Biometric Research, Simplified

Simplere handelsbetingelser i online handel – et eksperiment

Forberedt til Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

December 2017

Rapport

Baggrund & Formål Metode

Test af Hypotese 1 Test af Hypotese 2

Konklusion

Appendiks (leveres i separat dokument)

Indhold

Baggrund & Formål

Handelsbetingelser i dag er i de fleste tilfælde svære at forstå og appellerer sjældent til størstedelen af forbrugere. Lav gennemsigtighed og forståelighed svækker forbrugerens mulighed for at udfordre markedet og sammenligne handelsbetingelser på tværs af e-butikker. Dette er ikke effektiv forbrugerbeskyttelse og kan forårsage passive forbrugere.

Der er to overordnede formål med eksperimentet i den udbudte opgave:

1. At forbrugere naturligt orienterer sig i handelsbetingelserne ved online handel, samt

2. At de bruger information fra handelsbetingelserne aktivt i deres beslutningstagen for køb af produkt.

Eksperimentet bygger på to hypoteser. I formuleringen af disse anvendes "simplere handelsbetingelser" som placeholder for eksperimentgruppen, og "nuværende handelsbetingelser" anvendes for kontrolgruppen.

1. Simplere tekst

2. Grafisk fremstilling, f.eks. ikoner

3. Fremhævning af handelsbetingelserne

4. Omplacering af handelsbetingelserne til produktsiderne.

Hypoteser

Hypotese 1

Forbrugere, der præsenteres for simplere handelsbetingelser, bruger handelsbetingelserne mere aktivt i sammenligningen mellem ensartede produkter på tværs af udbydere

H1A

Forbrugere, der bliver præsenteret for simplere handelsbetingelser, betragter og benytter i højere grad handelsbetingelserne som valgparameter i valg af butik

Adfærd

H1B

Handelsbetingelserne er vigtigere for valg af produkt hos de forbrugere, der bliver præsenteret for simplere handelsbetingelser, sammenlignet med kontrolgruppen

Selvrapport

H1C

Der er mere opmærksomhed på handelsbetingelserne hos de forbrugere, der bliver præsenteret for simplere handelsbetingelser

Eye Tracking

Hypotese 2

Forbrugere, der præsenteres for simplere handelsbetingelser, har en bedre forståelse af vilkår for levering og returneringsbetingelser

H2A

Forbrugerne, der bliver præsenteret for simplere handelsbetingelser, har en højere korrekt svarprocent på spørgsmålene omkring handelsbetingelserne

Selvrapport

H2B

Der er mere opmærksomhed på handelsbetingelserne hos de forbrugere, der bliver præsenteret for simplere handelsbetingelser

Eye Tracking

H2C

Forbrugerne, der bliver præsenteret for simplere handelsbetingelser, bruger mindre tid og oplever mindre frustration, når de skal finde vilkår for levering og returneringsbetingelser

Ansigtsudtryk

Resumé af konklusioner

I dette forsøg blev de nedsatte hypoteser testet og konkluderet til at være sande, dvs.:

• Forbrugere, der præsenteres for de simplere handelsbetingelser, bruger handelsbetingelserne mere aktivt i

sammenligningen mellem ensartede produkter på tværs af udbydere, og

• har en bedre forståelse af vilkår for levering og returneringsbetingelser.

Særligt udvalgte resultater:

1. 26,6 pct. flere i eksperimentgruppen vælger den billigste vin, når fragtprisen præsenteres i simplere handelsbetingelser på produktsiden.

2. Samme købsmønster blandt respondenter i både kontrol- og eksperimentgruppen, selvom særlige vilkår og leveringstid præsenteres i simplere handelsbetingelser på produktsiden.

3. Signifikant flere ligger mærke til handelsbetingelserne i gruppen med simplere handelsbetingelser.

4. Omkring halvdelen i kontrolgruppen kan identificere, hvilken af tre butikker der har den længste leveringstid, og hvor forbrugeren selv skal betale for returfragt. 92 pct. af respondenterne i eksperimentgruppen kunne svare rigtigt på de to spørgsmål.

5. Respondenter med simplere handelsbetingelser brugte generelt kortere tid og oplevede mindre frustration, når de skulle finde nøgleinformationer i handelsbetingelserne, sammenlignet med gruppen med de nuværende handelsbetingelser.

Metode

RESPONDENTER

• N=101 (50-51 i hver celle) ALDER OG KØN:

• Lige fordelt mellem 18-49

• Lige fordelt mellem mænd og kvinder

XXXXX XXXXXXXXX:

• Har handlet online inden for det seneste år

• Bærer ikke briller

• Arbejder ikke med e-handel eller forbrugerrettigheder til dagligt.

