DEUR

DIE LEWENSTYLTIPERING VAN ’N IMPULSIEWE STUDENTE-AANKOPER

DEUR

L ROUX

Tesis ingelewer ter gedeeltelike voldoening aan die vereistes vir die graad van Magister in Ekonomiese en Bestuurswetenskappe

aan die Universiteit van Stellenbosch

STUDIELEIER: DR X XXXXXXXXXX

DESEMBER 2007

STELLENBOSCH

VERKLARING

Ek, die ondergetekende, verklaar hiermee dat die werk in hierdie tesis vervat, my eie oorspronklike werk is en dat ek dit nie vantevore in die geheel of gedeeltelik by enige universiteit ter verkryging van ‘n graad voorgelê het nie.

………………………………………. X Xxxx

Datum: ……………………………..

OPSOMMING

Lewenstyl bied ‘n uitgebreide en omvattende beeld van verbruikers se gedrag en die motiewe onderliggend aan die aankope van verbruikers. Impulsiewe aankoopgedrag is ‘n komplekse fenomeen en ‘n studierigting waarin beperkte navorsing in Suid- Afrika gedoen is. Hierdie studie poog om ondersoek in te stel na die lewenstyl van ‘n impulsiewe studente-aankoper en om xxx gevolglik ‘n lewenstyltipering van hierdie student te doen.

‘n Totaal van 499 respondente het aan hierdie studie deelgeneem. Die steekproef is uit jong verbruikers in die ouderdomsgroep 17 tot 33 jaar geneem. Die studente was meerendeels voorgraads voltyds ingeskrewe studente.

Hierdie studie was verkennend en beskrywend van aard. Data is deur middel van ‘n elektroniese webgebaseerde-opname versamel. Die vraelys is tydens ‘n loodsstudie getoets. Die vraelys is geprogrammeer en vir ‘n tydperk van drie weke op die portaal van die studente aan die betrokke tersiêre instansie geplaas. Die vraelys het uit vier afdelings bestaan. Die kontrole van die deelnemers aan die elektroniese opname is in ooreenstemming met die steekproefseleksiekriteria opgestel.

Faktorontleding en Cronbach se koëffisiënt alfa is gebruik om die geldigheid en interne konsekwentheid van die vraelys te ondersoek. Deur gebruik xx xxxx van gemiddelde tellings en standaardafwykings is die data in drie groepe verdeel. Om die bestaande lewenstyldimensies van die studente te bepaal, is die Aktiwiteite, Belangstellings en Opinie-stellings (AIO-stellings) aan faktorontleding onderwerp. Die faktormatriks is volgens die skuinsas-rotasietegniek met behulp van die Direct Oblimin-metode geroteer. Vyf aktiwiteite-en-belangstellingsfaktore en twee opiniefaktore is uit die data verkry. Xxxxxxxxxx tellings en standaardafwykings is vir al die geldige lewenstyleienskappe bereken. Die frekwensie van impulsiewe aankoopgedrag is deur middel van frekwensieverspreiding gemeet. Xxxxxxx xx produk-moment korrelasiekoëffisiënt-ontleding is op die data toegepas om die korrelasies tussen die onderskeie veranderlikes, naamlik lewenstyl en impulsiewe aankoopgedrag, te bepaal. Meervoudige ontleding van variansie (MANOVA) en

enkelvoudige ontleding van variansie (ANOVA) is gebruik om verskille tussen die groepe te bepaal.

Die belangrikste aktiwiteite-en-belangstellingsfaktore wat geïdentifiseer is, sluit klereaankope/klere-spesifieke lewenstyl, sosiale interaksie, mediaverbruik, modieuse klereaankope/modieuse klere-lewenstyl en xxxx en kulturele aktiwiteite en belang- stellings in. Die belangrikste opiniefaktore sluit positiewe toekomsvisie en belangrik- xxxx van opleiding in. Die opiniefaktore het egter nie statisties beduidend tussen die groepe onderskei nie en is gevolglik nie in die tipering van die groepe gebruik nie.

Drie groepe studenteverbruikers is geïdentifiseer, gebaseer op die respondente se persepsie van hul lewenstyl en impulsiewe aankoopgedrag. Die drie groepe is xxxx volg gekategoriseer:

Groep 1: Nie-impulsiewe kopers – Nie-impulsiewe Konserwatiewes/ Tradisioneles

Groep 2: Lae impulsiewe kopers – Gematigdes

Groep 3: Hoë impulsiewe kopers – Impulsiewe Tendensaanwysers

Die drie groepe het volgens hul impulsiewe aankoopgedrag en aktiwiteite en belangstellings verskil. Die volgende aktiwiteite en belangstellingseienskappe is oor die algemeen die hoogste aangeslaan: klereaankope/klere-spesifieke lewenstyl, sosiale interaksie en mediaverbruik. Die aktiwiteite en belangstellings wat beduidend tussen die groepe onderskei, kan moontlik aan kleinhandelaars waardevolle inligting bied om marksegmente te identifiseer en om aan die behoeftes van die onderskeie verbruikersgroepe te voldoen.

Jong Suid-Afrikaanse verbruikers behoort nie as ‘n homogene groep verbruikers beskou te word nie. Die Suid-Afrikaanse mark is hoogs kompeterend met ‘n wye reeks xxxxxxx en produkte wat op ‘n spesifieke segment xxxxx xxx word om sodoende ‘n impak op aankope en spesifiek impulsiewe aankope uit te oefen. Die kleinhandelaar en bemarker behoort derhalwe nie hierdie tipe aankoopgedrag xxxxxx xx skat nie.

Implikasies vir die kleinhandelsektor en bemarker is gestel en aanbevelings vir verdere navorsing word gemaak ten einde toekomstige navorsing op ‘n wetenskaplik gefundeerde wyse op die gebied van impulsiewe aankoopgedrag en lewenstyl aan te moedig.

ABSTRACT

Lifestyles offer a comprehensive view of behaviour and the motives that underlie many of the purchases made by consumers. Impulsive buying behaviour is a complex phenomenon, and it has not yet been actively researched within a South African context. The aim of this study was to investigate the lifestyle of an impulsive student buyer, and to compile a lifestyle profile of such a buyer.

A total of 499 respondents from the particular tertiary institution participated in the study. The sample population reflected young consumers in the age group 17 to 33 years. The students were mostly undergraduates studying in a full-time capacity.

This study was exploratory and descriptive in nature. An electronic web-based survey was used as the method of data gathering. The survey was programmed and posted for a period of three weeks on the student portal of the tertiary institution where the survey was conducted. The validation of participation in the electronic survey was done in accordance with the requirements of the sample selection criteria.

The questionnaire was tested during a pilot study. Factor analysis and Xxxxxxxx’x coefficient alpha was used to assess the validity of the questionnaire and to determine its internal consistency. Mean scores and standard deviations were computed to divide the data into three groups. To determine the current lifestyle dimensions of the students, the Activities, Interests and Opinion statements (AIO- statements) were factor analyzed. The factor matrix was rotated by means of an oblique rotation of axes, making use of the Direct Oblimin rotation technique. This resulted in a solution of five activity and interest factors, and two opinion factors. Mean scores and standard deviations were computed for all the valid life style characteristics. The frequency of impulsive shopping was measured through frequency distribution. Xxxxxxx’x product moment correlation coefficient analysis was performed between the differentiating variables, namely lifestyle and impulsive shopping behaviour to establish the relationship between these variables.

Multivariate analysis of variance (MANOVA) and univariate (one way) analysis of variance (ANOVA) were used to determine differences between the groups.

The five activity and interest factors that were identified, included clothes shopping/clothing specific lifestyle, social interaction, media usage, fashion oriented clothes shopping/fasion oriented clothing lifestyle, and cultural activities and interests. The two opinion factors identified, were positive vision for the future and importance of training/education. However, the opinion factors did not differ in terms of statistic significance between the groups, and was therefore not used in the consequent typology of the groups.

Three groups of student consumers were identified based on the respondents’ perceptions of their activities and interests, and impulsive shopping behaviour. The students were categorized into the following three groups:

Group 1: Non-impulsive shoppers – Non-impulsive Conservatives/ Traditionalists

Group 2: Low impulsive shoppers – Moderates

Group 3: High impulsive shoppers – Impulsive Trendsetters

The three groups differed in terms of their activities and interests, and impulsive shopping behaviour. The following activities and interests characteristics were considered important: clothes shopping/clothing specific lifestyle, social interaction and media usage. The activities and interests factors that are responsible for differences between the groups could provide retailers with valuable means to identify market segments, and to satisfy their specific needs.

Young South African consumers should not be considered as a homogeneous group of consumers. The South African market is a highly competitive environment providing a wide variety of shops and products to consumers which can be targeted at a specific segment to exert an impact on shopping and specifically impulsive shopping. Therefore the retailer and marketer ought not to underestimate this type of shopping behaviour.

Implications for retailers and marketers are stated and recommendations for future research are suggested in order to encourage further investigation in a scientific manner in the field of impulsive shopping behaviour, and lifestyle.

BEDANKINGS

Graag wil ek my opregte dank en waardering teenoor die volgende persone uitspreek waarsonder hierdie tesis nie moontlik sou wees nie.

• My studieleier, dr Z Dannhauser, vir haar professionele xxxxxxx, ondersteuning, praktiese xxxxx en belangstelling in hierdie studie.

• Me M Treurnicht vir die programmering van die vraelys en opstel van die databasis vir hierdie studie.

• Me X xx Xxxx vir haar onbaatsugtige hulp met die statistiese verwerking van die data, haar deurlopende praktiese xxxxx asook vir die tegniese versorging van die tesis.

• Xxxx XX Xxxxxx vir xx xxxx met betrekking tot die statistiese verwerking van die data.

• My werkgewer en kollegas vir hul ondersteuning en belangstelling in hierdie studie.

• Jurie vir sy aanmoediging en ondersteuning gedurende die skryf van hierdie tesis.

INHOUDSOPGAWE

BLADSY

Verklaring i

Opsomming ii

Abstract v

Bedankings viii

Inhoudsopgawe ix

Lys van tabelle xvii

Lys van figure xx

Lys van bylae xxii

HOOFSTUK 1: INLEIDING

1.1 Inleiding en motivering vir die studie 1

1.2 Definiëring van sleutelkonsepte 10

1.3 Navorsingsprobleem en –doelwitte 13

1.4 Konseptuele raamwerk 13

1.5 Navorsingsdoelwitte 15

1.6 Oorsig oor die metodologie wat gevolg is 16

1.7 Struktuur van die tesis 17

1.8 Begrensing van die omvang van die studie 18

1.9 Hoofstuksamevatting: Hoofstuk 1 19

HOOFSTUK 2: LITERATUURSTUDIE

2.1 Inleiding 20

2.2 Impulsiewe aankoopgedrag 21

2.2.1 Inleiding 21

2.2.2 Definiëring en operasionalisering van impulsiewe

aankoopgedrag 21

2.2.3 Die aard van impulsiewe aankoopgedrag 31

2.2.4 Kenmerke van impulsiewe aankoopgedrag en

eienskappe van ’n impulsiewe aankoper 32

2.2.5 Faktore wat impulsiewe aankoopgedrag beïnvloed 34

2.2.5.1 Die invloed van produkverwante faktore op

impulsiewe aankoopgedrag 34

2.2.5.1.1 Klere as impulsiewe aankoopproduk 35

2.2.5.2 Die invloed van verbruikerseienskappe op

impulsiewe aankoopgedrag 37

2.2.5.2.1 Impulsiewe aankoopgedrag as ’n individuele

eienskap – impulsiewe aankoopgeneigdheid 38

2.2.5.2.2 Die verbruiker xx xxx of gemoedstoestand 39

2.2.5.2.3 Genotsugtige verbruik en die genot van

aankope 41

2.2.5.2.4 Selfidentiteit en identifisering met die produk 43

2.2.5.2.5 Demografiese faktore 45

2.2.5.3 Die invloed van tyd as situasionele faktor op

impulsiewe aankoopgedrag 48

2.2.5.4 Die invloed van bemarkingsfaktore op impulsiewe aankoopgedrag 49

2.2.6 Samevattende opmerkings 50

2.3 Moderator veranderlikes by impulsiewe aankoopgedrag 50

2.3.1 Normatiewe evaulerings 50

2.3.2 Kultuur 53

2.4	Meting van	impulsiewe aankoopgedrag	55
	2.4.1	Metodes	55
	2.4.1.1	Kwantitatiewe en kwalitatiewe navorsingsmetodes	55
	2.4.1.2	Kwalitatiewe navorsingsmetodes	58
	2.4.1.3	’n Kwantitatiewe navorsingsmetode	60
	2.4.2	Meetinstrumente	62
	2.4.3	Samevattende opmerkings	66

2.5 Lewenstyl 67

2.5.1 Inleiding 67

2.5.2 Definiëring van lewenstyl 67

2.5.3 Meting van lewenstyl 73

2.5.3.1 Inleiding 73

2.5.3.2 Metodes van meting 74

2.5.3.3 Meetinstrumente van xxxxxxxxx 79

2.5.3.3.1 VALS 79

2.5.3.3.2 Meting van xxxxxxxxxxxxxx (Living Standards

Measure – LSM) 87

2.5.3.3.3 Lewenstylvlakke (Lifestyle Levels) 94

2.5.4 Samevattende opmerkings 99

2.6 Hoofstuksamevatting: Hoofstuk 2 100

HOOFSTUK 3: NAVORSINGSMETODOLOGIE

3.1 Inleiding en herbevestiging van doelstellings 102

3.2 Die navorsingsontwerp 104

3.3 Seleksie van die steekproef vir die loodsstudie en hoofstudie 105

3.4 Die loodsstudie 107

3.4.1 Inleiding 107

3.4.2 Die vraelys as meetinstrument 109

3.4.3 Die daarstelling van die itempoel 110

3.4.4 Seleksie van die steekproef vir die loodsstudie 115

3.4.5 Vraelysadministrasie en versameling van die data vir

die loodsstudie 115

3.4.6 Etiese oorwegings 116

3.4.7 Kodering van die data 116

3.4.8 Statistiese ontledings en resultate van die loodsstudie 116

3.4.8.1 Frekwensieverspreidings van die demografie van die

loodsstudie se respondente 116

3.4.8.2 Loodsstudie betroubaarheid 118

3.5 Webgebaseerde opnames 120

3.5.1 Inleiding 120

3.5.2 Kriteria vir die gebruik van ’n webgebaseerde

elektroniese opname 120

3.5.3 Voordele verbonde aan die gebruik van

webgebaseerde opnames 123

3.5.4 Nadele verbonde aan die gebruik van webgebaseerde

opnames 125

3.5.5 Stappe om vertroulikheid met die gebruik van

webgebaseerde opnames te handhaaf 127

3.5.6 Xxxxxx xxx xxxxx 128

3.6 Die hoofstudie 129

3.6.1 Inleiding 129

3.6.2 Die meetinstrument 130

3.6.3 Seleksie van die steekproef vir die hoofstudie 130

3.6.4 Vraelysadministrasie en versamelling van die data vir

die hoofstudie 130

3.6.4.1 Inleiding 130

3.6.4.2 Die navorsingswebblad 131

3.6.4.3 Uitnodiging vir deelname aan die studie 132

3.6.4.4 Toegang tot die vraelys 132

3.6.4.5 Die invul van die vraelys 132

3.6.4.6 Die uitleg van die vraelys 133

3.6.5 Betroubaarheid, geldigheid en etiese oorwegings in

die hoofstudie 134

3.6.6 Kodering van die data 134

3.6.7 Statistiese ontledings 134

3.7 Skematiese opsomming van die statistiese prosedures 137

3.8 Beperkings van die navorsingsmetodologie 137

3.9 Hoofstuksamevatting: Hoofstuk3 139

HOOFSTUK 4: RESULTATE EN BESPREKING

4.1 Inleiding 140

4.2 Beskrywing van die steekproef 140

4.3 Psigometriese eienskappe van die meetinstrument

(betroubaarheid en geldigheid in die hoofstudie) 144

4.3.1 Betroubaarheid		145
4.3.2 Geldigheid		147
4.3.2.1 Hoofkomponent faktorontleding: 4.3.2.2 Hoofkomponent faktorontleding: belangstellings	Aankoopgedrag Aktiwiteite en	149 155
4.3.2.3 Hoofkomponent faktorontleding:	Opinies	159

4.3.3 Samevattende opmerkings: Betroubaarheid en

xxxxxxxxxx 000

4.4 Verdeling van die steekproef in groepe ten opsigte van hul

impulsiewe aankoopgedrag 162

4.5 Die verband tussen lewenstyl en impulsiewe aankoopgedrag 165

4.5.1 Die verband tussen lewenstyl en impulsiewe aankoopgedrag van die totale steekproef, Groep 1 (Nie-impulsiewe kopers), Groep 2 (Lae impulsiewe

kopers) en Groep 3 (Hoë impulsiewe kopers) 165

4.5.2 Die verband tussen lewenstyl en impulsiewe aankoopgedrag van die totale steekproef en die drie impulsiewe aankoopgroepe met verwysing na die faktore van aankoopgedrag, aktiwiteite en

belangstellings en opinies 167

4.5.3 Samevattende opmerkings: Verband tussen lewenstyl

en impulsiewe aankoopgedrag 169

4.6 Die verskil tussen die drie impulsiewe aankoopgroepe in terme van

lewenstyl 170

4.6.1 Xxxxxxxxxx tellings: Aktiwiteite en belangstellings 170

4.6.2 Tweerigting-MANOVA: Aktiwiteite en belangstellings 173

4.6.3 Eenrigting-ANOVA: Aktiwiteite en belangstellings 174

4.6.4 Bonferroni resultate: Aktiwiteite en belangstellings 175

4.6.5 Xxxxxxxxxx tellings: Opinies 177

4.6.6 Tweerigting-MANOVA: Opinies 179

4.6.7 Tweerigting-MANOVA: Totaaltellings van aktiwiteite en belangstellings en opinies (lewenstyl) 179

4.6.8 Eenrigting-ANOVA: Aktiwiteite en belangstellings en

opinies (lewenstyl) 180

4.6.9 Bonferroni resultate: Totaal van aktiwiteite en

belangstellings 181

4.6.10 Samevattende opmerkings: Verskil tussen die drie

impulsiewe aankoopgroepe in terme van lewenstyl 182

4.7 Profielsamestelling van die drie impulsiewe aankoopgroepe 183

4.7.1 Inleiding 183

4.7.2 Hoë impulsiewe kopers – Impulsiewe

Tendensaanwysers (n=80) 187

4.7.2.1 Demografiese profiel van die Hoë impulsiewe

kopers 188

4.7.2.2 Aktiwiteite en belangstellings van die Hoë

impulsiewe kopers 188

4.7.2.3 Opinies van die Hoë impulsiewe kopers 191

4.7.3 Lae impulsiewe kopers – Gematigdes (n=359) 191

4.7.3.1 Demografiese profiel van die Lae impulsiewe

kopers 191

4.7.3.2 Aktiwiteite en belangstellings van die Lae

impulsiewe kopers 192

4.7.3.3 Opinies van die Lae impulsiewe kopers 194

4.7.4 Nie-impulsiewe kopers – Nie-impulsiewe Konserwatiewes/Tradisioneles (n=60) 195

4.7.4.1 Demografiese profiel van die Nie-impulsiewe

kopers 195

4.7.4.2 Aktiwiteite en belangstellings van die Nie-

impulsiewe kopers 195

4.7.4.3 Opinies van die Nie-impulsiewe kopers 197

4.7.5 Bespreking van die resultate van die profiele met

verwysing na navorsingsbevindinge 198

4.7.6 Samevattende opmerkings: Lewenstyltipering van die Hoë impulsiewe, Lae impulsiewe en Nie-impulsiewe

kopers 202

4.8 Hoofstuksamevatting: Hoofstuk 4 203

HOOFSTUK 5: GEVOLGTREKKINGS, IMPLIKASIES, BEPERKINGS EN AANBEVELINGS

5.1 Inleiding 207

5.2 Gevolgtrekkings 208

5.3 Implikasies 210

5.4 Beperkings van die studie 213

5.5 Aanbevelings vir verdere navorsing 214

5.6 Hoofstuksamevatting: Hoofstuk 5 218

VERWYSINGSLYS 219

BYLAE 234

LYS VAN TABELLE

		BLADSY
HOOFSTUK 2 Tabel 2.1:	Die verskille tussen impulsiewe
Tabel 2.2: Tabel 2.3:	aankoopgedrag en beplande aankoopgedrag ‘n Opsomming van verskillende lewenstylkategorieë ‘n Opsomming van die kenmerkende	30 74
Tabel 2.4:	eienskappe van die VALS-segmente Die veranderlikes wat gebruik word om die	84
Tabel 2.5: Tabel 2.6:	LSM-groepe te omskryf ‘n Opsomming van die SAARF LSM-groepe gebaseer op AMPS 2006 Consumer Scope (2005) se Lewenstylvlakke	89 90
	(Lifestyle Levels)	95
HOOFSTUK 3 Tabel 3.1:	‘n Loodsstudieproses	108
Tabel 3.2: Tabel 3.3:	Foute wat deur middel van ‘n loodsstudie uitgeskakel kan word Kategorieë (subskale) en onderafdelings van lewenstyleienskappe	109 113
Tabel 3.4:	Die frekwensieverspreiding van die demografiese eienskappe van die
Tabel 3.5:	loodsstudierespondente (N=33) Die loodsstudie betroubaarheid van die Aankoopgedrag-, Aktiwiteite en belangstellings- en Opinie-items van die	117
	vraelys	119

HOOFSTUK 4 Tabel 4.1:	Verteenwoordiging van fakulteite (N=499)	142
Tabel 4.2:	Demografiese eienskappe (N=499)	143
Tabel 4.3:	Item-totaal korrelasies en koëffisiënt alfa van Afdeling B – Aankoopgedrag	145
Tabel 4.4: Tabel 4.5:	Item-totaal korrelasies en koëffisiënt alfa van Afdeling C – Aktiwiteite en belangstellings Item-totaal korrelasies en koëffisiënt alfa van Afdeling D – Opinies	146 147
Tabel 4.6:	Geroteerde faktormatriks vir Aankoopgedrag	150
Tabel 4.7:	Betroubaarheid: Aankoopgedragskaal	153
Tabel 4.8:	Geroteerde faktormatriks vir Aktiwiteite en belangstellings	156
Tabel 4.9:	Betroubaarheid: Aktiwiteite-en-belangstelling- skaal	157
Tabel 4.10:	Geroteerde faktormatriks vir Opinies	159
Tabel 4.11:	Betroubaarheid: Opinieskaal	160
Tabel 4.12: Tabel 4.13:	Drie impulsiewe aankoopgroepe (N=499) Die frekwensieverspreiding van hoe gereeld	163
	klere op die ingewing van die oomblik aangekoop word (N=499)	163
Tabel 4.14:	Riglyne vir die interpretasie van korrelasies	165
Tabel 4.15:	Die verband tussen lewenstyl en impulsiewe aankoopgedrag van die totale steekproef, Nie-impulsiewe kopers, Lae impulsiewe kopers en Hoë impulsiewe kopers	166
Tabel 4.16:	Die verband tussen lewenstyl en impulsiewe aankoopgedrag van die totale steekproef,
	Nie-impulsiewe kopers, Lae impulsiewe kopers en Hoë impulsiewe kopers met verwysing na die faktore van aankoopgedrag, aktiwiteite en belangstellings en opinies	168

Tabel 4.17:	Aktiwiteite en belangstellings: Vergelyking van gemiddelde totaaltellings en gemiddelde tellings vir die drie impulsiewe
Tabel 4.18:	aankoopgroepe (N=499) Tweerigting-MANOVA: Aktiwiteite en	171
Tabel 4.19: Tabel 4.20:	belangstellings Eenrigting-ANOVA: Aktiwiteite en belangstellings Beduidende verskille tussen groepe op grond van aktiwiteite en belangstellings: Bonferroni resultate	173 174 176
Tabel 4.21:	Opinies: Vergelyking van die gemiddelde totaaltellings en gemiddelde tellings vir die
	drie impulsiewe aankoopgroepe (N=499)	177
Tabel 4.22: Tabel 4.23:	Tweerigting-MANOVA: Opinies Tweerigting-MANOVA: Totaal: Aktiwiteite en belangstellings en opinies (lewenstyl)	179 180
Tabel 4.24:	Eenrigting-ANOVA: Totaal: Aktiwiteite en belangstellings en opinies (lewenstyl)	181
Tabel 4.25:	Beduidende verskille tussen die drie impulsiewe aankoopgroepe op grond van die totaaltelling van die aktiwiteite-en-
Tabel 4.26: Tabel 4.27:	belangstellingsfaktore: Xxxxxxxxxx resultate ‘n Opsomming van die demografiese profiel van die drie impulsiewe aankoopgroepe ‘n Opsomming van die drie impulsiewe	182 185
	aankoopgroepe in terme van hul demografiese eienskappe en aktiwiteite en
Tabel 4.28:	belangstellings ‘n Opsomming van die navorsingsdoelwitte, navorsingsmetodes en resultate van die studie	204 206

LYS VAN FIGURE

HOOFSTUK 1 Figuur 1.1:	Model van verbruikersgedrag	BLADSY 2
Figuur 1.2:	Konseptuele raamwerk	14
HOOFSTUK 2 Figuur 2.1:	‘n Skematiese voorstelling van die faktore wat
Figuur 2.2:	impulsiewe aankoopgedrag beïnvloed ‘n Diagrammatiese opsomming van die VALS-	54
	segmente	80
HOOFSTUK 3 Figuur 3.1:	‘n Skematiese opsomming van die statistiese
	prosedures	138
HOOFSTUK 4 Figuur 4.1:	‘n Diagrammatiese voorstelling van die data-
	ontleding en resultate volgens die navorsingsdoelwitte	141
Figuur 4.2:	Knakpuntgrafiek van eigenwaardes:
Figuur 4.3: Figuur 4.4:	Aankoopgedragskaal Knakpuntgrafiek van eigenwaardes: Aktiwiteite- en-belangstellingskaal Knakpuntgrafiek van eigenwaardes:	151 157
Figuur 4.5:	Opinieskaal ‘n Grafiese voorstelling van die drie impulsiewe	160
Figuur 4.6:	aankoopgroepe en hul responsopsies ‘n Grafiese voorstelling van die gemiddelde tellings vir die drie impulsiewe aankoopgroepe	164

in terme van die saamgestelde aktiwiteite-en- belangstellingsfaktore 172

Figuur 4.7: ‘n Grafiese voorstelling van die gemiddelde tellings vir die drie impulsiewe aankoopgroepe

in terme van die saamgestelde opiniefaktore 178

		xxii
LYS VAN BYLAE
	BLADSY
BYLAAG A
Goedkeuringsbrief van die Afdeling Institusionele Beplanning	234
BYLAAG B Die vraelys: Afrikaanse en Engelse weergawe	235
BYLAAG C
Faktorontleding: Aankoopgedrag	255
BYLAAG D Betroubaarheidsontleding: Aankoopgedrag	257
BYLAAG E
Faktorontleding: Aktiwiteite en belangstellings	263
BYLAAG F Betroubaarheidsontleding: Aktiwiteite en belangstellings	265
BYLAAG G Faktorontleding: Opinies	270
BYLAAG H
Betroubaarheidsontleding: Opinies	271

HOOFSTUK 1

INLEIDING

1.1 INLEIDING EN MOTIVERING VIR DIE STUDIE

Kennis van verbruikersgedrag stel die bemarker in staat om verbruikers se gedrag in die mark te verstaan, om voorspellings oor verbruikers se gedrag in die mark te kan maak en om behoefte-bevredigende produkte aan verbruikers xx xxxx. Xxxxxxxxx en Xxxxx (2007) beskryf Verbruikersgedrag as die gedrag wat verbruikers openbaar in hul soeke na, aankoop van, gebruik van, evaluering van, asook die weggee of weggooi van produkte of dienste wat hulle verwag in hul behoeftes xxx voorsien. Verbruikersgedrag fokus op hoe individue besluite neem om hul beskikbare xxxxxx xxxx tyd, geld en moeite aan verbruikersverwante items toe xx xxxx. Verbruikers- gedrag sluit dus die bestudering van watter produkte, dienste, ervarings en idees verbruikers xxxx xx in hul behoeftes te voorsien, hoekom hulle dit koop, wanneer hulle dit koop, waar hulle dit koop, hoe gereeld hulle dit koop, hoe gereeld hulle dit verbruik, hoe hulle dit na verbruik evalueer, die impak van hulle evaluerings op verdere aankope en hoe hulle die items, produkte en idees weggee of weggooi, in (Xxxxxxx, Xxxxxxxxxxxx & Best, 2007).

