по проект ROBG 290 „Писмените съкровища на Долен Дунав“
INTERREG V-A ROMANIA-BULGARIA
Електронен бюлетин № 4
по проект ROBG 290 „Писмените съкровища на Долен Дунав“
Настоящият бюлетин е съставен в рамките на проект № ROBG-290 „Писмените съкровища на Долен Дунав“, финансиран по Програма Интеррег V-A Румъния-България, чрез договор за БФП № 111750/01.10.2018 г.
Общата цел на проект „Писмените съкровища на Долен Дунав“ е насърчаване на съвместното опазване, защита, популяризиране и развитие на писменото нематериално културно наследство на трансграничния регион България-Румъния, чрез диверсификация на туристическите услуги и развитието на литературния туризъм като основен фактор за използване на общите предимства и потенциали. Изпълнението на проекта ще доведе до валоризация на неизползваните предимства на писменото духовно културно наследство и постигане на балансиран ефект върху териториално развитие на туризма в трансгранична зона. Така очертаната обща цел ще бъде достигната чрез следните специфични цели:
Специфична цел № 1: Създаване на интегриран туристически продукт “Писмените съкровища на трансграничната дестинация по Долен Дунав за литературния туризъм” и промотиране на новия съвместен положителен имидж на трансграничния район.
Специфична цел № 2: Създаване на трансгранична мрежа, обединяваща всички заинтересовани страни и повишаване на капацитета му за съвместно стратегическо планиране, управление и устойчиво развитие на литературния туризъм.
В бюлетина се представя информация за:
Представяне на анализ в областта на литературния туризъм, добри практики, водещи тенденции, пазарни ниши, водещи дестинации и др.;
Предстоящи събития в областта на литературния туризъм.
Представяне на анализ в областта на литературния туризъм, добри практики, водещи тенденции, пазарни ниши, водещи дестинации и др.
В настоящия брой от поредицата електронни бюлетини ще представим на вниманието на читателската аудитория част от анализ със заглавие „Промотиране на „Литературна Англия“ отвъд туристите със специален интерес“ (Marketing ‘Literary England’ beyond the special interest tourist), публикуван през април 2021 г. Автори на анализа са Xxxxxxx Xxxxxxxxxxxx (Xxxxxxxx Xxxxxxxxxxxxxx) от Бизнес училището Хенлий-част от Университета в Ридинг (Обединено Кралство), Xxxx Xxxxxxx (Xxxxxx Xxxxx), Xxxxxxx X. Xxxxx (Xxxxxxx X. Rickly) и Xxxx Xxxxxxx (Xxxxx XxXxxx) – и тримата, част от Университетското бизнес училище в Нотингам (Обединено Карлство).
Целта на анализа (наричан по-надолу и „документа“) е по-доброто разбиране на мотивацията на посетителите на „Литературна Англия“. Дестинацията е избрана за представяне, тъй като е една от водещите в областта на литературния туризъм. Документът поставя литературния туризъм в рамката на културния туризъм и предлага сравнителен анализ на литературния туризъм през призмата на туристите със специален интерес и „мейнстрийм“ туристите (прави се разлика между членовете на литературните съсловия (наричани „туристи със специален интерес“) и останалата част от населението (наричано „мейнстрийм”). Целта е да се разкрият нови източници на стимули за литературния туризъм, а оттам и разлики в подхода към тях.
