Contract
I contratti di sponsorizzazione Articolo di Xxxxxxxxxx Xxxxx 07.11.2005
“I CONTRATTI DI SPONSORIZZAZIONE”
di Xxxxxxxxxx XXXXX
Dottoranda di ricerca in diritto privato e storia – Università di Milano – Bicocca Docente di discipline giuridiche ed economiche – I.S. “X. Xxxxxxx” - Torino
La sponsorizzazione è un fenomeno assai variegato ed in costante e continua evoluzione nella prassi. Diversi sono i profili civilistici che offrono spunti di riflessione per un’analisi codicisticamente orientata delle clausole contenute nei contratti.
1. Inquadramento del fenomeno e cenni storici
Per “sponsorizzazione” si intende, nella più comune accezione linguistica del termine, il “finanziare un’attività sportiva, uno spettacolo, una manifestazione artistica o culturale a scopi pubblicitari”. Il termine trae origine dal latino “sponsor, sponsoris” ovvero garante, mallevadore, padrino e dall’inglese “sponsor” ovvero colui che finanzia l’attività sportiva di un atleta o di una squadra, oppure di uno spettacolo o di una manifestazione artistica o culturale allo scopo di ricavarne pubblicità per i propri prodotti.
In questi ultimi tempi si è andato sempre più diffondendo nella prassi negoziale italiana e straniera il fenomeno della sponsorizzazione, fenomeno impostosi all’attenzione di giuristi ed esperti del settore in maniera crescente così da acquisire una rilevanza autonoma nell’ambito più generale dei contratti di pubblicità.
Storicamente la sponsorizzazione è sempre esistita nella prassi. In un primo tempo si trattava di un contratto a struttura fondamentalmente unilaterale consistente in atti di donazione per spirito di mecenatismo. In seguito il contratto si è evoluto in qualcosa di più complesso in cui lo spirito di liberalità veniva via via a sfumare, pur rimanendo il carattere dell’unilateralità, in quanto alla prestazione del “mecenate” non corrispondeva a carico della controparte alcuna prestazione se non quella di opporsi a che il fatto venisse divulgato.
Successivamente lo sponsor cominciava a non accontentarsi più di un mero comportamento accondiscendente dello sponsorizzato, ma richiedeva a quest’ultimo degli specifici comportamenti per cui il contratto diventava a prestazioni corrispettive.
In particolare l’atleta o la squadra sportiva sponsorizzata si impegnavano a svolgere la funzione di veicolo di messaggio pubblicitario di beni prodotti dallo sponsor e forniti gratuitamente o a condizioni particolarmente vantaggiose al soggetto sponsorizzato. Questo tipo di sponsorizzazione c.d. “interna” secondo una terminologia proveniente dalla giurisprudenza e legislazione francese, è stata probabilmente la prima forma in cui si è manifestato il fenomeno, allo scopo di rendere noto al pubblico che l’attività ed eventualmente i successi di uno sportivo, sono stati realizzati utilizzando abbigliamento o attrezzature fornite da una determinata impresa.
Attualmente la nostra società, caratterizzata da un consumismo dilagante, che induce spesso a privilegiare nella scelta l’immagine dei beni piuttosto che le loro qualità, ha incentivato notevolmente la sponsorizzazione ed ha visto infine così nascere quel particolare contratto mediante il quale un contraente- impresa (sponsor), trasforma a suo vantaggio, in un veicolo pubblicitario, le prestazioni dell’altro contraente (sponsee) che si possono realizzare nei più diversi campi (allestimento di spettacoli sportivi, iniziative artistiche o culturali, ecc.).
La dottrina economica riconosce nella sponsorizzazione una particolare tecnica di comunicazione aziendale facente parte del cosiddetto “marketing-mix”, e cioè dell’insieme degli strumenti utilizzati dall’impresa per conseguire i propri obiettivi commerciali.
