VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

BAKALÁTSKÁ PRÁCE

PODNIKOVÁ EKONOMIKA

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

NÁZEV BAKALÁTSKÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS

Návrh podpory prodeje ve vybrané firmE

TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)

Červen 2019

JMÉNO A PTÍJMENÍ STUDENTA / STUDIJNÍ SKUPINA

Xxxxx Xxxxx/PE49

JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁTSKÉ PRÁCE

Xxx. Xxxx Xxxxxxx, Dr.

PROHLÁŠENÍ STUDENTA

Odevzdáním této práce prohlašuji, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/a samostatnE a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/a pouze literární prameny v práci uvedené.

Jsem si vEdom/a skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejnEna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnEní bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo.

Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užil/a, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmEt státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvErné informace, k jejichž použití v práci, popř., k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnEní.

Datum a místo: 1. 5. 2019, Praha

PODĚKOVÁNÍ

Rád bych tímto podEkoval vedoucímu bakalářské práce za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

SOUHRN

1. Cíl práce:

V rámci této bakalářské práce byl stanoven jeden hlavní cíl, kterým je formulace doporučení na poli podpory prodeje ve vybrané firmE pro specifický produkt. Jako dílčí cíle byly stanoveny tyto: zjištEní rozdElení zákaznického portfolia, aby mohlo dojít ke specifikaci doporučení pro konkrétní skupiny zákazníků, zjištEní potřeby nákupu podporovaného produktu portfolia a přidružených služeb.

2. Výzkumné metody:

Tato bakalářská práce se obecnE sestává primárnE ze dvou částí – teoreticko-metodologické a praktické – podle toho lze i rozdElit metodiku, jež byla v práci aplikovaná. Pro sepsání druhé kapitoly posloužila jako nástroj analýza sekundárních zdrojů, to umožnilo položit teoretické základy práce, na kterých stavEl samotný praktický výzkum. Za pomoci komparace a syntézy mohl poté vzniknout výsledný text druhé kapitoly. Součástí vlastního výzkumu byl polostrukturovaný rozhovor se Sales Directorem, který spadá do kvalitativního výzkumu a byl proveden dne 7. 6. 2018 v Praze. Rozhovor poskytl informace o firmE, která nechtEla být v práci jmenována, z toho důvodu je vedena pod pseudonymem „Firma ABC“, dále poskytl informace o produktu, který je předmEtem podpory prodeje. V dalším kroku bylo možné vymodelovat další část výzkumu, která probEhla formou kvantitativního výzkumu, konkrétnE dotazníkového šetření. Cílem dotazníku bylo zjistit, jestli mají respondenti o nákup produktu zájem a jaké druhy podpory prodeje preferují. Vlastní šetření probEhlo v období

16. 7. až 31. 7. 2018 a cílovou skupinou respondentů byli koncoví uživatelé produktu, čímž jsou myšleny firmy z českého průmyslového prostředí.

3. Výsledky výzkumu/práce:

Výsledek dotazníkového šetření potvrdil předpoklad o univerzálnosti produktu a jeho žádanosti na trhu, kdy se jedná o dobře prodejné zboží. Se snímačem tlaku si respondenti v 94,69 % plánují pořídit i kalibraci od dodavatele, kdy je hlavnE preferována pEtibodová. Dále bylo uvažováno, jestli si respondent plánuje se snímačem tlaku pořídit i servisní smlouvu od dodavatele, toto potvrdilo 46,9 %. PrimárnE se jednalo o smlouvu s délkou jeden rok. V rámci dotazníku byly dále uvažovány různé podpory prodeje, které jsou komentovány ve

vyhodnocení, kdy z daných komentářů vyplynula doporučení.

4. ZávEry a doporučení:

Firmám z oblasti energetiky, chemie a petrochemie, jakožto firmám spadajícím do segmentu kritické infrastruktury, záleží spíše na velmi dobrém technickém stavu zařízení a spolehlivosti, a jsou ochotni za toto připlatit. V této oblasti je výpadek při chodu podniku velikým problémem a odráží se to do zisků firmy. Navíc podnikům záleží na přesnosti, z hlediska podpory prodeje je doporučeno nabídnout pEtibodovou kalibraci za cenu jednobodové a při uzavření servisní smlouvy zajištEním 24h výjezdu za cenu 48h. PopřípadE lze provést navýšení počtu hodin technické podpory po telefonu o 10 %.

Firmám z potravinářství a papírenství je doporučeno využít podpory prodeje v oblasti preventivního servisu. Při uzavření smlouvy na jeden rok i více let, je navržena sleva 10 % z ročního poplatku, nejvýše však po dobu tří let od instalace zařízení. PopřípadE navýšení počtu hodin technické podpory po telefonu o 10 %.

Respondenti z oblasti čističek vod hledají co nejlevnEjší technické řešení i následný servis, tEm je doporučeno nabídnout náhradní díly se slevou 15 % a provedení inspekční údržby jednou ročnE zdarma.

KLÍČOVÁ SLOVA

Podpora prodeje, marketing, marketingový výzkum

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Nárožní 2600/9a, 158 00 Praha 5

SUMMARY

1. Main objective:

The single main aim set for this bachelor thesis is to recommend improvements in the area of sales support for a specific product of a selected company. Secondary aims were to evaluate the distribution of customer portfolio in order to specify recommendations for individual customer groups and to identify the need for the supported product from the portfolio and related services.

2. Research methods:

This bachelor thesis consists of two main parts – theoretical/methodological and practical – and in each part a different methodology was applied. The main tool used in chapter two was an analysis of secondary sources which laid the theoretical foundation of the thesis on which the practical research was then build. The final text of chapter two is a comparison and synthesis of the ideas and views collected from the relevant secondary sources. Primary research was partially qualitative and mainly quantitative. The qualitative part of the research in a form of semi-structured interview with the Sales Director was conducted on 7 June 2018 in Prague. The interview provided key information about the company – which preferred to stay anonymous and is therefore referred to as “Company ABC” throughout the thesis – and about the product which was the object of sales support. In the next step it was possible to model the quantitative part of the research in the form of survey. The aim of the survey was to find out whether the respondents are interested in buying the product and what types of promotion they prefer. The survey was conducted from 16 to 31 July 2018. The questionnaire was distributed

among the end users of the product, mainly Czech industrial companies.

3. Result of research:

The result of the survey confirmed the assumption that the product is universal and marketable, as there is a stable demand for it. 94.69% respondents also plan to purchase calibration with their pressure sensor from the same supplier and they mainly prefer five-point calibration. 46.9% confirmed they are planning to purchase a service contract from the supplier. They were primarily interested in a one-year contract. The respondents also evaluated various types of promotion which are commented on in the conclusion as they were the basis for the

recommendations.

4. Conclusions and recommendation:

Energy providers, chemical and petrochemical producers, as well as companies working in critical infrastructure are mainly concerned with an excellent technical condition and reliability of a device and they are willing to pay more in order to ensure it. Any production outage in such companies is a major problem and affects their profit dramatically. Moreover, the companies focus on precision, so as a form of sales support, it is recommended to offer five-point calibration for the price of one-point and to provide 24h service intervention for the price of 48h in case of service contract. There is also an option of increasing the number of hours of phone technical support by 10%.

Companies in food and paper industry are recommended to use sales support in the area of preventive services. For every service contract the recommended promotion is a 10% discount for the service fee for up to three years. Alternatively, the companies could be offered a 10% increase in the hours of phone technical support.

Respondents working in wastewater treatment are looking for the cheapest technical solutions and services. The recommended promotion is to offer them spare parts with 15% discount and free annual inspection maintenance.

KEYWORDS

Sales promotion, marketing, marketing survey

JEL CLASSIFICATION

M31: Marketing

Vysoká škola ekonomie a managementu Xxxxxxx 0000/0x, 000 00 Xxxxx 0

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Xxxxx a příjmení:	Xxxxx Xxxxx
Studijní program:	Ekonomika a management (Bc.)
Studijní obor:	Podniková ekonomika
Studijní skupina:	PE 49
Název BP:	Návrh podpory prodeje ve vybrané firmE
Zásady pro vypracování (stručná osnova práce):	1 Úvod 2 Teoreticko-metodologická část 2.1 Marketingová komunikace 2.2 Podpora prodeje 2.3 Teorie marketingového výzkumu 2.4 Metodika 3 Praktická část 3.1 Charakteristika firmy a podporovaného portfolia 3.2 Vyhodnocení výzkumu 3.3 Shrnutí a návrh doporučení 4 ZávEr
Seznam literatury: (alespoň 4 zdroje)	 EBSTER, C., XXXXXX, M. Store design and visual merchandising : creating store space that encourages buying. 1st ed. New York : Business Expert Press, 2011. 203 s. ISBN 978-1-60649-094-5.  FORET, M. Marketing pro začátečníky. 3. aktual. vyd. Brno : Edika, 2016. 183 s. ISBN 978-80-266-0006-0.  XXXXX, X. et al. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2011. 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6.  XXXXXXXX, X. Mezinárodní marketing : strategické trendy a příklady z praxe. 4. vyd. Praha : Grada Publishing, 2015. 200 s. ISBN 978-80-247-5366-9.
Harmonogram	 Zpracování cíl] a metodiky do 15. 6. 2018  Zpracování teoretické části do 15. 7. 2018  Zpracování výsledk] do 30. 7. 2018  Finální verze do 1. 9. 2018
Vedoucí práce:	Xxx. Xxxx Xxxxxxx, Dr.

xxxx. Xxx. Xxxxx Xxx, XXx. rektor

Prof. Ing.

Digitálnǔ podepsal Prof.

V Praze dne 13. 5. 2018 Xxx. Xxxxx Xxx XXx.

DN: cn=Xxxx. Xxx. Xxxxx Xxx XXx., c=CZ, o=Vysoká

Xxxxx

Xxx XXx.

škola ekonomie a managementu, a.s., givenName=Milan, sn=Žák, serialNumber=ICA - 10393535

Obsah

1 Úvod 1

2 Teoreticko-metodologická část 3

2.1 Marketingová komunikace 3

2.2 Podpora prodeje 7

2.3 Teorie marketingového výzkumu 11

2.4 Metodika 15

3 Praktická část 17

3.1 Charakteristika firmy a podporovaného portfolia 17

3.2 Vyhodnocení výzkumu 19

3.2.1 Charakteristika respondentů 19

3.2.2 Vyhodnocení hlavních otázek 20

3.3 Shrnutí a návrh doporučení 27

4 Závěr 30

Literatura Přílohy

Seznam zkratek

et al. et alli (a kolektiv)

POP Point Of Purchase – místo nákupu

POS Point Of Sale – místo prodeje

Seznam tabulek

Tabulka 1 Hodláte investovat do oblasti polní instrumentace v roce 2019? VII

Tabulka 2 Hodláte nakupovat snímače tlaku v roce 2019? VII

Tabulka 3 Zvažujete koupi snímače s třídou přesnosti do 0,1 % rozsahu v roce 2019? VII

Tabulka 4 Kolik snímačů tlaku si plánujete v roce 2019 zakoupit? VIII

Tabulka 5 Plánujete si se snímačem tlaku zakoupit i kalibraci od stejného dodavatele? VIII

Tabulka 6 Jakou kalibraci si plánujete spolu se snímačem tlaku zakoupit? VIII

Tabulka 7 Pokud by bylo možné obdržet 5 bodovou kalibraci za cenu 1 bodové, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů? IX

Tabulka 8 Pokud by bylo možné obdržet kalibraci se slevou, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů? IX

Tabulka 9 Pokud by bylo možné obdržet 5 bodovou kalibraci za cenu 1 bodové, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů? IX

Tabulka 10 Pokud by bylo možné obdržet kalibraci se slevou, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů? X

Tabulka 11 Plánujete si se snímačem tlaku zakoupit servisní smlouvu od dodavatele? X

Tabulka 12 Na jak dlouho plánujete servisní smlouvu uzavřít? X

Tabulka 13 V jakém rozsahu plánujete servisní smlouvu uzavřít? XI

Tabulka 14 Pokud by bylo možné obdržet 12% slevu na preventivní údržbu na 3 roky, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů? XI

Tabulka 15 Pokud by bylo možné obdržet u pohotovostního servisu výjezd do 24 hodin za cenu výjezdu do 48 hodin, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů? XI

Tabulka 16 Pokud by bylo možné obdržet u technické podpory po telefonu navíc 10 % z předplaceného počtu hodin, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů? XII

Tabulka 17 Pokud by bylo možné obdržet 12% slevu na preventivní údržbu na 3 roky, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů? XII

Tabulka 18 Pokud by bylo možné obdržet u pohotovostního servisu výjezd do 24 hodin za cenu výjezdu do 48 hodin, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů? XII

Tabulka 19 Pokud by bylo možné obdržet u technické podpory po telefonu navíc 10 % z předplaceného počtu hodin, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů? XIII

Tabulka 20 Ovlivnila by množstevní sleva na nákup snímačů tlaku Vaše rozhodnutí o nákupu, pokud by bylo možné při koupi 3 kusů získat 3% slevu, při koupi nad 20 kusů 10% slevu a při koupi nad 50 kusů více než 20% slevu? XIII

Tabulka 21 Pokud by bylo možné zapůjčit si produkt zdarma na vyzkoušení po dobu 120 dní, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu? XIII

Tabulka 22 Pokud by byla splatnost faktury prodloužena ze 30 dní na 60 dní, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů? XIV

Tabulka 23 Pokud by bylo možné získat snímač tlaku s displejem za cenu snímače tlaku bez displeje, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu? XIV

Tabulka 24 Pokud by bylo možné získat náhradní díly se slevou 15 %, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů? XIV

Tabulka 25 Pokud by bylo možné obdržet 1x ročně inspekční údržbu zdarma, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů? XV

Tabulka 26 Jaký je obrat Vaší společnosti? XV

Tabulka 27 V jaké oblasti působíte? XV

Tabulka 28 Jaký máte počet zaměstnanců? XVI

Tabulka 29 Jaký je Xxx plán na údržbové investice pro rok 2019? XVI

Tabulka 30 Jaký je Váš plán na kapitálové investice pro rok 2019? XVI

1 Úvod

Dnešní moderní doba přináší významné možnosti v principu pro všechny, každý může dosáhnout téměř čehokoli a má otevřené dveře kamkoli. To platí i na podnikatelském poli, kdy je pro podnikatele stále jednodušší vstoupit na trh, tento fakt značí velkou výhodu a zároveň stejně velkou nevýhodu. Pro firmy vzniká větší konkurence, od které se mohou učit, konkurence může prezentovat výrobky a služby, aby je měli zákazníci tendenci u firem vyhledávat a poptávat.

Podniky se musí neustále snažit, aby si nejenom získaly nové zákazníky, ale především si udržely zákazníky stávající. Ze stávajících zákazníků se mohou stát zákazníci věrní, ti pak zpravidla bývají základními nositeli tržeb, zároveň jsou tím, kdo firmě přináší zisk. Proto je pro podnik nadmíru důležité se těmto nosným zákazníkům náležitým způsobem věnovat, vymýšlet neustále nové a nové akce nejenom směrem ke zlepšení nabídky, ale především co do rozšíření samotného produktového portfolia.

Na druhou stranu vzniká potřeba pro firmy se odlišit od konkurence, neustále se vyvíjet a investovat do svého marketingu, aby zákazník nabyl dojmu, že chce konkrétní výrobek či službu od této specifické společnosti a ne jiné. Z pohledu zákazníků může být velké množství konkurence matoucí, kdy má jeden produkt nebo služba mnoho modifikací od různých firem, zákazník může mít poté problém vyznat se v tom, co je pro něj nejlepší. Naopak má ale zákazník možnost výběru a není to pouze o jedné specifikaci, navíc když zákazník chce a má tu tendenci, dokáže si vyhledat veškeré informace o předmětu nákupu.

Informace je to základní, co zákazník hledá, ať už se jedná o stálého zákazníka anebo o zákazníka s určitým nákupním potenciálem, resp. hledajícího se záměrem uskutečnění nákupu. Záleží samozřejmě na konkrétní situaci, buď má zákazník jasnou představu o tom, co je jeho přáním z hlediska koupě a pouze hledá nějaké doplňující informace k již získané konkrétní nabídce, nebo sice má potřebu koupit, ale nemůže se jistým způsobem rozhodnout, jaký výrobek upřednostnit. Správně se rozhodnout může zákazníkovi pomoci jistá forma komunikace, záleží zejména na vhodným způsobem nastavené formě marketingové prezentace, které je schopna hledajícího zákazníka náležitým způsobem oslovit, případně ho natolik zaujmout, aby byl ochoten se zabývat již daným konkrétním prezentovaným výrobkem.

Významnou výhodou pro zákazníka je i to, že se firmy snaží komunikovat své přednosti a často nabízejí své části portfolia v různých akcích, slevách a s rozličnými výhodami, kdy je snaha nabídnout zákazníkovi něco více než ostatní. To je jeden ze způsobů, který může firma využít k tomu, aby zákazníka upoutala a přesvědčila ke koupi. Záleží dále na tom, co si firma klade za cíl v danou chvíli, jestli chce zákazníka zaujmout, informovat, krátkodobě prodat, vybudovat dlouhodobý vztah se zákazníkem atd. To jsou některé z možností, které marketingová komunikace přináší.

Hlavním cílem marketingové komunikace by mělo být zaujmout, ať už se jedná o prezentaci výrobku, služby nebo konkrétní značky, vhodně postavená marketingová komunikace bývá zpravidla tím rozhodujícím prvkem, který může, v případě nerozhodnosti zákazníka, zásadním způsobem přispět k uskutečnění nákupu a do jisté míry je schopna i do budoucna ovlivnit nákupní chování daného konkrétního jedince. Ovlivňování zákaznických postojů je totiž jedním z dalších cílů marketingové komunikace. Zákazník, v případě, kdy je jeho nákupní potřeba relevantním způsobem uspokojena, nemá v případě dalšího svého nákupního požadavku, měnit dodavatele a s důvěrou se obrací na již osvědčenou značku, firmu nebo podnik. Zároveň lze

spokojeného zákazníka určitým způsobem využít i k prezentaci jeho názoru na daný konkrétní výrobek, službu nebo značku, ovšem podle předem stanovených podmínek.

V rámci marketingové komunikace poskýtá současný trh nepřeberné množství různých možností, ať už možnosti samotné prezentace nebo volby jistého komunikačního prostředku. Proto je primárním úkolem marketingových oddělení především dokonalý rozbor zákaznického portfolia ještě před tím, než přistoupí k samotnému konkrétnímu rozpracovávání jednotlivých prvků marketingové komunikace. Zákazník je totiž alfou a omegou zájmu nejenom marketingových oddělení, on je tím, kdo svým zájmem nebo naopak nezájmem je schopen zásadním způsobem ovlivnit úspěch celé marketingové kampaně. Stává se, že analýza zákazníků bývá v některých případech opomíjena nebo není zpracována tak kvalitním způsobem, jak by bylo vhodné anebo jak by se očekávalo, pak ovšem může nastat situace, kdy vynaložené finanční prostředky na reklamní kampaň se jaksi minou účinkem a zamýšlený efekt se nedostaví. Proto je nutné apelovat ze strany vedení podniku na příslušné marketingové oddělení, které se má marketingové komunikaci věnovat, na zvažování všech možností při výběru komunikačních prostředků, jiného komunikačního prostředku je potřeba využít při prezentaci výrobků nebo služeb v souvislosti s nabídkou, která je určena např. pro seniory nebo mladé maminky s malými dětmi, jiné reklamní medium je schopno oslovit mladého člověka se širokým okruhem zájmů. Rozvoj technologických postupů skýtá mnoho možností, které lze s úspěchem využít k prezentaci konkrétních výrobků, služeb nebo značek.

