Andrea Stazi
Capitolo I
I CONTRATTI DI DIFFUSIONE PUBBLICITARIA
Xxxxxx Xxxxx
SOMMARIO: 1. I contratti di diffusione pubblicitaria: definizione e fattispecie. – 2. Le fonti normative. – 3. La conclusione dei contratti. – 4. La consegna del materiale. – 5. Il di- ritto di rifiuto. – 6. L’inserimento dei messaggi. – 7. Il «posizionamento» dei messaggi. –
8. Il «calendario» delle uscite. – 9. L’obbligazione principale del mezzo: la diffusione. –
10. L’obbligazione principale dell’utente: il pagamento del prezzo della diffusione. –
11. La natura giuridica dei contratti di diffusione. – 12. I contratti di diffusione come appalti.
1. I contratti di diffusione pubblicitaria: definizione e fattispecie
Per «contratto di diffusione pubblicitaria» si intende l’accordo con il quale l’impresa che ha in gestione uno o più veicoli di comunicazione al pubblico
– rappresentata dalla concessionaria della pubblicità ovvero più raramente dal titolare del mezzo – si obbliga, dietro corrispettivo, a diffondere i messaggi del- l’impresa committente, che agisce in genere attraverso un’agenzia pubblicita- ria o un centro media 1.
I contratti di diffusione pubblicitaria, in particolare, hanno ad oggetto la pubblicità diffusa con forma e contenuti predeterminati, tramite i media “classi- ci” (stampa, radio, televisione, cinema, pubblicità esterna e affissioni, nonché oggi internet).
Nella prassi contrattuale, vengono effettuate delle distinzioni che individua-
1 Nella prassi, l’utente si avvale dell’agenzia pubblicitaria per l’ideazione e la predisposizio- ne della campagna pubblicitaria, e, per lo più, del centro media per la programmazione della campagna sui diversi mezzi e l’acquisto dei relativi spazi; al riguardo (anche per l’inquadramen- to giuridico dei relativi rapporti contrattuali), si rinvia supra, all’Introduzione. Con riferimento alla definizione proposta, cfr. X. XXXX, I contratti della pubblicità, Utet, Torino, 1999, p. 145;
M.C. XXXXX, I contratti di pubblicità, in X. XXXXXXXX (a cura di), I contratti di somministrazione di servizi, Giappichelli, Torino, 2006, p. 962.
no i contratti di diffusione pubblicitaria in base alle diverse tipologie di pub- blicità diffusa.
In primo luogo, si distingue tra pubblicità «above the line» e «below the line». Quella above the line comprende la divulgazione di messaggi che sfruttano i ca- nali dei mass-media «classici». La pubblicità below the line, viceversa, indica le altre attività che non sfruttano tali media (ad esempio sponsorizzazione, direct marketing, ecc.) 2.
Un’altra distinzione – di maggiore rilievo – concerne i mezzi di diffusione, i quali sono pressoché illimitati e peraltro in costante aumento in virtù del pro- gresso tecnologico 3. Nel corso degli anni, ai mezzi di diffusione tradizionali se ne sono aggiunti dei nuovi che, anche se estranei alla funzione comunicaziona- le, possono rappresentare un supporto idoneo alla circolazione dei messaggi. I diversi mezzi utilizzati hanno normative di riferimento proprie, e questo fattore ha inciso notevolmente sullo schema contrattuale, nella direzione di una consi- stente diversificazione dei contratti di diffusione.
In particolare, dalle raccolte di usi in materia 4 può dedursi che i principali
contratti di diffusione pubblicitaria risultino attualmente i seguenti:
– contratto di diffusione pubblicitaria a mezzo stampa, o «d’inserzione», at- traverso il quale l’editore o il concessionario del prodotto editoriale si impegna a pubblicare gli annunci del committente su uno o più numeri del quotidiano o periodico;
– contratto di diffusione pubblicitaria televisiva o radiofonica, con cui il ti- tolare dell’emittente si impegna a trasmettere i messaggi del committente nell’am- bito delle proprie trasmissioni;
– contratto di pubblicità cinematografica, con il quale il gestore o conces- sionario di sale cinematografiche si impegna a far proiettare il materiale pub- blicitario del committente nelle medesime;
– contratto di pubblicità esterna (al quale è assimilabile quello di pubblici- tà sui mezzi di trasporto pubblico), con cui il gestore o concessionario di «po- sizioni» pubblicitarie in luoghi pubblici si impegna ad installare e mantenere esposti su appositi impianti i materiali pubblicitari del committente, quali po- ster, striscioni, ecc. (diversi dai manifesti);
– contratto di pubblicità affissionale, relativo all’affissione di manifesti in vie e piazze pubbliche nell’ambito del servizio che la legge riserva in esclusiva ai comuni;
2 In merito alla inadeguatezza di questa distinzione, che non tiene conto dell’ormai notevole complementarietà fra tali ambiti, si veda infra, al capitolo seguente.
3 Sul punto, v. M. FUSI-P. TESTA, Diritto e pubblicità, Lupetti, Milano, 2006, p. 399 s.; X. XXXXX, La pubblicità commerciale on line, Xxxxxxx, Milano, 2004, pp. 12 ss. e 49 ss.
4 Si vedano in specie le raccolte di usi pubblicitari per le province di Vicenza (artt. 26-29) e Bari (artt. 27-30), mentre l’elencazione non è più presente nella raccolta della provincia di Mi- lano, che la contemplava nel 1988 (artt. 27-30).
– contratto di pubblicità on line, in cui il titolare di un sito web si impegna ad ospitare sul proprio sito le comunicazioni pubblicitarie del committente.
In generale, deve evidenziarsi come tali figure contrattuali, pur presentan- do delle peculiarità soprattutto nella fase dell’esecuzione, siano tuttavia ricon- ducibili al medesimo schema in precedenza richiamato, in base al quale il sog- getto che ha la gestione pubblicitaria del mezzo si obbliga a far sì che il mes- saggio del committente sia collocato sul medesimo, ricevendone la conseguen- te diffusione 5.
2. Le fonti normative
Il contratto di diffusione dell’advertising tabellare, analogamente agli altri contratti tipici della pubblicità, non forma oggetto di specifica disciplina legi- slativa. Tuttavia, esiste una traccia normativa dettata da alcune disposizioni del d.lgs. n. 507/1993 6 che regola le diffusioni dei manifesti. Tali disposizioni so- no insufficienti a fornire un quadro di regolamentazione completo, ma offrono taluni principi che, per analogia, possono essere applicati agli altri contratti.
Il decreto n. 507/1993, pur perseguendo in generale scopi prevalentemente fiscali e amministrativi, nel sancire a carico dei comuni con più di tremila abi- tanti l’obbligo (e per quelli con popolazione inferiore la facoltà) di istituire un servizio di pubbliche affissioni, ha indicato altresì le modalità con cui il servizio stesso deve essere gestito, prefigurando in tal modo, embrionalmente, la disci- plina di un contratto di diffusione.
In particolare, all’art. 18 si è individuato l’oggetto del servizio nell’affissio- ne, in appositi impianti a ciò destinati, di manifesti, contenenti non soltanto comunicazioni a finalità istituzionale o sociale, ma anche messaggi riguardanti attività economiche, inclusi pertanto quelli pubblicitari.
Nelle disposizioni che seguono, in specie all’art. 22, sono stati enunciati sin- teticamente i diritti e gli obblighi fondamentali dell’impresa utente e del comu- ne con riguardo al rapporto avente ad oggetto l’affissione di manifesti.
