BAB II TINJAUAN PUSTAKA
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Flash Sale
Xxxxxxxx dalam Devica (2020) mengemukakan bahwa flash sale adalah bagian dari promosi penjualan atau insentif jangka pendek dengan waktu yang terbatas untuk mendorong pembelian produk. Agrawal dan Sareen dalam Respi Saputri (2020) menyebutkan bahwa flash sale atau “daily deal” adalah komponen dari salah satu alat promosi penjualan yang memberikan pelanggan penawaran spesifik berupa diskon untuk produk tertentu dengan waktu yang terbatas. Pemasaran flash sale adalah tipe bisnis e-commerce dimana situs merekomendasi pilihan produk individual dengan harga diskon selama rentang waktu yang singkat seperti 24-36 jam (Xxxxxxxx Xxxxxxx, 2012).
Agrawal dan Xxxxxx dalam Zakiyyah (2018) menunjukkan bahwa flash sale telah mengakomodasi perusahaan untuk menarik perhatian calon konsumen, namun perusahaan belum mampu menggunakan ketertarikan tersebut untuk mengubahnya menjadi pendapatan atau kesempatan terbentuknya keputusan pembelian oleh konsumen. Menurut Xxxxxx dalam Zakiyyah (2018) aktivitas sosial media berupa promosi melalui program insentif jangka pendek dan gratis ongkir telah mampu meningkatkan angka penjualan setelah produk dirilis. Artinya, perusahaan harus berasumsi bagaimana cara konsumen bisa dengan
15
mudah melihat waktu jadwal flash sale akan dimulai dan berakhir. Jadi, dapat disimpulkan bahwa flash sale adalah bagian dari promosi penjualan yang dilakukan dalam rentang waktu singkat dengan memberikan potongan harga, cashback, dan gratis biaya kirim untuk konsumen yang berbelanja di suatu e-commerce. Berdasarkan penelitian Devica (2020) flash sale juga menjadi aktivitas promosi yang dilakukan oleh e-commerce untuk memaksimalkan jumlah pengujung atau pembeli online. Dimensi yang digunakan untuk mengukur variabel flash sale menurut Belch dan Belch (2009) dalam Nastiti xx.xx (2020) yaitu big discount atau diskon saat promo, frekuensi promosi, waktu promosi, jumlah produk yang tersedia, dan promo flash sale yang menarik.
Menurut Xxxxxx dan Xxxxxx dalam Alwi (2015) indikator-indikator
flash sale yang terdapat dalam promosi penjualan yaitu:
1. Frekuensi promosi, merupakan jumlah promosi penjualan yang dilakukan dalam suatu waktu melalui media promosi penjualan secara online.
2. Kualitas promosi, merupakan tolak ukur seberapa baik promosi penjualan yang dilakukan.
3. Waktu promosi, merupakan nilai atau jumlah promosi penjualan yang dilakukan oleh perusahaan.
4. Ketepatan atau kesesuaian sasaran promosi, merupakan faktor yang diperlukan untuk mencapai target yang diinginkan perusahaan.
2.1.2 Tagline
Kohli dan Xxxxxxxx dalam Thi Do (2018) mendeskripsikan bahwa sebuah tagline adalah slogan, klarifikasi, mantra, pernyataan perusahaan, atau prinsip panduan yang mendeskripsikan, menyelaraskan, atau membantu menciptakan minat beli konsumen. Sedangkan menurut Xxxxx Xxxxxx (2002) tagline adalah gabungan dua kata atau lebih yang merangkum dan menandai suatu merek. Chiaravalle dan Findlay (2013) juga berpendapat bahwa tagline merupakan gabungan dari beberapa kata yang disertai nama merek untuk digunakan dalam identitas merek. Tagline dimaksudkan untuk memberi konsumen petunjuk merek dan posisi pasar hanya dalam beberapa kata yang mudah diingat (Chiaravalle dan Findlay, 2013). Jadi, dapat disimpulkan bahwa tagline adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi dari suatu iklan.
Menurut Xxxxxxxxxxx dan Xxxxxxx (2015) tagline yang bagus memiliki sejumlah atribut umum, yaitu dengan memenuhi kriteria sebagai berikut:
1. It’s memorable, yaitu dengan mendengar tagline tersebut, kita dapat mengingat dan mengulangnya dengan mudah.
2. It’s short, tagline yang hebat memiliki setidaknya sepuluh suku kata sehingga cepat untuk dibaca, mudah diselipkan disamping logo, dan
cukup pendek untuk dimasukkan ke dalam pesan suara atau komunikasi singkat.
