Texto: Carmelo Hermoso de Mendoza
En
La franquicia es una de las formas de colaboración empresarial más conocida y extendida. En la actualidad representa alrededor del 10% de la venta minorista, con una imparable tendencia al alza. Pero el emprendedor que se plantee montar un negocio de comercio asociado puede elegir entre varias fórmulas, como centrales de compras, cadenas voluntarias, concesionarios, distribución en exclusiva o licencias de marca.
Aunque, según los expertos, lo que importa no es el nombre, sino el contrato
Texto: Xxxxxxx Xxxxxxx xx Xxxxxxx
En
L
a franquicia es una de las formas de comercio asociado más conocida y extendida. En la actualidad repre-
senta alrededor del 10% de la venta xxxx-
boración no determina su contenido”. En este sentido, Xxxxxxxx Xxxxxxxxxx, director general de Barbadillo Asociados,
opina que el hecho de que en
“Lo
de licencia, “en el que se estén concediendo al licenciatario muchos más derechos que los de la utilización de la marca, acercándose incluso al régimen
rista, con una tendencia al alza cada vez mayor. Pero además de las franquicias, las empresas que se plantean crecer comercia- lizando sus productos o servicios mediante la creación de una red de puntos de venta disponen de distintas alternativas. Son sis- temas de colaboración que tienen muchas
un contrato no estén escritas las palabras franquiciado o franquiciador no es deter- minante a la hora de consi- derar a esa empresa como una franquicia.
Los juristas entienden que
más importante es dejar claros los derechos y obligaciones de cada parte, no la denominación”
de franquicia”.
Sin embargo, en princi- xxx, los asociados x xxxx- nas que, desde un punto de vista contractual, ten- gan otra denominación dis-
tinta a la de franquicia, no tie-
XXXXXX XXXXXXXX “El nombre que se le dé a un contrato de colaboración no de- termina su contenido”, afirma la abogada del despacho Xxxxxxxx Asociados.
similitudes entre sí, ya que en términos ge- nerales consisten en la unión de varios in- termediarios para conseguir un buen posi- cionamiento en el canal de distribución, pero conservando los socios su indepen- dencia. En cualquier caso, las em-
presas que forman estas redes buscan obtener los mejores resul- tados, no de forma individual, si- no para el conjunto de los inte- grantes de la asociación.
¿Importa la denominación? Cada vez existe un mayor número de empresas operando en el mer- cado que, sin ser formalmente franquicias, funcionan como ta- les. Son modelos de negocio que bajo otras denominaciones se acercan tanto a la franquicia que, aunque no lo sean plenamente de derecho, lo son de hecho.
Para Xxxxxx Xxxxxxxx, abogada especializada en franquicias del despacho Xxxxxxxx Asociados, de- xxxx a la gran libertad existente entre las partes para suscribir las fórmulas comerciales que consi- deren adecuadas, es posible en- contrar muchos de los derechos que caracterizan a la franquicia en otros sistemas de comercio aso- ciado. Motivo por el cual esta le- trada entiende que “el nombre
lo más importante, en lo que a dere-
chos y obligaciones se refiere, es tener en cuenta lo establecido por las partes en el contrato. De esta forma, ejemplifica Buga- llal, puede haber un acuerdo, denominado
nen derecho a las prerrogativas que caracterizan a este tipo de modelo de nego- cio. “Dependerá de los documentos que hayan firmado. Si no se identifica como franquicia, aunque se den similitudes, no será entendida como tal y, por
tanto, su regulación dependerá de la autonomía de las partes”, puntualiza Xxxxxxxx Xxxxxxx Xxxxxxxx, fundador del despacho de abogados SJ Xxxxxxxx y direc- tor de Arunda Gestión Integral de Franquicias.
Xxxxxx Xxxxxxx
No obstante, al responsable de la consultoría Xxxxxxxxxx Aso- ciados no deja de sorprenderle que muchas cadenas que no se denominan formalmente xxxx- quicia actúen como tales. A su juicio, una red que no sea xxxx- quicia debería carecer de alguno de los tres elementos que carac- terizan a este modelo de nego- cio: cesión de marca, saber hacer y asistencia. “¿Tienen derecho a recibir apoyo continuo y super- visión los cesionarios de un sis- tema de distribución exclusi- va?”, se pregunta. “En principio, no, salvo que así lo decida la em- presa cedente. Porque si además les deja usar su marca, entonces estaremos ante una franquicia, lo llamen como lo llamen”, entien-
que se le dé a un contrato de cola-
xx Xxxxxxxxxx. ‰
XXXXXXX XXXXX “En el modelo de afiliación contractual nos interesa que la tienda del afiliado venda porque, si no es así, nosotros no ganamos”, afirma el director general para España y Portugal de DPAM (Du Pareil... au Même).