Xxxxxxx et al. (2007, p. 26) se Model van Verbruikersgedrag, xxxx weergegee in Figuur 1.1, bied ’n simplistiese beeld van die algemene struktuur en proses van Verbruikers-gedrag. Wanneer verbruikers produkte kies en aankoopbesluite neem, word hulle deur verskeie eksterne veranderlikes, interne veranderlikes en die aankoopsituasie beïnvloed. Eksterne veranderlikes (meesal sosiologies en demografies) xxxx die kulturele en subkulturele omgewing, demografiese veranderlikes, sosiale status, verwysingsgroepe, familie en die kleinhandelaar se bemarkingspoging, kan ’n invloed op verbruikers se gedrag uitoefen.

Interne veranderlikes (meesal psigologies en fisies) xxxx verbruikers se persepsie, leerervaring, geheue, motiewe, persoonlikheid, emosies en houdings beïnvloed ook verbruikers se gedrag. As ’n resultaat van die interaksie tussen die eksterne en

interne veranderlikes ontwikkel ’n individu ’n selfkonsep wat in ’n lewenstyl weer- spieël word. Die selfkonsep en lewenstyl genereer behoeftes en begeertes wat deur middel van verbruikersbesluite vervul moet word. Wanneer individue aankoop- situasies teëkom, word die verbruikersbesluitnemingsproses geaktiveer. Die verbruikersbesluitnemingsproses, die ervarings en produk-/diensverkrygings wat hierdie proses tot gevolg het, beïnvloed die verbruiker se selfkonsep en lewenstyl deur ‘n invloed op die eksterne en interne veranderlikes uit te oefen (Xxxxxxx et al., 2007).

Interne Invloede

Persepsie Leer Geheue Motiewe

Persoonlikheid Emosies Houdings

Ervaring en aankope

Selfkonsep en Lewenstyl

Probleemoplossing

Situasies

Probleem herkenning

Inligtingsoektog

Evaluering en seleksie van alternatiewe

Keuse xxx xxxxxx en aankoop

Na- aankoopprosesse

Eksterne Invloede

Kultuur Subkultuur Demografie Sosiale status Verwysingsgroepe Familie

Bemarkingsaktiwiteite

Ervaring en aankope

FIGUUR 1.1: MODEL VAN VERBRUIKERSGEDRAG

(Aangepas uit Xxxxxxx et al., 2007, p. 26)

Xxxxxxx, Best en Xxxxx (2004) en Xxxxxxx et al. (2007) definieer selfkonsep as die totaliteit van ’n verbruiker xx xxxxx oor hoe hy/sy oor hom-/haarself voel. Lewenstyl kan simplisties gedefinieer word as die xxxxxx hoe ’n verbruiker leef. Dit sluit die produkte wat verbruikers koop, hoe verbruikers die produkte verbruik, wat verbruikers van die produkte dink en hoe verbruikers oor die produkte voel, in. Lewenstyl is hoe ’n verbruiker aan sy/haar selfkonsep uiting gee, dit is die totale beeld wat ’n verbruiker xxx xxx-/haarself het en word beïnvloed deur die kultuur waarin hy/xx xxxx, xxxx ’n verbruiker se vorige ervarings en huidige situasie. Lewenstyl is die somtotaal van ’n verbruiker se vorige besluite en toekomsplanne en beïnvloed alle aspekte van ’n verbruiker se gedrag. Die model xxx Xxxxxxx et al. (2007) kan kortliks xxxx volg opgesom word. Elke verbruiker het ’n beeld xxx xxx/haarself (selfkonsep) en probeer om op ’n bepaalde xxxxxx xx xxxx gegewe sy/haar beskikbare bronne (lewenstyl). Die beeld wat ’n verbruiker xxx xxx-/haarself het en die xxxxxx hoe hy/sy probeer leef, word deur eksterne en interne veranderlikes bepaal. Die beeld wat die verbruiker xxx xxx-/haarself het en die xxxxxx hoe hy/xx xxxx om xx xxxx, xxx aanleiding tot begeertes en behoeftes in situasies wat die verbuiker daagliks teëkom. Sommige van hierdie situasies xxx aanleiding gee tot die neem van ’n aankoopbesluit. Die verbruiker se besluit asook die proses van besluit- neming, gee aanleiding tot die leerervaring van die verbruiker en kan ander interne en eksterne veranderlikes beïnvloed wat die verbruiker se bestaande selfkonsep en lewenstyl kan versterk of verander.

’n Verbruiker se lewenstyl word deur bewustelike en onbewustelike besluite bepaal. Verbruikers neem soms besluite en is ten volle bewus van die impak van hierdie besluite op hul lewenstyl, maar oor die algemeen is verbruikers onbewus van die mate waartoe hul besluite deur hul begeerde of huidige lewenstyl beïnvloed word (Xxxxxxx et al., 2007). ’n Verbruiker se begeerde lewenstyl beïnvloed sy/haar behoeftes, aankoop- en verbruikersgedrag. Dit bepaal grotendeels ’n individu se verbruikersbesluite wat op hul beurt weer lewenstyl versterk of verander (Xxxxxxx, Best & Xxxxx, 1992). Hierdie xxxxxxxx xxx aan die hand van die volgende voorbeeld gestaaf word. Verbruikers is selde spesifiek bewus van die rol wat lewenstyl in hul aankoopbesluite speel en xxx byvoorbeeld selde dink: “Ek xxx kitskoffie xxxx xx my lewenstyl te handhaaf”. Individue wat egter ’n aktiewe lewenstyl nastreef xxx kitskoffie

as gevolg van die gemak daarvan koop, omrede tyd ’n belangrike faktor in ’n aktiewe lewenstyl is. Lewenstyl voorsien dus dikwels die basiese motivering en riglyne vir aankope, maar dit geskied oor die algemeen op ’n indirekte, subtiele wyse (Xxxxxxx et al., 1992; Xxxxxxx et al., 2004).

Die literatuur identifiseer twee tipes aankoopgedrag wat verbruikers in aankoop- situasies kan openbaar, naamlik beplande en onbeplande aankoopgedrag (Xxxxxxx et al., 2007; Xxxxxx & Xxxxxxx, 1967). Beplande aankoopgedrag xxxxxx xx daardie gedrag en aankope wat gemaak word wanneer die verbruiker vooraf beplan het watter produkte hy/sy gaan aankoop wanneer hulle inkopies doen. Onbeplande aankoopgedrag word deur Xxxxxxx et al. (2007) omskryf as daardie gedrag en aankope wat binne die aankoopomgewing gemaak word wat verskil van die aankope wat die verbruiker oorspronklik beplan het voordat die xxxxxx besoek is.

Onbeplande aankoopgedrag xxxx hierbo omskryf, kan volgens Xxxxxxx et al. (2007) in twee subkategorieë verdeel word, naamlik herinneringsaankoopgedrag en impul- siewe aankoopgedrag. ’n Herinneringsaankoop vind byvoorbeeld plaas wanneer ’n verbruiker koffie in die xxxxxx xxxx en onthou dat die koffievoorraad by die huis laag is. ’n Impulsiewe aankoop xxx plaasvind wanneer ’n verbruiker byvoorbeeld ’n kledingstuk in die xxxxxx xxxx en dit onmiddellik aankoop sonder om aandag aan die gevolge van die aankoop te skenk. Hierdie tipe aankoop word deur ’n skielike behoefte om die item te besit, aangespoor. Xxxxxxx et al. (2007) beskou dus impulsiewe aankoopgedrag as ’n subkategorie van onbeplande aankoopgedrag. Hierdie benadering tot impulsiewe aankoopgedrag word deur verskeie navorsers in die literatuur gekritiseer omrede onbeplande aankope verskillende tipes gedrag insluit (Rook, 1987; Rook & Xxxxxx, 1995). Xxxxxxx et al. (2007) noem dat die meeste item- of handelsmerkaankoopbesluite binne die xxxxxx xxxxxx word en dus as onbeplande aankope geklassifiseer kan word. Bemarkers moet gevolglik poog om verbruikers se besluitneming binne die xxxxxx xx beïnvloed. Kleinhandelaars behoort nie net verbruikers na xxx xxxxxxx xx xxx met hul bemarkingstrategieë nie, maar behoort ook die aankoopomgewing so te struktureer dat onbeplande aankoopgedrag aangespoor word. Die bestudering van besluitneming binne die aankoopomgewing as ’n resultaat van addisionele besluitneming wat binne die aankoopomgewing

gemaak word, gee aanleiding tot meer bruikbare bemarkingstrategieë eerder as xx xxxxx tipe aankoopbesluite as irrasioneel te beskou. Hierdie benadering stel die bemarker in staat om inligting rakende die teikenmark, die teikenmark se motiewe en die persepsieproses van die verbruiker te gebruik om verkope van sekere produkte xx xxxxxxx (Xxxxxxx et al., 2007).

In hierdie studie word op die impulsiewe aankoopgedrag van die jong verbruiker gefokus. Impulsiewe aankoopgedrag word as ’n belangrike en wyd bekende fenomeen in die veld van Verbruikersgedrag beskou. Navorsers bestudeer hierdie tipe aankoopgedrag al vir die afgelope 50 jaar en daar word veronderstel dat hierdie tipe aankoopgedrag universeel van aard is (Rook, 1987). Verskeie navorsers in die veld van Verbruikersgedrag het die impulsiewe aankoopgedrag van verbruikers ondersoek deur onder andere te fokus op ’n verskeidenheid aspekte wat verwant is aan impulsiewe aankoopgedrag. Daar is hoofsaaklik op die onderliggende aard van die konsep, op die definiëring van die konsep, pogings om hierdie tipe aankoopgedrag van nie-impulsiewe aankoopgedrag te onderskei, op watter produkte impulsief aangekoop word en of daar verskille in die impulsiewe aankoopgedrag van mans en vroue is, gefokus (Xxxxxxxxx, Robertson & Xxxxxxxxx, 1978; Clover, 1950; Xxxx & Xxxxx, 1986; Xxxxx & Xxxxxxx, 2003; Xxxxxxx, Xxxxxxx & Xxxxxx, 1996; Xxx, Xxxxxx, Xxxxxxxxxxx & Xxxx-Xxxx, 1991; Xxxxxx & Xxxxxxx, 1967; Piron, 1991; Piron, 1993; Rook, 1987; Xxxx & Xxxx, 1985; West, 1951).

Impulsiewe aankoopgedrag binne die aankoopomgewing is ook deur verskeie navorsers bestudeer (Xxxxxx & Xxxxxxx, 1998; Xxxxxxxxx, 1996; Xxxxxxx, 2000; Xxxx & Xxxxxxxxxxx, 1991; Xxxxx, Xxxxxxxx, Xxxx & Xxxxxx, 2003; Rook, 1987; Xxxx & Xxxxxx, 1995; Xxxx & Xxxxxxx, 1993; Xxxx & Xxxxx, 2000) xxxx xx fokus op psigologiese veranderlikes (xxxx persoonlikheid, selfbeheer en impulsiewe aankoop- geneigdheid), hedonistiese ervarings tydens impulsiewe aankope (xxxx aankoop- genot, xxx of gemoedstoestand) en situasionele veranderlikes (xxxx tyd beskikbaar en geld beskikbaar). Verskeie studies het ook gepoog om meetinstrumente te ontwikkel en te valideer om impulsiewe aankoopgedrag te meet, om ‘n groter begrip van hierdie tipe aankoopgedrag te verkry en om hierdie tipe aankoopgedrag te voorspel (Han et al., 1991; Puri, 1996; Xxxx & Xxxxxx, 1995; Xxxx & Xxxxxxx, 1993;

Xxxx, Xxxxx & Xxxxxx, 1998). Die bovermelde studies het ’n bydrae gelewer tot die ontwikkeling van ’n teoretiese raamwerk vir die bestudering van impulsiewe aankoopgedrag (Park, Kim & Xxxxxx, 2006). Ten spyte van al die navorsing wat reeds oor impulsiewe aankoopgedrag gedoen is, blyk daar nie konsensus xx xxxx oor wat hierdie fenomeen werklik is nie. Navorsers verskil steeds oor hierdie aspek van verbruikers se aankoopgedrag (Kollat & Xxxxxxx, 1969; Xxxx & Xxxx, 1985).

Die meerderheid navorsing oor impulsiewe aankoopgedrag is in die Verenigde State van Amerika (byvoorbeeld Xxxxxx, 1986; Xxxxxxx, 2000; Xxxx & Xxxxxx, 2004), die Verenigde Koningkryk (byvoorbeeld Xxxxxx & Xxxxxxxxx, 1998; Xxxxxxx, Xxxxxxx & Xxxxxx, 1995; XxXxxxxxx, Xxxxxxxx & Xxxxxx, 1994) en Singapoer (byvoorbeeld Xxxxxxxxxx & Xxxx, 1989) onderneem. Beperkte navorsing is egter binne ‘n Suid- Afrikaanse konteks gedoen (Abratt & Xxxxxx, 1990). Navorsing toon dat hierdie tipe aankoopgedrag meer gereeld in die mark voorkom as gevolg van mark-innovasies xxxx kredietkaarte, winkelkaarte, outomatiese tellermasjiene, 24-uur geriefswinkels, tuisaankoopnetwerke, telebemarking, televisie aankoopnetwerke en aankope deur die internet (Bayley & Xxxxxxxxx, 1998; Xxxxxxx & Xxxx, 1988; Xxxxx & Xxx, 2002; Xxx & Xxx, 2005; Xxxx, 1987). Die kleinhandelaar en bemarker kan dus nie bekostig om hierdie tipe aankoopgedrag te ignoreer nie. Xxxxxxxx verskeie navorsers (Xxxxxxxxx, et al., 1978; Xxx, Xxxx, Xxxxx & Xxxx, 2003; Wood, 1998) in hul studies oor impulsiewe aankoopgedrag, demografiese faktore xxxx geslag en ouderdom ingesluit het, het geen studies op die lewenstyl van verbruikers wat impulsiewe aankoopgedrag openbaar, gefokus nie. Verskeie navorsers (Xxxxxx & Xxxxxxx, 1998; Xxxxx & Xxxxxxx, 2003; Han et al., 1991; Rook, 1987) wat die impulsiewe aankoopgedrag van verbruikers ondersoek het, stel voor dat impulsiewe aankoopgedrag in kombinasie met demografiese en lewenstylveranderlikes bestudeer word.

Demografiese veranderlikes, xxxx ouderdom, geslag en kwalifikasies bied nie genoegsame inligting aan bemarkers om ’n breë drie-dimensionele beeld van hul teikenmarkte xxxx xx stel nie en moet dikwels met addisionele verbruikersverwante inligting aangevul word om betekenisvolle insig in verbruikers se gedrag te verkry ten einde ’n suksesvolle bemarkingstrategie te kan ontwikkel en implementeer (Loudon &

Xxxxx Xxxxx, 1984; Xxxxx, 1975). Lewenstylnavorsing voorsien egter die bemarker van die nodige inligting xx xxxxxx van die betrokke teikenmark op te bou omrede lewenstylnavorsing ten doel het om die verbruiker in sy totaliteit beter te verstaan. Lewenstylnavorsing kan dus gesien word as ‘n metode om ’n beter begrip van spesifieke geïdentifiseerde verbruikersgroepe te verkry deur verbruikers te beskryf in terme van hoe hulle dink en wat hul aktiwiteite, belangstellings en opinies is. Hierdie tipe navorsing poog dus om verskeie aspekte van die xxxxxx waarop verbruikers xxxx, xx meet. Hierdie tipe navorsing poog ook om te bepaal hoe verbruikers se lewenstyl hul aankoopgedrag en verbruikersverwante gedrag beïnvloed (Xxxxxxxx & Golden, 1984).

Die basiese veronderstelling van lewenstylnavorsing is dat hoe xxxx xxxxxx en begrip van verbruikers beskikbaar is, hoe meer effektief kan aan hulle bemark word volgens hul behoeftes en bepaalde lewenstyl. Lewenstylnavorsing speel dus ’n belangrike rol in die formulering van doelgerigte bemarkingsplanne, bemarkings- programme en bemarkingstrategieë. Lewenstylnavorsing dra ook by tot ’n beter begrip van die dinamika van die aankooppatrone van verbruikers en skep ’n geleentheid om die ooglopende verskille en ooreenkomste tussen verbruikers op grond van hul aktiwiteite, belangstellings en opinies, te begryp. Lewenstyl word oor die algemeen grotendeels deur middel van AIO-opnames (aktiwiteite, belang- stellings, opinies) in kombinasie met demografiese veranderlikes, gemeet. Die resultate van lewenstylontledings word gebruik in die ontwikkeling van beskrywende en betekenisvolle profiele van individue wat xxx xxxx die bemarker in sy/haar bemarkingstrategie ingebou en toegepas kan word (Xx Xxxxxxx & Xxxxxxxx, 2003; Douglas & Xxxxx, 1977; Xxxxxx & Xxxx, 2001; Xxxxxx & Xxxxx Xxxxx, 1984; Xxxxxxxx, Xxxxxx & Xxxxxx, 1974/5; Xxxxxxx, 2002; Xxxxx, 1974).

Die veranderende aard van lewenstyl, as gevolg van besluitnemingsprosesse is belangrik vir bemarkers. Die besluite wat verbruikers rondom produkte neem kan ervaring voorsien wat ’n lewenstyl kan verander of versterk. Die koop, verbruik en evaluering van byvoorbeeld modieuse klere kan aanleiding gee tot ’n meer mode- georiënteerde lewenstyl. Wanneer hierdie veranderinge plaasvind bring dit gewoonlik nuwe verbruikersverwante probleme en/of geleenthede mee wat nuwe verbruikers-

besluite noodsaak. Die proses is dus dinamies van aard. Lewenstylstudies xxxx reeds genoem fokus op individue se aktiwiteite in terme van hoe hulle hul tyd aan werk en ontspanning spandeer, hul belangstellings in terme van wat hulle in hul onmiddellike omgewing as belangrik ag en hul opinies in terme van hul standpunte, byvoorbeeld sosiale kwessies, vlakke van opleiding en inkomste (Xxxxxxxx & Golden, 1984). Aktiwiteite, belangstellings en opinies is ook onderhewig aan verandering. Elke individu se belangstellings, aktiwiteite en opinies verander oor tyd, gevolglik impliseer dit ’n verandering in die lewenstyl wat geopenbaar word. ’n Verandering in lewenstyl impliseer ’n verandering in aankoopgedrag.

Lewenstyl, xxxx reeds genoem, is ’n basiese motiveerder vir gedrag wat behoeftes beïnvloed wat xxx xxxx aankoopgedrag en verbruiksaktiwiteite beïnvloed. Gegewe die xxxx dat impulsiewe aankoopgedrag as ’n tipe aankoopgedrag geklassifiseer word, kan die aanname gemaak word dat lewenstyl dus die impulsiewe aankoopgedrag wat verbruikers in spesifieke aankoopsituasies openbaar, kan beïnvloed. Die literatuur dui aan dat die meerderheid impulsiewe aankope onder verbruikers tussen die ouderdomme van 18 jaar en 39 jaar voorkom (Xxxxxxxxx et al., 1978; Kacen & Xxx, 2003; Wood, 1998). Daar is dus besluit om in hierdie studie op die jong verbruikersmark tussen die ouderdom van 18 jaar en 25 jaar te fokus. Hierdie verbruikersmark staan in die literatuur as generasie Y bekend (Cant, Xxxxx & Xxxxxxx, 2006; Xxxxxx in Xxxxxx & Xxxxxx, 2004; Xxxxxxx et al., 2004; Xxxxxxx et al., 2007). Generasie Y bestaan uit drie subgroepe, naamlik die “Gen Y tweens” wat tussen 8 jaar en 12 jaar oud is, die “Gen Y teens” wat tussen 13 jaar en 18 jaar oud is en die “Gen Y adults” wat tussen 19 jaar en 25 jaar oud is (Xxxxxx in Xxxxxx & Xxxxxx, 2004,

p. 465; Xxxxxxxxx & Xxxxx, 2007, p. 439). Die volwasse Generasie Y-lede verteen- woordig ’n jong verbruikersegment met unieke kenmerke. Die studente aan die betrokke tersiêre instansie waar die studie uitgevoer is, is as verteenwoordigend van hierdie jong verbruikersegment beskou. Die literatuur dui aan dat klere as ’n item wat impulsief aangekoop word, geklassifiseer kan word (Xxxxxxx, Xxxxxxx & Xxxxxxx, 1995; Xxx et al., 1991; Xxxxx & Xxx, 2002; Xxxxxx, Xxxxxx & Xxxxx, 2000). Die aanname word dus gemaak dat jong verbruikers in klere belangstel. Om hierdie rede asook die xxxx dat klere impulsief aangekoop kan word, is besluit om die vraelysitems wat impulsiewe aankoopgedrag in die studie meet, aan klere as ’n produk xx xxxxxx. Xxxx

en Xxxxxx (1985) het die rol wat klere in die uitbeeld van ’n begeerde beeld en begeerde lewenstyl van die verbruiker speel, geïdentifiseer. Volgens Xxxxxxx, Best en Xxxxx (1998) bied klere aan verbruikers die geleentheid om ’n identiteit aan ander uit te druk in terme van die klere se simboliese of ekspressiewe betekenis. Xxxxxxx en Xxxxx (2000) noem ook dat xxxxx xxxx verbruikers aangekoop word om ’n ideale selfbeeld of ’n ander identiteit te projekteer. In aansluiting hierby xxxx Xxxxxx (1997) dat die aankoop van klere verskeie behoeftes bevredig xxxx die uitdrukking van identiteit.

Vervolgens blyk dit uit die bogenoemde motivering dat ’n studie waarin die veranderlikes, naamlik lewenstyl en impulsiewe aankoopgedrag bestudeer word, geregverdig sou kon word. Verdermeer blyk dit ook vanuit die literatuur dat klere dikwels impulsief aangekoop word (Xxxxxxx et al., 1995; Xxx et al., 1991; Xxxxx & Xxx, 2002; Xxxxxx et al., 2000; Xxxx & Xxxxxx, 2004) en deur verbruikers aangekoop word om ’n begeerde beeld voor xx xxx (Xxxx & Xxxxxx, 1985; Xxxxxxx & Xxxxx; 2000; Xxxxxx, 1997). Regverdiging vir die koppeling van klere as produk aan die vraelys- items wat impulsiewe aankoopgedrag meet, is dus verkry. Gegewe die xxxx dat impul- siewe aankoopgedrag as ’n tipe aankoopgedrag geklassifiseer word en dat ’n verbruiker se lewenstyl ’n invloed op sy/haar aankoopgedrag uitoefen, word die aan- name gemaak dat ’n verbruiker se lewenstyl dus die impulsiewe aankoopgedrag wat ’n verbruiker in gegewe aankoopsituasies openbaar, kan beïnvloed. Die belangrik- xxxx hiervan word deur Xxxxxxx et al. (2007) in Figuur 1.1 duidelik uitgebeeld.

Omrede beperkte navorsing oor die impulsiewe aankoopgedrag van die jong verbruiker in Suid-Afrika tot op hede gedoen is, asook die xxxx dat die meeste studies oor impulsiewe aankoopgedrag eerder op die demografiese veranderlikes van die respondente as op lewenstylveranderlikes gefokus het, en dit as ’n leemte in die literatuur geïdentifiseer is, word daar in hierdie studie gepoog om ’n lewenstylprofiel van die jong verbruiker wat hierdie tipe aankoopgedrag openbaar, xxxx xx stel. Die resultate van hierdie xxxxxx xxx ’n meer volledige beeld van jong verbruikers wat hierdie tipe aankoopgedrag openbaar, daarstel en sodoende ’n bydrae tot die bestudering van lewenstyl en impulsiewe aankoopgedrag oor die algemeen en in ’n Suid-Afrikaanse konteks xxxxx.

Verbruikers is een van die mees onvoorspelbare rolspelers waarmee die kleinhande- laar rekening moet hou. Die kleinhandelaar bedien verbruikers vanuit verskillende agtergronde met verskillende gedragspatrone en hierdie verskille manifesteer in hul aankoopgedrag. Aangesien die sukses van die kleinhandelomgewing in verbruikers- interaksie en -bevrediging lê, is begrip van verbruikers se demografie, lewenstyl en impulsiewe aankoopgedrag belangrik (Terblanché, 1998). Bogenoemde faktore is in hierdie studie ingesluit om te bepaal of daar verskille bestaan tussen verbruikers wat impulsiewe aankoopgedrag openbaar. Gevolglik xxx ’n profiel van hierdie verbruikers saamgestel word.

Vanuit die voorafgaande motivering en vir die doelwitte van hierdie studie word dit as toepaslik geag om vervolgens ’n beknopte oorsig van die mees relevante definisies van lewenstyl en impulsiewe aankoopgedrag asook sleutelkonsepte wat in die studie gebruik word, weer xx xxx.

1.2 DEFINIËRING VAN SLEUTELKONSEPTE

Vir die doeleindes van hierdie navorsing word die sleutelkonsepte vervolgens omskryf. Die definisies is op relevante literatuur gebaseer.

Aankoopgedrag: Dit is die manifestering van ’n besluit om ’n spesifieke item of produk aan te koop (Xxxxxxxxx & Xxxxx, 2000).

Generasie Y: Hierdie term xxxxxx xx verbruikers wat tussen 1977 en 1994 gebore is. Generasie Y word in drie subgroepe verdeel: “Gen Y adults” (19 tot 28 jaar oud), “Gen Y teens” (13 tot 18 jaar oud) en “Gen Y tweens” (8 tot 12 jaar oud). Hierdie generasie is die kinders van die “baby boomers” en staan ook bekend as “echo- boomers” of die “millenium generation” (Xxxxxxxxx & Xxxxx, 2007, p. 439).