DATAINDSAMLING

• 7 dage

TESTFACILITETER

• iMotions Lab, København V

Ud af de 303 køb, der i alt skulle foretages af de 101 respondenter af de 3 produkter, var der 5, der ikke blev gennemført. Dette skyldes blandt andet, at nogen af respondenterne fejlagtigt lukkede vinduet, før købet blev gennemført.

Test specifikationer

Test af Hypotese 1

N=101

GRUPPE 1 NUVÆRENDE HANDELSBETINGELSER

N=50

GRUPPE 2

PROTOTYPE HANDELSBETINGELSER N=51

INTRO

SAMMENLIGN HJEMMESIDER

VÆLG HJEMMESIDE

LÆG VAREN I KURVEN

INDTAST OPLYSNINGER OG ACCEPTER HANDELSBETINGELSER

ORDRE AFLAGT

SPØRGE- SKEMA

SELVRAPPORT

x3, i randomiseret rækkefølge

Respondenterne bliver delt op i 2 grupper (celler). Den ene gruppe modtager hjemmesiderne med de nuværende

handelsbetingelser, mens den anden gruppe modtager hjemmesiderne med de simplere handelsbetingelser.

1. Respondenterne bliver bedt om at sammenligne et produkt mellem 3 online butikker, der er åbne i 4 faner i browseren. De kan frit bladre mellem de forskellige faner for at beslutte, hvilken butik de vil købe produktet fra.

2. Respondenterne vælger herefter, hvilken butik de vil købe produktet fra.

3. Herefter lægger de varen i kurven. Knappen ”læg i kurv” eller ”køb online” tager forbrugeren direkte til check-ud-siden.

4. I check-ud-siden bliver respondenterne bedt om at indtaste personlige oplysninger, acceptere handelsbetingelser og gå til

betaling. Når respondenterne trykker ”til betaling”, afsluttes testen for det givne produkt.

Respondenten bliver bedt om at udføre punkt 1-4 med 2 andre produkter (3 produkter i alt). Både de 3 opgaver og butiksfanerne bliver præsenteret i randomiseret rækkefølge.

5. Når respondenten har valgt og foretaget de 4 køb, bliver de præsenteret for et spørgeskema for at teste, hvor vigtige de enkelte handelsbetingelser var for deres valg af butik.

Oversigt over butikker og handelsbetingelser i del 1

I del 1 vises der en introduktion til respondenterne, hvor der forklares, at de skal igennem tre varekøb: elkedel, vin og parfume. Hvert varekøb har ens handelsbetingelser på nær én del for hvert varekøb. Ved elkedel har de varierende leveringstid, for vin har de varierende fragtpris, og for parfume er det ene varekøb en abonnementsaftale (særlige vilkår). Varen, de skulle købe, var den samme på tværs af de tre butikker, og der er taget udgangspunkt i tre rigtige butikker, der dog er anonymiseret til testen.

Butik	Pris	Pris på fragt	Leveringstid	Returret	Returomkostninger	Returnere varen	Særlig vilkår
Blå Butik	748 kr.	0 kr.	1 dag	14 dage	Du betaler	Pakke	Ingen
Rød Butik	640 kr.	0 kr.	14 dage	14 dage	Du betaler	Pakke	Ingen
Grøn Butik	697 kr.	0 kr.	5 dage	14 dage	Du betaler	Pakke	Ingen
Vin A	165 kr.	69 kr.	1 - 3 dage	14 dage	Du betaler	Pakke	Ingen
Vin B	175 kr.	85 kr.	1 - 3 dage	14 dage	Du betaler	Pakke	Ingen
Vin C	175 kr.	0 kr.	1 - 3 dage	14 dage	Du betaler	Pakke	Ingen
Parfume 1	129 kr.	0 kr.	1 -2 dage	14 dage	Du betaler	Pakke	Abonnement
Parfume 2	149.95 kr.	0 kr.	1 -2 dage	14 dage	Du betaler	Pakke	Ingen
Parfume 3	345 kr.	0 kr.	1 -2 dage	14 dage	Du betaler	Pakke	Ingen

Spørgsmål i del 1

Efter hvert køb bliver respondenten bedt om at svare på, hvor vigtige følgende handelsbetingelser var for valget af produkt:

• Prisen

• Leveringstid

• Min returret

• Prisen på fragt

• Særlige vilkår

• Returomkostninger

• Om jeg kan returnere via pakke eller butik.

