Contract

GUÍA BÁSICA: Cómo cumplir con la la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad?

1. Celebrar un Contrato de mandato que regule única y exclusivamente la compra de espacios en medios publicitarios;

2. Celebrar un contrato de prestación de servicios para documentar el resto de los servicios profesionales brindados al Anunciante, distintos a la adquisición del espacio en medios publicitarios.

1. Enviar la factura por concepto de la venta de los Espacios Publicitarios directamente al Anunciante, aún cuando la Agencia realice el pago en su nombre, conforme a la normatividad en materia fiscal aplicable.

2. Entregar directamente al Anunciante la información siguiente:

a. Las fechas y los lugares de difusión;

b. Los Espacios Publicitarios difundidos y los formatos utilizados, y

c. Los precios unitarios de los Espacios Publicitarios, incluyendo, en su caso, los montos de cualquier descuento otorgado por el Medio.

3. El Medio no podrá entregar remuneración, comisión o beneficio en especie alguno a una Agencia que actúa por cuenta y orden de un Anunciante o a terceros utilizados por la Agencia para la prestación de los servicios al Anunciante.

Nota a las empresas de Tecnología y Programmatic Advertising:

No existen lineamientos claros en la Ley que permitan especificar el rol de empresas tecnológicas (DSP, Ad Exchange, SSPs, otros) que expliquen cómo pueden operar y dar cumplimiento a la Ley. Se está trabajando en un documento con una opinión técnica que sirva a la COFECE como referencia para entender la dinámica de Programmatic Advertising y de otras plataformas tecnológicas relacionadas con

Publicidad Digital y de certidumbre a todo el ecosistema.

INFORMACIÓN RELEVANTE DEL CONTRATO

DE MANDATO

Cumplir con los requisitos de:

- Los artículos 2546 y siguientes del Código Civil Federal, en caso de que se considere como mandato civil; o

- El artículo 273 y siguientes del Código de Comercio, en caso de que se considere mandato mercantil (la adquisición de un espacio publicitario puede considerarse un acto de comercio). En caso de que se considere mercantil, se sugiere distinguir entre los servicios que pueden ser considerados en la prestación del servicio profesional (que puede estar en un contrato de prestación de servicios) y la gestión de adquisición del espacio publicitario.

Solo puede adquirir Espacios Publicitarios por cuenta y orden de un Anunciante y en el marco de ese contrato de mandato celebrado por escrito entre el Anunciante y la Agencia.

No puede adquirir Espacios Publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un Anunciante.

Remuneración: el contrato de mandato entre la Agencia y el Anunciante debe establecer las condiciones de remuneración de la Agencia. La Agencia sólo puede recibir como remuneración por los servicios prestados al Anunciante la contraprestación establecida en el contrato de mandato.

Cualquier descuento otorgado por el Medio a la Agencia debe ser transferido integralmente al Anunciante.

El Anunciante tiene derecho a controlar la ejecución completa de la campaña de publicidad.

Se prohíbe que la Agencia y los terceros utilizados por esta última para la prestación de servicios al Anunciante puedan recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un Medio.

Se prohíbe que la Agencia que presta servicios a los Anunciantes pueda prestar simultáneamente servicios a los Medios.

La Agencia debe informar por escrito al Anunciante de las relaciones financieras que la Agencia, o el grupo económico al que pertenece, tiene con el o los Medios que pretende contratar.

Si la Agencia realiza el pago por cuenta del Anunciante, debe igualmente existir transparencia en la contratación de espacios publicitarios en nombre y por cuenta del Anunciante, por lo que la factura del medio debe ser generada a nombre del Anunciante y tiene que ser enviada directamente a él.

INFORMACIÓN RELEVANTE DEL CONTRATO DE SERVICIOS

PUBLICITARIOS CON EL ANUNCIANTE

Descripción y cotización de los servicios de valor añadido que se prestarán, distintos de la contratación del espacio publicitario mediante el contrato de mandato.

Servicios prestados en publicidad que van a generar honorarios. Algunos ejemplos de estos son los siguientes:

● Gestión de medios:

● Generación de estrategia de medios.

● Selección de medios.

● Planeación de medios.

● Negociación con medios.

● Implementación de medios.

● Medición, optimización y reportes de medios.

● Operación de plataformas.

● Financiamiento al anunciante: entre otros, pago del contrato de publicidad en su nombre. Incluir los costos fiscales.

● Gestión de contratación y facturación: plataformas y gestión de la cobranza.

En su caso, cualquier otro servicio relacionado con la publicidad:

● Creación de la idea

● Monitoreo de medios

● Investigación de medios

● Relaciones públicas

● Administración de redes

● Desarrollo, etc.

● En especial, gestión y operación de medios digitales: Gestión de medios self service, Gestión de publicidad programática

Son contratos de prestación de servicios que generan honorarios, no relacionados con el costo del espacio publicitario (que eso se regula mediante el contrato de mandato para la adquisición de espacios publicitarios), sino unos servicios distintos que hay que cotizar y facturar como honorarios, en función del valor añadido que aportan al anunciante.

OTROS RECURSOS RELEVANTES

1. Link a directorio de Asesores

Jurídicos

Herramienta de buenas prácticas que busca ayudar a que cada empresa pueda evaluar de forma objetiva e independiente a las diferentes firmas que han participado en el desarrollo del directorio y puedan a su vez contactar a la empresa más afín a sus intereses y necesidades.

Finalmente, deseamos expresar que estas preocupaciones unen a la industria publicitaria en México y sobre todo pone en primera línea la necesidad de construir un mejor proyecto de industria-país a partir del diálogo responsable y respetuoso entre la iniciativa privada y nuestras autoridades en el poder ejecutivo, legislativo y judicial.

2. Preguntas Frecuentes Ley de Transparencia

Se ha propuesto integrar en una próxima actualización a este documento, una sección con las preguntas más frecuentes que están surgiendo respecto a la implementación de la Ley de Transparencia en Contratación de Publicidad. Invitamos a todas las empresas del ecosistema a que participen acercando sus dudas via correo electrónico dirigido a los contactos principales de este grupo interasociaciones.

● Xxxxxxxx xx Xxxxx, Presidente del Consejo | Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia xx Xxxxxxx y Opinión Pública | AMAI | xxxx@xxxx.xxx

● Xxxxx Xxxx Xxxxxxx, Vicepresidente del Comité de Marketing y Publicidad | Asociación de Internet MX | AiMx

| xxxxxxxxxx@xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.xx

● Xxxxxx Xxxxx, Presidente Ejecutivo | Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas | AVE | xxx@xxx.xx

● Xxxxxxx Xxxxxxxxx, Directora General, Consejo de Investigación de Medios | CIM | xxxxxxx.xxxxxxxxx@xxx.xx

● Xxxxx Xxxxx, Directora General, Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria | CONAR | xxxxxxxxx@xxxxx.xxx.xx

● Xxxxxxx Xxxxxxx, Director General | Interactive Advertising Bureau | IAB México | xxxxxxx@xxxxxxxxx.xxx

● Xxxx Xxxxx Xxxxxxx, VP Comisión de Mercadotecnia y Publicidad | ICC México | xxxx.xxxxxxx@x-x.xx