BODON GYÖRGY – KAJOS ATTILA – NEULINGER ÁGNES
CIKKEK, TANULMÁNYOK
XXXXX XXXXXX – XXXXX XXXXXX – XXXXXXXXX XXXXX
KELL MÉG SZURKOLÓ A STADIONOKBA? A CSAPATTAL VALÓ SZURKOLÓI AZONOSULÁS ÉS A CSAPATHOZ VALÓ KÖTŐDÉS VIZSGÁLATA EGY HAZAI FUTBALLKLUB ESETÉBEN
DO WE NEED MORE FANS IN THE STADIUMS? THE INVESTIGATION OF FAN IDENTIFICATION AND ATTACHMENT TO THE TEAM IN THE
CASE OF DOMESTIC FOOTBALL CLUBS
A szurkolók csapathoz való kötődésének kialakítása, új szurkolók bevonzása egy fejlett sportgazdaságban elengedhetet- len. Magyarországon ez a téma évtizedes megoldatlan problémát jelent, miközben látványos beruházásokkal új stadionok épültek, melyek kihasználtsága a hazai labdarúgó bajnoki mérkőzések esetében jelentős mértékben fejleszthető lenne. A szerzők tanulmányukban az OTP Bank Liga magyar elsőosztályú labdarúgó-bajnokságban szereplő Mol Fehérvár FC te- kintetében vizsgálják a klub szurkolói közegét. Jelen kutatás célja a csapathoz kötődő lojalitással, szurkolói magatartással összefüggésben a csapattal való szurkolói azonosulás és a csapathoz való kötődés kapcsolatának elemzése. A kutatási kérdés annak megismerésére irányul, hogy a csapattal való szurkolói azonosulás, a csapathoz való kötődés miként befo- lyásolja a csapathoz fűződő lojalitást, szurkolói magatartást. A kutatás legfőbb eredménye az a felismerés, hogy a vizsgált csapat szurkolói esetében a kiábrándultság, a csapathoz kötődés érzésének erodálódása olyan probléma, amit a klubnak kezelnie kellene, hogy nézőszáma és ebből következően bevétele növekedjen.
Kulcsszavak: sportmarketing, magyar labdarúgás, azonosulás, kötődés, lojalitás, fogyasztói magatartás, nézőszám, Mol Fehérvár FC
The development of fans’ attachment to the team and the involvement of new fans are essential in a developed sports economy. In Hungary, this is a decades-old unsolved problem; new stadiums have been built with spectacular investments, the use of which should be significantly improved in the case of domestic football championships. This research examines the Mol Fehérvár FC fanbase, part of the first-class Hungarian OTP Bank Liga football championship. The purpose of this research is to examine the relationship between fan identification and attachment to the team in connection with team loyalty and fan behaviour. In the case of the fans of the investigated team, the disillusionment and the erosion of team attachment is a problem that the club should deal with to increase its brand value, the number of spectators, and, consequently, its income.
Keywords: sports marketing, Hungarian football, identification, attachment, loyalty, consumer behaviour, viewer- ship, Mol Fehérvár FC
Finanszírozás/Funding:
A szerzők a tanulmány elkészítésével összefüggésben nem részesültek pályázati vagy intézményi támogatásban. The authors did not receive any grant or institutional support in relation with the preparation of the study.
Szerzők/Authors:
Xxxxx Xxxxxxx (xxxxxx.xxxxx@xxx-xxxxxxxx.xx) PhD-hallgató; Xx. Xxxxx Xxxxxxx (xxxxxx.xxxxx@xxx-xxxxxxxx.xx) egyetemi adjunktus; Xx. Xxxxxxxxx Xxxxxx (xxxxx.xxxxxxxxx@xxx-xxxxxxxx.xx) egyetemi docens
aBudapesti Corvinus Egyetem (Corvinus University of Budapest) Magyarország (Hungary)
A cikk beérkezett: 2023. 03. 24-én, javítva: 2023. 04. 26-án és 2023. 05. 10-én, elfogadva: 2023. 05. 10-én.
This article was received: 24. 03. 2023, revised: 26. 04. 2023 and 10. 05. 2023, accepted: 10. 05. 2023.
VEZETÉSTUDOMÁNY / BUDAPEST MANAGEMENT REVIEW
L IV. É VF. 2023 . 7– 8 . SZ ÁM / ISSN 0133 - 0179 DOI: 10 .14267/ VEZ T UD. 2023 . 07- 08 . 02
CIKKEK, TANULMÁNYOK
A
sportág számára jelentős értéket képvisel a szurkoló, aki a sportvállalkozás fenntarthatóságában elenged- hetetlen szereplő. A szurkolók hűsége és szenvedélye a fő mozgatórugója a folyamatos sikernek. A mérkőzés mint szolgáltatás csak a fogyasztók aktív részvételével jöhet létre, a közönség része a szolgáltatásnak (Dénes, 1998). A sikerkör-stratégia esetében a futballklub eredményesége vonzza maga után a bevételeket, így a gazdasági hasznot, amit visszaforgatnak a még jobb játékosok megszerzésébe (Kocsis, 2021). A szurkolók egyszerre fontos érintettjei a sportvállalkozás terveinek bemutatásánál (szurkolói kap- csolat, a szurkoló kiszolgálása, közösségi igény, szurkolói érdeklődés kiszolgálása stb.) és egyben a szurkolói bevéte- lek miatt finanszírozók is egyszerre. A szurkoló fogyasz-
tó, érdeklődő és a játéktér látványát befolyásoló tényező.
Emiatt a szurkolók csapathoz való kötése, valamint új szurkolók bevonása egy fejlett sportgazdaságban elenged- hetetlen feladat. Tekintettel a professzionális sportolás je- lentős költségeire a csapatoknak és a sportszervezeteknek új fogyasztókat kell vonzaniuk, miközben a meglévő fo- gyasztókat hűséges rajongókká kell fejleszteniük (Kunkel et al., 2016). A legfontosabb, amit a sportvezetőknek szem előtt kell tartaniuk az, hogy hűséges szurkolók tömegét hozzák létre (Xxxxxxx et al., 2015). A szurkoló jelenléte és érdeklődése állandóan fontos, mert szerepe van a működés finanszírozásában, szezontól és mérkőzésektől függetlenül érdeklik a csapattal összefüggő események és elkötelezett az adott márkával kapcsolatban. Emellett a szurkolók egy- ben közösségi szereplők, akár a véleménymegnyilvánulás, akár a tartalomgyártás tekintetében, hiszen a jelenlétük, a figyelmük is egy eszköz. A mérkőzések egyedisége, érde- kessége növeli a fogyasztók érdeklődését és keresletét a mérkőzések iránt (Dénes, 1998).
A sportág jövőjét a szurkoló érdeklődése, a szurkolók csoportosulása, a közösség biztosítja. A közösségi média további eszközöket ad a szurkolók számára, hogy kapcso- latba lépjenek csapatukkal, és értékes fórumot jelentenek a sportszervezeteknek, hogy jobban megértsék a szurko- lói motivációkat és erősítsék a szurkolói kapcsolatokat (Stavros, 2014). Ezt a gondolatot megerősíti Xxxx (2004), akinek a tanulmánya szerint a sportszektorban a nézőket vásárlónak, a futballklubokat pedig márkának kell tekin- teni, és hasonlóan, mint más szektorokban, a szurkolók
− fogyasztók − érdeklődését és igényeit kell meghatá- rozni és kielégíteni. A vásárlói lojalitásnak hatása van a vállalkozások folytonosságára, a szurkolók lojalitása a sportegyesületek jövőjének befolyásolója, így meghatáro- zott célként jelenik meg a szurkolói hűség elérése, illetve megtartása és elmélyítése, amely a sportgazdaság kiemelt érdeke. Xxxxxx (2003) szerint a vásárlói hűségnek vannak gazdasági és nem gazdasági előnyei is, mivel az új ügyfe- lek megszerzésének költsége magas a jelenlegi portfólió megtartásához képest, ahol a jelenlegi ügyfelek egyrészt lehetővé teszik magasabb profit elérését, másrészt elkö- telezettségük esetén kedvezően nyilatkoznak a szerve- zetről. Ahtiainen (2020) kutatása alátámasztotta, hogy a szervezetek és az ügyfelek közötti sikeres kapcsolatoknak szorosnak kell lenniük, és bizalmat, elkötelezettséget és kölcsönösséget kell mutatniuk.
Kijelenthető tehát, hogy a sportvállalkozásoknak az a feladatuk, hogy új érdeklődőket, fiatalokat, vagy a kulturá- lis szabadidő tekintetében mozdítható közönséget a meglé- vő hűséges szurkolói közösségük felé irányítsák, erősítsék a csapathoz való kötődésüket, hogy az új érdeklődők a stabil finanszírozó és értéket teremtő közösség részévé váljanak, ezzel megteremtve a sportvállalkozás gazdasági alapjainak hátterét. Xxxxx kutatás kifejezetten a szurkolói környezet értékteremtésére fókuszál és azt vizsgálja, hogy miként befolyásolja egy labdarúgócsapattal való szurkolói azono- sulás és a pszichológiai kötődés a csapathoz való lojalitást. A magyar bajnoki labdarúgó-mérkőzések − a Ferencvárosi TC mérkőzéseinek kivételével − alacsony nézőszám előtt zajlanak, ennek a felismerése indította el a kutatás alapgon- dolatát. A kutatás fókuszában a szurkolói hűség, a szurko- lói azonosulás és kötődés közötti kapcsolat vizsgálata áll, kapcsolódva ahhoz a gyakorlati, üzleti problémához, hogy miként növelhető a nézőszám a magyar labdarúgó bajnoki mérkőzéseken. Az alacsony nézőszámok ténye rendszer- szintű probléma − jegyár, bajnoki lebonyolítás menete −, amely éves szinten több milliárd forint fel nem használt be- vételt is jelenthet. A helyzet sem az UEFA által meghatáro- zott stratégiában nem illeszkedik, sem a piaci alapon elgon- dolt sportgazdasági működtetéssel nem összeegyeztethető. Jelen kutatás szurkolói oldalról vizsgálja a témát három fő fogalmi keretet használva, úgymint kötődés, azonosulás és lojalitás, a cikkben megjelenő további kísérő fogalmak az előbbi konstrukciók mérését segítik.
A kutatás fontos jellemzője, hogy középpontjában a Mol Fehérvár FC − korábban Videoton Fehérvár FC − áll, amelyet az eredménytelenség és a szakmai visszaesés időszakában vizsgálunk. A kutatásunk eszerint egy nehéz helyzetben lévő, identitásproblémákkal is küzdő klub ese- tében vizsgálja a csapathoz kötődő szurkolói lojalitással összefüggésben a csapattal való szurkolói azonosulást és a csapathoz való kötődés kapcsolatát. Ez újdonság a téma- kör hazai és nemzetközi vizsgálatában.
Az eredményekkel támogatni szeretnénk a hazai lab- darúgás üzleti sikerességét a gazdasági szempontok fej- lesztése, a szurkolói lojalitás erősítése, illetve megterem- tése révén, annak érdekében, hogy ez hatással legyen a bevételszerzés maximalizálására, a szakmai szempontok támogatására és a szakmai eredményességre.