Tato bakalářská práce se specificky zabývá podporou prodeje, která směřuje zákazníka přímo ke koupi, tím dochází ke zvýšení obratu firmy. Práce byla vypracována ve firmě, která působí celosvětově v oblasti energetiky a automatizace, pomáhá tedy jiným firmám zlepšit jejich výkonnost a zároveň snížit dopad provozu firmy na životní prostředí. Pro tuto firmu budou stanovována doporučení pro podporu prodeje specifického vybraného produktu z jejího portfolia. Xxxxxxxx firma byla vybrána, jelikož má autor bakalářské práce přístup k datům přes interní kontakt ve firmě, navíc autora automatizace a moderní technologie zajímají. Z toho důvodu volil i zaměření firmy.

V rámci této bakalářské práce byl stanoven jeden hlavní cíl, kterým je formulace doporučení na poli podpory prodeje ve vybrané firmě pro specifický produkt. Jako dílčí cíle byly stanoveny tyto: zjištění rozdělení zákaznického portfolia, aby mohlo dojít ke specifikaci doporučení pro konkrétní skupiny zákazníků, zjištění potřeby nákupu podporovaného produktu portfolia a přidružených služeb.

Tato práce je dělena do čtyř kapitol. První kapitola je úvod hovořící o problematice, jsou zde stanoveny cíle a struktura bakalářské práce. Druhá kapitola je teoreticko-metodologická část, která tvoří teoretický základ práce, v tomto místě je definován marketing, marketingová komunikace a konkrétně podpora prodeje, protože je nosnou myšlenkou práce, taktéž je rozvedena teorie marketingového výzkumu. Kapitolu ukončuje metodika bakalářské práce, ta představuje popis vypracování práce.

Třetí kapitola je již praktická část vycházející ze znalostí z předchozí kapitoly, v této části je představena vybraná firma a podporovaný produkt portfolia. Následně bylo přistoupeno ke komentování získaných výsledků, které vznikly jako výstup z vlastního primárního výzkumu. Kapitola je uzavřena shrnutím nejpodstatnějších zjištění a formulací doporučení. Čtvrtá kapitola je již zaměřena na souhrn celé bakalářské práce, na klíčové získané informace a formulovaná doporučení.

2 Teoreticko-metodologická část

Druhá kapitola bakalářské práce je teoreticko-metodologická část, která stojí na základech informací pocházejících od autorů, kteří se danou problematikou zabývají. Převážné zaměření kapitoly je na marketingovou komunikaci, podporu prodeje a teorii marketingového výzkumu. V závěru byl vyhrazen prostor pro metodiku práce, která popisuje postup, kterým byla tato práce vypracována.

Xxxxxxxxxx (2010, s. 3) píše o marketingu, že se jedná o souhrn aktivit orientovaných na zákazníka s cílem je zjišťovat, předvídat, stimulovat a uspokojovat jeho potřeby, kdy se jedná o proces směny, a zákazníci získávají, co chtěli. Xxxxxxxxxx, Xxxxxxxx (2010, s. 16) definují marketing jako komplexní soubor činností, které jsou orientované na cílové trhy, a nese funkci firmy definující koncového zákazníka. Xxxxxxxxxx (2013, s. 51) k tvrzení předchozích autorů dodává, že marketing je významný prvek pro tvorbu a realizaci firemních cílů.

2.1 Marketingová komunikace

V současném obchodním světě, jak zmiňuje Mikulaštík (2010, s. 24), se marketing neobejde bez komunikace vzhledem k tomu, že se jedná o jeho hlavní předmět činnosti. Xxxxxxxxxx (2013, s. 297) vidí marketingovou komunikaci jako prostředek, který firmy volí s možností na sebe určitým způsobem upozorňovat nebo informovat spotřebitele, ať už přímo nebo nepřímo, o své činnosti, výrobcích nebo službách. Podle autorky nejlépe tuto charakteristiku vystihuje model XXXX, ve kterém postupně dochází z neznámosti a neuvědomění si výrobku nebo služby ke známosti a uvědomění si, pak následuje znalost a pochopení spolu s přesvědčením o akci (koupi). Tímto modelem autorka stručně charakterizuje jednotlivé fáze kupujícího, který postupně prochází zmiňovaným procesem, a to od pozornosti po zájem, přání a čin.

Xxxxxxxx et al. (2016, s. 10–12) popisují marketingovou komunikaci jako řízené informování a přesvědčování určitých cílových skupin s ohledem na stanovený marketingový cíl. Autoři podotýkají, že v této komunikaci dochází k přenosu informací od zdroje směrem k příjemci a nepřímo hovoří o tzv. oboustranné komunikaci, kdy zákazník svým postojem sděluje něco firmě. S tím se ztotožňuje i Foret (2016, s. 7), který zjednodušuje přímo marketing jako komunikaci podniku se zákazníkem za účelem vzbudit u něho zájem o nabízený výrobek nebo službu s následným očekáváním jeho reakce.

Yeshin (2012, s. 3) pohlíží na marketingovou komunikaci jako na největší příležitost podniku, kdy může přesvědčit potenciálního zákazníka o důležitosti svých výrobků a služeb, to je jeden z důvodů proč důležitost v čase roste. Mikulaštík (2010, s. 24) v tomto Yeshina doplňuje, že u podniků často dochází k chybám, kdy nejprve vyrobí výrobek nebo připraví službu a až pak následně vymýšlí strategii, jak přilákat zákazníka a přesvědčit ho o koupi.

Xxxxxx, Xxxxxxxxx (2008, s. 30) uvádějí, že marketingová komunikace je jedním podstatných prvků v rámci marketingu. Autoři tím poukazují na její samotnou důležitost v rámci marketingového plánování, sebelepší projekt totiž bez propracované marketingové komunikace nemá šanci na úspěch.

Mulačová et al. (2013, s. 248) specifikují marketingovou komunikaci jako souhrn aktivit pomáhající k informovanosti zákazníků, k ovlivňování jejich postojů a následně jejich chování v rámci nákupního procesu. Autoři podotýkají, že zákazník je ve velké míře zahlcen obrovským množstvím informací, a aby ho nabízený výrobek nebo služba opravdu oslovily, musí dojít v rámci marketingové komunikace k předání takové informace, která by u zákazníka vzbudila

zájem o koupi. Xxxxxxxxxx, Xxxxxxxx (2010, s. 40) zmíněné popisují jako cíl marketingové komunikace, kdy je podle autorek potřeba vytvořit a specifikovat poptávku, poskytnout dostatek informací o odlišnosti výrobku nebo služby, tím stabilizovat obrat a vytvořit důraz na hodnotu a užitek výrobku nebo služby. Celý tento proces, jak uvádějí autorky, vede k posílení firemního image a pomáhá budovat a pěstovat značku.

Na uvedené navazuje Xxxxxxxxxx (2013, s. 299) a dodává, že cílem marketingového komunikačního mixu je snaha co nejvíce přiblížit cílové skupině výrobek nebo službu a zároveň je přesvědčit k nákupu, u věrných zákazníků pak navýšit objem nákupů nejenom co do finančního objemu, ale i frekvence nákupů. Mezi další cíle uvádí autorka seznamování se s cílovými skupinami a veřejností a komunikaci s nimi ve snaze přesvědčit je, aby potenciálně rozšířili řady věrných zákazníků a tím redukovat případnou fluktuaci prodejů. Autorka zároveň představuje cílové skupiny marketingové komunikace, kterými jsou uživatelé výrobků a služeb, potenciální kupující, stávající kupující, iniciátoři nákupů, ovlivňovatelé nákupů a rozhodovatelé při nákupech.

Na cíle marketingové komunikace se zaměřují x Xxxxxxxxxx, Xxxxx (2010, s. 36), kteří kladou důraz na poskytování relevantních informací v souvislosti s užitkem a hodnotou výrobku nebo služby směrem ke spotřebiteli, zároveň tím zmiňují i image firmy, která nemusí být totožná s vnímáním značky. K uvedenému dodávají Xxxxxxxx et al. (2016, s. 12), že cílem marketingové komunikace je především zvýšení prodeje toho daného výrobku nebo služby, ovlivnění postojů zákazníka směrem ke značce, zároveň zvýšení jejího povědomí u zákazníka, stimulace jeho spotřebitelského chování a tím zvýšení loajality zákazníka ke značce. Uvedené podle autorů následně vede ze strany zákazníka ke koupi výrobku nebo služby a tím k budování trhu.

Vaštíková (2014, s. 126–127) nahlíží na marketingovou komunikaci jako na jeden z nejdiskutovanějších a zároveň z nejviditelnějších nástrojů marketingového mixu. Autorka zmiňuje, že je v rámci propagace firmy vhodné použít několik komunikačních nástrojů a přístupů vzhledem k tomu, že lze těžko specifikovat, který z nich je nejvhodnější. Proto autorka doporučuje strategicky kombinovat různé nástroje komunikačního mixu. Ty lze podle autorky rozdělit do několika základních skupin – reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations. Zároveň uvedené autorka doplňuje i o přímý marketing, internetovou komunikaci, sociální sítě, marketingové události, virální marketing, guerilla marketing, produkt placement. Xxxxxxxxxx (2012, s. 249) dodává, že sem lze zahrnout i vztahy s veřejností, Xxxxxxxx et al. (2016, s. 17) přidávají další pojmy – event marketing a sponzoring, nicméně podotýkají, že u obou zmíněných dochází ke vzájemnému propojení podniku se zákazníkem a k oboustrannému toku informací, což je vlastně podstatou marketingové komunikace.

Primárním cílem marketingové komunikace je podle Xxxxxxx (2012, s. 3) zvyšovat informovanost o nabídce, komplexnější cíl je poněkud širší a zahrnuje i vytváření dobrých vztahů s veřejností pro přijetí nabídky firmy. Xxxxxx et al. (2007, s. 819) uvádějí, že se proces marketingové komunikace opírá o devět pilířů – odesílatel, kódování, zpráva (sdělení), kanál (prostředek komunikace), příjemce, dekódování, odezva, zpětná vazba, šum. Podrobněji autoři vysvětlují – odesílatelem je ten, kdo chce prodat, kódováním se rozumí převedení sdělení do symbolické podoby, zprávou je soubor slov a obrazů, které jsou předávány odesílatelem sdělení za pomoci kanálu tzv. nosiče zpráv a to tak, aby došlo k dekódování tj. k pochopení předávaného sdělení, odezvou se rozumí reakce bezprostředně po přijetí zprávy, zpětnou vazbou pak část odezvy, která je sdělena odesílateli a pojem šum zahrnuje různé faktory, které mohly ovlivnit podobu, obsah nebo pochopení zprávy.

Xxxxxxxx et al. (2016, s. 17) vidí základní formy marketingové komunikace jako osobní nebo neosobní. Toto základní dělení podle autorů slouží k tomu, aby bylo možno co nejefektivněji

zvolit nástroje marketingové komunikace vzhledem ke stanoveným marketingovým cílům v rámci jejich vhodnosti a efektivnosti pro různé komunikační účely.

Osobní komunikace (face to face) je podle Xxxxxx (2016, s. 11) tou nejefektivnější formou komunikace, ovšem pouze v případě omezeného počtu zákazníků. Do osobní komunikace se mohou podle autora promítnout prvky neverbální komunikace i určité prvky osobního zaujetí, výhodou je bezprostřední zpětná vazba.

Neosobní komunikace podle Xxxxxx (2016, s. 11) využívá některé technologické prostředky, které umožňují plošně garantovat určitý sdělovaný obsah. Problém těchto sdělení vidí autor v nevyváženosti aktivit ze strany komunikujících stran, kdy nelze přesněji specifikovat efektivitu komunikace s ohledem na šumy v rámci sdělení.

Foret (2016, s. 11) se zmiňuje o dalších formách komunikace, jestli je objektem zájmu firma nebo výrobek a z hlediska vhodnosti a efektivnosti – individuální a hromadná, primární a sekundární, interní a externí, nadlinková (above-the-line) a podlinková (below-the-line).

Zvláštní složkou v rámci marketingové komunikace je podle Pelsmackera (2003, s. 32) tzv. integrovaná marketingová komunikace, tímto pojmem lze definovat firemní komunikaci, která má za cíl budování a udržování vztahů mezi všemi složkami firmy s ohledem ke strategickým cílům, identitě a image firmy. Prostřednictvím této komunikace, jak uvádí autor, dochází k plánování a následné realizaci marketingových programů s ohledem na stanovené marketingové cíle. Ústředním bodem integrované marketingové komunikace by mělo být podle autora stanovení marketingové strategie, a to na základě zjištěných informací, tak aby bylo zákazníkovi předáváno to, co očekává s ohledem na místo a čas.

Další důležitou části v rámci marketingového mixu je event marketing, který marketingoví specialisté řadí k novým formám marketingové komunikace, Xxxxxxxxxx, Xxxxx (2010, s. 114) charakterizují emoce jako efektivní průsečík reakcí zákazníka na vnímaný podnět, tím se snaží určitým způsobem popsat, jaký mají emoce vliv na spotřební chování zákazníka. Uvádějí, že v souvislosti s rostoucím významem elektronické komunikace je emoce stále častěji diskutovaným tématem, co se týká efektivity televizní reklama, billboardy, inzeráty v tisku. Xxxxxxx, Xxxxxxxx (2009, s. 1) spatřují rostoucí význam event marketingu, a to vzhledem k rostoucím cenám za reklamní prostor a zároveň klesající účinnosti klasické reklamy, silnější orientaci na aktivní životní styl spojený se zážitkovou relaxací, požadavku na individualitu, pro firmy se stává jednodušší udržet si stávající zákazníky, přesycenosti informacemi v tradičních reklamách a narůstajícímu významu obrazové komunikace.

Pod pojmem event spatřují Xxxxxxxxxx, Xxxxx (2010, s. 114) určité zinscenování zážitků včetně jeho plánování a organizování v rámci komunikace, tyto zážitky mají za úkol vyvolat určité psychické a emocionální podněty, které vedou k určité podpoře té nebo jiné firmy. Tím se podle mínění autorů event marketing právem zařazuje mezi prvky komunikačních nástrojů a stává se nedílnou součástí marketingového mixu. Autoři podotýkají na propojenost event marketingu s jinými prvky komunikačního mixu, tím může zvyšovat synergický efekt v komunikaci, ale nemůže fungovat samostatně, emocionální komunikace je vlastní celé řadě komunikačních nástrojů a integrovaná komunikace může vést ke snižování celkových nákladů.

Jak uvádějí Xxxxxxxx et al. (2016, s. 138), event je představitelem určité platformy, která bude zábavou formou poskytovat a předávat dál informace o výrobku nebo službě, předvádět výrobek nebo službu a tím získávat potenciální zákazníky včetně nových kontaktů. Xxxxxxx, Xxxxxxxx (2009, s. 1) uvádějí, že cíl event marketingu směřuje do různých oblastí: poskytnout zážitek a evokovat příznivé pocity s uvedeným spojené, tím posilovat vnímání klíčových

společenství v souvislosti s danou značkou a tím také upevňovat vztah ke společnosti a sociální problematice, pomoci zvýšit povědomí o firmě, značce nebo výrobku a tím posilovat image značky, zároveň se identifikovat s životním stylem, který představuje, a v neposlední řadě má za úkol pobavit nebo odměnit.

Yeshin (2012, s. 3) mimo jiné poukazuje na extrémní nárůst elektronické komunikace, kterou se mnohé firmy snaží dnes využívat v rámci marketingové komunikace. Ta může být podle autora masová, cílená nebo personalizovaná. K uvedenému se přiklání x Xxxxxxxxxx (2010,

s. 24) a dodává, že v rámci kybernetického rozvoje dochází i k obohacení marketingové komunikace. Xxxxxxx, Xxxxxxx (2008, s. 16) vidí výhodu v přenosu dat mezi dvěma komunikujícími stranami. Xxxxxxxxxx, Xxxxxxxx (2010, s. 254) poznamenávají, že s měnícím se zákazníkem musí nutně přijít i změna u firem v oblasti marketingové komunikace směrem k zákazníkovi. Adaptace na technologický rozvoj v rámci internetu je v neposlední řadě tím, co v současné době zaznamenává obrovský nárůst a jak uvádějí autorky, je čistě jenom na zákazníkovi, jestli webovou stránku přečte a jakou informaci přijme. Měnící se situace na trhu a zvládání nových způsobů prodeje vede firmy, míní autorky, ke změnám v oblasti marketingového myšlení a rozhodování, je pouze na firmách, jakým způsobem budou konkurenceschopné.

S měnícím se spotřebitelským chováním, kdy lidskou potřebu definují Kotler et al. (2007, s. 40– 41) jako pociťovaný nedostatek, kde člověk hledá okamžité uspokojení nejenom v oblasti sociálních potřeb a sebeuspokojení, popř. se snaží některé ze svých potřeb potlačit, se firmy snaží neustále zákazníka něčím zaujmout. Xxxxxxxxxx, Xxxxxxxx (2010, s. 270) píší, že firmy s oblibou začínají využívat buzz marketing. V podstatě se jedná podle autorek o určitou formu vytváření rozruchu a debat, které vyvolávají pozornost zákazníků a medií. Xxxxxxxxxx (2006,

s. 13) shrnuje deset základní zásad v rámci buzz marketingu, a to: probudit v zákazníkovi dojem o jeho jedinečnosti, zvládnout správně prvních pět vteřin, navázat na nezávaznou komunikaci čímkoli, dávat zákazníkům najevo, že na nich opravdu záleží, rozhodovat se pozitivně, vzbuzovat zvědavost, vytvářet pro zákazníky báječné vzpomínky, dávat o sobě vědět a pozorovat zákazníky.

K moderním formám marketingové komunikace lze zařadit i virální marketing, který, jak udávají Přikrylová, Xxxxxxxx (2010, s. 265) se šíří samovolně a vlastními prostředky, jedná se o určité sdělení s reklamním obsahem, které je šířeno (pokud zaujme) hlavně po internetu. Forma např. videa, obrázku nebo aplikace musí mít poutavou a kreativní podobu a pak ji uživatelé internetu, jak zmiňují autorky, přeposílají sami. Hlavním důvodem, proč firmy volí tuto formu marketingu, jsou výrazně nízké náklady a vysoká efektivita zásahu, autorky ovšem varují, existuje reálné nebezpečí virového napadení, které se může bez vlivu zadavatele šířit dál.

K netradiční formě marketingu zařazují Xxxxxxxx et al. (2016, s. 29) querilla marketing. Primárním cílem tohoto druhu marketingové komunikace je zaujmout, autoři nicméně dodávají, že dnes je těžké zákazníka přesvědčit o koupi výrobku nebo služby, z tohoto důvodu se v některých situacích využívá alternativních medií a zákazník je oslovován v neobvyklých situacích.

