Contrato de servicios para la coordinación y comercialización de espacios y productos publicitarios en Mercasevilla 2021/421
Contrato de servicios para la coordinación y comercialización de espacios y productos publicitarios en Mercasevilla | 2021/421 |
A: DIRECCIÓN GERENTE DE MERCASEVILLA
DE: DIRECCIÓN DE MERCADOS DE MERCASEVILLA
Fecha: 24/09/2021
Ref.: Expdte. Contratación: 2021/421
MEMORIA DE NECESIDADES – Solicitud de aprobación del inicio de la contratación de los servicios para la coordinación y comercialización de espacios y productos publicitarios en Mercasevilla a través de procedimiento negociado sin publicidad
NATURALEZA, EXTENSIÓN, IDONEIDAD DEL CONTRATO Y MOTIVACIÓN DE LAS NECESIDADES A CUBRIR
El objeto de la presente licitación es la contratación con MERCASA de los servicios de comercialización, planificación, coordinación y seguimiento de la explotación publicitaria en régimen de exclusividad de los diferentes soportes y espacios publicitarios de MERCASEVILLA.
Este contrato tiene naturaleza privada y se rige por el presente Pliego de Cláusulas Particulares y Técnicas, por las Instrucciones Internas de Contratación de MERCASEVILLA, por lo dispuesto en la Ley 9/2017, de 8 de noviembre, de Contratos del Sector Público, por la que se transponen al ordenamiento jurídico español las Directivas del Parlamento Europeo y del Consejo 2014/23/UE y 2014/24/UE, de 26 de febrero de 2014 (en adelante LCSP) y sus disposiciones de desarrollo en cuanto resulten de aplicación a las entidades del sector público que no tienen la condición de poder adjudicador y, supletoriamente, por el Derecho privado.
El CPV del contrato es el siguiente:
• | 79340000-9 | Servicios de publicidad y de marketing |
• | 79341200-8 | Servicios de gestión publicitaria |
• | 79341400-0 | Servicios de campañas de publicidad |
• | 79420000-4 | Servicios relacionados con la gestión |
EN EL CASO DE CONTRATACIÓN DE SERVICIOS: JUSTIFICACIÓN DE LA INSUFICIENCIA DE MEDIOS:
Para esta necesidad, MERCASEVILLA no dispone de los medios necesarios para satisfacer la presente contratación por lo que precisa de estos servicios y se propone la contratación a través de una empresa externa.
Para esta contratación de servicios se adjunta el Informe de Insuficiencia de Medios firmado por el DIRECTOR GERENTE.
DIVISIÓN EN LOTES
No procede la división del objeto de contratación en lotes, pues de conformidad con el artículo
99.3.b) de la Ley de Contratos del Sector Público, dificultaría la correcta ejecución del mismo desde el punto de vista técnico, por la interconexión que las diferentes tareas objeto de prestación.
JUSTIFICACIÓN DE LA ELECCIÓN DEL PROCEDIMIENTO DE ADJUDICACIÓN
La adjudicación se realizará, ordinariamente utilizando una pluralidad de criterios de adjudicación basados en el principio de mejor relación calidad-precio, y utilizando el
Procedimiento Negociado sin publicidad, y, siendo necesario, para conseguir la mejor calidad-precio, la valoración cualitativa de los servicios objetos del contrato.
El artículo 168.a).2º de la Ley 9/2017, de 8 de noviembre, de Contratos del Sector Publico, por la que se transponen al ordenamiento jurídico español las Directivas del Parlamento Europeo y del Consejo 2014/23/UE y 2014/24/UE, de 28 de febrero de 2014, contempla que “Los órganos de contratación podrán adjudicar contratos utilizando el procedimiento negociado sin la previa publicación de un anuncio de licitación en los contratos de obras, suministros, servicios, concesión de obras y concesión de servicios, cuando las obras, los suministros o los servicios solo puedan ser encomendados a un empresario determinado, por alguna de las siguientes razones: que el contrato tenga por objeto la creación o adquisición de una obra de arte o representación artística única no integrante del Patrimonio Histórico Español; que no exista competencia por razones técnicas; o que proceda la protección de derechos exclusivos, incluidos los derechos de propiedad intelectual e industrial.
La no existencia de competencia por razones técnicas y la protección de derechos exclusivos, incluidos los derechos de propiedad intelectual e industrial solo se aplicarán cuando no exista una alternativa o sustituto razonable y cuando la ausencia de competencia no sea consecuencia de una configuración restrictiva de los requisitos y criterios para adjudicar el contrato.”.
