Contract
Pliego de prescripciones técnicas que rige la celebración del acuerdo marco para la contratación de la compra de espacios en medios de comunicación para la inserción de las campañas de publicidad institucional de ámbito provincial de la Diputación xx Xxxxxxx. Acuerdo marco.
1. Planteamiento general.
1.1. Finalidad.
A través del presente xxxxx se pretende fijar las condiciones para la compra de espacios en medios de comunicación destinados a la materialización de las campañas de publicidad institucional de ámbito provincial de la Diputación xx Xxxxxxx.
Se entiende por campaña de publicidad institucional aquella actividad orientada y ordenada a la difusión de un mensaje u objetivo común, dirigida a una pluralidad de destinatarios, que utilice un soporte publicitario pagado o cedido y sea promovida o contratada por la Administración General del Estado y por las demás entidades integrantes del sector público estatal, tal y como se indica en los artículos 1 y 3 de la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional.
Asímismo, la finalidad de estas campañas de publicidad responderán a los objetivos marcados en el artículo 3 de la Ley 6/2005, de 8 xx xxxxx, de Actividad Publicitaria de las Administraciones Públicas de Andalucía: promover valores y conductas que consoliden la democracia, la libertad, la convivencia y la solidaridad; implicar a la ciudadanía andaluza en el objetivo de lograr una sociedad cohesionada y avanzada en cuanto a conciencia cívica y progreso económico y social; informar a los ciudadanos de sus derechos y obligaciones; promover el ejercicio de derechos o el cumplimiento de deberes en condiciones de igualdad; fomentar actitudes y comportamiento de los ciudadanos en relación a bienes o servicios públicos de carácter educativo, cultural, social, sanitario, de fomento de empleo u otros de análoga naturaleza; favorecer la existencia de hábitos saludables, individual o colectivamente; difundir la imagen de Andalucía o del ámbito de cada Administración con fines de promoción turística; informar sobre la existencia, composición y funcionamiento de las instituciones públicas; informar, con carácter general, sobre los proyectos y resultados en la gestión pública.
Tal y como exige la Resolución de 28 xx xxxxx de 2014, de la Comisión Mixta para las relaciones con el Tribunal de Cuentas, en relación con el informe de fiscalización emitido por este órgano sobre los contratos de publicidad y comunicación institucional de las principales entidades locales, durante los años 2005, 2006 y 2007, la actividad de publicidad institucional se circunscribirá a su utilización como medio de información/educación a la ciudadanía sobre sus derechos y deberes, así como sobre determinados aspectos de interés general – cultura, deportes, salud, bienestar social, etc. - respetando las prohibiciones establecidas en el artículo 4 de la Ley 29/2005 de diciembre.
1.2. Planificación anual de la Oficina de Comunicación e imagen.
La Oficina de Comunicación e Imagen es el departamento de la Diputación xx Xxxxxxx encargado de realizar periódicamente una planificación anual de la actividad publicitaria de la Diputación y sus organismos autónomos y entidades dependientes. Esta planificación anual incluye:
– Planificación estratégica de las campañas de publicidad teniendo en cuenta las necesidades a cubrir y variables como el público objetivo, ámbito geográfico y duración de la misma.
– Análisis del panorama actual de los medios de comunicación, su difusión y audiencias.
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– Elaboración o gestión del diseño y piezas que forman parte de las campañas de publicidad institucional.
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– Seguimiento y valoración del alcance de los objetivos planteados, y de la eficiencia y eficacia de la contratación realizada a través del control de los justificantes de emisión e inserición publicitaria y de la calidad de la misma.
– Redacción de informes finales sobre datos cuantitativos y cualitativos de las campañas de publicidad institucional: coste final, relación de piezas gráficas y audiovisuales, tirada, distribución, valoración sobre la estrategia realizada, etc.
1.3. Objetivos.
El objetivo fundamental de la puesta en marcha de este acuerdo marco es regularizar la contratación de espacios publicitarios en medios de comunicación para las campañas de publicidad institucional tipo que, por sus características en cuanto a fecha de ejecución, público objetivo y ámbito geográfico, pueden preverse y planificarse con antelación suficiente.
El objeto de esta licitación corresponde al Código CPV: 79341000-6 “servicios de publicidad” según el Reglamento del Parlamento Europeo y del Consejo nº 2.195/2002, de 5 de noviembre de 2002, por el que se aprueba el vocabulario común de contratos públicos.