Проучванията в областта на литературния туризъм обикновено се занимават с връзките между автори, текстове и места (Xxxxxxxx & Xxxxxxxx, 2002). Значението и асоциациите с дадено място са довели до това литературният туризъм да бъде изобразяван като форма на туризъм на наследството (Hoppen, Brown, & Fyall, 2014). Концепцията за място обхваща както реалното, така и измисленото, като туристите посещават обекти от истинското наследство, свързани с родното място или дома на писател, реални места, свързани с измислени герои, като Лондон на Xxxxxx Xxxxx, базирани на криминални разследвания (van Es & Reijnders, 2016) или поне частично измислени места, базирани на измислени герои, например Обединеното (магическо) кралство на Xxxx Xxxxx (Xxx, 2012). Подобно на мотивацията на туристите от наследството да се сблъскат с местата, където са се случили конкретни исторически събития, литературните туристи търсят физически места, представени в литературни разкази. За туристите от наследството обаче се твърди, че те вероятно ще бъдат мотивирани от лични връзки с исторически събития и отбелязват връзките между собственото им индивидуално наследство и историческото значение на обекта на наследството. Разгледани са и други подробни мотиви, включително образователни, развлекателни и социални мотиви (Moscardo, 1996). Всъщност подобни лични и емоционални асоциации са наблюдавани и сред литературните туристи. По-доброто разбиране на пазарния потенциал на литературен туризъм за Обединеното кралство изисква анализ на движещите сили на туристическото потребление до конкретни дестинации от посетители със специални интереси. Посещенията на литературни обекти могат да бъдат случайни или централни при избора на дестинация, определяни от характеристиките на предлагането на туристическата система и мотивациите, които поставят туризма със специален интерес по континуум от психосоциологически типове и форми на поведение (Brotherton & Himmetoglu, 1997; Trauer, 2006). Туризмът със специален интерес е оформен в отличие от масовите, стандартизирани туристически предложения, отразяващи степен на лично или междуличностно участие в развлеченията (Derrett, 2001). Участието е от основно значение за маркетинговите усилия за създаване на отделни потребителски сегменти за дестинации (Dimanche, Havitz & Howard, 1993), които стават все по-специализирани и детайлни, тъй като туристическият пазар развива по-високи нива на изтънченост. Литературните герои или места могат да послужат като стимул за повишаване на осведомеността за дестинацията и усещане за познатост, както се наблюдава при филмовия туризъм. Предишни изследвания на филмовия туризъм - базирани на литературни произведения - демонстрират как туристите създават автентично преживяване на хиперреално място (напр. Xxxxxx Xxxx), като посещават реалната дестинация или филмова обстановка (напр. Нова Зеландия) (Xxxxxxxx, Xxxxx, & Xxxxxx, 2010). X'Xxxxx и Xxx (2014) стигат дотам, че описват връзката между литературния туризъм и филмовия туризъм като „интегрирана“, като твърдят, че „литературата има силна сила да привлича туристи на места, свързани с филми, романи и писатели“.
Доказано е, че книгите, превърнати във филми, влияят върху посещението на една дестинация, като „Мандолинът на капитан Xxxxxx, остров Кефалония (Гърция) (Hudson & Xxxxxxx, 2006b). Всъщност, тяхното влияние може също да разшири посещенията на множество дестинации, като пример е въздействието на Кода на Да Винчи в Les-Saintes-Maries-de-la-Mer (Франция) (Badone, 2008) и Rosslyn Chapel (Шотландия) (Xxxxxx-Xxxxx , 2014), както и ефекта на Twilight Saga във Forks (WA, САЩ), Volterra (Италия) и Британска Колумбия (Канада) (Larson, Xxxxxxxx, & Lexhagen, 2013). Независимо от това, както е установено от Croy and Xxxxxxxx (2011), по -голямата част от филмовите туристи са случайни, като много от тях дори не са гледали филма. Тази тенденция се потвърждава от изследването на Korean Wave или Hallyu за туризъма в Южна Корея, което установява, че само 10% от туристите до мястото на филма са мотивирани от особен интерес към жанра (Rittichainuwat & Rattanaphinanchai, 2015). Тази тясна връзка между филмовото и литературното пространство в туристическите изследвания предполага необходимост от по -нататъшно проучване на характеристиките на потенциалните посетители въз основа на литературни интереси. Reijnders (2011) предоставя две основни причини феновете на Дракула да се включат в литературен туристически пътувания: първо, необходимостта да се сравни физическо място с обрисуваното в читателското съзнание такова, и второ - желанието да се създадат емоционални връзки между тях двете. Баняй (2010) разказва как посетителите на замъка Бран - домът на Дракула - често публикуват свои снимки, които възпроизвеждат образа на емблематичния герой чрез костюм (напр. Зъби и пелерини) и имитиране (т.е. стойка и глас). Друг начин, чрез който ентусиастите отдават почит на своите литературни герои, е чрез поклонение, често до гроб. Xxxxx (2015) признава, че посещението на гроб на автор е важен начин хората да разпознаят влиянието на писателя върху собствения си живот. Това влияние може да се простира и до гробове, свързани с литературни герои - с фенове на Xxxx Xxxxx, например, които посещават мястото на погребението на истинския Xxxxx Xxxxx - xxxxxxxxx на Xxx Xxxxxx на Xx. X. Xxxxxxx (xxxx Xxxxxxxx) - в Greyfriars Kirkyard (XxXxxxxxx Xxxxxxxx, 2019).