En el caso concreto que nos ocupa, la configuración del modelo español de Mercasa-Red de Mercas responde al objetivo de optimizar la eficiencia del servicio público que se presta al conjunto de operadores de la cadena alimentaria, desde la producción al consumo, y por extensión al conjunto de la población, destinataria final de los alimentos que se comercializan en sus instalaciones.
La estructura societaria de las 24 Mercas de la Red Mercasa incluye la participación accionarial de Mercasa en todas ellas, junto a los Ayuntamientos respectivos de las 24 ciudades en que están instaladas.
La presencia de Mercasa incluye una participación muy activa en la gestión cada Merca, como socio tecnológico comprometido con los objetivos estratégicos y los resultados empresariales derivados del servicio que se presta a las empresas mayoristas de alimentos frescos y de otras actividades complementarias que operan desde las instalaciones de cada Merca, siempre bajo el concepto de Red.
El concepto de servicio con el que se trabaja en la Red de Mercas incluye también, por parte de Mercasa, una implicación permanente y creciente en la búsqueda de actividades comunes, que redunden en la obtención de los mejores resultados económicos posibles, permitiendo así la mejora e innovación permanente de las instalaciones de las Mercas.
Se trata, en definitiva, de trabajar desde el concepto de economía de red, favorecido por la presencia de Xxxxxxx en todas las Mercas en su condición de accionista de cada una de las mismas, compartiendo los mejores avances en tecnología de servicios comerciales y logísticos, además de todas aquellas iniciativas comunes que redunden en beneficio de toda la Red y, por ende, de la ciudadanía o destinatarios finales.
Entre estas últimas, destaca la gestión común de los espacios y productos publicitarios de la Red de Mercas, cuya coordinación a través de Mercasa garantiza la optimización de resultados a nivel operativo, funcional y económico, consecuencia de las ventajas evidentes que supone la comercialización de todos los espacios y soportes publicitarios bajo el concepto de circuito publicitario, consiguiendo de esta forma una fuerza comercial y de atracción para clientes potenciales que de ninguna manera se alcanzaría mediante la gestión individual de cada Merca.
Entre las razones técnicas que soportan esta memoria justificativa destacan especialmente:
- La garantía técnica que aporta Mercasa y el modelo de gestión conjunta y coordinada por Mercasa en toda la Red de Mercas para la captación de campañas y otras acciones publicitarias a nivel nacional; que resultarían inviables en otros modelos de gestión individual por parte de un tercero, Merca a Merca. Si el servicio fuera ejecutado por una o varias entidades distintas a Mercasa, esa eficiencia no se conseguiría ya que todas esas entidades tendrían distintos modelos de gestión que habría que coordinar y poner en común desde los Mercas, con la inversión de tiempo y recursos económicos que ello conllevaría, y el consiguiente coste económico adicional que habría que asumir.
- La participación de Mercasa en el capital social de cada Merca y su acceso directo a la dirección de cada unidad alimentaria de la red, unidos al referido modelo de gestión conjunta y coordinada por aquélla, permite que se logre una eficiencia a nivel técnico, operativo y económico para ejecutar el servicio, optimizando así su prestación para los Mercas y la Red; y, por lo tanto, que se haga un buen uso de los recursos de cada Merca, evitando incurrir en costes adicionales que, mediante la intervención centralizada de Mercasa, pueden ser evitados.
- La participación de cada Merca en el circuito publicitario de la Red de Mercas hace que los anunciantes tengan a su alcance un perfil de público objetivo muy concreto. Formar parte de este circuito garantiza que los anunciantes tengan la masa crítica suficiente para poder realizar inversiones publicitarias de manera conjunta en toda la Red de Mercas.
- Mercasa, a través de la Red de Mercas, con un tráfico anual de más de 18 millones de vehículos, permite generar el volumen de impactos necesarios que demandan las empresas anunciantes de alimentación, automoción, banca, etc., para invertir en cada Merca en concreto, que de otra manera no sería posible, ya que no generaría la visibilidad global que buscan las grandes marcas.
- Mercasa cuenta con un equipo multidisciplinar especializado en el entorno de la gestión de estructuras de Red, con una amplia trayectoria, incluida una Dirección de Desarrollo Corporativo y RRII que cuenta con la experiencia, los recursos y medios necesarios para llevar a cabo la gestión, coordinación y control de la explotación publicitaria en la Red de Mercas, toda vez que, encontrándonos ante un sector que se caracteriza por su carácter competitivo, es necesario disponer del conocimiento y estructuras jurídico-comerciales adecuadas para poder ejecutar el contrato desde la optimización de recursos.