Los objetivos generales que se persiguen son los siguientes:
– Garantizar el acceso de las campañas de publicidad institucional de la Diputación xx Xxxxxxx a los espacios en medios de comunicación y, de esta forma, permitir la materialización y cumplimiento de los objetivos de difusión previstos en el plan anual de publicidad y en las campañas publicitarias confeccionadas por la Oficina de Comunicación e Imagen de la institución.
– Agilizar el proceso de contratación.
– Reducir costes.
– Integrar a todos los medios de comunicación de ámbito o repercusión provincial en la planificación estratégica de la difusión publicitaria de la Diputación xx Xxxxxxx.
2. Objeto del acuerdo marco.
2.1. Son objeto de este acuerdo marco.
El objeto del acuerdo marco, cuyas características técnicas se establecen en este pliego de prescripciones técnicas, es la selección de empresas para la contratación de los servicios de difusión publicitaria mediante espacios en medios de comunicación, necesarios para la difusión de las campañas de publicidad institucional que se realicen por la Diputación xx Xxxxxxx.
La difusión de las campañas publicitarias que se deriven del presente acuerdo marco y que den lugar a los correspondientes contratos basados en el mismo, se realizarán de acuerdo a la creatividad que para cada campaña se haya acordado previamente, la cual no se encuentra incluida en el ámbito del presente acuerdo marco. También está excluida del objeto de la presente contratación la evaluación de la eficacia y resultados que posteriormente a la ejecución de dichas campañas pueda realizarse.
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El presente acuerdo marco será de aplicación obligatoria para las campañas de publicidad institucional recogidas en los correspondientes planes anuales de publicidad institucional que se aprueben durante su periodo de vigencia, así como a todas aquellas campañas de publicidad institucional que, sin estar previstas en dichos planes anuales, deban realizarse de manera excepcional por motivos sobrevenidos, conforme a lo dispuesto en la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional y la Ley 6/2005, de 8 xx xxxxx, de Actividad Publicitaria de las Administraciones Públicas de Andalucía.
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2.2. No son objeto del presente acuerdo marco.
– La publicidad de las disposiciones normativas y de los actos que deban publicarse por ley.
– La publicidad que se verifique a través de contratos distintos a los de difusión publicitaria (contratos de publicidad, contratos de creación publicitaria y contratos de patrocinio publicitario).
– Las campañas publicitarias de difusión autonómica, nacional o internacional.
– La publicidad en medios distintos de la prensa escrita, digital, radio y televisión.
– Cualquier actuación publicitaria no contemplada dentro de los límites que en relación a las condiciones prefijadas de las campañas publicitarias se fija en el presente pliego.
2.3. La Oficina de Comunicación e Imagen determinará las campañas que se incluyen anualmente en el acuerdo marco, su objeto y fechas de realización. Podrá hacerlo individualmente para cada campaña, para las campañas que se vayan a realizar en el año natural o para la totalidad de las campañas que se concertarán durante cada año de vigencia del acuerdo marco.
Las campañas podrán referirse a una época determinada o concretamente a un evento o una actividad. En todo caso, cuando la tipología del anuncio a difundir comporte como destinatario un sector de la población específico o un territorio específico, habrá que aplicar los criterios de difusión más adecuados a su distribución con la justificación correspondiente.
3. Lotes y medios participantes.
3.1. Descripción de lotes y medios participantes
Lote 1 (21% del presupuesto de licitación). Medios impresos provinciales de periodicidad diaria.
Prensa escrita de información general con difusión diaria de ámbito provincial. El objeto de este lote consistirá en el módulo en página impar color/blanco y negro en el primer tercio del diario.
La concurrencia competitiva se producirá para los siguientes conceptos:
a) Precio del módulo en página impar a b/n.
b) Precio del módulo en página impar a color.
c) Precio xxx xxxxxx en página impar a color.
d) Precio de una página a color en página impar.
Lote 2 (30% del presupuesto de licitación). Radio.
Cadenas de radio nacionales, con emisión, cobertura y delegación provinciales y que cuenten con radio fórmula para abarcar todos los segmentos de población.
La concurrencia competitiva se producirá para los siguientes conceptos:
a) Cuñas publicitarias de 20 segundos de duración, en rotación de lunes x xxxxxxx y que se radien en el prime-time radiofónico, preferentemente en horario matinal de informativos y magacines en las cadenas generalistas, y en todas las franjas horarias en las radio fórmula.
Lote 3 (10% del presupuesto de licitación). Televisión.
Incluye las cadenas de televisión incluidas en la plataforma TDT que tengan cobertura provincial y programación provincial, cuestión que deberá quedar fehacientemente acreditada y dispongan de la concesión legal necesaria para desarrollar su actividad.