Szakirodalmi háttér
Pszichológiai kötődés a sportban
A pszichológiai kötődést gyakran tárgyalják a sportiro- dalomban ahhoz, hogy megértsék a csapathűség fogalmát (Neale & Funk, 2006). Xxxxx (1997) kutatásában megemlí- ti, hogy míg a sportot csak néző ember, az általa megfigyelt eseményt nagyon gyorsan elfelejti, addig a szurkoló addig folytatja érdeklődését, amíg a csapat iránti érzelmeinek intenzitása olyan erőssé nem válik, hogy az személyiségé- nek része lesz és képes lesz mindennapjait a csapatának, vagy annak közösségének szentelni. Xxxxx (2002) meg- fogalmazása szerint a szurkolók pszichológiai kapcsolatot alakítanak ki a csapattal, amely megnyilvánulhat a csapat- hoz való következetes és tartós viselkedésben. A hűséges
VEZETÉSTUDOMÁNY / BUDAPEST MANAGEMENT REVIEW
L IV. É VF. 2023 . 7– 8 . SZ ÁM / ISSN 0133 - 0179 DOI: 10 .14267/ VEZ T UD. 2023 . 07- 08 . 02
CIKKEK, TANULMÁNYOK
szurkoló függetlenül kedvenc csapatának teljesítményétől, erős pszichológiai kötődéssel jellemezhető, viselkedésével is támogatja a csapatát, bevételt teremtve merchandise vá- sárlásával és mérkőzéseken való részvételével (Xxxx et al., 2011). Ahogy Xxxxxx és Xxxxx (1992) megjegyezte, a csapatszurkolók nagyfokú elkötelezettséget éreznek csa- pataik iránt, mert a csapatot személyes önbecsülésük kiter- jesztésének tekintik. Xxxxxx és Xxxxxxx (2008) felismerte, hogy a lojalitás előfeltételének tekinthető a pszichológiai kötődés kialakulása, amit egyes szurkolók a klubjaik iránt éreznek és ami önazonosságuk elengedhetetlen részévé válik. Bár úgy tűnik, hogy az elmúlt években a szurkolók sportra fordított ideje és a csapatra elköltött pénze ugrás- szerűen megnőtt, fontos felismerni, hogy nem mindenki
− aki sporteseményeket néz, vagy részt vesz azon − kötő- dik a klubhoz és tekinthető elkötelezettnek a megtekintett csapatok iránt (Mahony, 2000).
A sportcsapattal való azonosulás jelentősége
A sportvállalkozás elengedhetetlen feladata a szurkolók csapatazonosulásának megteremtése. Az azonosulás egy pszichológiai kapcsolat, melyet a szurkolók alakítanak ki csapatukkal (Özgen & Argan, 2018). Xxxx és Xxxxxx (2003) szerint a csapattal való azonosulást értelmezhetjük úgy, mint a szurkolók pszichológiai és viselkedési elköte- lezettségét, amely kialakítja a kötődést az élményhez, szo- kássá tud válni és aminek a következménye az elvárt loja- litás. Xxxxxxx és Xxxxxxxxx (2012) szerint, ha figyelembe vesszük, hogy a csapattal való azonosulás formálható és fejleszthető, továbbá a vevő elégedettsége is alakítható, a kluboknak mindent − ami a szurkolói azonosítással kap- csolatos − kezelniük kell, mert ebben az értelemben az azonosulás közvetett csatornaként működhet a sport és a szurkolói hűség között. Funk és Xxxxx (2001) megkö- zelítésében a csapatazonosulás vonatkozhat az egyének/ szurkolók más csapattagokhoz való kapcsolódására és a csapattal való pszichológiai azonosulásra egyaránt. A sze- repidentitást a sporttal kapcsolatos múltbeli tapasztalatok alakítják (Xxxxxxx & Xxxxxx, 2000). Ehhez kötődik Xxxx (2001) kiegészítése, hogy ez az azonosulás összességében a szurkoló és a csapat pszichológiai kapcsolata, és aszerint mérhető, hogy a szurkoló milyen mértékben tekinti a csa- patot önmaga egyfajta kiterjesztésének.
Xxxxxxxxxxx (2010) szerint a szurkolói azonosulást különböző tényezők előzik meg, mint például a közösség részévé válás igénye, a szocializációs ágensek hatása, va- lamint a csapat játékosaival való hasonlóság. Tovább szé- lesítve a gondolatot, Heere és Xxxxx (2007) szerint az azo- nosulás esetében a csapattal való azonosulásban elsődleges szerepet játszik az a szimbolikus erő, amelyet a sportcsapa- tok képviselhetnek valamely társas identitás kifejezőjeként, úgymint képviselnek egy várost, államot vagy nemzetisé- get. Xxxxx (2017) szerint az egyének azonosítják magukat egy szervezettel (vagy csapattal), ha az olyan értékeket képvisel, amelyekkel önmaguk is rendelkeznek a saját ön- ismeretük szerint. Az azonosulás létrejön a szurkolókban a csapat arculatához, tradíciójához, elveihez, továbbá meg- nyilvánul abban is, ahogy az egyén a közösségi szabályokat befogadja. Ez a tartalom kiteljesedik az azonosulás, az elkö-
telezettség, a kötődés megfogalmazásaival és a pszicholó- giai folyamatokon keresztül a hűség kialakulásához vezet. Emellett Wann (1999) a rajongó szurkolók túlzott csapat- követő azonosulásának megértését saját szerepidentitásuk központi elemének tekinti. Következésképpen a csapatuk részvételével zajló verseny végeredménye hatással van az érzéseikre és az önértékelésükre, és a megélt öröm vagy bánat a magatartásukat is befolyásolja, akár erőszakos vi- selkedésre is ösztönözve őket.
Ahogy Underwood (2001) összegezte, a szurkolók jól megszólíthatók a csapatukkal való azonosulás segítségé- vel. Mivel a csapattal való azonosulás önkéntes pszicho- lógiai csoporttagság, valószínű, hogy a csapat kognitív és affektív dimenziói erősen összefüggenek egymással (Dimmock et al., 2005).
Ennek megfelelően több kutatás jutott arra a megál- lapításra, hogy a szurkolók csapattal kapcsolatos elége- dettsége az identifikáció révén kevésbé negatív, vagyis összefüggés van az identifikáció szintje és az elégettség mértéke között (Xxxxxxxx et al., 2003; Xxxx & Xxxxxxxxx, 2021; Rapp et al., 2019). Ezzel szemben voltak olyan ku- tatások, amelyek ugyan találtak összefüggést a két látens változó között, de annak hatáserőssége nem volt szignifi- káns (Prayag et al., 2020). Mindezek miatt érdekes kérdés, hogy a hazai szurkolók esetében milyen összefüggéseket és hatásokat sikerülhet feltárni.
Trail és munkatársai (2002) megállapították, hogy a szurkoló affektív állapota közvetlen hatással van a fo- gyasztási magatartásra. Ezt két változó, a BIRG (előzete- sen elképzelt győzelem „bezsákolása”) és a CORF (elő- zetesen elképzelt vereség elkerülése) mentén mutatták be. Ennek értelmében a fogyasztó jóval nagyobb valószínű- séggel néz (végig) olyan eseményt, amelynek számára nagyobb eséllyel lesz pozitív kimenete, mint egy várha- tóan negatív eredménnyel zárulót. Ennek értelmében a csapattal való azonosulás a csapathoz kötődő termékek és szolgáltatások fogyasztási hajlandóságának jó előrejelzője (Trai et al., 2002), mert az azonosságtudat eredményeként a szurkoló akkor is részt vesz a mérkőzésen, és kifejezi a támogatását, ha a csapat az adott szezon során rosszabbul teljesít (Wakefield & Sloan 1995).
Továbbá, a sportcsapatok nemcsak a csoportidentitás forrásaként szolgálnak, hanem a társadalmi vagy közös- ségi élet más aspektusait is szimbolikusan reprezentálják (Xxxxx & Xxxxx, 2007). Ennek értelmében a szurkoló szá- mára nemcsak az jelent kapcsolódási pontot, hogy ő maga, illetve a szurkolótársai mennyire azonosulnak a csapattal és annak értékeivel, hanem fontossá válik számára, hogy a csapat tagjai, a játékosok, edzők és a menedzsment tagjai is megfelelően képviseljék a klub érdekei mellett annak értékeit is, amely értékek sokszor a közösség értékrend- szeréből fakadnak.
A csapattal való azonosulás és az attitűdbeli lojalitás kapcsolatát több tanulmány is vizsgálta (Xxxxxx & Xx- xxxxxxx, 2012; Xxxxxxxxxxx et al., 2016). Xxxxxxxxxx és munkatársainak (2020) tanulmánya bemutatta, hogy a csapatidentifikáció közvetlenül és közvetve is elősegíti a lojalitást azáltal, hogy javítja a szurkolóknak a csapat tel- jesítményéről és a stadionok hangulatáról alkotott képét.
VEZETÉSTUDOMÁNY / BUDAPEST MANAGEMENT REVIEW
L IV. É VF. 2023 . 7– 8 . SZ ÁM / ISSN 0133 - 0179 DOI: 10 .14267/ VEZ T UD. 2023 . 07- 08 . 02
CIKKEK, TANULMÁNYOK
Mindezek alapján feltételezzük, hogy…
H1: az azonosulás szintje szignifikánsan pozitív hatást gyakorol a csapattal való elégedettség szubjektív megítélésére.
H1a: a kognitív azonosulás szintje szignifikánsan pozitív hatást gyakorol a csapattal való elégedettség szub- jektív megítélésére.
H1b: az affektív azonosulás szintje szignifikánsan pozitív hatást gyakorol a csapattal való elégedettség szub- jektív megítélésére.
H1c: az értékelő azonosulás szintje szignifikánsan pozitív hatást gyakorol a csapattal való elégedettség szub- jektív megítélésére.
H2: az azonosulás szintje szignifikánsan pozitív hatást gyakorol a csapathoz köthető attitűdbeli lojalitásra.
H2a: a kognitív azonosulás szintje szignifikánsan pozitív hatást gyakorol a csapathoz köthető attitűdbeli loja- litás szintjére.
H2b: az affektív azonosulás szintje szignifikánsan pozitív hatást gyakorol a csapathoz köthető attitűdbeli loja- litás szintjére.
H2c: az értékelő azonosulás szintje szignifikánsan pozitív hatást gyakorol a csapathoz köthető attitűdbeli loja- litás szintjére.
Lojalitás a sportban
„A házasságok jönnek és mennek. Ugyanígy a munkák, a szülővárosok, a barátságok. De egy srác kötődése egy sportcsapathoz? Ez egy olyan kötelék, amely a szívet tart- ja” (Mahony, Xxxxxxxx &Howard, 2000, p. 15). Bloemer (1995) megfogalmazása alapján, a lojalitás az egyik módja annak, ahogyan az ügyfelek kifejezhetik elégedettségüket a termékekkel vagy szolgáltatásokkal kapcsolatban, így a sportgazdaságban a szurkolói lojalitás kezelése és fenntar- tása a sportág kiemelt feladata.
Uncles (2003) szerint a hűség olyan dolog, amelyet a fogyasztók márkák, szolgáltatások, üzletek, termékkategó- riák és tevékenységek iránt tanúsíthatnak. Ebből követke- zik, hogy a sportvállalkozásoknak, csapatoknak, azok me- nedzsmentjének kiemelt feladata a márka iránti figyelem, a márka építése, a márkaérték folyamatos felügyelete, mind- ez annak a figyelembevételével és tudatában, hogy a sport kiszámíthatatlansága, az egyéni teljesítmény kockázata ne legyen veszélyes a márkára. Xxxxxx és munkatársai (2016) ki is emelik, hogy ezen okok miatt a sportcsapatoknak a márkaépítésre kell összpontosítaniuk, hogy megvédjék magukat a versengő más szabadidős tevékenységek fenye- getésével és a csapat teljesítményében bekövetkező válto- zásokkal szemben, mint például a győzelmek elmaradása, sportoló és/vagy a csapatteljesítmény ingadozása.
