DIPLOMOVÁ PRÁCE
DIPLOMOVÁ PRÁCE
MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION
NÁZEV DIPLOMOVÉ PRÁCE/TITLE OF THESIS |
EFEKTIVITA EMOCIONALIZACE PRODUKTU DEZERTU MAJO MLÉKÁRNY TAMI a.s. |
TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK) |
LEDEN / 2015 |
JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA |
Xx. XXXXX XXXXX / MBA 29 |
JMÉNO VEDOUCÍHO DIPLOMOVÉ PRÁCE |
XXX. XXXX XXXXXXX, DR. |
PROHLÁŠENÍ STUDENTA |
Xxxxxxxxxx tímto, že jsem zadanou diplomovou práci na uvedené téma vypracoval/a samostatně a že jsem ke zpracování této diplomové práce použil/-a pouze literární prameny v práci uvedené. Jsem si vědom/a skutečnosti, že tato práce bude v souladu s § 47b zák. o vysokých školách zveřejněna, a souhlasím s tím, aby k takovému zveřejnění bez ohledu na výsledek obhajoby práce došlo. Prohlašuji, že informace, které jsem v práci užil/a, pocházejí z legálních zdrojů, tj. že zejména nejde o předmět státního, služebního či obchodního tajemství či o jiné důvěrné informace, k jejichž použití v práci, popř. k jejichž následné publikaci v souvislosti s předpokládanou veřejnou prezentací práce, nemám potřebné oprávnění. Datum a místo: 28.11.2014, Praha podpis studenta |
PODĚKOVÁNÍ |
Rád bych tímto poděkoval vedoucímu diplomové práce, za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé diplomové práce. |
SOUHRN |
1. Cíl práce: Cílem této diplomové práce je analýza efektivity emocionalizace obalu dezertu „Majo“ mlékárenské společnosti Tami a.s. Na základě výsledku vyhodnocení této analýzy bude provedeno následné doporučení ke zlepšení efektivity vnímání obalu dezertu Majo. |
2. Výzkumné metody: Při zpracování diplomové práce jsou použity metody osobního dotazování a komparace. V rámci metody osobního dotazování je vybrán vzorek respondentů v celkovém počtu 300. Z toho 150 mužů a 150 žen ve věku +35 let. Xxxxxxx komparace se porovnává intenzita motivů v kontextu cílové skupiny dospělých +35 let na základě neuro-metody Limbic®. |
3. Výsledky výzkumu/práce: Z výsledků diplomové práce vyplývá, že mezi silně vnímáne motivy respondentů k nákupu dezertu Majo patří motivy „dobrého pocitu, uspokojení chuti a aktivace“. Mezi neutrálně vnímané motivy patří „lehkost, jednoduchost, změna a chuť vyzkoušet“. Mezi slabé motivy pak „radost, uspokojit hlad, energie, příroda a zdraví“. Vyhodnocení efektivity emocionality podle neuro-metody Limbic® obalu dezertu „Majo“ ukazuje na větší úspěšnost u cílové skupiny žen než u mužů. |
4. Závěry a doporučení: Na základě vyhodnocení výsledků šetření této diplomové práce je doporučena optimalitace obalu dezertu „Majo“ směrem k cílové skupině mužů. Podle Limbic® se jedná o optimalizaci v komunikaci obalu, barvě, tvaru a druhu písma. Komunikace obalu by měla sdělovat témata „chuťové garanace a zvýšené energetické hodnoty“. Optimalizace barev v kombinaci „modré, zlaté, bílé, černé a šedé“. Tvar obalu potom obdelníkový, čtverce, anebo šikmého obdelníku“. Písmo na obalu druhu „verdány a mistrálu“. |
KLÍČOVÁ SLOVA |
Neuromarketing, obal, výzkum, vnímání, zákazník |
SUMMARY |
1. Main objective: The aim of this thesis is to investigate the effectiveness emotionalization packaging dessert "Majo" dairy companies as Tami Based on the outcome of the evaluation of this analysis will be performed subsequent recommendations to improve the efficiency of perception packaging dessert Majo. |
2. Research methods: When compiling the thesis methods are used personal interviews and comparison. Within the personal interview method is selected sample of respondents in the total number of 300. Of which 150 men and 150 women aged +35 years. By comparison compares the intensity of the themes in the context of the target group of adults +35 years based on neuro-Limbic® methods. |
3. Result of research: The results of this thesis show that strong perception among respondents motives to buy dessert Majo motives include "feel good, satisfying taste and activation". Among neutrally perceived motives include "lightness, simplicity, and change the taste test." The weaknesses motifs were "happy to satisfy hunger, energy, nature and health". Evaluate the effectiveness of emotionality by neuro-method Limbic® packaging dessert "Majo" indicates greater success in the target group women than in men. |
4. Conclusions and recommendation: Based on the evaluation results of the investigation of this thesis is recommended optimalitace packaging dessert "Majo" towards the target group of men. According Limbic® is to optimize communication package, color, shape and type of font. Communication package should communicate topics "taste garanace and increased energy values". Optimizing colors in combination 'blue, gold, white, black and gray. "The shape of the packaging, then a rectangular, square or angled rectangle ". The font on the packaging type of "Verdana and mistral." |
KEYWORDS |
Neuromarketing, packing, research, perception, consumer |
JEL CLASSIFICATION |
M31 – Marketing M37 – Advertising |
Obsah
1 Úvod 1
2 Teoretická část práce 4
2.1 Efektivita marketingové strategie jako součást marketingového řízení 4
2.1.1 Vyhodnocení 5
2.1.2 Marketingový audit 5
2.1.3 Marketingová kontrola 6
2.2 Efektivita marketingové strategie v oblasti marketingového mixu 8
2.2.1 Produktová strategie a její efektivita 8
2.2.2 Strategie znaků produktu 9
2.2.3 Spotřebitel a obal 9
2.3 Kontrola a efektivita v marketingu 10
2.4 Podvědomí zákazníka a neuromarketing1 1
2.4.1 Metody měření neuromarketingu 11
2.5 Emoce a marketing 14
2.5.1 Limbický systém 15
2.6 Metoda Limbic® 15
2.6.1 Limbic® a jeho vznik 16
2.6.2 Využití metody Limbic® 16
2.6.3 Limbic® Map 17
2.6.4 Limbic® Type 19
2.7 Shrnutí teoretické části 21
3 Praktická část 22
3.1 Představení Tami a.s 22
3.2 Produkty Tami a.s 23
3.3 Produktová strategie Tami a.s 23
3.4 Dezerty Tami a.s 24
3.5 Analýza motivů a typologie zákazníka podle Limbic® 25
3.5.1 Funkční motivy mlékárenství podle Limbic® 25
3.5.2 Zákaznická typologie Limbic® +35 26
3.6 Dotazník 27
3.7 Interpretace měření 28
3.8 Vyhodnocení 39
3.9 Převedení výsledků šetření v Limbic 39
3.9.1 Vyhodnocení motivů mužů a žen 40
3.9.2 Vyhodnocení motivů u žen 40
3.9.3 Vyhodnocení motivů u mužů 41
3.9.4 Emoční pozice dezertu Majo ve vnímání zákazníků 42
3.9.5 Vyhodnocení efektivity 44
3.9.6 Doporučení optimalizace změn obalu dezertu Majo 45
4 Závěr 50
Literatura Přílohy
Seznam obrázků, tabulek a grafů
Obrázek 1 Řetězec marketingového řízení… 4
Obrázek 2 Jednotlivé etapy procesu řízení 5
Obrázek 3 Proces marketingové kontroly 7
Obrázek 4 fMTR -magnetosomograf… 13
Obrázek 5 Aktivita lidského mozku na podněty - fMTR 13
Obrázek 6 MEG - magnetický encefalograf… 14
Obrázek 7 Limbický systém… 15
Obrázek 8 OMD-logo… 17
Obrázek 9 Pabu marketing-logo… 17
Obrázek 10 Limbic® Map… 18
Obrázek 11 Limbic® Type - positioning 20
Obrázek 12 Limbic® Type - typologie člověka 20
Obrázek 13 Obal detertu Majo… 24
Obrázek 14 Positioning motivů dezertu Majo v Limbic® Map… 26
Obrázek 15 Positioning cílové skupiny +35… 27
Graf 1 Pohlaví respondentů… 28
Graf 2 Věk respondentů 28
Graf 3 Chuť vyzkoušet… 29
Graf 4 Pocit zdraví… 29
Graf 5 Změna 30
Graf 6 Radost 30
Graf 7 Dobrý pocit 31
Graf 8 Uspokojit chuť… 31
Graf 9 Jednoduchost 32
Graf 10 Lehkost 32
Graf 11 Čerstvost 33
Graf 12 Aktivace 33
Graf 13 Tradice 34
Graf 14 Zahnat hlad… 34
Graf 15 Energie… 35
Graf 16 Příroda 35
Graf 17 Srovnání výsledků dotazníkového šetření u mužů a žen… 36
Graf 18 Srovnání výsledků dotazníkového šetření u mužů… 37
Graf 19 Srovnání výsledků dotazníkového šetření u žen… 38
Obrázek 16 Motivy dezertu Majo u mužů a žen celkem podle Limbic®… 40
Obrázek 17 Motivy dezertu Majo u žen podle Limbic®… 41
Obrázek 18 Motivy dezertu Majo u mužů podle Limbic®… 42
Obrázek 19 Emoční jádro dezertu Majo podle Limbic®… 43
Obrázek 20 Emoční positioning dezertu Majo v Limbic®… 45
Obrázek 21 Změna komunikace 46
Obrázek 22 Barevné provedení návrhu obalu… 47
Obrázek 23 Geometrický návrh obalu… 48
Obrázek 24 Písmo návrhu obalu… 49
Seznam použitých zkratek
fMTR Magnetosomograf
MEG Magneticky encefalograf
1 Úvod
Měnící se okolí a prostředí kolem nás se podílí na změnách pravidel v marketingu a komunikace. Trhy spotřebitelů a jejich nasycenost, krátké inovační cykly, stárnutí populace, kvalitativní srovnávání, nahrazování produktů substituty, rostoucí vyjednávací síla spotřebitelů a globalizace vytvářejí prostředí konkurence a soupeření. Klíčovým slovem k úspěšnému řešení těchto skutečností je relevance. Spotřebitel, člověk musí stát v popředí zájmu, okolí musí být z pohledu zákazníka uzpůsobeno, řeč zákazníka musí být porozuměna a komunikována. Základem je podvědomé vnímání.
Trend cesty ke kvalitě znamená hlubší poznání opravdové příčiny. Její nalezení vychází z poznatků. V marketingové praxi to znamená souhru kontextu a kontentu, znalost dalších vědních oborů, vysvětlující vnímání našeho zákazníka. Nestačí pouhé upoutání pozornosti a čekání na výsledek. Neuropsychologie, znalosti podstaty limbického systému kde se utvářejí lidské emoce budou patřít mezi rozhodující činitelé a tím budou zásadním stimulem doplňující explicitní data pro tvorbu marketingových strategií. Je tedy pravděpodobné, že úspěšné strategie budou vycházet z emočního kontextu a kontentu napříč celým marketingovým procesem, od brandingu, přes category management, komunikaci, odbyt a sales. To vše zasazené do emočního rámce (systému) cílového zákazníka. Tato úvaha je motivem autora k sepsání této diplomové práce.
1.1 Cíl práce
Cílem této diplomové práce je analýza efektivity emocionalizace obalu dezertu „Majo“ mlékárenské společnosti Tami a.s. Na základě výsledku vyhodnocení této analýzy bude provedeno následné doporučení ke zlepšení efektivity vnímání obalu dezertu Majo.
Diplomová práce využívá jak zdroje sekundární tak i zdroje primární. Mezi zdroje sekundární patří odborná literatura, internet, veřejný dokument společnosti Gruppe Nymphenburg AG popisující neuro-metodu Limbic®. Mezi zdroje primární pak interní dokumenty firmy Tami a.s., interní data společnosti Gruppe Nymphenburg a strukturovaný rozhovor s marketingovým pracovníkem společnosti Tami a.s. Součástí získávání informací je vytvoření osobního dotazníku.
V teoretické části seminární práce je popsán teoreticky dostupný výklad problematiky efektivity marketingových procesů, neuromarketingu a využití emocí v marketingu. K
této deskripci jsou použity zdroje sekundární. Na základě dostupné literatury byla zpracována literární rešerše v teoretické části.
V praktické části diplomové práce je představena mlékarenská společnost Tami a.s., její historie, současnost, sortiment výrobků a produktová strategie . Následuje identifikace funkčních motivů dezertu a cílové skupiny v Limbic® Map. Na základě informací definovaných motivů dezertu a cílove skupiny v limbické mapě vznikl osobní dotazník. Dále v praktické části následuje dotazníkové šetření s jeho následným vyhodnocením. Výsledek vyhodnocení je analyzován v Limbic® Map. Zde je podle výsledku šetření určena intenzita vnímání jednotlivých motivů a samotné definování emočního jádra motivů obalu dezertu „Majo“. Na základě definovaného emočního jádra je provedeno vyhodnocení efektivity vnímání obalu s následným doporučením.
Součástí získávání informací k účelům této diplomové práce je také rozhovor s marketingovým pracovníkem společnosti Tami a.s. a dotazníkové šetření. Strukturovaný rozhovor s marketingovým pracovníkem se uskutečnil v květnu 2014 a proběhl podle předem připraveného scénáře (v příloze č. 4,) vycházející s cíle diplomové práce. Dotazníkové šetření bylo provedeno osobním dotazováním na základě kvótního výběru respondentů mužů a žen nad 35 let odpovídající na motivy vnímání obalu dezertu „Majo“. Počet respondentů byl celkem v počtu 300, z toho 150 žen a 150 mužů. Z tohoto počtu je zřejmé, že se nejedná o reprezentativní vzorek, ale z důvodu časových a finančních nebylo možno otestovat více respondentů. Přesto lze tvrdit, že tento vzorek má pro potřebu této diplomové práce vypovídající hodnotu. Dotazníkové osobní šetření bylo provedeno pomocníky-studenty, kteří oslovili respondenty v supermarketu. Odpovědi zaznamenávali tazatelé do připravených formulářů s otázkami (v příloze č.1). Měření probíhalo v supermarketech v Kežmarku a ve Zvolenu v období 23-27.6.2014. Odpovědi byly zaznamenávány a vyhodnoceny ve škále oceňováním, a to stupnicí 1-5. Hodnota 1 jako nejslabší intenzita vnímání motivu obalu, hodnota 5 jako nejsilnější hodnota intenzity vnímání motivu obalu.