Xxxxxx et al. (2007, s. 809) zdůrazňují, že komunikace je neméně důležitá jako produkt, který firma vyrábí nebo služba, kterou firma nabízí. Autoři podotýkají, že firma by v rámci marketingu neměla podceňovat komunikaci ve vtahu ke stávajícím zákazníkům na úkor zákazníků potenciálních, komunikace je důležitá i směrem k dodavatelům a jiným subjektům, proto také existují různé druhy komunikace. Xxxxxxxx et al. (2016, s. 17) k uvedenému dodávají,

že firma volí komunikační nástroje v závislosti na subjektu, se kterým komunikuje, dalším směrodatným kritériem je i trh, na kterém se daná firma vyskytuje nebo je jejím záměrem.

Xxxxxxxx et al. (2013, s. 32) uvádějí, aby se předešlo nepochopení marketingového sdělení, je velice důležité v rámci marketingové komunikace zvolit správný jazyk směrem k cílové skupině – aby ta byla schopna sdělení dekódovat. Častou chybou je podle autorů příliš mnoho slov ve sdělení nebo jsou psána velmi malým písmem. V případě lineární komunikace může dojít, míní autoři, k nepochopení vlivem přenosu zprávy, popřípadě šumem, který způsobí deformaci komunikačního procesu. Autoři zmiňují, že v běžné praxi dochází k chybám poměrně často, a proto je velice důležité dbát v rámci komunikačního procesu na eliminaci informačních ztrát.

Dále se Xxxxxxxx et al. (2013, s. 23) zmiňují, že pro dobrou efektivnost marketingové komunikace je důležitá akceptace celé řady různých principů stejně jako v otázce standardní mezilidské komunikace. Autoři kladou důraz na důslednost zpracování marketingové komunikace, aby byla úspěšná a neprojevila se jenom jako plýtvání finančními prostředky. Je zcela nepodstatné, uvádí autoři, jestli se zpracovatelům kampaně kampaň líbí nebo ne, důležitost je kladena na to, jak bude sdělení vnímáno cílovou skupinou stávajících i potenciálních zákazníků.

Xxxxxxxxxx, Xxxxxxxx (2010, s. 56) se zabývají i spornými otázkami nástrojů marketingové komunikace, především si všímají kritiky masové reklamy. K nejčastějším námitkám podle autorek patří – reklama v rámci masovosti není přínosem pro společnost, naopak, většina jich útočí na inteligenci zákazníka a nutí ho dělat věci, které by sám nedělal a dělat je nechce nebo si to nemůže dovolit a ani si to vlastně nepřeje, chování prodejců reklamy je neetické stejně jako samotná účast na ní, osobní prodej i reklama nejsou podle kritiků ničím jiným než mrháním finančními prostředky. Dle mínění autorek zastává i přes kritiku marketingová komunikace, v moderní společnosti významnou roli na poli společenského i kulturního života a často přispívá k optimalizaci nákladů firem a dalších subjektů v jiných oblastech.

2.2 Podpora prodeje

Xxxxxxxxxx, Xxxxxxxx (2010, s. 93) zahrnují podporu prodeje do komplexu komunikačního mixu jako jeden ze způsobů, jak firmy komunikují se svými ať už stávajícími nebo potenciálními zákazníky. S podporou prodeje se lze setkat podle autorek poměrně často, firmy tento způsob komunikace volí nejčastěji ze dvou důvodů, a to ke zvýšení prodejnosti a snahou orientovat zákazníka na cenu. Konkurence roste nejenom, co se týká šíře nabízených sortimentů výrobků a služeb, zvyšuje se kvalita a s tím, míní autorky, roste i míra nároků zákazníků. Xxxxxxxx (2015, s. 177) označuje podporu prodeje jako neosobní formu komunikace, která může vytvořit krátký podnět k podpoře nákupního chování zákazníka.

Xxxxxx et al. (2007, s. 880) píší o podpoře prodeje jako o nástroji podněcujícím zákazníka k okamžitému nákupu. S ním souhlasí Xxxxxxxxxx, Xxxxxxxx (2010, s. 44), které podotýkají, že podpora prodeje má sice okamžitý efekt, ale co do krátkodobosti se jeví jako poměrně nákladná a hlavně snadno kopírovatelná konkurencí. Xxxxxxxxxx (2009, s. 203) doplňuje, že důvodem k investicím do podpory prodeje bývá efektivní růst prodeje a silná konkurence vzhledem k velké podobnosti výrobků nebo služeb, neúčinnost reklamy a v neposlední řadě i cílení zákazníků na cenu.

Xxxxxxxxxx (2013, s. 316) uvádí, že se podpora prodeje netýká jenom produktové a cenové politiky, ale zasahuje i do distribučních kanálů, působí na zákazníka okamžitě a tím ho nutí

dělat rychlá rozhodnutí. Autorka podotýká, že je podpora prodeje primárně zaměřena na zvýšení obratu, ke kterému může vedle snížení ceny napomáhat i nabídka většího balení, odměňování stávajících zákazníků nebo jiné aktivity firem.

Xxxxxxxxxx (2013, s. 316) se shoduje s Foretem (2011, s. 280), kdy oba uvádějí, že podpora prodeje může mít za cíl odměňovat zákazníka za věrnost, může sloužit k povzbuzení zákazníka vyzkoušet výrobek nebo službu stejně jako může vyvolat u zákazníka podnět k opuštění konkurence. Foret (2011, s. 280) dodává, že k podpoře prodeje směrem k zákazníkovi dochází dvěma formami, a to přímo nebo nepřímo. U přímé podpory prodeje, vysvětluje autor, většinou zákazník obdrží odměnu za nákup výrobku nebo služby ihned po uskutečnění, v případě nepřímého nástroje podpory prodeje je zákazník po splnění určitých daných podmínek např. zahrnut do slosování o tuto odměnu. Xxxxxxx (2017, s. 135) rozděluje podporu prodeje do jiných skupin než předchozí autor, jestli je poskytována přímo při jednorázovém nákupu anebo vybízí k nákupu opětovanému, který by měl vést k udržování kontaktu se zákazníkem. Tento autor zároveň dodává, že firmy s úspěchem využívají určitých forem podpor prodeje např. při nutnosti vyprázdnit sklady vzhledem k sezónnosti nabídky nebo naopak ke zvýšení tržeb mimo sezónu. Uvedeného lze podle totožného autora dosáhnout několika způsoby: získáním nových zákazníků, zvýšením četnosti nákupů, opakovanými nákupu od stávajících zákazníků, zvýšením objemu nákupů nebo zvýšením nákupů doprovodných (doporučených) výrobků nebo služeb.

Xxxxxx et al. (2007, s. 881) rozdělují podporu prodeje podle cílů do třech základních skupin podle zaměření na cílovou skupinu zájmu: směrem na získání nových zákazníků, kterým je výrobek nebo služba představeny ve snaze odlákat je od konkurence, zvýšení tržního podílu se týká především směrem k zákazníkovi o jeho přesvědčení v rámci předzásobení se do té míry, aby nenakupoval od konkurence, tím dochází k posílení loajality zákazníků a jejich odměňování v rámci věrnostních programů, k navýšení krátkodobých tržeb.

Xxxxxxxxxx, Xxxxxxxx (2010, s. 88) uvedené ještě doplňují o některé nástroje komunikačního mixu, které se s úspěchem používají směrem k podpoře spotřebitele např. sampling, podporu za pomoci POS/POP (Point Of Sale – místo prodeje, Point Of Purchase – místo nákupu), merchandising. Sampling autorky definují jako podporu prodeje, která může probíhat na několika rovinách od vzorků zdarma až po různé promo akce s možností si výrobek nebo službu přímo vyzkoušet, k tomuto účelu se využívají prostory s vysokou koncentrací lidí – náměstí, trhy, festivaly, veletrhy, vhodné bývají i prostory v okolí hypermarketů. Sampling může, jak dodávají Xxxxxxxx et al. (2016, s. 104), probíhat i tzv. neosobní formou, např. obalem kompletního výrobku nebo formou direct mailu.

Xxxxxx (2007, s. 89) definuje podporu prodeje jako krátkodobý stimul za účelem užití výrobku nebo služby, popř. k jejímu vyzkoušení. Podle autora může být zaměřena buď na obchod, nebo na zákazníka. Zatímco reklama dává zákazníkovi argument směrem k nákupu, podpora prodeje se podle autora snaží zákazníkovi poskytnout dostatečný podnět k nákupu výrobku nebo služby.

Xxxxxxxxxx, Xxxxx (2010, s. 18) řadí podporu prodeje jako neosobní formu do marketingového mixu, ta umožňuje získat pozornost zákazníka nebo dalšího článku v distribučním řetězci, a to s okamžitým účinkem. Za tento efekt jsou firmy ochotny poskytnout, jak uvádějí autoři, určité výhody, např. formou slevy nebo různých dárků, kuponů, reklamních předmětů nebo vzorků, do této kategorie lze zahrnout i soutěže a loterie. Autoři uvedené ještě doplňují o různé předváděcí akce, výstavy, módní a obchodní přehlídky, zpětné rabaty, sem zahrnují i nákupy na splátky bez navýšení nebo se sníženým úrokem. Xxxxxxxxxx, Xxxxx (2010, s. 18) nicméně zmiňují, že jsou uváděné nástroje poměrně nákladné, a proto se využívají jen v krátkodobém měřítku. I přesto, jak poznamenávají autoři, jsou zmiňované akce často určitým způsobem

kopírovány. S tím souhlasí i Xxxxxxxx (2015, s. 177) a Kotler et al. (2007, s. 880), kteří podotýkají, že určitým způsobem motivovat zákazníka k okamžitému nákupu se za pomoci tohoto nástroje snaží řada podniků a různých organizací.

Podpora prodeje mívá různé zaměření a je cílena na různé subjekty, které se svým zaměřením mohou od sebe lišit stejně tak i používají podle Kotlera et al. (2007, s. 880) různé formy podpory. Autoři definují čtyři typy cílových skupin: koncový zákazník, firemní zákazník, obchodní organizace (maloobchod), personál obchodu (prodejci). Zaměření podpory prodeje na koncového zákazníka bývá, jak uvádějí autoři, nejčastěji viditelným způsobem zaměřena na stimulaci nákupů za pomoci podpůrných nástrojů např. slev, odběrových kuponů, rozdáváním vzorků, bonusů nebo soutěží. U firemních zákazníků dochází podle totožných autorů k odměňování zákazníků z řad organizací, které jsou předmětem zájmu, a to podobnou formou jako koncový zákazník, a které může být doplněno o speciální slevy až po formu poskytnutí zboží nebo služby zdarma – za specifických podmínek, různé věrnostní programy, školení. Směrem k obchodním organizacím, uvádí autoři, je podpora poskytována především za účelem distribuce výrobků nebo služeb, které jsou předmětem zájmu poskytovatele výhod, mezi ty se může zahrnout i spoluúčast na reklamních kampaních, pořádání kongresů, prezentací výstav nebo veletrhů. K podpoře prodeje směrem k obslužnému (obchodnímu) personálu slouží především poskytování speciálních bonusů např. ve formě příspěvku na relaxační pobyty nebo pořádání setkání v atraktivních letoviscích (Kotler et al., 2007, s. 880).

Tellis (2009, s. 290–291) píše, že nosným cílem podpory prodeje je vyvolat pozitivní reakce u zákazníka do té míry, aby jejich prostřednictvím došlo k motivaci obchodníků co do podpory uváděného výrobku nebo služby. K předchozímu autorovi Xxxxxxxxx et al. (2013, s. 165) dodávají, že podpora prodeje má být využívána podle potřeby nikoli trvale jako tomu bývá např. u public relations nebo u reklamy. Autoři v podpoře prodeje vidí řadu výhod, např. schopnost zvýšit u zákazníka loajalitu vůči značce a tím docílit vyššího počtu impulzivních nákupů, lepší měřitelnost efektivity kampaně, posílení obchodně distribučních vztahů.

Xxxxxxxxx (2010, s. 54) se na podstatu podpory prodeje dívá z jiného úhlu, a to z pohledu finančního, kdy hovoří o podpoře prodeje jako o opatření směřujícímu k vytváření, resp. ke zvýšení zisku. Autorka v tom vidí efektivní investování finančních prostředků do zákazníků. Mulačová et al. (2013, s. 245) vnímají samotnou reklamu jako určitou část podpory prodeje. Naproti tomu Jurášková et al. (2012, s. 160) hovoří o podpoře prodeje (sales promotion) jako o nedílné součásti komunikačním mixu, který má stimulovat prodej určitých výrobků a služeb buď distribučním kanálům, nebo přímo zákazníkovi v časově omezeném prostoru.

Xxxxx et al. (2009, s. 23) se shoduje s Xxxxxxxxxxx (2012, s. 254) na členění podpory prodeje na osobní, obchodní a obchodní personálu firmy. Podobné rozdělení používají x Xxxxxxxxxx et al. (2012, s. 21–22) a k uvedené rozšiřují o konkrétnější nástroje podpory prodeje na:

- akce zaměřené přímo na konečné spotřebitele – ochutnávky, předvádění výrobků, vzorky, dárky, kupony, formy slev a soutěží, cenové balíčky apod.;

- obchodní akce – ty bývají zaměřené na obchodní dohody, reklamní činnost, obchodní setkání, vybavení prodejního místa;

- akce zaměřené na podporu prodejních týmů – jedná se o motivační programy pro zaměstnance a určité výhody, které se dají zahrnout do tzv. „duševního příjmu“.

Xxxxxxxx et al. (2016, s. 95) k vyjmenovaným nástrojům podpory prodeje dodávají ještě další, kterými mohou být slevy, kupony, rabaty, výhodnější balení, různé prémie, reklamní dárky, soutěže, POS/POP a různé typy věrnostních programů. Xxxxxxxxxx (2012, s. 254) uvedené ještě doplňuje o merchandising (tj. vystavování výrobků a představování služeb), kupony zasílané

prostřednictvím pošty, bezplatné vyzkoušení výrobků nebo služeb, kupony obdržené s účtenkou, ochutnávky, věrnostní programy a slevy, POP akce. Xxxxxx et al. (2010, s. 220) uvádějí, že zmiňované podpory prodeje jsou primárně určeny pro konečného zákazníka a připomíná, že uváděné je možno doplnit ještě o cenově zvýhodněné bonusy, kuponový prodej, vzorky zdarma, doplňkovou nabídku za atraktivní ceny, spotřebitelské soutěže a do této skupiny podpory lze zahrnout i zákaznické kluby. Xxxxxxxx (2015, s. 178) k významným nástrojům podpory prodeje jako jsou např. výhodná balení, vzorky, kupony a prémie přidává motivační hry, které spočívají na principu sbíraných bodů v určitém období za předem daných podmínek, při jejich splnění obdrží zákazník nějaký bonus např. ve formě dárku nebo následného zvýhodněného nákupu výrobků nebo služby. Na podobném principu podle autorky funguje používání určitých věrnostních karet obchodníků.

Xxxxxxxxxx (2010, s. 273–274) spatřuje odměňování zákazníků za požadované chování jako podstatu věrnostních programů. Xxxxxxxx (2015, s. 178) v tom vidí vytváření vztahů mezi obchodníkem a zákazníkem, který směřuje k tomu, aby se stal dlouhodobým, což je podle názoru autorky smyslem věrnostních programů. Chování spotřebitele se tak stává, jak udává autorka, motivovaným prostřednictvím poskytnuté odměny v určité podobě, buď dárku nebo slevy, popř. jiného benefitu.

Xxxxxxxxxx et al. (2012, s. 21) sice zmiňují, že se trh zdá uváděnými nástroji podpory prodeje přeplněn, nicméně dodávají, že tento typ podpory neustále roste a je s oblibou využíván. Xxxxxxx (2017, s. 155–156) upozorňuje, že vzhledem k věrnostním programům pro zákazníky, je vhodné odměnu ideálně omezit např. až na další nákup, protože poskytnutá odměna nebo slevy by se při prvním nákupu míjela účinkem, a tudíž by postrádala smysl. Proto autor upřednostňuje dlouhodobější věrnostní program podpory prodeje naproti krátkodobě fungující podpoře s ohledem na budování vztahu se zákazníkem, u kterého lze předpokládat u věrnostního programu opakované nákupy výrobků nebo služeb. Autor popisuje charakteristiky věrnostních programů následovně:

- bonusy – sbírání bodů je uplatnitelné při dalším nákupu;

- slevy – poskytuje časově omezenou slevu na jednotlivé nákupy;

- kluby – členství v klubu přináší různé další výhody;

- kupóny – jsou uplatnitelné při dalším nákupu nebo jiným určeným způsobem;

- výrobky nebo služby zdarma – např. 9x je služba placená a desátý nákup služby je zdarma.

Xxxxxxxxxx, Xxxxxxxx (2010, s. 89) charakterizují merchandising jako propracovanou techniku prezentace výrobků v regálech maloobchodních prodejen za účelem lepšího prodeje. Cílem merchandisingu je podle autorek podněcovat v zákazníkovi všechny smysly a stimulovat jeho rozhodování směrem k nákupu. Do této kategorie řadí autorky i osvětlení prodejního místa, označení prodejních tras, umisťování výrobků do zvláštních stojanů, výrazné aranžování i kreativní obaly výrobků. Vizuální merchandising může podle Ebstera, Garause (2011, s. 78) přimět zákazníky ke zvýšené pozornosti a tím přispět k očekávanému efektu, tj. ke zvýšení prodejů. Vizuální merchandising je podle autorů jazykem obchodu, kterým komunikuje se svými zákazníky, a to prostřednictvím výrobků a jejich vhodnou prezentací. Stejný zdroj podotýká, že je vhodné, aby se autoři vizuálního merchandisingu, pro jeho lepší pochopení, podívali na svou prezentaci výrobků a služeb očima zákazníka, který vstoupí do obchodu.

Xxxxxxxxxx (2012, s. 254) vyzdvihuje důležitost POS/POP materiálů, které se s oblibou používají k propagaci výrobků nebo služeb, a to na místě předem určeném. Autorka zvlášť upozorňuje na velkou důležitost – tato prezentace totiž slouží k rozhodnutí o koupi až na místě, tedy hovoří o impulzivním nákupu a těch podle uváděných statistik přibývá. Přikrylová,

Xxxxxxxx (2010, s. 90) dodávají, že právě zviditelnění výrobku nebo služby v prostorách maloobchodu nebo v jeho přímé blízkosti je předmětnou výhodou POS/POP, jelikož s jejich pomocí dochází k neplánovaným nákupům a tím k efektivitě celého procesu, tj. ke zvýšení prodejů. Xxxxxxxx et al. (2016, s. 95) doplňují, že maloobchodní prodejny nejčastěji využívají čtyři druhy podpory prodeje, které jsou vzájemně propojeny: ohlášení propagační akce, upozornění na POP, kupony na odběr, popř. slevu a snížení ceny. Propojení těchto podpor prodeje často doprovází, jak zmiňují autoři, i podpora místění POP v médiích.