Svarmulighederne gives ud fra en skala fra 1 til 5, hvor 5 er ”meget vigtig”, 1 er ”ikke vigtig”. Respondenterne havde også mulighed for at svare ”jeg lagde ikke mærke til det”.

EFTER DEL 1 ER GENNEMFØRT

Test af Hypotese 2

GRUPPE 1 NUVÆRENDE HANDELSBETINGELSER

N=50

GRUPPE 2

PROTOTYPE HANDELSBETINGELSER N=51

INTRO

SPØRGSMÅL OMKRING SPECIFIKKE HANDELBETINGELSER

FIND OPLYSNINGEN PÅ HJEMMESIDEN

SVAR PÅ SPØRGSMÅL

EKSPERIMENT SLUT

x5 I randomiseret rækkefølge

Når del 1 er afsluttet, fortsætter testen til del 2.

1. Her bliver respondenterne stillet et spørgsmål omkring en specifik handelsbetingelse. Dette kunne være: ”hvilke af følgende 3 butikker har den laveste fragtpris?”

2. Respondenterne bliver herefter præsenteret for det samme produkt fra 3 forskellige skobutikker, hvorved de skal finde informationerne. Når de har fundet svaret, kan de lukke hjemmesiderne.

3. Respondenterne skal herefter svare på spørgsmålet, de fik stillet i punkt 1.

Respondenten bliver herefter bedt om at gentage dette for 4 andre spørgsmål. Spørgsmålene bliver præsenteret i

randomiseret rækkefølge.

Spørgsmålene og butikkerne i del 2

I del 2 bliver respondenten bedt om at besvare fem spørgsmål og kan vælge mellem de tre butikker som

svarmulighed. Respondenten har også mulighed for at svare ”ved ikke”. De 5 spørgsmål er:

• Hvilken butik har den dyreste pris på fragt?

• I hvilken butik kan du returnere varen i fysisk butik?

• Hvilken butik har den længste leveringstid?

• I hvilken butik skal du selv betale for din returnering?

• Hvilken butik yder den længste returret?

I de tre butikker er det den samme sko, som bliver præsenteret til respondenten. De tre butikker, som

respondenterne bliver stillet overfor, fremgår nedenfor:

Butik	Pris	Pris på fragt	Leveringstid	Returret	Returomkostninger	Returnere varen	Særlig vilkår
Sko 1	439 kr.	0 kr.	2 - 5 dage	100 dage	Gratis	Pakke	ingen
Sko 2	600 kr.	0 kr.	1 - 2 dage	30 dage	Gratis	Pakke	ingen
Sko 3	849 kr.	45 kr.	1 dag	14 dage	Du betaler	Pakke/Butik	ingen

Eksempel på Prototype

De simplere handelsbetingelser præsenteres under ”læg i kurv”- knappen på produktsiderne og indeholder 6 ikoner med følgende information:

• Prisen på fragt

• Leveringstiden i dage

• Butikkens returret i dage

• Hvem der betaler forsendelsesomkostninger, hvis returretten benyttes

• Om varen kun kan sendes tilbage til butikken i en pakke, eller

om der er mulighed for at returnere i en fysisk butik

• Om der er andre særlige vilkår, der gør sig gældende ved køb af dette produkt.

Del 1 Illustreret

Nuværende handelsbetingelser

GRØN BUTIK

RØD BUTIK

BLÅ BUTIK

Elkedel

697,-

KØB

GRØN BUTIK

RØD BUTIK

INFO

NAVN ADRESSE MOBILNUMER BETALINGS- OPLYSNINGER

KØB

BLÅ BUTIK

Ordreoversigt

Båndoptager 1 295,-

Acceper Betingelser

Begge grupper

GRØN BUTIK RØD BUTIK

BLÅ BUTIK

Tak for din ordre!

Båndoptager

1 295,-

Total: 1 295,-

Prototype handelsbetingelser Prototype handelsbetingelser

697,-

KØB

BLÅ BUTIK

Elkedel

RØD BUTIK

GRØN BUTIK

RØD BUTIK

BLÅ BUTIK

INFO

NAVN ADRESSE MOBILNUMER BETALINGS- OPLYSNINGER

KØB

Ordreoversigt

Båndoptager 1 295,-

Acceper Betingelser

Handelsbetingelser

GRØN BUTIK

RØD BUTIK

BLÅ BUTIK

HANDELSBETINGELSER

Del 2 Illustreret

Fem spørgsmål, der vedrører sammenligning af handelsbetingelserne mellem tre butikker.