‰ Para este consultor, en ocasiones simplemente se trata de una cuestión se- xxxxxxx, aunque otras veces es consecuen- cia de una decisión estratégica o comercial. “Al igual que hay empresas que se definen como franquicias sin serlo”, porque pien- san que de esta forma van a tener ventajas comparativas, también hay compañías que quieren huir del término y evitan a toda xxxxx aparecer bajo esta denominación. Es-
to sucede en algunos sectores “donde exis- te una cierta mala imagen, generada por problemas históricos de fallos o cierres xx xxxxxxx”.
Lo que hay que valorar. Cuando un emprendedor se plantea sumarse a un ne- gocio en cadena, independientemente de la fórmula de comercio asociado por la que se regule, es conveniente evaluar una serie
Vías de entrada
de criterios y factores para no errar. Xxxxx Xxxxxxx Xxxxxxxxx, directora de Consulto- ría de Tormo & Asociados, recomienda analizar a fondo los compromisos que se van a adquirir y sus implicaciones. “Hay que ponerlos en relación con la ayuda y los servicios ofrecidos por el futuro socio, y compararlos con los resultados de la activi- dad”, advierte.
Xxxxx Xxxxx
En
En esta línea, Xxxxxxxx Xxxxxxxxxx cree que lo más importante es dejar claros “los derechos y obligaciones de cada una de las partes, independientemente de la denomi- nación terminológica que reciba la rela- ción”. Para ello, Xxxxxx Xxxxxxxx hace hin- capié en un elemento que todos los consul- tores consideran primordial, el contrato. “El emprendedor que decida sumarse a al- guna fórmula de comercio asociado tiene que analizar muy bien con qué se puede beneficiar a través del contrato, qué es lo que realmente necesita para desarrollar su negocio por parte del empresario principal y si eso estará cubierto por dicho acuerdo”. Xxxxx Xxxxxxxxx Xxxxxxx, director de Consultoría de Mundofranquicia Consul- ting, considera que es la empresa que elige una u otra fórmula de crecimiento la que desde el principio debe aclarar cuáles son sus condiciones de integración, “ya que ca-
da una presenta sus particularidades”.
Pero, además, desde el punto de vista
w Afiliación contractual. Es un sistema de cooperación entre compañías comerciales mediante contrato. A través de la afiliación, una firma mayorista se asegura la ampliación de sus ventas gracias al aprovisionamiento a otras empresas minoristas. Los afiliados se benefician de un saber hacer y de unos servicios, normalmente de carácter logístico.
w Centrales de compras. El objetivo principal de las centrales de
compras consiste en realizar una selección de productos que posteriormente serán vendidos a las empresas asociadas a una cadena. Mediante este sistema las empresas se benefician de economías de escala, ya que al adquirir grandes volúmenes los productos pueden ser negociados a precios más ventajosos.
w Cadenas voluntarias. Están formadas por la asociación de profesionales que operan en un
mismo sector, pero actúan con total independencia. No es necesario que utilicen emblemas comunes ni que se sometan a uniformidad alguna. Asimismo, las cadenas voluntarias pueden estar integradas por uno o más mayoristas que tienen una enseña en común, a los que se pueden adherir minoristas a través de un contrato basado en el aprovisionamiento.
w Sucursalismo. Es una de las formas más tradicionales de expansión de
una empresa. Al pertenecer a la firma matriz todos los establecimientos, su crecimiento es mucho más lento que en franquicia. w Concesión. Puede llegar a confundirse con el sistema de franquicia, pero a diferencia de esta no existe una identidad común.
w Licencias. Permite al licenciatario utilizar la marca comercial de una firma, pero no recibe ninguna clase de ayuda a la gestión ni transmisión del saber hacer.
En
del emprendedor, Xxxxxxxxx Xxxxxxxxxx, director de Comercio y Servicios de la Cá- mara de Madrid, recomienda elegir “con
costes”, explica Xxxxxxxx Xxxxxxxxxx.
