MARCO MORMANDO
XXXXX XXXXXXXX
I CONTRATTI
DI SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA
PREMIO DI LAUREA
“Xxxxxxx Xxxxxxx” 1998
LEGA PROFESSIONISTI SERIE C FONDAZIONE XXXXXXX XXXXXXX
in collaborazione con la
FACOLTÀ DI ECONOMIA UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI FIRENZE
I CONTRATTI
DI SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA
Tesi di laurea di:
Xxxxx Xxxxxxxx
Relatore: Xxxxxxxx Xxxxx Università degli Studi di Bari Facoltà di Giurisprudenza
Corso di Laurea in Giurisprudenza
Anno Accademico 1996/1997 (con aggiornamento al marzo 2000)
Realizzazione editoriale
Edifir - Edizioni Firenze xxx Xxxxx, 0 - 00000 Xxxxxxx
Tel. 055/289639-506 - Fax 055/289478
xxx.xxxxxx.xx - xxxxxxxx-xxxxxxx@xxxxxx.xx
PUBBLICAZIONEREALIZZATA CONILCONTRIBUT O DELLA BANCA
di Xxxxxxxxx Xxxxx
La quarta edizione delle borse di studio che ricordano Xxxxxxx Xxxxxxx conferma ul- teriormente ciò che era gia andato maturando nelle edizioni precedenti: la validità del- l’intuizione che la Lega di Serie C, la Fondazione Xxxxxxx Xxxxxxx e la Facoltà di Eco- nomia dell’Università degli Studi di Firenze ebbero allorquando ritennero di creare una occasione d’incontro strutturale tra il mondo dello sport e il mondo universitario.
Xxxxxxxxx infatti è risultato in questi anni l’interesse dei giovani laureati e dell’opi- nione pubblica a questa iniziativa; e crescente si è manifestato da parte del Presidente Xxxxxxx e dei componenti la Commissione Scientifica il legame ormai anche affettivo con un momento importante di verifica su come i giovani in procinto di laurearsi vedo- no, interpretano e disegnano attraverso le tesi prescelte il mondo dello sport.
Il ventunesimo secolo sarà il secolo del turismo, dello sport, del tempo libero e ciò de- terminerà insieme all’auspicato innalzamento della qualità della vita anche opportunità economiche ed occupazionali significative.
Nuove opportunità ma anche nuove esigenze da affrontare con creatività e crescente professionalità.
L’evento sportivo, momento di incontro e di comunicazione tra popoli, offre grandi opportunità ma mette spesso impietosamente a nudo tante debolezze della nostra convi- venza civile: la violenza, il razzismo, un protagonismo fatto di immagine e non anche di contenuti educativi.
Questa è la sfida da vincere nel ventunesimo secolo.
E alla sfida che ci attende questa iniziativa può recare un piccolo ma importante con- tributo. È un tassello, fra i tanti necessari, per edificare una casa comune fatta di tolle- ranza, di rispetto, di condivisione di valori, di sana e competitiva passione sportiva; una casa comune che può crescere anche in presenza di business sportivi sempre più ricchi
Essere classe dirigente non significa vivere e commentare la cronaca ma sapere guar- dare oltre la cronaca per disegnare sviluppi positivi prevenendo i rischi. Più sarà forte, anche nei prossimi anni, il binomio sport-cultura più sarà facile raggiungere questo obiettivo.
Per tutti questi motivi l’auspicio, l’augurio, l’impegno è che le borse di studio Arte- mio Franchi – così come è avvenuto per Xxxxxxx Xxxxxxx dirigente sportivo – costitui- scano sempre stella cometa per trovare la strada giusta per vivere positivamente i valori nei quali crediamo.
Xxxx. Xxxxxxxxx Xxxxx
Presidente Fondazione “Xxxxxxx Xxxxxxx”
5
di Xxxxx Xxxxxxx
Cinque anni fa la Lega Professionisti Serie C, insieme alla Fondazione “Xxxxxxx Xxxxxxx” ed alla Facoltà di Economia dell’Università di Firenze, rese l’iniziativa di dare vita al Premio di Laurea per valorizzare ed incentivare l’approfondimento di tematiche di carattere economico e giuridico riferite all’attività ed alla gestione delle società calci- stiche.
Il successo dell’iniziativa è stato decretato dal continuo aumento del numero delle te- si che pervengono ad ogni nuova edizione, ma soprattutto dalla loro diversificazione per facoltà e città di provenienza.
I tanti elaborati provenienti da numerose facoltà di carattere scientifico ed umanistico testimoniano l’esistenza di un grande spazio, nell’ambito dello sport, per le attività scientifiche e di ricerca; le tesi su tematiche così diverse tra loro, indicano inoltre la ne- cessità non solo di proseguire nell’iniziativa, ma forse anche l’opportunità di immagina- re per il futuro una migliore e più completa articolazione del Premio che consideri altre materie, oltre a quelle tradizionali di carattere economico e giuridico.
Per questa quarta edizione un ringraziamento va anche alla Banca Monte dei Paschi di Siena che ha voluto sostenere un’iniziativa che considera vincente e che insieme sia- mo impegnati a far ulteriormente crescere nel prossimo futuro.
Rag. Xxxxx Xxxxxxx
Presidente Lega Professionisti Serie C
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di Xxxxx Xxxxxxx
La pubblicazione della tesi del xxxx. Xxxxx Xxxxxxxx ci offre lo spunto per un esame retrospettivo di questo premio di laurea “Xxxxxxx Xxxxxxx” giunto alla conclusione della sua quarta edizione ma già in fase attiva per l’esame dei lavori afferenti la quinta e per il bando della sesta edizione.
L’iniziativa della Lega Calcio di sere C, della Fondazione A. Franchi e della Facoltà di Economia dell’Università di Firenze sta dando i frutti che solo qualche anno fa costi- tuivano solo delle speranze; il frutto di avere avvicinato il mondo dello Sport a quello dell’Università; il frutto di aver reso consapevole il mondo sportivo della necessità di passare da una fase storica fatta di volontariato e di semplicità ad una fatta di professio- nalità e di organizzazione; il frutto di aver valorizzato l’esistenza di una “variabile spor- tiva” in tutte le problematiche giuridiche ed economiche (di cui è prova il prezioso lavo- ro del xxxx. Xxxxx Xxxxxxxx); il frutto di avere sollecitato l’interesse del mondo acca- demico al mondo delle relazioni sportive.
Gli elaborati passati all’esame delle Commissioni in questi primi quattro anni di lavo- ro hanno dimostrato il crescente interesse scientifico per le problematiche sportive; l’ef- fetto trascinante del coinvolgimento di valori economici sempre maggiori è sicuramente all’origine di questo rinnovato interesse ma l’effetto sembra non essere soltanto quello di appagare la necessità di maggiore professionalità nella gestione della “cosa sportiva” per ragioni meramente “levantine”.
In realtà i numerosi contributi presentati fino ad oggi che sono passati al vaglio delle Commissioni esaminatrici hanno avuto sostanzialmente un pregio comune che è quello di aver colto la singolarità e la specificità delle relazioni giuridiche ed economiche coin- volte nello Sport; questa realtà potrà forse essere utile per il futuro assetto dell’organiz- zazione e della gestione dell’attività sportiva vuoi come pratica atletica vuoi come spet- tacolo.
In buona sostanza l’esperienza del Premio di laurea ha forse portato molta acqua al mulino dell’autonomia dell’Ordinamento sportivo e se si è sempre pensato all’autono- mia “politica” dello Sport ora possiamo cominciare a pensare seriamente ad una sua au- tonomia anche scientifica.
Prof. Avv. Xxxxx Xxxxxxx
Facoltà di Economia Università di Firenze
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INDICE
PREFAZIONE, di Xxxxxxxx Xxxxx | Xxx. | 15 |
INTRODUZIONE | 17 | |
CAPITOLO PRIMO Individuazione del fenomeno nella prassi | 19 |
1. Il termine sponsorizzazione 19
2. L’evoluzione della sponsorizzazione: da mecenatismo a contratto commerciale 21
3. La sponsorizzazione come strumento di comunicazione d’impresa;
confronto con la pubblicità classica 23
4. Il ruolo attivo delle società sportive: il marketing-mix 26
5. Le varie forme di sponsorizzazione nella casistica 28
6. La sponsorizzazione e le figure similari 30
CAPITOLO SECONDO
Struttura ed elementi del contratto di sponsorizzazione sportiva 35
1. L’accordo 35
2. Il soggetto sponsor 35
3. Il soggetto sponsorizzato (o sponsee) 36
4. L’oggetto del contratto di sponsorizzazione: obbligazione di mezzi
e rapporto fiduciario 37
5. Esclusione del carattere aleatorio del contratto di sponsorizzazione 39
6. I vari tipi di sponsorizzazione di una società sportiva 40
7. La causa del contratto di sponsorizzazione. Cenni e rinvio 45
8. La forma del contratto di sponsorizzazione 47
CAPITOLO TERZO
Problemi di qualificazione 49
1. Tipo sociale ed aspetti non controversi del contratto di sponsorizzazione 49
2. I vari tentativi della dottrina di qualificare il contratto di sponsorizzazione 50
3. Ipotesi di combinazione negoziale: inquadramento del contratto di sponsorizzazione come contratto complesso 53
4. Criterio dell’assorbimento, della combinazione, e metodo tipologico: l’utilità
di qualificare il contratto di sponsorizzazione come negozio complesso 55
5. Atipicità contrattuale della sponsorizzazione ed applicazione del
procedimento analogico 56
6. La problematica relativa alla qualificazione del contratto di
sponsorizzazione tecnica 57
CAPITOLO QUARTO
Problemi di disciplina 59
1. Sponsorizzazione e “parte generale” del contratto 59
2. La rilevanza nei rapporti di sponsorizzazione dei principi di correttezza
e buona fede 60
3. La funzione sussidiaria della tutela aquiliana 63
4. I limiti derivanti dalla legislazione speciale 65
5. I codici di autoregolamentazione in materia pubblicitaria 66
6. Cenni sui profili tributari. Le agevolazioni fiscali per le associazioni
sportive dilettantistiche 70
CAPITOLO QUINTO
Autonomia privata e clausole ricorrenti nei contratti di sponsorizzazione
sportiva: tutela dei contraenti e rimedi 75
1. L’autonomia contrattuale e la tutela dello sponsor. Lo sponsor come
soggetto debole 75
2. Il modello di Common Law 76
3. Le clausole riguardanti i rapporti fra le parti 77
4. I rimedi relativi alle ipotesi di inadempimento 84
5. La clausola compromissoria 87
6. Assicurazioni contro i rischi sopportati dallo sponsor 88
CAPITOLO SESTO
Un’ipotesi applicativa: la sponsorizzazione nel settore calcistico. Sponsorizzazione e ordinamento sportivo 91
1. I limiti previsti dall’ordinamento sportivo 91
2. L’evoluzione del sistema di controllo sulla stipulazione dei contratti di sponsorizzazione 93
3. Il sistema delle opzioni 95
4. L’applicabilità dell’ordinamento sportivo al contratto di sponsorizzazione 96
5. L’applicabilità della Convenzione fra F.I.G.C., Leghe e Associazione
Italiana Calciatori 98
6. L’efficacia dei provvedimenti emanati dall’autorità sportiva 99
APPENDICI 103
1. Bozza di contratto di sponsorizzazione 105
2. Bozza di contratto di partnership 110
3. Bozza di contratto di sponsorship 114
4. Bozza di contratto di sponsorizzazione tecnica 120
5. Esempio di contratto di sponsorizzazione 125
6. Esempio di contratto di sponsorizzazione tecnica 131
7. Esempio di contratto di sponsorizzazione 142
8. Circolare n° 42 del 27 giugno 1996 della Lega Nazionale Professionisti 155
9. Comunicato Ufficiale n° 381 dell’8 maggio 1999
della Lega Nazionale Professionisti 159
10. Circolare n° 24 del 10 maggio 1999 della Lega Nazionale Professionisti 164
BIBLIOGRAFIA 167
ELENCO DELLE ABBREVIAZIONI 173
di Xxxxxxxx Xxxxx
Agli studenti che mi richiedono di svolgere una tesi in diritto civile sono solito far presente che ciò comporta l’impegno ad affrontare il primo ed organico lavoro di ricerca della loro esperienza universitaria.