Xxxxxx et al. (2007, s. 883) a Foret (2011, s. 194) shodně dodávají, že podpora POS/POP může probíhat různými formami od reklamních předmětů po specifické expozice, výrazný ohlas mají např. ochutnávky různých výrobků s následnou možností nákupu s výraznější slevou, než je běžně obvyklé nebo přímo předvádění výrobku v prostorách k tomuto určených. U outdoorových nástrojů prezentace probíhá, uvádějí Xxxxx et al. (2009, s. 18), mimo provozovnu např. na parkovišti, indoorové podpůrné nástroje prodeje bývají umístěny na prodejně, v restauraci, provozovnách služeb. Z hlediska časovosti je autoři dále rozdělují na krátkodobé nástroje a nástroje s dlouhodobým, popř. trvalým charakterem. Podlahové nástroje, což je zřejmé již z názvu, jsou umístěny na podlaze, jak uvádí Xxxxx et al. (2009, s. 203), a lze sem zahrnout různé typy stojanů – od klasických A až po designové stojany, ve kterých bývají letáky a displeje, v mnoha případech i samotný výrobek, tyto stojany jsou buď dočasného, nebo trvalého charakteru, tomu pak odpovídá na ně použitý materiál včetně zpracování. V dnešní době, jak podotýkají autoři, je často využívána podlahová grafika, kterou rozdělují na floor graphics – např. samolepky a floor mats – koberce a podložky, mezi uvedené jsou zahrnovány i prezentační displeje, promo stolky, promo stojánky a reklamní pulty.

Xxxxxxxxxx (2013, s. 317) zmiňuje nevýhody POP/POS podpory prodeje, ty vidí především v přilákání neloajálních zákazníků, kteří přijdou pouze za účelem levného nákupu výrobku nebo služby anebo pro nabízenou určitou výhodu. Tím může podle Xxxxxxxxxx, Jahodové (2010,

s. 88–89) dojít vzhledem k poměrně vysokým nákladům na zřízení POP/POS k nižší efektivitě celé propagace, nebo dokonce i k finanční ztrátě, a to navíc neprospívá k vytváření image značky.

2.3 Teorie marketingového výzkumu

Xxxxxxxx (2015, s. 44) definuje marketingový výzkum jako systematický sběr informací s následným vyhodnocením, ze kterých má vzejít uspořádaný soubor dat dle předem stanovené metodiky. Autorka toto stručně popisuje jako sběr dat, třídění, analýzu a následnou interpretaci výsledků.

Xxxxx et al. (2011, s. 13) vidí marketingový výzkum jako cílevědomý proces, při kterém dochází ke sběru potřebných dat, která by se nedala získat jiným způsobem, pomocí daných nástrojů, a to předem stanoveným procesem. Autoři uvedené stručně zahrnují do tří skupin:

- jedinečnost – sebraná data jsou určena pouze pro daný subjekt;

- vypovídající schopnost – data jsou sbírána přesně podle stanovených kritérií na dané téma;

- získaná data jsou aktuální.

Uvedené sebrané poznatky mohou podle Xxxxx et al. (2011, s. 13) sloužit jako podklad pro rozhodování managementu podniku. Uvedená kritéria doplňují Xxxxx et al. (2011, s. 62) o další potřebné charakteristiky dat a to: úplnost, pravdivost, relevantnost, spolehlivost, objektivnost, srozumitelnost.

Xxxxx et al. (2011, s. 13) uvádějí, že hlavní charakteristikou marketingového výzkumu je jeho aktuálnost, co se týká sebraných informací a vysoká vypovídající schopnost se vztahem k jedinečnosti. Autoři upozorňují, že marketingový výzkum by měl neustále reagovat na změny, které se dějí ve vnějším prostředí, dodávají, že je nezbytné předmětný výzkum neustále rozvíjet, nacházet nové metody pro jeho stanovování s ohledem na ustavičně se vyvíjející technologické prostředky. Dále autoři kladou důraz na propracování zásad výzkumu, výzkum by měl být objektivní a systematický. Jako nevýhody vidí autoři poměrně vysokou náročnost na kvalifikaci pracovníků, kteří se sběru dat účastní, a tím se výzkum stává dosti finančně náročný. K uváděnému se přiklání x Xxxxxxx (2008, s. 106), která souhlasně vidí překážky v marketingových průzkumech co do technických znalostí a časových možností výzkumníků, především pokud jsou z řad pracovníků – zaměstnanců firmy, pro kterou je marketingový výzkum zpracováván.

Xxxxxxxxxx et al. (2012, s. 303) definují marketingový výzkum jako klíčový prvek v rámci marketingové strategie, který vede ke zjišťování a určování problémů a potřeb, tímto způsobem se dají hodnotit i konkrétní marketingové aktivity v rámci jejich efektivity. Xxxxxxxxxx (2010,

s. 69) popisuje marketingový výzkum jako sběr informací s následující analýzou získaných dat, ta pak slouží k zobecnění informací v systému zákazník, výrobek a prostředí.

Foret (2011, s. 111) jde ve své charakteristice marketingového výzkumu ještě dále, uvádí, že v dnešní době dochází na trhu k neustálému boji o zákazníka a marketingový výzkum může sloužit jako jeden z nástrojů, jenž umožňuje hovořit o zpětné vazbě, tj. dát firmě vědět, co se zákazníkovi líbí nebo ne. K uvedenému se přidávají taktéž Kotler, Xxxxxx (2013, s. 132), kteří shodně dodávají – poznání trhu ze sběru dat je nezbytným podkladem pro úspěšný marketing, pokud totiž marketéři neznají své zákazníky, může později dojít k tomu, že se daná firma dostane do potíží. Foret (2011, s. 7) podotýká, že marketingový výzkum přináší empirická data o trhu, která jsou získávána za pomoci systematických a objektivizovaných metodologických postupů.

Xxxxxx et al. (2007, s. 406) nahlížejí na marketingový výzkum jako na funkci, která propojuje spotřebitele nebo veřejnost v roli zákazníka a firmu, a to pomocí sebraných informací, které by měly sloužit k identifikaci možných problémů, k jejich vyhodnocení a k vytváření marketingových příležitostí vedoucích k hodnocení marketingového výkonu s ohledem na zlepšení aktivit marketingového procesu.

Mulačová et al. (2013, s. 265) vidí podstatu marketingového výzkumu v poznávání trhu za účelem získání informací o cílovém trhu, o odběratelích, dodavatelích, zákaznících a jejich spotřebitelském chování, jejich preferencí a částečně i jejich životním stylu. Vaštíková (2014,

s. 69) shrnuje postup marketingového výzkumu do čtyřech kroků: definování problému, sestavení plánu výzkumu a jeho implementace, sběr dat s následnou analýzou a interpretace výsledků výzkumu. Výzkumný problém dává podle autorky směr celému výzkumu a důsledné propracování metodiky plánu výzkumu přispívá k eliminaci chyb. Blažková (2007, s. 52) upozorňuje, že k chybám nejčastěji dochází vlivem využívání dat z nedůvěryhodných zdrojů nebo získání nesprávných informací, tím jsou chyby přeneseny i do následné analýzy a celý výzkum vykazuje řadu nerelevantních údajů a stává se nedůvěryhodným.

Xxxxxx et al. (2007, s. 407) uvádějí, že definovat problém a stanovit cíl výzkumu se jeví jako nejtěžší krok, který ovšem ovlivňuje celý výzkumný proces. Vaštíková (2014, s. 62) dodává, že správně stanovený problém, cíl, metodika včetně analýzy a interpretace poskytuje firmám informace, jakým způsobem se daří zákazníkům uspokojovat jejich potřeby a jaká je pozice předmětné firmy na trhu. Na základě takto získaných dat mohou být podle mínění autorky nasměrována správná marketingová rozhodnutí firmy.

Blažková (2007, s. 47) uvádí, že informace pro marketingový výzkum lze získat z primárních nebo sekundárních zdrojů. Mezi sekundární zdroje autorka zařazuje odborný tisk, různé publikace, mezinárodní a národní časopisy, údaje statistických úřadů, ministerstev a orgánů státní správy, stejně jako internetové zdroje, závěry firem zabývajících se výzkumem a poradenských firem, údaje bank a komerčních firem a další. Xxxxxx, Xxxxxx (2013, s. 135) uvádějí, že primární data mohou být získávána pěti hlavními způsoby: dotazováním, pomocí focus group, pozorováním nebo na základě experimentů a různými behaviorálními metodami. Autoři nicméně dodávají, že je potřeba ověřit, zda-li k sobě primární data mají potřebné informace ze sekundárních zdrojů. Xxxxx et al. (2011, s. 55) poznamenávají, že významná výhoda u primárních dat je jejich aktuálnost a konkrétnost.

Xxxxx et al. (2011, s. 13) upozorňují na nápadné rozdíly mezi marketingovým výzkumem a výzkumem trhu, kdy se marketingový výzkum převážně zabývá hledáním optimálních cest, které by mohly firmě pomoci rozhodnout, jaký zvolit způsob vstoupení na trh zájmu a současně dosáhnout maximalizace uspokojení potřeb zákazníků na daném trhu. Výzkum trhu, jak míní autoři, je přímo orientovaný na vlastní trh, strukturu trhu a na jeho účastníky.

Xxxxxx, Xxxxxx (2013, s. 133–147) podotýkají, že aby byl proces marketingového výzkumu úspěšný, musí projít šesti etapami od stanovení specifikace a cíle výzkumu, propracování plánu výzkumu, sběru dat, po dokonale propracovanou analýzu získaných dat a rozpracování analýzy do marketingové strategie firmy. Získané závěry mohou následně sloužit jako podklad pro zpracování tzv. marketingového mixu, který je podle Xxxxxxx et al. (2007, s. 70) jedním z taktických marketingových nástrojů úspěšně využívaných firmami k propagaci výrobků nebo služeb za účelem ovlivnění poptávky. Do marketingového mixu autoři zahrnují produktovou politiku firmy, její politiku komunikační včetně politiky cenové a distribuční.

Xxxxx et al. (2011, s. 73) dokonce hovoří o devíti fázích marketingového výzkumu, kdy celý proces zahrnují do dvou výrazných nadřazených etap, do etapy přípravy a etapy realizace. Následně autoři podrobněji rozpracovávají jednotlivé fáze – fáze přípravy obsahuje definování problému včetně stanovení cíle a hypotéz, orientační analýzu situace, rozpracovaný plán výzkumu a jakýsi předvýzkum, druhá, realizační, fáze poté zahrnuje sběr dat s následným zpracováním včetně analýzy dat, pokračuje interpretace včetně vizualizace výstupů, prezentace a doporučení.

Xxxxxx, Xxxxxx (2013, s. 132) si všímají variant jakým způsobem provádět marketingový výzkum, který shrnují do čtyř variant závislých na finančních možnostech firmy: u první varianty dochází ke sběru dat za pomoci vysokoškolských studentů, druhý způsob je využití internetu, třetí způsob je navštěvování konkurence za účelem získání nových skutečností a čtvrtým nejnákladnějším způsobem je angažování specializované agentury.

Co do charakteru marketingového výzkumu rozpracovávají Kozel et al. (2011, s. 153) tři typy

– výzkum monitorovací, explorativní a výzkum deskriptivní. Monitorovací výzkum, jak uvádějí autoři, má za úkol poskytovat vstupní informace o trhu a prostředí, obvykle se jedná o interní firemní údaje např. o četnosti reklamací, stížností, popř. různé reporty včetně demografických dat, tj. externích, které předmětná firma analyzuje a na jejich základě je schopna odhalit případné příležitosti. Explorativní výzkum podle autorů slouží k pochopení a definování jednotlivých problémů, ve většině případů je zahrnován do tzv. předvýzkumné části a slouží jako podklad k vytváření hypotéz, ze kterých může výzkum vycházet. Deskriptivní výzkum, jak uvádějí autoři, pouze popisuje subjekty a objekty na trhu včetně charakteristiky jejich vzájemných vztahů. Xxxxx et al. (2011, s. 114) zmíněné charakteristiky výzkumů doplňují ještě o další tři typy – o výzkum kauzální, který má za cíl zjistit příčiny včetně následků sledovaných skutečností, prognostický výzkum chce vystavět ze získaných skutečností model vztahu

ukazující budoucí vývoj a koncepční výzkum identifikuje a analyzuje získané skutečnosti a na základě příčin definuje budoucí vývoj. To může sloužit, jak udávají Xxxxx et al. (2011, s 116) k eliminaci ohrožení a využití všech příležitostí.

Xxxxxxxx et al. (2013, s. 85) rozdělují marketingový výzkum na výzkum kvalitativní a výzkum kvantitativní podle charakteru problému, který má výzkum řešit s ohledem na metodiku výzkumu. Johnová (2008, s. 108) uvádí – kvantitativní výzkum zkoumá větší okruh informací a vzhledem k reprezentativnosti vzorků je možné data využít jako důvěryhodné podklady ke statistickým závěrům.

Xxxxxxxxx, Xxxxxxx (2015, s. 12) definují kvalitativní výzkum jako formu, v které výzkumník sbírá a interpretuje data. Xxxxxxxx et al. (2013, s. 85) uvádí lepší definici, podle něho kvalitativní výzkum odpovídá na otázku „proč“ pomocí zkoumání vztahů a příčin, přitom pracuje s malým vzorkem respondentů. Nevýhodu autor vidí v tom, že získané výsledky nelze zobecnit pro celek. Xxxxx et al. (2011, s. 127) k uvedenému dodávají, že kvalitativní výzkum kromě odpovědi na otázku „proč“ hledá odpověď i na „jak“, zároveň se snaží o odhalení příčin zkoumaného jevu v souvislosti s jeho dopady. Mezi nejčastější metody sběru dat v rámci kvalitativního výzkumu patří podle Xxxxxxxx (2015, s. 49–50) skupinové rozhovory, hloubkové rozhovory, skupinové diskuze a online výzkumy. Xxxxx et al. (2011, s. 120) uvedené ještě doplňují a rozšiřují: rozhovory mohou být individuální nebo skupinové, strukturované nebo polostrukturované nebo nestrukturované, zahrnout lze i vyprávění, pozorování, psaní příběhů a některé z forem psychologických metod např. nepřímé projektivní postupy. Nevýhodu vidí autoři především v náročnosti na čas, zároveň s tím poukazují i na určitou subjektivitu výsledků šetření, přestože zpracovaná analýza bývá přesná, často vykazuje známky závislosti.

Naproti tomu kvantitativní výzkum pracuje s velkým počtem respondentů a odpovídá podle Xxxxxxxx et al. (2013, s. 85–86) na otázku „kolik“. Závěry výsledků z kvantitativního výzkumu mohou podle autorů posloužit jako podklady ke statistickým účelům, získaná data jsou popisná a měřitelná, sběr dat ovšem bývá poměrně zdlouhavou a náročnou záležitostí s potřebou velkého časového prostoru. Machková (2015, s. 49) píše, že se kvantitativní výzkum provádí na určité cílové skupině s cílem zjistit, jaké konkrétní zvyky, názory nebo vlastnosti vykazuje. K nejčastějším formám kvantitativního výzkumu patří podle autorky dotazování, experiment nebo pozorování. Dotazování může být vedeno formou osobních rozhovorů, kde lze použít např. přesně formulované otázky ve stanoveném dotazníku (Machková, 2015, s. 49). Anketární šetření je písemná forma dotazování – její nevýhodu vidí autorka v poměrně nízké návratnosti, proto se ke zvýšení úspěšnosti používají různé podpůrné prostředky jako např. drobné upomínkové předměty, výhodu autorka spatřuje v možnosti oslovit poměrně větší část respondentů najednou. Telefonické dotazování je často používáno pro svou operativnost, úskalí spatřuje autorka v neochotě respondentů odpovídat cizí osobě. Naproti tomu dotazování po internetu se jeví poměrně úspěšné vzhledem k jeho rychlosti a poměrně nízkým nákladům, nevýhodou podle autorky je nutnost být vybaven výpočetní technikou. Foret (2011, s. 24) zmiňuje, že sestavování dotazníků pro výzkum není jednoduchou záležitostí, otázky musí být koncipovány tak, aby respondent mohl odpovědět co možná nejpřesněji a nedošlo již během sběru dat k jejich zkreslení, respondent musí zároveň dobře porozumět tomu, jakým způsobem má při vyplňování dotazníku postupovat.

Machková (2015, s. 49) dodává, že mohou výsledky z kvalitativního výzkumu často sloužit jako podklad pro kvantitativní zkoumání. S tím souhlasí x Xxxxxxxx et al. (2016, s 11) a dodávají, že obě dvě formy výzkumu jak kvalitativní, tak kvantitativní se vzájemně doplňují,

u kvalitativního výzkumu lze pochopit, co je špatně a kvantitativní výzkum může přinést doporučení k řešení.

2.4 Metodika

Tato bakalářská práce se obecně sestává primárně ze dvou částí – teoreticko-metodologické a praktické – podle toho lze i rozdělit metodiku, jež byla v práci aplikovaná. Nejdříve však bylo nutné stanovit cíle práce, aby bylo možné určit samotný metodický postup. Pro sepsání druhé kapitoly posloužila jako nástroj analýza sekundárních zdrojů, to umožnilo položit teoretické základy práce, na kterých stavěl samotný praktický výzkum. V tomto zpracování zdrojů došlo k porovnávání názorů různých autorů, kteří se zabývají tématem, jenž je v bakalářské práci řešeno. Za pomoci komparace a syntézy mohl poté vzniknout výsledný text druhé kapitoly. Použitými zdroji byly odborné publikace, které si autor práce zapůjčil v knihovně Vysoké školy ekonomie a managementu a v Městské knihovně v Praze, některé knihy si zakoupil v knihkupectví a další byly vyhledány prostřednictvím internetového portálu Google a Google Books.

Veškeré zdroje byly čteny primárně informativním způsobem a bylo v nich hledáno pomocí obsahu a klíčových slov. V bakalářské práci byly zdroje poté citovány harvardským stylem, ten je považován za standard Vysoké školy ekonomie a managementu, za závěrem práce jsou následně sepsány bibliografické záznamy, které byly zpracovávány autorem samotným kvůli eliminaci chyb.

Získané poznatky umožnily provedení a sepsání praktické části. Nejdříve byla vybrána firma, ve které by bylo možné provést vlastní výzkum, vybraná organizace byla oslovena autorem bakalářské přes interní kontakt v průběhu května roku 2018. Po potvrzení této možnosti byl autorovi práce předán kontakt na Sales Directora, který byl osloven s potvrzením možnosti zpracování výzkumu dne 4. 5. 2018. Po odsouhlasení již bylo možné začít s prací.

Součástí vlastního výzkumu byl polostrukturovaný rozhovor se zmíněným ředitelem, který spadá do kvalitativního výzkumu a byl proveden dne 7. 6. 2018 v Praze. Xxxxxxxx poskytl informace o firmě, která nechtěla být v práci jmenována, z toho důvodu je vedena pod pseudonymem „Firma ABC“, dále poskytl informace o produktu, který je předmětem podpory prodeje. Podporovaný produkt spadá do rodiny snímačů tlaku, ale jeho konkrétní název není uveden kvůli identifikaci firmy, proto je v práci uváděn jako „Produkt ABC“ nebo „snímač tlaku ABC“, případně „tlakový snímač ABC“. Rozhovor se týkal rovněž marketingových aktivit firmy a podpory prodeje, jeho přepis je součástí práce jako příloha 1.