Interpretace šetření sumarizuje výsledky jednotlivých odpovědí v relativní a absolutní četnosti, a to jako celkového výsledku mužů a žen, tak i jednotlivého pohlaví. Relativní a absolutní četnost rozděluje takto motivy na více vnímající a na motivy méně vnímající u respondentů.
Vlastní vyhodnocení výsledků šetření proběhlo pomocí neuro-metody Limbic®. Výsledky dotazníkového šetření byly vloženy do Limbic® Map. Každému motivu byla přiřazena příslušná hodnota intenzity vnímání, která vychází z výsledků dotazníkového šetření. Oblast, ve které se nacházejí motivy s nejvyšší intenzitou vnímání je následně ohraničena shlukem a tím je vytvořeno emoční jádro. Ohraničený shluk, tzv. emoční jádro je následně srovnáváno, komparováno s kontextem k požadované cílové skupiny. Výsledek pozice komparace emočního jádra a cílové skupiny v Limbic® Map nám určuje míru efektivity emočního vnímání motivů zkoumaného obalu. Tento implicitní výsledek je také porovnán s explicitním měřením, daty společnosti Tami a.s. K využití příležitostí k vnímání zákazníka podle Limbic® a tím spojené konkurenční výhody je proveden nový návrh obalu dezertu „Majo“ a to na základě barvy, geometrie a písma podle poznatků výzkumu Limbic®.
Diplomová práce je vypracována následovně:
• příprava diplomové práce – cíle a metodika;
• sběr obecných a teoretických informací k tématu efektivity marketingových procesů, neuromarketingu, emocí v marketingu, neuro-metody Limbic® a jejich rešerše, vyhledávání v knihovnách VŠEM a VŠE;
• zpracování teoretické části;
• sběr dat o společnosti (interní a externí), rozhovor s pracovníkem marketingového oddělení, interní marketingový dokument;
• sběr interních dat neuro-metody Limbic® společnosti Gruppe Nymphenburg AG München;
• sestavení kvantitativního osobního dotazníku a provedení osobního dotazníkového šetření;
• interpretace dosažených výsledků dotazníkového výzkumu pomocí analýzy sumarizace;
• vyhodnocení intenzity vnímání motivů a efektivity emocionalizace obalu;
• závěr a doporučení možných změn obalu.
2 Teoretická část práce
V teoretické části diplomové práce jsou popsány dostupné poznatky oblasti startegického řízení, efektivity marketingových procesů, neuromarketingu a neuro- metody Limbic®, která je použita k vyhodnocení efetivity emocionalizace obalu dezertu „Majo“.
2.1 Efektivita marketingové strategie jako součást marketingového řízení.
Strategické řízení firmy podle Xxxxxxxxxx (2008, s. 18) je dynamický proces tvorby a implementace rozvojových záměrů, které mají zásadní význam pro rozvoj firmy. Zahrnuje aktivity zaměřené na udržování dlouhodobého souladu mezi posláním firmy, jejími dlouhodobými cíli a disponibilními zdroji a rovněž mezi firmou a prostředím, v němž firma existuje, a to prostřednictvím vymezením vize , mise, firemních cílů, růstových strategií a portfolia pro celou firmu. Na obrázku č.1 je znázorněn podle Xxxxxxxxxx (2008, s. 20) řetězec marketingového řízení.
Obrázek 1 Řetězec marketingového řízení
Vize
Mise
Cíle
Strategie
Taktiky
Zdroj: Xxxxxxxxxx (2008, s. 20)
Xxxxxxxxxx (2008, s. 32) doplňuje, že strategické řízení zahrnuje soubor činností vedoucích pracovníků, jehož výsledkem je definování cílů, stanovení postupů jejich dosažení, realizace a kontrola. Autorka tvrdí, že samotný proces řízení se skládá z několika etap, a to situační analýzy, plánování, relizace a kontroly.
Podle Xxxxxxxxxx xx.xx (2009, s.6) strategicky řídit znamená realizovat celou sekvenci aktivit (procesů), které v souhrnu nazýváme strategickým řízením. Autorka dále rozvádí, že vlastnímu nadefinování strategie by měla předcházet strtegická analýza, která má konzistentně a poku možno důvěryhodně zhodnotit vnější a vnitřní faktory, které budou na firmu v budoucnu působit.
Hanzelková et. al (2009, s. 6) doplňuje, že je nutné kontrolovat to, jak se plnění strategie daří – kontrola realizace strategie je dalším nezbytným krokem procesu strategického řízení. Hanzelková (2009, s. 8) tedy konstatuje, že strategické řízení je kontinuálním procesem současně probíhajících – strategické analýzy, definování strategie, implementace strategie a kontroly.
Podle Xxxxxxxxxx (2008, s. 32) jsou na obrázku č. 2 zobrazeny jednotlivé etapy procesu řízení
Obrázek 2 Jednotlivé etapy procesu řízení
Analýza
Kontrola
Plánování
Realizace
Zdroj: Xxxxxxxxxx (2008, s.32)
Podle Kotlera (2007, s.108) existují v rámci strategického plánu organizace plány jednotlivých jednotek, produktů či značek.
Xxxxxx (2007, s.109) dále rozvádí, že marketingový plán by měl začínat stručným přehledem hlavních cílů a doporučení.
2.1.1 Vyhodnocení strategií
Podle Xxxxxxxxxx (2008, s. 141) se startegie vyhodnocuje podle dvou základních charakteristik:
• efektivnost - je-li strategie schopna dosáhnout vytyčeného cíle;
• spolehlivost – je-li strategie vzhledem k působení vlivů prostředí schopna dosáhnout vytyčeného cíle.
Xxxxxxxxxx (2008, s. 141) upřesňuje, že se u marketingových strategií také hodnotí jejich:
• prospěšnost-žádoucnost;
• proveditelnost;
• komerční životaschopnost.
2.1.2 Marketingový audit
Podle Xxxxxxx (2007, s. 109) marketingový audit představuje systematické a periodické přezkoumávání prostředí, cílů, strategie a aktivit společnosti, jehož cílem je identifikace problémových oblastí a příležitostí. Měla by začínat relevantními cíly, zásadami a prvky strategie přebíranými z obecnějších plánů doplňuje autor. Situační analýza předkládá informace o trhu, postavení produktu, konkurenci a distribuci. Zahrnuje popis trhu, který definuje trh včetně hlavních tržních segmentů. Následuje přehled výrobků s tržbami, cenami a hrubými maržemi hlavních výrobků a výrobkové řady. A konečně
část týkající se distribuce popisuje poslední trendy v oblasti tržeb a vývoj primárního distribučního systému uzavírá autor.
Xxxxxx (2007, s. 109) tedy tvrdí, že marketingový audit je ucelený, systematický, nezávislý a periodické přezkoumávání prostředí, cílů, strategií a aktivit společnosti, jehož cílem je identifikace problémových oblastí a příležitostí a doporučení dalšího postupu pro zefektivnění marketingu společnosti.
Xxxxxxxx (2008, s. 217) tvrdí, že marketingový audit je vhodný pro širší pohled v delších časových horizontech, pro identifikování příležitostí a hrozeb. Blažková (2008, s. 218) dále upřesňuje postup při marketingovém auditu:
- vyjasnění základních aspektů auditu jako šířka, hloubka auditu, informační zdroje, forma zprávy a čas k provedení. Je rozpracován detailní plán uvádějící kdo, na co, kdy a kde by měl být dotazován;
- specifikace požadavků na data a sběr dat od manažerů, zákazníků, obchodníků, ostatních expertních skupin;
- zparcování dat a vyhodnocení;
- prezentace výsledků a návrhů.
Podle zdroje Suport (2014) se audit marketingové strategie podniku zabývá těmito otázkami:
• Je formulována mise (poslání) podniku jasně a v tržně orientovaném smyslu a odpovídá současné vnitřní a vnější konkurenční pozici podniku v tržním prostoru?
• Jsou strategické cíle podniku stanoveny tak, aby byly v souladu s misí podniku, jakož i s jeho podnikatelskou filosofií?
• Do jaké míry byly uvažované cíle konfrontovány s výsledky marketingové strategické situační analýzy a hodnocením pozice firmy v tržním prostoru?
• Jaká kritéria se zvažují a jak byla oceňována jejich významnost (stupnice priorit) při volbě cílů a stanovení jejich parametrů? Postihují dané cíle hodnocení silných a slabých stránek, jakož i příležitostí a hrozeb a celkové konkurenční pozice podniku na trhu? Jaká byla kritéria a jak bylo postupováno při rozhodování o strategických cílech a kdo se na tom v podniku podílel?
2.1.3 Marketingová kontrola
Podle Xxxxxxxxxx (2008, s. 35) je kontrolování důležitou funkcí managementu. Zahrnuje veškeré aktivity, jejichž pomocí manažeři zjišťují, zda dosahované výsledky odpovídají výsledkům plánovaným, dodává autorka. Z hlediska působnosti lze podle Xxxxxxxxxx (2008, s. 35) rozlišit tři typy kontroly, a to kontrolu preventivní, průběžnou a zpětnou vazbu:
• preventivní kontrola je zaměřena na zjišťování kvantitativních a kvalitativních odchylek zdrojů používaných organizací. Zahrnuje veškeré manažerské úsilí
zaměřené na zvýšení pravděpodobnosti, že dosažené výsledky budou příznivé ve srovnání s výsledky plánovanými;
• průběžná kontrola je zaměřena na probíhající operace. Jejím úkolem je zjistit, zda operace probíhají v souladu se stanovenými cíli;
• Kontrola zpětnou vazbou je zaměřena na konečné výsledky.
Xxxxxx (2007, s. 114) definuje marketingovou kontrolu jako proces měření a hodnocení výsledků marketingových strategií a plánů, spojený s případnými nápravnými akcemi, které mají zajistit splnění marketingových cílů. Na obrázku č. 3 je znázorněn proces marketingové kontroly podle Xxxxxxx (2007, s. 114).
Obrázek 3 Proces marketingové kontroly
Stanovení
cílů
Měření
jejich plnění
Hledání
příčin
Podniknutí
nápravné akce
Zdroj: Kotler (2007, s.115)
Podle Xxxxxxx (2007, 115) je definována operativní kontrola jako kontrola výsledků oproti ročním plánům a podnikání nápravných akcí. Xxxxxx dále také uvadí, že strategická kontrola nám udává, zda základní strategie společnosti odpovídá jejím silným stránkám a příležitostem.
Podle Xxxxxxxx (2007, s. 215) kontrolní proces srovnává doažené výsledky marketingových činností s plánovanými cíli, zjišťuje rozdíly, odchylky od standardních veličin, které mohou být pozitivní (dosažené výsledky jsou lepší, než bylo naplánováno) nebo negativní (nedosáhli jsme naplánovaných cílů).
Podle Xxxxxxxx (2008, s. 216) existuje mnoho oblastí, v kterých lze měřit výkonnost. Blažková doplňuje, že marketingová kontrola se zaměřuje zejména na:
• plnění marketingových cílů, jako kontrola výkonnostních měřítek;
• účinnost marketingové strategie;
• marketingovou efektivnost, jako kontrolu efektivnosti;
• plnění marketingového plánu.
Podle Xxxxxxxxxx (2009, s. 152) je kontrola naplňování strategie v procesu strategického řízení marketingu posledním krokem, musí být realizována fakticky
neustále, během celého časového horizontu, pro který byla marketingová strategie stanovena.
Podle zdroje Suport (2014) v procesu uskutečňování marketingových strategických plánů vznikají různé:
• nepředvídatelné situace, je potřebné neustále sledovat a kontrolovat průběh jednotlivých marketingových činností;
• marketingové činnosti lze sledovat a kontrolovat z hlediska čtyř úrovní;
• kontroly ročního plánu;
• kontroly rentability;
• kontroly efektivnosti;
• kontroly marketingové strategie.
Podle informací Suport (2014) je v zájmu vrcholového managementu a auditora marketingu, aby bylo zjištěno, zda firma využívá svých nejlepších příležitostí vzhledem k trhům, produktům i distribučním cestám. Zdroj Suport doplňuje, že se jedná o přezkoumání celkové marketingové efektivnosti a marketingových cílů. Podle zdroje Suport lze použít dva způsoby tohoto hodnocení:
• hodnocení marketingové efektivnosti z pohledu základnách faktorů – filozofie orientovaná na zákazníka – integrovaná marketingová organizace – adekvátní marketingové informace – efektivnost jednotlivých činností;
• marketingový audit, který představuje důkladnější kontrolu jednotlivých činností.
2.2 Efektivita marketingové strategie v oblasti marketingového mixu
Podle Xxxxxxxxxx (2008, s. 150) je hlavním rysem marketingu jeho dynamická podstata. Xxxxxxxxxx upřeňuje, že to vyžaduje analyzování a kontrolu marketingového mixu, kde účinným nástrojem kontroly je audit. Podle Xxxxxxxxxx (2008, s.150) audit marketingového mixu obsahuje následující otázky:
- Je marketingový mix pochopen a využíván pracovníky marketingu?
- Kvantifikuje marketingové oddělení úroveň nákladů na marketingový mix?
- Kdy provádí marketingové oddělení kontrolu realizace marketingového mixu?
- Analyzuje firma marketingový mix své konkurence?
- Přizpůsobuje firma marketingový mix potřebám jednotlivých segmentů trhu?
- Vede firma kroniku změn marketingového mixu produktu?
- Poskytuje firma relevantní informace ve spolupráci s externím dodavatelem?
2.2.1 Produktová strategie a její efektivita
Podle Xxxxxxxxxx (2008, s. 161) představuje produktová strategie způsob dosažení produktového cíle, který je stanoven na základě identifikace konkurenčního postavení produktu a určení potřeby změny konkurenčního postavení. Xxxxxxxxxx (2008, s. 161) doplňuje, že produktová strategie vyžaduje taková rozhodnutí, která vycházejí z pochopení potřeb a přání zákazníků, ze strategie konkurentů, z cílů firmy, ale i z názoru veřejnosti.