3. It conveys a brand’s point of difference, yaitu dapat menyampaikan titik pembeda merek.
4. It differentiates a business from all others, yaitu tagline yang unik sehingga tidak berfungsi apabila dikaitkan dengan merek pesaing.
5. It reflects the brand’s identity, character, promise, and personality, yaitu dapat mencerminkan identitas, karakter, janji, dan kepribadian merek.
6. It’s believable and original, yaitu terpercaya dan asli.
Menurut Xxxxx (2007) dalam Mahisa et al. (2019) keberhasilan
tagline dalam menjalankan fungsinya dapat diukur dengan 3 indikator:
1. Familiarity (keakraban), berupa tagline yang mudah diingat oleh konsumen dan mengetahui tagline yang ditayangkan di televisi serta perubahan dalam tagline iklan tersebut.
2. Differentiation (perbedaan), adalah perbedaan yang menjadi ciri khas yang dari produk-produk pesaing lainnya serta tagline yang dimiliki produk sesuai dengan harapan konsumen.
3. Message of value (pesan nilai), yaitu sejauh mana efek pesan dari iklan yang disampaikan itu dapat menarik perhatian, dimengerti, membangkitkan emosi dan menggerakan sasarannya untuk memberikan tanggapan.
2.1.3 Pembelian Impulsif
Menurut Xxxxxx dan Ferrel dalam Sari (2014) pembelian impulsif adalah pembelian yang dilakukan secara tiba-tiba dan segera tanpa ada minat pembelian pada produk tersebut sebelumnya. Chang dalam Nurlinda (2021) mendefinisikan pembelian impulsif sebagai perspektif perilaku konsumen yang masuk dan menjadi salah satu pertimbangan utama bagi kegiatan pemasaran. Menurut Xxxxxx dan Xxx dalam Nurlinda (2021) apabila konsumen melihat lebih banyak pembeli pada sebuah toko, maka hal tersebut akan mendesak konsumen untuk melakukan pembelian impulsif.
Stern dalam Pratama dan Xxxxx (2017) mengategorisasikan pembelian impulsif ke dalam empat bentuk yaitu:
1. Pure impulse buying, pembelian dalam bentuk ini bersifat spontan dimana pembelian ini merupakan hal yang baru berupa pelarian yang melanggar bentuk pembelian normal.
2. Reminder impulse buying, pembelian yang muncul karena iklan atau karena saat pembeli melihat suatu produk kemudian mengingat bahwa produk tersebut telah habis atau tinggal sedikit.
3. Suggestion impulse buying, pembelian yang muncul saat pertama kali pembeli melihat suatu produk dan merasa akan membutuhkannya meskipun tidak memiliki pengetahuan sama sekali tentang produk tersebut.
4. Planned impulse buying, pembelian yang muncul ketika seseorang masuk ke dalam toko dengan beberapa pembelian spesifik didalam pikirannya dan disertai niat untuk melakukan pembelian lain berdasarkan promosi yang ada.
Menurut Xxxx (1995) pembelian impulsif terdiri dari karakteristik yang dapat dijadikan sebagai indikator dalam penelitian yaitu:
1. Spontanity, yaitu dorongan yang terjadi secara spontan yang mengarahkan seseorang pada keinginan untuk membeli.
2. Power, compulsion, dan intensity, yaitu adanya perasaan yang menuntut seseorang untuk membeli sesuatu.
3. Excitement dan stimulation, yaitu perasaan ingin membeli dan keputusan membeli yang datang karena ada stimulasi atau gangguan dari luar.
4. Disregard for consequences, yaitu keinginan untuk membeli menjadi tidak dapat ditolak sampai konsekuensi negatif yang mungkin terjadi diabaikan.
Menurut Xxxxx dan Xxxxxxx dalam Pratama dan Xxxxx (2017) keputusan pembelian impulsif dipengaruhi oleh faktor kognisi dan afeksi dalam diri seseorang, dimana kondisi afeksi lebih dominan dibandingkan dengan kognisi yang ada. Pembelian impulsif terdiri dari dua elemen:
1. Afektif, adalah proses psikis dalam diri seseorang yang dilihat dari sisi emosi, perasaan, dan suasana hati. Proses ini terdiri dari tiga komponen yaitu:
a. Irresistible urge to buy, situasi dimana calon konsumen mempunyai keinginan yang mendesak secara terus menerus dan memaksa sehingga tidak dapat menahan diri untuk membeli suatu produk atau jasa.
b. Positive buying emotion, situasi dimana calon konsumen memiliki suasana hati positif yang berasal dari tekad dan ambisi untuk membahagiakan diri melalui pembelian impulsif.
x. Xxxx managemen, situasi dimana timbul keinginan calon konsumen untuk mengubah atau mengatur suasana hatinya melalui pembelian impulsif.