Per quanto concerne la durata dell’affissione, si è stabilito che essa decorra dal giorno in cui è stata eseguita al completo, sancendo quindi ai fini dell’adem- pimento da parte del mezzo l’irrilevanza della diffusione parziale o incomple-
5 Cfr. ancora X. XXXX, I contratti della pubblicità, cit., p. 147.
6 D.lgs. 25 novembre 1993, n. 507, «Revisione ed armonizzazione dell’imposta comunale sulla pubblicità e del diritto sulle pubbliche affissioni, della tassa per l’occupazione di spazi ed aree pub- bliche dei comuni e delle province nonché della tassa per lo smaltimento dei rifiuti solidi urbani a norma dell’art. 4 della legge 23 ottobre 1992, n. 421, concernente il riordino della finanza terri- toriale», in G.U.R.I. 9 dicembre 1993, n. 288. Con riferimento alla disciplina dettata dal decre- to, si veda X. XXXXXXX, La pubblicità e le pubbliche affissioni, Cedam, Padova, 1998.
ta. Inoltre, si è previsto l’obbligo del comune di mettere a disposizione del com- mittente, al fine di consentirgli ogni opportuno controllo, l’indicazione delle posizioni utilizzate e dei quantitativi affissi.
Per l’eventualità della mancata affissione cagionata da avverse condizioni at- mosferiche o da indisponibilità di spazi quali cause di forza maggiore, si è di- sposto che il comune sia tenuto a darne comunicazione al committente, il quale potrà recedere dal contratto senza oneri a suo carico e con diritto al rimborso integrale della somma eventualmente già versata.
Analogamente, nel caso di manifesti che dopo l’affissione si deteriorino o si strappino, il comune è obbligato a sostituirli gratuitamente con quelli messi a disposizione dal committente, o in mancanza di altri esemplari a richiederli immediatamente al medesimo conservando nel frattempo a sua disposizione gli spazi 7.
Da queste disposizioni, dunque, risultano emergere i principi fondamentali secondo cui: a) il contratto di diffusione può ritenersi adempiuto solo ove il messaggio sia diffuso formalmente perfetto, “a regola d’arte”, così da assolve- re appieno la sua funzione; b) ai fini della corretta esecuzione dell’accordo, non è sufficiente che il mezzo abbia reso disponibile il supporto, bensì occorre che la diffusione abbia luogo con le modalità e per i tempi pattuiti.
Con riferimento poi ai corrispettivi del servizio, ai sensi dell’art. 19 del de- creto la misura è fissata in base a una graduatoria che contempla la suddivi- sione dei comuni in cinque classi, a seconda del numero di abitanti e con fa- coltà di istituire, a seconda della loro importanza (rispetto all’ampiezza della diffusione), “categorie speciali” di luoghi pubblici, con conseguenti maggiora- zioni tariffarie.
Infine, pur prevedendo che la gestione del servizio sia effettuata dai comu- ni in forma diretta, all’art. 25 del decreto si è prevista la facoltà per questi di affidarla a privati concessionari, i quali subentrano ai comuni in tutti i diritti e gli obblighi inerenti.
Sulla base di tale normativa dettata per la disciplina del contratto di diffu- sione della pubblicità tramite affissione di manifesti, può ritenersi che lo schema contrattuale che ne emerge risulti essenzialmente conforme a quello degli altri contratti di diffusione di diritto privato. Da ciò può dedursi, quindi, che le disposizioni del decreto sin qui richiamato possano all’occorrenza fun- xxxx da supporto ai fini dell’interpretazione dei contratti di diffusione non e- spressamente disciplinati dalla legge 8.
7 Si vedano d.lgs. n. 507/1993, art. 22, commi 3-8. Peculiare è la previsione, contemplata al comma 9, relativa ai casi di affissioni urgenti, per i quali sono previste maggiorazioni di tariffa: tale norma in genere non trova riscontro nei contratti relativi ad altri mezzi, ove i c.d. tempi tecnici solitamente non consentono che l’ordine possa essere inviato a ridosso della diffusione.
8 In merito alla proposta interpretazione delle disposizioni del decreto, cfr. X. XXXX, I con- tratti della pubblicità, cit., p. 153 ss.