Emellett a lojalitás úgy is meghatározható, mint „az előnyben részesített termék/szolgáltatás, amit a jövőben következetesen újra kívánnak vásárolni, ami ismétlődő, azonos márka vagy azonos márkakészlet vásárlásához vezet” (Xxxxxx, 1999, p. 34). Továbbá a szurkolói lojalitás tekintetében Xxxxxx et al. (2016) jelzi, hogy a szurkolói hűség erős kapcsolatot jelent az adott sportmárkához, amelyben az egyén személyiségének alapjaihoz köthető területek integrálódnak, úgymint a haza, az otthon, em-
beri kapcsolatok, megszokás, a belső személyiségből kiin- duló motiváció, a kulturális környezet, a kialakult érdek- lődés és elvi szintek, az életút vagy a tradíciók. Xxxxxxxxx és Xxxxx (1995) megállapítása szerint a csapathűség egy adott csapat iránti tartós hűség. A hűséges sportrajongók a körülményektől függetlenül kitartanak a csapatuk mellett és hajlamosak a csapatot támogató magatartásra, ez egy- úttal gazdasági értéket is jelent, hiszen a hűség a legjobb módja annak, hogy a klub által kínált összes terméknek és szolgáltatásnak a szurkoló visszatérő fogyasztója legyen. Xxxxxxxxx és Xxxxx (1995) hangsúlyozza, hogy a szurkolók értéknek kezelt közössége lehatárolható és jól célozható, annak megtartása is ilyenformán könnyebb, ’tulajdonlá- sa’ védelmet igényel, ellenben az elérhető, megszólítható, a környezetben megtalálható új szurkolók integrálása ki- emelt lehetőség és egyben rendkívül nehéz feladat is. A tradíciókkal bíró sportvállalkozások elméletileg előnyben vannak, tevékenységük nagyobb hatásfokú sikerre szá- míthat. Az új sportcsapatok szembesülnek a legnagyobb kihívásokkal a nézők vonzásával és a hűséges szurkolók fejlesztésével. A versenytársaikhoz képest az új csapatok- nak nincs meglevő fogyasztói bázisuk, úgy kell ’termé- küket’, szolgáltatásukat megjeleníteni vagy pozícionálni, hogy nem támaszkodhatnak múltbeli eredményekre a rajongók vonzására (Funk, Mahony & Xxxxxxxx, 2002; Xxxxx, Xxxxx & Xxxxxxx, 2011).
A sportágazatban megfogalmazható lojalitás, azaz a márka iránti hűség, a csapat iránti hűségként azonosítha- tó, ami kifejezhető a szurkolók hűségében és csapatukkal szembeni elkötelezettségében, amely idővel folyamatosan változik, fejlődik (Özgen, 2018). Mindez előrevetíti, hogy a szurkolók és csapataik bevonásával a hűség és elkötele- zettség idővel kialakul. Xxxx és munkatársai (1999) szerint a csapat iránti hűséget általában azokhoz a szurkolókhoz kötik, akik nagymértékben azonosulnak csapatukkal, míg Xxxxxxx és munkatársai (2015) szerint a sport területén a csapat melletti lojalitás alatt az egyén kitartó és robusztus elköteleződését értjük.
Gladden és Funk (2001) a fogyasztói hűséget erős földrajzi és/vagy társadalmi kötődések kialakulásával magyarázza, továbbá Özgen és Argan (2018) a szurkolói lojalitás kapcsán kiemeli, hogy a sportipar annyiban tér el más ágazatoktól, hogy a vásárlói hűség nem kapcsolódik a teljesítményhez és az elégedettséghez.
A sport szépségében rejlik, hogy a lojalitás kiala- kulásának útján idővel a szurkolók és csapataik között megteremtődik a hűség, azaz a szurkolói lojalitás, mely a sportegyesületek működésének folyamatosságához elen- gedhetetlen.
Ahogy Arroba (2021) megállapítja, a szurkolók lojali- tása döntően befolyásolja a sportegyesületek működésé- nek gazdasági fenntarthatóságát, így minél jobban azono- sítják magukat a szurkolók a csapattal, annál lojálisabbak lesznek a klubhoz.
A márkahűség meghatározása azt jelenti, hogy a fo- gyasztók lojálisak mind a viselkedési lojalitást, mind az attitűdbeli lojalitást tekintve (Wilkie, 1994). Továbbá Funk és Xxxxx (2001) szerint az érzelmi elkötelezettség erős hatással van a viselkedésre.
VEZETÉSTUDOMÁNY / BUDAPEST MANAGEMENT REVIEW
L IV. É VF. 2023 . 7– 8 . SZ ÁM / ISSN 0133 - 0179 DOI: 10 .14267/ VEZ T UD. 2023 . 07- 08 . 02
CIKKEK, TANULMÁNYOK
Gladden és Xxxx (2001) a viselkedési lojalitást há- rom mutatóval méri, így a meglátogatott meccsek szá- mával, az adott csapat médiában történő követésének gyakoriságával és a csapattal kapcsolatos tevékenysé- gekben való részvétel összességével. Gladden és Xxxx (2001) megállapítása szerint az egy szezonban meglá- togatott meccsek száma elegendő a viselkedési lojalitás mérésére. Xxxxx és McDonald (1999) a viselkedésbeli lojalitást úgy fogalmazták meg, mint bevonódás a csa- patba, amelyet azzal mértek, hogy a szurkoló milyen gyakran követi a csapatot a különböző médiákból, és milyen gyakran vásárol vagy használ fel a csapat már- kájával ellátott termékeket.
Xxxxx és munkatársai (2008) a bérletvásárlás gyakori- ságát alkalmazzák a viselkedésbeli lojalitás igazolására, mert szerintük ez gyakran összefügg a csapathoz kötődő erős attitűddel; bár előfordulhat az is, hogy a meccseken azért vesz részt valaki, mert az illetőnek bérletet ajánlot- tak fel. Kwon (2005) is a mérkőzésen való jelenléthez köti a lojalitást, szerinte a mérkőzéseken való részvétel a leg- fontosabb változó, amely a viselkedési lojalitást árulja el. Xxxxxxxxx és Xxxxxxxx (1996) az egyének nézőpontjából vizsgálta a viselkedési lojalitást, mely szerint a viselke- dési jellemzők mellett fontos figyelembe venni a márká- hoz kapcsolódó kedvező attitűdöt, mert ez is jelzi a márka iránti elkötelezettséget.
A viselkedési lojalitással szemben az attitűdbeli loja- litás pszichológiai folyamatok függvénye, beleértve az egyénnek a csapattal szembeni elkötelezettségét és atti- tűdbeli preferenciáját (Xxxxx et al., 2008; Xxxxxx et al., 2008). Az attitűdhűség olyan kedvező attitűd, amely a márka újra vásárlása iránti preferenciát vagy a szándékot mutatja, míg a viselkedésbeli lojalitás az idő múlásával ismétlődő pártfogást tükrözi (Xxxx, Xxxx & Xxxx, 2009). Ha az emberek kedvezőbb attitűdökkel rendelkeznek egy márka iránt (jelen esetben a csapathoz), az rendszeres és/ vagy fokozott fogyasztáshoz vezet (Funk et al., 2000; Ma- hony, 2001).
A sportkontextusban az attitűdbeli lojalitást az egyé- neknek a csapat iránti hűségének folytonosságaként ér- telmezik (Filo, Xxxx &Alexandris, 2008). Az attitűdbeli hűség a márkához fűződő érzelmi kötődést jelenti, amely adott márka viselkedésbeli lojalitásának növekedésé- hez vezethet Funk és Pastore (2000), valamint Xxxxxx és Xxxxxx (1995) szerint.
Az attitűdbeli hűség hozzájárul a magatartási hűség és a konkrét fogyasztói magatartás kialakulásához is. Ennek megfelelően pl. a magasabb attitűdbeli lojalitás hozzájá- rulhat a magasabb mértékű mérkőzéslátogatáshoz (Choe et al., 2019).
Mindezek alapján feltételezzük, hogy az…
H3: attitűdbeli lojalitás szintje szignifikánsan pozitív ha- tást gyakorol a csapattal való elégedettség szubjektív megítélésére.
H4: attitűdbeli lojalitás szintje szignifikánsan negatív ha- tással van a csapat identitáshiányának megítélésére.
H5: attitűdbeli lojalitás szintje szignifikánsan pozitív ha- tást gyakorol a fogyasztói magatartásra.
Mivel a kutatásban használt kérdőív rendkívül széles- körűen kívánta felmérni a Mol Fehérvár szurkolókat, ezért a korábbiakban bemutatott összefüggésen túl is kialakíthatókká váltak összefüggések, amelyeknek a modellbe történő beépítése mellett döntöttünk. Ezek közül volt a szakirodalom által már alátámasztott (H6), illetve felvetődött két, a szakirodalom által eddig nem vizsgált összefüggés és hatás (H7 és H8) feltárásának le- hetősége is.
Így feltételezük, hogy …
H6: a csapattal való elégedettségszignifikáns pozitív ha- tást gyakorol a szurkolói magatartásra.
A szakirodalom korábban nem tárgyalta azt a kérdéskört, hogy milyen módon értelmezi a szurkoló a kedvenc csa- pata tagjainak klubhoz történő kötődését. A korábbi H4- es hipotézis már felvetette az attitűdbeli lojalitás és ezen észlelt identitáshiány közötti kapcsolat kérdéskörét. Ezen felül más kontextusban arra voltunk kíváncsiak, hogy a csapathoz kapcsolódó észlelt identitáshiányra milyen ha- tással van a korábban ismertetett elégedettség mértéke, illetve, hogy ez az észlelt identitáshiány hatást gyakorol-e a szurkolói magtartásra?
Ezekhez kötődően feltételezzük, hogy…
H7: a csapattal való elégedettség szignifikáns, negatív ha- tással van a csapat észlelt identitáshiányának megíté- lésére.
H8: a csapat identitáshiányának megítélése szignifikánsan negatív hatást gyakorol a szurkolói magatartásra.
A kutatás módszertana
Jelen empirikus kutatás kvantitatív módszertannal, 2022 októberében és online kérdőív segítségével valósult meg, háromhetes elérhetőséget biztosítva a kérdőívek kitölté- sére. A kutatás népszerűsítésében a Magyar Labdarúgó Szövetség is segítségünkre volt, központi iránymutatás- sal a Mol Fehérvár FC környezetét érintő megyei szö- vetségek biztatták a szervezetükben jelenlévőket, azaz játékosokat, szülőket, játékvezetőket a kutatásban való részvételre, külön négy megye (Komárom-Esztergom Megyei Közgyűlés, Pest Megyei Közgyűlés, Veszprém Megyei Önkormányzat Közgyűlés, Fejér Megyei Önkor- mányzati Közgyűlés) elnökein keresztül a szervezetek részt vállaltak a kérdőív minél szélesebb megismerte- tésében, továbbá Veszprém megyei jogú város, Székes- fehérvár megyei jogú város polgármestere is támogatta a munkánkat. A kérdőív internetes felületen jelent meg, annak megjelenését szurkolói fórumon, szurkolói tele- vízióban, a városi médiumokban és kifejezetten a kuta- tásra felépített honlapon (xxxxx://xxxxxxxxxxxxxxxx.xx/) hirdettük.