Impulsiewe aankoopgedrag: Daar blyk nie konsensus in die literatuur xx xxxx oor die presiese definiëring van impulsiewe aankoopgedrag nie. Sommige navorsers (Xxxxxxxxx et al., 1978; Xxxx & Xxxxx, 1986; Xxxxx & Xxxxxxxxx, 1982; Xxxxxxx et al.,

2007; Kollat & Xxxxxxx, 1967; Xxxxx, 1962) definieer impulsiewe aankoopgedrag simplisties as onbeplande aankoopgedrag, terwyl ander navorsers (Rook, 1987; Xxxx & Xxxxxx, 1995; Xxxx & Xxxxxxx, 1993; Rook & Xxxx, 1985) kritiek teen hierdie definisie xxxxx en argumenteer dat impulsiewe aankoopgedrag na ’n nouer en meer spesifieke reeks fenomene as bloot onbeplande aankoopgedrag xxxxxx. Die problematiek wat ondervind word in die definiëring van impulsiewe aankoopgedrag word in Hoofstuk 2 kortliks bespreek. Vir die doeleindes van hierdie studie word die definisie xxxx xxxx Xxxxx (1962) voorgehou en xxxx xxxx Xxx et al. (1991) uitgebrei, asook die definisie xxx Xxxx (1987), as operasionele definisie gebruik.

Xxxxx (1962) het die basis vir die definiëring van impulsiewe aankoopgedrag daargestel. Hierdie navorser het ’n mengsel van verskillende tipes impulsiewe aankoopgedrag voorgestel om die problematiek in die definiëring van impulsiewe aankoopgedrag aan te spreek. Xxxxx (1962, pp. 59-60) het vier klassifikasies van impulsiewe aankoopgedrag geïdentifiseer, naamlik suiwer impulsiewe aankoop- gedrag (“pure impulse buying”), herinnerings-impulsiewe aankoopgedrag (“reminder impulse buying”), voorgestelde impulsiewe aankoopgedrag (“suggestion impulse buying”) en beplande impulsiewe aankoopgedrag (“planned impulse buying”). Die klassifikasies word kortliks vervolgens bespreek.

Suiwer impulsiewe aankoopgedrag: Hierdie tipe impulsiewe aankoopgedrag word die maklikste onderskei van ander tipes aankoopgedrag. Hierdie tipe aankoopgedrag is werklik impulsief van aard en verteenwoordig die aankoop van iets nuuts of ‘n aankoop wat die normale aankooppatroon van die verbruiker verbreek.

Herinnerings-impulsiewe aankoopgedrag: Hierdie tipe impulsiewe aankoopgedrag vind plaas wanneer die verbruiker ‘n produk binne die xxxxxx xxxx en onthou dat die voorraad by die huis uitgeput of laag is. Dit xxx xxx aanleiding tot ‘n “op die ingewing van die oomblik”-aankoop.

Voorgestelde impulsiewe aankoopgedrag: Voorgestelde impulsiewe aankoop- gedrag vind plaas wanneer ‘n verbruiker ‘n produk vir die eerste xxxx xxxx en ‘n behoefte aan die produk visualiseer alhoewel die verbruiker geen vorige kennis oor

die produk het nie. Voorgestelde impulsiewe aankoopgedrag word van herinnerings- impulsiewe aankoopgedrag onderskei in die opsig dat die verbruiker geen vorige kennis oor die produk het om te herroep in die aankoop daarvan nie. Die verskil tussen voorgestelde en suiwer impulsiewe aankoopgedrag is dat die produkte wat deur voorgestelde impulsiewe aankoopgedrag aangekoop word ook rasionele of funksionele aankope kan wees teenoor die emosionele aantrekkingskrag wat aanleiding xxx xxx tot ‘n suiwer impulsiewe aankoop.

Beplande impulsiewe aankoopgedrag: Beplande impulsiewe aankoopgedrag vind plaas wanneer die verbruiker die xxxxxx binnegaan met ‘n spesifieke aankoop ingedagte, maar met die verwagting en bedoeling om ander aankope ook xx xxxx afhangende van byvoorbeeld spesiale prys aanbiedinge en afslagkoepons. Hierdie tipe aankoopgedrag word deur Xxxxx (1962) as ‘n kenmerklike verbruikerseienskap van die verbruikersmark geklassifiseer.

Han et al. (1991) het Xxxxx (1962) se definisie van impulsiewe aankoopgedrag uitgebrei en aangepas vir die doeleindes van hul studie. Hierdie navorsers het voorgestelde impulsiewe aankoopgedrag in hul studie met mode-georiënteerde impulsiewe aankoopgedrag vervang. Hierdie tipe impulsiewe aankoopgedrag kom voor wanneer die verbruiker ’n klere-item in ’n nuwe styl, ontwerp of materiaal sien en besluit om die item te koop. Dit xxxxxx xx ’n verbruiker se bewustheid van hoe modieus innoverende klere-ontwerpe of klerestyle is.

Rook (1987, p. 191) definieer impulsiewe aankoopgedrag as die gedrag wat plaas- vind wanneer ’n verbruiker ’n “... op die ingewing van die oomblik”-impuls ervaar om ’n item of produk onmiddellik aan xx xxxx xxxxxx om noodwendig aandag aan die gevolge van die aankoop te skenk.

Lewenstyl: Lewenstyl xxxxxx xx die intrinsieke sielkundige, sosio-kulturele en gedragseienskappe wat weerspieël hoe ’n individu waarskynlik xxx reageer met betrekking tot verbruikersbesluite. Daar word ook in die literatuur xxxxxx xx lewenstyl as die aktiwiteite, belangstellings en opinies – “Activities, Interests and Opinions” – AIO’s van verbruikers (Xxxxxxxxx & Xxxxx, 2000, p. 42).

Verbruiker: ’n Verbruiker is ’n individu wat goedere en dienste vir eie of huishoudelike gebruik aankoop (Xxxxxxxxx & Xxxxx, 2000).

Verbruikersgedrag: Die gedrag wat verbruikers openbaar in hul soeke na, aankoop van, gebruik van, evaluering van asook die weggee of weggooi van items, produkte of dienste (Xxxxxxxxx & Xxxxx, 2000).

Verdere beskripsomskrywings, xxxx van toepassing op hierdie studie, word in Hoofstuk 2 bespreek.

1.3 NAVORSINGSPROBLEEM EN -DOELWITTE

Die navorsingsprobleem wat in hierdie studie aangespreek word, is die volgende:

Tot watter mate kan studente wat soortgelyke impulsiewe aankoopgedrag openbaar, geïdentifiseer, gegroepeer en getipeer word? Indien eersgenoemde die geval is, hoe verskil hierdie groepe volgens bepaalde lewenstyleien- skappe?

1.4 KONSEPTUELE RAAMWERK

Die voorafgaande inleiding en motivering vir hierdie studie kan in die volgende konseptuele raamwerk (Figuur 1.2) saamgevat word. Hierdie raamwerk dien as vertrekpunt vir die bestudering van die impulsiewe aankoopgedrag van ’n studente- aankoper.

Aankoopgedrag word in die literatuur verdeel in beplande en onbeplande aankoop- gedrag. Onbeplande aankoopgedrag word verdeel in impulsiewe aankoopgedrag en herinneringsaankoopgedrag. Verskeie faktore beïnvloed verbruikers se gedrag, onder andere demografiese eienskappe, xxxx byvoorbeeld geslag, ouderdom, maandelikse inkomste en lewenstylfaktore xxxx aktiwiteite, belangstellings en opinies (Xxxxxxxxx & Xxxxx, 2007).

VERBRUIKERSGEDRAG

AANKOOPGEDRAG

LEWENSTYLNAVORSING/ LEWENSTYLVERANDERLIKES

Denke Aktiwiteite Belangstellings Opinies

FORMULERING VAN DOELGERIGTE

Bemarkingsplanne Bemarkingsprogramme Bemarkingstrategieë

DEMOGRAFIESE VERANDERLIKES

Grootte: Aantal inidividue in die populasie Struktuur: Beskryf die populasie in terme van ouderdom, inkomste, kwalifikasie, beroep, geslag, huwelikstatus

Verspreiding: Fisiese ligging/geografiese streek: landelike of stedelik

HERINNERINGS- AANKOOPGEDRAG

IMPULSIEWE AANKOOPGEDRAG

ONBEPLANDE AANKOOPGEDRAG

BEPLANDE AANKOOPGEDRAG

FIGUUR 1.2: KONSEPTUELE RAAMWERK

In hierdie studie word ondersoek gedoen na die lewenstyl van die jong verbruiker wat impulsiewe aankoopgedrag openbaar. Daar word op die demografiese en lewenstylveranderlikes van hierdie verbruikers gefokus. Lewenstylnavorsing en – veranderlikes beskryf verbruikers in terme van xxx xxxxx, aktiwiteite, belangstellings en opinies en hierdie tipe navorsing poog om die lewenswyse van verbruikers te

bepaal deur op hul lewenstyl, aankoopgedrag en verbruikersverwante gedrag te fokus. Lewenstylnavorsing speel ‘n belangrike rol in die formulering van doelgerigte bemarkingstrategieë en dit dra by tot ‘n beter begrip van die dinamika van die aankooppatrone van verbruikers en skep ‘n geleentheid om die ooglopende verskille en ooreenkomste tussen verbruikers op grond van hul aktiwiteite, belangstellings en opinies te begryp. Die bemarker kan dus produkte aan die verbruiker bied wat hom/haar in xxxxx xxx stel xx xx/xxxx lewenstyl te handhaaf en om in sy/haar verbruikersbehoeftes te voorsien.

1.5 NAVORSINGSDOELWITTE

Die oorkoepelende doelstelling van hierdie verkennende en beskrywende studie is die identifisering en groepering van studente wat impulsiewe aankoopgedrag openbaar en om hierdie studente se lewenstyl volgens bepaalde lewenstyl- eienskappe te tipeer.

Hierdie oorkoepelende doelstelling gee aanleiding tot enkele spesifieke doelwitte:

1. Die identifisering en groepering van individue met soortgelyke impulsiewe aankoopgedrag en frekwensie van impulsiewe aankoopgedrag.

2. Die tipering van hierdie groeperings op grond van bepaalde lewenstyleienskappe.

Ten einde die oorkoepelende doelstelling te bereik is spesifieke literatuurverwante doelwitte daargestel:

1. Om ’n navorsingsraamwerk wat van toepassing is op die jong verbruiker voor te stel met spesifieke verwysing na impulsiewe aankoopgedrag en lewenstyl.

2. Om bestaande kennis van impulsiewe aankoopgedrag van verbruikers te identifiseer.

3. Om bestaande kennis van lewenstyl van verbruikers te identifiseer.

4. Om vanuit die literatuur die invloed van die volgende te ondersoek:

4.1 impulsiewe aankoopgedrag op verbruikersgedrag; en

4.2 lewenstyl op verbruikersgedrag.

Wanneer hierdie doelwitte bereik is, xxx die empiriese gedeelte van die studie op die volgende doelwitte fokus:

5. Om te bepaal of verskillende groepe van studente wat impulsief aankoop bestaan.

6. Om te bepaal watter lewenstylveranderlikes aanleiding gee tot verskille tussen die groepe impulsiewe aankopers en om te bepaal tussen watter groepe hierdie verskille voorkom.

7. Om ’n profiel van die verskillende groepe van studente xxxx xx stel in ooreen- stemming met hul soortgelyke impulsiewe aankoopgedrag en lewenstyleien- skappe.

Afhangende van die navorsingsbevindinge, kan die volgende doelwitte aangespreek word:

8. Om aanbevelings vir verdere navorsing xx xxxx.

9. Om ’n bydrae tot bestaande literatuur oor lewenstyl en impulsiewe aankoop- gedrag xx xxxxx.

1.6 OORSIG OOR DIE METODOLOGIE WAT GEVOLG IS

Gebaseer op die oorkoepelende doelstelling en doelwitte van die navorsing is besluit om van die opnametegniek gebruik xx xxxx. ’n Loodsstudie met bevredigende resultate is uitgevoer. Die data vir die hoofstudie is deur middel van ’n elektroniese

webgebaseerde vraelys versamel. Die vraelys is saamgestel om die empiriese navorsingsdoelwitte van die studie te bereik. Dit is geprogrammeer en op die studenteportaal van die studente van die betrokke tersiêre instansie geplaas vir ’n tydperk van drie weke. Die studente is uitgenooi om aan die studie xxxx xx neem xxxx ’n advertensie wat op die studenteportaal geplaas is. Twee respondente kon ’n koopbewys ter waarde van R250.00 elk xxx xxxx aan die studie xxxx xx neem xxxx die vraelys in te vul. Indien die studente aan die studie wou deelneem xxxx hullle op die ikoon wat verskaf is klik. Dit het die studente direk na die inligtingsblad vir die invul van die vraelys geneem waar hulle kon besluit of hulle dit in Afrikaans of Xxxxxx wou invul. Die oorkoepelende doelstelling van die studie is hier vermeld. Melding is gemaak van die xxxx dat deelname aan die studie vrywillig was, dat die inligting vertroulik hanteer sou word en dat dit nie tot nadeel van enige deelnemer aangewend sou word nie. Xxxxxxxxx instruksies ten opsigte van die invul en terugstuur van die vraelys is ook gekommunikeer. Studente het toegang tot die vraelys verkry met behulp van hulle studentenommers. Verskeie sekuriteite is in die sagteware ingebou om die nodige vertroulikheidsaspekte aan te spreek asook om te voorkom dat studente meer as een vraelys kon voltooi.

Nadat die data versamel is, is dit na konsultasie met ’n statistikus en ‘n senior dosent van die Departement Bedryfsielkunde van die betrokke tersiêre instansie, aan verskeie statistiese ontledings onderwerp, insluitend beskrywende statistiek, betroubaarheidsontleding, faktorontleding (hoofkomponentontleding), korrelasie- ontleding, meervoudige variansie-ontleding (MANOVA) en enkelvoudige variansie- ontleding (ANOVA) met post hoc-toetse.

Hierdie navorsingsmetodologie het die raamwerk voorsien waarbinne die data versamel en ontleed is. Voortvloeiend uit die metodologie is gevolgtrekkings rakende die navorsingsdoelwitte gemaak.

1.7 STRUKTUUR VAN DIE TESIS

Die inhoud van die tesis geskied in ooreenstemming met die gestelde doelwitte en is xxxx volg gestruktureer:

Hoofstuk 1 stel ’n inleidende perspektief van die tesis daar. Hierdie hoofstuk sluit die teoretiese vertrekpunte, die motivering vir die studie, die probleemstelling, die doelwitte, definisies van sleutelkonsepte asook die begrensing van die studie in.

Hoofstuk 2 bied ‘n oorsig oor die relevante literatuur en poog om die eerste vier doelwitte van die studie te bereik. Die konseptuele raamwerk en doelstellings het as riglyn vir die literatuur wat in hierdie hoofstuk bespreek is, gedien. In hierdie betrokke hoofstuk word hoofsaaklik gefokus op literatuur op die gebied van impulsiewe aankoopgedrag en op die gebied van lewenstyl.

Hoofstuk 3 bevat ’n uiteensetting van die navorsingsmetodologie van die studie en poog om ’n beredeneerde argument daar te stel vir die toepaslikheid van die navorsingsmetodologie ten einde navorsingsdoelwitte vyf tot sewe te bereik. Die universum en steekproefseleksiemetode word bespreek, ’n beskrywing van die samestelling en toetsing van die meetinstrument word gegee en die metodologie van data-versameling, redigering, kodering en statistiese ontledings van die data word ook bespreek.

Hoofstuk 4 fokus op die ontleding en bespreking van die resultate van die empiriese studie om sodoende ’n profiel van studente wat impulsief aankoop xxxx xx stel met verwysing na hul demografiese eienskappe, aankoopgedrag en lewenstyleien- skappe. Die resultate word met relevante literatuur xxxx in Hoofstuk 2 bespreek, vergelyk.

Hoofstuk 5 spreek navorsingsdoelwitte agt en nege aan deur die gevolgtrekkings en implikasies van hierdie studie aan xx xxxx. Die tekortkominge van die studie word genoem en voorstelle vir verdere navorsing word gemaak.

1.8 BEGRENSING VAN DIE OMVANG VAN DIE STUDIE

Om die omvang van die studie te beperk word die volgende begrensing gedoen.

Die geografiese area van data-versameling: Die studie word beperk tot die kampus van die betrokke tersiêre instansie, meer spesifiek tot studente op die hoofkampus en nabygeleë satelliet-kampusse.

Die steekproefpopulasie: Die steekproefpopulasie sluit alle voorgraadse en nagraadse studente aan die betrokke tersiêre instansie in wat op ’n voltydse of deeltydse basis studeer. Hierdie studente verteenwoordig die jong verbruiker tussen die ouderdom van 18 en 33 jaar wat gedurende die periode van data-versameling ingeskrewe studente is. Hierdie groep verbruikers staan, xxxx reeds genoem, bekend as Generasie Y. Hierdie groep verbruikers beskik waarskynlik oor besteebare inkomste en xxx dus as ’n goeie voorbeeld van die jong verbruikersmark dien (Gardyn in Ma & Xxxxx, 2006).

Die navorser het gepoog xx xxxxx hierdie grense die doelstellings van hierdie studie te bereik.

1.9 HOOFSTUKSAMEVATTING: HOOFSTUK 1

Hierdie hoofstuk lê die grondslag vir die tesis. Die breë studieveld waarbinne die studie gaan plaasvind is uitgestip en regverdiging vir die studie is gegee. Die navorsingsprobleem, die oorkoepelende doelstelling asook die doelwitte van hierdie verkennende en beskrywende studie is gestel. Die voorgenome metodologiese benadering is kortliks bespreek. Die strukturering van die studie is kortliks beskryf en die afbakenings is genoem ten einde die omvang van die studie te begrens. In die volgende hoofstuk word op literatuur op die gebied van impulsiewe aankoopgedrag en lewenstyl gefokus om sodoende die literatuurverwante doelwitte van hierdie studie te kan bereik.

HOOFSTUK 2

LITERATUURSTUDIE

2.1 INLEIDING

Hoofstuk 1 het ‘n inleidende perspektief oor die identifisering van lewenstyl as moontlike verklaring van impulsiewe aankoopgedrag gegee. Die motivering en regverdiging vir die studie, die navorsingsprobleem, die navorsingsmetodologie en beide empiriese en literatuurverwante doelstellings is bespreek. Hoofstuk 2 poog om die literatuurverwante doelstellings van die studie te bereik. Die oorkoepelende doelstelling van hierdie verkennende en beskrywende studie is die identifisering en groepering van studente wat impulsiewe aankoopgedrag openbaar en om hierdie studente se lewenstyl volgens bepaalde lewenstyleienskappe te tipeer. Die literatuur wat in hierdie hoofstuk bespreek word, is deur hierdie doelstelling bepaal. In ooreenstemming met die oorkoepelende doelstelling sluit die fokus van hierdie studie die impulsiewe aankoopgedrag van studente en die lewenstyleienskappe van studente in. Die bevindinge van hierdie studie hou implikasies vir die kleinhandelaar en bemarker in.

Die literatuurstudie bied ‘n oorsig oor die literêre raamwerk onderliggend aan die studie. Dit is belangrik vir enige navorsingstudie om ‘n gegronde teoretiese basis te hê wat kan dien as teoretiese vertrekpunt om sodoende die navorsingsinisiatief te ontwikkel en te regverdig. Die konseptuele raamwerk vir die studie is in Hoofstuk 1 gebied en dien as riglyn vir die literatuur wat in hierdie hoofstuk bespreek word. In hierdie betrokke hoofstuk word hoofsaaklik op literatuur op die gebied van impulsiewe aankoopgedrag en lewenstyl gefokus. In die literatuuroorsig oor impulsiewe aankoopgedrag word hoofsaaklik gefokus op die omskrywing, operasionalisering en aard van die konsep en op faktore wat impulsiewe aankoopgedrag beïnvloed. Die meting van impulsiewe aankoopgedrag word kortliks bespreek deur xx xxxxxx na metodes van meting en meetinstrumente. Met betrekking tot lewenstyl word die konsep omskryf, die meting van lewenstyl en meetinstrumente word kortliks bespreek.

In die volgende gedeelte word impulsiewe aankoopgedrag bespreek. Die definiëring, operasionalisering en aard van die konsep, kenmerke van impulsiewe aankoop- gedrag en ‘n impulsiewe aankoper, faktore wat impulsiewe aankoopgedrag beïnvloed en moderator veranderlikes by impulsiewe aankoopgedrag word bespreek. Klere as ‘n produk wat impulsief aangekoop word, word ook kortliks bespreek. In die laaste gedeelte word op die meting van die konsep asook op meetinstrumente wat ontwikkel is, gefokus, met spesifieke verwysing na voorbeelde van toepassings xxxx verkry vanuit die literatuur.

2.2 IMPULSIEWE AANKOOPGEDRAG

2.2.1 INLEIDING

Impulsiewe aankoopgedrag is ‘n kenmerklike aspek van verbruikers se aankoop- gedrag en lewenstyl. Hierdie tipe aankoopgedrag hou beduidende implikasies vir die kleinhandelaar en bemarker in (Terblanché, 1998). Uitgebreide navorsing oor impulsiewe aankoopgedrag het in die vroeë 1950’s begin en het gepoog om daardie aankoopbesluite wat geneem word nadat die xxxxxx binnegegaan word, te ondersoek. Die bevinding met hierdie navorsing was dat impulsiewe aankoopgedrag wydverspreid onder verbruikers asook oor verskeie produkkategorieë voorkom (Xxxxxxxxx, 1951; Clover, 1950; Rook, 1987; West, 1951). Hierdie afdeling verskaf definisies van impulsiewe aankoopgedrag, kenmerke van impulsiewe aankoop- gedrag en ‘n impulsiewe aankoper, faktore wat impulsiewe aankoopgedrag beïnvloed, asook ‘n verduideliking van die meting van impulsiewe aankoopgedrag xxxx xx fokus op metodes van meting en meetinstrumente.

2.2.2 DEFINIËRING EN OPERASIONALISERING VAN IMPULSIEWE AANKOOPGEDRAG

In hierdie gedeelte word die problematiek met betrekking tot die definiëring van impulsiewe aankoopgedrag aangespreek deur verskeie definisies van navorsers voor xx xxx en die verskille en ooreenkomste uit te lig. Navorsing oor impulsiewe

aankoopgedrag kan vanuit twee perspektiewe bestudeer word, naamlik navorsing wat voor 1982 gedoen is en navorsing wat na 1982 gedoen is. Definisies van impulsiewe aankoopgedrag voor 1982 het meer op produkte wat impulsief aange- koop word en op besluitneming binne die xxxxxx gefokus as op die verbruiker as die motiveerder vir impulsiewe aankoopgedrag, terwyl definisies na 1982 meer op die gevoelskomponent en wat die verbruiker ervaar wanneer impulsief aangekoop word, gefokus (Xxxxxxx, 2000). Volgens Xxxxxx en Xxxxxxx (1967) verskil die definiëring van impulsiewe aankoopgedrag van studie tot studie. Vanweë die verskillende wyses van die operasionalisering van impulsiewe aankoopgedrag en die problematiek in die definiëring van die konsep, verskil die bevindinge rakende navorsing oor impulsiewe aankoopgedrag (Xxxx & Xxxxx, 1986; Xxxxxxx et al., 1995).

Impulsiewe aankoopgedrag is histories deur navorsers as soortgelyk aan onbeplande aankoopgedrag gestel (Clover, 1950; Kollat & Xxxxxxx, 1967; West, 1951). Vroeëre navorsing oor impulsiewe aankoopgedrag is gedoen om die voordeel wat die kleinhandelaar uit impulsiewe aankoopgedrag put, te ondersoek. Die aankoop en nie die verbruiker nie, is ondersoek. Navorsers het slegs in die aantal gevalle van impulsiewe aankoopgedrag belanggestel en het hierdie tipe aankoopgedrag geoperasionaliseer as die verskil tussen ‘n verbruiker se beplande en werklike aankope (Xxxx & Xxxxx, 1986; Piron, 1991). Hierdie benadering tot die operasionalisering van impulsiewe aankoopgedrag het kritiek uitgelok spesifiek in gevalle waar verbruikers gevra is wat hul aankoopplan was voordat hulle die xxxxxx binnegaan het. Hierdie vraag sou waarskynlik ‘n invloed op die verbruiker se aankoopgedrag hê. Die inligting wat verbruikers oor hul aankoopplan verskaf voordat hulle die xxxxxx binnegaan, kan verskil van die lys van produkte wat hulle vooraf beplan het om te koop omrede hulle nie die volle lys kan onthou nie of omrede hulle nie al hul aankoopplanne kan onthou nie (Xxxx & Xxxxx, 1986).

Impulsiewe aankoopgedrag word ook in die literatuur gelykgestel aan onbeplande aankoopgedrag plus die blootstelling aan ‘n stimulus (Piron, 1991). Xxxxxxxxx (1951) noem dat impulsiewe aankoopgedrag voorkom as gevolg van die verbruiker se blootstelling aan ‘n stimulus binne die xxxxxx, met ander woorde die verbruiker beplan nie noodwendig sy/haar aankope nie, maar ‘n stimulus binne die xxxxxx,

byvoorbeeld promosies binne die xxxxxx, xxx aanleiding tot die koop van ‘n produk. Die begrip van impulsiewe aankoopgedrag is grootliks deur Xxxxx (1962) verbeter. Xxxxx (1962) het die basis vir die definiëring van impulsiewe aankoopgedrag daargestel. Hierdie navorsers klassifiseer die aksie as beplan, onbeplan of impulsief. Volgens die klassifikasie xxx Xxxxx (1962) behels beplande aankoopgedrag ‘n tydrowende inligtingsoektog gevolg deur rasionele besluitneming. Onbeplande aankoopgedrag xxxxxx xx alle aankope wat gemaak word xxxxxx xxxxx gevorderde beplanning en sluit impulsiewe aankoopgedrag in wat onderskei word van onbeplande aankoopgedrag deur die relatiewe spoed waarteen die aankoopbesluite in die geval van ‘n impulsiewe aankoop plaasvind (X’Xxxxxx & Xxxxxxx, 1973; Piron, 1991; Xxxxx, 1962). Xxxxx (1962) redeneer dus dat wanneer ‘n verbruiker ‘n impulsiewe aankoop maak, hy/sy nie sulke gevorderde beplanning doen xxxx in die geval van ‘n beplande aankoop nie, en dat die verbruiker die besluit om te koop relatief vinnig neem. Op grond hiervan het Xxxxx (1962) ‘n mengsel van verskillende tipes impulsiewe aankoopgedrag voorgestel om die problematiek in die definiëring van impulsiewe aankoopgedrag aan te spreek. Xxxxx (1962, pp. 59-60) het vier klassifikasies van impulsiewe aankoopgedrag geïdentifiseer, naamlik suiwer impulsiewe aankoopgedrag (“pure impulse buying”), herinnerings-impulsiewe aankoopgedrag (“reminder impulse buying”), voorgestelde impulsiewe aankoop- gedrag (“suggestion impulse buying”) en beplande impulsiewe aankoopgedrag (“planned impulse buying”). Die klassifikasies word kortliks hieronder bespreek.

