CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE E CESSIONE D’IMMAGINE IN AMBITO SPORTIVO.

ASPETTI CIVILISTICI E PROFILI DI COMPARAZIONE.

DI XXXXXXXXX XXXXXXXX

INDICE

PREMESSE CAPITOLO PRIMO

Il fenomeno sponsorizzazione

I.1. Etimologia del termine sponsorizzazione

I.2. Sponsorizzazione e mecenatismo

I.3. Fenomenologia della sponsorizzazione

I.4. Le varie definizioni di sponsorizzazione

I.5. La sponsorizzazione come strumento di comunicazione aziendale

I.6. Sponsorizzazione e pubblicità in senso lato e in senso stretto

I.7. La sponsorizzazione e altre forme promopubblicitarie affini

CAPITOLO SECONDO

La sponsorizzazione nel mondo dello sport

II.1. Le ragioni dell’affermazione della sponsorizzazione nello sport

II.2. Le forme della sponsorizzazione sportiva

II.3. I livelli della sponsorizzazione sportiva

II.4. Le strategie della sponsorizzazione sportiva

II.5. La sponsorizzazione dal punto di vista economico

II.6. Lo sport business e il marketing sportivo

CAPITOLO TERZO

Contratto di sponsorizzazione, diritti della personalità e diritti di proprietà intellettuale- industriale: un’analisi comparata

III.1. Il contratto di sponsorizzazione e la disciplina dello sfruttamento commerciale dei diritti della personalità e dei diritti di proprietà Intellettuale- industriale.nel sistema giuridico Italiano

III.2. La necessità di una preventiva indagine comparatistica

III.2.1. La tutela contro l’abusivo utilizzo commerciale dell’immagine degli atleti nel sistema giuridico Francese e in quello Tedesco (cenni)

III.2.2. Il right of publicity degli atleti nell’esperienza giuridica Americana

III.2.3. La tutela degli sport personality rights e degli sport intellectual property rights nel sistema UK

CAPITOLO QUARTO

La struttura giuridica del contratto di sponsorizzazione e la disciplina applicabile in ambito sportivo

IV.1. Il contratto di sponsorizzazione come contratto nominato, socialmente

tipico e legalmente atipico

IV.2. La disciplina del contratto in generale e la regolamentazione pattizia

IV.3. I tentativi di tipizzazione “tout court” del contratto di sponsorizzazione

IV.4. La teoria della combinazione negoziale e i criteri dell’assorbimento, della combinazione e dell’analogia

IV.5. L’impossibilità di una teoria generale sul contratto di sponsorizzazione

IV.6. La legislazione speciale in materia di pubblicità (in particolare: il caso dei marchi del tabacco nel mondo dei motori)

IV.7. L’autoregolamentazione

IV.8. La normativa federale

IV.9. Aspetti e disciplina fiscale del contratto di sponsorizzazione (cenni)

CAPITOLO QUINTO

Struttura, caratteristiche ed elementi del contratto di sponsorizzazione in ambito sportivo

V.1. Il contratto di sponsorizzazione come contratto di scambio a titolo oneroso (in particolare: il caso della sponsorizzazione tecnica)

V.2. Il contratto di sponsorizzazione come contratto aleatorio

V.3. Il soggetto sponsor

V.4. Il soggetto sponsorizzato

V.5. L’accordo

V.6. La causa

V.7. La forma

V.8. L’oggetto

CAPITOLO SESTO

Il contenuto del contratto di sponsorizzazione nella prassi

VI.1. Le premesse

VI.2. Le prestazioni principali e accessorie delle parti

VI.3. Le clausole relative ai rapporti tra le parti

VI.4. Le clausole di riduzione dell’alea normale- economica del contratto di sponsorizzazione e i rimedi giudiziari alternativi

VI.5. Le clausole di recente previsione

VI.6. Le clausole di futura previsione

CAPITOLO SETTIMO

I contratti di sponsorizzazione e lo sfruttamento dei diritti d’immagine nel calcio

VII.1. La nascita e lo sviluppo della sponsorizzazione nel calcio

VII.2. Le forme, i contenuti e la disciplina federale dei contratti di sponsorizzazione delle società di calcio

VII.2.1. Sponsorizazzione principale o primaria

VII.2.2. Partnership

VII.2.3. Sponsorship

VII.2.4. Sponsorizzazione tecnica

VII.2.5. sponsorizzazione minore o secondaria

VII.2.6. Conclusioni

VII.3. La sponsorizzazione del singolo calciatore

VII.4. La sponsorizzazione degli allenatori

VII.5. La sponsorizzazione del Campionato e delle Coppe

VII.6. La sponsorizzazione della FIGC e della squadra Nazionale

VII.7. La sponsorizzazione degli arbitri

VII.8. Le procedure di controllo e autorizzazione dei contratti di sponsorizzazione

VII.9. La titolarità dei diritti d’immagine nel calcio

VII.10. La disciplina dei rapporti tra gli sponsor dei soggetti calcistici

CAPITOLO OTTAVO

Le nuove forme di sponsorizzazione

VIII.1. La digital sponsorship: virtual advertising, net-casting sponsorship e web-tv sponsorship

VIII.2. La sport web sites sponsorship

VIII.3. La wap phones sponsorship

VIII.4. La sport video game sponsorship

VIII.5. La corporate naming degli impianti sportivi

VIII.6. L’Ambush marketing CONCLUSIONI

APPENDICE

1. Bozza di contratto di sponsorizzazione principale

2. Bozza di contratto di partnership

3. Bozza di contratto di sponsorship

4. Bozza di contratto di sponsorizzazione tecnica

5. Esempio di contratto di sponsorizzazione di una squadra

6. Esempio di contratto di sponsorizzazione tecnica di una squadra

7. Esempio di contratto di sponsorizzazione di una squadra

8. Esempio di contratto di sponsorizzazione tecnica di un atleta

BIBLIOGRAFIA GIURISPRUDENZA

ELENCO DELLE ABBREVIAZIONI

PREMESSE

La sponsorizzazione, costituendo sia un fondamentale strumento di finanziamento per molte attività, in primis quelle sportive, sia un efficacissimo strumento di comunicazione aziendale per le imprese, nonché il negozio giuridico obbligatorio con cui lo scambio

“finanziamento–comunicazione” si realizza, si presenta come un fenomeno complesso, che deve essere analizzato quindi sotto diversi punti di vista: quello economico, quello comunicazionale e quello giuridico.

A tal riguardo, con la presente opera sulla sponsorizzazione e la cessione d’immagine in ambito sportivo, si è cercato di ricostruire il fenomeno della sponsorizzazione in generale e in tutte le sue forme, in modo da fornire una visione dello stesso a trecentosessanta gradi, per poi individuarne e trattarne, anche in senso critico, alcuni singoli e specifici aspetti in relazione alla sua applicazione in ambito sportivo.

A tal fine, infatti, nel capitolo primo si procede innanzitutto alla ricostruzione etimologica del termine sponsor, il quale sebbene sia di indubbia origine latina, è stato importato nel nostro ordinamento attraverso il filtro della cultura anglosassone. Nell’intenzione poi di procedere all’analisi del fenomeno, è stato necessario affrontare, in xxx xxxxxxxxxxx, il delicato problema della distinzione tra sponsorizzazione e mecenatismo, la cui risoluzione infatti è di fondamentale importanza per comprendere il

processo evolutivo del fenomeno in questione. Se infatti la sponsorizzazione, caratterizzandosi nella sua forma originaria come atto unilaterale, deriva sicuramente dal mecenatismo, già nella prima età industriale, inizia a discostarsi da esso, assumendo progressivamente la forma di un contratto di scambio a scopo pubblicitario, che si diffonde nel settore televisivo e in particolare in quello sportivo, per poi estendersi anche a quello artistico, culturale e sociale.

Individuato così il background della sponsorizzazione, si è ritenuto poi opportuno, sulla base del fatto che ancor oggi in nessun ordinamento giuridico europeo ed extra-europeo è data rinvenire una definizione legale di sponsorizzazione, ricercare le varie definizioni della stessa elaborate dalla dottrina e dalle giurisprudenza, e confrontarle tra loro al fine di individuare gli aspetti economici, comunicazionali e giuridici dello stesso.

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Dal punto di vista comunicazionale infatti la sponsorizzazione rappresenta ormai un autonomo strumento di marketing, inserito dalle imprese tra gli elementi della c.d. “comunication mix”. Di conseguenza la sponsorizzazione viene in genere

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affiancata e combinata, all’interno delle strategie di marketing delle aziende, con altri strumenti comunicazionali, e in particolare con l’advertising, dal quale comunque la sponsorizzazione resta autonoma e distinta così come autonoma e distinta è la fattispecie contrattuale “sponsorizzazione” da tutte una serie di figure contrattuali promopubblicitarie affini. Una volta inquadrato in termini generali il fenomeno in questione, volendo rivolgere l’attenzione al solo settore sportivo, si è data prima di tutto risposta al perchè di una così forte affermazione della sponsorizzazione nello sport e si sono successivamente individuate le caratteristiche del fenomeno in questo settore.

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A tal riguardo infatti nel capitolo secondo si indicano le peculiarità dello sport come veicolo comunicazionale e gli eventi e i mutamenti sociali che hanno contribuito all’affermazione della sponsorizzazione, in diverse forme (sponsorizzazione di una squadra, di un atleta, di una federazione e di un evento) e livelli (sponsorizzazioni uniche, principali secondarie e tecniche), nel mondo dello sport, e al conseguente passaggio dello stesso da mero gioco a vero e

proprio business, caratterizzato da un proprio mercato, in cui non solo le imprese sponsor ma anche le stesse società sportive, sempre meno club e sempre più aziende, ricorrono agli strumenti del

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c.d. marketing sportivo. Una volta compresi i perché di questo matrimonio tra sport e industria, volendo passare ad un’analisi più giuridica del fenomeno, si sono dovute innanzitutto individuare le regole che presiedono alla disciplina del contratto di sponsorizzazione sportiva, affrontando e risolvendo il problema di fondo di tale accordo, che essendo definito come il contratto con cui lo sponsor utilizza l’immagine dello sponsee a scopo pubblicitario, non può che essere rappresentato da quello relativo allo sfruttamento commerciale-pubblicitario dell’immagine (e del nome e degli altri segni distintivi in senso lato) dello sponsee. A tal riguardo infatti nel capitolo terzo si ripercorrono, con particolare riferimento a casi relativi al mondo dello sport, le tappe fondamentali della dottrina e della giurisprudenza che hanno contribuito al riconoscimento nel nostro ordinamento di un diritto esclusivo all’utilizzazione economica della propria immagine, e più in generale, di ogni

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elemento identificativo della persona, in forza del quale è stato possibile riconoscere il carattere patrimoniale della prestazione dello sponsee e di conseguenza il carattere giuridico e vincolante del contratto di sponsorizzazione ai sensi dell’art. 1174 c.c., e allo stesso tempo, fornire una forte e certa tutela allo sponsee in tutti i casi di non autorizzato sfruttamento promopubblicitario dei propri elementi distintivi da parte dello sponsor o comunque da parte di terzi.

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La somiglianza, in alcuni casi, e la diversità, in altri, con cui nei vari ordinamenti stranieri la questione in esame viene affrontata e risolta, ha poi offerto la possibilità di effettuare una comparazione con il sistema USA, UK e quello di altri paesi Europei circa appunto lo sfruttamento inautorizzato dei c.d. “sport personality rights” e sport “intellectual property rights”. Una volta individuate così le “fondamenta” del contratto di sponsorizzazione, si è affrontato il problema della sua qualificazione giuridica, il quale, essendo il contratto di sponsorizzazione ampiamente diffuso nella prassi e non ancora espressamente previsto dalla legge ma solo preso in considerazione in alcuni testi normativi al fine di

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disciplinarne alcuni aspetti specifici in determinati settori, va risolto con il riconoscimento dell’accordo di sponsorizzazione in termini di contratto nominato, socialmente tipico e legalmente atipico. Tali questioni di qualificazione sono affrontate al capitolo quarto in cui inoltre, al fine di individuare la disciplina applicabile al contratto di sponsorizzazione, si ripercorrono da un lato i c.d. tentativi di tipizzazione “tout court” operati dalla dottrina e quelli di ricorso ai criteri della combinazione, dell’assorbimento e dell’analogia, e dall’altro si affrontano i problemi riguardanti l’estendibilità al contratto di sponsorizzazione della disciplina speciale in materia di pubblicità, in particolare quella concernente i divieti di pubblicità dei prodotti da fumo, e quelli relativi all’ applicazione allo stesso dei codici di autoregolamentazione in materia, della normativa delle varie federazioni sportive in cui la stessa sponsorizzazione opera, e infine della normativa tributaria.

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Individuata la disciplina o meglio le discipline applicabili al contratto di sponsorizzazione si è poi potuto passare all’analisi della sua struttura, delle sue caratteristiche e dei suoi elementi. In tal senso

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infatti nel capitolo quinto si affrontano le questioni giuridiche relative alla sussistenza della sinallagmaticità e della onerosità delle prestazioni anche nell’ accordo di c.d. sponsorizzazione interna e quella relativa al riconoscimento del contratto di sponsorizzazione come contratto aleatorio in senso economico ma non tecnico- giuridico, all’interno della quale un ruolo fondamentale è giocato dalla qualificazione dell’obbligazione dello sponsee in termini di obbligazioni di mezzi e non di risultato.

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Problemi giuridici relativi alla gestione del rapporto con lo sponsee e alla procedura di stipulazione del contratto di sponsorizzazione sono poi sollevati rispettivamente dall’affermazione nella prassi di forme associative di sponsor, i c.d. pool e comitati, e dall’emersione di nuove figure di sponsor, quali gli Enti Pubblici Territoriali, così come, sul versante dello sponsee, la sponsorizzazione di atleti minori e quella delle federazioni sportive richiede necessariamente la preventiva risoluzione delle questioni relative rispettivamente all’inquadramento della sponsorizzazione tra gli atti di straordinaria o

ordinaria amministrazione e quella della natura giuridica delle federazioni stesse.