2. Kognitif, adalah proses psikis seseorang dengan menyatakan struktur dan proses mental meliputi pemikiran, pemahaman dan penerapan. Proses ini terdiri dari tiga komponen yaitu:
a. Cognitive deliberation, situasi dimana calon konsumen merasakan adanya tekanan untuk bertindak tanpa adanya pertimbangan atau memikirkan akibatnya.
b. Unplanned buying, situasi dimana calon konsumen tidak memiliki rencana yang jelas dalam berbelanja atau membeli suatu produk atau jasa.
c. Disregard for the future, situasi dimana calon konsumen dalam memenuhi kebutuhan pembelian impulsifnya tidak mengacuhkan atau tidak memikirkan masa depan.
2.2 Tinjauan Empiris
Penelitian terdahulu yang digunakan sebagai bahan refrensi dalam penelitian ini antara lain sebagai berikut.
Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu
No. | Judul | Penulis (Tahun) | Metode Analisis | Hasil Penelitian |
1 | Pengaruh Flash Sale Terhadap Pembelian Impulsif Online Pada Toko Online “Pulchragallery” | Xxxxxxx Xxxxxx Xxxxxxxx (2018) | Analisis Deskriptif | Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pembelian impulsif terhubung pada saat flash sales dan dimotivasi baik oleh motif hedonis dan motif utilitarian. |
2 | Pengaruh Program Flash Sale terhadap Perilaku Impulsive Buying Konsumen Marketplace | Dermawansyah Darwipat et al. (2020) | Analisis Regresi Sederhana | Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ada hubungan antara variabel flash sale dan impulsive buying secara signifikan melalui 3 ukuran flash sale dan 7 ukuran impulsive buying. |
3 | Pengaruh Promosi Penjualan (Sales Promotion) dan Belanja Hedonis (Hedonic Shopping) Terhadap | Dita Amanah dan Stephany P. Pelawi (2015) | Analisis Regresi Linier Berganda | Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel sales promotion dan hedonic shopping berdampak positif terhadap impulsive buying pada produk |
Impulsive Buying Produk Matahari Plaza Medan Fair | Matahari Plaza Medan Fair. | |||
4 | Pengaruh Flash Sale Dan Cashback Terhadap Perilaku Impulse Buying Pada Pengguna Shopee | Xxxxx Xxxxxx Xxxxi dan Xxxxx Xxxxxxxx (2021) | Analisis Kuantitatif | Hasil penelitian ini menujukan bahwa terdapat pengaruh secara simultan dan parsial dari variabel flash sale dan cashback terhadap variabel perilaku impulse buying pada pengguna Shopee. |
5 | Pengaruh Promosi Penjualan, Daya Tarik Iklan Internet, dan Kualitas Website Terhadap Pembelian Impulsif | Xxxxx Xxxxxxxx (2019) | Analisis Regresi Linier Berganda | Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel promosi penjualan, daya tarik iklan internet, dan kualitas website terdapat pengaruh yang positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. |
6 | Pengaruh Tagline dan Brand Ambassador terhadap Pembelian Impulsif Konsumen Neo Coffee | Nurrohatul Izza (2020) | Metode Survei | Hasil penelitian ini menujukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel tagline dan brand ambassador terhadap pembelian impulsif konsumen Neo Coffee. |
7 | Xxxxxxx Xxxxxxxx Iklan, Cashback, dan User Friendly terhadap Impulse Buying Konsumen Dompet | Oryza Xxxxx Xxxxxxxx dan Xxxx Xxxxxxxxxx (2020) | Eksplanatory Research | Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel iklan, cashback, dan user friendly terbukti berpengaruh terhadap impulse buying. |
Elektronik OVO di Surakarta | ||||
8 | Pengaruh Sales Promotion, Hedonic Shopping Motivation, dan Shopping Lifestyle Terhadap Impulse Buying Pada E-Commerce Shopee | Xxxx Xxxx Xxxxxxx dan Harini Xxxxxxx Xxxxxxxxx (2020) | Analisis Regresi Linier Berganda | Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel sales promotion, hedonic shopping motivation dan shopping lifestyle mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying pada e-commerce Shopee baik secara parsial atau simultan. |
9 | The Effect Of Flash Sale and Discount Towards Impulsive Buying (Study On Shopee Users) | Xxxxx Xxxxxxx dan Xxx Xxxxxxxxx Xxxxxxx (2020) | Path Analysis | Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat adanya pengaruh positif secara parsial dan simultan pada variabel flash sale dan diskon harga terhadap pembelian impulsif. |
10 | Pengaruh Flash Sale Terhadap Pembelian Impulsif Pada Pengguna Aplikasi Shopee Di Kota Bekasi | Rismawati dan Xxxxxxxx Xxxx (2020) | Survei Kuesioner | Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa program flash sale berpengaruh cukup tinggi terhadap pembelian impulsif bagi pengguna aplikasi Shopee di Kota Bekasi. |
Dari Tabel 2.1 terlihat bahwa terdapat variabel dan item penelitian yang sama, namun menggunakan dimensi dan ukuran yang berbeda dari penelitian ini. Berdasarkan hal tersebut, yang menjelaskan bahwa terdapat perbedaan antara penelitian sebelumnya dengan penelitian ini yaitu jumlah variabel yang diteliti,
jenis objek yang diteliti, dan perusahaan yang diteliti. Artinya belum terdapat penelitian yang meneliti tentang “Pengaruh Flash Sale dan Tagline “Bebas Ongkir” Tokopedia terhadap Keputusan Pembelian Impulsif secara Online”.