Suiwer impulsiewe aankoopgedrag kan die maklikste van ander tipes aankoop- gedrag onderskei word. Hierdie tipe aankoopgedrag is werklik impulsief van aard en verteenwoordig die aankoop van iets nuuts of ‘n aankoop wat die normale aankoop- patroon van die verbruiker verbreek. Herinnerings-impulsiewe aankoopgedrag vind plaas wanneer die verbruiker herinner word aan die behoefte om ‘n produk aan te koop terwyl hy/xx xxxxx die xxxxxx is. Voorgestelde impulsiewe aankoopgedrag vind plaas wanneer ‘n verbruiker ‘n produk vir die eerste xxxx xxxx en ‘n behoefte aan die produk visualiseer alhoewel die verbruiker geen vorige kennis oor die produk het nie. Voorgestelde impulsiewe aankoopgedrag word van herinnerings-impulsiewe aan- koopgedrag onderskei in die opsig dat die verbruiker geen vorige kennis oor die produk het xx xxx/xxxx in die aankoop daarvan te ondersteun nie (Piron, 1991;

Xxxxx, 1962). Die verskil tussen voorgestelde en suiwer impulsiewe aankoopgedrag is dat die produkte wat deur voorgestelde impulsiewe aankoopgedrag aangekoop word ook rasionele of funksionele aankope kan wees teenoor die emosionele aantrekkingskrag wat aanleiding xxx xxx tot ‘n suiwer impulsiewe aankoop (Xxxxx, 1962). Beplande impulsiewe aankoopgedrag vind plaas wanneer die verbruiker die xxxxxx binnegaan met ‘n spesifieke aankoop ingedagte, maar met die verwagting en bedoeling om ander aankope ook xx xxxx afhangende van watter promosies binne die xxxxxx aangebied word, xxxx byvoorbeeld spesiale prys aanbiedinge en afslagkoepons. Hierdie tipe aankoopgedrag word deur Xxxxx (1962) as ‘n kenmerkende verbruikerseienskap van die verbruikersmark geklassifiseer.

Volgens Xxxxx (1991) is Xxxxx (1962) se konseptualisering van impulsiewe aankoop- gedrag gebaseer op die aanname dat die maak van ’n impulsiewe aankoop, hetsy dit beplan, suiwer, herinnerings- of ’n voorgestelde impulsiewe aankoop is, verband hou met ’n verbruiker se blootstelling aan ’n stimulus. Volgens Xxxxxx (in Piron, 1991) is verskeie tradisionele bemarkingstimuli xxxx die produk, toekenning van rakspasie, winkelatmosfeer en verkoopsvernuf deur verbruikersnavorsers geïdentifiseer as faktore wat aanleiding gee tot onbeplande en impulsiewe aankoopgedrag. Hierteenoor stel Xxxxxxxxx (in Xxxxx, 1991) dat die verbruiker se eie gedagtegang die drang om ’n onbeplande aankoop xx xxxx, kan aanspoor. Xxxxx en Xxxxxxxxx (1982, p. 552) definieer egter ’n impulsiewe aankoop as “… a buying action undertaken without a problem previously having been consciously recognized or a buying intention formed prior to entering the store.” Hierdie navorsers se definisie steun dus Xxxxx (1962) se argument dat impulsiewe aankoopgedrag nie sulke gevorderde besluitnemingsprosesse xxxx in die geval van beplande aankoopgedrag insluit nie.

Na 1982 het navorsers toenemend begin om die gedragsdimensies van impulsiewe aankope te bestudeer (Xxxxxxx, 2000) en latere definisies van impulsiewe aan- koopgedrag het hoofsaaklik op die eerste tipe impulsiewe aankoopgedrag xxxx xxxx Xxxxx (1962) beskryf, die meer emosionele suiwer impulsiewe aankoop, gefokus. Navorsers begin xx xxxx te stem dat impulsiewe aankoopgedrag ’n genotsugtige

en/of ’n gevoelskomponent insluit (Xxxx & Xxxxx, 1986; Xxxxx, 1991; Rook, 1987; Xxxx & Xxxxxx, 1995; Xxxxxxxx & Xxxxxxxx, 1982).

Voortspruitend hieruit word impulsiewe aankoopgedrag ook in die literatuur beskryf as ‘n hedonisties komplekse ervaring (Piron, 1991). Xxxxxxxx en Xxxxxxxx (1982) het impulsiewe aankoopgedrag gedefinieer op die basis van ‘n gevoelskomponent, ‘n kognitiewe komponent en ‘n reaktiewe komponent. Die verbruiker is gemotiveer wanneer ‘n produk impulsief aangekoop word, maar het egter min beheer oor die aankoopbesluit omrede die gedrag grootliks ‘n outomatiese respons op ‘n spesiale stimulussituasie is. Rook en Xxxx (1985) en Rook (1987) het ‘n definisie van impul- siewe aankoopgedrag saamgestel wat gebaseer is op verbruikers se beskrywings xxx xxxxx en emosies wat ervaar word gedurende ‘n impulsiewe aankoopsituasie. Rook en Xxxx (1985) beskou hierdie beskrywings as die xxxx van ‘n impulsiewe aankoop. Ontleding van die respondente se beskrywings het die volgende vyf elemente geïdentifiseer wat impulsiewe aankoopgedrag van nie-impulsiewe aan- koopgedrag onderskei: die verbruiker ervaar ‘n skielike en spontane begeerte om te reageer; die verbruiker verkeer in ‘n stand van psigologiese wanbalans, die verbruiker ervaar psigologiese konflik, kognitiewe evaluering word verminder en die aankoop word gemaak sonder om die gevolge daarvan in aanmerking te neem. Rook (1987) noem byvoorbeeld dat die respondente in sy studie aangevoer het dat hulle kon voel hoe die produk “tot hulle spreek”. Op grond van die resultate van hul studie het Rook en Xxxx (1985) en Rook (1987) ’n herkonseptualisering van impulsiewe aankoopgedrag gebied deur die argument te voer dat impulsiewe aankoopgedrag na ’n nouer en meer spesifieke reeks fenomene as bloot onbeplande aankoopgedrag xxxxxx. Dit is as ’n psigologiese, eiesoortige tipe gedrag wat van nadenkende verbruikersbesluitneming verskil, omskryf. Hierdie beskrywing het ’n sielkundige perspektief oor die onderwerp xx xxxx gebring. Rook (1987, p. 191) se beklemtoning van die gedragselement van impulsiewe aankope het aanleiding gegee tot die volgende definisie van impulsiewe aankoopgedrag:

“Impulse buying occurs when a consumer experiences a sudden, often powerful urge to buy something immediately. The impulse to buy is hedonically complex and may stimulate emotional conflict. Also, impulse buying is prone to occur with diminished regard for its consequences.”

Volgens Xxxx (1987) is die aard van sy definisie soortgelyk aan Xxxxx (1962) se suiwer impulsiewe aankoopgedragdefinisie. Suiwer impulsiewe aankoopgedrag, xxxx reeds genoem, is werklik impulsief van aard en verteenwoordig die aankoop van iets nuuts of ‘n aankoop wat die normale aankooppatroon van die verbruiker verbreek. Xxxxx (1962) het egter in sy definisie nie op die hedonistiese aspek van ‘n impulsiewe aankoop gefokus nie. Volgens Xxxxxxxxx (1996, p. 463) het Xxxx xx studie ‘n belangrike bydrae tot die bestudering van impulsiewe aankoopgedrag gelewer: “Xxxx’x inquiry provided a notable lift to the study of impulsive buying”. Rook (1987) se definisie van impulsiewe aankoopgedrag word oor die algemeen die meeste in impulsiewe aankoopgedragliteratuur aangehaal (Kwon & Xxxxxxxxx, 2002).

‘n Fokusverskuiwing in die elemente van die definisies van impulsiewe aankoop- gedrag kan dus duidelik in die literatuur waargeneem word. Impulsiewe aankoopgedrag is vroeër gelyk gestel aan onbeplande aankoopgedrag, terwyl latere definisies elemente xxxx response op ‘n stimulus en die soeke na aankoopgenot ingesluit het. Die insluiting van bovermelde elemente het daartoe aanleiding gegee dat impulsiewe aankoopgedrag as ‘n hedonisties komplekse tipe aankoopgedrag gedefinieer is.

Volgens Xxxxx (1991) slaag die definisies van impulsiewe aankoopgedrag nie daarin om impulsiewe aankoopgedrag akkuraat voor te stel nie. Piron (1991) voer die volgende punte van kritiek as redes aan. Eerstens neem die gelykstel van impulsiewe aankoopgedrag met onbeplande aankoopgedrag nie daardie gevalle in aanmerking waar onbeplande aankope nie impulsief gemaak word nie, byvoorbeeld waar ‘n onbeplande aankoop van ‘n produk gemaak word nadat die verbruiker handelsmerke en pryse vergelyk het nie. Verdermeer wanneer impulsiewe aankoop- gedrag simplisties gedefinieer word as ‘n onbeplande aankoop wat deur blootstelling aan ‘n stimulus aangespoor word, word die begrip van hierdie tipe aankoopgedrag ingeperk deurdat dit die verbruiker wat die aankoopbesluit neem uitsluit. Wanneer die definisie impliseer dat emosionele en kognitiewe response met die aankoop moet gepaardgaan xxxx xxxx Xxxx (1987) en Rook en Xxxx (1985) gespesifiseer, word impulsiewe aankoopgedrag te eng gedefinieer. Piron (1991, p. 512) het na aanleiding van die bovermelde kritiek impulsiewe aankoopgedrag gedefinieer as: “… a purchase

that is unplanned, the result of an exposure to a stimulus decided on the spot”. Hierdie tipe aankoopgedrag is onbeplan en vind plaas wanneer die verbruiker aan ‘n stimulus blootgestel word xxxx byvoorbeeld deur middel van die bemarker se boodskappe en deur middel van die bemarker se invloed op die aankoopomgewing. ‘n Verdere kenmerk van ‘n impulsiewe aankoop xxxx xxxx Xxxxx (1991) gedefinieer sluit die onmiddellike tydstip van die dag wanneer die aankoopbesluit geneem is en die ligging van die aankoop in, met ander woorde die aankoopbesluit word onmiddellik by blootstelling aan die produk of die stimulus wat die produk verteenwoordig, geneem. Piron (1991) noem verder dat nie alle impulsiewe aankope met ‘n emosionele en kognitiewe respons, byvoorbeeld ‘n skielike en spontane drang om ‘n produk onmiddellik aan te koop of om aan xx xxxx xxxxxx om aandag aan die potensiële gevolge van die aankoop te skenk, gepaardgaan nie. Beplande en onbeplande aankope kan met emosies en kognitiewe response xxxx skuldgevoelens en aankope sonder oorweging van die gevolge, gepaardgaan. Piron (1991) het om hierdie rede asook die xxxx dat emosionele en kognitiewe response nie ‘n voorwaarde vir die plaasvind van ‘n impulsiewe aankoop is nie, impulsiewe aankoopgedrag in twee kategorieë verdeel, naamlik impulsiewe aankoopgedrag wat met emosionele en kognitiewe response gepaardgaan en impulsiewe aankoopgedrag wat sonder emosionele en kognitiewe response gepaardgaan.

Piron (1991) se definisie van impulsiewe aankoopgedrag bied onderskeid en buigsaamheid van ander definisies in die opsig dat impulsiewe aankoopgedrag van onbeplande aankoopgedrag onderskei kan word in terme van die onmiddellike respons op die blootstelling aan ‘n stimulus. Onbeplande aankope waaroor nie onmiddellik ‘n besluit geneem word nie, kan nie as ‘n impulsiewe aankoop geklassifiseer word nie. Buigsaamheid word gebied aangesien impulsiewe aankoopgedrag gekategoriseer kan word in ooreenstemming met die ervaar van of nie ervaar van emosionele en kognitiewe response.

Volgens Xxxxxx (2000, p. 34) slaag Piron (1991) nie daarin om ‘n allesomvattende beskrywing van impulsiewe aankoopgedrag xx xxxx nie en noem dat die “… on the spot”-definisie beperkend is. Xxxx (1998, p. 299) sien impulsiewe aankoopgedrag

as ‘n vry en ongedwonge doelbewuste aksie wat in stryd is met ‘n verbruiker se oordeel en definieer impulsiewe aankoopgedrag as:

“… unplanned purchases, undertaken with little or no deliberation, accompanied by affectual or mood states, which furthermore are not completed, and which, finally are contrary to the buyer’s better judgement.”

Volgens Xxxxxx (2000) blyk dit duidelik vanuit hierdie definisie dat Xxxx (1998) slegs op een spesifieke tipe impulsiewe aankoopgedrag fokus en hy laat die rasionele aspek van impulsiewe aankoopgedrag uit wat impliseer dat impulsiewe aankoop- gedrag ook ‘n doeltreffende en verstandige xxxxxx van aankope kan wees.

Xxxxxx en Xxxxxxx (1998, p. 170) het Rook (1987) se definisie van impulsiewe aan- koopgedrag uitgebrei deur hierdie tipe aankoopgedrag te definieer as:

“… a sudden and immediate purchase with no pre-shopping intentions either to buy the specific product category or to fulfil a specific buying task. The behavior occurs after experiencing an urge to buy and it tends to be spontaneous and without a lot of reflection (i.e. it is ‘impulsive’). It does not include the purchase of a simple reminder item, which is an item that is simply out-of-stock at home”.

Volgens Xxxx en Xxxxxxxxx (2002) is die definisie xxx Xxxxxx en Xxxxxxx (1998) die mees omvattende definisie van impulsiewe aankoopgedrag. Hierdie navorsers is van mening dat impulsiewe aankoopgedrag voortspruit uit ‘n verbruiker se behoefte om ‘n produk onmiddellik aan te koop; nie beplande gedrag is nie; en ‘n produk insluit wat nie ‘n stapelvoedselproduk xxxx brood en melk is wat daagliks deur verbruikers verbruik word nie.

Vervolgens definieer Kacen en Xxx (2002, p. 163) impulsiewe aankoopgedrag xxxx volg:

“Impulsive buying behavior is a sudden, compelling, hedonically complex purchasing behavior in which the rapidity of the impulse purchase decision process precludes thoughtful, deliberate consideration of all information and choice alternatives”.

Kacen en Xxx (2002) se definisie steun dus Rook (1987) se definisie van impulsiewe aankoopgedrag in die opsig dat dit aankoopgedrag is wat skielik plaasvind en dat dit hedonistiese elemente insluit. Die definisie steun ook die gedagte dat die aankoop- besluit relatief vinnig geneem word en dus verskil van die aankoopbesluitproses wat by beplande aankoopgedrag gevolg word. Kacen en Xxx (2002) se definisie van impulsiewe aankoopgedrag steun Xxxxxx en Xxxxxxxxx (1998); Rook (1987); Xxxxxxxx, Xxxxxxxx & Xxxxxx (1990) en Xxxxxxxx en Xxxxxxxx (1982) se definisies van hierdie tipe aankoopgedrag.

Xxxx xxxxx xx xxx op die konseptualiserings van vorige navorsing oor impulsiewe aankoopgedrag (Xxxxxx & Xxxxxxxxx, 1998; Xxxxxx & Xxxxxxx, 1998; Xxxx & Xxxx, 1985; Rook, 1987) definieer Mai et al. (2003, p. 15) impulsiewe aankoopgedrag as:

“… an unplanned purchase characterized by relatively rapid decision making; hedonically complex and more emotional than rational; and non-inclusion of purchases that are simple reminder items that fulfill a planned task, such as a gift for someone”.

Hierdie definisie sluit dus ook die gedagte in dat impulsiewe aankoopgedrag onbeplan is en dus verskil van beplande aankoopgedrag, deurdat hierdie tipe aankoopgedrag gekenmerk word deur relatief vinnige besluitneming, hedonisties kompleks is en meer emosioneel as rasioneel van aard is.

Tabel 2.1 bied ’n bondige klassifikasie van die verskille tussen impulsiewe aankoop- gedrag en beplande aankoopgedrag.

Vanuit die bovermelde definisies en konseptualiserings van impulsiewe aankoop- gedrag blyk dit duidelik dat die formulering van ’n omvattende definisie van impul- siewe aankoopgedrag ’n uitdagende taak is. Xxxxxx (2000) noem dat ’n meer sinvolle benadering tot die definiëring van impulsiewe aankoopgedrag sou wees om hierdie tipe aankoopgedrag as ’n multi-dimensionele konstruk te beskou. Hierdie benadering sluit aan by Xxxxx (1962) se definiëring van impulsiewe aankoopgedrag. Hy het die multi-dimensionele aard van impulsiewe aankoopgedrag beklemtoon. Kollat en Xxxxxxx (1969) en Xxxx en Xxxxxxxxxxx (1991) het ook genoem dat ’n enkele

TABEL 2.1: DIE VERSKILLE TUSSEN IMPULSIEWE AANKOOPGEDRAG EN BEPLANDE AANKOOPGEDRAG

IMPULSIEWE AANKOOPGEDRAG BEPLANDE AANKOOPGEDRAG

• buitengewoon en opwindend • gewoon en kalm/rustig

• kragtig/magtig/deurtastend en dringend

• minder kragtig en dringend

• vinnige ervaring • ervaring teen ‘n stadiger tempo

• gryp ’n produk, kies nie ‘n produk • kies ’n produk

• spontaan • versigtig

• ontwrig ’n verbruiker se gedrags- patroon

• xxxx van ’n verbruiker se normale roetine

• emosioneel • rasioneel

• voel buite beheer • voel in beheer

• word gesien as “sleg” • word gesien as “goed”

(Aangepas uit Rook, 1987, p. 191)

konstruk meer onduidelikheid teweeg xxx bring en dus ’n meer gedifferensieerde benadering tot die definiëring van impulsiewe aankoopgedrag sou steun. Rook (1988) het voorgestel dat die verskillende tipes impulsiewe aankoopgedrag op ’n kontinuum voorgestel moet word wat strek vanaf perfekte beplanning aan die een punt tot kompulsiewe aankoopgedrag op die ander punt (Xxxxxx, 2000). Die teenwoordigheid van emosionele faktore neem toe xxxx wat die verbruiker wegbeweeg vanaf perfekte beplanning na kompulsiewe aankoopgedrag. Rook (1988) se kontinuum strek oor alle tipes impulsiewe aankoopgedrag en kan dus as ’n instrument gebruik word in verdere navorsing om die tipe impulsiewe aankoopgedrag wat ondersoek word, te klassifiseer (Xxxxxx, 2000).

Vir die doeleindes van hierdie studie word die definisies van Han et al. (1991) xxxx aangepas vanuit Xxxxx (1962) se definisie van impulsiewe aankoopgedrag asook Rook (1987) se definisie van impulsiewe aankoopgedrag as operasionele definisies

gebruik. Hierdie definies word gebruik omrede dit die aard van impulsiewe aankoopgedrag beskryf, dit die impulsiewe aankoopproses afbaken, dit die kenmerke van die produk wat impulsief aangekoop word, spesifiseer en dit beeld impulsiewe aankoopgedrag uit as aankoopgedrag wat onmiddellik plaasvind sonder om aandag aan die gevolge van die aankoop te skenk.

In die volgende gedeelte word die aard van impulsiewe aankoopgedrag kortliks bespreek.

2.2.3 DIE AARD VAN IMPULSIEWE AANKOOPGEDRAG

Vanuit die menigte konseptualiserings en definisies van impulsiewe aankoopgedrag is dit duidelik dat navorsers saamstem dat impulsiewe aankoopgedrag voorkom wanneer ‘n verbruiker ‘n onbedoelde, onnadenkende en onmiddellike aankoop maak (Xxxxxx & Xxxxxxx, 1998; Xxxx & Xxxxx, 1986; Xxxxx et al., 2003; Rook, 1987; Xxxx & Xxxxxx, 1995). Die onbeplande aard van impulsiewe aankoopgedrag is sentraal in alle definisies van hierdie tipe aankoopgedrag. Die aankoop is onbedoeld omrede dit gemaak word terwyl die verbruiker inkopies doen, maar die verbruiker was nie op soek na die spesifieke produk nie, het geen voor-aankoopplan gehad om die produk aan te koop nie en was nie besig met ‘n spesifieke aankooptaak wat die produk kan bevredig nie. Onbedoelde aankope vind plaas wanneer ‘n verbruiker ‘n skielike behoefte ontwikkel om ‘n produk aan te koop terwyl hy/sy inkopies doen. Die behoefte en besluit om die produk aan xx xxxx xxxx plaas nadat die verbruiker die produk binne die xxxxxx xxxx, met ander woorde nadat die verbruiker aan die stimulus blootgestel is (Xxxx & Xxxxxxxxxxx, 1991; Piron, 1991). Onbedoeld en onbeplan word lank reeds met impulsiewe aankoopgedrag geassosieer en is ‘n belangrike, maar nie voldoende basis vir die kategorisering van ‘n impulsiewe aankoop nie (Xxxxx et al., 2003; Xxxxxx & Xxxxxx, 1967; Piron, 1991; Rook, 1987; Xxxx & Xxxxxx, 1995). Impulsiewe aankoopgedrag is onnadenkend omrede die verbruiker nie baie tyd aan die kognitiewe evaluering van die aankoop spandeer nie (Xxxxx et al., 2003; Piron, 1991; Rook, 1987). Verbruikers wat op die ingewing van die oomblik ‘n produk aankoop xxx xxxxxx geneig wees om die gevolge van hul aankoop te oorweeg of om deeglik oor die aankoop te dink voordat hulle die produk aankoop

(Rook, 1987). Die verbruiker se aandag is op die onmiddellike bevrediging wat ervaar gaan word in reaksie op die skielike behoefte om die produk aan te koop gefokus eerder as op die verkryging van ‘n produk wat ‘n voorafbepaalde behoefte xxx bevredig (Xxxxx et al., 2003). Impulsiewe aankoopgedrag is onmiddellik (Xxxxx et al., 2003; Rook, 1987). Die tydsverloop tussen die sien van die produk en die aankoop van die produk is kort en die aankoopbesluit word vinnig geneem. ‘n Verbruiker wat impulsief ‘n produk aankoop, reageer vinnig op die behoefte om aan te koop en neem ‘n spontane besluit om die produk onmiddellik aan xx xxxx xxxxxx enige vertragings (Xxxxx et al., 2003; Rook, 1987).

In die volgende gedeelte word die kenmerke van impulsiewe aankoopgedrag en die eienskappe van ‘n impulsiewe aankoper xxxx vanuit die literatuur geïdentifiseer uitgelig.

2.2.4 KENMERKE VAN IMPULSIEWE AANKOOPGEDRAG EN EIENSKAPPE VAN ‘N IMPULSIEWE AANKOPER

Impulsiewe aankoopgedrag word in die literatuur beskryf (Rook, 1987; Xxxx & Xxxxxx, 1995; Xxxx & Xxxxxxx, 1993; Xxxx & Xxxx, 1985) as relatief buitengewoon, opwindend, minder doelbewus en meer onweerstaanbaar in vergelyking met beplande aankoopgedrag en word gekenmerk deur:

- relatief vinnige besluitneming, soms sonder om oorweging aan die gevolge daarvan te skenk;

- ’n hedonisties komplekse aard, wat meer emosioneel as rasioneel gedrewe is;

- onbeplande aankope;

- “op die ingewing van die oomblik”-aankope;

- ’n subjektiewe vooroordeel ten gunste van onmiddellike besit; en

- in uiterste gevalle is impulsiewe aankope:

- feitlik stimulusgedrewe; en

- verander direk in ’n onmiddellike toegewende en fisiese respons of xxxx Xxxx (in Xxxx & Xxxxxx, 1995, p. 306) dit stel: “a consumer spasm”.

Volgens Xxxx en Xxxxxxxxxxx (1991); X’Xxxxx & Xxxxx (1989); Piron (1991); Rook (1987); Rook en Xxxxxx (1995); Rook en Xxxx (1985); Xxxxxxxx et al. (1990) en Xxxxxxxx en Xxxxxxxx (1982) toon verbruikers wat ’n hoë mate van aankoop- impulsiwiteit openbaar, die volgende eienskappe:

- hulle is geneig om meer gereelde, spontane en sterker aankoopimpulse as ander verbruikers te ervaar;

- hul inkopielyste is meer ontvanklik vir onverwagse, “op die ingewing van die oomblik”, skielike aankoopidees;

- hulle skenk min aandag aan die potensiële negatiewe gevolge wat kan ontstaan as gevolg van hul aksies;

- hulle is meer geamuseerd, meer ingenome en meer entoesiasties ná ’n impulsiewe aankoop;

- hulle geniet inkopies;

- hulle openbaar nie ’n versigtige aankoopstyl nie;

- hulle is minder geneig om met ’n inkopielys aankope te doen;

- hul gedagtes en denke is relatief onnadenkend en

- word aangespoor deur deur die fisiese nabyheid van ’n produk;

- word gedomineer deur emosionele aangetrokkenheid tot die produk; en

- word meegevoer deur die belofte van onmiddellike bevrediging.

Gevolglik xxx individue wat impulsief aankoop:

- "op die ingewing van die oomblik” optree en

- positief en onmiddellik op hul aankoopimpulse reageer.

Die beskrywing van ’n impulsiewe aankoper toon ’n mate van ooreenstemming met Xxxxxxxxx en Xxxxxxxxxx (1980, pp. 91-92) se beskrywing van die rekreasie- aankoper (“recreational shopper”). Die impulsiewe aankoper en die rekreasie- aankoper koop wanneer hulle in die xxx is om te koop, hulle verkry bevrediging uit aankoopaktiwiteite en hulle koop dikwels meer as wat hulle oorspronklik beplan het om aan te koop.

In die volgende gedeelte word die faktore wat ‘n invloed op impulsiewe aankoop- gedrag uitoefen bespreek. Die gedeelte fokus spesifiek op die invloed van produk- verwante faktore, verbruikerseienskappe, situasionele faktore en bemarkingsfaktore op verbruikers se impulsiewe aankoopgedrag.

2.2.5 FAKTORE WAT IMPULSIEWE AANKOOPGEDRAG BEÏNVLOED

Die literatuur toon aan dat ‘n verskeidenheid faktore ‘n invloed op ‘n verbruiker se impulsiewe aankoopgedrag en impulsiewe aankoopgeneigdheid uitoefen (Xxxxx, 1962; Terblanché, 1998). In die volgende gedeelte word die invloed van produk- verwante faktore, verbruikerseienskappe, situasionele faktore met betrekking tot die aankoopomgewing en bemarkingsfaktore op impulsiewe aankoopgedrag en impul- siewe aankoopgeneigdheid van ‘n verbruiker bespreek.

2.2.5.1 DIE INVLOED VAN PRODUKVERWANTE FAKTORE OP IMPULSIEWE AANKOOPGEDRAG

Volgens Xxxxx (1962) hou impulsiewe aankoopgedrag oor die algemeen verband met gerief van aankope. Xxxxx (1962) stel voor dat nege produkverwante faktore impulsiewe aankoopgedrag beïnvloed en aanmoedig omrede die faktore hoofsaaklik met gerief van aankope geassosieer word. Hierdie faktore kan as kriteria gebruik word vir die identifisering van produkte wat impulsief aangekoop word – impulsiewe produkte. Hierdie nege faktore is xxx xxxx, marginale behoefte aan ‘n produk, massa verspreiding, selfhelp, massa advertering, prominente winkeluitstallings, kort produkleeftyd, xxxxx in grootte of lig in gewig en gerieflik om xx xxxxx. Volgens Rook en Xxxx (1985) word goedkoop produkte, produkte wat gereeld aangekoop word en produkte wat min kognitiewe evaluering verg, as impulsiewe produkte geklassifiseer. Kollat en Xxxxxxx (1967) noem dat stapelprodukte minder geneig xxx xxxx om onbeplan aangekoop te word en dus nie as impulsiewe produkte geklassifiseer kan word nie. In teenstelling hiermee xxxx Xxxxxxxxx et al. (1978) dat dit belangrik is om ‘n onderskeid tussen impulsiewe aankope en impulsiewe produkte te tref. Dit is volgens hierdie navorsers feitlik onmoontlik om sekere produkte te isoleer en as impulsiewe produkte te klassifiseer omrede individuele verbruikers se motiewe,

produkkennis, omgewingsveranderlikes, finansiële en tydsbeperkings ‘n kombinasie van veranderlikes teweegbring wat van een verbruiker na ‘n ander verbruiker verskil. Xxxxxxx (in Xxxxxxxxx et al., 1978) is van mening dat daar nie werklik iets xxxx ‘n groep impulsiewe produkte bestaan nie omrede enige produk op enige tydstip impulsief aangekoop kan word deur enige verbruiker.

