на Търговско-промишлена палата- Благоевград, партньор по проект „Осигуряване на услуги за социално включване и заетост – „Мост за включване“, договор № BG05M9OP001-2.032-0068- C01,финансиран от Оперативна програма „Развитие на човешките ресурси“,...

ИНФОРМАЦИОННА КАМПАНИЯ

на Търговско-промишлена палата- Благоевград, партньор по проект „Осигуряване на услуги за социално включване и заетост – „Мост за включване“, договор № BG05M9OP001-2.032-0068- C01,финансиран от Оперативна програма „Развитие на човешките ресурси“, съфинансирана от Европейския съюз чрез Европейския социален фонд.

Тази информационна кампания цели да допринесе за повече разбиране сред работодателите и обществото за възможностите на хората с увреждания и позитивната им роля за обществеността. Целта на дейността по този проект е провеждането на добре структурирани и фокусирани информационни кампании сред работодателите и обществото за разкриване възможностите на хората с увреждания и засилване на социалната отговорност.

Информационната кампания се базира на резултатите от проведено анкетиране сред 50 фирми с цел отчитане на тяхното мнение и нужди.Тази конкретна информационна кампания ще засегне информация, свързана с маркетингови стратегии за социалното предприемачество.

Настоящият документ представя преглед на маркетингови стратегии и анализи, които имат значение за развитие на подкрепяща среда за функционирането на социалните предприятия в България.

1. Основно предназначение и ролята на маркетинга в социалното предприемачество Основно предназначение на маркетинга:

„Привличане и задържане на клиенти с цел осигуряване на печалба“

Маркетинговата стратегия е ключовият елемент в изграждането на устойчиво бизнес начинание.

Започва с изясняване на визията, мисията и ценностите на социалното предприятие, анализ на потенциалните потребители и конкуренти и изработване на пазарните детерминанти като продукт, цена, разположение и промоция. Управлението на ефективни системи за дистрибуция,

насърчаване и комуникация са важни фактори за постигане на желаното социално въздействие.

Маркетингът за социално предприемачество е социален и управленски процес, при който индивидите и групите получават това, което искат и се нуждаят чрез обмен на продукти и

ценности. Задачата на маркетинга е да идентифицира и дефинира конкретни пазари за конкретни продукти. Ако търговският маркетинг се стреми към печалба, то социалният се стреми към

социално добруване.

Маркетингови изследвания и анализи

Първата стъпка към успешното позициониране на новото бизнес начинание е да се проведе задълбочено маркетингово проучване, анализиращо кои ще бъдат съществуващите и потенциалните потребители на продуктите и услугите, какъв е размерът на пазара и кои са конкурентите.

Пазарът трябва да се анализира по отношение на демографското, социално-икономическото и географското разпределение и размера. Полезен въпрос, който трябва да бъде зададен на този етап, са:

• Към кого се насочвате?

• Какви са основните характеристики на целевата група?

• Колко хора искате да достигнете?

• Къде са тези хора?

Разбирането на конкуренцията ни помага да определим вашето конкурентно предимство и може би някои недостатъци и пропуски, които трябва да бъдат отстранени. Това също води до по-добро разбиране на клиента, така че да можете да позиционирате нашето предприятие за успех.

Разбирането на това, което предлагат конкурентите, колко таксуват, какви са основните им конкурентни предимства и силни търговски точки, ще даде представа какво трябва да се направи, за да се създаде по-добре насочена услуга или продукт. Дори ако вашият продукт е наистина уникален и предлага нещо, което никога досега не е предлагано, вие все още се състезавате с нещо друго за времето, парите и вниманието на целевата аудитория. Запознаването с моделите на потребление, стила на живот и процесите на вземане на решения ще ви даде здрава основа в

създаването на продукт или услуга, които най-добре отговарят на техните нужди и желания.

2. Четирите П на маркетинговия микс

„Четирите П“ е често срещано средство за анализ на маркетинговия микс на бизнес начинанието, въведено от Xxxxxxxx (1960 г.) и популяризирано от Xxxxx Xxxxxx в многобройните му

изследвания. Четирите П представляват продукта, цената, мястото и промоцията и цели да включва всички аспекти на процесите на производство и доставка по прост и удобен начин.

Продуктът или услугата, които са създадени чрез потребителски дизайн, са ядрото на

маркетинговата стратегия. Когато създавате продукта, трябва да помислите за основните му

качества, които го правят уникален и ценен за клиентите (основното предложение). Продуктът има някои физически атрибути, включително опаковката, докато услугата е по-нематериална и

абстрактна. Услугата за разлика от материалния продукт се произвежда, продава и консумира едновременно. Не може да се съхранява за бъдеща употреба. Възприемането за качеството на услугата е силно субективно и зависи както от доставчика на услугата, така и от получателя на услугата (крайния потребител). Пример: В случая на образователната услуга са важни не само квалификацията и експертизата на учителя / обучаващия, но и отношението и усилията, които стажантът влага в целия учебен процес.

