INDLEDNING 6
English summary 5
INDLEDNING 6
Motivation 6
Tese 8
Problemformulering 8
Det Danske Filminstitut 8
Specialets inddeling 9
KAPITEL 1: LIDT OM ORD OG DERES BETYDNING 11
Det offentlige og offentligheden 11
Det Danske Filminstitut – en offentlig kulturinstitution 13
Det private erhvervsliv styret af markedskræfterne 13
Opsamling 14
KAPITEL 2: SAMFUNDETS KULTURELLE BEVIDSTHED 15
Film som kultur 15
Kulturens eget ministerium 16
Fordelingen af kulturens penge 16
Kulturstøtte til den skabende kunst 18
Kvalitet som bedømmelseskriterium 19
Den gode kultur – et begreb om værdi 20
Kulturinstitutionernes funktion 21
Verdens bedste filmlov 22
Opsamling 24
KAPITEL 3: OFFENTLIG KOMMUNIKATION 25
Det hele er ikke ét fedt 25
Information 25
Kommunikation 26
Reklame 26
PR 26
Det er ikke sjovt at informere om de upopulære ting 27
Forventning om saglighed og objektivitet 28
Borgerforførelse – når samfundet sælger sig selv 29
Information til tiden 31
At gå i dialog med borgerne 31
Tendenser i den offentlige information fra 1960erne til i dag 32
Målrettet information inden for det offentlige 34
Kulturinstitutionernes informationspolitikker 35
Litteraturen om den offentlige (kultur)information 36
Opsamling 38
KAPITEL 4: LEGITIMERING 40
Legitimering eller legalisering? 40
Legitimeringen i det offentlige 41
Hvorfor stiger behovet for legitimering? 42
Legitimering og PR i det offentlige 43
Det offentlige og det private låner af hinandens logikker 45
Opsamling 47
KAPITEL 5: FILMINSTITUTTETS EKSTERNE KOMMUNIKATION 48
Hård og blød legitimering 48
Afsender, modtager og tekst 50
To hovedafsendere 51
Interessenter 51
Filminstituttets tekster 53
Filminstituttets hårde legitimering 54
Nye visioner og flere penge 54
Flere midler 56
Den moderne, offensive og dynamiske virksomhed 57
Legitimering gennem målbare resultater 58
Det går over al forventning 58
Den historiske styrke – og fremtidens visioner 59
Det ultimative bevis: antal solgte billetter 61
Saglighed og tørre tal 63
Mediernes indflydelse 65
Filminstituttets bløde legitimering 66
Blød legitimering i FILM 66
Filmfaglige nyheder 67
Handlingsplanen videreformidlet på den bløde måde 68
xxx.xxx.xx 70
Profilering af Det Danske Filminstitut 71
Profil af en dansk kulturinstitution 72
Facts & Figures 73
Grafiske fragmenter som visuel kommunikation 73
Opsamling 74
KAPITEL 6: KONKLUSION 78
Synlighed er alfa og omega for Filminstituttet 79
KAPITEL 7: PERSPEKTIVERING 84
Den interne legitimering 84
Ord kontra handling 84
Opdelingen af kommunikationen 85
Den moderne offentlige virksomhed – bevidstgjorte værdier 86
Vælger medierne side? 87
LITTERATUR 88
BILAG 94
English summary
Legitimacy and profiling of a national department of culture
– an analysis of the external communication at the Danish Film Institute
Apparently, it is an increasing demand of society that agencies – public as well as private – legitimate themselves. This is interesting since public agencies – being established by the State – have an implied legitimacy.
The pivotal point of this thesis is the external communication of The Danish Film Institute, considered as an expression of legitimacy1. The main questions of this thesis are firstly why this demand of legitimacy arises and secondly how it is met. The second question is answered by a close study of various texts published by The Danish Film Institute – including its homepage.
There are two categories of legitimacy: hard legitimacy and soft legitimacy, depending on the target group in question. The most important publication concerning hard legitimacy is the annual report (Årsrapport) of The Danish Film Institute, primarily targeted at the political institutions (The Department of Cultural Affairs and the Parliament) that determine the amount of Government funds The Danish Film Institute receives on a four-year basis. The secondary target group is constituted by a wider group of interested parties (the film industry, the media, the public in general etc). This group is reached primarily through the publication FILM with articles on both political and professional themes within the cinematic area. Annually, ten issues – of which four in English – are published. Most issues of FILM are available at the homepage of The Danish Film Institute, xxx.xxx.xx, in both Danish and English. This homepage is an important element of the legitimacy of The Danish Film Institute.
The Institute has undergone a radical change since three former national film institutions merged in 19972. In 1998 the direction and board of directors of The Danish Film Institute managed to convince the Minister of Culture and the Parliament that it was necessary to increase substantially the amount of Government funds of the cinematic area considerably if Danish films should continue to have success within and outside Denmark. The funds were necessary to ensure further progress and development of the Danish film industry in order to enable Danish films to compete on the national and global markets in the future. The outcome has been successful – Danish films are known for their high standards and are well appreciated both in and outside of Denmark.
The result of the increasing demand is a greater visibility, both nationally and internationally, due to a goal oriented external communication. Visibility and a strong profile as well as financial documentation are some of the means by which The Danish Film Institute complies with the demand for legitimacy.
1 The Danish Film Institute is an agency under the Department of Cultural Affairs: “The Danish Film Institute is the national agency responsible for supporting and encouraging film and cinema culture. The Institute’s operations extend from participation in the developent and production of feature films, shorts and documentaries, over distribution and marketing, to managing the national film archive and the cinematheque. The total budget of the DFI is DKK 362 m / EURO 49 m.” FILM # 29, p. 2
2 The Danish Film Institute incorporates the former Danish Film Institute, National Film Board of Denmark, and the Danish Film Museum.
Indledning
Motivation
I efteråret 1999 var jeg i praktik i Det Danske Filminstituts Informationsafdeling, hvor jeg bl.a. skrev artikler til det nye blad FILM. En af de første opgaver, jeg fik, var at præsentere Filminstituttets nye vilkår for spillefilmslancering. Jeg havde tidligere i samarbejde med en studiekammerat skrevet en opgave på Institut for Nordisk Filologi i faget Kulturformidling om lancering af danske spillefilm, så vi havde god baggrundsviden. Det skulle vise sig at blive en udfordring. Især fordi vi skulle finde ud af at balancere mellem to skriveidentiteter: På den ene side var vi repræsentanter for Filminstituttet, eftersom vi skulle introducere Filminstituttets betingelser for at modtage støtte til lancering af spillefilm til filmbranchen i FILM. På den anden side skulle vi forholde os kritiske til emnet men ikke kritisk på den måde, vi har lært det i vores studium. Vi skulle med andre ord ”sælge” ideen om lanceringsstøtte til filmbranchen, men vi måtte heller ikke gøre det for ukritisk. Før sammenlægningen af de tre filminstitutioner var indblandingen fra institutionerne, når pengene først var bevilliget til en film, langt mindre end det, den nye ledelse lagde op til. Den daværende områdedirektør for Distribution & Formidling, Xxxxx Xxxxxxxxx, var meget bevidst om, at det var en radikal ændring, som ville møde megen modstand i filmmiljøet.
Derfor var det vigtigt for den ny ledelse, at lanceringsvilkårene blev præsenteret på en måde, så parterne i filmbranchen – via en korrekt formuleret introduktion – kunne se fordelene i den.
Baggrunden for den nye politik var, at Filminstituttet ikke var tilfreds med filmbranchens indsats for at lancere filmene til publikum. At effektivisere denne procedure betød bl.a., at filmenes lanceringskampagne kom igennem en markedsføringskonsulent samt såkaldte test-kørsler med spørgeskemaer til et inviteret test-publikum. For at nedtone en eventuel kritik, blev vi bedt om specifikt at understrege, at begge dele var et tilbud og ikke et krav. Det var en langt mere markedsorienteret tilgang til film fra en offentlig statsinstitution, end filmbranchen var vant til. Lanceringsvilkårene vakte debat og nogen kritik fra branchen, men der var også flere, der var positivt stemt – bl.a. distributionsselskaberne. En central pointe ved vilkårene var, at de skulle styrke formidlingen af danske film, så de ville nå ud til det størst mulige publikum og derved øge dansk films synlighed og indflydelse som kulturfaktor.
Lanceringsvilkårene og FILM var blot nogle af Filminstituttets tiltag i de første år. Der blev også
skabt en ny og anderledes visuel profil, der sammen med de øvrige tiltag skulle signalere, at Det Danske Filminstitut per 1997 var en ny og offensiv institution.
Efter endt praktik blev jeg ansat på freelancebasis som studentermedhjælper og har været involveret i udarbejdelsen af de materialer, der udarbejdes i forbindelse med filmfestivalerne i Cannes og i Berlin. Netop til de store festivaler sætter Filminstituttet mange kræfter ind på at skabe synlighed om det nye institut, hvilket bl.a. sker gennem merchandise, engelske udgaver af FILM, pressekit (en mappe bestående af printede ark fra hjemmesiden med informationer om de enkelte film, såkaldte press sheets; målrettede festivaltekster (status over dansk films succes); postkortbøger med billeder fra aktuelle, danske film og enkelte løse postkort med henvisning til Filminstituttets hjemmeside). Den målrettede strategi bag de forskellige tiltag mindede mig om den form for kampagner og markedsføringsmæssige tiltag, som det private erhvervsliv benytter sig af. Det er med andre ord blevet nødvendigt, at de offentlige virksomheder også fokuserer på at tiltrække sig borgernes og den øvrige verdens opmærksomhed, og det handler også om, at de legitimerer sig gennem disse handlinger.
Disse forskellige konkrete tiltag handlede i begyndelsen om at fortælle omverdenen, at det ikke var de gamle institutioner, der blot fortsatte under ét tag, men derimod en ny organisation med nye visioner for dansk films fremtid. Det nye Filminstituts profil åbnede mine øjne for, hvor betydningsfuldt det er for en organisation at profilere sig nationalt såvel som internationalt og at gøre det konsekvent og målrettet.
Jeg blev opmærksom på den vanskelige situation, Filminstituttet befinder sig i. På den ene side er det en myndighed, der skal opfylde kulturpolitiske forpligtelser via loven og holdes ansvarlig af staten. På den anden side skal Filminstituttet fungere som samarbejdspartner og yde en service for filmbranchen, uden hvilken Filminstituttet ikke ville eksistere – og omvendt. Og derudover har det øvrige samfund også en interesse i Filminstituttets virke som betydningsbærende kulturinstitution og som en institution, finansieret af statslige midler. I begyndelsen var jeg mest optaget af min rolle som skribent og af ansvaret ved at skrive for en offentlig institution. Jeg blev samtidig også mere bevidst om det vedvarende arbejde med at legitimere Filminstituttet over for omverdenen – og i høj grad også betydningen af det. Det nye Filminstituts bestyrelse lagde ud med at fortælle politikerne (og filmbranchen og det øvrige samfund), at der blev sat anderledes effektivt ind end tidligere, men at det også krævede flere penge, hvis ambitionerne skulle nås. I 1998 fik Filminstituttet således det største antal offentlige midler nogensinde og var og er stadigvæk interesseret i at vise, at de
forvaltes hensigtsmæssigt. Det er naturligvis ikke legitimeringen alene, der sikrede flere midler til filmområdet, men legitimeringsarbejdet var et effektivt og nødvendigt redskab til at øve indflydelse på de rette instanser.
Tese
Mit udgangspunkt er, at offentlige institutioner er nødt til at legitimere sig. Jeg vil undersøge, hvad dette krav skyldes, og hvordan det konkret kommer til udtryk gennem den eksterne kommunikation i en offentlig kulturinstitution som Filminstituttet.
Problemformulering
Tilsyneladende er der fra samfundets side et stadigt stigende krav til, at organisationer – offentlige som private – skal legitimere sig. Jeg vil undersøge, hvilke krav der stilles til Filminstituttet som offentlig kulturinstitution. Det betyder, at Filminstituttet og f.eks. Skatteforvaltningen og tilsvarende institutioner, der varetager administration af og for borgerne inden for gældende love og regler, opererer med forskellige formål, opgaver og målgrupper.
Som fokus for specialet har jeg valgt udelukkende at tage udgangspunkt i én specifik kulturinstitution, Det Danske Filminstitut, eftersom jeg er overbevist om, at de resultater, jeg kommer frem til, vil kunne findes tilsvarende i en eller anden grad i de øvrige kulturinstitutioner. Filminstituttet er en af Danmarks største af slagsen, og film er samtidig et af de kulturområder, der i de seneste år har fået særlig mediebevågenhed. Filminstituttet har undergået en stor forandring siden dets nye struktur i 1997, hvilket bl.a. har resulteret i en større synlighed. Synlighed og stærk profilering er en del af Filminstituttets måde at efterleve kravet om legitimering. Det er min intention at undersøge Filminstituttets eksterne kommunikation og specifikt se på, hvordan legitimeringen får udtryk i publikationer og på hjemmesiden – både tekstligt og visuelt.
Det Danske Filminstitut
Det Danske Filminstituts opgave er på grundlag af filmloven at fremme udviklingen af film som kunstart og støtte dansk film- og biografkultur.3 Filminstituttet skal også udbrede kendskabet til dansk film i udlandet – det sker bl.a. gennem deltagelse i de mange filmfestivaler. Filminstituttet har ca. 120 ansatte. I Filmhuset i Gothersgade i København, findes ud over kontorområder et større
3 Bilag 1 (Filmloven) og bilag 2 (organisationsdiagram over Det Danske Filminstitut)
publikumsområde, hvor der bl.a. er bibliotek, billed- og plakatarkiv, tre biografer (Cinemateket), FILM-X (interaktivt, computerbaseret filmstudie for børn og unge), Video- og boghandel samt en restaurant og cafe m.m.
Specialets inddeling
Specialets kapitel 1 indeholder en afklaring af begreberne det offentlige og offentligheden, deres konkrete betydning og deres brug i denne kontekst. Ud fra dette defineres det, hvilken form for offentlig institution Filminstituttet er, hvilket er af betydning, når profileringen og legitimeringen afdækkes i analysen.
Kapitel 2 giver et kort indblik i kulturbegrebet og dets baggrund i det danske samfund. Jeg kommer kort ind på bevæggrunden for Kulturministeriets oprettelse og for etableringen af Filminstituttet som en af de største kulturinstitutioner i Danmark.
Kapitel 3 sætter fokus på forholdet til information og kommunikation i det offentlige. Også dette kapitel indledes med en afklaring af begreber. Mange fordomme om det offentlige og dets profilering er bl.a. baseret på misforståelser af ords betydning. En oprydning i misforståelserne skal åbne for en mere reel diskussion af, hvor meget det offentlige kan låne af det private erhvervslivs logikker. Der findes ingen lov om offentlig information, men en bekendtgørelse med anbefalinger af, hvordan det offentlige bedst informerer sine borgere.
Kapitel 4 tager hul på legitimering ved at anskue det i en overordnet kontekst. Hvorfor er kravet om legitimering steget? Hvorfor og hvordan skal det offentlige legitimere sig?
Kapitel 5 er analysen af Filminstituttets eksterne kommunikation. Som institution under Kulturministeriet er Filminstituttet en politisk myndighed, underlagt filmloven. Det er således dets pligt at varetage og sikre, at de formål, der er formuleret i filmloven, håndhæves og Filminstituttet legitimerer sig ved at demonstrere, at loven efterleves på flere måder: Bl.a. peges der på konkrete resultater i form af antallet af danske film, der får premiere hvert år, hvor mange filmfestivaler, man har deltaget i og antallet af prestigefulde filmpriser, filmene har modtaget; Filminstituttet fremhæver desuden filmens høje kvalitetsniveau, statistikker oplyser Cinematekets besøgstal det
forgangne år.4 Filminstituttet legitimerer sig ved at offentliggøre disse oplysninger m.fl. gennem forskellige publikationer og via hjemmesiden, derfor vil jeg undersøge, hvordan denne legitimering får udtryk i den eksterne kommunikation.
Jeg vil afrunde analysen med en opsamling, der trækker de forskellige tendenser og svar frem, som jeg er kommet frem til i løbet af analysen.
Kapitel 6 er afhandlingens konklusion, udformet som en kronik, med sigte på Politiken.
Kapitel 7. Sidste kapitel vil pege på, hvilke andre perspektiver specialet rummer. De valg, jeg har truffet, har betydet, at jeg har valgt andre relevante, spændende aspekter fra.
4 Cinemateket er Filminstituttets betegnelse for biografområdet, hvor der tre biografsale samt filmaktivitetscenteret FILM-X, hvor man kan lære om filmens tilblivelsesproces (optagelse, klip, lyd, redigering mv.). Desuden er der en cafe og restaurant, film- og boghandel i tilknytning til
Kapitel 1: Lidt om ord og deres betydning
Det offentlige: ”Det, som vedrører alle, det som er åbenlyst; især anvendes begrebet om virksomhed, der angår offentlige aktiviteter.”5
Begreberne det offentlige, offentligheden og det private erhvervsliv er vigtige at få afgrænset, så deres betydning i denne sammenhæng står klart for enhver, og misforståelser undgås. Begreberne i sig selv bliver altså ikke lagt ud til yderligere diskussion. Af samme grund er det muligt, at definitionerne vil blive opfattet som udtryk for en urimelig forenkling. Min pointe ved at fremlægge generelle beskrivelser af, hvad der er kendetegnende for det offentlige ud fra distinktionen offentlig/privat, er, at det gør det muligt at fremhæve de ligheder og forskelle, der findes mellem de to. Det skal ydermere gøre det muligt at analysere og diskutere, i hvilken udstrækning det er realiserbart for en offentlig institution som Filminstituttet at indlemme metoder og strategier fra det private.
Det offentlige og offentligheden
Det offentlige og offentligheden er to vidt forskellige begreber, der ofte vil blive omtalt i denne afhandling, og det kræver derfor en operativ distinktion. Det offentlige defineres i Den Store Danske Encyklopædi som ”det, som vedrører alle, det som er åbenlyst; især anvendes begrebet om virksomhed, der angår offentlige aktiviteter”. 6 Det vil med andre ord sige de opgaver, der varetages af stat, amter og kommuner og selvejende institutioner. Over for det offentlige står offentligheden, der ikke er staten, men sammenslutningen af individer i samfundet. Samfundets borgere har interesse i at få indsigt i, diskutere og tage stilling til det, det offentlige foretager sig. Borgerne har ikke adgang til information om alle områder inden for den danske statsadministration, men offentlighedsloven sikrer, at nogle informationer er offentlige. Begrebet offentlig betyder det, der er åbent og tilgængeligt for alle til forskel fra det, der er privat og kun for nogle jf. Politikens Nudansk Ordbog.7 Den politiske myndigheds (statens) opgaver er knyttet til almene interesser, og derfor er der ikke nogen konflikt mellem stat og samfund. ”Staten står nok over samfundet, men er samtidig en instans, der kontrolleres samfundsmæssigt, igennem offentligheden”, skriver lektor Xxxx Xxxxxx
5 Den Store Danske Encyklopædi nr. 14, s. 425
6 Ibid. s. 425
7 Politikens Nudansk Ordbog med etymologi (2001)
Haahr fra Danmarks Journalisthøjskole med henvisning til Xxxx Xxxxxxxx.8 For at udvide begrebets betydning vil jeg kort komme ind på sociolog Xxxxxx Xxxxxxxx’, der har haft en betydelig indflydelse på diskussionen om offentlighedens rolle i samfundet.9
”Begrebet om den borgerlige offentlighed er […] knyttet til fremkomsten af to skarpt adskilte sfærer i samfundslivet: en offentlig og en privat. Den borgerlige offentlighed har sit grundlag i privatsfæren, idet den dannes og udgøres af private borgere som debatterer emner af offentlig interesse. Den udgør koblingen mellem det privatiserede samfund og staten som offentlig myndighed”.10
I Habermas’ model begrænses det offentlige til de offentlige myndigheder, og offentligheden udgøres af privatpersoner. Han deler yderligere den gruppe op i henholdsvis privatpersoner, i en egentlig privat gruppe (intimsfæren, familien), og en offentlig sfære (det borgerlige samfund).11 Jeg har valgt, med baggrund i lektor Xxxxx Xxxxxxx definition at tolke offentlighed som et begreb, der dækker over et komplekst netværk af personer, institutionaliserede sammenslutninger og organisationer; der på trods af forskelligartede holdninger og dagsordener alligevel kan fremlægges som en gruppe med fælles anliggender, der principielt er af interesse for enhver.12 I analysen har jeg valgt at trække enkelte grupper frem af offentlighedssammenhængen, fordi deres interesse for Filminstituttet udskiller sig fra den generelle offentlighed. Og fordi deres særlige interesse i Filminstituttet er relevant for en analyse af den eksterne kommunikation.
Forud for analysen, giver det giver god mening at omtale offentligheden meget bredt.
Offentligheden dækker over samtlige borgere i det danske samfund, der som vælgere og skatteydere både har en (kultur)politisk og økonomisk interesse i, at statens penge forvaltes forsvarligt og hensigtsmæssigt.13 Dermed indgår den sfære, som Habermas betegner som privat også – om end indirekte. Offentligheden dækker således over de individuelle grupper af interessenter i forhold til Filminstituttet. Det gælder f.eks. medierne (aviser, tv osv., i deres funktion som offentlighedens vagthunde), filmbranchen (produktions- og distributionsselskaber), øvrige offentlige kulturinstitutioner (Det Kgl. Teater, Statens Museum for Kunst o. lign).
8 Xxxxx, Xxxx Xxxxxx (2000), s. 6
9 Xxxxxxxx’ doktorafhandling, Strukturwandel der öffentlichkeit, fra 1962 betragtes som et hovedværk, når diskussionen handler om offentlighedens rolle. Kilde: Xxxxxx Xxxxxxxx, Xxxx (1996)
10 Haahr (2000)
11 Xxxx Xxxxxxx, Xxx (2000), s. 55-59
12 Xxxxxx, Xxxxx (2001), s. 281
13 Den Store Danske Encyklopædi, nr. 14, s. 428
Det Danske Filminstitut – en offentlig kulturinstitution
Det har ikke været muligt at finde en autoritativ beskrivelse af, hvilken slags offentlig institution Filminstituttet er i Den Store Danske Encyklopædi eller på Kulturministeriets hjemmeside.14 Den Store Danske Encyklopædi beskriver de forskellige former for offentlige myndigheder og institutioner, og ud fra disse vil jeg karakterisere Filminstituttet som en form for forvaltningsmyndighed, eftersom dette begreb dækker over de statslige og kommunale instanser, der udsteder og administrerer regler – bl.a. politi, domstole, ministerier og direktorater. Og Filminstituttet administrerer love på filmområdet.15 Xxxxxxxxxxxxxxxx Xxxxxxxxx definerer i Konsulentanalyse af Det Danske Filminstitut 2000 Filminstituttet som et institut, der varetager myndigheds- og serviceopgaver på et felt, der er præget af både samfundsmæssige, kulturelle, politiske og økonomiske interesser.16 Kristoffer Herning fra Kulturministeriets interne sekretariat omtaler ligeledes Filminstituttet som en myndighed, nærmere betegnet som ”en statsinstitution under Kulturministeriet. Den er både en del af den offentlige sektor og af forvaltningen […] juridisk er Filminstituttet en statsinstitution og er således en del af den forvaltning, der findes på det kulturelle område. Lovgivningsmæssigt adskiller det sig således fra f.eks. selvejende institutioner”.17
Det private erhvervsliv styret af markedskræfterne
En virksomhed i det private erhvervsliv er under økonomisk indflydelse af markedsformerne:
”De mest benyttede karakteristika er for det første antallet af konkurrerende virksomheder, dvs. markedets koncentrationsgrad, for det andet købernes eventuelle præferencer for bestemte virksomheder og deres produkter og for det tredje markedets adgangsbarrierer, dvs. de omkostningsmæssige fordele, som etablerede virksomheder har i forhold til potentielle konkurrenter, fx i form af patenter, koncessioner, gunstig beliggenhed eller større produktionsmæssig erfaring”.18
Den private virksomhed er styret af markedskræfterne og skal sikre en god indtjening for at
14 Det viste sig at være vanskeligt at finde en definition på kulturinstitutionerne. End ikke Encyklopædien, der har flere spalters beskrivelse af forskellige offentlige institutioner og myndigheder, kommer ind på noget, der peger på kulturinstitutionerne. Med mindre man er nogenlunde velbevandret i det offentlige systems struktur, er det vanskeligt at gennemskue, at Filminstituttet er en myndighed ud fra almindelige opslagsværker.
15 Der findes kun én lov på filmområdet: Filmloven. Men i tilknytning til den har Filminstituttet formuleret en række vilkår for, at en film kan modtage støtte af forskellig art (60/40, Konsulentordningen, Lancering af spillefilm etc.)
16 Konsulentanalyse af Det Danske Filminstitut 2000, s.7
17 Bilag 3
18 Den Store Danske Encyklopædi, nr. 12, s. 610
overleve. Den private virksomhed kan være børsnoteret og modtager således finansiel støtte fra aktionærer og investorer, som virksomheden skal stå til regnskab for. Det offentlige er ikke på samme måde underlagt markedskræfterne, men skal stå økonomisk til regnskab over for bestyrelsen og i sidste ende staten.
Selvom skellet udlignes mere og mere, er der stadig store forskelle på, hvordan en privat virksomhed og en offentlig institution fungerer økonomisk, hvordan de er bygget op organisatorisk, hvilke målsætninger de arbejder ud fra, og hvordan deres ledelsesstruktur er: I en kommentar om offentlig ledelse skriver journalist på Berlingske Tidende Xxxxxxxx Xxxxxxxx, at den offentlige ledelse repræsenterer en ”stik modsat rettet tendens i ledelse og virksomhedskultur end de moderne embedsmænds fortrukne”.19
Opsamling
Distinktionen mellem det offentlige og det private kan beskrives meget enkelt: Den private virksomhed står økonomisk til ansvar over for bl.a. investorer og aktionærer, den offentlige institution over for staten og samfundet.
Stillet forenklet op forvalter og regulerer staten økonomien i det offentlige. Over for staten står offentligheden. Offentligheden dækker bredt over de forskellige grupper, der er i samfundet (der ikke er en del af det offentlige). Det enkelte individ får, som en del af dets demokratiske rettigheder, indsigt i det, det offentlige foretager sig bl.a. via medierne og de kanaler, hvorigennem det offentlige informerer om sit ansvarsområde. Offentligheden kan derudfra tage stilling til og ytre sin mening om staten. Det er i den sammenhæng, at det er interessant at se på baggrunden for det stigende legitimeringskrav fra offentligheden, der nu også omfatter offentlige virksomheder.