Dal punto di vista giuridico il discorso risulta essere più complesso in quanto, nonostante gli sforzi della dottrina, l’istituto in esame non ha ancora ricevuto una definitiva collocazione codicistica. Ciò è dovuto in gran parte al fatto che si tratta di un settore influenzato e condizionato dai mutamenti economici, per cui è estremamente difficile inquadrare in schemi rigidi e predefiniti una realtà in continua evoluzione. Ogni tentativo di classificazione e di sistemazione dogmatica della sponsorizzazione, è reso ancor più arduo dal significato ambivalente attribuito al termine in esame, utilizzato sia per individuare il negozio giuridico che intercorre tra sponsor e sponsorizzato, sia per rappresentare il risultato di esso.
2. Natura giuridica del contratto di sponsorizzazione
Come accennato poc’anzi, i tentativi di collocare la sponsorizzazione all’interno degli schemi di un contratto tipico, che trovi nella normativa codicistica una sua regolamentazione, non ha per il momento condotto a risultati positivi.
La tesi che ravvisa nella sponsorizzazione un contratto di appalto di servizi, è stata ampiamente criticata in dottrina partendo dalla considerazione che nell’appalto l’obbligazione dedotta in contratto è un’obbligazione di risultato, e l’appaltatore è necessariamente un soggetto organizzato in forma d’impresa; nella sponsorizzazione, invece, non viene garantito alcun risultato, ed inoltre, il soggetto sponsorizzato non sempre è un imprenditore (si pensi ad esempio al fenomeno delle sponsorizzazioni di singoli atleti, di manifestazioni sportive, di spettacoli in genere).
Inoltre, come è stato da più parti ribadito, il soggetto sponsorizzato agisce per il perseguimento di finalità proprie (come ad es. la vittoria in una competizione sportiva) che non hanno nulla a che vedere con i servizi prestati allo sponsor.
Sulla base di quanto argomentato, risulta condivisibile l’indirizzo dominante che qualifica il contratto di sponsorizzazione come un contratto atipico a titolo oneroso ed a prestazioni corrispettive, la cui causa è individuabile nell’utilizzazione a fini direttamente o indirettamente pubblicitari, dell’attività, del nome o dell’immagine altrui in cambio di un corrispettivo che può consistere in un finanziamento in denaro o nella fornitura di materiale o di altri beni. Trattandosi di contratto atipico è chiaro che la legittimazione di tale istituto dipende, ex art. 1322 x.x., xxxxx 0, xxxxx xxxxxxxxxxx xxxxx xxxxxxxxxxxxx degli interessi perseguiti dalle parti.
3. Sponsorizzazione e pubblicità
Il contratto di sponsorizzazione è un contratto atipico che viene ricondotto nella fattispecie della vasta categoria dei contratti di pubblicità dai quali però si differenzia. Infatti nei contratti di pubblicità oggetto del negozio è la mera diffusione diretta di un messaggio finalizzato a promuovere le vendite di un determinato bene o servizio, nella sponsorizzazione, invece, il messaggio trasmesso non consiste nell’esaltazione della qualità del prodotto o del servizio di un’impresa, ma si realizza invece nella divulgazione del segno distintivo dello sponsor.
Vi è concordia in dottrina nel ritenere le sponsorizzazioni una delle forme di propaganda pubblicitaria fra le più evolute. La sponsorizzazione fa appello ai sentimenti, alle passioni, all’emotività dei consumatori, molto più di quanto non riesca a fare la pubblicità tradizionale. Il messaggio commerciale si diffonde mediante l’impiego di avvenimenti a rilevante contenuto d’immagine; l’effetto sarà quello di una persuasione sottile e discreta, ma intensa e, dunque, di induzione all’acquisto di questo o quel prodotto il cui marchio viene veicolato dalla squadra o dall’atleta cui esso è collegato.
Elemento caratteristico della sponsorizzazione è il cosiddetto “effetto di ritorno” per cui il messaggio pubblicitario diffuso in modo indiretto nel corso di avvenimenti che si sarebbero comunque svolti, indipendentemente da una loro “programmazione”, viene utilizzato per valorizzare ed accrescere la conoscenza del prodotto o dell’impresa sponsorizzata.
E’ stato osservato che la sponsorizzazione radiotelevisiva è il tipo di sponsorizzazione che più si avvicina al contratto di diffusione pubblicitaria. Si tratta in particolare dell’abbinamento del nome di un prodotto o azienda ad una trasmissione radiofonica o televisiva, in modo tale che il pubblico la possa facilmente identificare come riferibile direttamente allo sponsor.