Klere is oor die algemeen xxxxx in grootte, maklik om te dra, lig in gewig en gerieflik om xx xxxxx. Gegewe die nege produkverwante faktore xxxx xxxx Xxxxx (1962) voorgestel kan die gevolgtrekking gemaak word dat klere aan die voorwaardes voldoen om as ‘n impulsiewe produk geklassifiseer te word. Verskeie studies oor impulsiewe aankoopgedrag toon aan dat klere en klere-items oor die algemeen impulsief aangekoop word, byvoorbeeld die studies xxx Xxxx-Xx en Xxxxx (2002); Xxxxxxx et al. (1995); Xxxxxxx en Xxxxx (2000); Han et al. (1991); Xxxxx et al. (2003); Xxxxx en Xxx (2003); Xxxxxx et al. (2000) en Xxxx en Xxxxxx (2004). In die volgende gedeelte word klere as impulsiewe aankoopproduk kortliks bespreek.

2.2.5.1.1 KLERE AS IMPULSIEWE AANKOOPPRODUK

Die literatuur oor impulsiewe aankoopgedrag dui aan dat feitlik enige produk impulsief aangekoop kan word (Rook, 1987; Rook & Xxxx, 1985). Xxxxxxxxx et al. (1978, p. 17) het byvoorbeeld bevind dat 40% van impulsiewe aankope plaasvind in xxxxxxx wat klereprodukte verkoop. Han et al. (1991) het ‘n meetinstrument ontwikkel wat impulsiewe aankoopgedrag vir klereprodukte meet. Hierdie navorsers het bevind dat studente meer geneig is om klereprodukte impulsief aan te koop as nie-studente. Xxxxxxx et al. (1995) het in hul studie ondersoek gedoen na die tipes produkte wat impulsief aangekoop word asook die redes waarom hierdie spesifieke produkte impulsief aangekoop word. Hierdie navorsers het aangevoer dat produkte impulsief aangekoop word om die verbruiker se selfidentiteit te reflekteer en dat hierdie produkte items xxx xxxx wat die verbruiker se begeerde self simboliseer. Xxxxxxx et al. (1995) se studie het aangetoon dat klere-items en musiekitems oor die algemeen meer impulsief as ander items aangekoop word. Dit blyk dat hierdie items die potensiaal toon vir selfuitdrukking, buiaanpassing, afleiding en vermaak. Xxxxxxx et al. (1995) het verder bevind dat identiteitskwessies en emosionele aspekte

byvoorbeeld genot, bui, persoonlike identiteit en skoonheid asook die kwaliteit van die produk ‘n belangrike oorweging is vir items wat meer impulsief aangekoop word in vergelyking met items wat minder impulsief aangekoop word.

Volgens Xxxxxx et al. (2000) en Park en Xxxxxx (2004) is modieuse klere-items onderworpe aan impulsiewe aankoopgedrag en word dit gereeld impulsief aangekoop. Navorsing dui aan dat verbruikers van verskillende ouderdomsgroepe verskillende smaak in klereprodukte het. Volgens Xxx, Xxxxxxxx en Xxxxxxx (2001,

p. 211) is jong verbruikers meer sensitief en ontvanklik vir modieuse klere as volwassenes en meer as 90% van klerehandelaars xxxxxx die jonger (15-24-jariges) ouderdomsgroepe wat hul eie klere aankoop. Kacen en Xxx (2002) het ook klere as produk in hul studie gebruik om die impulsiewe aankoopgedrag van verbruikers te bepaal. Die verbruikers wie se aankoopgedrag bestudeer is xxxx vrae oor xxx xxxx onlangse impulsiewe klereaankoop beantwoord. Mai et al. (2003) se studie het aangetoon dat identiteitsverwante items meer impulsief aangekoop word as funksionele items en dat die identiteitsverwante items groter potensiaal toon vir selfuitdrukking, buiaanpassing en vermaak. Hierdie navorsers het verder bevind dat verbruikers se items wat impulsief aangekoop is, geneig is xx xxxxx, relatief goedkoop items xx xxxx, xxxx xxxxx, items vir gebruik in die huis, musiekitems en geskenke. Hulle het ook bevind dat klere en skoene meer impulsief as ander items aangekoop word. Hierdie bevinding stem ook ooreen met bevindinge xxx Xxxxxxx et al. (1995). Mai et al. (2003) se bevinding dat ‘n item wat impulsief aangekoop word waarskynlik xxxxx in grootte en relatief goedkoop xxx xxxx, stem ooreen met Xxxxx (1962) se voorwaardes waaraan ‘n produk wat impulsief aangekoop word moet voldoen om as ‘n impulsiewe produk geklassifiseer te word.

Klere vervul ‘n verskeidenheid fisiologiese, sosiale en psigologiese behoeftes van die beskerming van die liggaam tot funksies xxxx die uitdrukking van ‘n individualistiese selfbeeld of die simbolisering van ‘n verbruiker se lewenstyl (Xxxxxxx, 1979). Hierdie xxxxxxxx stem ooreen met Xxxxxxx et al. (1995) en Kwon en Xxxxxxxxx (2002) se bevinding dat klere ‘n produk is wat simboliese betekenis vir verbruikers inhou en kan aspekte van verbruikers se sosiale identiteit reflekteer. Verskeie navorsers het redes geïdentifiseer wat verbruikers motiveer om ‘n klere-item aan te koop. Beskerming

teen die fisiese, sosiale en psigologiese omgewing is deur navorsers aangevoer as redes waarom verbruikers klere-items aankoop (Xxxxxx, 1997; Kwon, 1987). Volgens Xxxxx en Xxxxxx (1973) dien klere as ‘n buffer tussen die biologiese self en die groter fisiese en sosiale omgewing. Xxxxxxx (2000) het verskeie hedonistiese behoeftes geïdentifiseer. Addisioneel tot die vervulling van die behoefte aan ‘n spesifieke produk, self-esteem of sosiale behoeftes, bevredig die koop van klere ook genotsugtige behoeftes xxxx die behoefte aan pret en verskeidenheid.

Vanuit die bovermelde blyk dit duidelik dat klere ‘n produk is wat gereeld impulsief deur verbruikers aangekoop word. Klere is as produkkategorie vir die vraelysitems van hierdie studie gekies om die impulsiewe aankoopgedrag van studente-aankopers te meet en wel om die volgende redes:

- klere is ‘n produk wat oor die algemeen die meeste impulsief aangekoop word;

- klere is ‘n produk wat deur verbruikers van beide geslagte en alle ouderdomme aangekoop en xxxxx word;

- klere is ‘n produk wat geredelik beskikbaar is;

- klere vervul ‘n verskeidenheid behoeftes;

- klere vervul ‘n verskeidenheid funksies xxxx die uitdrukking van ‘n verbruiker se selfbeeld of die simbolisering van ‘n verbruiker se lewenstyl; en

- die aanname word gemaak dat studente modebewus is en dus op ‘n gereelde basis klere xxx aankoop.

2.2.5.2 DIE INVLOED VAN VERBRUIKERSEIENSKAPPE OP IMPULSIEWE AANKOOPGEDRAG

Bykomend tot produkverwante faktore wat ‘n invloed op verbruikers se geneigdheid om produkte impulsief aan te koop, is dit ook belangrik om faktore wat verbruikers in hul aankoopbesluite beïnvloed, te ondersoek. In die volgende gedeelte word verskeie individuele veranderlikes wat die impulsiewe aankoopgedrag van verbruikers beïnvloed, bespreek. Die veranderlikes wat bespreek word is impulsiewe aankoop-

gedrag as ‘n individuele eienskap, die verbruiker xx xxx of gemoedstoestand, genotsugtige verbruik en genot van aankope, selfidentiteit en identifisering met die produk, demografiese faktore xxxx ouderdom, geslag en inkomste en die beskikbaarheid van finansiële hulpbronne.

2.2.5.2.1 Impulsiewe aankoopgedrag as ‘n individuele eienskap – impulsiewe aankoopgeneigdheid

Rook en Xxxx (1985) en Rook (1987) het die eienskap van impulsiewe aankoop- geneigdheid bekendgestel. Gebaseer op die literatuur kan impulsiewe aankoop- geneigdheid gedefinieer word as die mate waartoe ‘n verbruiker geneig xxx xxxx om ‘n onbedoelde, onmiddellike en onnadenkende aankoop xx xxxx (Xxxxxx & Xxxxxxx, 1998; Xxxxx et al., 2003; Rook, 1987; Xxxx & Xxxxxx, 1995; Xxxx & Xxxxxxx, 1993). Rook en Xxxxxx (1995, p.306) het byvoorbeeld voorgestel dat “… individuals’ impulsive buying tendencies can be conceptualized as a consumer trait”. Die basiese veronderstelling van die impulsiewe aankoopeienskap of impulsiewe aankoop- geneigdheid is dat sommige verbruikers ‘n groter geneigdheid het om ‘n impulsiewe aankoop xx xxxx as ander verbruikers (Xxxxx et al., 2003; Rook, 1987). Verbruikers verskil dus in hul vlakke van impulsiewe aankoopgeneigdheid. Verdere steun vir hierdie aanname is deur Xxxx en Xxxxxx (1995); Rook en Xxxxxxx (1993); Puri (1996) en Xxxxxx en Xxxxxxx (1998) se navorsing gebied. Hierdie navorsers se bevindinge het ‘n beduidende verband tussen impulsiewe aankoopgeneigdheid en werklike impulsiewe aankoopgedrag getoon.

Xxxxx et al. (2003) en Xxx en Xxx (2005) maak melding van verskeie meetinstrumente wat ontwikkel is om impulsiewe aankoopgeneigdheid te meet, byvoorbeeld dié van Xxxx (1996); Rook en Xxxxxx (1995); Rook en Xxxxxxx (1993) en Xxxx et al. (1998). Studies oor impulsiewe aankoopgeneigdheid (Xxxxxx & Xxxxxxx, 1998; Rook & Xxxxxx, 1995; Xxxx & Xxxxxxx, 1993; Xxxx et al., 1998) het hierdie geneigdheid in terme van produkte oor die algemeen gemeet en nie in terme van ‘n spesifieke produkkategorie nie (Xxxxx et al., 2003).

Xxxxx et al. (2003) het ondersoek gedoen na die verband tussen produkbetrokken- xxxx en impulsiewe aankoopgeneigdheid vir twee produkkategorieë, naamlik klere en musiek xxxx CD’s en kassette. Hulle het bevind dat produk-spesifieke impulsiewe aankoopgedrag beduidend deur produkbetrokkenheid beïnvloed word en dat produk- betrokkenheid ‘n belangrike faktor is wat impulsiewe aankoopgeneigdheid steun. Hierdie resultate was beduidend vir beide produkkategorieë. Xxxxx et al. (2003) se resultate toon dus aan dat ‘n konteks-spesifieke aanduiding van impulsiewe aan- koopgeneigdheid ‘n beter voorspeller van produk-spesifieke impulsiewe aankoop- gedrag is en dat hierdie benadering meer sinvol vir navorsers xxx xxxx om die impulsiewe aankoopgedrag van verbruikers te bestudeer en om voorspellings oor hierdie tipe aankoopgedrag te kan maak.

2.2.5.2.2 Die verbruiker xx xxx of gemoedstoestand

Verskeie studies toon die invloed van verbruikers xx xxxx, gemoedstoestande en emosies op hul impulsiewe aankoopgedrag. Volgens Xxxx en Xxxxxxx (1993) en Xxxxxxxx en Xxxxxxxxx (1982) speel ‘n verbruiker xx xxx of emosies ‘n rol in ‘n verskeidenheid verbruikerservarings. Emosies beïnvloed aksies insluitende impulsiewe aankoopgedrag (Xxxxxx & Xxxxxxx, 1998; Xxxxxxx, 2000; Xxxx & Xxxxxxx, 1993). Youn en Faber (2000) noem dat ‘n verbruiker xx xxx of gemoedstoestand ‘n opvallende en dinamiese rol in verbruikers se impulsiewe aankoopgedrag speel. Hierdie navorsers het in hul studie bevind dat beide positiewe en negatiewe xxxx aanleiding xxx xxx tot impulsiewe aankoopgedrag. Xxxxxxxx en Xxxxxxxx (1982) maak die gevolgtrekking dat impulsiewe aankopers in ‘n bepaalde aankoopsituasie meer emosioneel opgewek is voordat ‘n aankoop gemaak word as nie-impulsiewe aankopers in dieselfde aankoopsituasie. Die resultate van die kwalitatiewe studies xxx Xxxxxx en Xxxxxxxxx (1998); Xxxxxxx et al. (1996); Rook (1987) en Rook en Xxxx (1985) toon aan dat sommige verbruikers hul impulsiewe aankoopgedrag verduidelik en beskryf as aankoopgedrag wat deur xxx xxx of gemoedstoestand gemotiveer word. Hierdie verbruikers verduidelik dat wanneer hulle produkte impulsief aankoop dit hulle help om uiting aan xxx xxx xx xxx, xxx xxx te verbeter of xxx xxx te verander. Xxxxxxx en Xxxx (1988) het in hul studie verduidelik hoe impulsiewe aankope die na-aankoop xxx of gemoedstoestand van verbruikers

beïnvloed. Hierdie navorsers het bevind dat 75% van die verbruikers in hul studie in ‘n beter xxx was na ‘n impulsiewe aankoop (Xxxxxxx en Xxxx, 1988, p. 128).

Rook en Xxxxxxx (1993) het die verband tussen ‘n verbruiker se voor-aankoop xxx en hul impulsiewe aankoopgedrag bestudeer. Vyf- en tagtig persent van die respondente in Rook en Xxxxxxx (1993, p. 19) se studie het aangedui dat hulle meer geneig xxx xxxx om impulsief aan te koop wanneer hulle in ‘n positiewe of goeie xxx is, terwyl 15% van die respondente aangedui het dat hulle meer geneig sou wees om impulsief aan te koop indien hulle in ‘n negatiewe of slegte xxx was. Die meerderheid respondente het dus impulsiewe aankoopgedrag met ‘n positiewe xxx geassosieer. Volgens Xxxx en Xxxxxxx (1993, p. 19) toon die xxxx dat 15% van die respondente aangedui het dat hulle impulsief aankoop wanneer hulle in ‘n slegte xxx is, dat sommige verbruikers op impulsiewe aankope steun as ‘n relatief doelbewuste, terapeutiese buiveranderingstrategie. Alhoewel impulsiewe aankope met beide positiewe en negatiewe xxxx gepaardgaan het hierdie navorsers dus bevind dat verbruikers se positiewe xxxx die voorkoms van impulsiewe aankope meer aanspoor as negatiewe xxxx. Youn en Faber (2000) se studie het steun aan hierdie bevindinge gebied. Xxxxxx en Xxxxxxx (1998) het bevind dat ‘n verbruiker se positiewe emosies geassosieer word met die drang om produkte impulsief aan te koop. Dit steun die bevindinge xxx Xxxxxxxx en Xxxxxxxx (1982) dat impulsiewe aankopers meer emosioneel is in vergelyking met nie-impulsiewe aankopers. So ook het Xxxxxxx, Rossiter, Xxxxxxxxx en Nesdale (1994) ‘n positiewe verband tussen verbruikers se gevoel van genot of plesier binne die aankoopom-gewing en impulsiewe aankoopgedrag bevind. In beide studies xxx Xxxxxxxx en Xxxxxxxx (1982) en Xxxxxxx et al. (1994) het gevoelens van genot of plesier-gevoelens aanleiding gegee tot ‘n toename in onbeplande spandering.

Xxxx-Xx en Xxxxx (2002) het in hul studie bevind dat vroue dit meer geniet om klere aan te koop en dat die aankoop van klere hulle xxx beduidend verbeter het. Die respondente in Xxxxxxx en Xxxxx (2000) se studie het ook ‘n poging om ‘n buiverbe- tering te bewerkstellig as rede vir hul impulsiewe aankoopgedrag aangevoer. Xxxxx en Xxxxxxx (2003) het bevind dat vroue meer geneig as mans xxx xxxx om impulsief aan te koop as ‘n xxxxxx xx xxx xxx te beheer en om stres te verlig of om van stres

ontslae xx xxxx. Hulle het ook verder bevind dat vroue meer geneig as mans xxx xxxx om skuldgevoelens of gemengde gevoelens van plesier en skuldgevoelens te ervaar nadat ‘n impulsiewe aankoop gemaak is. Park et al. (2006) se studie dui dat modebetrokkenheid en positiewe emosies ‘n direkte invloed op mode-georiënteerde impulsiewe aankoopgedrag uitoefen. Modebetrokkenheid en positiewe emosies is dus belangrike voospellers van verbruikers se mode-georiënteerde impulsiewe aankoopgedrag. Park et al. (2006) het bevind dat positiewe emosies aanleiding gee tot ‘n toename in mode-georiënteerde impulsiewe aankoopgedrag.

2.2.5.2.3 Genotsugtige verbruik en die genot van aankope

Impulsiewe aankoopgedrag speel ‘n belangrike rol in die vervulling van genotsugtige xxxxxx wat met genotsugtige verbruik geassosieer word (Xxxxx & Xxxxxxx, 2003; Xxxxxxx, 2000; Xxxxx, 1991; Rook, 1987; Xxxxxxxx et al., 1990). Hierdie rol steun die konseptuele skakel tussen genotsugtige aankoopmotiewe en impulsiewe aan- koopgedrag in die opsig dat verbruikers meer geneig xxx xxxx om impulsief aan te koop wanneer hulle aankoopgedrag deur genotsugtige xxxxxx of nie-ekonomiese redes xxxx pret, fantasie, sosiale bevrediging en emosionele bevrediging gemotiveer word (Xxxxxxx, 2000; Rook, 1987). Xxxxxxx (2000) het bevind dat impulsiewe aankoopgedrag nie noodwendig altyd deur verbruikers as negatief of verkeerd beoordeel word nie, maar dat verbuikers produkte impulsief aankoop om ‘n verskei- denheid nie-ekonomiese redes. Impulsiewe aankoopgedrag word in hierdie gevalle deur die verbruikers as ‘n waardevolle tydverdryf bestempel en nie net as ‘n xxxxxx xx produkte te verkry nie. Wanneer verbruikers erken dat produkte ‘n belangriker xxxx xxxx as bloot dié van verbruiksartikel en dat verbruikers xxxx xx hulle genotsugtige sowel as hul fisiese behoeftes te bevredig, hulle meer gemaklik oor hul impulsiewe aankoopbesluite xxx voel (Xxxxxxx, 2000).

Park et al. (2006) en Xxxxxxx (2000) noem dat die kleinhandelaar in hul bemarking- strategieë op verbruikers se positiewe emosies en genotsugtige ervarings in die aankoopsituasie behoort te fokus omrede hierdie emosies en ervarings aanleiding xxx xxx tot impulsiewe aankoopgedrag. Die kleinhandelaar behoort ook voortdurend verbruikers se impulsiewe aankope en positiewe emosies aan te moedig deur middel

van winkeluitleg en –ontwerp, produkuitstallings, ontwerpe van verpakkings en verkoopstegnieke. Die kleinhandelaar behoort ‘n genotvolle en vermaaklike aankoopomgewing vir die verbruiker te skep wat in meer as net die produk belangstel. Die kleinhandelaar kan die xxxxxx xx xxxxx xxxxxxx laat uitstaan xxxx xxxxx xx xxx op die verband tussen winkelatmosfeer en die verbruiker se gemoeds- toestand. Verbruikers wat gereeld ‘n xxxxxx besoek omdat dit ‘n aangename atmosfeer het, kan onbewustelik meer geld spandeer as gevolg van die positiewe emosies wat die winkelatmosfeer opwek. In gevalle waar die verbruiker in ‘n negatiewe xxx is, xxx xxxxx negatiewe emosies moontlik deur die winkelatmosfeer verminder word en kan hulle meer geld spandeer as wat oorspronklik beplan is. Die kleinhandelaar xxx xxxx xxxxx andere van toepaslike winkeluitleg, ‘n skoon xxxxxx, ‘n kleurvolle xxxxxx en xxxx xxxxxx van effektief opgeleide verkoopspersoneel by verkooppunte verbruikers xx xxx verbeter. Kleinhandelaars behoort nie net op die korrekte bemarkingsmengsel en xxxxx xx fokus nie, maar ook op die vermaak, belangstelling en genot van die verbruiker.

Indien kleinhandelaars die relatiewe rasionaliteit en nie-ekonomiese voordele van impulsiewe aankoopgedrag in hul bemarkingsveldtogte beklemtoon, kan kleinhande- laars impulsiewe aankope minder riskant vir die verbruiker maak deur middel van gerieflike terugbringbeleide (“return policies”). Kleinhandelaars kan ook impulsiewe aankope aanmoedig deur middel van verhoogde kredietlimiete van winkelkaarte en verlengde winkelure (Park et al., 2006).

Op grond hiervan het Xxxxxx en Xxxxxxx (1998) aankoopgenot as ‘n voorspeller van impulsiewe aankoopgedrag in hul studie ingesluit. Hierdie navorsers het aankoop- genot gedefinieer as die genot wat ‘n verbruiker ervaar tydens die aankoopproses. Xxxxxx en Xxxxxxx (1998) voer verder aan dat aankoopgenot ‘n affektiewe toestand of ‘n gevoelstoestand is wat impulsiewe aankoopgeneigdheid kan beïnvloed. Hulle het bevind dat aankoopgenot aanleiding gee tot positiewe gevoelens binne die aankoopomgewing wat weer ‘n invloed op ‘n verbruiker se drang om impulsief aan te koop uitoefen. Volgens Xxxx en Xxxxxxxxx (2002) geniet sommige verbruikers dit meer as ander verbruikers om inkopies te doen. Omrede hulle dus positief ingestel is teenoor die aankoopervaring xxx xxxxx waarskynlik meer geleenthede soek om

impulsief aan te koop en om ook werklik impulsiewe aankope xx xxxx. Xxxx en Xxxxxxxxx (2002) het geredeneer dat aankoopgenot ‘n individuele verskilveranderlike is wat ‘n verbruiker se impulsiewe aankoopgedrag kan beïnvloed. Die resultate van hul studie het egter aangetoon dat aankoopgenot nie ‘n beduidende determinant van studente se impulsiewe aankoopgeneigdheid vir klere wat hul universiteit se logo of handelsmerk bevat, is nie. Mai et al. (2003) het in hul studie bevind dat verbruikers nie net inkopies gebruik om produkte aan te koop nie, maar ook om ander behoeftes te bevredig xxxx xx hulself te geniet en om nuwighede te soek. Hierdie bevinding stem ooreen met die bevindinge xxx Xxxxxxx (2000) dat verbruikers om ander redes aankoop as die blote vervulling van basiese fisiologiese behoeftes xxxx byvoorbeeld die behoefte aan kos en klere.

2.2.5.2.4 Selfidentiteit en identifisering met die produk

Verbruikersprodukte funksioneer as materiële simbole van wie ‘n verbruiker is en van wie hy/sy graag xxx xxxx – die verbruiker se begeerde self. ‘n Fokusverskuiwing vanaf die aankoop van produkte om in die fisiese behoeftes van die verbruiker en die verbruiker xx xxxxx te voorsien na die aankoop van produkte as ‘n xxxxxx xx selfidentiteit uit te druk, emosies te beheer en om sosiale status te verkry, kom duidelik in die literatuur xx xxxx (Xxxxxxx et al., 1995; Xxxxxxx et al., 1996; Xxxxxxx & Xxxxx, 2000). Die aankoop van produkte om die verbruiker se selfbeeld te verbeter, is ‘n belangrike aankoopmotief, spesifiek in gevalle waar die verbruiker produkte sonder voorafbeplanning en op die ingewing van die oomblik aankoop, dit wil sê wanneer impulsiewe aankope gemaak word (Xxxxxxx & Xxxxx, 2000).

Die literatuur oor kompulsiewe aankoopgedrag (Xxxxxxx, 1994), self-aankope (geskenke aan die self) (Xxxx & XxXxxx, 1990; Xxxx, XxXxxx & Xxxxx, 1992) en impulsiewe aankoopgedrag (Xxxxxxx et al., 1995) beklemtoon die rol van waar- genome sosiale beeld en die uitdrukking van selfidentiteit wat betrokke is tydens ‘n aankoopbesluit. Xxxxxxx et al. (1995) het gehipotetiseer dat impulsief aangekoopte produkte waarskynlik items xxx xxxx wat die gekose of begeerde self simboliseer en dus deur sosiale kategorieë xxxx geslag, beïnvloed xxx word. Hierdie navorsers het geredeneer dat vroue hul besittings as waardevol ag op grond van emosionele en

verhoudingsgeoriënteerde redes, terwyl mans hul besittings as waardevol xx xxxxx funksionele en instrumentele redes. Die resultate van hul studie het hul hipotese ondersteun dat vroue meer sosiale (rasionele) identiteitsredes vir hul aankope aangevoer het, terwyl mans meer persoonlike (onafhanklike) identiteitsredes vir hul impulsiewe aankope gerapporteer het. Xxxxx en Xxxxxxx (2003) se bevindinge steun die bevindinge xxx Xxxxxxx et al. (1995 & 1996) dat vroue meer waarde aan emosionele en simboliese besittings heg, meer emosioneel is en meer beeldgeoriënteerd as mans is. Xxxxx en Xxxxxxx (2003) het bevind dat juweliersware en modebykomstighede potensiaal vir selfuitdrukking en buiverandering toon en dat hierdie produkte dus meer aanlokliker vir vroue is. Hierdie bevinding steun vorige navorsing wat bevind het dat vroue meer geneig xxx xxxx om klereprodukte impulsief aan te koop (Xxxxxxx et al., 1996; Xxxx & Xxxx, 1985). Die mans in Xxxxx en Xxxxxxx (2003) se studie was meer geneig om produkte wat in die tegnologie en ontspannings- en vermaakprodukkategorieë val, byvoorbeeld elektroniese apparaat, rekenaarsagteware en musiek CD’s of DVD’s, impulsief aan te koop. Die verduideliking vir die verskil wat bevind is tussen mans en vroue se produkkategorie- voorkeur stem ooreen met die bevindinge xxx Xxxxxxx et al. (1995 & 1996) dat mans verkies om funksionele, instrumentele en ontspanningsprodukte impulsief aan te koop in vergelyking met vroue wat verkies om simboliese en selfuitdrukkingsprodukte wat met voorkoms en emosionele aspekte van die self verband hou, impulsief aan te koop. Die verskil tussen mans en vroue se impulsiewe aankoopgedrag kan dus volgens Xxxxxxx et al. (1995 & 1996) toegeskryf word aan die xxxx dat mans en vroue verskillende selfidentiteite het. Die vroue in Xxxxxxx en Xxxxx (2000) se studie het ook aangevoer dat klere impulsief aangekoop word om ‘n begeerde selfbeeld of ‘n ander identiteit voor xx xxx. Dit is ‘n poging deur die verbruiker xx xxxx selfvertroue te verbeter. Xxxxxxx en Xxxxx (2000) se studie het bevestiging verskaf dat sekere produkte meer impulsief as ander aan-gekoop word en die produkte wat deur die respondente weergegee is – klere, juweliersware en ornamente – verband hou met ‘n verbruiker se selfbeeld en voorkoms.