Ve firmách se jedná o sortimentní strategii uvádí Xxxxxxxxxx (2008, s. 161), dále pak o strategii produktových řad a o starategii atributů produktů v návaznosti na požadavky trhu a na náklady firmy. Podle autorky se tedy jedná o :
• sortimentní strategii určující, které produktové řady by měla firma přidat, modifikovat nebo zrušit;
• strategii produktových/výrobkových řad určující, které produkty nebo jejich varianty firma přidá, které bude modifikovat nebo které zruší;
• strategii atributů produktu určující, které atributy produktů (značka, obal, image, jakost, kvalita) bude užívat nebo modifikovat.
Podle Xxxxxxxxxx (2008, s.183) produktový audit marketingového mixu obsahuje následující otázky:
• Vyvinula firma produkt jako reakci na zjištěné potřeby?
• Má firma zformulovat strategii produktu?
• Snaží se pracovníci marketingu vtisknout produktu charakteristické rysy?
• Prosévá a filtruje firma nové nápady na produkty systematickým způsobem?
• Má firma vyvážené portfolio produktů?
• Poskytuje management diferencovanou marketingovou podporu produktům podle toho, v jaké fázi životního cyklu se bacházejí?
• Je sledována návratnost každé investice do produktu?
• Je „přidaná hodnota“ považována za součást procesů zhodnocování produktu?
• Jsou vyčleňovány prostředky na rozvoj a podporu značek?
• Má firma zpracovanou startegii stahování starých produktů z trhu?
2.2.2 Strategie znaků produktu
Jednotlivé atributy produktu tvrdí Xxxxxxxxxx (2008, s. 162) mohou být ropracovány do dílčích strategií znaků produktu:
• strategie značky;
• strategie obalu;
• image;
• jakosti;
• kvality.
2.2.3 Spotřebitel a obal
Podle Xxxxxxxxxx (2008, s. 169) je jakýkoliv výrobek bez ohledu na typ a použitý materiál, který je určen k pojmutí jednoho výrobku nebo určitého množství výrobků, k jejich ochraně či zajištění, k manipulaci s nimi, k jejímu usnadnění, k uvedení výrobku do oběhu, k jejich dodávce spotřebiteli nebo j předvedení, vystavení či nabídce výrobku spotřebiteli, jestliže je zároveň určen:
• k bezprostřední ochraně jednotlivého výrobku nebo seskupení prodejních celků výrobků v místě prodeje a tvoří nedělitelnou součást nabídky spotřebiteli nebo jinému konečnému uživateli;
• k seskupení určitého počtu prodejních celků v místě prodeje bez ohledu na to, zda slouží k prodeji tohoto seskupení spotřebiteli tak, jak je, nebo slouží pouze jako prostředek k doplňování výrobků do nabídky v místě prodeje a může a může být z výrobku odstraněn, aníž se tím ovlivní vlastnosti tohoto výrobku;
• k usnadnění manipulace s prodejními jednotkami nebo skupinovými obaly a k usnadnění jejich přepravy tak, aby se při manipulaci a přepravě zabránilo jejich fyzickému poškození.
Obal podle Xxxxxxxxxx (2007, s. 174) plní řadu funkcí. Samozřejmě je jeho úkolem ochrana výrobku, což je především technická a technologická záležitost, musí splňovat technické požadavky zákonných norem upřesňuje autorka. Xxxxxxxxxx dále dodává, že balení jsou aktivity související s návrhem a výrobou přepravních nádob či obalů pro určitý výrobek. V poslední době se stalo balení důležitým marketingovým nástrojem, a to díky mnoha faktorům přesahující potřeby přepravy a ochrany produktu. Originální balení může firmě zajistit konkurenční výhodu uzavírá autorka.
Podle Xxxxxxx (2007, s. 629) je příprava dobrého balení nového produktu vyžaduje nejedno rozhodnutí. Nejprve je nutné vypracovat koncepci balení, která určuje, čím má balení být dodává autor. Autor dále upřesňuje, že značení může sahat od štítků po komplexní grafické prvky, které jsou součástí balení.
Podle Xxxxxxxxxx (2008, s. 171) je při volbě strategie volby obalu důležité provést správnou volbu typu a vyjasnit si, jakou funkci má obal plnit. Součástí obalové strategie je také nákladové hledisko dodává autorka. Xxxxxxxxxx (2008, s. 171) dále doplňuje a upřesňuje typy obalů:
• primární obal, jako přímý obal výrobku (flakon na parfém, sklenice na jogurt);
• sekundární obal chránící primární obal (dvojí balení porcovaného čaje, zubní pasty);
• transportní obal zamezující škodám při dopravě, usnadňující skladování (přepravka na pivo, kartóny plechovek).
2.3 Kontrola a efektivita v marketingu
Podle Blažkové (2008, s. 218) je při kontrole efektivity marketingu třeba porovnávat různé ukazatele v rámci firmy, např. dosažené výsledky za tento rok porovnat s dosaženými výsledky v minulém roce či provést mezipodnikové srovnání vybraných ukazatelů. Blažková dále doplňuje, že následující poměry jsou použity pro zhodnocení efektivnosti marketingových funkcí:
• marketingových výdajů versus příjmů z prodeje;
• výdajů na marketingový výzkum versus příjmy z prodeje;
• marketingových výdajů versus nový zákazníci.
Podle Xxxxxxxx (2008, s. 219) shrnuje finanční měřítka používaných firmami pro měření efektivity jako:
• Ekonomická přidaná hodnota
• Návratnost investic
• Zisk
• Cash-low/likvidita
• Výrobní náklady
• Náklady/Výnosy/Zisk
Blažková (2008, s. 219) doplňuje nefinanční měřítka používaných firmami jako:
• Tržní podíl
• Objem prodejů
• Nenaplněné objednávky
• Loajalita zákazníků
• Počet reklamací/stížností
• Image a podvědomí o firmě
Podle Xxxxxxx (2007, s. 795) je účelem kontroly efektivity marketingu vyhodnocovat a zlepšovat účinnost výdajů a dopad marketingových výdajů. Autor doplňuje přístupy efektivity k prodejní síle, reklamě, podpoře prodeje a distribuci. Efektivita reklamy a její klíčové ukazatele jsou podle Kotlera (2007, s. 756) v těchto oblastech:
• náklady na reklamu na tisíc cílových kupujících oslovených médií;
• procentuální podíl publika, které si všimlo, vidělo nebo asociovalo většinu každé tiskové reklamy;
• názory spotřebitelů na obsah a účinnost reklamy;
• počet dotazů vyvolaných reklamou;
• náklady na dotaz.
2.4 Podvědomí zákazníka a neuromarketing
Neuromarketing je podle Häusela (2014, s. 15) možno pojmout z pohledu užšího a širšího. V užším smyslu, dodává autor, je neuromarketing výsledkem výzkumu mozku na základě měření aparativních metod.
Podle Xxxxxxxx (2009, s.60) rozhduje z 95 % podvědomí zákazníka o jeho nákupním rozhodování.
2.4.1 Metody měření neuromarketingu
Podle Xxxxxxxxxxx (2011, s.219) neuromarketingové metody spojují a sledují reakci člověka jeho mozku na konkrétní podněty. Mezi nejznámější metody podle Čichovského patří:
• chuťové testy jsou metodou, kdy zákazník ochutnává produkt nejprve bez znalosti jeho značky a sleduje se reakce jeho mozku na tento podnět. Následně je
mu sděleno , o jakou značku potraviny se jedná, a respondent ochutnává tentýž produkt s novou informací;
• testy preferencí reprezentují metodu, kdy zákazníkovi jsou ukazovány např. na obrázku různé druhy produktů téže komodity a je sledována jeho mozková aktivita, ve které se projevují preference respondenta;
• testování designu packagingu (obalu) se používá jako metoda, kdy respondentovi jsou ukazována různá balení produktu a jeho designu a respondentova mozková aktivita produkuje obraz o emocích spojených s podnětem;
• Neuroplanning je metodou, kdy se sleduje vliv podnětů médií tj. reklamou, PR sdělením, reputačním sdělením, informací na konkrétním nosiči na respondenta;
• HIP/LIP metoda zkoumá, jak reaguje mozek člověka na sdělení umístěné na bilboardu a jak mozek vědomě (HIP) a nevědomě (LIP) zpracovává informace umístěné na tomto nosiči;
• Vliv médií na mozková centra je metodou, kdy se sleduje, jak jednotlivá média se stejným sdělením ovlivňují centra mozku spojená s analytickým uvažováním, s emocemi a následně třeba sdlouhodobou pamětí;
• Head set metoda je metodologií, kdy respondenti mající na hlavách nasazené zařízení měřící mozkovou aktivitu testují reakce na obsah a formu reklamního sdělení;
• Store branding je metoda, kdy respondent s nasazeným měřícím zařízením mozkové aktivity volí produkt, např. jogurt z řady jogurtů od různých producentů za určitou časovou jednotku;
• MindSign Neuromarketing je univerzální metodologií sledující reakce lidského mozku na konkrétní podnět.
Podle Xxxxxxxxxx (2011s. 34) odpovědi na otázku jak se lidé rozhodují, pomáhají v posledních letech nacházet i moderní techniky výzkumu. Výjimečnou roli zde hraje funkční magnetická rezonance mozku fMRT, magnetická encefalografie MEG, Near Infrared spetroscopy, NIRS-blízká červená spektografie a pozitronová emisní tomografie PET. Tento nový přístup popisuje poznatky z neuropsychologie, kognitivní psychologie a neurověd s prostředím marketingového rozhodování se nazývá neuromarketing.
Rozšířená definice neuromarketingu ja podle Häusela (2014, s. 15) využívá poznatky z výzkumu mozku. Autor upřesňuje, že rozšířená definice využívá veškeré poznatky aktuálních výzkumů lidského mozku a aplikuje je do marketingové praxe.
Na obrázku č.4 je znázorněn přítroj na měřeni aktivity lidského mozku magnetosomograf – fMRT.
Obrázek 4 fMRT-magnetosomograf
Zdroj: Xxxxxx (2014)
Podle Häusela (2014, s. 234) měří magnetosonograf aktivitu lidského mozku na podněty. Tuto aktivitu lidského mozku na podněty zobrazuje obrázek č. 5 Na levé části obrázku je zázorněna různá aktivita částí lidského mozku. Na pravé straně je podrobnější náhled této aktivace lidského mozku.
Obrázek 5 Aktivita lidského mozku na podněty - fMRT
Zdroj: Xxxxxx (2014, s.236)
Podle Häusela (2014, s. 242) je dalším používaným přístrojem k měření aktivace lidského mozku magnetický encefalograf MEG. Vyhodnocení aktivity lidského mozku je na podobném principu jako u přístroje fMRt dodává autor. Haeusel (2014, s. 242) dále upřesňuje, že při měření magnetického encefalografu jsou používány speciální senzory, které zpřesňují měření konkrétní aktivity mozku na podněty.
Magnetický encefalograf MEG je znázorněn na obrázku č.6. V pravé horní časti obrázku je zobrazena aplikace měření se senzory zpřesňující měření aktivity lidského mozku.
Obrázek 6 MEG – magnetický encefalograf
Zdroj: Xxxxxx (2014, s. 242)
2.5 Emoce a marketing
Podle Xxxxxxxxxx (2014, s. 15) existuje mnoho přístupů a různých charakteristik či definicí emocí. Xxxxxxxxxx (2014, s. 20) definuje emoce jako komplexní jev tvořený city jako způsoby prožívání a chování, doprovázený fyziologickými funkcemi, vycházející z vědomého a nevědomého hodnocení subjektivně významné situace.
Xxxxxxxxxx (2014, s.15) doplňuje, že existuje celá řada emocí – hněv, zloba, strach, štěstí, láska, smutek, naděje, zoufalství, radost, lítost, odpor, euforie, nuda, překvapenost, nenávist, ostuda, opovržení, rozpaky atd., to všechno jsou emoce. Emoce můžeme rozdělit ale néjen podle toho, jaký pocit v nás zrovna vyvolávají, ale podle kvality a délky jejich trvání doplňuje autorka. Autorka uvádí, že emoce můžeme dělit podle délky trvání na afekty, nálady a dlouhodobé citové (emoční) vztahy. Emoce můžeme dále rozdělit podle kvality na nižší (radost, smutek, strach, hněv a jiné) a vyšší (intelektuální, estetické a sociální) upřesňuje autorka.
Podle informací Nymphenburg (2014) existují tři různé pohledy na problematiku emocí. Je to pohled psychologický, filozofický a biologický. Z informací Nymphenburg (2014) vychází metoda Limbic® především z biologického pohledu a to proto, že všechny emoce mají biologický cíl a tím je zajišťováno naše přežití a rozvoj. K těmto biologickým cílům podle informací Nymphenburg (2014) musí emoce zajistit následující úkoly:
- Aktivaci
- Adaptaci
- Kognitivitu
- Kontrolu a regulaci
- Preparaci
- Sociální úkol
2.5.1 Limbický systém
Podle Xxxxxxxxxx (2014, s. 37) existují různé neurofyziologické teorie emocí, ale většina z nich spojuje emoční aktivitu s činností limbického systému, který dává obsah emočnímu signálu a je odpovědný také za naše reakce, za řízení průběhu a kontroly emocí. Autorka upřesňuje, že limbický systém je tvořen hypotalamem, podkorovými oblastmi (např. amygdala) a korovými oblastmi (např. hypokampus).
Na obrázku č.7 je znázorněn limbický systém lidského mozku.
Obrázek 7 Limbický systém
Zdroj: Xxxxxx (2010, s. 73)
2.6 Metoda Limbic®
Autor Xxxxxx ( 2010, s.30) tvrdí, že k tomu, abychom mohli emočním systémům lépe porozumět, je nutné pochopit souhru zúčastněných struktur mozku, ale také poznání k tomu involvovaných hormonů. Zároveň k tomu existuje hodně výsledků výzkumu z různých oborů psychologie integrující se do této oblasti upřesňuje autor.
Xxxxxx (2010, s. 29) tvrdí, že vycházíme-li z limbického systému, který se zásadně účastní zpracováním emocí, vznikl motivační, emoční a osobnostní model, který shromažďuje aktuální poznatky výzkumu mozku a psychologie v unikátním spojení. Tento model Limbic® dodává fundovaný základ k lepšímu pochopení motivů a potřeb zákazníků a jejich oslovení upřesňuje autor.
Xxxxxx dodává (2014, s. 55), že tuto metodu dnes využívá množství mezinárodních výrobců, koncernů a finančních institucí, používající tento model k rozvoji jejich marketingových strategií, positioningu značek, segmentaci cílové skupiny a optimalizace prodeje. Neuro – metoda Limbic® je chráněnou značkou a patentem společnosti Gruppe Nymphenburg AG uzavírá autor.