La sponsorizzazione televisiva differisce però dalla pubblicità tradizionale per le modalità di diffusione del messaggio che viene, di regola, inserito in un programma riguardante attività estranee a quella dello
sponsor, ed è condizionato nella sua efficacia dallo svolgimento del programma stesso e dalle capacità comunicative del conduttore.
Nel recente passato c’è stato in dottrina ampio dibattito sulla sponsorizzazione di alcuni prodotti, effettuata nonostante il divieto del legislatore di reclamizzarli in determinati programmi (in quanto si trattava di prodotti nocivi alla salute), con tecniche atte ad aggirare il divieto. Parte della dottrina ha valutato il raggiro del divieto “legittimo” in quanto è partita dalla considerazione che il legislatore, coi termini “pubblicità”, “propaganda pubblicitaria”, “messaggio”, “promozione pubblicitaria”, ecc., avrebbe voluto riferirsi, al solo contratto di pubblicità in senso stretto, con esclusione quindi di quello di sponsorizzazione.
Altra dottrina, invece, ha ritenuto tali termini, come accade di regola nella prassi, riferibili anche alla sponsorizzazione che pertanto rientrerebbe a pieno titolo nel suddetto divieto.
Dal dibattito in materia è scaturita l’emanazione dell’art. 8, comma 14, della legge n. 223 del 1990, che ha vietato la sponsorizzazione dei programmi televisivi da parte di persone fisiche o giuridiche la cui attività principale consista nella fabbricazione o nella vendita di alcuni prodotti pericolosi per la salute o che possono diventarlo, quali tabacco in genere, superalcolici, medicinali, ecc.
Queste disposizioni si ritengono ormai applicabili anche alle sponsorizzazioni artistiche e sportive in considerazione del fatto che specialmente gli eventi sportivi di grande importanza costituiscono oggetto di riprese televisive.
4. Le diverse figure contrattuali
Dalla sponsorizzazione va distinto in primo luogo il patrocinio o mecenatismo che non presuppone un intento commerciale e quindi un obbligo di promozione pubblicitaria, ma rientra negli atti di liberalità di un mecenate appunto, che è mosso invece dall’intento di accrescere, attraverso finanziamenti, la diffusione dello sport, dell’arte, della cultura, ecc.
Tra le varie forme di sponsorizzazione rintracciabili nella prassi vi sono le seguenti: sponsorizzazione di una manifestazione sportiva; sponsorizzazione di un club o scuderia, sponsorizzazione di singoli atleti; sponsorizzazione tecnica; comitati e consorzi per le sponsorizzazioni di particolari “intraprese” (agonistiche, sportive, di viaggi); sponsorizzazione televisiva (c.d. bartering).
Sponsorizzazione di una manifestazione sportiva – Oggetto del contratto di sponsorizzazione può essere una manifestazione che si esaurisce in un breve spazio di tempo (ad es. una partita di calcio) o un evento sportivo di maggiore rilievo e di più lunga durata (ad es. un campionato di basket).
Nel primo caso lo sponsor consente con i propri contributi, di organizzare la gara, riservandosi in genere il diritto di intitolare la suddetta manifestazione a suo nome, di usare gli spazi in cui si svolge la competizione sportiva per posizionare cartelloni, striscioni ed altri mezzi di propaganda al fine di un ritorno pubblicitario, di distribuire nel corso della manifestazione volantini ed opuscoli, di ricordare il nome della propria ditta o dei propri prodotti tramite l’uso di altoparlanti.
Accanto a queste modalità di sponsorizzazione che sono le più comuni, si assiste, nei casi di eventi di maggiore rilievo, ad un accordo di licensing per il quale allo sponsor viene concesso di usare nella propria pubblicità o nei propri prodotti, i marchi ufficiali della manifestazione accompagnati dall’indicazione “sponsor ufficiale” o “fornitore ufficiale”.