19 Xxxxxxxx, Xxxxxxxx (2001) (b)
Kapitel 2: Samfundets kulturelle bevidsthed
”Danskerne er i stigende grad under påvirkning af mange forskellige kulturer og sprog. Samfundets kulturelle bevidsthed er fra at være stærkt forankret i nationalstaten under stadig påvirkning af Danmarks stærke internationale engagement og den multikulturelle indvandring.”20
Filminstituttet er i kraft af sit virke som kulturinstitution del af en samfundsmæssig og kulturpolitisk opfattelse af, hvad kulturen betyder i et land som Danmark. En beskrivelse af den politiske og ideologiske baggrund for den kulturpolitik, der har været ført siden 1961, skal sætte Filminstituttet ind i et større samfundsmæssigt perspektiv og bringe læseren nærmere en forståelse af legitimeringskravet fra et samfundsmæssigt og politisk syn. Det er altså ikke kulturbegrebet i sig selv og de mange måder, det kan fortolkes på, der gøres til genstand for diskussion men en beskrivelse af kulturens betydning og funktion.
Cand.mag. Xxx Xxxx Xxxxxxxxx gennemgår i sin bearbejdede specialeafhandling, Kulturen, kunsten og kronerne, Kulturministeriets politik gennem 40 år – fra ministeriets oprettelse i 1961 og frem til 2001. Bogen giver derfor et godt indblik i de forskellige faktorer, der har og har haft indflydelse på udviklingen af kulturområdet og dets betydning i en samfundsmæssig og politisk sammenhæng.
Film som kultur
Ordet kultur kan betyde meget. Det kan være en befolknings særlige måde at leve og indrette sig på, eller bestemte gruppers fællesskaber gennem politiske, sociale eller religiøse tilhørsforhold, og det kan være den form for kultur, der spænder over kunstområder som teater, film og billedkunst. Det er selvsagt den sidste definition, der er relevant her. Groft kan man dele kulturområdet op i to dele, hvor den ene med overskriften kunst dækker bl.a. over film, teater, dans og billedkunsten. Den anden overskrift er kultur, der bl.a. dækker over de mere brede områder som sport og mere almenkulturelle formål. Eftersom det ikke er definitionen af hverken begrebet kultur eller kunst i sig selv alene, der er genstand for specialet, vil jeg ikke gå ind i en nærmere afklaring og diskussion af de to. Det er udelukkende de aspekter af kunst- og kulturdefinitionen, der er anvendelige inden for
rammerne af denne kontekst, der vil blive inddraget i den forstand, hvor det er relevant i en legitimeringsmæssig sammenhæng.
Kulturens eget ministerium
Det er indflydelsen fra popkulturen (der kom fra USA og England), der i 1960erne bekymrer undervisningsminister Xxxxxx Xxxxxxx og motiverer ham til at fremsætte et forslag om at få etableret et kulturministerium. Både dengang og i dag er det bl.a. EU, der i politikernes øjne ikke må få for stor indflydelse på den danske kultur. Et væsentligt formål med at lovgive på kulturområdet er, at man ønsker at fremme og styrke den danske kultur i konkurrencen mod ydre faktorer og den stigende påvirkning, landet udsættes for af mange forskellige kulturer og sprog. Xxxxxxxxxxxxxx Xxxxx Xxxxxxx forklarer i Kunstens vilkår, at udgangspunktet for kulturen i Danmark og det øvrige Europa efter 2. verdenskrig var at fremme en fælles enhedskultur i de europæiske nationalstater.21 I Danmark foregår det gennem offentlig kulturstøtte og udbygning af de offentlige kulturinstitutioner. Målet er, at staten derigennem sikrer kunstens frihed samt alle befolkningsgrupper adgang til de kulturelle goder.
Xxxxxxx ønsker at oprette et særskilt ministerium for kulturområdet, hvor man kan samle koncentrationen om at bevare det danske sprog og den danske kultur.22 Tidligere var opgaverne på kulturområdet spredt ud over forskellige ministerier, hvilket Bomholt og andre politikere ikke mener er gavnligt for den danske kultur. Bekymringen medfører derfor, at Kulturministeriet oprettes i 1961. Xxxxxxx mener, at kunsten set i et humanistisk perspektiv spiller en vigtig rolle, fordi ”den kan hjælpe mennesker med at afklare og finde værdierne i livet. For kunsten er det eneste middel, mennesket har til at nærme sig det uudsigelige.23
Fordelingen af kulturens penge
Kulturministeriet fordeler kulturpengene individuelt mellem alle disse områder – den samlede støtte til kulturområdet udgør, ifølge Xxxx Xxxxxxxx, én procent af det samlede statslige budget. Dertil skal
21 Xxxxxxx, Xxxxx (1994)
22 Xxxx Xxxxxxxx, s. 29. I dag dækker Kulturministeriet så forskellige områder som: forskning, idræt, regionale kulturaftaler, international kulturudveksling. billedkunst, zoologiske anlæg, radio- og tv-aftaler, film, teater, biblioteker, film m.m.
de udgifter, som er lagt ud i amter og kommuner, naturligvis også medregnes. Xxxx Xxxxxxxx har opstillet en tabel over fordelingen, der ser således ud:
Fordelingen af kulturpenge fra 1961 til 200224
Område | 1961 | 1969 | 1977 | 1984 | 1989 | 1997 | 2001 |
Biblioteker | 50 % | 41 % | 40 % | 23 % | 18 % | 16 % | 16 % |
Museer og arkiver | 19 % | 13 % | 12 % | 18 % | 18 % | 18 % | 17 % |
Teater | 31 % | 19 % | 18 % | 24 % | 23 % | 19 % | 17 % |
Uddannelser | 0 % | 14 % | 18 % | 19 % | 18 % | 19 % | 18 % |
Film | 0 % | 5 % | 3 % | 5 % | 7 % | 7 % | 9 % |
Musik | 0 % | 3 % | 4 % | 5 % | 5 % | 8 % | 7 % |
Kunstnerstøtte | 0 % | 0 % | 0 % | 0 % | 8 % | 8 % | 9 % |
Andet | 0 % | 5 % | 5 % | 6 % | 3 % | 6 % | 7 % |
I alt | 100 % | 100 % | 100 % | 100 % | 100 % | 100 % | 100 % |
I 2001 modtog teaterområdet 17 % og film 9 %, hvilket er den hidtil højeste procentdel filmområdet har modtaget. Generelt har film modtaget langt mindre end teaterområdet.25
Ved at legitimere sig effektivt og dermed påvirke de politiske beslutningstagere kan man – ligesom det var tilfældet med Filminstituttet – forhandle sig til en større bid af kagen. Dermed ikke sagt, at der ikke var andre vægtige årsager, der førte til regeringens beslutning om at tildele Filminstituttet flere penge. I argumentationen om fordelingen har Filminstituttet sine argumenter og teatrene har deres. Teatrene fremhæver f.eks. at det offentliges andel er mindre pr. solgte teaterbillet end pr. solgte biografbillet. Det fremgår af Betænkning 1373 Teaterstøtte i Danmark fra 1999.
Udgangspunktet er, at den samlede billetpris for de statsstøttede teatre er på 412 mio. kr.:
”Til sammenligning blev der i 1997 solgt 11 mio. biografbilletter til en samlet billetindtægt på 487 mio. Kr. De udenlandske film tegner sig for langt den største del af billetsalget. Der blev solgt 2,3 mio. billetter til danske biograffilm til en billetindtægt på 92,5 mio. kr. De statsstøttede teatre sælger således flere billetter end de danske film”.26
Teatrene har gode argumenter for, hvorfor deres område ikke skal forfordeles til fordel for filmområdet. I analysen kommer jeg ind på de argumenter, som Filminstituttets bestyrelse brugte
24 Xxxx Xxxxxxxx (2002), s. 69. Der er en fejl i tabellen. Lægges tallene sammen i kolonnen for 1997, får man 101 %
25 Når diskussionen nærmer sig en sammenligning med andre kunstarter, er det f.eks. typisk teatrene, der kritiserer fordelingen af de offentlige midler, bl.a. fordi de har mistet mange millioner til Filmområdet. Her er diskussionen eller kritikken ikke møntet på kvalitet, men udelukkende på fordelingen af kulturkronerne. Tabellen ovenfor illustrerer den procentvise fordeling siden Kulturministeriets oprettelse i 1961
26 Betænkning 1373 Teaterstøtte i Danmark, 1999, s. 25
for at overbevise Kulturministeriet om, at filmområdet skulle have en større andel i de offentlige støttemidler. Pointen her er ikke at gå yderligere ind i polemikken om fordelingen, men blot at konstatere, at det er en diskussion uden enkle svar.
Kulturstøtte til den skabende kunst
”Det at en institution findes, betragtes i sig selv som et argument for at støtte den”, skriver Xxxx Xxxxxxxx.27 Det åbner jo for det helt indlysende spørgsmål – hvorfor skal de offentlige institutioner så bruge tid og penge på at legitimere sig, når eksistensen allerede er sikret per automatik og via vanetænkning? Tabellen på forrige side giver en del af svaret, hvis man betragter fordelingen af kulturmidlerne på de forskellige kulturområder som fleksibel. Kan man argumentere godt for sig, kan man måske være heldig at få flyttet rundt på pengene, som det var tilfældet med Filminstituttet.
Opdelingen af den danske kulturstøtte sker, ifølge Xxxx Xxxxxxxx, ud fra to forhold:
• ”Støtten til skabende kunst, der tildeles gennem armslængdeorganerne. Det er en støtte, der er mere fleksibel og tildeles efter kvalitetsvurdering fra år til år eller i en kortere årrække”.28
• Den faste administrativt-politiske støtte til institutionerne, der ikke kvalitetsvurderes fra år til år (det gælder f.eks. Statens Museum for Kunst og Nationalmuseet).
Filminstituttet er et armslængdeorgan, hvilket betyder, at Kulturministeren og dennes embedsmænd ingen direkte indflydelse har på, hvad tilskudsmidlerne specifikt går til.29 Det overlades til de råd og organer, der forvalter midlerne f.eks. Filminstituttet. Kulturministeren har derimod indflydelse på, hvor mange tilskudsmidler Filminstituttet tildeles, når filmforliget skal forhandles på plads, hvilket sker hvert fjerde år. Derfor er det nødvendigt for Filminstituttet at legitimere sig bl.a. ved at synliggøre sig i f.eks. medierne, hvor de fleste politikere stifter bekendtskab med det, der sker i dansk film.
Xxxx Xxxxxxxx skriver også, at:
”langt størsteparten af kulturmidlerne er bundet af et stift administrativt system, der betyder, at en institution per
27 Xxxx Xxxxxxxx (2002), s. 80
28 Ibid. s. 91
29 Helt specifikt er det de forskellige råd, der defineres som ”omsvøbsdepartement, som en moderne direktion i en dynamisk virksomhed skal holde i arms længde”. Sådan står det formuleret i Konsulentanalyse af Det Danske Filminstitut 2000, s. 12
automatik får støtte år efter år, fordi den én gang er kommet på listen over statsstøttede institutioner”.30
Hendes kritik af kulturmidlerne er møntet på en manglende smidighed og konservatisme. Jeg vil ikke gå dybere ind i den kulturpolitiske fordeling af kulturkronerne mellem de forskellige områder men blot konstatere, at finansloven i 1998 vedtog at flytte en procent fra teatret over til filmområdet. Netop den skæve fordeling mellem teaterområdet og filmområdet var noget, som den nye bestyrelse for Filminstituttet i 1997 slog ned på for at få flere penge til filmområdet.
Kvalitet som bedømmelseskriterium
En af måderne som man, ifølge Xxxx Xxxxxxxx, kan anskue kvalitet på, er at sætte kulturen ind i en økonomisk-politisk sammenhæng:
”Med den økonomiske sammenhæng menes markedet. På markedet bliver kvalitet bestemt som det, der kan sælges og dermed skabe et økonomisk overskud. I den politiske sammenhæng handler det om, hvorvidt kunsten kan bruges til at opnå politiske mål. Det kan for eksempel være at gøre politikeren populær.”31
Om det har været tilfældet for de tre kulturministre, der har været inde over Filminstituttet i dets nye form, tør jeg ikke svare på, men det var i al fald populært, da Xxxxxxxx Xxxxxx Xxxxxxx sagde god for de øgede filmmidler i 1998. Mindre populær er den nuværende kulturminister, Xxxxx Xxxxxxxxx, der har taget initiativer på filmområdet – og kulturområdet i det hele taget – der ikke er blevet modtaget positivt i kulturinstitutionerne eller blandt kunstnerne. En anden måde at anskue kvalitet på er ifølge Xxxx Xxxxxxxx livsverdenskonteksten, hvor kvaliteten bliver bedømt af borgerne i samfundet:
”I livsverdenskonteksten er det afgørende, hvad det enkelte menneske får af udbytte af kunsten. Kvaliteten bliver målt på, om kunstværkerne kan øge befolkningens livskvalitet, og om kunsten kan være med til at hjælpe den enkelte til at skabe en identitet og et ståsted i verden”.32
Vurderingen af om en film er af god kvalitet afhænger af den enkeltes opfattelse af, hvad kvalitet er. Jeg tror ikke, at det er muligt at undersøge, hvilket udbytte den enkelte får af at se danske film, men jeg kan konstatere, at danskere ser flere danske film end tidligere. Og det kan tolkes som, at filmene
30 Xxxx Xxxxxxxx (2002), s. 128
31 Xxxx Xxxxxxxx (2002), s. 119
32 Ibid., s. 119
er af god kvalitet. Desuden er antallet af spillefilm med mindre end 10.000 biografgængere minimeret, hvilket kan udlægges, som at kvaliteten er blevet højere.33
Filminstituttet stræbte efter ved forrige filmforlig, at filmområdet skulle have flere penge; Filminstituttet ville højne kvaliteten af dansk film og øge antallet, uden at det skulle gå ud over kvaliteten. Samtidig med at bestyrelsen påpegede den skæve fordeling af kulturpengene, fremhævede den også, at jo højere kvalitet filmene var af, desto højere kurs ville de få på ”markedet”. I dag er resultatet tydeligt. Det går godt for dansk film, der har opnået en international bevågenhed, man ikke har set længe i Danmark. Desuden er dansk films nationale markedsandel i forhold til amerikanske og europæiske film steget i de sidste år. I 2001 var på 27 % den højest andel nogensinde (til sammenligning overgås tallet kun af Frankrigs 32 %), og i 2002 er tallet 24 %.34 Det kan udlægges som, at dansk film er af høj kvalitet, og at de øgede tilskudsmidler har haft en betydelig indflydelse. Det handler naturligvis ikke kun om penge, men også om at der i Danmark i disse år er en gruppe af talentfulde filminstruktører og manuskriptforfattere.
Den gode kultur – et begreb om værdi
Xxxx Xxxxxxxx anskuer, med udgangspunkt i socialantropologen Xxxx Xxxxxx Xxxxxxx, begrebet kultur som værdiorienteret.35 Det værdiorienterede kulturbegreb indbefatter en værdiskala, hvor noget er bedre end andet, og det betyder, skriver hun,
”at der er en målestok for den gode kultur, som nogle bestemte grupper definerer. Målestokken kan legitimeres på forskellig vis: tradition, penge, magt eller en guddommelig instans. For eksempel har borgerskabet historisk fastlagt en værdiskala, der sætter det, vi i dag kalder finkultur, øverst. En stor del af den kulturpolitiske kam handler om at præge værdiskalaen og dermed bestemme, hvad der er god kultur”.36
Lige som billedkunsten og litteraturen dækker film over alternative udtryksformer og forskellige grader af kvalitet, hvoraf nogle befinder sig i det, man i kunstnerisk henseende kalder brede, folkelige film og andre for såkaldte smalle film. Spørgsmålet er, i hvilken grad værdiforståelsen af
33 Det skal nævnes, filmens kvalitet ikke alene kan måles på antallet af tilskuere – en film kan godt være af høj kvalitet, men alligevel kun blive set af et begrænset publikum. Derfor skal denne udlægning ikke tages alt for bogstaveligt. Men målet er nået: I alt har 10 film i periode 1999-2002 haft under 10.000 mod 17 de tre foregående år. Kilde: Årsrapport 2002, s. 6
34 De nationale markedsandele: 1999: 27 %, 2000: 19 %, 2001: 30 % og 2002: 24 %. Kilde: Årsrapport 2002, s. 6
35 Hun trækker på den norske socialantropolog Xxxx Xxxxxx Xxxxxxx og hans model for kulturbegrebet. Xxxx Xxxxxxxx (2002), s. 21
36 Ibid. s. 22
kulturbegrebet har indflydelse på de millionbeløb, som Filminstituttet har fået de sidste år; altså om forskellen på fordelingen af de offentlige støttekroner er et udtryk for, at film er blevet mere anerkendt, eller om Filminstituttets nye bestyrelse reelt bare er bedre til at legitimere sig over for de politiske beslutningstagere end bestyrelserne i teatrene. Det går ikke kun godt for dansk film på det nationale marked, men også på det internationale. Det må selvsagt være endnu en faktor, der har haft indflydelse på størrelsen af offentlig støtte til Filminstituttet hos de enkelte politikere og partier, og som understreger nødvendigheden af legitimeringen.
Film blev i mange år ikke betragtet som kunst af kultureliten, men nærmere som underlødig underholdning. I dag bliver dansk film betragtet både som kunst og som god kultur. De danske film har som nævnt opnået en interesse og popularitet i befolkningen, der ikke er set i mange år. Også fra politisk side har film fået en stor bevågenhed. På trods af, at den nuværende regering har skåret i filmmidlerne, er det et område, hvor man er opmærksom på betydningen af de danske kulturværdier som eksportvare. Filminstituttet har – i et nødvendigt samarbejde med Kulturministrene og regeringen – via de ambitiøse visioner for dansk film været med til at præge værdiskalaen. Dansk film står højt, sådan som det ser ud i øjeblikket, og det kan Filminstituttet også slå på i sin legitimering.
Kulturinstitutionernes funktion
Jeg stillede tidligere spørgsmålet, hvad kulturinstitutionernes funktion i Danmark var, og til at besvare det, vil jeg citere Xxxxx Xxxxxxx. I Kunstens vilkår foretager Xxxxxxx en opsummering af kulturinstitutionernes funktion i de demokratiske vesteuropæiske lande. Han skriver at:
”– Kulturpolitikken har skullet fremme en videreudvikling af den nationalstatslige enhedskultur, der har præget europæisk kultur de sidste 2-300 år under de moderne nationalstaters opkomst og udvikling.
– Kulturpolitikken skulle gennem en bredt anlagt kulturformidling og oplysningspolitik danne befolkningerne til demokrati og kulturel kompetence, så alle samfundslag og delkulturer kunne anvende de materielle fremskridt til et indholdsrigt liv.
– Kulturpolitikken har skullet skabe økonomiske og fysiske rammer for ny kunstnerisk produktion og hverdagskulturens frie udfoldelse”.37
På et mere nationalt plan er det også interessant at se på, hvilke konkrete funktioner kulturinstitutionerne har. Som kulturinstitution er Filminstituttet bl.a. i kategori med Det Kongelige
37 Duelund (1994), s. 279
Teater, Statens Museum for Kunst, Nationalmuseet og Det Kongelige Bibliotek. Filminstituttet adskiller sig ved at yde direkte støtte til kunstnerne og til produktion af ny kunst på linje med Statens Kunstfond og forskellige råd som f.eks. Musikrådet m.fl.38 Som et resultat af den danske kulturpolitik har man i Danmark bl.a. besluttet, at film er et væsentligt kulturområde. Det bliver derfor sikret gennem økonomiske og fysiske rammer til produktion, udvikling og fremvisning af danske film gennem filmloven, der bliver kaldt verdens bedste.
Verdens bedste filmlov
”Formålet med verdens bedste filmlov er at ”fremme filmkunst, filmkultur og biografkultur i Danmark.”39
Tre år efter Kulturministeriets oprettelse tog kulturminister Xxxxxx Xxxxxxxx i 1964 initiativ til en decideret filmlov, som skulle sikre, at der forsat kunne udvikles og produceres dansk filmkunst. I et lille land som Danmark er det ikke muligt at lade markedskræfterne råde på filmområdet af den simple grund, at en befolkning på fem millioner er for lille til at opretholde et levende og alsidigt kulturmiljø.
”Alle velfærdssamfund betragter det som statens opgave at opveje markedets mangler gennem bevidst offentlig styring og regulering […] Politisk intervention og regulering forudsætter i et demokrati, at der findes en målsætning for den politik, som skal føres, og at der opstilles nogle konkrete mål, som vælgerbefolkningen kan tage stilling til. Ellers mister politikken sin legitimitet” (Xxxxxxx).40
Det anses som nødvendigt, at staten træder til. Den danske stat har valgt at gøre filmstøtten til kulturstøtte – og ikke til erhvervsstøtte, som det er tilfældet i andre lande. Det betyder, at det ikke primært handler om at skabe økonomisk gode forhold for filmbranchen, men om at fremme dansk kultur via filmene. Danske film kan ikke produceres og udvikles i det omfang, de gør nu, uden statens indflydelse og regulering på området. Målsætningen for den danske filmpolitik findes i kraft
38 Duelund (1994), s. 287
39 Filmloven § 1
40 Duelund (1995), s. 31
af filmloven og udføres af Filminstituttet, der økonomisk støttes gennem Kulturministeriet af staten. Målene indgås i form af resultatkontrakter, hvorigennem Filminstituttet således legitimerer sit virke.
I 1969/70 etableres Filmfonden, som i 1972 afløses af Det Danske Filminstitut, der står for at støtte produktion af film og manuskripter samt diverse filmformål. Pengene kom dengang som i dag via finansloven fra statskassen til Filminstituttet. I 1982 stiftes Statens Filmcentral, der står for produktion, indkøb og distribution af kort- og dokumentarfilm. Den tredje store filminstitution, Det Danske Filmmuseum, var allerede blevet grundlagt i 1941 og skulle sikre bevarelsen af film og andet materiale samt udbrede kendskabet til filmens historie.
I slutningen af 1990erne er tiden inde til modernisering og nytænkning på filmområdet. Derfor bliver de tre store danske filminstitutioner i 1996 på initiativ af den socialdemokratiske kulturminister, Xxxxx Xxxxxx, lagt sammen til én organisation under navnet Det Danske Filminstitut, og hendes efterfølger Xxxx Xxxxxxxxx indvier det nye hus i Xxxxxxxxxxx 00, 00. april 1997.
Sammenlægningen af de tre institutioner gør en lille nation som Danmark i stand til at gøre sig gældende på det internationale marked og samtidig opnå en af de højeste nationale markedsandele. Danske film har desuden fordelagtige vilkår gennem filmloven. Filminstituttets ledelse forsøger i Handlingsplan 2003-2006 at svare på, hvorfor det forholder sig sådan, at den danske filmlov omtales som verdens bedste filmlov – også opfattet som den danske model af folk uden for Danmark:
”Svaret er både enkelt og kompliceret. Det er enkelt, fordi Danmark i modsætning til de fleste andre lande har haft en ubrudt og sammenhængende filmpolitik siden midten af tresserne […]. Lovgivningen og [film]institutionerne er igennem politiske omskiftelser blevet udviklet og vedligeholdt, og det har givetvis betinget den kvalitative vækst, som vi i dag kan høste frugterne af […]. Svaret er også kompliceret, fordi der ikke er nogen automatik i, at hensigtsmæssig lovgivning og subventionering i sig selv kan sikre et højt kunstnerisk og kvalitativt niveau, som også har
publikumsmæssig gennemslagskraft. Der skal både talent, initiativ, satsning og en del held til.” 41
Ledelsen mener, at forklaringen skal findes i den stort tænkte, lange og sammenhængende filmpolitik på hele filmområdet (Den Danske Filmskole, filmbranchen, politiske beslutninger, produktions- og udviklingsstøtteordninger mv.), der har skabt et optimalt fundament for dansk films succes. En absolut vigtig del af Filminstituttets legitimering kan hentes i succesen, men alligevel
41 Handlingsplan 2003-2006, s. 3
skal Filminstituttet legitimere sig yderligere for at bevare sin styrke og rolle som en del af den danske kultur.
Opsamling
Formålet med den danske kulturpolitik er at fremme en videreudvikling af den nationalstatslige enhedskultur. Vigtigst af alt i denne sammenhæng er, at den danske kulturpolitik skal skabe økonomiske og fysiske rammer for ny kunstnerisk produktion, og dermed er grundlaget for Filminstituttets eksistens formuleret og begrundet, og det økonomiske grundlag er sikret. Dansk film er en succes, og svaret skal bl.a. findes i den unikke danske filmlov, ligesom samarbejdet mellem institutionerne på filmområdet og filmbranchen er væsentlige elementer.
Til trods for, at Filminstituttet er en statslig institution, skal Filminstituttet alligevel legitimere sig, hvis det vil have indflydelse på fordelingen af kulturkronerne. Filminstituttet er i konkurrence med de øvrige kulturinstitutioner om den 1 %, der er afsat af statens samlede budget til hele kulturområdet, hvilket jeg kommer mere ind på senere.
Kapitel 3: Offentlig kommunikation
”Information skal […] som udgangspunkt ses som et led i en dialog med borgerne – ikke blot som udmeldinger af beslutninger og regler fra en fjern myndighed”.42
Dette kapitel tager afsæt i en grov opdeling af de kommunikationsformer, der anvendes i henholdsvis offentlige institutioner og private virksomheder med hovedvægt på det offentlige. En afgrænsning af de forskellige kommunikationsbegreber er nødvendig for at få ryddet op i betydningsmæssige misforståelser. Der er en væsentlig betydningsmæssig forskel på at kommunikere og informere. En forskel, der siger noget om betydningen af indholdet. Derfor er det relevant at se på, hvordan det offentlige selv forholder sig til begreberne – kommunikerer eller informerer det offentlige? Det har f.eks. ikke været muligt at finde litteratur om offentlig kommunikation, men derimod om offentlig information – det vil jeg komme nærmere ind på sidst i kapitlet.
Det hele er ikke ét fedt
Begreber som information, kommunikation, reklame og PR bruges i flæng, som om de alle er lige gyldige, men der er afgørende betydningsmæssige forskelle. For at kunne skelne og for at sikre en klar forståelse af begrebernes anvendelse i denne sammenhæng, skal de først kort defineres.
Information
Politikens Store Fremmedordbog skriver, at information er ”viden som bringes videre til en eller flere personer”. 43 Det er med andre ord viden, der transmitteres fra afsender og til modtager – viden der kun går én vej. Envejsprocessen er den klassiske måde at tænke kommunikation på navnlig i det offentlige.
42 Information til tiden - Betænkning fra Udvalget om Offentlig Informationspolitik Betænkning nr. 1342, 1997, pkt. 1.2.1
43 Politikens Store Fremmedordbog (1998)
Kommunikation
Samme ordbog forklarer kommunikation, som en ”udveksling af oplysninger, fx gennem tale, skrift el. billeder”.44 Ordet udveksling understreger opfattelsen af, at kommunikation er en tovejsproces, hvor kommunikationen foregår som en dialog mellem afsender og modtager. Denne form for kommunikation har været i fokus i de sidste mange år i det private erhvervsliv og efterhånden også i det offentlige.