Xxxxxx xx hiërargie word in verbruikersgedrag gereflekteer. Nadat produkte aangekoop word om die laer orde behoeftes te bevredig, verbruik verbruikers dikwels produkte wat ‘n simboliese betekenis reflekteer en wat kongruent is met kenmerke

van hul selfidentiteit (Xxxx & Xxxxxxxxx, 2002). Klere is ‘n voorbeeld van ‘n produk wat simboliese betekenis vir verbruikers inhou en kan ‘n uitsonderlike kenmerk van ‘n verbruiker se sosiale identiteit weerspieël (Xxxxxxx et al., 1996; Xxxx & Xxxxxxxxx, 2002). Puri (1996) noem dat impulsiewe aankoopgedrag plaasvind wanneer ‘n verbruiker van oordeel is dat die voordele verbonde aan die impulsiewe gedrag belangriker is as die kostes daaraan verbonde. Die voordele kan hedonisties van aard asook beeldgeoriënteerd wees. Hedonistiese produkte word gekenmerk deur affektiewe of gevoelservarings en sensoriese ervarings xxxx plesier, fantasie en genot (Xxxxxxx, 2000). Volgens Xxxx en Xxxxxxxxx (2002) xxx verbruikers geneig wees om produkte (klere) impulsief aan te koop indien hulle van oordeel is dat die hedonistiese en beeld-georiënteerde voordele daaraan verbonde die kostes verbonde aan die aankoop daarvan oorskry. Verbruikers se impulsiewe aankoop- gedrag van produkte (klere) word dus deur die simboliese aard van die produk (klere) beïnvloed en die simboliese aard word bepaal deur die verbruiker se vlak van identifikasie met die produk.

Kwon en Xxxxxxxxx (2002) het in hul studie Xxxxxxx et al. (1995) se bevindinge ten opsigte van geslag en impulsiewe aankoopgedrag verder bestudeer deur ondersoek in te stel na of die vlak van identifisering met ‘n spesifieke sportspan die impulsiewe aankoopgedrag van mans en vroue verskillend beïnvloed met betrekking tot die impulsiewe aankoop van gelisensieerde sportspanprodukte. Xxx bevindinge het egter aangedui dat daar geen verskil tussen mans en vroue se impulsiewe aankoop- gedrag vir gelisensieerde sportspanprodukte was nie. Die resultate het getoon dat identifisering met ‘n sportspan geslagsneutraal is in die opsig dat mans en vroue gelyke vlakke van identifisering met ‘n sportspan opbou en vestig op ‘n xxxxxx wat kongruent is aan uitstaande kenmerke van hul selfidentiteit of sosiale identiteit.

2.2.5.2.5 Demografiese faktore

Navorsing dui aan dat demografiese faktore xxxx byvoorbeeld ouderdom, geslag, inkomste en die beskikbaarheid van finansiële hulpbronne ‘n invloed op impulsiewe aankoopgedrag uitoefen. Die invloed van hierdie faktore op impulsiewe aankoopgedrag word vervolgens kortliks bespreek.

Ouderdom: Wood (1998) het ‘n inverse verband tussen ouderdom en impulsiewe aankoopgedrag bevind. Die verband het voorgestel dat impulsiewe aankoopgedrag effens xxx toeneem tussen die ouderdom van 18 jaar en 39 jaar en daarna xxx dit afneem. Hierdie bevinding stem in ‘n mate ooreen met Xxxxxxxxx et al. (1978) se bevinding dat verbruikers onder die ouderdom van 35 jaar en bo die ouderdom van 65 jaar meer geneig tot impulsiewe aankoopgedrag is as verbruikers wat ouer as 35 jaar is. Studies oor impulsiwiteit toon dat jonger individue hoër tellings op metings van impulsiwiteit behaal as ouer individue (Xxxxxxx, Pearson, Easting & Xxxxxx in Kacen & Xxx, 2002) en ook minder selfbeheer demonstreer as volwassenes (Xxxxx & Xxxxxxxx, 1992). Omdat impulsiwiteit aan emosionele opwekking gekoppel word, is die bevinding dat daar ‘n verband tussen ouderdom en impulsiwiteit bestaan in ooreenstemming met studies van emosies en emosionele beheer. Navorsing dui aan dat ouer verbruikers ‘n groter mate van beheer van emosionele uitdrukking demonstreer as jonger verbruikers (XxXxxxxxx et al., 1994). Xxx & Xxx (2005) het in hul studie die impulsiewe aankoopgedrag van jong volwassenes tussen die ouderdomme van 15 jaar en 19 jaar bestudeer. Hierdie navorsers het bevind dat impulsiewe aankoopgedrag met ouderdom toeneem. Hierdie bevinding stem dus ooreen met die bevindinge xxx Xxxxxxxxx et al. (1978) en Wood (1998).

Geslag: Die literatuur dui ‘n verband tussen impulsiewe aankoopgedrag en geslag aan (Xxxxxxx et al., 1995; Xxxxxxx et al., 1996; Xxxxxx & Xxxxxxx, 1967; Xxxx & Xxxx, 1985). Kollat en Xxxxxxx (1967) het bevind dat vroue meer geneig is om impulsief aan te koop as mans omrede hulle oor die algemeen aan ‘n groter aantal aankoopervaringe blootgestel word as mans. Xxxx (1998) noem dat vroue meer impulsief as mans aankoop en ook meer geneig is om klere impulsief aan te koop as mans. Hierdie bevinding stem ooreen met die bevindinge xxx Xxxx en Xxxx (1985) en Xxxxxxx et al. (1996). Xxxxx en Xxxxxxx (2003) het in hul studie bevind dat vroue meer geneig is om ‘n onweerstaanbare drang om aan te xxxx xx ervaar in vergelyking met mans. Hierdie navorsers het verder bevind dat vroue oor die algemeen “browsing” xxx gebruik om te bepaal watter produkte hulle wil aankoop. Hulle het ook bevind dat vroue oor die algemeen meer geneig xxx xxxx om meerendeels ‘n produk aan te koop indien hulle werklik van die produk hou.

Xxxx en Xxxxx (1986) en Mai et al. (2003) het die teenoorgestelde bevind. Volgens Xxxx en Xxxxx (1986) is vroue geneig om ‘n mate van beplanning te doen voordat hulle ‘n xxxxxx binnegaan, terwyl mans meer geneig xxx xxxx om impulsief aan te koop. Mai et al. (2003) het in hul studie bevind dat mans hoër impulsiewe aankoopgeneigdheid as vroue toon. Hulle voer aan dat alhoewel Viëtnamese vroue oor die algemeen meer as mans koop en dit geniet om inkopies te doen, hulle moontlik deur die waardes van die verlede beïnvloed word. Vroue in Viëtnam xxxx voorheen daagliks inkopies doen en deeglik beplan om sodoende hul inkomste op die mees voordeligste xxxxxx xx spandeer. Die beplanning van aankope het geïmpliseer dat die vrou van die huis ‘n goeie vrou was en hierdie siening word steeds deur vroue in Viëtnam as belangrik geag. Xxx en Xxx (2005) en Xxxxxxx en Xxxxx (2000) het in hul studies bevind dat vroue meer impulsief koop as mans. Dit stem ooreen met die bevindinge xxx Xxxxxxx et al. (1995) en Xxxx (1998), terwyl Xxx et al. (2003) se studie die teenoorgestelde toon. Xxxxxxx et al. (1995) het geargumenteer dat vroue meer geneig is om impulsiewe aankoopgedrag te openbaar om emosionele redes.

Inkomste en die beskikbaarheid van finansiële hulpbronne: Die literatuur dui verdermeer aan dat daar ‘n verband tussen impulsiewe aankoop-gedrag en inkomste is (Xxxxx & Xxxxxxx, 2003; Wood, 1998). Abratt en Goodey (1990) het bevind dat hoër inkomste een van die faktore is wat aanleiding gee tot hoër vlakke van impulsiewe aankoopgedrag in die Verenigde State van Amerika. Xxxxxxxxxx (1994) noem dat impulsiewe aankoopgedrag gereserveer word vir daardie verbruikers wat dit kan bekostig. Xxxx-Xx en Xxxxx (2002) het in hul studie van die jong verbruiker bevind dat impulsiewe aankopers meer gereeld inkopies doen en ook meer geld spandeer as nie-impulsiewe aankopers. Die impulsiewe aankopers in hul studie het bykans twee keer meer geld aan klere spandeer as die nie-impulsiewe aankopers. Die resultate van Mai et al. (2003) se studie toon aan dat jong en welgestelde verbruikers meer geneig is om produkte impulsief aan te koop. So ook het Lin en Lin (2005) se resultate aangetoon dat impulsiewe aankoopgedrag toeneem xxxx wat inkomste (sakgeld) toeneem.

‘n Verdere faktor wat ‘n invloed op ‘n verbruiker se impulsiewe aankoopgedrag kan uitoefen is die beskikbaarheid van finansiële hulpbronne. Die belangrikheid van finansiële hulpbronne in impulsiewe aankoopgedrag is deur Xxxxxx en Xxxxxxx (1998) uitgelig. Hierdie navorsers het gehipotetiseer dat daar ‘n direkte verband tussen die beskikbaarheid van geld en impulsiewe aankoopgedrag is. Hul hipotese is gebaseer op die aanname dat die beskikaarheid van geld positiewe gevoelens tot gevolg xxx hê en gevolglik ‘n positiewe invloed op ‘n impulsiewe aankoop xxx hê. Die resultate van hul studie het hul hipotese gesteun. Kwon en Xxxxxxxxx (2002) noem dat die beskikbaarheid van finansiële hulpbronne ‘n belangrike bepalende faktor van impulsiewe aankoopgedrag van verbruikers xxx xxxx wat studeer en wat dus oor die algemeen minder diskresionêre fondse tot hul beskiking het om te spandeer in vergelyking met die res van die bevolking. Xxxx en Xxxxxxxxx (2002) noem verder dat studente se impulsiewe aankoopgedrag dus waarskynlik beïnvloed xxx word xxxx die beskikbaarheid xxx xxxxxx. Hul resultate het getoon dat die studente in hul studie se impulsiewe aankoopgeneigdheid vir sportspanprodukte beduidend deur die beskikbaarheid van finansiële hulpbronne beïnvloed is. Die rede wat aangevoer is, is dat die simboliese voordele wat verkry is uit die aankoop van die produkte groter was as die koste van die werklike transaksie. Die studente het dus sekere noodsaaklike opofferings gemaak om die universiteit se sportspanprodukte aan te koop.

2.2.5.3 DIE INVLOED VAN TYD AS SITUASIONELE FAKTOR OP IMPULSIEWE AANKOOPGEDRAG

Die literatuur toon dat situasionele faktore met betrekking tot die aankoopomgewing ‘n invloed op ‘n individu se geneigdheid om impulsiewe aankoopgedrag te openbaar kan uitoefen. Die tyd wat ‘n verbruiker tot sy of haar beskikking het, het ‘n invloed op die verbruiker se impulsiewe aankoopgedrag.

Iyer (1989) het die verband tussen tydsdruk en onbeplande aankope uitgelig. Hy het gehipotetiseer dat die aantal onbeplande aankope wat ‘n verbruiker maak ‘n funksie van tydsdruk is. Hoe minder tydsdruk ‘n verbruiker ervaar terwyl inkopies gedoen word, hoe meer onbeplande aankope word deur die verbruiker gemaak. Iyer (1989) se resultate het getoon dat daar ‘n beduidende verskil tussen die aantal onbeplande

aankope wat ‘n verbruiker maak gedurende periodes van tydsdruk is en gedurende periodes waar daar geen tydsdruk is nie. Die beskikbaarheid van tyd is ook as ‘n situasionele veranderlike wat die impulsiewe aankoopgedrag van ‘n verbruiker kan beïnvloed deur Xxxxxx en Xxxxxxx (1998) in hul studie gebruik. Hierdie navorsers het bevind dat die tyd wat ‘n verbruiker tot sy/haar beskikking het om inkopies te doen, ‘n invloed op die verbruiker xx xxx uitoefen. Indien die verbruiker min tyd tot sy/haar beskikking het om te koop, gee dit aanleiding tot negatiewe gevoelens en frustrasie terwyl die persepsie dat ‘n verbruiker tyd tot sy/haar beskikking het om inkopies te doen, aanleiding gee tot positiewe gevoelens wat aanleiding gee tot impulsiewe aankoopgedrag. Xxxxxx en Xxxxxxx (1998) se resultate stem dus ooreen met die resultate xxx Xxxx (1989). Kwon en Xxxxxxxxx (2002) het ook tyd-tot-beskikking as ‘n faktor wat ‘n invloed op die impulsiewe aankoopgeneigdheid van verbruikers kan uitoefen in hul studie ingesluit. Hierdie navorsers het gehipotetiseer dat hoe meer tyd verbruikers in aankoopsituasies tot hul beskikking het, hoe groter is die waarskynlikheid dat die verbruiker sportspanprodukte impulsief xxx aankoop. Hul resultate het egter aangetoon dat tyd beskikbaar nie ‘n beduidende invloed op die impulsiewe aankoopgeneigdheid van studente vir die aankoop van sportspan- produkte het nie.

2.2.5.4 DIE INVLOED VAN BEMARKINGSFAKTORE OP IMPULSIEWE AANKOOPGEDRAG

Volgens Xxxxxxxxxx (1998),Youn en Faber (2000), Rook (1987) en Rook en Xxxxxx (1995) beïnvloed ‘n verskeidenheid bemarkingsfaktore binne die aankoopomgewing die impulsiewe aankoopgedrag van verbruikers. Van die stimuli wat ‘n invloed uitoefen word kortliks vervolgens gelys:

- aantreklikheid van die verpakking;

- produkinligting op die verpakking;

- uitstallings by verkooppunte;

- pryspromosies;

- rakspasie wat aan die produk toegeken word;

- die posisie van die produk op die rak; en

- markinnovasies xxxx 24-uur geriefswinkels, winkelkaarte en outomatiese tellermasjiene xxxxx xxxxxxx.

2.2.6 SAMEVATTENDE OPMERKINGS

Navorsing oor die faktore wat impulsiewe aankoopgedrag beïnvloed is nog redelik beperk en navorsers begin nou eers leer oor die verskillende faktore wat impulsiewe aankoop-gedrag beïnvloed (Youn & Faber, 2000). Vanuit die voorafgaande gedeelte oor die faktore wat die impulsiewe aankoopgedrag en impulsiewe aankoop- geneigheid van die verbruiker beïnvloed, is dit duidelik dat die bemarker te alle tye bewus moet wees van watter faktore ‘n invloed uitoefen en wat die uitwerking van hierdie faktore op die impulsiewe aankoopgedrag van die verbruiker is. Omrede die hoofdoel van die bemarker en die kleinhandelaar die bevrediging van die verbruiker se behoeftes is, behoort die bemarker en die kleinhandelaar die invloed van hierdie faktore in hul bemarkingstrategie in te bou sodat hierdie groep verbruikers op die mees effektiewe xxxxxx geteiken kan word om sodoende in hul behoeftes te kan voorsien.

2.3 MODERATOR VERANDERLIKES BY IMPULSIEWE AANKOOPGEDRAG

Die literatuur dui aan dat sekere faktore die impulsiewe aankoopgedrag van verbruikers modereer. Twee moderator veranderlikes, naamlik normatiewe evaluerings en kultuur word vervolgens kortliks bespreek.

2.3.1 Normatiewe evaluerings

Impulsiewe aankoopgedrag word in die literatuur (Rook & Xxxxxx, 1995) en deur verbruikers as normatief verkeerd bestempel of negatief geëvalueer. Hierdie tipe aankoopgedrag gee egter aanleiding daartoe dat ‘n groot volume produkte oor ‘n wye verskeidenheid van produkkategorieë jaarliks verkoop word (Xxxxxxxxx et al., 1978; Xxxx & Xxxxx, 1986; Han et al., 1991; Xxxxxx & Xxxxxxx, 1967; Rook & Xxxxxx; 1995; Xxxxxxxx & Xxxxxxxx, 1982). Die negatiewe evaluerings van impulsiewe aankoopgedrag kan moontlik verklaar word deur studies oor impulsiwiteit wat oor die

algemeen as onvolwasse beskryf word en kenmerkend is van ‘n gebrek aan selfbeheer of as irrasioneel, riskant en ‘n vermorsing van tyd beskou word (Rook & Xxxxxx, 1995).

Volgens Xxxx (1996) word impulsiwiteit en impulsiewe gedrag gemodereer deur ‘n verbruiker se normatiewe evaluering oor die toepaslikheid van die gedrag. Puri (1996) noem verder dat impulsiewe aankoopgeneigdheid en werklike impulsiewe aankoopgedrag verskillende konstrukte is in die opsig dat die geneigdheid om impulsief aan te koop, nie noodwendig daartoe aanleiding gee dat ‘n verbruiker impulsief aankoop nie. Verdere steun vir Xxxx (1996) is deur die studies xxx Xxxx (1989), Xxxxxx en Xxxxx (1987) en Xxxxxx en Xxxxxxx (1998) gebied. Hierdie studies stel voor dat alhoewel ‘n verbruiker se unieke individuele impulsiewe eienskappe ‘n xxxxx invloed op die verbruiker se geneigdheid tot impulsiewe aankoopgedrag uitoefen, daar ‘n verskeidenheid faktore bestaan wat ‘n invloed kan uitoefen op die voltooiing van ‘n verbruiker se impulsiewe aankoopgedragbedoelings (Kwon & Xxxxxxxxx, 2002).

Rook en Xxxxxx (1995) was van die eerste navorsers wat voorgestel het dat normatiewe evaluerings as moderator van individuele impulsiewe eienskappe funksioneer en dus impulsiewe aankoopgedrag kan verminder. Hierdie navorsers het gehipotetiseer dat verbruikers se normatiewe evaluerings die sterkte van die verband tussen die impulsiewe aankoopeienskap en impulsiewe aankoopgedrag modereer. Met ander woorde die verbruiker poog om inherente impulsiewe neigings te beheer omdat hy/sy nie as onvolwasse of irrasioneel gesien wil word nie. Rook en Xxxxxx (1995, p. 308) het ‘n nege-item meetinstrument ontwikkel wat gebruik word vir die meting van die impulsiewe aankoopeienskap (“trait buying impulsiveness”). Hierdie aankoopeienskap korreleer beduidend met impulsiewe aankoopgedrag. Rook en Xxxxxx (1995) het bevind dat verbruikers se normatiewe evaluerings van die toepaslikheid om impulsief aan te koop in sekere aankoopsituasies, ‘n verbruiker se impulsiewe eienskappe modereer. Verbruikers wat lae impulsiewe aankoop- geneigdheid toon en ‘n aankoop negatief beoordeel xxx xxx noodwendig ‘n aankoop maak nie en verbruikers met hoër impulsiewe aankoopgeneigdheid xxx verkies om ‘n aankoop xx xxxx òf xxx ontmoedig word om die aankoop xx xxxx as gevolg van ‘n

xxxxx interne normatiewe waarskuwing. Inbreuk op ‘n individu se aankoopnorm of die versteuring van ‘n individu se aankoopnorm xxx in ‘n impulsiewe aankoop resulteer. Rook en Xxxxxx (1995) het bevind dat die variasie in die normatiewe response van verbruikers die rol van die impulsiewe aankoopeienskap as voorspeller van gedrag verminder in situasies waar normatiewe evaluerings ongunstig was. In situasies waar die voorgenome aankoop positief geëvalueer is, was die verband tussen impulsiewe aankoopgedrag en aankoopimpulsiwiteit sterker en is die aankoop as toepaslik gesien. In aankoopsituasies waar verbruikers glo dat hul impulsiewe aankoopgedrag sosiaal aanvaarbaar is, reageer hulle op hul impulsiewe neigings en koop ‘n produk impulsief aan, terwyl verbruikers glo dat indien impulsiewe aankoopgedrag nie sosiaal aanvaarbaar in ‘n spesifieke aankoopsituasie is nie, hierdie geneigdheid ingeperk kan word. Die bevindinge het dus steun aan die modererende rol van normatiewe evaluerings tussen aankoopimpulsiwiteit en impulsiewe aankoopgedrag gebied.

Die bevindinge xxx Xxxx en Xxxxxx (1995) is xxxx Xxxx en Xxxx (2001) se studie gesteun. Hierdie navorsers het bevind dat binne die aankoopomgewing van ‘n lughawe, dit vir impulsiewe aankopers moontlik is om nie ‘n impulsiewe aankoop xx xxxx wanneer hul negatiewe normatiewe evaluering van die toepaslikheid om die aankoop xx xxxx of nie xx xxxx nie, ‘n kritieke vlak bereik, en hulle die aankoop as sosiaal onaanvaarbaar evalueer. Xxxx en Kent (2001) het genoem dat ‘n impulsiewe aankoop waarskynlik xxx plaasvind in ‘n konteks van sosiale anonimiteit xxxx byvoorbeeld telebemarking, elektroniese handel en direkte bemarking.

Die modererende effek is egter nie in ooreenstemming met die groot persentasie gevalle van impulsiewe aankoopgedrag wat oor die afgelope veertig jaar in studies bevind is nie. Hierdie studies dui byvoorbeeld aan dat bykans 90% van verbruikers goedere soms impulsief aankoop en dat tussen 30% en 50% van alle aankope deur die verbruiker as ‘n impulsiewe aankoop geklassifiseer word (Xxxxxxxxx et al., 1978,

p. 17; Xxxx & Xxxxx, 1986, p. 397; Han et al., 1991, p. 18; Xxxxxx & Xxxxxxx, 1967, p. 23; Xxxxxx, 1986, p. 1).

2.3.2 Kultuur

Kultuur oefen ‘n invloed uit op die faktore wat impulsiewe aankoopgedrag beïnvloed (Kacen & Xxx, 2002). Die teorie van individualisme met die fokus op die self, individuele behoeftes, hedonistiese genot, onafhanklikheid en selfvertroue en kollektivisme met die fokus op interafhanklikheid, emosionele beheer, gematigde optrede, groepsbehoeftes, harmonie en konformiteit bied insig in sommige van die veranderlikes wat aan impulsiewe aankoopgedrag gekoppel word. Voorbeelde van sodanige veranderlikes is onder andere selfidentiteit, normatiewe invloede, die onderdrukking van emosie en die uitstel van onmiddellike bevrediging (Kacen & Xxx, 2002; Xxxxxxxxxx & Xxxxxxx, 2000).

Kacen en Xxx (2002) het in hul studie bevind dat kulturele faktore ‘n invloed op verbruikers se impulsiewe aankoopgedrag uitoefen en dat kulturele faktore verbruikers se impulsiewe aankoopgedrag modereer. Hierdie navorsers se resultate het aangetoon dat kollektivistiese verbruikers minder impulsief aankoop as individualistiese verbruikers en dat die verband tussen impulsiewe aankoop- geneigdheid en die frekwensie van impulsiewe aankoopgedrag effens swakker was vir kollektivistiese verbruikers as vir individualistiese verbruikers. Mai et al. (2003) het ook in hul studie ‘n positiewe verband tussen impulsiewe aankoopgedrag en ‘n individualistiese oriëntasie bevind. Hulle het egter nie ‘n beduidende negatiewe verband tussen impulsiewe aankoopgedrag en kollektivisme bevind nie. Volgens Xxx et al. (2003) kan die rede vir hierdie bevinding wees dat die veranderende ekonomie in Viëtnam verbruikers se waardes, houdings en verbruikersgedrag beïnvloed en daartoe aanleiding gee dat hierdie verbruikers beide ‘n individualistiese en xxxxxx- tivistiese waarde-oriëntasie begin ontwikkel. Kacen en Xxx (2002) het bevind dat alhoewel kollektivistiese en individualistiese verbruikers se vlakke van impulsiewe aankoopgeneigdheid ‘n mate van ooreenstemming toon, die kollektivistiese verbrui- kers hul impulsiewe aankoopneigings onderdruk en optree in ooreenstemming met hul kulturele norms van emosionele beheer en gematigde optrede en dus hul impul- siewe aankoopgedrag doelbewus verminder.

Die faktore wat ‘n invloed op impulsiewe aankoopgedrag uitoefen word skematies in Figuur 2.1 voorgestel.

Kultuur

Xxx of gemoedstoestand, genotsugtige verbruik, genot van aankope

Impulsiewe aankoopgeneigdheid

Kultuur

IMPULSIEWE AANKOOPGEDRAG

Kultuur

Normatiewe evaluerings

Selfidentiteit en identifisering met die produk

Demografiese faktore xxxx ouderdom, geslag, inkomste

Situasionele faktore xxxx tyd beskikbaar Bemarkingsfaktore Produkverwante faktore

Kultuur

FIGUUR 2.1: ’N SKEMATIESE VOORSTELLING VAN DIE FAKTORE WAT IMPULSIEWE AANKOOPGEDRAG BEÏNVLOED

In die volgende gedeelte word die meting van impulsiewe aankoopgedrag bespreek. Aandag word aan die verskillende metodes waarvolgens impulsiewe aankoopgedrag gemeet kan word gegee asook aan verskillende meetinstrumente wat ontwikkel is om die impulsiewe aankoopgeneigdheid van verbruikers te bepaal.

2.4 METING VAN IMPULSIEWE AANKOOPGEDRAG

Navorsing toon aan dat impulsiewe aankoopgedrag deur middel van verskillende navorsingsmetodes gemeet kan word. Vervolgens word ‘n aantal metingsmetodes kortliks bespreek. In die daaropvolgende gedeelte word meetinstrumente wat ontwikkel is om impulsiewe aankoopgedrag en impulsiewe aankoopgeneigdheid te meet, kortliks bespreek.

2.4.1 METODES

Gegewe die komplekse aard van impulsiewe aankoopgedrag stel Xxxxxxxxx (1996) en Xxxxxxx en Xxxxx (2000) voor dat ‘n kombinasie van kwantitatiewe en kwalitatiewe navorsingsmetodes gevolg word om die impulsiewe aankoopgedrag van verbruikers te meet. In die volgende gedeelte word kwantitatiewe en kwalitatiewe navorsingsmetodes waarvolgens impulsiewe aankoopgedrag gemeet kan word kortliks bespreek. Die bespreking word met voorbeelde uit studies oor impulsiewe aankoopgedrag aangevul.