A juicio de la letrada del bufete Xxxxxxxx Asociados, la fórmula desarrollada a
lo largo de la vigencia del contrato”, con- xxxxx Xxxxxxxx.
Por otra parte, al tratarse de una
arreglo a las necesidades y gustos de cada cual, pero sin olvidar los condicionantes
xxx xxxxxxx”. “Hoy el marquismo vende
través de la franquicia supone, al menos desde un punto de
vista teórico, un amplio
“Las cadenas
fórmula con gran implantación en el mercado y con una
cierta regulación tendente
mucho, e incorporarse a una cadena que esté rodada siempre es una ventaja. No obstante, hay que tener en cuenta dónde se mete uno y qué margen de iniciativa le van a dejar”, alerta.
sostén al franquiciado por parte de la central. “Este apoyo comporta el derecho a usar una marca y a explotar
un sistema propio de comer-
voluntarias no presentan uniformidad en el aspecto y la forma de vender
de los locales”
a apoyar al franquiciado, la franquicia “otorga una mayor seguridad jurídica y protección al pequeño em- prendedor, que es contempla-
Nivel de compromiso. En opinión de los expertos, las razones por las cuales una empresa elige un determinado modelo pa- ra expandirse tienen que ver, además de con los objetivos estratégicos y comerciales que se pretenden alcanzar, con el grado de compromiso que esté dispuesta a ofrecer a aquellos que se sumen a la cadena.
XXXXX XXXXXXXXX Xx responsable de Expansión de Innovending asegura que, por el asesoramiento técnico y la formación que recibe el asociado, la red madrileña de venta automática “funciona igual que una franquicia”.
La franquicia “es el sistema que más obli- gaciones exige del empresario, tanto de con- tinuidad en la relación con el franquiciado como en la asistencia. Y esto, en definitiva, significa para el franquiciador estructura y
cialización de productos o servi-
cios. Tal y como establece nuestra normati- va, esta cesión comprende el uso de una denominación o rótulo común y una pre- sentación uniforme de los locales; la comu- nicación por el franquiciador al franquicia- do de un saber hacer y la prestación conti- nua de asistencia comercial o técnica du- rante la vigencia del acuerdo. Se trata, por tanto, de un sistema de colaboración co- mercial muy estrecho, donde no sólo hay una parte de cesión de derechos importan- te, sino que además el franquiciador debe- rá continuar auxiliando al franquiciado a
do por nuestra normativa como la parte débil”, incide la abogada xx Xxxxxxxx Asociados.
Aunque desde un punto de vista le- ‰
Una cuestión capital
A
la hora de expandirse en el mercado, las empresas pueden adoptar, entre otras, dos
estrategias diametralmente opuestas y extremas. Por un lado, un sistema de sucursalismo; por otro, de franquicia. En ambos casos comparten objetivos comerciales y existen claras analogías, ya que buscan extender su marca a través de diversos puntos de venta en una zona determinada y con métodos de gestión estandarizados. Pero con la gran diferencia de que cuando la red de establecimientos creados es propia se denomina sucursalismo, mientras que cuando se le da cabida a empresarios independientes nos movemos en el terreno de la franquicia.
Según Xxxxxxx Xxxx xx Xxxxxx, la gran diferencia
entre ambos sistemas radica en la utilización del capital. “Cuando es propio, hablamos de sucursalismo. Cuando es ajeno, nos encontramos con la franquicia”, asegura.
La expansión mediante sucursales creadas por la propia empresa implica realizar grandes inversiones y disponer de un importante soporte financiero, asumir la totalidad de los riesgos, contratar personal y, consecuentemente, tener un crecimiento más lento y reducido.
Xxxxxx Xxxxxxx
Por el contrario, la expansión a través de franquicias utiliza fundamentalmente capital ajeno, por lo que necesita de menores inversiones y disponibilidades financieras, “ya que una gran parte de la inversión se traslada al franquiciado”, señala Xxxx xx Xxxxxx.
En
‰ gal y teórico el grado de compromiso por parte de la franquicia es más elevado que en otras fórmulas de comercio asocia- do, también es cierto que “este sistema per- mite un mayor control sobre la imagen, la operativa de funcionamiento o la gestión”, asegura la directora de Consultoría de Tor- mo & Asociados. En este sentido, Xxxxxxxx Xxxxxxxxxx no oculta que, aunque el xxxx- quiciado sea jurídicamente independiente del franquiciador, en la práctica “está suje- to a una serie de normas esenciales, esta- blecidas por este y que son de obligado cumplimiento para toda la red”.