Въпреки преобладаващото внимание към феновете, Xxxxx (2006) твърди, че литературните места не са изключително за литературни ентусиасти. Литературните места могат да проявяват множество атрибути, които са важни за много посетители, като Хърбърт (2001) прави разлика между изключителни и общи качества. Изключителните качества включват връзки с писателя (напр. Бат, резиденцията на Xxxxx Xxxxx), асоциации с настройки за разкази (напр. Гара Падингтън, съименник на мечката Падингтън) и асоциация с афективни ценности, носталгия, памет и символика (напр. Xxxxxx , представен в „Известните петима“ на Xxxx Xxxxxxx). Докато изключителните качества показват ясна литературна връзка, общите качества допринасят за по-широката привлекателност на дестинацията за литературен туризъм, а именно атрактивна обстановка, съоръжения или услуги и местоположение на туристическия маршрут.
Изследвания установяват, че желанието на американците да участват в туризма е повлияно от фактори като възприеманите ползи от пътуването (напр. опитните ползи), значимостта на ценностите и социалното влияние, както и знанията за пътуване (Xxxx, Xxx и Xxxxxxx, 2019 ). Докато литературният туризъм е нарисуван като „процъфтяваща индустрия“ (Lowe, 2012, стр. 6) в Съединените щати, остава да се види дали американските туристи ще бъдат еднакво запознати с английските автори и свързаните с тях места, както и с американските еквиваленти. По този начин значението на маркетинга на дестинациите става особено важно за насочването на литературните туристи. Това е в съответствие с неотдавнашния аргумент на Hargrove (2017, стр. 260), че „туризмът на културното наследство е застрашен, ако посетителите не знаят, че съществувате“. Тя твърди, че „дестинациите и институциите за културно наследство трябва да определят най -желаната аудитория и да определят как най -добре да достигнат до нея“.
От една страна, дестинационният маркетинг може да бъде ръководен от потребителите, като Xxxxxxx (2011) подчертава как самите туристи медиират литературни места (например параклис Рослин, Кодът на Да Винчи) чрез своите акаунти в социалните медии, вдъхновявайки потреблението на литературен туризъм сред другите туристи. По отношение на по-традиционните медии, емпиричните констатации на Хосани, Xxxxxx x Xxxx-Xxxx (2019) показват, че рекламата е оказала значителен ефект върху намерението на испанските туристи да посетят швейцарските Алпи, мястото за Хайди. Освен това констатациите на Iwashita (2006, стр. 75) показват как медийните представи на популярната култура (например телевизионният сериал „Xxxxxx Xxxxx“) дават на японските туристи усещане за „познаване“ на дестинациите във Великобритания. Филмовият туризъм, по-специално, е идентифициран като ефективна маркетингова инициатива за по -широко популяризиране на дестинациите (Hudson & Xxxxxxx, 2006a) и е изследван специално по отношение на американските туристи. Xxxxxx, Xxxx и Гил (2010), например, установяват, че Южна Америка се превръща в привлекателна дестинация за северноамериканците, след като е показан филмът „Дневници на мотоциклети“.
Нишовият туризъм по природа често се представя като съпоставяне с масовия или пакетния продукт. Откроявайки туристическия четец, MacLeod et al. (2018) установява, че литературните туристи предпочитат да избягват организирания литературен туризъм и вместо това самостоятелно да се ориентират в литературните произведения за „улики“ по „по-трудно спечелен“ начин. Как обичайните туристи предпочитат да пътуват до литературни места, остава недостатъчно проучено.
Туристическата индустрия непрекъснато се стреми да се преоткрива към нови тенденции или нишови пазарни дейности, а литературният туризъм може да бъде представител на нишовата пазарна тенденция (Novelli, 2005). За да бъдат успешни, обаче, нишовите продукти трябва да проникнат в масовия поток, като към днешна дата повечето проучвания продължават да се фокусират върху идентифицирането и описването на новите пазарни тенденции в изолация от потенциала им да влияят на масовия пазар. По този начин представеният в настоящия бюлетин анализ азглежда американските пътници през два обектива. Първо, през очите на специална група по интереси, а именно лица, които са членове на регистрирани в САЩ литературни дружества и, второ, през очите на масовия пътешественик, като се има предвид обща извадка от американски изходящи туристи.
Основната цел на анализа е да изследва двете групи въз основа на три различни стимула: а) вероятност за пътуване до английска туристическа дестинация; б) предварително запознаване с книгите и филмите, свързани с литературните места; в) предпочитание за (не) независими международни пътувания.
В обекта на анализа се включват и филмите, като причината е гореспоменатата интеграция между литературния и филмовия туризъм, която влияе върху избора на дестинация (X'Xxxxxx & Xxx, 2014).