2.3 Kerangka Konseptual
2.3.1 Pengaruh Flash Sale terhadap Pembelian Impulsif
Flash sale adalah model bisnis e-commerce dimana situs menawarkan pilihan produk individual atau terbatas dengan harga diskon selama periode waktu yang singkat seperti 24-36 jam (Xxxxxxxx Xxxxxxx, 2012). Flash sale merupakan bagian dari promosi penjualan atau insentif jangka pendek dengan waktu yang terbatas untuk mendorong pembelian produk (Xxxxxxxx dalam Devica, 2020). Insentif tersebut berkaitan dengan potongan harga dan waktu yang terbatas yang diberikan pada saat program flash sale belangsung sehingga dapat memberikan dorongan bagi konsumen untuk melakukan pembelian pada produk yang tidak direncanakan sebelumnya. Dermawansyah (2020) melakukan penelitian terkait variabel flash sale dan menunjukkan hasil bahwa flash sale berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Hal tersebut juga didukung oleh penelitian Nastiti et al. (2020) yang menunjukkan bahwa variabel flash sale berpengaruh secara langsung dan positif terhadap variabel pembelian impulsif. Zakiyyah (2018) juga menyatakan bahwa pembelian impulsif terjadi selama penawaran flash sale dan terbukti bahwa flash sale berpengaruh positif terhadap
pembelian impulsif. Berdasarkan uraian sebelumnya, sehingga diperoleh hipotesis seperti berikut ini.
H1: Flash sale dan pembelian impulsif memiliki hubungan positif dan signifikan.
2.3.2 Pengaruh Tagline terhadap Pembelian Impulsif
Tagline menurut Xxxxx dan Xxxxxxxx dalam Thi Do (2018) adalah sebuah slogan, klarifikasi, mantra, pernyataan perusahaan, atau prinsip petunjuk yang mendeskripsikan, menyesuaikan, atau membantu menciptakan minat beli pelanggan. Chiaravalle dan Xxxxxxx (2013) juga berpendapat bahwa tagline merupakan relasi dari beberapa kata yang disertai nama merek atau label untuk digunakan dalam ciri-ciri merek dengan tujuan memberi konsumen petunjuk dan posisi pasar hanya dalam beberapa kata yang mudah diingat. Xxxxxx dan Green (2009) menyebutkan bahwa tagline adalah salah satu bagian dari beberapa unsur yang berperan sebagai komponen dari suatu iklan yang telah dikembangkan untuk kesesuaian perusahaan. Oleh karena itu, tagline menjadi salah satu alat promosi yang sering digunakan dalam suatu iklan dengan kata yang singkat dan bertujuan agar konsumen mudah mengingatnya. Hal tersebut menunjukkan bahwa dengan iklan dan promosi yang menarik, maka akan semakin cepat terjadi keputusan pembelian impulsif pada konsumen. Penelitian yang dilakukan oleh Xxx Xxxxxxxx Xxxx (2020) terkait variabel tagline dan menunjukkan
hasil bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara tagline dan variabel keputusan pembelian impulsif. Berdasarkan uraian sebelumnya, sehingga diperoleh hipotesis seperti berikut ini.
H2: Tagline dan pembelian impulsif memiliki hubungan positif dan signifikan.
Berdasarkan uraian diatas, maka kerangka konseptual yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
Gambar 2. 1 Kerangka Konseptual
Sumber: Peneliti, 2021
2.4 Hipotesis
Berdasarkan analisis kerangka pemikiran di atas, maka rumusan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1: Flash Sale berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif H2: Tagline berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif