Contract
I contratti di diffusione pubblicitaria above the line e below the line
Prof. Avv. Xxxxxxx X. Xxxxxxx – xxxxxxx.xxxxxxx@xxxxx.xx
Pro-rettore e Ordinario di Diritto Civile dell’Università Europea di Roma; Presidente dell’Accademia Italiana del Codice di Internet
▪Accordo con il quale l’impresa che ha in gestione uno o più veicoli di comunicazione al pubblico – rappresentata dalla concessionaria della pubblicità ovvero più raramente dal titolare del mezzo – si obbliga, dietro corrispettivo, a diffondere i messaggi dell’impresa committente, che agisce in genere attraverso un’agenzia pubblicitaria o un centro media
Above the line/Tabellare:
attività promozionali veicolate tramite media classici
Below the line/Non tabellare: attività promozionali terze
Tipologie di contratto «above the line»:
• contratto di diffusione pubblicitaria a mezzo stampa, o
«d’inserzione»
• contratto di diffusione pubblicitaria televisiva o radiofonica
• contratto di pubblicità cinematografica
• contratto di pubblicità esterna (e trasporto pubblico)
• contratto di pubblicità affissionale
• contratto di pubblicità on line
▪Committente
▪Agenzia pubblicitaria
▪Titolare del mezzo
Sono di norma regolati nei contratti:
▪Spazio e tempo complessivo
▪Numero di annunci
▪Posizione dei messaggi
▪Periodo di diffusione
▪Calendario uscite
▪Corrispettivo
▪Il contenuto del messaggio non viene di norma inserito nel contratto
▪Clausola delle «posizioni particolari»
□ In assoluto rispetto al mezzo
□ In relazione ai messaggi dei concorrenti
▪Il mancato inserimento di tali clausole rimette al titolare del mezzo la scelta del posizionamento del messaggio
▪Clausola del «calendario uscite»
▪Possono essere previste:
□ date fisse
□ periodo della campagna pubblicitaria ed elementi rilevanti (ad es. lasso temporale tra una comunicazione e l’altra o fascia oraria di trasmissione)
Ordine
Conferma d’ordine
Esecuzione
Titolare del mezzo Agenzia
Committente Agenzia
▪Il messaggio promozione viene consegnato dal committente
▪La tempestiva consegna dei materiali e la loro idoneità sono condizioni necessarie affinché il mezzo possa procedere alla loro pubblicazione o diffusione
▪Atteso che il titolare del mezzo non conosce il contenuto del messaggio gli viene riconosciuto un diritto di rifiuto
▪Esso si giustifica solitamente con le specifiche peculiarità:
□ Del mezzo
□ Del pubblico
□ Delle politiche editoriali
□ Delle politiche diffusive
▪Ai fini della corretta esecuzione dell’accordo, non è sufficiente che il mezzo abbia reso disponibile il supporto, bensì occorre che la diffusione abbia luogo con le modalità e per i tempi pattuiti.
▪Il contratto di diffusione può ritenersi adempiuto solo ove il messaggio sia diffuso formalmente perfetto, “a regola d’arte”, così da assolvere appieno la sua funzione.
▪Varia a seconda dello spazio richiesto
▪Spesso i titolari dei mezzi praticano scontistiche per rendere
più appetibili gli spazi normalmente meno richiesti
▪Formule atipiche:
□ «cambio-merce»;
□ «contratto a rischio».
Fiere
Super market