Tali aspetti infatti sono oggetto di specifiche trattazioni sempre al capitolo quinto, in cui, dopo aver fornito le risposte alle questioni anzidette, vengono anche indicate le peculiarità degli elementi essenziali del contratto di sponsorizzazione.

Al fine di fornire poi una visione completa ed esauriente del contenuto di un contratto di sponsorizzazione è stato necessario individuare le singole clausole che lo compongono o più correttamente che possono essere eventualmente previste in un accordo di sponsorizzazione sportiva, dal momento che lo stesso varia, e non di poco, a seconda delle diverse normative federali, del tipo di soggetto sponsorizzato, della tipologia di sponsorizzazione e della concreta volontà delle parti.

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A tal riguardo quindi per l’elaborazione di un ipotetico e generale contenuto di un accordo di sponsorizzazione non si poteva fare a meno di un minuzioso riferimento ad una pluralità di contratti di sponsorizzazione stipulati nella prassi. Al capitolo sesto infatti, attraverso una serie di rinvii a

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contratti effettivamente rinvenuti nella prassi e riportati in appendice, è stato possibile indicare con precisione le disposizioni che in genere le parti inseriscono nelle c.d. premesse contrattuali così come individuare le prestazioni principali ed accessorie dello sponsee e tutta una serie di clausole dirette a disciplinare i rapporti delle parti durante la fase di esecuzione dello stesso e quella successiva alla sua scadenza. Attraverso questa tecnica di rinvii si è individuato anche il nucleo essenziale del contratto di sponsorizzazione, costituito da un insieme di specifiche clausole di

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c.d. tutela preventiva (risoluzione automatica e/o riduzione del corrispettivo) che vengono inserite nell’accordo al fine di eliminare, o comunque ridurre, quei rischi tipici del contratto di sponsorizzazione che derivano dall’interferenza d’immagine tra sponsor e sponsee che il contratto in questione inevitabilmente realizza.

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Partendo dal presupposto infatti che in un contratto di sponsorizzazione l’immagine dello sponsor viene associata a quella dello sponsee, è inevitabile che lo sponsor godrà in termini di ritorno pubblicitario, dei positivi risultati sportivi dello sponsee e della simpatia che lo stesso suscita

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nel pubblico, così come, per converso, subirà diminuzioni di ritorni pubblicitari e persino ritorni d’immagine negativi nel caso di insuccessi sportivi e scandali, anche in ambito privato, dello stesso.

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Nell’eventualità in cui le parti non provvedano all’inserimento nel contratto di sponsorizzazione di tali clausole, si sono poi anche ricostruiti, sulla base degli orientamenti dottrinali e giurisprudenziali in materia, le eventuali possibilità (per lo sponsor) di adire l’autorità giudiziaria al fine di ottenere una risoluzione del contratto e un eventuale risarcimento del danno, in presenza di determinate situazioni, fatti e comportamenti dello sponsee idonei a vanificare l’investimento dello sponsor e a ripercuotersi sulla sua reputazione commerciale. Il verificarsi poi nella nostra realtà di episodi e fatti sempre nuovi, potenzialmente capaci di incidere sui ritorni d’immagine dello sponsor, (come per esempio i cori razzisti dei tifosi e il mancato rispetto da parte dello sportivo sponsorizzato delle c.d. regole di fair play così come l’eventuale mancato raggiungimento, da parte dello stesso, di un traguardo sportivo in seguito proprio ad un suo comportamento di fair play), hanno inoltre offerto

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lo spunto per un’ analisi giuridica degli stessi che porta ad ipotizzare la previsione, all’interno dei contratti di sponsorizzazione, di specifiche clausole di tutela preventiva al riguardo.

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Ricostruito in tal modo il contenuto di un contratto di sponsorizzazione sportiva si è poi ritenuto opportuno approfondire l’argomento nel settore specifico del calcio, dal momento che tale sport, per il numero di praticanti e appassionati e per il “coverage televisivo”, almeno in Italia e in Europa, è quello che offre agli sponsor la più vasta e frequente audience. A tal riguardo infatti, nel capitolo settimo, dopo aver ripercorso le fasi principali dell’avvento della sponsorizzazione nel “tempio del calcio”, si sono ricostruiti, sempre attraverso la tecnica dei rinvii in appendice, le varie forme di sponsorizzazione di una squadra di calcio, quelle relative ai singoli calciatori, agli allenatori e agli arbitri nonché quelle della FIGC e della Nazionale e del Campionato e della Coppa di Lega.

In relazione alla sponsorizzazione delle squadre, che è la forma più antica e diffusa di sponsorizzazione calcistica, si sono inoltre analizzate le specifiche disposizioni federali dirette

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ad indicare i tipi e le opzioni di sponsorizzazione consentite in tale settore e gli spazi riservati ai marchi dello sponsor sulla divisa degli atleti e la loro dimensione, peraltro in costante ampliamento, in ossequio alle regole e alle esigenze del calcio business. Si sono poi analizzate le varie procedure di autorizzazione e controllo dei contratti di sponsorizzazione da parte dei relativi organi calcistici competenti e, sulla base delle disposizioni contenute in apposite convenzioni interne, anch’esse riportate in appendice, si è ricostruita la specifica disciplina nel settore del calcio della titolarità dei diritti di sfruttamento commerciale dell’immagine dei calciatori “in borghese” e “in divisa”e come “singoli” e come “gruppo” così come quella dei rapporti tra gli sponsor di soggetti calcistici diversi.

Il continuo ed inarrestabile sviluppo della tecnologia unitamente al sempre maggiore bisogno di comunicazione da parte delle aziende per rimanere competitive nel mercato, ha determinato poi una diffusione della sponsorizzazione sportiva in senso lato in settori fino a qualche anno fa impensabili, come internet, i cellulari e i

videogiochi e ha consentito la nascita di forme di sponsorizzazione sportiva digitali virtuali.

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Queste nuove forme sponsorizzative però non hanno solamente aumentato le opportunità comunicazionali delle aziende e le entrate dei vari sponsee, ma, dal punto di vista giuridico, hanno sollevato una serie di vecchi problemi, come quello dello sfruttamento commerciale non autorizzato degli elementi identificativi di una persona fisica o giuridica e quello dei tetti massimi della sponsorizzazione televisiva, in nuovi e non ancora regolamentati settori e media. Allo stesso tempo poi, i sempre più crescenti costi di sponsorizzazione, hanno anche contribuito alla formazione di forme di sponsorizzazione improprie e parassitarie, conosciute sotto il nome di ambush marketing, che se non adeguatamente e rapidamente combattute rischiano di mettere in seria crisi l’intero sistema delle c.d. sponsorizzazioni ufficiali.

A tutte queste forme di sponsorizzazione e ai problemi giuridici vecchi e nuovi che le stesse comportano è stato dedicato il capitolo ottavo, che va così a concludere il tragitto evolutivo compiuto fino ad oggi dal fenomeno della sponsorizzazione.

Capitolo primo:

IL FENOMENO SPONSORIZZAZIONE

I.1. Etimologia del termine sponsorizzazione

La sponsorizzazione, in termini moderni e generali, viene definita come l’accostamento, dietro corrispettivo, del nome, marchio, logo di un’ impresa all’altrui nome, attività o evento, al fine di ottenere un c.d. ritorno pubblicitario. In tale accezione, la sponsorizzazione, si pone dal punto di vista giuridico come negozio commerciale e sotto il profilo aziendale come autonomo strumento di comunicazione pubblicitaria e rappresenta quindi un fenomeno moderno, tipico della società industriale-consumistica che privilegia in genere l’immagine stessa dei prodotti commercializzati più che la loro effettiva qualità, ma che affonda le sue radici etimologiche e fenomenologiche già nel mondo antico.

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Dal punto di vista etimologico infatti, il termine italiano sponsorizzazione deriva da quello anglosassone di sponsorship che viene definito come “the state of being sponsor”, anche se si deve precisare, che nell’accezione italiana, più che allo

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stato o condizione del soggetto sponsor si intende fare riferimento all’attività del soggetto sponsor, appunto la c.d. sponsorizzazione. A sua volta il termine sponsor affonda le sue radici etimologiche più remote nella solenne formula latina della Sponsio “centum mihi dari spondes? Spondeo” in forza della quale un soggetto (appunto lo sponsor) assumeva la garanzia di una obbligazione assunta da un terzo (mediante l’altra formula solenne della Stipulatio) esponendosi ad una eventuale e sussidiaria esecuzione personale, con l’inevitabile conseguenza quindi che il significato attribuito dal diritto romano classico al termine sponsor era quello di garante, manlevatore, padrino o comunque più in generale di persona che assume la responsabilità di un altro per un qualche cosa1. L’utilizzo del termine sponsor nella sua accezione originaria era ancora presente nel II secolo, come testimoniano le definizioni inglesi del tempo “one who is patron for an infant at baptism”, “one who binds himself to answer to another”2 mentre ‌

1 M. Bianca, I contratti di sponsorizzazione, Rimini, 1990, pag. 12-13.

2 X. Xxxxxxxxxxxxx, I contratti di sponsorizzazione, in Giur. Comm., 1987, I, pag. 289.

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resiste nel XXI secolo solo in via residuale (come nel caso dei contratti di joint-venture e di consorzio internazionali, nei quali, lo sponsor è il soggetto-parte del contratto che, avendo un quid pluris rispetto agli altri contraenti, a livello di esperienza e conoscenza, rappresenta una forma di garanzia della capacità tecnica e finanziaria della joint-venture o del consorzio), o locale (come nei casi di attività commerciali intraprese in alcuni paesi arabi nei quali, è necessario avvalersi di un soggetto, lo sponsor, che garantisca le autorità locali del pieno rispetto delle leggi nazionali da parte dello straniero-imprenditore e che in alcuni casi risponda civilmente e penalmente per gli atti dello stesso)3. Nell’odierna realtà infatti il binomio sponsor- sponsorizzazione ha perso gli originari connotati della fiducia e della garanzia e ha assunto un significato moderno e polisenso che racchiude in se diversi aspetti (giuridici, comunicazionali, economici) di uno stesso fenomeno, presentandosi infatti come un negozio commerciale, come una

3 M. E. Xxxxxxxx, Il significato e l’uso del termine sponsor nell’esperienza statunitense, in Sponsorizzazione e pubblicità, Atti del convegno di Parma, 15 Aprile 1988, a cura di X. Xxxxxxxx, Milano, 1989, pag. 69-71.

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tecnica di comunicazione aziendale, come una particolare forma di investimento-finanziamento, che può assumere svariate forme e che può essere utilizzata nei più svariati settori: da quello radiotelevisivo a quello sportivo, da quello artistico-culturale a quello sociale. Nella lingua inglese infatti, già dal 1931, al significato originario di sponsor quale garante “a person makes himself responsabile for another” si affianca quello innovativo di finanziatore di programmi a scopo pubblicitario “a buisiness firm or a person who pays for a broadcast programme wich introduces advertisements commercial product”4o sulla stessa linea “an advertiser paying cost of broadcast program into which advertisements of his wares are introduced”5. Tale intervento innovativo è limitato però, inizialmente, al solo settore radiotelevisivo a causa dell’influenza dell’esperienza americana che col termine sponsorizzazione definisce il rapporto in base al quale “a business enterprise…pays for a radio and‌

4 Oxford Universal Dictionary, London, 1968, II, pag. 1979.

5 Oxford Illustrated Dictionary, Oxford, 1965, pag. 800.

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television program usually in return for advertisig- time”6. Negli U.S.A. infatti la mancanza di un monopolio statale sulle televisioni e il rifiuto da parte delle stesse “public television” nei confronti degli invadenti “spots”7 unitamente alla tradizione ed educazione sportiva fondata su di un grande attaccamento al clan, ai colori sociali, ai propri simboli che impone di non cambiare la denominazione della squadra o sporcare la divisa con scritte pubblicitarie, ha contribuito in maniera determinante alla nascita e allo sviluppo della sponsorizzazione nel settore radiotelevisivo piuttosto che in quello sportivo, tanto che in America è pressoché “sconosciuto” il fenomeno della scritta dello sponsor sulle maglie di una squadra8. Questa evoluzione del termine nell’uso anglosassone, si è poi ulteriormente accentuata attraverso la successiva importazione del vocabolo nella lingua italiana, dove se ne è dilatato il‌‌

6 The American Heritage Dictionary of the English Language, New York, 1978, pag. 672

0 X. Xxxxxxxxxxxxx, xxx., pag. 289-290.

8 C. Verde, Il contratto di sponsorizzazione, Napoli, 1989, pag. 47.

significato sino a ricomprendervi fenomeni estranei all’originario campo di attività radiotelevisiva.‌

Infatti in Europa e in particolare in Italia, la sponsorizzazione radiotelevisiva è un fenomeno abbastanza recente per lo più abbinato al superamento del regime di monopolio statale in tale settore e alla conseguente nascita delle radio e tv private-commerciali mentre si è da subito affermata e diffusa in campo sportivo, in ragione della grande popolarità che le manifestazioni sportive hanno presso di noi e a causa di una organizzazione dello sport deficitaria, soprattutto dal punto di vista delle risorse finanziarie9, per poi estendersi ulteriormente anche ad altri settori come quello culturale e sociale.