Relaciones abiertas. Si bien es cierto que entre la franquicia y el resto de los mo- delos de comercio asociado existen, en principio, claras diferencias, en la práctica las enseñas que se adscriben a uno u otro sistema regulan las relaciones con sus aso- ciados de manera bastante abierta.
Esto es consecuencia, según Xxxxxx Xx- gallal, “de la gran libertad existente entre las partes a la hora de suscribir las fórmulas co- merciales que consideren adecuadas”. De tal forma que resulta realmente difícil encasi- llar los modelos de negocio que suscriben muchas empresas de comercio asociado, ya que no son de ninguna manera excluyentes.
Algunos fabricantes o mayoristas han visto en la fórmula denomi-
Una
XXXXXXXXX XXXXXXXXXX “Hay que analizar el mar- gen de iniciativa que permite cada sistema”, dice el director de Comercio de la Cámara de Madrid.
Por otro lado, la casa matriz incrementa- rá la facturación con nuevos establecimien- tos y disminuirá los costes de distribución debido a las economías de escala. En con- trapartida, el emprendedor obtendrá pro- ductos prestigiosos a precios competitivos. Asimismo, el fabricante o mayorista podrá acceder y reforzar su presencia en nuevos mercados, algo mucho más difícil de conse- guir por sus propios medios.
Algunos de los modelos de afiliación que se aplican en España se dan principalmente en el sector tex-
de los grandes sucursalistas, que son los que dominan el sector.
Xxxxx Xxxx
Normalmente, los afiliados tendrán obligaciones y derechos muy similares o ca- si iguales a los de un franquiciado. De esta manera, el asociado se comprometerá a mantener un determinado nivel de existen- cias, conservar las instalaciones de forma que incidan positivamente en el bien o ser- vicio que distribuye y a cumplir con unos estándares de calidad impuestos por la em- presa cedente. Xxxxxxxxx Xxxxxxxx expli- ca que la afiliación tiene en común con la franquicia los métodos de implantación utilizados, los sistemas de promoción, la exclusividad territorial, la imposición de existencias mínimas, el interés por la for- mación, las estrategias de selección de pun- tos de venta y la cesión de marca.
Aspectos que corroboran Xxxxxx Xxxxxxx
y Xxxxxxx Xxxxx, director general para Es- paña y Portugal de DPAM, al tiempo que destacan otras ventajas. “La inversión ini- cial en una franquicia es mucho mayor que en una tienda de afiliación. A través de este modelo de negocio no es necesario com- prar mercancía porque el sistema se basa en el depósito. La enseña entrega el pro- ducto al afiliado y le paga una comisión, que suele oscilar entre un 36 y un 40% de la facturación. Además, al final de la tem- porada, las prendas no vendidas por el afi-
nada afiliación una buena so-
xxxxxx para asegurar sus ventas a través de la partici- pación de un conjunto de empresas minoristas en una enseña común y dotadas de un saber hacer. En estos casos,
franquicia es mejor
al empezar xx xxxx, pero el comerciante puede preferir una central de compras
til, como es el caso de Sergent
Major y DPAM (Du Pareil... au Même), y proceden so- bre todo xx Xxxxxxx, país en el que desde hace una década vienen desarrollán-
dose con éxito. “Es un sistema
liado son retiradas, y la central le envía
nuevas existencias”.
Frente a quienes aseguran que la afilia- ción es un sistema con menor calidad de servicio y con una ayuda mucho más oca- sional y concisa por parte de la central que si se tratase de una franquicia, Xxxxxx Xxxxxxx
la empresa matriz –explica Xxxxxxx-
xx Xxxxxxxx en su manual La Franquicia: elementos, relaciones y estrategias– “se benefi- cia del prestigio que supone el incremento de los puntos de venta, mientras que el deta- llista lo hace del uso de una marca con noto- riedad y con cierto atractivo”.
que allí funciona muy bien”, pun- tualiza Xxxxxx Xxxxxxx, responsable de Ex- pansión de Sergent Xxxxx.
