RF.ª: CP/18/019

RF.ª: CP/18/019

PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS DEL CONTRATO DE DIFUSIÓN PUBLICITARIA PARA LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL «BANCO DE SANGRE», DE LA CONSEJERÍA DE SALUD

1. Objeto del contrato

El presente pliego de prescripciones técnicas tiene por objeto establecer y fijar las condiciones técnicas que regirán la contratación de un servicio de planificación, compra de espacios y post evaluación de la campaña de publicidad institucional “Banco de Sangre”, de la Consejería de Salud.

2. Definición y descripción del contrato

El objeto del contrato de difusión comporta los siguientes servicios y actividades profesionales requeridos:

a) La elaboración de una táctica de medios para la campaña de publicidad institucional, de conformidad con los criterios técnicos incluidos en las presentes prescripciones técnicas.

b) La contratación de los espacios publicitarios propuestos por la empresa en la oferta técnica presentada al presente pliego de prescripciones. Esta contratación comprende también la función de intermediación entre el Gobierno de La Rioja y los soportes contratados en lo referente a la distribución y entrega de las creatividades y artes finales; así como la correspondiente obligación de velar por la correcta inserción en los soportes propuestos.

d) La post evaluación de la táctica publicitaria propuesta en la oferta presentada al presente pliego de prescripciones técnicas.

3. Descripción de la campaña de publicidad

3.1. Presentación

El Banco de Sangre de La Rioja tiene como objetivo prioritario garantizar el suficiente número de donaciones para autoabastecer las necesidades transfusionales de la Comunidad Autónoma de La Rioja, es decir, debe lograr la autosuficiencia de hemocomponentes manteniendo un equilibrio entre las donaciones y los requerimientos transfusionales de los pacientes.

Siguiendo la normativa europea, la donación de sangre en España y, por lo tanto, en La Rioja, es un acto voluntario, libre y desinteresado que necesita de una tasa de reemplazo de donantes nuevos respecto a los donantes en retirada (que llevan más de 12 meses sin donar) o inactivos (cuya última donación se realizó hace más de 24 meses). Por este motivo, el programa de promoción del Banco de Sangre de La Rioja se centra en sensibilizar a la población para obtener y fidelizar nuevos donantes.

3.2. Enfoque de comunicación

Como proceso relacionado con el marketing y la comunicación social, nuestro objetivo parte de llegar a convertir una no creencia en una creencia, una creencia en una actitud y una actitud en un valor. Esta premisa está basada en el clásico modelo aprender-sentir-hacer, que a su vez explica la conducta del donante de sangre.

En el caso que nos ocupa, nuestra campaña viene proyectada para trasladar a la población la necesidad de la donación como una actividad frecuente y duradera, haciendo especial hincapié a los meses en los que baja la actividad del donante por diferentes motivos. Esas circunstancias se dan en verano, época en la que aumenta el flujo de desplazamientos. Además, durante los meses estivales se ven incrementados los accidentes de tráfico, circunstancia que precisa cubrir las necesidades transfusionales derivadas de esta causa.

Por este motivo, incluiremos en nuestra campaña un mensaje de bienvenida y retorno a todos los donantes que deseen participar y garantizar el stock transfusional. Al mismo tiempo, ofreceremos información referida a los requisitos para ser donante, los lugares de donación, los efectos positivos de la misma, etc.

Mediante esta campaña publicitaria no solo se pretende fidelizar a los donantes habituales, sino también impulsar la captación de nuevos en un período en el que, debido a las vacaciones estivales de la población, las donaciones se reducen.

Para llevarla a cabo, se actualizará la campaña llevada a cabo en el verano de 2017, cuyo lema principal era “Un poco de tu verano da mucha vida”. Bajo un tono evocador a la par que informativo, la campaña trasladará, de una forma clara y precisa, una información de servicio público a la sociedad riojana (lugares y fechas para la donación) al mismo tiempo que lanza el mensaje de sensibilización para incrementar el número de donantes en nuestra región.

3.3. Objetivos de comunicación

La campaña de comunicación para este año cuenta con los siguientes objetivos generales de comunicación, de acuerdo con la ficha básica xx xxxxxxx:

 Incrementar el número de donantes en la Comunidad Autónoma de La Rioja en el período estival.

 Informar sobre las fechas y lugares de extracción de la xxxxxxx xx xxxxxx, que se desarrollará en La Rioja desde julio hasta septiembre.