L’elaborazione di una tesi, infatti, richiede il rispetto di un metodo di lavoro decisa- mente diverso da quello solitamente osservato nello studio delle singole discipline og- getto degli esami di profitto. Occorre, in altri termini ed a tacer d’altro, svincolarsi dal- l’ossequio al libro di testo per rivolgersi ad una pluralità di fonti di produzione e di co- gnizione che vanno, tuttavia, sottoposte ad un’attenta verifica di coerenza logico-siste- matica; individuare un taglio critico che consenta la più idonea organizzazione e siste- mazione del materiale raccolto; ordinare l’esposizione di questo in una sequenza logica ed argomentativa che costituisca, nel suo progressivo sviluppo, la puntuale dimostrazio- ne dell’attendibilità della ricostruzione operata con riguardo agli istituti considerati.
Tale valutazione trova sicuro riscontro nel diligente ed intelligente impianto dell’ope- ra che, in modo coerente al carattere socialmente e non ancora legalmente tipico del con- tratto di sponsorizzazione, muove dalla considerazione del suo atteggiarsi nella concre- ta prassi delle relazioni economico-sociali, segnalandone il progressivo evolversi da espressione del mecenatismo imprenditoriale a strumento di strategia aziendale e non mancando di porre in evidenza i tratti salienti che contraddistinguono la sponsorizzazio- ne rispetto al comune messaggio pubblicitario.
Preso inoltre atto, in base alla casistica ed all’esperienza di ordinamenti diversi, delle varie forme che la sponsorizzazione sportiva, in particolare, può assumere, la ricerca prosegue con la individuazione e l’esame dei problemi connessi alla struttura ed alla funzione del contratto.
Sotto il primo riguardo suddetto viene considerata la natura dei soggetti contraenti
– che, pur nella possibile varietà di figure, si identificano solitamente con realtà im- prenditoriali – e l’oggetto del contratto che, pur nella molteplicità delle opzioni possibi- li, si sostanzia in un rapporto obbligato di mezzi e non di risultato, obbligandosi lo spon - see a divulgare il nome ed i segni distintivi dello sponsor e non anche a garantire il ritor- no pubblicitario. Sotto il secondo riguardo surriferito viene sottoposta ad attento vaglio critico la dottrina che attribuisce alla sponsorizzazione una funzione aleatoria, giusta- mente osservandosi che l’alea può al più riguardare circostanze marginali o prestazioni accessorie ma non la prestazione principale del soggetto obbligatorio che consiste nel- l’evidenziazione del marchio dello sponsor nello svolgimento della propria attività. Non irrilevante resta, inoltre, sempre sotto il profilo funzionale, l’intenso rapporto di fiducia
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che si instaura tra le parti contraenti in ragione del fatto che tra esse si realizza una vera e propria interferenza di immagine.
Consequenziale sviluppo dell’indagine è l’esame del problema della qualificazione del contratto di sponsorizzazione in vista della disciplina applicabile. Dopo aver attenta- mente esaminato i numerosi tentativi della dottrina di ricondurre la figura in questione ai diversi e possibili tipi contrattuali (contratto di appalto, di somministrazione, d’opra, di società, di lavoro subordinato, d’inserzione pubblicitaria, ecc.), l’autore giunge alla con- clusione che la sponsorizzazione, in conformità all’orientamento seguito da S.C. di Cas- sazione, è un negozio complesso in cui ricorrono elementi di negozi diversi, fusi in una causa unica. La diversità, però, è tale da sconsigliare il ricorso al criterio della combina- zione o dell’assorbimento nel tipo prevalente, per privilegiare, invece, il procedimento analogico che consente di scegliere la soluzione normativa volta a volta più aderente al- la concreta fattispecie di sponsorizzazione.
A confronto di tale conclusione vengono analizzate una serie di clausole ricorrenti nei contratti di sponsorizzazione (di esclusiva, di prelazione, di non concorrenza limitative della responsabilità, ecc.) che, incidendo in modo significativo sull’autonomia dello sponsor, ne evidenziano il ruolo di soggetto debole del rapporto contrattuale.
L’ampia disanima si conclude con l’analisi di un’ipotesi applicativa; «la sponsorizza- zione nel settore calcistico» che offre all’autore l’interessante occasione di studio rap- presentata dall’incidenza sull’autonomia dei privati dell’articolata normativa portata dai provvedimenti direttamente emanati dalla F.I.G.C. e dalle Leghe che hanno imposto una serie di limiti alla possibilità, da parte delle società sportive, di sfruttare commercial- mente la propria immagine.
In appendice all’opera così svolta, infine vengono raccolte una serie di bozze contrat- tuali che, oltre a fornire al lettore una utile ed interessante raccolta di materiali, hanno rappresentato per l’autore il costante riferimento empirico nello svolgimento della pro- pria riflessione e che, unitamente all’adeguato apparato di citazioni dottrinali e giuri- sprudenziali, valgono ad impreziosire questo lavoro che ho avuto il piacere di seguire sin dal suo esordio e che rappresenta il degno coronamento di un serio e proficuo corso di studi svolto nella Facoltà di Giurisprudenza dell’Università di Bari.
Xxxx. Xxxxxxxx Xxxxx Facoltà di Giurisprudenza Università di Bari
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La sponsorizzazione è un fenomeno che ha attualmente assunto un’importanza fon- damentale come strumento di finanziamento per molte attività, e come strumento di co- municazione aziendale per molte imprese.
Da un’origine in cui costituiva esclusivamente un mezzo a disposizione di facoltosi imprenditori per soddisfare proprie passioni, adesso il contratto di sponsorizzazione opera in un contesto ben diverso, uscendo dalla sfera della liberalità in cui prima orbita- va.
Nel momento in cui ci si propone di esaminarlo, infatti, si devono abbandonare gli schemi del mecenatismo, in cui prima trovava giusta collocazione, e si deve compiere un’attenta analisi della funzione, delle forme e dei settori in cui adesso opera.
È ormai opinione diffusa, infatti, che la sponsorizzazione si sia inserita nel mondo dell’economia assumendo un’importante funzione di comunicazione aziendale; basti pensare che, per molte imprese, rientra nelle strategie di marketing-mix, per cui, abbina- ta ad altre iniziative, sempre di carattere promozionale, costituisce un valido strumento per la diffusione dei segni distintivi dell’azienda sponsor.
E questo non solo per le imprese, ma anche per le stesse società sportive le quali or- mai compiono delle vere e proprie ricerche di marketing per trovare le formule e gli sponsor che gli garantiscano i maggiori introiti1.
La sponsorizzazione è così divenuta il tramite che rende possibile il connubio fra sport ed attività ad esso estranee.
Oggi il fenomeno sponsorizzazione lo si può notare nel mondo della cultura, dell’ar- te, della televisione, dello spettacolo e, soprattutto, dello sport.
All’interno di ciascuno di questi settori, poi, la sponsorizzazione non si presenta in modo univoco, ma assume forme differenti; capace di adattarsi a qualsiasi situazione, pone il problema se effettivamente si tratti di un unico fenomeno, o di fenomeni del tutto differenti fra loro.
Di fronte a questa prospettiva nascono varie problematiche, tutte orientate verso lo scopo di inquadrare e di disciplinare il fenomeno sponsorizzazione in modo tale da offri- re agli operatori del settore un quadro completo ed efficiente che garantisca agli stessi la possibilità di perseguire i risultati che si prepongono di raggiungere con la stipulazione di questo tipo di accordo.
1 AUGIARI R.-C. XXXXX, “Il marketing delle società sportive: la ricerca di sponsor”, C.I.S.U., Università degli
Studi di Roma “La Sapienza”, II cattedra di tecnica e politiche di vendita, 1996.
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Quest’esigenza nasce anche dal fatto che ormai la sponsorizzazione si è ben inserita nel nostro tessuto socio-economico, avendo così occupato propri spazi ed assunto una precisa identità; ma, nonostante si tratti di un vero e proprio tipo sociale, la sponsorizza- zione non ha ancora trovato un disciplina specifica all’interno dell’ordinamento giuridi- co. Gli interventi del legislatore italiano fino a questo momento, infatti, sono stati margi- nali ed occasionali non occupandosi mai di questo fenomeno in maniera sistematica. Il contratto di sponsorizzazione, pertanto, rimane un contratto innominato per la cui disci- plina è necessario ricorrere agli opportuni strumenti interpretativi.
I profili da esaminare sarebbero veramente tanti poiché la sponsorizzazione è un fe- nomeno che coinvolge non solo le parti che ne stipulano il contratto, ma anche soggetti estranei al rapporto negoziale. Basti per tutti l’esempio dell’audience degli eventi spon- sorizzati che, senza poter intervenire nella regolamentazione del contratto, è la principa- le destinataria del messaggio che lo sponsor si propone di lanciare tramite questo tipo di accordo.
Non potendoli affrontare tutti, oggetto di analisi saranno le problematiche strettamen- te legate alla stipulazione ed alla disciplina dei contratti di sponsorizzazione, prendendo il settore sportivo, ed in particolare lo sport del calcio, come punto di riferimento. La scelta di questo sport si spiega in ragione del fatto che, essendo il calcio lo sport sicura- mente più diffuso e seguito in Italia, è questo anche il settore in cui le sponsorizzazioni offrono agli sponsor una vasta audience, maggiore di quella offerta da altri sport.
Inoltre, lo sport del calcio costituisce un utile esempio di come la Federazione, con le Leghe, affronti e regoli i contratti di sponsorizzazione delle società e dei singoli tessera- ti. Per questo motivo, oltre all’esame diretto di alcuni contratti di società calcistiche pro- fessionistiche effettivamente stipulati, è interessante analizzare anche la normativa isti- tuita dalla F.I.G.C., dalla Lega Nazionale Professionisti e dalla Lega Nazionale di Serie C per individuare quale è il ruolo assunto dalle autorità sportive in merito alla possibilità per le società affiliate di poter sfruttare i diritti relativi alla propria immagine.
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Capitolo primo
INDIVIDUAZIONE DEL FENOMENO NELLA PRASSI
1. Il termine sponsorizzazione
Sponsorizzazione è un termine di indubbia origine latina la cui etimologia nasce dal- l’istituto della “sponsio”2 usato dai romani per garantire sussidiariamente un obbligazio- ne di un terzo, per cui chi rispondeva “Spondeo” alla domanda “Centum mihi dari spon- des?” si assumeva l’obbligazione e diveniva garante3.
Nonostante questo, il termine sponsor è stato recepito dalla lingua italiana attraverso la mediazione della cultura anglosassone, nella quale, accanto all’originario significato latino quale garante (“person making himself responsible for another”), cui si collega successivamente quello religioso di padrino o madrina (“godfather” e “godmother”), si è affermato, specie negli U.S.A., quello innovativo di finanziatore di programmi radio- televisivi per scopi pubblicitari4. In tal senso sponsor è un “advertiser paying cost of broadcast program into which advertisements of his wares are introduced”5; più recente è la definizione di sponsor come “a person or a firm that provides funds for a broadcast or for a musical, artistic or sporting event”6.
Un ulteriore definizione, a riprova della derivazione anglosassone del significato mo- derno del termine sponsor, è quella di sponsorship come “the state of being sponsor”7.
2 “En mi opinion, el termino esponsorizacion no es mas que un anglicismo. El vocablo sponsoring viene del
latin: sponsr -oris: fiador, el que responde o se obliga por otro o el que presta fianza, cuyo equivalente en castellano es patrocinio (en catalan, patrocini) que, debido a su gran difusion en nuestro pais y a la inter- nacionalizacion de las actividades deportivas, viene siendo utilizado habitualmente por todos los sujectos relacionados con esta activitad del patrocinio deportivo, un equipo, trofeo, etc.” X. XXXXXXXX, La esponso - rizacion y las agencia de esponsorizacion, in 4ème Congres de l’association internationale de droit du sport 10 et 11 nov. Barcelone, 1995 sur L’aspects juridiques de la gestion economique des pratiques spor - tives, Barcelone: il lustre Collegi d’Xxxxxxxx xx Xxxxxxxxx, Xxxxxxxxxx, 0000.