Reklame
Den Store Danske Encyklopædi beskriver reklame som ”betalt anvendelse af upersonlig massekommunikation til påvirkning af efterspørgslen efter varer og tjenester eller til påvirkning af holdninger og adfærd i forhold til politiske, organisatoriske og samfundsmæssige forhold”, og den handling er ikke etisk acceptabel i det offentlige.45
PR
Public Relations (PR) som begreb er blevet mere diffust og mange mennesker forbinder det i højere grad med reklameverdenen end med Public Relations, hvorfor det også af nogle opfattes, som et smart forsøg på at købe sig til omtale. Det er imidlertid en forkert opfattelse. Det er heller ikke – som mange fejlagtigt tror – det samme som publicity, der er den omtale som f.eks. skuespillere får i aviser og ugeblade. PR vedrører i virkeligheden relationer og kommunikation mellem virksomhed og offentlighed. PR drejer sig konkret om:
”at iagttage, analysere og vurdere udviklinger i samfundet og blandt virksomhedens interessenter og herudfra fleksibelt planlægge handlinger og reaktioner på trends og issues, attituder og opinioner, kriser og pressionsforsøg. […] det overordnede sigte for public relations-arbejdet er at bidrage til opfyldelsen af virksomhedens grundlæggende formål. Disse baserer sig igen på mål og værdier, der kan skabes accept for i offentligheden. Public relations er et advokatur for virksomhedens interesser (Blach og Højberg).46
PR er derfor interessant at inddrage i forbindelse med legitimeringen i det offentlige af to årsager: Dels fordi det har været forbeholdt private virksomheder, der for at tjene penge, har skullet gøre sig
44 Politikens store fremmedordbog (1998)
45 Den Store Danske Encyklopædi nr. 16, s. 88
46 Xxxxx, Xxxxxx og Xxxxxx Xxxxxxx (1989), PR – håndbog i information og public relations, s. 196. Min kursivering
synlige og attraktive for nuværende som potentielle kunder, og dels fordi det i meget høj grad er via PR, at virksomhedens legitimering kommer til udtryk.
PR er ikke et begreb, ledelsen på Filminstituttet opererer med. Men selv om PR ikke indgår i kommunikationsterminologien i Informationsafdelingen, udelukker det imidlertid ikke, at der tænkes i PR-baner. Spørgsmålet er, om det har en betydning for den eksterne kommunikation og for legitimeringen – det vil blive undersøgt nærmere i analysen af publikationerne og hjemmesiden.
Det er ikke sjovt at informere om de upopulære ting
På baggrund af den øgede konkurrence og deraf øgede behov for legitimering forudser de to informationskonsulenter Xxxx Xxxxxxxx og Xxxxx Xxxxxxxxxxx, at vi kan forvente en stærk stigning af den type information, der direkte eller indirekte indeholder PR- og profileringselementer.47 De konstaterer samtidig, at den øgede legitimering har medført, at det offentlige er blevet mere utilbøjeligt til at informere om upopulære ting. I den sammenhæng må det nødvendigvis være sjovere at være en offentlig kulturinstitution som Filminstituttet, hvor størstedelen af det, der sendes ud, primært er positive informationer – ikke mindst i øjeblikket, hvor det går så godt for dansk film. Et kritikpunkt i denne forbindelse er, at den sproglige positivisering medfører, at tingene risikerer at blive omskrevet i en sådan forstand, at fakta fordrejes eller fortolkes. Det har naturligvis sin fordel for den, hvis version fremstilles for offentligheden, men kan være tilsvarende frustrerende for den, der ser tingene fra en anden synsvinkel.
Det er f.eks. tilfældet med forrige års ændringer som kulturminister Xxxxx Xxxxxxxxx fik gennemført i forbindelse med det nye filmforlig. Kulturministeren understreger ved præsentationen af filmaftalen, at filmområdet er sikret 200 mio., og at det er en ”fleksibel og moderne filmaftale med plads til både billige dogmefilm og store prestigeprojekter”.48 Fakta er imidlertid, at Filminstituttet skal spare 25 mio. kr. i tilskud og 11 mio. kr. i drift.49 Det betyder bl.a., at der er færre penge til at følge op på de mange spillefilm, der produceres. Derudover kommer mange af pengene fra besparelser på andre områder – f.eks. fra Novellefilm, der blev nedlagt pr. 31. december 2002. De tilskudsmidler, der før gik til Novellefilm, skal i stedet føres over i ny Talentudviklingsfond i Filminstitutregi.50 Samtidig er hovedparten af de 200 mio. kr. licensmidler,
47 Xxxxxxxx, Xxxx og Xxxxx Xxxxxxxxxxx (1995)
48 Xxxxxxx, Xxxxx (2002)
49 FILM # 26, s. 4
50 Novellefilm, en selvstændig enhed, flyttede i 1997 ind i Filmhuset samtidig med det nye Filminstitut. Visionen med
Talentudvikling er at støtte og inspirere udviklingen af filmens formsprog og fortælling, så dansk film bevarer og
som DR og TV2 er forpligtet til at indskyde i filmproduktion.51 Filminstituttets administrerende direktør Xxxxxxx Xxxxxx kommentar til kulturministerens udlægning er, at Xxxxx Xxxxxxxxx selvfølgelig ikke rører ved spillefilmsstøtten ”for politikerne ved jo, at ellers bliver der skrevet om det i aviserne”.52
En kedelig konsekvens af positivisering af informationer er, at resultatet af politiske beslutninger kan udlægges misvisende i forhold til den faktiske virkelighed. I tilfældet med Filminstituttet kan kulturministerens udlægning ses som et udtryk for Kulturministeriets ønske om at skabe et positivt billede af en politisk beslutning, som man er klar over ikke er populær på Filminstituttet.
Kulturministeren stræber naturligvis efter at vinde anerkendelse for sin måde at føre kulturpolitik på gennem positive fremstillinger af sine politiske beslutninger. Når det er sagt, er det også vigtigt at nævne, at en positiv fremlægning af informationer ikke kun kan bruges misvisende. Det kan desuden bidrage til at vende et ellers negativt billede af en offentlig institution og det område, den varetager. Ved etableringen af det nye Filminstitut var det f.eks. afgørende at få ændret filmbranchens opfattelse af Filminstituttet som et tungt og bureaukratisk apparat. Et af redskaberne til at ændre det billede var igennem ord og handling at fremstille Filminstituttet i et positivt billede. Et dårligt image kan naturligvis ikke ændres kun gennem ord, men skal i høj grad følges tæt af handling og organisationsmæssige forhold.
Forventning om saglighed og objektivitet
Det er vigtigt at kende forskellen PR og reklame, når det bruges i sammenhæng med det offentlige. Der opstår en gråzone, når det offentlige trækker på det private erhvervslivs måde at kommunikere på – det er ikke alle metoder, der er lige så accepterede i offentligt regi som i det private. Det private erhvervsliv benytter sig eksempelvis af at reklamere for et produkt, som de gerne vil have, at forbrugerne skal købe. Det offentlige kan ikke på samme måde reklamere for at påvirke deres ”kunder” til at ”købe” sig til en særlig offentlig ydelse. Danskerne forventer, at den offentlige information er objektiv, neutral og saglig; den må ikke reklamere for bestemte politiske synspunkter eller interesser; den må ikke favorisere bestemte borger (hvilket reklamen jo gør); vi forventer
51 Xxxxxx, Xxxx (2002): TV2 og DR er blevet forpligtet til at bidrage med 60 mio. årligt i de næste fire år
52 FILM # 26, s. 4. Interview i anledning af den nye handlingsplan 2003-2006 (se bilag 11)
retfærdighed, lighed og indflydelse af det det offentlige, men næppe fra et firma der sælger rengøringsmidler eller tøj.53
Reklame er en del af en virksomheds markedsføring og har ikke samme formål som PR. PR rækker ud over reklamen og griber ind i den offentlige meningsdannelse; grænseområdet mellem markedsføring og PR stilles tydeligt op i PR – Håndbog i information og public relations, hvor Blach og Højberg forklarer forskellen således:
”Hvor markedsføring skal overbevise et marked om en virksomheds produkter, skal public relations skabe forståelse for nogle grundlæggende forhold i og omkring virksomheden. Hvor PR-opgaven består i, at organisationen tilpasser sig og går i dialog med nye krav fra myndigheder og pressionsgrupper, tager markedsføringen primært sigte på at lancere nye produkter og bane vej for salg til forbrugerne. Vi kan også sige, at markedsføring skal overtale for at hjælpe salget på vej, mens public relations skal informere for at opnå gensidig forståelse.”54
PR må derfor ikke forveksles med reklame på nogen måde, fordi den form for overbevisende salgsmetode ikke anses som forenelig med informationsarbejde i det offentlige, hvor tingene skal fremstilles i en troværdig kontekst. Derimod er der, ifølge de to kommunikationsforfattere Xxxxx Xxxxxxxxx og Xxxxx Xxxxxxxx, en tendens til at sammentænke markedsføring og kommunikation ”som to områder, der har synlig synergieffekter i forhold til hinanden.”55 Begge områder kan drage fordel af praksiserne fra den anden part.
Borgerforførelse – når samfundet sælger sig selv
I forbindelse med den øgede bevidsthed om informationsindsatsen over for borgerne i 1970erne blev pardannelsen mellem reklamen og det offentlige sat til diskussion. Skeptikerne var bekymrede for, at det offentlige ville ”sælge sig selv”, og at det ville gå ud over troværdigheden. Det fik bl.a. kommunikationskonsulent Xxxx Xxxxxx Xxxxxxxx til at skrive, at: ”Reglerne for den offentlige kommunikation skal være stramme – meget stramme. Det er nødvendigt, hvis vi skal undgå mistanken for borgerforførelse eller manipulation”.56 Jeg kender ikke til eksempler på, at det har været tilfældet. Det offentlige har tøvet længe med at følge tendenserne inden for
53 I en undersøgelse af Filminstituttets publikationer fremhævede de adspurgte, at Filminstituttets publikationer var nøgterne og saglige, hvilket de anså som en kvalitet
54 Blach og Højberg (1989), s. 20
55 Xxxxxxxxx, Xxxxx & Xxxxx Xxxxxxxx (2003), s. 66
56 Xxxxxxxx, Xxxx Xxxxxx (1977), s. 73
kommunikationsområdet, men kan blot hente inspiration fra det private erhvervsliv. Dermed ikke sagt, at det er skidt – det private erhvervsliv har gjort sig en lang række erfaringer, som det offentlige kan drage fordel af. Det offentlige kan, ved at trække på det private erhvervsliv, skabe en bedre og mere målrettet kommunikation.
På et område har Filminstituttet fundet inspiration fra reklamebranchen, og det er i lancering af film. Filminstituttet gør i den forbindelse brug af testvisninger af danske film, inden de sendes ud i biograferne, en markedsføringsmetode, der i sig selv ikke er ualmindelig. Det er almindeligt, at man i reklamebranchen udfører såkaldte pre-tests af en færdig annonce eller reklamefilm for at undersøge, om den har den forventede effekt. Produktionen af en dansk film koster mange millioner, og derfor er det vigtigt, at produktionsselskabet i samarbejde med distributøren får valgt den rigtige strategi til at lancere filmen, så den bliver set af det størst mulige publikum. Dette eksempel illustrerer, hvordan en offentlig kulturinstitution som Filminstituttet kan bruge reklamens metoder, uden at det går ud over troværdigheden. Det drejer sig naturligvis også om et konkret produkt og ikke direkte om Filminstituttet. Lancering af film er dog væsentlig i den henseende, at Filminstituttet også på det område skal leve op til sine forpligtelser i forhold til de mange midler, det får tilført.
Skepsisen over for at trække reklamens udtryksmidler ind i det offentlige er ikke forsvundet. Der dukker indimellem debatter op i aviserne om, i hvor høj grad offentlige og halvoffentlige virksomheder må lave reklamespots i fjernsynet, og hvor mange penge de må bruge til reklame i det hele taget. Men bekymringen er mindre udtalt end i 1970erne. Diskussionen har taget en drejning og handler i højere grad om størrelsesordenen af udgifter til reklame end om, at der i det hele taget reklameres. Hvorfor det forholder sig sådan, skyldes muligvis, at vi som en del af det offentliges større synlighed også accepterer de metoder, der følger med. Vi er blevet vant til bombardementet af billeder og information i medierne og i det offentlige rum fra de private virksomheder, og vi stiller derfor ikke længere spørgsmål ved, om det offentlige også må deltage. Den offentlige information er automatisk blevet en selvfølgelig del af konkurrencen om vores opmærksomhed. Det gælder om at møde brugeren og borgeren der, hvor denne befinder sig – også hvis det kræver, at det offentlige gør brug af utraditionelle metoder.
Information til tiden
Det er langt fra ligetil at finde litteratur af nyere dato om offentlig information ud over Carlsbæk og Søndergaards bog Offentlig information – på sporet af en profil fra 1995. Tilfældige søgninger på internettet gav mig kun spredte spor, men ingen konkrete resultater. En søgning efter Statens Information på internettet sendte mig direkte ind på IT- & Telestyrelsens hjemmeside uden en forklaring på, at ansvarsområdet er overgået dertil, efter at Statens Information blev nedlagt i 2002.57 Efter yderligere søgning fandt jeg et link til Forskningsministeriet, hvor søgningen på ”offentlig informationspolitik” endelig gav pote: Information til tiden - Betænkning fra Udvalget om Offentlig Informationspolitik Betænkning nr. 1342.58 Efter en bekræftelse fra Kulturministeriet, er konklusionen den, at der ikke findes en lov for offentlig information (det er ikke praktisk muligt at håndhæve loven over for den institution, der ikke overholder den), men derimod to betænkninger
– en fra 1977 (i trykt form) og så denne fra 1997.59 Betænkningerne fungerer som anbefalinger og retningslinjer, som den enkelte institution kan tilpasse sit særlige område.
At gå i dialog med borgerne
Udvalget bag bekendtgørelsen Information til tiden giver følgende definition på ordet information – i offentlig regi vel at mærke:
”Information skal […] som udgangspunkt ses som et led i en dialog med borgerne – ikke blot som udmeldinger af beslutninger og regler fra en fjern myndighed”, og beskriver samtidig det centrale formål med offentlig information – kommunikation i form af dialog.60
Denne udlægning skal ikke opfattes som en redefinering af ordet information, men citatet illustrerer, at udvalget i højere grad tillægger ordet betydning af at være en tovejsproces (kommunikation) – altså som udveksling af oplysninger. Flere steder i bekendtgørelsen stiller man ordene information og kommunikation op ved siden af hinanden. Der er ikke tale om at erstatte information med kommunikation, men om, at udvalget bag bekendtgørelsen er opmærksom på, at der fremsættes nye krav fra borgerne til det offentlige om at stille: ”[…] brugbar information til
57 Statens Informations ansvarsområder er nu en del af IT- og Telestyrelsen
58 xxx.xxx.xx/xxx/xxxx/0000/xxx/
59 Bilag 6 for e-mailsvar
60 Information til tiden, pkt. 1.2.1
rådighed når og hvor borgeren har brug for det.”61 At de ikke bruger ordet kommunikation, skyldes formentlig, at der er meget konkret information i form af forskellige oplysninger, der skal videregives den danske befolkning. Åbningen for dialog er kun et positivt resultat af udvikling inden for den offentlige information siden 1960erne. Kodeordet i dag er kommunikation – begrebet lægger tilpas afstand til reklameverdenen og sikrer således, at troværdigheden bevares – om ikke andet så i teorien.
Information til tiden indeholder en lang række anbefalinger for, hvordan informationen i det offentlige skal foregå, og hvilke krav brugeren stiller til at få adgang til information. Men den indeholder ingen specifikke anvisninger om, hvad eller hvordan organisationerne skal gøre.
Københavns Kommune har brugt betænkningen som baggrund til at formulere sin første kommunikationspolitik. Kommunikationschef Xxx Xxxxxxxx kommenterer den således:
”Det var en banebryder, og første gang man for alvor udmøntede retningslinjer for, hvordan kommunikation skal forankres i organisationen. Det var samlet set ideen om den kommunikerende organisation. Men problemet med ’Information til tiden’ er og var, at der ikke er tale om et operationelt værktøj, så vi stod over for at skulle overføre pointerne og tankegangen til et konkret værktøj, der kunne tilpasses en konkret dagligdag.”62
De værktøjer, som Horskjær efterlyser, giver Xxxxxxxxx og Xxxxxxxx i deres bog Kommunikationspolitikker. I bogen giver de to kommunikationsfolk svar på, hvordan en organisation kan arbejde med kommunikation. De tager ikke kun afsæt i det private erhvervslivs kommunikation men også i det offentlige. Bl.a. bliver føromtalte Københavns Kommunes kommunikationspolitik gennemgået fra start til slutfase. Kommunikationspolitikker er derfor et godt supplement til betænkningen for fremtidige organisationer, der ønsker at definere en politik på området.63
Tendenser i den offentlige information fra 1960erne til i dag
Ifølge Xxxxxxxx og Søndergaard skal vi helt frem til 1960erne, før vi støder på noget, der ligner det, vi i dag forbinder med offentlig information. I 60erne er man bevidst om, at skellet mellem staten
61 Ibid. pkt. 1.1
62 Xxxxxxx, Xxxxxxx (2002)
63 Xxxxxxxxx og Windfeld (2003)
og borgerne er stort – folket er fremmedgjort og uoplyst, og staten ønsker at bygge bro over skellet. Målet er at give befolkningen et bedre grundlag for at deltage i en debat om planlagte foranstaltninger, herunder lovgivningsmæssige foranstaltninger. Offentlig information handler med andre ord om at sikre demokratiet. Men trods de gode intentioner bliver den offentlige information generelt leveret uden tanke på, om modtageren – borgeren – overhovedet kan forstå de informationer, der bliver lagt frem. Holdningen er, at man som offentlig myndighed har gjort sin pligt, og så er det op til den enkelte at sætte sig ind i de snørklede kancellistilsformuleringer og indviklede love. Man er med andre ord endnu ikke indstillet på at formulere sig i et mere naturligt og forståeligt sprog.
Udviklingen mod større tilgængelighed fortsætter, og i 1970erne vil borgerne have revet skrankerne ned – ord som skrankepaver opstår. Velfærdsstaten er i højeste omdrejninger, der er ”boom i den offentlige sektor – og derfor er der tilsyneladende også råd til at investere i borgernes deltagelse i den demokratiske proces,” skriver Xxxxxxxx og Søndergaard.64 Man lægger derfor informationsindsatsen om, og partiet Venstre skriver i deres partiprogram, at de vil have afskaffet den tunge og svært forståelige kancellistil. Regeringen nedsætter et udvalg, der skal formulere en række retningslinjer for den offentlige information. Resultatet af udvalgets arbejde kan læses i Betænkning nr. 787 fra 1977.65
Frem til 1977 har man Statens Informationskontor, som overtages af Statens Information, der skal fungere som et service- og rådgivningsorgan for statsadministrationen. Trods den øgede indsats på området bliver informationerne ikke udformet efter hensigten. Forklaringen er, at det statsadministrative apparat trods den skærpede bevidsthed stadig ikke er rustet til at tænke på modtagerens behov.
1980ernes kodeord er service, og inden for den offentlige sektor begynder man selv at pille skrankerne ned – nu skal der moderniseres og serviceudvikles helt i tråd med service management bølgen. Carlsbæk og Xxxxxxxxxxx skriver at:
”modernisering og regelforenkling skulle gå hånd i hånd med en informationsindsats, der vægtede det adfærdsstyrende:
64 Carlsbæk og Søndergaard (1995), s. 12
65 Her står der bl.a., at hovedformålet med information er at give befolkningen mere viden om, hvad der foregår i de offentlige myndigheder – og dermed et bedre grundlag for at sikre det demokratiske grundlag
påvirkning gennem oplysning (som alternativ til lovgivning)”.66
Det er også i 1980erne, at man arrangerer de store OBS-shows i samarbejde med Danmarks Radio, hvorigennem de offentlige annoncører, der har købt plads i OBS-brochurerne, får mulighed for at profilere sig og skaffe sig PR.
Det er fra 1980erne, at det offentlige begynder at bryde de vante grænser ved at trække på nogle af reklamebranchens metoder til at skabe opmærksomhed. Men frem til 1997 er det tilsyneladende stadig vanskeligt i offentlig regi at bryde de vante grænser – i hvert fald skriver udvalget bag Information til tiden, at det offentlige er præget af en vis vanetænkning, når det kommer til valg af medier, hvor problemet er, at de tilgængelige medier ikke altid når ud til alle i en given målgruppe. Målrettet kommunikation er altafgørende for succesfuldt at nå relevante målgrupper, på rette tid og rette sted, og det gælder i det offentlige såvel som det private.
Målrettet information inden for det offentlige
I Information til tiden anbefaler udvalget, at det offentlige skal ”anvende medier og informationskanaler mere alsidigt og målrettet for at nå borgerne […]”.67 Det offentlige formår ikke at benytte de tilgængelige medier og informationskanaler godt nok, men fortsætter bl.a. med de sædvanlige OBS-udsendelser, der langt fra når ud til alle målgrupper. Denne vanetænkning kan ses som et udtryk for, at det offentlige endnu ikke tør tage springet over i et mere progressivt informationsudtryk; det bunder i en bekymring for at fremstå mindre troværdigt, hvis man overskrider grænsen mellem information og reklameverdenen, og derfor tøver det offentlige med at benytte de nye mediemuligheder.
I takt med markedsøkonomiens succes i 1990erne udgør begreber som konkurrence, kvalitet, behovsstyring og effektivitet en del af den almindelige terminologi inden for det offentlige – servicebegrebet er stadig centralt. Fokus er vendt mod overlevelse gennem legitimering, og det centrale tema i 1990erne og ind i det nye årtusind er profilering og PR. Den gamle talemåde ”Den, der lever skjult, lever godt” må vige pladsen for en langt mere synlig og progressiv indsats fra de mange forskellige offentlige instanser inden for stat, amt og kommune. Det offentlige bliver nødt til at træde frem og synliggøre sig i konkurrencen på markedet, eftersom en øget decentralisering giver
66 Carlsbæk og Søndergaard (1995), s. 13
67 Information til tiden, pkt. 1.2.3
de enkelte instanser et tilsvarende større råderum. Det giver sig udslag i, at folkeskolerne får et stort behov for profilering for at tiltrække elever, så de ikke smutter til konkurrerende skoler, ligesom amterne, der i de seneste år må kæmpe hårdt for deres overlevelse.
Behovet for legitimering gennem PR og profilering er fulgt med ind i det nye årtusind, hvor især internettets ekspansion har medvirket til at skabe en større synlighed for den enkelte virksomhed; og samtidig er internettet blevet et værdifuldt vindue, som virksomhederne kan profilere sig gennem.
Konkurrencen om modtagernes opmærksomhed er stor; de kommercielle agenter i det private erhvervsliv har øget mængden og intensiteten af deres kommunikation. Vi er omgivet af information i alle former i det offentlige rum såvel som gennem tv, aviser, blade og film mv. Eftersom vi i forvejen udsættes for enorme mængder af information, handler det ikke om, at det offentlige tilsvarende skal øge mængden af information. Hvis det offentlige skal hamle op med konkurrencen om modtagernes opmærksomhed, er det nødt til at skærpe og målrette den offentlige information. Det er ikke mængden af informationer, der er afgørende, men relevansen, anvendeligheden, og at information er der, når man har brug for den.
Kulturinstitutionernes informationspolitikker
Det har ikke været muligt at finde en informationspolitik, der tager udgangspunkt i – eller blot tager højde for de offentlige kulturinstitutions kommunikation med omverdenen. Ingen af de to bekendtgørelser indeholder noget, der peger på kulturinformation eller på at kulturinstitutionerne er underlagt særlige informationskrav. Her tænker jeg primært på kulturinstitutioner som Statens Museum for Kunst, Nationalmuseet og Filminstituttet, der har formidlingsmæssige forpligtelser og et produkt af vise frem. For at være helt sikker på at jeg ikke havde overset noget, kontaktede jeg Kulturministeriet, hvorfra svaret var, at ”der menes ikke at eksistere en generel kulturel informationspolitik”.68 Heller ikke Information til tiden, forholder sig til eventuelle forskelle mellem forvaltningsmyndigheder og kulturinstitutionerne. I betænkningen gør man dog opmærksom på, at samtlige offentlige myndigheder og institutioner ikke kan skæres over én kam, og at de nævnte anbefalingers rækkevidde afhænger af en rimelighedsbetragtning alt efter, hvor relevante de forskellige elementer er for den enkelte institution. Det er med andre ord op til den enkelte myndighed/institution selv at definere og tilrette den informationspolitik, der er relevant
68 Bilag 6 for e-mailsvar
inden for de rammer, hvor virksomheden opererer. Det betyder, at en kulturinstitution som Filminstituttet kan formulere en kommunikationspolitik, der tager højde for lige præcis de behov, som Filminstituttets forskellige brugere har – så forskellige som biblioteker, folkeskoler, medier, danske som udenlandske filmproducenter, diverse inden- og udenlandske filmfestivaler, Cinematekets biografgængere osv. Det er en meget varieret gruppe af modtagere, der alle skal nås på forskellig måde, og hvis behov skal imødekommes via den eksterne kommunikation. Carlsbæk og Søndergaard fremhæver, at den offentlige sektor kun kan honorere borgernes krav ved hjælp af større effektivitet kombineret med behovsstyring – det vil sige, at informationerne skal indrettes efter brugernes behov. Selv om formuleringen hovedsagligt er rettet mod forvaltningen og andre lignende institutioner i den offentlige sektor, så gælder samme tankegang ikke desto mindre også kulturinstitutionerne.
Filminstituttet har ikke formuleret en kommunikationspolitik, hvilket er overraskende for en offentlig institution af det format. Hvilke konsekvenser det har for kommunikation, der allerede varetages af Filminstituttet og for legitimeringen i det hele taget, vil blive taget under behandling i analysen af Filminstituttets forskellige publikationer. På mange områder fremstår Filminstituttet som en moderne og dynamisk virksomhed, der i høj grad evner at følge med i strømmen af krav og målsætninger, som man kan læse om i de mange bøger, der kommer ud af kommunikationsforskningen.
Litteraturen om den offentlige (kultur)information
Kapitlet om information afsluttes med en refleksion over litteraturen om den offentlige information. Min søgning på internettet efter litteratur om offentlig information viser, at den tilgængelige litteratur typisk handler om offentlige forvaltningsmyndigheder og ikke kulturinstitutionerne. Der fokuseres på digital forvaltning, elektronisk brugerbetjening, sproglige retningslinjer (fra kancellisprog til mere brugervenligt dansk), kommunernes information til ældre og flygtninge, sundhedsoplysning, betænkninger og på brugernes mange indgange til det offentlige m.v. Kun få af de fagbøger, der er udkommet om emnet kommunikation i organisationer, inddrager de problemstillinger, der vedrører de offentlige organisationer. Og hvis de gør – så sker det kun i korte, overfladiske eksempler.69 Det skyldes antagelig, at det er mere attraktivt at forholde sig til
69 Flere af bøgerne er anvendt her i specialet og fremgår derfor af litteraturlisten
erhvervsvirksomhedernes kommunikation, eftersom disse er markedsorienterede og afhængige af at kunne præsentere sig selv bedst muligt udadtil. Det offentlige har heller ikke tilsvarende skullet konkurrere på markedsandele.
