IDENTITAS PEMILIK MODUL
PRODI DIPLOMA III
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
MODUL PRAKTIKUM MANAJEMEN PEMASARAN
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA 2017
IDENTITAS PEMILIK MODUL
NAMA : .................................................................
NIM : .................................................................
PRODI : .................................................................
DOSEN : .................................................................
Puji syukur kehadirat Tuhan YME atas rahmatnya saya dapat menyelesaikan Modul Praktikumpengantar akuntansi 1 ini. Adapun tujuan dari pembuatan modul ini adalah sebagai bahan ajar dan referensi bagi para pembaca, khususnya mahasiswa Keuangan. Mudah-mudahan buku ini dapat membantu para pembaca yang berminat untuk mengembangkan diri, memperkaya wawasan dan menambah khasanah ilmu pengetahuan.
Kami menyadari bahwa penyelesaian buku initidak terlepas dari bantuan berbagi pihak,dan masih banyak terdapat kekurangan dalam penulisan buku ini. Oleh karena itu, kami mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca.
Medan, 25 Januari 2017
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR............................................................................... | i |
DAFTAR ISI ............................................................................................. | ii |
PER 1. SISTEM MONETER.............................................................. | 1 |
LEMBAR KERJA PRAKTEK MAHASISWA......................... | 3 |
PER 2. UANG...................................................................................... | 5 |
A. PENGERTIAN UANG ....................................................... | 5 |
B. KRITERIA UANG ............................................................. | 6 |
C. FUNGSI UANG.................................................................. | 7 |
D. JENIS-JENIS UANG .......................................................... | 7 |
LEMBAR KERJA PRAKTEK MAHASISWA ................... | 9 |
PER 3. RUANG LINGKUP LEMBAGA KEUANGAN.................... | 11 |
A. PENGERTIAN BANK ....................................................... | 11 |
B. SEJARAH PERBANKAN .................................................. | 12 |
C. JENIS-JENIS BANK .......................................................... | 14 |
D. KEGIATAN-KEGIATAN BANK....................................... | 15 |
E. IZIN PENDIRIAN DAN BENTUK HUKUM BANK......... | 17 |
F. PENILAIAN KESEHATAN BANK ................................... | 17 |
G. PENGGABUNGAN USAHA BANK ................................. | 18 |
LEMBAR KERJA PRAKTEK MAHASISWA................... | 20 |
PER 4. SUMBER-SUMBER DANA BANK....................................... | 23 |
A. PENGERTIAN SUMBER-SUMBER DANA BANK.......... | 23 |
B. SIMPANAN GIRO (DEMAND DEPOSIT) ......................... | 23 |
C. SIMPANAN TABUNGAN (SAVING DEPOSIT)................ | 25 |
LEMBAR KERJA PRAKTEK MAHASISWA................... | 28 |
PER 5. KEGIATAN MENGALOKASIKAN DANA......................... | 31 |
A. PENGERTIAN PENGALOKASIAN DANA...................... | 31 |
B. PENGERTIAN KREDIT DAN PEMBIAYAAN ................ | 31 |
C. UNSUR-UNSUR KREDIT ................................................. | 32 |
D. TUJUAN DAN FUNGSI KREDIT ..................................... | 32 |
E. JENIS-JENIS KREDIT ....................................................... | 32 |
F. JAMINAN KREDIT ........................................................... | 33 |
G. PRINSIP-PRINSIP PEMBERIAN KREDIT ....................... | 34 |
H. PROSEDUR DALAM PEMBERIAN KREDIT .................. | 34 |
I. KUALITAS KREDIT ......................................................... | 36 |
J. TEKNIK PENYELESAIAN KREDIT MACET .................. | 37 |
LEMBAR KERJA PRAKTEK MAHASISWA................... | 38 |
PER 6. SUKU BUNGA........................................................................ | 41 |
A. PENGERTIAN BUNGA BANK ......................................... | 41 |
B. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENUHI SUKU BUNGA41
C. KOMPONEN-KOMPONEN DALAM MEENTUKAN BUNGA KREDIT .............................................................. 42
D. JENIS-JENIS PEMBEBANAN SUKU BUNGA KREDIT.. 42
PERTEMUAN 1
Capaian Pembelajaran : Mahasiswa D-III Keuangan diharapkan memahami definisi dan konsep dasar dalam pemasaran
Kemampuan Akhir yang diharapkan : Mahasiswa D-III Keuangan memiliki
pengetahuan tentang pemasaran dan konsep dasarnya.
Pokok Bahasan : Mendefinisikan Pemasaran
Sub Pokok Bahasan : a. Pengertian pemasaran
b. Ruang lingkup pemasaran
c. Konsep inti dalam pemasaran
d. Konsep Pemasaran
e. Tugas Manajemen Pemasaran
Materi :
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. American Marketing Association (AMA) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan.
Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Pemasar (marketer) adalah seseorang yang mencari respons-perhatian, pembelian, dukungan, sumbangan-dari pihak lain yang disebut prospek (prospect)
Pasar adalah tempat fisik dimana pembeli dan penjual berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Para ekonom mendeskripsikan pasar sebagai sekumpulan pemebli dan penjual yang bertransaksi atas suatu produk atau kelas produk tertentu (seperti pasar perumahan atau pasar gandum).
B. Apa yang Dipasarkan?
Orang pemasaran memasarkan 10 (sepuluh) enititas, yaitu:
1. Barang
2. Jasa
3. Acara
4. Pengalaman
5. Orang
6. Tempat
7. Property
8. Organisasi
9. Informasi
10. Ide
C. Konsep Inti dalam Pemasaran Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan
1. Kebutuhan
Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia. Atau kebutuhan adalah keadaan yang muncul dari perasaan kekurangan. Contohnya: makan, minum, tempat berlindung dan lain-lain.
2. Keinginan
Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang. Contohnya: masyarakat perkotaan lebih menginginkan makanan yang berbau modern seperi hamburger, kentang
goreng, minuman berkarbonasi. Sedangkan masyarakat daerah menginginkan makanan seperti nasi, buah-buahan, kacang dan lainnya.
3. Permintaan
Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung dengan kesediaan dan kemampuan untuk membeli.
Pasar Sasaran, Positioning dan Segmentasi
Pemasar mengidentifikasi dan membuat profil dari kelompok-kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin lebih menyukai atau menginginkan bauran produk dan jasa yang beragam, dengan meneliti perbedaan demografis, dan perilaku adiantara pembeli.
Setelah mengidentifikasi segmen pasar, pemasra memutuskan segmen mana yang memberikan peluang terbesar. Segmen tersebutlah yang akan menjadi pasar sasarannya. Untuk setiap segmen, perusahaan mengembangkan suatu penawaran pasar yang diposisikan di dalam benak pembeli sasaran sebagai keuntungan utama.
Pemawaran dan Merek
Proposisi nilai (value proposition) adalah serangkaian keuntungan yang mereka tawarkan kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Proposisi nilai yang sifatnya tidak berwujud tersebut dibuat berwujud dengan suatu penawaran. Penawaran dapat berupa suatu kombinasi produk, jasa, informasi dan pengalaman. Merek (brand) adalah suatu penawaran dari sumber yang diketahui .
Nilai dan Kepuasan
Nilai mencerminkan sejumlah manfaat, baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud dan biaya yang dipersepsikan oleh pelanggan. Nilai adalah kombinasi kualitas, pelayanan dan harga yang disebut juga ‘tiga elemen nilai pelanggan’. Nilai meningkat seiring dengan meningkatnya kualitas dan pelayanan, dan sebaliknya menurun seiring dengan menurunnya harga, walaupun faktor- faktor lain juga dapat memainkan peran penting dalam persepsi kita akan nilai.
Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk anggapannya (atau hasil) dalam kaitannya dengan ekspektasi. Jika kinerja produk tersebut tidak memenuhi ekspektasi, pelanggan tersebut tidak akan puas dan kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi, pelanggan tersebut puas.
Saluran Pemasaran
Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran. Saluran ini mencakup surat kabar, majalah, radio, televise, surat, telepon, papan iklan, poster, flier, CD, kaset rekaman dan internet.
Saluran komunikasi menyampaikan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran distribusi untuk menggelar, menjual atau menyampaikan produk fisik atau jasa kepada pelanggan atau pengguna. Saluran distribusi mencakup distribytir, pedagang grosir, pengecer dan agen.
Rantai Pasokan
Rantai pasokan (supply chain) adalah saluran yang lebih panjang yang membentang dari bahan mentah hingga komponen sampai produk akhir yang dihantarkan ke pembeli akhir
Persaingan
Persaingan mencakup semua penawaran dan produk substitusi yang ditawarkan oleh pesaingm baik yang actual maupun yang potensial, yang mungkin dipertimbangkan oleh seorang pembeli.
Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas. Lingkungan tugas mencakup para pelaku yang terlibat dalam produksi, distribusi dan promosi penawaran.
Linkungan luas terdiri atas enam komponen: lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan fisik, lingkungan teknologi, lingkungan politik- hukum dan lingkungan sosial budaya.
D. Konsep Pemasaran
Kegiatan pemasaran pada dasarnya mencakup lima konsep, yaitu:
1) Konsep produksi
Konsep ini berorientasi pada proses produksi atau operasi. Produsen menyakini konsumen hanya akan membeli produk-produk yang murah dan mudah diperoleh. Orientasi ini berguna ketika perusahaan ingin memperluas pasar.
2) Konsep produk,
Dalam konsep ini pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur atau penampilan superior. Para manajer organisasi memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki mutunya dari waktu ke waktu.
3) Konsep penjualan,
Konsep ini berorientasi pada tingkat penjualan, dimana pemasar beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi agar penjualan dapat meningkat. Konsep ini mengasumsikan bahwa konsumen umumnya menunjukkan keengganan atau penolakan untuk membeli sehingga harus dibujuk agar membeli.
4) Konsep pemasaran,
Konsep ini berorientasi pada pelanggan dengan anggapan bahwa konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memnuhi kebutuhan dan keinginan serta memberikan kepuasan. Konsep pemasaran mengandung tiga dasar pokok, yaitu:
a) Perencanaan dan operasinya berorientasi pada kebutuhan dan keinginan pelanggan atau konsumen.
b) Semua aktivitas pemasaran dilakukan secara terpadu (integrated marketing).
c) Tujuan akhirnya adalah memenuhi atau mencapai tujuan perusahaan dan berusaha memberikan kepuasan semaksimal mungkin pada pelanggan.
5) Konsep pemasaran holistik,
Konsep pemasaran ini merupakan suatu pendekatan terhadap suatu pemasaran yang mencoba mengakui dan mendamaikan lingkup dan kompleksitas kegiatan pemasaran. Pemasaran holistik mengakui bahwa segala sesuatu bisa terjadi pada pemasaran dan pemasaran perspektif yang luas dan terpadu sering dibutuhkan empat komponen dari pemasaran holistik yaitu relationship marketing, integrated marketing, internal marketing dan social responsibility marketing.
6) Pemasaran Hubungan
Pemasaran hubungan (relationship marketing) bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan konstituen kunci guna mendapatkan dan mempertahankan bisnis. Empat konstituen kunci untuk pemasaran hubungan adalah pelanggan, pegawai, mitra pemasaran (aluran, pemasok, distributor, dealer, agen) dan anggota masyarakat financial (pemegang saham, investor, analis). Hasil akhir dari pemasaran hubungan adalah aset perusahaan yang unik yang disebut jaringan pemasaran. Jaringan pemasaran (marketing network) terdiri atas perusahaan dan pemegang kepentingan pendukungnya yang dengannya perusahaan tersebut telah membangun hubungan bisnis yang menguntungkan.
7) Pemasaran Terintegrasi
Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengomunikasikan dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. XxXxxxxx mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas ini sebagai sarana bauran pemasaran yang disebut dengan empat P (4P), yaitu:
a. Product (Produk)
b. Price (Harga)
c. Place (Tempat)
d. Promotion (Promosi)
Empat P melambangkan pandangan penjual terhadap perangkat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, setiap perangkat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi
pelanggan. Rincian pelengkap aktivitas pemasaran berpusat pada pelanggan. Keempat dimensinya (SIVA) dan pertanyaan-pertanyaan pelanggan yang hendak dijawabnya adalah:
a. Solution (Solusi) : Bagaimana saya bisa mendapat solusi untuk masalah saya?
b. Information (Informasi): Dimana saya bisa belajar lebih banyak tentang solusi itu?
c. Value (Nilai): Apa pengorbanan total saya untuk mendapatkan solusi ini?
d. Access (Akses): Di mana saya bisa menemukannya?
8) Pemasaran internal
Pemasaran internal memastikan bahwa setiap orang dalam organisasi menganut prinsip pemasaran yang tepat, terutama manajemen senior. Pemasaran internal adalah tugas merekrut, melatih dan memotivasi karyawan-karyawan yang kompeten yang ingin melayani pelanggan dengan baik.
9) Pemasaran kinerja
Pemasaran kinerja memahami pengembalian bagi bisnis dari aktivitas dan program pemasaran dan juga menjawab keprihatinan yang lebih luas dan pengaruh hokum, etika, sosial dan lingkungan mereka.
E. Tugas Manajemen Pemasaran
1. Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran.
Mengidentifikasi potensi peluang jangka panjangnya sesuai dengan pengalaman pasar dan kompetensi intinya.
2. Menangkap pemahaman (atau gagasan) pemasaran
Perusahaan memerlukan sebuah sistem informasi pemasaran yang terpercaya untuk memantau lingkungan pemasarannya secara erat.
3. Berhubungan dengan pelanggan
Mempertimbangkan cara terbaik untuk menciptakan nilai atau pasar sasaran yang dipilihnya dan mengembangkan hubungan jangka panjang yang kuat dan menguntungkan dengan pelanggan.
4. Membangun merek yang kuat
Memahami kekuatan dan kelemahan dari merek pesaing dari sudut pandang pelanggan.
5. Membentuk penawaran pasar
Memberikan lease, pengiriman, perbaikan dan pelatihan sebagai bagian dari penawaran produknya.
6. Menghantarkan nilai
Menghantarkan kepada pasar sasaran nilai uang terkandung dalam produk dan layanannya.
7. Mengomunikasikan nilai
Melakukan komunikasi yang tepat-sasaran kepada pasar sasaran nilai yang terkandung dalam produk dan layanannya.
8. Menciptakan pertumbuhan jangka panjang
Memulai pembangunan, pengujian dan peluncuran produk baru sebagai bagian dari visi jangka panjangnya.
F. Tugas
1. Sebutkan konsep-konsep dasar dalam pemasaran dan berikan contoh masing-masing perusahaan yang telah menggunkan konsep tersebut!
2. Carilah informasi mengenai produk atau jasa yang dijual oleh pengusaha yang telah anda kenal sebelumnya. Cari tahu mengenai produk secara detail, bagaimana mereka memasarkannya, apakah produk mereka cukup baik di pasar dan bagaimana tingkatan kepuasan konsumen terhadap produk/jasa mereka. Buat dalam satu/dua halaman paper dan dikumpulkan!
PERTEMUAN 2
Capaian Pembelajaran : Mahasiswa D-III Keuangan diharapkan dapay memahami cara mengembangkan strategi dan rencana dalam pemasaran
Kemampuan Akhir yang diharapkan : Mahasiswa D-II Keuangan memiliki
pemahaman tentang strategi dan rencana pemasaran
Pokok Bahasan : Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran
Sub Pokok Bahasan : a. Pemasaran dan nilai pelanggan
b. Perencanaan strategi korporat dan divisi
c. Perencanaan strategi unit bisnis
d. Perencanaan produk: sifat dan isi rencana pemasaran
Materi :
A. Pemasaran dan Nilai Pelanggan Proses Penghantaran Nilai
Tidak hanya menekankan pada pembuatan dan penjualan, sekarang perusahaan melihat diri mereka sebagai bagian dari proses penghantar nilai (value delivery). Urutan penciptaan dan penghantaran nilai dapat dibagi menjadi tiga fase. Fase pertama, memilih nilai yaitu mereoresentasikan ‘pekerjaan rumah’ pemasaran yang harus dilakukan sebelum produk dibuat. Staf pemasarn harus mensegmentasikan pasar, memilih sasaran pasar yang tepat dan mengembangkan penawaran positioning nilai. Rumus “segmentasi, penentuan sasaran, positioning (STP)” adalah intin dari pemasaran strategis.
Fase kedua adalah menyediakan nilai. Pemasar harus menentukan fitur produk tertentu, harga dan distribusi. Fase ketiga adalah mengomunikasikan nilai dengan mendayagunakan tenaga penjual, promosi penjualan, iklan dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk.
Rantai Nilai
Rantai nilai (value chain) adalah alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan. Rantai nilai mengidentifikasi Sembilan kegiatan yang secara startegis relevan-lima kegiatan primer dan empat kegiatan pendukung-yang menciptakan nilai dan biaya dalam bisnis yang spesifik.
Kegiatan primer tersebut adalah:
1) Logistik kedalam atau memasukkan bahan dalam bisnis.
2) Operasi atau mengubah bahan menjadi produk akhir.
3) Logistic keluar atau mengirimkan produk akhir
4) Memasarkan produk, yang meliputi penjualan, dan
5) Memberikan pelayanan produk. Kegiatan pendukung, mencakup:
1) Pengadaan
2) Pengembangan teknologi
3) Manajemen sumber daya manusia
4) Infrastruktur perusahaan-ditangani perencanaan, keuangan, akuntansi, hokum dan hubungan pemerintah.