Nuværende handelsbetingelser

SKO 1

SKO 2

SKO 3

SKO

600,-

KØB

Hvilken butik har den dyreste pris på fragt?

Prototype handelsbetingelser

Hvilken butik har den dyreste

pris på fragt?

A. SKO 1

B. SKO 2

C. SKO 3

D. VED IKKE

Svar på spørgsmål

SKO 1

SKO 2

SKO 3

SKO

600,-

KØB

Udstyr

Online

butikker

Webkamera til måling af, xxxxxxxx respondenten viser tegn på frustration under gennemlæsning af

+ handelsbetingelserne

iMotions til synkronisering af data

Eye Tracker til måling af, hvorvidt respondenten bemærker og læser handelsbetingelserne

Målemetoder

SELVRAPPORT

Måler den selvrapporterede forståelse af handelsbetingelserne, samt hvor meget forbrugerne kan huske af handelsbetingelserne

FACIAL EXPRESSIONS

Måler ansigtsudtryk som f.eks. Frustration, når respondenterne læser de forskellige handelsbetingelser

EYE TRACKING

Måler den visuelle opmærksomhed på de forskellige handelsbetingelser

Kombination af flere målemetoder giver en dybere indsigt i forbrugeradfærden

Facial Expressions Analyse

Affectiva ansigtsgenkendelsesalgoritmen bruges til at indfange ansigtsudtryk i dette studie. Denne algoritme beregner en sandsynlighedsscore fra 0 til 100, som definerer sandsynligheden for, at en manuel FACS-koder (Facial Action Coding System koder) definerer det underliggende ansigtsudtryk som værende til stede. Sagt med andre ord, betyder en ”joy” score på 45, at der er 45% sandsynlighed for, at personen udtrykker ”joy” i et givent øjeblik.

En ”threshold”-analyse anvendes i denne undersøgelse og bestemmer den procentdel af tid, som respondenterne udtrykker et givet ansigtsudtryk i. I dette studie anvendes en tærskelværdi på 20, hvilket betyder, at når et ansigtsudtryks sandsynlighedsscore er højere end 20, definerer vi ansigtsudtrykket som værende til stede.

Den endelige score, der bruges til analysen, angiver den procentdel af tid, hvori respondenterne udtrykker et givet ansigtsudtryk.

Eksempel på “brow furrow”

Sandsynligheds score

22%

00:00 00:00 00:01 00:02 00:03 00:04 00:05

I eksemplet ovenover udtrykker respondenten “brow furrow” 31% af tiden

Eye Tracking-analyse

AOI 1

Heatmaps

”Visual attention heatmap” er en effektiv metode til visualisering af mængden af opmærksomhed på et givent stimulus. Farverne i heatmapet repræsenterer tiden benyttet på forskellige områder.

Meget tid benyttet

Medium tid benyttet

Lav tid benyttet

Areas of Interests

For at udtrække eye tracking-data på specifikke elementer af en stimulus benytter vi AOI’er. Eye tracking-statistikker anvendt i denne undersøgelse er ”time spent”. Denne definerer den samlede tid, hver respondent har benyttet på at kigge på de forskellige elementer.

Test af Hypotese 1

Forbrugere, der præsenteres for simplere handelsbetingelser, bruger handelsbetingelserne mere aktivt i sammenligningen mellem ensartede produkter på tværs af udbydere

H1A

Forbrugere, der bliver præsenteret for simplere handelsbetingelser, betragter og benytter i højere grad handelsbetingelserne som valgparameter i valg af butik

Adfærd

H1B

Handelsbetingelserne er vigtigere for valg af produkt hos de forbrugere, der bliver præsenteret for simplere handelsbetingelser, sammenlignet med kontrolgruppen

Selvrapport

H1C

Der er mere opmærksomhed på handelsbetingelserne hos de forbrugere, der bliver præsenteret for simplere handelsbetingelser

Eye Tracking

H1A

Leveringstid som valgparameter

4

3

1 dag 1 dag

14 dage 14 dage

5 dage 5 dage

Nuværende handelsbetingelser Simplere handelsbetingelser

I begge grupper af respondenter valgte flest elkedlen, som var billigst.

Dette var uafhængigt af den varierende leveringstid fra de 3 butikker.

I den opgave, hvor respondenterne skulle købe en vin fra en af 3 butikker, havde de simplere handelsbetingelser en stor indvirkning på deres valg af butik.

De, der blev præsenteret for de simplere handelsbetingelser, valgte i højre grad butik ud fra fordelagtige handelsbetingelser i stedet for laveste pris. Det skal fremhæves, at i vinopgaven påvirkede de fordelagtige handelsbetingelser også den endelige

Ingen Billigst

Bedste Fragtpris

Fragtpris som valgparameter

43

30

Ingen

Billigst

Bedste Fragtpris

pris.