3 “Alla origini, la sponsio/stipulatio era, con ogni probabilità, un giuramento, con il quale si assumeva la ga- ranzia per il fatto di un terzo o per un evento oggettivo. Questa garanzia consisteva nell’esposizione dello sponsor all’esecuzione personale”, in X. XXXXXXXXX, Lineamenti di storia del diritto romano, Milano, 1989, p. 294.
4 G.V. XXXXXXX-X. XXXXXXXX, Il fenomeno sponsorizzazione nella dottrina, nella giurisprudenza e nella con - trattualistica, in «Dir. informazione e informatica» 1990, p. 633 e ss.
5 Oxford Illustrated Dictionary, Oxford, 1965, p. 800.
0 Xxxxxx Xxxxxxxx Xxxxxxxxxx, Xxx Xxxx, 0000, p. 660.
0 Xxx Xxxxxx Xxxxxxx Xxxxxxxxxx, Xxxxxx, 0000; il termine state deve essere inteso nel senso di attività.
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La sponsorizzazione, nell’accezione moderna del termine, ha perso così le radici anti- che per indicare una forma particolare di comunicazione pubblicitaria dell’età contem- poranea8.
Analogo fenomeno di importazione si è verificato in Francia con il termine sponso - ring, corrispondente all’italiano sponsorizzazione, anche se le autorità francesi, con provvedimento ministeriale del 17 marzo 1982, pubblicato sul Journal Officiel de la Re- publique Française del 3 aprile 1982, hanno vietato l’uso del termine sponsoring, e di tutte le sue derivazioni, per l’impura origine inglese; così i francesi definiscono con le espressioni “parrainage”, “commandittaire” ed i verbi “commanditer” e “parrainer”, le corrispettive espressioni sponsorizzazione, sponsor, sponsoriser e sponsorer. Unico ter- mine tollerato è “sponsorè”, equivalente di sponsorizzato9.
In ogni caso, “sponsorizzazione” è divenuto un vocabolo polisenso, utilizzato sia nel linguaggio comune, che in quello tecnico, per indicare una serie di fenomeni economi- co-giuridici così eterogenei tra loro che il termine ha finito per non avere un’efficace ca- pacità distintiva se non riferito ad uno specifico campo di applicazione.
Un tentativo di definizione del termine, che ha cercato di cogliere il fenomeno nella sua globalità, lo troviamo in un’elaborazione compiuta dal C.R.E.A. della Bocconi: “Le comunicazioni aziendali di sponsorship possono essere definite come quelle tipiche atti- vità che si avvalgono della notorietà e/o dell’immagine acquisita (o di presunta acquisi- zione) da determinate iniziative – attivabili indipendentemente dagli obiettivi delle im- prese – ed alle quali è associabile pro tempore il nome di un’impresa, di un prodotto o di una marca, per stimolare un interesse attivo di definite audiences nei confronti di una comunicazione aziendale finalizzata, seppure di natura indiretta e mediata”.
Altre definizioni10 provengono dal Decanswer, codice di autoregolamentazione pro- posto nel nostro Paese dal 1987 dall’Answer11, e dal codice delle sponsorizzazioni (“Co- de on Sponsorship”) elaborato dalla Camera di Commercio Internazionale (C.C.I.), ed approvato dal Comitato Esecutivo nel suo testo definitivo il 24 novembre 1992.
Il Decanswer definisce la sponsorizzazione come: “ogni comunicazione d’impresa, privata o pubblica, che associ contrattualmente i propri segni distintivi o l’immagine dell’impresa stessa, con un evento, noto o creato ad hoc, un prodotto od una persona, al fine di promuovere l’attività, i prodotti o l’immagine”.
La C.C.I. ha definito la sponsorizzazione sull’impronta della definizione elaborata dall’Answer, ma dandogli un estensione più ampia; la C.C.I., infatti, ritiene che per sponsorizzazione si debba intendere: “ogni comunicazione per mezzo della quale uno
8 M.V. DE GIORGI, Sponsorizzazione e mecenatismo. I. Le sponsorizzazioni, Padova, 1988, p. 9 e ss.
9 G.V. XXXXXXX-X. XXXXXXXX, Il fenomeno sponsorizzazione nella dottrina, nella giurisprudenza e nella con - trattualistica, in «Dir. informazione e informatica» 1990, p. 633 e ss.
10 “El patrocinio publicitario es un contrato en virtud del cual el patrocinador proporciona una financiacion, en bienes o en dinero, a una entitad deportiva con el objeto de que la difusion de las actividades deportivas patrocinadas sirvan como soporte publicitario de las actividades o marcas del patrocinador”, X. XXXXXXXX, La esponsorizacion y las agencia de esponsorizacion, in 4 ème Congres de l’association internationale de droit du sport 10 et 11 nov. Barcelone, 1995 sur L’aspects juridiques de la gestion economique des prati - ques sportives, Barcelone: il lustre Collegi d’Xxxxxxxx xx Xxxxxxxxx, Xxxxxxxxxx, 0000.
11 L’Answer, Associazione Italiana Sponsorizzazioni, è stata costituita nel 1987, senza scopo di lucro, per la migliore informazione, studio e promozione dello sponsorship e si pone come punto di riferimento istitu- zionale per tutti coloro che operano nel settore della sponsorizzazione.
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La C.C.I., utilizzando il termine “sponsor” in luogo di “impresa”, come invece fa l’Answer nella propria definizione, offre alla sponsorizzazione un campo di azione più ampio poiché permette di ricomprendervi anche soggetti, come associazioni, fondazioni e istituzioni, che difficilmente potrebbero essere qualificati come xxxxxxx00.
2. L’evoluzione della sponsorizzazione: da mecenatismo a contratto commerciale
L’ingresso dell’industria nel mondo sportivo non è assolutamente un fenomeno nuo- vo; a cambiare, e ad evolversi, però, è stata la funzione di questo tipo di intervento.
In precedenza il finanziamento degli eventi sportivi avveniva da parte di imprenditori tifosi che, con spirito di liberalità, si preoccupavano di finanziare la propria squadra per permetterle di raggiungere risultati sempre migliori. La spinta verso questo tipo di atti- vità era, per l’imprenditore, puramente passionale; non mirava assolutamente alla rea- lizzazione di una precisa strategia aziendale, ma serviva ad affermare l’immagine perso- nale dell’imprenditore nella propria realtà sociale, per cui l’eventuale notorietà acquisi- ta dall’azienda costituiva una conseguenza di rilevanza marginale.
Prendendo come punto di riferimento lo spirito di liberalità che animava questo tipo d’intervento, il fenomeno veniva qualificato come forma di mecenatismo, e si realizzava attraverso atti unilaterali di natura liberale poiché il contributo veniva offerto senza che il beneficiario dovesse corrispondere niente.
Il rapporto non assumeva forme complesse, ma si limitava all’azione finanziatrice dell’imprenditore al quale interessava esclusivamente il buon andamento della squadra. Il fatto che chi finanziasse l’attività sportiva fosse un imprenditore era quasi irrilevan- te; la qualifica di imprenditore era soltanto indice del fatto che si trattava di una persona
con una notevole disponibilità di denaro da poter offrire.
Negli anni ‘70 si è passati, invece, da un approccio passionale di tipo mecenatistico ad un rapporto più propriamente aziendalistico, orientato verso precise strategie di merca- to13.
I motivi di tale cambiamento si devono ricercare nei vari mutamenti verificatisi nel mondo economico e sociale durante questo periodo.
Vi è stata, prima di tutto, la presa di coscienza da parte dei singoli sportivi professio- nisti di poter sfruttare la propria notorietà ai fini di guadagno. Analogo processo si è ve- rificato per società e Federazioni che hanno pensato bene di servirsi dell’intervento del- l’industria come strumento parziale di autofinanziamento per affrontare le spese sempre crescenti. A dimostrazione di questo si può vedere l’atteggiamento della massima Fede- razione nazionale (F.I.G.C.) che, per il campionato ‘80-’81, nonostante la posizione di
12 X. XXXXXX, Il nuovo codice delle sponsorizzazioni della camera di commercio internazionale, in «Dir.
informazione e informatica» 1994, p. 795 e ss.
13 A. DE XXXXXXXXX, Le operazioni di sponsorizzazione e il merchandising delle società calcistiche, terza rela- zione del II convegno di diritto sportivo organizzato con il patrocinio del C.O.N.I., in «Riv. Dir. Sport.» 1983, p. 115 ss.
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netta chiusura assunta negli anni precedenti, ha concesso ampio spazio alle operazioni di sponsorizzazione e di merchandising in modo tale che le società potessero meglio af- frontare gli ormai ampi deficit di bilancio14.
Ma se l’atteggiamento della Federazione ha sicuramente contribuito ad una maggiore e più rapida diffusione del fenomeno, non si può pensare che solo questo ne sia il moti- vo.
Parallelamente, se non principalmente, vi è stata una rilevante evoluzione nel mondo pubblicitario nel quale la sponsorizzazione veniva vista dagli operatori del settore con un atteggiamento scettico e diffidente, restii e ritenerla un mezzo efficiente di comunica- zione.
A questa fase, definita “artigianale”, o “pionieristica”15, della sponsorizzazione, in cui gli interventi erano frutto di decisioni irrazionali, negli anni ‘80 è subentrata una fase in cui il fenomeno ha cominciato ad assumere le caratteristiche che oggi lo identificano. Dall’atto unilaterale di natura liberale, si passa all’utilizzo di una nuova forma tecni- ca; la sponsorizzazione assume le vesti di un contratto commerciale nel quale vengono individuate a carico dei soggetti sponsorizzati delle prestazioni quale corrispettivo delle
somme di denaro ricevute16.
Quest’evoluzione in senso commerciale viene gradualmente accolta anche dagli ope- ratori della pubblicità che incominciano a valorizzare le potenzialità della sponsorizza- zione come strumento di comunicazione aziendale introducendola nei circuiti d’inter- mediazione gestiti dalle agenzie pubblicitarie.
Da un punto di vista scientifico, fondamentale è stato il contributo dato dalla dottrina francese che ha permesso di superare l’originario atteggiamento di indifferenza presente nel nostro paese da parte della dottrina economica; infatti la sponsorizzazione veniva considerata da questa come un surrogato della pubblicità, quindi non si preoccupava di darne una qualificazione precisa, ma si limitava a riportarla in schemi già esistenti quali la promozione delle vendite. L’approccio rimaneva così ad un livello empirico, senza mai essere elevato nel mondo scientifico.
Il differente atteggiamento della dottrina economica francese ha permesso alla spon- sorizzazione, invece, di essere individuata quale autonoma forma di comunicazione aziendale e di essere introdotta in modo sistematico nel c.d. marketing-mix.
Questo ha permesso alla sponsorizzazione di entrare nel mondo della comunicazione e dei media con una propria identità, uscendo da quella fase in cui si vedeva costretta in schemi non confacenti alla propria funzione. La crescita avuta negli anni ’80-’85, infat-
14 Al riguardo particolarmente significativo è il fatto che la stessa F.I.G.C. abbia affidato ad un soggetto ester-
no il compito di curare le sponsorizzazioni delle diverse Nazionali (“La Nazionale di calcio corteggia Gucci”, in «Il Sole 24 Ore», 24 febbraio 2000).
15 G.V. XXXXXXX-X. XXXXXXXX, Il fenomeno sponsorizzazione nella dottrina, nella giurisprudenza e nella con - trattualistica, in «Dir. informazione e informatica» 1990, p. 633 ss.