Sponsorizzazione di un club o di una scuderia – Si tratta di contratto nel quale un club o una scuderia, si obbligano dietro corrispettivo, pur lasciando immutata la propria denominazione giuridica, a diffondere un determinato messaggio pubblicitario apponendo scritte o altri simboli sull’abbigliamento di atleti, di tecnici, di accompagnatori o sui veicoli di gara, mentre lo sponsor ottiene il diritto di utilizzare le relative immagini a fini pubblicitari. E’ anche possibile che il club o la squadra, si obblighino al cambiamento della propria denominazione originaria adottando quella dello sponsor o del suo marchio (c.d. abbinamento). Questo fenomeno è particolarmente evidente nel basket, nel ciclismo, nella pallavolo. In questi casi accade sovente che il club conceda allo sponsor un diritto di opzione o di prelazione per il rinnovo del rapporto per una o più stagioni successive con una rivalutazione dei corrispettivi.
Tra le clausole di più frequente utilizzo vanno ricordate ad esempio quella che condiziona sospensivamente l’efficacia del negozio al nulla-osta o alla ratifica da parte degli organismi sportivi di
appartenenza (Leghe o Federazioni) e quella che prevede la risoluzione del rapporto in caso di retrocessione della squadra in una categoria inferiore.
Sponsorizzazioni di singoli atleti – E’ una figura che ricorre in alcune discipline particolarmente popolari per cui lo sponsor stipula il contratto con atleti in genere conosciuti, fornendo loro materiale o attrezzature sportive al fine di pubblicizzarle. L’atleta assume l’obbligo di usare quelle determinate attrezzature, quel determinato abbigliamento ed in genere i prodotti forniti dallo sponsor, in tutte le sue apparizioni in pubblico e, talvolta, si vincola a dichiarare, in ogni occasione possibile, di fare uso di quei prodotti e di esserne soddisfatto.
Quanto maggiore è la notorietà ed il prestigio dello sponsee, tanto maggiori saranno i compensi ai quali lo sponsor si obbliga e le prestazioni accessorie richieste allo sponsorizzato. Tuttavia vi sono dei limiti: da un lato l’atleta non può estendere i suoi impegni promozionali a vantaggio dell’impresa sponsorizzata fino al punto da incidere negativamente, per effetto del tempo impiegato, sulla qualità delle prestazioni agonistiche che deve fornire per la propria squadra; dall’altro lato, pur essendogli consentito il libero sfruttamento del proprio nome e della propria immagine, non può danneggiare la società di appartenenza, dovendo rispettare le contemporanee iniziative di questa in materia di sponsorizzazioni. Sponsorizzazione tecnica – Consiste nella fornitura di beni o prestazioni di servizi. A tale proposito si suole distinguere tra “sponsorizzazioni tecniche vere e proprie” aventi per oggetto la prestazione, da parte dello sponsor, di un elemento specialistico strettamente inerente allo svolgimento delle manifestazioni dei club sponsorizzati (ad es. forniture di carburanti, di pezzi di ricambio, di pneumatici, ecc.) e “forniture ufficiali” – c.d. officials supplies – aventi invece ad oggetto dei beni o servizi più generici, utilizzati in occasione dell’evento o dell’attività sportiva (ad es . generi alimentari).
Comitati e consorzi per le sponsorizzazioni di particolari “intraprese” (agonistiche, sportive, di viaggi) – Si tratta di una particolare forma di sponsorizzazione che si attua mediante la costituzione di organismi associativi (dalla forma più semplice del comitato a quella più sofisticata del consorzio tra imprese con attività esterne )che hanno per fine il patrocinio di una determinata impresa, in genere sportiva. Può accadere che tale impresa sia circoscritta alla partecipazione ad un torneo, oppure abbia a che vedere con un’iniziativa avventurosa (ad es. la scalata di una vetta inespugnabile, la traversata di sterminati oceani, ecc.). Elemento costante di questo tipo di sponsorizzazione è la rilevanza dei costi organizzativi dell’impresa sportiva per cui la realizzazione è resa possibile proprio per il generoso patrocinio delle imprese sponsor.