2.6.1 Limbic® a jeho vývoj
Pokud bychom chtěli vědět, proč zákazník nakupuje, vznikne automaticky otázka které nákupní motivy vlastně má tvrdí Xxxxxx (2010, str.28)
Metoda Limbic® podle Häusela (2010, s. 26) vznikla touhou nalézt vzor motivů, emocí, který by byl pro marketingovou praxi použitelný. Strategií výzkumu Gruppe Nymphenburg bylo více a lépe porozumět zákazníkům dodává autor. Autor upřesňuje, že k tomu bylo použito propojení aktuálních poznatků psychologie, neurobiologie, neurochemie. Xxxxxx (2010, s. 26) tvrdí, že díky uskutečnění tohoto záměru se podařilo srozumitelně a vědecky fundovaně rozvinout emoční systém pro marketingovou a obchodní praxi.
2.6.2 Využití metody Limbic®
Informace ze zdroje Nymphenburg (2014) vysvětlují, že neuro-metoda Limbic® je vědeckým fundovaným systémem motivů a osobnostních struktur v marketingové praxi s těmito vlastnostmi:
• komplexní přístup/ Limbic®-
podporuje jako řídící a navigační nástroj kompletní marketingový proces: od Insight generování, přes positioning, rozvoje strategie až po vlastní aplikaci;
• dodává validní insight/ Limbic® -je validním modelem, který je založen založen na „Multi-Science“ přístupu a na „Consumer Insight“ ve vztahu ke struktuře podvědomí, aktivátorech a bariérách ve vztahu ke kategorii, značkám a nákupnímu chování;
• vytváří kompaktibilitu a srovnatelnost „Jednotná měna“/ Limbic®- umožňuje veškeré získané informace výzkumu trhu v Limbic® Map nebo v Limbic® Type „přeložit“. Existující informace budou synergeticky využity;
• nabízí internacionalitu „Jednotnou řeč“ pro všechny země/ Limbic®- může být mezinárodně použit ve všech zemích. Signifikantní a relevantní kulturní rozdíly jsou v Limbic® zohledněny;
• umožňuje jedinečnou segmentaci cílové skupiny a typologii/ Limbic®- nabízí v Limbic® Types validní model cílových skupin k identifikaci a popisu relevantní cílové skupiny a k vylepšení tržní segmentace a oslovení specifické cílové skupiny.
Metoda Limbic® je podle informací Nymphenburg (2014) využívaná v západní Evropě, Austrálii a USA společnostmi jako např.: Xxxx`s, Krombacher, Heineken, Coca-cola, Danone, Nestle, Müller Milch, Weihenstephan Milch, Mars, Ferrero, Nivea-Beiersdorf, Henkel, Mercedes-Benz, Dm, Billa a řadou dalších.
Nymphenburg (2014) informuje, že nástroj Limbic® je v ČR zastoupen k využití k marketingovým účelům od roku 2011. Společnost Gruppe Nymphenburg AG uzavřela exkluzivní licenční smlouvu se společností reklamní nadnárodní OMD doplňuje zdroj Nymphenburg. Tato smlouva byla podepsána k účelu analýzy a strategie televizní reklamy, jejímž cílem je analýza emocionality televizních pořadů a jejich cílových skupin jako podklad k vhodnému výběru značek a produktů pro televizní reklamy upřesňuje Nymphenburg. Na obrázku č. 8 je znázorněno logo společnosti OMD, používající nástroj Limbic® k měření emocionality televizních reklam.
Obrázek 8 Logo-OMD
Zdroj: OMD (2014)
V roce 2012 byla uzavřena dohoda Gruppe Nymphenburg AG a společnosti Pabu marketing s.r.o. Tato dohoda umožňuje společnosti Pabu marketing s.r.o. exkluzivní využití nástroje Limbic® na území ČR a SR v oblasti marketingového poradenství. Pabu marketing s.r.o. využívá tento nástroj v brandingu, salesu a komunikaci. Na obrázku č. 9 je znázorněno logo společnosti Pabu marketing s.r.o., používající nástroj Limbic® v marketingovém poradenství.
Obrázek 9 Logo-Pabu marketing
Zdroj: Pabu marketing (2014)
2.6.3 Limbic® Map
Podle Häusela (2011, s. 48) tvoří vnitřní dynamika emočních systemů základ Limbic®Map. Tato mapa ukazuje funkční celkovou strukturu emočních systémů
dodává autor. Jelikož i hodnoty stále emocionální jsou, mají tím pevné místo ve struktuře Limbic®Map doplňuje autor. Toto umístění v emočním prostoru bylo nejdříve díky expertů poziciováno a ve druhém kroku na základě empirického výzkumu tzv.
„normálních“ respondentů upřesněno vysvětluje autor.
Limbic® Map zobrazuje podle Häusela (2014, s. 61) funkční strukturu emočních systémů. Pro marketing mají význam ale také hodnoty dodává autor. Jelikož jsou hodnoty neustále emoční zaujímají tím pevné místo v Limbic® Map a tak umístění hodnot v emočním prostoru Limbic® Map vzniklo empirickým výzkumem tvrdí autor.
Xxxxxx, ve své publikaci (2010, s. 50) vysvětluje, že Limbic® Map je mezinárodně použitelná. Hodnoty v limbické mapě akceptují a zahrnují kulturní rozdíly mezi národy upřesňuje autor. Tato kulturní rozdílnost způsobí, že některé hodnoty jsou více či méně různými kulturami preferovány, nicméně na jejich umístění v limbické mapě to nemá žádný vliv uzavírá Xxxxxx.
Na obrázku č.10 je znázorněna podle Häusela (2014, s.61) Limbic® Map, poukazující na umístění jednotlivých hodnot a emocí v lidském mozku.
Obrázek 10 Limbic® Map
Zdroj: Xxxxxx (2014, s. 61)
2.6.4 Limbic® Type
Nové poznatky ve výzkumu mozku se podle Vysekalové (2014, s. 239) staly základem pro konstrukci typů vycházejících ze struktury emocionálních systémů a hodnot uvedených na následující limbické mapy. Z neuropsychologické segmentace vyplývá sedm limbických typů, které vycházejí ze tří velkých emocionálních systémů upřesňuje Xxxxxxxxxx (2014, s. 239) takto:
- typ harmonický – vysoká sociální a rodinná orientace, malá orientace na status a vzestup, potřeba bezpečí;
- typ otevřený – otevřenost pro nové, spokojenost, tolerance, prožitky;
- typ hédonistický – aktivní vyhledávání nového, vysoký individualismus, velká spontanita;
- typ dobrodružný – vysoká připravenost k dobrodružství, nízká kontrola impulzivnosti;
- typ performer – vysoká orientace na výkon a status, ctižádost;
- typ disciplinovaný – vysoké vědomí kázně, malá potřeba konzumu, obliba detailů;
- typ tradicionalistický – potřeba pořádku a jistoty, malá orientace na budoucnost.
Podle Xxxxxxxxxx (2011, s. 239) je na základě limbického typolgického testu vytvořen osobnostní test, měřící emocionální těžiště člověka, který byl integrován do typologie přání ve vztahu k postojům a nákupu různých typů produktů a značek. Na obrázku č.11 je znázorněna Limbic® Type znázorňující jednotlivé typologie podle neuropsychologické segmentace. Tato mapa nám odkrývá cílové skupiny jednotlivých částí Limbic® Map.
Xxxxxxxxxx (2011, s. 291) vysvětluje, že z dosavadních výsledků vyplývá, že mezi tím, jak je konstruován mužský a ženský mozek, existují rozdíly spočívající již v samotném zapojení jeho částí. Zatím co muži soustředí své přemýšlení do levé části neurocortexu, která je centrem logického myšlení, ženy používají emocionálnější a intuitivnější část mozku v kombinaci s racionálními postupy upřesňuje Xxxxxxxxxx.
Podle Xxxxxxxxxx (2011, s. 292) psycholog Haeusel v rámci své studie zkoumá vliv rozdílného podílu jednotlivých sexuálních hormónů u ženy a muže na emocionální a motivační systémy v mozku. Zatímco v mužském mozku je v průměru silnější koncentrace sexuálních hormonů testosteronu, vasopresinu, ženský mozek je silněji určován estrogenem/estradiolem, prolactinem a oxytocinem dodává autorka.
Podle Häusela (2011, s. 59) bylo na základě metody Limbic® bylo poprvé započato pravidelné měření a testování typologie podle funkčnosti limbického systému v roce 2005. Každoročně je reprezentativně měřeno 10000 respondentů dodává autor. Na základě tohoto procesu je Typologie Limbic® validizována a současné době obsahuje mezinárodní databanku Limbic® Types v počtu kolem 300.000 respondentů uzavírá Xxxxxx.
Na obrázku č. 11 je znázorněna typologie člověka vycházející z Limbic® Type
Obrázek 11 Limbic® Type - positioning
Zdroj: Xxxxxx (2014, s.63)
Na obrázku č. 12 je znázorněna typologie človéka vycházející z Limbic® Type
Obrázek 12 Limbic® Type – typologie člověka
Hedonista | |
Vstřícný | |
Dobrodruh |
Performer |
Harmonizovan |
Tradiční |
Disciplinovaný |
Zdroj: Xxxxxx (2014, s. 63)
2.7 Shrnutí teoretické části
Teoretická část této diplomové práce je rozdělena do několika subkapitol. V uvodní subkapitole této práce je popsána problematika efektivity marketingové strategie v procesu marketingového řízení. V této části je dále vysvětlena oblast vyhodnocování strategií, marketingového auditu a marketingové kontroly.
Další subkapitola popisuje poznatky efektivity marketingové strategie v oblasti marketingového mixu. V této části teoretických poznatků je dále vysvětlena problematika produktové strategie a její efektivity, strategie znaků produktu a téma obalu produktu. Navazující subkapitola vysvětluje teoretickou podstatu kontroly a efektivity v marketingu.
Poznatky oblasti podvědomí zákazníka a neuromarketingu popisuje další část teorie této diplomové práce, včetně metod měření neuromarketingu. V návaznosti na neuromarketing je dále popsána problematika emocí v marketingu a limbického systému. V poslední subkapitole je popsána neuro-metoda Limbic®, která je využita v této diplomové části.
3 Praktická část práce
V analytické části diplomové práce je popsán mlékárenský závod Tami a.s., jeho historie, sortiment a produktová strategie. Na základě poznatků výzkumu společnosti Nymphenburg Gruppe AG je provedena identifikace funkčních motivů dezertu. Na základě této identifikace je vytvořen osobní dotazník s vlastním dotazníkovým šetřením. Získané informace jsou nejdříve interpretovány a následně vyhodnoceny v mapě Limbic®. Implicitní hodnoty jsou dále porovnány s explicitním výsledkem efektivity prodeje dezertu „Majo“, návrh změny a doporučení k optimalizaci obalu dezertu
„Majo“.
3.1 Představení Tami a.s.
Společnost Tami měla původně sídlo ve Velké Lomnici a byla součástí východoslovenských mlékáren š. p. Košice. V roce 1979 se začala psát nová, moderní epocha mlékárenské výroby v Kežmarku, otevřel se nový, moderní závod, který umožnil využít všechna specifika podhorské oblasti, zejména pastvin pro zdravou výživu dobytka. V roce 1982 byl poprvé vyroben sýr Encián. Po roce 1991 se mlékárna stala nezávislou státní společností, která později prošla privatizací a byla transformovaná na akciovou společnost. V roce 1998 se do obchodního registru zapisuje nové jméno akciové společnosti a to jako Tatranská mliekáreň a.s. V souvislosti s tím se začíná používat nová obchodní značka „Tami“ se sloganem
„Mliečná chuť Tatier“. Postupně v závodě vznikají nová oddělení a závod se modernizuje. V roce 1999 se Xxxx poprvé zapojila do realizace školního mléčného programu, které bylo organizováno MŠ SR. Akce byla zaměřená ke zvýšení spotřeby mléka a mléčných produktů u školní mládeže. Postupně se závod modernizoval. V roce 2006 byla postavena nová pasterizační stanice. V roce 2007 bylo investováno 220 miliónů korun do nové výrobny plesnivých sýrů a společnost koupila nitranskou továrnu, která byla součástí holandského potravinářského koncernu Friesland food.
Společnost Tami expanduje své výrobky na český, maďarský a rumunský trh. V ČR má Tami své zastoupení ve společnosti TAMI-Bohemia, která má na starosti nabídku a prodej na území v ČR se sídlem v Brně.
Společnost Tami je držitelem řady ocenění. V celoevropské soutěži KASIADE získala Tami ocenění sýru Encián. Tami patří k prosperujícímu podniku v podtatranském regionu a svými aktivitami přispívá k regionálnímu rozvoji a patří mezi největší zaměstnavatele v kežmarském regionu
Sídlo společnosti:
Tami, Tatranská mliekáreň a.s Nad traťou 26
060 01 Kežmarok Slovensko
IČO: 31654363
Vize
Vizí společnosti Tami a.s. je být předním mlékárenským výrobcem nejen na Slovensku, nýbrž v regionu střední a východní Evropy.
Mise
Misí společnosti Tami a.s je snaha vyrábět mléčné produkty sýrů, čerstvého mléka, trvanlivého mléka, tvarohů, jogurtů a dalších gastronomických výrobků. Výrobní sortiment zahrnuje navíc produkty zdravé výživy a bioproduktů. To vše směřující k uspokojení rostoucích nároků zákazníků.
3.2 Produkty Tami a.s.
Mlékárna Tami a.s. nabízí komplexní porfolio mlékárenských produktů. Produktová řada sortimentu Tami a.s. obsahuje produkty:
• Mléko
• Smetana
• Mléčné kysané výrobky
• Sýry
• Pomazánky
• Máslo, tvaroh, brynza
• Dezerty
• Nápoje
• Jogurty
• Jogurtové nápoje
• Gastro výrobky
• Bio výrobky
3.3 Produktová strategie Tami a.s.
Produktová strategie společnosti Tami a.s. pro rok 2014 byla zaměřena do oblasti dezertů. Společnost chtěla podpořit zvýšení prodejnosti dezertů mezi spotřebiteli, konkrétně u dezertu Majo, K tomuto cíli vytvořila nový obal, který měl zvýšit atraktivitu produktu a jeho vnímání mezi spotřebiteli.