16 X. XXXXXXXXXXXXX, I contratti di sponsorizzazione e la sponsorizzazione occulta (il c.d. product place - ment), in Sponsorizzazione e pubblicità, Atti del Convegno di Parma, a cura di X. XXXXXXXX, Milano, 1989 ha delineato tre fasi di evoluzione storica del contratto di sponsorizzazione: in una prima fase la sponsorizzazione era un fenomeno caratterizzato dallo spirito di liberalità e si esprimeva attraverso forma di donazione; in una seconda fase, in cui si può parlare di sponsorizzazione impropria o impura, il contrat- to aveva una struttura simile a quella di una donazione modale in cui il beneficiario soffre un pati; nella terza, ed attuale fase, la sponsorizzazione vera e propria, pura.
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Ma non solo questo mutato ruolo nel campo economico ha permesso lo sviluppo del- la sponsorizzazione; non si deve trascurare l’evoluzione che si è avuta in campo sociale e culturale per quel che riguarda l’uso del nome o dell’immagine per fini commerciali.
Le osservazioni compiute alla fine degli anni ‘50 testimoniano che l’utilizzazione del nome o dell’immagine veniva ritenuta lecita se avveniva nella cronaca giornalistica o in un’opera narrativa, mentre “la divulgazione dei medesimi fatti può ledere l’onore e la re- putazione della persona, se avviene nella pubblicità di un’industria, perché fa sorgere l’opinione che la persona stessa ne abbia fatto commercio (e commercio che a tutt’oggi appare disdicevole ai più)”17.
La sensibilità del pubblico in tema è sicuramente cambiata; fin dagli anni ‘60, l’affer- mazione del modello nord-americano di pubblicità come spettacolo ha introdotto la prassi pubblicitaria dell’abbinamento di nomi ed immagini. Da questo ne è scaturito l’interesse di personaggi noti allo sfruttamento della propria immagine per fini econo- mici, interesse che ai giorni nostri si è trasformato in vero e proprio diritto. Inoltre, è or- mai acquisito il carattere sicuramente patrimoniale della commercializzazione del nome o dell’immagine (art. 1174 c.c.)18.
Adesso il problema si pone dal punto di vista giuridico; il contratto di sponsorizzazio- ne, infatti, non ha trovato ancora un’identità ben definita come nel campo economico, ma ancora si dibatte fra schemi costituiti per altri tipi di contratti.
Fino all’anno 1990, nell’ordinamento giuridico italiano mancava qualsiasi tipo di de- finizione ufficiale e, a livello normativo, non c’era nessun riferimento al termine spon- sor, o sponsorizzazione19. Un primo ingresso lo si è avuto con la legge n° 223 del 6 ago- sto 1990, in tema di disciplina del sistema radiotelevisivo pubblico e privato, meglio no- ta come legge “Mammì”, con l’art. 8 co. 12, 13, 14 e 15.
In ogni caso non si è ancora raggiunta una posizione precisa in materia di sponsoriz- zazione; situazione non più adeguata visto il notevole sviluppo del fenomeno dal punto di vista economico e sociale.
3. La sponsorizzazione come strumento di comunicazione d’impresa; confronto con la pubblicità classica
Con l’ingresso nel mondo commerciale, la sponsorizzazione è divenuta uno specifico strumento di comunicazione aziendale; gli operatori del settore pubblicitario, nonostan-
17 X. XXXXXXX, I diritti della personalità nel diritto industriale, Xxxxxx, 0000.
18 La profonda modificazione verificatasi in questi anni nella generale sensibilità socio-economica della col- lettività, ormai complessivamente pervasa di una pressoché assorbente mercificazione anche di quei valo- ri un tempo lontani da qualsiasi forma di valutazione patrimoniale, ha consentito di ritenere sicuramente vincolanti e dotati di carattere di giuridicità gli obblighi assunti nell’ambito dei contratti di sponsorizza- zione (X. XXXXXXXX, Sponsorizzazione da I contratti del commercio,dell’industria e del mercato finanzia - rio, trattato diretto da X. XXXXXXX, Torino, 1995).
19 Unica eccezione era una delibera del 17 febbraio 1987 della Commissione parlamentare per l’indirizzo e la vigilanza dei servizi radiotelevisivi che, per stabilire il c.d. tetto pubblicitario, vi ricomprendeva esplicita- mente anche le sponsorizzazioni.
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te trovino difficoltà nel delinearne in modo preciso i confini, concordano nel considera- re come operazioni di sponsorizzazione sportiva tutte le forme di investimento nel mon- do dello sport dirette ad ottenere dalla manifestazione, dall’atleta, dalla squadra o dalla Federazione finanziata un contributo al perseguimento di obiettivi commerciali ed eco- nomici dell’impresa20.
Per individuare i connotati precisi della sponsorizzazione come strumento di comuni- cazione aziendale potrebbe rivelarsi proficuo operare un raffronto con le caratteristiche della pubblicità tradizionale (advertising). A tal fine è molto utile l’elaborazione com- piuta da Inzitari21 che ha individuato, sia per la pubblicità tradizionale che per la sponso- rizzazione, quegli elementi necessari al verificarsi dell’una o dell’altra fattispecie.
Secondo l’Autore, la pubblicità tradizionale, innanzitutto, si distingue per i seguenti caratteri tipici:
a) le modalità della diffusione del messaggio sono direttamente determinate dal pro- motore della pubblicità;
b) il contenuto del messaggio è interamente determinato dall’impresa promotrice tra- mite slogan scritti o visivo-musicali;
c) la fonte di diffusione del messaggio è pienamente identificabile da parte del pubbli- co (radio, televisione, giornale, cartelloni pubblicitari);
d) l’audience, costituita da un pubblico di consumatori, conserva sempre la possibi- lità di sottrarsi, anche completamente, all’assorbimento del messaggio pubblicitario.
I caratteri della sponsorizzazione, elaborati sull’impronta di quelli individuati per la pubblicità tradizionale, presentano, invece, notevoli differenze:
a) la durata, la frequenza e l’intensità della diffusione del messaggio non dipendono direttamente dall’impresa sponsor, ma unicamente dalle vicende dell’avvenimento sportivo cui è collegato (ad esempio, a seconda del successo o meno della squadra spon- sorizzata, i segni distintivi posti sulle maglie dei giocatori avranno maggiore o minore possibilità di essere ripresi e diffusi tramite i mass-media);
b) il contenuto del messaggio è estremamente concentrato, limitandosi all’apposizio- ne del marchio o di altro segno distintivo sulle parti concordate;
c) il controllo del messaggio da parte dello sponsor è più limitato che nella pubblicità tradizionale;
d) le potenzialità di coinvolgimento dell’attenzione del pubblico sono più elevate ri- spetto alle tecniche di pubblicità tradizionale;
e) la fonte del messaggio non è mai direttamente identificabile22.
Da questo tipo di analisi emerge che la sponsorizzazione opera in maniera completa- mente differente dalla pubblicità tradizionale. Al riguardo, una curiosa ma incisiva defi- nizione, descrivendo la sponsorizzazione come “l’arte di far parlare di sé parlando d’al-
20 E.T. BRIOSCHI, La sponsorizzazione sportiva: situazione, problematica e prospettive in pubblicità, sport,
industria e istituzioni, Atti ufficiali del Convegno di Grado, 11 e 12 aprile 1980.
21 X. XXXXXXXX, Sponsorizzazione, da I contratti del commercio, dell’industria e del mercato finanziario, Trat- tato diretto da X. XXXXXXX, Torino, 1995.
22 In relazione a quest’ultima connotazione, il Parlamento, in tema di sponsorizzazione radiotelevisiva, si è preoccupato di puntualizzare che “i programmi sponsorizzati devono essere chiaramente riconoscibili e indicare il nome o il logotipo dello sponsor all’inizio o alla fine del programma” (legge n° 223/90 art. 8 co. 13, lett. b).
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tro”23, rende bene l’idea di come la caratteristica più originale di questo fenomeno, rispet- to alla pubblicità tradizionale, sia proprio quella di creare un’interferenza d’immagine fra sponsor e sponsorizzato. Il messaggio, infatti, viene diffuso con una forte componente at- tiva ricevuta dall’evento sponsorizzato, per cui si insinua nelle convinzioni di chi fruisce dello spettacolo non in maniera neutra, ma assumendo una propria posizione interagente con quella del soggetto protagonista dell’evento. Lo sponsor diviene così sinonimo di sport, cultura, divertimento, nascondendo perfettamente il proprio fine commerciale24.
In questo modo il messaggio pubblicitario viene recepito dal pubblico in maniera su- bliminale, durante la sua partecipazione emotiva ad un evento che non è direttamente ri- feribile allo sponsor, ma di cui questo si serve per realizzare il suo fine promozionale.
Mentre nella pubblicità classica, infatti, la situazione a cui si ricollega l’effetto pub- blicitario non è reale, nella sponsorizzazione lo è. Questo comporta che nella sponsoriz- zazione non si ha il pieno controllo del messaggio, come avviene per la pubblicità classi- ca25, ma si dovrà compiere un apposito calcolo d’immagine alla base del quale vi sarà un’accurata scelta dell’attività da sponsorizzare26.
In questo modo la sponsorizzazione costituisce una tecnica di comunicazione a dop- pio livello27: un primo livello si realizza tramite l’apposizione del segno distintivo du- rante l’evento sponsorizzato; il secondo, invece, attraverso la pubblicizzazione dell’e- vento ad opera dei mass-media.
Lo stesso concetto è stato espresso distinguendo un’audience primaria, riferibile al primo livello sopra descritto, ed un’audience secondaria, riferibile al secondo livello.
Ai fini dell’intensità e dell’efficacia dell’azione promozionale, comunque, assume si- curamente maggiore rilevanza l’audience c.d. secondaria perché è attraverso questa che la sponsorizzazione manifesta le proprie potenzialità di strumento di comunicazione aziendale. La trasmissione dell’evento attraverso i mass-media, infatti, incrementa note- volmente la divulgazione del messaggio procurando allo sponsor un’audience tale da non poterla neanche paragonare a quella primaria. Si pensi alle potenzialità che sono in- site nella sponsorizzazione di una squadra inserita nei circuiti internazionali; anche se il numero delle persone che assisteranno direttamente all’evento sarà elevato, non sarà mai quello delle persone che avranno la possibilità di poter vedere la manifestazione at- traverso la televisione.
Per ottenere il medesimo risultato, a livello di estensione territoriale, l’imprenditore, servendosi della pubblicità classica, dovrebbe realizzare una complessa ed articolata re- te di accordi.
Inoltre, con la sponsorizzazione il recettore non ha un alto grado di consapevolezza della natura pubblicitaria del messaggio poiché la sua attenzione è principalmente rivol-
23 Definizione elaborata dal Centre d’Etude du Commerce et de la Distribution (C.E.D.O.C.).
24 D. XXXXXX parla di “pubblicità esistenziale per descrivere un tipo di rapporto in cui uno dei soggetti non pa- ga per aver, ma paga per essere”, in Parola di sponsor, cronaca di un matrimonio tra industria e sport, Mi- lano, 1988.
25 G. CANALE, L’interesse dello sponsor per l’attività agonistica (contratto di sponsorizzazione e apparizione di una nuova figura soggettiva nella Federazione sportiva), nota a sent. Cass. Civ. SS.UU. 26.10.1989 n° 4399, in «Giur. it.», 1990, I, 1, p. 1282 e ss.
26 D. DE MASI, Psico-sociologia della sponsorizzazione, in Il matrimonio industria-cultura, a cura di X. XXX-
PALÀ, Roma, 1988, p. 13 e ss.
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Per quanto detto, anche se il confronto fra sponsorizzazione e pubblicità classica è utile per rilevare la natura di strumento di comunicazione aziendale del primo, le diffe- renze che sono emerse devono essere tenute presenti per evitare che i due fenomeni ven- gano confusi.
4. Il ruolo attivo svolto dalle società sportive: il marketing-mix29
Per avere un quadro completo del mercato delle sponsorizzazioni, di cui non si può negare l’esistenza nonostante l’inerzia del nostro legislatore, è necessario ed utile tenere presente che il ruolo assunto dalle società sportive non è assolutamente passivo, ma è ca- ratterizzato da un forte interesse orientato alla ricerca dell’azienda sponsorizzatrice che offra il miglior risultato.