- Con estos medios, Mercasa coordina el seguimiento de las campañas de publicidad que se vayan contratando para toda la Red de Mercas, considerando todos los procesos, desde la gestión comercial previa a la contratación hasta la facturación final y gestión de cobros,
incluido el análisis previo de idoneidad de cada campaña, la distribución de espacios y periodos de ejecución en cada Merca, la comunicación necesaria para el buen desarrollo de cada acción, tramitación de permisos, asegurar el cumplimiento de la normativa de prevención de riesgos laborales, soporte tecnológico para las campañas en soportes digitales, etc. Gracias a dicha coordinación “única” se evita incurrir en costes adicionales para efectuar el seguimiento de las campañas, lo que sucedería si se dispone de distintos contratistas.
- El refuerzo desde la gestión conjunta de la Red de Mercas para la captación y gestión de campañas locales, teniendo en cuenta, además, que Mercasa da soporte y apoyo jurídico, financiero y de negocio a toda la Red de Mercas, lo que permite potenciar aún más la eficiencia en la gestión del Contrato al prestarse el servicio de forma conjunta sin necesidad de “disgregar” las distintas actividades que pueden ser necesarias a tal efecto, lo que conlleva que se supriman costes que tendrían que ser asumidos si el servicio no lo llevase a cabo Mercasa.
En tal sentido, una vez constatada la práctica imposibilidad técnica de que otro operador económico alcance los resultados previstos al no existir alternativa razonable en el mercado por los motivos expuestos, se justifica la contratación por parte de Mercasevilla a Mercasa, mediante un procedimiento negociado sin publicidad por razones técnicas, facultando así a Mercasa a realizar a continuación el procedimiento correspondiente para la contratación de una empresa especializada que desarrolle, bajo la coordinación de Mercasa, la gestión comercial de los espacios y productos publicitarios de la Red de Mercas.
En definitiva, se procede a la utilización del procedimiento negociado sin publicidad por razones de exclusividad técnica, que impiden que otro operador económico alcance los resultados previstos.
Por tanto, no existe competencia por las razones técnicas expuestas; no existiendo otra alternativa o sustituto razonable como consecuencia de una configuración restrictiva de los requisitos y criterios para adjudicar el contrato, se justifica de esta manera que solo pueda encomendarse a Mercasa la ejecución del presente contrato en aplicación del arriba citado artículo 168.a).2º de la Ley 9/2017, de 8 de noviembre, de Contratos del Sector Publico, por la que se transponen al ordenamiento jurídico español las Directivas del Parlamento Europeo y del Consejo 2014/23/UE y 2014/24/UE, de 26 de febrero de 2014).
PLAZO DE DURACIÓN DEL CONTRATO /LUGAR DE EJECUCIÓN O ENTREGA:
La duración del contrato es de 36 meses, pudiéndose realizar 2 prórrogas más de 12 meses
cada una.
La prórroga se acordará por el órgano de contratación y será obligatoria para el empresario, para cuya efectividad se establece un preaviso de dos meses de antelación a la finalización del plazo de duración del contrato.
En ningún caso podrá producirse la prórroga por el consentimiento tácito de las partes.
CLASIFICACIÓN, SOLVENCIA ECONÓMICA Y FINANCIERA Y TÉCNICA O PROFESIONAL
Clasificación:
No se exige clasificación.
Solvencia económica y financiera:
La solvencia económica y financiera del empresario deberá acreditarse por uno o varios de los medios siguientes:
1. Justificante y último recibo de la existencia de un seguro de indemnización por responsabilidad civil por importe de 1.000.000 € con las siguientes coberturas:
Responsabilidad civil patronal de 300.000 € Responsabilidad civil subsidiaria de 1.000.000 €
La acreditación de este requisito se efectuará por medio de certificado expedido por el asegurador, en el que consten los importes y riesgos asegurados y la fecha de vencimiento del seguro, y mediante el documento de compromiso vinculante de suscripción, prórroga o renovación del seguro, en los casos en que proceda.
Solvencia técnica
La solvencia técnica se acreditará por los siguientes medios:
a) Relación de los principales servicios realizados (del mismo tipo o naturaleza al que corresponde el objeto del contrato) en el curso de los tres últimos años que incluya importe, fechas y el destinatario público o privado, de los mismos.