На фигурата: Четирите П на маркетинговия микс

• Цената е ключов елемент, който определя не само конкурентоспособността на продукта / услугата, но и достъпността му до аудиторията, като по този начин отразява социалния

резултат от начинанието. Целта на социалното предприятие е да направи продукта или

услугата възможно най-достъпни, а това означава да предложи стойността, необходима за

постигане на желания социален резултат по най-достъпен начин. В същото време качеството не трябва да бъде компрометирано, за да се осигури по-ниска цена.

Оптимизирането на производствените разходи е ключът към успеха и в двете: постигане на максимални ползи за клиентите и осигуряване на финансова устойчивост на

предприятието. Но достъпността не зависи само от управлението на производствените разходи. Тя може да бъде постигната и чрез схеми за външно финансиране, творчески

плащания или дистрибуция. Всички тези аспекти трябва да бъдат отразени в маркетинга и бизнес плана.

Цената се отнася до това, което плащате за производство, популяризиране и разпространение на вашия продукт или услуга, докато ценообразуването се отнася до това, което таксувате вашите клиенти или клиенти.

В определени случаи цената на продукта или услугата може да бъде поставена под

себестойността на продукцията, ако други дейности или източници на приходи биха могли да я

субсидират и да осигурят финансовата жизнеспособност на предприятието. Те могат да включват дарения от набиране на средства, корпоративни спонсори или добавяне на множество дейности, генериращи приходи, които могат да покрият разходите си. Пример за последното е, когато една организация предлага множество продукти или услуги на множество клиентски сегменти, някои с по-голям марж на печалба от други. Това се нарича диференцирано ценообразуване и позволява на организацията да кръстосано субсидира артикулите с по-ниска цена, използвайки печалбите от артикулите с по-висока цена. Пример за диференциално ценообразуване е начисляване на различни такси в зависимост от нивото на доходите или социалния статус на потребителите или

използване на отстъпки за привличане на маргинализирани групи от хора. Винаги е добре да се

помни, че крайната цел на социалното предприятие не е максимизиране на финансовата печалба, а максимизиране на социалните ползи за целевата аудитория. Не става въпрос за извличане на

повече пари от начинанието, а за достигане до повече хора чрез намиране на по-добри решения за техните проблеми и предизвикателства.

• Промоцията се фокусира върху изграждането на отношения с потенциалните клиенти.

Ефективната промоция до голяма степен разчита на разбирането на поведението и

предпочитанията на клиентите и на ресурсите, които компанията има за реклама. Също така е важно да разберете социално-културните компоненти на изграждането на връзки с клиентите си. Какво е приемливо и желателно във вашата конкретна обстановка? Хората предпочитат електронни, хартиени или човешки / лични реклами? Ще работите чрез

съществуващите канали (например, пускане на реклами в супермаркети, вестници или уебсайтове) или рекламиране независимо (например изпращане на реклами чрез SMS, изпращане на имейл, преминаване от врата до врата и т.н.)? Оформянето на

промоционалната стратегия включва нейното фокусиране около поведенческите модели и стила на живот на клиента, наличните ви ресурси (т.е. екип и финансиране) и социалните

предпочитания и обичаи, в рамките на които работите (Chahine, 2016). Много компании

предлагат своя продукт или услуга безплатно за първоначални клиенти, за да ги закачат да се върнат. Друга често срещана практика е да предлагате пакети, като намалени цени за многократни покупки. Други предприятия предлагат промоции за многократни клиенти, когато въвеждат или препоръчват нови клиенти, като предоставят отстъпки и на двамата като стимул.

• Брандирането играе важна роля в процеса на популяризиране и рекламиране. Става въпрос за това как е представено социалното предприятие и как е предал желания

проектиран образ. Изборът на името на вашето социално предприятие е огромна част от това! Името на предприятието, логото, цветовете върху изображението, стилът, в който се представя информацията, дизайна на уебсайта, дори начина, по който вашият екип взаимодейства с клиентите – това са всички елементи на процеса на брандиране и

процесът на успешно позициониране на предприятието на пазара. Те формират

„идентичността“ на вашето начинание. Марката е първата възможност да предадете ценностите и визията на начинанието

3. „Герила маркетингът“ - да стъпим върху пържени картофки или да влезем в странен автобус

През последните години маркетингът не спира своето развитие и непрекъснато налага нови, по- иновативни методи за привличане на аудитория. Традиционните начини, включващи

нестандартни картини, xxxxxxxx ниски цени, умиляващи животни и малки деца, продължават да се използват, но те невинаги гарантират успеваемост. Ефективната маркетинг стратегия не зависи също и от размера на бюджета. Съществуват редица реклами, които са създадени с минимален

бюджет, но крайният резултат от тях е много по-добър, отколкото кампании, в които са използвани голямо количество средства.

