UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA
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PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS
CONTRATO DE
SERVICIO DE PLANIFICACIÓN EN REDES SOCIALES PARA LAS CAMPAÑAS 20171 Y 20172
EXPEDIENTE OSE00001/2017
ÍNDICE
1. Objeto del contrato 3
2. Descripción del servicio objeto del contrato 3
3. Funciones del servicio 5
4. Fases de la prestación 5
5. Planificación del servicio 5
6. Alcance y descripción del servicio 6
7. Condiciones del servicio 7
8. Gestión de documentos y entregables 7
9. Equipo de trabajo / perfiles profesionales y dedicación 8
10. Medios técnicos requeridos 9
1. Objeto del contrato
El objeto del presente procedimiento de licitación es la contratación del servicio de notoriedad, generación de tráfico y captación de contactos interesados en la UOC y sus programas a partir de campañas de notoriedad, generación de tráfico y retargeting en Facebook, Instagram, Twitter y otras redes sociales.
Para las campañas 20171 y 20172, que tendrán lugar xx xxxxx de 2017 a marzo de 2018, el objetivo es presentar y consolidar la nueva identidad corporativa de la UOC, así como el nuevo concepto creativo “El tú que quieres ser” / “El tú que vols ser”, tanto en España como en México y Colombia.
El servicio de notoriedad consiste en dar a conocer la marca UOC al máximo número de personas posibles a través de acciones notorias en redes sociales que tienen como finalidad incrementar el conocimiento que el público tiene de la marca. Las piezas, que pueden ser por ejemplo animaciones interactivas, tienen como objetivo conseguir el máximo de visualizaciones posibles a través de piezas innovadoras que generen viralidad.
El servicio de dirección de tráfico a la web de la UOC a través de publicidad que se muestra a clusters (agrupaciones de usuarios que cumplen una serie de requisitos sociodemográficos, etc.) y que se irán optimizando en función de los resultados.
Por su parte, el servicio de retargeting consiste en mostrar a los usuarios información sobre los productos que ha visitado previamente en diferentes redes sociales que admiten publicidad.
La empresa licitadora debe aportar propuestas de mejora de las piezas de las que ya dispone la UOC y/o propuestas de creación de nuevo material que se ajuste a las necesidades de la UOC. La producción de dichas piezas creativas queda excluida puesto que el servicio está cubierto por otra empresa.
2. Descripción del servicio objeto del contrato
La empresa adjudicataria de la presente licitación gestionará por cuenta de la UOC los servicios publicitarios en redes sociales, concretamente en Facebook, Instagram y Twitter, además de otras redes sociales, para cumplir con los objetivos de notoriedad, dirección de tráfico y performance (consecución de leads) definidos previamente por la UOC. El servicio incluye todos los aspectos necesarios para el correcto funcionamiento del mismo, siempre de acuerdo con las directrices del Área de Marketing de la UOC:
- Estructura de la estrategia de la campaña
- Segmentación de audiencias
- Subida de las campañas en bloque
- Optimización de las campañas para escoger las que han obtenido mejores resultados de forma automática
- Seguimiento de la campaña
- Seguimiento de la consecución de objetivos
El modelo consiste en que la empresa adjudicataria gestione y optimice las campañas para la consecución de los objetivos marcados por la UOC para las campañas 20171 y 20172, con la intención de presentar y consolidar la nueva identidad corporativa de la UOC así como el nuevo concepto creativo “El tú que quieres ser” / “El tú que vols ser” tanto en castellano como en catalán para Catalunya, y en castellano el resto de España, México y Colombia.
El servicio incluye las siguientes prestaciones:
- Compra de espacios publicitarios por parte de la empresa adjudicataria en las diferentes redes sociales mencionadas en este PPT. La compra se realiza siguiendo la normativa de cada red social (habitualmente pujas). La empresa adjudicataria facturará de forma mensual el consumo realizado el mes anterior, en los diferentes espacios publicitarios.
- Gestión de la campaña en la medida que la empresa adjudicataria deberá realizar el seguimiento de la misma, realizando los ajustes necesarios para cumplir objetivos y a elaborar informes finales y propuestas de mejora. Estos ajustes se realizan a través de una tecnología que a tiempo real permite escoger, o mostrar, la mejor publicidad al menor coste para obtener el mejor resultado, en función de los resultados obtenidos y de los objetivos marcados al inicio de cada campaña.