A kutatás célcsoportja az OTP Bank Liga hazai fut- ballbajnokságot követő, a fehérvári sport iránt elkötele- zettek közössége. A kérdőív kitöltését 448-an kezdték el és 252-en fejezték be. Ebből a jelen modell felépítéséhez összesen 197 kitöltő adatait tudtuk használni, akik a mo-
VEZETÉSTUDOMÁNY / BUDAPEST MANAGEMENT REVIEW
L IV. É VF. 2023 . 7– 8 . SZ ÁM / ISSN 0133 - 0179 DOI: 10 .14267/ VEZ T UD. 2023 . 07- 08 . 02
CIKKEK, TANULMÁNYOK
dellhez kapcsolódó minden egyes kérdés kapcsán teljes mértékben értékelhető választ adtak.
A kérdőívben felhasznált skálák részben tudományo- san validált skálák, amelyek egy korábbi saját kvalitatív kutatás tapasztalatai alapján kiegészültek az elégedettség témakörében. A validált skálákat minden esetben a jelen kutatási téma tartalmára alakítva kérdeztük meg. A kér- désekre 1-7-ig terjedő Likert-skálán lehetett válaszolni. Az alapvető demográfiai skála kérdései mellett a kérdőív kitért a környezet és a szurkoló, a klub és a szurkoló, mér- kőzésre járási szokások, csapatazonosulás, a Mol Aréna és a szurkoló, szurkolói vélemények témakörökre (lásd 1. táblázat).
A kutatás eredményei
A skála építés során a szakirodalomban két megközelí- tést találhatunk. Nagyobb elemszámú minta és ismeretlen konstrukció esetében a minta egyik felén (vagy az első mintavétel adatbázisán) feltáró, míg a másik felén meg- erősítő faktoranalízist végeznek. A másik megközelítés szerint a teljes mintán csak megerősítő faktoranalízis se- gítségével alakítják ki a skálákat.
2. táblázat
A megbízhatósági és érvényességi kritériumok
Kritérium | Küszöbérték | Hivatkozás |
Megbízhatóság | ||
Faktorsúly (indikátor megbízhatóság) | ≥ 0,4 | Xxxxxxx & Xxxxxxxxxxx (1994) |
Faktor megbízhatóság (CR, Cronbach-féle alfa) | ≥ 0,7 | Hair et al. (2010) |
AVE | ≥ 0,5 | Xxxxxxx & Xxxxxxx (1981) |
Érvényesség (illeszkedés) | ||
χ2/df | ≤ 5 | Marsh & Xxxxxxx (1985), valamint Xxxxxxxx & XxXxxx (1981) |
SRMR | ≤ 0,08 | Hu & Xxxxxxx (1999); Xxxx et al. (2010) |
RMSEA | ≤ 0,08 | Hair et al. (2010) |
CFI | ≥ 0,9 | Xx & Xxxxxxx (1999); Xxxx et al. (2010) |
TLI | ≥ 0,9 | Xx & Xxxxxxx (1999); Xxxx et al. (2010) |
1. táblázat
A kérdőív témakörei és a felhasznált skálák
bemutatása
Forrás: saját szerkesztés
Forrás: saját szerkesztés
TÉMAKÖR | FORRÁS |
ATTITŰDBÉLI LOJALITÁS | Xxxxx et al. (2013) |
Funk & Pastore (2000) | |
Gladden & Funk (2002) | |
Filo & Funk (2008) | |
Xxxxxx et al. (2016) | |
Neale & Funk (2006) | |
Xxxx et al. (2011) | |
Xxxxxx et al. (2000) | |
Heere & Xxxxxxx (2008) | |
Xxxxxx et al. (2007) | |
Biscaia et al. (2012, 2013) | |
KOGNITÍV AZONOSULÁS | Dimmock et al. (2005) |
Heere & Xxxxx (2007) | |
AFFEKTÍV AZONOSULÁS | Dimmock et al. (2005) |
Heere & Xxxxx (2007) | |
ÉRTÉKELŐ AZONOSULÁS | Dimmock et al. (2005) |
MAGATARTÁSI BEVONÓDÁS | Heere & Xxxxx (2007) |
Esetünkben – Dimmock és munkatársaihoz (2005) hasonlóan – a teljes mintán megerősítő faktoranalí- zist végeztünk az AMOS Graphics 24-es változatával, míg a kapcsolódó validitás vizsgálatokhoz a program
1. ábra
Az eredeti strukturális modell
Forrás: saját szerkesztés
VEZETÉSTUDOMÁNY / BUDAPEST MANAGEMENT REVIEW
L IV. É VF. 2023 . 7– 8 . SZ ÁM / ISSN 0133 - 0179 DOI: 10 .14267/ VEZ T UD. 2023 . 07- 08 . 02
CIKKEK, TANULMÁNYOK
saját beépülő moduljait és Gaskin (2016) plug-in-jait használtuk, amelyek elismertek a tudományos életben. A megbízhatósági és érvényességi kritériumokat a 2. táblázat tartalmazza és ezek követik a szokásosnak te- kinthető, a szakirodalomban meghatározott elfogadási kritériumokat.
Mindezek alapján a végső modell a 1. ábrán található.
A minta tulajdonságai
Ahogyan azt már korábban is leírtuk, a mintába azon 197 kitöltő adatai kerültek be, akik a későbbeikben be- mutatott modellhez kapcsolódó minden egyes látens változóhoz kapcsolódó kérdés esetében értékelhető válaszokat adtak. A minta, annak mintavételi módja, valamint demográfiai jellemzői mentén sem tekinthető reprezentatívnak. A minta sajátossága, hogy a kérdőív címe és jellege miatt csak olyan személyek töltötték ki, akik valamilyen szinten érdeklődnek a helyi labdarúgás iránt. A kitöltők 84,4%-a férfi, a legtöbben a 45-54 éve- sek csoportjába tartoznak (31,3%), amelyet a 35-44 éves korosztály követ (25%), ami a téma szempontjából ért- hető és így ezek a korosztályok felülreprezentáltak. A kitöltők 50%-a házas, további 13,5%-a együtt él a pár- kapcsolatában, továbbá 23,5% az egyedülállók aránya.
vállalkozók aránya. A jelenleg tanulók vagy hallgatók 9,9%-ot képviselnek. A kitöltők 53,6%-a megyeszék- helyen él, 19,8% a fővárosban, míg egyéb városban 12,5%, falun/községben 12%. A jövedelmi helyzet ese- tében azt kértük, hogy egy 1 és 10 közötti skálán adják meg ennek észlelt mértékét. A kérdésre adott válaszok átlaga 4,85 lett, a minta mediánja 5. A minta 14,6%-a nem tartja magát Fehérvár szurkolónak, de a fehérvári sport iránt elkötelezettnek tekintettük véleményüket. A többi kitöltő átlagosan 26 éve szurkol a Fehérvárnak és jogelődjeinek.
Modell és skálák
Mivel Xxxxxxx és munkatársai (2005) a csapattal való azonosulás látens faktora esetében olyan érdekes ered- ményre jutottak, hogy habár a kognitív és az affektív azo- nosulás egy látens konstrukcióban jelenik meg, mégis kü- lönálló látens faktorokként kezelik, ezért a mi esetünkben megvizsgáltuk annak a lehetőségét a mérési modellben, hogy a három különálló azonosulásterületet két elsőrendű, három elsőrendű, egy másod- és egy elsőrendű, valamint egy másodrendű látens változóként definiáljuk annak ér- dekében, hogy a modell kapcsán a legjobb megoldást kap- juk.
Kritérium | Két elsőrendű azonosulásfaktor | Három elsőrendű azonosulásfaktor | Egy másod- és egy elsőrendű azonosulásfaktor | Egy másodrendű azonosulásfaktor | Küszöbérték |
Faktorsúlyok | 0,132 – 0,963 | 0,496-0,963 | 0,496-0,963 | 0,496-0,963 | >0,4 |
CR | 0,766-0,960 | 0,766-0,960 | 0,766-0,981 | 0,766-0,960 | >0,7 |
AVE | 0,516-0,859 | 0,533-0,892 | 0,533-0,964 | 0,533-0,9892 | ≥ 0,5 |
χ2/df | 3,140* | 2,161 | 2,067 | 2,242 | ≤ 5 |
SRMR | 0,103* | 0,058 | 0,058 | 0,088* | ≤ 0,08 |
RMSEA | 0,106* | 0,078 | 0,075 | 0,081* | ≤ 0,08 |
CFI | 0,870* | 0,933 | 0,938 | 0,926 | ≥ 0,9 |
TLI | 0,852* | 0,919 | 0,926 | 0,914 | ≥ 0,9 |
Forner-Larcker kritérium | NEM* | NEM* | IGEN | NEM* | AVE>MSV |
A különböző mérési modellek eredményei
Megjegyzés: *Nem felel meg a validitási kritériumoknak Forrás: saját szerkesztés
3. táblázat
A gyermektelenek képviseltetik magukat a legnagyobb arányban (42,7%), őket a két gyermekesek (25,5%) és az egy gyermeket nevelők (17,7%) követik. A mintá- ban erőteljesen felülreprezentáltak a felsőfokú végzett- séggel rendelkezők. A kitöltők 38,5%-a főiskolát vagy alapképzést, 27,6%-a egyetemet vagy mesterképzést végzett és 5 fő (2,6%) PhD-végzettséggel rendelkező kitöltő is akadt. Középfokú végzettséggel 30% rendel- kezik. Munkakör alapján a minta közel fele (46,9%) alkalmazott szellemi munkavállaló, 19,3% vezető be- osztású, míg 11,5% a fizikai alkalmazottak és szellemi
Ahogyan a 3. táblázat is mutatja az összesen négy megalkotott mérési modell közül egyedül az egy másod- (kognitív és affektív egy másodrendű, „belső azonosulás” látens változóban összevonva) és egy elsőrendű látens vál- tozós modell felelt meg a kritériumoknak. Ezek alapján ezzel a modellel dolgoztunk tovább a strukturális modell megalkotása során.
A mérési modell egyes látens változóihoz kapcsoló- dó mért változók, azok eredményei, valamint a mérési modell korrelációs mátrixa található meg a 4. és az 5. táblázatban.
