Contract
PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS QUE TIENEN QUE REGIR EL CONTRATO DE SERVICIOS DE UNA EMPRESA ESPECIALIZADA QUE REALICE LA PLANIFICACIÓN, LA DINAMIZACIÓN Y LA GESTIÓN DE CONTENIDOS EN LAS REDES SOCIALES ASÍ COMO EL SERVICIO DE UN COMMUNITY MANAGER PARA LA AGENCIA DE TURISMO DE LAS ISLAS BALEARES.
1. OBJETO DEL CONCURSO
El presente pliego tiene por objeto la regulación de las condiciones técnicas que tienen que regir la contratación de los servicios de una empresa especializada que realice la gestión de los perfiles en redes sociales y los servicios de un Community Manager para la Agencia de Turismo Balear.
1.1. Objetivos
Implementar una estrategia de medios sociales, plan de social media, que permita el desarrollo de las Islas Baleares vinculado a las nuevas tecnologías.
Contar con los servicios especializados de un Community Manager que asista y diagnostique el diálogo con la comunidad.
Incrementar la notoriedad de las marcas de las Islas Baleares.
Acentuar el conocimiento de los atractivos de las Islas Baleares en los usuarios de las redes sociales en los diferentes mercados emisores, objetivo para la ATB, incidiendo especialmente en la oferta especializada y aquellas actividades que favorezcan el disfrute de las Islas Baleares en cualquier estación del año.
1.2. Objetivos específicos
Planificación de la estrategia de comunicación y contenidos en las redes sociales.
Desarrollo de la estrategia comunicativa en las redes sociales.
Realización de informes mensuales o periódicos según las necesidades, así como la medición de los resultados y la presentación de impactos.
Community Management.
1.3. Mercados emisores
España, Xxxxx Unido, Alemania, Italia, Francia, países centro europeos y países nórdicos.
1.4. Productos turísticos objeto del contrato
Se dará prioridad a los contenidos relacionados con los productos turísticos prioritarios para la ATB: Deportes, Naturaleza, Cultura y Gastronomía, sin dejar de tener presencia en el resto de la oferta turística de las Islas Baleares, también se dinamizarán los acontecimientos que tienen lugar en las Islas a modo de agenda.
Se utilizarán los atributos básicos que describen nuestras islas: mar, naturaleza, gastronomía, cultura y hospitalidad, así como los atributos complementarios: proximidad, cordialidad, relax, diversión, diversidad, experiencia en turismo, dinamismo, tradición y modernidad.
1.5. Redes a gestionar
Twitter: xxxxx://xxxxxxx.xxx/xxxxxxxxxxxxxx Twitter: xxxxx://xxxxxxx.xxx/xxxxxxxxxxxx Twitter: xxxxx://xxxxxxx.xxx/xxxxxxxxxxx
Facebook: xxxxx://xxx.xxxxxxxx.xxx/xxxxxxxxxxxxxxxxxxx Instagram: xxxxx://xxxxxxxxx.xxx/xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx/ YouTube: xxxxx://xxx.xxxxxxx.xxx/xxxx/xxxxxxxxxxxxxxxxxxx
2. TAREAS A REALIZAR
2.1 Realización del calendario de edición
Se presentará un calendario de edición semanal a la ATB con una antelación mínima de dos semanas para poder realizar las modificaciones convenientes, ajustar los contenidos y dar su aprobación para la publicación de los contenidos.
Se tendrá que tener en cuenta la introducción de información relativa a todas las marcas turísticas de las Islas Baleares de una manera equilibrada dentro de una misma semana.
El calendario contendrá el contenido exacto propuesto y diferenciado para cada una de las redes sociales donde se vaya a publicar .
2.2 Gestión de las plataformas de administración
Se llevará a cabo el mantenimiento y actualización de las plataformas de administración de los perfiles sociales existentes de acuerdo con los objetivos promocionales marcados por la ATB.