На по-късен етап маркетолозите ни предлагат да стъпим върху пържени картофки или да

преминаваме пропасти, докато ходим по улицата. В България тези нестандартни „партизански“

подходи все още не са достатъчно развити, но вече създадени, определено задържат вниманието на българина. Точно тези необичайни методи принадлежат към т.н. „Герила маркетинг“ (от

английски ез. “Guerilla marketing”) или както е споменато по-горе „партизански“

маркетинг. Терминът произлиза от guerrilla warfare, което е вид боесражение с нетипични тактики за постигане на целите. С две думи, това представлява рекламна стратегия, чиято цел е да

представи продукта/лицето по нетрадиционен начин с възможно най-малък бюджет. Основното средство в Герила е въображението, което успява да привлече повече публика. Този вид

маркетинг се среща най-често по улиците, търговските центрове, паркове, плажове или най-общо казано, там, където достъпът на хора е лесен.

Името, с което свързваме навлизането на този вид маркетинг е Xxxx Xxxxxx Xxxxxxxx. Той е автор на най-продаваната от поредицата книги за маркетинг „Герила маркетинг“. Идеята за

написването идва след като част от неговите студенти проявяват желание да открият четиво, което представя евтин начин за създаване на рекламна стратегия. След като се оказва се, че почти всички книги са предназначени за хора с големи финансови възможности, Xxxxxxx решава да

опише нов метод за реклама, който не изисква толкова много средства.

Разликите в традиционния вид маркетинг и “guerilla“ се състоят в начините, по които посланието достига до потребителя. Една от целите е да се постигне емоционално въздействие, което да

остави следа в съзнанието на хората. Важно е да се открие най-подходящото време и място, за да има ползва от „партизанската“ стратегия.

Buzz маркетингът е най-често срещаният. Неговата цел е да накара интернет потребителите да

говорят за марката/продукта. Той е най-ефективен, когато компанията не плаща на аудиторията, за да коментира рекламираната стока, а хората свободно изразяват оригинални мнения.

Уличният „Герила маркетинг“ може би остава един от най-интересните и нестандартни начини за реклама. Тъй като на обществените места се събират големи групи от хора, той се превръща в

един от най-ефективните начини за привличане на публика. Често ставаме част от „партизанския“ маркетинг“ , когато се качим в облепените по всякакви начини градски автобуси.

Социални медии и социален нетуъркинг

Социалната мрежа е група от хора, обединени от нещо, което имат общо (семейство, приятели, колеги и т.н.). Когато общувате с някого в някоя от социалните си мрежи, правите вид социален нетуъркинг.

Социалните мрежи са мощни инструменти в социалното предприемачество. Уеб базираната

платформа за социални мрежи се нарича също социални медии като (Durieux et Xxxxxxxx, 2010):

• Блогове: Онлайн индивидуални или групови платформи с възможност за обратна връзка и разговори на живо;

• Дискусионни табла: Сайтове, предназначени да насърчават разговорите по конкретни теми, често свързани с продукти или услуги;

• Услуги за социални отметки: Места за споделяне и обсъждане на любими връзки и други онлайн ресурси, често фокусирани върху конкретни теми;

• Facebook (xxx.xxxxxxxx.xxx): Xxxxxx популярен сайт за социални мрежи, който се върти около социалната мрежа на всеки участник (наричани приятели) и дава възможност на всички да споделят своите мисли и наблюдения, заедно със снимки, видеоклипове, връзки и друго съдържание;

• LinkedIn (xxx.xxxxxxxx.xxx): Бизнес-ориентиран мрежов сайт, в който разширявате

социалната си мрежа, за да включите вашите контакти, плюс техните контакти и техните контакти;

• Meetup (xxx.xxxxxx.xxx): Мрежа от повече от 5 милиона членове, които се срещат в реалния свят поради споделения си интерес или обстоятелства (например нови майки, екологични активисти или любители на книги);

• Skype (xxx.xxxxx.xxx): Безплатна комуникационна платформа, която има възможности и функции на телефон, чат и видео емисии на живо;

• Twitter (xxx.xxxxxxx.xxx): Услуга за „микроблогинг“, при която потребителите пишат кратки съобщения и търсят теми, които се обсъждат;

• Wikis: Генерирани от потребителя центрове за знания, създадени от потребители, където хората споделят и обсъждат това, което знаят по дадена тема;

• YouTube (xxx.xxxxxxx.xxx): Огромен онлайн сайт за видео споделяне, където потребителите публикуват видеоклипове, а зрителите отговарят с коментари;

• Instagram- най-голямата платформа за споделяне, рекламиране, инфлуенсъри, която може да се използва за целите на социалните предприятия