Nuværende handelsbetingelser Simplere handelsbetingelser

Varekøb som abonnementsaftale som valgparameter

Billigst, men abonnementsaftale

Mellem pris, men ingen særlige vilkår

Dyrest, og ingen særlige vilkår

Billigst, men abonnementsaftale

Mellem pris, men ingen særlige vilkår

Dyrest, og ingen særlige vilkår

Nuværende handelsbetingelser Simplere handelsbetingelser

I begge grupper af respondenter valgte flest parfumen, som var billigst.

Dette var uafhængigt af de varierende særlige vilkår (abonnement) fra de 3 butikker.

H1B

Respondenter, der modtog de simplere handelsbetingelser, rapporterede, at der var langt færre handelsbetingelser, som de ikke lagde mæke til.

Der blev dog ikke fundet nogen forskel i den selvrapporterede bedømmelse af, hvor vigtige handelsbetingelserne var for forbrugernes valg af produkt mellem de to grupper.

Gennemsnitlige bedømmelse om, hvor vigtige handelsbetingelserne var for forbrugernes valg af produkt på en skala fra 1 til 5

p > 0.05

3.23

3.51

Gennemsnitlige antal totale handelsbetingelser, som forbrugerne ikke lagde mærke til for alle produktkøb. Der var 7 forskellige handelsbetingelser, der blev spurgt ind til per køb, inkl. prisen.

p < 0.05

7.72
	4.20

På de næste tre sider bryder vi de to grafer ned til de enkelte tre

Nuværende handelsbetingelser

Simplere handelsbetingelser

Nuværende handelsbetingelser

Simplere handelsbetingelser

produktkøb.

= standard error, 95% confidence. Two Sample T-test

En del færre respondenter rapporterede, at de ikke lagde mærke til leveringstiden på valg af elkedel.

I kontrolgruppen var der 14%, der ikke lagde mærke til leveringstiden, sammenlignet med 4%, der ikke lagde mærke til leveringstiden i de simplere handelsbetingelser-gruppen.

Desuden vurderede respondenterne, der blev præsenteret for de simplere handelsbetingelser, at prisen var vigtigere for deres valg af butik.

Gennemsnitlige bedømmelse af, hvor vigtige de enkelte handelsbetingelser var

p < 0.05 p > 0.05

2.8

4.71

3.16

4.44

Prisen Leveringstid

Nuværende handelsbetingelser Simplere handelsbetingelser

= standard error, 95% confidence. Two Sample T-test

Respondenterne, der blev præsenteret for de simplere handelsbetingelser, rapporterede, at både prisen og fragtprisen var vigtige for deres valg af butik ved køb af vin.

Desuden var der i kontrolgruppen 14%, der ikke lagde mærke til fragtprisen, sammenlignet med 6%, der ikke lagde mærke til fragtprisen i de simplere handelsbetingelser- gruppen.

Gennemsnitlige bedømmelse af, hvor vigtige

de enkelte handelsbetingelser var

p < 0.05 p < 0.05

4.55

4.67

4.16

4.27

Prisen Fragtprisen

Nuværende handelsbetingelser Simplere handelsbetingelser

= standard error, 95% confidence. Two Sample T-test

Respondenterne, der blev præsenteret for de simplere handelsbetingelser, rapporterede, at prisen var mindre vigtig ved køb af parfume.

Desuden var der i kontrolgruppen 50%, der ikke lagde mærke til særlige vilkår, sammenlignet med 36%, der ikke lagde mærke til særlige vilkår i de simplere handelsbetingelser- gruppen.

Der var ingen forskel i antallet mellem de to grupper, der lagde mærke til, at det ene produktkøb var en abonnementsaftale.

Der blev heller ikke fundet nogen signifikant forskel i vurderingen af, hvor vigtige særlige vilkår var for deres køb mellem de to grupper.

Gennemsnitlige bedømmelse af, hvor vigtige de enkelte handelsbetingelser var

4.43

3.39

4.58

2.64

p < 0.05 p > 0.05

Prisen Særlige Vilkår

Nuværende handelsbetingelser Simplere handelsbetingelser

= standard error, 95% confidence. Two Sample T-test

H1C

De simplere

handelsbetingelser

Stor visuel opmærksomhed på de simplere handelsbetingelser

De 3 heatmap-eksempler til højre viser, at der generelt er en høj visuel opmærksomhed på de simplere handelsbetingelser på de forskellige produktsider, på trods af at respondenterne i denne del ikke er klar over, at handelsbetingelserne er en del af studiet.