Kompetensi Inti
Kompetensi inti (core competency) mempunyai tiga karakteristik, yaitu:
1) Kompetensi inti merupakan sumber keunggulan kompetitif karena member sumbangan besar pada manfaat anggaran pelanggan.
2) Kompetensi inti dapat diterapkan pada berbagai pasar.
3) Kompetensi inti sulit ditiru pesaing.
Kompetensi inti mengacu pada bidang keahlian teknis dan produksi khusus, sedangkan kemampuan yang berbeda menggambarkan kesempurnaan dalam proses bisnis yang lebih luas.
Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan
Orientasi pemasaran holistic juga dapat membantu menangkap nilai pelanggan. Salah satu pandangan pemasaran holistic melihatnya sebagai ‘pengintegrasian kegiatan eksplorasi nilai, penciptaan nilai dan penghantaran nilai dengan tujuan membantu hubungan jangka panjang yang benar-benar memuaskan dan kesejahteraan bersama diantara semua pihak utama yang berkepentingan.
Kerangka kerja permasaran holistic dirancang untuk menghantarkan tiga pertanyaan manajemen kunci:
1) Eksplorasi nilai : Bagaimana perusahaan dapat mengidentifikasi peluang nilai baru?
2) Penciptaan nilai : Bagaimana perusahaan dapat menciptakan penawaran nilai baru yang lebih menjanjikan secara efisien?
3) Penghantaran nilai : Bagaimana perusahaan dapat menggunakan kapabilitas dan infrastrukturnya untuk menghantarkan penawaran nilai baru secara lebih efisien?
Peran Sentral Perencanaan Strategis
Rencana pemasaran (marketing plan) adalah instrument sentral untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran. Rencana pemasaran beroperasi pada dua tingkat: strategis dan taktis. Rencana pemasaran strategis (strategic marketing plan) menjelaskan pasar sasaran dan proporsi nilai yang akan ditawarkan perusahaan berdasarkan pada analisis peluang pasar terbaik. Rencana pemasaran taktis (tactical marketing plan) menspesifikaasikan taktik pemasaran termasuk fitur produk, promosi, penyediaan barang, penetapan harga, saluran penjualan dan layanannya.
B. Perencanaan Strategi Korporat dan Divisi
Semua kantor ousat korporat melakukan empat kegiatan perencanaan,
yaitu:
1) Mendefinisikan misi korporat. Organisasi mengembangkan pernyataan misi yang turut dimiliki oleh manajer, karyawan dan pelanggan. Pernyataan misi yang jelas dan masuk akal member karyawan pengertian yang sama mengenai tujuan, arah dan peluang.
2) Menentukan unit bisnis strategis (SBU-strategic business units)
Perusahaan besar biasanya mengelola bisnis yang cukup berbeda, dimana setiap bisnisnya memerlukan strateginya sendiri. Unit bisnis strategi perusahaan dapat dibagi menjadi tiga karakteristik, yaitu:
a. SBU adalah satu bisnis unggul atau kumpulan bisnis yang berhubungan, yang dapat direncanakan secara terpisah dari bagian perusahaan lainnya.
b. SBU memiliki kelompok pesaingnya sendiri
c. SBU mempunyai manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis dan kinerja laba yang mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba.
3) Menentukan sumber daya bagi setiap SBU
Setelah mendefinisikan SBU, manajemen harus memutuskan bagaimana cara mengalokasikan sumber daya korporat pada setiap SBU.
4) Menilai peluang pertumbuhan
Penilaian peluang pertumbuhan meliputi merencanakan bisnis baru, penyusunan dan menghilangkan bisnis lama. Jika ada kesenjangan antara penjualan yang diinginkan dimasa depan dengan penjualan yang diproyeksikan, manajemen korporat harus mengembangkan atau mengakuisisi bisnis baru untuk mengisinya. Perusahaan dapat mengisi kesenjangan perencanaan strategis dengan tiga opsi. Opsi pertama adalah mengidentifikasi peluang untuk mencapai pertumbuhan lebih lanjut dalam bisnis saat ini (peluang intensif). Opsi kedua adalah mengidentifikasi peluang untuk membangun atau mengakusisi bisnis yang berhubungan dengan bisnis lama (peluang integratif). Opsi ketiga adalah mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berhubungan dengan bisnis lama (peluang diversifikasi).
Organisasi dan Budaya Organisasi
Organisasi perusahaan terdiri dari struktur, kebijakan dan budaya korporatnya yang semuanya dapat tidak berfungsi dalam lingkungan bisnis yang berubah dengan cepat. Budaya korporat (corporate culture) adalah pengalaman, cerita, kepercayaan dan norma yang dimiliki bersama dan menentukan karakter organisasi.
C. Perencanaan Strategis Unit Bisnis Misi Bisnis
Setiap unit bisnis harus mendefinisikan misis spesifiknya didalam misi perusahaan yang lebih luas.
Analisis SWOT
Keseluruhan evaluasi tentang kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan disebut dengan analisis SWOT. Analisis SWOT (strengths- weaknesses-opportunities-threats) merupakan cara untuk mengamati lingkungan pemasaran eksternal dan internal.
1) Analisis lingkungan eksternal (peluang dan ancaman). Unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro yang utama dan faktor lingkungan mikor yang signifikan, yang mempengaruhi kemampuannya dalam menghasilkan laba. Unit bisnis harus menetapkan sistem intelijen pemasaran untuk menelusuri trend an perkembangan penting serta semua peluang dan ancaman yangberhubungan dengannya. Peluang pemasaran (marketing opportunity) adalah wilayah kebutuhan dan minat pembeli, dimana perusahaan mempunyai probabilitas tinggi untuk memuaskan kebutuhan tersebut dengan menguntungkan. Ancaman lingkungan (environmental threats) adalah tantangan yang ditempatkan oleh tren atau perkembangan yang tidak disukai yang akan menghasilkan penurunann penjualan atau laba akibat tidak adanya tindakan pemasaran defensif.
2) Analisis lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan). Kemampuan menentukan peluang yang menarik dan kemampuan memanfaatkan peluang tersebut adalah dua hal yang berbeda. Setiap bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahan internalnya. Kadang kala, bisnis berjalan buruk bukan karena orang-orang tidak mempunyai kekuatan yang diperlukan tetapi karena mereka tidak bekerja sama sebagai satu tim.
Fomulasi Tujuan
Setelah perusahaan melakukan analisis SWOT, perusahaan dapat terus mengembangkan tujuan khusus untuk periode perencanaan. Tahap ini disebut formulasi tujuan (goal formulation) tujuannya adalah sasaran yang spesifik menyangkut besaran dan waktu. Unit bisnis menetapkan sasaran dan kemudian
mengelolanya berdasarkan sasaran tersebut (management by objectives-MBO). Agar sistem MBO berhasil, tujuan unit harus memenuhi empat kriteria.
1) Tujaun harus diatur berurutan, mulai dari yangpaling penting sampai yang paliang tidak penting.
2) Sebisa mungkin, tujuan harus bersifat kuantitatif.
3) Tujuan harus realistis
4) Tujuan harus konsisten.
Formulasi Strategis
Setiap bisnis harus merancang sebuah strategi untuk mencapai tujuannya, yang terdiri dari strategi pemasaran, strategi teknologi dan strategi pengadaan yang kompatibel.
1) Strategi Xxxxxxx Xxxxxx
a. Kepemimpinan biaya secara keseluruhan. Bekerja keras untuk mencapai biaya produksi dan distribusi terendah sehingga mereka dapat menetapkan harga yang lebih murah dibandigkan pesaing mereka dan memenangkan pangsa pasar yang besar.
b. Diferensiasi. Bisnsi yang berkonsentrasi pada kinerja unggul yang dicapai dengan cara unik dalam wilayah manfaat pelanggan penting yang dihargai oleh sebagian besar pasar.
c. Fokus. Bisnis berfokus pada satu atau lebih segmen pasar yang lebih sempit. Perusahaan mengetahui segmen ini dengan akrab dan mengejar kepemimpinan biaya maupun diferensiasi di dalam segmen sasaran.
2) Aliansi Strategis.
a. Aliansi produk atau jasa, sebuah perusahaan melisensikan perusahaan lainnya untuk memproduksi produknya, atau dua perusahaan bekerja sama memasarkan produk pendamping atau produk baru.
b. Aliansi promosional, sebuah perusahaan sepakat untuk menjalankan promosi bagi produk atau jasa perusahaan lain.
c. Aliansi logistik, sebuah perusahaan menawarkan layanan logistik untuk produk perusahaan lain.
d. Kolaborasi penetapan harga, satu atau lebih perusahaan bergabung dalam kolaborasi penetapan harga khusus.
Formulasi dan Implementasi Program
Strategi pemasaran yang bagus dapat gagal diwujudkan akibat implentasi yang buruk. Jika sebuah perusahaan memutuskan untuk mempertahankan kepemimpinan teknologinya, perusahaan itu harus merencanakan program untuk memperkuat departemen R&D-nya, mengumpulkan intelijen teknologi, mengembangkan produk canggih, melatih wiraniaga teknik dan mengembangkan iklan untuk mngomunikasikan kepemimpinan teknologinya. Setelah perusahaan memformulasikan program pemasaran, orang-orang pemasaran harus memperhatikan biayanya.
Saat ini, bisnis juga semakin menyadari bahwa jika mereka tidak memperlakukan pihak berkepentingan (stakeholder) lainnya (seperti: pelanggan, karyawan, pemasok dan distributor) dengan baik mereka mungkin tidak akan pernah menghasilkan laba yang cukup bagi pemegang saham.
Umpan Balik dan Kendali
Penyesuaian strategi perusahaan dengan lingkungan akan sangat terganggu, karena lingkungan pasar berubah lebih cepat dari elemen perusahaan (strategi, struktur, sistem, style, skill, staf dan shared value). Xxxxx Xxxxxxx menyatakan bahwa lebih penting ‘melakukan hal yang benar’ agar efektif daripada ‘melakukan hal yang benar’ agar efisien. Perusahaan yang paling berhasil adalah yang piawai melakukan keduanya.
Apabila organisasi gagal merespons perubahan lingkungan, organisasi akan semakin sulit menangkap kembali posisi yang hilang.
D. Perencanaan Produk : Sifat dan Isi Rencana Pemasaran
Rencana pemasaran (marketing plan) adalah dokumen tertulis yang meringkas apa yang telah dipelajari pemasar tentang pasar dan mengindikasikan bagaimana perusahaan berusaha menjangkau tujuan pemasarannya. Rencana pemasaran dapat berisi sebagai berikut:
1) Rangkuman eksekutif dan daftar isi. Rencana pemasaran harus dibuka dengan rangkuman singkat tujuan utama dan rekomendasi manajemen senior. Daftar isi menggarisbawahi sisa rencana tersebut serta semua prinsip pendukung dan rincian operasional.
2) Analisis situasi. Menampilkan data latar belakang yang relevan tentang penjualan, biaya, pasar, pesaing dan berbagai kekuatan dalam lingkungan makro.
3) Strategi pemasaran. Manajemen produk mendefinisikan misi, tujuan pemasaran dan keuangan, serta kelompok dan kebutuhan yang ingin dipuaskan oleh penawaran pasar. Kemudian manajer menentukan positioning kompetitif lini produk, yang akan menginformasikan ‘rencana permainan’ untuk mencapai tujuan rencana.
4) Proyeksi keuangan. Proyeksi keuangan meliputo peramalan penjualan, peramalan pengeluaran dan analisis titik impas (BEP)
5) Kendali implementasi. Menyebutkan tujuan dan anggaran setiap bulan atau kuartal, jadi manajemen dapat meninjau hasil setiap periode dan mengambil tindakan korektif yang diperlukan.
E. Tugas
1. Tinjaulah rantai nilai Xxxxxx dan model orientasi pemasaran holistik. Apakah implikasinya bagi perencanaan pemasaran?
2. Buatlah rencana pemasaran perusahaan yang memuat:
a. Rangkuman eksekutif
b. Analsisi situasi (rangkuman pasar, analisis swot, persaingan, penawaran produk, kunci keberhasilan, isu-isu penting)
c. Strategi pemasaran (misi, tujuan pemasaran, tujuan keuangan, pasar sasaran (target), positioning (pemosisian), strategi, bauran pemasaran, riset pemasaran
d. Keuangan (analisis titik impas-bep, peramalan penjualan, peramalan beban)
e. Kendali (implementasi, organisasi pemasaran, perencanaan darurat)
PERTEMUAN 3
Capaian Pembelajaran : Mahasiswa D-III Keuangan diharapkan mengetahui komponen sistem informasi dan memiliki kemampuan menganalisis lingkungan makro.
Kemampuan Akhir yang diharapkan : Mahasiswa D-III Keuangan memiliki
kemampuan dalam sistem informasi pemasaran dan analisis lingkungan makro.
Pokok Bahasan : Mengumpulkan Informasi dan Memindai Lingkungan
Sub Pokok Bahasan | : a. | Komponen sistem informasi pemasaran modern |
b. | Catatan internal dan intelijen pemasaran | |
c. | Menganalisis lingkungan makro | |
d. | Lingkungan demografis | |
e. | Lingkungan makro lainnya | |
Materi | : |
A. Komponen Sistem Informasi Pemasaran Modern
Sistem informasi pemasaran-MIS (Marketing Information System) terdiri dari orang-orang, peralatan dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan tepat waktu dan akurat bagi pengambil keputusan pemasaran. Sistem informasi pemasaran bergantung pada catatan internal perusahaan, kegiatan intelijen pemasaran dan riset pemasaran.
Sistem informasi pemasaran perusahaan harus merupakan persilangan antara apa yang kira-kira dibutuhkan oleh manajer, apa yang benar-benar mereka butuhkan dan apa yang benar-benar layak secara ekonomis.
B. Catatan Internal dan Intelijen Pemasaran Siklus Pesanan-sampai-Pembayaran
Inti sistem internal adalah siklus pesanan-sampai-pembayaran. Perwakilan, penyaluran dan pelanggan mengirimkan pesanan ke perusahaan. Departemen penjualan menyiapkan tagihan, mengirimkan salinannya ke berbagai departemen dan memesan ulang barang-barang yang habis. Barang-barang yang dikirimkan ini menghasilkan dokumen pengiriman dan penagihan yang dikirimkan ke berbagai departemen.
Perusahaan masa kini harus melakukan langkah-langkah ini dengan cepat dan akurat, karena pelanggan menyukai perusahaan yangn dapat menjanjikan pengiriman tepat waktu. Dewasa ini banyak perusahaan telah menggunakan internet dan ekstranet untuk meningkatkan kecepatan, akurasi dan efisiensi siklus pesanan-sampai-pembayaran.
Sistem Informasi Penjualan
Manajer perusahaan memerlukan laporan yang tepat waktu dan akurat tentang penjualan yang terkini. Gatget teknologi mengubah sistem informasi penjualan dan memungkinkan wiraniaga mempunyai informasi terbaru dari detik ke detik. Perusahaan harus menerjemahkan data penjualan secara hati-hati agar tidak menaik kesimpulan yang salah.
Database, Gudang Data dan Penggalian Data
Saat ini perusahaan mengelola informasi mereka dalam database, seperti database pelanggan, database produk, database wiraniaga, dan kemudian menggabungakn sata dari berbagai database.
Perusahaan menyimpan data-data ini (data warehousing) dan membuatnya mudah diakses oleh pengambil keputusan. Selanjutnya, dengan bantuan analis yang memiliki keahlian dalam metode statistic yang rumit, perusahaan dapat ‘menggali’ data (data mining) dan mengumpulkan pengetahuan baru tentang segmen pelanggan yang terabaikan dan informasi berguna lainnya.
Sistem Intelijen Pemasaran
Sistem intelijen pemasaran (marketing intelligence system) adalah kumpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan manajer untuk mendapatkan informasi harian tentang berbagai perkembangan dalam lingkungan pemasaran. Beberapa langkah untuk meningkatkan kualitas intelijen pemasaran, yaitu:
1) Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk menemukan dan melaporkan perkembangan baru. Perusahan harus ‘menjual’ tenaga penjualannya berdasarkan arti penting mereka sebagai pengumpul intelijen.
2) Memotivasi distributor, pengecer dan pernatara lain untuk menyampaikan intelijen yang penting. Banyak perusahaan yang mempekerjakan spesialis untuk mengumpulkan intelijen pemasaran. Penyedia layanan dan pengecer sering mengirimkan pembelanja misterius ke toko-toko mereka untuk enilai kebersihan fasilitas, kualitas produk dan cara karyawan memperlakukan pelanggan.
3) Membentuk jaringan eksternal. Peruasahaan dapat membeli produk pesaing, menghadiri open house dan pameran dagang, membaca laopran terbitan pesaing, menghadiri rapat pemegang saham, berbicara dengan stakeholder (karyawan, penyalur, distributor, pemasok dan agen mengirim), mengumpulkan iklan pesaing dan mencari cerita baru tentang pesaing.