Este modelo de negocio permite garanti- zar la uniformidad de la oferta y lanzar ope- raciones comerciales globales a través de to- da la red para hacer frente a la competencia
considera que tanto el aprendizaje como la asistencia pueden llegar a ser incluso supe- riores. “Ofrecemos 15 días de formación al inicio, más el apoyo de una persona durante la primera semana de apertura”, explica. Por su parte, en DPAM aseguran una “formación suplementaria para el personal de los esta-
En
blecimientos”. Sin olvidar las visitas de rigor que ambas marcas realizan al menos dos ve- ces al mes. “Nos interesa que la tienda afilia- da venda, porque si no, nosotros no gana- mos”, afirma taxativamente Xxxxx.
Por cuenta propia. El sistema de afilia- ción suele utilizar, desde el punto de vista jurídico, un contrato de distribución co- mercial cuando el objeto del mismo es la venta de productos tangibles que necesitan de un mayor apoyo por parte de la empre-
gar a permanecer en la red a nadie en con- tra de su voluntad”, xxxxxx Xxxxxxxxx.
Xxxxxxx Xxxx xx Xxxxxx, autor de El sis-
tema de franquicia, ve en los modelos de contrato de distribución una menor evolu- ción que en los de franquicia, ya que en es- ta “se exige la colaboración continua de las partes”. Además, el papel del franquiciador no “termina con la venta de sus productos, sino que ayuda y asiste al franquiciado en la gestión y dirección del negocio
para asegurar su rentabilidad. La
y ejecución del plan de marketing, servicio técnico y asistencia, “sin coste alguno para el distribuidor”.
Licencia para vender. Otra de las fór- mulas de comercio asociado que han arrai- gado entre las cadenas españolas es el con- trato de licencia de marca. A través de este tipo de acuerdos “se autoriza la utilización de ciertos derechos de propiedad indus- trial a cambio de contraprestacio-
nes financieras previamente
sa matriz.
En España, Bang & Olufsen, enseña de origen danés especializada en diseño, pro- ducción y comercialización de equipos de audio, vídeo y telefonía de alta gama para el hogar, eligió este tipo de contrato para desa-
Y se fijan una política y nor- mas que el franquiciador debe respetar escrupulo- samente”.
El modelo auspiciado por Xxxx & Olufsen es, en
legislación comunitaria apenas
distingue entre franquicia y otras formas de asociación
establecidas”, explica el di- rector de Consultoría de Mundofranquicia Consul- ting.
A juicio xx Xxxxxx Xxx- drupani, director del Grupo
rrollar su modelo de negocio. Según Xxxxxx-
xxx Xxxxxxxxx, director comercial de la ca- dena, “el objetivo es otorgarle al distribuidor la máxima libertad a la hora de gestionar su negocio”. “Nosotros le damos las directrices generales, pero es él quien decide”.
El distribuidor actúa siempre en su nombre y por cuenta propia, asumiendo todas las responsabilidades y riesgos que genera su actividad comercial. A diferencia de otros modelos de afiliación, donde la mercancía se recibe en depósito, en Bang & Olufsen el distribuidor debe adquirir los productos –según Xxxxxxxxx, suponen el 60% de la inversión inicial– para revender- los. Asimismo, la central fija a los distribui- dores un volumen mínimo de ventas. “Una ratio”, explica el responsable comercial de Bang & Olufsen, “que establece el umbral mínimo para que el negocio sea viable”.
Pese a que en estos contratos suele exis-
tir una cláusula de exclusividad, en el caso de Bang & Olufsen no se contempla “por las características del producto y de la for- ma de realizar las ventas”. Lo que sí se reco- ge es una duración indefinida de la rela- ción, aunque puede resolverse cuando lo desee el distribuidor. “No queremos obli-
opinión del responsable comer-
cial de la cadena danesa en España, fundamentalmente un servicio de consul- toría que abarca todos los aspectos del ne- gocio, desde el estudio de viabilidad hasta la formación comercial y de producto, pa- xxxxx por el escaparatismo, asesoramiento
Consulta, la licencia de marca se
XXXXXX XXXXXXXXXX El director del Grupo Consulta cree que “el contrato de licencia de marca, usado en empresas de distribución, permite mucha más flexibilidad que el de franquicia, porque se adapta a cada caso particular”.
Xxxxxx Xxxxxxx
da normalmente “en empresas de distribución que lo que quieren es verticali- zar su canal”. Para este consultor, el contra- to de licencia de marca permite mucha más flexibilidad que el de franquicia, porque se adapta a cada caso particular. ‰
En
La franquicia frente a los demás sistemas
talmente ajenos al sector.