Pro sepsání charakteristiky firmy a podporovaného produktu byly využity informace z rozhovoru se Sales Directorem a další byly vyhledány k těmto tématům na internetu za pomoci prohlížeče Google. Takto získaná data byla zpracována a vznikl text pro první podkapitolu praktické části. V dalším kroku bylo možné vymodelovat další část výzkumu, která proběhla formou kvantitativního výzkumu, konkrétně dotazníkového šetření. Cílem dotazníku bylo zjistit, jestli mají respondenti o nákup produktu zájem a jaké druhy podpory prodeje preferují. V rámci pilotního výzkumu byl dotazník testován na 5 jedincích, kteří ho vyplnili a byla možnost validovat formulaci otázek a odpovědí, jelikož se k nim mohli respondenti pilotního výzkumu vyjádřit. Poté bylo provedeno vlastní šetření, to proběhlo v období 16. 7. až

31. 7. 2018 a cílovou skupinou respondentů byli koncoví uživatelé produktu, čímž jsou myšleny firmy z českého průmyslového prostředí.

Dotazník se skládal ze 30 otázek, první tři ověřovaly, zda se jedná o potenciálního zákazníka produktu, další otázky byly směřovány na samotnou podporu prodeje a závěrečných pět otázek se zabývalo charakteristickými rysy respondenta. Vzor otázek dotazníku je vložen jako příloha 2. Dotazník byl šířen za pomoci zkoumané firmy, která využila svou databázi zákazníků, potenciálních zákazníků a dalších. Autor bakalářské práce dotazník připravil, zkoumaná firma z něj vytvořila internetovou aplikaci, kterou následně rozdistribuovala svým vybraným kontaktům s žádostí o vyplnění. Tímto dodala firma dotazníku důvěryhodnost, zároveň upozornila respondenty, že data budou použita pro sepsání bakalářské práce a že se jedná o dobrovolné a anonymní vyplnění.

Po ukončení šetření koncem července byla předána získaná data autorovi práce ve formě tabulky, což následně umožnilo statistické vyhodnocení odpovědí. Nejdříve však byla data zkontrolována, zda jsou v pořádku a kompletní, poté bylo možné je zpracovávat, porovnávat a hledat souvislosti mezi jednotlivými výsledky. Pro zpracování dat byla využita metoda komparace a syntézy, získané výsledky jsou do práce vloženy formou tabulek jako příloha 3 a ty jsou okomentovány v praktické části práce. Díky získaným výstupům bylo v závěru vypracování práce možné formulovat doporučení, která jsou uvedena v poslední podkapitole praktické části. Veškeré tabulkové výstupy práce byly zpracovávány v programu Microsoft Excel a textové výstupy v programu Microsoft Word.

3 Praktická část

Třetí kapitola této bakalářské práce je již věnována samotné zkoumané firmě, která je v úvodu představena a je charakterizován i zvolený produkt z portfolia, jenž je předmětem podpory prodeje. Druhá podkapitola již hovoří o výsledcích vlastního kvantitativního výzkumu, ve které jsou komentována získaná a zpracovaná data. V závěru kapitoly jsou shrnuty nejpodstatnější závěry a formulována doporučení, která se zaměřují na podporu prodeje zkoumaného produktu z portfolia firmy.

3.1 Charakteristika firmy a podporovaného portfolia

Zkoumaná firma měla podmínku, že si nepřála být jmenována v rámci této bakalářské práce, z toho důvodu je v daném dokumentu zmiňována jako „Firma ABC“ a produkt firmy je rovněž uváděn pod pseudonymem nesoucím příznak ABC. Zkoumaná Firma ABC je podle provedeného rozhovoru se Sales Directorem (2018) předním dodavatel po celém světe, dodává technologií v oblastech jako jsou automatizace, energetika, infrastruktura a doprava.

Firemní portfolio je složeno podle Sales Directora (2018) z komplexní nabídky výrobků a produktů, těmi jsou například průmyslové pohony, průmyslové motory, robotická pracoviště, automatizační technika poskytována zároveň se systémy, které se používají k měření a regulaci. Dále patří mezi produkty firmy systémy vysokého a velmi vysokého napětí a jeho chránění. Poté má zkoumaná firma v portfoliu jistá další specifika, kterými jsou dle totžného zdroje domácí elektroinstalace (těmi jsou například zásuvky a vypínače) a nabíjecí stanice pro elektro- automobily a transportní technika.

Firma ABC je podle internetových stránek podniku Firma ABC (2018a) společností s ručením omezeným, firma sídlí v Praze, kde má i svou provozovnu, a v České republice působí již od roku 1970. Totožný zdroj zmiňuje, že má firma celkem osm lokalit včetně několika výrobních závodů, v podniku působí více než 3 000 zaměstnanců. Výpis z obchodního rejstříku (2018) prezentuje taktéž předmět podnikání firmy, tím je:

- rozvod tepelné energie;

- komplexní dodávky, výroba, výstavba a modernizace: staveb, zařízení pro přenos, rozvod a kontrolu elektrické energie, elektrických silnoproudých zařízení, měřící a regulační techniky a systémů řízení, produktů a služeb v oblasti automatizace, elektroinstalačních materiálů, nízkonapěťových zařízení a servisních činností;

- výroba tepelné energie;

- výroba a dovoz chemických látek a chemických přípravků klasifikovaných jako oxidující, toxické pro reprodukci, nebezpečné pro životní prostředí a prodej chemických látek a chemických přípravků klasifikovaných jako vysoce toxické a toxické.

V rámci marketingových aktivit a marketingové komunikace je Firma ABC podle rozhovoru se Sales Directorem (2018) velmi aktivní, zaměřuje se na tiskové zprávy, účast na odborných konferencích, každoročně se firma účastní mezinárodních veletrhů Amper a MSV. Firma dále dle zdroje pořádá inovační setkání s partnery a golfové turnaje, při kterých jsou ukázány nejnovější technologie firmy. Internetové stránky Firmy ABC (2018b) dále uvádějí, že firma rozesílá pravidelně newsletter, kterém informuje o nových technologiích a trendech, má vlastní vieokanál na portále Youtube a vydává technologický čtvrtletník a prezentace firmy. Stejný zdroj zmiňuje blog a aplikace firmy a globální zprávy firmy, jelikož působí po celém světě.

Při zaměření se konkrétně na podporu prodeje Sales Director v rozhovoru (2018) uvedl, že zákazníci oceňují především kvalitní služby, a to nejlépe za co nejnižší cenu, na druhou stranu je třeba zohledňovat dodávky výrobků, jelikož je každý výpadek ve výrobě drahý. Zákazníky podle stejného zdroje zajímají kvalitní výrobky a technická podpora a každá nabídka je připravována zcela na míru, aby byla pro zákazníka nejlákavější. Firma ABC umí dle totožného zdroje nabídnout množstevní slevy, část servisních služeb zdarma navíc, prodloužení fakturační doby atd.

V roce 2019 se Firma ABC plánuje podle rozhovoru se Sales Directorem (2018) zaměřit především na rychlejší dostupnost servisních aktivit, náhradních dílů, přesnější metody měření a zajištění těch nejlepších služeb pro provozuschopnost zařízení. Pro první kvartál roku je dle zdroje plánováno podpoření prodeje pro určité části portfolia firmy a jedním z produktů je tlakový snímač ABC, což je výrobek mající rozšířené možnosti uplatnění. Tento výrobek mohou podle stejného zdroje kupovat firmy z oblasti chemie, petrochemie, energetiky, hutního průmyslu, potravinářství, čištění vody nebo papírenského průmyslu.

Měřící a analytické produkty Firmy ABC patří podle Firmy ABC (2018c) mezi měřící řešení světové úrovně pro jakýkoli průmysl, služby nebo samosprávní úřad. Stejný zdroj uvádí, že jsou využívány nejnovější technologie pro nabídnutí lepších produktů svým zákazníkům a technologie Firmy ABC se stává běžně rozšířenou.

Firma ABC je nedostižná v expertíze a dlouholeté tradici v průmyslových snímačích a nabízí komplexní služby v této oblasti a rodina Produktu ABC nabízí řešení designované na širokou možnost uplatnění v různých oborech (Firma ABC, 2018c). Stejný zdroj popisuje unikátní rysy zmíněné rodiny podporovaného produktu, jsou jimi: intuitivní uživatelské prostředí pro rychlou práci, jednoduchost výměny modulární elektroniky, spolehlivá senzorová technologie, jednoduchá instalace a konfigurace, dlouhotrvající stabilita a nízké náklady na pořízení.

Produkt ABC je produktem jednoduše konfigurovatelným, je jednoduchý k používání a údržbě, jak zmiňuje Firma ABC (2018c), plášť snímače je vyroben z nerezové oceli, díky tomu je produkt významně korozně odolný a může být využíván při různých procesech a okolních podmínkách. Tento produkt spadá dle stejného zdroje svou třídou přesnosti do 0,1 % a jedná se tedy o velmi dobrou senzorovou technologii. Snímač tlaku ABC je dodáván ve dvou verzích – s displejem a bez něj, u displejových snímačů je jednoduché zacházení skrze grafické menu nabízející intuitivní ovládání (Firma ABC, 2018c). Produkt může být dle totožného zdroje volbou pro různé typy průmyslu, kdy je využit jako závitové propojení v energetice nebo papírenském průmyslu, jako příruba v chemickém průmyslu, jako čisté spojení ve farmaceutickém a potravinářském průmyslu atd.

Ke snímači tlaku ABC nabízí zkoumaná firma podle Firmy ABC (2018c) rozličné množství podpory – k produktu, diagnostická data, servisní služby atd. Zákazník si může dle zdroje k produktu objednat kalibraci s různou přesností, kdy záleží konkrétně na potřebě zákazníka, co využije a jaké má preference. Firma ABC umí nabídnout servisní smlouvu k produktům, které mohou obsahovat různý rozsah služeb, spadá sem například pohotovostní servis při nehodě, kdy přijede pohotovostní pracovník do firmy zákazníka a vyřeší následky té nehody (Firma ABC, 2018c). Firma ABC podle stejného zdroje poskytuje i službu preventivní údržby, což je možnost, jak předcházet nehodám, a službu držení náhradních dílů, kdy má firma naskladněné díly pro případ poškození dílu u zákazníka a nutnosti výměny. A v neposlední řadě firma aktualizuje poskytované softwary, kdy je i toto podle zdroje považováno za jednu z možných služeb k předplacení.

3.2 Vyhodnocení výzkumu

Text této podkapitoly je zaměřen na výsledky získané z dotazníkového šetření, které patří do kvantitativního výzkumu, a data jsou dále komentována a jsou popisovány souvislosti vyplývající ze zpracování dat. Jednotlivé otázky jsou zde samostatně zmíněny a vyhodnoceny. Při šetření byl dotazník zaslán s žádostí o jeho vyplnění 202 kontaktním partnerům z databáze Firmy ABC. Odpovědí bylo zasláno 147, což činí návratnost 72,8 %, avšak část respondentů nepatřila do cílové skupiny, která by měla na dotazník dopovídat. Relevantně vyhodnocovaných odpovědí respondentů bylo 113.

Nejdříve je v této části vyhodnocena charakteristika respondentů i přes to, že se jedná o otázky, které jsou až v zadní části dotazníku. Avšak dílčí odpovědi v otázkách dotazníku jsou porovnávány právě s těmito údaji, z toho důvodu jsou v této části otázky charakteristiky uvedeny dříve.

3.2.1 Charakteristika respondentů

V této podkapitole jsou specifikováni respondenti podle různých druhů charakteristik, kterých mohou nabývat. Dotazováním se vytváří základní soubor a je taktéž nutné dbát na to, zda je vzorek reprezentativní, v dotazníku bylo vyhodnocováno 113 odpovídajících, což činí vzhledem ke specifické skupině možných odpovídajících dostatek vzorku pro formulaci doporučení. Respondenti jsou společnosti působících v různých oblastech průmyslu. V rámci charakteristiky byly formulovány otázky ke zjištění obratu společnosti, oblasti působení, počtu zaměstnanců a plánu na údržbové a kapitálové investice pro rok 2019.

Otázka 26: Jaký je obrat Vaší společnosti?

První otázka z pohledu charakteristiky respondentů byla zaměřena na výši obratu společnosti, která se dala vyhodnocovat podle různých částek. Toto souvisí taktéž s velikostí podniků a zároveň s oblastí působení, obzvlášť podle toho, s jakými produkty či službami zákaznické firmy obchodují.

Nejvíce firem respondentů spadá do skupiny s nejvyšší částkou obratu společnosti, jedná se o odpověď „více než 15 000 001 Kč, k této výši se přihlásilo 78 respondentů, kteří zastupují podíl 69,03 %. Na druhém místě skončila druhá nejvyšší částka, respektive rozmezí od 50 000 001 Kč až do 150 000 000 Kč, tuto odpověď označilo 18 firem, které znamenají 15,93

%. Poté do rozmezí obratu 10 000 001–50 000 000 Kč patří 11 firem, ty tvoří celkem 9,73 %, a zbylých 6 odpovídajících zastupuje firmy s obratem do 10 000 000 Kč, v tomto případě se jedná o podíl 5,31 %.

Otázka 27: V jaké oblasti působíte?

Tato otázka navazuje na předchozí a vyhodnocuje oblast působení firmy respondenta. Mezi nabízené oblasti patřily tyto: energetika, potravinářství, čištění vody, petrochemie, chemie, papírenský průmysl, hutní průmysl a ostatní. Podle této otázky a konkrétních otázek podpory prodeje jsou posuzována následná doporučení pro konkrétní skupiny podniků.

Nejvíce firem patří do oblasti chemie, ke které se hlásí 46 respondentů, což tvoří 40,71 %, tyto firmy patří svým obratem do nejvyšší skupiny. Na druhém místě se umístila oblast energetiky, do které spadá 23 respondentů, to znamená 20,35 %, a svým obratem jsou v zastoupení 50 000 001 Kč a výše. Dále skončila oblast chemie, která je zastávána 14 odpovídajícími, což

je 12,39 %, a obrat firem je v této oblasti více než 150 000 001 Kč. Ostatní firmy skončily dále a byly zastoupeny 8 odpovídajícími, kteří tvoří 7,08 %, obrat mají tyto firmy do 10 000 000 Kč. Dále se 6 respondentů hlásilo k oblastem potravinářství (obrat maximálně do výše 150 000 000 Kč), papírenský průmysl (obrat od 10 000 001 Kč a více) a hutní průmysl (obrat více než 150 000 001 Kč), tyto podniky mají v oblastech podíly 5,31 %. Na posledním místě se umístila oblast čištění vody, která získala 4 hlasy a 3,54 %, svým obratem dosahují firmy do výše 10 000 000 Kč.

Otázka 28: Jaký máte počet zaměstnanců?

Poté byli respondenti posuzováni podle počtu zaměstnanců ve firmě. Na první příčce v četnosti odpovědí skončil počet zaměstnanců více než 501, k tomuto počtu se přihlásilo 68 respondentů, kteří ve výsledku tvoří podíl 60,18 %. Poté bylo možné rozlišit firmy se 151–500 zaměstnanci, kterých bylo mezi odpovídajícími 24 s podílem 21,24 %. Na třetím místě se umístili respondenti s 51–150 zaměstnanci, sem se přihlásilo 16 odpovídajících, což znamená 14,16 %. Na posledním místě jsou společnosti mající do 50 zaměstnanců, takových podniků je 5 mezi respondenty, které činí 4,42 %.

Otázka 29: Jaký je Xxx plán na údržbové investice pro rok 2019?

Na finanční výši na údržbové investice se ptala tato otázka, kdy lze podle tohoto následně řešit doporučení, aby bylo možné odhadnout, kolik firmy odhadují zainvestovat. Dle toho může zkoumaná firma poskytovat produkty s nižší marží, avšak nesmí dojít jakkoli k zásahu rentability prodeje. Jinak tento druh investic by se dal považovat za investice udržovací, to znamená na údržbu a opravy současného stavu.

Většina respondentů označila investice, které jsou více než 5 000 001 Kč, toto se týkalo 76 respondentů, kteří činí 67,26 %. Poté 14 firem hodlá investovat do 500 000 Kč, kam spadá 12,39 %. Na třetím místě skončily investice v rozmezí 500 001 Kč až 1 000 000 Kč, toto

označilo 13 odpovídajících, jenž je 11,5 %. Nakonec investice ve výši 1 000 001 Kč až

5 000 000 Kč jsou plánovány u 10 respondentů, což znamená 8,85 %.

Otázka 30: Jaký je Xxx plán na kapitálové investice pro rok 2019?

S předchozí otázkou koreluje i tato a lze ji brát pro doporučení stejným způsobem v potaz. Firmy plánují investice a toto je investice do nové výstavby, jedná se tedy o novou položku, která je většinou vyšší než údržbová, proto jsou částky v této otázce vyšší.

Největší počet odpovídajících chce taktéž investovat v maximální možné míře, spadají tedy do skupiny s kapitálovou investicí více než 000 000 000 Kč. K tomu se přihlásilo 75 respondentů, kteří tvoří 66,37 %. Na druhém místě stejně jako v předchozí otázce skončila první nabízená odpověď a investice je plánována do 1 500 000 Kč, toto zamýšlí 15 respondentů, což představuje 13,27 %. Dále skončilo 14 firem s 12,39 % a plánem na investice ve výši rozmezí 1 500 0001 Kč až 3 000 000 Kč. Nakonec zbylých 9 firem chce utratit 3 000 001–10 000 000 Kč, to znamená 7,97 %.

3.2.2 Vyhodnocení hlavních otázek

V této podkapitole jsou rozvedeny otázky tematicky zaměřující se již na zjištění, zda mají respondenti o nákup nabízeného produktu zájem a jaké druhy podpory prodeje preferují.

Otázka 1: Hodláte investovat do oblasti polní instrumentace v roce 2019?

První otázka byla zaměřena jako kontrolní, jestli respondent spadá do cílové skupiny. Snímače tlaku patří obecně do skupiny tzv. polní instrumentace, která je obecně navržena pro cíl zvýšit kvalitu procesů, toho je dosaženo za pomoci měření a monitorování průtoků, tlaku, hladiny, teploty apod. Jedná se o produkty, do kterých investuje velké množství výrobních společností. Předpokladem bylo, že většina respondentů bude mít investiční záměr do polní instrumentace pro rok 2019.

Otázka měla potvrdit, zda hodlají respondenti investovat do instrumentace, nebo ne. Celkem 145 respondentů odpovědělo, že mají investice v této oblasti zaplánované, jedná se konkrétně o podíl 98,64 %. Pouze 2 subjekty odpověděly, že investovat neplánují, ty představovaly 1,36 %. Tento výsledek tedy potvrdil předpoklad.

Otázka 2: Hodláte nakupovat snímače tlaku v roce 2019?

Druhá otázka byla stejně jako první zamýšlena za kontrolní, jestli je respondent v cílové skupině. Pokud odpovídající hodlají investovat do polní instrumentace, bylo potřeba ještě klíčově zjistit, zda plánují nákup konkrétně snímačů tlaku, očekávanou odpovědí bylo, že většina odpovídajících zájem mít bude, jelikož je firmy často vyměňují, a to z mnoha různých důvodů.

Méně než dvě desetiny respondentů označily, že zájem o nákup snímačů tlaku nemají, resp. 21 odpovídajících nehodlá investovat do produktů. Konkrétně se v procentech jedná o 14,5 %. Naopak 124 subjektů odpovědělo, že nákup snímačů tlaku pro rok 2019 plánují, to činilo 85,5 %.