Pengumpulan intelijen kompetitif haruslah resmi dan etis, hal ini dapat dilakukan dengan:
1) Membentuk panel penasihat pelanggan
2) Memanfaatkan sumber daya data pemerintah
3) Membeli informasi dari pamasok luar
4) Menggunakan sistem umpan balik pelanggan online untuk mengupulkan intelijen kompetitif
C. Menganalisis Lingkungan Makro Kebutuhan dan Tren
Fad adalah sesuatu yang tidak dapat diperkirakan, berumur pendek dan tanpa signifikansi sosial, ekonomi dan politik. Tren (trend) adalah arah atau
urutan kejadian yang mempunyai momentum dan durabilitas. Tren lebih mudah diperkirakan dan lebih berlangsung lama daripada fad. Sedangkan, megatrend (megatrend) adlaah perubahan besar dalam sosial, ekonomi, politik dan teknologi yang lambat terbentuk dan setelah terjadi perubahan itu mempengaruhi kita untuk sementara waktu-antara tujuh dan sepuluh tahun, atau bahkan lebih lama.
Untuk membantu pemasar menentukan perubahan budaya yang dapat membawa peluang atau ancaman baru, beberapa perusahaan menawarkan peramalan sosial-budaya.
Mengidentifikasi Kekuatan Utama
Dalam gambaran global yang berubah dengan cepat, perusahaan harus mengamati enam kekuatan utama, yaitu: demografi, ekonomi, sosial budaya, alam, teknologi dan politik-hukum. Memperhatikan interaksi mereka, karena hal ini akan menimbulkan peluang dan ancaman baru.
Sebagai contoh, ledakan pertumbuhan populasi (demografis) menyebabkan lebih banyaknya pengurangan sumber daya dan polusi (alam), yang membuat konsumen membutuhkan lebih anyak undang-undang (politik-hukum) yang merangsang solusi teknologi baru dan produk (teknologi), dimana jika produk itu terjangkau (ekonomi) dapat benar-benar mengubah sikap dan perilaku (sosial-budaya).
D. Lingkungan Demografis Pertumbuhan Populasi Dunia
Ledakan populasi menjadi sumber kekhawatiran utama. Disusul oleh pertumbuhan populasi tertinggi di negara-negara dan komunitas kurang mampu. Daerah-daerah yang kurang berkembang di dunia kini menduduki sekitar 76% populasi dunia dan tumbuh pada tingkat 2% per tahun, sementara populasi di negara-negara yang lebih maju tumbuh hanya 0,6% per tahun.
Pertumbuhan populasi yang eksplosif member implikasi besar pada bisnis. Populasi yang sedang tumbuh tidak serta merta menggambarkan bertumbuhnya pasar, kecuali pasar ini mempunyai daya beli yang cukup besar.
Bauran Usia Populasi
Pemasar biasanya membagi populasi menjadi enam kelompok usia, yaitu: anak-anak prasekolah, anak-anak usia sekolah, remaja, pemuda usia 20 sampai 40
tahun, dewasa paruh bay usia 40 samai 65 tahun dan dewasa lanjut usia 65 tahun ke atas. Beberapa pemasar ingin memfokuskan diri pada kohort (kelompok). Xxxxxx (cohort) adalah kelompok individu yang lahir sepanjang periode yang sama dan menajalani hidup pada masa-masa yang sama. Momen-momen penting yang mereka alami ketika mereka dewasa tetap ada dalam diri mereka seumur hidup dan mempengaruhi nilai, preferensi dan perilaku pembelian mereka.
Pasar Etnis dan Pasar Lainnya
Banyak Negara terdiri dari beragam etnis dan ras. Pada salah satu tingkat ekstrem terdapat Negara Jepang dimana hampir semua warganya adalah orang Jepang, sedangkan di Amerika Serikat memiliki warga yang berasal dari berbagai Negara.
Beberapa perusahaan makanan, pakaian dan perabot telah mengarahkan produk dan promosi mereka pada satu atau lebih kelompok etnis. Tetapi pemasar harus berhati-hati untuk tidak melakukan generalisasi secara berlebihan. Dalam setiap kelompok etnis, ada konsumen yang cukup berbeda dari konsumen lainnya. Xxxx Xxxxxxxxx mengatakan bahwa tidak ada yang lebih beragam selain pasar Asia. Dia menemukan bahwa lima kelompok utama Asia Amerika memiliki karakteristik pasar spesifik mereka sendiri, berbicara dengan bahasa yang berbeda, mengkonsumsi makanan yang berbeda, mempraktikan agama yang berbeda dan merepresentasikan budaya nasional yang sangat berbeda.
Kelompok Terdidik
Populasi di semua masyarakat dibagi menjadi lima kelompok pendidikan, yaitu: kelompok tidak terdidik, tidak lulus SMU, lulus SMU, lulus perguruan tinggi dan tingkat professional.
Pola Rumah Tangga
Rumah tangga tradisional terdiri dari suami, istri dan anak-anak (dan terkadang kakek-nenek). Namun, semakin banyak orang yang bercerai atau berpisah selanjutnya memilih tidak menikah, menunda pernikahan atau menikah tanpa ingin mempunyai anak. Masing-masing kelompok mempunyai kumpulan kebutuhan dan kebiasaan pembelian yang berbeda.
Pemasar harus semakin mempertimbangkan kebutuhan khusus rumah tangga non-tradisional, yang sekarang tumbuh semakin cepat dibandingkan rumah tangga tradisional
Perubahan Geografis dalam Populasi
Ini adalah periode perpindahan migrasi besar-besaran antar dan didalam negara. Pemasar juga mengamati tempat berkumpulnya konsumen. Orang yang tinggal dipinggir kota lebih mengalami kehidupan santai, lebih banyak melakukan kegiatan di ruang terbuka, dan mempunyai interaksi bertetangga yang lebih besar, penghasilan yang lebih tinggi dan keluarga yang lebih muda.
E. Lingkungan Makro Utama Lainnya Lingkungan Ekonomi
1) Distribusi pendapatan.
Pemasar sering membedakan Negara dengan menggunakan lima pola distribusi pendapatan yang berbeda, yaitu:
a.Pendapatan sangat rendah
b. Hampir semuanya berpendapatan rendah c.Pendapatan sangat rendah, sangat tingi
d. Pendapatan rendah, menengah dan tinggi e.Hampir semua berpendapatan menengah
2) Tabungan, Utang dan Kredit.
Pengeluaran konsumen dipengaruhi oleh ketersediaan tabungan, utang dan kredit.
Lingkungan Sosial Budaya
Masyarakat menyerap, secara hampir tidak sadar pandangan dunia yang mendefinisikan hubungan mereka bagi diri mereka sendiri, orang lain, organisasi, masyarakat, alam dan alam semesta.
Karakteristik budata lain yang menarik minat pemasar adalah determinasi nilai budaya inti dan keberadaan subbudaya.
1) Keteguhan nilai budaya inti yang tinggi.
Keyakinan dan nilai inti diajarkan dari orang tua ke anak-anaknya dan diperkuat oleh institusi sosial utama-sekolah, tempat ibadah, bisnis dan pemerintah. Keyakinan dan nilai sekunder lebih terbuka terhadap perubahan.
2) Keberadaan subbudaya.
Setiap masyarakat mengandung subbudaya, kelompok yang berbagi nilai, kepercayaan, preferensi dna perilaku yang timbul dari pengalaman atau keadaan khusus dalm hidup mereka.
Lingkungan Alam
Kerusakan lingkungan alam menjadi masalah global yang utama. Ada kekhawatiran besar tentang ‘gas rumah kaca’ di atmosfer akibat pembakaran bahan bakar fosil, penipisan lapisan ozon akibat bahan kimia tertentu dan pemanasan global serta semakin langkanya air.
Perusahaan baja dan utilitas publik harus menginvestasikan miliaran dolar untuk peralatan pengendali polusi dan bahan bakar yang lebih ramah lingkungan. Sedangkan sabun meningkatkan kemampuan biodegradasi produknya.
Environmentalisme korporat adalah pengakuan akan pentingnya masalah lingkungan yang dihadapi perusahaan dan pengintegrasian masalah-masalah itu ke dalam rencana strategis perusahaan. Perusahaan yang mempraktikan paham lingkungan korporat ini harus menyadari berbagai ancaman dan peluang yang berhubungan dengan empat tren utama di lingkungan alam, yaitu: kelangkaan bahan mentah (terurama air), peningkatan biaya energy, peningkatan tingkat polusi dan perubahan peran pemerintah.
Lingkungan Teknologi
Pemasar harus mengamati empat tren teknologi berikut:
1) Kecepatan Perubahan yang Semakin Tinggi
2) Peluang inovasi yang tak terbatas
3) Anggaran R&D yang bervariasi
4) Semakin banyaknya peraturan mengenai perubahan teknologi
Lingkungan Politik-Hukum
Lingkungan politik dan hokum terdiri dari badan hokum, badan pemerintah dan kelompok LSM yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan perorangan. Dua tren utama dalam lingkungan politik-hukum
adalah meningkatnya peraturan bisnis dan bertumbuhnya kelompok dengan kepentingan tertentu.
1) Peningkatan Peraturan Bisnis
Peraturan bisnis memiliki empat tujuan utama, yaitu:
a. Melindungi perusahaan dari persaingan yang tidak sehat
b. Melindungi konsumen dari praktik bisnis yang tidak jujur
c. Melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yang tidak terkendali
d. Mengenakan biaya sosial yang tercipta akibat proses produk atau produksi pada bisnis.
Perusahaan umumnya menetapkan prosedur tinjauan hokum dan menyebarkan standar etika untuk memadu manajer pemasaran mereka, dan ketika semakin banyak bisnis terjadi di dunia maya, pemasar harus menetapkan parameter baru untuk menjalankan bisnis elektronik secara etis.
2) Petumbuhan kelompok kepentingan khusus
Komite tindakan politis (political action committee-PAC) melobi pejabat pemerintah dan menekan eksekutif bisnis untuk member perhatian lebih kepada hak konsumen, hak wanita, hak warga negara senior, hak minoritas. Kekuatan penting yang mempengaruhi bisnis adalah gerakan konsumeris (consumerist movement) adalah suatu gerakan warga Negara dan pemerintah yang terorganisasi untuk memperkuat hak dan kekuatan pembeli dalam hubungannya dengan penjual.
PERTEMUAN 4
Capaian Pembelajaran : Mahasiswa D-III Keuangan diharapkan dapat memahami cara melaksanakan riset pemasaran dan meramalkan permintaan
Kemampuan Akhir yang diharapkan : Mahasiswa D-III keuangan memiliki
kemampuan dan pemahaman dalam melaksanakan riset pemasaran dan meramalkan permintaan
Pokok Bahasan : Melaksanakan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan
Sub Pokok Bahasan : a. Sistem riset pemasaran
b. Proses riset pemasaran
c. Mengukur produktivitas pemasaran
d. Peramalan dan pengukuran permintaan
Materi :
A. Sistem Riset Pemasaran
Riset pemasaran (marketing research) adalah perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.
Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi dalam tiga kategori:
1. Perusahaan riset yang terindikasi dengan jasa, perusahaan ini mengumpulkan informasi konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan. Misalnya: Xxxxxxx Media Research
2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan, perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan proyek khusus. Mereka merancang studi dan melaporkan temuan.
3. Perusahaan riste pemasaran spesialis lini, perusahaan ini memberikan layanan riset yang terspesialisasi. Contoh terbaiknya adalah perusahaan layanan lapangan, yang menjual jasa wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.
B. Proses Riset Pemasaran
Riset pemasaran yang efektif mengikuti enam langkah berikut ini:
1) Mendefinisikan masalah, alternatif keputusan dan tujuan riset
2) Mengembangkan rencana riset.
3) Mengumpulkan informasi
4) Menganalisis informasi
5) Mempresentasikan temuan
6) Mengambil keputusan
Mengatasi Halangan dalam Penggunaan Riset Pemasaran
1. Konsepsi sempit tentang riset, manajer mengharapkan periset merancang kuesioner, memilih sampel, mengadakan wawancara dan melaporkan hasil tanpa memberikan definisi seksama tentang masalah.
2. Kaliber periset yang tidak seimbang, manajer mempekerjakan periset yang kurang kompeten, yang lemah dalam pelatihan dan kurang kreativitasnya sehingga menyebabkan hasil yang tidak impresif.
3. Penentuan kerangka masalah yang buruk, kegagalan New Coke yang terkenal sebagian besar adalah akibat kegagalan menetapkan masalah riset dengan benar, dari perspektif pemasaran. Isu sebenarnya adalah apa yang dirasakan konsumen tentang Coca Cola sebagai merek, bukan apa yang mereka rasakan tentang rasa minumannya semata.
4. Temuan yang terlambat dan kadang salah, manajer menginginkan hasil yang akurat dan konklusif, mereka menginginkan hasilnya segera. Tetapi riset pemasaran yang baik membutuhkan waktu dan uang. Manajer akan kecewa ketika riset pemasaran menelan biaya terlalu besar atau berlangsung terlalu lama.
5. Perbedaan kepribadian dan presentasional, perbedaan antara gaya manajer lini dan periset pemasaran sering menghalangi hubungan yang produktif. Xxxxxxx menginginkan kekonkretan, kesederhanaan dan kepastian. Sedangkan laporan periset pemasaran mungkin tampak abstrak, rumit dan tentatif.
C. Mengukur Produktivitas Pemasaran Ukuran Pemasaran
Ukuran pemasaran (marketing matrics) adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung, membandingkan dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka.
Ukuran pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk menjustifikasi dan merancang program pemasaran dan oleh manajer senior untuk memutuskan alokasi keuangan.
Permodalan Bauran Pemasaran
Model bauran pemasaran menganalisis data dari berbagai sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi, untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat,
Kelemahan pemodelan bauran pemasaran (Xxxxxxxxx dan Wharton):
1. Berfokus pada pertumbuhan tambahan bukan pada penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang.
2. Pemaduan ukuran seperti kepuasan pelanggan, kesadaran dan ekuitas merek kedalam pemodelan bauran pemasaran terbatas.
3. Pemodelan bauran pemasaran biasanya gagal memasukkan ukuran yang berhubungan dengan pesaing, perdagangan atau tenaga penjual.
Papan Kendali (Dashboard) Pemasaran
Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan kendali (dashboard) pemasaran untuk sintesis dan interprestasi.
Beberapa perusahaan juga menunjuk controller atau pengendali pemasaran untuk meninjau item anggaran dan pengeluaran. Dua kartu nilai utama berbasis pasar yang mencerminkan kinerja dan memberikan tanda peringatan dini:
1. Kartu nilai kinerja pelanggan, mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama bertahun-tahun berdasarkan ukuran pelanggan.
2. Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder), melacak kepuasan berbagai konstiruen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya bagi kinerja perusahaan yaitu karyawan, pemasok, bank, distirbutor, pengecer dan pemegang saham.
D. Peramalan Dan Pengukuran Permintaan Ukuran Permintaan Pasar
Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli
1. Pasar potensial adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar terhadap penawaran pasar.
2. Pasar yang tersedia adalah sekumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan dan akses terhadap penawaran tertentu
3. Pasar sasaran adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk dikejar.
4. Pasar terpenetrasi adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan
Kosakata Pengukuran Permintaan
1. Permintaan Pasar
Permintaan pasar (market demand) untuk sebuah produk adalah total volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu diwilayah geografis tertentu dalam periode waktu tertentu pada lingkungan pemasaran tertentu dibawah program pemasaran tertentu. Organisasi yang menjual produk dalam pasar yang tidak dapat diperluas harus menerima ukuran pasar-tingkat permintaan utama kelas produk- dan mengarahkan usaha mereka untuk memenangkan pangsa pasar (market share) yang lebih besar bagi produk mereka. Indeks penetrasi pasar membandingkan tingkat permintaan pasar saat ini dan tingkat potensinya.
Indeks penetrasi pasar (market-penetration index), membandingkan tingkat permintaan pasar saat ini dan tingkat potensinya. Indeks penetrasi pasar yang rendah mengindikasikan pertumbuhan potensial yang cukup besar bagi semua perusahaan. Indeks penetrasi pasar yang tinggi mengindikasikan diperlukannya biaya yang mahal untuk menarik beberapa prospek baru yang tersisa. Indeks penetrasi pangsa (share-penetration index), membandingkan pangsa pasar saat ini dan pangsa potensialnya. Indeks penetrasi pangsa yang rendah mengindikasikan bahwa perusahaan dapat memperluas pangsanya secara besar-besaran.
2. Peramalan Pasar
Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industri yang sebenarnya akan terjadi. Permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini disebut peramalan pasar (market forecast).
3. Potensi Pasar
Potensi pasar (market potential) adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran. Contohnya potensi pasar mobil lebih tinggi pada masa kemakmuran dibandingkan pada masa resesi.
4. Permintaan Perusahaan
Permintaan perusahaan (company demand) adlaah pangsa permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran perusahaan dalam suatu periode waktu.
5. Peramalan penjualan perusahaan
Peramalan penjualan perusahaan (company sales forecast) adalah tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan
6. Potensi penjualan perusahaan
Potensi penjualan perusahaan (company sales potential) adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap usaha pesaing.
Memperkirakan Permintaan Saat Ini
1. Total Potensi Pasar
Total Potensi Pasar (Total Market Potential) adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industri sepanjang suatu periode di bawah tingkat usaha pemasaran industri dan kondisi lingkungan tertentu. Cara umum memperkirakan total potensi pasar adalah mengalihkan jumlah pembeli potensial dikali harga.