Ved specialets afslutning udkom Xxxxxxxxxx og Windfelds bog, Kommunikationspolitikker – fra hyldesucces til styringsdokument, der som nævnt bl.a. tager udgangspunkt i Københavns Kommunes Kommunikationspolitik. 70 Det er den første bog om kommunikationspolitikker og dens praktiske tilgang gør den velegnet som supplement til betænkningen.
En del af forklaringen på, hvorfor der ikke skrives om den offentlige kommunikation er, at forskningen foregår i det private erhvervsliv. Størstedelen af kommunikationslitteraturen udspringer typisk af ph.d. projekter, hvor forskeren får løn af en privat erhvervsvirksomhed for at lave en rapport om kommunikationen. Forskningen foregår som følge heraf der, hvor man har råd til at investere i forskning – og den slags økonomi er der tilsyneladende ikke i det offentlige. Desuden er mange af principperne i kommunikationspolitikken i det private mulige at overføre til det offentlige, hvilket Kommunikationspolitikker er et tydeligt bevis på. Ikke desto mindre må der være fordele i en reel forskning af kommunikationsområdet inden for det offentlige: Det vil være en mulighed for at få afdækket fælles problemstillinger, pege på ligheder og forskelle, udpege styrker, svagheder og særlige indsatsområder og derudfra formulere generelle inspirationer og potentielle kommunikationsmodeller. Målet ville være en forskning, der udelukkende tager højde for de emner, der er relevante for det offentlige. Jeg forestiller mig ikke, at en opdeling af de forskellige statslige institutionsområder vil bidrage med forskelle af så afgørende art, at det vil få indflydelse på kommunikationen. Fundamentalt set er kravene om hensigtsmæssig kommunikation ens, hvad enten det er forvaltningsmyndighederne eller kulturinstitutionerne.
Xxxxxxxx og Xxxxxxxxxxx skriver i forordet til Offentlig information – på sporet af en profil, at de ikke tror på, at der findes en generel facitliste for, hvordan man i praksis producerer god offentlig information.71 Det er jeg ikke uenig i. De ledende medarbejdere i de offentlige informationsafdelinger kan uden større vanskeligheder hente inspiration i den erhvervsrettede kommunikationslitteratur og individuelt påtage sig ansvaret for at justere og overføre strategierne til offentlig regi. Hvilket de allerede gør. Formålet med at formulere en strategi målrettet
70 Xxxxxxxxx og Windfeld (2003). Kommunikationspolitikker – fra hyldesucces til styringsdokument udkom d. 18. juli 2003
71 Carlsbæk og Søndergaard (1995)
kulturinstitutionerne er ikke at ensrette men at sammensætte relevante redskaber, der fungerer optimalt i forhold til de offentlige kulturinstitutioner.
Opsamling
Hvis informationscheferne i de offentlige institutioner vil gøre deres organisations kommunikation mere effektiv, må de bruge bekendtgørelsen Information til tiden og den nye Kommunikationspolitikker. De vil i fællesskab ruste enhver organisation, der vil (re)formulere virksomhedens kommunikationspolitik. Derudover kan virksomhederne supplere med en af de mange bøger, der i de seneste år er udkommet om kommunikationen i det private erhvervsliv. Det ikke er vanskeligt at overføre strategierne fra det private til det offentlige – begge har behov for og mål med kommunikation: begge ønsker at gå i dialog med deres borgere/brugere. Dialogen skal skabe en bedre kontakt til bruger/borger, ligesom den skal være medvirkende til at skabe en større forståelse i omverdenen for de opgaver, virksomheden udfører – og udgør et væsentligt grundlag for virksomhedens legitimering. Udviklingen på kommunikationsområdet i det private erhvervsliv, har været i gang i mange år, og først nu er det offentlige parat til at følge trop.
Som en konsekvens af den stigende legitimering kan samfundet forvente en stigning af den type af information, der direkte eller indirekte indeholder PR- og profileringsaspekter, hvor kun de positive ting fortælles. Det er i sig selv ikke en dårlig udvikling, men konsekvensen kan blive, at fremstillingen kun viser en tolkning af sagens rette sammenhæng jf. Kulturministeriets udlægning af lukningen af Novellefilm.
I dag bliver virksomhederne inden for det offentlige nødt til at fremstå med en stærkere profil end hidtil. Det offentlige bliver nødt til at træde frem og synliggøre sig, hvis det skal overleve i konkurrencen på markedet. Behovet for legitimering er således steget – og legitimeringen foregår i høj grad gennem synliggørelsen i publikationer og i høj grad på internettet. Det er ikke mængden af informationer, der sendes ud til modtagerne, der er afgørende. Men informationen skal være relevant og tilgængelig, når man har brug for den. Konkurrencen om modtagernes opmærksomhed er stor, og derfor er det vigtigt at målrette informationen så præcist som muligt.
Kapitel 4: Legitimering
”Det har vakt en interesse for at stikke ud blandt mængden, som ellers ikke tidligere har præget offentlige virksomheder”.72
Citatet ovenfor refererer til, at det offentlige – som en del af legitimeringsarbejdet – er begyndt at låne af det private erhvervslivs måde at synliggøre sig på. Tidligere indrettede de private virksomheder sig primært efter markedssituationen, men det er imidlertid ikke nok, hvis de vil overleve den stigende konkurrence på det globale marked. Forbrugerne/borgerne er i dag langt mere bevidste, oplyste og illoyale over for virksomhederne end tidligere, og det gør det nødvendigt for virksomhederne i den private sektor såvel som institutionerne i det offentlige at følge udviklingen. I den private sektor kommer det til udtryk, ved at den enkelte virksomhed differentierer sig; man redegør for langt flere ting end tidligere bl.a. gennem grønne, etiske, sociale og holistiske regnskaber. Ud over at virksomheden samtidig legitimerer sin eksistens, forventer den også, at det vil give virksomheden et bedre image og skabe større forståelse for og kendskab til virksomheden. Og dermed også øget salg og konkurrencefordele. De børsnoterede virksomheder legitimerer ikke alene på grund af markedssituationen, men også fordi det er et krav fra markedskræfterne – investorerne.
Legitimering eller legalisering?
Hvordan skal begrebet legitimering forstås i forhold til virksomhedernes aktiviteter i samfundet? Lektor ved Institut for Sprog og Kultur på RUC, Xxxx Xxxxxxxxxx, skelner mellem at legalisere og legitimere:
”I forhold til virksomhedens aktiviteter, er det legale det lovmæssige grundlag som den driver forretning på, og i forhold til PR-funktionen har det politiske lobbyarbejde til formål at bevare og forøge virksomhedens legale spillerum, og det vil sige at begrænse enhver lovgivning der hindrer profitmaksimering […]. I forhold til virksomhedens aktiviteter består det legale altså i at tjene så meget som muligt inden for de rammer lovene udstikker. […] Den legitime virksomhed udfylder en samfundsmæssig nyttig rolle, og opfattelsen af hvad der er samfundsmæssigt nyttigt, ændrer sig […]. At overbevise offentligheden om at virksomheden udfylder en samfundsmæssigt acceptabel rolle, består i at
72 Xxxxxxx, Xxxxx (2001), s. 59
overbevise offentligheden om, at virksomheden både udadtil og indadtil handler socialt og etisk ansvarligt, og at produktet er samfundsmæssigt nyttigt”. 73
Filminstituttet har ikke som projekt at legalisere sig, idet Filminstituttet er nedsat af staten. Derimod er det op til Filminstituttet at argumentere for, at Filminstituttet og dets produkter er nyttige for samfundet. Det er ifølge Xxxxxxxxxx, den opgave som PR-teksten udfylder. Senere i analysen opstiller jeg et skema, hvoraf det fremgår, hvilke af Filminstituttets tekster, der kan defineres som PR-tekster.
Legitimeringen i det offentlige
Legitimeringen i det offentlige er interessant, fordi den allerede er indbygget i institutionernes identitet som følge af, at institutionerne arbejder for borgerne og samfundet. Alligevel er det ikke længere tilstrækkeligt for det offentlige og herunder Filminstituttet at hente legitimitet i en politisk grundfæstet beslutning, hvilket jeg tidligere har beskrevet. Mit indtryk er, at de offentlige institutioner skal legitimere deres eksistens ved bl.a. at fremstå som moderne og dynamiske ud over de allerede eksisterende krav som hensigtsmæssig forvaltning af deres økonomi og naturligvis efterlevelse af loven. Institutionerne, virksomhederne og organisationerne i det offentlige skal bevise deres værd hver dag – i mødet med borgeren såvel som i mødet med andre virksomheder.
Legitimeringskravet indebærer, at en virksomhed kan blive afkrævet forklaring på sine handlinger og bevis for sin eksistensberettigelse. Tendensen til, at legitimeringen breder sig i det offentlige, handler også om, at de statslige institutioner på linje med den private sektor ønsker at tiltrække sig den mest kompetente arbejdskraft.
Det er lykkedes Filminstituttet at få et godt omdømme som arbejdsplads – man modtager mange ansøgninger til de opslåede stillinger. Det skyldes flere faktorer, men først og fremmest, at Filminstituttet tiltrækker de mennesker, der gerne vil i berøring med filmmiljøet og den oplevelse af kreativitet og spændende personligheder, der er omkring det. En anden forklaring kan findes i Konsulentanalysen af Det Danske Filminstitut 2000, der beskriver Filminstituttets interne værdier. Her konstaterer konsulenterne, at grundtonen på Filminstituttet er positiv; at langt de fleste på Filminstituttet er engagerede i film, og at man, fordi man er så optaget af film og den filmpolitiske udvikling, har stor respekt for Filminstituttets opgaver og forpligtelser. Samtidig er Filminstituttets
73 Therkelsen (2001), s. 232
medarbejdere præget af en vis stolthed over at arbejde med dansk film, der er visioner og succes i.74 De udtrykte visioner for filmområdet, der præger filmmiljøet uden for Filminstituttet positivt, spejles således også indadtil. Selv ikke filmbranchens udfald mod og til tider meget hårde kritik af ledelsen, afskrækker tilsyneladende folk fra at søge de ledige stillinger på Filminstituttet.
Hvorfor stiger behovet for legitimering?
Der er to ting, der gør sig gældende i forbindelse med det tiltagende behov for legitimering og profilering. Dels decentraliseringen, der startede i 1990erne som dermed øgede konkurrencen, dels et stadig stigende krav til det offentlige fra borgerne: krav som bedre service, større indflydelse – for færre ressourcer. Som borger vil man vide, at skattekronerne forvaltes forsvarligt og efter hensigten.
Flyvholm henviser, i en boganmeldelse i Berlingske Tidende, til kommunaldirektør Xxxxxx Xxxxxxxx:
”Legitimering er et grundvilkår for dagens demokrati, ikke alene forsøger man, men man forpligter sig til at legitimere sin magt ved at udstille dens præmisser, vise dens mål og retning, men også ved at lade sig påvirke og presse, dvs. at skulle forhandle sig igennem forløbet”.75
Legitimering kan altså også anskues som en del af den forpligtelse, ledelsen har over for den virksomhed, den er en del af.
Kravet til legitimering er et udtryk for en forventning om at virksomhederne er rustet til konkurrencen på det frie marked, i et globalt samfund. At tale om, at Filminstituttet er i konkurrence på ”det frie marked”, er misvisende eftersom Filminstituttet ikke står som ejer af en handelsvare, og dets økonomiske eksistensvilkår ikke er baseret på markedsøkonomi.76 Filminstituttet står heller ikke over for konkurrence fra andre filminstitutter, så det risikerer ikke monopolbrud. Selv om Filminstituttet ikke er i konkurrence på markedet, er det i konkurrence om de offentlige midler på det kulturelle marked. Her er konkurrenterne de øvrige kulturinstitutioner: museer, teatre, musikscener mv. Som tidligere nævnt har netop teatrene i de seneste år følt sig forfordelt i forhold til netop filmområdet. Netop konkurrencen om kulturkronerne bevirker, at
74 Konsulentanalyse af Det Danske Filminstitut 2000, s. 25
75 Xxxxxxxx, Xxxxxxxx (2001) (a). Xxxxxxxx er kommunaldirektør i udliciteringskommunen Græsted-Gilleleje.
76 Filmselskaberne står som ejere og rettighedshavere af filmene. Filminstituttet får først penge tilbage, hvis filmen giver overskud, og først når alle andre investorer har fået deres andel. Det sker ikke særligt ofte, at et tilskudsbeløb returneres
Filminstituttet – ligesom alle andre offentlige institutioner – forsøger at få så meget omtale som muligt i pressen, når finanslovsforhandlingerne nærmer sig. Politikere læser også aviser, og hvis man kan få en sag i medierne, der illustrerer, at man virkelig trænger til flere eller i hvert fald de samme midler som sidste år – så gavner det ens sag i forhandlingerne. Men det gavner ikke, hvis filmbranchen og Filminstituttet er i krig med hinanden i medierne lige op til forhandlingerne.
Derfor er filmbranchen også tilbageholdende med at kritisere Filminstituttet i samme periode for at undgå at påvirke de beslutningstagende politikere i negativ retning (for hvis der er for meget ballade i filmmiljøet, vil de ikke give flere penge til film).
Legitimering og PR i det offentlige
Xxxxx Xxxxxx kommer ind på legitimeringsbegrebet i en artikel om forholdet mellem public relations og det offentlige.77 Xxxxxx argumenterer for, at den socialt konstruerede forestilling om virksomheden i samfundet har ændret sig som følge af nye processer i offentligheden; derfor er det nødvendigt at udvikle bedre analyser af dynamikkerne i offentligheden, skriver hun.78 Xxxxxx gennemgår de offentlighedsprocesser, der influerer på virksomhederne og tilføjer en ny, der giver svar på, hvorfor kravet til virksomhedernes legitimering er steget.
• Den litterære offentlighedsproces: ”henviser til de intersubjektive processer, hvori en variation af litteratur og andre tekster, kunst, teater og film gøres offentlig tilgængelig af forskellige personer og institutioner, – og hvor de enkelte individer og deres personlige netværk trækker på disse ressourcer til at reflektere over væsentlige sider af det at være menneske.” (Jf. Xxxxxxx, der mener, at kultur er nødvendigt som en del af vores selvforståelse).
• Den politiske offentlighedsproces: ”henviser til netværk af diskursive processer, hvor samfundsmæssige problemer identificeres og udstilles som værende fælles anliggende. Det er her væsentligt, at kritik og krav rettes mod regeringen om bedre politikker og reguleringer”.79 Det er i denne proces, at bl.a. filmbranchens kritik af Filminstituttet kommer til udtryk. Det gælder f.eks. den seneste kritik af konsulentordningen, hvor dele af filmbranchen via medierne har tilkendegivet,
77 Xxxxxx (2001): Offentlighedsanalyser i public relations, s. 276-299
78 Ibid., s. 298
79 Ibid., s. 282
at de vil have lavet lovgivningen om for at undgå indspisthed i filmbranchen.80
• Offentlighedsprocesser for organisatorisk legitimitet og identitet, dvs.: ”de offentlighedsprocesser hvorigennem virksomheders identitet og legitimitet diskuteres og reflekteres – uden at der som sådan rettes krav til ændrede regeringstiltag.”81 De særlige er, at det er organisationerne selv, der tager disse processer op som en del af organisationens dannelse. Derigennem sigter de efter en selvreferentiel identitetspolitik, der er parallel med deres målorienterede politikker. Dermed bliver det organisationens identitet, der er under dannelse og ikke individets (som i de litterære offentlighedsprocesser). Denne tredje proces er Xxxxxxx forslag. Offentlighedsprocesser for organisatorisk legitimitet og identitet inddrager de interaktive processer, der er mellem virksomheder og organisationer til offentligheden og omvendt; det er i refleksive processer, at organisationers identitet og eksistensberettigelse dannes.
Xxxxxxx indkredsning af tre idealtypiske forestillinger om virksomheden i samfundet bidrager til at belyse karakteren af de forandringer, der foregår mellem virksomhederne og offentligheden.82 Ifølge Xxxxxx er virksomheden som aktør i samfundet en socialt konstrueret ting; det rum, hvori virksomheden agerer, defineres af grænser for det mulige, acceptable og det forventede. Det drejer sig om:83
• Den økonomisk succesrige men samfundsmæssigt uskyldige virksomhed, hvis entydige mål er økonomisk succes – det er markedet, der sætter dagsordenen for værdier og kvalitative mål i samfundet.
• Den økonomisk succesrige og lovlige virksomhed, hvis mål er markedet – den politikdannende stat sætter dagsordenen for værdier og retter op på mangler gennem lovgivning.
• Den økonomisk succesrige, lovlige og ansvarliggjorte virksomhed, der for at overleve skal mere end blot rette sig efter loven. Målsætningerne er, ud over økonomisk succes og legalitet, legitimitet
80 Både Politiken og Berlingske Tidende har skrevet en del om konsulenterne bl.a.: Berlingske Tidende, ”Venner for livet”, 2. sektion, d. 17. november 2002 (Xxxxxxx Xxxxxx og Xxxxx Xxxxxx) og Politiken, ”Kammerater eller konsulenter”,
2. sektion, d. 23. november 2002 (Xxx Xxxxxxxxxx)
81 Xxxxxx (2001), s. 283
82 Xxxxxx bemærker, at de tre former ikke må opfattes som et udtryk for en udvikling, fordi alle tre kan findes i virksomheder i dag. Ibid. s. 286
83 Ibid. s. 284-299
og ansvarlighed over for en mangfoldighed af værdier. Det er ikke kun markedet, regeringen og virksomheden selv, der definerer værdierne. Også de offentlige processer og institutionaliserede interessenter er medvirkende til at sætte værdierne.
En virksomhed kan således agere efter den anden idealtypiske forestilling men holdes ansvarlig i forhold til den tredje, som en konsekvens af offentlighedsprocessen for organisationers legitimitet og identitet, som Xxxxxx har formuleret. Ifølge Xxxxxx skyldes kravet til den øgede legitimering en ændring i den offentlige diskurs:
”Ændringen af den offentlige diskurs installerer en ansvarlighed i virksomheden. Rationalet bag denne ændring synes at være at de politiske diskurser har været for optimistiske mht. regeringens muligheder for at opfange problemerne. Det politiske system har ikke den nødvendige ekspertise og detailviden som skal til for at kunne regulere i detaljer alle eksternaliteter af et meget differentieret forretningsliv”.84
Tidligere betragtede offentligheden det som regeringens ansvar at formulere love, der skulle rette op på samfundsproblemer; den offentlige diskurs har flyttet ansvaret fra regeringen over på virksomheden. Det er nu virksomheden selv, der skal sætte dagsordenen for værdier og sikre, at de forskellige miljømæssige og menneskelige etikker overholdes.85 At kravet om legitimering er steget både til de private virksomheder og de offentlige skyldes, at sfærerne rykker sig. Det, der tidligere hørte til i privatsfæren som f.eks. omsorg og pleje, er nu et område, som virksomhederne skal forholde sig til – f.eks. gennem personalepolitikken. Xxxxxx ser dette som et resultat af, at en ny offentlighedsproces er ved at vokse frem. Ændringen af den offentlige diskurs, der sætter værdier højt på dagsordenen, har fået virksomhederne til at vende blikket mod det private erhvervsliv, der har erfaring med at legitimere sig.
Det offentlige og det private låner af hinandens logikker
Der er flere områder, hvor det offentlige og det private udnytter hinandens logikker. I det offentlige er den umiddelbare inspiration fra det private kommet til udtryk i en mere markant profilering, der har givet virksomhederne – herunder også Filminstituttet – et tiltrængte løft fra et image som tungt
84 Xxxxxx (2001), s. 295
85 Hvorvidt virksomhederne efterlever offentlighedens krav om medansvar, vil bl.a. fremgå af virksomhedens årsrapport i form af sociale og grønne regnskaber – og udgør således en væsentlig del af legitimeringen. Jeg har talt med en kommunikationsmedarbejder i emballagefirmaet Brdr. Xxxxxxxx, der fortalte, at de er opmærksomme på, at de som virksomhed skal tage stilling til områder, der før hørte til i den private sfære
og bureaukratisk til moderne og effektivt. Som det vil fremgå af analysen af Filminstituttets årsrapport fra 2002, er kravene til det økonomiske aspekt – bundlinjen – også blevet en del af virkeligheden i det offentlige.
Mange private erhvervsvirksomheder er begyndt at definerer de specifikke værdier, som de mener, kendetegner netop deres virksomhed, og tendensen er også på vej ind i det offentlige. Lektor ved Handelshøjskolen i København, Xxxxx Xxxxxxx, understreger at de offentlige virksomheder bruger værdierne til ’at støve sig af’ i ønsket om at fremstå som en attraktiv arbejdsplads for nuværende og potentielle medarbejdere. En leder fra det offentlige svarer i undersøgelsen, at italesættelsen af værdierne er vigtige, fordi de er med til at vise, at ledelsen i det offentlige er moderne.86
Definition og begrundelse af de værdier som en virksomhed formulerer, underbygger legitimitet udadtil, fordi det viser at virksomheden tager stilling til det ansvar den har i samfundet. Den stigende fokusering på værdier og værdibaseret ledelse er således et godt redskab i legitimeringsprocessen, men det findes ikke eksplicit formuleret på Filminstituttet.
Udvekslingen mellem det private og det offentlige går ikke kun denne ene vej.
”I offentlige virksomheder låner man […] af diskursen om distinktion og excellence. I den strøm af markedsøkonomisk tænkning under begrebet New Public Management, som præger landets offentlige virksomheder, bliver værdierne brugt til at signalere den ny kunde-orientering og opmærksomhed om konkurrence i en markedsøkonomisk retning. Det har vakt en interesse for at stikke ud blandt mængden, som ellers ikke tidligere har præget offentlige virksomheder.”87
Sådan skriver Xxxxxxx og pointerer endvidere, at den private sektor omvendt har trukket på det offentliges tradition for konsensus og ansvar over for offentligheden.
Konceptet New Public Management kan derfor også bidrage med en forklaring på legitimering i og af det offentlige. Det er et område, der handler om ledelsesproblematik, og det har derfor per definition også væsentlig indflydelse på legitimeringen.88 Det offentliges åbning mod den private sektor kan ses som et resultat af, at det offentlige stræber mod at imødekomme det stigende krav om legitimering. New Public Management handler netop om at modernisere den offentlige sektor.
86 Morsing (2001), s. 60
87 Ibid. s. 59, forfatterens kursivering. I forordet til Teorier inden for New Public Management kan man læse at begrebet New Public Management ”både [er] en tendens, der skyller over den offentlige sektor verden over og en betegnelse på en række nye teoriretninger inden for studiet af offentlig ledelse. Kilde: Xxxxxxxx, Xxxxxx X. (2000), upagineret
88 Cand. scient. adm. Xxxxxx X. Xxxxxxxx fra Handelshøjskolen behandler New Public Management i forhold til det offentlige i en artikel fra COS. Se Rennison (2000), upagineret
Opsamling
De offentlige virksomheder skal i dag deltage i konkurrencen på markedet – det betyder, at de til hver en tid kan blive afkrævet forklaring på deres handlinger. Det er ikke længere alene regeringens ansvar at rette op på de problemer, der opstår i samfundet – virksomhederne har fået medansvar f.eks. på miljøområdet. Xxxxx Xxxxxxx forklarer, at kravet om legitimering skyldes, at der er dukket en ny offentlighedsproces frem, der har medført ikke kun det enkelte menneskes dannelse, men også en dannelse af organisationen i samfundet. Eller sagt på en anden måde, som mennesker stiller vi i dag samme krav til virksomhederne i samfundet, som vi stiller til os selv. Xxxxxx forklarer endvidere, at kravet skyldes en ny offentlighedsproces for organisatorisk legitimitet og identitet, hvor ”virksomheders identitet og legitimitet diskuteres og reflekteres.”
For at imødekomme den stigende legitimering, finder nogle virksomheder i det offentlige inspiration i det private erhvervsliv, hvor man i nogen tid har fokuseret på værdier og værdibaseret ledelse. Det er gode redskaber i legitimeringsprocessen, men det er redskaber, der ikke er taget i brug på Filminstituttet. Som det vil fremgå af analysen, så sætter Filminstituttet ord på, hvordan det opfatter sin rolle i verden, men det er ikke ord, Filminstituttet har taget ”ejerskab” over, som det er tilfældet med flere private virksomheder.89 Det er ord og vendinger, der ved at blive gentaget ofte – bliver Filminstituttets ord.
89 Et eksempel er f.eks. Tryg Forsikring, der har taget ordene ”Det handler om at være tryg”, som deres.
Kapitel 5: Filminstituttets eksterne kommunikation
”Det Danske Filminstitut skal arbejde for at skabe optimale vilkår for, at dansk film vedblivende kan opfylde sin rolle som bærende kulturfaktor og derigennem styrke dansk sprog og identitet”.90
Så tydeligt legitimerer Filminstituttet sin eksistens i den nye handlingsplan; ved at fremhæve sig selv som en bærende kulturfaktor, der skal styrke dansk sprog og identitet markerer Filminstituttet sig som en vigtig kulturinstitution for det danske samfund.
I de foregående kapitler har jeg fremhævet flere forklaringer på, hvorfor en offentlig kulturinstitution som Filminstituttet skal legitimere sig. I dette kapitel vil jeg undersøge, hvordan Filminstituttets legitimering kommer til udtryk. Legitimering er en direkte læsbar størrelse, og derfor er det gennem en konkret læsning af Filminstituttets trykte publikationer og hjemmeside, at jeg vil belyse legitimeringen. Mit omdrejningspunkt er den eksterne kommunikation, fordi det er her, den mest betydningsfulde legitimering finder sted. Da legitimeringen synliggøres igennem Filminstituttets profilering, vil jeg også inddrage de visuelle aspekter i publikationerne og hjemmesiden; Filminstituttet får i 1997 i forbindelse med sammenlægningen udarbejdet en ny designprofil. Filminstituttet ønsker meget naturligt at vise omverdenen, at det er en ny institution med nye strategier og nye måder at tænke film på gennem nye publikationer såvel som en ny visuel profil.
Hård og blød legitimering
Analysens selvrepræsentationstekster deles op i to hovedgrupper, hård og blød legitimering, alt efter, hvem Filminstituttets legitimering primært er rettet mod og skal ikke ses som en kvalitativ
90 Handlingsplan 2003-2006, forsiden
91 Det månedlige Cinemateksprogram, undervisningsmateriale og kataloget over de film som Filminstituttet har i distribution, inddrages ikke. Man kan argumentere for, at alle publikationer indgår i en legitimeringssammenhæng, eftersom de medvirker til at gøre omverden opmærksom på de aktiviteter, Filminstituttet iværksætter som produkt af forpligtelserne i filmloven; og de fungerer beviser på Filminstituttets eksistensberettigelse
eller kvantitativ vurdering. Opdelingen i hård og blød legitimering skal tydeliggøre, hvornår legitimeringen sker for at øve indflydelse på de forskellige interessenter. Den hårde legitimering – der også kan defineres som den politiske – er rettet mod politikerne og regeringen, der vedtager tilskudsmidlernes størrelse. Den bløde legitimering er primært rettet mod de øvrige interessenter, filmbranchen. Filmbranchen har i meget høj grad indflydelse på positiv og negativ omtale af Filminstituttet i medierne og er derfor også en afgørende stemme i forhold til Filminstituttets eksistensberettigelse og omdømme hos politikerne.