Conseguentemente le società sportive hanno migliorato sempre di più le offerte, preoccupandosi di creare spazi sempre maggiori e di migliorare quelli già esistenti ser- vendosi di vere e proprie strategie di mercato per rendere maggiormente proficuo lo sfruttamento di questa fonte di finanziamento30.
Il contratto di sponsorizzazione è così diventato oggetto di ricerca di nuove e più effi- cienti tecniche di marketing-mix affinché permetta alle società sportive di guadagnare sempre maggiori quote in questo tipo di mercato.
Il marketing-mix, infatti, è l’insieme dei dosaggi degli strumenti di marketing, cono- sciuti anche come le “quattro P” (Prodotto, Prezzo, Posto-distribuzione e comunicazio- ne-Promozione), di cui la società sportiva può avvalersi per riuscire a raggiungere i suoi mercati obiettivo, ed in particolare, gli sponsor.
Per quel che riguarda il prodotto, allo sponsor viene offerta l’audience di cui la so- cietà sportiva dispone e gli spazi che la società può mettere a disposizione; spazi che si distinguono in quelli direttamente gestiti dalle società sportive (magliette, cartellonisti- ca, mezzi di trasporto o impianti sportivi), e quelli non direttamente gestiti (intervento dei mass-media).
00 X. XXXX-XXXXXXXXXX-X. XXXXXX, Sponsoring. Le parrainage pubblicitaire, Xxxxx, 0000, p. 13 e ss..
28 X. XXXXX, Sponsorizzazione e pubblicità sponsorizzata, in «Riv. Dir. Comm.» 1985, I, p. 149 e ss.
29 Tutti i dati riportati in questo paragrafo sono stati presi da: X. XXXXXXX-C. XXXXX, “Il marketing delle società sportive: la ricerca di sponsor”, pubblicazione dell’Università degli Studi di Roma “La Sapienza”, Facoltà di Economia, 1996. La pubblicazione è il risultato di una ricerca basata sulla distribuzione di un questio- nario a quaranta società sportive di vertice esponenti dei quattro sport più diffusi in Italia (calcio, basket, pallavolo, motorismo); il fine di detta ricerca è stato l’individuazione delle tecniche di marketing utilizza- te dalle società sportive nella ricerca di sponsor.
30 “La Juventus si getta a capofitto nella valorizzazione dell’immagine degli atleti (già conclusi una ventina di contratti), nell’ambito del più ampio programma di partnership che, a vari livelli, coinvolge ormai cento aziende”, La Juventus lancia i giocatori nella partita degli sponsors, in «Il Sole 24 ore», 22 marzo 2000. In merito non si può, comunque, trascurare l’esempio inglese fornito dalla società del Manchester United che deve essere considerata, in questo settore, la madre di molte iniziative che ad oggi si sono dimostrate di estremo successo. Si pensi al riguardo al solo fatto che il titolo del Manchester United è quotato in bor- sa già dal 1991 (Dio salvi la Regina ed il Manchester in «Ventiquattro» n° 1/2000, p. 76 – supplemento a
«Il Sole 24 Ore»).
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Le società sportive, inoltre, incrementano le possibilità di stipulazione di contratti prevedendo la possibilità di avere più sponsor: sponsor primario, secondario, tecnico, fornitore ufficiale e fornitore di servizi. La creazione di queste differenti tipologie da vi- ta ad una ricca casistica il cui risultato è la stipulazione di contratti sempre più qualifica- ti e adatti alle varie circostanze; ed al riguardo non ultima è l’idea di acquistare da parte delle società sportive i diritti di immagine dei propri atleti per poi sfruttarli economica- mente nell’ambito di programmi promopubblicitari più ampi ed articolati31.
Altro strumento utilizzato è l’adozione di particolari strategie volte ad incrementare la qualità dell’offerta della propria audience, aumentando le possibilità di incisività del messaggio dello sponsor. Ad esempio il 79% delle società sportive adotta strategie di spettacolarizzazione dell’evento sportivo inserendo intrattenimenti durante le pause (30%), organizzando eventi di grande richiamo (28%), o puntando sulla spettacolarità insita nelle caratteristiche dello sport praticato (25%).
Anche per quanto riguarda la seconda “P”, il prezzo che versa l’azienda sponsorizza- trice, il 68% delle società sportive adotta politiche di differenziazione: nel 61% dei casi il prezzo viene differenziato in base alla variabile tempo (a seconda se si tratti di una sponsorizzazione stagionale o solo mensile); nel 57% dei casi il prezzo viene differen- ziato in relazione alla clientela; nel 46% dei casi è la tipologia dell’evento a fare la diffe- renza; ed, infine, nel 39% dei casi viene contata l’area geografica differenziando le sponsorizzazioni nazionali da quelle locali.
Sul fronte della distribuzione le società sportive curano il loro rapporto con i mass- media per aumentare il livello dell’audience secondaria da poter offrire allo sponsor; questo avviene nel 79% dei casi attraverso contatti tra i vari uffici stampa (61%), costan- ti rapporti con i giornalisti (52%), rendendo disponibili gli atleti per le trasmissioni ra- diotelevisive (27%), acquisendo spazi redazionali e pubblicitari (32%), ed altri.
Oltre al coinvolgimento dei mass-media, per aumentare la diffusione del marchio del- lo sponsor, le società organizzano partite amichevoli nazionali e internazionali (64%), manifestazioni speciali (61%).
Infine, per quanto riguarda la comunicazione-promozione, le società sportive si preoccupano di curare molto l’immagine della società e degli atleti fuori dal campo sportivo e di rendere note le attività svolte che possono interessare un potenziale finan- ziatore, quali, ad esempio, il fornire informazioni dettagliate sul pubblico e i servizi che consentano di valutare la convenienza dell’investimento.
Da questo breve quadro delle attività delle società sportive nel settore è rilevabile il fatto che il contratto di sponsorizzazione opera oggi in un tessuto economico-sociale sempre più interessato al suo utilizzo ed al suo perfezionamento.
31 “L’approccio della Juventus a questa nuova formula commerciale è innovativo. È stata creata una struttura
ad hoc che ha intervistato i singoli giocatori per elaborare un profilo dal quale scaturisca il personaggio (hobby, passioni, vacanze) abbinato ad una ricerca di mercato della Abacus che ogni sei mesi evidenzia il posizionamento di mercato di ogni atleta. […] I pacchetti in vendita per ciascun giocatore sono quattro: lo sponsor tecnico, produttore di scarpe o, per il portiere, di guanti; il platinum sponsor, quello che si assicu- ra l’esclusiva del berrettino […] o dei relativi spot in tutto il mondo; il gold sponsor, al quale è garantito l’atleta-testimonial in uno spot che può essere trasmesso soltanto in tre Paesi; il silver sponsor, che può utilizzare il testimonial soltanto per la pubblicità su stampa e affissioni”, La Juventus lancia i giocatori nella partita degli sponsor, in «Il Sole 24 Ore», 22 marzo 2000.
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L’esperienza maturata dagli operatori sportivi in tema di sfruttamento a fini commer- ciali della propria immagine dimostra, pertanto, come il matrimonio industria-sport rap- presenti un ricco mercato che permette all’una di incrementare gli spazi pubblicitari e al- l’altro di svilupparsi grazie all’utilizzo di forme di finanziamento sempre più consisten- ti.
5. Le varie forme di sponsorizzazione nella casistica
Nella notevole eterogeneità della casistica riscontrabile nella pratica, è comunque possibile individuare cinque tipi di contratto di sponsorizzazione che hanno al proprio interno caratteristiche abbastanza omogenee:
a) La sponsorizzazione di un club
Questo tipo di contratto viene stipulato dallo sponsor con un club che, senza cambiare la denominazione sociale, si impegna a divulgare, dietro corrispettivo, un determinato messaggio pubblicitario apponendo scritte o simboli sull’abbigliamento sportivo degli atleti, ed autorizza lo sponsor a servirsi delle immagini per le proprie esigenze pubblici- tarie.
È un tipo di sponsorizzazione molto diffusa nello sport del calcio dopo che vi ha tro- vato ingresso nella stagione agonistica ‘80-’81; è a partire da questa stagione, infatti, che la F.I.G.C. ha abbandonato il proprio atteggiamento di chiusura verso l’utilizzo a scopo promozionale delle immagini del proprio campionato. L’art. 16 lett. m) del Regolamen- to Organico allora vigente vietava espressamente di “portare sulla maglia distintivi di natura confessionale e scritte pubblicitarie”32. Nel ‘79-’80 vi fu una prima eccezione per l’apposizione del marchio del fabbricante delle magliette sportive, purché di superficie non superiore ai dodici centimetri quadrati, e sempre previa specifica autorizzazione della Lega di appartenenza33.
Per la successiva stagione fu permessa l’apposizione di due marchi, uno sempre del- l’azienda fornitrice dell’abbigliamento sportivo e l’altro, invece, di una qualsiasi altra impresa.
32 La corrispondente norma dell’attuale Regolamento Organico, l’art. 72 co. 4, stabilisce che “Non è consen-
xxxx apporre sugli indumenti di giuoco distintivi o scritte di natura politica o confessionale. È consentito, invece, apporre sugli stessi non più di due marchi pubblicitari, della natura e delle dimensioni fissate dal Consiglio Federale e con la preventiva autorizzazione dei competenti organi delle Leghe e del Settore per l’Attività Giovanile e Scolastica”. L’analisi della normativa vigente verrà, comunque, analizzata succes- sivamente.
33 Questa prima concessione da parte delle F.I.G.C., seppure largamente innovativa, non soddisfaceva le esi- genze lamentate dalle società poiché l’estensione del marchio era troppo ridotta per adempiere alla sua funzione promozionale. Inoltre, le società premevano per ottenere la possibilità di stipulare contratti di sponsorizzazione anche con imprese extra-settore; al riguardo fu significativo il tentativo, fallito, di aggi- rare il vincolo da parte del Perugia che, per poter stipulare un contratto di sponsorizzazione con un’azien- da produttrice di pasta, creò una linea di abbigliamento con lo stesso marchio del pastificio (A. DE SILVE- STRI, Le operazioni di sponsorizzazione e il merchandising delle società calcistiche, in «Riv. Dir. Sport.» 1983, p. 115 ss.).
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Mentre la sponsorizzazione di un club è la fattispecie contrattuale più diffusa nel cal- cio, l’abbinamento lo è nel ciclismo, nella pallacanestro, nella pallavolo, nel rugby e nel softball.
È caratterizzata dall’assunzione del nome dello sponsor come denominazione della so- cietà sportiva. Questa formula contrattuale è, dal punto di vista promozionale, la più effi- ciente poiché comporta una vera e propria identificazione della squadra con lo sponsor.
A livello di audience secondaria comporta la diffusione del marchio attraverso qual- siasi mezzo di comunicazione. Si pensi, ad esempio, ai notiziari sportivi trasmessi dalla radio in cui viene detto solo il nome della squadra ed il risultato della gara; cosa che non avviene con gli altri tipi di sponsorizzazione. A livello di audience primaria, invece, si pensi all’effetto procurato dalle tifoserie che, per sostenere la propria squadra, gridano e riproducono su striscioni il nome dello sponsor.
Da non sottovalutare, però, è il fatto che, come vengono irrazionalmente attribuiti al- lo sponsor i successi sportivi della squadra, verranno imputati anche gli insuccessi, con il rischio che per l’azienda sponsorizzatrice si produca un risultato diametralmente op- posto a quello che si era prefissata con la stipulazione del contratto34.
c) La sponsorizzazione di un singolo atleta
Questa categoria abbraccia principalmente tutti quegli sport praticati individualmen- te, quali sci, tennis, pugilato. Ha come oggetto l’utilizzazione del personaggio ai fini della promozione di un marchio o di un prodotto. Di solito si concreta nella fornitura del materiale sportivo occorrente all’atleta per le proprie competizioni; fornitura a cui corri- sponde l’obbligo per lo stesso atleta di servirsi di quei materiali nel corso delle gare uffi- ciali.