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Nei dizionari italiani infatti si passa da definizioni di sponsor relative al solo significato originario di garante, a quelle più evolute ma limitate al solo settore sportivo “la casa commerciale che aiuta finanziariamente un costruttore, una scuderia, una squadra e sim.. ricevendone in cambio una manifesta pubblicità”10, per giungere a quelle

9 X. Xxxxxxxxxxxxx, cit., pag. 290.

10 Il Lessico Universale Italiano, Roma, 1979, XXI, pag. 566.

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moderne e omnicomprensive di “chi, per ricavarne pubblicità, finanzia l’attività di atleti singoli o in squadra, di cantanti o generalmente artisti, l’organizzazione di spettacoli pubblici e mostre d’arte, la diffusione di trasmissioni radiofoniche e televisive” che, come anticipato, sono state recepite ormai anche nel lessico anglo-americano, in cui quindi più di recente, col termine sponsor si indica più in generale “A person or a firm that provides funds for a broadcast or for a musical, artistic, sporting, event”11. Analogo fenomeno d’importazione e integrazione linguistica si è verificato in Francia per il termine “sponsoring”, corrispondente all’italiano “sponsorizzazione”, nei confronti del quale però a causa della impura origine inglese è stato introdotto con provvedimento ministeriale del 17/3/82 il divieto (peraltro disatteso nella pratica) di utilizzo nei documenti e nella corrispondenza della pubblica amministrazione a favore del termine tipicamente francese di “parrainage”12. ‌

11 The Oxford american Dictionary, New York, 1980, pag. 660.

00 X. Xxxxxxx G. Savorani, I contratti di sponsorizzazione, in Giur. Sist. Dir. Civ. Comm. di X. Xxxxxxx, I contratti in

I.2. Sponsorizzazione e mecenatismo

Una volta individuato il significato moderno del termine sponsorizzazione è doveroso sottolinearne le differenze con quello di mecenatismo o patrocinio.

Sul piano giuridico le differenze tra queste due forme d’intervento si sostanziano nella diversa natura dell’accordo. In caso di sponsorizzazione infatti si è in presenza di un contratto a prestazioni corrispettive, in cui lo sponsor ha l’obbligo di pagare una certa somma o fornire determinati beni o servizi e lo sponsorizzato è soggetto a quegli obblighi di fare, non fare, sopportare risultanti dall’accordo e finalizzati alla diffusione dei segni distintivi dello sponsor e, quindi, a quel ritorno pubblicitario che è lo scopo del contratto.

Nel caso del patrocinio o mecenatismo invece si assiste ad una sovvenzione erogata a titolo di liberalità senza la previsione a carico del beneficiario dell’obbligo di tenere alcun comportamento a favore del c.d.

generale-I contratti atipici- (a cura di Alpa G-Bessone M.), Torino, pag. 435.

mecenate/patrocinatore, che di regola si riserva solamente la facoltà di pubblicizzare il proprio contributo.

Dal punto di vista delle finalità invece si deve osservare che la sponsorizzazione, determinando una diffusione della “partecipazione” nelle modalità specifiche previste nell’accordo, mira ad un ritorno di immagine-pubblicitario forte e a breve termine finalizzato a scopi esclusivamente commerciali. Non a caso infatti tali interventi sono intrapresi soprattutto da aziende che vogliono assumere posizioni rilevanti nel mercato e aumentare le proprie vendite e di conseguenza il fatturato.

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Il mecenatismo, invece, concretizzandosi in una forma di diffusione più discreta, sfumata e indirizzata ad un audience più ristretta e ricercata, tende a produrre un ritorno o meglio una valorizzazione dell’immagine più a lungo termine ed infatti a tale operazione ricorrono soprattutto enti e istituti che sentono la necessità di migliorare il proprio inserimento nel tessuto sociale e di restaurare la propria immagine presso un pubblico ostile, diffidente, che non li ha in grande simpatia

dimostrando di cooperare generosamente ad attività di grande interesse sociale.

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Questa netta distinzione tra sponsorizzazione e mecenatismo viene comunemente adottata anche in altri paesi: in Francia, per esempio, si parla di sponsoring (parrainage) e di mecenat d’enterprise a seconda del rilievo assunto dalla volontà di sfruttare l’intervento per scopi pubblicitari. In Inghilterra l’uso del termine sponsorship è limitato alle ipotesi in cui lo scopo dell’impresa è il ritorno pubblicitario e quindi nei casi in cui l’atto si sostanzia in un commercial deal. Quando, invece, si vuol fare riferimento ad un atto di liberalità effettuato senza previsione di alcun vantaggio immediato (philantropic gift) si fa ricorso al vocabolo patronage. Negli U.S.A., invece, la terminologia è più complessa: il termine underwriting si usa prevalentemente nelle ipotesi di sponsorizzazione di programmi della televisione pubblica mentre nel campo delle commercial television è più ricorrente quello di sponsorship. Sponsoring è usato sia nel settore televisivo che in quello dello sport;

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Patronage è, invece, tradizionalmente associato alle arti13. Questa distinzione, che è ineccepibile sul piano teorico (e che è, inoltre, fondamentale per poter ammettere anche il mecenatismo nell’ambito sportivo e, per converso, la sponsorizzazione in quello culturale), tende però inevitabilmente a sfumare nella realtà dove i termini sponsorizzazione e mecenatismo-patrocinio e i corrispondenti stranieri finiscono con l’essere intercambiati, sovrapposti e usati come sinonimi.

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Quest’uso indiscriminato di tali termini è determinato, innanzitutto, dal fatto che nella pratica, essendo i contenuti di tali accordi vari e mutevoli a seconda delle esigenze dei contraenti e dei settori in cui si opera, si verificano inevitabilmente delle ipotesi dubbie, limite, di confine. Il mecenatismo, poi, come visto, pur concretandosi formalmente in una liberalità, non è un atto commercialmente disinteressato e diretto solamente a favorire l’arte, la cultura, la scienza e, più in generale, la collettività non essendo esente

13 M.V. De Giorgi, Sponsorizzazione e mecenatismo, Padova, 1988, pag. 4-8.

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da un ritorno pubblicitario, anche se diverso, reso ancora più pregnante rispetto ai tempi antichi dalla presenza dei mass-media. Questo aspetto, inoltre, è particolarmente evidente nel c.d. mecenatismo di impresa in cui la gestione disinteressata, l’atto gratuito, il gesto di generosità privo di contropartita è estraneo alla stessa logica imprenditoriale14. Nella pratica, quindi, come sostengono provocatoriamente alcuni autori15, non si possono individuare dei veri e propri mecenati; non tanto perché non ne esistano ma, piuttosto, perché nel caso in cui restano anonimi non sono individuabili e nel caso in cui invece sono noti, ricevono quel minimo e particolare ritorno pubblicitario sufficiente a classificarli come sponsor. ‌

I.3. Fenomenologia della sponsorizzazione

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Sotto l’aspetto fenomenologico invece, non manca chi maliziosamente individua la prima forma di sponsorizzazione nell’interminabile catalogo di navi che si trova nel Libro II dell’Iliade (che stante

14 M. Bianca, cit., pag. 16-17.

15 H. Xxxxx, Ius sponsoring in ottica comparatistica, in Riv. Dir. Sport., 1998, pag. 45-46.

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l’abituale capacità attrattiva dell’opera di Omero non può avere altra ragione che la volontà del Poeta di accontentare i suoi sponsor: i costruttori di navi)16 o chi, ancora più ironicamente, considera il primo sponsorizzato della storia Achille, la cui madre si rivolse a Vulcano perché gli confezionasse lo spadone giusto per far fuori Ettore17. Al di là di queste audaci e fantasiose ipotesi è, comunque, opinione diffusa che forme embrionali di sponsorizzazione vadano individuate nei giochi e nelle gare sponsorizzate (rectius: organizzate) dai nobili e patrizi romani o nell’impresa di Colombo sponsorizzata (rectius: sovvenzionata) dalla regina Isabella di Spagna o, ancora, nelle opere degli artisti sponsorizzati (rectius: protetti) dai principi rinascimentali e, in tempi più recenti, nei prodotti e servizi venduti dai mercanti inglesi, che servivano i nobili e la casa reale, con l’indicazione “E’ usato dalla casa reale (by apointment by majesty the Queen)”18. Tali situazioni, in realtà, sulla base dei criteri di distinzione precedentemente illustrati, più che‌‌

16 G. Vidiri, Società sportive e contratti di sponsorizzazione, in Giur. It., 1993, III, IV, pag. 419.

17 X. Xxxxxx, Sport & sponsor, Milano, 1998, pag. 13.

00 X. Xxxxxxxxxxxxx, xxx., pag. 289.

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forme primarie di sponsorizzazione, che resta un fenomeno tipico della società moderna, andrebbero più correttamente classificate come forme di mecenatismo o patrocinio, dal momento che tali “investimenti” sono effettuati con spirito di liberalità e senza fini commerciali e determinano al massimo un ritorno di fama, potere, celebrità ma mai di pubblicità che è elemento tanto inesistente nel periodo preindustriale quanto necessario e caratterizzante nel periodo industriale e post-industriale in cui, creandosi un’inevitabile frattura tra produttore e consumatore e sviluppandosi una forte concorrenza, nasce l’esigenza di fornire al consumatore una informazione commerciale dell’impresa e dei prodotti mediante il c.d. comunication mix in cui, al fianco dei classici strumenti comunicazionali dell’azienda, si affianca progressivamente e prevalentemente quello della sponsorizzazione19. La sponsorizzazione, quindi, è figlia della società dei consumi ed è solo una lontana parente del mecenatismo, presentandosi come a business deal, cioè un affare commerciale e come a marketing

19 M. Bianca, cit., pag. 15-16.

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tool, cioè uno strumento di marketing, una particolare forma di comunicazione aziendale.

Di conseguenza, quindi, la sponsorizzazione “moderna”, come già in precedenza accennato, nasce negli U.S.A. come finanziamento a scopo pubblicitario di trasmissioni radiofoniche, prima, e televisive, poi, e viene successivamente “importata” in Europa, dove, però, si afferma prevalentemente e sotto svariate forme in ambito sportivo per, poi, estendersi anche ad altri settori come quello artistico, culturale e sociale.

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Ai giorni nostri, poi, sfruttando le nuove tecnologie ed i canali informatici, il fenomeno si è diffuso e affermato anche nel “mondo” di internet e in quello della telefonia cellulare così come nei video games, fino ad assumere persino forme virtuali nel

c.d. “virtual advertising”. Al giorno d’oggi, quindi, si può dire che viene sponsorizzato tutto ciò che è sponsorizzabile e che, sotto il profilo economico, parecchio di quello che c’è, esiste solo e soltanto in quanto sponsorizzabile e sponsorizzato.

I.4. Le varie definizioni di sponsorizzazione

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Una volta analizzato il “background” del fenomeno della sponsorizzazione si può procedere ad affrontare il problema relativo alla sua definizione. A tal proposito, si deve subito sottolineare, come ancor oggi, non sia riscontrabile in nessun ordinamento giuridico Europeo ed extraeuropeo una definizione ufficiale, generica, unitaria di sponsorizzazione dal momento che con tale termine, nella sua accezione moderna e, tanto nel linguaggio comune quanto in quello tecnico, si fa riferimento ad un fenomeno talmente complesso e mutevole da spingere gli autori più avveduti a parlare di “sponsoring” non tanto al singolare ed in senso generico, ma piuttosto al plurale, nel senso di singole forme e contratti di sponsorizzazione riferiti a singoli e specifici campi di applicazione.

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Sotto l’aspetto della complessità, infatti, la sponsorizzazione rappresenta un fenomeno giuridico-economico-comunicazionale, con la conseguenza, quindi, che l’espressione in esame viene utilizzata non solo per definire il negozio giuridico che intercorre tra le parti contraenti (lo sponsor e lo sponsorizzato), ma anche per indicare sia la forma di comunicazione pubblicitaria che ne

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è il risultato sia il mezzo o supporto pubblicitario attraverso il quale questa particolare forma di comunicazione si realizza20. Per quanto concerne il carattere della mutevolezza, invece, la sponsorizzazione si presenta come un fenomeno multiforme che assume aspetti e caratteristiche diverse a seconda dei settori in cui interviene (dalla tipica sponsorizzazione sportiva a quella più impegnata in campo culturale) e che varia, all’interno di ciascuno di essi, da singolo caso a singolo caso, in relazione alle esigenze, alle capacità economiche ed alle finalità delle parti, che influenzando il contenuto del contratto, determinano le specifiche obbligazioni in esso dedotte (si passa, infatti, dalla semplice apposizione del nome dello sponsor sulle casacche di uno sportivo fino all’utilizzo della sua immagine per spot pubblicitari, così come dal mero utilizzo di spazi pubblicitari durante l’evento sportivo sponsorizzato si può arrivare sino all’organizzazione e creazione completa della manifestazione stessa.)

A livello Europeo la prima definizione che si può riscontrare in un documento di “sapore ufficiale”,

20 X. Xxxxxxx G. Savorani, cit., pag. 439.

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seppur limitata al settore sportivo, è quella formulata in seno al Consiglio d’Europa dalla terza Conferenza dei Ministri Europei dello sport del 1981, che così recita: “by sport sponsorship is meant any agrement under which one of the parties the sponsor) supplies materials, financial or other benefits to another (the sponsored) in exchange for its association with a sport or sportsman, and in particolar permission to use this association for advertising, especially television advertising ipurpose”. Una definizione più generale è, poi, fornita dal Code on Sponsorship, elaborato dalla Camera di Commercio Internazionale (C.C.I.) nel 1992, il quale, pur avendo una valenza solamente autodisciplinare, ha, comunque, un’efficacia transnazionale non di poco conto poiché la C.C.I. annovera oltre 7.500 associati in più di 100 Paesi. Secondo tale Codice per Sponsorizzazione si deve intendere: “ogni comunicazione per mezzo della quale uno sponsor fornisca contrattualmente un finanziamento od un supporto di altro genere al fine di associare positivamente la sua immagine, identità, marchio, prodotti o servizi ad un evento, una attività, un’organizzazione o una persona sponsorizzata”.

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Questa definizione, peraltro, riprende quella elaborata dall’Answer (Associazione italiana sponsorizzazioni, costituita nel 1987) estendendone però notevolmente il campo di applicazione grazie all’utilizzo del termine sponsor in luogo di quello di impresa, che permette di ricomprendere sotto tale qualifica anche soggetti difficilmente qualificabili come imprese in senso stretto quali associazioni, fondazioni, enti21. In Italia, il termine in questione è oggetto di diverse disposizioni legislative in materia civile e tributaria, sia a livello statale che regionale, le quali però si limitano a nominarlo ed a dettarne la disciplina relativa al settore di competenza senza però fornirne mai una definizione.