Den hårde legitimering i årsrapporter, handlingsplaner og resultatkontrakter er analysens første tekster.92 Det er nemlig ifølge Xxx Xxxx Xxxxxxx i årsrapporten, at virksomheden mest udførligt udtrykker, hvordan verden ser ud fra dens synsvinkel, og hvilken rolle den ser sig selv udfylde i verden; det er i virksomhedens selvfremstilling, at den legitimerer sin eksistens.93 Disse publikationer indeholder de mest kontante fakta om Filminstituttet og de områder, det er involveret
i. Jeg vælger at kalde denne gruppe for den hårde legitimering. Det er i disse tekster, at Filminstituttet først og fremmest legitimerer sig som en statsinstitution og der, hvor det legitimerer sig over for de toneangivende politiske instanser. I det private erhvervsliv henvender virksomhedernes årsberetninger sig til aktionærer, samarbejdspartnere, konkurrenter, nuværende og potentielle kunder og medarbejdere. For Filminstituttets vedkommende kommer Kulturministeriet og de øvrige politiske instanser i første række, og de øvrige interessenter informeres gennem den bløde legitimering.
Den bløde legitimering forstår jeg som en måde, hvorpå Filminstituttet kan imødekomme det stigende krav fra samfundet om, at offentlige institutioner skal legitimere sig. Den bløde legitimering kommer til udtryk i publikationer som FILM, festivalkataloger og gennem merchandise. Hjemmesiden dækker både den hårde og bløde legitimering, fordi hjemmesiden indeholder alt, der også udkommer i trykt format. Det er i en sammenhæng mellem samtlige publikationer og hjemmesiden, at Filminstituttet legitimerer sin berettigelse i det omgivende samfund.
92 Jeg anvender titlen årsrapport, når jeg henviser til Filminstituttets økonomiske regnskaber, fordi det er den titel, der skal anvendes fremover i henhold til rapporteringsordning for statslige virksomheder. Regnskaberne har haft forskellige titler gennem årene, men går alle ud på at aflægge regnskab for staten. De specifikke titler vil blive nævnt, når jeg henviser direkte til det bestemte regnskab (virksomhedsregnskab, årsberetning, årsrapport)
93 Xxxx Xxxxxxx (2000), s. 225 ff.
Det er både i de hårde og bløde legitimeringstekster, at Filminstituttet skal overbevise politikerne og offentligheden om, at det både udadtil og indadtil handler ansvarligt, og at produktet – i form af støtteordninger mv. – er nyttigt for det danske samfund jf. Therkelsens definition af den legitime virksomhed.
Afsender, modtager og tekst
På Filminstituttet har ledelsen valgt at adskille Informationsafdelingen og kommunikationschefen, således at det er to selvstændige funktionsområder. I legitimeringsøjemed – og i forhold til Filminstituttets samlede kommunikation – betyder det, at kommunikationschef Xxxxxx Xxxxx varetager de filmpolitiske opgaver i samarbejde med ledelsen (den hårde legitimering), og at Informationsafdelingen med Xxxxxxx Xxxxxxx i spidsen sørger for de filmfaglige opgaver (den bløde legitimering).94 Det betyder ikke, at tekster af filmpolitisk art ikke optræder i den bløde legitimerings publikationer – blot at de formidles på en anden måde og med et andet publikum for øje.
Igennem mit arbejde i Informationsafdelingen har jeg erfaret, at opdelingen skaber uoverensstemmelser mellem ledelsen og Informationsafdelingen bl.a. om, hvordan man kommunikerer med omverdenen. Den problematik kan en tekstnær læsning af Filminstituttets legitimering ikke afdække. Her kan jeg blot konstatere, at Filminstituttets kommunikation med omverdenen og især med filmbranchen jævnligt kritiseres, og at problemerne endnu ikke er løst. Jeg kan ikke forestille mig, at de bliver det, før ledelsen integrerer de to kommunikationsområder, og betragter kommunikation som et af Filminstituttets vigtigste ledelsesredskaber. Ledelsens fokus har siden 1997 været at sikre det danske filmproduktionsmiljøs fortsatte udvikling og bedre vilkår gennem øgede midler. Det har været en stor succes, og måske netop derfor finder ledelsen det ikke nødvendigt at udarbejde en integreret kommunikationspolitik på trods af kritik både internt og eksternt. En gennemgribende analyse af Filminstituttets samlede kommunikation og organisatoriske opbygning vil kunne bevidstgøre problemerne for ledelsen, men den vil jeg overlade til andre at foretage.
94 Informationsafdelingen består af i alt 9 personer (chef Xxxxxxx Xxxxxxx, to informationsmedarbejdere, en webmaster, en webassistent, to grafiske designere, en grafisk assistent og en afdelingsassistent). Den grafiske afdeling står for at fastholde og udvikle Filminstituttets visuelle identitet
To hovedafsendere
Ud fra opdelingen i en hård og blød legitimering findes der to hovedafsendere fra Filminstituttet. Den overordnede afsender er ledelsen (der udgøres af bestyrelsen og direktionen), der er afsender af de filmpolitisk tunge publikationer som Årsberetning, Handlingsplan og Resultatkontrakt. Og så er der Filminstituttet som helhed, der er afsender af de øvrige filmfaglige publikationer, så som FILM, Nyheder fra DFI, kataloger mv. Specificerede afsendere vil blive nævnt de relevante steder i analysen.
Interessenter
I teorien udgør Filminstituttets modtagere den samlede danske befolkning, når det handler om at legitimere Filminstituttet. I realiteten henvender Filminstituttet sig til alle, men det er trods alt ikke hele den danske befolkning, der aktivt er interesseret i Filminstituttets ageren. Men alle, der vil have indblik i, hvad statens penge går til, kan læse om det på hjemmesiden. Informationerne er tilgængelige for alle. Filminstituttet lever således op til kravet fra borgerne om, at det offentlige skal stille brugbar information til rådighed, når og hvor borgeren har brug for det. Filminstituttet har delt sine interessenter op i segmenter, således at man altid kan vurdere, hvad der skal kommunikeres til hvem, hvornår og af hvilke kanaler.95 Ud fra denne større model har jeg defineret en over de interessenter, der har betydning for Filminstituttet i denne sammenhæng, og som ser således ud:
95 Bilag 7. Udvidet illustration Filminstituttets interessenter, kommunikationskanaler og kommunikationsmaterialer udformet af mig på baggrund af et udkast
Interessentmodel
Jeg definerede tidligere offentligheden som et komplekst netværk af personer, institutionaliserede sammenslutninger og organisationer. Jeg har valgt at skille nogle af disse grupper ud i ovenstående model. Når det kommer til målgrupper for legitimering, er det nødvendigt at dele offentligheden op i mere afgrænsede grupper alt efter deres relation til Filminstituttet. Det er ikke lige betydningsfuldt, hvem der i offentligheden har interesse i Filminstituttet – f.eks. har filmbranchen betydeligt mere på spil i forhold til Filminstituttet end den almindelige dansker, der går i biografen. Den almindelige dansker kan ikke som de politiske beslutningstagere eller produktionsselskaberne påvirke de vilkår, som Filminstituttet skal eksistere under. Og så alligevel – det er dem, der beslutter sig for, om de vil se en dansk film, når de går i biografen. Det er pga. dem, at den danske markedsandel er den næsthøjeste i Europa, i den henseende har de således en stor indflydelse. I denne sammenhæng vælger jeg at fokusere på de mere tunge interessenter – altså den danske filmbranche, den danske og internationale presse/branche og de internationale filmfestivaler, der har en specifik modtagerfunktion i forhold til Filminstituttet.
Det er summen af den samlede kommunikation med interessenterne, der skaber et billede af Filminstituttet i omverdenen og dermed også af dets eksistensberettigelse; derfor er kommunikationen gennem publikationerne så betydningsfuld.
Filminstituttets tekster
Xxxx Xxxxxxxxxx skelner mellem flere forskellige slags tekster ud fra formålet med teksten og den relation teksten etablerer mellem afsender og modtager.96 Inspireret af Therkelsens definitioner har jeg lavet en oversigt over Filminstituttets tekster. Oversigten skal tydeliggøre, hvilke tekster fra Filminstituttet, der kan betegnes PR-tekster, selvom de ikke omtales sådan internt på Filminstituttet. Pointen er, at PR-definitionen ekspliciterer, at vi har at gøre med en bestemt slags tekster, hvis formål det er at legitimere Filminstituttets eksistens over for forskellige interessenter (modtagere). Jeg forestiller mig ikke, at det vil gøre nogen forskel, hvorvidt teksterne betegnes PR-tekst eller ej – teksterne gør, hvad de skal uanset deres betegnelse.
Skemaet nedenfor lister de tekster op, som analysen tager udgangspunkt i, og som efter Therkelsens definition kan defineres som PR-tekster. Jeg har valgt at sætte de informerende tekster ind i skemaet for at tydeliggøre de to teksttypers forskellige formål. De forskellige tekster bliver efterfølgende
96 Therkelsen (2001), s. 231 ff. Therkelsens projekt er at differentiere reklameteksten fra PR-teksten og den informerende tekst. Jeg udelader helt reklameteksten, idet den slet ikke optræder i Filminstitut regi
gennemgået for deres betydning i en legitimeringsmæssig sammenhæng:
Teksttype | Hvad er den? | Hvad gør den? Formålet | Modtager/ interessenter: | Filminstituttets publikationer |
PR- tekster | Genreteknisk en bestemt type tekst med et bestemt formål. Det er altså ikke alle de tekster, der omtaler en virksomhed eller skaber omtale for virksomheden. | Skal sælge virksomheden til offentligheden. | Politikere Bestyrelsen Den danske presse og filmbranche Den internationale presse/filmbranche Offentligheden. | Virksomhedsregnskab/ Årsrapport Facts & Figures. FILM Kataloger m.m. |
Legitimeringen kan aflæses i argumenter for produktets samfundsmæssige nytte. | Har flere bindinger på indholdet end reklamen, fordi den skal legitimere handlinger i og over for samfundet – eller offentligheden. | Findes både i trykt form og på xxx.xxx.xx, der således også indgår som tekst, eftersom de fleste af teksterne også lægges ud på hjemmesiden. | ||
Informerende tekster | Har som genre et asymmetrisk vidensforhold mellem afsender og modtager, og nøgleordet i forhold til modtager er relevans. | Skal oplyse en eller flere af virksomhedens interessenter om noget for dem relevant. Indholdet er afhængigt af, hvem modtager er og falder meget forskelligt ud. | Bestemte, afgrænsede målgrupper. | Støtteordningerne, Filmloven, Cinemateksprogram, DFI- bogen, sagsbehandlerguides press sheets (infoark) og lign. Findes både i trykt form og på xxx.xxx.xx ( medtages ikke i analysen). |
Filminstituttets hårde legitimering
I det følgende analyserer jeg legitimeringen i Filminstituttets årsrapporter, handlingsplaner og resultatkontrakt.
Nye visioner og flere penge
Jeg har valgt at begynde analysen med årsberetningen fra 1997, fordi det er den første publikation fra den nye bestyrelse efter sammenlægningen. Det er en væsentlig del af Filminstituttets hårde legitimering, der formuleres af bestyrelsen i Årsberetning 1997. Sammenlægningen af de tre filminstitutioner sker på baggrund af en pæn succes for dansk film i slutningen af 1980erne og en øget international gennemslagskraft.97 Med det nye institut følger en ny revideret filmlov, der skal gøre det danske filmområde stærkere og mere effektivt, og det kræver nye visioner. Bestyrelsen lægger derfor hurtigt ud med at pege på betydningen af den nye institution i indledningen til årsberetningen, og daværende formand Xx Xxxxxxxxxxx ord vejer således tungt. Målet med det nye
97 Xxxxxxx Xxxx modtager en Oscar for Babettes Gæstebud, og Xxxxx August vinder De Xxxxxx Xxxxxx i Cannes og modtager en Oscar for Xxxxx Xxxxxxxxx (begge premiere i 1987)
Filminstitut er ifølge Xxxxxxxxxx:
”at skabe en fælles kultur med plads til forskellighederne og de forskellige genrer, men også en ny synergi på tværs af gamle grænser. Der er brug for en slagkraftig organisation, som kan matche de nationale og internationale med- og modspillere, som i dag ikke mindst findes i en stadig mere udbygget elektronisk mediekultur, præget af tv og nye interaktive medier. En national filmkultur skal i årene frem finde sin plads i en europæisk filmkultur på vej mod forandring med amerikansk film som den stadige udfordring og konkurrent.”98
I dette citat understreger Xxxxxxxxxx den forudsatte legitimering, hvis betydning kun forstærkes af, at det nye institut er et resultat af en politisk beslutning om sammenlægning. Xxxxxxxxxx skriver netop, at der er brug for en slagkraftig organisation, som kan matche de nationale og internationale med- og modspillere. Han supplerer med at fastslå dansk films fremtrædende betydning nationalt såvel som internationalt og legitimerer derved yderligere Filminstituttets eksistens som kulturinstitution:
”Filmen har i løbet af de seneste 25 år udviklet sig til en af de mest centrale og betydningsfulde kunstarter for dansk kulturliv og for dansk kulturs stilling i et nyt internationalt perspektiv. Den øgede kvalitet og betydning har imidlertid ikke givet sig udtryk i væsentligt øgede midler til filmen i en offentlig kulturpolitik […]. I betragtning af filmens kunstneriske og kulturelle betydning i befolkningen er den offentlige kulturpolitik på området udtryk for traditionsbetonet skævdeling af midlerne.”99
Bondebjergs intention er ikke kun at fremhæve dansk films indflydelse på kulturlivet i Danmark. Hans dagsorden er at bruge det som argument for at få flere penge til filmområdet. Jeg var i kapitel 2 inde på, hvordan kulturkronerne fordeles mellem kulturinstitutionerne, og det er netop den fordeling, som Bondebjerg kritiserer for at være for skæv og traditionsbetonet. De danske film, der har udviklet sig til en af de mest centrale og betydningsfulde kunstarter for dansk kulturliv og for dansk kulturs stilling i et nyt internationalt perspektiv, har ikke tilsvarende medført forhøjede midler til filmområdet, som det kunne forventes. Der skal flere penge til, hvis baggrunden for at sammenlægge de tre institutioner er, at organisationen skal gøres mere slagkraftig, således at der fortsat kan skabes film af høj kvalitet. Tilsvarende kan de danske film heller ikke tage udfordringen fra de amerikanske film op, hvis niveauet for tilskudsmidlerne ikke forhøjes.
98 Årsberetning 1997, s. 4 (bilag 9). Mine kursiveringer
99 Årsberetning 1997, s. 8. Min kursivering
I sidste ende vil den manglende tilskudsforøgelse udgøre en trussel for dansk filmkultur – en kultur som Kulturministeriet fra begyndelsen har ønsket at styrke og bevare. Politikerne kan ikke nøjes med at sammenlægge institutionerne – det er nødvendigt at investere flere penge i den danske filmkultur, hvis Filminstituttet skal opfylde den nye filmlovs krav.
Flere midler
Bestyrelsens visioner for dansk films fremtid bliver – sammen med ønsket om større andel i kulturkronerne – fremlagt for regeringen i forbindelse med finanslovsforhandlingerne. I 1998 bliver visionen som en del af en større handlingsplan for filmområdet modtaget positivt. Daværende kulturminister, Xxxxxxxx Xxxxxx Xxxxxxx, og de fleste politiske partier vedtager at øge Filminstituttets tilskudsbevillinger med 75 % (450 mio. kr.) fordelt over fire år.100 Filminstituttet opfatter forøgelsen af tilskudsmidlerne som en anerkendelse fra politisk side og skriver i Virksomhedsregnskabet 1998:
”1998 var et godt år for Filminstituttet og for dansk film som helhed, og de mange nye midler må tages som udtryk for en politisk erkendelse af filmens centrale kulturpolitiske betydning i fremtidens mediekultur.”101
Politikerne stadfæster – ved at øge midlerne – at Filminstituttet er en væsentlig udøver på det danske kulturområde. Så væsentlig, at det kan ses på procentfordelingen af kulturpengene. Tabellen i kapitel 2 viser tallene for 1989 og 2001, hvor forskellen på fordelingen er på 2 procent, hvilket dog ikke lyder af meget. Tallene ovenfor giver et bedre indtryk – 450 mio. kroner mere fordelt over fire år – det er trods alt et beløb, der gør en forskel. Forskellen har været tydelig – både nationalt og internationalt har man ikke kunnet undgå at bemærke, at der sker noget positivt med dansk film i disse år. Med en sådan forøgelse af tilskudsmidlerne er det indlysende, at Filminstituttet udadtil ønsker at vise, at man er god for pengene; at man formår at realisere visionerne, og det er netop det, Filminstituttet gør gennem målrettede publikationer og via hjemmesiden.
Beslutningen om at øge tilskudsmidlerne betyder imidlertid ikke, at Filminstituttet kan hvile på laurbærrene. Der kommer nye finanslovsforhandlinger, hvor Filminstituttet risikerer, at tingene går en anden vej end i 1998. Og samtidig er der politiske partier, der er mindre positivt stemt over for
100 50 mio. kr. i 1999, 100 mio. kr. i 2000, og 150 mio. kr. i 2001 og 2002. Virksomhedsregnskab 1998, s. 4-5. Aftalen blev indgået mellem partierne R, S, V, K, CD, SF og EL
101 Virksomhedsregnskab 1998, s. 2. Min kursivering
forøgelsen af udgifterne på kulturområdet. Derfor arbejdes der vedvarende på at legitimere Filminstituttet over for de politiske partier. Resultaterne af de seneste finanslovsforhandlinger var, som jeg tidligere har været inde på, ikke positive. Filminstituttet skulle, ligesom så mange andre statslige institutioner, skære ned. Der skal således altid forhandles og argumenteres, når det kommer til fordelingen af de offentlige kulturkroner. Hvilket jo viste sig at være en fordel for Filminstituttets vedkommende i 1998. Samtidig var succesen for dansk film i gang, og det er altid positivt at støtte noget, der har medvind. Den kontinuerlige udvikling af dansk film og visionerne om, at de fortsat skal gøre sig gældende i nationale og internationale sammenhænge, stiller Filminstituttet i et positivt lys, når der fremover skal forhandles om økonomien. Fordelingen er imidlertid ikke konstant, og det sætter en grænse for, hvor langsigtede planer Filminstituttet kan arbejde med.
Den moderne, offensive og dynamiske virksomhed
Ledelsen af det nye Filminstitut er fra begyndelsen meget bevidst om, at Filminstituttet også skal spille en afgørende rolle i fremtiden og sætter ord på det i det efterfølgende regnskab i 1998. Dette virksomhedsregnskab er udvidet i forhold til den foregående årsberetning fra 1997 og omhandler mere konkrete evalueringer af Filminstituttets resultater og væsentlige begivenheder. En central udmelding fra Filminstituttet i 1998 er, hvordan det nye institut skal fungere i fremtiden:
”Den omstillings- og udviklingsproces, Filminstituttet er i gang med, har til hensigt også at rationalisere og effektivisere organisationen og derved sikre, at de offentlige midler til dansk film bruges på den mest hensigtsmæssige måde. […] Det er den overordnede strategi at gøre den nye organisation mere offensiv, end de gamle institutioner har været. Som samlet organisation skal Filminstituttet være en stærk mod- og medspiller og forhandlingspartner i forhold til den nationale og internationale film- og medieindustri.”102
Ledelsen af det nye Filminstitut gør tydeligt opmærksom på, at den er bevidst om sit ansvar for, at kulturpengene forvaltes på den mest hensigtsmæssige måde. Det er en udviklingsproces, og Filminstituttet skal rationalisere og effektivisere; Filminstituttet skal være mere offensiv end de gamle institutioner. Den nye enhedsstruktur skal gøre Filminstituttet til en stærk mod- og medspiller og forhandlingspartner i samarbejdet med den danske og internationale filmbranche. Ordene markerer, at der er nye tider på Filminstituttet, og at det er en målrettet bestyrelse, der står bag omstillingsprocessen. En del af den offensive strategi effektuerer Filminstituttet ved at formulere dets handlingsplaner. Og på basis af dem indgår fireårige resultatkontrakter, der beskriver dels de
102 Virksomhedsregnskab 1998, s. 3. Mine kursiveringer
mål, som Filminstituttet har sat sig for, dels hvordan de nås. Så ordene afføder også faktiske handlinger, hvilket fremgår af Årsrapport 2002.
Legitimering gennem målbare resultater
Ved siden af årsrapporten er handlingsplan og resultatkontrakt vigtige elementer i den hårde legitimering, fordi de indeholder formuleringer af de konkrete mål, Filminstituttet opererer med.103 Handlingsplanerne fungerer som ledelsens forhandlingsoplæg til Kulturministeriet om de initiativer, Filminstituttet ønsker at fokusere på, inden for en bestemt tidsramme. Handlingsplanen udgør således grundlaget for den resultatkontrakt, som Filminstituttet indgår med Kulturministeriet, hvor Filminstituttet forpligter sig til at gennemføre de aftalte mål. Kontrakten gælder ikke efter almindelig aftaleretslig betydning, hvilket vil sige, at der ikke vil være et retsligt efterspil, hvis målene ikke nås inden for rimelighedens grænser.104 I henhold til resultatkontrakten skal Filminstituttet i årsrapporten redegøre for iværksatte initiativer og for udviklingen af de fastlagte resultatkrav, og for om kravene opfyldes. Kontrakten skal sikre to ting: dels at Filminstituttet får større råderum til at løse opgaverne (uden Kulturministeriets indblanding); dels at det større råderum omsættes i øget effektivitet og kvalitet, hvilket er en vigtig underbygning af Filminstituttets vision for den nye organisation.105 Filminstituttets forpligtelse til at nå disse mål kan betragtes som en garanti for, at Filminstituttet vil forvalte tilskudsmidlerne hensigtsmæssigt. Resultatkontrakten udgør således et vigtigt element i Filminstituttets legitimering. Hvordan og om pengene forvaltes hensigtsmæssigt kan aflæses af regnskabet (og mig bekendt, har der ikke været noget at udsætte på dem).
Det går over al forventning
I indledningen til Årsrapport 2002 omtaler ledelsen de gode resultater, Filminstituttet har opnået i forhold til den resultatkontrakt, der blev indgået for perioden 1999-2002.106 Ledelsen gør rede for, at målsætningerne i filmforliget og resultatkontrakten for 1999-2002 i store træk er opfyldte. I oversigten over resultatmålene fremgår det, hvorvidt målene er nået.107 Resultaterne for 2002
104 Resultatkontrakt 1999-2002, s. 3 (bilag 8). Jeg forestiller mig, at det, hvis der forekommer store uoverensstemmelser mellem de planlagte mål og effektueringen af dem, vil være et udtryk for, at noget er alvorligt galt. Problemet vil sandsynligvis blive løst, inden kontrakten er udløbet.
105 Resultatkontrakt 1999-2002, s. 3
106 Årsrapport 2002, s. 2
107 Årsrapport 2002, s. 5 ff.
fortæller, at der er sat 20 spillefilm mere i produktion, end man havde sat sig for (100 film i alt mod 80). Ud af dem var målet ca. 26 børnefilm – resultatet blev 34. Film-X (filmeksperimentariet) åbner som en verdensnyhed, og der bookes hurtigt tider af skolerne langt ind i 2003. Publikumsområdet med cafe og restaurant, videotek og boghandel er blevet nyindrettet. Det er alle gode og positive resultater, som Filminstituttet kan drage fordel af i legitimeringen og i profileringen af stedet ved at fremhæve dem som en gevinst for den danske børne- og ungdomsfilmkultur.
På kort- og dokumentarfilmområdet var målet, at der skulle sættes 200 kort- og dokumentarfilm i gang. Og det blev der også – faktisk fem mere end målet. Men af de 200 skulle der produceres ca. 60 for børn og unge. Målresultatet: 48, tallet er altså ikke nået. Det er op til den enkelte læser at finde ud af, hvorfor det ikke er lykkedes Filminstituttet at få sat flere børnekort- og dokumentarfilm i gang. Muligvis er årsagen den, at der ganske enkelt ikke er landet manuskripter, der er gode nok, på konsulentens bord, men det kan man ikke læse ud af årsrapportens tal. Jeg mener, at det er et problem, at læserne af årsrapporterne ikke får en forklaring på, hvorfor målene ikke er opfyldt.
Hvordan skal de kunne vurdere, om det skyldes fejldisponering fra Filminstituttets side, eller om det er andre faktorer, der spiller ind (u)afhængigt af Filminstituttets tiltag? Svaret er afgørende for legitimeringen, hvis det peger på Filminstituttet som ansvarlig for det ikke opnåede resultat.
Filminstituttet kommer med en forklaring – bare i en anden publikation, nemlig i FILM. Her kan man læse, at konsulenten på området, Xxxxx Xxxx-Ravnkilde, efterlyser flere gode manuskripter for børnefilm.108 Konklusionen er altså, at det er nødvendigt at læse andet end årsrapporterne, hvis man vil have en større indblik i det, der sker, hvis man ønsker at få alle forklaringer og nuancer med. Det er uheldigt i forhold til den hårde legitimering, at baggrunden for rapportens tal ikke uddybes i de tilfælde, hvor målene ikke nås. Det kan på sigt få konsekvenser for de politiske beslutninger på filmområdet, fordi politikerne, med mindre de holder sig godt orienteret om detaljerne, tager beslutninger på et uklart grundlag.109
Den historiske styrke – og fremtidens visioner
Et vigtigt element i Filminstituttets legitimeringsproces er dansk films historie og tradition. Danmark er en del af en lang filmhistorisk tradition, og samtidig spiller den succes, som dansk film har haft siden slutningen af 1980erne, en afgørende rolle for legitimeringsprocessen. Disse forhold
108 Artikel i FILM # 19, s. 14 (udgaven er på engelsk)
109 De kulturpolitiske ordførere og embedsmændene i Kulturministeriet modtager også FILM, hvor de kan holde sig ajour med, hvad der sker i filmbranchen
er imidlertid ikke nok, hvis Filminstituttet skal være en aktiv medspiller på fremtidens filmmarked. Derfor er ledelsens planer og visioner for fremtiden en væsentlig del af Filminstituttets legitimering.