Otázka 3: Zvažujete koupi snímače s třídou přesnosti do 0,1 % rozsahu v roce 2019?

Snímač tlaku, kterého se podpora prodeje pro akci Firmy ABC týká, spadá mezi takové s třídou přesnosti do 0,1 %. Aby byly zjištění ohledně marketingové akce co nejvíce relevantní, měli by odpovídat pouze respondenti, kteří o koupi produktu mají zájem. Tedy, jestli hodlají nakoupit snímače s danou přesností, tím dojde i ke zjištění, jaké procento z respondentů oproti celku má o produkt zájem.

Koupi snímače s třídou přesnosti 0,1 % zvažuje celkem 113 respondentů, ti představují podíl v hodnotě 91,13 %. Pouze 11 odpovídajících označilo v této další kontrolní otázce, že nemá zájem danou přesnost kupovat, jednalo se tedy o 8,87 %. Celkem, kdyby se vzal podíl oproti počtu všech respondentů, tak má o tyto snímače tlaku zájem 77,93 % respondentů. Což souviselo s předpokladem o univerzálnosti produktu a jeho žádanosti na trhu, kdy se jedná o dobře prodejné zboží.

Otázka 4: Kolik snímačů tlaku si plánujete v roce 2019 zakoupit?

Další zjišťovací otázkou bylo kolik snímačů tlaku si plánuje respondent v roce 2019 zakoupit, jelikož se od této hodnoty může pohybovat i cena atd. Toto je klíčová informace, která musí být známa, aby mohly být nabídky dobře uchopeny a rovněž bylo možné objednávat snímače na sklad.

Největší počet odpovídajících by chtěl snímačů méně než 20, k tomu se přihlásilo 51 respondentů, což je 45,13 %. Pokud by se jednalo o tak malý počet, dá se předpokládat, že

je počet v principu jako náhrada za poškozené kusy nebo odchází po určité době k obměně, do této kategorie patřily primárně firmy, které mají nižší plán výdajů ve formě údržbových investic.

Poté bylo na druhém místě nejčastěji označováno, že respondent zakoupí snímače v rozmezí 51 až 100 kusů, to zastává podíl mezi respondenty 21,24 % a má 24 odpovídajících. Dále odpověď 21–50 kusů skončila jako třetí s 22 odpovídajícími, to znamená v podílu 19,47 %. A nakonec skončilo více než 101 kusů snímačů, které se týká jednak vysokých kapitálových i údržbových investic. K poslední odpovědi se přihlásilo 16 respondentů, kteří představují výsledek 14,16 %.

Otázka 5: Plánujete si se snímačem tlaku zakoupit i kalibraci od stejného dodavatele?

Další otázka zjišťovala, jestli si ke snímači tlaku plánuje respondent zakoupit i kalibraci od dodavatele. Toto dle Sales Directora využívají firmy, které nechtějí řešit spor například v případě chyby a případných reklamací, špatného nastavení apod. Pouze 6 respondentů označilo, že si toto objednat nehodlají, jedná se o podíl 5,31 %. To znamená, že 107 odpovídajících by si kalibraci zakoupilo.

Otázka 6: Jakou kalibraci si plánujete spolu se snímačem tlaku zakoupit?

V této otázce bylo nutné posoudit, jakou kalibraci by si chtěl respondent pořídit, na výběr byla jednobodová a pětibodová. Mezi těmito kalibracemi je mírný rozdíl v přesnosti, jednobodová kalibrace nemusí být zcela bezchybná, může mít mírné odchylky, které jsou povolené, proto je důležité, aby tuto kalibraci využívaly podniky, které nejsou na přesnosti 100% závislé. Naopak pětibodová kalibrace je maximálně přesná.

Na tuto otázku odpovídali pouze respondenti, kteří v předchozí otázce označili, že by chtěli objednat od stejného dodavatele snímače i kalibraci. Jednobodovou kalibraci by si objednalo

18 firem, které tvoří 16,82 %, a spadají sem firmy z hutního a papírenského průmyslu, z potravinářství a z čištění vod. Následně zbývajících 89 firem chce kalibraci pětibodovou, což představuje 83,18 %.

Otázka 7: Pokud by bylo možné obdržet 5 bodovou kalibraci za cenu 1 bodové, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Na tuto otázku odpovídali stejní respondenti jako na předchozí. Respondenti byli dotázáni, jestli by ovlivnilo jejich rozhodnutí o koupi to, kdyby bylo možné obdržet pětibodovou kalibraci za cenu jednobodové kalibrace. Zde se přihlásilo 45 odpovídajících, že by je toto ovlivnilo, jedná se tedy o 42,06 %. Toto byly firmy hlavně z oblastí energetiky, chemie a petrochemie. Tato podpora prodeje je následně dále zvažována v rámci doporučení, jelikož jsou výsledky pozitivní.

Otázka 8: Pokud by bylo možné obdržet kalibraci se slevou, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Obdobná otázka jako předchozí je tato, zde se respondenti vyjadřovali, jestli by je ovlivnila sleva, kdyby kupovali i kalibraci. Sice se 11 respondentů (10,28 %) přiklonilo ke kladné odpovědi, ale výsledek není tak zajímavý, aby byl uvažován dále.

Otázka 9: Pokud by bylo možné obdržet 5 bodovou kalibraci za cenu 1 bodové, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Tato otázka byla úplně stejná jako otázka 7. Respondenti byli dotázáni, jestli by ovlivnilo jejich rozhodnutí o koupi to, kdyby bylo možné obdržet pětibodovou kalibraci za cenu jednobodové kalibrace. Na tuto otázku však odpovídalo jen 6 respondentů, kteří prohlásili, že si od stejného dodavatele nechtějí objednat snímače i kalibraci.

Z výsledků dotazníkového šetření vyplynulo, že by tato podpora prodeje ovlivnila jednoho respondenta, jedná se o 16,67 %. Toto však nelze považovat za dostatečně reprezentativní výsledek a není zobecňován. Spíš je toto bráno jako přehled a možnost ukázání trendu.

Otázka 10: Pokud by bylo možné obdržet kalibraci se slevou, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Obdobně se odpovídalo na tuto otázku, opět odpovídalo 6 respondentů, kteří neplánují zakoupit kalibraci se snímačem. Zjišťovalo se, jestli by respondenta ovlivnilo z hlediska podpory prodeje, kdyby dostal slevu na kalibraci. V této otázce vyplynula jasná odpověď, že by to žádného respondenta neovlivnilo. Výsledek této otázky není uvažován do doporučení bakalářské práce.

Otázka 11: Plánujete si se snímačem tlaku zakoupit servisní smlouvu od dodavatele?

Další možností na podporu prodeje je servisní smlouva. V první řadě však bylo nutné zjistit, jestli respondent plánuje se snímači tlaku zakoupit i servisní službu o dodavatel, tato smlouva může mít několik podob a mohou se v ní schovávat různé služby, které zkoumaná firma svým zákazníkům poskytuje. Jednou ze služeb je pohotovostní servis, kdy je neustále někdo připraven pro případ, že by se u zákazníka stala nehoda – v tom případě by bylo nutné okamžitě vyrazit a závadu u zákazníka odstranit.

Druhou službou ve smlouvě může být technická podpora po telefonu, která se týká nejen standardní otevírací doby, ale je poskytována zákazníkům nonstop. Tato služba může být prodána obecně, nebo na počet případů, nebo na minuty poskytované podpory v rámci smlouvy apod. Poté je možná preventivní údržba, která zajišťuje určitý počet údržbových opatření v podniku zákazníka ročně – záleží na konkrétních specifikách, rozsahu atd.

Aktualizace softwaru je taktéž součástí služeb, jelikož je dnes v principu všechno řízeno přes softwary, které je nutné pravidelně dle dostupných aktualizací aktualizovat. Toto je možné provést v některých případech na dálku, ale většinou je potřeba, aby dojel technik do zákaznické firmy a tam na místě aktualizaci provedl. Poslední nabízenou službou pro zákazníky je držení náhradních dílů – každá firma se snaží mít v ideálním případě minimum zásob a objednává podle nutnosti, objednávek atp. Některé produkty však trvá poměrně dlouho, než se vyrobí, proto si zákazník může zaplatit, že bude zkoumaná firma držet vždy minimálně určené množství produktů na skladě k okamžité expedici. Toto jsou všechno služby, které zkoumaná firma poskytuje.

Tato otázka tedy zjišťovala, zda si chce respondent servisní smlouvu ke koupi snímačů tlaku pořídit. Pozitivně se vyjádřilo 53 respondentů, což představuje 46,9 %, toto jsou firmy, které patří hlavně do oblasti energetiky, petrochemie a chemie. Naopak servisní smlouvu neobjedná 60 odpovídajících, což představuje podíl 53,1 %. V této druhé skupině jsou hlavně firmy z potravinářství a papírenského průmyslu.

Otázka 12: Na jak dlouho plánujete servisní smlouvu uzavřít?

V rámci této otázky, bylo zjišťováno, na jak dlouho má respondent zájem servisní smlouvu uzavřít. Tato otázka se týkala pouze respondentů, kteří svůj zájem o servisní smlouvu projevili v předchozí otázce. Mezi nabízené odpovědi patřila různá časová období: 1 rok, 3 roky a 5 let, toto jsou nejčastější doby, na které se smlouvy uzavírají.

Nejčastější odpovědí mezi respondenty byla nejkratší lhůta, tedy 1 rok, který by preferovalo 37 odpovídajících, což tvoří podíl 69,81 %. Poté na 3 roky by objednalo smlouvu 12 respondentů, což znamená 22,64 %. A nakonec 4 respondenti by chtěli smlouvu na 5 let, k čemuž se hlásí 7,55 %.

Otázka 13: V jakém rozsahu plánujete servisní smlouvu uzavřít?

Následující otázka se ptala stejných respondentů, v jakém rozsahu plánují uzavřít servisní smlouvu, zde jsou již hodnoceny konkrétní nabízené služby, jestli by je zákazník chtěl. Respondenti se mohli vyjádřit ve více možnostech odpovědí, zde nebylo třeba označit pouze jednu odpověď. Nabízenými odpověďmi jsou: pohotovostní servis, technická podpora po telefonu, preventivní údržba, aktualizace softwaru a držení náhradních dílů.

Nejčastější odpovědí byla preventivní údržba, která si získala 53 hlasů, jedná se o 44,17 % z odpovědí této otázky. Tuto službu objednávali všichni respondenti, kteří označili, že chtějí servisní smlouvu na 5 let a zároveň nikdo z těch, co plánují smlouvu na 5 let, nechtějí pohotovostní servis a jeden respondent chce držení náhradních dílů.

Poté aktualizaci softwaru by chtělo 31 odpovídajících, kteří tvoří 25,83 %. Technickou podporu po telefonu si chce objednat 28 odpovídajících, kteří znamenají 23,33 %, sem patří respondenti, kteří primárně v minulé otázce označovali, že chtějí servisní smlouvu na 3 roky a zároveň si plánují objednat od zkoumané firmy i kalibraci. Držení náhradních dílů preferují 4 respondenti, kteří zastávají 4,17 %, a poté 3 respondenti chtějí pohotovostní servis, to znamená 2,5 %. U této poslední služby chtějí 2 respondenti servisní smlouvu na 1 rok a zbylý respondent by chtěl mít smlouvu na 3 roky.

Otázka 14: Pokud by bylo možné obdržet 12% slevu na preventivní údržbu na 3 roky, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Další otázky 14 až 16 jsou zaměřeny na konkrétní podporu prodeje, na kterou odpovídají respondenti, kteří mají zájem si servisní smlouvu od zkoumané společnosti pořídit spolu při koupi snímačů tlaku. Tato otázka zjišťovala, jestli by bylo respondentovo rozhodnutí o nákupu snímačů ovlivněno, pokud by bylo možné obdržet 12% slevu na preventivní údržbu na 3 roky.

Kladně se v této otázce vyjádřilo 14 odpovídajících, což znamená 28,30 %. Zbylých 39 respondentů, tedy 71,7 %, zájem nemá. Tato podpora prodeje není uvažována poté v rámci doporučení práce v závěru.

Otázka 15: Pokud by bylo možné obdržet u pohotovostního servisu výjezd do 24 hodin za cenu výjezdu do 48 hodin, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Celkem 27 odpovídajících prohlásilo, že by je tato podpora prodeje ovlivnila, tento výsledek znamená podíl 50,94 %. Naopak mírně méně respondentů bylo negativních, to se týkalo 49,06 %. Výsledek je hodnocen jako dobrý a je zvažován v rámci doporučení.

Otázka 16: Pokud by bylo možné obdržet u technické podpory po telefonu navíc 10 % z předplaceného počtu hodin, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

V této otázce se 21 odpovídajících vyjádřilo, že by je tato podpora prodeje ovlivnila, jedná se o 39,62 %. Naopak 32 respondentů tato nabídka nezaujala, což je 60,38 %. I přes výši výsledku, který je s převahou do negativna, je tato podpora prodeje uvažována, jelikož na ní náklady nebudou tak vysoké, a ovlivnění respondenta je stále dostatečně vysoké.

Otázka 17: Pokud by bylo možné obdržet 12% slevu na preventivní údržbu na 3 roky, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Otázka 17 až 19 je zaměřena na respondenty, kteří si servisní smlouvu zakoupit ke snímačům tlaku neplánují, ale jsou jim pokládány otázky na podporu prodeje. Tato otázka zjišťovala, jestli by bylo respondentovo rozhodnutí o nákupu snímačů ovlivněno, pokud by bylo možné obdržet 12% slevu na preventivní údržbu na 3 roky.

Kladně se v této otázce vyjádřilo 29 odpovídajících, což znamená 48,33 %. Toto se týkalo hlavně respondentů z oblasti papírenského průmyslu, potravinářství a hutního průmyslu. Zbylých 31 respondentů, tedy 51,67 %, zájem nemá. Tato podpora prodeje však není uvažována v rámci doporučení práce v závěru, jelikož byl výsledek obdobné otázky výše negativní.

Otázka 18: Pokud by bylo možné obdržet u pohotovostního servisu výjezd do 24 hodin za cenu výjezdu do 48 hodin, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Celkem 12 odpovídajících prohlásilo, že by je tato podpora prodeje ovlivnila, tento výsledek znamená podíl 20 %. Naopak více respondentů bylo negativních, to se týkalo 80 %, což znamená 48 odpovídajících.

Otázka 19: Pokud by bylo možné obdržet u technické podpory po telefonu navíc 10 % z předplaceného počtu hodin, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

V této otázce se 21 odpovídajících vyjádřilo, že by je tato podpora prodeje ovlivnila, jedná se o 35 %. Pozitivní odpověď se týkala podniku z oblasti papírenského průmyslu, potravinářského a hutního průmyslu. Naopak 39 respondentů tato nabídka nezaujala, což je 65 %. I přes výši výsledku, který je s převahou do negativna, je tato podpora prodeje uvažována, jelikož na ní náklady nebudou tak vysoké, a ovlivnění respondenta je stále dostatečně vysoké.

Otázka 20: Ovlivnila by množstevní sleva na nákup snímačů tlaku Vaše rozhodnutí o nákupu, pokud by bylo možné při koupi 3 kusů získat 3% slevu, při koupi nad 20 kusů 10% slevu a při koupi nad 50 kusů více než 20% slevu?

Tato otázka se již týkala všech respondentů, kteří spadání do cílové skupiny, vyjadřovali se, jestli by ovlivnila množstevní sleva na nákup snímačů tlaku rozhodnutí respondenta o nákupu, pokud by bylo možné při koupi 3 kusů získat 3% slevu, při koupi nad 20 kusů 10% slevu a při koupi nad 50 kusů více než 20% slevu.

Pozitivně se vyjádřilo v této otázce 32 odpovídajících, kteří tvoří 28,32 %. Zbylých 81 respondentů prohlásilo, že by je to neovlivnilo, to znamená 71,68 %.

Otázka 21: Pokud by bylo možné zapůjčit si produkt zdarma na vyzkoušení po dobu 120 dní, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu?

Další možnou podporou prodeje byla možnost zapůjčit si produkt zdarma na vyzkoušení po dobu 120 dní, zda by toto ovlivnilo rozhodnutí o nákupu. Toto by ovlivnilo jen 2 respondenty, což představuje 1,77 %. Poté 111 respondentů se vyjádřilo, že by ovlivněno nebylo, jedná se o 98,23 %.

Otázka 22: Pokud by byla splatnost faktury prodloužena ze 30 dní na 60 dní, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Otázka 23: Pokud by bylo možné získat snímač tlaku s displejem za cenu snímače tlaku bez displeje, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu?

Následně nabízená podpora se týkala ovlivnění o nákupu, pokud by bylo možné získat snímač tlaku s displejem za cenu snímače tlaku bez displeje. Pozitivně se vyjádřilo pouze 7 respondentů, což je 6,19 %, a negativní odpověď dalo 106 respondentů, to znamená 93,81 %.

Otázka 24: Pokud by bylo možné získat náhradní díly se slevou 15 %, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Předposlední otázka dotazníku zjišťovala, jestli by byl respondent ovlivněn, pokud by bylo možné získat náhradní díly se slevou 15 %. Toto znamenalo pozitivní odpověď u 5 respondentů, to je 4,42 %. Nakonec 108 odpovídajících se vyjádřilo negativně, to je 95,58 %.

Otázka 25: Pokud by bylo možné obdržet 1x ročně inspekční údržbu zdarma, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Poslední otázka dotazníku se ptala na ovlivnění v případě možnosti obdržet 1x ročně inspekční údržbu zdarma. Pozitivně se vyjádřili 3 respondenti, kteří taktéž spadají do oblasti čištění vod, jedná se o 2,65 %. Negativní odpověď označilo 110 respondentů, což je 97,35 %.

3.3 Shrnutí a návrh doporučení

Text této podkapitoly je zaměřen na shrnutí výsledků získaných z dotazníkového šetření, které patří do kvantitativního výzkumu. Zkoumaná Firma ABC je podle provedeného rozhovoru předním dodavatel po celém světě, dodává technologií v oblastech, jako jsou automatizace, energetika, infrastruktura a doprava. Firemní portfolio je složeno z komplexní nabídky výrobků a produktů, těmi jsou například průmyslové pohony, průmyslové motory, robotická pracoviště, automatizační technika poskytována zároveň se systémy, které se používají k měření a regulaci.

V roce 2019 se Firma ABC plánuje podle zaměřit především na rychlejší dostupnost servisních aktivit, náhradních dílů, přesnější metody měření a zajištění těch nejlepších služeb pro provozuschopnost zařízení. Pro první kvartál roku je dle zdroje plánováno podpoření prodeje pro určité části portfolia firmy a jedním z produktů je tlakový snímač ABC, což je výrobek mající rozšířené možnosti uplatnění. Tento výrobek mohou podle stejného zdroje kupovat firmy z oblasti chemie, petrochemie, energetiky, hutního průmyslu, potravinářství, čištění vody nebo papírenského průmyslu.