Al ser el comercio un ente cambiante,
Similitudes
Afiliación contractual
l Existe un contrato
n No hay derecho de entrada
Diferencias
existen marcas que han ido modificando, con el paso del tiempo, su estatus asociati- vo. Empresas que en su día nacieron como
l Hay una enseña en común l Transmisión del saber hacer l Facilitan servicios logísticos para el aprovisionamiento
Centrales de compras
l Selección de suministro
l Adaptación progresiva de la oferta a la demanda
l Negociación con los mejores proveedores
l Aprovechamiento de las economías de escala
l Servicios de logística comunes a la cadena
Cadenas voluntarias
l Operan en el mismo sector
l Adaptación progresiva de la oferta a la demanda
l Mejores condiciones de compra de suministros
l Servicios logísticos comunes para toda la cadena
Sucursalismo
l Las sucursales operan en el mismo sector
l Selección de suministro
l Servicios logísticos comunes
l Puede existir formación
Concesión
l Mejores condiciones de compra de suministros
l Puede existir formación sobre nuevos productos o servicios
Licencias
l Cesión de una marca comercial a cambio de una contraprestación económica
‰ No obstante, el nivel de compromiso por parte de la central puede ser mucho me- nor, “dependiendo de lo que se pacte, ya que es posible incorporar o no buena parte de los servicios que ofrece la franquicia, des- de manuales operativos hasta la transmisión del saber hacer”, matiza Xxxxxxxxxx.
Banak Importa, enseña de mobiliario que ha experimentado un rápido desarrollo en los últimos 3 años, es una de las enseñas
n No existen cánones periódicos
n Carece de asistencia técnica para ayudar a la gestión del negocio, aunque
se puede ofrecer
n Control de existencias menos riguroso
n No hay derecho de entrada, cánones, formación continua ni asistencia técnica
n El contrato suele ser verbal
n Estrategia empresarial muy difusa
n No hay derecho de entrada, cánones, formación continua ni asistencia técnica
n Las sucursales son propiedad de la firma matriz
n Falta de una identidad común a todos los concesionarios
n No hay derecho de entrada, cánones ni ayuda a la gestión del negocio
n No existe transmisión del saber hacer ni ayuda a la gestión del negocio
que ha elegido la licencia de marca como modelo para expandirse en España. Sin em- bargo, en Italia y Portugal ha optado por la vía de la franquicia porque no poseía “una red de distribuidores asentados”, explican fuentes de la compañía. En nuestro país, la central ha dejado de vender directamente a los distribuidores para incorporar nuevos asociados con establecimientos propios, que se han sumado a la marca, y a otros to-
sucursales o como cadenas voluntarias y que han evolucionado hacia la franquicia. Este es el caso de la holandesa Spar, una de las redes de supermercados más emblemá- ticas de nuestro país, donde está implanta- da desde 1959. Nacida como una asocia- ción de comerciantes que buscaban intere- ses comunes, optó por la fórmula xx xxxx- na voluntaria. Sin embargo “en un deter- minado momento adoptó el régimen de franquicia”, explica Xxxxx Xxxxxxxx, su di- rector de Marketing.
Las cadenas voluntarias son para algu-
nos expertos un tipo de comercio asociado menos evolucionado que las franquicias, ya que no están tan formalizadas. “Carecen frecuentemente de una disciplina entre lo acordado por las partes y la forma de ope- rar del detallista”, se queja Xxxxxxx Xxxx xx Xxxxxx. Además, el uso de una política co- mún de grupo es más débil que en las cade- nas de franquicia. “Tampoco presentan to- tal uniformidad en el aspecto y la forma de vender de los establecimientos”, insiste el autor de El sistema de franquicia.
Enseñas que no lo son. Algunas de las enseñas que existen en el mercado carecen de una definición clara en lo que a su mo- delo de negocio se refiere. Muchas, sin ser plenamente franquicias, recurren a esta de- nominación para darse a conocer y expan- dirse mejor. Por el contrario, como certifi- ca la abogada del despacho Xxxxxxxx Aso- ciados, “es frecuente ver contratos de xxxx- quicia en los que el franquiciador no tiene realmente desarrollado un auténtico mo- delo de negocio ni apoya ni asiste al asocia- do durante el desarrollo de la relación con- tractual”.
Entre los modelos de comercio aso- ‰
Portada
En
ENTREVISTA
XXXXXXXXXX XXXXXXXXX, directora de SIF&Co
“Solo los expertos saben distinguir entre las distintas fórmulas de comercio asociado”
–¿Por qué se amplió el salón de la xxxx- quicia de Valencia a otras fórmulas de comercio asociado?