3.4. Públicos objetivos

Se establecen el siguiente público objetivo para la campaña de comunicación institucional:

 Población riojana en edad xx xxxxx: Se entiende por población en edad xx xxxxx a todos los hombres y mujeres que en la actualidad tienen entre 18 y 65 años y cuentan con un buen estado de salud. En el caso concreto de La Rioja, el Instituto de Estadística de La Rioja contabiliza este público objetivo en 196.073 personas.

4. Contenido de las prestaciones

De conformidad con el apartado 2, en el que se detalla la descripción de los servicios previstos en el contrato de difusión publicitaria, las prestaciones que comprende el contrato serán las siguientes:

4.1. La elaboración de una táctica de medios, que supone la determinación de los tipos de formatos o espacios publicitarios y número de ellos para la campaña de publicidad institucional, de conformidad con los criterios técnicos incluidos en las presentes prescripciones técnicas.

Para la elaboración de su táctica de medios, el licitador deberá cumplir los criterios técnicos de la estrategia de medios del Gobierno de La Rioja. De acuerdo con dichos criterios técnicos de la estrategia de medios y atendiendo a los públicos objetivos a los que se pretende llegar con la presente campaña de publicidad institucional se han determinado los sectores y soportes en los que realizar la inversión publicitaria y el porcentaje de la misma.

Tabla de sectores, soportes e inversión

a) Prensa escrita

Sector	Soporte	Fuente	Especificaciones sobre formato	Porcentaje
Prensa escrita regional		OJD		44% sobre la inversión publicitaria prevista
	Diario de información general autonómico con mayor promedio de difusión en la Comunidad Autónoma de La Rioja	OJD	Color	55-60% sobre el porcentaje del sector.
	Diario de distribución gratuita con mayor promedio de distribución en la Comunidad Autónoma de La Rioja	OJD	Color	25-30% sobre el porcentaje del sector.
	Semanario de distribución gratuita con mayor promedio de distribución en la Comunidad Autónoma de La Rioja	OJD	Color	15-20% sobre el porcentaje del sector.

b) Medios radiofónicos

Sector	Soporte	Fuente de medición	Especificaciones sobre formato	Porcentaje
Radio xx xxxxx generalista de alcance autonómico		EGM Último estudio acumulado		26% sobre la inversión publicitaria prevista
	Radio xx xxxxx generalista de alcance autonómico con mayor audiencia para el público objetivo descrito	EGM Último estudio acumulado	Cuña 20”	50-55% sobre el porcentaje del sector.
	Radio xx xxxxx generalista de alcance autonómico con segunda mayor audiencia para el público objetivo descrito	EGM Último estudio acumulado	Cuña 20”	25-30% sobre el porcentaje del sector.
	Radio xx xxxxx generalista de alcance autonómico con tercera mayor audiencia para el público objetivo descrito	EGM Último estudio acumulado	Cuña 20”	15-20% sobre el porcentaje del sector.
Radio xx xxxxx generalista de alcance local		EGM Último estudio acumulado		8% sobre la inversión publicitaria prevista
	Radio xx xxxxx generalista de alcance local con mayor audiencia para el público	EGM Último estudio acumulado	Cuña 20”	50-55% sobre el porcentaje del sector.

	objetivo descrito
	Radio xx xxxxx generalista de alcance local con segunda mayor audiencia para el público objetivo descrito	EGM Último estudio acumulado	Cuña 20”	40-45% sobre el porcentaje del sector.
Radio xx xxxxx temático musical de alcance autonómico		EGM Último estudio acumulado		7% sobre la inversión publicitaria prevista
	Radio xx xxxxx temático musical con mayor audiencia para el público objetivo descrito	EGM Último estudio acumulado	Cuña 20”	35-40% sobre el porcentaje del sector.
	Radio xx xxxxx temático musical con segunda mayor audiencia para el público objetivo descrito	EGM Último estudio acumulado	Cuña 20”	30-35% sobre el porcentaje del sector.
	Radio xx xxxxx temático musical con tercera mayor audiencia para el público objetivo descrito	EGM Último estudio acumulado	Cuña 20”	25-30% sobre el porcentaje del sector.

c) Medios digitales

Sector	Soporte	Fuente de medición	Porcentaje
Medios digitales		Comscore u OJD Interactiva	15% sobre la inversión publicitaria prevista
	Diario de información general de carácter digital y autonómico con mayor número de usuarios únicos de la Comunidad Autónoma de La Rioja.	Comscore u OJD Interactiva	50-55% sobre el porcentaje del sector.
	Diario de información general de carácter digital y autonómico con segundo mayor número de usuarios únicos de la Comunidad Autónoma de La Rioja.	Comscore u OJD Interactiva	20-25% sobre el porcentaje del sector.