2. Metode Pasar Suatu Wilayah
Metode Pembentukan Pasar market-buildup method memerlukan identifikasi semua pembeli potensial di setiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka. Salah satu metode yang efisien untuk memperkirakan potensi pasar suatu wilayah adalah memanfaatkan North American Classification System (NAICS) yang dikembangkan oleh Biro Sensus AS bekerja dengan pemerintah Kanada dan Meksiko, NAICS mengklasifikasikan pabrik menjadi 20 sektor industri utama dan selanjutnya setiap sektornya menjadi enam digit struktur hierarki seperti berikut
51 sektor industri (informasi)
513 subsektor industri (penyiaran dan telekomunikasi) 5133 kelompok industri (telekomunikasi)
51332 industri (perusahaan telekomunikasi nirkabel, kecuali
asing)
513321 industri nasional (paging AS) Metode Indeks Multifaktor
Metode yang paling umum digunakan dalam pasar konsumen adalah metode indeks langsung. Contoh: Perusahaan produsen obat, mengasumsikan bahwa potensi pasar untuk obat berhubungan langsung dengan ukuran populasi. Jika negara Virginia mempunyai 2,28% populasi AS, perusahaan dapat mengasumsikan bahwa Virginia akan menjadi pasar bagi 2,28% seluruh obat yang dijual. Penjualan obat regional juga dipengaruhi oleh pendapatan per kapita dan jumlah dokter. Dalam kenyataannya satu faktor jarang menjadi indikator lengkap peluang penjualan. Maka dikembangkan indeks multifaktor, dimana masing- masing faktor memiliki bobot tertentu.
3. Penjualan Industri dan Pangsa Pasar
Perusahaan harus mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualan mereka. Caranya: membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan merek. Contoh: Xxxxxxx Media Research mengaudit penjualan eceran dalam berbagai kategori produ di supermarket dan apotik serta menjual informasi ini kepada perusahaan yang berminat.
Memperkirakan Permintaan Masa Depan
1. Survei Maksud (Intensi Pembeli)
Peramalan (forecasting) adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Contoh: Untuk barang konsumsi tahan lama yang besar seperti perabot, beberapa organisasi riset mengadakan survei periodik tentang maksud pembelian konsumen.
2. Gabungan Pendapat Tenaga Penjual
Perusahaan dapat meminta wiraniaganya memperkirakan penjualan masa depan mereka.
3. Pendapat Ahli
Perusahaan akan mengundang sekelompok ahli untuk menyiapkan peramalan. Para ahli akan bertukar pandangan dan membuat perkiraan sebagai sebuah kelompok atau secara perorangan, dimana analis lain dapat menggabungkannya menjadi satu perkiraan.
4. Analisis Penjualan Masa Lalu
- Analisis deret waktu (time series) membagi deret waktu masa lalu menjadi empat komponen (tren, siklus, musim dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa depan.
- Penghalusan eksponensial (eksponential smoothing) memproyeksikan penjualan periode berikutnya dengan manggabungkan rata-rata penjualan masa lalu dan penjualan terbaru.
- Analisis permintaan statistik mengukur dampak sejumlah faktor kausal (seperti penghasilan, pengeluaran pemasaran dan harga) terhadap tingkat penjualan.
- Analisis Ekonometri membuat sejumlah persamaan yang menggambarkan sistem dan secara statistik menurunkan parameter berbeda yang membentuk persamaan secara statistik
5. Metode Uji Pasar
Ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama atau para ahli tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan pejualan produk baru atau menetapkan penjualan produk di saluran distribusi atau wilayah baru
PERTEMUAN 5
Capaian Pembelajaran : Mahasiswa D-III Keuangan diharapkan mengetahui arti penting dari nilai, kepuasan dan loyalitas pelanggan
Kemampuan Akhir yang diharapkan : Mahasiswa D-III Keuangan memiliki
kemampuan dalam menganalisis nilai, kepuasan dan loyalitas pelanggan
Pokok Bahasan : Menciptakan Nilai, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan
Sub Pokok Bahasan | : a. | Membangun Nilai, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan |
b. | Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan | |
c. | Mengembangkan Hubungan Pelanggan | |
d. | Database Pelanggan dan Pemasaran Database | |
Materi | : |
A. Membangun Nilai, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan
Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV-Customer Perceived Value) adalah selisih antara penilaian pelanggan prsopektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Total manfaat pelanggan (total cutomer benefit) adalah nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang
disebabkan oleh produk, jasa, personel dan citra yang terlibat. Total biaya pelanggan (total customer cost) adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar termasuk biaya moneter, waktu, energi dan psikologis.
Sumber: Xxxxxx dan Xxxxxx,
Gambar 5.1
Diteminan Nilai yang Dipersiapkan Pelanggan
1. Menerapkan Konsep Nilai
Sering kali, manajer mengadakan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relatif terhadap kekuatan dan kelemahan berbagai pesaingnya. Langkah-langkah dalam analisis ini adalah:
a) Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelanggan
b) Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda
c) Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya
d) Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atribut atau manfaat
e) Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu.
2. Pilihan dan Implikasi
Anggaplah pelanggan memilih traktor Komatsu. Bagaimana perusahaan Caterpillar dapat menjelaskan pilihan ini?
a) Pembeli mungkin diperintahkan membeli harga terendah-tugas wiraniaga Caterpillar adalah meyakinkan manajer pembeli bahawa membeli sesuatu berdasarkan rendahnya harga saja akan menghasilkan laba jangka panjang dan nilai pelanggan yang lebih rendah.
b) Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa traktor Komatsu lebih mahal untuk dioperasikan- pembeli akan tampak baik dalam jangka pendek; ia memaksimalkan manfaat pribadinya. Tugas wiraniaga Caterpillar adalah meyakinkan orang lain di perusahaan pelanggan bahwa Caterpillar menghantarkan nilai pelanggan yang lebih besar.
c) Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan wiraniaga Komatsu-wiraniaga Catrpillar harus mmeperlihatkan kepada pembeli bahwa traktor Komatsu akan menghasilkan keluhan dari operator traktor ketika mereka menemukan bahwa traktor Komatsu memerlukan biaya bahan bakar yang tinggi dan sering memerlukan perbaikan.
Inti dari contoh tersebut: Pembeli beroperasi dalam berbagai batasan dan kadang membuat pilihan yang lebih condong pada manfaat pribadi mereka daripada pada manfaat perusahaan. Nilai yang dipersepsikan pelanggan merupakan kerangka kerja berguna yang diterapkan dalam banyak situasi dan menghasilkan pandangan yang kaya. Implikasinya adalah:
a) Penjual harus menilai total manfaat pelanggan dan total biaya pelanggan yang berhubungan dengan tawaran tiap pesaing untuk mengetahui bagaimana peringkat tawaran penjual dalam pikiran pembeli.
b) Penjual yang berada pada keadaan nilai yang dipersepsikan pelanggan yang tidak menguntungkan mempunyai dua alternatif: meningkatkan total manfaat pelanggan atau mengurangi total biaya pelanggan.
3. Menghantarkan nilai pelanggan yang tinggi
Loyalitas (Loyalty) adalah komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Proporsi (penawaran) nilai terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan; proposisi nilai melebihi sekedar positioning inti penawaran. Contoh: positioning inti Volvo adalah ‘keamanan’ tetapi pembeli dijanjikan lebih dari sekedar aman; manfaat lain meliputi mobil yang tahan lama, pelayanan yang baik dan periode jaminan yang panjang. Sistem penghantar nilai meliputi semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam proses memperoleh dan menggunakan penawaran. Inti dari sistem penghantar nilai yang baik adalah sekumpulan proses bisnis inti yang membantu perusahaan menghantarkan nilai konsumen yang berbeda.
Total Kepuasan Pelanggan
Kepuasan (Satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka.
Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas.
Ekspektasi berasal dari pengalaman pembeli masa lalu; nasihat teman dan rekan; serta informasi dan janji pemasar dan pesaing. Contoh perusahaan paling sukses saat ini meningkatkan ekspektasi dan menghantarkan kinerja sesuai dengan harapan adalah Pembuat mobil Korea-Kia- meraih sukses di Amerika Serikat dengan meluncurkan mobil murah bermutu tinggi yang cukup handal sehingga Kia dapat mebawarkan jaminan 10 tahun.
Mengamati Kepuasan
1. Teknik Pengukuran.
Ada sejumlah metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Servei berkala dapat melacak kepuasan pelanggan secara langsung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian kembalidan kemungkinan atau ketersediaan respon untuk merekomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang lain.
b. Mengamati tingkat kehilangan pelanggan dan menghubungi pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pemasok lain untuk mengetahui alasannya.
c. Mempekerjakan pembelanja misterius untuk berperan sebagai pembeli potensial dan melaporkan titik kuat dan lemah yang dialaminya dalam membeli produk perusahaan maupun produk pesaing.
2. Pengaruh Kepuasan Pelanggan
Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan tujuan dan sasaran pemasaran. Beberapa pelanggan bahkan membuat situs web sendiri untuk menyiarkan kekesalan dan ketidakpuasan mereka. Dengan menggambarkan kejadian dan tindkaan salah yang dilakukan perusahaan situs web ini sering berusaha mendorong ketidakpuasan dan protes konsumen. Xxxxx Xxxxxxx dari University of Michigan telah mengembangkakn Indeks Kepuasan Pelanggan Amerika (american Customer Satisfaction Index-ACSI) untuk mengukur kepuasan yang dipersepsikan yang dirasakan konsumen dalam berbagai perusahaan, industri, sektor ekonomi dan ekonomi nasional. Contoh perusahaan yang memimpin industrinya masing-masing dengan nilai ACSI yang tinggi pada tahun 2005 adlaah Heinz (91), Toyota (87), Apple (83) dan Google (82)
3. Keluhan pelanggan.
Beberapa perusahaan berpikir bahwa cara memperhatikan kepuasan pelanggan adalah dengan mencatat keluhan, tetapi studi ketidakpuasan pelanggan memperlihatkan bahwa walaupun pelanggan yang tidak puas dengan pembelian mereka berkisar 25%. Hanya sekitar 5% yang mengajukan keluha,95% lainny merasa bahwa menyampaikan keluhan tidak sebanding dengan usahanya atau mereka tidak tahu bagaimana atau kepada siapa mereka harus menyampaikan keluhan itu, dan mereka berhenti membeli.
Kualitas Produk dan Jasa
Kualitas (quality) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Perusahaan yang memuaskan sebagian besar kebutuhan pelanggannya sepanjang waktu disebut perusahaan berkualitas, tetapi kita harus membedakan antara kesesuaian kulaitas dan kinerja (atau tingkat) kualitas.
Lexus memberikan kinerja kualitas yang lebih tinggi dibandingkan Hyundai: Mobil Lexus lebih mulus, lebih kencang dan lebih tahan lama. Tetapi kita dapat mengatakan bahwa baik Lexus maupun Hyundai menghantarkan kesesuaian kualitas yang sama jika semua unit masing-masing menghantarkan kualitas yang dijanjikan.
3. Pengaruh Kualitas Produk
Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terikat erat. Semakin tinggi tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang dihasilkan yang mendukung harga yang lebih tinggi dan (sering kali) biaya yang lebih rendah.
Contoh: Northwest Airlines tidak hanya berhenti menawarkan majalah, bantal, film dan bahkan sekantung kecil pretzel gratis pada penerbangan domestik, tetapi juga menaikkan harga dan mengurangi jadwal penerbangannya. Seperti pernyataan pelanggannya ‘Northwest bertindak seperti penerbangan biaya rendah tanpa menurunkan harga’. Tidak heran, Northwest berada di peringkat terakhir maskapai penerbangan AS
terkemuka, baik dalam Indeks ACS maupun survei kepuasan pelanggan J.
D. Power& Associates.
4. Kualitas Total
Kualitas total adalah tugas semua orang, seperti halnya pemasaran. Pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa berkualitas tinggi kepada pelanggan sasaran.
a. Mereka mengemban tanggung jawab utama untuk mengidentifikasi kebutuhan dan persyaratan pelanggan dengan benar.
b. Mereka harus mengkomunikasikan ekspektasi pelanggan dengan tepat kepada perancang produk
c. Mereka harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi dengan tepat dan sesuai jadwal.
d. Mereka harus memeriksa bahwa pelanggan menerima intruksi yang benar, pelatihan dan bantuan teknis dalam penggunaan produk.
e. Mereka harus tetap berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk memastikan bahwa mereka puas dan tetap puas.
f. Mereka harus mengumpulkan ide pelanggan tentang perbaikan produk dan menyalurkan ide-ide tersebut ke departemen yang tepat. Ketika pemasar melakukan semua ini, mereka memberi kontribusi penting pada manajemen kualitas total dan kepuasan pelanggan dan juga profitabilitas pelanggan dan perusahaan.
B. Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan Profitabilitas Pelanggan
Pelanggan yang menguntungkan (profitable customer) adalah orang, rumah tangga atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang dapat ditoleransi untuk menarik, menjual dan pelayani pelanggan tersebut.
1. Analisis Profitabilitas Pelanggan (Customer Profitability Analysis-CPA)
Analisis profitabilitas pelanggan paling baik dilakukan dengan perangkat akuntansi yang disebut penentuan biaya berdasarkan aktivitas. Perusahaan memperkirakan semua pendapatan yang berasal dari pelanggan, dikurangi semua biaya.
2. Protofolio Pelanggan
Pemasar mengaku adanya kebutuhan untuk mengelola portofolio pelanggan yang terdiri dari berbagai kelompok pelanggan yang didefinisikan berdasarkan loyalitas, profitabilitas dab faktor lain. Salah satu perspektifnya adalah bahwa portofolio perusahaan terdiri dari kombinasi ‘rekan, teman dan mitra’ yangterus berubah.
Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan
Nilai seumur hidup pelanggan (customer lifetime value-CLV) menggambarkan nilai sekarnag bersih (net present value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus mengurangkan dari biaya yang diharapkan untuk menarik, menjual dan melayani akun pelanggan tersebut dari pendapatan yang diharapkan dengan menerapkan tingkat tingkat diskon yang tetap (misalnya, antara 10% dan 20% tergantung pada biaya modal dan hakikat resiko).
Perhitungan CLV memberikan kerangka kerja kuantitatif resmi untuk merencanakan investasi pelanggan dan membantu pemasar mengaopsi perspektif jangka panjang. Salah satu tantangan dalam penerapan konsep CLV adalah mendapatkan perkiraan biaya dan perkiraan pendapatan yang handal. Pemasar yang menggunakan konsep CLV juga harus mempertimbangkan kegiatan pemasaran jangka pendek untuk membangun merek yang membantu meningkatkan loyalitas pelanggan.
C. Mengembangkan Hubungan Pelanggan Manajemen Hubungan Pelanggan
Manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management- CRM) adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan
semua ‘titik kontak’ pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merek dan produk. Contoh: Four Seasons bergantung pada sentuhan pribadi seperti staf yang selalu menyapa tamu dengan namanya, karyawan dengan kewenangan tinggi yang memahami kebutuhan pelancong bisnis yang sulit dan paling tidak satu fasilitas terbaik wilayah tersebut seperti restaurant atau spa terkemuka.
Manajemen hubungan pelanggan memungkinkan perusahaan menyediakan layanan pelanggan real-time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan yang efektif. Berdasarkan apa yang mereka ketahui tentang setiap pelanggan yang dinilai, perusahaan dapat menyesuaikan penawaran pasar, layanan, program, pesan dan media. CRM penting karena pendorong utama profitabilitas perusahaan adalah nilai kolektif basis pelanggan perusahaan. Pelopor aplikasi CRM adalah Xxxxxx’x Entertainment.
1. Pemasaran Satu-Satu
Xxx Xxxxxxx dan Xxxxxx Xxxxxx menggariskabawahi kerangka kerja empat langkah untuk pemasaran satu-satu yang dapat diterapkan ke pemasaran CRM sebagai berikut:
a. Mengidentifikasi prospek dan pelanggan anda
b. Mengidentifikasikan pelanggan berdasarkan kebutuhan mereka dan nilai mereka untuk perusahaan anda.
c. Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan pengetahuan anda tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun hubungan yang lebih kuat.
d. Memodifikasi produk, layanan dan pesan kepada setiap pelanggan
2. Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan
Pendorong utama nilai pemegang saham adalah nilai agregat dari basis pelanggan. Perusahaan top meningkatkan nilai basis pelanggan mereka dengan melaksanakan strategi berikut:
a. Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan. Memilih dan melatih karyawan agar berpengetahuan dan ramah meningkatkan kemungkinan
bahwa pertanyaan belanja yang dapat diperkirakan dari pelanggan akan dijawab dengan memuaskan.
b. Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan. Semakin terlibat seseorang dengan perusahaan, semakin besarlah kemungkinannya untuk tetap loyal.
c. Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui ‘pangsa dompet (share-of-wallet)’ penjualan silang (cross-selling) dan penjualan ke atas (up-selling). Meningkatkan penjualan dari pelanggan lama dengan penawaran dan peluang baru.
d. Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau menghilangkan mereka. Untuk menghindari kebutuhan langsung untuk menghilangkan pelanggan, pemasar dapat mendorong pelanggan yang tidak menguntungkan untuk membeli lagi atau membeli dalam kuantitas yang besar, melewatkan fitur atau layanan tertentu atau membayar jumlah atau komisi yang lebih tinggi.
e. Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tingi. Pelanggan yang paling bernilai sebaiknya diperlakukan dengan cara khusus.