VEZETÉSTUDOMÁNY / BUDAPEST MANAGEMENT REVIEW
L IV. É VF. 2023 . 7– 8 . SZ ÁM / ISSN 0133 - 0179 DOI: 10 .14267/ VEZ T UD. 2023 . 07- 08 . 02
CIKKEK, TANULMÁNYOK
4. táblázat
A látens változóihoz kapcsolódó mért változók, azok eredményei
változó | Kérdés | Fak- tor- súly | Átlag (n=192) | SE | t-ér- ték | CR | AVE |
BELSŐ AZONOSULÁS (IDENT) | 0,981 | 0,964 | |||||
Kognitív azonosulás | 0,988 | 4,23 | |||||
COG_ IDE_3 | A Mol Fehérvár FC szurkolói hasonlóak, mint én. | 0,771 | 3,34 | 0,055 | 13,405 | ||
COG_ IDE_4 | Amikor a Mol Fehérvár FC-ről beszélek, sokszor azt mondom, hogy „mi” nem pedig, hogy „ők”. | 0,917 | 4,51 | 0,062 | 18,736 | ||
COG_ IDE_5 | Ismerem a Mol Fehérvár FC történelmét és tradícióit. | 0,886 | 5,01 | 0,057 | 17,437 | ||
COG_ IDE_8 | Ismerem a csapat szurkolóinak rituáléit. | 0,870 | 4,18 | 0,101 | 13,405 | ||
AFFEKTÍV AZONOSULÁS | 0,968 | 3,82 | |||||
AFF_ IDE_1 | Zavar, ha a médiában kritizálják a Mol Fehérvár FC-t. | 0,857 | 4,04 | 0,702 | 14,496 | ||
AFF_ IDE_2 | Szomorú leszek, ha a Mol Fehérvár FC kikap. | 0,856 | 4,67 | 0,069 | 15,395 | ||
AFF_ IDE_4 | Ha valaki kritizálja a Mol Fehérvárt, azt személyes sértésként élem meg. | 0,763 | 3,13 | 0,056 | 15,346 | ||
AFF_ IDE_5 | Ha valaki dicséri a Mol Fehérvár FC-t azt úgy élem meg, mintha nekem is szólna. | 0,822 | 3,45 | 0,066 | 14,496 | ||
ÉRTÉKELŐ AZONOSULÁS | 3,03 | 0,823 | 0,614 | ||||
AVE_ IDE_1 | Másoknak pozitív képe van a Mol Fehérvár FC-ről. | 0,779 | 3,01 | 0,142 | 8,388 | ||
AVE_ IDE_2 | Mások is tisztelik a Mol Fehérvárt. | 0,923 | 3,27 | 0,159 | 8,742 | ||
AVE_ IDE_3 | Az emberek többsége szerint a Mol Fehérvár jobb, mint a rivális csapatok | 0,619 | 2,83 | 0,100 | 8,388 | ||
ATTITŰDBELI LOJALITÁS | 4,91 | 0,960 | 0,859 | ||||
ATT_ LOY_1 | A Mol Fehérvár FC elkötelezett szurkolójának tartom magam. | 0,894 | 4,56 | 0,053 | 19,933 | ||
ATT_ LOY_2 | Ha a Mol Fehérvár FC gyengébben szerepelne, akkor is a szurkolója ma- radnék. | 0,963 | 5,11 | 0,044 | 24,431 | ||
ATT_ LOY_3 | Akkor is a Mol Fehérvár FC szurkolója lennék, ha a családom vagy a barátaim nem kedvelnék a Mol Fehérvár FC-t. | 0,940 | 5,26 | 0,046 | 22,602 | ||
ATT_ LOY_6 | Hajlandó vagyok szóban és írásban is megvédeni a Mol Fehérvár FC-t egy beszélgetés során még akkor is, ha ezáltal konfrontációba kerülök valakivel. | 0,908 | 4,71 | 0,043 | 22,602 | ||
CSAPATTAL VALÓ ELÉGEDETTSÉG | 2,96 | 0,835 | 0,567 | ||||
SAT_1 | A játékosok jól képviselik a szurkolók/a város elvárásait. | 0,627 | 3,15 | 0,145 | 6,857 | ||
SAT_3 | Elégedett vagyok a csapat/szurkolók közti kapcsolattal. | 0,572 | 3,31 | 0,147 | 6,857 | ||
SAT_8 | Összességében elégedett vagyok a klub teljesítményével. | 0,890 | 2,87 | 0,155 | 9,108 | ||
SAT_9 | Összességében elégedett vagyok a csapat pályán nyújtott teljesítményével. | 0,867 | 2,51 | 0,146 | 9,279 | ||
A CSAPAT IDENTITÁSHIÁNYA | 4,88 | 0,766 | 0,533 | ||||
DISSAT_1 | Kevés a hazai nevelésű játékos a csapatban. | 0,496 | 5,57 | 0,145 | 6,074 | ||
DIS- SAT_2 | A magyar játékosok nem érzik magukénak a Mol Fehérvár FC csapatának szellemiségét. | 0,813 | 4,31 | 0,279 | 6,074 | ||
DIS- SAT_3 | A külföldi játékosok nem érzik magukénak a Mol Fehérvár FC csapatá- nak szellemiségét. | 0,832 | 4,76 | 0,259 | 6,422 | ||
FOGYASZTÓI MAGATARTÁS VÁLTOZÓK | - | - | - | - | - | - | |
BEH_ LOY_1 | Milyen gyakran követte személyesen a csapat mérkőzéseit? | - | 2,92 | - | - | ||
BEH_ LOY_2 | Milyen gyakran követte televízión keresztül a csapat mérkőzéseit? | - | 4,55 | - | - | ||
BEH_ LOY_4 | Milyen gyakran követte a hírekben, vagy az újságban a csapattal kapcso- latos híreket/eseményeket? | - | 4,17 | - | - | ||
BEH_ LOY_5 | Milyen gyakran követte a közösségi médián vagy az interneten a csapattal kapcsolatos eseményeket? | - | 4,99 | - | - | ||
Forrás: saját szerkesztés
VEZETÉSTUDOMÁNY / BUDAPEST MANAGEMENT REVIEW
L IV. É VF. 2023 . 7– 8 . SZ ÁM / ISSN 0133 - 0179 DOI: 10 .14267/ VEZ T UD. 2023 . 07- 08 . 02
CIKKEK, TANULMÁNYOK
5. táblázat
Mérési modell korrelációs mátrix
CR | AVE | MSV | MaxR(H) | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | |
1 Attitűdbeli lojalitás | 0,960 | 0,859 | 0,857 | 0,967 | 0,927 | |||||
2 Belső azonosulás | 0,981 | 0,964 | 0,857 | 0,992 | 0,926 | 0,982 | ||||
3 Értékelő azonosulás | 0,823 | 0,614 | 0,181 | 0,888 | 0,161 | 0,164 | 0,783 | |||
4 Magatartási bevonódás | 0,943 | 0,892 | 0,438 | 0,945 | 0,556 | 0,662 | 0,203 | 0,945 | ||
5 Csapattal való elégedettség | 0,835 | 0,567 | 0,181 | 0,888 | -0,032 | -0,060 | 0,425 | 0,099 | 0,753 | |
6 Csapat identitáshiánya | 0,766 | 0,533 | 0,147 | 0,819 | 0,280 | 0,337 | -0,126 | 0,159 | -0,384 | 0,730 |
Forrás: saját szerkesztés
Mindezen táblázatok eredményei rámutatnak arra, hogy a mérési modellben szereplő látens változók megfelelnek a validitási kritériumoknak, így tovább léphetünk a koráb- biakban már bemutatott strukturális modell, illetve ese- tünkben a strukturális modellek irányába.
Ezen a ponton érdemes megjegyezni, hogy ugyan jelen kutatásnak nem célja a korlátos mintán kapott számszerű eredmények vizsgálata, azonban mindenképpen érdemes rámutatni arra, hogy a mintában szereplő szurkolói réteg esetében a szakirodalomhoz (pl. Kajos, 2019) képest a hét fokozatú skálán meglehetősen alacsonynak tekinthető a belső azonosulás (4,23) és az attitűdbeli lojalitás (4,91) szintje. Különösen annak tudatában érezhető alacsonynak, hogy a mintába kerülő, önmagukat a klub szurkolójának tekintők aránya 85,4%, akik átlagosan 26 éve szurkolnak az egyesületnek. Mindez jelentősnek tekinthető, hiszen a klub szurkolóinak azonosulása – ahogyan az itt is kide- rül – alapvetően határozza meg a lojalitást és a fogyasztás szintjét, amely esetünkben szintén kifejezetten alacsony,
az érzelmi kapcsolatok pontszámai a legalacsonyabbak. Továbbá azt olvashatjuk ki az adatokból, hogy az ún. szur- kolói identitás, vagyis annak megélése, hogy a szurkolók egy egységet alkotnak, egy csoport alanyaiként jelennek meg kapta a legalacsonyabb pontszámot („A Mol Fehérvár FC szurkolói hasonlóak, mint én” átlaga 3,34).
A vizsgálatunkban összesen öt különböző modellen teszteltük a korábban bemutatott hipotéziseket. Az első modell esetében a bemutatott látens változóknak a maga- tartási bevonódásra gyakorolt hatásait vizsgáltuk, amely látens változó két mért változót tartalmaz. A további négy modell esetében a csapathoz kapcsolódó egyéb fogyasztói magatartási elemek a következők voltak: személyes rész- vétel a mérkőzéseken, televíziós közvetítések követése, hírek és az újságban megjelent cikkek olvasása, a csapat közösségi médiában és internetes platformokon történő követése. Ezek mind egy-egy mért változót jelentenek a modellben.
Az egyes strukturális modellek illeszkedésvizsgálatát a 6. táblázat mutatja be.
6. táblázat
Strukturális modellek illeszkedésvizsgálata
Kritérium | Magatartási bevonódás | Személyes részvétel | Televíziós követés | Újság | Közösségi média és Internet | Küszöbérték |
χ2/df | 2,158 | 2,148 | 2,250 | 2,067 | 2,148 | ≤ 5 |
SRMR | 0,063 | 0,059 | 0,060 | 0,059 | 0,059 | ≤ 0,08 |
RMSEA | 0,078 | 0,078 | 0,080 | 0,075 | 0,078 | ≤ 0,08 |
CFI | 0,932 | 0,932 | 0,927 | 0,937 | 0,933 | ≥ 0,9 |
TLI | 0,920 | 0,921 | 0,915 | 0,926 | 0,922 | ≥ 0,9 |
Forrás: saját szerkesztés
pláne a személyes részvétel esetében. Ezzel egyidejűleg a kérdőív esetében az a kijelentés kapta a legmagasabb ér- téket, hogy „Kevés a hazai nevelésű játékos a csapatban” (5,57). Ezzel egyidejűleg rendkívül alacsony az észlelt ér- ték szintje (2,96), amelyek közül a közösségi képviselet is alacsony értékkel van jelen (3,15). Külön kiemelendő még, hogy az értékelő azonosulásnak, vagyis annak, hogy mások hogyan vélekednek a csapatról rendkívül alacsony értékkel van jelen (3,03) és ez leginkább az észlelt értékkel mutat korrelációt (r=0,44).
A klub számára az egyik leginkább elgondolkodtató eredmény lehet, hogy a kognitív és affektív elemek közül
A korábbi megbízhatóság- és a mostani illeszkedés- vizsgálat eredményei alapján kijelenthető, hogy a model- lek megfelelnek a konstrukciós, konvergencia és diszkri- minancia érvényességi kritériumainak, így alkalmasak a megfogalmazott hipotézisek vizsgálatára a megadott min- tán.
Az első modell esetében a megadott struktúra vég- eredményeként a magatartási involváltságra gyakorolt ha- tásokat és azok aggregált magyarázóerejét vizsgálva azt vehetjük észre, amely ezután az összes többi modell eseté- ben is megfigyelhető lesz, hogy a csapattal való elégedett- ségre sem a belső azonosulás, sem az attitűdbeli lojalitás
VEZETÉSTUDOMÁNY / BUDAPEST MANAGEMENT REVIEW
L IV. É VF. 2023 . 7– 8 . SZ ÁM / ISSN 0133 - 0179 DOI: 10 .14267/ VEZ T UD. 2023 . 07- 08 . 02
CIKKEK, TANULMÁNYOK
nincs szignifikáns hatással. Mindez azt mutatja számunk- ra, hogy az elégedettség − amelynek részét képezi a klub teljesítménye is − megítélésében nincs különbség azok között, akik erőteljesebben kötődnek a klubhoz és akik kevésbé. Pontosabban a modell mutat egy β=-0,295 ha- táserősséget, ami alapján azt állapíthatjuk meg, hogy azok, akik jobban kötődnek a klubhoz kevésbé elégedettek an- nak teljesítményével, de mint említettük a relatíve magas béta értéke ellenére ez a hatás a modellben nem szignifi- káns, habár a különböző modellekben változó erősséggel jelenik meg (közösségi média és internetes termékelemek fogyasztása esetében β=-0,316-tal) az egyik esetben sem mutat szignifikáns hatást. Összességében ezek alapján te- hát azt állapíthatjuk meg, hogy a Mol Fehérvár FC szurko- lói feltehetően viszonylag reálisan értékelik a csapat és a menedzsment által nyújtott teljesítményt.