- La tecnología necesaria para la gestión, optimización y automatización de campañas comprende la acreditación del software propio de la empresa adjudicataria mediante la necesaria posesión de los siguientes distintivos: Facebook Marketing Partner, Facebook Accelerate, Instagram Partner, Google Partner y Twitter API Access.
Cabe destacar que la empresa adjudicataria trabajará en la totalidad del portafolio de formación, incluyendo grados, másteres, posgrados, idiomas y programas abiertos, es decir, unos 300-400 programas en cada idioma. La estrategia se basa en:
- Notoriedad: Generación de conciencia de marca gracias a una correcta planificación de medios en redes sociales que facilite la difusión de la marca UOC y sus valores.
- Generación de tráfico: Transformar a la audiencia en clientes potenciales dirigiendo el tráfico nuevo ganado a través de la propuesta de acciones de notoriedad, segmentaciones afines a los posibles nuevos estudiantes, etc. hacia la web de la UOC.
- Retargeting: Mostrar anuncios del producto visitado previamente por el usuario en las diferentes redes sociales para incentivar la venta de los productos UOC.
Para las diferentes estrategias ya especificadas, la empresa adjudicataria debe aportar propuestas de mejora y optimización en cuanto a imágenes o vídeos a utilizar, textuales y segmentación para cada una de las redes sociales.
3. Funciones del servicio
Las principales funciones del servicio son:
Incrementar la notoriedad de la marca UOC a través de acciones innovadoras y notorias que generen comentarios e interacción en redes sociales.
Aumentar el tráfico a la web de la UOC y generar solicitudes de información y matrículas mediante anuncios estáticos y dinámicos en varios canales.
Convertir usuarios en leads o matrículas.
4. Fases de la prestación
La relación entre la UOC y la empresa adjudicataria será continua durante todo el periodo de prestación que se llevará a cabo hasta que finalice la campaña 20172 en marzo de 2018 y se dividirá en las siguientes campañas:
- Campaña intermedia: periodo comprendido entre la fecha de finalización de la campaña 20162 segunda ola (aproximadamente, marzo de 2017) y el inicio de la campaña 20171 (mayo de 2017). En este tipo de campañas se llevan a cabo acciones de notoriedad para mantener el interés del potencial estudiante, como por ejemplo publicidad en Facebook, Instagram y Twitter.
- Campaña 20171: la fecha prevista de inicio es el 1 xx xxxx de 2017 hasta finales de octubre de 2017.
- Campaña intermedia: periodo comprendido entre la fecha de finalización de la campaña 20171 (finales de octubre de 2017) y el inicio de la campaña 20172 (aproximadamente, noviembre de 2017). En este tipo de campañas se llevan a cabo acciones de notoriedad como por ejemplo publicidad en Facebook, Instagram y Twitter para mantener el interés del potencial estudiante.
- Campaña 20172: inicio previsto para noviembre de 2017 hasta marzo/abril de 2018.
Todas las fechas son orientativas y dependen de la planificación definitiva de las diferentes campañas, las cuales serán oportunamente comunicadas a la empresa adjudicataria.
5. Planificación del servicio
El servicio contempla la ejecución de diferentes fases de trabajo a realizar de manera conjunta entre la UOC y la empresa adjudicataria y que son constantes a lo largo de las diferentes campañas:
- Fase de Preparación: se realizará durante la semana previa al inicio de la campaña.
- Fase de Ejecución y Seguimiento: Una vez finalizada la fase de Preparación, se llevará a cabo esta fase con una duración que se alargará durante toda la campaña.
- Fase de Cierre: a la finalización de la fase de Ejecución y Seguimiento y con una duración de una semana.
6. Alcance y descripción del servicio
Durante la ejecución de las fases de la prestación se deberán ejecutar los siguientes trabajos y con las responsabilidades que se indican a continuación:
Fase Preparación
Entrega del briefing por parte de la UOC.
Establecimiento del Portafolio de producto por parte de la UOC.
Distribución del presupuesto de la campaña en función de las acciones a desarrollar en cada red social así como fijación de los objetivos de tráfico, solicitudes de información y matrículas (volumen de leads, rango del CPL y % de conversión a matrícula) por parte de la UOC.