3. Mengurangi Keberalihan
Terlalu banyak perusahaan yang mengalami kerugian akibat pelanggan yang hilang (customer churn) atau beralih. Untuk mengurangi tingkat keberalihan ini, perusahaan harus:
a. Mendefinisikan dana mengukur tingkat retensinya.
b. Membedakan penyebab ‘erosi’ pelanggan dan mengidentifikasi
pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik.
c. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberhasilan.
4. Xxxxxxxx Xxxxxxx
Pelanggan yang puas membentuk modal hubungan pelanggan perusahaab. Jika perusahaan itu dijual, perusahaan pengakuisisi tidak hanya membayar pabrik dan peralatan serta nama merek, tetapi huga basisi pelanggan yang
dihantarkan serta jumlah dan nilai pelanggan yang akan melakukan bisnis dengan perusahaan baru. Berikut sejumlah fakta menarik yang mendukung retensi pelanggan:
a. Mengakuisisi pelanggan baru dapat menelan biaya lima kali lipat lebih besar dibandingkan memuaskan dan mempertahankan pelanggan lama.
b. Rata-rata perusahaan kehilangan 10% pelanggan setiap tahun.
c. Pangurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25% sampai 85%, tergantung industrinya.
d. Tingakt laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur pelanggan yang dipertahankan akibat adanya peningkatan pembelian, resensi dan premi harga serta berkurangnya biaya operasi untuk melayani.
Membangun Loyalitas
Empat jenis kegiatan pemasaran penting yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan loyalitas dan retensi.
1. Berinteraksi dengan pelanggan
Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus terhubung dengan umpan balik pelanggan dari lini depan. Penting pula untuk menjadi advokat pelanggan dan sebisa mungkin memandang masalah dari sisi pelanggan, memahami sudut pandang mereka.
2. Mengembangkan program loyalitas
Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program frekuensi dan program pemasaran klub. Program frekuensi (frequency program) dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah besar. Program ini dapat membantu membangun loyalitas jangka panjang dengan pelanggan CLV tinggi, menciptakan peluang lintas penjualan dalam proses. Program keanggotaan klub (club membership program) bisa terbuka bagi semua orang yang membeli produk atau jasa atau hanya terbatas pada kelompok
yang berminat atau mereka yang bersedia membayar sejumlah kecil iuran. Meskipun klub terbuka baik untuk membangun database atau menangkap pelanggan dari pesaing, klub keanggotaan yang terbatas merupakan pembangun loyalitas jangka panjang yang lebih kuat.
3. Mempersonalisasikan Pemasaran
Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yangkuat dengan pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan.perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi klien.
4. Menciptakan ikatan institusiional
Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus atau hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola pesanan. Penggajian dan persediaan. Pelanggan tidak terlalu terbujuk untuk beralih ke pemasok lain jika peralihan ini melibatkan biaya modal tinggi, biaya riset tinggi atau hilangnya diskon pelanggan setia.
D. Database Pelanggan dan Pemasaran Database
Database pelanggan (customer database) adalah kumpulan informasi komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini, yang dapat diakses dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran seperti mengembangkan arah, arahan kualifikasi, penjualan produk atau jasa atau memelihara hubungan pelanggan.
Pemasaran database (database marketing) adalah proses membangun, memelihara dan menggunakan database pelanggan dan database lain untuk menghubungi, bertransaksi dan membangun hubungan pelanggan.
Data Pelanggan
Banyak perusahaan yang mecampuradukkan daftar alamat surat-menyurat pelanggan dengan database pelanggan. Daftar alamat surat-menyurat pelanggan hanyalah sekumpulan nama, alamat dan nomor telepon. Database pelanggan mengandung lebih banyak informasi, terakumulasi melalui transaksi pelanggan,
informasi registrasi, pertanyaan telepon, cookies (data internet) dan semua kontak pelanggan.
Database pelanggan juga mencakup informasi pembelian masa lalu pelanggan, demografis (usia, penghasilan, anggota keluarga dan tanggal lahir), psikografis (kegiatan, minat dan opini), mediagrafis (media yang disukai) dan informasi lainnya yang berharga.
Database bisni (business database) juga berisi pembelian masa lalu pelanggan bisnis; volume harga dan laba masa lalu; nama-nama anggota tim pembeli; status kontak saat ini; perkiraan bagian pemasok dalam bisnis pelanggan; pesaing pemasok; penilaian kekuatan dan kelemahan kompetitif dalam menjual dan melayano pelanggan; serta praktik pola dan kebiajakan pembelian yang relevan.
Gudang Data dan Penggalian Data
Data dikumpulkan oleh pusat hubungan perusahaan dan diatur dalam gudang data (data warehouse) dimana pemasar dapat menangkap, menanyakan dan menganalisinya untuk menarik kesimpulan tentang kebutuhan dan respons pelanggan perorangan. Telemarketer dapat menjawan pertanyaan pelanggan berdasarkan gamabran total tentang hubungan pelanggan. Melalui penggalian data (datamining), ahli statistik pemasaran dapat menarik informasi yangn berguna tentang individu, trend an segmen dari kumpulan data.
Secara umum, perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam lima cara, yaitu:
1. Mengidentifikasi prospek.
Perusahaan memilih database untuk mengidentifikasi prospek terbaik, lalu menghubungi mereka lewat surat, telepon atau panggilan pribadi dalam usahanya mengubah mereka menjadi pelanggan.
2. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu.
Perusahaan menetapkan kriteria yang menggambarkan pelanggan sasaran ideal untuk penawaran tertentu. Lalu mereka meneliti database pelanggan mereka untuk mencari pelanggan yang paling mendekati tipe ideal.
3. Memperdalam loyalitas pelanggan. Perusahaan dapat membangun minat dan antusiasme dengan mengingat preferensi pelanggan dan mengirimkan hadiah yang tepat, kupon diskon dan bahan bacaan menarik
4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan. Perusahaan dapat memasang program surat otomatis (pemasaran otomatis) yang mengirimkan kartu ulang tahun atau ulang tahun pernikahan, daftar belanja natal atau promosi pada saat musim berakhir. Database dapat membantu perusahaan membuat penawaran yang menarik dan teratur.
5. Menghindari kesalahan pelanggan serius.
Kelemahan Pemasaran Database dan CRM
Ada empat masalah yang dapat mencegah perusahaan untuk menggunakan CRM secara efektif.
1. Proses membangun dan mempertahankan database pelanggan memerlukan investasi besar dalam piranti keras computer, piranti lunak database, program analitis, hubungan komunikasi dan personel ahli. Sulit untuk menemukan data yang benar, terutama untuk menangkap semua kejadian interaksi perusahaan dengan pelanggan perorangan.
2. Sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar berorientasi pada pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia.
3. Tidak semua pelanggan mengingikan hubungan dengan perusahaan dan mereka mungkin tidak suka mengetahui bahwa perusahaan telah mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka.
4. Asumsi dibelakang CRM mungkin tidak selalu benar. Contohnya, mungkin biaya akan lebih mahal bila perusahaan melayani pelanggan yang lebih setia. Pelanggan volume tinggi sering mengetahui nilai mereka bagi
perusahaan dan dapat memanfaatkannya untuk mendapatkan layanan premium dan/atau diskon harga.
Manfaat pemasaran database tidak datang tanpa biaya besar, tidak hanya dalam pengumpulan data pelanggan asli, tetapi juga dalam memelihara dan menggali data tersebut. Ketika pemasaran database berhasil, gudang data menghasilkan lebih dari biayanya, tetapi data itu harus berada dalam kondisi yang baik dan hubungan yang ditemukan harus valid.
Pemasaran database paling sering digunakan oleh pemasar bisnis dan penyedia hasa yang biasanya dapat mengumpulkan banyak data pelanggan dengan mudah.
Sekelompok komentator bisnis menyebutkan empat bahaya utama CRM,
yaitu:
1. Mengimplemetasikan CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan
2. Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan diri
3. Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM, berarti semakin baik
4. Mengintai, bukan membujuk pelanggan.
PERTEMUAN 6
Capaian Pembelajaran : Mahasiswa D-III Keuangan diharapkan memiliki pengetahuan tentang menganalisis pasar konsumen
Kemampuan Akhir yang diharapkan : Mahasiswa D-III Keuangan memiliki
kemampuan analisis pasar konsumen
Pokok Bahasan : Menganalisis Pasar Konsumen
Sub Pokok Bahasan : a. Apa yang mempengaruhi perilaku konsumen?
b. Proses psikologis kunci
c. Proses keputusan pembelian: model lima tahap
Materi :
A. Apa Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen?
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dab bagaimana barang, jasa, idea tau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Faktor Budaya
Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Setiap budaya terdiri dari subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis. Ketika subbudaya tumbuh besar dan cukup kaya, perusahaan sering merancang program pemasaran khusus untuk melayani mereka.
Pemasaran multikultural tumbuh dari riset pemasaran yang teliti, yang mengungkapkan bahwa ceruk etnik dan demografis yangberbeda tidak selalu member respons positif terhadap iklan pasar massal.
Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi sosial, sering kali dalam bentuk kelas sosial, divisi yang relative homogeny dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial mempunyai beberapa karakteristik, yaitu:
1. Orang-orang yang berada dalam masing-masing kelas cendenrung mempunyai kempiripan dalam cara berpakaian, pola bicara dan preferensi rekreasional dibandingkan orang dari kelas sosial yang berbeda.
2. Orang dianggap menduduki posisi lebih rendah atau lebih tinggi menurut kelas sosial.
3. Kelompok variabel (misalnya: pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan dan orientasi nilai) mengindikasikan kelas sosial, alih-alih variable; tunggal.
4. Kelas sosial seseorang dalam tangga kelas sosial dapat bergerak naik atau turun sepanjang hidup mereka.
Faktor Sosial
Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian.
1. Kelompok referensi.
Kelompok referensi seseorang adalah smua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan. Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer, dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder seperti agama,
professional dan kelompok persatuan dagang yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan. Kelompok referensi mempengaruhi anggota setidaknya dengan tiga cara.
a. Memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang
b. Mempengaruhi sikap dan kosep diri
c. Menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi produk dan merek.
Orang juga dipengaruhi kelompok diluar kelompoknya. Kelompok aspirasional adalah kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu; kelompok disosiatif adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh orang tersebut. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk atau kategori produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari beberapa merek atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan.
2. Keluarga.
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yaitu keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi terhadap agama, politik dan ekonomi serta rasa ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi yaitu pasangan dan anak-anak. Istri biasanya bertindak sebagai agen pembelian utama keluarga, terutama untuk makanan, kebutuhan sehari-hari dan barang pakaian pokok.
3. Peran dan Status
Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilaksanakan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran mengandung status. Orang memilih produk yang mencerminkan dan mngkomunikasikan peran mereka serta status actual atau status yang diinginkan dalam masyarakat.
Xxxxxx Xxxxxxx
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang meliputi siklus dan tahap dalam siklus hidup; pekerjaan dan keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep diril serta gaya hidup dan nilai.
1. Usia dan tahap siklus hidup
selera kita dalam makanan, pakaian, perabotan dan rekreasi sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu.
2. Pekerjaan dan keadaan ekonomi
Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Pekerja kerah biru akan membeli baju kerja, sepatu kerja dan kotak makan. Presiden perusahaan akan membeli jas, perjalanan udara dan keanggotaan country club. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aset, utang, kekuaran pinjaman dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.
3. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan. Kepribadian merek adalah bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu. Xxxxxxxx Xxxxx dari Stanford meriset kepribadian merek dan mengidentifikasi sifat-sifat berikut:
a. Ketulusan/sincerity (membumi, jujur, sehat dan ceria)
b. Kegembiraan/excitement (berani, bersemangat, imajinatif dan modern)
c. Kompetensi/ competence (dapat diandalkan, cerdik dan sukses)
d. Kesempurnaan/ sophisticated (kelas atas dan menarik)
e. Ketahanan/ ruggedness (petualang dan tangguh)
4. Gaya hidup dan nilai
Sebagian gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan uang atau keterbatasan waktu konsumen. Perusahaan yang bertujuan melayani konsumen dengan keuanga terbatas akan menciptakan produk dan jasa murah. Konsumen yang mengalami keterbatasan waktu cenderung multitugas (multitasking)
melakukan dua atau lebih pekerjaan pada waktu yang sama. Mereka juga membayar orang untuk mengerjakan tugas karena waktu lebih penting daripada uang. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core value) yaitu sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti lebih dalam daripada perilaku atau sikap dan menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang.
B. Proses Psikologis Xxxxx Xxxxxxxx: Xxxxx, Xxxxxx, Xxxxxxxx
1. Teori Freud
Xxxxx mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran dan bahwa seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri. Satu teknik yang disebut teknik tangga (laddering) memungkinkan kita melacak motivasi seseorang dari motivasi instrumental yang dinyatakan sampai motivasi yang lebih terminal. Kemudian pemasar dapat memutuskan pada tingkat apa mereka akan mengembangkan pesan dan daya tarik.
2. Teori Maslow
Xxxxxx berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan, yaitu: kebutuhan psikologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri.
3. Xxxxx Xxxxxxxx
Xxxxxxxx mengembangkan teori dua factor yang membedakan ketidakpuasan/dissatisfier (faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dari kepuasan/satisfier (faktor yang menyebabkan kepuasan). Ketiadaan dissatisfier tidak cukup untuk memotivasi pembelian; harus ada satisfier. Xxxxx Xxxxxxxx mempunyai dua implikasi. Pertama, penjual seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan. Kedua, penjual
harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian dipasar dan kemudian memasok mereka.
Persepsi
Persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur dan menerjemahkan masukan informasi untuk mendiptakan gambaran dunia yang berarti. Poin utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri kita.
Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi yang mempengaruhi perilaku actual konsumen. Orang bisa mempunyai persepsi berbeda tentang obyek yang sama karena tiga proses pemahaman: atensi selektif, distorsi selektif dan retensi selektif.
1. Atensi Selektif
Atensi/perhatian adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa rangsangan. Atensi sukarela adalah sesuatu yang bermakna; tak sukarela disebabkan oleh seseorang atau sesuatu. Karena kita tidak mungkin dapat mendengarkan semua ini, kita menyortir sebagian besar rangsangan tersebut-sebuah proses yang disebut atensi selektif.
2. Disortir Selektif
Disortir selektif adalah kecenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal kita. Konsumen sering mendisortir informasi agar konsisten dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya.
3. Retensi Selektif
Retensi selektif membuat kita akan mengingat point bagus tentang sebuah produk yang akan kita sukai dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing.
4. Persepsi Bawah Sadar
Persepsi bawah sadar menyatakan bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan.
Pembelajaran
Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran percaya bahwa pembelajaran dihasilkan melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons dan penguatan. Dua pendekatan popular terhadap pembelajaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian operant (instrumental).
Dorongan adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan. Pertanda adalah rangsangan minor yang menentukan kapan, dimana dan bagaimana seseorang merespons. Bias hedonis mengatakan orang mempunyai kecenderungan umum untuk mengaitkan keberhasilan pada diri mereka dan kegagalan dari penyebab eksternal.
Memori
Ahli psikologi kognitif membedakan antara memori jangka pendek (penyimpanan informasi temporer dan terbatas) dan memori jangka panjang (penyimpanan yang lebih permanen dan pada dasarnya tak terbatas).
1. Proses Memori
Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Pemrograman memori menggambarkan bagaimana dan dimana informasi masuk ke dalam memori. Tingkat kemudahan kita dalam mengintegrasikan informasi baru ke dalam struktur pengetahuan yang sudah ada juga sangat tergantung pada kesederhanaan, kejelasan dan ketepatannya.
2. Pengambilan Memori
Pengambilan memori merupakan cara informasi diambil dari memori. Menurut model memori jaringan asosiatif, asosiasi merek yang kuat lebih mudah diakses dan lebih mudah diingat oleh ‘aktivasi penyebaran’. Usaha mengingat informasi merek yang berhasil tidak hanya bergantung pada kekuatan awal informasi tersebut dalam memori. Ada tiga factor yang sangat penting, yaitu:
a. Kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan pengaruh interferensi dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data baru.
b. Waktu antara paparan terhadap informasi dan pemrograman berpengaruh (semakin lama waktu tunda, semakin lemah asosiasi itu).
c. Informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses tanpa tanda pemulih atau pengingat yang tepat.
C. Proses Keputusan Pembelian: Model Lima Tahap
Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka. Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian pelanggan secara penuh. Periset pemasaran telah mengembangkan ‘model tingkat’ proses keputusan pembelian. Konsumen melalui lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian.
Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mereka dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
Pencarian Informasi
1. Sumber Informasi
Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi empat kelompok, yaitu:
a. Pribadi: keluarga, teman, tetangga dan rekan.
b. Komersil: iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan dan tampilan.
c. Publik: media masa, organisasi pemeringkat konsumen.
d. Eksperimental: penanganan, pemeriksaan dan penggunaan produk.
2. Dinamika Pemcarian
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan fitur mereka. Pemasar harus mengidentifikasi hierarki atribut yang memandu pengambilan keputusan konsumen untuk memahami berbagai kekuatan persaingan dan bagaimana berbagai kumpulan ini terbentuk. Proses mengidentifikasi hierarki ini disebut pembagian pasar. Hierarki atribut juga dapat mengungkapkan segmen pelanggan.
Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu memahami proses evaluasi. Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, komsumen melihat masing- masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
1. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Sikap adalah evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide.