2.4.1.1 Kwantitatiewe en kwalitatiewe navorsingsmetodes

Onderhoude en vraelyste: Du Pont (in Kollat en Xxxxxxx, 1967) het voorgestel dat impulsiewe aankoopgedrag deur middel van voor- en na-aankooponderhoude gemeet kan word. Kollat en Xxxxxxx (1967) het ‘n intensie-tipologie van voor- aankoopbeplanning voorgestel. Die intensie-tipologie is gebaseer op die mate van beplanning wat deur die verbruiker gedoen word of die doel of plan vir die winkelbesoek voordat die verbruiker die xxxxxx binnegaan. Deur middel van die inkoopsentrum-opnamemetode is voor- en na-aankooponderhoude met verbruikers gevoer. Deur middel van hierdie metode is vasgestel watter items impulsief aangekoop is en watter items beplande aankope was, die aard van die aankope is dus bepaal. In ‘n studie wat xxxx Xxxxxxxxx et al. (1978) gedoen is, is die items wat impulsief aangekoop is, gemeet deur die verskil tussen die items wat gelys is tydens die voor-aankooponderhoud en die items wat aangekoop is en tydens die na- aankooponderhoud deur die aankoper geïdentifiseer is. Die verbruikers se antwoord

is op ‘n vraelys ingevul. Die resultate van hierdie studie het ook aangedui watter produkkategorieë meer impulsief as ander produkkategorieë aangekoop word. Rook (1987) het ondersoek gedoen na die fenomenologie van impulsiewe aankoopgedrag deur middel van verbruikers se mondelingse selfrapportering. ‘n Minimale mate van struktuur is deur middel van ‘n vraelys gehandhaaf waardeur verbruikers oop-einde vrae xxxx beantwoord. Die vraelyste is met behulp van persoonlike onderhoude en selfvoltooiingstegnieke ingevul. Verbruikers se vertellings het duidelike beelde van tipiese en meer buitengewone impulsiewe aankoopepisodes geskets. Negatiewe subjektiewe verbruikerservarings is ook deur middel van die vertellings geïdentifiseer.

Han et al. (1991) het ook van self-administrerende vraelyste gebruik gemaak om verbruikers op elk xxx Xxxxx (1962) se vier impulsiewe aankoopgedragdimensies te vergelyk. Die vrae is gekombineer met veranderlikes xxxx frekwensie van klereaankope, handelsmerk, prys, hoeveelheid van die produk, winkelpromosie, tyd tot die verbruiker se beskikking en metode van betaling om potensiële faktore wat verband hou met impulsiewe aankoopgedrag te kan identifiseer. Xxxxxxx et al. (1995) het in hul studie oor die betekenisdimensies van impulsief aangekoopte items ook vraelyste en persoonlike onderhoudvoering gebruik om te bepaal watter produkte verbruikers kies en verbruik wat die verbruiker se sosiale rol weerspieël. Hierdie navorsers het vraelyste en kaartjies waarop verskillende items gedruk is, gekombineer om te bepaal aan watter produkkenmerke verbruikers waarde heg.

Xxxxxx en Xxxxxxx (1998) het in hul studie oor die voorspellers van impulsiewe aankoopgedrag ook van die onderhoudvoeringstegniek gebruik gemaak om data vir hul studie te versamel. Hierdie navorsers het ook xxxx Xxxxxxxxx et al. (1978) voor- en na-aankooponderhoude met verbruikers gevoer. Verbruikers is gevra om hul oorspronklike aankoopplanne, insluitende items, te identifiseer. Die onderhoud is met die invul van ‘n vraelys gekombineer om die verbruikers xx xxxxx van aankope, geld en tyd tot hul beskikking en hul demografiese eienskappe te meet. Hierdie metode van die meting van impulsiewe aankoopgedrag, waar die verskil tussen voor- en na- aankoopplanne gemeet word, stem ooreen met die definisie waar impulsiewe aankoopgedrag gedefinieer word in terme van aankoopbesluite wat binne die xxxxxx

xxxxxx word, met ander woorde in gevalle waar die aankoper van sy/haar inkopielys afwyk.

Direkte waarneming, onderhoude en vraelyste: Xxxx en Xxxxx (1986) het ‘n studie gedoen oor besluitneming wat binne die xxxxxx plaasvind met of sonder die bedoeling om twee spesifieke produkte aan te koop. Hierdie navorsers het van drie tipes dataversamelingsmetodes gebruik gemaak omrede impulsiewe aankopers hul aankoopbesluite binne die xxxxxx neem. Xxxx en Xxxxx (1986) het eerstens van direkte waarneming gebruik gemaak om die aankoopgedrag van verbruikers binne die xxxxxx xx bestudeer. Daarna is persoonlike onderhoude direk na produkseleksie met die verbruikers gevoer om hul bedoeling om die produkkategorie en/of produkhandelsmerk aan te xxxx, xx aspekte van die besluitnemingstaak, algemene aankoopgedrag en demografiese kenmerke te meet. ‘n Self-administrerende vraelys is aan elke verbruiker wat xxxx van die steekproef was, uitgedeel en die verbruikers xxxx die vraelyste, nadat dit ingevul is, aan die navorsers terugstuur. Die vraelyste het vrae oor die lewenstyl en persoonlikheid van die verbruikers gestel. Xxxx en Childers (2006) het in hul studie oor die invloed van aanraking op impulsiewe aankoopgedrag van direkte waarneming, onderhoude en opvolgonderhoude gebruik gemaak om die data vir hul studie te versamel.

Dagboeke en opnames: Dagboeke en opnames is ‘n dataversamelingsmetode waarvolgens response gekodeer word sodat die data aangepas kan word vir statistiese kwantitatiewe verwerkings (Xxxxxxx & Xxxxx, 2000). Xxxxx et al. (2003) het ‘n kombinasie van aankoopdagboeke en opnames as metode van dataversameling in hul studie gebruik om die produkspesifieke aard van impulsiewe aankoopgeneigdheid te ondersoek. Die verbruikers in die betrokke studie is gevra om ’n aankoopdagboek vir vier weke xx xxx en ‘n inskrywing in ‘n spesifieke formaat na voltooiing van elke inkopietog xx xxxx. Die verbruikers xxxx inligting insake die winkelnaam, tyd binne xxxx xxxxxx deurgebring, werklike aantal aankope by xxxx xxxxxx, bedrag aan aankope by xxxx xxxxxx spandeer en die aard van die aankoop, hetsy beplan of impulsief, in die dagboek skryf. ‘n Voordeel van die aankoopdagboekbenadering is dat die impulsiewe aankoopgedrag van die verbruikers oor ‘n tydperk gemeet word en dat die inskrywings in die dagboek ‘n

beter aanduiding van die aantal gevalle waar impulsiewe aankoopgedrag werklik voorgekom het of nie, verteenwoordig. Aan die einde van die vier weke het elke verbruiker ‘n opname voltooi wat hul impulsiewe aankoopgeneigdheid gemeet het.

Fokusgroepe en onderhoude: Mai et al. (2003) het fokusgroepe en persoonlike onderhoudvoering in hul studie gebruik om ‘n algemene begrip van die impulsiewe aankoopgedrag van Viëtnamese verbruikers te verkry en om persoonlike en kollektiewe verbruiksprodukkategorieë en produkte wat impulsief aangekoop word, te identifiseer. Die inligting wat vanuit die fokusgroepe en persoonlike onderhoudvoering versamel is, is in ‘n vraelys xxxx-xxxxx. Hierdie vraelys is as meetinstrument gebruik om die impulsiewe aankoop-gedrag van verbruikers te meet.

Vraelyste en teorie-ontwikkeling: Xxxxxxx (2000) het beide kwantitatiewe en kwalitatiewe data gebruik om hipoteses wat verband hou met verbruikers se motiewe om impulsief aan te xxxx xx toets. Om ‘n beter begrip te verkry van die persepsie wat verbruikers van hul eie impulsiewe aankoopgedrag en aankoopbesluite het, is semi- gestruktureerde onderhoude deur onderhoudvoerders met verbruikers gevoer. Die onderhoude is op band opgeneem en getranskribeer. Die ontleding van die onderhoude is gedoen met behulp van tegnieke wat gebruik word vir teorie- ontwikkeling. Teorie-ontwikkeling behels ‘n intensiewe evalueringsproses waardeur data iteratief ontleed word om kategorieë en voorkoms van temas te identifiseer en om die data deur middel van teoretiese memorandums te organiseer. Kategorieë word geïdentifiseer en vergelykings getref totdat ‘n teoretiese versadigingspunt bereik word. Hierdie metode bring hipoteses xx xxxx wat empiries in die data gesluit is. Volgens Xxxxxxx (2000) help teorie-ontwikkeling met ontdekking, ontwikkeling en die bevestiging van bestaande teorie.

2.4.1.2 Kwalitatiewe navorsingsmetodes

Volgens Xxxxxxx en Xxxxx (2000) xxx ‘n benadering waarin verbruikers gevra word om hul impulsiewe aankoopepisodes spontaan weer xx xxx, met ander woorde ‘n kwalitatiewe navorsingsbenadering, navorsers in staat stel om gemeenskaplike xxxxxxx in impulsiewe aankoopgedrag te identifiseer en ook om te bepaal of daar

uitstaande gemeenskaplike kenmerke op grond van redes vir aankope, goedere aangekoop en die aankoopervaring is. Vervolgens word kwalitatiewe metodes waarvolgens impulsiewe aankoopgedrag gemeet kan word aan die hand van voorbeelde vanuit die literatuur bespreek.

Paarsgewyse onderhoude en eie weergawes: Volgens Xxxxxxx en Xxxxx (2000) hou kwalitatiewe dataversamelingsmetodes ‘n aantal voordele in. Hierdie metodes kan nuwe of ander aspekte van die onderwerp wat ondersoek word en wat nie deur vorige navorsing uitgelig is nie, identifiseer. Kwalitatiewe navorsingsbevindinge kan ook gebruik word om vergelykings met kwantitatiewe navorsingsbevindinge en teoretiese modelle te tref. Kwalitatiewe navorsingsmetodes verskaf verdermeer aan navorsers die geleentheid om konsepte en definisies wat in kwantitatiewe navorsing gebruik word, te beredeneer. ‘n Verdere voordeel van kwalitatiewe navorsings- benaderings is dat dit aan navorsers die geleentheid bied om insig te verkry in die vlak van selfondersoek waarmee respondente op hul eie gevoelens of gedrag wat verband hou met die navorsingsonderwerp, kommentaar xxx xxxxx. Laastens kan hierdie navorsingsmetodes lig werp op teenstrydige bevindinge van kwantitatiewe navorsingsmetodes.

Xxxxxx en Xxxxxxxxx (1998) het ‘n kwalitatiewe navorsingsbenadering vir die meting van impulsiewe aankoopgedrag gevolg. Die xxxx xxx xxx studie was om ‘n begrip van hoe verbruikers hul eie impulsiewe aankoopgedrag waarneem en beskryf, xx xxxx. Die twee navorsers het ook belanggestel in watter aankoopstyle en produkkategorieë die verbruikers onder die vaandel van impulsiewe aankoopgedrag sou insluit. Die navorsers het verder op die omvang van motiewe, voordele, positiewe ervarings en bekommernisse wat met die verbruiker se impulsiewe aankoopgedrag geassosieer word, gefokus. Die rasionele en emosionele aard van impulsiewe aankoopgedrag is ook ondersoek. Xxxxxx en Xxxxxxxxx (1998) het van twee navorsingstegnieke, naamlik paarsgewyse onderhoude (“friendship pair interviews”) en eie weergawes (“self-scripts”) gebruik gemaak om data vir hul studie te versamel. Die voordeel verbonde aan paarsgewyse onderhoudvoering is dat verbruikers vriende is. Hul gemak met mekaar bied die vrymoedigheid en selfvertroue om vrae wat aan hulle gestel word eerlik te beantwoord en om hul eie en mekaar se gedrag, motiewe,

oortuigings, bekommernisse en vrese te ondersoek en uit te daag. Hierdie metode bied in-diepte opvolgmoontlikhede van persoonlike gevoelens wat nie in groepsverband verkry kan word nie. Eie weergawes as ‘n dataversamelingsmetode behels dat verbruikers oor hulself moet skryf in verband met ‘n bepaalde onderwerp. Hulle moet egter in die derde persoon skryf en hierdie tegniek stel verbruikers in staat om dieper oor hul gedrag en gevoelens te dink en dus dieperliggende denke en emosies xx xxxx te bring.

Tematiese ontleding - fenomenologiese benadering: Xxxxxxx en Xxxxx (2000) het ook van ‘n kwalitatiewe dataversamelingsmetode gebruik gemaak om die data vir hul studie te versamel. Hierdie navorsers het ondersoek gedoen na die algemene definisies van impulsiewe aankoopgedrag en beplande aankoopgedrag, kenmerke van tipiese impulsiewe aankoopgedragepisodes, motiewe vir impulsiewe aankoopgedrag, kwessies rondom selfbeeld, selfbehoud en spyt oor impulsiewe aankoopgedrag. Xxxxxxx en Xxxxx (2000) het die data wat vanuit onderhoude versamel is, deur middel van tematiese ontleding ontleed. Hierdie benadering identifiseer xxxxxxx wat ontleed word in terme van temas. Hierdie benadering is ook deur Xxxxxxxx et al. (1990) gebruik en word deur Xxxxxxxxx (1996) aanbeveel as ‘n metode om impulsiewe aankoopgedrag te meet.

Die volgende gedeelte spreek ‘n kwantitatiewe metode vir die meting van impulsiewe aankoopgedrag aan. Die bespreking geskied aan die hand van voorbeelde xxxx vanuit die literatuur verkry.

2.4.1.3 ‘n Kwantitatiewe navorsingsmetode

Vraelyste: Verskeie studies oor impulsiewe aankoopgedrag maak slegs van die opname-metode gebruik om data te versamel. Rook en Xxxxxxx (1993) het in hul verkennende studie xxx xxx-verwante impulsiewe aankoopgedrag van ‘n vraelys gebruik gemaak om die data te versamel. Die vraelys het gestruktureerde en oop- einde vrae gestel om aan verbruikers die geleentheid xx xxxx om vryelik xxx xxx- verwante impulsiewe aankoopervarings en motiewe te kan weergee. Rook en Xxxxxx (1995) het ook van ‘n vraelys gebruik gemaak om data vir hul studies te versamel.

Hierdie navorsers het twee studies gedoen om te bepaal of verbruikers se normatiewe evaluerings oor die toepaslikheid van impulsiewe aankoopgedrag die verband tussen impulsiewe aankoopgeneigdheid en impulsiewe aankoopgedrag modereer. Xxxx en Kent (2001) het ook van ‘n vraelys gebruik gemaak om verdere insig in die invloed en xxxxxxx van impulsiewe aankoopgedrag te verkry. Hul studie het die verband tussen die impulsiewe aankoopgedrag en die aankoopgedrag van ‘n groep lughawe verbruikers ondersoek. Xxxx-Xx en Xxxxx (2002) het ‘n vraelys in hul studie gebruik om jong volwassenes se frekwensie van klereaankope, uitgawes aan klere, aankoopmotiewe vir klere, inligtingsbronne en winkelkeusekriteria, te bestudeer. Hierdie navorsers het ook vraelyste gebruik om te bepaal of daar ooreenkomste en verskille tussen mans en vroue en tussen impulsiewe en nie- impulsiewe aankopers op bovermelde dimensies met betrekking tot klereaankope was. Kwon en Xxxxxxxxx (2002) het van ‘n vraelys gebruik gemaak om die impulsiewe aankoopgeneigdheid van studente vir sportspanprodukte te ondersoek. Kacen en Xxx (2002) het ‘n vraelys gebruik om data van verbruikers van Australië, die Verenigde State van Amerika (individualistiese xxxxx), Hong Kong, Singapoer en Maleisië (kollektivistiese xxxxx) te versamel om te bewys dat individualisme- kollektivisme en individuele kulturele faktore ‘n sistematiese invloed op impulsiewe aankoopgedrag uitoefen.

Xxxxx en Xxxxxxx (2003) het ‘n vraelys gebruik om te bepaal of daar verskille tussen mans en vroue op grond van affektiewe en kognitiewe prosesse is wat met impulsiewe aankoopgedrag verband hou en om geslagsverskille in terme van impulsief aangekoopte items te identifiseer vanuit ‘n verskeidenheid produk- kategorieë. Park en Xxxxxx (2004) het ‘n vraelys met gestruktureerde en oop-einde vrae gebruik om impulsiewe aankoopgedrag vir xxxxx xxxx televisieverkoopsnetwerke te meet. Die xxxx xxx xxx studie was om ondersoek te doen na impulsiwiteit as ‘n motief vir klereaankope deur middel van televisienetwerke. Xxx en Xxx (2005) het van ‘n vraelys gebruik gemaak om die data vir hul studie te versamel. Die xxxx xxx xxx studie was om met behulp van ‘n vraelys die individuele eienskappe en impulsiewe aankoopgeneigdheid van ‘n groep jong volwassenes te bestudeer en te meet. Park et al. (2006) het ook in hul studie van ‘n vraelys gebruik gemaak om die oorsaaklike verband tussen modebetrokkenheid, positiewe emosies, hedonistiese verbruiks-

geneigdheid en mode-georiënteerde impulsiewe aankoopgedrag binne die konteks van aankope te bestudeer.

Vanuit die bovermelde blyk dit dat impulsiewe aankoopgedrag oor die algemeen deur middel van vraelyste gemeet word. Hierdie tegniek hou egter volgens Xxxxxxx en Xxxxx (2000) sekere tekortkominge in. In opnames word vrae byvoorbeeld gestel oor die frekwensie van verbruikers se aankope en oor die redes vir hul aankope. In sommige gevalle word verbruikers gevra om antwoorde op hierdie vrae te verskaf wanneer beplande aankope gemaak word en wanneer impulsiewe aankope gemaak word. Hierdie benadering veronderstel dat verbruikers ‘n onderskeid tussen beplande en impulsiewe aankope kan maak en dat hul aankoopgedrag in terme van hierdie twee tipes aankoopgedragkategorieë verdeel kan word. ‘n Kombinasie van kwantitatiewe en kwalitatiewe navorsingsmetodes xxx dus in-diepte insig in verbruikers se impulsiewe aankoopepisodes kan bied. ‘n Gekombineerde benadering xxx inligting aangaande die gedragsaspekte van impulsiewe aankoopgedrag en wat werklik plaasvind wanneer ‘n verbruiker ‘n produk impulsief aankoop, xx xxxx bring. Daar is in hierdie studie slegs van die opnamemetode gebruik gemaak om die data vir die studie te versamel.

In die volgende gedeelte word vier meetinstrumente wat ontwikkel is om impulsiewe aankoopgeneigdheid te meet kortliks bespreek. Toepassings van die meetinstru- mente, xxxx verkry vanuit die literatuur, word ook kortliks bespreek.

2.4.2 MEETINSTRUMENTE

Verskeie meetinstrumente om impulsiewe aankoopgedrag te meet word in die literatuur verkry. Vier meetinstrumente word vervolgens kortliks bespreek met verwysing na die psigometriese eienskappe en praktiese toepassings van die instrumente.

Han et al. (1991) het ‘n meetinstrument ontwikkel om verskillende aankoopgedrag- dimensies, te wete vier tipes impulsiewe aankoopgedrag asook onbeplande aankoopgedrag, te meet. Xxxxx (1962) se definisie van impulsiewe aankoopgedrag is

as teoretiese vertrekpunt vir die instrument gebruik. Die vraelys bestaan uit 15 stellings wat verbruikers se impulsiewe aankoopgedrag van klere asook die mate van beplanning wat met hierdie tipe aankoopgedrag gepaardgaan, meet. Die stellings is gebaseer op navorsing wat op die gebied van impulsiewe aankoopgedrag gedoen is, byvoorbeeld die navorsing xxx Xxxx en Xxxx (1985), Xxxxx (1962) en Xxxxxx (1972). Elke item word op ‘n sewe-punt Likert-tipe skaal gemeet waar 1 baie selde verteen- woordig en 7 baie gereeld verteenwoordig. Die beplande aankoopgedrag-items word omgekeerd gekodeer. Cronbach se koëffisiënt alfa vir beplande impulsiewe aankoopgedrag is .74, vir herinnerings-impulsiewe aankoopgedrag .70, vir mode- georiënteerde impulsiewe aankoopgedrag .86, vir suiwer impulsiewe aankoopgedrag

.74 en vir xxxxxxxx xxxxxxxxxxxxx .81. Die koëffisiënt alfa vir algehele impulsiwiteit kan verkry word deur die 12 items van die vier impulsiewe aankoopgedragdimensies en die beplande aankoopgedragdimensie te gebruik. Die meetinstrument het ‘n hoë betroubaarheidstelling van .89. Hierdie meetinstrument is in die huidige studie gebruik. Die items is op ‘n vyf-punt Likert-tipe skaal gemeet waar 1 nooit verteenwoordig en 5 baie gereeld verteenwoordig. Die navorser het egter 10 bykomende items by die bestaande 15 items gevoeg om die impulsiewe aankoopgedrag van studente vir die aankoop van klere te meet. Die resultate van die betroubaarheidsontleding van elk van die aankoopdimensies word in Hoofstuk 4 van hierdie studie weergegee.

Han et al. (1991) se instrument is deur verskeie navorsers in hul studies gebruik om die impulsiewe aankoopgedrag van verbruikers vir die spesifieke doeleindes van hul onderskeie studies te meet. Xxxx-Xx en Xxxxx (2002) het vyf van Han et al. (1991) se items in hul studie gebruik. Die items is op ‘n sewe-punt Likert-tipe skaal gemeet waar 1 stem beslis nie saam nie verteenwoordig en 7 stem beslis saam verteenwoordig. Hul toepassing van die vyf items het ‘n betroubaarheidstelling van

.70 gelewer. Xxxx en Xxxxxx (2004) het Han et al. (1991) se items aangepas om die televisieaankoopnetwerk mileu te skep en om impulsiewe aankoopgedrag wat reeds plaasgevind het, te meet. Hul vraelys het ‘n betroubaarheidstelling van .74 gelewer.

Rook en Xxxxxx (1995) se meetinstrument om impulsiewe aankoopgeneigdheid te meet bestaan uit nege items waarvan een item omgekeerd gekodeer word. Die

response word op ‘n vyf-punt Likert-tipe skaal gegee waar 1 stem glad nie saam nie verteenwoordig en 5 stem beslis saam verteenwoordig. Cronbach se koëffisiënt alfa vir die instrument is .88. Hierdie navorsers se meting van impulsiewe aankoopgeneigdheid verteenwoordig ‘n een-dimensionele beskouing van impulsiewe aankoopgedrag. Xxxxxxx (2000) het Rook en Xxxxxx (1995) se meetinstrument aangepas vir die doeleindes xxx xxxx studie. Sewe van die nege items is gebruik en die items is op ‘n vyf-punt Likert-tipe skaal gemeet waar 1 stem beslis nie saam nie verteenwoordig en 5 stem beslis saam verteenwoordig. Xxxxxxx (2000) het ondersoek gedoen na verbruikers se motiewe vir impulsiewe aankoopgedrag. Hierdie navorser se toepassing van die meetinstrument het ‘n betroubaarheidstelling van .86 gelewer. Xxxx en Kent (2001) het ook xxx Xxxx en Xxxxxx (1995) se instrument gebruik gemaak om ondersoek te doen na impulsiewe aankoopgedrag by lughawens. Xxxx en Kent (2001) het die instrument aanpgepas vir die doeleindes van hul studie. Hierdie navorsers se instrument het uit 10 items bestaan wat op ‘n vyf-punt Likkert-tipe skaal gemeet word waar 1 stem beslis saam verteenwoordig en 5 stem beslis nie saam nie verteenwoordig. Hierdie navorsers se toepassing van die instrument het ‘n betroubaarheidstelling van .89 gelewer. Rook en Xxxxxx (1995) se meetinstrument is ook xxxx Xxxxx en Xxx (2002) in hul studie oor die invloed van kultuur op impulsiewe aankoopgedrag gebruik. Bevredigende vlakke van betroubaarheid is verkry met betroubaarheidstellings wat xxxxxx tussen .79 en .92.

Xxxxx et al. (2003) het Rook en Xxxxxx (1995) se meetinstrument in hul studie gebruik om algemene impulsiewe aankoopgeneigdheid sowel as produk-spesifieke impulsiewe aankoopgeneigdheid te meet. Die bewoording van die meetinstrument is aangepas om die produk-spesifieke aard van hierdie navorsers se studie te weerspieël. Cronbach se koëffisiënt alfa was hoër as .80 vir beide algemene en produk-spesifieke metings van impulsiewe aankoopgeneigdheid. Mai et al. (2003) het ook xxx Xxxx en Xxxxxx (1995) se meetinstrument gebruik gemaak. Die instrument is egter vir die doeleindes van hierdie navorsers se studie aangepas en sewe van die nege items is gebruik en op ‘n vyf-punt Likert-tipe skaal gemeet waar 1 stem beslis nie saam nie en 5 stem beslis saam verteenwoordig. Mai et al. (2003) se toepassing xxx Xxxx en Xxxxxx (1995) se impulsiewe aankoopgeneigdheid meetinstrument het ‘n betroubaarheidstelling van .86 getoon. Xxx en Xxx (2005) het Rook en Xxxxxx (1995)

se meetinstrument aangepas vir die meting van jong Taiwannese volwassenes se impulsiewe aankoopgeneigdheid. Die items is op ‘n vyf-punt Likert-tipe skaal gemeet. Hul studie het ‘n betroubaarheidstelling van .85 getoon wat ‘n aanvaarbare vlak van betroubaarheid verteenwoordig (Xxxxxxxx, 1978).

Xxxx et al. (1998, p. 1123) het die Impulse Buying Tendency Scale ontwikkel om ook verbruikers se impulsiewe aankoopgeneigdheid te meet omrede vorige navorsing (Rook, 1987; Xxxx & Xxxxxx, 1995, Xxxx & Xxxxxxx, 1983) toon dat verbruikers verskil in terme van hul geneigdheid om impulsief aan te koop. Die instrument bestaan uit vyf items waarvan een item omgekeerd gekodeer word. Response word op ‘n sewe-punt Likert-tipe skaal gegee. Op twee van die items verteenwoordig 1 ‘n respons van baie selde en 7 ‘n respons van baie gereeld, en op die respons op die ander drie items verteenwoordig 1 stem beslis nie saam nie en 7 stem beslis saam. Cronbach se koëffisiënt alfa is .83. Hierdie meetinstrument bied ‘n een-dimensionele meting van impulsiewe aankoopgeneigdheid. Xxxxxx en Xxxxxxx (1998) het drie items xxx Xxxx et al. (1998) se instrument gebruik vir die meting van impulsiewe aankoopgeneigdheid as xxxx van hul studie wat die modellering van die voorspellers van impulsiewe aankoopgedrag ten xxxx xxxxx het. ‘n Betroubaarheidstelling van .81 is verkry. Kacen en Xxx (2002) het ook xxx Xxxx et al. (1998) se meetinstrument vir die meting van impulsiewe aankoopgeneigdheid in hul studie oor die invloed van kultuur op impulsiewe aankoopgedrag gebruik gemaak. Bevredigende vlakke van betroubaarheid is ook met die toepassing xxx Xxxx et al. (1998) se meetinstrument verkry met betroubaarheidstellings wat xxxxxx tussen .68 en .88.