Planificación por parte de la empresa adjudicataria de las redes sociales en las que se lleven a cabo las acciones de notoriedad y captación en función del presupuesto y los objetivos establecidos por la UOC: detalle de acciones por cada red, gasto para cada red y línea de producto.
Definición de los KPI’s (indicadores de consecución de éxito) de seguimiento óptimos para cada red y estrategia entre ambas partes.
Fase de Ejecución y Seguimiento
Entrega por parte de la UOC de las piezas gráficas, textos y URL’s trackeadas para realizar el seguimiento de las mismas desde la UOC, además del Excel de datos proporcionado por la empresa adjudicataria, para iniciar la planificación xx xxxxxxx.
Marcar el calendario para las diferentes tipologías y productos (grados, másteres, posgrados, idiomas y programas abiertos) entre ambas partes. El calendario xx xxxxxxx (activación y desactivación de productos) lo establece la UOC.
Incluir los leads y matrículas válidos en el informe de seguimiento (serán los que entren en el sistema propio de la UOC).
Definir el seguimiento semanal de las diferentes acciones y consecución de objetivos mediante Google Drive (cada lunes, antes de las 12 horas del mediodía o, en caso que sea festivo en Barcelona, del día hábil inmediatamente posterior, la empresa adjudicataria debe introducir la información necesaria para poder realizar un correcto seguimiento) entre ambas partes.
En función de los resultados obtenidos, ajustar la estrategia xx xxxxxxx llevada a cabo por ambas partes.
Fase de cierre
Realización del informe de cierre completo xx xxxxxxx por parte de la empresa adjudicataria, que incluya aprendizajes y cosas a mejorar por parte de ambas empresas, de cara a futuras acciones conjuntas.
Entrega del informe final por parte de la adjudicataria una semana después del cierre oficial de la campaña.
La empresa adjudicataria velará porque el servicio esté cubierto en todo momento, y se compromete a dar respuesta a todas las incidencias) que se planteen por parte de la UOC en un plazo máximo de 24 horas (exceptuando los fines de semana y festivos a partir de la fecha de la comunicación.
7. Condiciones del servicio
Por la propia naturaleza del servicio de notoriedad, generación de tráfico y retargeting, la empresa adjudicataria puede ejercer su labor desde su propio centro de trabajo o sus instalaciones. Sin embargo, el seguimiento de la actividad se hará por vía telefónica o por videoconferencia con una frecuencia semanal. Para realizar dicho seguimiento, la empresa adjudicataria actualizará cada lunes, antes de las 12 horas del mediodía, o del día inmediatamente posterior (si aquel día es festivo estatal, en la Comunidad Autónoma de Cataluña o bien festivo local en Barcelona), el archivo compartido con la UOC en Google Drive con las diferentes acciones realizadas hasta el momento y la consecución de los objetivos.
Paralelamente, se celebrarán las reuniones presenciales que la UOC considere oportunas, como mínimo una al mes y preferiblemente en las oficinas de la UOC, para realizar el seguimiento de la actividad y plantear mejoras a la estrategia.
Así, la empresa adjudicataria debe estar dispuesta a desplazarse a los diferentes centros de trabajo de la UOC para efectuar reuniones y presentaciones. En ningún caso la UOC se hará cargo de los gastos que estas reuniones puedan representar (como desplazamientos y dietas).
Además, la empresa adjudicataria debe ofrecer a la UOC políticas de transparencia total de inversión y resultados para que la UOC pueda consultar, en todo momento, qué se gasta y cómo se gasta.
Por último, en virtud del considerable volumen de servicio y presupuesto de licitación, se espera que haya una alta disponibilidad por parte de la empresa adjudicataria, así como también unos mínimos de dedicación. Ver el apartado de “medios técnicos requeridos”.
8. Gestión de documentos y entregables
Fruto de la relación fluida entre la UOC y la empresa adjudicataria, el movimiento de documentos y mensajes entre las dos partes es una práctica constante. La gestión de la notoriedad, generación de tráfico y retargeting
implica un entorno muy dinámico y evolutivo, donde los mismos documentos cambian a menudo sobre la marcha.
Aun así, sí existe una documentación mínima a generar y entregar por parte del adjudicatario. Se listan aquí:
Informe de seguimiento semanal (hoja de Excel en Google Drive) sobre:
o Distribución del presupuesto total
o Consumo del presupuesto semanal
o Consecución de objetivos semanal siguiendo los KPI’s acordados
Estado de implantación de las campañas semanal (si están activas o no).