Sponsorizzazione televisiva (c.d. bartering) – Con il termine “bartering” ovvero sponsorizzazione televisiva, si intende ogni contributo di un’impresa al finanziamento di programmi, allo scopo di promuovere il nome, il marchio, l’immagine, l’attività, i prodotti dell’impresa sponsor. Si tratta di una forma di pubblicità indiretta che differisce da quella cosiddetta “diretta” che si realizza mediante l’inserimento, a pagamento, degli spots all’interno di programmi o in appositi spazi televisivi. Con il contratto di bartering l’impresa produce l’intero programma, dislocando liberamente al suo interno la pubblicità, alla quale, con un’inversione di prospettiva, il programma stesso è funzionale, per poi cederlo alla rete televisiva dietro inserimento nel palinsesto.
5. Obblighi dello sponsor e dello sponsee ed inadempimento contrattuale
L’obbligo principale a carico dello sponsor è in genere il pagamento di una somma di denaro che, se non fissata nel suo esatto ammontare, può essere determinata ricorrendo al disposto dell’art. 2225 c.c. in tema di contratto d’opera, in base al quale “il corrispettivo, se non è convenuto dalle parti e non può essere determinato secondo le tariffe professionali o gli usi, è stabilito dal giudice in relazione al risultato ottenuto e al lavoro normalmente necessario per ottenerlo”.
In secondo luogo, oltre al corrispettivo in denaro, possono essere trasferiti allo sponsorizzato in proprietà o in godimento temporaneo altri beni ( ad es. attrezzature sportive, generi di abbigliamento, ecc.) o possono essere forniti specifici servizi (ad es. quelli di trasporto, di segreteria, ecc.). Per quanto riguarda la specifica normativa applicabile per ogni diverso rapporto occorrerà riferirsi alla normativa del settore, e cioè se lo sponsor trasferisce la proprietà di beni, si applicherà la disciplina codicistica della vendita e le leggi collegate; se invece lo sponsor concede i beni solo per un uso temporaneo, si applicherà la disciplina della locazione.
E’ necessario sottolineare come in un contratto in cui la posizione delle parti si articola in una molteplicità di obblighi, l’inadempimento o l’inesatto adempimento di una singola obbligazione può agire sull’intero contratto in modo tale da legittimare la risoluzione solo nel caso in cui la prestazione inadempiuta abbia valore primario nell’economia del contratto ovvero sia di tale rilevanza da fare venire meno l’utilità della prestazione principale.
In merito agli obblighi dello sponsorizzato, che un tempo erano effettivamente troppo generici e raramente dettagliati, oggi invece si ricorre ad una minuziosa elencazione delle prestazioni dovute. E’ ad esempio previsto sovente in maniera chiara e precisa di pubblicizzare il marchio o il prodotto dell’impresa sponsorizzatrice sulla divisa degli atleti, sui biglietti di ingresso della gara, sugli inviti a manifestazioni sportive oppure l’obbligo di indossare i capi d’abbigliamento od utilizzare le attrezzature sportive fornite dallo sponsor, specialmente in pubblici eventi e alla presenza dei media.
Ci sono però talvolta clausole che non possono ritenersi valide e giuridicamente vincolanti in quanto prevedono impegni che potrebbero apparire contrari alla volontà dell’atleta, quali ad esempio quelle che gli impongono di nutrirsi esclusivamente con determinati prodotti alimentari o dietetici forniti dallo sponsor, quelle che fanno divieto all’atleta di esercitare altre attività sportive che potrebbero essere pericolose per la sua incolumità o salute fisica, necessaria per adempiere gli obblighi assunti con il contratto.
La dottrina ha osservato che nello svolgimento del rapporto lo sponsor si trova in una posizione “debole” o “di svantaggio” nei confronti dello sponsee , in quanto le sue pretese e le sue speranze dipendono da un insieme di fattori in larga misura incontrollabili, poiché qualsiasi imprevisto negativo o qualsiasi comportamento inappropriato dello sponsee, può mettere a rischio la realizzazione del ritorno pubblicitario atteso. In quest’ottica si è sottolineato lo sfondo aleatorio che caratterizzerebbe la sponsorizzazione distinguendola dal contratto pubblicitario tradizionale. A parte questo elemento di alea, che risulta comunque tratto essenziale della sponsorizzazione, si sono cercati rimedi volti a garantire la posizione dello sponsor riducendo quella debolezza che caratterizza la sua posizione contrattuale.