Sotto un diverso profilo, d’altro canto deve rilevarsi che, se l’adozione di sche- mi e contenuti di alcune figure contrattuali volte a regolare i rapporti fra uten- ti, mezzi e concessionari si è consolidata nel tempo giungendo a costituire de- gli usi negoziali, diversamente da quanto è accaduto per gli altri contratti tipici del settore, per quelli di diffusione non si è proceduto a una raccolta dettaglia- ta dei medesimi.
Il motivo risiede nel fatto che le clausole ricorrenti nei contratti di diffusio- ne sono imposte dai mezzi o dai loro concessionari. Questo accade poiché le adesioni vengono effettuate su moduli prestampati, nei quali vengono inserite condizioni che l’utente non negozia ma accetta sottoscrivendo il formulario d’ordine. Pertanto, sarebbe azzardato riconoscere in tali clausole degli usi veri e propri frutto di una condivisa opinio juris et necessitatis 9, in quanto non si tratta di una spontanea accettazione da parte di chi compila le raccolte came- rali, bensì di una sorta di «accettazione forzata».
3. La conclusione dei contratti
Alla conclusione dei contratti di diffusione si giunge in genere a seguito di negoziazioni sulle prestazioni delle parti, che per l’utente sono svolte spesso, come accennato, dall’agenzia pubblicitaria e dal centro media.
Il primo atto diretto alla stipula dei contratti di diffusione è la sottoscrizio- ne dell’«ordine» da parte dell’utente su moduli a stampa predisposti dal mez- zo e contenenti le condizioni generali del servizio. Il perfezionamento del con- tratto si ha con l’accettazione da parte del mezzo, sotto forma di «conferma d’or- dine».
Peraltro il mezzo, nella pratica corrente, può anche procedere senza inviare la formale accettazione scritta, dando corso direttamente all’esecuzione dell’or- dine.
Inoltre, il contratto, si considera concluso persino quando il committente non sottoscrive l’ordine, ma rispetta comunque le relative obbligazioni come se lo avesse fatto. Quanto al contenuto, oltre ad individuare il veicolo diffusi- vo, nella prassi nell’ordine viene specificato altresì lo spazio o il tempo com- plessivo che il mezzo metterà a disposizione per la diffusione 10, il numero de- gli annunci, le eventuali «posizioni» in cui i messaggi sono collocati, il periodo di diffusione del messaggio, l’eventuale calendario delle uscite, il corrispettivo
9 Cfr. ancora X. XXXX, I contratti della pubblicità, cit., p. 155 s.
10 Agli spazi pubblicitari vengono attribuiti diverse denominazioni: si va dai «moduli» che indicano la pubblicità su quotidiani, alle «pagine» per indicare quella sui periodici, ai secondi o
«passaggi» per quella televisiva e radiofonica, ai minuti o «settimane cinema» per quella cine- matografica, ecc.
pattuito. Viceversa, nei contratti solitamente non viene precisato quale sarà il contenuto dell’annuncio: ciò evidentemente in quanto per lo più, al momento della stipulazione dello stesso, l’annuncio non esiste ancora. Di regola i contratti di diffusione, al momento della conclusione, non hanno ad oggetto annunci già individuati nel loro contenuto, bensì un generico numero di annunci de- terminati soltanto sotto il profilo dimensionale o temporale, da diffondersi en- tro un certo tempo o secondo un certo calendario; pertanto, il mezzo verrà a conoscenza dei messaggi solo al momento della fornitura del relativo materiale da parte dell’utente 11.
Il contenuto del messaggio, dunque, non risulta un elemento la cui indivi- duazione sia essenziale ai fini della formazione del negozio; l’oggetto di esso piuttosto, come accennato, è costituito dall’obbligazione assunta dal mezzo di diffondere uno o più messaggi di dimensione o durata prestabilite, per un de- terminato numero di volte e in certi periodi e posizioni, a fronte di quella del- l’inserzionista di pagare il corrispettivo pattuito 12.