Изследванията най-често се фокусират върху примамката за „фенове“ (Хърбърт, 2001, стр. 326), но се признава, че литературните места могат да се харесат на нелитературните ентусиасти (Xxxxx, 2006). Възниква въпросът дали мейнстрийм, международен пътешественик („начинаещ“ потребител) ще търси активно или ще се интересува от английски литературни дестинации и забележителности в сравнение с пътуващия със специален интерес („твърд“ потребител) (Trauer, 2006). По този начин първата хипотеза се стреми да потвърди дали членовете на литературните общества ще демонстрират по-голяма вероятност да пътуват до английска дестинация за литературен туризъм, отколкото общата извадка.
Хипотеза 1: Членовете от литературните сдружения имат по -голяма склонност да пътуват до английска дестинация за литературен туризъм в сравнение с масовия турист
Хипотеза 2: След като не са чели свързаната книга или са гледали свързания филм, интересът към посещение на литературна дестинация е по -голям за членовете на литературното общество, отколкото за масовия турист.
Хипотеза 3: Членовете на литературното общество имат по -голяма тенденция да пътуват независимо, в сравнение с общия пазар на САЩ.
Във връзка с изведените хипотези е проведено проучване с интервюта. На база получените резултати и приложени модели на анализ се установяват следните резултати:
По Хипотеза 1: Резултатите потвърждават, че туристите, които са членове на литературното общество, имат по -голяма склонност да посещават литературно място в сравнение с масовия пътешественик в САЩ.
По Хипотеза 2: Тя не се потвърждава. От проведения анализ става ясно, че членовете на литературното общество са по-заинтересовани да посетят дадена дестинация, като са прочели свързаната книга и/или са гледали свързания филм, в сравнение с общата извадка. Това показва, че членовете на литературното общество, всъщност, са по-склонни да посещават дестинации, когато имат контекстуални познания - което допълнително предполага, че литературните връзки трябва да бъдат изяснени, когато се популяризират литературните места към този пазарен сегмент.
По Хипотеза 3: Резултатите от анализа поддържат изведената хипотеза, като показват, че извадката на литературното общество има по-голямо предпочитание за независимо пътуване спрямо общата извадка.
Потребителската култура е силно повлияна от литературата, или директно чрез литературни произведения, или косвено чрез съответните филмови и телевизионни репрезентации. Това оказва огромно влияние върху решенията на туристите да посетят дестинации и атракции - измислени или реални, които са свързани със сцени от истории, герои или автори (Xxxxxx et al., 2019; Xxxxxxx, 2006). По този начин, тъй като туристическата индустрия постоянно се стреми да се адаптира към новите пазарни тенденции, е ясно, че литературният туризъм има нарастващ потенциал да проникне в мейнстрийма (Novelli, 2005).
Може би, не е изненадващо, че членовете на литературното общество са по-склонни да пътуват до дестинация за литературен туризъм, отколкото обикновените туристи.
Членовете на литературното общество в САЩ също са по-склонни да пътуват независимо, в сравнение с масовия международен пътешественик в САЩ. Важно е да се посочи, че анализът е изведен на база проучване сред определен кръг от лица, поради което е подходящо в бъдеще хипотезите да бъдат изследвани с по -широка подгрупа от международни туристи, в т.ч. и извън контекста на САЩ и Великобритания - особено като се има предвид, че интервюто установява, че общият или общият език засилва увереността за ангажираност в независими пътувания. Различният език може не само да повлияе на предпочитанията за пътуване при (не) организирани обиколки, но и в по-широк план (не)запознаване с литературната творба, като сигнал за интерес към участието в литературния туризъм.
Докато масовите туристи са по-малко склонни да пътуват до английска дестинация за литературен туризъм, отколкото членовете на литературното общество, маркетолозите трябва да положат всички усилия да популяризират „Литературна Англия“ сред обикновения пътешественик точно толкова, ако не и повече, отколкото към литературните ентусиасти, за да уловят пълния потенциал на тази форма на туризъм и по този начин да дадат най -висока възвращаемост.
Заключенията в анализа заключват, че не само маркетинговото съобщение трябва да бъде по-добре конструирано, но и каналът, по който се предава съобщението, трябва да бъде по-добре адаптиран.
Предстоящи събития в областта на литературния туризъм
Информация за всяко предстоящо събитие ще бъде публикувано на интернет страницата „Долен Дунав – литературен свят на два бряга“ - https://www.litdanube.eu/bg и на фейсбук страницата на проект „Писмените съкровища на Долен Дунав“ - https://www.facebook.com/litdanube/.
Последвайте ни и се насладете на богатствата на литературния свят!
Проект ROBG 290 „Писмените съкровища на Долен Дунав“
Съставител на документа: „Формат вижън“ ЕООД
Дата на документа: 04.10.2021 г.
Съдържанието на документа не представлява непременно официалната позиция на Европейския Съюз.
www. interregrobg.eu