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Il primo testo di legge che fornisce una definizione di sponsorizzazione è rappresentato dalla Legge 6 Agosto 1990, n. 223 sulla disciplina del sistema radiotelevisivo pubblico e privato (c.d. legge Mammì) il cui art. 8 comma 12, recependo il contenuto dell’art. 1 lett. D della direttiva comunitaria 3 Ottobre 1989 n. 552 ed

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21 X. Xxxxxx, Il nuovo codice delle sponsorizzazioni della Camera di commercio internazionale, in Riv. Dir. Inf., 1994, pag. 796-797.

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estendendone la portata anche al settore della radiodiffusione, stabilisce che ai sensi della presente legge per sponsorizzazione si intende “ogni contributo di un’impresa pubblica o privata, non impegnata in attività televisive o radiofoniche o di produzione di opere audiovisive o radiofoniche, al finanziamento di programmi, allo scopo di promuovere il suo nome, il suo marchio, la sua immagine, le sue attività, i suoi prodotti”. Tale definizione, però, riguarda solamente il settore radiotelevisivo ed inoltre si limita a collocare la sponsorizzazione accanto alla pubblicità tradizionale al fine di poterne stabilire i “tetti” massimi di utilizzazione.

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Di fronte a questo vuoto legislativo, quindi, dottrina e giurisprudenza, prendendo come punto di riferimento la ormai celebre definizione inglese di sponsorship intesa come “a mutually acceptable commercial relationship between two or more parties in which one party (called the sponsor) acting in the course of a business, trade, profession, or calling, seeks to promote or to enhance an image, product, or service, in association with an individual, event, happening,

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property or object (called the sponsee.”)22 hanno elaborato e proposto diverse definizioni dell’attività in questione: alcune volte a cogliere il fenomeno nel suo complesso, altre finalizzate a sottolinearne solo alcuni aspetti specifici.‌

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Tra le definizioni elaborate dalla dottrina aziendale, che tende inevitabilmente a concentrarsi soprattutto sugli aspetti economici comunicazionali del fenomeno, si può ricordare quella per cui le comunicazioni aziendali di sponsorship possono essere intese come “quelle tipiche attività che si avvalgono della notorietà e/o dell’immagine acquisita (o di presunta acquisizione) da determinate iniziative-attivabili indipendentemente dagli obiettivi delle imprese- ed alle quali è associabile pro tempore il nome di un impresa, di un prodotto o di una marca, per stimolare un interesse attivo di definite audiences nei confronti di una comunicazione aziendale finalizzata, seppure di natura indiretta e mediata”23 così come quella simile che individua nella sponsorizzazione “una forma estrema,

22 X. Xxxxxxx E. Xxxxxxx, Sponsorship of sport, arts and leisure, London, 1984, pag. 2

23 Definizione elaborata dal C.R.E.A della Bocconi.

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sofisticata e indiretta di comunicazione che si sostanzia in una attività che tende a valersi della notorietà e/o immagine associabile a certi eventi, fenomeni, manifestazioni, per abbinare temporaneamente il nome di una azienda, di un prodotto o di una marca al fine di usufruire per effetto mediato delle valenze positive che tale abbinamento può determinare e con ciò stimolare un interesse attivo in definite fasce di pubblico”24 per concludere poi con quelle più sintetiche di “autonoma tecnica comunicazionale volta ad integrare le tradizionali campagne pubblicitarie e ad aumentare in ogni caso le vendite e i profitti dell’impresa”25 o di “attività che corrisponde ad un livello notevolmente sofisticato nella evoluzione della azione pubblicitaria e che è diretta alla diffusione di un messaggio pubblicitario attraverso l’utilizzazione di un evento di cui è protagonista‌

24 X. Xxxxxxxx, X. Xxxxxxxxxx, X. Xxxxxxxx, Manuale tecnico pratico per le attività di sponsorizzazione, Milano, 1988, pag. 18-19.

25 A. De Xxxxxxxxx, Le operazioni di sponsorizzazione e il merchandising delle società calcistiche, in Riv. Dir. Sport., 1983, pag. 133.

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uno o più soggetti comunque terzi rispetto all’impresa il cui messaggio è riferito”26. La dottrina giuridica, invece, preoccupandosi in particolare dello studio del fenomeno dal punto di vista contrattuale, mira a sottolineare essenzialmente le caratteristiche (sinallagmaticità) e/o lo scopo commerciale (ritorno di immagine) di tali accordi e, infatti, definisce la sponsorizzazione come “l’accordo con il quale il soggetto sponsorizzato si obbliga a fornire prestazioni di veicolazione del marchio o di altri messaggi dello sponsor dietro pagamento di un corrispettivo”27 così come “il contratto attraverso il quale un’impresa trasforma, a suo profitto (consistente appunto nel ritorno pubblicitario), in veicoli pubblicitari, prestazioni della natura più diversa quali spettacoli sportivi oppure determinati eventi artistici o culturali”28, o in modo più dettagliato e preciso come “contratto sinallagmatico in base al quale lo sponsor fornisce prestazioni in denaro o‌

26 X. Xxxxxxxx, Sponsorizzazione, in Contr. Impr., 1985, pag. 248.

27 X. Xxxxx, Sponsorizzazione e pubblicità sponsorizzata, in Riv. Dir. Comm., 1985, I, pag. 150.

28 X. Xxxxxxxx, La sponsorizzazione: profili generali,in Sponsorizzazione e pubblicità, Atti del convegno di Parma, cit., pag. 22.

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in natura allo sponsorizzato in cambio della possibilità di associare il proprio marchio o la propria immagine all’ attività, al nome o all’immagine dello sponsorizzato al fine di trarne direttamente o indirettamente vantaggi commerciali.”29. Nella prospettiva di descrivere il fenomeno nel suo complesso, evidenziandone tanto gli aspetti giuridico-contrattuali quanto quelli economico-comunicazionali si collocano invece quelle proposte, sempre della dottrina giuridica, di definire la sponsorizzazione come “quel contratto in forza del quale unaparte (sponsee) contro corrispettivo in danaro, beni, servizi o altro si impegna a prestazioni di tipo attivo o permissivo verso l’altra parte (sponsor) in modo da consentirle di sfruttare, mediante abbinamenti o collegamenti, la propria notorietà e la risonanza delle attività e degli eventi che ad essa fanno capo, al fine di incrementare fra il pubblico la conoscenza del nome o dei marchi dello sponsor e di favorirne l’immagine”30 o come “forma di comunicazione pubblicitaria moderna per cui un soggetto‌

29 H. Xxxxx, cit, pag. 48.

30 M. Fusi, P. Testa, I contratti di sponsorizzazione, in Riv. Dir. Inf., 1985, pag. 473.

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(sponsee) si obbliga, generalmente dietro corrispettivo, ad associare alla propria attività il nome o il segno distintivo di un altro soggetto (lo sponsor), il quale attraverso tale abbinamento si propone di incrementare la propria notorietà e la propria immagine verso il pubblico.”31 Tra queste poi, sembrano invece voler maggiormente sottolineare, tra i vari aspetti, quello della commercializzazione dell’immagine e della notorietà che è insito nel contratto di sponsorizzazione, quelle che lo definiscono come “accordo, realizzantesi necessariamente in una serie di contratti a prestazioni corrispettive, con il quale lo sponsor si obbliga vuoi a finanziare un soggetto o un evento, vuoi ad equipaggiarlo, e lo sponsee gli riconosce, in cambio, il diritto di utilizzare la propria immagine e la propria credibilità per scopi di natura pubblicitaria”32 o come “contratto con cui lo sponsorizzato cede, dietro corrispettivo, allo sponsor, il diritto di‌

31 X. Xxxxxxxx C. Elestici, I contratti di pubblicità- il contratto di agenzia e il contratto di sponsorizzazione, Milano, 1994, pag.188.

32 A. Frignani, A. Dessi, X. Xxxxxxxxxx, Sponsorizzazione merchandising pubblicità, Torino, 1993, pag. 38.

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utilizzazione commerciale della propria immagine”33. Per quanto riguarda, invece, l’apporto della giurisprudenza, si deve sottolineare come le pronunce sull’argomento siano piuttosto scarse, dal momento che il fenomeno di cui si tratta è di recente affermazione e le relative controversie sono in genere risolte in xxx xxxxxxxxx, xx xxxxx xxxxx xxxxxxxx compromissoria che viene inserita di rito nella redazione dei contratti di sponsorizzazione, e in alcuni casi, ricorrendone i presupposti, anche dal Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria. Inoltre, tanto i giudici quanto gli arbitri, nelle loro pronunce, non si sono soffermati particolarmente sulle problematiche relative alla definizione del fenomeno, essendosi occupati principalmente dei singoli aspetti o clausole dell’accordo.‌

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Nelle prime pronunce, infatti, a livello di “obiter dictum”, si ritrovano descrizioni della sponsorizzazione ancora confuse ed imprecise quali “attribuzione di pregio”34 e “concessioni temporanee dell’uso di spazi considerati atipici fino a qualche tempo fa ma ormai pienamente

33 M. Bianca, cit., pag. 195.

34 Cass. 10 Aprile 1953 n. 1003, in Foro Pad., 1954, I, pag. 32.

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recepiti nella prassi, in cambio di contributi di vario genere, in denaro, in materiali, in strutture, a seconda dei diversi tipi di sponsorizzazione, di squadra, di atleta, di maestri, di allenatori, di manifestazioni, di oggetti”35 e “sostegni finanziari, sicchè sponsor ufficiale è in definitiva chi nella licitazione avrà addotto argomenti di tipo contributivo capaci di prevalere sugli argomenti degli altri concorrenti in gara”36. Nella risoluzione delle controversie più recenti, che hanno visto approdare il contratto di sponsorizzazione persino in Cassazione, si ritrovano invece decisioni che, sulla base delle definizioni elaborate dalla dottrina, intendono la sponsorizzazione come “contratto comprendente una serie di ipotesi nelle quali si ha che un soggetto (sponsee, sponsorizzato) si obbliga a consentire, ad altri (sponsor), l’uso della propria immagine e del proprio nome, per promuovere un marchio o un prodotto specificamente marcato ,‌

35 Trib. Milano, 18 Aprile 1983, in Riv. Dir. Sport., 1983, II, pag. 39 e ss.

36 Giurì Autodisc. Pubbl. Decisione, 10 Aprile 1984 , n. 21, in Giur. Completa del Giurì di Autodisc. Pubbl. (a cura di Ubertazzi), Milano, pag. 678 e ss.

dietro corrispettivo”37. Per concludere poi in modo originale questo lungo elenco, si può riportare una recente lettura in chiave psicologica del fenomeno sponsorizzazione che rapporta il binomio sponsor e sponsee ad un mero rapporto di coppia, che deve essere, per funzionare, sinergico e complementare, e comprendere ingredienti quali: la diminuzione delle aspettative, l’attivazione di una fedeltà, l’instaurazione di rapporti orizzontali, l’utilizzo del rigore e non della flessibilità, la salvaguardia del sogno, l’introduzione dell’ironia e dell’humor38.‌

I.5. La sponsorizzazione come strumento di comunicazione aziendale

Sulla base delle definizioni fornite dalla dottrina aziendale, precedentemente illustrate, si ricava come la sponsorizzazione, sotto il profilo comunicazionale, rappresenti prima di tutto uno strumento di comunicazione d’impresa, un autonomo veicolo pubblicitario aziendale.

37 Cass., 11 Ottobre 1997, n. 9880 (c.d. sentenza Vialli), in N.G.C.C., 1998, I, pag. 625 (con commento di E. Podigghe).

38 Intervento dello psicologo X. Xxxxxx al convegno “Sponsorizzazioni: dal matrimonio d’amore al matrimonio di interesse” , Vicenza, 17 Aprile 1990. (xxx.xxxxxxx.xxx).

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Nei confronti di questa nuova tecnica comunicazionale però, gli operatori del mondo pubblicitario mostrarono inizialmente un atteggiamento di scetticismo e diffidenza sul piano teorico, pronto a sfociare in aperta ostilità non appena il cliente avesse manifestato concretamente la volontà di destinare a tale voce quote del budget pubblicitario, considerando la sponsorizzazione più come un bel giocattolo nelle mani dei vertici aziendali che come una vera e propria tecnica di comunicazione. In tale fase (inizi anni 50-fine anni 70) definita “artigianale” o “pioneristica” infatti la sponsorizzazione appare frutto di decisioni irrazionali ed estemporanee dei proprietari o del top-management delle imprese, legate alle passioni sportive e agli interessi culturali delle singole persone, piuttosto che ad una logica aziendale del profitto essendo finalizzate non tanto all’accrescimento della notorietà dell’azienda o del prodotto ma soprattutto all’affermazione dell’immagine personale dell’imprenditore in alcune specifiche realtà sociali ed economiche. In tale periodo, di conseguenza, il fenomeno viene considerato dalla dottrina aziendale come volgare e marginale

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rispetto alla comunicazione pubblicitaria classica attraverso i media tradizionali (televisione, stampa, radio, cinema, affissioni) e viene erroneamente accostata alla promozione delle vendite o considerata un surrogato dell’advertising39. Agli inizi degli anni 80 però, con l’avvento delle TV commerciali e con il seguente aumento degli spazi pubblicitari unitamente alla diffusione e affermazione del fenomeno nello sport, si assiste ad una notevole crescita quantitativa e qualitativa delle sponsorizzazioni che “costringe”, da un lato, i pratici pubblicitari ad inserire la sponsorizzazione nel circuito d’intermediazione delle agenzie pubblicitarie e dall’altro, la dottrina aziendale a riconoscerla come nuova, originale e autonoma tecnica comunicazionale ricompresa nel

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c.d. comunication mix che è una componente fondamentale del marketing di ogni impresa.

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Per marketing infatti si intende in generale lo strumento imprenditoriale volto a facilitare o realizzare l’incontro tra domanda e offerta e più in specifico l’insieme degli strumenti, conosciuti come le quattro “P” (PRODUCT, PRICE, PLACE,

39 X. Xxxxxxx G. Savorani, cit., pag. 437-439.

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PROMOTION)40, suscettibilidi infinite combinazioni (il c.d. marketing mix), utilizzati dall’impresa per conseguire i propri obiettivi commerciali individuabili nella realizzazione di una certa propensione al consumo e all’acquisto nel pubblico.