Connotazione particolare assumono le sponsorizzazioni degli atleti più noti, i cam- pioni. In questi casi la sponsorizzazione raggiunge sicuramente risultati migliori, ma a questo corrisponde anche una maggiore forza contrattuale della parte sponsorizzata. Di conseguenza, i contratti stipulati hanno una struttura più complessa; il contenuto del contratto si arricchisce di particolari prestazioni quali, ad esempio, la possibilità di ap- porre la firma dell’atleta sui prodotti in cambio della corresponsione allo stesso di royal- ties sul venduto.
d) La sponsorizzazione di una manifestazione sportiva
È una forma di sponsorizzazione diffusa per il ciclismo (es. Giro d’Italia), il pugilato, la scherma, il tennis ed altri sport.
Non è una fattispecie molto complessa; si realizza attraverso il finanziamento da par- te dello sponsor della manifestazione in cambio dell’attività svolta dagli organizzatori affinché sia reso noto il contributo offerto. Questo può avvenire o attraverso l’intitola- zione della manifestazione allo sponsor, o attraverso la divulgazione della notizia a mez- zo di comunicati ai mass-media.
34 Oltre ad essere la forma di sponsorizzazione più efficiente, è anche una fattispecie in cui si crea uno stret-
to rapporto fiduciario fra società sportiva e sponsor poiché l’interferenza d’immagine raggiunge livelli molto più alti. Questo comporta, però, potenzialmente maggiori problemi in caso di risoluzione del con- tratto.
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Anche se semplice, è una forma grazie alla quale si possono realizzare, principalmen- te a livello dilettantistico, manifestazioni che altrimenti non troverebbero diverse fonti di finanziamento.
e) Il pool
È una forma di sponsorizzazione originalissima che vede normalmente come soggetti una Federazione ed un gruppo di imprese. Nella fattispecie, la Federazione, in cambio del finanziamento o delle forniture degli sponsor, concede a questi l’utilizzo della quali- fica di “Fornitore Ufficiale”.
La particolarità del pool è che nella prassi le aziende sponsorizzatrici si associano, istituendo normalmente un consorzio, e creano degli organi la cui funzione è quella di curare e coordinare tutte le iniziative promozionali derivanti dall’accordo stipulato con la Federazione.
Il primo caso di pool nella storia dello sport è stato quello promosso dalla Federazio- ne Italiana Sport Invernali (F.I.S.I.); quest’iniziativa ha rappresentato un punto di riferi- mento molto importante per quanto riguarda lo sviluppo del rapporto industria-sport.
Solitamente si ha la creazione di pool in occasione dell’organizzazione di grandi ma- nifestazioni sportive quali le Olimpiadi o i Mondiali. Significativa è stata in merito l’e- sperienza delle ultime Olimpiadi, svoltesi ad Atlanta (U.S.A.), dove si è avuta una vera e propria babele di marchi e sponsorizzazioni35.
6. La sponsorizzazione e le figure similari
Accanto alla sponsorizzazione operano delle figure negoziali che, anche se rientrano nell’ambito della comunicazione aziendale, e anche se alcune di queste si accompagna- no alla sponsorizzazione, si distinguono per una struttura ed una funzione nettamente di- versa:
a) Sponsoring advertiser o testimonial
Quest’espressione (tradotta da noi in pubblicità sponsorizzata) descrive un fenome- no, sviluppatosi principalmente negli Stati Uniti d’America, in cui un personaggio noto fa degli apprezzamenti su di un prodotto di cui dichiara di servirsi personalmente.
È una figura negoziale nettamente distinta dalla sponsorizzazione e che rientra più che altro negli schemi della pubblicità classica; si distingue da questa, comunque, per il fatto che il testimonial (il personaggio celebre protagonista del messaggio) compie una dichiarazione a cui dovrebbe corrispondere una situazione reale. Non è, quindi, la ripro- duzione di fatti non reali che si verifica con la pubblicità tradizionale.
In relazione a questa forma di comunicazione aziendale si è comunque posto il pro- blema di messaggi pubblicitari riconosciuti ingannevoli nel momento in cui le dichiara- zioni del testimonial, di fare uso dei prodotti reclamizzati, non fossero corrispondenti al
35 “Ad Atlanta, per esempio, la Champion fornirà agli atleti americani le tute da indossare sul podio, ma sarà
la Nike a fornire le tute da gara e quelle per il personale tecnico”, Caccia al tesoro di Atlanta, in «Il Sole 24 Ore del lunedì», 20 maggio 1996.
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vero36. A tal fine, la soluzione adottata a livello normativo è stata quella di fare rientrare questa ipotesi nella fattispecie della pubblicità ingannevole; la formula legislativa in merito è, infatti, talmente ampia che un’interpretazione così estensiva non trova alcun problema. L’art. 2 lett. b), del decreto legislativo 25 gennaio 1992 n° 7437, prevede al ri- guardo che “per pubblicità ingannevole (s’intende) qualsiasi pubblicità che in qualun- que modo, compresa la sua presentazione, induca in errore le persone fisiche o giuridi- che alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, le- da o possa ledere un concorrente”38.
b) Endosersed advertising
Questa fattispecie rientra sempre nel campo della pubblicità realizzata attraverso l’u- tilizzazione dell’immagine di personaggi noti; si distingue, comunque, dalla fattispecie del testimonial, per il fatto che i soggetti con cui vengono stipulati tali contratti operano nel settore di appartenenza del prodotto da reclamizzare.
Per questa forma di comunicazione sono valide le osservazioni già esposte per l’ipo- tesi di sponsoring advertiser.
c) Product placement
Il fenomeno, noto anche come sponsorizzazione occulta, rappresenta un insidiosissi- mo strumento a disposizione delle imprese per raggiungere i propri fini promozionali39. Si tratta dell’utilizzazione dell’immagine di noti personaggi del cinema, o del piccolo schermo, a cui vengono fatti usare i prodotti da reclamizzare durante la produzione del film o della fiction televisiva, creando un sottile meccanismo di identificazione del pro- dotto con il personaggio.
La forma è da considerarsi subdola ed investe direttamente il problema dei limiti nor- mativi40. In merito si consideri che in Italia il product placement è stato utilizzato per ag- girare il divieto della pubblicità dei prodotti da fumo (legge 10 aprile 1962 n° 165).
Anche se si tratta di un’ipotesi di sponsorizzazione, poiché si realizza un collegamen- to tra un’impresa ed un evento estraneo all’attività imprenditoriale41, per risolvere il pro-
36 Un caso simile si è verificato quando Xxx Xxxxx, noto cantante, esaltava le proprietà di una crema per la pu-
xxxxx del viso di cui in realtà non si è servito non avendo mai avuto problemi alla pelle.
37 Il decreto citato ha dato parziale attuazione alla legge delega del 29 dicembre 1990 n° 428, attuativa della Direttiva C.E.E. 450/1984.
38 Competente per l’adozione dei provvedimenti cautelari e repressivi è l’autorità garante della concorrenza e del mercato, istituita dall’art. 10 della legge 10 ottobre 1990 n° 287, che può essere adita dai concorrenti, dai consumatori, dalle loro associazioni o organizzazioni, dal Ministero dell’Industria, nonché da ogni al- tra pubblica amministrazione che ne abbia interesse in relazione ai propri compiti istituzionali, anche su denuncia del pubblico.
39 “La naturalezza della risposta della Levi’s la dice lunga sulle dimensioni assunte in America dal fenomeno delle telepromozioni “nascoste”, una forma di pubblicità subdola che induce il consumatore a ritenere che un prodotto sia veramente utilizzato da un personaggio famoso e non oggetto di promozione a pagamen- to”, Truccati a misura di sponsor. (Dilagano in Usa le promozioni occulte con le star di sceneggiati e talk- show), in «Il Sole 24 Ore del lunedì», 10 giugno 1996.
00 X. XXXXXXXXXXXXX, X contratti di sponsorizzazione e la sponsorizzazione occulta (il c.d. Product placement), in Sponsorizzazione e pubblicità, Atti del Convegno di Parma, a cura di X. XXXXXXXX, Milano, 1989, p. 74.
41 X. XXXXXX, I contratti di sponsorizzazione, Rimini, 1990, p. 38 e ss.
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blema da un punto di vista normativo, possiamo sempre richiamare la disciplina prevista per la pubblicità tradizionale; il riferimento è all’art. 7 del Codice di Autodisciplina Pub- blicitaria (C.A.P.), all’art. 8 co. 13 legge 223/1990 e all’art. 3 del decreto 439/1991, in base ai quali la pubblicità deve essere riconoscibile in quanto tale. Senza dimenticare che l’art. 4 del decreto legislativo 74/1992 fissa il principio di trasparenza della pubbli- cità.
d) Partnership
Il fenomeno è strettamente legato alla sponsorizzazione, tanto da costituire quasi sempre, insieme a questa, un unico accordo promopubblicitario42.
Con questo tipo di contratto lo sponsor ottiene la possibilità, dietro corrispettivo, di utilizzare per i propri scopi commerciali l’attività ed i luoghi della società sportiva spon- sorizzata.
Un esempio di prestazione tipica per un accordo di partnership potrebbe essere la previsione dell’apposizione del marchio dello sponsor sui biglietti delle gare, sulle tes- sere di abbonamento e sulle locandine pubblicitarie di una partita.
e) Merchandising
È questo un altro fenomeno che si accompagna alla sponsorizzazione, costituendone un’attività ausiliaria ed il cui oggetto è la “commercializzazione di una notorietà”43.
Il merchandising si fonda sulla constatazione che alcune “notorietà” provocano nel consumatore una particolare reazione psicologica, irrazionale, tale che aumenta la do- manda del prodotto collegato ad una di queste; di conseguenza, molti imprenditori si so- no preoccupati di acquistare i diritti per lo sfruttamento di questi c.d. “marchietti” per poi farne oggetto di commercializzazione44.
Il fenomeno ha trovato spazio anche nel mondo dello sport, compreso il calcio, dove le società sportive hanno modificato la grafica degli emblemi sociali in modo da render- li più appropriati alla creazione di una propria “notorietà” su cui poter poi concedere i diritti di sfruttamento, assicurandosi, così, un’ulteriore fonte di finanziamento.
Esempi di questo tipo si sono avuti già negli anni ‘80 con il “lupetto” della Roma, il “biscione” dell’Inter ed il “giglio” della Fiorentina.
Il merchandising ha dato vita così ad un intenso dibattito per la sua qualificazione giuridica.
Una delle soluzioni più diffuse è stata quella di ritenere che si trattasse della creazione di un vero e proprio marchio in senso tecnico per cui il titolare dei relativi diritti potesse concederne l’utilizzazione in modo esclusivo; da questo orientamento della dottrina è derivato anche il nome “marchietto” utilizzato come sinonimo di merchandising. In ogni caso, la soluzione prospettata non è accettabile perché il presupposto da cui parte è illegittimo essendo indiscutibile il collegamento tra marchio e prodotto, condizione che
42 Al riguardo si possono prendere ad esempio i contratti riportati in appendice. Ognuno di essi, infatti, con-
tiene sempre clausole tipiche di un contratto di partnership.
43 F. BASSO XXXXXXXX, Le parole della pubblicità, in Dizionario della lingua pubblicitaria, voce Merchandi - sing, p. 117.
44 A. DE XXXXXXXXX, Le operazioni di sponsorizzazione e il merchandising delle società calcistiche, in «Riv. Dir. Sport.» 1983, p. 115 e ss.
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non si verifica nel caso del merchandising dove i segni distintivi si riferiscono esclusiva- mente alla notorietà del rispettivo titolare.
Un altro orientamento parte, invece, da un presupposto completamente diverso; ritie- ne, infatti, che il marchietto possa essere inquadrato tra le opere di arte figurativa appli- cata anche se l’apporto creativo riscontrabile è molto modesto, richiamando così la di- sciplina in tema di tutela del diritto d’autore (legge 24 aprile 1991 n° 633).
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Capitolo secondo STRUTTURA ED ELEMENTI
DEL CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA
1. L’accordo
L’accordo è uno dei requisiti previsti dal codice civile (art. 1325) per la formazione del contratto; ne costituisce, inoltre, elemento essenziale tanto che la sua mancanza è prevista come causa di nullità (art. 1418 c.c.).