4. La consegna del materiale
I materiali da diffondere, secondo un uso consolidato, vengono forniti al mezzo dall’utente 13. Nell’advertising commerciale per «materiali» devono in- tendersi gli annunci già completi e finalizzati, mentre in taluni rapporti di in- serzione «minori» (ad esempio gli annunci economici) e nell’ambito di alcuni contratti atipici (quali le telepromozioni) l’inserzionista si limita a fornire il te- sto, che sarà composto nella sua veste formale dall’editore.
Per il contratto relativo alle affissioni di manifesti, l’art. 22, d.lgs. n. 507/1993 enuncia espressamente tale obbligo a carico del committente, il quale dovrà consegnare il materiale idoneo all’uso cui è destinato ed eventualmente con- forme alle prescrizioni tecniche che il mezzo abbia a tal fine impartito. Nel contratto di pubblicità tabellare, l’utente è tenuto a fornire il messaggio com- pleto, mentre il mezzo si limita alle sole attività attinenti alla diffusione. Per quanto riguarda lo spot televisivo, l’utente si obbliga a fornire un nastro video pronto per la messa in onda.
È altresì uso consolidato quello secondo cui i materiali debbono essere con- segnati con congruo anticipo rispetto alla data prevista per l’inizio della diffu- sione. Tali termini anticipati di consegna, generalmente indicati come «tempi tecnici» e quasi sempre specificati nelle condizioni generali del contratto, sono
11 Sul punto, v. M.C. XXXXX, I contratti di pubblicità, cit., p. 966.
12 In tal senso, cfr. X. XXXX, I contratti della pubblicità, cit., p. 156 s.
13 Così le raccolte di usi di Milano (art. 31), di Venezia (art. 30) e di Bari (art. 31).
differenti a seconda del veicolo, e rispondono anche all’esigenza di consentire al mezzo una valutazione del contenuto del messaggio (al fine dell’eventuale esercizio del c.d. «diritto di rifiuto») 14.
La tempestiva consegna dei materiali e la loro idoneità sono condizioni ne- cessarie affinché il mezzo possa procedere alla loro pubblicazione o diffusione, alle quali pertanto il mezzo non sarà tenuto ove la consegna non abbia luogo nei tempi e modi prefissati 15.
5. Il diritto di rifiuto
Il mezzo viene a conoscenza dei messaggi forniti dall’utente soltanto in un momento successivo alla conclusione del contratto, ossia nel momento della consegna del materiale da diffondere.
Da una simile prassi deriva la facoltà per il mezzo di non accettare e quindi diffondere l’annuncio ove questo sia ritenuto potenzialmente pregiudizievole per sé o per la propria immagine. Tale facoltà, riconosciuta nella prassi a tutti i mezzi sebbene già negozialmente impegnati a procedere alla diffusione, viene comunemente denominata «diritto di rifiuto».
Tale diritto è pressoché invariabilmente previsto nelle condizioni generali dei contratti di diffusione, e costituisce un uso consolidato attestato dalle varie raccolte ufficiali 16. Esso si giustifica solitamente con le particolarità dei singoli veicoli, del loro pubblico, delle loro politiche editoriali e diffusive, e si fonda quindi su mere ragioni di opportunità che possono variare da mezzo a mezzo, e che ciascuno di essi ha piena discrezionalità di determinare.
Il Codice di autodisciplina pubblicitaria dà atto di ciò, affermando all’art. 16, comma 1, che: «Una comunicazione commerciale accettabile per un determi- nato mezzo o per un determinato prodotto non necessariamente è accettabile per altri, in considerazione delle differenti caratteristiche dei vari mezzi e dei vari pro- dotti», e precisando in particolare, all’art. 16, comma 3, come: «La conformità di una comunicazione commerciale alle norme del Codice non esclude la possibi- lità, per i mezzi, di rifiutare, in base alla loro autonomia contrattuale, una comu- nicazione che sia difforme da più rigorosi criteri da loro eventualmente stabiliti». Il «diritto di rifiuto» consiste quindi in un’attività di «pre-screening», una sorta di «censura preventiva» nel vagliare i messaggi ai quali i mezzi dovreb- bero dare diffusione. In qualche caso, i criteri di accettabilità formano oggetto
14 In merito al quale si veda subito infra, al paragrafo seguente.
15 Su questi profili, v. ancora M.C. XXXXX, I contratti di pubblicità, cit., p. 965; M. FUSI-P. TESTA, Diritto e pubblicità, cit., p. 402 s.