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Tra questi strumenti di marketing la sponsorizzazione viene comunemente collocata ormai nell’ambito della PROMOTION41 al fianco quindi dei tradizionali strumenti comunicazionali che la compongono (PERSONAL SELLING, SALE’S PROMOTION, PUBLICITY, ADVERTISING)42.

40 PRODUCT= inteso come qualità, assortimento, immagine, confezione. PRICE= inteso come prezzo base, sconti, condizioni di pagamento. PLACE= inteso come distribuzione nel senso di individuazione e organizzazione degli operatori commerciali e di insieme di attività che hanno per scopo il trasferimento del prodotto dal luogo di produzione al luogo di consumo. PROMOTION= inteso come comunicazione nel senso dell’insieme delle attività dirette alla persuasione del pubblico sulla vendita di prodotti e servizi e più in generale sull’immagine dell’azienda. (M. V. De Giorgi, cit., pag. 9-26). 41 A. Frignani, A. Dessi, A. Introvigne, cit., pag. 13-14 (contra

M. Fusi P. Testa, cit., pag. 448: tali autori infatti pongono la sponsorizzazione e la pubblicità su due piani diversi, essendo la prima un fenomeno di comunicazione e la seconda di informazione.)

42 Personal selling= intesa come vendita personale o comunicazione forza vendite nel senso di azione che la forza di vendita è in grado di esercitare sul pubblico sulla base di un rapporto personale. Riguarda cioè quella fase che precede l’acquisto nella quale il consumatore-utilizzatore ha ancora

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Il riconoscimento della sponsorizzazione come nuova e autonoma tecnica di comunicazione aziendale ed il suo inserimento all’interno della PROMOTION ha permesso quindi alle imprese di ampliare notevolmente la gamma delle possibili combinazioni tra gli strumenti comunicazionali (il

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c.d. comunication mix), aumentandone di conseguenza il potere di informazione e persuasione sul pubblico. Sotto questo aspetto, la sponsorizzazione, presentandosi come evoluzione del più ampio fenomeno pubblicitario, rappresenta la tappa finale dell’iter dell’azienda nella strategia di comunicazione pubblicitaria che può essere articolata in tre fasi: la prima, antecedente all’avvento del regimeconcorrenziale, è caratterizzata dall’esigenza di far conoscere al

qualche dubbio sull’opportunità di addivenire alla transazione commerciale; è compito della forza di vendita dissipare i dubbi e incertezze ma per fare ciò deve avere a disposizione degli argomenti vendita sui quali poggiare quest’opera di convincimento. Sale’s promotion= intesa come promozione delle vendite che si concreta in incentivi qualisconti, omaggi, premi, concorsi, etc….Publicity= intesa come pubbliche relazioni o propaganda quindi come iniziative medianti le quali l’impresa tende ad accreditare una immagine favorevole di se stessa e dei prodotti quali inaugurazioni, conferenze, comunicati ufficiali, seminari, etc….Advertising= inteso come la pubblicità in senso stretto, tradizionale. (C. Verde, cit., pag. 23-25).

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pubblico dei consumatori anzitutto l’esistenza di un’offerta di determinati prodotti o servizi, e poi di farne conoscere le caratteristiche e qualità. La tappa intermedia, in relazione all’avvento del regime concorrenziale, riflette invece l’esigenza di decantare e far conoscere i pregi di un prodotto rispetto ad un altro. Quella finale e attuale, nell’ottica di uno spostamento della visuale dal prodotto al produttore, testimonia invece l’esigenza del produttore non tanto di rendere nota la presenza di una offerta e la qualità di questa, quanto piuttosto quella di segnalare l’esistenza commerciale dell’impresa quale offerente di beni e servizi43. Infatti la sponsorizzazione, come tecnica comunicazionale, traducendosi in una veicolazione del marchio d’impresa per mezzo di un evento o di una attività, permette di raggiungere alti livelli di notorietà aziendale (sfruttando la notorietà dell’evento o dell’attività oggetto della sponsorizzazione e la diffusione di questi da parte dei media) e di creare o rafforzare una mirata immagine dell’impresa nel pubblico

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43 X. Xxxxxxxx, La Sponsorizzazione: profili generali, cit., pag. 21-22.

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(sfruttando la funzione di “medium” dell’evento o dell’ attività sponsorizzazta nei confronti di un certo tipo di pubblico) ma non consente, allo stesso tempo, l’inserimento di ulteriori messaggi o specificazioni diretti a determinare una adeguata stimolazione delle vendite, per i quali, quindi, si dovrà ricorrere agli strumenti comunicazionali classici44. Di conseguenza la sponsorizzazione è sì una diversa e autonoma forma di comunicazione aziendale rispetto a quelle tradizionali, ma non ne rappresenta una alternativa, coesistendo e integrandosi con queste (in particolare con l’advertising) nella c.d. comunication mix affinchè, appunto, il messaggio diffuso con la prima venga ampliato, rafforzato e perfezionato dalle seconde. Come antico esempio, tra i tanti, di impresa che ha optato per una politica comunicazionale anche di sponsorizzazione si può riportare il caso SWEDA. Infatti nel 1983, in seguito all’entrata in vigore della legge sull’obbligo dei registratori di cassa, la SWEDA, per superare, da un lato l’alone di antipatia sviluppatosi nei confronti “del registratore imposto” e per affermare, dall’altro, il

44 C. Verde, cit., pag. 25-29.

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proprio marchio su tutto il territorio nazionale ha accostato il proprio “nome” al Torino calcio, squadra storica, sanguigna e caratteristica. Una volta ottenuta poi simpatia e partecipazione per il tramite di questo “abbinamento”, ha “investito” nella sponsorizzazione del campionato di calcio tra giornalisti, al fine di ricevere un’ampia copertura da questo media per poi “patrocinare” una mostra sull’editoria greca per affermare e dare prestigio alla propria marca ed ottenere, mediante la diffusione dell’evento da parte dei media, un ritorno d’immagine a livello internazionale. A questa forma di comunicazione aziendale poi, al fine di fornire ai consumatori una conoscenza più diretta del prodotto e delle sue caratteristiche e prezzi, la SWEDA ha affiancato una massiccia campagna di advertising sui tutti i media accompagnata da iniziative promozionali, incontri coi consumatori e vendite porta a porta, utilizzando così tutti gli strumenti della communication-mix che gli hanno consentito di affermarsi, in breve periodo, come azienda leader nel settore.

I.6. Sponsorizzazione e pubblicità in senso lato e in senso stretto

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Passando poi all’individuazione degli aspetti peculiari della sponsorizzazione come strumento di comunicazione aziendale si è soliti operare un raffronto con quella tecnica comunicazionale tradizionale rappresentata dall’advertising con la quale, spesso ed erroneamente, nella pratica viene confusa. Infatti, se da un lato, la sponsorizzazione rientra nel concetto di pubblicità in senso lato che include qualsiasi forma di diffusione dei messaggi, del nome, marchio, e simboli dell’impresa e dei suoi prodotti, come testimoniano le definizioni di pubblicità date dal Codice di Autodisciplina Pubblicitaria per cui per pubblicità si intende “ogni comunicazione relativa a prodotti o servizi quali che siano i mezzi utilizzati” o da altre disposizioni normative come la legge 10 Aprile 1962 n. 165 modificata dalla legge del 22 Febbraio 1983 n. 52 che vieta in generale la “propaganda pubblicitaria dei prodotti da fumo”, dall’altro deve essere tenuta distinta, date le sue peculiari caratteristiche, dalla pubblicità in senso stretto, tradizionale, classica (advertising). Come sottolineato da autorevole dottrina infatti, prima di

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tutto, i due concetti non giacciono sullo stesso piano, in quanto la pubblicità è un’ attività comunicazionale che consegue ad un atto negoziale (il contratto d’inserzione o di diffusione), mentre la sponsorizzazione è un atto negoziale (il contratto di sponsorizzazione) da cui consegue un fatto comunicazionale45. Da questo punto di vista, quindi, la sponsorizzazione si distingue dalla pubblicità tradizionale in quanto l’attività pubblicitaria, pur presente sullo sfondo del rapporto, è “di ritorno”, collegata com’è ad un’attività o evento che, di per se, non sarebbe pubblicitaria in senso stretto. Mentre infatti nel contratto di pubblicità la diffusione del messaggio pubblicitario costituisce, nei modi e nei termini convenuti, l’obbligazione di una delle due parti, nella sponsorizzazione il messaggio pubblicitario viene diffuso attraverso un comportamento (attività) che si sarebbe tenuto indipendentemente dall’obbligazione anzi, alcune volte, come nei casi di sponsorizzazione di un evento, la controprestazione non sussiste o meglio non si concretizza in un comportamento, derivando, il

c.d. ritorno pubblicitario, dal fatto stesso di aver

45 M. Fusi P. Testa, cit., pag. 446.

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sponsorizzato46. Nella pratica quindi l’advertising, reclamizzando in via immediata il prodotto, che costituisce oggetto diretto ed esclusivo dell’attività promozionale, viene definita come forma diretta di comunicazione mentre la sponsorizzazione, inserendo il messaggio in un diverso e autonomo evento (sportivo, artistico, culturale, etc…) utilizzato come veicolo per valorizzare e accrescere la conoscenza del prodotto o l’immagine dell’impresa, viene inserita tra le forme di comunicazione indirette. Sulla base di queste precisazioni risultano quindi di facile lettura anche quelle sottili e ricercate proposte che, intendendo la sponsorizzazione come pubblicità esistenziale, definiscono il fenomeno di cui si tratta come “l’arte di far parlare di sé, parlando d’altro”47 o che spiegano come lo sponsor “non paga per avere ma paga per essere”48. In particolare tali definizioni mirano a sottolineare come il messaggio dello sponsor, a differenza di quello dell’advertiser, non è neutro, poiché questo viene recepito dal‌‌

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00 X. Xxxxxxxxxxxxx, xxx., pag. 290-291.

47 X. Xxxxxxx G. Savorani, cit., pag.439, in cui si riporta questa definizione elaborata dal CEDOC (Centre d’etude du commerce et de distribution).

48 D. Barili, Parola di sponsor, Milano, 1987, pag. 109.

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destinatario, indirettamente, durante una partecipazione passionale, emotiva o almeno interessata ad un evento che è reale, e non fittizio come nella pubblicità tradizionale, venendosi così a creare una sorta di “interferenza d’immagine” tra la notorietà dello sponsorizzato e l’azienda sponsorizzatrice che diviene di conseguenza, nella coscienza del pubblico, sinonimo di sport, arte, cultura. Allo stesso tempo diviene semplice capire cosa si intende per doppia audience o doppio livello di comunicazione della sponsorizzazione. Infatti la sponsorizzazione utilizza lo sport (sponsorizzazione di eventi, squadre, atleti) così come gli eventi culturali e artistici come “canali” (al pari della televisione, radio, stampa, cinema, internet) di diffusione del messaggio pubblicitario, con la particolarità però, che sia lo sport sia gli eventi in questione costituiscono dei veicoli atipici essendo a loro volta veicolabili dagli altri media classici suddetti.

In tal modo quindi la sponsorizzazione si differenzia ulteriormente dall’advertising per la presenza di due livelli di audience: l’audience primaria o diretta rappresentata dalle persone fisicamente presenti sul luogo dell’evento (gli

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spettatori). L’audience secondaria o indiretta, a sua volta articolata in autonoma, costituita dal pubblico raggiunto attraverso l’apporto spontaneo dei mezzi di informazione interessati alla diffusione dell'evento (i telespettatori), e derivata, corrispondente all’ulteriore risalto dato all’evento sui media attraverso comunicazioni a pagamento da parte dello stesso sponsor49. Passando all’analisi delle differenze più tecniche tra i due fenomeni comunicazionali è utile soffermarsi su quelle specifiche, individuate da autorevole dottrina50, secondo la quale nella pubblicità classica sono individuabili le seguenti caratteristiche:‌

a) le modalità della diffusione del messaggio sono direttamente determinate dal promotore della pubblicità: annunci, inserzioni, cartelloni pubblicitari, spot tutti comunque, come detto, scelti e determinati nella estensione, frequenza, durata dall’impresa produttrice.

b) piena determinazione del contenuto del messaggio quali slogan scritti o visivi o musicali

49 X. Xxxxxxxx X. Xxxxxxxxxx X. Xxxxxxxx, cit., pag. 31.

50 X. Xxxxxxxx, Sponsorizzazione,cit., pag. 248-251.

preparati direttamente o indirettamente dalla stessa impresa produttrice.

c) piena identificabilità della fonte di diffusione del messaggio da parte del pubblico.

d) costante possibilità dell’audience del pubblico dei consumatori di sottrarsi anche completamente, all’assorbimento del messaggio pubblicitario (non leggendo l’inserzione pubblicitaria o cambiando canale televisivo al momento del fastidioso annuncio pubblicitario)51.

Mentre nella sponsorizzazione:

a) le modalità della diffusione del messaggio (durata, frequenza, intensità) non dipendono direttamente dall’impresa sponsor, ma unicamente dalle vicende proprie dell’avvenimento cui è collegata. Ad esempio il marchio impresso sulle maglie di una squadra di calcio sarà notato da un pubblico più o meno esteso a seconda dei successi della squadra, a seconda che tale squadra

51 Peraltro, si deve anche notare, come, per evitare questa intolleranza da parte dei consumatori nei confronti della pubblicità, gli operatori del settore, in questi ultimi anni, si sono rivolti a registi e mostri sacri del cinema, trasformando il classico ed insopportabile spot in una vera e propria miniserie televisiva con suspence e continuazione e che ha per protagonisti i big dello sport e dello spettacolo.

guadagni o meno una c.d. audience televisiva o che questa audience venga ulteriormente allargata attraverso replays anche in programmi non strettamente sportivi (telegiornali, premiazioni, inchieste di costume, ecc.). Inoltre lo sponsor ha anche un minore potere di controllo del messaggio, dipendendo la diffusione di questo, anche da fattori poco prevedibili, quali le scelte tecniche di riprese televisive che magari più che dedicarsi a primi piani dell’atleta o dell’auto sponsorizzata in fuga si concentrano su panoramiche del gruppo degli inseguitori.

b) il contenuto del messaggio è estremamente concentrato, riducendosi in genere al marchio, logo o altro segno distintivo dell’azienda o del prodotto.

c) assenza di una diretta identificabilità della fonte del messaggio.