Virksomhedsregnskab 1998 er Filminstituttet og bestyrelsens anden rapport efter sammenlægningen (Filminstituttets øgede tilskud vil først blive synligt i den efterfølgende årsrapport).110 Virksomhedsregnskabet fremtræder ligesom årsberetningen fra 1997 med det nye logo, men i 1998 er designet implementeret. Her lyder legitimeringen fra bestyrelsesformand Bondebjerg, der slår dansk films fortsatte udvikling og betydning for det danske kulturliv fast:
”Filminstituttets virksomhedsregnskab for 1998 viser endnu engang, at den danske filmkultur, selv med de hidtil begrænsede midler, har en stor mangfoldighed. Vi har en stærk børnefilmtradition både på spillefilm og kort- og dokumentarfilm. Vi har en historisk stærk og vital dokumentarfilmtradition, og vi giver plads til, at eksperimenter og værksteder kan sikre adgang for de nye kreative vækstlag. Mange af disse film har deres eget solide, nationale kredsløb og publikum; men også internationalt formår både dansk dokumentarfilm og værkstedsproduktioner og danske børnefilm at hente mange priser, som det fremgår af regnskabet.”111
Bestyrelsesformanden fremhæver, at regnskabet endnu engang viser, at den danske filmkultur […] har en stor mangfoldighed. Formuleringen forstærker legitimeringen af Filminstituttet – der er altså tale om en gentagelse af tidligere års succes, som Filminstituttet kan bygge sin legitimering på.
Bondebjerg fremhæver, at dansk film har en stærk børnefilmtradition – endnu et vigtigt element for filmkulturen og for den danske børnekultur i det hele taget.112 Ordenes værdi udtrykkes som en styrke: Danmark har en stærk børnefilmtradition. Styrken understreges også i næste sætning, hvor der står, at Danmark har en historisk stærk og vital dokumentarfilmstradition. Filminstituttet finder således en del af sin legitimering i de historiske rødder, men også i den del af dets arbejde, der peger frem ad. Det gør Bondebjerg bl.a. ved at fremhæve, at Filminstituttet er en institution, der er åben for udvikling og gerne går andre veje end de gængse. Filminstituttet giver plads til, at eksperimenter og værksteder kan sikre adgang for de nye vækstlag. Bondebjerg markerer også, at Filminstituttet er kompetent til at deltage i den globale udvikling:
”Den audiovisuelle mediesektor vil efter alt at dømme være en af de stærkest voksende sektorer globalt set i det næste årti. Samtidig banker nye medier og teknologier på døren. I 1998 tog Filminstituttet derfor også initiativer til nye
110 Bilag 10
111 Virksomhedsregnskab 1998, s. 2. Mine kursiveringer
112 Det medfører bl.a., at Filminstituttet til efteråret 2003 udgiver et særnummer på engelsk om danske børnefilm – man vil imødegå det store fokus, der er på danske børnefilm i udlandet
samarbejdsformer mellem tv og film. Et øget og kreativt samarbejde mellem tv og film er en vigtigt del af fremtidens nye mediekultur, som givetvis også vil omfatte nye typer af multimedietilbud. Et styrket samarbejde er en forudsætning for samlet at kunne klare fremtidens internationale udfordringer og samarbejder.”113
For at kunne efterleve egne udsagn om at fremstå som en moderne filminstitution, ser bestyrelsen det som en betingelse, at Filminstituttet er involveret i den fremtidige udvikling inden for film og tv-området. Ordene centrale og styrke går igen flere gange i Filminstituttets publikationer og altså også her. Styrket samarbejde er kerneordene i citatet og fortæller, at det er en organisation, der er bevidst om, at den ikke kan stå alene, hvis den skal imødegå udfordringerne fra den audiovisuelle mediesektor. Kun gennem samarbejde med de to øvrige store kræfter på området, DR og TV2, kan Filminstituttet blive klædt ordentlig på til at tage fremtidens udfordringer op. I konkurrencen på det globale marked, står Filminstituttet stærkere med både DR og TV2 som sparringspartnere.
Filminstituttets samarbejde med tv-stationerne betyder også, at dansk film som kulturelt fænomen udbredes i endnu større grad end hidtil.114 Formålet med stationernes økonomiske engagement i produktionen af dansk film er dels at underbygge den fortsatte udvikling af dansk filmkunst og filmkultur, dels at sikre, at der vises flere danske spillefilm og kort- og dokumentarfilm på de to tv-stationer. Filminstituttet indfrier derigennem væsentlige dele af filmloven.
Det ultimative bevis: antal solgte billetter
Som nævnt tidligere er handlingsplanen kun et oplæg, hvoraf nogle af punkterne ender som konkrete mål i resultatkontrakten. Filminstituttet indgik en resultatkontrakt med Kulturministeriet (1999-2002), hvori 20 præcise resultatmål blev opstillet, bl.a. øget antal filmproduktioner, øget publikumsmæssig gennemslagskraft, ændrede støttevilkår, øget publikum i Cinemateket og nyindretning af publikumsfaciliteter.115 Udfaldet af resultatkontraktens mål beskrives i Handlingsplan 2003-2006, og målene er afgørende elementer i Filminstituttets legitimeringsarbejde, fordi de verificerer Filminstituttets beslutninger:
113 Virksomhedsregnskab 1998, s. 1. Mine kursiveringer
114 Aftalen mellem Filminstituttet, DR og TV2 faldt på plads i november 2002. ”Den angivne økonomiske ramme for den filmpolitiske indsats 2003-2006 er baseret på regeringens finanslovsforslag for år 2003. Rammen omfatter endvidere DR og TV 2s økonomiske engagement 2003-2006, som er fastlagt i henhold til Medieaftale 2002-2006. Det er en forudsætning for Filmaftalen 2003-2006, at DR og TV2s økonomiske engagement i dansk film for perioden 2003- 2006 udmøntes i overensstemmelse med de retningslinier som er beskrevet i notat af 25. oktober 2002 om sammenhængen mellem Medieaftale 2002-2006 og Filmaftalen 2003-2006”. Filmaftalen – Aftale om den filmpolitiske indsats 2003-2006, punkt 1
115 Resultatkontrakt 1999-2002, s. 14 ff.
”Filmloven og Resultatkontrakten for 1999 til 2002 blev en overordentlig stor succes. Statistikkerne viser det klart, men man behøver næppe ty til statistik. Det er tydeligt for danskerne og store dele af verden, at effekten af det brede 4-årige filmforlig i 1999 har været, at dansk film har kunnet placere sig som nummer to i Europa efter Frankrig i henseende til national markedsandel. Det understreges af, at det i resultatkontrakten fastsatte mål om at reducere antallet af film med under 10.000 tilskuere er nået med 1. film pr. år støttet i perioden 1999-2000 – i forhold til 1996-1997 med 5-6 film med under 10.000 tilskuere pr. år.”116
En meget stærk faktor i legitimeringen af Filminstituttet er, at tilskuerantallet for danske film er (gennemsnitligt) dobbelt så højt som for udenlandske film. Det er en succes for dansk film, som både politikere og den almindelige samfundsborger kan gennemskue. Filminstituttet kan derfor fastholde, at det overholder filmlovens bestemmelser om, at Filminstituttet skal udtrykke og fastholde dansk kultur, sprog og identitet. På sprogområdet har der dog i de seneste år været en del diskussion blandt politikere og debattører om, det er rimeligt, at Filminstituttet støtter fuldt ud engelsksprogede, dansk instruerede og producerede spillefilm.117 For hvordan er Filminstituttet med til at bevare det danske sprog, hvis instruktørerne xxxxx film med udenlandske skuespillere på et fremmed sprog – og endda i udlandet? Diskussionen er lang og kompliceret, men den er relevant nok ud fra et legitimeringsspørgsmål, for kan det forsvares, at der laves danske film på engelsk?
Det kan ikke undre, at de danske instruktører har lyst til at prøve kræfter uden for landets grænser som en naturlig følge af den store internationale interesse, de har opnået med deres danske film. Ved at arbejde med engelsksprogede film får de mulighed for at nå et langt større internationalt publikum, end det trods alt er muligt med dansksprogede. Kulturminister Xxxxx Xxxxxxxxx har udtalt, at det er vigtigt for Danmark, at dansk film også gør sig gældende på udenlandsk i den store verden.118 Det kan således ses som et argument for – og dermed en legitimering af Filminstituttets handling – fordi filmene skaber øget opmærksomhed om dansk film og Danmark ikke mindst i udlandet. Manuskriptet skrives for det meste i samarbejde mellem instruktøren og en dansk manuskriptforfatter – som det f.eks. var tilfældet med Xxxx Xxxxxxxxx film Wilbur begår selvmord, der er skrevet af Xxxxxxxx og manuskriptforfatter Xxxxxx Xxxxxx Xxxxxx.
De skotske skuespillere, der medvirkede i Wilbur begår selvmord, udtalte i interviews til pressen, at de betragtede humoren i filmen som noget særligt dansk. Kernen i fortællingen er således præget af
116 Handlingsplan 2003-2006, s. 9
117 Bl.a. Breaking the Waves, Dancer in the Dark, Xxxxxxxx (Xxxx xxx Xxxxx). Xxxxxx want’s to Kill Himself (Xxxx Xxxxxxxx). Skagerrak (Xxxxx Xxxxx-Xxxxxxxx). It’s All About Love (Xxxxxx Xxxxxxxxxx). Fear X (Xxxxxxx Xxxxxxx Refn)
118 Xxxxxxx, Xxxxxx (2002)
de danske forfattere og deres baggrund i det danske samfund og bringes videre til de udenlandske skuespillere.
Støtten til de engelsksprogede danske film kan forsvares, så længe at Filminstituttet begrænser antallet af film, der får støtte. Ifølge den nye filmaftale skal der produceres 80 til 100 film over de næste fire år – heraf kan de 15-25 være internationale koproduktioner, men mindst 65-85 skal være danske (dvs. indspillet på dansk og med danske skuespillere).119 Der er altså lagt et loft over, hvor mange engelsksprogede film der kan finansieres med danske støttekroner.
Saglighed og tørre tal
Årsrapport 2002 giver – ligesom de tidligere årsrapporter – udtryk for, hvilken rolle Filminstituttet ser sig selv udfylde i verden i form af en henvisning til dets lovgrundlag, dets mission, vision og hovedopgaver for de områder, som udgør Filminstituttet:120
”Det Danske Filminstitut skal være det centrale sted for formuleringen af dansk filmpolitik, et dynamisk forum for kreativ filmudvikling og produktionsstøtte, drivkraft i et moderne distributionsnetværk, et levende sted for oplevelse og formidling af film og viden om film og garanten for bevarelse af den filmhistoriske arv.”121
Variationer over samme tema dukker op i de forskellige publikationer, det gælder f.eks. følgende ord fra Handlingsplan 2003-2006:
” Det Danske Filminstitut skal arbejde for at skabe optimale vilkår for, at dansk film vedblivende kan opfylde sin rolle som bærende kulturfaktor og derigennem styrke dansk sprog og identitet.”122
Det drejer sig om: optimale vilkår, bærende kulturfaktor, om at styrke dansk sprog og identitet, det centrale sted, et dynamisk forum, drivkraft i et moderne distributionsnetværk, et levende sted og garanten for bevarelse. Det er alle ord, der giver udtryk for de værdier, som Filminstituttet vil stå for. Gentagelserne betoner, hvor vigtige Filminstituttet opfatter dem. De beskriver den fundamentale selvforståelse, som Filminstituttet forbinder med sit virke, og de understreger både de bløde og de hårde værdier (om end de sidste er mere implicit forstået).
119 Filmaftalen – Aftale om den filmpolitiske indsats 2003-2006, Ad 1
120 Produktion & Udvikling, Distribution & Formidling, Museum & Cinematek samt Administration
121 Årsrapport 2002, side 1 (bilag 4). Mine kursiveringer
122 Handlingsplan 2003-2006, forsiden (bilag 5). Mine kursiveringer
De seneste årsrapporter er fokuseret stramt på kvalitative kriterier, hvorigennem man demonstrerer effektivitet og dynamik – altså at man er i stand til at skabe indtjening. Tidligere brugte man årsrapporterne til også at legitimere sig ud fra bløde værdier – ud fra hvilken gavn filminstitutionen gjorde i samfundet ud fra filmloven. De seneste årsrapporter fra 2001 og 2002 er trykt på en farvekopiprinter med simpelt opstillede tabeller, uden særligt grafisk designede illustrationer.123 Det er svært at se, at det er en visuelt orienteret kulturinstitution, der er afsender. De ligger således meget langt fra det private erhvervslivs prestigefyldte årsrapporter på glittet papir. Tidligere blev årsrapporterne sendt ud til en bred gruppe af interessenter – i dag er det kun partiernes kulturpolitiske ordførere og embedsmændene i Kulturministeriet samt Filminstituttets bestyrelse, der får den tilsendt. Øvrige kan hente rapporten på Filminstituttets hjemmeside.
Årsagen til den strengt regnskabsmæssige udformning er et krav fra Kulturministeriets departement, der skal kunne sammenligne mange forskellige regnskaber, og derfor er en ensretning nødvendig. Det er således også departementet, der godkender om årsrapporten giver et retvisende billede af institutionens økonomiske og faglige resultater. I årsrapporten redegøres der sagligt for opfyldelsen af forskellige resultatmål, men flere steder savner jeg uddybende information om, hvorfor resultaterne er, som de er. Dem må jeg så søge et andet sted blandt Filminstituttets publikationer, hvor den bløde legitimering kommer til udtryk, hvilket jeg var inde på tidligere
Den form for selvfremstilling, som Xxxx Xxxxxxx omtaler, er mest udpræget i erhvervslivets årsrapporter. De er i reglen en af de største publikationer, der sendes ud til en langt større gruppe af mange interessenter, end det er tilfældet med Filminstituttet. I det private erhvervsliv betragter man det som en optimal mulighed for at sætte ansigt på institutionen og i særdeleshed at markere sig i omverdenen; her skal årsrapporterne i meget høj grad profilere virksomheden over for nuværende som fremtidige kunder, konkurrenter, aktionærer og investorer etc. og skal også bidrage til at tiltrække den mest kompetente arbejdskraft.124
Selv om Filminstituttet ikke længere får mulighed for at formulere den bløde legitimering i årsrapporterne, mister det ikke muligheden for at profilere sig over for en bredere gruppe.
123 Bilag 4, 9 og 10 for indholdsmæssig fremstilling og forsideillustration af tre forskellige årsrapporter
Filminstituttet kan drage fordel af sit kulturelle fundament som visuelt udtryk i de publikationer, hvor den bløde legitimering kommer til udtryk. Den mere bløde del af legitimeringen og det kunstneriske islæt, der før fik plads i årsrapporten, kommunikerer Filminstituttet i stedet ud via det filmfaglige tidsskrift FILM. Jeg mener som sagt, at det er vigtigt, at den bløde legitimering, der fortæller om udviklingen og baggrunden bag tallene, også når de politiske beslutningstagere. Det giver dem en mere nuanceret baggrundsviden om filmområdet og gør dem bedre rustet til at tage stilling til Filminstituttets økonomiske forhold og til det arbejde, som Filminstituttet udfører.
Mediernes indflydelse
Afslutningsvis vil jeg nævne mediernes eksponering. Medierne har også en stor indflydelse på den kulturelle betydning af dansk film. I Handlingsplan 2003-2006 står:
Danske film har fået en stærkere placering i publikums bevidsthed, hvilket yderligere styrkes af pressens omfattende dækning af filmstof.”125
De faktuelle informationer i årsrapporterne, handlingsplanerne og resultatkontrakterne kanaliseres ud til offentligheden via Filminstituttets nyhedsbreve, hjemmeside og via medierne. Mediernes store interesse for film har haft afgørende betydning for eksponeringen af dansk film og dermed også for eksponeringen af Filminstituttet og spiller derfor en vigtig rolle for offentlighedens relation til Filminstituttet. Xxxxx Xxxxxxx Offentlighedsprocesser for organisatorisk legitimitet og identitet, som jeg var inde på tidligere, beskriver tre forskellige processer, hvorigennem virksomheders identitet og legitimitet diskuteres og reflekteres – og her kommer medierne ind i billedet.
Offentlighedsprocessens funktion udfoldes bl.a. i kraft af den kritik, som filmbranchen retter mod Filminstituttet, hvor medierne i høj grad er kanal for debatten. I forhold til medierne står Filminstituttet i en langt vanskeligere situation end filmbranchen, når det drejer sig om at udtale sig i medierne. Filmbranchen har inden for ytringsfrihedens rammer lov til frit at udtale sig om sager, der vedrører Filminstituttet. Derimod er Filminstituttet som offentlig institution bundet af tavshedspligt og kan derfor ikke give svar på tiltale. Samtidig har medierne en tilbøjelighed til at vælge filmbranchens side – det er altid en god historie at bringe udtalelser fra farverige personligheder som filminstruktør Xxxx Xxxxxxx eller Zentropa-producent Xxxxx Xxxxxx Xxxxxx.
Filminstituttets ledelse er derfor også nødsaget til altid at være klædt på til at kunne gøre rede for
125 Handlingsplan 2003-2006, s. 10. Min kursivering
den måde Filminstituttet drives på (og ikke mindst ledelsens egne handlinger). Kritikken kan altid meget hurtigt nå ud til befolkningen og de beslutningstagende politikere, hvilket kan få negative konsekvenser.126
Legitimeringen drejer sig således ikke kun om at fremhæve de positive resultater af Filminstituttets arbejde eller den positive effekt, det har haft for dansk film. Det handler også om, at ledelsen altid skal kunne imødegå den eventuelle kritik, som politikere, filmbranche og andre retter mod Filminstituttet for dets måde at agere på. En af måderne, hvorpå Filminstituttets ledelse imødegår dette, er gennem den kontinuerlige legitimering i publikationerne og gennem de elektroniske nyhedsbreve. Filminstituttet har ingen kommunikationspolitik, hvori man har formuleret, hvordan bl.a. pressen håndteres. Det er usædvanligt, at Filminstituttet, der ofte er genstand for kritik i medierne, ikke har en kommunikationspolitik. Det kan på sigt udvikle sig til et stort problem – ikke mindst i legitimeringsøjemed.
Filminstituttets bløde legitimering
I det følgende analyserer jeg, hvordan den bløde legitimering fremgår af Filminstituttets blad FILM. Jeg inddrager også filmkataloger og postkortbøger, der alle indgår som en del af den eksterne kommunikation.127 Jeg gennemgår ikke den bløde legitimering lige så tekstnært som i det foregående. I stedet har jeg valgt at fremhæve de forskellige publikationers funktion og betydning i forhold til legitimeringen og trækker i højere grad på min erfaring med Filminstituttet qua mit arbejde i Informationsafdelingen.
Blød legitimering i FILM
Som tidligere nævnt er det Informationsafdelingens opgave at varetage den bløde legitimering. Årsrapporten fremlægger udelukkende ledelsesberetningen, hoved- og nøgletal og formidler derudover kun ganske få forklaringer på, hvorfor tingene ser ud, som de gør. Historierne bagom nøgletallene bringer Filminstituttet til gengæld i det gratis filmfaglige blad FILM, der er den største
126 Især i det nye Filminstituts første år var der meget kritik af Filminstituttets ledelse, hvilket betød, at de involverede parter blev bedt om at møde op hos kulturministeren for at nå frem til enighed. Problemerne mellem branchen og Filminstituttet blev til brænde på de kritiske politikeres bål – og det var så meget desto mere vigtigt for de involverede parter, at problemerne blev løst
127 Vedlagt et uddrag af FILM # 26 i print samt en oversigt over forsider. Størrelsen af printet er mindre end den faktiske størrelse (bilag 11)
eksponent for den bløde legitimering. I FILM kan interessenterne (jf. modellen tidligere) læse om de resultater og planer, Filminstituttet fremlægger i årsrapporterne og i handlingsplanerne.
FILM udkommer første gang i foråret 1999. Bladet erstatter det tidligere Dansk Film og skal markere den generelle fornyelse, som Filminstituttet er i gang med at skabe for dansk film.128 Det nye tidsskrift henvender sig til en langt bredere gruppe af interessenter end årsrapport, handlingsplan og resultatkontrakt. FILM udkommer i et oplag på 6000, 8-10 gange om året og sendes gratis ud til 4.100 abonnenter. Det er vigtigt for Filminstituttet, at kernemålgruppen – filmbranchen – får FILM, og bladet bliver derfor automatisk sendt til personer med tilknytning til branchen (producenter, filmklippere, instruktører, skuespillere, distributører) og desuden til Kulturministeriet og forskellige kulturpolitiske ordførere. Derudover er det journalister, forskere, studerende og andre filminteresserede, der abonnerer på bladet. Det er således en bred gruppe af fagligt og politisk interesserede, som Filminstituttet legitimerer sig over for, hvoraf filmbranchen er den filmpolitisk magtfulde; branchen har en fremtrædende position i forhold til Filminstituttet og derfor bliver der lyttet opmærksomt, når nogen fra filmbranchen udtaler sig kritisk om Filminstituttets administration af filmpengene. Og selv om langt den største del af Filminstituttets penge går til filmbranchen, er det værd at huske på, at pengene til at støtte dansk film som udgangspunktet ikke ejes af branchen, men af skatteborgerne. Og de har interesse i at få dokumentation for, at Filminstituttet forvalter de offentlige kulturmidler forsvarligt. Den dokumentation formidles også gennem FILM. Derfor skal den bløde legitimering opfattes lige så væsentlig som den hårde.
Filmfaglige nyheder
FILM adskiller sig visuelt og indholdsmæssigt fra årsrapporternes, handlingsplanernes og resultatkontrakternes mere formelle form.129 Mange af bladets artikler tager afsæt i emner, der skrives om i de fagligt tunge og politiske publikationer, men formen og sproget er anderledes, fordi
128 Eftersom nogle af artiklerne i Dansk Film beskæftiger sig med overgangen fra de gamle institutioner til det nye Filminstitut, vil relevante numre blive inddraget. FILM # 01 har, i en langt mindre fontstørrelse end titlen, ordet Dansk stående, men det er væk i næste nummer. Bladet omtales i første nummer stadig som Dansk Film, men det ændres. I indledningen til bladet omtales det kun som FILM.
FILM udfylder en vigtig funktion for de filminteresserede læsere idet, der kun udkommer tre tidsskrifter, som udelukkende skriver artikler om dansk film. Udover FILM er der Kosmorama, der er et akademisk funderet tidsskrift, og Ekko, der er et film- og mediepædagogisk filmtidsskrift primært henvendt til undervisere. Tidligere udkom det bredt dækkende filmblad Levende Billeder, der henvendte sig til alle filminteresserede. Xxxxxxx Xxxxxxxx fik imidlertid økonomiske vanskeligheder i midten af 1990erne og blev købt af Politiken, der lagde det ind som en særlig filmsektion i avisens fredagsudgave. Den sektion eksisterer imidlertid heller ikke længere. Nu er der almindelige interviews, filmanmeldelser og omtaler af film som i de øvrige store dagblade
129 Bilag 11
målgruppen er en anden. Ud over de artikler, der tager afsæt i de filmpolitiske og økonomiske aspekter, indeholder FILM også mere fagligt orienterede artikler, såsom interviews med instruktører, teknikere og skuespillere, baggrundsartikler om kommende og klassiske film og artikler om særlige filmtekniske emner. Artiklerne skrives af freelancejournalister, Filminstituttets ansatte, filminstruktører, manuskriptforfattere, filmstuderende og andre, der har noget på hjerte.
Bladet er tilgængeligt for alle, hvilket er en vigtig faktor i legitimeringsarbejdet. Det fremhæver Filminstituttet som et sted, der er tilgængeligt for alle dets interessenter. I hvert nummer af bladet opfordres læserne til at komme med indlæg eller forslag til emner, der skal tages op. Nogle numre er primært helliget et bestemt tema, og der har således været temanumre om digitale film, novellefilm, dokumentarfilm og titelsekvenser.130
Bagerst i hvert nummer trykker Filminstituttet en rækker oversigter over, hvem der har fået tildelt støtte og hvor meget (samme lister findes også på hjemmesiden). På den måde kan branchen og øvrige interessenter løbende holde sig underrettet om, hvordan Filminstituttet forvalter sine midler. Det giver et nuanceret indblik i, hvad der sker internt i branchen. Oversigterne udgør en vigtig del af Filminstituttets legitimering, fordi åbenheden omkring forvaltningen af filmmidlerne tjener til at vise, hvor mange film der er under produktion, hvilke producenter, der har noget under udvikling, og hvor mange penge de enkelte får og til hvad (manuskriptstøtte, udviklingsstøtte, lancering osv.). Offentligheden har ret til som en del af offentlighedsloven at få indsigt i en stor del af de ting, der sker på Filminstituttet. Filminstituttet imødekommer kravet om åbenhed og bringer disse relevante informationer i FILM. Og derigennem kan Filminstituttet samtidig berettige sine handlinger.
Handlingsplanen videreformidlet på den bløde måde
Det nye Filminstituts første handlingsplan omtales i Dansk Film, nr. 1. De hovedpunkter og visioner, som bestyrelsen har for det nye Filminstitut, omtales mere overordnet. Hvis man er interesseret i at læse handlingsplanen i detaljer, kan man få den udleveret ved henvendelse på Filminstituttet.131 Filminstituttets betoning af dansk films betydning i den danske kultur fremhæves gennemgående i den hårde legitimering og også i den bløde. Flere af de samme ord går igen, som central, betydningsfuld kunstart, national filmkultur, udtrykker dansk kultur, sprog og identitet, gå
130 FILM # 06, 17, 19 og 30
131 Dansk Film, nr. 1 forår 1998, s. 10-11 (bilag 12)
styrket ind i det nordiske samarbejde mv.132 Der er altså fin overensstemmelse mellem de ord, der bruges i politisk tunge publikationer (den hårde legitimering) og de filmfaglige publikationer (den bløde legitimering).
En artikel umiddelbart efter omtalen af handlingsplanen er skrevet af daværende områdedirektør for Produktion og Udvikling, Xxxxxx Xxxxxxxxx.133 Artiklen handler om, hvilke konsekvenser de øgede tilskudsmidler får for støttepolitikken. Betingelserne for, hvordan midlerne forvaltes bedst muligt, har Filminstituttet altid sat rammerne for. Og det ændrer forøgelsen ikke på. Det er om end endnu vigtigere, at midlerne forvaltes hensigtsmæssigt, så Filminstituttet kan vise, at det kan løfte opgaven. Det er resultatkontrakten og årsrapporten dokumentation for over for politikerne. Men det er også afgørende, at filmbranchen og andre interessenter bliver gjort opmærksom på det. Derfor formidles det også gennem den bløde legitimering:
”I denne situation er det af afgørende betydning, at vi kan dokumentere, at filmstøtten administreres og anvendes på den bedst mulige måde […]. Men uanset en forøgelse af støttemidlerne – så er pengene begrænsede. Derfor er det afgørende at udvikle retfærdige og hensigtsmæssige selektionsprincipper […]. Med en filmpolitisk gunstigere situation end set længe og med et stort talentpotentiale parat til at komme til fadet, er der grund til at tro på en lysere fremtid for dansk film. Det har DFI gjort i en ambitiøs handlingsplan for de kommende 4 år. Håbet er naturligvis, at det danske filmmiljø vil tage planen til sig og i fællesskab kæmpe for, at planen bliver en realitet.”134
Den afslutningsvise appel, at det danske filmmiljø vil tage planen til sig og i fællesskab kæmpe for, at planen bliver en realitet antyder, at filmbranchen ikke har været lige positivt stemt over for initiativerne omkring det nye Filminstitut. Filminstituttets handlingsplaner gør op med fortidens procedurer og kræver – ligesom de tidligere nævnte lanceringsvilkår – at filmbranchen kommer de radikale ændringer i møde uden at afvise dem på forhånd. Lige så afgørende det er, at Filminstituttet legitimerer sig gennem den måde, det håndterer sine forpligtelser på som kulturinstitution, lige så vigtigt er det, at Filminstituttet sikrer det bedst mulige samarbejde med filmbranchen.