16 Le raccolte di Milano, Vicenza e Bari (loc. cit.) lo riportano come «facoltà del mezzo di rifiutare il materiale fornito dal committente anche in relazione al contenuto».
di normative o guidelines 17, che apportano trasparenza alle valutazioni neces- sariamente discrezionali del mezzo contribuendo ad evitare trattamenti di- scriminatori a vantaggio di taluni inserzionisti e a danno di altri.
Le motivazioni che conducono ad esercitare il diritto di rifiuto, oltre che da discrezionali ragioni di opportunità, possono nascere dalle responsabilità in cui il mezzo rischierebbe d’incorrere là dove il messaggio presentasse profili d’illi- ceità. Più volte, ad esempio, è stata affermata la responsabilità penale del diret- tore di un giornale per reati commessi attraverso inserzioni pubblicate a paga- mento, o quella civile dell’editore per i danni causati da annunci pubblicitari; ciò, in quanto si è ritenuto che il mezzo abbia il dovere di controllare il conte- nuto dei messaggi e che quindi la relativa omissione determini la sua respon- sabilità per negligenza colposa 18.
Nella prospettiva contrattuale, il diritto di rifiuto dà facoltà ad uno dei con- traenti di non dare esecuzione a un accordo già concluso. Una tale situazione non solleva problematiche particolari, né, a quanto risulta, ha mai dato origine a controversie di rilievo. Va precisato, comunque, che il diritto di rifiuto non si sostanzia in una sorta di riserva di gradimento, analoga a quella contemplata in tema di compravendita dall’art. 1520 c.c., per cui il contratto non si perfe- ziona se non a seguito del gradimento della parte interessata, né a una condi- zione sospensiva (peraltro di dubbia validità ai sensi dell’art. 1355 c.c.). Nel contratto di diffusione, l’unica conseguenza determinata dal rifiuto è che il messaggio non sarà pubblicato o trasmesso, senza tuttavia che l’efficacia del contratto ne sia influenzata, conservando le obbligazioni delle parti piena effi- cacia, previa modifica del messaggio 19.
17 Il più noto di tali documenti è sicuramente il regolamento emesso dalla SACIS, ora RAI- Trade (alla quale è affidato il controllo preventivo della pubblicità da diffondersi sulle reti ra- diotelevisive della concessionaria pubblica) sotto il titolo «Norme per la realizzazione della pub- blicità radiotelevisiva diffusa dalla RAI».
18 Sul tema, v. P. TESTA, Inserzione pubblicitaria, responsabilità dell’editore e giustizia xxxxxx- xxxxx, in Dir. informaz. e informat., 1987, p. 600 ss. (nota a Trib. Roma 18 febbraio 1986). Vi sono poi disposizioni specifiche che sanciscono la responsabilità diretta del mezzo per i messaggi pub- blicitari che diffonde, come ad esempio nel settore radiotelevisivo, in cui le sanzioni previste dalla legge (in specie dal t.u. radiotelevisione di cui al d.lgs. n. 177/2005 – oggi, a seguito del d.lgs. n. 44/2010, denominato T.U. dei servizi di media audiovisivi e radiofonici) fanno carico alle emittenti e non agli inserzionisti.