2. Model Ekspektasi Nilai
Model ekspektasi nilai, pembentukan sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka berdasarkan arti pentingnya.
Keputusan Membeli
Dalam melakukan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan, yaitu merek, penyalur, kuantitas, waktu dan metode pembayaran (kartu kredit).
1. Model Nonkompensatoris dari Pilihan Konsumen
Model ekspektasi nilai merupakan model kompensatoris, yaitu hal-hal yang dianggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal- hal yang dianggap buruk. Sedangkan model nonkompensatoris pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negative tidak selalu saling mengurangi. Mengevaluasi atribut yang berada dalam isolasi membuat konsumen lebih mudah mengambil keputusan, tetapi juga mengingatkan kemungkinan bahwa ia akan mengambil pilihan berbeda jika ia berpikir lebih rinci. Berikut tiga heuristic pilihan, yaitu:
a. Heuristik konjungtif, konsumen menetapkan tingkat cutoff minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternative pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.
b. Heuristik leksikografis, konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atrubut yang dianggap paling penting.
c. Heuristik eliminasi berdasarkan aspek, konsumen membandingkan merek berdasarkan atribut yang dipilih secara probabilistic dan menghilangkan merek yang tidak memnuhi batasan minimum yang dapat diterima.
2. Faktor Pengintevensi
Dua factor yang dapat mengintervensi antara maksud pemeblian dan keputusan pemeblian. Yang pertama adalah sikap orang lain. Batas dimana sikap seseorang mengurangi preferensi kita untuk sebuah akternatif tergantung pada dua hal (1) intensitas sikap negative orang lain terhadap alternatif yangkita sukai, dan (2) motivasi kita untuk memenuhi kehendak orang lain. Factor kedua adalah factor situasional yang tidak diantisipasi yang mungkin muncul untuk mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pemeblian sangat dipengaruhi oleh resiko anggapan. Konsumen dapat
menilai banyak jenis resiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk, yaitu:
a. Risiko fungsional – produk tidak bekerja sesuai dengan harapan.
b. Risiko fisik – produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik pengguna atau orang lain.
c. Risiko keuangan – produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan.
d. Risiko sosial – produk menimbulkan rasa malu dari orang lain.
e. Risiko psikologis – produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna.
f. Risiko waktu – kegagalan produk menghasilkan biaya peluang untuk menmukan produk memuaskan lainnya.
Perilaku Pascapembelian
1. Kepuasan Pascapembelian
Jika kinerja tidak memenuhi harapan, maka konsumen akan kecewa. Jika memenuhi harapan, maka konsumen akan puas. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan yang terjadi. Disini gaya yang dipakai oleh konsumen memainkan peran. Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan itu ketika produk tidak sempurna dan sangat mengecewakan, sedangkan konsumen lain meminimalkan kesenjangan dan tidak terlalu kecewa.
2. Tindakan Pascapembelian
Jika konsumen puas, ia mungkin akan membeli kembali produk tersebut. Dan konsumen yang kecewa mungkin akan mengabaikan atau mengembalikan produk. Tindakan pribadi mencakup keputusan untuk berhenti membeli produk (opsi keluar) atau memperingatkan teman (opsi suara).
3. Penggunaan dan Penyingkiran Pascapembelian
Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk – semakin cepat pemebeli mengonsumsi sebuah produk, semakin cepat untuk mereka kembali kepasar untuk membelinya lagi. Jika konsumen membuang produk, pemasar harus
tahu bagaimana mereka membuangnya terutama jika - seperti baterai, kemasan air minum, peralatan elektronik dan popok sekali pakai – dapat merusak lingkungan.
PERTEMUAN 7
Capaian Pembelajaran : Mahasiswa D-III Keuangan diharapkan memahami segmentasi dan target pasar
Kemampuan Akhir yang diharapkan : Mahasiswa D-III Keuangan memiliki
pengetahuan tentang segmentasi dan target pasar
Pokok Bahasan : Mengidentifikasi Segmen dan Target Pasar
Sub Pokok Bahasan : a. Tingkat Segmentasi Pasar
b. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
c. Dasar untuk Segmentasi Pasar Bisnis
d. Penentuan Target Pasar
Materi :
A. Tingkat Segmentasi Pasar
Titik awal dalam segmentasi adalah pemasaran missal. Dalam pemasaran missal, penjual melakukan produksi missal, distribusi missal dan promosi missal dari satu produk untuk semua pembeli.
Pemasaran Segmen
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen mana yang akan dibidik. Karakter segmen pasar dapat ditentukan dengan berbagai cara. Salah satu caranya adalah dengan mengidentifikasi segmern preferensi.
a. Preferensi homogen, ada ketika semua konsumen mempunyai preferensi yanghampir sama, pasar tidak menunjukkan segmen alami.
b. Preferensi terdifusi, konsumen mempunyai preferensi yang sangat bervariasi.
c. Preferensi kelompok, dihasilkan ketika segmen pasar alami muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang sama.
Pemasaran Ceruk
Ceruk (Niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat yang berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi satu segmen menjadi subsegmen. Pelanggan mempunyai kumpulan kebutuhan yang berbeda, mereka bersedia membayar lebih kepada perusahaan yang paling memuaskan mereka. Ceruk tidak besar tetapi mempunyai ukuran, laba dan pertumbuhan potensial dan tidak menarik banyak pesaing lain, dan peceruk mendapatkan keekonomisan tertentu melalui spesialisasi.
Pemasar ceruk ingin memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan baik sehingga pelanggan bersedia membayar harga tinggi. Ketika efisiensi pemasaran meningkat, ceruk yang tampak terlalu kecil bisa menjadi lebih menguntungkan.
Pemasaran Lokal
Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan local di bidang perdagangan, lingkungan sekitar bahkan tokok perorangan. Pemasaran lokal mencerminkan tren yang sedang tumbuh, yang disebut pemasaran akar rumput. Kegiatan pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat mungkin dan secara pribadi serelevan dengan pelanggan individu.
Orang yang menyukai pemasaran local melihat iklan nasional sebagai sesuatu yang percuma karena terlalu ‘jauh’ dan gagal menghantarkan kebutuhan local. Orang yang menentang pemasaran local berpendapat bahwa pemasaran local meningkatkan biaya manufaktur dan pemasaran dengan mengurangi skala
keekonomisan dan memperbesar masalah logistic. Keseluruhan citra merek bisa luntur jika produk dan pesan diwilayah berbeda juga berlainan.
Pemasaran Individual
Tingkat segmentasi terakhir mengarah ke ‘segmen satu’. ‘pemasaran yang disesuaikan ‘customerizedi’ atau ‘pemasaran satu-satu’. Perusahaan menjadi customirized ketika perusahaan itu mampu merespons pelanggan perorangan dengan penyesuaian produk, jasa dan pesannya sesuai keinginan masing-masing pelanggan tersebut.
Penyesuaian tentunya tidak berlaku umum untuk semua perusahaan. Penyesuaian dapat sangat sulit diimplementasikan untuk produk yang kompleks seperti mobil. Penyesuaian juga dapat meningkatkan biaya barang lebih besar dari biaya yang bersedia dibayarkan oleh pelanggan.
B. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis seperti Negara, Negara bagian, wilayah, kabupaten, kota atau lingkungan sekitar. Perusahaan dapat beroperasi di satu atau beberapa daerah, atau beroperasi diseluruh daerah sambil tetap memberikan perhatian pada variasi local.
Claritas Inc. mengembangkan sebuah teknik pengelompokan geografis yang disebut PRIZM (Potential Rating Index by Zip Markets). Berikut empat kluster PRIZM yang baru, yaitu:
a. Young Digerati
Young digerati adalah para bujangan dan pasangan yang melek teknologi dan hidup dilingkungan yang nyaman di daerah urban.
b. Beltway Booners
Salah satu segmen kelompok baby boomers yang besar (berpendidikan perguruan tinggi, kelasa menengah keatas dan memiliki rumah) disebut dengan beltway boomers. Seperti: mereka yang terlambat menikah,
membesarkan anak-anak di bagian pinggiran kota yang nyaman, dan mereka mengejar gaya hidup yang berpusat pada anak-anak.
c. The Cosmopolitans
Para imigran dan pewaris latar belakang multibudaya dilingkungan multiras dan multibahasa.
d. Old Milltowns
Kota-kota pertambangan dan manufaktur lama yang tadinya Berjaya sekarang sudah menua, begitu pula penduduk komunitasnya. Saat ini, mayoritas penduduk sudah pensiun.
Pemasar dapat menggunakan PRIZM untuk menjawab pertanyaan- pertanyaan seperti: wilayah geografis mana yang dihuni sebagian besar pelanggan? Seberapa dalam kita telah memasuki segmen ini? Saluran distribusi dan media promosi mana yang paling berhasil menjangkau kluster sasaran disetiap wilayah?
Segmentasi Demografis
Berikut adalah bagaimana variabel demografis tertentu digunakan mensegmentasi pasar:
a. Usia dan tahap siklus hidup
Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sesuai dengan usia. Seperti perusahaan pasta gigi yang harus memproduksi tiga lini produk utama pasta gigi kepada anak-anak, orang dewasa dan konsumen berusia lanjut/tua.
b. Tahap Kehidupan
Tahap kehidupan mendefinisikan perhatian utama seseorang, seperti mengalami perceraian, akan menjalani pernikahan kedua, merawat orang tua, memitiskan untuk hidup bersama orang lain, memutuskan untuk membeli rumah baru dan seterusnya. Tahap kehidupan ini mempresentasikan peluang baru pemasar yang dapat membantu masyarakat mengatasi masalah utama mereka.
c. Jenis Kelamin
Pria dan wanita memiliki sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian berdasarkan susunan genetic dan sebagian karena sosialisasi.
d. Pendapatan
Segmentasi pendapatan merupakan praktik lama dalam kategori seperti otomotif, pakaian, kosmetik, layanan keuangan dan perjalanan. Banyak pemasar sengaja mengincar kelompok berpendapatan rendah, dalam beberapa kasus menemukan tekanan kompetitif yang lebih sedikit atau loyalitas konsumen yang lebih besar.
e. Generasi
Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan mereka dan mendefinisikan kejadian pada periode tersebut. Para ahli demografi menyebut kelompok generasional ini kohort (kelompok). Anggotanya mengalami berbagai pengalaman budaya, politik dan ekonomi utama yang sama dan mempunyai pandangan dan nilai serupa.
f. Kelas Sosial
Kelas sosial bepengaruh terhadap preferensi mobil, pakaian, perlengkapan rumah, kegiatan bersenang-senang, kebiasaan membaca dan pengecer serta banyak perusahaan merancang produk dan jasa untuk kelas sosial tertentu.
Segmentasi Psikografis
Psikografis adalah ilmu yang menggunakan psikologi dan demografi untuk lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok berdasarkan sifat psikologis/kepribadian, gaya hidup atau nilai. Orang-orang di dalam kelompok demografis yang sama bisa memiliki profil psikografis yang berbeda.
Sakah satu sistem klasifikasi paling terkenal yang tersedia secara komersial berdasarkan pengukuran psikografis adalah kerangka kerja SRI Consulting Business Intelligence’s (SRIC-BI) yaitu VALS. Dimensi utama kerangka kerja segmentasi VALS adalah motivasi konsumen (dimensi horizontal) dan sumber daya konsumen (dimensi vertical). Konsumen terinspirasi oleh satu
dari tiga motivasi utama: idealism, pencapaian dan ekspresi diri. Konsumen yang terutama dimotivasi oleh idealisme dituntun oleh pengetahuan dan prinsip. Konsumen yang dimotivasi oleh pencapaian mencari produk dan jasa yang menunjukkan keberhasilan kepada teman-temannya. Konsumen yang motivasinya adalah ekspresi diri menginginkan kegiatan sosial atau fisik, keragaman dan risiko.
Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau respons terhadap sebuah produk.
1. Peran Keputusan
Orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian: pencetus, influencer, pengambil keputusan, pembeli dan pengguna. Misalnya, seorang istri mencetuskan pembelian meminta treadmill baru, sang suami mungkin mencari informasi dari banyak sumber termasuk teman yang mempunyai treadmill dan merupakan pemberi kunci tentang model apa yang harus dipertimbangkan. Setelah memberikan model alternative kepada istrinya, lalu ia membeli model yang disukai istrinya, yang ternyata pada akhirnya treadmill tersebut digunakan oleh seluruh keluarga.
2. Variabel Perilaku
a. Kejadian, kejadian dapat didefinisikan berdasarkan waktu, hari, bulan, tahun atau berdasarkan aspek temporer kehidupan konsumen yang didefinisikan dengan baik. Kita dapat membedakan pembelian menurut kejadian ketika mereka memiliki kebutuhan, membeli produk atau menggunakan produk.
b. Manfaat, tidak semua orang yang membeli produk menginginkan manfaat yang sama dari produk tersebut.
c. Status pengguna, semua produk mempunyai nonpengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama dan pengguna teratur.
d. Tingkat penggunaan, pasar dapat disegmentasikan menjadi pengguna produk kelas ringan, menengah dan berat.
e. Tahap kesiapan-pembeli, beberapa orangtidak menyadari keberadaan produk, beberapa menyadari, beberapa mengetahui, beberapa tertarik, beberapa menginginkan produk dan beberapa bermaksud membeli.
f. Status loyalitas, pemasar biasanya membayangkan empat kelompok berdasarkan stastus loyalitas merek:
• Loyalis berat, konsumen yang hanya membeli satu merek sepanjang waktu.
• Loyalis yang terbagi, konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merek
• Loyalis yang bergeser, konsumen yang loyalitas dari satu merek ke merek lain
• Orang yang suka berpindah, konsumen yang tidak memperlihatkan loyalitas kepada merek apapun.
g. Sikap, lima sikap tentang produk adalah: antusias, positif, apatis, negative dan agresif.
3. Model Konversi
Model konversi mengukur kekuatan dari komitmen psikologis konsumen terhadap merek dan keterbukaan mereka terhadap perubahan. Model ini mensegmentasi pengguna merek menjadi empat kelompok berdasarkan kekuatan komitmen, dari rendah sampai tinggi sebagai berikut:
a. Mudah berubah (sangat mungkin untuk beralih)
b. Rendah (tidak mempunyai komitmen terhadap merek dan dapat beralih-beberapa pengguna aktif mempertimbangkan alternative)
c. Rata-rata (mempunyai komitmen terhadap merek yang mereka pakai, tetapi tidak terlalu kuat-mereka tida suka beralih merek dalam jangka pendek.
d. Tak tergoyahkan (mempunyai komitmen yang kuat terhadap merek yang mereka gunakan saat ini- mereka sangat tidak suka beralih merek dalam waktu dekat)
C. Dasar untuk Segmentasi Pasar Bisnis
Variabel segmentasi pasar bisnis adalah dimulai dari :
1. Variabel demografis, yang mengidentifikasi:
a. jenis industry,
b. ukuran perusahaan dan
c. lokasi;
2. Variabel operasi, yang mengidentifikasi:
a. Teknologi,
b. Status pengguna atau non-pengguna
c. Kapabilitas pelanggan
3. Pendekatan pembelian, yang mengidentifikasi:
a. Organisasi fungsi pembeli
b. Struktur kekuatan
c. Sifat dan hubungan yang ada
d. Kebijakan pembelian umum
e. Criteria pembelian
4. Faktor Situasional
a. Urgensi
b. Aplikasi spesifik
c. Ukuran dan pesanan
5. Karakteristik pribadi
a. Kemiripan pembelian-penjual
b. Sikap terhadap resiko
c. Loyalitas
D. Penentuan Target Pasar
Xxxxx Xxxx mengajukan tujuh langkah pendekatan segmentasi pasar berdasarkan kebutuhan.
Tabel 7.1
Langkah-Langkah dalam Proses Segmentasi
Proses | Penjelasan |
1. Segmentasi | Mengelompokkan pelanggan kedalam beberapa |
berdasarkan kebutuhan | segmen berdasarkan kebutuhan dan manfaat yang sama yang diinginkan pelanggann dalam menyeelsaikan masalah konsumsi tertentu. |
2. Identifikasi segmen | Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan, tentukan kelompok demohgrafis, gaya hidup dan perilaku penggunaan mana yang membuat segmen itu berbeda dan dapat diidentifikasi (ditindaklanjuti) |
3. Daya tarik segmen | Menggunakan criteria daya tarik segmen yang sudah ditentukan sebelumnya (seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan dan akses pasar), menentukan keseluruhan daya tarik setiap segmen |
4. Profitabilitas segmen | Menentukan profitabilitas segmen |
5. Positioning segmen | Untuk setiap segmen, ciptakan ‘proposal nilai’ dan strategi positioning harga-produk berdasarkan kebutuhan dan karakteristik unik pelanggan segmen tersebut. |
6. Acid Test segmen | Menciptakan ‘jalan cerita segmen’ untuk menguji daya tarik setiap strategi positioning segmen |
7. Strategi bauran pemasaran | Memperluas strategi positioning segmen untuk mencakup semua aspek bauran pemasaran: produk, harga, promosi dan tempat. |
Kriteria Segmentasi Efektif
Tidak semua skema segmentasi bermanfaat. Agar bermanfaat, segmen pasar diurutkan berdasarkan lima criteria kunci:
1. Terukur. Uukuran, daya beli dan karakteristik segmen dapat diukur
2. Substansial. Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
3. Dapat diakses. Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Dapat didiferensiasi. Segemen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai respon yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.