Na základě stanovené strategie byl společností vytyčen následný cíl prodeje dezertu Majo pro rok 2014:
- Prodej dezertu Majo by měl tvořit 65 % z celkového prodeje dezertů
- Cílovou skupinou jsou dospělí, muži, ženy nad 35 let (+35)
3.4 Dezerty společnosti Tami
Sortimentní hloubka produktu „dezertu“ v mlékárně Tami obsahuje tyto liniové produkty:
• Bobáčik
• Dráčik
• Majo
• Paťa
• Pionier
• Kúzlo
• Miláčik
• Miláčik Maxi
• Xxxxxxx xxxxxx
• Dots
• Xxxx Xxxxx tvarohu
Na obrázku č.13 je znázorněn nový obal dezertu „Majo“
Obrázek 13 Obal dezertu Majo
Zdroj: Tami a.s.(2014)
Obrázek č.13 nám znázorňuje produktové médium- obal dezertu „Majo“ společnosti Tami a.s. Z hlediska barevnosti převládá zelená barva v kombinaci hnědé a červené. Na obale jsou znázorněna jablka a skořice. Toto znázornění působí neostře a může zhoršit orientaci a identifikaci produktu.
3.5 Analýza motivů a typologie zákazníka podle Limbic®
Ke stanovení motivů vnímání mlékárenských produktů-dezertu je nutné provést jejich analýzu a jejich positioning v mapě Limbic®. Tato analýza je stanovena na základě funkčních motivů mlékárenských produktů poznatků výzkumu společnosti Gruppe Nymphenburg AG.
Hodnoty motivů poznatků výzkumu Gruppe Nymphenburg AG jsou výsledkem procesu metodického postupu tzv. Limbic® Explorer, využívající 36 obrázků jako klíč k implicitnímu obsahu zapamatování u respondentů. Několikastupňová interview vytváří fundovaný rámec a zajišťuje vysoký stupeň standardizace. Tento metodický postup umožňuje v kombinaci několika metodických postupů výzkum:
• Motivů kategorií produktů.
• Vnímání značky uvnitř kategorie.
Výsledkem výzkumů pomocí metodiky Limbic® Explorer jsou dosaženy následující výsledky:
• Objevení motivů uvnitř produktové kategorie.
• Identifikace implicitních motivů zákazníka a jejich aktivátorů.
• Zjištění aktuálního vnímání značky a jejího emočního náboje.
• Implementovat marketingové strategie založené na poznatcích výzkumu.
3.5.1 Funkční motivy-mlékarenství-Limbic®
Jednotlivé motivy produktu „Dezert“ lze na základě poznatků informací Limbic® rozdělit do následujících motivů:
• Aktivace
• Změna
• Energie
• Čerstvost
• Chuť vyzkoušet
• Radost
• Uspokojit chuť
• Jednoduché
• Zahnat hlad
• Tradiční
• Dobrý pocit
• Zdravé
• Lehké
• Příroda
Motiv aktivace představuje potřebu obnovení, doplnění. Změna představuje v tomto případě opustit něco obvyklého, pravidelného. Motiv energie je známkou tzv. dobytí
baterky a získání nové síly. Čerstvost je spojena s potřebou osvěžení. Xxxx vyzkoušet je touhou vyzkoušet jak dezert chutná. Xxxxxx je motiv podporující dobrou náladu a uspokojit chuť je motivem uspokojení potřeby chuti. Motiv jednoduché představuje potřebu určité praktičnosti, jednoduchosti. Motiv zahnat hlad uspokojuje potřebu potravy k zahnání hladu. Motiv tradiční je motivem, který se vyznačuje určitým pravidlem opakující se potřeby určité zvyklosti. Motiv dobrého pocitu je představován potřebou vychutnání, určitého prožitku. Motiv zdravé je představován kvalitou k podpoře zdraví. Motiv lehké je určen určitou kalorickou výhodností nezatěžovat organismus a motiv přírody je asociován afinitou s přírodou.
Umístění, positioning těchto motivů podle poznatků a výzkumů Gruppe Nymphenburg AG v mapě Limbic® představuje obrázek č.14
Obrázek 14 Positioning motivů dezertu v Limbic®Map
Změna
Aktivace
Energie
Radost
Chuť vyzkoušet
Čerstvé
Uspokojit Chuť
Jednoduché
Zahnat hlad
Lehké
Tradiční
Dobrý pocit
Zdravé
Přirodní
Zdroj: Gruppe Nymphenburg (2014)
Na obrázku č. 14 jsou znázorněny motivy nákupu dezertu, které jsou rozprostřeny v Limbic® Map. V horní části mapy jsou motivy více aktivující a v dolní části motivy více stabilní.
3.5.2 Zákaznická typologie Limbic®Map +35
Na obrázku č.15 je znázorněno zanesení oblastí cílové skupiny mužů a žen ve věku +35 let do Limbic® Map.
Obrázek 15 Positioning cílové skupiny +35
Zdroj: Gruppe Nymphenburg (2014)
Na obrázku č.15 je znázorněn positioning cílové skupiny +35 v mapě Limbic® vycházející z poznatků výzkumu Gruppe Nymphenburg AG. Positioning cílové skupiny ženy +35 je v části převážně harmonizovaných, tradičních a vstřícných a to v dolní levé části limbické mapy.
Positioning cílové skupiny muži +35 je obsažen v části Limbic® Map a to mezi tradičními, kde je také největší průnik s cílovou skupinou ženy +35, dále pak v části disciplinovaných a oblasti pro performery.
3.6 Dotazník
Na základě získaných informací o produktu dezertu „Majo“, jeho nového obalu, explicitních dat jeho efektivity prodeje od společnosti Tami a.s., analýzy jeho motivů v mapě Limbic® Map a positioningu cílové skupiny dospělí +35 podle Limbic® map je nutné provést vlastní výzkum této diplomové práce.
V následující části diplomové práce je u cílové skupiny mužů a žen uskutečněno osobní dotazníkové štření. Struktura sestaveného dotazníku je v příloze č. 1. Popis jednotlivých kroků dotazníkového šetření je vysvětlen v metodické části této práce. Následuje interpretace získaných údajů, které jsou zaneseny do Limbic® Map, kde jsou motivy následně vyhodnoceny. Výsledek vyhodnocení stanoví míru intenzity jednotlivých motivů a tím určí emoční jádro nejintenzivnějších motivů u respondentů ve vztahu k obalu dezertu „Majo“.
3.7 Interpretace měření
Na základě dotazníkového šetření byly získány a vyhodnoceny následující hodnoty motivů nákupu dezertu „Majo“ společnosti Tami a.s.. Grafy jsou vyjádřeny v relativním vyjádření (%) a současně doplněny i v absolutních hodnotách, přičemž získaných formulářů bylo v konečném počtu 300.
1) Xxxx je Váše pohlaví?
Otázka dotazu na pohlaví v grafu č. 1 je zařazena z důvodu rozlišení motivů u mužů a žen pro nákup dezertu „Majo“ v následném vyhodnocení a doporučení.
Graf 1 Pohlaví respondentů
Pohlaví
Muži 50 %
Ženy 50 %
Zdroj: vlastní výzkum
V grafu č. 1 je znázorněno rozdělení pohlaví dotazovaných respondentů v poměru 50 % u mužů a 50 % u žen. V absolutním vyjádření celkem 150 mužů a 150 žen.
2) Jaký je Xxx věk?
V grafu č. 2 je znázorněn věk dotázaných respondentů.
Graf 2 Věk respondentů
Věk
Muži +35 50 %
Ženy +35 50 %
Zdroj: vlastní výzkum
Z výsledků dotazníkové šetření je zřejmé, že dotazovaní respondenti jsou ve věku +35 let. Jak u mužů, tak i u žen ve stejném poměru 50 %
3) Vyvolává u Vás nákup dezertu „Majo“ motiv „chuť ho vyzkoušet“?
V grafu č. 3 je znázorněno vyhodnocení motivu „chuť ho vyzkoušet“. Tento motiv vyvolává touhu, jak dezert chutná. Vyhodnocení je jak v relativních, tak i v absolutních hodnotách.
Graf 3 Chuť vyzkoušet
Chuť vyzkoušet
Škála (1-nejslabší…,5-nejsilnější)
a) 1…..11
b) 2…..87
5 | 5 % | c) 3…..96 | |
4 | 31 % | d) 4…..92 | |
3 | 32 % | e) 5…..14 | |
2 | 29 % | ||
1 | 3 % |
Zdroj: vlastní výzkum (Báze: muži, ženy=300)
V grafu č. 3 lze vysledovat intenzitu vnímání tohoto motivu především v hodnotě škály bodem 3, kde je zastoupení v počtu 32 % respondentů. Nejvíce intenzivní ohodnocení tohoto motivu bodem 5 na hodnotící škále je pouze 5 % respondentů.
4) Vyvolává u Vás nákup dezertu „Majo“ motiv „pocit zdraví“?
Další otázkou k respondentům byl motiv „pocitu zdraví“, který u dezertu „Majo“ asociuje stav, touhu po zdraví. Výsledek dotazníkového šetření je znázorněn v grafu č. 4.
Graf 4 Pocit zdraví
Pocit zdraví
5 7 %
4 6 %
3 12 %
2 35 %
1 40 %
Škála (1-nejslabší…,5-nejsilnější)
a) 1…..120
b) 2…..103
c) 3….. 36
d) 4….. 19
e) 5….. 22
Zdroj: vlastní výzkum (Báze: muži, ženy=300)
Výsledek dotazování u motivu „pocitu zdraví“ ukazuje na slabou asociaci s témto motivem u respondentů. V bodovém ohodnocení škály hodnotilo 40 % respondentů tento motiv bodem 1 a skoro 20 % dotázaných respondentů bodem 2. Naproti tomu 5 % dotázaných ohodnotilo tento motiv bodovou hodnotou 5 na škálové stupnici.
5) Vyvolává u Vás nákup dezertu „Majo“ motiv „změnu“?
Dalším dotázaným motivem je „změna“ asociující snahu, touhu zkusit něco nového. Výsledek dotazování motivu změny je znázorněný v grafu č. 5.
Graf 5 Změna
Změna
5 2 %
4 33 %
3 34 %
2 29 %
1 2 %
Škála (1-nejslabší…, 5-nejsilnější)
a) 1…..6
b) 2…88
c) 3 102
d) 4…99
e) 5… 5
Zdroj: vlastní výzkum (Báze: muži, ženy=300)
V grafu č. 5 lze sledovat, že nejvíce respondentů v poměru 34 % se přiklání k bodu 3 hodnotící čkály, tudíž neutrální intenzity tohoto motivů. Stejně tak body 4 a 2 škálové stupnice jsou ohodnoceny velmi podobně, a to v poměru shodně 30 %.
6) Vyvolává u Vás nákup dezertu „Majo“ motiv „radost“?
Následuje otázka motivu „radosti“. Který asociuje touhu po dobré náladě. V grafu č. 6 jsou zobrazeny hodnoty dotazníkového šetření.
Graf 6 Radost
Radost
5 9 %
4 29 %
3 26 %
2 29 %
1 7 %
Škála (1-nejslabší…, 5-nejsilnější)
a) 1…..21
b) 2…..88
c) 3…..78
d) 4…..86
Zdroj: vlastní výzkum (Báze: muži, ženy=30
e) 5…..27
Zdroj: vlastní výzkum (Báze: muži, ženy=300)
Nejvíce vyvolává tento motiv u dotázaných respondentů bodové ohodnocení 2 a 4 na škále stupnice a to shodně v poměru 29 %. Nejméně dotázaných ohodnotilo tento motiv bodem 1 škály stupnice v poměru 7 %. Stejně také bod 5 na škále stupnice respondenti ohodnotili v poměru 9 %.
7) Vyvolává u Vás nákup dezertu „Majo“ motiv „dobrý pocit“?
Motiv „dobrého pocitu“ asociuje vychutnání si dezertu a vyvolání určitého prožitku. V grafu č. 7 je znázorněno vyhodnocení tohoto dotázaného motivu.
Graf 7 Dobrý pocit
Dobrý pocit
5 35 %
4 26 %
3 31 %
2 5 %
1 3 %
Škála (1-nejslabší…, 5-nejsilnější)
a) 1…..11
b) 2…..14
c) 3…..94
d) 4…..77
e) 5…104
Zdroj: vlastní výzkum (Báze: muži, ženy=300)
Výsledek dotazníkového šetření ukazuje na motiv převážně silné intenzity vnímání u dotázaných respondentů. Celkem 35 % dotázaných ohodnotila tento motiv bodem 5 škály stupnice. Pozitivně je ohodnocen také bod 4 a 5 škály stupnice v poměrů 26 %, resp. 31 %. Nejméně intenzivním motivem k asociaci vnímání dezertu Majo ohodnotilo bodem 1 škály stupnice celkem 3 % dotázaných respondentů.
8) Vyvolává u Vás nákup dezertu „Majo“ motiv „uspokojit chuti“?
Tento další dotázaný motiv „uspokojit huť“ uspokojuje potřebu chuti u respondenta nákupem dezertu Majo. Výsledek vyhodnocení tohoto motivu u respondentů je znázorněno v grafu č. 8.
Graf 8 Uspokojit chuť
Uspokojit chuť
5 30 %
4 16 %
3 30 %
2 11 %
1 13 %
Škála (1-nejslabší…, 5-nejsilnější)
a) 1…..37
b) 2…..33
c) 3…..90
d) 4…..49
e) 5…..91
Zdroj: vlastní výzkum (Báze: muži, ženy=300)
Nejvíce respondentů v poměru 30% vnímá tento motiv v asociaci s dezertem Majo bodem 5 stupnice škály. Stejný počet respondentů 30% ohodnotilo také intenzitu
vnímání bodem 3 stupnice škály. Jako málo intenzivní motiv ve vnímání respondentů v poměru 13% je bod 1 stupnice škály.
9) Vyvolává u Vás nákup dezertu „Majo“ motiv „jednoduchosti“?
Motiv „jednoduchosti“ asociuje u respondenta potřebu jednoduchosti, praktičnosti. Výsledek vyhodnocení u dotázaných respondentů znázorňuje graf č. 9.