Při šetření byl dotazník zaslán s žádostí o jeho vyplnění 202 kontaktním partnerům z databáze Firmy ABC. Odpovědí bylo zasláno 147, což činí návratnost 72,8 %, avšak část respondentů nepatřila do cílové skupiny, která by měla na dotazník dopovídat. Relevantně vyhodnocovaných odpovědí respondentů bylo 113.

Typickým respondentem dotazníku je firma s obratem více než 150 000 001 Kč, z oblasti chemie, energetiky, nebo petrochemie, ta má více než 5001 zaměstnanců a hodně investuje v rámci kapitálových i údržbových investic.

Největší počet odpovídajících by chtěl objednat snímačů méně než 20, k tomu se přihlásilo 51 respondentů, což je 45,13 %. Pokud by se jednalo o tak malý počet, dá se předpokládat, že je počet v principu jako náhrada za poškozené kusy nebo odchází po určité době k obměně, do této kategorie patřily primárně firmy, které mají nižší plán výdajů ve formě údržbových investic. Poté bylo na druhém místě nejčastěji označováno, že respondent zakoupí snímače

v rozmezí 51 až 100 kusů, to zastává podíl mezi respondenty 21,24 % a má 24 odpovídajících. Dále odpověď 21–50 kusů skončila jako třetí s 22 odpovídajícími, to znamená v podílu 19,47 %. A nakonec skončilo více než 101 kusů snímačů, které se týká jednak vysokých kapitálových i údržbových investic. K poslední odpovědi se přihlásilo 16 respondentů, kteří představují výsledek 14,16 %.

Další otázka zjišťovala, jestli si ke snímači tlaku plánuje respondent zakoupit i kalibraci od dodavatele. Toto dle Sales Directora využívají firmy, které nechtějí řešit spor například v případě chyby a případných reklamací, špatného nastavení apod. Celkem 107 odpovídajících by si kalibraci zakoupilo. A většina by chtěla objednat kalibraci pětibodovou, což představuje 83,18 %.

Pokud by bylo možné obdržet pětibodovou kalibraci za cenu jednobodové, to by ovlivnilo 45 odpovídajících, jedná se tedy o 42,06 %. Toto byly firmy hlavně z oblastí energetiky, chemie a petrochemie. Tato podpora prodeje je následně dále zvažována v rámci doporučení, jelikož jsou výsledky pozitivní. Xxxxxxxxx se slevou poté dále uvažována není vzhledem k výsledku šetření.

Další možností na podporu prodeje je servisní smlouva, ta může mít několik podob a mohou se v ní schovávat různé služby, které zkoumaná firma svým zákazníkům poskytuje. Službami jsou: pohotovostní servis, technická podpora po telefonu, preventivní údržba, aktualizace softwaru a držení náhradních dílů. Jedna z ozázek zjišťovala, zda si chce respondent servisní smlouvu ke koupi snímačů tlaku pořídit. Pozitivně se vyjádřilo 53 respondentů, což představuje 46,9 %, toto jsou firmy, které patří hlavně do oblasti energetiky, petrochemie a chemie. Naopak servisní smlouvu neobjedná 60 odpovídajících, což představuje podíl 53,1 %. V této druhé skupině jsou hlavně firmy z potravinářství a papírenského průmyslu.

Respondenti poté hodnotili délku smlouvy – nejčastější odpovědí mezi respondenty byla nejkratší lhůta, tedy 1 rok, který by preferovalo 37 odpovídajících, což tvoří podíl 69,81 %. Poté na 3 roky by objednalo smlouvu 12 respondentů, což znamená 22,64 %. A nakonec 4 respondenti by chtěli smlouvu na 5 let, k čemuž se hlásí 7,55 %.

Další otázky 14 až 16 byly zaměřeny na konkrétní podporu prodeje, otázka zjišťovala, jestli by bylo respondentovo rozhodnutí o nákupu snímačů ovlivněno, pokud by bylo možné obdržet 12% slevu na preventivní údržbu na 3 roky. Kladně se vyjádřilo 14 odpovídajících, což znamená 28,30 %. Zbylých 39 respondentů, tedy 71,7 %, zájem nemá. Tato podpora prodeje není uvažována poté v rámci doporučení práce v závěru.

Poté respondenti hodnotili, jestli by je ovlivnilo, kdyby bylo možné obdržet u pohotovostního servisu výjezd do 24 hodin za cenu výjezdu do 48 hodin. Toto je podpora prodeje, která byla vnímána již pozitivněji. Celkem 27 odpovídajících prohlásilo, že by je tato podpora prodeje ovlivnila, tento výsledek znamená podíl 50,94 %. Naopak mírně méně respondentů bylo negativních, to se týkalo 49,06 %. Výsledek je hodnocen jako dobrý a je zvažován v rámci doporučení.

Nakonec se respondenti vyjadřovali k tomu, jestli je ovlivní rozhodnutí o jejich nákupu snímačů v případě, kdyby bylo možné obdržet u technické podpory po telefonu navíc 10 % z předplaceného počtu hodin. V této otázce se 21 odpovídajících vyjádřilo, že by je tato podpora prodeje ovlivnila, jedná se o 39,62 %. Naopak 32 respondentů tato nabídka nezaujala, což je 60,38 %. I přes výši výsledku, který je s převahou do negativna, je tato podpora prodeje uvažována, jelikož na ní náklady nebudou tak vysoké, a ovlivnění respondenta je stále dostatečně vysoké.

Respondenti se vyjadřovali, jestli by ovlivnila množstevní sleva na nákup snímačů tlaku rozhodnutí respondenta o nákupu, pokud by bylo možné při koupi 3 kusů získat 3% slevu, při koupi nad 20 kusů 10% slevu a při koupi nad 50 kusů více než 20% slevu. Pozitivně se vyjádřilo v této otázce 32 odpovídajících, kteří tvoří 28,32 %. Zbylých 81 respondentů prohlásilo, že by je to neovlivnilo, to znamená 71,68 %.

Poté nabízená podpora se týkala ovlivnění o nákupu, pokud by bylo možné získat snímač tlaku s displejem za cenu snímače tlaku bez displeje. Pozitivně se vyjádřilo pouze 7 respondentů, což je 6,19 %, a negativní odpověď dalo 106 respondentů, to znamená 93,81 %.

Firmám z oblasti energetiky, chemie a petrochemie, jakožto firmám spadajícím do segmentu kritické infrastruktury, záleží spíše na velmi dobrém technickém stavu zařízení a spolehlivosti, a jsou ochotni za toto připlatit. V této oblasti je výpadek při chodu podniku velikým problémem a odráží se to do zisků firmy. Navíc podnikům záleží na přesnosti, z hlediska podpory prodeje je doporučeno nabídnout pětibodovou kalibraci za cenu jednobodové a při uzavření servisní smlouvy zajištěním 24h výjezdu za cenu 48h. Popřípadě lze provést navýšení počtu hodin technické podpory po telefonu o 10 %.

Firmám z potravinářství a papírenství je doporučeno využít podpory prodeje v oblasti preventivního servisu. Při uzavření smlouvy na jeden rok i více let, je navržena sleva 10 % z ročního poplatku, nejvýše však po dobu tří let od instalace zařízení. Popřípadě navýšení počtu hodin technické podpory po telefonu o 10 %.

Respondenti z oblasti čističek vod hledají co nejlevnější technické řešení i následný servis, těm je doporučeno nabídnout náhradní díly se slevou 15 % a provedení inspekční údržby jednou ročně zdarma.

4 Závěr

Tato bakalářská práce se obecně sestává primárně ze dvou částí – teoreticko-metodologické a praktické – podle toho lze i rozdělit metodiku, jež byla v práci aplikovaná. Pro sepsání druhé kapitoly posloužila jako nástroj analýza sekundárních zdrojů, to umožnilo položit teoretické základy práce, na kterých stavěl samotný praktický výzkum. Za pomoci komparace a syntézy mohl poté vzniknout výsledný text druhé kapitoly.

Součástí vlastního výzkumu byl polostrukturovaný rozhovor se Sales Directorem, který spadá do kvalitativního výzkumu a byl proveden dne 7. 6. 2018 v Praze. Rozhovor poskytl informace o firmě, která nechtěla být v práci jmenována, z toho důvodu je vedena pod pseudonymem

„Firma ABC“, dále poskytl informace o produktu, který je předmětem podpory prodeje. V dalším kroku bylo možné vymodelovat další část výzkumu, která proběhla formou kvantitativního výzkumu, konkrétně dotazníkového šetření. Cílem dotazníku bylo zjistit, jestli mají respondenti o nákup produktu zájem a jaké druhy podpory prodeje preferují. Vlastní šetření proběhlo v období 16. 7. až 31. 7. 2018 a cílovou skupinou respondentů byli koncoví uživatelé produktu, čímž jsou myšleny firmy z českého průmyslového prostředí.

z oblasti chemie, petrochemie, energetiky, hutního průmyslu, potravinářství, čištění vody nebo papírenského průmyslu.

Výsledek dotazníkového šetření potvrdil předpoklad o univerzálnosti produktu a jeho žádanosti na trhu, kdy se jedná o dobře prodejné zboží. Se snímačem tlaku si respondenti v 94,69 % plánují pořídit i kalibraci od dodavatele, kdy je hlavně preferována pětibodová. Dále bylo uvažováno, jestli si respondent plánuje se snímačem tlaku pořídit i servisní smlouvu od dodavatele, toto potvrdilo 46,9 %. Primárně se jednalo o smlouvu s délkou jeden rok. V rámci dotazníku byly dále uvažovány různé podpory prodeje, které jsou komentovány ve vyhodnocení, kdy z daných komentářů vyplynula doporučení.

Respondenti se vyjadřovali, jestli by ovlivnila množstevní sleva na nákup snímačů tlaku rozhodnutí respondenta o nákupu, pozitivně se vyjádřilo v této otázce 32 odpovídajících, kteří tvoří 28,32 %. Další možnou podporou prodeje byla možnost zapůjčit si produkt zdarma na vyzkoušení po dobu 120 dní, zda by toto ovlivnilo rozhodnutí o nákupu. Toto by ovlivnilo jen 2 respondenty, což představuje 1,77 %.

Následně se respondenti vyjadřovali, jestli by ovlivnilo názor o nákupu, kdyby byla splatnost faktury prodloužena ze 30 dní na 60 dní. Toto by ovlivnilo jen 14 odpovídajících, což představuje 12,39 %. Poté nabízená podpora se týkala ovlivnění o nákupu, pokud by bylo možné získat snímač tlaku s displejem za cenu snímače tlaku bez displeje. Pozitivně se vyjádřilo pouze 7 respondentů, což je 6,19 %. Předposlední otázka dotazníku zjišťovala, jestli by byl respondent ovlivněn, pokud by bylo možné získat náhradní díly se slevou 15 %. Toto znamenalo pozitivní odpověď u 4,42 %. Poslední otázka dotazníku se ptala na ovlivnění v případě možnosti obdržet 1x ročně inspekční údržbu zdarma. Pozitivně se vyjádřili 3 respondenti, kteří taktéž spadají do oblasti čištění vod, jedná se o 2,65 %.

Firmám z oblasti energetiky, chemie a petrochemie, jakožto firmám spadajícím do segmentu kritické infrastruktury, záleží spíše na velmi dobrém technickém stavu zařízení a spolehlivosti, a jsou ochotni za toto připlatit. V této oblasti je výpadek při chodu podniku velikým problémem a odráží se to do zisků firmy. Navíc podnikům záleží na přesnosti, z hlediska podpory prodeje je doporučeno nabídnout pětibodovou kalibraci za cenu jednobodové a při uzavření servisní smlouvy zajištěním 24h výjezdu za cenu 48h. Popřípadě lze provést navýšení počtu hodin technické podpory po telefonu o 10 %.

Firmám z potravinářství a papírenství je doporučeno využít podpory prodeje v oblasti preventivního servisu. Při uzavření smlouvy na jeden rok i více let, je navržena sleva 10 % z ročního poplatku, nejvýše však po dobu tří let od instalace zařízení. Popřípadě navýšení počtu hodin technické podpory po telefonu o 10 %.

Literatura

Monografie a odborné články

XXXXXXX, X.-W., XXXXXXX, X. Rétorika a komunikace. 14. vyd. Praha : Grada Publishing, 2008. 200 s. ISBN 978-80-247-2283-2.

XXXXXXXX, X. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007, 280 s. ISBN 978-80-247-1535-3.

XXXXX, X. et al. POP – In-store komunikace v praxi. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2009. 224 s. ISBN 978-80-247-2840-7.

XXXXXX, X., XXXXXXX, X. Basics of Qualitative Research. Techniques and Procedures for Developing. Grounded Theory. 4th ed. Los Angeles : SAGE Publications, 2015. 456 s. ISBN 978-1-4129-9746-1.

XXXXXX, X., XXXXXX, X. Store design and visual merchandising : creating store space that encourages buying. 1st ed. New York : Business Expert Press, 2011. 203 s. ISBN 978-1-60649- 094-5.

FORET, M. Marketing pro začátečníky. 3. aktual. vyd. Brno : Edika, 2016. 183 s. ISBN 978- 80-266-0006-0.

FORET, M. Marketingová komunikace. 3. aktual. vyd. Brno : Computer Press, 2011. 488 s. ISBN 978-80-251-3432-0.

XXXXXXXXXX, X. Buzz : 50 maličkostí, které mají velký vliv na prvotřídní služby zákazníkmm. 1. vyd. Praha : Management Press, 2006. 127 s. ISBN 978-80-726-1148-8.

XXXXXXXX, X. et al. Market research in practice : an introduction to gaining greater market insight. 3rd ed. Great Britain and the United States : Xxxxx Page, 2016. 378 s. ISBN 978-0- 0000-0000-0.

XXXXXXX, M., XXXXXXXX, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha : Oeconomica. 2009. 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5.

XXXXXXXXXX, X. Marketing v cestovním ruchu : jak uspět v domácí i světové konkurenci.

2. aktual. a rozš. vyd. Praha : Grada Publishing, 2012. 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0.

XXXXXXXXXX, X. Strategický marketing – Strategie a trendy. 2. rozš. vyd. Praha : Grada Publishing, 2013. 362 s. ISBN 978-80-247-4670-8.

XXXXXXX, X. Internetový marketing. 2. vyd. Brno : Computer Press, 2017. 376 s. ISBN 978- 80-251-4311-7.

XXXXXXX, X. Marketing kulturního dědictví a umění. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2008. 288 s. ISBN 978-80-247-2724-0.

XXXXXXXXX, X. et al. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2012. 272 s. ISBN 978-80-247-4354-7.

XXXXXXXX, X. et al. Marketingová komunikace : jak komunikovat na našem trhu. 2. aktual. a dopl. vyd. Praha : Grada Publishing, 2016. 224 s. ISBN 978-80-247- 5769-8.

XXXXXXXX, X. et al. Základy marketingu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2013. 256 s. ISBN 978-80-247-4208-3.

XXXXXX, X. X. Xxxxxxxxxxx řízení značky. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3.

XXXXXX, X. et al. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

XXXXXX, X., XXXXXXXXX, X. Marketing. 6. vyd. Praha : Grada Publishing, 2008. 856 s. ISBN 978-80-247-0513-3.

XXXXXX, X., XXXXXX, K. L. Marketing management. 14. vyd. Praha : Grada Publishing, 2013. 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5.

XXXXX, X. et al. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2011. 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6.

XXXXXXXX, X. Mezinárodní marketing : strategické trendy a příklady z praxe. 4. vyd. Praha

: Grada Publishing, 2015. 200 s. ISBN 978-80-247-5366-9.

MIKULAŠTÍK, M. Komunikační dovednosti v praxi. 2. dopl. a přepr. vyd. Praha : Grada Publishing, 2010. 328 s. ISBN 978-80-247-2339-6.

XXXXXXXX, X. et al. Obchodní podnikání ve 21. století. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2013, 520 s. ISBN 978-80-247-4780-4.

XXXXXXXXX, X. et al. Management cestovních kanceláří a agentur. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2013. 224 s. ISBN 978-80-247-3751-5.

XXXXXXXXXX, X. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2003. 581 s. ISBN 978-80-247-0254-1.

P/XXXXXXXX, X., JAHODOVÁ, X. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8.

XXXXXXXXX, X. a kol. Řízení platební schopnosti podniku. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2010. 192 s. ISBN 978-80-247-3441-5.

XXXXXX, X. et al. Základy podnikání : Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelm. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2010. 432 s. ISBN 978-80-247-3339-5.

XXXXXX, X. X. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2009. 620 s. ISBN 978-80-7169-997-7.

XXXXXXXXX, X. Marketing služeb efektivně a moderně. 2. aktual. a rozš. vyd. Praha : Grada Publishing, 2014. 272 s. ISBN 978-80-247-5037-8.

XXXXXXXXXX, X. et al. Psychologie reklamy. 4. rozš. a aktual. vyd. Praha : Grada Publishing, 2012. 328 s. ISBN 978-80-247-4005-8.

XXXXXXXXXX, X., XXXXX, X. Reklama : Jak dělat reklamu. 3. aktual. a dopl. vyd. Praha : Grada Publishing, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7.

XXXXXX, X. Integrated Marketing Communications : The Holistic Approach. Oxford : Routledge, 2012. 320 s. ISBN 978-11-363-9506-2.

XXXXXXXXXX, X. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4.

XXXXXXXXXX, X. Marketing. 2. přepr. a dopl. vyd. Praha : X. X. Xxxx, 2010. 528 s. ISBN 978-80-7400-115-4.

Internetové zdroje

Firma ABC. Pressure transmitters [online]. 2018c [cit. 2018-07-10]. Dostupné z WWW: xxxxx://xxxxxxxx.xxx/xxxxxxxx/xxxxxxxxxxx-xxxxxxxx/xxxxxxxx-xxxxxxxxxxx.

Firma ABC. Základní údaje [online]. 2018a [cit. 2018-07-10]. Dostupné z WWW: xxxxx://xxxxxxxx.xxx/xx/xxxxxxxx-xxxxx.

Firma ABC. Média [online]. 2018b [cit. 2018-07-10]. Dostupné z WWW: xxxxx://xxxxxxxx.xxx/xx/xxxxx.

Ministerstvo spravedlnosti České republiky. Výpis z obchodního rejstříku [online]. 2018 [cit. 2018-07-10]. Dostupné z WWW: xxxxx://xx.xxxxxxx.xx/xxx/xx/xxxxxxxx- firma.vysledky?firmaabc=PLATNY.

Seznam příloh

Příloha 1 Rozhovor se Sales Directorem I

Příloha 2 Dotazník pro kvantitativní výzkum III

Příloha 3 Tabulky odpovědí VII

Příloha 1 Rozhovor se Sales Directorem

Datum rozhovoru: 7. 6. 2018 Délka rozhovoru: 26 minut Místo: Firma ABC Zúčastněné osoby:

„T“ = Tazatel (autor bakalářské práce)

„R“ = Respondent (Sales Director)

T: Xxxxx den, rád bych Vám na začátku našeho společného rozhovoru poděkoval za věnovaný čas. Předem rovněž prosím, abyste odpovídal maximálně konkrétně a obsáhle, samozřejmě v možnostech toho, co mi mmžete sdělit. Mohu Vás ještě požádat, že si rozhovor nahraji a nahrávku přepíši do těla práce?

R: Samozřejmě, souhlasím bez problému.