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La concurrencia competitiva se producirá para los siguientes conceptos:
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a) Inserción de spot publicitario de 20 segundos de duración en rotación, en horario prime time.
Lote 4 (12% del presupuesto de licitación). Medios digitales de ámbito provincial, local y comarcal.
Consistirá en:
a) Banner fijo de 300 x 300 px..
b) Banner CPM de 300 x 300 px. (coste del banner por cada mil impresiones).
Lote 5 (12% del presupuesto de licitación). Medios impresos comarcales de periodicidad variable.
Consistirá en la inserción en página impar de publicidad en medios de periodicidad variable y publicaciones periódicas de ámbito comarcal, en los siguientes formatos:
a) Página completa a color.
b) Media página a color.
c) Faldón a color.
Lote 6 (15% del presupuesto licitado). Televisiones locales.
Incluye las cadenas de televisión con cobertura y programación locales y/o comarcal, cuestión que deberá quedar fehacientemente acreditada y dispongan de la concesión legal necesaria para desarrollar su actividad.
La concurrencia competitiva se producirá para los siguientes conceptos:
a) Inserción de spot publicitario de 20 segundos de duración en rotación, en horario prime time.
3.2. Número de empresas a seleccionar.
Podrán participar todos los medios de comunicación que reúnan las condiciones indicadas, independientemente de su difusión. En el caso de que existan medios que no puedan participar de forma directa, se permitirá que lo hagan a través de empresas exclusivistas de medios. En todo caso será necesario que las empresas dispongan de la habilitación legal necesaria para el desarrollo de su actividad (concesión, autorización o licencia).
4. Criterios para la adjudicación del acuerdo marco:
4.1. A efectos de adjudicación del acuerdo marco se tendrá en cuenta la difusión de cada medio, acreditada de acuerdo con las entidades de control de difusión existentes (80 puntos):
– Para medios diarios escritos correspondientes al Lote 1, la difusión del medio según el último control EGM (1ª oleada del EGM de 2018 para mayores de 14 años).
– Para emisoras de radio incluidas en el Lote 2, se tendrá en cuenta el último EGM para las
desconexiones horarias de ámbito provincial. En todo caso, se tendrá en cuenta la audiencia provincial de cada cadena, con todas sus emisoras asociadas en la provincia siempre y cuando quede acreditada que se emite en cadena (1ª oleada del EGM de 2018 para mayores de 14 años).
– Para cadenas de televisión englobadas en el Lote 3, EGM (1ª oleada del EGM de 2018 para mayores de 14 años).
– En el caso de los medios digitales correspondientes al Lote 4, se tendrán en cuenta los
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datos referentes a usuarios únicos del medidor COMSCORE o a través de herramientas SEO de posicionamiento, en el caso de que no se disponga de los datos ofrecidos por el
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primer medidor. Se tendrán en cuenta las cifras referentes a los meses xx xxxxx y mayo de 2018.
– En el caso de los medios impresos comarcales de periodicidad variable y de las televisiones locales y comarcales (Lotes 5 y 6), se valorará la implantación social/ territorial del medio informativo según la población mayor de edad potencial del ámbito de distribución acreditado.
Serán los propios medios de comunicación los que aporten la información relativa a su difusión.
4.2. También se tendrá en cuenta como criterio para la adjudicación del acuerdo marco el precio ofertado, entendido como un porcentaje de descuento establecido para cada lote (incluyendo todas las unidades que lo componen) sobre los precios medios fijados por la Oficina de Comunicación teniendo en cuenta las cantidades abonadas por la Diputación xx Xxxxxxx en los últimos ejercicios para cada medio y tipo de inserción. Estos precios están recogidos en el Anexo I, (20 puntos).
4.3. El peso relativo de los factores expuestos tendrá una relación de 80/20 y su cálculo se realizará de la siguiente manera, una vez que el medio de comunicación informe sobre su difusión en número de personas alcanzadas y especifique el porcentaje de descuento.
La ponderación para el cálculo del porcentaje de la difusión (PDI) se realizará de la siguiente manera:
PDI= Dii / DI
DI= sumatorio de la difusión de cada medio dentro de su lote. DIi= difusión del medio en número de personas.
Para calcular los puntos otorgados para la difusión del medio de comunicación (que podrá puntuarse con un máximo de hasta 80 puntos) seguiremos este cálculo:
POdi= 80 x PDI / PMDI
POdi= puntos otorgados a la oferta que se evalúa (difusión). PDI= porcentaje de difusión del medio que se evalúa.