Igaz a klubhoz kötődés mértéke alacsonyabb elégedett- séghez vezet, de annak különbsége nem szignifikáns. Ezt támasztja alá az is, hogy az értékelő azonosulás, vagyis az, ahogyan a szurkolók szerint mások gondolkodnak a csapatról szignifikánsan pozitív hatással van az elégedett- ségre, amelynek hatáserőssége a modellektől függetlenül β=0,446 körüli. Mindez olvasatunkban ugyanis úgy értel- mezhető, hogy hasonlóan értelmezik a csapat teljesítmé- nyét, mint ahogyan arról vélekednek, hogy milyennek lát- ja a csapat teljesítményét a nem a csapathoz kötődő, külsős személy vagy szurkoló (7. táblázat).
Mindez összhangban van azzal, amit korábban az azo- nosulás alacsony szintjéről írtunk. A Mol Fehérvár FC
mintánkba szereplő szurkolói esetében mindez egyfajta kiábrándultságot, a csapathoz kötődés érzésének erodáló- dását jelzi, amit a klubnak fontos lehet a jövőben figye- lembe vennie, különösen akkor, ha a szurkolókat szeretné visszacsábítani a helyszíni nézők soraiba.
A helyszíni fogyasztás, vagyis a mérkőzéseken törté- nő személyes részvétel ugyanis az egyetlen olyan elem, amelyhez kapcsolódóan nem az azonosságtudat (indirekt módon) és az attitűdbeli lojalitás az egyetlen szignifikáns hatással bíró tényező, hanem az észlelt érték (β=0,172) és a csapat identitáshiánya is (β=0,175). Mind a két esetben azt látjuk, hogy minél magasabb a két érték, annál inkább vesznek részt a szurkolók a mérkőzéseken nézőként. Eb- ből a két hatásból a második a leginkább meglepő. Az ész- lelt identitáshiány hatása ugyanis habár csak a személyes részvétel esetében volt szignifikáns a szurkolók magatar- tására annak iránya a várt negatív helyett összességében pozitív volt az összes modellben. Vagyis azt mondhatjuk, hogy a hazai játékosok alacsonyabb aránya, illetve az a tény, hogy a hazai és nemzetközi játékosok nem érzik magukénak a klub szellemiségét összességében nem be- folyásolja a szurkolói fogyasztást, sőt annak hatása inkább pozitív. Ez különösen annak figyelembevételével érdekes, mivel ahogyan az a H7 hipotézisben is szerepel és amit a kutatás is alátámasztott, a klub által nyújtott észlelt érték, így a csapat észlelt teljesítménye is szignifikánsan negatív hatással van a csapathoz kapcsolt identitáshiányra (β=- 0,380 körül). Vagyis minél alacsonyabb a szurkolók által a klubhoz kapcsolt érték nagysága, annál magasabbra érté-
7. táblázat
Strukturális modellek illeszkedésvizsgálata
Hipotézisek (útvonalak) | Magatartási bevonódás | Személyes részvétel | Televíziós követés | Újság és hírek | KM és Internet | ||||||
β | p (<0,001) | β | p (<0,001) | β | p (<0,001) | β | p (<0,001) | β | p (<0,001) | ||
H1a | Belső azonosulás → Attitűd- beli lojalitás | 0,936 | *** | 0,932 | *** | 0,928 | *** | 0,928 | *** | 0,932 | *** |
H2a | Belső azonosulás → Csapat- tal való elégedettség | -0,295 | 0,284 | -0,286 | 0,271 | -0,129 | 0,256 | -0,288 | 0,253 | -0,316 | 0,224 |
H1c | Értékelő azonosulás → Atti- tűdbeli lojalitás | 0,01 | 0,769 | 0,01 | 0,788 | 0,016 | 0,694 | 0,013 | 0,72 | 0,009 | 0,811 |
H2c | Értékelő azonosulás → Csa- pattal való elégedettség | 0,447 | *** | 0,444 | *** | 0,447 | *** | 0,446 | *** | 0,446 | *** |
H3 | Attitűdbeli lojalitás → Csa- pattal való elégedettség | 0,172 | 0,527 | 0,166 | 0,518 | 0,164 | 0,51 | 0,164 | 0,51 | 0,194 | 0,45 |
H4 | Attitűdbeli lojalitás → Csa- pat identitáshiány | 0,279 | 0,001 | 0,277 | 0,001 | 0,28 | 0,001 | 0,279 | 0,001 | 0,279 | 0,001 |
H7 | Csapattal való elégedettség → Csapat identitáshiány | -0,38 | *** | -0,383 | *** | -0,378 | *** | -0,378 | *** | -0,38 | *** |
H5 | Attitűdbeli lojalitás → Ma- gatartás | 0,579 | *** | 0,546 | *** | 0,686 | *** | 0,594 | *** | 0,726 | *** |
H6 | Csapattal való elégedettség → Magatartás | 0,136 | 0.070 | 0,172 | 0,016 | 0,024 | 0,699 | 0,03 | 0,664 | -0,01 | 0,869 |
H8 | Csapat identitáshiány → Magatartás | 0,043 | 0,599 | 0,175 | 0,034 | 0,071 | 0,296 | 0,087 | 0,247 | 0,036 | 0,585 |
R2 | 0,39 | 0,38 | 0,5 | 0,39 | 0,54 | ||||||
Megjegyzés: dőlt betűvel jelölve nem szignifikáns Forrás: saját szerkesztés
VEZETÉSTUDOMÁNY / BUDAPEST MANAGEMENT REVIEW
L IV. É VF. 2023 . 7– 8 . SZ ÁM / ISSN 0133 - 0179 DOI: 10 .14267/ VEZ T UD. 2023 . 07- 08 . 02
CIKKEK, TANULMÁNYOK
kelik a csapathoz kötődő identitáshiányt. Ennek oka lehet az eltelt idő alatt nem kezelt tradíció menedzselése és a fel nem épített márka alacsony értéke miatt kialakult egyfajta középszerű gondolkodás, melynek a következménye lehet az identitásnélküliség magas állapota.
Az egyes modellek különböző mértékben magyaráz- zák az egyes viselkedési változókat. A legmagasabb ma- gyarázóerők a közösségi média és internet, valamint a te- levízión keresztüli fogyasztás esetében vannak. A modell 54 és 50 százalékban képes magyarázni e két fogyasztás- hoz kapcsolódó gyakoriságot. Vagyis jól látható, hogy a magasabb azonosságtudat és az attitűdbeli lojalitás, illetve ezek szintje önmagában is erősen hat a nézői fogyasztás ezen két, alacsonyabb fizikai aktivitással járó területe esetében. Az újságok és egyéb hírforrások esetéhez kap- csolódó fogyasztásnál ez a magyarázóerő 39%, ugyanúgy, mint az általános fogyasztási bevonódásnál. A helyszíni fogyasztás az, amelyhez kötődően a modell magyarázóe- reje a legkisebb, 38%-os.
Az egyes modellek esetében megvizsgáltuk a látens változók indirekt hatásait is, ami megerősítette azon ko- rábbi kutatások eredményeit, amelyek kiemelik az azono- sulás magatartásra ható mivoltát. Az indirekt hatáserőssé- gekből kiolvasható, hogy az minden egyes modell esetében különböző erősséggel, de egyértelműen jelen van.
A kutatás validált skálákra támaszkodik, a kérdőív kérdései azoknak használatával alakult ki. A kérdőív szer- kezete az elméleti tartalma olyan korábbi kutatásokra tá- maszkodik, melyek korábban és a világ különböző sport- ágaira készültek. Ezek a szempontok megnehezítették az elméleti háttér megalkotását. A kutatás egy teljes képet kívánt feltérképezni, ami a szurkolói magatartást jelle- mezheti, alakítja, ugyanakkor a kutatáson túl – korábbi saját kvalitatív kutatásra hivatkozva – számos új terület is integrálódott a kérdőívbe és olyanok is, melyek a szurkoló általános érdeklődését felkeltheti. Ebből adódóan az így elkészült kérdőív egy rendkívül széles, de hosszú kérdőív, aminek elemzése további feladatokat ad, illetve a minta kialakulását befolyásolandóan a kitöltési hajlandóságot is (akár) befolyásolhatta. Ezek kétségtelenül a kutatás mód- szertani és gyakorlati korlátjaiként megnevezhetők.
Következtetés és összegzés
A nézőszám kérdéskörének problémája a hazai labdarúgó- bajnokság egyes területein már legalább − ha a jelenlegi vezetés időszakát vesszük figyelembe − tízéves probléma. Abban kívántunk újat adni kutatásunkkal, hogy a csapat- hoz kötődő szurkolói lojalitással összefüggésben a csapat- tal való szurkolói azonosulást és a csapathoz való kötődés kapcsolatát vizsgáltuk.
Továbbá a kutatás egy utóbbi években válságba sodró- dó hazai klub példáján keresztül úgy járul hozzá a meg- lévő tudományos és üzleti ismeretekhez, hogy egy iden- titásválságos helyzetben értelmezi a szurkoló klubhoz való kötődését. A kutatás vélelmezi, hogy a mai magyar sport-túlfinanszírozás mellett és ellenére a labdarúgó- egyesületek identitásválságban vannak, jelen kutatásban ezt a Mol Fehérvár FC esetére hivatkozva támasztja alá. Hazánkban ebben a kontextusban mért, ilyen módszertan-
nal végzett kutatás, amely ilyen összefüggéseket vizsgált, még nem volt.
A kutatási kérdést kvantitatív, kérdőíves módszertan segítségével válaszoltuk meg a szurkolói környezet érték- teremtésére fókuszálva. A kutatás a szurkolók mérkőzésre járási szokásait, a mérkőzésre járástól való elidegenedés okait elemezte a lojalitás, kognitív és affektív azonosulás, témaköreinek segítségével.
Xxxxx, Xxxxx és Trail (2002; 2003) szerint a hűséges sportfogyasztók olyan emberek, akik hosszabb ideig a csapattal maradnak. A lojalitásra jellemző magatartási következetesség, vagy ismétlődő pártfogás sok szervezet számára jelentős pénzügyi cél, de a valódi lojalitást több- nek kell tekinteni, mint egyszerűen a csapattal kapcsola- tos magatartások tehetetlenségének.
A szurkolói identitás esetében látható, hogy akár a már- ka, akár Fehérvár tekintetében, a szurkolók egy közössé- get alkotnak. Így elmondható, hogy ennek a közösségnek tagjai jelennek meg nagy gyakorisággal a mérkőzéseken, ugyanakkor a kutatás eredményei alacsony attitűdértéket mutatnak, ami nemcsak a jelzett, egyre csökkenő érdeklő- dés miatti lemorzsolódás eshetőségét vélelmezi a jövőre vo- natkoztatva, hanem az azzal szembeni kritika okozója lehet az alacsony nézőszámnak. Ennek oka lehet az eltelt időszak alatt nem megfelelően kezelt tradíció menedzselése, a klub szurkolókkal való szembenállása, szurkolók által érthetet- len döntések, a tulajdonosi megnyilvánulás hiánya, a fel nem épített márka alacsony értéke miatt kialakult egyfajta középszerű gondolkodás, beletörődés. Ezeknek a következ- ménye lehet az identitásnélküliség magas állapota.