Una simile disciplina si giustifica in ragione del fatto che l’accordo rappresenta il mo- mento in cui le parti manifestano il proprio consenso in ordine alla costituzione, modifi- cazione o estinzione di un rapporto giuridico patrimoniale (art. 1321 c.c.)45. Accordo che si viene formando attraverso una fase di trattative, più o meno intensa, in cui le parti compongono gli interessi che si propongono di raggiungere.
Nei contratti di sponsorizzazione questa fase è di importanza fondamentale poiché, non essendoci schemi contrattuali da poter adottare come modello, le parti si devono preoccupare di regolare ogni aspetto del contratto che vogliono concludere.
Questo comporta il susseguirsi di atti di formazione del contratto i quali hanno il si- gnificato obiettivo di manifestazione della volontà, ed è in base a tale significato che de- ve accertarsi che l’accordo si sia perfezionato46.
Non è da escludere, comunque, l’ipotesi in cui la formazione della volontà delle parti avvenga in maniera più rapida tramite la predisposizione di moduli o formulari (art. 1342 c.c.); in questo caso la fase delle trattative assume importanza marginale e la con- clusione del contratto avviene con la sottoscrizione del modulo o del formulario predi- sposto da una delle parti, che, per il contratto di sponsorizzazione, può essere sia il sog- getto sponsorizzato, che il soggetto sponsor.
2. Il soggetto sponsor
Nel primo capitolo, affrontando il problema della definizione del termine sponsoriz- zazione, è stata presa in esame la definizione proposta dalla Camera di Commercio In-
45 X. XXXXXX, I contratti di sponsorizzazione, Rimini, 1990, p. 129.
46 C.M. BIANCA, Diritto civile, Milano, 1987, vol. 3, p. 210.
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Sicuramente questa definizione rappresenta una prospettiva favorevole allo sviluppo del fenomeno sponsorizzazione nel senso di aumentarne gli spazi di operatività; ma la situazione attuale dimostra che i soggetti maggiormente interessati sono le persone, sia fisiche che giuridiche, che gestiscono attività imprenditoriali e che vogliono divulgare il nome dell’impresa ed il marchio del prodotto. Sicuramente più vicina alla prassi odierna è, quindi, la definizione proposta dall’Answer che, nel codice delle sponsorizzazioni da questa predisposto, il Decanswer, limita la prospettiva della stipulazione di contratti di sponsorizzazione alle sole imprese48.
Si prendano ad esempio i contratti di sponsorizzazione riportati in appendice i quali hanno tutti come soggetto sponsor un’impresa che vuole avvalersi dell’immagine del soggetto sponsorizzato come veicolo di diffusione del proprio marchio, dimostrazione del fatto che si rimane sempre nell’ambito di interessi di natura commerciale.
3. Il soggetto sponsorizzato (o sponsee)
Nel mondo dello sport i soggetti interessati alla stipulazione di un contratto di sponso- rizzazione possono essere i singoli atleti, le squadre e le Federazioni sportive. Per quan- to riguarda il calcio, sport preso in esame ai fini di questo studio, la principale e più dif- fusa forma di sponsorizzazione è quella di una squadra.
Il soggetto sponsor che abbia intenzione di sponsorizzare una squadra di calcio si tro- va, quindi, a dover trattare con persone giuridiche costituite sotto forma di società; in ba- se alla legge 23 marzo 1981 n° 91, art. 10, infatti, solo le società sportive costituite nella forma di società per azioni o di società a responsabilità limitata possono stipulare con- tratti con atleti professionisti.
Avremo, così, dei contratti di sponsorizzazione stipulati da un soggetto sponsor, di solito un’impresa, ed un soggetto sponsorizzato che, sotto forma di società, è titolare del diritto di utilizzare economicamente ogni aspetto della vita societaria49.
47 La C.C.I. ritiene che per sponsorizzazione si debba intendere: “ogni comunicazione per mezzo della quale
uno sponsor fornisca contrattualmente un finanziamento od un supporto di altro genere al fine di associa- re positivamente la sua immagine, identità, marche, prodotti o servizi ad un evento, un’attività, un’orga- nizzazione o una persona sponsorizzata”.
48 Detto orientamento trova peraltro riscontro proprio in una pronuncia della Cassazione nella quale, al fine di segnare la distinzione fra il contratto di sponsorizzazione e l’accordo di patrocinio (contratti di identico oggetto ma stipulati da soggetti di diversa natura), è stato precisato che “rispetto alla sponsorizzazione, l’accordo di patrocinio si distingue per il fatto che il soggetto, pubblico o privato, il quale consente che l’attività di altri si svolga sotto il suo patrocinio, non e’ un imprenditore commerciale” (Cass. Civ. - sez. III
- 21 maggio 1998, n. 5086 in «Giust. civ. Mass.» 1998, p. 1095). Il Decanswer definisce la sponsorizza- zione come: “ogni comunicazione d’impresa, privata o pubblica, che associ contrattualmente i propri se- gni distintivi o l’immagine dell’impresa stessa, con un evento, noto o creato ad hoc, un prodotto od una persona, al fine di promuovere l’attività, i prodotti o l’immagine”.
49 Pret. Roma 24.12.81, inedita, “L’immagine di persone fisiche (calciatori) in quanto strettamente collegate ad un autonomo soggetto giuridico per costituirne in toto l’elemento personale rappresentativo, finisce in
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C.O.N.I. che rivestono il carattere di associazioni private di interesse pubblico50.
Essendo il compito delle Federazioni quello di organizzare e rappresentare lo sport, il contratto di sponsorizzazione eventualmente da questa concluso godrà di un elevato te- nore di autorevolezza e di efficacia nella divulgazione del marchio e dell’immagine del- lo sponsor51.
4. L’oggetto del contratto di sponsorizzazione: obbligazione di mezzi e rapporto fi- duciario
Una volta individuati i soggetti di un contratto di sponsorizzazione, se ne deve analiz- zare il contenuto sostanziale, ossia ciò che le parti hanno stabilito per la realizzazione del rapporto contrattuale instaurato52.
Il codice civile, art. 1346, prevede come requisiti dell’oggetto la liceità, la possibilità e la determinatezza, o determinabilità.
Per quanto riguarda la liceità, se la intendiamo quale requisito negativo del contratto, nel senso che l’oggetto non sia contrario a norme imperative, all’ordine pubblico o al buon costume, il contratto di sponsorizzazione non incontra alcun ostacolo per la pro- pria validità.
L’art. 1346 c.c. prevede, inoltre, come secondo requisito dell’oggetto del contratto, la possibilità; requisito da intendere dal punto di vista giuridico e materiale.
La possibilità giuridica del contratto di sponsorizzazione si desume dal fatto che il rapporto contrattuale che le parti intendono costituire non trova vincoli nell’ordinamen- to giuridico; mentre la possibilità materiale, da intendere come astratta realizzabilità dell’impegno contrattuale53, si desume dalla pratica per cui la notevole diffusione del fe- nomeno della sponsorizzazione prova il fatto che l’oggetto del contratto è perfettamente realizzabile da parte dei soggetti stipulanti.
Discorso diverso si deve fare in tema di determinatezza o determinabilità dell’ogget- to del contratto, terzo ed ultimo requisito previsto dall’art. 1346 c.c.; in questo caso la pratica può essere portata a dimostrazione del fatto che l’oggetto del contratto di sponso- rizzazione può assumere talmente tante conformazioni da far sorgere il dubbio se rite- nerlo, o meno, una figura giuridica unitaria. In ogni caso, se si individua l’oggetto del contratto di sponsorizzazione nel collegamento del nome\marchio dello sponsor con
concreto per realizzare l’immagine dell’ente con la conseguenza che l’A.S. Roma è certamente titolare
del diritto di utilizzare economicamente ogni aspetto della vita societaria”.
50 X. XXXXXXXX, Sponsorizzazione, da I contratti del commercio,dell’industria e del mercato finanziario, tratta- to diretto da X. XXXXXXX, Torino, 1995, p. 1957 e ss.
51 Si prenda ad esempio il contratto concluso fra la F.I.G.C. e la IP, pubblicato in M. BIANCA, I contratti di sponsorizzazione, Rimini, 1990, p. 307.
52 C.M. BIANCA, Diritto civile, Milano, 1987, vol. 3, p. 317.
53 Ibidem.
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l’attività svolta dallo sponsee, si trova subito l’elemento che consente, nonostante la va- rietà delle forme che può assumere, di considerare la sponsorizzazione quale unica realtà giuridica54.
Inoltre, sempre in tema di determinatezza, o determinabilità, dell’oggetto del contrat- to di sponsorizzazione, assume importanza fondamentale come le parti abbiano condot- to la fase delle trattative al fine di predisporre clausole contrattuali il più possibile detta- gliate circa le obbligazioni che ciascuna ha intenzione di assumere.
In ogni caso la dottrina è concorde nel senso di ritenere che sul soggetto sponsorizza- to gravi un’obbligazione di mezzi e non di risultato55. Lo sponsee si obbliga, infatti, a di- vulgare il nome ed i segni distintivi dello sponsor, svolgendo, quindi, un’attività funzio- nale ai benefici che quest’ultimo si attende dal contratto; questo comporta che lo spon - see non è obbligato a far si che il ritorno pubblicitario si realizzi, ma solo a porre in esse- re un comportamento destinato a soddisfare quello che è l’interesse “di secondo grado” della controparte, strumentale alla realizzazione dell’interesse primario56.
Per quanto detto, in ossequio al disposto dell’art. 1174 c.c., si evidenzia che, ed in ciò la Suprema Corte si è pronunciata chiaramente57, non vi è dubbio circa la natura patri- moniale delle prestazioni oggetto di un contratto di sponsorizzazione atteso l’affermar- si, nel costume sociale, della commercializzazione del nome e dell’immagine personali.
54 “Por lo tanto, en el contrato de esponsorizacion o patrocinio deportivo, estamos frente a un empreesario que
busca un soporte publicitario frente a una entidada deportiva que tiene la explotacion de un acontecimien- to deportivo”, X. XXXXXXXX, La esponsorizacion y las agencia de esponsorizacion, in 4 ème Congres de l’association internationale de droit du sport 10 et 11 nov. Barcelone, 1995 sur L’aspects juridiques de la gestion economique des pratiques sportives, Barcelone: il lustre Collegi d’Advocats de Barcelona, Bar- cellona, 1995.
55 M.V. DE GIORGI, Contratti di sponsorizzazione e doveri di correttezza, in «Dir. informazione e informati- ca» 1994, p. 1017 e ss.; M.V. DE GIORGI, Sponsorizzazione e mecenatismo, Padova, 1988; P. TESTA, Obbli - ghi dello sponsee, diligenza e buona fede, in «Dir. informazione e informatica», 1991, p. 894 e ss.; X. XXXXX, Lo sponsoring sportivo: descrizione, qualifica e conseguenze giuridiche, in «Il diritto dello sport», Commissione ticinese per la formazione permanente dei giuristi, Lugano, 1994, p. 27: secondo l’A. “lo sponsorizzato non promette di realizzare un risultato – elemento caratteristico del contratto di ap- palto – ma piuttosto un’attività effettuata nel tempo, senza, in linea di principio precisamente alcuna ga- ranzia di risultato bensì solo di diligente esecuzione”. Al riguardo vedi anche il lodo arbitrale, Milano 17 luglio 1990, in «Dir. informazione e informatica», 1991, p. 642 e ss.: “Ad avviso del Collegio la pur cor- retta identificazione della causa del contratto di sponsorizzazione nel c.d. ritorno pubblicitario non impli- ca una valutazione oltre modo rigorosa degli obblighi nascenti dal contratto a carico dello sponsorizzato. In particolare non comporta che quello dello sponsorizzato sia un’obbligazione di risultato e cioè che sia richiesto il raggiungimento di rendimenti e prestazioni predeterminate”.