CRITERIOS DE ADJUDICACIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE FÓRMULAS APLICABLES
1 | Criterios evaluables de forma automática | 75 puntos |
1 | Porcentaje de comisión en las campañas: 1) Campañas sin condicionante especial (25 puntos) 2) Campañas en Pantallas Digitales propiedad de Mercasevilla (25 puntos) 3) Campañas con clientes aportados por Mercasevilla, con independencia del tipo xx xxxxxxx (25 puntos) 𝑃𝑛 = 25 ∗ (1 − 𝐶𝐶𝐶𝑛−𝐶𝑆𝑒) 𝐶𝑀 Pn = Puntuación COn = Comisión Oferta de empresa a valorar CSe = Comisión ofertada más Económica CM = Comisión máxima indicada en el apartado 6 del PCP | |
2 | Criterios sujetos a juicio de valor | 25 puntos |
Se valorará la memoria detallada con la relación de servicios a realizar por parte del adjudicatario. I.Coordinación de los trabajos de planificación, seguimiento y control de los procesos para la contratación de las campañas publicitarias. (13 PUNTOS) II. Coordinación de los trabajos de desarrollo y ejecución de las campañas publicitaria contratadas para MERCASEVILLA. (12 PUNTOS) | ||
FASE DE NEGOCIACIÓN Se sigue el procedimiento de licitación NEGOCIADO mediante la solicitud de una única oferta, configurado en dos fases. En la primera fase la empresa licitadora invitada presentará la documentación que se señala en el Pliego de Cláusulas Particulares y su Oferta inicial en el plazo señalado en la cláusula décima de este pliego. Tras la presentación por parte de la empresa candidata invitada de su proposición xx xxxxxxx, y verificado que la Oferta cumple con las especificaciones xxx Xxxxxx de Prescripciones Técnicas, se negociará con la misma las siguientes cuestiones: Xxxxxx. El precio propuesto mediante descuento directo sobre la comisión ofertada. En todo caso, no se negociarán los requisitos mínimos de la prestación objeto del contrato. Esta fase de negociación durará como máximo 5 días, al término de los cuales, o con anterioridad si se llega antes a un acuerdo, la empresa licitadora deberá fijar su propuesta en firme o se plasmará la misma en Informe. al respecto. De la fase de negociación deberá de dejarse constancia documental en el expediente. Fijados los términos del acuerdo, tras la negociación y verificado que la oferta cumple con las exigencias xxx Xxxxxx de Prescripciones Técnicas, se propondrá en su caso, al Órgano de Contratación, la adjudicación del contrato en los términos resultantes de la negociación. | ||
MODIFICACIONES CONTRACTUALES PREVISTAS
No se prevén modificaciones.
PRESUPUESTO BASE DE LICITACIÓN Y VALOR ESTIMADO DEL CONTRATO:
Valor Estimado del Contrato: El valor estimado del contrato no puede ser determinado con carácter previo a la licitación, pues la contraprestación a percibir por el adjudicatario por los servicios de coordinación y comercialización en exclusiva de los espacios publicitarios de Mercasevilla, será el porcentaje que oferte como comisión máxima, sobre los importes brutos que se facture a los clientes beneficiarios de las campañas publicitarias una vez realizado el reparto entre las Mercas participantes de cada campaña, en función del tipo xx xxxxxxx, y que no podrá exceder de los siguientes porcentajes:
TIPO XX XXXXXXX CONFORME AL PPT | COMISIÓN MÁXIMA |
1) Campañas sin condicionante especial (cualquiera de las no incluidas en los puntos 2 y 3) | 52 % |
2) Campañas en Pantallas Digitales propiedad de Mercasevilla | 49 % |
3) Campañas con clientes aportados por Mercasevilla, con independencia del tipo xx xxxxxxx | 48 % |
Presupuesto Base de Licitación: El presupuesto base de licitación no puede ser determinado con carácter previo a la licitación, por el mismo motivo expuesto para el valor estimado.
IVA: Se aplicará el IVA que corresponda conforme a la legislación vigente.
No obstante, el contrato no genera gasto alguno puesto que el adjudicatario será retribuido mediante las comisiones que se le haya de satisfacer en función de las campañas contratadas.
Propone: DIRECCIÓN DE MERCADOS DE MERCASEVILLA |
Aprobado por el órgano de contratación: |
XXXX XXXXX XXXXXX - 75402139C
Firmado digitalmente por XXXX XXXXX XXXXXX - 75402139C
Fecha: 2021.09.27
08:15:41 +02'00'