A kutatás megerősítette az előzetesen megfogalmazott gondolatot, hogy a Mol Fehérvár FC szimpatizánsainak azonosulása alapvetően határozza meg a lojalitást és a fo- gyasztás szintjét, azaz a szurkolói érdeklődés folyamatos visszaesése hatással van a mérkőzéseken való személyes részvételre. Megismertük, hogy a szurkolók körében meg- lehetősen alacsonynak tekinthető a belső azonosulás és az attitűdbeli lojalitás szintje. Továbbá jól látható, hogy a magasabb azonosságtudat és az attitűdbeli lojalitás, illet- ve ezek szintje önmagában is erősen pozitívan hat a nézői fogyasztásra, esetünkben a mérkőzésen való jelenlétre. Mindez megerősíti, hogy a szakirodalomban is feltárt mó- don (lásd Xxxx et al., 2009; Xxxx et al., 2019; Xxxx et al., 2008; Funk & Pastore, 2000; Xxxxxx, 2001) az attitűdbe- li lojalitás és a szurkolói magatartás közötti kapcsolat az alacsony identitású szurkolók körében is meglévő össze- függés.
A Mol Fehérvár FC mintánkba szereplő szurkolói esetében mindez egyfajta kiábrándultságot, a csapathoz kötődés érzésének erodálódását jelzi, ami a klubnak fon- tos lehet. Ez a tény a klub számára az egyik leginkább elgondolkodtató probléma, hiszen a kognitív és affektív elemek közül az érzelmi kapcsolatok értékei a leginkább alacsonyak, amelyen mindenképp változtatni szükséges a sikeresebb jövőbeli működés érdekében.
Érdekesség, hogy csapat teljesítményének − ebben a szakaszban mért szakmai kérdések, pl. a hazai/külföldi játékosok szerepeltetése − megítélésében nincs különbség azok között, akik erőteljesebben kötődnek a klubhoz és
VEZETÉSTUDOMÁNY / BUDAPEST MANAGEMENT REVIEW
L IV. É VF. 2023 . 7– 8 . SZ ÁM / ISSN 0133 - 0179 DOI: 10 .14267/ VEZ T UD. 2023 . 07- 08 . 02
CIKKEK, TANULMÁNYOK
azok között, akik kevésbé. Eszerint nem ez az elsődleges kérdéskör a lojalitás kialakulásában és meglévőségében. Vagyis azt mondhatjuk, hogy a hazai játékosok alacso- nyabb aránya, illetve az a tény, hogy a hazai és nemzet- közi játékosok nem érzik magukénak a klub szellemiségét összességében nem befolyásolja a szurkolói fogyasztást, sőt annak hatása inkább pozitív, illetve pontcentrikus gon- dolkodást vizionál.
A szurkolókról szóló üzenet viszont az a megállapí- tás, hogy azok, akik jobban kötődnek a klubhoz, alacso- nyabbra értékelik annak teljesítményét, ami egy hosszú távú, régmúltból induló kötődés folyamatos elégedetlen- ségből adódó alacsony értéket jelezhet és azt, hogy az erőteljes negatív véleményformálás alapja ez a közeg. Ez ellentmond mind Prayag et al. (2020), mind pedig Xxxx és Xxxxxxxxx (2021), vagy Rapp et al. (2019) eredménye- inek. Ők ugyanis vagy nem találtak szignifikáns kapcso- latot, vagy pozitív relációt fedeztek fel a két elem között. További kérdésként kell tehát megfogalmaznunk, hogy ebben az esetben az általánosan alacsony identitásérték, vagy a tartósan gyenge teljesítmény felelős-e ezért az eredményért, vagy más faktorok hatásaként alakulhatott ki? Így ennek későbbi vizsgálata mindenképpen érdekes és szükséges lehet.
Ide kapcsolódik, hogy − vélhetően domináns szurko- lói vélemény erőssége miatt − a csapathoz nem kötődő, külsős személy vagy szurkoló hasonlóan értelmezi, véle- ményezi a csapat teljesítményét. Kiemelendő, hogy a Mol Fehérvár FC szurkolói az érdeklődés, a folyamatos jelek, a hírekkel való állandó kapcsolat és az összehasonlíthatóság miatt feltehetően viszonylag reálisan értékelik a csapat és a menedzsment által nyújtott teljesítményt.
A kutatás egyfajta látlelet is. Felmerül az eredmények kapcsán, hogy a kapott eredmények más klubok eseté- ben is igazak lehetnek-e, azaz az alacsony klubidentitás más futballkluboknál is releváns probléma lehet-e, vagy az alacsony identitás és az eredmények közti összefüg- gések Mol Fehérvár FC specifikusak? Továbbá a kutatás kérdései kiterjeszthetők más sportágakra is, hiszen most látványsportágról beszélünk, látványsportág-támogatási rendszer van, de kérdés, hogy ilyen identitásprobléma más sportokágak esetében található-e. Jövőbeli kutatásokban érdemes lehet az identitáskérdés nézőpontjával vizsgálni a lojalitás, hűség témaköreit, kitérve arra, hogy mely kont- extusban magyarázható a kötődés.
Jelen kutatás elemzése rávilágít arra a problémára, hogy a labdarúgásban kialakult egy sajátos helyzet, amely háttérbe szorítja a szurkoló szükségességét, szükségszerű- ségét. Az eredmények felvetik, hogy a kluboknak szüksé- gük van-e egyáltalán szurkolókra. A kutatásban megjelenő klubszintű problémákat megerősítik olyan sportágszintű tények, mint a stadionkihasználtság alacsony szintje, a szurkolók bosszantása, szektorbezárások (mint büntetési eszköz), klubok pénzügyi büntetése.
Jelen kutatás elméleti korlátját a modellbe bevont té- nyezők jelentik. A kapott eredmények újabb szempontok bevonásával, vagy egyes elemek elhagyásával változhat- nak. Módszertani korlát a kérdőíves megkérdezés során használt kényelmi mintavétel, amely azonban a szűrési
szempontokkal azok kiválasztását eredményezte, akik a kutatás témakörében kompetensen nyilatkozni tudtak. Ezzel együtt az eredmények reprezentativitása nem értel- mezhető és egyetlen klub esetét mutatja be, így általában a magyar futballra nem általánosítható.
További kutatások javasolhatók hasonló tartalommal, de időben elcsúsztatva, hogy a két időszak eredményei- nek összehasonlításából megismerhetők legyenek a vál- tozások, illetve, ha több helyen megvalósulna a kutatás, akkor területi, társadalmi, szociális különbségek is mér- hetővé válnának annak érdekében, hogy megfelelő legyen a válasz a magyar sport egyik legnagyobb problémájának rendezésére.
Felhasznált irodalom
Xxxxxx, X., Xxx-Xxxxxx, X. X., Xxxxxxx-Xxxx, J. A., & Xxxxx-Xxxxxxx, X. (2021). Fan identification as a pre- cursor of loyalty towards a football team, a systematic review. Journal of Sports Economics & Management, 11(1), 22-60. xxxxx://xxx.xxxxxxxxxxxx.xxx/xxxxxxx- tion/358799199_Fan_identification_as_a_precursor_of_ loyalty_towards_a_football_team_A_sys-tematic_re- view
Xxxxxxxxx, X. X., & Xxxxxxxx, X. (1996). Brand loyalty: the link between attitude and behavior. Journal of Adver- tising Research, 36, 22-36.
Xxxxx, H. H., Xxxxxxxxxx-Xxxxx, N. E., & Xxxxx, S. (2008). Brand image and fan loyalty in professional team sport: A refined model and empirical assessment. Journal of Sport Management, 22(2), 205-226. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/xxx.00.0.000
Xxxxxxx, X., Xxxxxxx, X., Xxxxxx, A. F., Xxxx, S. D., & Xx- xxxx, X. (2013). Sport sponsorship: The relationship between team loyalty, sponsorship awareness, attitude toward the sponsor, and purchase intentions. Journal of Sport Management, 27(4), 288-302. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/xxx.00.0.000
Xxxxxxx, X. X., & Xxxxxx, H. D. (1995). The complex rela- tionship between consumer satisfaction and brand loy- alty. Journal of Economic Psychology, 16(2), 311-329. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/0000-0000(00)00000-X
Xxxx, Y. C., Xxxx, X. X., & Xxxx, S. (2009). An integrated model of customer loyalty: an empirical examination in retailing practice. The Service Industries Jour- nal, 29(3), 267-280.
xxxxx://xxx.xxx/00.0000/00000000000000000
Xxxxx, E. L., Xxxxxx Xxxxx, X., Xxxxxxxx, S. M., & Xxxx- xxx, M. F. (2017). Sport fans and Sci-Fi fanatics: The social stigma of popular media fandom. Psychology of Popular Media Culture, 6(3), 193-207. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/xxx0000000
Xxxxxxx, X., & Xxxxxxx, S. (2007). An exploratory study of spectators’ motivation in football. International Journal of Sport Management and Marketing, 2(5-6), 572-590. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/XXXXX.0000.000000
Xxxxx, X. (1998). A futball eladása a közönségnek. Mar- keting & Menedzsment, 32(5), 59-63. xxxxx://xxxxxxxx. xxx.xxx.xx/xxxxx.xxx/xx/xxxxxxx/xxxx/0000
VEZETÉSTUDOMÁNY / BUDAPEST MANAGEMENT REVIEW
L IV. É VF. 2023 . 7– 8 . SZ ÁM / ISSN 0133 - 0179 DOI: 10 .14267/ VEZ T UD. 2023 . 07- 08 . 02
CIKKEK, TANULMÁNYOK
Xxxxxxx, X. X., Xxxxx, X. X., & Xxxxxx, R. C. (2005). Reconceptualizing team identification: new di- mensions and their relationship to intergroup bias. Group Dynamics: Theory, Research, and Practice, 9(2), 75-86.
xxxxx://xxx.xxx/00.0000/0000-0000.0.0.00
Xxxxx, X. X., Xxxxxx, X., & Xxxx, D. C. (2013). Sports spectator segmentation: Examining the differing psychological connections among spectators of leagues and teams. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 14(2), 20-36. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/XXXXX-00-00-0000-X000
Xxxxx, X. (2011). Divided loyalty? An analysis of fantasy football involvementand fan loyalty to individual National Football League ( NFL) teams. Journal of Sport Management, 25(5), 445- 457.
xxxxx://xxx.xxx/00.0000/xxx.00.0.000
Xxxx, X., Xxxx, D. C., & Xxxxxxxxxx, X. (2008). Ex- ploring the role of brand trust in the relationship between brand associations and brand loyalty in sport and fitness. International Journal of Sport Management and Marketing, 3(1-2), 39-57. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/XXXXX.0000.00000
Xxxx, D. C., & Xxxxx, X. (2001). The psychological continuum model: A conceptual framework for understanding an individual’s psychological con- nection to sport. Sport Management Review, 4(2), 119-150.
xxxxx://xxx.xxx/00.0000/X0000-0000(00)00000-0 Xxxx, D. C., & Xxxxxxx, D. L. (2000). Equating atti-
tudes to allegiance: The usefulness of selected attitudinal information in segmenting loyalty to professional sports teams. Sport Marketing Quar- terly, 9(4), 175-184. xxxxx://xxx.xxxxxxxxxxxx.xxx/ publication/281875540_Equating_attitudes_to_al- legiance_The_usefulness_of_selected_attitudi- nal_information_in_segmenting_loyalty_to_pro- fessional_sports_teams
Xxxx, D. C., Xxxxxx, D. F., & Xxxxxxxx, L. L. (2002). Characterizing consumer motivation as individ- ual difference factors: Augmenting the sports in- terest inventory (SII) to explain level of spectator support. Sport Marketing Quarterly, 11(1), 33-43. xxxxx://xxxx.xx.xx/xxxxxxxx/xxx/000000000.xxx
Xxxxxx, X., Xxxxx, M., & Xxx, X. (2020). Indirect ef- fects. In AMOS plugin. Gaskination’s StatWiki. xxxx://xxxxxxxx.xxxxxxxxxxxxxx.xxx
Xxxxxxx, X. X., & Xxxx, D. C. (2001). Understanding brand loyalty in professional sport: Examining the link between brand associations and brand loyal- ty. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 3(1), 54-81. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/XXXXX-00-00-0000-X000
Xxxxxxx, X. X., & Xxxx, D. C. (2002). Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport. Journal of Sport Management, 16(1), 54-81. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/xxx.00.0.00
Xxxxx, X., Xxxxx, X., & Xxxxxxx, X. (2011). New sport teams and the development of brand community. Eu- ropean Sport Management Quarterly, 11(1), 35-54. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/00000000.0000.000000
Xxxxxx, X. X., & Xxxxxxx, X. (2008). The dynamics underlying service firm – customer relationships: Insights from a study of English premier league soccer fans. Journal of Service Research, 10(4), 382-399.