T: Děkuji. Nejdříve bych Vás požádal o představení Vaší společnosti. Co děláte? Kdo jsou Vaši zákazníci, jaké máte portfolio?

R: Firma ABC, je předním světovým dodavatelem technologií v oblasti automatizace, energetiky, infrastruktury a dopravy. Portfolio společnosti představuje komplexní nabídku výrobků jako jsou průmyslové pohony, motory, robotická pracoviště, automatizační technika společně se systémy měření a regulace. Významnou částí jsou také systémy vysokého a velmi vysokého napětí a jeho chránění. Mezi lidmi je naše společnost známa také jako dodavatel domácí elektroinstalace jako jsou domácí zásuvky a vypínače. Naše společnost podporuje také udržitelný rozvoj v oblasti dopravy, a proto jsme jedním z předních světových výrobců nabíjecích stanic pro elektro-automobily a transportní techniku.

T: Mmžete mi představit Vaši práci? Co je Váš úkol?

R: Jako obchodní ředitel divize procesní automatizace jsem zodpovědný za řízení obchodu této divize včetně dlouhodobé strategie a rozvoje obchodního týmu. Důležitým úkolem je porozumět potřebám trhu a nabídnout mu vhodný produkt ve správný čas a za správnou cenu.

T: Ovlivňujete nějak marketingové aktivity společnosti vzhledem k Vaší pozici?

R: Samozřejmě jsem jedním ze členů týmu, který nastavuje marketingové aktivity tak, aby zapadaly do naší koncepce a abychom díky této podpoře dosáhli našich stanovených cílů.

T: Jaké marketingové nástroje ve Vaší společnosti využíváte? A jaké plánujete pro rok 2019? Jaká je Vaše marketingová komunikace?

R: V oblasti marketingové komunikace jsme velmi aktivní a zaměřujeme se na tiskové zprávy, účast na odborných konferencích, každoročně se účastníme mezinárodních veletrhů Amper a MSV. Mimo to pořádáme inovační setkání s partnery a pořádáme golfové turnaje, kde součástí programu je ukázka našich nejnovějších technologií.

T: Jaké nástroje podpory prodeje běžně využíváte?

R: Ze zkušeností víme, že naši zákazníci ocení především kvalitní služby, a to nejlépe za co nejnižší cenu. Ovšem při dodávkách výrobků, kde je každý výpadek ve výrobě velmi drahý, jsou to spíše kvalitní výrobky a skvělá technická podpora, která naše zákazníky zajímá. Každopádně nabídky připravujeme zákazníkům zcela na míru, jelikož chápeme, že má každá

firma jiné požadavky. Umíme vyjít vstříc množstevními slevami, určitým procentem servisních služeb zdarma navíc, prodloužením fakturační doby atd.

T: Mohl byste mi blíže specifikovat akci na podporu prodeje, kterou plánujete pro rok 2019? Například v jakém období, co je cílem apod.?

R: V roce 2019 chceme především naslouchat požadavkům zákazníků, a to je především rychlejší dostupnost servisních aktivit, náhradních dílů, přesnější metody měření a zajištění těch nejlepších služeb pro provozuschopnost zařízení, které dodáváme. Plánujeme pro první kvartál roku podpořit prodej pro určité části našeho portfolia a jedním z produktů je tlakový snímač ABC.

T: U jakého produktu chcete podpořit prodej? Kdo jsou jeho zákazníci, mmžete je blíže specifikovat?

R: Jednoznačně chceme podpořit prodej naší řady snímačů tlaku ABC, což je výrobek, který má velmi rozšířené možnosti uplatnění, ale věříme že jeho prodeje mohou být mnohem lepší, než dosahujeme v současnosti. Jak jsem již zmiňoval, tento výrobek má velmi široké možnosti uplatnění a jeho místo najdeme v oblasti chemie, petrochemie, energetiky, hutního průmyslu, stejně tak jako v segmentu potravinářství, čištění vody nebo papírenského průmyslu.

T: Jaké produkty zákazníci kupují v souvislosti s vybraným produktem?

R: Společně s těmito výrobky je důležitá jednoznačně technická podpora a také související produkty. Běžně se v rámci nabídky podobných výrobků nabízí také servisní smlouvy na určité období, které mohou obsahovat držení náhradních dílů, reakční dobu a pohotovostní výjezd, preventivní údržbu, nebo třeba kalibraci výrobků, které dodáváme a které zajištují přesný provoz těchto zařízení. V jedné rodině se snímači tlaku jsou také snímače teplot a hladin, což zákazník většinou také potřebuje pro nezbytné měření technologických procesů.

T: Co lze zákazníkmm k prodeji daného produktu nabídnout jako podpora prodeje?

R: Z našich zkušeností a zpětné vazby od zákazníka víme, že kratší reakční doba na servisní výjezd, držení náhradních dílů nebo levnější preventivní údržba je to, co zákazníky zajímá a rozhoduje se podle toho od jakého výrobce zařízení nakoupí.

T: Jaká jsou omezení pro Vaši podporu prodeje? Kde jsou hranice?

R: Například levnější preventivní údržbu mmžeme provádět jen po určitou dobu, tento benefit nemmže být doživotní, a omezujeme ho například na dobu max. 1–3 let. Dále reakční dobu a uskutečnění servisního výjezdu jsme schopni zkrátit ze 48 na 24 hodin, avšak pod tuto hranici je zajištění péče po celé ČR velmi omezené.

T: Pane řediteli, napadá Vás něco dalšího, co by bylo třeba zmínit?

R: Xxx ne a kdyby ano, tak ještě dám vědět.

T: Skvěle, děkuji Vám za informace a věnovaný čas, hezký zbytek dne.

R: Já zbožňuji svou práci a rozhovor, ve kterém mohu alespoň trochu přiblížit aktivity naší firmy odborné veřejnosti, je pro mne skvělou příležitostí, jak zviditelnit Firmu ABC. Děkuji za příležitost k tomuto rozhovoru.

Příloha 2 Dotazník pro kvantitativní výzkum

1) Hodláte investovat do oblasti polní instrumentace v roce 2019?

a) ano

b) ne

2) Pokud v otázce 1 odpověď a: Hodláte nakupovat snímače tlaku v roce 2019?

a) ano

b) ne

3) Pokud v otázce 2 odpověď a: Zvažujete koupi snímače s třídou přesnosti do 0,1 % rozsahu v roce 2019?

a) ano

b) ne

4) Pokud v otázce 3 odpověď a: Kolik snímačů tlaku si plánujete v roce 2019 zakoupit?

a) méně než 20

b) 21–50

c) 51–100

d) více než 101

5) Pokud v otázce 3 odpověď a: Plánujete si se snímačem tlaku zakoupit i kalibraci od stejného dodavatele?

a) ano

b) ne

6) Pokud v otázce 5 odpověď a: Jakou kalibraci si plánujete spolu se snímačem tlaku zakoupit?

a) 1 bodovou

b) 5 bodovou

7) Pokud v otázce 5 odpověď a: Pokud by bylo možné obdržet 5 bodovou kalibraci za cenu 1 bodové, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

a) ano

b) ne

8) Pokud v otázce 5 odpověď a: Pokud by bylo možné obdržet kalibraci se slevou, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

a) ano

b) ne

9) Pokud v otázce 5 odpověď b: Pokud by bylo možné obdržet 5 bodovou kalibraci za cenu 1 bodové, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

a) ano

b) ne

10) Pokud v otázce 5 odpověď b: Pokud by bylo možné obdržet kalibraci se slevou, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

a) ano

b) ne

11) Pokud v otázce 3 odpověď a: Plánujete si se snímačem tlaku zakoupit servisní smlouvu od dodavatele?

a) ano

b) ne

12) Pokud v otázce 11 odpověď a: Na jak dlouho plánujete servisní smlouvu uzavřít?

a) 1 rok

b) 3 roky

c) 5 let

13) Pokud v otázce 11 odpověď a: V jakém rozsahu plánujete servisní smlouvu uzavřít? (více možností)

a) pohotovostní servis

b) technickou podporu po telefonu

c) preventivní údržba

d) aktualizace softwaru

e) držení náhradních dílů

14) Pokud v otázce 11 odpověď a: Pokud by bylo možné obdržet 12% slevu na preventivní údržbu na 3 roky, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

a) ano

b) ne

15) Pokud v otázce 11 odpověď a: Pokud by bylo možné obdržet u pohotovostního servisu výjezd do 24 hodin za cenu výjezdu do 48 hodin, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

a) ano

b) ne

16) Pokud v otázce 11 odpověď a: Pokud by bylo možné obdržet u technické podpory po telefonu navíc 10 % z předplaceného počtu hodin, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

a) ano

b) ne

17) Pokud v otázce 11 odpověď b: Pokud by bylo možné obdržet 12% slevu na preventivní údržbu na 3 roky, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

a) ano

b) ne

18) Pokud v otázce 11 odpověď b: Pokud by bylo možné obdržet u pohotovostního servisu výjezd do 24 hodin za cenu výjezdu do 48 hodin, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

a) ano

b) ne

19) Pokud v otázce 11 odpověď b: Pokud by bylo možné obdržet u technické podpory po telefonu navíc 10 % z předplaceného počtu hodin, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

a) ano

b) ne

20) Pokud v otázce 3 odpověď a: Ovlivnila by množstevní sleva na nákup snímačů tlaku Vaše rozhodnutí o nákupu, pokud by bylo možné při koupi 3 kusů získat 3% slevu, při koupi nad 20 kusů 10% slevu a při koupi nad 50 kusů více než 20% slevu?

a) ano

b) ne

21) Pokud v otázce 3 odpověď a: Pokud by bylo možné zapůjčit si produkt zdarma na vyzkoušení po dobu 120 dní, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu?

a) ano

b) ne

22) Pokud v otázce 3 odpověď a: Pokud by byla splatnost faktury prodloužena ze 30 dní na 60 dní, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

a) ano

b) ne

23) Pokud v otázce 3 odpověď a: Pokud by bylo možné získat snímač tlaku s displejem za cenu snímače tlaku bez displeje, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu?

a) ano

b) ne

24) Pokud v otázce 3 odpověď a: Pokud by bylo možné získat náhradní díly se slevou 15 %, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

a) ano

b) ne

25) Pokud v otázce 3 odpověď a: Pokud by bylo možné obdržet 1x ročně inspekční údržbu zdarma, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

a) ano

b) ne

26) Jaký je obrat Vaší společnosti? a) do 10 000 000 Kč

b) 10 000 001–50 000 000 Kč

c) 50 000 001–150 000 000 Kč

d) více než 150 000 001 Kč

27) V jaké oblasti působíte?

a) energetika

b) potravinářství

c) čištění vody

d) petrochemie

e) chemie

f) papírenský průmysl

g) hutní průmysl

h) ostatní

28) Jaký máte počet zaměstnanců? a) 1–50

b) 51–150

c) 151–500

d) více než 501

29) Xxxx je Xxx plán na údržbové investice pro rok 2019?

a) do 500 000 Kč

b) 500 001–1 000 000 Kč

c) 1 000 001–5 000 000 Kč

d) více než 5 000 001 Kč

30) Xxxx je Váš plán na kapitálové investice pro rok 2019? a) do 1 500 000 Kč

b) 1 500 001–3 000 000 Kč

c) 3 000 001–10 000 000 Kč

d) více než 10 000 001 Kč

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Příloha 3 Tabulky odpovědí

Tabulka 1 Hodláte investovat do oblasti polní instrumentace v roce 2019?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 147	Respondenti (v %) 100 % = 147
a) ano	145	98,64 %
b) ne	2	1,36 %
Celkem	147	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 2 Hodláte nakupovat snímače tlaku v roce 2019?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 145	Respondenti (v %) 100 % = 145
a) ano	124	85,5 %
b) ne	21	14,5 %
Celkem	145	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 3 Zvažujete koupi snímače s třídou přesnosti do 0,1 % rozsahu v roce 2019?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 124	Respondenti (v %) 100 % = 124
a) ano	113	91,13 %
b) ne	11	8,87 %
Celkem	124	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 4 Kolik snímačů tlaku si plánujete v roce 2019 zakoupit?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 113	Respondenti (v %) 100 % = 113
a) méně než 20	51	45,13 %
b) 21–50	22	19,47 %
c) 51–100	24	21,24 %
d) více než 101	16	14,16 %
Celkem	113	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 5 Plánujete si se snímačem tlaku zakoupit i kalibraci od stejného dodavatele?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 113	Respondenti (v %) 100 % = 113
a) ano	107	94,69 %
b) ne	6	5,31 %
Celkem	113	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 6 Jakou kalibraci si plánujete spolu se snímačem tlaku zakoupit?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 107	Respondenti (v %) 100 % = 107
a) 1 bodovou	18	16,82 %
b) 5 bodovou	89	83,18 %
Celkem	107	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 7 Pokud by bylo možné obdržet 5 bodovou kalibraci za cenu 1 bodové, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 107	Respondenti (v %) 100 % = 107
a) ano	45	42,06 %
b) ne	62	57,94 %
Celkem	107	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 8 Pokud by bylo možné obdržet kalibraci se slevou, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 107	Respondenti (v %) 100 % = 107
a) ano	11	10,28 %
b) ne	96	89,72 %
Celkem	107	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 9 Pokud by bylo možné obdržet 5 bodovou kalibraci za cenu 1 bodové, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 6	Respondenti (v %) 100 % = 6
a) ano	1	16,67 %
b) ne	5	83,33 %
Celkem	6	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 10 Pokud by bylo možné obdržet kalibraci se slevou, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 6	Respondenti (v %) 100 % = 6
a) ano	0	0 %
b) ne	6	100 %
Celkem	6	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 11 Plánujete si se snímačem tlaku zakoupit servisní smlouvu od dodavatele?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 113	Respondenti (v %) 100 % = 113
a) ano	53	46,90 %
b) ne	60	53,10 %
Celkem	113	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 12 Na jak dlouho plánujete servisní smlouvu uzavřít?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 53	Respondenti (v %) 100 % = 53
a) 1 rok	37	69,81 %
b) 3 roky	12	22,64 %
c) 5 let	4	7,55 %
Celkem	53	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 13 V jakém rozsahu plánujete servisní smlouvu uzavřít?

Odpověď – možno více odpovědí	Odpovědi (počet) N = 120	Odpovědi (v %) 100 % = 120
a) pohotovostní servis	3	2,50 %
b) technickou podporu po telefonu	28	23,33 %
c) preventivní údržba	53	44,17 %
d) aktualizace softwaru	31	25,83 %
e) držení náhradních dílů	5	4,17 %
Celkem	120	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 14 Pokud by bylo možné obdržet 12% slevu na preventivní údržbu na 3 roky, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 53	Respondenti (v %) 100 % = 53
a) ano	14	28,30 %
b) ne	39	71,70 %
Celkem	53	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 15 Pokud by bylo možné obdržet u pohotovostního servisu výjezd do 24 hodin za cenu výjezdu do 48 hodin, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 53	Respondenti (v %) 100 % = 53
a) ano	27	50,94 %
b) ne	26	49,06 %
Celkem	53	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 16 Pokud by bylo možné obdržet u technické podpory po telefonu navíc 10 % z předplaceného počtu hodin, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 53	Respondenti (v %) 100 % = 53
a) ano	21	39,62 %
b) ne	32	60,38 %
Celkem	53	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 17 Pokud by bylo možné obdržet 12% slevu na preventivní údržbu na 3 roky, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 60	Respondenti (v %) 100 % = 60
a) ano	29	48,33 %
b) ne	31	51,67 %
Celkem	60	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 18 Pokud by bylo možné obdržet u pohotovostního servisu výjezd do 24 hodin za cenu výjezdu do 48 hodin, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 60	Respondenti (v %) 100 % = 60
a) ano	12	20 %
b) ne	48	80 %
Celkem	60	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 19 Pokud by bylo možné obdržet u technické podpory po telefonu navíc 10 % z předplaceného počtu hodin, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 60	Respondenti (v %) 100 % = 60
a) ano	21	35 %
b) ne	39	65 %
Celkem	60	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Odpověď	Respondenti (počet) N = 113	Respondenti (v %) 100 % = 113
a) ano	32	28,32 %
b) ne	81	71,68 %
Celkem	113	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 21 Pokud by bylo možné zapůjčit si produkt zdarma na vyzkoušení po dobu 120 dní, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 113	Respondenti (v %) 100 % = 113
a) ano	2	1,77 %
b) ne	111	98,23 %
Celkem	113	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 22 Pokud by byla splatnost faktury prodloužena ze 30 dní na 60 dní, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 113	Respondenti (v %) 100 % = 113
a) ano	14	12,39 %
b) ne	99	87,61 %
Celkem	113	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 23 Pokud by bylo možné získat snímač tlaku s displejem za cenu snímače tlaku bez displeje, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 113	Respondenti (v %) 100 % = 113
a) ano	7	6,19 %
b) ne	106	93,81 %
Celkem	113	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 24 Pokud by bylo možné získat náhradní díly se slevou 15 %, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 113	Respondenti (v %) 100 % = 113
a) ano	5	4,42 %
b) ne	108	95,58 %
Celkem	113	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 25 Pokud by bylo možné obdržet 1x ročně inspekční údržbu zdarma, ovlivní to Vaše rozhodnutí o nákupu snímačů?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 113	Respondenti (v %) 100 % = 113
a) ano	3	2,65 %
b) ne	110	97,35 %
Celkem	113	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 26 Jaký je obrat Vaší společnosti?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 113	Respondenti (v %) 100 % = 113
a) do 10 000 000 Kč	6	5,31 %
b) 10 000 001–50 000 000 Kč	11	9,73 %
c) 50 000 001–150 000 000 Kč	18	15,93 %
d) více než 150 000 001 Kč	78	69,03 %
Celkem	113	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 27 V jaké oblasti působíte?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 113	Respondenti (v %) 100 % = 113
a) energetika	23	20,35 %
b) potravinářství	6	5,31 %
c) čištění vody	4	3,54 %
d) petrochemie	14	12,39 %
e) chemie	46	40,71 %
f) papírenský průmysl	6	5,31 %
g) hutní průmysl	6	5,31 %
h) ostatní	8	7,08 %
Celkem	113	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 28 Jaký máte počet zaměstnanců?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 113	Respondenti (v %) 100 % = 113
a) 1–50	5	4,42 %
b) 51–150	16	14,16 %
c) 151–500	24	21,24 %
d) více než 501	68	60,18 %
Celkem	113	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 29 Jaký je Xxx plán na údržbové investice pro rok 2019?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 113	Respondenti (v %) 100 % = 113
a) do 500 000 Kč	14	12,39 %
b) 500 001–1 000 000 Kč	13	11,50 %
c) 1 000 001–5 000 000 Kč	10	8,85 %
d) více než 5 000 001 Kč	76	67,26 %
Celkem	113	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Tabulka 30 Jaký je Váš plán na kapitálové investice pro rok 2019?

Odpověď	Respondenti (počet) N = 113	Respondenti (v %) 100 % = 113
a) do 1 500 000 Kč	15	13,27 %
b) 1 500 001–3 000 000 Kč	14	12,39 %
c) 3 000 001–10 000 000 Kč	9	7,97 %
d) více než 10 000 001 Kč	75	66,37 %
Celkem	113	100 %

Zdroj: vlastní zpracování (2018)

Document Metadata

Table of Contents

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Document Metadata