Jednoduchost
5 16 %
4 30 %
3 35 %
2 12 %
1 7 %
Graf 9 Jednoduchost
Škála (1-nejslabší…, 5-nejsilnější)
a) 1…..19
b) 2…..37
c) 3…106
d) 4… 91
e) 5… 47
Zdroj: vlastní výzkum (Báze: muži, ženy=300)
Nejvíce je tento motiv ve vztahu k asociaci vnímání dezertu Majo ohodnocen body 3 a 4 stupně škály. Celkem tyto body škály stupnice vyhodnotilo 35 %, resp. 30% dotázaných respondentů. Nejméně byl ohodnocen bod 1 škály stupnice v poměru 7 % dotázaných respondentů.
10) Vyvolává u Vás nákup dezertu „Majo“ motiv „lehkost“?
Následným v pořadí dotázaných motivů je „lehkost“. Tento motiv uspokojuje potřebu kaloricky nezatěžovat organismus dotázaných respondentů. V grafu č. 10 jsou znázorněny výsledky vyhodnocení tohoto dotázaného motivu.
Lehkost
5 15 %
4 25 %
3 30 %
2 18 %
1 12 %
Graf 10 Lehkost
Škála (1-nejslabší…, 5-nejsilnější
a) 1…..36
b) 2…..55
c) 3…..89
d) 4…..76
e) 5. 44
Zdroj: vlastní výzkum (Báze: muži, ženy=300)
Nejvíce respondentů v poměru 30% ohodnotilo motiv „lehkost“ bodem 3 stupnice škály. Velmi podobně hodnotilo 25 % respondentů také hodnotu bodu 4 stupnice škály. Celkem 1 % respondentů hodnotilo intenzitu motivu „lehkost“ bodem 1.
11) Vyvolává u Vás nákup dezertu „Majo“ motiv „Čerstvost“
Motiv „čerstvost“ má v podvědomí zákazníků uspokojovat potřebu osvěžení. Výsledek dotazníkového šetření tohoto motivu je znázorněn v grafu č.11.
Graf 11 Čerstvost
Čerstvost
5 8 %
4 22 %
3 22 %
2 30 %
1 18 %
Škála (1-nejslabší…, 5-nejsilnější)
a) 1…..53
b) 2…..89
c) 3…..65
d) 4…..68
e) 5…..25
Zdroj: vlastní zdroj (Báze: muži, ženy=300)
Nejvíce respondentů hodnotilo bod 2 stupnice škály. Tuto intenzitu vnímání motivu čerstvosti k dezertu „Majo“ vyhodnotilo 30 % dotázaných. Respondenti v poměru 8 % hodnotilo tento motiv bodem intenzity 5 stupnice škály. Nejméně motivačním ve vztahu k vnímání dezertu „Majo“ je skupina responentů v poměru 18 %, která vyhodnotila intenzitu bodem 1 stupnice škály.
12) Vyvolává u Vás nákup dezertu „Majo“ motiv „aktivace“ ?
Motiv „aktivace“ uspokojuje potřebu obnovení, doplnění zdroje. Výsledek a vyhodnocení dotazování je znázorněno v grafu č. 12.
Graf 12 Aktivace
Aktivace
5 5 %
4 33 %
3 29 %
2 30 %
1 3 %
Škála (1-nejslabší…,5-nejsilnější)
a) 1….. 9
b) 2…..90
c) 3…..87
d) 4…..99
e) 5…..15
Zdroj: vlastní výzkum (Báze: muži, ženy=300)
Nejvíce respondentů v poměru 33 % vnímá motiv „aktivace“ v asociaci s dezertem „Majo“ intenzitou vnímání bodem 4 stupnice škály. Velmi podobné je vyhodnocení intenzity vnímání u bodu 3 a 2 stupnice škály v poměru skoro shodných 30 %. Nejméně respondetů v poměru 3 % hodnotí intenzitu vnímání motivu „aktivace“ bodem 3 stupnice škály.
13) Vyvolává u Vás nákup dezertu „Majo“ motiv „tradice“ ?
Další otázka se vztahuje k motivu „tradice“ uspokojující potřeby určitého opakování tradičních zvyklosti. Výsledek vyhodnocení tohoto motivů ukazuje graf č.13.
Graf 13 Tradice
Tradice
5 8 %
4 23 %
3 33 %
2 32 %
1 4 %
Škála (1-nejslabší…, 5-nejsilnější)
a) 1…..15
b) 2…..95
c) 3…..98
d) 4…..68
e) 5…..24
Zdroj: vlastní výzkum (Báze: muži, ženy=300)
Největší počet respondentů v poměru 33 % vyhodnotilo motivu „tradice“ ve vztahu vnímání k dezertu „Majo“ intenzitou bodu 3 stupnice škály. Nejintenzivnější vnímání tohoto motivů bodem 5 stupnice škály je u 8 % respondentů. Naproti tomu nejméně intenzivní vnímání asociace motivu „tradice“ k dezertu „Majo“ je u 4 %, kteří hodnotili tento motiv intenzitou 1 bodem škály stupnice.
14) Vyvolává u Vás nákup dezertu „Majo“ motiv „zahnat hlad“?
Motiv „zahnat hlad“uspokojuje potřebu zahnání hladu. Vyhodnocení tohoto motivu v dotazníkovém šetření je znázorněn v grafu č. 14.
Graf 14 Zahnat hlad
Zahnat hlad
5 13 %
4 9 %
3 26 %
2 27 %
1 25 %
Škála (1-nejslabší…, 5-nejsilnější)
a) 1…..77
b) 2…..81
c) 3…..78
d) 4…..26
e) 5…..38
Zdroj: vlastní výzkum (Báze: muži, ženy=300)
Motiv „zahnání hladu“ v asociaci nákupu dezertu „Majo“ je vnímán u 27 % respondentů intenzitou bodem 2 stupnice škály. Respondenti v poměru 13 % vnímá tento motiv intenzitou bodu 5 stupnice škály. Nejméně asociuje tento motiv s nákupem dezertu „Majo“ celkem 25 % dotázaných, kteří tento motiv hodnotili bodem 1 stupnice škály.
15) Vyvolává u Vás nákup dezertu „Majo“ motiv „energie“?
Motiv „energie“ uspokojuje potřebu dodání nové síly. Vyhodnocení tohoto motivu je znázorněno v grafu č. 15.
Energie
5 13%
4 12%
3 18%
2 31%
1 26%
Graf 15 Energie
Škála (1-nejslabší…, 5-nejsilnější)
a) 1…..79
b) 2…..92
c) 3…..55
d) 4…..36
e) 5…..38
Zdroj: vlastní výzkum (Báze: muži, ženy=300)
Nejvíce je ohodnocen tento motiv v bodě intenzity 2 stupnice škály a to v poměru 31 %. Nejméně je tento motiv ohodnocen v bodě intenzity 4 stupnice škály.
16) Vyvolává u Vás nákup dezertu „Majo“ motiv „přírody“?
Motiv „přírody“ asociuje uspokojení potřeb po čistotě a přírodě. V grafu č. 16 je zobrazeno vyhodnocení tohoto motivu.
Graf 16 Příroda
Příroda
5 5 %
4 8 %
3 22 %
2 31 %
1 34 %
Škála (1-nejslabší…,5-nejsilnější)
a) 1…..101
b) 2……93
c) 3……67
d) 4……24
e) 5……15
Zdroj: vlastní výzkum (Báze: muži, ženy=300)
Podle výsledků grafu č. 16 není tento motiv spojován s dezertem „Majo“ u dotazovaných respondentů. Většina responentů hodnotila intenzitu tohoto motivu bodem 1 stupnice škály v poměru 34 %. Naproti tomu pouze 5 % respondentů ohodnotilo tento motiv intenzitou 1 stupnice škály. Toto zjištění je zajímavé, protože je mléčný produkt všeeobecně spojován se zdravím a přírodou.
Srovnání výsledků dotazníkového šetření u můžů a žen
V grafu č. 17 je zobrazeno srovnání jenotlivých intenzit vnímání motivů u respondentů mužů a žen celkem v jednotlivých odpovědích. Síla intenzity odpovídá bodům na hodnotící škále. Hodnota 5 znamená nejsilnější intenzitu motivu, hodnota 1 potom nejslabší intenzitu motivu. Čím větší je intenzita vnímání motivu, tím je zobrazena tmavší barvou.
Graf 17 Srovnání odpovědí dotazování celkem u mužů a žen
0%
20%
40%
60%
80%
100%
chuť vyzkoušet
pocit zdraví
změna radost dobrý pocit
uspokojit chuť Jednoduchost
lehkost
čerstvost
5
4
3
2
1
aktivace
tradice zahnat hlad
energie
příroda
Zdroj: vlastní výzkum (Báze:muži, ženy=300)
Podle grafu 17 má největší intenzitu vnímání motivy „dobrého pocitu“ a „uspokojení chuti“. Oba motivy zaznamenávají poměr odpovědí k bodu 5 stupnice škály kolem 30
%, resp. 35 % a 30 %. Nejvíce odpovědí ohodnocené bodem 4 stupnice škály získal motivy „aktivace“, který takto ohodnotilo 30 % respondentů. Mezi nejvíce odpovězené motivy v síle intenzitě 3 stupnice škály jsou motivy „lehkosti, jednoduchosti, chuti vyzkoušet a změny“. Všechny tyto motivy dosáhli hranice 30 % odpovědí respondentů v příslušné intenzitě vnímání bodu 3 stupnice škály. Intenzitu vnímání bodem 2 stupnice škály získaly na základě odpovědí respondentů motivy „radosti, uspokojení hladu, energie a čerstvosti“ Všechny tyto motivy jsou vyhodnoceny v bodě 2 stupnice škály
v poměru lehce pod hranicí 30 %. Tuto hranici překročil pouze motiv energie v poměru
31 %. Mezi nejslabší vnímané motivy mezi respondenty mužů a žen celkem jsou motivy „přírody a zdraví“. Toto zjištění je překvapující, jelikož se jedná o mléčný produkt, který bývá všeobecně asociován se zdravou výživu. Motiv přírody dosáhl v nejnižším bodě intenzity 34 % a motiv zdraví dokonce hranice 40 %, což je rekord v dotazovaném průzkumu této diplomové práce.
Srovnání výsledků dotazníkového šetření u můžů
V grafu č. 18 je zobrzeno srovnání odpovědí intenzity vnímání mezi muži. Dotázano bylo celkem 150 mužů ve věku + 35 let.
Graf 18 Srovnání odpovědí dotazování celkem u mužů
0%
20%
40%
60%
80%
100%
chuť vyzkoušet
pocit zdraví
změna radost dobrý pocit
uspokojit chuť Jednoduchost
lehkost
čerstvost
5
4
3
2
1
aktivace
tradice zahnat hlad
energie
příroda
Zdroj: vlastní zdroj (Báze: muži=150)
Největší intenzitu vnímání u mužů získaly motivy „dobrého pocitu a uspokojení chuti“ Motiv usokojení chuti získal v intenzitě bodu 5 celkem 26 % odpovědí a motiv dobrého pocitu hodnotu 33 %. Intenzitu vnímání bodu 4 stupnice škály zaujímá motiv aktivace, který je v této intenzitě vnímání ohodnocen hodnotou 33 %. Mezi motivy bodu intenzity 3 patří motiv „jednoduchost“, který získál hodnotu 41 %, dále pak motiv „změny“ s hodnotou 37 %, motiv lehkosti v poměru 34 % a konečně také motiv „chuti vyzkoušet“ ve velikosti 30 %. V bodě 2 stupnice škály intenzity vnímání jsou nejlépe ohodnoceny motivy „radosti“ v poměru 36 %, dále motiv „tradiční“ v hodnotě 35 %, motiv „čerstvosti“ v poměru 3 %, motiv „energie“ velikosti 28 % a motiv zahnání hladu
v poměru 27 %. Mezi nejmíň vnímané motivy v asociaci s dezertem „Majo“ jsou motivy „přírodní“ s hodnotou 36 % a „zdravé“ v poměru 39 %. Tyto hodnoty byly ohodnoceny respondenty na intenzitě vnímání bodu 1 hodnotící škály, tedy na hodnotě nejnižší intenzity vnímání.
Srovnání výsledků dotazníkového šetření u žen
V grafu č. 19 je zobrzeno srovnání odpovědí intenzity vnímání žen. Dotázano bylo celkem 150 žen ve věku + 35 let.
Graf 19 Srovnání odpovědí dotazování celkem u žen
0%
20%
40%
60%
80%
100%
chuť vyzkoušet
pocit zdraví
změna radost dobrý pocit
uspokojit chuť Jednoduchost
lehkost
čerstvost
5
4
3
2
1
aktivace
tradice zahnat hlad
energie
příroda
Zdroj: vlastní výzkum (Báze: ženy=150)
Zajímavostí hodnot grafu č. 18 je shodnost zařazení motivů do jednotlivých stupňů intenzity vnímání jako u mužů. Rozdílnost je v procentuálním zasoupení v jednotlivých bodech intenzity vnímání. V bodě 5 stupnice škály intenzity vnímání jsou motivy
„uspokojení chutě a dobrého pocitu. Motiv „dobrého pocitu“ byl mezi ženami v bodě intenzity 5 ohodnocen poměrem 37 %, skoro o 4 % více jak u mužů. Také motiv
„uspokojení chuti“ vykazuje u žen vyšší hodnoty. U žen dosáhl hodnoty 34 %, což je více jak o 8 % více jak u mužů. V bodě 4 stupnice škály intenzity vnímání je motiv
„aktivace“. Intenzita vnímání tohoto motivu u žen dosahuje shodně poměru 33 %
s hodnotami mužů. V bodě 3 stupnice škály intenzity vnímání jsou vyhodnoceny motivy
„lehkosti, jednoduchosti, chuti vyzkoušet a změny“. Tyto motivy jsou ohodnoceny poměrem těsně nad hranici 30 %. V porovnání se stejnými hodnotami u mužů jsou hodnoty u žen nižší. Lze tedy tvrdit, že u mužů jsou v bodě 3 stupnice škály intenzity vnímání tyto motivy intenzivněji. V bodě 2 stupnice škály intenzity vnímání jsou vyhodnoceny motivy „radosti, tradiční, čerstvosti, energie a zahnání hladu“. Jednotlivé motivy oslovilo v poměru kolem 30 % žen. V bodě 2 stupnice škály intenzity vnímání je u žen jsou motivy „přírodní a zdraví“. Stejně jako u mužů, tak i u žen nejsou tyto motivy rozhodující při koupi dezertu „Majo“, což je překvapující. Celkem 41 % žen vyhodnotilo motiv „zdraví“ bodem 1 intenzity vnímání, tedy neslabší intenzitou. Motiv
„přírody“ potom v poměru 39 %.