–Por un lado, por pura coherencia. En el salón participaban firmas que, sin ser es- trictamente franquicias, funcionaban co- mo tales, así que nos pareció que lo más adecuado era reseñarlas en el nombre de la feria. Por otro lado, la legislación co- munitaria prácticamente no distingue en- tre franquicia y otras formas de asociación para la distribución.
–¿Qué porcentaje de empresas asisten-
tes al salón son franquicias y cuántas aplican otro régimen?
–La participación de franquicias es mayo-
Planet Print sí tiene establecido una cuota inicial de 6.000 euros y unas regalías que xx- xxxxx xxxxx xxx 000 y los 200 euros mensua- les, dependiendo de la modalidad de nego- cio. Igualmente, impone una rotulación co- mún “sólo en las tiendas”, y permite elegir el mobiliario de los establecimientos entre di- ferentes modelos existentes. Por otra parte, los concesionarios no están obligados a comprar a través de la central el género que se utiliza en el negocio.
También es posible encontrar enseñas que, dependiendo del perfil y de las carac- terísticas del asociado, combinen varias fórmulas de colaboración empresarial. Es el caso de Dynos Informática, enseña que, además de las franquicias propiamente di- xxxx, ofrece la posibilidad de crear –entre los clientes más relevantes de su central de compras– puntos de venta asociados. Estos pueden usar el catálogo de productos y ob- tener tarifas especiales, “aunque menos ventajosas que las de las franquicias”, acla- ra Xxxxxxx Xxxxxxx, director de Marketing
ritaria, yo diría que en torno al 75%. El
resto son contratos de cooperación que pueden englobarse en los conceptos de oportunidades de negocio y comercio asociado.
–¿Los emprendedores conocen los dis-
tintos sistemas de comercio asociado?
–Pienso que sólo los expertos saben dis- tinguir las diferencias. El franquiciado, el concesionario o el licenciatario no se pre- ocupan tanto por la fórmula como por las
‰ ciado que aplican una variante especial se encuentra Planet Print, empresa dedica- da a la personalización, estampación, dise- ño y tratamiento de imágenes fotográficas. “Funcionamos igual que una franquicia, pero no estamos registrados como tal. Nuestro objetivo es, en breve, convertirnos en una franquicia de pleno derecho” expli- ca Xxxx Xxxxx Xxxxxxxxx, director general
condiciones del contrato.
–¿Qué perspectivas de crecimiento tie- ne el comercio asociado en general? ¿Y la franquicia en concreto?
–La franquicia se va infiltrando en todas las actividades económicas. Hace 15 años era impensable una enseña de servi- cios médicos o legales, y ahora lo es, co- mo es posible una franquicia de servicios financieros. Cada vez son más actividades las que se acogen a esta fórmula.
de la cadena.
Por el momento, la enseña utiliza contra- tos mercantiles de concesión para explotar la marca, aunque facilita al concesionario asistencia técnica y comercial, otorga una zona de exclusividad y la formación inicial necesaria. Asimismo, aunque en los contra- tos de concesión no se suele pagar derecho de entrada ni canon de funcionamiento,
de la enseña. Tras un periodo de tiempo,
que suele oscilar entre unos meses y un año, el objetivo es que el punto asociado acabe convirtiéndose en una franquicia más de la red.
Otra de las cadenas que contempla cier- ta flexibilidad a la hora de establecer fór- mulas de comercio asociado es Grupo Go! Ediciones, la sociedad limitada que edita Go! Guía de Ocio, cuyo modelo de negocio consiste en comercializar los espacios pu- blicitarios de este soporte. “Cuando la de- legación dispone de una infraestructura y logística adecuadas, proponemos la for- mula de franquicia. Pero si se trata de per- sonas sin cobertura empresarial, les damos la opción de realizar un contrato mercantil en exclusividad”, explica Xxxx Xxxxx xx Xxxxx, director de Expansión.
La diferencia entre una y otra opción ra-
dica, principalmente, en las contrapresta- ciones monetarias que reciben los aso- ‰
24 En Franquicia • julio-agosto 2007
En
‰ ciados. “Si tiene un contrato mercantil, el delegado se queda con un porcentaje so- bre los beneficios, mientras que si es xxxx- quiciado lo hace sobre la facturación. En el primer caso cuenta con la ventaja de que no tiene que hacer frente a los pagos de los proveedores y, en cambio, recibe las comi- siones generadas de manera inmediata, in- dependientemente de cuándo nos paguen a nosotros”.