Heatmaps for alle produktsider i del 1 kan findes i appendiks.

Der er mere opmærksomhed på handelsbetingelser, når de simplere handelsbetingelser præsenteres.

Visuel opmærksomhed på handelsbetingelser

54 sek.

214 sek. 216 sek.

Samlet visuel

Som det ses på grafen til højre, benyttede de to respondentgrupper næsten den samme tid på at gennemføre opgaverne.

14 sek.

Forskellen er, at de, der blev præsenteret for de simplere handelsbetingelser, benyttede 4 gange så lang tid på at kigge på handelsbetingelserne, end de der blev præsenteret for de nuværende

Samlet visuel opmærksomhed på alle hjemmesider

Samlet visuel opmærksomhed på handelsbetingelser

opmærksomhed på alle hjemmesider

Samlet visuel opmærksomhed på handelsbetingelser

handelsbetingelser.

Nuværende handelsbetingelser Simplere handelsbetingelser

Der er mere opmærksomhed på handelsbetingelser, når de simplere handelsbetingelser præsenteres

Visuel opmærksomhed på handelsbetingelser mellem de forskellige produktkøb

87 sek.

70 sek.

75 sek.

68 sek.

74 sek.

2 sek.

Nuværende

Simplere

Nuværende

Simplere

Nuværende

Simplere

handelsbetingelser handelsbetingelser handelsbetingelser handelsbetingelser handelsbetingelser handelsbetingelser

Elkedel Vin Parfume

16 sek.

11 sek.

17 sek.

19 sek.

1 sek.

Samlet visuel opmærksomhed på alle hjemmesider

Samlet visuel opmærksomhed på handelsbetingelser

Ved køb af vin og elkedel er der stort set ingen opmærksomhed på handelsbetingelser hos de, der modtager de nuværende handelsbetingelser. Ved køb af parfume er der mere opmærksomhed hos de, der modtager de nuværende, hvilket kan skyldes, at en del kan have regnet ud, at det er en abonnementsaftale, og forsøger at finde informationer om denne.

Opsummering af Del 1

H1A

Forbrugerne, der bliver præsenteret for simplere handelsbetingelser, betragter og benytter i højere grad handelsbetingelserne som valgparameter i valg af butik ved køb af vin. I de to andre produktkøb blev der ikke fundet nogen forskel i valg af butik mellem de to grupper. Hypotesen må derfor være delvis sand.

(Sand)

H1B

Handelsbetingelserne rapporteres i nogle tilfælde vigtigere for valg af produkt hos de forbrugere, der bliver præsenteret for simplere handelsbetingelser. Ved køb af vin blev fragtprisen rapporteret for mere afgørende, og ved køb af parfume blev prisen rapporteret for mindre afgørende og særlige vilkår en smule mere afgørende. Hypotesen må derfor være delvis sand.

(Sand)

H1C

Der er langt mere opmærksomhed på handelsbetingelserne hos de forbrugere, der bliver præsenteret for simplere handelsbetingelser.

Sand

Overordnet set må vi konkludere, at hypotese 1 er sand, og hermed at forbrugere, der præsenteres for de simplere handelsbetingelser, bruger handelsbetingelserne mere aktivt i sammenligningen mellem ensartede produkter på tværs af udbydere.

Test af Hypotese 2

Forbrugere, der præsenteres for simplere handelsbetingelser, har en bedre forståelse af vilkår for levering og returneringsbetingelser

H2A

Forbrugerne, der bliver præsenteret for simplere handelsbetingelser, har en højere korrekt svarprocent på spørgsmålene omkring handelsbetingelserne

Selvrapport

H2B

Der er mere opmærksomhed på handelsbetingelserne hos de forbrugere, der bliver præsenteret for simplere handelsbetingelser

Eye Tracking

H2C

Forbrugerne, der bliver præsenteret for simplere handelsbetingelser, bruger mindre tid og oplever mindre frustration, når de skal finde vilkår for levering og returneringsbetingelser

Ansigtsudtryk

H2A

Respondenter, der modtager de simplere handelsbetingelser, svarer rigtigt på flere spørgsmål end de, der modtager de nuværende handelsbetingelser.

De, der modtager de simplere handelsbetingelser, svarer rigtigt på næsten alle spørgsmål.