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d) La potenzialità di coinvolgimento della attenzione del pubblico è notevolmente più elevata rispetto alle tecniche pubblicitarie tradizionali. Infatti, l’audience di una partita di calcio o di altro avvenimento sportivo i cui atleti sono sponsorizzati, non può sottrarsi alla ricezione del messaggio pubblicitario se non attraverso la scelta

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drastica e assai improbabile di non seguire l’evento. In ogni caso poi, i consumatori, non presentano forme di avversione nei confronti della sponsorizzazione in quanto sono consapevoli della necessità del suo sostegno finanziario per l’esistenza dell’evento stesso ma soprattutto perché, a differenza dello spot pubblicitario, non interrompe l’evento. Sulla base di tali distinzioni poi, altri autori52, sottolineano ulteriori aspetti delle due fattispecie. Prima di tutto infatti si ritiene che la pubblicità realizzi la “sale’s creation” ossia la creazione delle vendite mentre la sponsorizzazione mira piuttosto alla “sale’s ability creation” ossia alla creazione di più favorevoli condizioni di vendita, migliorando o modificando l’immagine dell’impresa (il c.d. concept d’azienda). La pubblicità utilizza poi modelli retorici mirando ad enfatizzare valori che già esistono, mentre la sponsorizzazione si avvale piuttosto di modelli ideologici nel senso che aggiunge solo qualcosa al fine di renderlo diverso e migliore. La pubblicità tradizionale inoltre ha costi certi e costanti e il suo rendimento marginale, a causa della saturazione degli spazi e al

52 C. Verde, cit., pag. 31-37.

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raggiungimento nel pubblico del c.d. livello di indifferenza, è decrescente mentre la sponsorizzazione, pur non avendo costi certi, consente di superare questi problemi. La pubblicità infine comporta forti rischi di dispersione del messaggio essendo uno strumento ad ampio spettro mentre la sponsorizzazione riduce tali rischi essendo un mezzo più selettivo. E’ sufficiente infatti scegliere con cura l’attività o l’evento più idoneo a “raggiungere” certe fasce di pubblico: per una ditta di cosmetici, per esempio, la sponsorizzazione di un incontro di boxe non rappresenterebbe un grande affare essendo l’audience di questo evento nella stramaggioranza di tipo maschile, al contrario e per gli stessi motivi, sarebbe invece un buon investimento, per una ditta farmaceutica che produce pomate per contusioni e antidolorifici o ancora di più, per un’ azienda che produce articoli per sport “duri ed estremi”.

I.7. La sponsorizzazione e le altre forme promopubblicitarie pubblicitarie affini

Al fianco della sponsorizzazione poi operano tutta una serie di accordi promopubblicitari che sebbene rientrano anch’essi nell’ambito dei mezzi

di comunicazione aziendale e anche se, come vedremo, nella maggior parte dei casi, vanno ad integrare il contenuto di un contratto di sponsorizzazione in senso stretto, vanno tenuti distinti da questa sia per la struttura sia per le funzioni:

a) Product placement

Per product placement si intende il “piazzamento” di un marchio o di un prodotto all’interno di uno spettacolo cinematografico o televisivo53.

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Classico esempio di product placement può essere quello della nota attrice che fuma in una scena di un film una determinata marca di sigarette o quello del presentatore che durante la trasmissione si disseta con una bibita il cui marchio è visibile dal telespettatore. Nel product placement come nella sponsorizzazione quindi si realizza un collegamento dell’impresa sponsor con un evento estraneo all’attività imprenditoriale (nel caso di specie uno spettacolo cinematografico o televisivo) ma con la fondamentale differenza che nel primo, il collegamento non è riconoscibile perché entra a

53 M. Bianca, cit., pag. 42.

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far parte integrante dello stesso evento mentre nella seconda, tale collegamento è sempre visibile e addirittura, nella sponsorizzazione televisiva, viene reso manifesto, attraverso il messaggio trasmesso all’inizio e alla fine del film o dello spettacolo “questo programma è stato offerto da…”54. Ciò che contraddistingue “prima facie” la sponsorizzazione dal product placement è quindi che la prima è una forma di pubblicità indiretta mentre la seconda non è solo indiretta, ma in particolare è occulta ed infatti viene comunemente denominata anche come sponsorizzazione occulta o nascosta55. Sotto l’aspetto giuridico poi si deve anche ricordare che questa non riconoscibilità del product placement pone problemi di liceità non soltanto riguardo alle norme del codice di autodisciplina pubblicitaria, ma anche rispetto alle norme del codice civile relative alla concorrenza sleale e alle disposizioni speciali in materia di

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54 X. Xxxxxxx, Product Placement: la pubblicità nascosta negli spettacoli cinematografici e televisivi, in Contr. Impr., 1988, pag. 908.

00 X. Xxxxxxxxxxxxx, X contratti di sponsorizzazione e la sponsorizzazione occulta (il c.d. Product Placement), in Sponsorizzazione e Pubblicità, Atti del Convegno di Parma, 15 Aprile 1988, cit., pag. 90.

divieti di pubblicità di particolari categorie di prodotti, quali per esempio i prodotti da fumo.

b) Pubblicità sponsorizzata o testimoniale (Endorsement)

Per pubblicità sponsorizzata o testimoniale si intende un cartellone, un annuncio, uno spot o un filmato pubblicitario in cui interviene un personaggio famoso (il c.d. testimonial) che esprime la sua opinione in relazione ad un determinato prodotto o servizio, esaltandone logicamente le caratteristiche e le funzioni e magnificandone la qualità56. Di conseguenza la pubblicità testimoniale si differenzia dalla sponsorizzazione poiché mentre la seconda è caratterizzata da una veicolazione del marchio, del nome e dell’immagine dello sponsor attraverso l’attività sportiva dello sponsee, la prima ha come elemento caratteristico un intervento attivo del personaggio celebre/testimonial (nel caso di specie dello sportivo), esterno e ulteriore all’esercizio

56 C.L. Devesa, La pubblicità testimoniale (Le testimonianze nel messaggio pubblicitario: nozione e disciplina giuridica), in Riv. Dir. Ind., 1985, I, pag. 164 e ss.

della sua pratica sportiva e finalizzato ad illustrare e magnificare le qualità di un prodotto57. Questa prestazione di pubblicità testimoniale quindi costituisce l’oggetto di uno specifico e autonomo tipo di contratto pubblicitario e anche nel caso, peraltro molto frequente, in cui la stessa venga inserita in un contratto di sponsorizzazione, non per questo essa viene attratta nella sfera dello stesso, ma rimane una prestazione di tipo pubblicitario, eventuale ed accessoria ad un più ampio accordo, questo sì, di sponsorizzazione58.‌‌

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All’interno della categoria della pubblicità testimoniale poi la dottrina americana59 tende a distinguere tra “endorsed advertising” e “sponsored advertising”: la prima si realizza quando un personaggio celebre si presta a dichiarazioni positive di prodotti che hanno una qualche relazione con la propria attività professionale e/o con il proprio settore di competenza ed esperienza (per esempio un noto tennista come Xxxxxx che pubblicizza un

57 A. Frignani, A. Dessi, A. Introvigne, cit., pag. 16.

58 Idem.

59 Si veda al riguardo : X. Xxxxx, cit., pag. 152, che rinvia a Stern-Eovaldi, Legal aspects of marketing strategy, Englewood Cliffs, N.Y., 1984, pag. 390 ss.

determinato tipo di racchette o palline da tennis). La seconda invece si realizza quando il personaggio celebre dichiara il suo apprezzamento per un prodotto di qualsivoglia natura e non attinente alla sua professione (a titolo esemplificativo, un famoso ginnasta come Xxxx Xxxxxx che magnifica in uno spot pubblicitario le qualità di un determinato orologio).

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Negli Stati Uniti questa species di pubblicità è stata oggetto di specifica disciplina da parte della Federal Trade Commission60, che ha stabilito il principio che ogni affermazione del “testimonial”, per non essere menzognera, deve riflettere la sua opinione e l’esperienza da lui compiuta nell’uso del prodotto, essendo altrimenti responsabili, sia “il testimonial”, sia il produttore del bene, per il danno arrecato ai consumatori mediante il compimento di un atto pubblicitario ingannevole61.

60 Federal Trade Commission, Guides concernine use of endorsement and testimonial in advertising, parte 225, 1982.

61 A tal riguardo il caso giudiziario più celebre è stato quello relativo alla reclamè compiuta dal cantante Xxxxxxx “Pat” Bone e da sua figlia per la crema Acne-Statin (F.T.C. vs Cooga Mooga Inc. e Xxxx Preventive Medical Products Inc., 92 F.T.C., 1078, 310), in cui tali personaggi hanno descritto il prodotto come un effettivo aiuto per mantenere la pelle pulita

Nel nostro ordinamento le ipotesi di dichiarazioni pubblicitarie del testimonial non corrispondenti al vero vengono pacificamente ricomprese nella fattispecie della pubblicità ingannevole dal momento che la formula legislativa in merito è talmente ampia che anche un’ interpretazione così estensiva non trova alcuno ostacolo. Ai sensi dell’art. 2 lett. b del Decreto Legislativo 25 Gennaio 1992 n. 74 infatti per pubblicità ingannevole si intende qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, induca in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, leda o possa ledere un concorrente.

c) Licensing pubblicitario

Per licensing pubblicitario si intende il rilascio, normalmente dietro corrispettivo, da parte di un

e per la cura dell’acne e hanno fatto altre affermazioni sulle qualità del prodotto e sull’uso da loro compiuto, mentre non ne avevano fatto esperienza non avendo alcuna malattia della pelle.

soggetto a terzi, della licenza/possibilità di utilizzare il suo nome e/o la sua immagine e/o altri suoi elmenti distintivi a fini pubblicitari. Classico esempio può essere l’autorizzazione di un noto calciatore (es: Vieri) alla realizzazione di un cartellone pubblicitario in cui al fianco del nome di un importante network radiofonico (es. 105) viene impressa l’immagine dello stesso mentre esulta dopo aver segnato un fantastico goal.

Il licensing pubblicitario quindi si differenzia prima di tutto dalla sponsorizzazione poiché non realizza alcuna veicolazione di marchio attraverso l’esercizio di una attività sportiva. A tal riguardo però si deve anche tenere presente che in genere nel contratto di sponsorizzazione lo sponsee consente allo sponsor di utilizzare la propria immagine, nome e simili a scopo pubblicitario; in tal caso però la prestazione di licensing viene inserita tra gli obblighi dello sponsee attraverso la previsione di specifiche clausole e quindi rappresenta una prestazione dello sponsee eventuale ed accessoria, che per quanto sia comunemente prevista all’interno di un accordo di sponsorizzazione, non vale comunque a caratterizzarlo.

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Il licensing si differenzia inoltre dall’endorsement poiché infatti se ogni endorsement in fondo presuppone una sorta di licensing non ogni licensing si traduce automaticamente in un endorsement62. Per realizzare un endorsement infatti è necessario un intervento attivo del personaggio celebre mentre oggetto di licensing può essere, come nell’esempio suddetto, anche la sola possibilità di realizzare una campagna pubblicitaria con una foto di uno sportivo ritratto durante lo svolgimento della sua attività agonistica.‌

d) Merchandising

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Il merchandising, genericamente definito come commercializzazione di notorietà63, può essere inteso come un particolare contratto di licensing con cui un soggetto che ha portato all’affermazione originaria (primaria) una certa entità concede ad un altro soggetto (imprenditore)

62 S. Vardavas, The endorsement and the license: a discussion, in Sport Law: Representing and advising athletes, teams, leagues, and sport associations, (Law journal seminars-press), 1996, pag. 1 e ss.

63 A. De Xxxxxxxxx, cit., pag. 118.

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la facoltà di farne un uso ulteriore (secondario) in un campo totalmente diverso da quello iniziale64. Col contratto di merchandising in sostanza si consente ad un soggetto di marchiare, contraddistinguere o più semplicemente di apporre sui propri prodotti l’entità notoria oggetto della licenza. In base al tipo di entità notoria commercializzata con tale accordo si sono individuati tre tipi di merchandising:

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- Il “character merchandising” che si realizza quando un titolare di un diritto d’ autore su un opera dell’ingegno, come per esempio una caricatura, una mascotte, un personaggio dei fumetti, un logo autorizza un altro soggetto allo sfruttamento promozionale e commerciale dello stesso.

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- Il “personality merchandising” che invece ha per oggetto il nome e/o l’immagine di una celebrità del mondo dello sport (o dello spettacolo, dell’arte, della scienza, ecc…).