3.8 Vyhodnocení
Převedení a vyhodnocení informací v Limbic® Map nám odpoví na tyto otázky:
• V kterém prostoru je značka, produkt emočně silná a které motivační struktury osloví?
• Které hodnoty bychom neměli se značkou a produktem spojovat a tím i komunikovat?
• Kde je definováno emoční jádro konkrétní značky a produktu?
• Kde se nachází afinita s cílovou skupinou a kde existují příležitosti?
Zjištěné hodnoty dotazníkového průzkumu jsou převedeny do limbické mapy. Jednotlivé motivy jsou v mapě připraveny a následuje jejich ohodnocení. Každý motiv v limbické mapě bude ohodnoce nejvyšší hodnotou kterou na hodnotící škále od respondentů získal. Výsledky jsou v grafech odlišeny barevně. Čím vyšší je u motivu intenzita vnímání (vyšší bodová hodnota škály) od respondentů, tím silnější motiv a tmavší zbarvení jednotlivých motivů v mapě nastane:
• velmi silné bod 5
• silné bod 4
• neutrální bod 3
• slabé bod 2
• velmi slabé bod 1
3.9 Převedení výsledků šetření v Limbic® mapě
Výsledky šetření a jejich ohodnocení síly motivu jsou následně zaneseny do Limbic® Map. Motivy jso zde barevně rozlišeny podle ohodnocení síly intenzity motivace na základě šetření.
3.9.1 Vyhodnocení motivů mužů a žen
Na obrázku č. 16 jsou v Limbic® mapě znázorněna míra intenzity vnímání jednotlivých motivů respondentů mužů a žen celkem u dezertu „Majo“.
Obrázek 16 Motivy dezertu Majo u mužů a žen celkem podle Limbic®
Změna
Aktivace
Energie
Radost
Chuť vyzkoušet
Čerstvé
Lehké
Uspokojit Chuť
Jednoduché
Zahnat hlad
Tradiční
Dobrý pocit
Zdravé
Přirodní
Zdroj: vlastní úprava
Na obrázku č. 16 lze rozeznat podle odstínu barev míru intenzity vnímání jednotlivých motivů u mužů i žen celkem. Největší intenzitu u všech respondentů celkem mají motivy „dobrého pocitu a upokojení chuti“. Tyto motivy jsou vyhodnoceny jako velmi dobré. Jako motiv dobrý je vyhodnocen motiv „aktivace“. Mezi motivy neutrální patří
„lehkost, jednoduchost, chuť vyzkoušet a motiv změny“. Do kategorie motivů špatně vnímajících patří „radost, zahnat hlad, čerstvé a energie“. Mezi nejslabší motivy u respondentů ve vztahu vnímání dezertu „Majo“ patří motivy „přírody a zdraví“.
3.9.2 Vyhodnocení motivů žen
Na obrázku č. 17 je v Limbic® mapě znázorněna míra intenzity vnímání jednotlivých motivů žen.
Obrázek 17 Motivy dezertu Majo u žen podle Limbic®
Změna
Aktivace
Energie
Radost
Chuť vyzkoušet
Čerstvé
Zahnat hlad
Uspokojit Chuť
Lehké
Jednoduché
Tradiční
Zdravé
Dobrý pocit
Přirodní
Zdroj: vlastní úprava
Obrázek č. 17 znázorňuje intenzitu vnímání motivů u respondentů žen. Mezi nejvíce intenzivně vnímané motivy hodnocené jako velmi dobré patří „uspokojit chuť, dobrý pocit“, mezi motivy hodnocené jako dobré patří motiv „aktivace“. Do skupiny motivů neurálních patří „lehkost, jednoduchost, chuť vyzkoušet a změna. Mezi motivy špatné patří „radost, tradice, čerstvost, energie a zahnat hlad“. Jako motivy velmi špatné jsou
„příroda a zdraví“. Hodnoty intenzity motivů u žen kopírují hodnoty ohodnocené celkem u mužů a žen.
U motivů hodnocených velmi dobře je motiv „dobrého pocitu“ o 7 % u žen silnější, než u mužů a žen celkem. U motivů dobrých ženy vykazují stejné hodnoty intenzity vnímání jako u mužů a žen celkem. U motivů hodnocených neutrálně jsou hodnoty intenzity vnímání u žen o něco málo nižší než u mužů a žen, nicméně motiv „chuť vyzkoušet“ je o 4 % u žen vyšší, než u mužů a žen celkem. Také u motivů hodnocených jako špatné jsou u motivů žen nižší hodnoty než u mužů a žen celkem. Pouze u motivů
„energie“ vykazují ženy vyšší hodnoty o 4 %. U motivů hodnocených jako velmi špatných je porovnání intenzity motivů žen a mužů a žen podobné.
3.9.3 Vyhodnocení motivů mužů
Na obrázku č. 18 je v Limbic® mapě znázorněny míra intenzity vnímání jednotlivých motivů mužů.
Obrázek 18 Motivy dezertu Majo u mužů podle Limbic®
Aktivace
Změna
Energie
Chuť vyzkoušet
Čerstvé
Radost
Lehké
Zahnat hlad
Jednoduché
Uspokojit Chuť
Tradiční
Zdravé
Dobrý pocit
Přirodní
Zdroj: vlastní úprava
Na obrázku č. 18 je znázorněna intenzita vnímání jednotlivých motivů u mužů. Mezi motivy hodnocené jako velmi dobré patří „dobrý pocit a uspokojit chuť“. Mezi motivy hodnocené jako dobré patří „aktivace“. Do skupiny neutrálně hodnocených motivů patří
„lehkost, změna, chuť vyzkoušet a jednoduchost“. Mezi slabě vnímané motivy u mužů patří „radost, tradice, čerstvost, energie a zahnat hlad“. Mezi motivy velmi špatné motivy patří „příroda a zdraví“.
Stejně jako u žen, tak i u mužů jsou poměry intenzity vnímaných motivů stejné, liší se více či méně hodnotou intenzity. Hodnoty intenzity motivů velmi dobrých jsou u mužů nižší než u žen. Dobře hodnocené motivy jsou v porovnání s hodnotami u žen stejné. Lepší hodnoty vykazují muži mezi motivy hodnocené jako neutraální. U těchto motivů vykazují v porovnání se ženami muži hodnoty lepší. Pouze u motivu „chuť vyzkoušet“ jsou hodnoty mužů o 4 % horší. Stejně i u motivů špatných vykazují muži lepší hodnoty než u žen, pouze u motivu „energie“ vykazují ženy o 7 % lepší hodnoty v intenzitě vnímání. V motivech hodnocených jako velmi špatné vykazují muži nižší hodnoty v intenzitě vnímání než u žen.
3.9.4 Emoční pozice dezertu „Majo“ ve vnímání zákazníka
Emoční pozice vnímání obalu dezertu „Majo“ (obrázek č.13) je stanovena na základě shlukového ohraničení nejvíce intezivních motivů v podvědomí respondentů vycházejícího z dotazníkového šetření. Shlukové ohraničení nejvíce intenzivních motivů ukazuje na umístění emočního jádra v Limbic® Map a jeho positioning ve vnímání respondentů průzkumu. Tato odkrytá pozice emočního jádra, má zásadní
vypovídající schopnost k afinitě s cílovou skupinou, kterou podvědomě oslovuje. Dalším údajem zjištěným touto analýzou budou jednotlivé emoční hodnoty, které jsou respondenty vnímány vzhledem k zachycenému emočnímu jádru. Důležitým údajem této analýzy je dále identifikace zákaznického segmentu v mapě Limbic® Map. Pro další strategické rozhodování poskytne výsledek analýzy také příležitosti ve vnímání zákazníků v podpoře získat konkurenční výhody v neobsazeném prostoru Limbic® Map
Na obrázku č.19 je znázorněno shlukové ohraničení nejvíce intezivně vnímaných motivů v Limbic® Map.
Obrázek 19 Emoční jádro dezertu Majo podle L®imbic
Energie
Aktivace
Změna
Chuť vyzkoušet
Zahnat hlad
Čerstvé
Radost
Jednoduché
Zdravé
Uspokojiz Chuť
Lehké
Tradiční
Dobrý pocit
Přirodní
Zdroj: vlastní úprava
Na znázorněném obrázku č. 19 je zobrazeno shlukové ohraničení emočního jádra motivů dezertu „Majo“ u respondentů. Na základě stanoveného ohraničení emočního jádra lze definovat tyto výstupy:
1. Síla emočního náboje je podle výsledku a jeho znázornění relativně silná. Levá strana Limbic® Map obsahuje silnější emoční náboj , než strana pravá. Čím silnější tento emoční náboj je, tím silněji nabíjí dotázané hodnoty značku a produkt.
2. Pozice emočního jádra je na základě výsledku průzkumu poziciována v emočních centrech tzv. „balance a stimulace“.
3. Hodnoty tohoto emočního jádra jsou především přátelství, domov, nostalgie, smyslnost, snění, kreativita, extravagance, lehkost a impulsivita. Mezi nejméně oslovené hodnoty lze zařadit hodnoty jako jsou důvěra, kvalita, logika.
4. Afinita cílové skupiny s pozicí emočního jádra vypovídá o oslovené cílové skupině. Na základě obrázku č. 19 a výsledků průzkumu lze spatřit průnik emočního jádra s cílovou skupinou v oblasti populace žen. Pozice mužů Limbic® Map je v tomto případě mimo emoční jádro získané dotazníkovým průzkumem.
5. Využít možné příležitosti a konkurenční výhody se v souvislosti s výsledky průzkumu nabízí především v pravé části Limbic® Map.
3.9.5 Vyhodnocení efektivity
Vyhodnocením explicitního měření společnosti Tami a.s. bylo na základě rozhovoru s pracovníkem Tami a.s. zjištěno, že plánovaný cíl 65 % prodeje dezertů uskutečněn prostřednictvím dezertu „Majo“ nebyl naplněn. Z celkového počtu prodaných dezertů bylo prodáno 39 % dezertu „Majo“. Místo plánovaných 65 % bylo prodáno 39%. Plánovaný cíl se tedy nepodařilo novým obalem naplnit.
Výsledek implicitního měření efektivity prodeje dezertu „Majo“, což bylo úkolem této diplomové práce, ukazuje na částečné naplnění strategického cíle. Pozice emočního jádra je v afinitě s cílovou skupinou, ale pouze u skupiny žen. Skupinu mužů toto jádro nezasahuje, tudíž podle Limbic® neosloví.
Výsledek implicitního měření může být určitou příležitostí a vysvětlením nedosaženého plánu explicitně změřeném. Příležitostí je více oslovit populaci mužů, která se nachází v pravé části Limbic® Map.
Na obrázku č.20 je znázorněna pozice emočního jádra v afinitě s požadovanou cílovou skupinou mužů a žen +35 let.
Obrázek 20 Emoční positioning dezeru Majo Limbic®
Zdroj: vlastní úprava
Z obrázku č. 20 vyplývá, že emoční jádro zasahuje část populace žen. Nedostatečné oslovení populace mužů může být vysvětlením nedosažené efektivity prodeje dezertu
„Majo“ společnosti Tami a.s.
3.9.6 Doporučení optimalizace změn obalu dezertu „Majo“
Ke zlepšení plánovaných strategických cílů společnosti Tami a.s., naplnění prodejů a zlepšení efektivity lze navrhnout ve vztahu k teoretickým poznatkům této diplomové práce a k výsledkům analýzy následující opatření:
• Zacílení komunikace k cílové skupině mužů.
• Oslovit hodnoty nacházející se v odpovídající „pravé“ části Limbic® Map.
• Korektůry v realizaci obalu podle Limbic® a to v barevném provedení, druhu písma a geometrie obalu.
Na obrázku č. 21 je znázorněn možný záměr změny a optimalizace k cílové skupině mužů.
Obrázek 21 Změna komunikace
Zdroj: vlastní úprava
Na obrázku č. 21 je šipkou znázorněna strategická orientace možné optimalizace obalu dezertu směrem k cílovému segmentu mužů.
1) Komunikace k cílové skupině mužů
Cílová skupina mužů je poziciována v pravé části Limbic® Map. Lze tedy doporučit a více podpořit v komunikaci hodnoty jako jsou „moc, status, funkčnost, preciznost, kontrola, výkon, sláva.“ Mezi motivy pak zejména „energie a zahnat hlad“. Na základě těchto údajů může být doporučena předloha komunikace pro kreativní zpracování komunikační agenturou společnosti Tami a.s. Určitou předlohou v komunikaci těchto hodnot můžou být slogany jako např:
• Zvyšení energetické hodnoty
• Xxxxxxx garance
2) Návrh změny obalu dezertu „Majo“
K aktivaci vizuálního a chuťového smyslu lze v segmentu mužů v Limbic® Map na základě poznatků výzkumů Gruppe Nymphenburg doporučit změnu barevného provedení, druhu písma a geometrie obalů.
Na obrázku č. 22 je znázorněno doporučení změn, či optimalizace barev pro obal dezertu „Majo“.
Obrázek 22 Barevné provedení návrhu obalu
Zdroj: Gruppe Nymphenburg (2014)
Na obrázku č.22 je znázorněna kolekce doporučených barev pro nový obal dezertu Majo. Tato barevná paleta je navržena na základě poznatků výzkumu Gruppe Nymphenburg AG poziciována v segmentu pravé strany Limbic® Map. V této části jsou poziciovány podle Limbic® tyto barvy:
• Černá
• Zlatá
• Modrá
• Šedá
• Bílá
Volbu barvy, nebo její kombinace a variace lze uplatnit pomocí kreativity odpovědné agentury společnosti Tami a.s..
Na obrázku č. 23 je znázorněno doporučení změn, či optimalizace geometrie tvaru pro obal dezertu „Majo“.
Obrázek 23 Geometrie návrhu obalu
Zdroj: Gruppe Nymphenburg (2014)
Na obrázku č. 23 je znázorněn návrh geometrie pro nový obal dezertu Majo. Tyto geometrické tvary jsou navrženy na základě poznatků výzkumu Gruppe Nymphenburg AG, které jsou poziciovány v segmentu pravé strany Limbic® Map. Tato informace je licenčně chráněna společností Gruppe Nymphenburg AG a její zveřejnění je možné k účelům této diplomové práce . V této části jsou poziciovány geometrické tvary:
• Šikmý obdelník
• Čtverec
• Obdelník
Volbu geometrického tvaru, nebo její kombinace a variace lze uplatnit pomocí kreativity odpovědné agentury.