Puri (1996, p. 89) het die Consumer Impulsiveness Scale (CIS) ontwikkel om ‘n kognitiewe verklaring vir verbruikers se impulsiwiteit xx xxxx. Die instrument is ontwikkel op die aanname dat die kostes versus die voordele verbonde aan impulsiwiteit, wat òf deur die situasie òf deur die verbruiker se waardes bepaal word, ‘n invloed op die verbruiker se gedrag uitoefen, dit wil sê of die verbruiker impulsief of op ‘n beheersde xxxxxx optree. Die instrument meet dus die verbruiker se waardes jeens impulsiwiteit. Die instrument is kort en eenvoudig om toe te pas en kan gebruik word om ook verbruikers se waardes, selfbeheer en inkonsekwente gedrag oor tyd te

meet. Die CIS kan verder ook toegepas word om waardevolle insig in kompulsiewe en verslawende gedrag xx xxxx. ‘n Verbruiker se telling op die CIS xxx ‘n aanduiding xxx xxx van hoe gewillig die verbruiker is om geld op onnodige aankope wat hom/haar in versoeking bring, te spandeer. Die instrument bestaan uit 12 byvoeglike naamwoorde wat op ‘n sewe-punt Likert-tipe skaal gemeet word waar 1 xxx my gewoonlik beskryf verteenwoordig en 7 xxx my selde beskryf verteenwoordig. Sewe van die 12 byvoeglike naamwoorde word omgekeerd gekodeer. Die instrument toon ‘n aanvaarbare vlak van betroubaarheid met ‘n betroubaarheidstelling van .82.

2.4.3 SAMEVATTENDE OPMERKINGS

‘n Kombinasie van kwantitatiewe en kwalitatiewe navorsingsbenaderings om ondersoek in te stel na die komplekse aard van impulsiewe aankoopgedrag en die faktore wat hierdie tipe aankoopgedrag voorspel en beïnvloed, xxx navorsers in staat stel om meer waardevolle in-diepte kennis van impulsiewe aankoopgedrag op te bou xxxx byvoorbeeld wat werklik plaasvind wanneer hierdie tipe aankoopgedrag in die aankoopomgewing geopenbaar word asook van die eienskappe van die verbruikers wat hierdie tipe aankoopgedrag openbaar. Navorsers kan ook van bovermelde vier meetinstrumente gebruik gemaak om die impulsiewe aankoopgeneigdheid van hul respondente te bepaal deur die instrumente in hul huidige formaat te gebruik of deur die instrumente aan te pas vir die doeleindes van die onderskeie studies. Voortgesette gebruik en toepassing van die verskillende meetinstrumente om impulsiewe aankoopgedrag en impulsiewe aankoopgeneigdheid te meet, xxx die bestaande kennisbasis van impulsiewe aankoopgedrag bevorder en uitbrei.

In die volgende gedeelte word lewenstyl bespreek. Die konsep word omskryf en die meting van lewenstyl en meetinstrumente word kortliks bespreek.

2.5 LEWENSTYL

2.5.1 INLEIDING

Demografiese faktore verskaf ‘n aanvanklike beeld van die mark in terme van byvoorbeeld ‘n teikenmark se ouderdomsprofiel, geslagsamestelling, opvoedkundige kwalifikasie, beroep en huwelikstatus. Demografiese faktore is egter nie voldoende om ‘n duidelike begrip van die mark te ontwikkel nie. Omrede die lewenstyl van verbruikers verskil, poog die kleinhandelaar en bemarker om addisionele data by demografiese data te voeg om verbruikersegmente te identifiseer wat ‘n voorkeur vir hul produkte toon. Lewenstyldata voeg kleur by die aanvanklike beeld van die mark, maar is nie altyd geredelik beskikbaar nie en die kleinhandelaar en bemarker moet dikwels ‘n buite instansie betaal om hierdie tipe inligting te verkry (Terblanché, 1998). Demografie stel die bemarker in staat om te bepaal wie koop, terwyl lewenstyl die bemarker in staat stel om te bepaal waarom die verbruiker koop (Cant et al., 2006). Volgens Xxxxx en Xxxxxxx (1996) is lewenstyl ‘n geskikte maatstaf van verbruikers- gedrag omrede dit ‘n verbruiker se toedeling van tyd en geld insluit. Hierdie toedeling van hulpbronne vorm die hoeksteen van verbruikersgedrag - die ruil van persoonlike hulpbronne vir produkte en dienste wat die verbruiker se behoeftes xxx bevredig.

2.5.2 DEFINIËRING VAN XXXXXXXXX

Verskeie definisies en perspektiewe van die konsep lewenstyl word in die literatuur verkry. Xxxxxxxxx (1967, p. 200) definieer lewenstyl as “… the organismic ideas of the individual as an actor rather than a reactor; the purposiveness, goal- directedness, unity, self-consistency, and uniqueness of the individual; and the ultimately subjective determination of his actions”. Volgens Xxxxxxxxx (1967) kan die konsep lewenstyl op drie verskillende vlakke toegepas word, naamlik op ‘n individu; op ‘n groep waar die lede van die groep ‘n psigologiese band met mekaar het en waar die groep stabiel oor tyd xxx; en op ‘n generiese kategorie, waar die lede van die groep slegs daardie eienskappe waarvolgens hulle in die groep geklassifiseer is, met mekaar gemeen het.

Xxxxxxx (1979) en Rochat (1993) beskryf lewenstyl as ‘n patroon xxx xxxxx en aktiwiteite wat gereeld deur die verbruiker vertolk en beoefen word en wat later die dominante patroon van hul leefwyse word. Hierdie beskrywing stem ooreen met Xxxxx (in Xxxxx, 1974) se definisie van lewenstylpatrone. Xxxxxx en Xxxxxxxxx (in Xxxxx, 1974) en Xxxxxxx (1974) bied steun aan hierdie definisie van lewenstyl- xxxxxxx. Xxxxxxx (1991) en Xxxxxx (1995) bied ‘n meer algemene definisie van lewenstyl en definieer dit as ‘n leefwyse wat geïdentifiseer word deur hoe verbruikers hul tyd spandeer (aktiwiteite), wat verbruikers as belangrik in hul omgewing beskou (belangstellings) en wat verbruikers van hulself en die wêreld rondom hulle dink (opinies). Lewenstyl word deur Xxxxxxxxx en Xxxxx (2004) beskryf as die psigologiese, sosio-kulturele en gedragseienskappe wat weerspieël hoe ‘n verbruiker waarskynlik xxx reageer in reaksie op ‘n verbruikersbesluit.

Die terme lewenstyl en psigografie word afwisselend in bemarkingsnavorsing gebruik. Daar bestaan nietemin verskille tussen die twee terme. Volgens Xxxxxx en Xxxxx Xxxxx (1984) xxxxxx lewenstyl na die kenmerkende (unieke) xxxxxx xxx xxxx (leefwyse) van ‘n hele gemeenskap of enige segment binne die gemeenskap. Hierdie leefwyse word beïnvloed en weerspieël deur die verbruiker se alledaagse verbruik van produkte en dienste. Psigografie xxxxxx xx die ontwikkeling van sielkundige profiele van verbruikers en sielkundig-gebaseerde metings van lewenstyl. Loudon en Xxxxx Xxxxx (1984) noem verder dat psigografie dus gesien kan word as ‘n metode om lewenstyl in meetbare terme te definieer en dat lewenstyl gevolglik meet hoe verbruikers hul tyd aan verskeie aktiwiteite spandeer, wat hulle belangstellings is of wat vir hulle belangrik in hul onmiddellike omgewing is en hul opinies en siening van hulself en die wêreld rondom hulle. Hierdie omskrywing van lewenstyl stem ooreen met omskrywings xxx Xxxxxxxxx en Xxxxxx (1966), Xxxxx en Xxxxxx (1971), Wind en Green (in Xxxxx, 1974) en Xxxxxxx (1974). Xxxxxxx (1974) het egter bygevoeg dat lewenstyl ook basiese kenmerke xxxx stadium in lewensiklus, inkomste, opvoedkundige kwalifikasie en waar die verbruiker woon, insluit. Oor die algemeen word na hierdie drie areas xxxxxx as aktiwiteite, belangstellings en opinies (activities, interests and opinions – AIO’s). Hierdie beskrywing van psigografie stem ooreen met Xxxxx en Xxxxxxxxx (1982) en Xxxxx, Xxxxxxxxx en Xxxxxxx (1995) se beskrywing van psigografie. Hierdie navorsers omskryf psigografie as ‘n operasionele tegniek wat

deur marknavorsers gebruik word vir die kwantitatiewe meting van lewenstyl. Hierdie omskrywing stem ooreen met Xxxxxx en Della Bitta (1984) se siening dat psigografie gesien kan word as ‘n metode om lewenstyl in meetbare terme te definieer. Volgens Cant et al. (2006) is ‘n verbruiker se lewenstyl ‘n uitdrukking van die verbruiker se belangstellings, opinies en sosiale aktiwiteite asook van die verbruiker se demografiese eienskappe soos byvoorbeeld ouderdom, geslag en inkomste. ‘n Verbruiker se lewenstyl hou verband met hoe hulle geld en tyd spandeer asook met die fokus en belangrikheid wat die verbruiker op sekere aspekte van sy of haar lewe plaas (Cant et al., 2006).

Die aard van die drie AIO-dimensies bied ‘n duidelike uiteensetting van die mate waartoe ‘n wye verskeidenheid aspekte van ‘n individu se daaglikse lewe hierin vervat word. Beide eksterne (aktiwiteite) en interne (belangstellings en opinies) aspekte van die daaglikse lewe word in ‘n verbruiker se AIO’s saamgevat. Sekere invloede toon dikwels sekere ooreenkomste oor bepaalde dimensies heen. Hierdie ooreenkomste stel voor dat sekere patrone in verskeie aspekte van lewenstyl bestaan en dat hierdie patrone van toepassing is op ‘n wye verskeidenheid produkte, dienste en verbruikersituasies (Wilkie, 1986). Markin (1982) se omskrywing van patrone in verskeie aspekte van lewenstyl stem ooreen met die omskrywings van Rochat (1993), Sproles (1979), Lazer (in Wells, 1974), Hustad en Pessemier (in Wells, 1974) en Plummer (1974).

Markin (1982) voer aan dat psigografie poog om die individuele gedragseienskappe van verbruikers te beskryf in die mate waartoe dit ‘n invloed op hul reaksie op produkte, verpakking, advertensies en verhoudings uitoefen. Hierdie veranderlikes sluit verskillende individuele en situasionele faktore (soos selfkonsep, lewenstyl, houdings, belangstellings, opinies, prosesse van sosiale interaksie, persepsie van produkkenmerke) in. Volgens Markin (1982) is psigografie dus ‘n uitbeelding van individue as verbruikers, insluitende die dimensies van persoonlikheid, houdings en lewenstyl. Volgens Weinstein (1987) handel psigografie hoofsaaklik oor die persoonlikheidseienskappe van die verbruiker, terwyl lewenstyl hoofsaaklik uit die verbruiker se aktiwiteite, belangstellings en opinies bestaan. Hierdie navorser noem dat persoonlikheidseienskappe en lewenstyl gesamentlik beskou moet word om

betekenisvolle bemarkingsinligting te kan verskaf en omskryf dus psigografie as persoonlikheidseienskappe plus lewenstyl. Hierdie omskrywing van psigografie stem dus in ‘n mate ooreen met die omskrywing van Markin (1982).

Fox (1989, p. 81) omskryf lewenstyl as ‘n oorkoepelende begrip wat ‘n verbruiker se aktiwiteite, belangstellings, demografie, sosiale klas, familie (waarneembare komponente); en behoeftes en motiewe, waardes, persoonlikheid, houdings, opinies (nie-waarneembare komponente); en familiebetrekkinge, kultuur en persoonlikheid insluit. Lewenstyl fokus op breë kulturele tendense in ‘n gemeenskap of op behoeftes en waardes wat met verbruikers se gedrag geassosieer word, byvoorbeeld kultuur, sosiale klas, verwysingsgroepe, familie, lewensiklus van die huishouding en benutting van tyd. Psigografie verwys na studies wat persoonlikheidseienskappe, sosiale klassebewustheid, houdings, waargenome risiko’s en die belangrikheid van aankope benadruk (Berman & Evans, 1992; Shim & Bickle, 1994; Wells & Prensky, 1996). Du Preez (2001) kom tot die gevolgtrekking dat lewenstyl ‘n komplekse en multi-dimensionele konstruk is, onderhewig is aan verandering, bestaan uit waarneembare komponente (soos aktiwiteite, belangstellings, demografie, sosiale klas, familie) en nie-waarneembare komponente (soos behoeftes en motiewe, waardes, persoonlikheid, houdings, opinies), psigografie inkorporeer en dus meer diepte het en alle aspekte van verbruikers se gedrag beïnvloed.

Assael (1995) noem dat daar ‘n sterk verband tussen lewenstylveranderlikes en psigografiese veranderlikes is omrede houdings, belangstellings en opinies kwantifiseerbare psigologies-georiënteerde veranderlikes is. In ooreenstemming met hierdie siening word lewenstyl as ‘n stelsel- of sisteemkonsep gedefinieer. Dit verwys in breë terme na ‘n kenmerkende lewenswyse van ‘n hele gemeenskap of ‘n segment van die gemeenskap (Anderson & Golden, 1984; Lazer, 1969; Hawkins et al., 2007). Hierdie omskrywing stem ooreen met die omskrywing van Loudon en Della Bitta (1984). Lewenstyl is die resultaat van kultuur, waardes, hulpbronne en simbole. Dit is ‘n gedragspatroon wat ‘n verbruiker aanneem om sy/haar daaglikse aktiwiteite uit te voer en te beoefen. ‘n Studenteverbruiker sal klere kies wat met sy/haar lewens- patroon verband hou. Met die beklemtoning van verbruikers se gedrag verwys lewenstyl dus na verbruikers se onmiddellike omgewing, hul houdings, hul

belangstellings, hul opinies, hul gedrag en hoe hierdie aspekte verband hou met die verkryging van produkte (met spesifieke verwysing na klere binne die konteks van hierdie studie). Lewenstyl verwys ook na hoe verbruikers hul geld en tyd tot hul beskikking spandeer (Kaynak & Kara, 1998; Michman, 1991; Rochat, 1993; Solomon, 1996; Sproles, 1979).

Volgens Sproles (1979, p. 44) is lewenstyl ‘n aaneenlopende (“consistent”) leefwyse en word dit deur waardes en ervarings gevorm en beïnvloed. Lewenstyl is ‘n funksie van verbruikers se motivering, vorige leerervarings, sosiale klas, demografie, ekonomiese invloede, verwysingsgroepe, kulturele en sub-kulturele invloede, sosiale lewe asook ander veranderlikes soos byvoorbeeld familie en individuele veranderlikes soos motiewe, emosies en persoonlikheid wat bydra tot ‘n verbruiker se menswees. Lewenstyl is ook ‘n samevattende konstruk wat verbruikers se waardes asook die manier waarop hulle hul omgewing interpreteer, voorspel en beheer, weerspieël. Hierdie konstrukte of patrone resulteer in gedragspatrone en houdings wat onverenigbaarhede en teenstrydighede in ‘n verbruiker se lewe tot die minimum beperk. Die verbruiker se begeerde lewenstyl beïnvloed behoeftes en houdings en dus aankoop- en verbruikersgedrag (Hawkins et al., 2007).

Die psigologiese samestelling van ‘n verbruiker verteenwoordig ‘n belangrike veranderlike wat verbruikersbesluitneming beïnvloed. Die persoonlikheidsfaktore en lewenstylprofiel van ‘n verbruiker bied aan die kleinhandelaar en bemarker ‘n basis om verbruikers se gedrag te verstaan (Plummer, 1974). Die psigologiese eienskappe sluit produkattribute soos prys, smaak, tekstuur, voordele en kwaliteit; psigologiese attribute soos selfkonsep en persoonlikheid; en lewenstylattribute soos sosiologiese konsepte, benutting van tyd, dienste en produkte deur die verbruiker, in. ‘n Verbruiker se persoonlikheid kan gedefinieer word as ‘n dinamiese integrasie van fisiologiese en psigologiese funksies van ‘n individu waardeur sy of haar unieke aanpassing by ‘n spesifieke omgewing bepaal word. Die persoonlikheidsveranderlikes van ‘n verbruiker weerspieël ooreenstemmende en voortdurende gedragspatrone en dit hou verband met ‘n verbruiker se aankoopgedrag (Du Plessis & Rousseau, 2003).

Hawkins et al. (2007) noem dat psigografie deur bemarkers gebruik word om insig in en begrip van verbruikers se lewenstyle te verkry om sodoende meer effektief met verbruikers te kommunikeer en om nuwe of bestaande produkte in ooreenstemming met verbruikers se lewenstyl te posisioneer. Psigografie word dikwels as basis vir marksegmentasie gebruik (Hawkins et al., 2007). Alhoewel verbruikers dieselfde demografiese kenmerke kan deel, sal hulle nietemin van mekaar verskil. Dit is dus belangrik om op die lewenstyl van verbruikers te fokus om sodoende ‘n meer uitgebreide beeld van verbruikers se eienskappe te verkry (Cant et al., 2006).

Sosiale en psigologiese dimensies van lewenstyl is belangrik wanneer die verband tussen lewenstyl en verbruikersgedrag bestudeer word. Sproles (1979) het vier sosiologiese dimensies van die konsep lewenstyl geïdentifiseer:

- Lewenstyl kan gesien word as ‘n groep-georiënteerde, sosiaal beïnvloedbare fenomeen.

- ‘n Verbruiker se lewenstyl kan ‘n individualistiese of unieke karakter hê, maar dit weerspieël terselfdertyd die rolle en aktiwiteite wat hy/sy aanneem of van ander verbruikers leer.

- Lewenstyl word op ‘n sentrale belangstelling gefokus wat ‘n belangrike rol speel in die verbruiker se keuse van rolle en aktiwiteite.

- Lewenstyl kan verskil en kan deur sekere kenmerke soos sosiale klas, inkomste, opvoedkundige vlak, beroep, ouderdom, geslag, huwelikstatus, geloof en geografiese ligging voorspel word.

Lewenstyleienskappe wat van toepassing is op spesifieke verbruikers en produkkategorieë moet gedefinieer en gemeet word indien die bemarker hierdie eienskappe wil gebruik en toepas in hul bemarkingstrategie. Dit sal byvoorbeeld vir die bemarker van klere belangrik wees om die segment te identifiseer wat impulsief klere aankoop sodat die bemarkingstrategie volgens hierdie segment se behoeftes en lewenstyl beplan en geïmplementeer kan word. Die bemarker behoort dus lewenstyleienskappe te identifiseer en te definieer en by die demografiese kenmerke van hierdie verbruikers te voeg omrede die lewenstyleienskappe slegs algemene opvattings en idees omtrent die verbruikers bevat en nie onveranderlike kategorieë

soos ouderdom, inkomste en beroep insluit nie. As ‘n resultaat behoort die bemarker metodes te ontwikkel om die lewenstyl van verbruikers te meet.

In die volgende gedeeltes word die meting van lewenstyl, metodes van meting en meetinstrumente bespreek.

2.5.3 METING VAN LEWENSTYL

2.5.3.1 INLEIDING

Sedert 1963 is verskeie metodes en meetinstrumente ontwikkel en verfyn om lewenstyleienskappe en die verwantskap tussen lewenstyl en verbruikersgedrag te meet om sodoende die verbruikersmark te kan segmenteer. Hierdie benaderings gebruik oor die algemeen vraelyste om kwantitatiewe data te versamel wat gebruik word om verbruikers in betenisvolle segmente te verdeel (Sproles, 1979; Wells & Prensky, 1996). Volgens Sproles (1979) is die verband tussen lewenstyl en verbruikersgedrag die feit dat verbruikers produkte kies in ooreenstemming met hul lewenstyl. Sproles (1979) gee die volgende voorbeeld ter verduideliking: ‘n spesifieke klerestyl sal voortdurend deur ‘n verbruiker gekies word vir die vervulling van ‘n spesifieke doelwit. Klere dien dus as ‘n simbool van lewenstyl en fasiliteer sosiale interaksie deur visuele beelde van die identiteit van elke verbruiker te bied en dus die geleentheid vir sosiale interaksie daar te stel. Lewenstylpatrone bied aan die kleinhandelaar en bemarker ‘n breë en multi-dimensionele beeld van die verbruiker. Hierdie beeld dien as ‘n vertrekpunt vir die ontwikkeling en implementering van bemarkingstrategieë (Plummer, 1974).

Lewenstyl, in ooreenstemming met die omskrywing van Engel en Blackwell (1982); Loudon en Della Bitta (1984) en Engel et al. (1995) verwys na verbruikers se aktiwiteite in terme van hoe hulle hul tyd spandeer, hul belangstellings – daardie dinge wat vir hulle belangrik en van waarde in hul onmiddellike omgewing is en hul opinies in terme van hul siening van hulself en die wêreld rondom hulle, asook na basiese kenmerke en eienskappe soos die verbruiker se stadium in die lewensiklus, inkomste, opvoedkundige kwalifikasie en waar die verbruiker woon (Hawkins et al.,

2004). Die bovermelde lewenstylkategorieë, naamlik aktiwiteite, belangstellings en opinies (AIO’s) asook demografiese eienskappe word in Tabel 2.2 voorgestel.

TABEL 2.2: ‘ N OPSOMMING VAN VERSKILLENDE LEWENSTYLKATEGORIEË

AKTIWITEITE BELANGSTELLINGS OPINIES DEMOGRAFIE

• Werk • Familie • Hulself • Ouderdom

• Stokperdjies • Huis • Sosiale kwessies

• Opvoeding

• Sosiale geleenthede • Werk • Politiek • Inkomste

• Vakansie • Gemeenskap • Industrie • Beroep

• Vermaak • Ontspanning • Ekonomie • Aantal

familielede

• Klublidmaatskap • Mode • Opvoeding • Woning

• Gemeenskap • Kos • Produkte • Ligging

• Inkopies • Media • Toekoms • Grootte van

stad

• Sport • Prestasies • Kultuur • Stadium in lewensiklus

(Hawkins et al., 2004, p. 429, Plummer, 1974, p. 34)

Elk van hierdie dimensies kan ‘n bydrae lewer tot die omskrywing van ‘n verbruiker se lewenstyl. Indien die navorser byvoorbeeld kennis dra van ‘n verbruiker se belangstellings kan dit as ‘n beskrywingsmaatstaf gebruik word vir die gedeeltelike tipering van ‘n verbruiker se lewenstyl. ‘n Bemarker wat oor lewenstylinligting beskik is in staat om die mark beter te verstaan, nuwe produkgeleenthede te identifiseer, effektief produkposisionering te ontwikkel en om verbeterde advertensiekommuni- kasie, gebaseer op ‘n uitgebreide beeld van die teikenverbruiker, te skep. Volgens Du Plessis & Rousseau (2003) sal dit oor die langtermyn ‘n bydrae tot die ontwikkeling en implementering van verbeterde bemarkingstrategieë lewer.

2.5.3.2 METODES VAN METING

Wind en Green (in Wells, 1974) noem dat verbruikers se lewenstyle op verskeie maniere gemeet en beskryf kan word, insluitende die volgende:

- Op grond van die produkte en dienste wat die verbruiker verbruik. Hierdie benadering is gebaseer op die aanname dat ’n verbruiker se lewenstyl deur die produkte en dienste wat hy/sy verbruik asook die manier waarop dit verbruik word, weerspieël word.

- Op grond van die verbruiker se aktiwiteite, belangstellings en opinies - AIO- veranderlikes. AIO-metings is vir hierdie doel ontwikkel deur die formulering van ’n groot aantal vrae wat verwant is aan verbruikers se AIO’s waaruit ’n kleiner aantal vrae geselekteer kan word. Verbruikers word in een van verskeie verbruikersegmente geklassifiseer gebaseer op hul response op die vrae. Elke segment se aktiwiteite, belangstellings en opinies stem ooreen. Die AIO-vrae kan met produkspesifieke vrae aangevul word, soos byvoorbeeld om die impulsiewe aankoopgedrag van verbruikers vir klere te meet. Faktorontleding word dan dikwels op die data wat versamel is toegepas omrede dit items groepeer wat hoog korreleer sodat ’n vollediger beeld van die verbruiker verkry word.

Op grond van die bovermelde het die navorser besluit om van hierdie metode (die AIO-benadering) gebruik te maak om die lewenstyl van impulsiewe studente- aankopers te meet en te beskryf.

’n Individu se lewenstyl kan verder ook volgens Wind en Green (in Wells, 1974) in terme van die volgende vier maniere gemeet en beskryf word.

- Op grond van die verbruiker se waardesisteem, veral die dominante waarde- sisteem.

- Op grond van die verbruiker se persoonlikheidseienskappe en selfkonsep.

- Op grond van die verbruiker se houding teenoor verskeie produkkategorieë en in terme van meer algemene houdings teenoor handelsmerke in dieselfde produk- kategorie.

- Op grond van verbruikers se aankoopaktiwiteite. Hierdie benadering behels die identifisering van ’n groot aantal aankope en die bepaling van aankooppatrone. ’n Verbruiker kan sodoende byvoorbeeld beskryf word as ’n modebewuste verbruiker of ’n gesondheidsbewuste verbruiker.

Volgens Hawkins et al. (2007) kan die bemarker die algemene lewenstylpatrone van ‘n populasie bestudeer of die bemarker kan meer spesifieke lewenstylstudies uitvoer. Algemene lewenstylbenaderings fokus nie op spesifieke produkte of aktiwiteite, belangstellings en opinies nie, maar word breër toegepas om bemarkingstrategieë vir ‘n wye verskeidenheid produkte en handelsmerke te ontwikkel. Algemene benaderings sluit byvoorbeeld SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI) se VALS-stelsel in en sal ook Suid-Afrika se Living Standards Measure van die South African Advertising Research Foundation (SAARF) en die Lifestyle Levels van Consumer Scope insluit. In meer gespesifiseerde lewenstylstudies fokus die bemarker op aspekte van verbruikers se lewenstyl of huishoudings se lewenstyl wat relevant is vir die bemarker se produkte of dienste. In spesifieke lewenstylstudies is die meting van lewenstyl produk- en/of aktiwiteit, belangstelling en opiniespesifiek. Vervolgens word hierdie benadering ook in die betrokke studie gevolg. Voortspruitend hieruit word ‘n aantal voorbeelde van gespesifiseerde lewenstyl- studies en die bevindinge van die studies bespreek.

Gonzalez en Bello (2002, pp. 73-79) het ‘n gespesifiseerde lewenstylstudie in Spanje gedoen om die optimale bemarkingstrategie vir toerisme te ontwikkel deur die mark vir toerisme te segmenteer en om toeriste se gedragspatrone te ondersoek. Die data vir die studie is deur middel van gestruktureerde vraelyste en onderhoude by die huise van 400 respondente versamel. Die vraelys het vrae oor toerisme (byvoorbeeld kort en langer reise, bestemming, tipe akkommodasie, manier van reis, alleen reis of in ‘n groep, rede vir keuse van bestemming), aktiwiteite (byvoorbeeld sport, fliek, kulturele aktiwiteite, sosiale klubs), belangstellings en opinies (byvoorbeeld politiek, werksomgewing, persoonlike suksesfaktore, toekoms, familie en vriende, mode) gestel. Die data is statisties ontleed en vyf marksegmente is vanuit die studie geïdentifiseer. Die volgende omskrywings is aan elke segment toegeken op grond van die mees uitstaande lewenstylkenmerke van elke segment: Huis en familie-