Den uformelle tone – vi kan og vi har valgt og komme til fadet er medvirkende til at Filminstituttet som afsender fremstår mere personligt. Ydermere er der et billede af (en smilende) Stenderup i artiklen. Form og indhold i teksten illustrerer, at ledelsen henvender sig gennem et andet slags medium og til et andet publikum, end det er tilfældet med årsrapporterne. Den uformelle
132 Dansk Film, nr. 1 forår 1998, s. 10. Min kursivering
133 Ibid., s. 12-13 (bilag 13)
134 Ibid., s. 12 og 13. Mine kursiveringer
omgangsform, der kendetegner filmmiljøet, påvirker også tonen på Filminstituttet, og derfor vil det være en misforståelse, hvis Filminstituttet anvender en formel tone i bladet.
Hjemmesider er i dag en naturlig del af en virksomheds kommunikation og udgør i høj grad virksomhedens – også Filminstituttets – ansigt udadtil.135 Årsrapport, handlingsplan og resultatkontrakt fremviser et bestemt billede af Filminstituttet på et bestemt tidspunkt. Derimod er hjemmesiden en konstant foranderlig fremstilling af Filminstituttet og dets ansigt, som det vil vise udadtil. Det kræver sammenhæng og overensstemmelse mellem ord og handling i alle henseender i den eksterne kommunikation, hvis troværdigheden skal sikres. Og da troværdighed er væsentlig for legitimeringen, er kommunikationen via hjemmesiden mindst lige så vigtig som den, der foregår gennem de trykte publikationer.
Filminstituttet kommunikerer sine budskaber direkte ud til sine interessenter via hjemmesiden uden om de forskellige traditionelle kanaler. På hjemmesiden fortæller Filminstituttet, hvad det arbejder med, støtter eller deltager i. Alle kan modtage nyheder pr. e-mail på dansk og engelsk; nyheder fra Cinemateket om filmprogram og arrangementer; undervisningsnyheder til skolerne og nyheder til bibliotekerne om Filminstituttets kort- og dokumentarfilmsamling, og der er en debatside. I dag kan alle interessenter selv til- og framelde sig Filminstituttets nyhedstjenester via e-mail. Det skaber en langt mere aktiv berøringsflade, fordi folk selv opsøger informationen, og Filminstituttet når således også ud til modtagere, som det ellers ikke ville nå gennem de gængse kanaler (i princippet, når Filminstituttet ud til alle dansk- og engelsksprogede, der bruger internettet).
Hjemmesiden er blevet positivt vurderet fra to forskellige sider. I den føromtalte konsulentanalyse bliver hjemmesiden og FILM beskrevet som en klar gevinst for hele branchen og alle filminteresserede. Desuden har hjemmesiden opnået fire ud af fem mulige point i IT- og Telestyrelsens vurderinger af offentlige kulturinstitutioners hjemmesider under betegnelsen Bedst på nettet.136 Filminstituttet har en høj grad af brugervenlighed, åbenhed og nytteværdi, ifølge Bexxx
135 Hoxx-Xxxxxxx, Xxxxxxxxx (2002)
på nettets undersøgelser. Begge resultater medvirker til at underbygge, at Filminstituttet opfylder sine forpligtelser og er vigtige elementer i legitimeringen, som Filminstituttet kan fremhæve.
Kvalitetsvurderingen fra Bedst på nettet har Filminstituttet lagt ud på sin hjemmeside – man finder den dog kun, hvis man kigger i web-kolofonen, hvilket ikke er hensigtsmæssigt, da de færreste almindelige internetbrugere leder efter den. Bedst på nettet er ikke alment kendt, og vurderingen har således en lille nytteværdi i legitimeringsarbejdet. Konsulentanalysens omtale kommer også kun offentligheden til gode, hvis den læser den. Ikke desto mindre er Bedst på nettets vurdering én brik af mange i legitimeringsarbejdet. Jo mere synlig den bliver, desto flere vil være i stand til at anerkende den. Det er ikke uvæsentligt for legitimeringsarbejdet, at vurderingen foretages af en anden offentlig institution, hvis hensigt er at optimere det offentliges kommunikation med samfundets borgere.
Hjemmesiden underbygger også Filminstituttets legitimering i kraft af sin tilgængelighed – filmbranchen kan hente informationer om vilkårene for støtteordningerne, ansøgningsskemaer til støtte, og den kan læse artikler, der har filmbranchens særlige interesse. For de udenlandske interessenter er der en engelsk del af hjemmesiden, hvor der som nævnt er adgang til nyheder på engelsk, information om støtteordninger (af interesse for ko-producenter), press sheets m.m.
Hjemmesiden løfter således en betydelig opgave i forhold til Filminstituttets legitimering ud fra det forhold, at hjemmesiden er dets mest synlige forum for den eksterne kommunikation.
I forhold til Filminstituttets selvfremstilling har hjemmesiden også en vigtig funktion for den moderne profil, som Filminstituttet gerne vil stå for pga. dens design, enkle struktur og informationstilgængelighed.
Profilering af Det Danske Filminstitut
Dansk films succes har endvidere betydet, at Filminstituttet som kulturinstitution er kommet i fokus og er blevet mere synlig også i internationale sammenhænge. Den form for synlighed, jeg her vil komme ind på er dels profileringen af Filminstituttet i international sammenhæng, dels den markant anderledes grafiske linje, som Filminstituttet lancerede i forbindelse med sammenlægningen af de tre institutioner. Begge dele har en stor betydning for Filminstituttets selvfremstilling.
Profil af en dansk kulturinstitution
Profileringen af Filminstituttet i omverdenen sker udover hjemmesiden også via FILM, pressekits og merchandise og alt sammen med det nye Filminstituts kendetegnende logo.137
Profileringen uden for landets grænser sker gennem særlige udgaver af FILM på engelsk i forbindelse med Berlin, Cannes og Amsterdam filmfestivalerne. De engelske numre udkommer i et oplag på 10.000 og er målrettet den internationale presse og filmbranche, udenlandske filmfestivaler og ambassader i hele verden. Indholdet er fokuseret på den bestemte festival og de film, der deltager i den. De engelske udgaver har siden 2002 fået et særligt tillæg, som erstatter Filminstituttets tidligere store spillefilmkataloger, der udkom årligt, på blankt papir og med store, flotte billeder af aktuelle og kommende spillefilm. Tillægget indeholder stort set de samme informationer – en mindre omfattende kreditliste og kortere instruktørportræt – alle oplysninger, der også findes på hjemmesiden. Alle film, der modtager støtte fra Filminstituttet bliver omtalt på hjemmesiden i form af press sheets.138 Filminstituttet er gået væk fra de dyre, prestigefyldte publikationer, bl.a. fordi omkostningerne ikke kan opveje den korte levetid, publikationen har. Film produceres, udsættes, aflyses og premieres i et sådant tempo, at de oplysninger, der var aktuelle i går, ikke længere er det i dag.
Inden tillægget i FILM, udgav Filminstituttet en overgang postkortbøger, samt en mindre udgave af de oprindelige kataloger.139 Ideen var, at folk på festivalerne fik en slags appetitvækker, og derudover skulle de gå ind på Filminstituttets hjemmeside for at finde yderligere oplysninger.
Postkortbøgerne var dels et forsøg på at spare penge men også et vigtigt led i markedsførelsen af hjemmesiden, der blev lanceret med det nye design i 2000.140 I en kort overgang prøvede Filminstituttet at gå helt væk fra trykte publikationer i forbindelse med festivalmaterialerne og udleverede i stedet et pressekit og henviste til hjemmesiden for yderligere information.141 Det gik man bort fra igen bl.a. i erkendelse af, at indholdet forsøgte at dække for mange behov på en gang. Desuden er der et overload af informationer på festivalerne. I stedet har man i Informationsafdelingen udviklet den engelske version af FILM og givet den det særlige tillæg om
137 Bilag 18. Eksempel på design og logo
138 Et press sheet er et printvenlig informationsark, der indeholder et billede fra filmen, en synopse af handlingen, et instruktørbillede og en kreditliste (bilag 14)
139 Bilag 15
140 Det tidligere danske Filminstituts hjemmeside var fulgt med ind i overgangen til det nye Filminstitut
141 Man lavede såkaldte pressekits, der bestod af en lukket, delvis gennemsigtig, hård, kantet plastmappe med Filminstituttets kendetegnende design, hvori der lå farvekopiprints af press sheets på festivalaktuelle film, et informationsbrev fra Xxxxxxx Xxxxx (der præsenterede Filminstituttet og dansk film for udlandet) samt et postkort med henvisning til xxx.xxx.xx trykt i meget stor skriftstørrelse
aktuelle danske film. De engelske udgaver af FILM fremstår langt mere varmt og imødekommende og er en mere blød version end de hårde plastmapper med printede press sheets. Dexxxxxxxx xkaber Filminstituttet opmærksomhed om de danske film samtidig med at det profilerer sig som en vigtig medspiller for den danske filmbranche.142
Facts & Figures
Filminstituttet forholder sig meget aktivt til den internationale interesse for dansk film. Udover de engelske udgaver af FILM og de engelske nyhedsbreve udgiver Filminstituttet også en rent engelsksproget publikation under titlen Facts & Figures.143 Den indeholder et overblik over forskellige nøgletal om danske spillefilm (Filminstituttets økonomi, den nationale- og europæiske markedsandel, antal premierer, antal solgte billetter, en top 10 og 20 liste over mest sete danske og internationale film m.m.). Publikationen udarbejdes til de udenlandske interessenter – filmfestivaler, andre filminstitutter, filmfonde og filmproducenter og mulige investorer (ko-producenter). I legitimeringsøjemed kan den synes knapt så fremtrædende, men Facts & Figures udgør en vigtig kilde i forhold til de internationale kontakter, som Filminstituttet er i berøring med. Det gælder f.eks. filmfestivalerne, hvor mange danske film deltager og vinder priser. Facts & Figures er en del af Filminstituttets strategi til at fremme kendskabet til dansk film uden for landets grænser – sådan som det er forpligtet til via loven. Den udadvendte del af det arbejde foretages af festivalafdelingen, der i samarbejde med filmbranchen står for at få danske film sendt rundt i verden til filmfestivalerne.
Grafiske fragmenter som visuel kommunikation
Den visuelle kommunikation er en helt central parameter, når det handler om udvikling af identitet, profil og image. Det nye design af Filminstituttets identitetsprogram har som sagt haft sin egen vigtige kommunikationsfunktion i forhold til etableringen af det nye Filminstitut.144 Sproget, tonen og det grafiske udtryk viser, at Filminstituttet lægger vægt på at fremstå som en moderne virksomhed gennem en enkel, stringent og komplet gennemført stil. De tunge linjer i logoet viser, at Filminstituttet står solidt forankret i den nationale filmtradition, og da logoet ikke er fast, giver det samtidig logoet dets lethed. Logoet består af forskellige fragmentariske versioner af ordene Det
142 Se bilag 16. I FILM # 25 præsenterer Filminstituttet producere, produktionsselskaber og salgsselskaber for kort- og dokumentarfilmområdet og får både sat ansigt på dem i form at fotos og i form af omtale
143 Bilag 17
144 Det var grafiske designere fra et ungt, førende bureau (e-Types), der stod bag det designet af logoet til Filminstituttet
Danske Filminstitut, hvilket indikerer vilje til foranderlighed. Logoets bevægelighed kommer bedst til udtryk på hjemmesiden, hvor man kan se det animeret.145 Designlinjen er gennemført i alle henseender – lige fra store bannere uden på Filmhuset, vejviserskilte inden for, på publikumsområdepersonalets T-shirts, på foldere, brevhoveder, videokassetter, biografbilletter, navneskilte, kuglepenne og tasker osv. Designets gennemførte stil betyder bl.a., at der ikke tages særskilte grafiske hensyn til de forskellig film, der præsenteres i de materialer som Filminstituttet udgiver. F.eks. afviger de press sheets, der findes på hjemmesiden, ikke fra hinanden i layout. Det er også en måde for Filminstituttet at sikre, at ingen kan hævde at blive forfordelt – alle film præsenteres under samme vilkår på hjemmesiden, uanset hvem der står bag.
Designlinjens konsekvens sikrer synlighed, hvilket især i det nye Filminstituts første leveår, blev højt prioriteret. Det var afgørende hurtigst muligt og med størst mulig gennemslagskraft at få gjort omverdenen opmærksom på, at der stadig fandtes en filminstitution i Danmark – blot med en ny ledelse og nye visioner. Den konsekvente linje gør det tydeligt, at Filminstituttet står som repræsentant for dansk film som helhed og ikke kun for enkelte – ingen fremhæves på bekostning af andre. Og den skaber genkendelighed. Filminstituttet er samtidig en stærk eksponent for den danske kultur også i udlandet, fordi alle filmene repræsenteres af Filminstituttet. Det er en væsentlig faktor i forhold til konkurrencen mod europæiske film såvel som amerikanske, at de danske film står stærkt. Designet er en del af Filminstituttets projekt for at udbrede kendskabet til dansk film og udgør således et kerneelement i legitimeringen.
Opsamling
En meget central del af Filminstituttets legitimering foregår i resultatkontrakterne – der indgås på basis af handlingsplanerne – hvori Filminstituttet forpligter sig over for Kulturministeriet til at nå en række mål inden for en periode på fire år. Legitimeringen foregår gennem de målbare resultater, som Filminstituttet fremlægger i årsrapporten, den tungeste af de tre publikationer, hvori den hårde legitimering formidles.
Et eksempel på, at den hårde legitimering kan medføre ændringer fra politisk side, er den betragtelige forøgelse af tilskudsmidlerne i 1998. Filminstituttet påpegede bl.a. i årsberetningen for
145 Når man går ind på xxx.xxx.xx kan man se animationen bevæge sig henover skærmen. Kør/hold musen henover og tryk samtidig på Q-tasten, så kan man se, at der står FILM
1997, at det ville være vanskeligt at sikre dansk films fortsatte succes og fremtidige udviklingsmuligheder under de daværende økonomiske vilkår. Filminstituttet ville med andre ord ikke kunne leve op til de krav, som den nye filmlov stillede, og ville således heller ikke kunne legitimere sin eksistens. Tilsyneladende var argumentationen overbevisende, idet politikerne besluttede at tilføre filmområdet flere penge.
Filminstituttets betoning af dansk films betydning i den danske kultur fremhæves gennemgående i den hårde og bløde legitimering. Flere af de samme ord og vendinger går igen direkte og indirekte, ord der bl.a. beskriver Filminstituttets visioner og mål: et levende sted og garanten for bevarelse, styrket samarbejde, det centrale sted, optimale vilkår, gå styrket ind…, dynamisk forum, drivkraft; endvidere skal Filminstituttet arbejde for at udfylde sin rolle som bærende kulturfaktor. Der er også ord, der underbygger Filminstituttet ud fra dets fremdrift, nyskabelse og åbenhed: nye kreative vækstlag, stor mangfoldighed, vi giver plads, mere offensiv, stærk mod- og medspiller, rationalisere og effektivisere og succes. Der gives selvfølgelig også tydeligt udtryk for den store betydning, dansk film har for kulturlivet, der vel nok er Filminstituttets vægtigste argument i legitimeringen: Danmark har den næststørste nationale markedsandel, en stærk børnefilmtradition, en historisk og vital kort- og dokumentarfilmtradition, de danske film har fået en stærkere placering i publikums bevidsthed…, og et nyt filmudbud, der udtrykker og fastholder dansk kultur, sprog og identitet.
Der er fin overensstemmelse med de ord, der bruges i den hårde legitimering i de filmpolitiske og i den bløde legitimering i de filmfaglige publikationer. Gentagelserne af de samme ord underbygger et billede af Filminstituttet som en moderne og kompetent kulturinstitution, der er i stand til at skabe et fundament for dansk film også uden for landets grænser. Det viser blot, at der er konsensus mellem de to former for legitimering, hvilket er positivt og bevirker, at Filminstituttets samlede eksterne kommunikation fremstår utvetydigt. Sammenhængen i kommunikationen er vigtig og underbygger Filminstituttets troværdighed. Ligesom det styrker Filminstituttets image, at der er overensstemmelse i kommunikationen – tekstligt som visuelt – gennem alle kanaler.
Tonen er – mest udpræget i de bløde legitimeringstekster – uformelle og nøgterne og skrevet i en positiv tone, hvilket underbygger Filminstituttets troværdighed som afsender.
Årsrapporten og de øvrige filmpolitiske publikationer udgør en fundamental del af Filminstituttets hårde legitimering, men kan ikke stå alene om at legitimere Filminstituttet. Dertil er den for
resultatorienteret. Årsrapportens udvikling mod et større fokus på resultaterne på bundlinjerne er et stærkt kort i forhold til legitimeringen over for de politiske instanser. Det er – ikke mindst over for de kritiske røster blandt politikerne – afgørende for Filminstituttet at kunne fremvise et regnskab med positive resultater. Årsrapporten viser, i hvilken målestok Filminstituttets midler bliver anvendt og til hvad, men den giver ingen uddybende forklaring på hvordan eller hvorfor. Sådan som det fremstår i dag, er det op til den enkelte læser at afdække årsagen, og det er uheldigt i legitimeringsøjemed. Det er muligvis mere ligetil at finde svar på, hvorfor dansk film er en succes, men det er relevant at kunne få svar, når den ikke er det. Det er væsentligt at finde ud af, hvad årsagen er, og hvilke tiltag der skal gøres for at rette op på det, hvis forklaringen findes i Filminstituttets måde at agere på. Ansvaret for afklaring påhviler Filminstituttet.
Årsrapportens økonomiske fokus kan også læses som et resultat af ændringen af den offentlige diskurs, sådan som Xxxxx Xxxxxx xefinerer den. Når det politiske system ikke har den nødvendige ekspertise og detailviden, der skal til for at regulere i detaljer, kan det være frugtbart at gå til erhvervslivet for at finde andre metoder. Derfor afspejler det offentliges årsrapporter i højere grad den måde, det private erhvervsliv stilles til ansvar for deres handlinger af deres interessenter på.
Anxxx xxxxxxxxxxxxx (filmbranchen, offentligheden og medierne) politikerne skal også have bevis for, at filmmidlerne forvaltes efter hensigten, og at Filminstituttet til stadighed formår at sikre dansk film de bedste betingelser. Den information får de gennem den bløde legitimering. Filminstituttet profilerer og legitimerer sig som kulturinstitution med alt, hvad det indebærer via filmfaglige artikler i FILM, der bredt dækker de ting, der rør sig på filmområdet.
Også i international sammenhæng efterlever Filminstituttet en betydningsfuld forpligtelse om at fremme kendskabet til danske film i udlandet. Det sker gennem engelske udgaver af FILM, i form af engelske nyhedsbreve og i høj grad via hjemmesidens engelske del. Filminstituttets let genkendelige design underbygger Filminstituttets profil og skaber synlighed om institutionen også uden for landets grænser. Men lige så vigtigt – den skaber rammerne for, at Filminstituttet præsenterer danske film som en helhed.
Alt i alt fremstår Filminstituttet meget målrettet og bevidst om sin legitimering – der er konsensus mellem den hårde og bløde legitimering, og kommunikationen er målrettet og afpasset specifikke målgrupper. Legitimering er en konstant proces – for selv om det lykkedes ledelsen at få øget tilskuddet til filmområdet med adskillige millioner kroner, er det ikke ensbetydende med, at sådan
vil det fortsætte fremover. Der kommer nye finanslovsforhandlinger, hvor alting kan forandres, og der er politiske kritikere, som Filminstituttet skal forholde sig til. Og så er der altid kampen med de øvrige kulturinstitutioner om fordelingen af kulturkronerne.
Kapitel 6: Konklusion
Jeg har valgt at skrive konklusionen på specialet som en kronik i Politiken, bl.a. fordi det er den avis, der bringer flest artikler om filmområdet. Men også fordi emnet rent kulturpolitisk vil tiltrække sig opmærksomhed hos netop Politikens læsere. Kronikkens form giver mig desuden god mulighed for at træde frem og give min mening til kende.
Kronik: Siden sammenlægningen af de tre gamle filminstitutioner i 1997 har Det Danske Filminstitut slidt for at legitimere den nye organisation som dynamisk og effektiv. Er det mon lykkedes?
Synlighed er alfa og omega for Filminstituttet
Af Xxxxx Xxxx Xxxxxxxx
Cand.mag. i dansk og kulturformidling
De læsere, der nu tror, at de skal læse mere om den succes, dansk film har oplevet i de seneste år, bliver enten slemt skuffede – eller det modsatte. Denne kronik handler ikke direkte om den succes, dansk film har opnået i de seneste år. Den handler derimod om Det Danske Filminstitut, og hvordan det har arbejdet målrettet med at profilere og legitimere sig. Der er sket meget siden 1997, hvor de tre store, offentlige filminstitutioner, Det Danske Filminstitut, Statens Filmcentral og Det Danske Filmmuseum, efter en politisk beslutning blev lagt sammen til en organisation.
Sammenlægningen, der var resultatet af et ønske om modernisering og nytænkning, betød en markant ændring af den danske filmkultur. Det var nødvendigt at gøre op med fortidens ry af bureaukrati og uhensigtsmæssig økonomisk forvaltning. Der var meget, det nye instituts ledelse skulle tage fat på.
Omverdenen skulle gøres opmærksom på, at der fortsat var et nationalt filminstitut i Danmark, hvis hovedopgave var og stadigvæk er at fremme dansk filmkunst og filmkultur – også uden for landets grænser. Sammenlægningen betød en ændring af filmloven og dermed et nyt fundament for Filminstituttet – og øgede krav til det om at legitimere sin eksistens. Det er derfor interessant at kaste et blik på Filminstituttet. Hvor det før var statens opgave at sikre gennem lovgivning og regulering, holder offentligheden i dag de enkelte virksomheder langt mere ansvarlige for deres handlinger end tidligere. En anden forklaring på det øgede krav har at gøre med decentraliseringen, der startede i 1990erne og øgede konkurrencen også inden for det offentlige. For Filminstituttets vedkommende er de øvrige kulturinstitutioner konkurrenter bl.a. i fordelingen af kulturpengene. Uanset hvad, så er det i dag nødvendigt, at Filminstituttet konstant beviser sin eksistensberettigelse.
Filminstituttet viser sit værd ud fra to forhold: Den hårde, politiske hvor instituttet legitimerer sin eksistens som kulturinstitution over for Kulturministeriet og det øvrige politiske establishment.
Filminstituttet er underlagt Filmloven og modtager hvert år mange millioner fra staten i kulturstøtte til at efterleve lovens krav. Tallet for 2003 er ifølge det nye filmforlig: 337,3 mio. kr., hvoraf 92 mio. kr. udgør midler fra DR og TV2 (xxx.xxx.xx). Det er derfor indlysende, at Filminstituttet skal vise, at det opfylder de lovmæssige forpligtelser i Filmloven og forvalter midlerne hensigtsmæssigt. Det betyder bl.a. at Filminstituttet skal demonstrere, at det er i stand til at skabe indtægt – det skal kunne måles på bundlinjen.
En anden form for legitimering er, at Filminstituttet berettiger sin eksistens gennem profilering – at det er en offentlig institution, gør det kun ydermere interessant. Det er ikke længere legitimering nok, at staten en gang har vedtaget, at den danske filmkultur skal modtage offentlig støtte. Uden den offentlige kulturstøtte ville der blive produceret langt færre film, og filmbranchen ville – som det er tilfældet i andre lande – være tvunget til at finde pengene i erhvervslivet. Det ville i et meget lille sprogområde med et tilsvarende lille publikumspotentiale, ikke sikre den volumen af film, vi har i dag. Det har været en erkendelse siden Kulturministeriets oprettelse i 1961, at den danske filmkultur ikke kan overleve uden offentlig bistand. Filminstituttet befinder sig i en situation, hvor det på den ene side skal agere som en myndighed, der skal opfylde kulturpolitiske forpligtelser via loven og holdes ansvarlig af staten, og på den anden side skal det fungere som samarbejdspartner og yde en service for filmbranchen.
Hvordan kommer legitimeringen til udtryk i Filminstituttets kommunikation med omverdenen? Der er en gammel talemåde, der siger, at man ikke må dømme en bog på dens udseende. Men i dag er en virksomheds ansigt udadtil – dens visuelle kommunikation – en helt central parameter i synliggørelsen af virksomheden. Det var derfor selvsagt en af ledelsens prioriteringer, at der skulle udvikles en ny identitet og profil til den nye organisation. Bl.a. fordi titlen – Det Danske Filminstitut – var fulgt med, var det nødvendigt at sende et tydeligt signal om, at der var tale om en væsentlig fornyelse. Ledelsen valgte derfor det uortodokse grafiske designbureau e-Types til at udvikle instituttets profil, i stedet for at vælge et af de mere etablerede bureauer. Og heldigvis, for selv om resultatet blev kontroversielt – elsket af nogen og hadet af andre – så har det givet Filminstituttet en stærk og personlig profil.
Det grafiske udtryk underbygger Filminstituttet som en moderne virksomhed gennem en enkel, stringent og gennemført stil: Logoet består af forskellige fragmentariske versioner af ordene Det Danske Filminstitut, der konstant brydes op og ændrer udtryk. Dynamikken understreger instituttets ønske om forandring og vilje til udvikling. Logoets omskiftelighed kommer bedst til udtryk på hjemmesiden, hvor man kan se det animeret. Selv under den store forandringsproces, som Filminstituttet gik igennem, glemmes forhistorien ikke på bekostning af det fremadrettede. De tunge linjer i logoet illustrerer, at Filminstituttet står solidt forankret i den nationale filmtradition – det fundament, der trods alt er en vigtig del af den danske filmkultur.
Kritiske røster har anklaget designet for at være institutionelt, tungt og umusikalsk og flere instruktører foretrækker, at deres film omtales i eget layout, i de forskellige publikationer og på hjemmesiden. Det kan naturligvis ikke lade sig gøre, fordi det vil ødelægge principperne i designet og skabe uro og inkonsekvens i den visuelle flade. Smag kan diskuteres, men det kan det faktum ikke, at det gennemgående design over hele linjen understreger Filminstituttets rolle som en stærk repræsentant for dansk film som helhed og dermed også for dansk kultur. De danske film står som helhed stærkere, når de repræsenteres samlet – de film, der skaber mest opmærksomhed, trækker de øvrige med op i lyset. Designet er derfor et vigtigt element i Filminstituttets legitimeringsarbejde; det udbreder kendskabet til dansk film, det skaber synlighed og fastholder omverdenens opmærksomhed.