5. Dapat ditindaklanjuti. Program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan melayani segmen.
Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua factor: daya tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Setelah mengevaluasi berbagai segmen, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran, yaitu:
1. Konsentrasi Segmen-Tunggal
Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan kehadirannya di pasar akan kuat. Selain itu, perusahaan merasakan keekonomisan operasi melalui spesialisasi produksi, distribusi dan promosinya.
2. Spesialisasi Efektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing secara objektif menarik dan tepat.
3. Spesialisasi Produk
Perusahaan membuat produk tertentu kemudian dijual ke beberapa segemen pasar.
4. Spesialisasi pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari satu kelompok pelanggan tertentu.
5. Cakupan pasar penuh
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka perlukan.
PERTEMUAN 8
Capaian Pembelajaran : Mahasiswa D-III Keuangan diharapkan mengetahui ekuitas merek dan bagaimana ekuitas merek itu dibangun, diukur dan dikelola.
Kemampuan Akhir yang diharapkan
: Mahasiswa D-III Keuangan memiliki kemampuan dalam membangun, mengukur dan mengelola ekuitas merek
Pokok Bahasan : Menciptakan Ekuitas Merek
Sub Pokok Bahasan : a. Apakah ekuitas merek itu?
b. Membangun ekuitas merek
c. Mengukur ekuitas merek
d. Mengelola ekuitas merek
e. Merencanakan strategi penetapan merek
f. Ekuitas pelanggan
Materi :
A. Apakah Ekuitas Merek Itu?
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan merek dari para pesaing.” Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan
merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata─berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata─berhubungan dengan apa yang direpresentasikan merek. Saat ini merek memainkan sejumlah peran penting yang meningkatkan hidup konsumen dan meningkatkan nilai keuangan perusahaan.
Peran Merek
Merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen─bisa individual atau organisasi─untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerakan produk tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko adalah sesuatu yang berharga.
Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Xxxxx membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk, seperti merek dagang terdaftar,dsb. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali (Mempengaruhi loyalitas pelanggan). Bagi perusahaan merek merepresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen, dapat dibeli dan dijual, dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya.
Ruang Lingkup Penetapan Merek
Meskipun perusahaan memberikan momentum untuk penciptaan merek melalui program pemasaran dan kegiatan lain, ujung-ujungnya merek berdiam di
dalam pikiran konsumen. Xxxxx adalah entitas perseptual yang berakar dalam realitas tetapi mencerminkan persepsi dan kebiasaan konsumen.
Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang “siapa” produk itu kepada konsumen─dengan memberikan namanya dan elemen merek lain untuk mengidentifikasi produk─ begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan.
Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen untuk mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan. Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti di antara merek dalam kategori produk atau jasa. Perbedaan merek sering berhubungan dengan atribut atau manfaat produk itu sendiri.
Mendefinisikan Ekuitas Merek
Ekuitas Merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Prinsip dari model ekuitas merek berbasis-pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu.
Ekuitas merek berbasis-pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas repons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut.
• Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu
komoditas atau versi generik dari produk. Persaingan kemungkinan timbul dalam hal harga.
• Kedua, perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek. Secara khusus, merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik dengan pelanggan, seperti yang dilakukan Volvo(keamanan), Hallmark(perhatian), dan Harley-Davidson(petualangan).
• Ketiga, respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar.
Karena itu, tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk, jasa, dan program pemasaran mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.
Xxxxxxx Xxxxx sebagai Jembatan
Konsumen akan memutuskan berdasarkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang merek, ke mana (dan bagaimana) mereka pikir merek itu seharusnya dipersepsikan dan berkenan (atau tidak) akan segala bentuk tindakan atau program pemasaran.
Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Pada akhirnya, nilai dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan respons mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini. Memahami pengetahuan merek konsumen─ semua hal yang terhubung dengan merek yang bersangkutan dalam pikiran konsumen─ sangat penting karena merupakan dasar ekuitas merek.
Xxxxxxx Xxxx dari Oxford University percaya bahwa agar perusahaan dapat membangun merek pemimpin dan menjadi ikon, mereka harus membangun pengetahuan budaya, menetapkan strategi menurut prinsip penetapan merek budaya, serta mempekerjakan dan melatih ahli budaya.
Model Ekuitas Merek
Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek dasar, sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda. Berikut adalah empat dari model-model yang sudah banyak diterima.
1. Penilai aset merek Menurut model ekuitas merek yang disebut penilai aset merek(Brand Asset Valuator─BAV) ada lima komponen kunci dari ekuitas merek, yaitu:
• Diferensiasi (Differentiation) mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari merek lain.
• Energi (Energy) mengukur arti momentum merek.
• Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya tarik merek.
• Harga diri(Esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.
• Pengetahuan (Knowledge) mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.
Diferensiasi, Energi, dan relefansi digabungkan untuk menentukan Kekuatan Merek yang Menggerakkan. Ketiga pilar ini menunjukkan nilai masa depan merek. Harga Diri dan Pengetahuan bersama-sama menciptakan Reputasi Merek, yang lebih merupakan “kartu laporan” tentang kinerja masa lalu.
2. Brandz Konnsultan riset pemasaran Xxxxxxxx Xxxxx dan WPP mengembangkan model kekuatan merek BRANDZ, di mana pada intinya terdapat piramid BrandDynamics. Menurut model ini, pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya.
3. Model Aker Xxxxx Xxxxx memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand awareness), loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama- sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau
jasa. Menurut Xxxxx, manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek─ sekumpulan asosiasi merek yang unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional.
4. Model resonansi merek Model resonansi merek juga memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas: (1) memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu; (2) memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis; (3) mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek; dan (4) mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek.
MasterCard adalah salah satu contoh merek yang memiliki dualitas, karena MasterCard menekankan dua keunggulan rasional kartu kredit─ kartu yang dikenal dan diterima luas di seluruh dunia, dan juga keunggulan emosional─ diekspersikan dalam kampanye iklan pemenang penghargaan “Priceless”, yang meperlihatkan orang-orang yang sedang membeli barang-barang untuk mencapai tujuan tertentu. Tujuannya sendiri─ sebuah perasaan, pencapaian, atau hal yang tak berwujud lainnya─ adalah “hal yang tak ternilai” (“ada beberapa hal yang tidak dapat dibeli oleh uang”; untuk hal-hal lain, ada MaterCard.”)
• Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian konsumsi.
• Kinerja merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara di mana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan
• Penilaian merek berfokus pada pendapatan dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri.
• Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek.
• Resnonasi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa “sinkron” dengan merek. Resonansi adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan dengan merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas ini
B. Membangun Ekuitas Merek
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek─ baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Meskipun demikian dari pespektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek:
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan). Jika anggaran perusahaan terbatas, perusahaan harus yakin bahwa kemasan yang menarik dan produk yang inovatif dapat bekerja lebih keras untuk mengekspersikan positioning merek.
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan berbeda entitas lain(orang, tempat, atau barang).
Memilih Xxxxxx Xxxxx
Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai elemen merek. Nike mempunyai lambang “swoosh” yang unik, slogan “Just Do It” yang memberdayakan,dan nama “Nike” diambil dari xxxx xxxxxxxxxx yang bersayap.
Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Uji kemampuan pembangunan-merek dari elemen-elemen ini
adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek yang mereka ketahui. Elemen merek yang memberikan kontribusi positif pada ekuitas merek, misalnya memperlihatkan asosiasi atau respons niali tertentu.
1. Kriteria Pilihan Elemen Merek
Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek. Tiga yang pertama─ dapat diingat, berarti, dan dapat disukai─ adalah “pembangunan merek.” Tiga yang terakhir─ dapat ditransfer, dapat disesuaikan, dand apat dilindungi─ adalah kriteria “defensif” dan berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek dalam menghadapi peluang dan keterbatasan.
• Dapat diingat─ Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali? Apakah berlaku dalam pembelian maupun konsumsi? Nama-nama pendek seperti Tide, Crest, dan Puffs adalah elemen merek yang mudah diingat.
• Berarti─ Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya? Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek?
• Dapat disukai─ Seberapa menarik estetika elemen merek? Apakah elemen merek itu dapat disukai secara visual, secara verbal, dan cara lain?
• Dapat ditransfer─ Apakah elemen merek dapaat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda? Apakah elemen merek itu menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar? Meskipun pada mulanya merupakan penujual buku online, Xxxxxx.xxx cukup cerdik untuk tidak menyebut dirinya sendiri “Books’R’ Us.” Amazon terkenal sebagai sungai terbesar di dunia, dan nama itu menyiratkan berbagai macam barang yang dapat dikirimkan, satu gambaran penting tentang beragam produk yang kini dijual diperusahaan tersebut.
• Dapat disesuaikan─ Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbaharui?
• Dapat dilindungi─ Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum? Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara kompetitif?
2. Mengembangkan Elemen Merek
Elemen merek dapat memainkan sejumlah peranan pembangunan merek. Jika konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam mengambil keputusan produk mereka, elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat serta bersifat deskriptif dan persuasif. Keramahan dan daya tarik elemen merek juga dapat memainkan peran penting dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah pada ekuitas merek.
Seperti nama merek, semboyan merupakan sarana yang sangat efisien untuk membangun ekuitas merek. Mereka dapat berfungsi sebagai “kait” atau “pegangan” untuk membantu konsumen memahami merek dan apa yang membuatnya spesial, merangkum dan menerjemahkan maksud program pemasaran.
Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik
Merek tidak hanya dibangun dari iklan semata. Pelanggan mengenal merek melalui banyak sentuhan dan titik kontak: observasi dan penggunaan pribadi, berrita dari mulut ke mulut, interaksi dengan personel perusahaan, pengalaman inline atau telepon, dan transaksi pembayaran. Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar. Perusahaan harus melakukan usaha untuk mengelola pengalaman-pengalaman ini sekeras seperti ketika memproduksi iklannya.
Strategi dan taktik di balik program pemasaran telah berubah dramatis dalam tahun-tahun terakhir. Pemasar menciptakan kontak merek dan membangun ekuitas merek melalui banyak jalan, seperti klub dan komunitas konsumen, pameran dagang, pemasaran acara, sponsor, kunjungan pabrik, hubungan
masyarakat dan konferensi pers, serta pemasaran yang bertujuan sosial. Pemasaran holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek: personalisasi, itegrasi, dan internalisasi.
1. Personalisasi
Pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan─ sebuah tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik.
2. Integrasi
Pemasaran Integrasi (Integrated Marketing) adala tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka. Untuk mencapainya, pemasar memerlukan beragam kegiatan pemasaran berbeda yang memperkuat janji merek. Kita dapat mengevaluasi semua kegiatan pemasaran terintegrasi berdasarkan efektivitas dan efisiensi kegiatan tersebut dalam mempengaruhi kesadaran merek dan menciptakan, mempertahankan, atau memperkuat citra merek. Citra merek tidak sama dengan identitas. Identitas adalah cara perusahaan membidik untuk mengidentifikasi atau memposisikan dirinya sendiri atau produknya. Citra adalah cara masyarakat menganggap mereka secara aktual. Agar citra merek yang benar dapat tertanam dalam pikiran konsumen, pemasar harus memperlihatkan identitas merek melalui semua sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia. Identitas harus disebarkan dalam iklan, laporan tahunan, brosur, katalog, kemasan, alat tulis perusahaan, dan kartu bisnis.
3. Internalisasi
Penetapan merek internal (internal branding) adalah kegiatan dari proses yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Penting bagi perusahaan jasa dan pengecer bahwa semua karyawan mempunyai pemahaman yang mendalam dan terkini tentang merek dan janjinya. Pemasar hoistik bahkan harus melangkah lebih jauh dan melatih serta mendorong distributor dan penyalur untuk melayani pelanggan mereka dengan baik. Penyalu yang tidak terlatih dapat menghancurkan usaha terbaik untuk membangun citra merek yang kuat. Ikatan merek terjadi
ketika pelanggan mengalami penghantaran janji merek oleh perusahaan.. semua hubungan pelanggan dengan karyawan perusahaan dan komunikasi perusahaan harus positif. Xxxxx merek tidak akan dihantarkan kecuali semua orang dalam perusahaan menghidupkan merek itu. Disney begitu berhasil pada penetapan merek internal dan membuat karyawan mendukung mereknya ketika Disney mengadakan seminar tentang “Gaya Disney” untuk karyawan dari perusahaan lain.
Ketika karyawan peduli dan percaya terhadap merek, mereka termotivasi untuk bekerja lebih keras dan merasakan loyalitas yang lebi besar kepada perusahaan. Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal adalah:
• Memilih saat yang tepat─ Titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan imajinasi karyawan.
• Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal─ Pesan internal dan eksternal harus sesuai.
• Menghidupkan merek bagi karyawan─ Kampanye penetapan merek yang profesional harus didasarkan pada riset pemasaran dan disupervisi oleh departemen pemasaran. Komunikasi internal harus informatif dan memberi semangat.
Mengangkat Asosiasi Sekunder
Cara ketiga dan terakhir untuk membangun ekuitas merek, sebenarnya, adalah “meminjamnya.” Maksudnya adalah menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan merek ke informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi konsumen
Asosiasi merek “Sekunder” ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber, seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran distribusi (melalui strategi saluran); begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama), karakter(melalui lisensi), juru bicara(melalui pensponsoran), acara olahraga atau budaya (melalui kegiatan
sponsor), atau beberapa sumber pihak ketiga lain(melalui penghargaan atau ulasan).
C. Mengukur Ekuitas Merek
Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respons konsumen terhadap pemasaran, ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek. Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan megidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.
Audit merek (brand audit) adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya. Pemasar harus melaksanakan audit merek kapanpun mereka ingin melakukan perubahan penting dalam arah strategis. Audit adalah pendukung yang sangat berguna untuk para manajer ketika mereka menetapkan rencana pemasaran mereka.
Studi penelusuran merek(brand-tracking studies) mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanajang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci. Studi penelusuran merupakan alat untuk memahami di mana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek diciptakan, untuk memfasilitasi pengambilan keputusan harian.
Penilaian Merek, Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek ( brand valuation), yaitu pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek.
D. Mengelola Ekuitas Merek
Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangkan panjang. Karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek, tindakan
pemasaran jangka pendek, dengan mengubah pengetahuan merek, sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran di masa depan.
Penguatan Merek
Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal: (1) produk apa yang direpresentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi, dan juga (2) bagaimana merek membuat produk memnjadi unggu., di mana asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.
Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi di seluruh program pemasaran. Merek harus bergerak maju─ tapi bergerak maju pada arah yang benar, dengan penawaran baru yang menarik dan cara-cara untuk memasarkannya.
Satu bagian penting dari penguatan merek adalah menyadiakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi tidak berarti semata-mata keseragaman tanpa perubahan: banyak perubahan taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah strategis suatu merek. Namun, terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran, kita tidak terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah berhasil. Ketika perubahan memang diperlukan, pemasar harus habis-habisan melindungi dan mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek.
Revitalxxxxx Xxxxx
Perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru atau teknologi baru, atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi peruntungan merek.
Sering kali, hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai sebagai awal langkah. Apakah asosiasi yang positif kehilangan kekuatan atau keunikannya? Apakah asosiasi negatif mulai dikait-kaitkan dengan merek? Lalu
putuskan apakah kita akan mempertahankan positoning yang sama atau menciptakan positioning baru, dan jika demikian, positoning baru yang mana.
E. Merencanakan Strategi Penetapan Merek
Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan meperkenalkan produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama:
1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.
3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.
Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Ketika xxxxxxx menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut submerek(subbrand). Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk (parent brand). Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga(family brand).
Perluasan merek dibagi menjadi dua kategori umum: Dalam perluasan lini(line extension), merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang baru. Dalam perluasan kategori (category extension), merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini.
Lini merek(brand line)terdiri dari semua produk─ produk asli dan juga perluasan lini dan kategori─ dijual dalam merek tertentu. Bauran merek/ pilihan merek (brand mix/assortment) adalah kumpulan semua lini merek yang disediakan penjual tertentu kepada pembeli. Sekarang banyak perusahaan memperkenalkan varian bermerek(branded variant), yaitu lini merek khusus yang
disediakan untuk pengecer atau saluran distribusi tertentu. Varian bermerek ini merupakan hasil dari tekanan pengecer kepada konsumen untuk menyediakan penawaran berbeda.
Produk berlisensi(licensed product) adalah produk yang nama mereknya telah dilisensikan kepada produsen lain yang benar-benar membuat produk. Korporasi melakukan pemberian lisensi untuk mendorong nama dan citra perusahaan mereka di sejumlah besar produk.
Keputusan Penetapan Merek
Ada empat strategi umum dalam menetapkan merek
• Nama individual
• Nama keluarga dan selimut
• Nama keluarga terpisah untuk semua produk
• Nama korporat digabungkan dengan nama produk indvidual Keunggulan Perluasan Merek
• Dapat memfasilitasi penerimaan produk baru
• Memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan
Kekurangan perluasan merek Pada sisi buruknya, perluasan lini dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun.
Karakteristik Sukses
Pemasar harus memutuskan setiap potensi perluasan merek berdasarkan seberapa efektif perluasan merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari merek induk, dan juga, pada gilirannya, seberapa efektif perluasan merek ini berkontribusi terhadap ekuitas merek induk.