PMDI= el mayor porcentaje de difusión de los medios presentados.
El porcentaje del descuento (PDE) será el que especifique cada empresa. Para calcular los puntos otorgados para el descuento del medio para todas las unidades del lote respectivo (que podrá puntuarse con un máximo de hasta 20 puntos) seguiremos este cálculo:
POde= 20 x PDE / PMDE
POde= puntos otorgados a la oferta que se evalúa (descuento). PDE= porcentaje de descuento del medio que se evalúa.
PMDE= el mayor porcentaje de descuento de los medios presentados.
Seguidamente, se calcularán los puntos totales de cada empresa (PE) con esta operación: PE= Podi + POde
Una vez obtenido este dato, se calculará el importe presupuestario para cada medio dentro de su
lote de la siguiente manera:
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IE= PE x PL / sumatorio de los puntos totales de cada empresa (PE).
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IE= importe de la empresa con respecto a su lote. PL= porcentaje total del lote.
5. Contratos basados en el acuerdo marco.
5.1. Para cada campaña de publicidad institucional la Oficina de Comunicación e Imagen, como órgano responsable, determinará en su propuesta una estrategia de comunicación. Cada estrategia de comunicación quedará plasmada en una propuesta de plan de medios, en la que se describan, de forma justificada, los medios y soportes a utilizar.
5.2. Una vez concretados los soportes de la correspondiente campaña institucional de entre los lotes previstos en el presente acuerdo marco, se formulará contrato basado con todas las empresas seleccionadas para el correspondiente lote, repartiendo proporcionalmente el presupuesto asignado para el soporte en cuestión según el sistema de reparto de cuotas que se fije en el PCAP.
5.3. En cada uno de los procedimientos de contratación basados en este acuerdo marco el órgano responsable de la campaña facilitará a las empresas seleccionadas la siguiente información:
• Objetivo general y objetivos específicos de la campaña institucional.
• Público objetivo de la campaña de publicidad.
• En su caso, ámbitos de la campaña (presión por ámbitos).
• Importe del contrato.
• Calendario de la campaña.
5.4. Los contratos basados que se celebren al amparo del acuerdo marco tendrán la condición de contratos de difusión publicitaria, en los términos que éstos se definen en el artículo 17 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, esto es, como contratos en los que, a cambio de una contraprestación fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario.
5.5. La Oficina de Comunicación e Imagen deberá remitir a los medios participantes el contenido de los distintos soportes e indicar las fechas en que deben publicitarse. Cada uno de los medios participantes deberá tener disponibilidad de espacio y fechas para insertar la publicidad.
6. Obligaciones de los medios de comunicación adjudicatarios.
6.1. Para medios impresos de ámbito provincial y difusión diaria.
El contratista tiene la obligación de insertar el anuncio en las fechas contratadas, en página impar/color x xxxxxx y negro, en función de lo que se contrate, y siempre en el primer tercio del diario (salvo que se den otras indicaciones por las características específicas que pueda tener cada campaña).
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En el caso de que por error del medio de comunicación el anuncio de publicidad no salga publicado de forma adecuada, el medio compensará a la Diputación con la publicación del anuncio al día siguiente o en una fecha que determine la Oficina de Comunicación e Imagen. Si esta alternativa no fuese posible por que la campaña hubiera terminado ya, no se cobrará dicha inserción.
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6.2. Para medios radiofónicos.
Las cuñas se radiarán en el prime-time radiofónico, preferentemente en horario matinal de informativos y magacines en las cadenas generalistas y en todas las franjas horarias en las radio fórmula.
6.3. Para televisión.
Las spots se emitirán en el prime-time televisivo.
6.4. Para medios digitales.
El banner fijo o de CPM deberá tener una posición preferente y visible en la página. En la facturación debe constar el coste del anuncio por cada mil impresiones.
6.5. Para medios impresos provinciales y comarcales de periodicidad variable.
El contratista tiene la obligación de insertar el anuncio en las fechas contratadas, en página impar/color, según se determine en la contratación, y siempre en el primer tercio del diario (salvo que se den otras indicaciones por las características específicas que pueda tener cada campaña).
En el caso de que por error del medio de comunicación el anuncio de publicidad no salga publicado de forma adecuada, el medio compensará a la Diputación con la publicación del anuncio en una fecha que determine la Oficina de Comunicación e Imagen. Si esta alternativa no fuese posible por que la campaña hubiera terminado ya, no se cobrará dicha inserción.