2.3 Captación de usuarios
La captación de usuarios resultará un elemento clave, por lo que la empresa contratista tendrá que desarrollar propuestas de lanzamiento y captación de usuarios para redes sociales.
Facebook:
o Crecimiento orgánico en el número de seguidores en al menos un 65% mensual.
o Crecimiento del alcance al que llegan nuestras publicaciones de al menos un 10% mensual.
o Crecimiento del grado de interacción de los usuarios (Engagement) de facebook por encima del 3% en promedio mensual.
Twitter:
o Crecimiento en el número de seguidores en al menos un 16% mensual (contabilizando el total de los perfiles por idiomas).
o Crecimiento del alcance al que llegan nuestras publicaciones de al menos un 4% mensual.
o Crecimiento del grado de interacción de los seguidores (Engagement) por encima del 4% en promedio mensual.
Instagram:
o Crecimiento en el número de seguidores en al menos un 16% mensual.
o Crecimiento del alcance al que llegan nuestras publicaciones de al menos un 8% mensual.
o Crecimiento del grado de interacción de los seguidores (Engagement) por encima del 6,5% en promedio mensual.
YouTube:
o Crecimiento en el número de seguidores en al menos un 10% mensual.
o Crecimiento del alcance al que llegan nuestras publicaciones de al menos un 4% mensual.
o Crecimiento del grado de interacción de los seguidores (Engagement) por encima del 3% en promedio mensual.
Además, la empresa adjudicataria tendrá que detectar los "influencers" para cada uno de los perfiles sociales y gestionar la respuesta de menciones, supervisar las menciones y noticias de otros "stakeholders" así como gestionar la viralización de los contenidos.
2.4 Cantidades y frecuencias de publicación
Facebook:
o Generar un mínimo de 3 posts a la semana con un máximo de 7 (con periodicidad de un post diario). Los contenidos se generarán en inglés, castellano, catalán y alemán, dirigidos a cada segmento xx xxxxxxx y se deberá interactuar con la comunidad de seguidores.
Twitter:
o Publicar un mínimo de 1 tweet diario con un máximo de 4 diarios en inglés, castellano, catalán y alemán, dirigidos a cada segmento xx xxxxxxx y se deberá interactuar con la comunidad de seguidores.
Instagram:
o Publicar un mínimo de 2 o 3 imágenes a la semana. Los contenidos se generarán en inglés, castellano, catalán y alemán y se deberá interactuar con los seguidores.
YouTube:
o Actualización de los contenidos integrados en el perfil y edición de material, según la ATB vaya proporcionando nuevos vídeos para su incorporación al canal.
2.5 Escucha activa
La empresa contratista llevará a cabo tareas de seguimiento de escucha activa tanto en tiempo real, con herramientas propias, como en diferido con el sistema de escucha activa propio de la ATB en coordinación con la persona designada por la ATB.
2.6 Contenidos promocionados (SEM and Advertising)
Con el fin de captar más seguidores, especialmente en los mercados extranjeros. Se reservará una partida de un mínimo del 10% del presupuesto mensual para destinarla
a posts promocionados o publicidad en las plataformas. Este servicio implica la elaboración de una propuesta mensual donde la creatividad tiene que estar incluida si es necesaria y deberá presentarse con dos semanas de antelación.
2.7 Evaluación de resultados
Se llevará a cabo a través de lo que se conoce como IOR (Impact Of Relationship), es decir, el impacto en las relaciones. El resultado será el conjunto de las relaciones adquiridas y el impacto de la presencia de xxxxxxxxxxxx.xxxxxx en los medios sociales. El IOR forma parte de la medición en términos cuantitativos del conocido como ROI (Return Of Investment) o retorno de la inversión dentro del análisis general de la inversión realizada en marketing.
La medición de los resultados comporta un seguimiento más exhaustivo y permanente que se medirá a través de 4 variables:
Las menciones recibidas en otros medios fuera de los propios perfiles sociales y de la Web oficial, indicando en qué medios digitales aparecen, cantidad de comentarios en blogs, diarios, webs de noticias, menciones de éxito, recomendaciones, favoritos…etc.