19 A riprova di ciò basti pensare come, soprattutto in passato, quando un messaggio era ri- fiutato e non sostituito dall’inserzionista vi era la cosiddetta «uscita in bianco», ossia la pubbli- cazione o messa in onda di un messaggio composto unicamente dall’affermazione «spazio riser- vato alla società X». La pratica era registrata come usuale dal cosiddetto Codice F.I.P. (primo tentativo di raccogliere gli usi pubblicitari operato nel 1953 dalla Federazione Italiana della Pubblicità), precisandosi che, in tal caso, il prezzo dell’inserzione sarebbe stato ugualmente ad- debitato all’utente. Sul tema, cfr. X. XXXX, I contratti nuovi – Pubblicità commerciale. Tecnica, modelli e tipi contrattuali, in Trattato di diritto privato, diretto da X. Xxxxxxx, vol. XV, II ed., Xxxxxxxxxxxx, Torino, 2007; M.C. XXXXX, I contratti di pubblicità, cit., p. 966.
6. L’inserimento dei messaggi
Il mezzo, nel momento in cui riceve il materiale, è tenuto a collocare i mes- saggi pubblicitari dell’utente sul veicolo di comunicazione. Ciò comporta l’ese- cuzione di alcune prestazioni tecniche indispensabili allo scopo, la prima delle quali è l’esatta riproduzione del messaggio. La riproduzione del messaggio da parte del mezzo non è richiesta in tutti i contratti, in quanto il mezzo può uti- lizzare direttamente il materiale fornito dall’utente 20.
Là dove si renda necessaria la riproduzione del messaggio sul veicolo, que- sta dovrà essere eseguita in perfetta aderenza con l’originale, in modo da risul- tare idonea a conseguire il risultato pubblicitario perseguito.
In sostanza, il mezzo deve garantire che il messaggio circoli fra il pubblico in condizioni tali da conseguire il risultato pubblicitario voluto; ciò, sia nel- l’ipotesi di riproduzione del messaggio da parte del mezzo che in quella dell’u- tilizzo diretto di materiale fornito dall’utente 21.
Tale requisito assume evidentemente una rilevanza fondamentale, proprio in virtù del fatto che l’utente, con il contratto, si propone di ottenere la diffu- sione di un messaggio che sia idoneo a promuovere la domanda di beni e ser- vizi. A questo proposito, anche la semplice imperfezione formale può incidere negativamente sulla idoneità promozionale del messaggio, e talora persino va- nificarla.
La misura in cui l’imperfetta riproduzione possa tradursi in inadempimen- to contrattuale dipende dalla gravità dell’errore di riproduzione e dall’impor- tanza dello stesso nell’economia generale del negozio. D’altronde, le condizio- ni generali di contratto predisposte dai mezzi tendono in genere ad attenuare la responsabilità alla sola ripetizione gratuita del messaggio, e per lo più ai soli casi in cui gli errori ne eliminino o riducano gravemente l’efficacia 22.
20 Ad esempio, ciò accade per la pubblicità televisiva o radiofonica in cui sono messi in onda i comunicati già fissati su supporto magnetico e pronti per essere trasmessi, ovvero per le affis- sioni, che sono eseguite con manifesti forniti dal committente.
21 Una conferma di tale principio è fornita dal citato d.lgs. n. 507/1993 in materia di pubbli- che affissioni, il quale come accennato all’art. 22, comma 8, pone a carico del comune l’onere di sostituire gratuitamente i manifesti deteriorati o strappati con altri nuovi forniti dal commit- tente.
22 Cfr. la raccolta di usi pubblicitari Torino, art. 7. Peraltro, secondo alcuni la validità di simili clausole risulterebbe assai dubbia, in quanto esse attuerebbero a favore della parte che le ha predisposte una limitazione di responsabilità che potrebbe ritenersi non circoscritta alla sola colpa lieve: ciò, in potenziale violazione dell’art. 1229 c.c., che sancisce la nullità di qualsiasi accordo che escluda o limiti preventivamente la responsabilità del debitore per dolo o colpa grave (in ogni caso sarà il mezzo a dover provare, ex art. 1218 c.c., che tali ultime ipotesi non ricorrano). In tal senso, v. X. XXXX, I contratti nuovi – Pubblicità commerciale. Tecnica, modelli e tipi contrattuali, cit., p. 34.