En el ámbito de la venta automática, al- gunas enseñas se autodenominan “nego- cios organizados”. Estas cadenas se dedi- can a vender las máquinas expendedoras a los asociados, además de darles asesora- miento técnico y hasta formación. “En es- tos aspectos somos iguales que la xxxxxxx- cia”, asegura Xxxxx Xxxxxxxxx, responsa- ble de Expansión de Innovending. Por el contrario, suelen carecer de cánones. “Nuestro compromiso es vender única- mente máquinas al asociado que tenga una zona de exclusividad. Y el suyo es cubrir el territorio en un determinado espacio de tiempo con un número de expendedoras que consideremos óptimo. En caso contra- rio, podemos introducir en la zona a otro asociado”, explica. Las enseñas también hacen las veces de centrales de compras, proporcionando los productos que venden
XXXXXX XXXXXXX “La inversión en una franquicia es mucho mayor que en una tienda de afiliación”, afir- ma la responsable de Expansión de Sergent Major.
organizan con el objeto de acceder a volú- menes y conseguir servicios profesionales que, de forma independiente, les sería difí- cil obtener. Los beneficios se distribuyen entre los miembros en proporción a las compras”, explican en la Asociación Na- cional de Centrales de Compras y Servicios (Anceco).
Según Xxxxxxxxx Xxxxx-
“La
con los mejores proveedores es el xxxxx bá- sico de una central de compras, en la xxxx- quicia el aprovisionamiento se encuadra en un marco logístico más amplio que deberá ser atendido por el franquiciador. Asimis- mo, las centrales buscan economizar los precios de adquisición de los productos objeto de la actividad y optimizar las con- diciones de compra. Una meta que, aun es- tando presente en las redes de franquicia, es un factor más en el conjunto de servicios de gestión que aporta la enseña. No obs- tante, como señala Xxxxxxxx, en las cen- trales de compras no todo es conseguir el mejor margen comercial del proveedor, “también es necesaria una gestión eficiente del suministro para garantizar altas rota- ciones que eliminen el peligro de la ruptu- ra de existencias”.
¿Central de compras o franquicia? La
decisión entre estas dos formas de comer- cio asociado únicamente se puede plantear entre aquellos empresarios que cuenten con un negocio en marcha. Apostar por uno u otro modelo dependerá de las carac- terísticas personales del emprendedor, del nivel de independencia que quiera tener y del riesgo que esté dispuesto a asumir. En franquicia se reduce la autonomía,
pero se gana en seguridad,
las máquinas expendedoras.
Centrales de compras. La diferencia- ción que tradicionalmente ha existido en- tre las distintas formas de comercio asocia- do es cada vez menos clara, debido a las re- laciones en las que se entremezclan los ele-
dez, las principales semejan-
zas entre centrales de com- pras y franquicias pueden encontrarse en los requisi- tos que ambas piden a sus asociados, como son la exi-
gencia de una superficie míni-
franquicia otorga mayor seguridad jurídica al emprendedor, que se
contempla como la parte débil”
puesto que “se actúa en un
marco donde todos los procesos han sido proba- dos y están claramente de- finidos”, aclara Xxxxxxxxxx.
En Anceco entienden, co- mo lógico, que los comercian-
mentos físicos, económicos y jurídicos de las empresas. En la actualidad, buena parte de las centrales de franquicia sigue un sis- tema de aprovisionamiento asociado a una central de compras.
No obstante, entre las franquicias y las centrales de compras existen notables dife- rencias, aunque también similitudes. En una central de compras, “los detallistas se
ma del establecimiento comercial o
el pago de una cuota de ingreso que podría parecerse al canon de incorporación a la franquicia. También existe similitud en los términos, ya que a la empresa franquicia- xxxx se le denomina, con frecuencia, la central”.
Pero también hay matices en los que se diferencian. Mientras que la negociación
tes que se encuentran establecidos apuesten por las centrales de compras co- mo fórmula de comercio asociado más idó- nea, debido a que el nivel de participación en las decisiones siempre será mayor. Pero al mismo tiempo comprenden que, para al- guien que desconozca el sector y quiera empezar desde cero, es más factible y có- moda una franquicia.