Influencia en los medios sociales (cantidad de subscriptores, nuevos subscriptores, etc.).
Participación de los seguidores (comentarios en Facebook, Twitter, Xxxxxxxx, votaciones en YouTube…etc.).
Tráfico generado en los perfiles sociales de la ATB hacia la web xxx.xxxxxxxxxxxx.xxxxxx (monitorización del tráfico, RSS, Google Analytics, etc.).
3. DURACIÓN DEL CONTRATO
El contrato se iniciará en el momento de su firma y finalizará el 31 de diciembre de 2017.
4. DIRECCIÓN, SUPERVISIÓN, SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LAS TAREAS OBJETO DEL CONTRATO
La empresa adjudicataria trabajará bajo la supervisión y aprobación de la ATB. La ATB facilitará la información necesaria a la empresa adjudicataria a fin de que pueda llevar a cabo las acciones acordadas.
La comunicación será vía correo electrónico, teléfono y personal con reuniones fijadas siempre que se considere necesario por ambas partes (empresa contratada y ATB). La empresa adjudicataria elaborará un breve informe con las conclusiones de estas reuniones que tendrá que aprobar la ATB.
El seguimiento y la validación de todo el proyecto se realizará por una comisión formada por representantes de la ATB.
5. DOCUMENTACIÓN A PRESENTAR
5.1 Social Media Plan
El licitador tendrá que entregar un plan estratégico que incluirá las tareas establecidas en el punto 2 del presente pliego de prescripciones técnicas, especificando:
1. Acciones para cada plataforma y mercado.
2. Planificación específica para cada canal social y mercado.
3. Propuesta de captación de usuarios y lanzamiento de nuevos perfiles, si procede.
4. Propuesta de publicidad: se incluirá una breve descripción del calendario de publicidad previsto.
5. Establecimiento y medición de las KPIs.
6. Elección de herramientas a utilizar para la gestión y la medición.
7. Protocolo de actuación para casos de crisis de reputación.
8. Herramientas empleadas para la escucha activa.
Además el licitador tendrá que presentar un ejemplo de calendario de una semana del mes de febrero con el contenido exacto (textual y multimedia) propuesto y diferenciado para cada una de las redes sociales donde se vaya a publicar.
Esta documentación deberá incluirse en el sobre 4.
5.2 Equipo de Trabajo
Para garantizar la prestación de los servicios mencionados anteriormente, y sin perjuicio de que se necesite la intervención de otros perfiles profesionales de forma puntual, la estructura mínima profesional de la empresa tendrá que incluir los siguientes servicios:
Liderazgo del proyecto con perfil senior: experto en comunicación estratégica y redes sociales con contrastada experiencia multimedia y en la generación de contenidos, gestión de redes sociales, con capacidad de liderazgo y gestión de equipos. Tendrá que tener al menos 3 años de experiencia en gestión de proyectos de marketing digital en redes sociales.
Perfil de diseño gráfico y web senior: un diseñador gráfico titulado de contrastada experiencia con capacidades de visión, conceptualización, diseño, producción y evaluación de soluciones creativas. Tendrá que tener al menos 3 años de experiencia con las capacidades expuestas anteriormente.
Servicio de community manager: persona con amplio conocimiento y manejo de redes sociales, capacidad de generar contenido, habilidades para implementar una estrategia de búsqueda de prescriptores, posicionamiento y promoción, competencias en la gestión de crisis de comunicación, conocimientos en escucha activa. Tendrá que tener al menos 1 año de experiencia en gestión de proyectos de marketing digital en redes sociales.
El contratista tendrá que presentar los curriculums vitae y títulos acreditativos de las personas que formarán el equipo destinado al servicio, que se tendrán que incluir en el sobre correspondiente a la documentación administrativa.
Al margen de estos perfiles, la empresa adjudicataria tendrá que tener la capacidad de poner al servicio de necesidades específicas del proyecto otros perfiles y recursos humanos y técnicos de manera puntual.
6. DERECHOS DE PROPIEDAD (PROPIEDAD INDUSTRIAL E INTELECTUAL)
Los derechos de propiedad de todos los contenidos, así como, todas las acciones realizadas por la entidad adjudicataria en nombre de la ATB, la Vicepresidencia y Consejería de Innovación, Investigación y Turismo del Gobierno de las Islas Baleares y/o el destino en general serán propiedad de la ATB.
7. INFORMACIÓN Y CONSULTAS
Las solicitudes de aclaraciones relativas a determinados aspectos de este concurso podrán dirigirse, hasta el día de la finalización del plazo para la presentación de propuestas, por correo electrónico a xxxxxxxxxxxx@xxx.xxxx.xx Asunto: Aclaraciones pliego de prescripciones técnicas redes sociales.
Así mismo, si la ATB detectara cualquier error, imprecisión, omisión, defecto administrativo o de cualquier otro tipo en el texto de la convocatoria, antes o después de finalizar el plazo de presentación de propuestas, informará a los interesados a través de la web del perfil del contratante de la ATB.
8. EJECUCIÓN DEL CONTRATO
El adjudicatario indicará los nombres de las personas adscritas a la empresa que prevé designar y que cumplan los requisitos exigibles en el momento de su aceptación por la ATB. Así pues, tendrá que asignar para la ejecución de las actividades o tareas al hecho que se refieren este pliego los facultativos los nombres de los cuales figuren en su oferta, con la dedicación que se defina. Así mismo, no podrá sustituir el personal facultativo establecido en su oferta sin autorización expresa de la ATB, y siempre que el sustituto cumpla los mismos requisitos que la sustituida.
La ATB se reserva el derecho de no aceptar el equipo propuesto por la entidad adjudicataria si no se considera adecuado, así como, solicitar el cambio de los ejecutivos que lleven a cabo el contrato si no se está satisfecho con su desempeño.
9. MODIFICACIÓN DEL CONTRATO
La ATB se reserva la potestad de realizar reducciones y/o ampliaciones del contrato, hasta un 10% de su importe, siempre por causas motivadas, sin que suponga una modificación esencial del contrato y respetando las limitaciones previstas en la legislación vigente, cuyo cumplimiento será obligatorio para el adjudicatario.
Cada vez que se modifiquen las condiciones contractuales el adjudicatario tendrá que actualizar el programa de trabajo.
10. PRESUPUESTO Y FORMA DE PAGO
El presupuesto del contrato es de 80.000€, impuestos excluidos.
Estos honorarios incluyen todos los gastos fijos ordinarios necesarios para la ejecución del contrato, tales como gastos telefónicos, de correo y mensajería, traducciones, etc.
El pago se efectuará mensualmente mediante la emisión de la correspondiente factura por el importe fijo de fee mensual.
Una vez se tenga el precio de adjudicación definitivo, se calculará el fee mensual que se repartirá proporcionalmente y prorrateado al tiempo real de la adjudicación del contrato.
El responsable del área de comunicación de la ATB y el técnico asignado a la ejecución de este contrato tendrán que dar conformidad a las facturas presentadas o, si procede, solicitar las modificaciones que consideren pertinentes, dentro de los quince días siguientes a su presentación en el registro correspondiente.
La ATB abonará el importe de los honorarios correspondientes dentro de los treinta días siguientes a la fecha de aprobación de los servicios, conforme a lo establecido en el artículo 216 del RDL 3/2011.
Los pagos de los honorarios se efectuarán mediante transferencia bancaria en la cuenta corriente designada por el adjudicatario.
11. CRITERIOS DE VALORACIÓN
Las ofertas se valorarán sobre un máximo de 100 puntos, los cuales se distribuirán de acuerdo con los siguientes criterios:
CRITERIOS | PUNTUACIÓN |
C1. Criterios de la oferta económica | 30 puntos |
C2. Criterios objetivos de la oferta técnica | 36 puntos |
C3. Criterios subjetivos de la oferta técnica | 34 puntos |
Puntuación total de los criterios de valoración | 100 puntos |
C1. CRITERIOS DE LA OFERTA ECONÓMICA | 30 puntos |
1. Precio | 30 puntos |
C2. CRITERIOS OBJETIVOS DE LA OFERTA TÉCNICA | 36 puntos |
2. Equipo de trabajo a. Dedicación del Community Manager. b. Capacidad de respuesta. | 16 puntos |
3. Criterios de carácter social a. Incorporación de persona con discapacidad. b. Incorporación de persona con dificultad de acceso al mercado laboral. | 4 puntos |
4. Mejoras a. Mejora en el resultado mensual de la captación de usuarios. b. Mejora en el resultado mensual del alcance. c. Mejora en el resultado mensual de Engagement. d. Mejora destinada a posts promocionados y /o publicidad. | 16 puntos |
C3. CRITERIOS SUBJETIVOS DE LA OFERTA TÉCNICA | 34 puntos |
5. Propuesta técnica del proyecto a. Propuesta de soluciones tácticas segmentadas por mercado emisor y perfil. b. Propuesta de calendario de los contenidos (ejemplo de una semana del mes de febrero). c. Propuesta de contenidos promocionados. | 30 puntos |
6. Otras mejoras. | 4 puntos |
C1. CRITERIOS DE LA OFERTA ECONÓMICA
1. Precio
La oferta más económica obtendrá la máxima puntuación, y para el resto disminuirá la puntuación proporcionalmente al aumento de las respectivas ofertas.
Fórmula de valoración de la oferta económica
(Oferta más económica* 30 puntos)/Oferta que se puntúa= Puntuación
C2. CRITERIOS OBJETIVOS OFERTA TÉCNICA
2. Equipo de trabajo
a) Dedicación del perfil del Community Manager:
Se entiende por dedicación la acción y efecto de dedicarse intensamente a un trabajo. Se otorgará 8 puntos cuando la dedicación de recursos humanos a los servicios que se contratan sea de un 100% de la jornada laboral (8 horas al día). En el supuesto de que se ofrezca una dedicación inferior a 8 horas al día, la puntuación a obtener en este apartado se calculará en base a una regla de tres simple, siendo aplicable la siguiente fórmula:
(Núm. horas ofertadas/día *8 puntos)/Nº horas jornada laboral (8h)= Puntuación
b) Capacidad de respuesta:
Se entiende por capacidad de respuesta frente a una demanda, una respuesta de calidad aceptable dentro de un margen de tiempo aceptable y para poder cumplir con los plazos.
Valoración capacidad de respuesta | Puntuación máxima |
La respuesta de resolución de necesidades dentro de las primeras 24 horas siguientes a la petición. | 0 |
La respuesta de resolución de necesidades dentro de las primeras 12 horas siguientes a la petición. | 4 |
La respuesta de resolución de necesidades dentro de las primeras 6 horas siguientes a la petición. | 8 |
3. Criterios de carácter social
Creación de ocupación para personas con discapacidad y/o dificultades de acceso al mercado laboral, de conformidad con el Real decreto legislativo 3/2015, de 23 de octubre.
a) Incorporación de persona con discapacidad.
El licitador que adquiera el compromiso de incorporar una, o varias personas, con discapacidad para llevar a cabo los trabajos objeto de este contrato, obtendrá una puntuación máxima de 2 puntos.
b) Incorporación de persona con dificultad de acceso al mercado laboral.
El licitador que adquiera el compromiso de incorporar una, o varias personas, con dificultad de acceso al mercado laboral para llevar a cabo los trabajos objeto de este contrato, obtendrá una puntuación máxima de 2 puntos.
Para proceder a la valoración de los criterios sociales, la empresa licitadora tendrá que indicar su cumplimiento y acreditar la veracidad de los datos aportados mediante la siguiente documentación:
Declaración responsable (Anexo I) del licitador con el compromiso de contratar los servicios de la persona/as indicadas en su oferta.
En el supuesto de que el licitador no entregue la documentación justificativa para la acreditación, o ésta, no sea bastante concluyente para su valoración, no se puntuará el criterio.
4. Mejoras
a) Mejora porcentual en el resultado mensual de la captación de usuarios para cada perfil social.
La propuesta más ventajosa, presentada en % y por encima del % establecido en las tareas a realizar, obtendrá la máxima puntuación y para el resto se disminuirá la puntuación proporcionalmente.
Valoración mejora captación de usuarios | Puntuación máxima |
1 | |
1 | |
1 | |
YouTube | 1 |
(% Propuesta que se puntúa)/(% Propuesta más ventajosa) = Puntuación
b) Mejora porcentual en el resultado mensual del alcance para cada perfil social.
La propuesta más ventajosa, presentada en % y por encima del % establecido en las tareas a realizar, obtendrá la máxima puntuación y para el resto se disminuirá la puntuación proporcionalmente.
Valoración mejora del alcance | Puntuación máxima |
1 | |
1 | |
1 | |
YouTube | 1 |
(% Propuesta que se puntúa)/(% Propuesta más ventajosa) = Puntuación
c) Mejora porcentual en el resultado mensual de Engagement para cada perfil social.
La propuesta más ventajosa, presentada en % y por encima del % establecido en las tareas a realizar, obtendrá la máxima puntuación y para el resto se disminuirá la puntuación proporcionalmente.
Valoración mejora del Engagement | Puntuación máxima |
1 | |
1 | |
1 | |
YouTube | 1 |
(% Propuesta que se puntúa) /(% Propuesta más ventajosa) = Puntuación
d) Mejora porcentual en la partida mensual del presupuesto destinada a posts promocionados y /o publicidad.
La propuesta más ventajosa, presentada en % y por encima del 10% establecido en las tareas a realizar, obtendrá 4 puntos y para el resto se disminuirá la puntuación proporcionalmente.
(% Propuesta que se puntúa)/(% Propuesta más ventajosa)* 4 puntos = Puntuación
C3. CRITERIOS SUBJETIVOS DE LA OFERTA TÉCNICA
5. Propuesta técnica del proyecto
a) Propuesta de soluciones tácticas segmentadas por mercado emisor y perfil.
En base a la estrategia de posicionamiento de las marcas, se definirán las grandes líneas de actividad que se llevarán a cabo en las plataformas sociales propuestas por mercado emisor y perfil.
Valoración propuesta soluciones tácticas | Puntuación máxima |
No se describe | 0 |
Se describe | 5 |
Se describe con gran detalle y precisión | 10 |
b) Propuesta de calendario de los contenidos (ejemplo una semana mes de Febrero).
Se valorará la presentación de un ejemplo de calendario de una semana del mes de febrero con el contenido exacto (textual y multimedia) propuesto y diferenciado por cada una de las redes sociales donde se vaya a publicar .
Valoración propuesta del calendario de los contenidos | Puntuación máxima |
No existe propuesta | 0 |
Existe propuesta | 5 |
Propuesta notable | 10 |
c) Propuesta de Contenidos promocionados (SEM and advertising).
Se incluirá una breve descripción del calendario de publicidad previsto para los canales correspondientes.
Valoración propuesta de publicidad | Puntuación máxima |
No se describe | 0 |
Se describe | 5 |
Se describe con gran detalle y precisión | 10 |
6. Otras Mejoras
Se valorarán otro tipo de mejoras no contempladas dentro xxx xxxxxx que tengan como objetivo captar el mayor número de usuarios para nuestros perfiles. Estas acciones podrán estar comprendidas dentro del marco de marketing tanto online como offline. También se valorará la creatividad.
Valoración propuesta otras mejoras | Puntuación máxima |
No existe propuesta | 0 |
Existe propuesta | 2 |
Propuesta notable | 4 |