xxxxx://xxx.xxx/00.0000/0000000000000000
Xxxxxx, M. E., & Xxxxxx, D. R. (1995). How enduring is enduring involvement? A seasonal examination of three recreational activities. Journal of Consum- er Psychology, 4(3), 255-276. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/x00000000xxx0000_00
Xxxxx, X., & Xxxxxxx, X. (2008). Measuring attitudi- nal loyalty: Separating the terms of affective com- mitment and attitudinal loyalty. Journal of Sport Management, 22(2), 227-239. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/xxx.00.0.000
Xxxxx, X., & Xxxxx, X. X. (2007). Sports teams and their communities: Examining the influence of ex- ternal group identities on team identity. Journal of Sport Management, 21(3), 319-337. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/xxx.00.0.000
Xxxx, X. X., Bristol, X., & Xxxxxx, R. E. (1999). A conceptual approach to classifying sports fans. Journal of Services Marketing, 13(6), 439-452. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/00000000000000000
Xxxxx, X., Xxxx, X. X. X., Xxx, X. X., & Xxx, X. X. (2021). Human baristas and robot baristas: How does brand experience affect brand satisfaction, brand attitude, brand attachment, and brand loyal- ty? International Journal of Hospitality Manage- ment, 99, 103050.
xxxxx://xxx.xxx/00.0000/x.xxxx.0000.000000
Xxxxx, X. X., Xxxxx, R. H., & Xxxxx, G. T. (2002). Psy- chological connection to a new sport team: Build- ing or maintaining the consumer base? Sport Mar- keting Quarterly, 11(4), 215-226.
Xxxxx, X. (1997). Mixing qualitative and quantitative methods in sport fan research. The Qualitative Re- port, 3(4), 1-6.
xxxxx://xxx.xxx/00.00000/0000-0000/0000.0000 Xxxxx, X., Xxxxxxxxx, X., & Xxxx, X. (2017). A nézőtéri
sportfogyasztás motivációit mérő, magyar nyelvű SPEEDE-H skála validációja és néhány ered- ménye. Vezetéstudomány, 48(10), 19-31. xxxxx://xxx.xxx/00.00000/XXXXXX.0000.00.00
Xxxxxxxxxx, X., Xxxxxxxx, X. & Xxxxx, X. (2016). How do brand personality, identification, and rela- tionship length drive loyalty in sports? Journal of Service Theory and Practice, 26(1), 50-71. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/XXXX-00-0000-0000
Xxxxxx, X., Xxxxxx, X. X., & Xxxxxxx, X. (2008). An integrative framework linking brand associations and brand loyalty in professional sports. Journal of Brand Management, 15(5), 336-357. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/xxxxxxxx.xx.0000000
VEZETÉSTUDOMÁNY / BUDAPEST MANAGEMENT REVIEW
L IV. É VF. 2023 . 7– 8 . SZ ÁM / ISSN 0133 - 0179 DOI: 10 .14267/ VEZ T UD. 2023 . 07- 08 . 02
CIKKEK, TANULMÁNYOK
Xxxx, X. X., & Xxxxxxxxx, A. J. (2021). ‘Taking the pulse of a new football franchise’: team identifi- cation and the Melbourne Heart FC in Australia’s A-League. Soccer & Society, 22(3), 202-217. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/00000000.0000.0000000
Xxx, X. X., & Xxx, L. L. (2021). Sport consumers mo- tivation for live attendance and mediated sports consumption: A qualitative analysis. Sport in So- ciety, 24(4), 515-533.
xxxxx://xxx.xxx/00.0000/00000000.0000.0000000 Xxxxxx, B., & Xxxx, X. (2021). Az európai professzi-
onális labdarúgóklubok működési modelljeinek elemzése. Vezetéstudomány, 52(2), 2-14. xxxxx://xxx.xxx/00.00000/XXXXXX.0000.00.00
Xxxxxx, X., & Xxxxxx, X. (2003). Marketing Manage- ment (International version). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Xxxxxx, X., Xxxxx, X. X., Xxxx, D. C., Xx, X., & McDon- ald, X. (2016). The development and change of brand associations and their influence on team loyalty over time. Journal of Sport Management, 30(2), 117-134. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/xxx.0000-0000
Xxxx, X. X., Xxxxx, G. T., & Xxxxxxxx, D. S. (2005). Are multiple points of attachment necessary to predict cognitive, affective, conative, or behavioral loyalty? Sport Management Review, 8(3), 255-270. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/X0000-0000(00)00000-0
Xxxxxxx, X. X., & Xxxxxx, D. B. (2000). Factors affect- ing fan attendance: The influence of identity sali- ence and satisfaction. Journal of Leisure Research, 32(2), 225-246.
xxxxx://xxx.xxx/00.0000/00000000.0000.00000000 Xxxxxx, D. F., Xxxxxxxx, X., & Xxxxxx, X. (2000). Us-
ing the psychological commitment to team (PCT) scale to segment sport consumers based on loyal- ty. Sport Marketing Quarterly, 9(1), 15-25. https:// xxxxxxxx.xxxxxxx.xxx/xxxxx/xxxxxxx/xxxxx/xxxxx/ madrigal-using-psychological-commitment_1.pdf
Xxxxxxxx, X., Xxxxxxxxxxx, X., & Xxxxxx, M. (2003). Direct and interaction effects of team identifica- tion and satisfaction on intention to attend games. Sport Marketing Quarterly, 12(4).
McDonald, X., Xxxxx, X., & Xxxx, D. (2006). Investi- gating the influences on attendance and intention to rejoin with inaugural members of a new football team. In Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Academy (ANZMAC) Confer- ence (pp. 1-8). Queensland University of Technolo- gy. xxxx://xxx.xxxxxx.xxx/00000/00000
Xxxxx, X. X., & McDonald, M. A. (1999). Sport mar- keting: Managing the exchange process. Burling- ton, MA: Xxxxx & Xxxxxxxx Learning.
Xxxxxxx, X. X., & Xxxxx, B. (1992). Fan support of sport teams: the effect of a common group identity. Jour- nal of Sport – Exercise Psychology, 14(1), 28-39. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/xxxx.00.0.00
Xxxxxx, X. X. (1999). Whence consumer loyalty? Jour- nal of Marketing, 63(4), 33-44. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/0000000
Özgen, X., & Xxxxx, M. (2017). The mediator effect of team identification in relationship between atti- tudinal loyalty and behavioral loyalty: A study on soccer fans in Turkey. Sport – Society, Special, 12, 45-54.
Xxxxxx, X., Xxxxx, X., Xxx, X., & Xxxxxx, X. (2020). Team identification, discrete emotions, satisfac- tion, and event attachment: A social identity per- spective. Journal of Business Research, 112, 373- 384.
xxxxx://xxx.xxx/00.0000/x.xxxxxxx.0000.00.000
Xxxx, X. X., & Xxxxxxx, X. X. (2019). Team and indi- vidual influences on members’ identification and performance per membership in multiple team membership arrangements. Journal of Applied Psychology, 104(3), 303. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/xxx0000000
Stavros, C., Xxxx, M. D., Xxxxxxxx, X., & Xxxxxxxx,
F. (2014). Understanding fan motivation for inter- acting on social media. Sport Management Review, 17(4), 455-469. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/x.xxx.0000.00.000
Xxxxxxx, X., & Xxxxxxxxxxx, P. J. (2012). The influence of involvement, following sport and fan identifi- cation on fan loyalty: An Australian perspective. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship. 13(3), 57-71. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/XXXXX-00-00-0000-X000
Xxxx, X. (2004). The loyalty of football fans – We’ll support you evermore? Journal of Database Mar- keting – Customer Strategy Management, 11(3), 203-215.
xxxxx://xxx.xxx/00.0000/xxxxxxxx.xxx.0000000 Xxxxxxxxxxx, N., Xxxx, D., Xxxxxxxx, X., & de Car-
xxxxx, X. (2010). Translation and initial validation of the Portuguese version of the Sport Spectator Identification Scale. North American Journal of Psychology, 12(1), 67-80.
Uncles, M. D., Xxxxxxx, G. R., & Xxxxxxx, X. (2003). Customer loyalty and customer loyalty programs. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 294-316. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/00000000000000000
Xxxxxxxxx, X., Xxxx, X., & Xxxx, X. (2001). Building service brands via social identity: Lessons from the sports marketplace. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(1), 1-13. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/00000000.0000.00000000
Xxxxxxxxx, X. X., & Xxxxx, X. X. (1995). The effects of team loyalty and selected stadium factors on spec- tator attendance. Journal of Sport Management, 9(2), 153-172.
xxxxx://xxx.xxx/00.0000/xxx.0.0.000
Xxxx, X. X., Xxxxx, X. X., & Xxxxx, X. (2011). Examin- ing fan motives and loyalty for the Chinese Profes- sional Baseball League of Taiwan. Sport Manage- ment Review, 14(4), 347-360. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/x.xxx.0000.00.000
Xxxx, X. X., & Xxxxxx, S. (2003). Measuring sport team identification and commitment: an empirical com-
VEZETÉSTUDOMÁNY / BUDAPEST MANAGEMENT REVIEW
L IV. É VF. 2023 . 7– 8 . SZ ÁM / ISSN 0133 - 0179 DOI: 10 .14267/ VEZ T UD. 2023 . 07- 08 . 02
CIKKEK, TANULMÁNYOK
xxxxxxx of the sport spectator identification scale and the psychological commitment to team scale. North American Journal of Psychology, 5(3), 365-372.
Xxxx, D. L., Xxxxxxxx, R. R., Xxxxxxx, X., & Xxxxx,
M. (1999). Sport fan aggression and anonymity: The importance of team identification. Social Be- havior and Personality: an International Journal, 27(6), 597-602. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/xxx.0000.00.0.000
Xxxxxx, X. X. (1994). Consumer learning. In Consum- er Behavior (3rd ed.), (pp. 259-262). New York, NY: Xxxx Xxxxx and Sons, Inc.
Xxxxxxxxxx, X., Xxxxxx, C., & Xxxx, B. (2020). De- termining customer satisfaction and loyalty from a value co-creation perspective. The Service Indus- tries Journal, 40(11-12), 777-799. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/00000000.0000.0000000
Xxxxxxx, X., Xxxxx, X., & Xxxxxx, X. (2015). Predict- ing behavioral loyalty through community: Why other fans are more important than our own inten- tions, our satisfaction, and the team itself. Journal of Sport Management, 29(3), 318-333. xxxxx://xxx.xxx/00.0000/xxx.0000-0000
VEZETÉSTUDOMÁNY / BUDAPEST MANAGEMENT REVIEW
L IV. É VF. 2023 . 7– 8 . SZ ÁM / ISSN 0133 - 0179 DOI: 10 .14267/ VEZ T UD. 2023 . 07- 08 . 02