Folketingets og regeringens beslutning om at øge kulturmidlerne til filmområdet i 1998 må ses som en klar politisk tilkendegivelse af, at Filminstituttet er en af landets pt. mest indflydelsesrige og kulturbærende institutioner. Denne tilkendegivelse er blot en af flere faktorer, der alle har betydning for instituttets legitimerings- og profileringsarbejde. De øgede midler har også gjort det muligt for instituttet at skabe det fundament, der har konsolideret dansk films succes og sikret deres fremtidige udvikling.
Set i et internationalt perspektiv har det betydet, at filmene i højere grad kan hamle op med de udenlandske konkurrenter. Set i et nationalt perspektiv har Filminstituttet en væsentlig opgave i forhold til at fastholde dansk sprog, kultur og identitet; i 2002 fastholdt dansk film den næststørste nationale markedsandel i Europa på 27 %, kun overgået af Frankrigs 32 % (tal for 2002, xxx.xxx.xx). Det betyder, at danskerne går ind og ser flere danske film, end fx svenskerne ser svenske film. Sidste år blev der her til lands solgt 3,5 mio. biografbilletter til danske film. Selvom der dukker enkelte engelsksprogede danske film op, produceres de ikke i et sådant antal, at det truer de danskproducerede film (ud af i alt 80-100 spillefilm skal mindst 65-85 film være dansksprogede og 15-25 fremmedsprogede, internationale co-produktioner med dansk deltagelse i en fireårig periode).
Filminstituttet legitimerer sig gennem målbare resultater. Da bestyrelsen i sin tid indgik en såkaldt resultatkontrakt med Kulturministeriet for en periode på fire år (1999-2002), var målet bl.a. at øge antallet af danske film uden at give køb på kvaliteten. Det mål er nået, fremgår det af instituttets Årsrapport 2002: Antallet af film med færre end 10.000 biografgængere er minimeret: I perioden 1999- 2002 var antallet af film under 10.000 biografgængere 10 mod 17 i perioden 1996-1998 (xxx.xxx.xx). Spørgsmålet er, om det nogensinde vil være muligt at undgå det helt. Der bør være plads til både mainstreamfilmene, der trækker mange mennesker til, og til de såkaldte smalle film, der er kendetegnet ved deres mere eksperimenterende form. Dansk film kan og skal rumme begge.
Der er naturligvis flere forhold, der spiller ind på den succes som dansk film har været genstand for i perioden – en talentfuld og kreativ branche, en national filmskole der giver kommende generationer et godt fundament at arbejde ud fra. Filmenes høje kvalitet har fået udlandets øjne op for, at der er noget særligt på færde i Danmark. Filminstituttets bidrag i den henseende, ud over de forskellige støttetildelinger, har været at arbejde ihærdigt på at fastholde udlandets opmærksomhed. Målrettede publikationer og en engelsk nyhedstjeneste har været med til at sikre, at udenlandske interessenter har fået relevant og aktuel information om det, der sker i den danske filmbranche. Det handler naturligvis om mere end profilering, men ikke desto mindre er det alfa og omega, at Filminstituttet sikrer filmenes synlighed, ikke mindst for at demonstrere sin egen eksistensberettigelse.
Fremme af kendskabet til dansk film i udlandet sker først og fremmest gennem de hundredvis af festivaler, man deltager i. Det er et vigtigt indsatsområde for Filminstituttet, fordi der er optimale muligheder for at profilere de danske film og den danske filmkultur. Det sker gennem de mange
kommunikationskanaler, som Filminstituttet benytter sig af: hjemmeside, nyhedsbreve og ikke mindst det filmfaglige blad FILM. Især er FILM en god kilde til at legitimere Filminstituttet over for filmbranchen også i internationale sammenhænge, men samtidig over for filmstuderende, forskere og andre, der har interesse i området.
FILM udkommer i op til 10 udgaver årligt, hvoraf de fire er på engelsk og udkommer i forbindelse med filmfestivalerne i Berlin, Cannes og Amsterdam – plus et ekstra temanummer. Tidligere brugte instituttet tusindvis af kroner på prestigefyldte årlige kataloger på glittet papir, men de er nu helt droppet til fordel for de engelske udgaver af FILM. Det betyder, at instituttet kan informere langt mere aktuelt og målrettet til den specifikke festival, end det var tilfældet før, hvor det årlige katalogs aktualitet holdt mindre end et år. I de sidste numre har der desuden været bragt oversigter over produktionsselskaber og producenter, der således fungerer som en slags telefonbog for potentielle udenlandske investorer.
Hjemmesiden – der er både en dansk og en engelsk udgave – afspejler på samme måde som designet Filminstituttet som en moderne og dynamisk institution.
Det er tydeligt, at Filminstituttet, gennem åben og aktiv kommunikation med omverdenen via bl.a. bladet FILM og hjemmesiden imødekommer det stigende krav til det offentlige om at legitimere sig og benytter sig af redskaber, der tidligere var kendetegnende for det private erhvervsliv. Det vil sige en langt mere progressiv profilering, målorienterede resultatkontrakter og bundlinjer. Det er blevet almindeligt, at flere og flere offentlige institutioner indgår de såkaldte resultatkontrakter for derved at demonstrere, at de er i stand til at skabe indtjening. Det positive ved dette er, at Filminstituttet er nødt til at konkretisere, hvordan de forvalter filmstøttemidlerne. Ved at fremlægge resultaterne af de opstillede mål i Årsrapport 2002 dokumenterer instituttet, at de øgede midler er berettigede, fordi målene er nået, samt at filmmidlerne forvaltes hensigtsmæssigt. Således efterleves legitimeringskravet også; kulturlivet er ikke kun en investering i sprog, identitet og kultur, men også en økonomisk investering med skatteborgernes penge.
Der er flere områder, hvor det offentlige og det private udnytter hinandens logikker, og der er givetvis mange holdninger for og imod denne trend. For Filminstituttets vedkommende har det betydet, at det har fået et tiltrængt løft fra et image som tungt og bureaukratisk til moderne og effektivt. På ét område halter Filminstituttet dog bagefter i forhold til værdibaseret ledelse. Ifølge lektor ved Handelshøjskolen i København Xxxxx Xxxxxxx bruger de offentlige virksomheder værdierne til at støve sig af i ønsket om at fremstå som en attraktiv arbejdsplads for nuværende og potentielle medarbejdere. Tendensen er kommet til den offentlige sektor, hvor flere og flere ledere kan se fordelene i at demonstrere værdier, fordi de dermed kan vise, at de er moderne; virksomheden underbygger legitimitet udadtil gennem definition og begrundelse af de værdier, som en virksomhed formulerer.
Filminstituttets ledelse burde efter min opfattelse tænke over, om ikke også dén skal gøre det. Det er ikke, fordi man på instituttet er så forfærdeligt langt fra at sætte ord på sine værdier; og på den funktion,
som man ser sig selv udfylde i samfundet. I instituttets publikationer nævnes bl.a. det formål at medvirke til at udtrykke og fastholde dansk kultur, sprog og identitet. Gentagelsen af de samme ord og vendinger underbygger billedet af Filminstituttet som en moderne og kompetent kulturinstitution, der er i stand til at skabe et fundament for dansk film også uden for landets grænser.
Synligheden er ikke kun vigtig, men også nødvendig for Filminstituttets legitimering, fordi åbenhed underbygger troværdigheden og skaber tillid til organisationen. Den kritik, der jævnligt har været rejst mod ledelsen på Filminstituttet siden 1997, har drejet sig om enkeltpersoner. Disse problemer er blevet løst, men det er de interne kommunikationsproblemer i organisationen ikke. Og det vil på sigt skabe problemer for kommunikationen og derfor også på legitimeringen.
Flere af de situationer, hvor der har været rettet kritik mod Filminstituttet, kunne være undgået eller minimeret, hvis blot ledelsen turde lægge kontrollen fra sig og bruge de kompetente medarbejdere, den har ansat til at kommunikere. Spørgsmålet er imidlertid, om ledelsen overhovedet vil erkende sit ansvar for den dårlige kommunikation. Det kan nemlig give indtryk af, at så længe det går godt for dansk film, og så længe ledelsen sikrer at besparelserne ikke går ud over filmproduktionen, kan man godt se gennem fingre med, at kommunikationen ikke er optimal. Det er en kedelig indstilling, der hænger dårligt sammen med ønsket om at fremstå som en moderne og dynamisk organisation.
Desuden er administrerende direktør Xxxxxxx Xxxxxx periode netop blevet forlænget, hvilket i den interne kommunikationssammenhæng desværre ikke bidrager til nogen løsning på problemet. Der hersker ingen tvivl om, at Xxxxxxx Xxxxx er en kompetent og ambitiøs mand, der på mange måder har sikret dansk film de gode vilkår, de har i dag. Men i legitimeringsarbejdet er det ikke nok at vise et pænt ansigt udadtil, hvis det ikke lever op til det, der er bag ved, fordi det får Filminstituttet til at fremstå utroværdigt. En løsning ville være at indføre en decideret kommunikationspolitik, fordi den vil tvinge ledelsen og Xxxxxxx Xxxxx til at uddelegere ansvar og lade relevante medarbejdere indgå som egnede kommunikationsrådgivere frem for som operationelle producenter.
Kapitel 7: Perspektivering
Min analyse af Filminstituttets eksterne kommunikation tager kun udgangspunkt i en del af Filminstituttets legitimering. Jeg har valgt at undersøge, hvorfor der er et stigende krav til at de offentlige virksomheder skal legitimere sig. Da mit udgangspunkt var Filminstituttet, valgte jeg også at inddrage den kulturpolitiske baggrund for at forstå, hvad grundlaget for Filminstituttet var. Deri fandt jeg en forklaring på den forudsatte legitimering. Der er selvfølgelig andre måder at gribe emnet an på, hvoraf jeg vil nævne nogle her kort og lade dem fungere som mulig inspirationskilde til andre, der finder emnet og Filminstituttet interessant at se nærmere på. Der er sikkert endnu flere vinkler og interessante områder at undersøge i relation til Filminstituttets eksterne kommunikation.
Den interne legitimering
Jeg har valgt at fokusere på den eksterne legitimering, fordi det er den, der har størst betydning for Filminstituttets eksistens. Dermed har jeg udeladt at forholde mig til, at legitimeringen også har en vigtig funktion indadtil; organisationer kan ikke blot postulere, at de fremstår med de og de værdier eller med et bestemt image, hvis selvforståelsen ikke er integreret i hele organisationen.
Medarbejderne agerer også uden for organisationen, hvor de fungerer som en vigtig kilde til be- og afkræftelse af organisationens image. En mere omfattende analyse af den interne kommunikation vil derfor kunne afsløre konsekvenserne af ledelsens holdning til kommunikation i langt højere grad end et afgrænset felt som ekstern legitimering.
Ord kontra handling
Der er yderligere begrænsninger forbundet med analysen. Eftersom jeg forholder mig loyalt til teksterne og undersøger, hvordan Filminstituttet tekstligt præsenterer sin legitimering, kan jeg ikke afdække uoverensstemmelser mellem det nedfældede og Filminstituttets praktiske fremtrædelsesform. Skulle jeg dokumentere om ordene er i overensstemmelse med den praktiserede virkelighed, kræver det indsigt i Filminstituttets formulerede, planlagte og i særdeleshed realiserede aktiviteter. Det har f.eks. ikke være muligt gennem de selvpræsenterede tekster alene at afdække, om der er misforhold mellem de to områder spillefilm og kort- og dokumentarfilm. 200 kort- og dokumentarfilm over fire år ser jo – for en udenforstående – umiddelbart positivt og produktivt ud. Men for at kunne vurdere om kort- og dokumentarfilmområdet underprioriteres af Filminstituttet er
det nødvendigt at gå ind i de økonomiske og holdningsmæssige herskende forhold. Xxxxx dikterer ikke, hvordan Filminstituttet konkret skal efterleve loven, så det må være et spørgsmål om fortolkning.
Ud over en tilbundsgående undersøgelse af, om filmlovens bestemmelser jf. handlingsplaner og resultatkontrakter i praksis efterleves, vil det også kræve adgang til interne beslutninger og arbejdsprocesser samt indsigt i ledelsens prioritering af de forskellige områder. Det vil også være nødvendigt at inddrage et udvalg af personer fra alle områder af filmbranchen, så man kan undersøge sagen fra flere sider.
Opdelingen af kommunikationen
Ledelsens beslutning om at adskille kommunikationen på Filminstituttet er, set med flere kommunikationsteoretikeres optik, ikke et udtryk for moderne ledelse. Rent fysisk ligger kommunikationschefens kontor på administrationsgangen, der ligger i forlængelse af det område, Informationsafdelingen hører til. Den fysiske placering og en uformel omgangsform internt mellem kommunikationschefen og Informationsafdelingen betyder, at man har fundet en samarbejdsform, der slår bro mellem de to afdelinger. De problemer, der opstår, er forbundet med den samlede kommunikationspolitik og håndteringen af pressen f.eks. i de situationer, hvor Filminstituttet udsættes for hård kritik. Xxxxxxxx insisterer på selv at håndtere disse situationer og tager fuld kontrol over dem. Konsekvensen er, at Informationsafdelingen derfor ikke altid er forberedt på at varetage Filminstituttets interesser. Hvis Filminstituttet fortsat vil fremstå som en moderne virksomhed, er det nødvendigt at ledelsen giver slip på den kontrol (Xxxxxxxxx & Windfeld).146
Konsekvensen af, at ledelsen har placeret informationsfolkene langt fra organisationens strategiske niveau og ikke har indlemmet dem i ansvaret for Filminstituttets samlede kommunikation er, at ledelsen betragter informationsafdelingen som en slags produktionsafdeling. Det gør dermed informationsmedarbejderne til operationelle producenter frem for til egnede kommunikationsrådgivere. Ledelsen udnytter ganske enkelt ikke det potentiale, der ligger i medarbejderne. Ledelsen afskærer sig dermed muligheden for at bruge dem som kompetente sparringspartnere til strategisk udvikling af kommunikationen. Denne disponering vil gradvist udvikle sig til et større problem, som Filminstituttets ledelse bør tage stilling til, hvis det fortsat vil følge udviklingen og fremstå som moderne og dynamisk i handling og ikke kun i ord. Det er
146 Xxxxxxxxx & Xxxxxxxx (2003), s. 42
tydeligt, når man læser publikationerne, at ledelsen gerne vil fremstille Filminstituttet som en dynamisk og moderne organisation, men de formår ikke at leve op til det internt. Der har siden sammenlægningen af de tre filminstitutioner været udtalt kritik både internt og eksternt af Filminstituttets kommunikation, og selv om der er blevet rettet op på nogle af forholdene, kan de stadig blive bedre.
Den moderne offentlige virksomhed – bevidstgjorte værdier
Værdier er et begreb, jeg kun kort har været inde på i relation til Filminstituttet. Men det kan uddybes; en målrettet og bevidst brug af værdier er med til at fremstille de offentlige virksomheder som mere moderne og effektive. I Xxxxx Xxxxxxx terminologi er de eksplicitte værdier i en organisation de værdier, der udtrykkes i organisationens kommunikation, og også de værdier, der kommunikeres ud i og mellem linjerne i kommunikationen.147 En mere omfattende analyse af Filminstituttets interne såvel som eksterne kommunikation vil derfor kunne afdække langt flere ord og vendinger, der beskriver de værdier, der kendetegner Filminstituttet som kulturinstitution og arbejdsplads.
Xxxxxxxx Xxxxxxxx skriver i sin kommentar til Xxxx Xxxxxx Xxxxxxxx og Xxxxx Xxxxxxxxxxxx bog Offentlig ledelse på dagsordenen, at mange ledere i den offentlige administration stadig insisterer på traditionel topstyring og traditionelle forhold til medarbejderne.148 Xxxxxxxxx & Xxxxxxxx har gjort samme betragtning og skriver:
”at hovedparten af danske organisationer reelt kun er begyndt at arbejde med værdistyring og væsentligt forandrede organisationsformer, selvom den diskursive praksis i organisationerne tegner et ganske andet og progressivt billede […] Mange organisationer er reelt stadig baseret på hierarki, kontrol […] [og] central styring.”149
Det gælder også Filminstituttet. Det må på sigt være vanskeligt for Filminstituttets ledelse at fastholde en central styring, når man samtidig vil legitimere sig som en moderne og dynamisk virksomhed. En organisationsanalyse vil kunne udpege problemerne ud fra en organisationsmæssig synsvinkel, hvor også kommunikationsområdet skal inddrages. Xxxxxxxx og Xxxxxxxxxxxx bog, som
147 Xxxx, Xxxx Xxxxxxx og Xxxxx Xxxxxxxx (1999), s. 69
148 Xxxxxxxx, Xxxxxxxx (2001) (b)
149 Xxxxxxxxx & Xxxxxxxx (2003), s. 41-42. Mine kursiveringer
Flyvholm omtaler, kan bidrage med en interessant vinkel i kraft af dens fokus på ledelsen i de offentlige kulturinstitutioner.
Vælger medierne side?
Det kunne også have været interessant at undersøge mediernes rolle i forhold til Filminstituttet. Især i forhold til, hvordan medierne stiller sig som talerør for henholdsvis Filmbranchen og for Filminstituttet. På trods af, at mange offentlige institutioner gør en aktiv indsats for at fremstå og agere mere dynamiske og åbne i forhold til tidligere tiders lukkethed og skrankepaveri, synes det som om, medierne fastholder et negativt billede af det offentlige som et tungt bureaukratisk apparat; en offentlig institution er per definition ikke en af de ”gode”. Hvad er forklaringen på det? Er der blot tale om et image-efterslæb, eller er der strukturelle eller politiske grunde til, at offentlige institutioner stemples som stive og umedgørlige?
Litteratur
PRIMÆR LITTERATUR
Det Danske Filminstitut, Xxxxxxxxxxx 00, 0000 Xxxxxxxxx K:
• Danish Feature Films
2001, 2002 – katalog over spillefilm, på engelsk
• Danish Films 1998-99
Katalog over spillefilm på dansk og engelsk
• Danish Shorts & Documentaries
2000, 2001 – katalog over kort- & dokumentarfilm, på engelsk
• Dansk Film
1998, nr. 1 (2-4).
• Facts & Figures 2003 (engelske menu)**
• Filmaftalen – Aftale om den filmpolitiske indsats 2003-2006 **
• FILM
(01-30) Særligt numrene 01, 02, 04, 19, 26, 1999-2003 **
• Handlingsplan 2003-2006 **
• Nyheder fra DFI
• Resultatkontrakt 1999-2002 **
• Virksomhedsregnskab * 1998 (1999, 2000, 2001)
• Årsberetning 1997 *
• Årsregnskab 2002 * **
* Virksomhedsregnskab, årsberetning og årsrapport indeholder samme form for regnskab, men har haft forskellige titler gennem årene. Årsrapport er den gældende
SEKUNDÆR LITTERATUR
Kultur & Medier
• Xxxxx Xxxxxx, Xxxxx (red.) (1997): Dansk mediehistorie – 1960-1995
Bind 3, Samlerens Forlag, København
• Xxxxxxx, Xxxxxxx (red. m.fl.), (1996): Medier og kultur – en grundbog i medieanalyse og medieteori
Borgen/Medier, København
• Xxxxxxx, Xxxxx (1994): Kunstens vilkår
Akademisk Forlag, København
• Xxxxxxx, Xxxxx (1995): Den danske kulturmode – en idepolitisk redegørelse
Klim, Århus
• Xxxx Xxxxxxxx, Mia (2002): Kulturen, kunsten og kronerne – kulturpolitik i Danmark 1961-2001
Akademisk Forlag, København
• Xxxx, Xxxxx (red. m.fl.), (1991): Kulturliv – en håndbog
Munksgaard, København
Kommunikation
• Xxxxx, Xxxxxx & Xxxxxx Xxxxxxx (1989): PR – håndbog i information og public relations
Borgens Forlag, København
• Xxxxxxx, Xxxxxxx (2002): Markedsføring af museer og andre attraktioner – en Basis- og Idébog
Arbejdermuseet, København
• Xxxxxxxx, Xxxx (1991): Kompendium i Offentlig information
Danmarks Forvaltningshøjskole, Frederiksberg
• Xxxxxxxx, Xxxx og Xxxxx Xxxxxxxxxxx (1995): Offentlig information – på sporet af en profil
Danmarks Forvaltningshøjskoles Forlag, Frederiksberg
• Xxxx Xxxxxxx, Xxx (2000): Under lup i offentligheden – introduktion til public relations
Samfundslitteratur, Frederiksberg
• Xxxx-Xxxxxxx, Xxxxxxxxx (2002): Set gennem nettet – organisationers troværdighed på hjemmesider
Samfundslitteratur, Frederiksberg
• Xxxxxx Xxxxxx, Xxxxxx og Xxxxxx Xxxxxxx (1998): Den udtryksfulde virksomhed. Vejen til større gennemslagskraft er brolagt med ny organisationslogik og holistisk kommunikation
Bergsøe4, Klampenborg
• Xxxxxx, Xxxxx (2001): Offentlighedsanalyser i public relations
In: Profil og offentlighed – public relations for viderekomne, s. 276-300 Xxx Xxxx Xxxxxxx (red.). Samfundslitteratur, Frederiksberg
• Xxxxxxxxx, Xxxxx & Xxxxx Xxxxxxxx (2003): Kommunikationspolitikker – fra hyldesucces til styringsdokument
Samfundslitteratur, Frederiksberg
• Xxxx, Xxxx Xxxxxxx og Xxxxx Xxxxxxxx (1999): Det sku’ vær’ så godt. Organisationskommunikation – cases og konsekvenser Samfundslitteratur, Frederiksberg
• Xxxxxxx, Xxxxx (2001): Værdier i danske virksomheder – skitse af et fænomen med mange ansigter
Center for Corporate Communication, Handelshøjskolen i København i samarbejde med Børsens Nyhedsmagasin.
• Xxxxxxxx, Xxxx Xxxxxx (1977): Ny praktisk Idebog i offentlig Kommunikation – Debat, ideer og planlægning
Forlaget Dafolo, Frederikshavn/København
• Xxxxxxxx, Xxxxxx (1991): Tilrettelæggelse af INFORMATION
Systime, Herning
• Xxxxxxxxxx, Xxxx (2001) PR-tekster
In: Profil og offentlighed – public relations for viderekomne, s. 231-247 Xxx Xxxx Xxxxxxx (red.). Samfundslitteratur, Frederiksberg
Organisationskultur & ledelse
• Xxxxxxxx, Xxxxxx X. (2000): Offentlig ledelse? – en fortælling om New Public Management og et alternativt studie på vej…
In: Teorier inden for New Public Management (2001) COS, Landemærket 9A, København K
Upagineret
• Xxxxxx, Xxxxx X. (1994): Organisationskultur og ledelse
2. udgave. Forlaget Valmuen, København
Web-tekster
• Xxxxxxx, Xxxxxxx (2002): På vej mod 2. generations kommunikationspolitik In: Kommunikatøren 2002, nr. 4
xxx.xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.xx
• Bedst på nettet xxx.xxxxxxxxxxxxxx.xx IT- og Telestyrelsen
• Xxxxx, Xxxx Xxxxxx (2000): Offentligheden: fornuftskilde eller magtarena? – Om Xxxxxx Xxxxxxxx’ offentlighedsforståelse og Xxxxxxxxx kritik
Danmarks Journalisthøjskole, Århus xxx.xxx.xx/xxxxxxxxx/xxxxx/xxxxxxxxxxxxxx.xxx
• Konsulentanalyse af Det Danske Filminstitut Xxxxxxxxxxxxxxxx Xxxxxxxxx, oktober 2000, København xxx.xxx.xx/xx0000.xxx
• Kulturpengene 2002
Love og bekendtgørelser
• Betænkning om Teaterstøtte i Danmark
Betænkning nr. 1373, Afgivet af Teaterudvalget, Kulturministeriet 1999 xxx.xxx.xx/xx0000.xxx
• Filmloven
Lov om film. Lov nr. 186 af 12.03.1997 xxx.xxx.xx/xxxxxxx/xxxxxxx/xxxxx.xxx?xxxx0000
• Information til tiden - Betænkning fra Udvalget om Offentlig Informationspolitik. Betænkning nr. 1342
Copyright (c) Forskningsministeriet. Version 1.0 den 18. september 1997 xxx.xxx.xx/xxx/xxxx/0000/xxx/
• Udvidet statslig information om love m.v. (1977) Betænkning nr. 787, København
Avisartikler
• Xxxxxx, Xxxx (2002): Nye tider for dansk film
In: Weekendavisen, Kultur, 8.-14. november 2002, s. 11
• Xxxxxxxx, Xxxxxxxx (2001) (a): Den offentlige ledelse er under pres
In: Berlingske Tidende. Anmeldelse. Erhverv Karriere, 12-12-2001, 4. sektion
• Xxxxxxxx, Xxxxxxxx (2001) (b): Den politiske dimension mangler In: Berlingske Tidende. Kommentar. Erhverv Karriere, 12-12-2001
• Xxxxxxx, Xxxxxx (2002): Filmaftalen sikrer fortsat danske film på dansk In: Børsen, 14-12-2002
• Xxxxxxx, Xxxxx (2002): Ros til ny filmaftale In: Børsen
Journalistik
• Xxxxxxxxx, Xxxx Xxx. (1991): Kultur i avisen – en grundbog i kulturjournalistik
Gyldendalske Boghandel, København
• Xxxxxx, Xxxxxx (1996): Journalistikkens grundtrin – Fra ide til artikel
Forlaget Ajour/Danmarks Journalisthøjskole, Århus
Opslagsværker
• Xxxxxx Xxxxxxxx, Xxxx (1996): Samfundsvidenskabeligt minilex
Gyldendalske Boghandel, København
• Xxxxxxxxxx, Xxxxx (red.), (1996): Filmleksikon
Munksgaard•Rosinante, København
• Politikens Store Fremmedordbog (1998) Politikens Forlag, København
• Politikens Nudansk Ordbog med etymologi (2001) Politikens Forlag, København
• Den Store Danske Encyklopædi
Danmarks Nationalleksikon bind 12, 14, 16, 18 og 20 Gyldendalske Boghandel, Nordisk Forlag A/S, København
Internetadresser
• IT- og Telestyrelsen xxx.xxx.xx
• Dansk Kommunikationsforening xxx.xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.xx
• Forskningsministeriet xxx.xxx.xx
• Det Kgl. Teater xxx.xxx-xxxxxx.xx
• Kulturministeriet xxx.xxx.xx
Bilag
Bilag 1: Filmloven
Bilag 2: Organisationsdiagram – Det Danske Filminstitut
Bilag 3: E-mail besvarelse fra Xxxxxxxxxx Xxxxxxx, Kulturministeriet 26. maj 2003 Vedr. definition af Det Danske Filminstitut som statsinstitution
Bilag 4: Årsrapport 2002
Bilag 5: Handlingsplan 2003-2006
Bilag 6: E-mail besvarelse fra Xxxxxxxxxx Xxxxxxx, Kulturministeriet 14. maj 2003 Vedr. offentlig informationspolitik på kulturområdet
Bilag 7: Udvidet illustration af Filminstituttets interessenter, kommunikationskanaler og kommunikationsmateriale