6.6. Durante la ejecución del contrato, el órgano responsable de la campaña podrá comprobar la calidad y características del servicio objeto del contrato, recabar del adjudicatario cuanta información estime necesaria y realizar ajustes al plan de medios inicialmente aprobado cuanto entienda que son necesarios.
6.7. Después de la realización de cada campaña, o una vez finalizada una oleada de difusión si así lo establece el contrato basado, la empresa contratada entregará al órgano responsable de la campaña los justificantes de que la campaña ha sido efectivamente realizada en los medios y soportes contratados. Para ello, las empresas adjudicatarias presentarán certificados o cualquier otro documento acreditativo de la ejecución de la campaña en los medios y soportes contratados, tales como: certificaciones de emisión en televisión con los datos de audiencia, certificaciones de emisión en radios, certificaciones de las inserciones en los medios gráficos, certificaciones de las capturas de pantalla de las campañas en internet y todos los que fuesen necesarios para justificar la difusión publicitaria contratada.
Los comprobantes deberán ser originales, expedidos por terceros ajenos a la relación contractual o por los propios medios, indicar los tiempos de duración de los pases, su posicionamiento, número de inserciones, periodos de exposición, así como indicar las fechas de realización y todos aquellos aspectos que se consideren acreditativos de la ejecución de la campaña en los términos contratados.
7. Presupuesto estimado del acuerdo marco.
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7.1. El presupuesto estimado anual para el conjunto de los contratos basados en el acuerdo marco, se calcula en un importe de 452.892,57 euros y es el gasto que potencialmente se generaría en cada ejercicio presupuestario durante la ejecución del acuerdo marco. Su cálculo incluye todos los factores de valoración y gastos, que según los documentos contractuales y la
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legislación vigente son de cuenta del adjudicatario, así como los tributos de cualquier índole, excluido el IVA.
El importe anual del presupuesto por lotes será el siguiente:
Lote 1: 95.107,44 euros.
Lote 2: 135.867,77 euros.
Lote 3: 45.289,26 euros.
Lote 4: 54.347,11 euros.
Lote 5: 54.347,11 euros.
Lote 6: 67.933,88 euros.
7.2. La ejecución de los contratos basados en el acuerdo marco estará amparada por los créditos presupuestarios de la Oficina de Comunicación e Imagen.
7.3. Dada la diversidad de tarifas que para cada inserción, cuña o spot tienen establecidas los medios de comunicación, con significativas diferencias de audiencias entre los potenciales competidores, se ha considerado que era más conveniente establecer que las propuestas económicas de compra de espacios publicitarios consistan para cada lote en descuentos sobre precios medios fijos establecidos por la Oficina de Comunicación teniendo en cuenta las cantidades abonadas por la Diputación xx Xxxxxxx en los últimos ejercicios para cada medio y tipo de inserción.
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7.4. Se propondrán obligatoriamente descuentos para todos los soportes que figuren en el lote al que se concurre. Serán rechazas las ofertas que no indiquen porcentaje de descuento en alguno de los apartados a puntuar.
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Anexo I
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Los precios por inserción serían los siguientes:
Lotes | Formatos | Precio fijo medio |
Lote 1: prensa diaria | Faldón color | 250,00 euros + 52,50 euros de IVA= 302,50 euros |
Página color | 1.250,00 euros + 262,50 euros de IVA= 1.512,50 euros | |
Módulo color | 66,25 euros + 13,91 euros de IVA= 80,16 euros | |
Módulo blanco y negro | 66,25 euros + 13,91 euros de IVA= 80,16 euros | |
Lote 2: radio provincial | Cuña 20” | 22,50 euros + 4,73 euros de IVA= 27,23 euros |
Lote 3: televisión provincial | Spot 20” | 103,47 euros + 21,73 euros de IVA= 125,20 euros |
Lote 4: digitales | Banner fijo 300x300 px | 1.000,00 euros + 210,00 de IVA= 1.210,00 euros |
Banner CPM 300x300 px | 3,75 euros + 0,78 euros de IVA= 4,54 euros | |
Lote 5: prensa comarcal | Página color | 1.125,00 euros + 236,25 euros de IVA= 1.361,25 euros |
Media página a color | 625 euros + 131,25 euros de IVA= 756,25 euros | |
Faldón color | 250 euros + 52,50 euros de IVA= 302,50 euros | |
Lote 6: televisión local | Spot 20” | 12,42 euros + 2,61 euros de IVA= 15,03 euros |
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