- Il “corporate o trademark merchandising” con cui invece si commercializzano i marchi in senso stretto al fine di concedere

64 X. Xxxxxxx, Il contratto di merchandising, in Il Dir. Ind., 1999, n.1, pag. 41 e ss.

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il diritto di utilizzare gli stessi ad imprenditori che producono beni e servizi di natura diversa da quelli per cui tali marchi erano stati impiegati in origine65. ‌

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Il merchandising quindi è notevolmente diverso dalla sponsorizzazione. La sponsorizzazione ha un impatto promozionale in quanto sia lo sponsor a “partecipare” all’attività primaria sportiva (artistica, culturale) dello sponsorizzato. Il merchandising invece porta al fenomeno simmetrico ed inverso della “partecipazione” della celebrità concedente alle comunicazioni aziendali dell’imprenditore concessionario, che come detto si sostanziano nell’impiego del nome, dell’immagine e dei simboli del concedente come segno distintivo dei prodotti del concessionario66. Allo stesso tempo però si deve sottolineare che in genere, parallelamente a un contratto di sponsorizzazione, si instaura tra lo sponsor e lo sponsee anche un rapporto di merchandising, che da luogo alla figura del c.d. sponsor licenziatario, e che anzi, nella maggior parte dei casi questa particolare licenza di sfruttamento commerciale di un

65 Idem.

66 Idem.

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elemento notorio dello sponsee rilasciata dallo stesso allo sponsor, viene espressamente prevista all’interno del contratto di sponsorizzazione, sottoforma di prestazione accessoria dello sponsee, attraverso la stipulazione di clausole ad hoc67. In un contratto di sponsorizzazione con un singolo atleta infatti lo stesso in genere consente allo sponsor di usare il suo nome e/o la sua immagine per contraddistinguere i suoi prodotti, così come in un contratto di sponsorizzazione di una società sportiva o di un evento sportivo tale licenza ha per oggetto rispettivamente il nome e i simboli della società sportiva e il nome e il logo dell’evento sportivo68. ‌

e) Partnership

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Il contratto di partnership può essere inteso come un contratto promopubblicitario autonomo e diverso dal contratto di sponsorizzazione ma che allo stesso tempo costituisce, di regola, parte

67 M. Bianca, cit., pag. 40.

68 Per quanto riguarda le problematiche giuridiche relative al merchandising del nome e dell’immagine degli atleti e dei simboli delle società sportive e dei loghi degli eventi sportivi si rinvia al Capitolo III.

integrante di quest’ultimo. Il rapporto giuridico di partnership consente infatti ad una azienda partner di utilizzare a scopo pubblicitario l’attività e i luoghi di competenza dello sponsee con l’esclusione però della partecipazione dello stesso e dell’utilizzazione della sua immagine a scopo pubblicitario69. Di conseguenza se un’ azienda si limita a stipulare un contratto di partnership, per esempio con una società sportiva, in qualità di partner potrà fregiarsi di tale titolo e apporre il suo marchio sui cartelloni all’interno dello stadio, sui biglietti, sugli abbonamenti e sulle locandine ma logicamente non sulle maglie degli atleti così come non potrà utilizzare direttamente l’immagine dei singoli atleti e della squadra per finalità promopubblicitarie.

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Se un’ azienda invece si spinge fino alla stipulazione di un contratto di sponsorizzazione, oltre alla tipica prestazione di veicolazione del suo marchio da parte dello sponsee durante l’esercizio dell’attività sportiva e quelle derivanti dalle clausole di endorsement, di licensing pubblicitario e di merchandising, che come anticipato vengono comunemente inserite in un accordo di

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69 M. Bianca, cit., pag. 37-38.

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sponsorship, usufruirà anche di tutte le opportunità promopubblicitarie offerte da quella parte del contratto di sponsorizzazione che è costituita dall’oggetto tipico di un mero contratto di partnership. Capitolo secondo

LA SPONSORIZZAZIONE NEL MONDO DELLO SPORT

II.1. Le ragioni dell’affermazione della sponsorizzazione nello sport

Le prime utilizzazioni dello sport per scopi pubblicitari risalgono almeno al 1910, anno in cui in Inghilterra, la Gillette, per promuovere i suoi prodotti, si avvalse di alcuni campioni del Cricket, così come in Italia negli anni 30 il calciatore Meazza e il ciclista Bartali “prestarono” la loro immagine per promuovere rispettivamente il dentrificio Diadermina e una nota marca di lamette da barba. Queste “trovate pubblicitarie” rappresentano in realtà una forma di pubblicità testimoniale piuttosto che una vera e propria sponsorship, però, allo stesso tempo, sono assai rilevanti, poichè dimostrano come l’idea di usare lo sport come forma pubblicitaria cominciava a

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prendere vita già all’inizio del secolo scorso70. In Italia le prime sponsorizzazioni sportive si hanno a cavallo tra gli anni 40 e 50 con l’abbinamento della azienda Borletti alla squadra di basket dell’Olimpya Milano e con il sodalizio Nivea-Xxxxx impresso sulla maglia del ciclista Xxxxxxxx Xxxxx. Sempre a questi anni risalgono poi primi abbinamenti nel calcio rappresentati dalla Lancia- Bolzano, Chinotto Neri-Roma, Del Duca- Ascoli e dai successivi e più famosi, Lanerossi-Vicenza, Simmenthal- Monza, Sharom-Ravenna e Torino- Talmone, che furono peraltro vietati dai vertici dell’organizzazione calcistica nel 1969 in nome della purezza, genuinità ed indipendenza da qualsiasi pressione esterna del gioco del calcio71. Queste prime esperienze di sponsorizzazione sportiva, conoscono poi una brusca interruzione con la prima flessione del c.d. boom economico (1964), che spinge inevitabilmente le imprese ad abbandonare o comunque ridimensionare drasticamente questa nuova forma d’investimento pubblicitario. Con la ripresa economica degli anni‌

70 A.Pascerini, L’abbinamento delle associazioni sportive a scopo pubblicitario, Bologna, 1979, pag. 63

71 X.Xxxxxx, cit., pag. 13 e ss.

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70 invece si assiste ad una repentina ripresa e ad una inarrestabile affermazione della sponsorizzazione nel mondo dello sport, a cui si rivolgono non solo le imprese produttrici di articoli sportivi ma soprattutto le c.d. aziende extrasettore. In questi anni infatti, la Parmalat, che rappresenta una vera e propria pietra miliare per lo sviluppo della sponsorizzazione nello sport, trasforma il latte “da bevanda di timidi ragazzini ad alimento indispensabile per il campione” iniziando a sponsorizzare la finale di Coppa del Mondo di sci disputata con un parallelo tra Thoeny e Stenmark in Valgardena nel 1975 e concludendo la sua esperienza nel mondo della neve nel 1978 con alle spalle 41 manifestazioni sponsorizzate tra cui la coppa del Mondo e le Sky World Series Parmalat. Una volta abbandonato lo sci, in seguito al raggiungimento del c.d. livello di saturazione e al crescente disinteresse dei media e del pubblico per la disciplina a causa della mancanza di nuovi campioni, l’azienda rivolge la propria attenzione al mondo dei motori, sponsorizzando la tuta del pilota della Ferrari, Xxxx Xxxxx, e poi la scuderia Xxxxxxx di cui lo stesso Lauda entrerà a far parte dopo il primo ritiro del 1977. Dopo i motori, negli

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anni 80 è la volta degli sport di squadra classici, come basket, baseball, rugby e infine il calcio con la sponsorizzazione del Real Madrid in Spagna e del Parma in Italia, alle quali seguono altre esperienze in squadre Portoghesi e Sudamericane al fine di conquistare nuovi mercati. Sulla scia dell’insegnamento della Parmalat sono molte le aziende che negli anni 80 hanno adottato campagne di sponsorizzazione in più settori sportivi contemporaneamente o alternativamente quali la Chiari e Forti presente nel tennis (Cuore Cup), rugby (Mantova e Mogliano Veneto) e calcio (Milan) così come la Plasmon-Misura che appariva tanto sulla tuta del pilota di formula 1 Xxxxx Xxxxxxxx quanto sulla maglia dei giocatori dell’Inter, senza dimenticare le apparizioni nelle manifestazioni tennistiche e nel circuito del golf o come l’Iveco, che oltre a sponsorizzare una squadra di calcio (Avellino), è stata la prima azienda a dirigersi verso il mondo della boxe, occupando gli spazi agli angoli del ring, sul cartello che indica il numero dei round e la zona centrale del tappeto. A livello di marchi internazionali poi non si possono non menzionare le multinazionali del tabacco che da sempre

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sfruttano il settore automobilistico e l’impresa produttrice della bevanda gasata più famosa al mondo che con lo slogan “dove c’è sport c’è Coca Cola” sottolinea il suo “impegno” negli avvenimenti sportivi, come dimostra la presenza ininterrotta dal 1927 del suo marchio ai Giochi Olimpici, con la sola esclusione di Mosca. Negli anni 90 e soprattutto ai giorni nostri poi, la sponsorizzazione sportiva, grazie alle nuove tecnologie, ai nuovi media e ad una normativa interna e federale sempre più aperta verso gli aspetti economici e commerciali dello sport, diviene, insieme al merchandising e ai diritti televisivi, una componenete essenziale dello sport, che diventa sempre meno gioco e sempre più business72. Le ragioni di questo riuscito matrimonio tra mondo sportivo e mondo industriale vanno ricercate da un lato, nel lungo regime di monopolio radiotelevisivo e nei pochi e costosissimi spazi pubblicitari offerti da questi media, che hanno quindi limitato fortemente lo sviluppo della sponsorizzazione in tale settore, e dall’altro, in quelle caratteristiche peculiari dello

72 Al riguardo si veda il paragrafo 6 di questo capitolo.

sport che lo rendono l’attività umana che meglio si adatta al fenomeno della sponsorizzazione.

Infatti, lo sport, dal dopoguerra in poi, si è trasformato progressivamente da fenomeno di elitè a fenomeno di massa con un notevole e sempre crescente seguito di praticanti e soprattutto appassionati, tanto che 9 italiani su 10 diventano improvvisamente sportivi di fronte alla televisione e 6 su 10 seguono le vicende sulla carta stampata, al punto che ormai gli spettacoli televisivi più trasmessi e seguiti sono appunto quelli legati alle competizioni sportive così come i quotidiani sportivi hanno superato di gran lunga nelle vendita quelli politici73.

Di conseguenza quindi, lo sport, grazie all’enorme seguito, rappresenta un ottimo e particolare veicolo pubblicitario per le imprese, soprattutto per il fatto che, godendo di un’ampia copertura televisiva, consente di raggiungere anche quell’audience “indotta” rappresentata dai telespettatori e radioascoltatori dell’evento trasmesso, che nei casi dei c.d. World Sport Events può raggiungere persino dimensioni internazionali.

73 X. Xxxxxx, cit., pag.13.

Sempre come media poi, ossia come canale mediante il quale un messaggio commerciale raggiunge il destinatario, lo sport offre agli sponsor una vastissima gamma di opportunità che nessun’altra realtà è in grado di offrire. Prima di tutto infatti lo sport offre alle aziende interessate ad intraprendere una simile attività comunicazionale una serie articolata di mezzi da sponsorizzare, dal momento che oggetto di una sponsorizzazione possono diventare un evento sportivo in se, una squadra sportiva o un team motoristico, un singolo atleta e anche una federazione. Tra gli oggetti di una sponsorizzazione sportiva poi, anche se non proprio in senso stretto dal momento che rientrano più propriamente tra le sponsorizzazioni radiotelevisive, si possono ricomprendere anche i programmi televisivi sportivi così come la stessa trasmissione radio-televisiva di eventi sportivi. Più di recente poi la sponsorizzazione sportiva si è diffusa anche nel settore di internet, con particolare riguardo ai siti delle società sportive, dei singoli atleti, degli eventi e delle federazioni e nel settore dei videogiochi sportivi così come tra le recenti forme di sponsorizzazione connesse al

mondo dello sport si deve ricomprendere anche quella degli impianti sportivi74.

Lo sport poi oltre ad una vasta serie di oggetti e settori da sponsorizzare offre in relazione agli stessi un’ articolata gamma di livelli di sponsorizzazione. Un’azienda che decide di intraprendere una politica comunicazionale di sponsorizzazione infatti può optare per una sponsorizzazione unica o principale o secondaria/minore o tecnica, ognuna delle quali offre diverse (maggiori o minori) opportunità di veicolazione e diffusione del marchio, logicamente a costi differenti.

Lo sport inoltre avendo un pubblico vasto ed eterogeneo per sesso, età e professioni, consente di intraprendere una politica di sponsorizzazione sportiva a qualsiasi tipo di azienda, sia quelle che producono beni e servizi necessari o comunque strumentali all’esercizio dell’attività sportiva (i c.d. sponsor di settore), sia quelle che invece producono beni e servizi estranei al settore sportivo (i c.d. sponsor extra-settore).

74 Per una trattazione specifica di queste nuove forme di sponsorizzazione sportiva si veda il capitolo

VIII.

Allo stesso tempo poi lo sport rappresenta lo spettacolo del corpo umano in cui maggiormente si riflettono quei sentimenti, passioni e valori che tutti possono condividere e in cui tutti possono identificarsi.

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Lo sport individuale per esempio esprime volontà, rigore, resistenza, quello di squadra invece solidarietà, cooperazione, altruismo mentre quello “estremo”, audacia coraggio e ricerca delle proprie capacità; tutti valori che lo sponsor, associandosi a quello sport, tende a richiamare e ad impadronirsene per diventare un tutt’uno con esso al fine di essere percepito dal “consumatore di sport” non solo visivamente ma anche e soprattutto in modo coinvolgente ed emotivo.

Oltre a queste peculiari caratteristiche della realtà “sport”, hanno contribuito in maniera determinante all’affermazione della sponsorizzazione sportiva tutta un’altra serie di elementi e vicende particolari. L’apertura agli sportivi professionisti da parte del Torneo di Wimbledon del 1968 e delle Olimpiadi agli inizi degli anni 80 unitamente alla caduta del regime comunista in Europa Orientale, ha infatti notevolmente accelerato il passaggio da uno sport

puramente ludico, amatoriale e dilettantistico a uno sport sempre più professionistico e spettacolare che comporta strutture organizzative e gestionali sempre più articolate e complesse e di conseguenza più costose, che richiedono quindi nuovi e cospicui fondi ed entrate75.

Enormi opportunità pubblicitarie da un lato e altrettanto enormi esigenze economiche dall’altro, sono quindi le ragioni più evidenti che hanno determinato l’avvento della sponsorizzazione nello sport.