Pandangan Riset Tentang Perluasan Merek
• Perluasan merek yang berhsil terjadi ketika merek induk dilihat mempunyai asosiasi yang menyenangkan dan ada kesesuaian persepsi antara merek induk dan produk perluasan.
• Ada banyak dasar kesesuaian: atribut dan manfaat yan berhubungan dengan produk, dan juga atribut dan manfaat yang tidak berhubungan dengan produk tetapi berhubungan dengan situasi pengguanaan umum atau tipe penggunaan.
• Tergantung pada pengetahuan konsumen tentang kategori, persepsi kesesuaian dapat didasarkan pada kesamaan teknis atau manufaktur atau pertimbangan yang lebih umum seperti pelengkap yang diperlukan atau situasional.
• Merek kualitas tinggi membentang lebih jauh daripada merek kualits rata- rata, meskipun kedua tipe merek mempunyai batasan.
• Merek yang dianggap sebagai prototipe kategori produk sulit diperluas di luar kategorinya.
• Asosiasi atribut nyata cenderung lebih sulit diperluas dibandingkan asosiasi manfaat abstrak.
• Konsumen dapat menyalurkan asosiasi yang postitif dalam kelas produk asli tetapi menjadi negatif dalam konteks perluasan.
• Konsumen dapat menyimpulkan asosiasi negatif tentang perluasan, bahkan mungkin berdasarkan asosiasi positif lain yang disimpulkan.
• Perluasan ke kelas produk yang tampaknya mudah, mungkin sulit dilakukan.
• Perluasan yang berhasil tidak hanya dapat berkontribusi pada citra merek induk, tetapi juga memungkinkan merek diperluas lebih jauh.
• Perluasan yang gagal melukai merek induk hanya ketika ada dasar kesesuaian yang kuat antara keduanya.
• Perluasan yang gagal tidak melindungi perusahaan dari “penelusuran kembali” dan meperkenalkan perluasan yang lebih mirip.
• Perluasan vertikal mungkin sulit dan sering memerlukan strategi submerek.
• Strategi iklan yang paling efektif bagi perluasan merek menekankan informasi tentang perluasan (dan bukan pengingat tentang merek induk).
Portofolio merek adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu. Pemasar mengamati portofolio merek secara cermat sepanjang waktu untuk mengidentifikasi merek yang lemah dan membunuh merek yang tidak menguntungkan. Lini merek dengan merek yang terdiferensiasi secara buruk cenderung ditandai dengan banyaknya kanibalisme sehingga memerlukan pengurangan. Merek juga dapat memainkan sejumlah peran khusus sebagai bagian dari portofolio.
Flanker
Flanker atau merek “petarung” diposisikan dengan memperhatikan merek pesaing sehingga merek utama (flagship brand)yang lebih penting( dan lebih mengungtungkan) dapat mempertahankan positioning yang mereka inginkan. Pemasar harus cermat dalam merancang merek petarung, yang tidak boleh begitu menarik sehingga mengambil penjualan merek pembandingnya yang lebih mahal. Pada saat yang sama, jika merek petarung dianggap berhubungan dengan merek lain dalam prtofolio dalam satu atau lain cara─ katakanlah, karena strategi penetapan merek umum─ maka merek petarung tidak dapat dirancang begitu murah sehingga terlihat buruk dibanding merek-merek lainnya.
Sapi Perah (Cash Cow)
Beberapa merek tetap dipertahankan walaupun penjualannya menurun karena mereka masi memiliki pelanggan yang cukup besardan mempertahankan profitabilitas mereka hampir tanpa dukungan pemasaran.
Tingkat Pemula Kelas Bawah
Peran merek yang relatif murah dalam protofolio sering kali untuk menarik pelanggan ke waralaba merek. Pengecer suka menampilkan “pembangun lalu lintas” ini karena merek-merek ini mampu “meningkatkan” pelanggan ke merek yang lebih mahal. Misalnya, BMW memperkenalkan model tertentu dalam mobil seri 3-nya, sebagian sebagai sarana membawa pelanggan baru ke waralaba merek, dengan harapan mereka dapat “meningkatkan pelanggan tersebut” ke
model yang lebih mahal ketika mereka memutuskan untuk menukar mobil mereka.
Prestis Kelas Atas
Peran merek yang relatif mahal sering kali untuk menambah gengsi dan kredibilitas bagi seluruh portofolio.
F. Ekuitas Pelanggan
Ekuitas pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang merefleksikan jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah merek.
PERTEMUAN 9
Capaian Pembelajaran : Mahasiswa D-III Keuangan diharapkan
memiliki pengetahuan tentang pembentukan positioning merek
Kemampuan Akhir yang diharapkan
: Mahasiswa D-III Keuangan memiliki kemampuan membentuk positioning merek
Pokok Bahasan : Membentuk Positioning Merek
Sub Pokok Bahasan : a. Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positoning (Pemosisian).
b. Strategi Diferensiasi
c. Strategi Pemasaran sesuai Siklus Hidup Produk
Materi :
A. Mangembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positoning (Pemosisian)
Semua stategi pemasaran dibuat berdasarkan STP ( segmentasi, penentuan sasaran (targeting), dan positioning). Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan kelompok di pasar, membidik mana yang dapat dipenuhi oleh perusahaan secara superior,dan kemudian memposisikan penawarannya agar pasar sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan citra perusahaan. Jika perusahaan melakukan positioning dengan buruk, pasar akan bingung.
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik membantu memandu
strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek, tujua apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana menjalankannya secara unik. Semua orang dalam organisasi harus memahami positioning merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan.
Hasil positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan, suatu alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli produk bersangkutan.
Kerangka Referensi Kompetitif
Satu titik awal dalam mendefinisikan kerangka referensi yang kompetitif untuk suatu positioning merek adalah menentukan keanggotaan kategori (category membership)- produk atau sekumpulan prodik dengan mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti dekat.
Secara khusus, memutuskan untuk menbidik jenis konsumen tertentu dapat mendefinisikan sifat persaingan, karena perussahaan tertentu telah memutuskan untuk membidik segmen itu di masa lalu (atau berencana melakukannya di masa depan), atau karena karena konsumen dalam segmen itu mungkin sudah melihat produk atau merek tertentu dalam keputusan pembelian mereka. Untuk menentukan kerangka referensi kompetitif yang teapt, pemasar harus memahami perilaku konsumen dan pertimbangan yang digunakan sekelompok konsumen dalam membuat pilihan merek. Di inggris, misalnya, Automobile Association memposisikan dirinya sendiri sebagai “ layanan darurat ” keempat—bersama dengan polisi, pemadam kebakaran, dan ambulans—untuk mengekspresikan kredibilitas dan urgensi yang lebih besar.
Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paratis (POP)
Setelah pemasar menetapkan kerangka referensi kompetitif untuk positioning dengan mendefiisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat persaingan,mereka dapat mendefinisikan asosiasi titik perbedaan dan asosiasi titik paritas yang tepat.
1. Titik Pebedaan
Titik perbedaan (pont-of-difference,POD) adalah atribut atau manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif, dan diyakini tidak dapat ditemukan kesamaannya pada merek pesaing. Asosiasi- asosiasi yang membentuk titik perbedaan bisa didasarkan hamper pada semua jenis atribut atau manfaat. Misalnya Apple (desain), Nike (kinerja) dan Lexus (kualitas). Menciptakan asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik merupakan suatu tantangan yang riil , tetapi penting ditinjau dari positioning merek kompetitif.
2. Titik Paritas
Titik paritas (point-of-parity, POP), sebaliknya, adalah asosiasi-asosiasi yang tidak mesti unik untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain. Jenis asosiasi ini mempunyai dua dasar bentuk: kategori dan kompetitif.
a. Titik paritas kategori adalah sosiasi – asosiasi yang dipandang esensial oleh konsumen untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa tertentu.
b. Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan pesaing.
c. Perbandingan titik paritas dan titik perbedaan, agar penawaran dapat mencapai titik paritas (POP) pada atribut atau manfaat tertentu, harus ada cukup banyak konsumen yang meyakini bahwa merek itu “cukup baik” pada dimensi itu. Ada zona atau kisaran toleransi atau penerimaan titik paritas. Secara harfiah,merek tidak harus terlihat sama dengan pesaing, tetapi konsumen harus merasa bahwa merek cukup berhasil dalam atribut atau manfaat tertentu.
Menetapkan Keanggotaan Kategori
Pemasar harus memberitahu konsumen tentang keangotaan kategori suatu merek. Mungkin situasi yang paling jelas adalah peluncuran produk-produk, terutama ketika identifikasi kategori itu sendiri tidak jelas. Ada juga situasi di mana konsumen mengetahui keanggotaan kategori merek, tetapi mungkin tidak yakin bahwa merek itu merupakan anggota sah kategori tersebut.
Merek kadang-kadang diafiliasikan dengan kategori-kategori di mana mereka itu tidak menjadi anggotanya. Pendekatan ini merupakan satu cara untuk menekankan titik perbedaan merek, sehingga konsumen mengetahui keanggotaan actual merek.
Pendekatan umum terhadap pesitioning adalah memberitahu konsumen tentang keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan. Diasumsikan sebelumnya, konsumen harus tahu apakah produk itu dan apa fungsi yang dilayaninya sebelum memutuskan apkah fungsi itu mendominasi merek terhadap pesaingnya.
1. Positioning tumpang tindih
Mekipun positioning tumpang tindih sering kali menarik sebagai sarana menyatukan tujuan konsumen yang berpotensi konflik dan menciptakan solusi “terbaik untuk kedua pihak”, positioning ini juga mengandung masalah ekstra.
2. Mengomunikasikan keanggotaan kategori
Ada 3 cara untuk mengepresikan keanggotaan kategori dari suatu merek :
a. Mengumumkan manfaat kategori
Untuk meyakinkan konsumen kembali bahwa merek akan menghantarkan alas an dasar bagi penggunaan kategori, pemasar sering kali menggunakan manfaat untuk mengumumkan keanggotaan kategori.
b. Membandingkan dengan contoh
Merek terkenal dan penting dalam sebuah kategori juga dapat membantu merek menspesifikasikan keanggotaan kategorinya.
c. Bergantung pada penggambar produk
Penggambar produk yang mengikuti nama sering kali menjadi sarana singkat untuk mengekspresikan asal usul kategori.
Memilih POP dan POD
Titik paritas digerakkan oleh kebutuhan anggotaan kategori (untuk menciptakan kategori POP) dan kebutuhan menghilangkan POD pesaing (untuk
menciptakan POP kompetitif). Selain perbedaan, dua pertimbangan penting lainnya dalam memilih titik perbedaan adalah bahwa konsumen menginkan POD dan bahwa perusahaan mempunyai kapabilitas untuk menghantarkannya.
Pemasar harus memutuskan pada tingkat apa pemasar akan menetapkan titik perbedaan merek. Pada tingkat terendah, ada atribut merek, pada tingkat berikutnya manfaat merek, dan pada tingkat atas ada nilai merek.
Memilih POP (Titik Paritas) dan POD (Titik Perbedaan)
Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat dan kompetitif adalah bahwa banyak atribut dan manfaat yang membentuk titik parintas dan titik perbedaan berkolerasi negative. Misalnya, mungkin sulit untuk memposisikan merek sebagai merek yang “murah “ dan pada saat yang sama menyatakan bahwa merek itu mempunyai” kualitas tertinggi.”
Sayangnya , konsumen umumnya ingin memaksimalkan baik atribut maupun manfaat yang berkolerasi negatif. Sebagiann besar seni dan ilmu permasaran berhubungan dengan trade off, dan begitu juga dengan positioning. Pedekatan terbaik jelas adalah mengembangkan produk atau jasa yang bekerja dengan baik pada dua dimensi tersebut. Beberapa pemasar yang menerapkan pendekatan lain untuk trade off atribut atau manfaat : meluncurkan dua kampaye pemasaran yang berbeda, masing-masing ditujukan kepada atribut atau manfaat merek yang berbeda dan bahkan berusaha meyaknkan bahwa hubungan yang tampaknya negatif antara atribut dan manfaat.
B. Strategi Diferensiasi
Keunggulan Kompetitif (competitive advantages) adalah kemampuan peruasahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan di samai oleh pesaing. Kelebihan yang dapat mengangkat adalah kelebihan yang di gunakan perusahaan sebagai papan lontar untuk keunggulan baru, seperti Microsoft yang mengangkat sistem operasinya Microsoft Office dan kemudian ke aplikasi jaringan.
Diantara banyak dimensi yang dapat di gunakan perusahaan untuk mendiferensiasikan penawaran pasarnya :
1. Diferensiasi Personel. Perusahaan bisa mempekerjakan karyawan yang lebih terlatih.
2. Diferensiasi Saluran. Perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian, dan kinerja saluran distribusi mereka secara lebih efektif dan efisien.
3. Diferensiasi Citra (Image). Perusahaan dapat mengukur citra yang kuat dan menarik.
C. Strategi Pemasaran sesuai Siklus Hidup Produk
Positioning dan strategi diferensiasi perusahaan harus berubah seiring dengan berubahnya produk, pasar, dan pesaing, berubah sepanjang siklus hidup produk (Product Life Cycle,PLC). Dengan mengatakan bahwa sebuah produk mempunyai siklus hidup, kita berarti mengatakan tentang empat hal berikut:
1. Produk mempunyai usia yang terbatas
2. Penjualan produk melalui tahap-tahap yang berbeda , setiap tahap mempunyai tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual.
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk .
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan , manufaktur, pembelian dan sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap siklus hidup.
Siklus Hidup Produk
Sebagian besar siklus hidup produk di gambarkan dalam kurva bel. Kurva ini umumnya dibagi dalam 4 tahap : pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.
1. Pengenalan-- Periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk di perkenalkan di pasar. Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenaan produk.
2. Pertumbuhan-- Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substansial.
3. Kedewasaan-- Periode pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persingan meningkat.
4. Penurunan-- Penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis.
Siklus Hidup Gaya, Mode dan Fad
Kita harus membedakan tiga kategori khusus siklus hidup produk- Gaya, Mode dan Fad. Gaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha manusia. Gaya muncul di bidang perumahan (kolonial, peternakan, Cape code) pakaian (formal, santai, funky) dan seni (realis, surealis, abstrak). Mode adalah gaya yang popular atau yang diterima saat ini pada bidang tertentu . Mode melalui empat tahap: perbedaan, emulasi, mode massal, dan penurunan.
Fad adalah mode yang cepat di lihat masyarakat, diadopsi, dengan antusiasme besar, cepat mencapai puncak, dan menurun dengan sangat cepat. Siklus penerimaan mereka memang pendek, dan hanya menarik pengikut terbatas yang mencari kesenengan atau ingin membedakan diri mereka sendiri dan orang lain. Fad gagal bertahan karena biasanya fad tidak memuaskan kebutuhan yang kuat. Pemenang pemasaran adalah mereka mengenal fad lebih awal dan meningkatkannya menjadi produk dengan kekuatan untuk bertahan.
Stategi Pemasaran: Tahap Pengenalan dan Keunggulan Pelopor
Karena diperlukan waktu untuk menghasilkan produk baru, mengatasi masalah teknis, mengisi saluran penyalur, dan mendapatkan penerimaaan konsumen, pertumbuhan penjualan cenderung lambat dalam tahap pengenalan
Perusahaan yang merencanakan untuk memperkenalkan sebuah produk baru harus memutuskan kapan mereka memasuki pasar. Menjadi perusahaan pertama yang memasuki pasar dapat memberikan imbalan, tetapi juga berisiko dan mahal. Perusahaan dapat masuk belakangan jika perusahaan dapat membawa teknologi, kualitas, atau kekuatan merek yang lebih unggul.
Mempercepat waktu inovasi penting di zaman di mana siklus hidup produk semakin pendek. Menjadi pelopor terbukti tidak merugikan. Apa sumber keunggulan pelopor? Pengadopsi awal akan mengingat nama pelopor jika produk itu memuaskan mereka. Merek pelopor juga menetapkan atribut yang harus dimiliki kelas produk.
Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan
Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat dalam penjualan. Pengadopsi awal menyukai produk, dan konsumen selanjutnya membelinya. Pesaing baru masuk, tertarik oleh peluang. Mereka memperkenalkan fitur produk baru dan memperluas distribusi.
Selama tahap pertumbuhan, perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat:
1. Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur produk baru serta memperbaiki gaya.
2. Perusahaan menambah model baru dan produk petarung / flanker (misalnya, produk dengan ukuran, rasa , dan hal lain yang berbeda yang melindungi produk utama ).
3. Perusahaan memasuki segmen pasar baru.
4. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.
5. Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk ke iklan preferensi produk.
6. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya yang sensitif terhadap harga.
Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan
Pada titik tertentu, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relative. Tahap ini biasanya lebih lama daripada tahap-tahap sebelumnya dan memberikan tantangan besar bagi manajemen pemasaran. Sebagian besar produk berada dalam siklus hidup.
Tahap kedewasaan dibagi menjadi tiga fase yaitu pertumbuhan, kesetabilan dan kedewasaan yang terkikis. Dalam fase pertama, tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun. Tidak ada saluran distribusi baru yang harus diisi dan juga kekuatan persaingan baru juga muncul. Pada fase kedua, penjualan mendatar pada basis perkapita karena kejenuhan pasar dan sebagian konsumen potensial telah mencoba produk dan penjualan masa depan diatur oleh