Sector	Soporte	Fuente de medición	Porcentaje
Medios digitales		Comscore u OJD Interactiva	15% sobre la inversión publicitaria prevista
	Diario de información general de carácter digital y autonómico con tercer mayor número de usuarios únicos de la Comunidad Autónoma de La Rioja.	Comscore u OJD Interactiva	15-20% sobre el porcentaje del sector

4.2. Intermediación y compra de formatos o espacios publicitarios

La ejecución de la táctica prevista por el licitador comprende la función de intermediación entre el Gobierno de La Rioja y los soportes contratados en lo referente a la distribución y entrega de las creatividades y artes finales; así como la correspondiente obligación de velar por la correcta inserción en los formatos o espacios publicitarios contratados.

Al término de la prestación del servicio, la empresa deberá aportar las correspondientes órdenes de compra, justificantes de la actividad publicitaria y facturas emitidas por los soportes publicitarios.

El Gobierno de La Rioja y la empresa adjudicataria coordinarán la ejecución y el desarrollo de la táctica publicitaria. El primero entregará a la segunda el conjunto de creatividades gráficas y sonoras para la correcta ejecución y desarrollo de la actividad publicitaria.

La empresa adjudicataria asumirá los costes de las anomalías, defectos o errores propios de las inserciones publicitarias sin que ello supusiera un coste adicional para el Gobierno de La Rioja.

4.3. Post evaluación de la táctica publicitaria

La empresa adjudicataria presentará al término un informe de post evaluación de la actividad publicitaria. Este informe contendrá:

a) Las variables relativas al análisis de los resultados del plan de medios: impactos, cobertura, frecuencia y GRP’s, siempre que sean posible determinarse con las fuentes de medición existentes para los soportes publicitarios seleccionados.

b) Las variables relativas a los análisis de rentabilidad: coste por mil y el coste por rating point. Este último, en el caso de poder determinarse con las fuentes de medición existentes para los soportes publicitarios seleccionados.

5. Obligaciones del adjudicatario

1. La empresa asumirá todas las operaciones comerciales, administrativas y mercantiles relacionadas con la contratación de espacios publicitarios, de acuerdo a la táctica publicitaria propuesta durante el proceso de adjudicación.

2. El adjudicatario negociará tácticamente condiciones añadidas, en términos cualitativos y cuantitativos, con los soportes publicitarios o adoptará aquellas negociaciones que el departamento haya alcanzado con algún soporte publicitario.

3. La empresa adjudicataria tiene que aportar y actualizar permanentemente, durante la vigencia del contrato, las tarifas oficiales de los medios y soportes planificados, y tiene que presentarlas acompañando a la propuesta de descuentos.

4. La empresa adjudicataria está obligada a respetar los criterios de distribución de la inversión publicitaria previstos en el presente pliego.

5. El adjudicatario cumplirá fielmente los criterios objetivos marcados para la distribución de la inversión publicitaria por sectores y soportes. Quedarán excluidas aquellas propuestas que no cumplan con estos criterios ni con las horquillas marcadas con los porcentajes señalados.

6. El Gobierno de La Rioja se reserva el derecho a modificar la programación y duración de la táctica publicitaria, siempre que las modificaciones no incurran en un incremento del coste para la empresa adjudicataria.

7. El adjudicatario justificará ante la Consejería el pago a los medios de comunicación pudiéndose imponer penalidades si no se paga en los plazos.

8. El adjudicatario deberá remitir los importes totales de cada uno de los soportes contratados para la presente campaña de publicidad.

9. Antes de ejecutar la campaña, la empresa adjudicataria presentará la “Táctica de medios” en la que se señalen:

a. Los sectores y soportes publicitarios incluidos.

b. Los formatos publicitarios, las cantidades y el coste unitario por formato incluidos en la táctica propuesta. En el caso de que las negociaciones con los soportes condujeran a la obtención de algún descuento sobre tarifa, deberá especificarse el porcentaje de descuento obtenido y el coste unitario final, una vez aplicado citado descuento

c. El coste total de la propuesta de táctica de medios (expresada sin IVA).

d. La programación y la duración de la táctica publicitaria en cada uno de los sectores y soportes publicitarios propuestos. Está información deberá acompañarse de un calendario diario que recoja la actividad publicitaria: tipo de inserción, soporte y sector publicitario. La campaña debe enmarcarse entre el 3 y el 9 de septiembre de 2018.