Na obrázku č. 24 je znázorněno doporučení změn, či optimalizace písma pro obal dezertu „Majo“.
Obrázek 24 Písmo návrhu obalu
Dezert Majo
Dezert Majo
Zdroj: Gruppe Nymphenburg AG
Na obrázku č. 24 je znázorněn návrh písma pro nový obal dezertu Majo. Tyto vzory písma jsou navrženy na základě poznatků výzkumu Gruppe Nymphenburg AG, které jsou poziciovány v segmentu pravé strany Limbic® Map. Tato informace je společností Gruppe Nymphenburg AG licenčně chráněna a její zveřejnění je možné k účelům této diplomové práce. V této části Limbic® Map jsou poziciovány následující druhy písma:
• Mistrál
• Verdana
Volbu druhu písma, nebo její kombinace a variace lze uplatnit pomocí kreativity odpovědné agentury společnosti Tami a.s.
4 Závěr
Výsledek šetření této diplomové práce ukázuje na míru intenzity vnímání nového obalu dezertu „Majo“ společnosti Tami a.s. u cílové skupiny.
Cílem této diplomové práce je analýza efektivity emocionalizace obalu dezertu „Majo“ mlékárenské společnosti Tami a.s. Na základě výsledku vyhodnocení této analýzy je provedeno následné doporučení ke zlepšení efektivity vnímání obalu dezertu Majo. Struktura diplomové práce je tvořena části teoretickou a praktickou. V teoretické části diplomové práce jsou popsány dostupné poznatky oblasti startegicého řízení, efektivity marketingových procesů, neuromarketingu a neuro-metody Limbic®, která byla použita k vyhodnocení efetivity emocionalizace obalu dezertu „Majo“. Praktická část obsahuje popis základních informací společnosti Tami a.s., její historie a produktové strategie. Následuje dotazníkové šetření s inerpretací výsledků a jejich vyhodnocení neuro- metodou Limbic®.
- Výhodnocení intenzity vnímání motivů k nákupu dezertu „Majo“ je následující:
Na základě stanovení motivů dezertu „Majo“ v mapě Limbic® byl vytvořen dotazník. Na základě dotazníkového šetření jsou zjištěny hodnoty intenzity vnímání jednotlivých motivů dezertu „Majo“ u respondentů. Podle bodového ohodnocení jednotlivých odpovědí byly motivy rozděleny od nejsilnějí vnímaných až k motivům slabě vnímaným. Jako velmi silné jsou vyhodnoceny motivy „dobrý pocit a uspokojit chuť“, silným motivem je „aktivace“. Mezi netrální motivy patří “lehkost, jednoduchost, změna, chuť vyzkoušet“. Slabě jsou hodnoceny motivy „radost, uspokojit hlad, energie“ a velmi slabé potom motivy „přírody a zdraví“.
Stejně jako u žen, tak i u mužů jsou poměry intenzity vnímaných motivů stejné, liší se více či méně hodnotou intenzity. Hodnoty intenzity motivů velmi silných jsou u mužů nižší než u žen. Silně hodnocené motivy jsou v porovnání s hodnotami u žen stejné. Lepší hodnoty vykazují muži mezi motivy hodnocené jako neutraální. U těchto motivů vykazují v porovnání se ženami muži hodnoty lepší. Pouze u motivu „chuť vyzkoušet“ jsou hodnoty mužů o 4 % horší. Stejně i u motivů špatných vykazují muži lepší hodnoty než u žen, pouze u motivu „energie“ vykazují ženy o 7 % lepší hodnoty v intenzitě vnímání. V motivech hodnocených jako velmi špatné vykazují muži nižší hodnoty v intenzitě vnímání než u žen.
- Vyhodnocení emočního jádra v Limbic® Map je následující:.
Shlukové ohraničení nejvíce intenzivních motivů je podle výsledku a jeho znázornění relativně silné. Levá strana Limbic® Map obsahuje silnější emoční náboj , než strana pravá. Čím silnější tento emoční náboj je, tím silněji nabíjí dotázané hodnoty značku a produkt. Pozice emočního jádra je na základě výsledku průzkumu poziciována v emočních centrech tzv. „balance a stimulace“. Hodnoty tohoto emočního jádra jsou především přátelství, domov, nostalgie, smyslnost, snění, kreativita, extravagance, lehkost a impulsivita. Mezi nejméně oslovené hodnoty lze zařadit hodnoty jako jsou důvěra, kvalita, logika Afinita cílové skupiny s pozicí emočního jádra vypovídá o oslovené cílové skupině. Na základě výsledků průzkumu je průnik emočního jádra
s cílovou skupinou v oblasti populace žen. Pozice mužů Limbic® Map je v tomto případě mimo emoční jádro. Možnosti využít příležitosti a konkurenční výhody se v souvislosti s výsledky průzkumu nabízí především v pravé části Limbic® Map.
- Vyhodnocení efektivity emocionalizace obalu dezertu „Majo“ je následující:.
Vyhodnocením explicitního měření společnosti Tami a.s. bylo na základě rozhovoru s pracovníkem Tami a.s. zjištěno, že plánovaný cíl 65 % prodeje dezertu „Majo“ nebyl naplněn. Z celkového počtu prodaných dezertů bylo prodáno 39 % dezertu „Majo“. Místo plánovaných 65 % bylo tedy prodáno 39%. Plánovaný cíl se tedy nepodařilo novým obalem naplnit.
Výsledek implicitního měření efektivity prodeje dezertu „Majo“, což bylo úkolem této diplomové práce, ukazuje na částečné naplnění starategie. Pozice emočního jádra je v afinitě s cílovou skupinou, ale pouze u skupiny žen. Skupinu mužů toto jádro nezasahuje, tudíž podle Limbic® neosloví.
Výsledek implicitního měření může být určitou příležitostí a vysvětlením nedosaženého plánu explicitně změřeném. Příležitostí je více oslovit populaci mužů, která se nachází v pravé části Limbic® Map.
- Doporučení změn optimalizace obalu dezertu „Majo“ je následující:
Na základě výsledků šetření této diplomové práce lze zvýšit efektivitu emocionalizace obalu dezertu „Majo“ především zacílením do segmentu mužů. Podle neuro-metody Limbic® lze doporučit komunikovat obalem nové hodnoty jako např. zvyšení energetické hodnoty a chuťové garance. Dalším doporučením je optimalizace barvy, tvaru a druhu písma obalu. Podle Limbic® lze doporučit zbarvení obalu v tónech barev modré, zlaté černé, šedé a bílé. Tvar obalu potom v podobě čtverce, obdelníka a šikmého obdelníka. Písmo lze podle Limbic® doporučit druh verdana a mistrál.
51
Literatura
Primární zdroje
GRUPPE NYMPHENBURG AG. Limbic®-Ansatz. München : 2014 TAMI a.s. Interní dokument marketingového oddělení. Kežmarok : 2014 Monografie
XXXXXXXX, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední podniky. Praha: Grada, 2007. 280 s. ISBN 978-80-247-1535-3.
XXXXXXXXX, X. Marketingový výzkum. 2. aktualizované vydání. Praha: VŠEM, 2011. 320 s. ISBN 978-80-86730-75-2.
XXXXXX, X.-G. Brain view. Freiburg: Haufe, 2010. 264 s. ISBN 978-3-448-08746-8.
XXXXXX, H.-G. Neuromarketing. 3. Auflage. Freiburg: Haufe, 2014. 258 s. ISBN 978-
3-648-04100-0.
XXXXXXXXXX, X.,XXXXXXXXX, M., XXXXXXXXXX, D., VYKYPĚL, O.
Strategický marketing, teorie pro praxi. Praha: C.H. Xxxx, 2009. 169 s. ISBN 978-80- 0000-000-0.
XXXXXXXXXX, X. Xxxxxxxxxxx marketing, strategie a trendy. Praha: Grada, 2009. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8.
XXXXXX, X., XXXXXX, X. Marketing management. 12. Vydání. Praha: Grada, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5.
XXXXXX, P., XXXX, X., XXXXXXXX, X., XXXXXXXXX, X. Moderní marketing. 4.
evropské vydání. Praha: Grada, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
XXXXXXX, CH., HELD, D. Was Marken erfolgreich macht. Freiburg: Haufe, 2009. 250 s. ISBN 978-3-448-09397-1.
XXXXXXXXXX, M. a kolektiv. Marketing. 2 přepracované a doplněné vydání. Praha: C.H.Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.
XXXXXXXXXX, X. Xxxxx v marketingu: jak oslovit srdce zákazníka. Praha. Grada, 2014. 296 s. ISBN 978-80-247-4843-6.
XXXXXXXXXX, J. a kolektiv. Chování zákazníka, jak odkrýt tajemství „černé skříňky“
Praha: Grada, 2011. 360 s. ISBN 978-80247-3528-3.
Internetové zdroje
GRUPPE NYMPHENBURG. Limbic® [online]. 2014 [cit. 2014-06-03]. Dostupné z : xxxx://xxx.xxxxxxxxxxx.xx/xxxxxx.xxxx
SUPORT. Kontrola a hodnocení marketingových činností [online]. 2014 [cit. 2014-06- 15]. Dostupné z : xxxx://xxx.xxx.xxxxxx.xx/xxxxx/xxxxxxx/xxxxx/xxxxxxxxx/0000/00
TAMI. Produkty [online]. 2014 [cit. 2014-07-12]. Dostupné z : xxxx://xxxx.xx
Příloha 1
Dotazník
Dobrý den, jmenuji se Xxxxx Xxxxx a pro účel sepsání diplomové práce Vás prosím o odpověď na následující dotazy. Prosím odpovězte na následující otázky dle pokynů tazatele.
Demografické otázky
Charakteristika respondenta:
1) Pohlaví
- Muž
- Žena
2) Dospělí - věk
- 35 let a více
Xxxxxx k motivům:
Škála: (1. Xxxxxxxxx,.., 5. Njsilněji) hodnoty 1. 2. 3. 4. 5.
Jaký motiv, emoci u Vás vyvolává obal dezertu Majo z hlediska:
3) Chuťsi ho vyzkoušet, jak chutná?
4) Pocitu zdraví?
5) Změny, vyzkoušet něco nového?
6) Radosti, dobré nálady?
7) Xxxxxxx pocitu a uspokojení ?
8) Uspokojit chut?
9) Jednoduchosti, snadnosti, dostupnosti?
10) Lehkosti?
11) Čerstvosti a osvěžení?
12) Aktivace organismu a vitality?
13) Tradičnosti a domova?
14) Zahnání hladu?
15) Získání energie a dodání síly?
16) Přírodní asociace?
Příloha 2
Výsledek dotazníkového šetření-celkem m+ž, ženy, muži +35
1.1 | 1 bod | 2 body | 3 body | 4 body | 5 bodů |
3. otázka M+Ž | 11 | 87 | 96 | 92 | 14 |
M | 10 | 49 | 5 | 40 | 6 |
Ž | 1 | 38 | 51 | 52 | 8 |
4.otázka M+Ž | 120 | 103 | 36 | 19 | 22 |
M | 58 | 55 | 20 | 7 | 10 |
Ž | 62 | 48 | 16 | 12 | 12 |
5.otázka M+Ž | 6 | 88 | 102 | 99 | 5 |
M | 5 | 39 | 55 | 49 | 2 |
Ž | 1 | 49 | 47 | 50 | 3 |
6.otázka M+Ž | 21 | 88 | 78 | 86 | 27 |
M | 9 | 54 | 40 | 28 | 19 |
Ž | 12 | 34 | 38 | 58 | 8 |
7.otázka M+Ž | 11 | 14 | 94 | 77 | 104 |
M | 8 | 12 | 40 | 41 | 49 |
Ž | 3 | 2 | 54 | 36 | 55 |
8.otázka M+Ž | 37 | 33 | 90 | 49 | 91 |
M | 21 | 19 | 42 | 29 | 39 |
Ž | 16 | 14 | 48 | 20 | 52 |
9.otázka M+Ž | 19 | 37 | 106 | 91 | 47 |
M | 4 | 20 | 61 | 50 | 15 |
Ž | 15 | 17 | 45 | 41 | 32 |
10.otázkaM+Ž | 36 | 55 | 89 | 76 | 44 |
M | 11 | 34 | 51 | 34 | 20 |
Ž | 25 | 21 | 38 | 42 | 24 |
11.otázkaM+Ž | 53 | 89 | 65 | 68 | 25 |
M | 28 | 46 | 35 | 29 | 12 |
Ž | 24 | 41 | 28 | 37 | 20 |
12.otázkaM+Ž | 9 | 90 | 87 | 99 | 15 |
M | 2 | 51 | 39 | 50 | 8 |
Ž | 7 | 39 | 48 | 49 | 7 |
13.otázkaM+Ž | 15 | 95 | 98 | 68 | 24 |
M | 7 | 52 | 44 | 29 | 18 |
Ž | 8 | 43 | 54 | 39 | 6 |
14.otázkaM+Ž | 77 | 81 | 78 | 26 | 38 |
M | 41 | 39 | 40 | 12 | 18 |
Ž | 36 | 42 | 38 | 14 | 20 |
15.otázka | 79 | 92 | 55 | 36 | 38 |
M | 39 | 42 | 26 | 21 | 22 |
Ž | 41 | 52 | 30 | 16 | 11 |
16.otázkaM+Ž | 101 | 93 | 67 | 24 | 15 |
M | 43 | 54 | 38 | 5 | 10 |
Ž | 58 | 39 | 29 | 19 | 5 |
Příloha 3
Limbic® -Psychologie barev-Gruppe Nymphenburg AG
Příloha 4
Rozhovor s vedoucí marketingového oddělení společnosti Tami a.s.
1. Jaká je historie vaší společnosti?
2. Které druhy činností zajišťuje vaše společnost?
3. Kde je sídlo vaší společnosti?
4. Jaká je současnost vaší společnosti a jakou vizi a misi zastává?
5. Popište a charakterizujte sortiment výrobků?
6. Vysvětlete marketingovu strategii?
7. Jaké cíle sledujete zavedeným novým obalem dezertu Majo?
8. Jakých cílů jste zavedením nového obalu dezert Majo dosáhli?