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A tali motivi si deve aggiungere poi anche quello, non meno rilevante e frutto dell’evoluzione sociale, della presa di coscienza, da parte dei soggetti del mondo sportivo di sfruttare commercialmente la propria immagine fisica e sportiva, il proprio nome e qualsiasi altro elemento distintivo. Fino alla fine degli anni 50 infatti l’utilizzazione dell’immagine altrui a scopi pubblicitari era ritenuto un atteggiamento non conveniente in quanto ritenuto disdicevole dal pubblico, ma già a partire dagli anni 60, il cambiamento dei costumi e della realtà sociale e con esse dell’atteggiamento giuridico, hanno permesso l’affermazione della prassi del

75 C.Verde, cit., pag. 49.

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commercio della propria personalità, tanto che attualmente è cosa comune e lecita commercializzare la propria immagine e nome e altri segni distintivi mediante i vari contratti di pubblicità, sponsorizzazione e merchandising76. Tutto questo infatti è stato possibile grazie alla nuova interpretazione, elaborata dalla dottrina e dalla giurisprudenza, degli art 10 c.c. e art. 96 e 97 della legge sul diritto d’autore e dell’art. 7 c.c. che, sulla falsariga del “right of publicity americano”, ha riconosciuto la componente patrimoniale del diritto personale al nome e all’immagine e di conseguenza la possibilità e liceità del consenso dell’interessato alla loro mercificazione77. Sulla base di tali elementi diviene quindi di facile comprensione il risultato fornito da una recente ricerca della Deloitte & Touche in base alla quale appunto risulta che l’80% delle aziende usa la sponsorizzazione come strumento di‌

76 X.Xxxxxxxx, sponsorizzazione, cit., pag. 252.

77 Per una specifica trattazione di questi aspetti si rinvia al capitolo III paragrafo 1.

comunicazione e di queste 9 su 10 sono orientate verso il settore sportivo78.

II.2. Le forme della sponsorizzazione sportiva Come accennato in precedenza lo sport offre alle imprese sponsor una vasta serie di veicoli comunicazionali, di soggetti da sponsorizzare:

a) Le squadre (team motoristici)

Con la sponsorizzazione di una squadra (o di un team motoristico) lo sponsor può garantirsi prima di tutto la possibilità di apporre il suo marchio sulla divisa degli atleti (sulle scocche di una vettura o sulla carena di una moto).

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Questa operazione permette allo sponsor di raggiungere alti livelli di diffusione del proprio marchio dal momento che ogni ripresa televisiva, ogni foto sui giornali, ogni poster e figurina della squadra (vettura) o di un suo singolo elemento riflette inevitabilmente anche il suo logo stampato sulla maglia (sulla vettura). Inoltre non si deve dimenticare che per il tifoso la maglia della propria squadra o scuderia o comunque quella di

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un amato campione è un vero e proprio oggetto di culto che viene rigorosamente acquistato all’inizio di ogni stagione e indossato non solo per andare allo stadio o al gran premio ma anche nel tempo libero, così che è lo stesso tifoso a trasformarsi, in tali circostanze, in un inconsapevole ma efficacissimo strumento di diffusione del marchio dell’azienda sponsor. In particolare poi, con quella specifica forma di sponsorizzazione di una squadra o team denominata abbinamento, consentita peraltro in molti sport ma non nel calcio, che consente allo sponsor non solo di “appiccicare” il suo logo sulle maglie ma anche di abbinare il suo nome a quello della squadra o team mutandone la denominazione, per esempio, da Modena Volley a Panini-Modena nel caso della pallavolo o da McLaren a Malboro-Mclaren per il mondo dei motori, i vantaggi di diffusione suddetti si moltiplicano a dismisura oltre ad aumentare notevolmente anche l’impatto visivo. Inoltre sempre più spesso, sulla base di precisi accordi contrattuali, la sponsorizzazione di una squadra (scuderia) non si limita più all’apposizione del nome dell’azienda o di un suo prodotto sulla divisa (vetture, moto), ma anche su ulteriori spazi come i

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mezzi di trasporto, i cartelloni a bordo campo (pista), le tettoie delle panchine (i box), i backdrop delle interviste, i manifesti, le locandine, i biglietti, il materiale pubblicitario prodotto dalla società (team) e qualsiasi altro spazio e supporto pubblicitario concesso dalla stessa. Allo stesso tempo poi nella sponsorizzazione in esame si tende sempre più a concedere allo sponsor anche la possibilità di sfruttare le immagini della squadra (vettura) e il suo simbolo per scopi promopubblicitari e/o di merchandising. La sponsorizzazione di una squadra (team), offrendo diversi sottoveicoli di comunicazione e diverse opportunità promozionali, consente quindi allo sponsor di ricevere un’ampia visibilità e quindi un rilevante ritorno d’immagine, la cui positività o negatività però, essendo direttamente proporzionale all’immagine della squadra, dipende da fattori quali i risultati della squadra sul campo e le vicende sportive e non che la riguardano, che sono indipendenti e incontrollabili dallo sponsor.

b) Il singolo atleta

Con questa sponsorizzazione in genere l’azienda sponsor fornisce all’atleta il materiale sportivo, recante il suo marchio, necessario per svolgere la propria attività, come la divisa, le scarpe, gli sci o la racchetta. Con la sponsorizzazione di un atleta quindi l’azienda sponsor riceve gli stessi effetti di diffusione indiretta e le stesse possibilità di integrazioni contrattuali e di conseguenza anche i relativi rischi, che si realizzano con la sponsorizzazione di una squadra, anche se si deve sottolineare, che nel primo caso il logo dello sponsor è in genere di dimensioni più ridotte e che però, allo stesso tempo, il ritorno di immagine, riguardando una singola persona, dipende non solo dai suoi risultati sportivi ma soprattutto dalla sua personalità.

c) Le federazioni sportive

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Con questa sponsorizzazione invece lo sponsor ottiene il diritto di essere riconosciuto come lo sponsor ufficiale di una federazione e la possibilità di avvalersi di tale qualifica per fini promo- pubblicitari.

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Questa sponsorizzazione, concretizzandosi in una sponsorizzazione della squadra Nazionale della relativa federazione sportiva, rispetto alle precedenti, gode quindi di una minore visibilità a livello quantitativo ma anche a livello temporale, dati gli scarsi e concentrati impegni delle squadre Nazionali, compensata però dalla particolarità e soprattutto dal prestigio del soggetto sponsorizzato. Inoltre alla sponsorizzazione di una federazione in genere e soprattutto di recente non partecipa più un solo singolo sponsor come accadeva per esempio negli anni 90 nel calcio col sodalizio tra FIGC e la sola IP, ma piuttosto una pluralità di sponsor spesso organizzati nel c.d. pool.

d) Gli eventi sportivi

Con questa sponsorizzazione, lo sponsor ha la possibilità di ottenere e utilizzare a fini pubblicitari la qualifica di sponsor della manifestazione oltre a potersi accordare per la presenza del suo marchio su specifici elementi connessi all’evento, come i manifesti, le locandine e i biglietti e durante l’evento come i cartelloni, il maxischermo e gli annunci sonori.

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Inoltre di recente e sempre più frequentemente allo sponsor dell’evento viene anche concesso, sulla falsariga dell’abbinamento con un team, di aggiungere il suo nome alla denominazione dell’evento come è avvenuto per esempio in Inghilterra con la “Gillette Marathon” o in Italia con la Coppa Italia e la Seria A Tim. La sponsorizzazione dell’evento sportivo da un lato, elimina o riduce in modo rilevante quei rischi tipici della sponsorizzazione di una squadra o di un atleta e consente allo sponsor, soprattutto nelle manifestazioni più importanti, di ricevere una visibilità a livello internazionale, dall’altro però incontra un grosso limite nella breve durata e bassa frequenza dell’evento stesso. Infatti anche nei c.d. world sport events rappresentati dalle Olimpiadi, Campionati del mondo di calcio, campionato di formula 1, campionato NBA e Champion League, si presentano, rispetto agli elevati costi per la loro sponsorizzazione, evidenti e differenti limiti comunicazionali79: le Olimpiadi sono l’unico evento capace di attrarre attenzione di pari intensità in tutti i continenti però la sua

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79 G.Palazzi e X.Xxxxxxx, World sport events, Xxxxxx Xxxxxx, 0000 in xxx.xxxxxxx.xxx.

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valenza comunicativa è fortemente limitata dalla bassa frequenza dell’evento e dalla non autorizzazione dell’esposizione dei marchi sul luogo di gara; i Mondiali di calcio invece consento la c.d. cartellonistica a bordo campo ma evidenziano ancora una carenza di penetrazione in Asia e Nordamerica, per migliorare la quale si è persino organizzata la manifestazione negli U.S.A. nel 1994 e si è decisa la Corea e il Giappone come sede per quella del 2002; La formula 1 rispetto a questi eventi ha una alta frequenza però ha una copertura notevolmente inferiore, una scarsa penetrazione nel continente Americano, dove prevale l’interesse per la formula car, che si è cercato di superare con l’introduzione del G.P. di Indianapolis e soprattutto presenta il problema del

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c.d. sovraffollamento dei marchi; Il campionato NBA e la Champions League e ancor di più i vari campionati nazionali invece, nonostante l’alta frequenza evidenziano forze comunicative di dimensione ancora regionale, penetrando rispettivamente nel solo Nord America, Europa e singole nazioni. Inoltre, come per la sponsorizzazione di una federazione, è sempre più crescente la tendenza alla costituzione di un pool

di aziende sponsor, soprattutto in caso grandi manifestazioni sportive.

In conclusione poi si deve anche ricordare che nella sponsorizzazione dell’evento lo sponsor può non solo limitarsi a sponsorizzare un evento già esistente, ma può anche collaborare attivamente nella sua organizzazione così come creare appositamente la manifestazione.

II.3. I livelli della sponsorizzazione sportiva Quando un’azienda decide di intraprendere una politica comunicazionale di sponsorizzazione, non solo ha l’opportunità di scegliere il veicolo da sponsorizzare ma può anche optare tra diversi livelli d’intervento, che offrendo diverse opportunità di diffusione del marchio, corrispondono a diversi impegni finanziari:

a) lo sponsor unico

La figura di unico sponsor consente di eliminare qualsiasi confusione con altri co-sponsor e permette una completa fusione dell’immagine del

mezzo sponsorizzato e di quella dello sponsor determinando quindi un altissimo ritorno d’immagine. La figura in questione però, a causa dei sempre più crescenti costi di sponsorizzazione e ad una più articolata gamma di possibilità di intervento, rappresenta ormai un residuo storico essendosi inevitabilmente affermate le politiche dei pool di sponsor e quella dei diversi livelli di sponsorizzazione che ha portato alla diffusione nella pratica delle figure degli sponsor principali e secondari.

b) lo sponsor principale

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Il c.d. main sponsor è lo sponsor che s’impegna maggiormente dal punto di vista economico con lo sponsorizzato e quindi è quello che gode di maggiori spazi e opportunità.

Nel caso della sponsorizzazione di una squadra per esempio lo sponsor principale è quello che può apporre il logo sulla maglia, su tutto l’abbigliamento sportivo e da riposo e su tutti gli altri spazi messi a disposizione dalla società sportiva, mentre nella sponsorizzazione di un evento è quello che viene associato al nome

dell’evento o che comunque viene indicato come l’impresa che ha permesso la realizzazione dell’evento oltre ad avere a disposizioni tutti gli altri spazi concessi dagli organizzatori. Anche per la sponsorizzazione principale l’attuale tendenza propende per una pluralità di sponsor principali, soprattutto nei casi di sponsorizzazione di grandi eventi come i Mondiali o le Olimpiadi, ma anche nei casi di sponsorizzazione di squadre di calcio, dove di recente, grazie alla sempre maggiore apertura da parte della normativa federale, le squadre di vertice presentano uno sponsor per il Campionato, uno per la Coppe Europee e uno per la Coppa Italia, mentre quelle di mediobassa classifica si orientano piuttosto verso la possibilità di avere due sponsor principali, uno per il girone di ritorno e uno per quello di andata o uno per le partite in casa e uno per quelle in trasferta.

c) Lo sponsor secondario o minore

E’ lo sponsor di secondo livello o minore ossia è uno sponsor che economicamente si impegna meno di quello primario e quindi gode di meno spazi ed opportunità. Lo sponsor minore infatti

non compare mai sulle divise degli atleti o se vi compare ha a disposizioni spazi più ridotti, così come non aggiunge il suo nome a quello dell’evento sponsorizzato però allo stesso tempo può comparire in tutti quegli ulteriori spazi in cui compare quello principale. In particolare poi, essendo in genere lo sponsor minore un fornitore di beni o servizi, ottiene l’esclusiva merceologica del prodotto fornito e il titolo di “Fornitore ufficiale” di cui può avvalersi per iniziative promo-pubblicitari nelle quali peraltro in genere può utilizzare anche immagini e simboli della squadra o dell’atleta o dell’evento. Anche per la sponsorizzazione minore poi la tendenza è quella di una pluralità di sponsor.

d) Lo sponsor tecnico

Tra il livello dello sponsor primario e quello secondario si colloca poi quello tecnico rappresentato dall’azienda che fornisce il materiale strettamente necessario per lo svolgimento dell’attività come l’abbigliamento sportivo, i palloni, le racchette. Lo sponsor tecnico in genere gode degli stessi veicoli comunicazionali dello

sponsor unico o principale con la differenza però che le dimensioni delle sue scritte pubblicitarie sono di più ridotte dimensioni.

II.4. Le strategie della sponsorizzazione sportiva Una volta che un’azienda ha deciso il soggetto/oggetto sportivo da sponsorizzare e il livello di sponsorizzazione può anche optare tra diverse strategie comunicazionali80:

a) Le sponsorizzazioni inedite

Le sponsorizzazioni inedite riguardano eventi, squadre, atleti non oggetto di precedenti sponsorizzazioni. Questa scelta presenta, come aspetto positivo, l’eliminazione del rischio della confusione col precedente sponsor essendo innegabile che binomi quali Misura-Inter, Ariston- Juventus o Roma-Barilla nel calcio così come quelli Panini- Modena nel volley e Philips-Milano nel basket, anche se non più in atto, siano ormai impressi nella memoria degli appassionati di calcio e non. Tra gli aspetti negativi invece, dovuti

80 X. Xxxxxxxx, X. Xxxxxxxxxx, X. Xxxxxxxx, cit., pag.119- 134.

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CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE E CESSIONE D’IMMAGINE IN AMBITO SPORTIVO.

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