In primo luogo occorre ribadire che l’obbligazione dello sponsorizzato è un’obbligazione di mezzi e non di risultato, in quanto il debitore è tenuto a svolgere solo quelle attività previste dal contratto ma senza garantire un ritorno pubblicitario al creditore. In caso di mancata realizzazione delle aspettative dello sponsor, infatti, quest’ultimo non può chiedere la risoluzione del contratto né il risarcimento dei danni allo sponsee. Tuttavia l’obbligazione di mezzi comporta per il debitore lo sforzo volitivo e tecnico necessario per l’obbligazione di risultato e che in base alla buona fede, la tutela dell’interesse del creditore si allarga fino a ricomprendere nel contenuto del vincolo, anche l’osservanza di quell’insieme di cautele normalmente necessarie per evitare ogni pregiudizio. Pertanto è sulla base dell’osservanza dei principi di correttezza e buona fede nell’adempimento dell’obbligazione e dell’esecuzione del contratto ex artt. 1175 e 1375 c.c. , che andrà valutato caso per caso, il comportamento dello sponsee per accertarne eventuali responsabilità e legittimare lo sponsor a recedere dal contratto.
Per quanto concerne i possibili danni cagionati ai terzi dal soggetto sponsorizzato nell’espletamento dell’attività finanziata, deve escludersi ogni responsabilità contrattuale od extracontrattuale dello sponsor, potendosi configurare solo una sua responsabilità in solido con lo sponsorizzato nelle rare ipotesi in cui si sia intromesso nell’organizzazione dell’avvenimento.
Altro discorso va fatto invece, qualora i danni cagionati ai soggetti sponsorizzati o ad eventuali terzi, si siano verificati utilizzando beni o materiali forniti dallo sponsor e che abbiano fatto rilevare un cattivo funzionamento o pericolose inefficienze nel loro uso. In questi casi si viene a configurare in capo allo sponsor un concorso di responsabilità contrattuale ed extracontrattuale se il danneggiato sia parte del contratto di sponsorizzazione, e soltanto extracontrattuale se invece si tratti di un terzo.
6. Sponsorizzazione e diritti della personalità
All’interno delle diverse forme di sponsorizzazione realizzate nella prassi, l’elemento unificante è costituito dall’utilizzazione a fini direttamente o indirettamente pubblicitari, del nome o dell’immagine altrui (può trattarsi di una persona fisica o di un’organizzazione collettiva, quali l’atleta, la squadra sportiva, ecc.).
Appare profondamente mutata sul piano del costume, la considerazione sociale dell’utilizzo di beni fondamentali della personalità all’interno dell’attività di pubblicità commerciale. Con il progressivo affermarsi di un modello di pubblicità come spettacolo, la sensibilità del pubblico si è profondamente modificata per cui da tempo non è considerato più riprovevole ad esempio che un noto attore presti la sua voce o la sua persona alla propaganda di un prodotto. E’ unanimemente riconosciuto che alla base dell’utilizzo (in genere a titolo oneroso) del nome o dell’immagine del soggetto sponsorizzato e quindi dell’efficacia del contratto di sponsorizzazione, vi sia un consenso manifestato da parte dello sponsee. Tale consenso è espressamente richiesto dalla normativa vigente in tema di utilizzo dei diritti della personalità.
Un ulteriore problema che ci si pone ha a che fare con i profili distintivi dell’obbligazione ed attiene in particolare alla prestazione che forma oggetto dell’obbligazione la quale deve essere suscettibile di valutazione economica e corrispondere ad un interesse del creditore ex art. 1174 c.c. Il fenomeno delle sponsorizzazioni dimostra come sia in ogni caso suscettibile di valutazione economica la prestazione che forma oggetto del contratto qualora sia stato previsto un corrispettivo e che la pattuizione di un corrispettivo non risulti almeno estranea alla sensibilità economica avvertita nell’ambiente il cui l’obbligazione è sorta. Ed infatti proprio in virtù dell’evoluzione socio-economica che si è registrata nel campo dei rapporti di pubblicità tra imprese e pubblico, risulta definitivamente acquisito il carattere sicuramente patrimoniale della “commercializzazione” del nome o dell’immagine.
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