Gennemsnitlige antal rigtige svar

p < 0.05

3.44

4.67

Nuværende handelsbetingelser Simplere handelsbetingelser

= standard error, 95% confidence. Two Sample T-test

% med rigtige svar på de enkelte spørgsmål

48%

52%

64%

92%

90%

92%

94%

96%

90%

Hvilken butik har den dyreste pris på fragt?

I hvilken butik kan du returnere varen i fysisk butik?

Hvilken butik har den længste leveringstid?

I hvilken butik skal du selv betale for din returnering?

Hvilken butik yder den længeste returret?

Nuværende handelsbetingelser Simplere handelsbetingelser

Resultaterne viser, at spørgsmålene om fysisk butik, leveringstid og betaling for returnering er dem, som

respondenterne, der modtager de nuværende handelsbetingelser, har sværest ved at svare rigtigt på.

Respondenter, der modtager de simplere handelsbetingelser, benytter 3 gange mindre tid på at finde oplysningerne end de, der modtager de nuværende handelsbetingelser.

Gennemsnitstid benyttet på at finde informationerne

38 sek.

119 sek.

p < 0.05

Nuværende handelsbetingelser Simplere handelsbetingelser

= standard error, 95% confidence. Two Sample T-test

Respondenterne benytter længst tid på at finde oplysninger om returnering i fysisk butik og betaling for returnering

Gennemsnitstid benyttet på at finde informationerne

p < 0.05

24 sek

25 sek

31 sek

53 sek

56 sek

92 sek

95 sek

128 sek

134 sek

148 sek

Hvilken butik har den dyreste pris på fragt?

I hvilken butik kan du returnere varen i fysisk butik?

Hvilken butik har den længste leveringstid?

I hvilken butik skal du selv betale for din returnering?

Hvilken butik yder den længeste returret?

Nuværende handelsbetingelser Simplere handelsbetingelser = standard error, 95% confidence. Anova

Resultaterne viser, at spørgsmålene omkring returnering i fysisk butik og betaling for returnering er dem, som respondenterne benyttede længst tid på at finde oplysningerne omkring. Dette gælder for begge respondentgrupper.

H2B

Høj visuel opmærksomhed på de simplere handelsbetingelser

De 5 heatmaps-eksempler til højre

Leveringstiden Fragtprisen

Betaling for returnering

viser, at der generelt er en høj visuel opmærksomhed på de simplere handelsbetingelser, når respondenterne skal finde oplysninger til de 5 forskellige spørgsmål.

Heatmaps for alle produktsider i del 2 kan findes i appendiks.

Længden af returretten

Returnering til fysisk butik

Generelt benytter de respondenter, der modtager de nuværende handelsbetingelser, langt mere tid på at finde oplysningerne.

Set ud fra tidsforbrug, benytter de respondenter, der modtager de nuværende handelsbetingelser, mere tid på at kigge på handelsbetingelserne. Dette kan

Visuel opmærksomhed på handelsbetingelser

112 sek

299 sek.

Samlet visuel opmærksomhed på alle hjemmesider

hænge sammen med, at de har langt sværere ved at finde oplysningerne

På næste side præsenteres resultaterne i procentdel af tid

Samlet visuel opmærksomhed på handelsbetingelser

76 sek.

Samlet visuel opmærksomhed på alle hjemmesider

54 sek

Samlet visuel opmærksomhed på handelsbetingelser

benyttet på handelsbetingelser.

Nuværende handelsbetingelser Simplere handelsbetingelser

Respondenterne, der

Visuel opmærksomhed på handelsbetingelser som procent af hele besøget

71%

modtager de simplere handelsbetingelser, benytter tiden langt mere effektivt og bruger forholdsvis længere tid på at kigge på handelsbetingelserne i forhold til det samlede tidsforbrug på siderne.

Samlet visuel opmærksomhed på alle hjemmesider

Samlet visuel opmærksomhed på handelsbetingelser

Samlet visuel opmærksomhed på alle hjemmesider

29%

Samlet visuel opmærksomhed på handelsbetingelser

63%

37%

Nuværende handelsbetingelser Simplere handelsbetingelser

Information om fysisk butik og betaling af returnering er sværest at finde

Visuel opmærksomhed på handelsbetingelser på de forskellige spørgsmål

63 sek.

11 sek.

84 sek.

19 sek

25 sek.

61 sek.

10 sek

46 sek. 45 sek.

5 sek

6 sek

9 sek

17 sek

22 sek

26 sek

15 sek

20 sek.

9 sek.

12 sek.

Samlet visuel opmærksomhed på alle hjemmesider

Samlet visuel opmærksomhed på handelsbetingelser

37 sek

Nuværende Simplere Nuværende Simplere Nuværende Simplere Nuværende Simplere Nuværende Simplere

Hvilken butik har den dyreste pris på fragt?