Posibilidad de autonomía del panel de control de las campañas.
Informe de cierre definitivo de la campaña (qué se ha hecho, resultados,
clipping, aprendizajes y propuestas de mejora) al finalizar la campaña.
Trabajo sobre el sistema de atribución sobre el último clic.
Toda la documentación generada durante la ejecución del servicio se entregará al menos en formato electrónico compatible para su tratamiento, correctamente editada y en español y/o catalán. Asimismo, el adjudicatario aportará a la finalización de los trabajos un entregable en soporte informático que incluya todos y cada uno de los entregables, trabajos intermedios y documentación generados durante la ejecución del servicio.
9. Equipo de trabajo / perfiles profesionales y dedicación
Es fundamental garantizar que la empresa adjudicataria dispone de una solvencia técnica suficiente para el nivel de gestión que necesita la UOC. Tanto a nivel de empresa como de los profesionales asignados. También es clave asegurar el nivel de dedicación y de disponibilidad.
Para la gestión del servicio de notoriedad, generación de tráfico y retargeting se requiere a un único interlocutor. Este será un gestor de cuentas con dos años de experiencia, con una dedicación de dos horas diarias (teniendo en cuenta que dicha dedicación puede ajustarse en el tiempo en función de las necesidades de la UOC). Ha de coordinar al equipo de programadores informáticos y encargarse de la gestión diaria de las campañas, así como del seguimiento y el análisis de los datos.
En el caso de que el gestor de cuentas no se encuentre en disposición de encargarse de las tareas descritas en el presente Pliego de Prescripciones Técnicas por motivos de cualquier índole (vacaciones, baja por enfermedad, etc.), otro gestor de cuentas que posea las mismas características técnicas y los mismos conocimientos sobre la cuenta de la UOC deberá ser el responsable de gestionar las funciones relativas a la notoriedad, generación de tráfico y retargeting de la cuenta de la UOC.
Además del gestor de cuentas, el equipo deberá tener los siguientes perfiles séniores y años de experiencia demostrada:
Equipo de programadores informáticos formado por dos ingenieros superiores de telecomunicaciones y dos ingenieros informáticos encargados de incorporar las actualizaciones realizadas en las diferentes redes sociales o de realizar los ajustes necesarios para adaptar las particularidades de la UOC a su plataforma propia con una experiencia mínima y demostrable de mínimo 3 años.
Equipo de ejecutivos de cuentas formado por un licenciado en Administración y Dirección de Empresas y tres licenciados en Publicidad y relaciones públicas con una experiencia mínima y demostrable de mínimo 3 años.
Equipo administrativo formado por un licenciado en Económicas y un licenciado en Administración y Dirección de Empresas o bien por dos licenciados en Económicas, con una experiencia mínima y demostrable de mínimo 3 años.
El grado de dedicación debe entenderse en términos generales. Por ejemplo, al principio de las campañas habrá más dedicación del equipo que crea los anuncios y de quienes hacen las copias que una vez estén puestas en marcha. La dedicación que se propone se basa en la experiencia, y por tanto es orientativa. Lo primordial es que el adjudicatario dedique el tiempo necesario que permita la consecución de los objetivos marcados.
10. Medios técnicos requeridos
A pesar de que la gestión del servicio de prospección y reorientación de objetivos de la UOC puede llegar a ser intensiva, como ya se ha mencionado, sí necesita algunas herramientas específicas. La empresa adjudicataria dispondrá de estos medios técnicos; básicamente, en lo que respecta al hardware, ordenadores y conexión a internet, y para el software:
Herramientas básicas de ofimática: Word, Excel, PowerPoint, PDF...
Paquete de edición gráfica y maquetación (entorno Adobe)
Plataforma de gestión, optimización y automatización de campañas publicitarias en diferentes redes sociales de forma integral. Dicha plataforma ha de tener capacidad para separar idiomas (castellano y catalán) y para diferenciar mercados (España, México y Colombia). Además, debe disponer de las funcionalidades que ofrecen de forma natural las diferentes redes sociales, como edición en bloque, duplicación de anuncios y campañas, especificaciones de conversión, etc., pero además debe aportar un serie de funcionalidades extra que aporten un plus a las campañas de la UOC, como por ejemplo sistema automático de alarmas, planificación por días y horas, exportación de datos en formato Excel, etc.