I hvilken butik kan du returnere varen i fysisk butik?

Hvilken butik har den længste leveringstid?

I hvilken butik skal du selv betale for din returnering?

Hvilken butik yder den længste returret?

Generelt er det spørgsmålet om fysisk butik og betaling for returnering. som respondenterne har sværest ved at finde oplysningerne på og benytter længst tid på. Dette gælder både for de simplere handelsbetingelser og de nuværende handelsbetingelser.

H2C

Resultaterne viser. at respondenterne. der modtager de simplere handelsbetingelser. viser mindre ”brow furrow”. hvilket kan hænge sammen med. at der er mindre frustration og koncentration forbundet med at finde oplysningerne.

Dog skal det nævnes. at kontrolgruppen. der blev præsenteret for de nuværende handelsbetingelser, var nødsaget til at dykke ned i teksten i handelsbetingelserne for at finde informationerne. Gennemlæsning af teksten kan også bidrage til mere ”brow furrow”.

Gennemsnitlig ”brow furrow” (Frustration)

p < 0.05

11 %

17 %

Nuværende handelsbetingelser Simplere handelsbetingelser

= standard error, 95% confidence. Two Sample T-test

Spørgsmålene om returnering i fysisk butik og betaling for returnering

havde mest ”brow furrow” i de nuværende handelsbetingelser

Gennemsnitlig ”brow furrow” i alle spørgsmål

(Frustration)

16 %

11 %

20 %

12 %

15 %

9 %

19 %

11 %

16 %

10 %

Hvilken butik har den dyreste pris på fragt?

I hvilken butik kan du returnere varen i fysisk butik?

Hvilken butik har den længste leveringstid?

I hvilken butik skal du selv betale for din returnering?

Hvilken butik yder den længeste returret?

Nuværende handelsbetingelser Simplere handelsbetingelser

Resultaterne viser at kontrolgruppen med de nuværende handelsbetingelser havde mere ”brow furrow” end prototype gruppen når de søgte informationer til at besvare alle spørgsmål. Dog havde kontrolgruppen mere ”brow furrow” i spørgsmålene om returnering i fysisk butik og betaling for returnering, hvilket kan tyde på at de oplevede mest frustration ved at finde informationer til at besvare disse to spørgsmål.

Opsummering af Del 2

H1A

Forbrugerne, der bliver præsenteret for simplere handelsbetingelser, har en højere korrekt svarprocent på spørgsmålene omkring handelsbetingelserne og benytter samtidig mindre tid på at finde oplysningerne på hjemmesiderne.

Sand

H1B

Der er mere opmærksomhed på handelsbetingelserne hos de forbrugere, der bliver præsenteret for simplere handelsbetingelser, set ud fra det samlede besøg på hjemmesiderne.

Sand

H1C

Forbrugerne, der bliver præsenteret for simplere handelsbetingelser, bruger mindre tid og oplever mindre frustration, når de skal finde vilkår for levering og returneringsbetingelser.

Sand

Overordnet set må vi konkludere, at hypotese 2 er sand, og hermed at forbrugere, der præsenteres for de

simplere handelsbetingelser, har en bedre forståelse af vilkår for levering og returneringsbetingelser.

Konklusion

Konklusioner

I dette forsøg blev de nedsatte hypoteser testet og konkluderet til at være sande, dvs.:

• Forbrugere, der præsenteres for de simplere handelsbetingelser, bruger handelsbetingelserne mere aktivt i

sammenligningen mellem ensartede produkter på tværs af udbydere, og

• har en bedre forståelse af vilkår for levering og returneringsbetingelser.

Særligt udvalgte resultater:

1. 26,6 pct. flere i eksperimentgruppen vælger den billigste vin, når fragtprisen præsenteres i simplere handelsbetingelser på produktsiden.

2. Samme købsmønster blandt respondenter i både kontrol- og eksperimentgruppen, selvom særlige vilkår og leveringstid præsenteres i simplere handelsbetingelser på produktsiden.

3. Signifikant flere lægger mærke til handelsbetingelserne i gruppen med simplere handelsbetingelser.

Biometric Research, Simplified

Xxxxx Xxxxxxx

Director, Client Services xxxxx.xxxxxxx@xxxxxxxx.xxx

x00 0000 0000

Xxxxxx Xxxxxx

Director, Client Solutions xxxxxx.xxxxxx@xxxxxxxx.xxx

x00 0000 0000

Document Metadata

Table of Contents

Biometric Research, Simplified

Document Metadata