56 X. XXXXXXX, Obbligazioni di risultato e obbligazioni di mezzi (studio critico),I, L’oggetto dell’obbligazio - ne nelle due categorie di rapporti, in «Riv. Dir. Comm.», 1954, I, p. 185 e ss.
57 “Il cosiddetto contratto di sponsorizzazione – figura non specificamente disciplinata dalla legge – com- prende una serie di ipotesi nelle quali si ha che un soggetto – il quale viene detto “sponsorizzato” (ovvero, secondo la terminologia anglosassone, sponsee) – si obbliga a consentire, ad altri, l’uso della propria im- magine pubblica e del proprio nome, per promuovere un marchio o un prodotto specificamente marcato, dietro corrispettivo; tale uso dell’immagine pubblica può prevedere anche che lo sponsee tenga determi- nati comportamenti di testimonianza in favore del marchio o del prodotto oggetto della veicolazione com- merciale. La obbligazione assunta dallo sponsorizzato ha piena natura patrimoniale ai sensi dell’art. 1174 c.c., corrisponde all’affermarsi, nel costume sociale, della commercializzazione del nome e dell’immagi- ne personali …” (Cass. Civ. - sez. I - 11 ottobre 1997, n. 9880 in «Giust. Civ.» 1998, I, p. 1059 e ss.).
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Peculiarità del contratto di sponsorizzazione è, inoltre, il fatto che fra il soggetto sponsor e lo sponsee si instaura un intenso rapporto di fiducia in ragione del fatto che, proprio per il legame che si crea fra i due soggetti, si realizza una vera e propria interfe- renza d’immagine58.
A questo riguardo si deve considerare che la scelta del soggetto da sponsorizzare è di importanza fondamentale, tanto che le caratteristiche dello sponsee incidono in modo determinante sul corrispettivo che lo sponsor è disposto a corrispondere; fenomeno ana- logo a quanto avviene nella gran parte dei contratti di servizi59, con la differenza che nel- la sponsorizzazione la condizione dello sponsee non incide sulla qualità del servizio, ma sull’utilità che lo sponsor si attende dal contratto60.
5. Esclusione del carattere aleatorio del contratto di sponsorizzazione
Analizzando il contratto di sponsorizzazione, è stato affrontato anche il problema se questo presenti o meno elementi di aleatorietà, e la dottrina si è prevalentemente pronun- ciata in senso positivo61.
Particolare attenzione a questo aspetto è stata dedicata da chi individua62 nell’aleato- rietà l’elemento che distingue il contratto di sponsorizzazione dal contratto di pubblicità tradizionale.
Quest’analisi rappresenta, invece, lo spunto per sostenere la tesi contraria, ossia per ritenere che il contratto di sponsorizzazione non sia un contratto aleatorio, o, meglio, che lo possa essere, ma solo in via eventuale. La dottrina sostiene, infatti, che la presta- zione dello sponsee sia determinata o meno a seconda delle indicazioni con cui le parti regolano il rapporto contrattuale, per cui l’obbligazione assunta dal soggetto sponsoriz- zato è determinata se si concretizza in prestazioni specifiche, come l’apposizione del marchio dello sponsor sulle maglie, ed è indeterminata se le parti si limitano a prevedere che lo sponsor assuma una posizione di rilievo nello svolgersi dell’attività del soggetto sponsorizzato. In ogni caso, nonostante questa considerazione che relativizza l’attribu- zione del carattere di aleatorietà, questa dottrina ritiene che un’alea minima, non norma- le, continui a caratterizzare il contratto di sponsorizzazione.
Il limite posto è comunque superabile in considerazione del fatto che la sponsorizza-
zione si può ben distinguere dalla pubblicità tradizionale in base agli elementi già indivi-
58 Il fatto che si crei un’interferenza d’immagine fra sponsor e sponsee è stato già evidenziato nel primo capi-
tolo per distinguere la pubblicità tradizionale dal fenomeno della sponsorizzazione.
59 X. XXXXXXX, I servizi, Bologna, 1987, p. 126.
60 M.V. DE GIORGI, Contratti di sponsorizzazione e doveri di correttezza, in «Dir. informazione e informati- ca», 1994, p. 1017 e ss.
61 P. TESTA, Obblighi dello sponsee, diligenza e buona fede, in «Dir. informazione e informatica», 1991, p. 894 e ss.; X. XXXXXX, Le forme contrattuali dell’intervento dell’industria nello sport, in Atti convegno IPSOA “La riforma del diritto dello sport”, Sanremo, 3-4 luglio 1981, p. 159 e ss.; M. FUSI-P. TESTA, I contratti di sponsorizzazione, in «Dir. informazione e informatica» 1985, p. 460 e ss.; X. XXXXXXXXXXXXX, I contratti di sponsorizzazione, in «Giur. Comm.» 1987, p. 288 e ss.
62 “Sempre, comunque, emerge uno sfondo aleatorio, che caratterizza la sponsorizzazione e la distingue dal contratto pubblicitario tradizionale”, X. XXXXXXXXXXXXX, I contratti di sponsorizzazione, in «Giur. Comm.» 1987, p. 288 e ss.
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xxxxx nel primo capitolo di questa trattazione63; di conseguenza, se le parti stipulano un contratto in cui le prestazioni dello sponsee vengono specificate in modo tale da elimi- nare ogni incertezza per lo sponsor su cosa possa pretendere dal soggetto sponsorizzato, il contratto di sponsorizzazione perde del tutto il carattere dell’aleatorietà64.
Inoltre, esaminando alcuni contratti effettivamente stipulati, si può notare come la pra- tica sia orientata verso la formazione di rapporti contrattuali sempre più precisi e specifici; ad esempio, prendendo in considerazione il contratto di sponsorizzazione tecnica, riporta- to in appendice al n° 6, si può notare che gli artt. 2 - 5, comprese tutte le sottonumerazioni, determinano l’oggetto del contratto in ogni suo aspetto, senza ricorrere all’uso di espres- sioni generiche. Lo stesso vale per il contratto riportato in appendice al n° 7 dove sono ben ventitré le clausole che determinano le prestazioni dello sponsee (artt. 2 - 25).
In senso favorevole al disconoscimento del carattere aleatorio è, anche, l’analisi com- piuta da quella dottrina65 che ritiene che manchi la funzione aleatoria del contratto66 e che l’alea potrebbe semmai riguardare circostanze marginali o prestazioni accessorie, ma non la prestazione principale dello sponsee che consiste nell’evidenziazione del marchio dello sponsor durante lo svolgimento della propria attività.
Un esempio di prestazione accessoria di carattere aleatorio si trova sempre nel con- tratto di sponsorizzazione riportato in appendice al n° 7, art. 34, dove è previsto un pre- mio, consistente nella maggiorazione dei corrispettivi in denaro nel caso in cui la squa- dra vinca il campionato italiano e/o una coppa europea in una o più delle stagioni sporti- ve durante le quali il contratto produce i suoi effetti.
6. I vari tipi di sponsorizzazione di una società sportiva
In una prassi orientata verso la stipulazione di contratti formulati in modo sempre più specifico e che, pertanto, diminuisce sempre più l’area dell’indeterminabile, si possono riscontrare varie forme di sponsorizzazione, ciascuna caratterizzata da un certo tipo di prestazioni, tutte accomunate dal medesimo fine di collegamento del marchio del sog- getto sponsor all’attività del soggetto sponsorizzato. Parte di queste tipologie riscontrate nella realtà sociale sono già state prese in esame nel primo capitolo di questa trattazione, dove sono state individuate la sponsorizzazione di un club, l’abbinamento, la sponsoriz- zazione di un singolo atleta, la sponsorizzazione di una manifestazione ed il pool.
Prendendo in considerazione la sponsorizzazione di un club, forma diffusa nel calcio, si può individuare un’ulteriore distinzione delle tipologie di sponsorizzazione potendo una società calcistica stipulare nello stesso momento più contratti di sponsorizzazione67,
63 Nel primo capitolo è stato compiuto un raffronto fra sponsorizzazione e pubblicità classica in base all’ana-
lisi compiuta da X. XXXXXXXX, Sponsorizzazione, da “I contratti del commercio, dell’industria e del mercato finanziario”, Trattato diretto da X. XXXXXXX, Torino, 1995.
64 “L’alea si traduce nell’incertezza totale o parziale di una delle prestazioni”, X. X. XXXXXX, Xxxxxxx xxxxxx, Xxxxxx, 0000, vol. 3 p. 464.
65 M. BIANCA, I contratti di sponsorizzazione, Rimini, 1990, p. 210.
66 G. DI GIANDOMENICO, Il contratto e l’alea, Padova, 1987, p. 201.
67 “En determinadas actividades depotrtivas, es compatibble la existencia de differentes patrocinadores con distinto grado de colaboraciòn”, X. XXXXXXXX, La esponsorizacion y las agencia de esponsorizacion, in 4ème Congres de l’association internationale de droit du sport 10 et 11 nov. Barcelone, 1995 sur L’aspects
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ciascuno coinvolgente un aspetto della propria attività agonistica. Si possono, quindi, distinguere: il contratto di sponsorizzazione c.d. primaria, il contratto di partnership, il contratto di sponsorship ed il contratto di fornitura di abbigliamento sportivo, anche det- to contratto di sponsorizzazione tecnica o interna68.
Oltre ai contratti effettivamente stipulati, prova di una simile realtà sono oggi le boz- ze di contratto predisposte dalla Lega Nazionale Professionisti (L.N.P.) che ha creato dei modelli base per ogni tipo di sponsorizzazione consentita affinché le società abbiano a disposizione degli esempi di contratti con cui possano realizzare i propri interessi69.
a) Il contratto di sponsorizzazione primaria
È questa la forma di sponsorizzazione principale, che possiamo definire anche “pri- xxxxx”, a disposizione di una società sportiva; è il contratto per il quale la società offre allo sponsor la possibilità di esporre il proprio marchio, o il proprio nome, su tutti i ma- teriali necessari all’attività agonistica.
La F.I.G.C. ha concesso per la prima volta, alle società affiliate, la possibilità di stipu- lare questo tipo di accordo nella stagione sportiva 1980/1981, avendo avuto fino all’an- nata sportiva 1978/1979 un atteggiamento di chiusura; la prima apertura si è avuta nel 1979, per la stagione 1979/1980, con l’autorizzazione a poter apporre sulle divise da gioco solo il marchio delle aziende fornitrici dell’abbigliamento sportivo70. Nella sta- gione successiva la F.I.G.C. ha accolto le richieste delle società sportive che manifesta- vano l’esigenza di poter stipulare contratti di sponsorizzazione anche con aziende ope- ranti in settori estranei allo sport e realizzare così la possibilità di incrementare le entra- te ricavabili dallo sfruttamento della propria immagine.
L’atteggiamento delle autorità sportive si è oggi evoluto al punto che è la stessa
F.I.G.C. a stipulare contratti di sponsorizzazione, anche se solo sotto forma di partner - ship o di fornitura di abbigliamento sportivo, sfruttando la grande notorietà della Nazio- nale di calcio71.
Inoltre, non è da sottovalutare il fatto che la L.N.P. ha predisposto, come già eviden- ziato, una bozza di contratto per questa forma di sponsorizzazione con lo scopo di indi- care i limiti entro cui le autorità sportive sono disposte ad accettare il fenomeno.
Dall’analisi della bozza risulta che lo sponsee72 si obbliga all’apposizione del mar- chio dello sponsor sulle divise da giuoco dei calciatori; prestazione limitata dalla previ- sione regolamentare della L.N.P. che impone che il simbolo impresso sulla maglia non possa superare come estensione i duecento centimetri quadrati73.
juridiques de la gestion economique des pratiques sportives, Barcelone: il lustre Collegi d’Xxxxxxxx xx
Xxxxxxxxx, Xxxxxxxxxx, 0000.
68 X. XXXXXX, Sponsorizzazione e autonomia contrattuale: il lato nascosto di un contratto nuovo, in «Riv. Dir.
Sport.» 1992, p. 42 e ss.
69 Le bozze dei contratti sono riportate in appendice ai nn° 1, 2, 3, 4.
70 A. DE XXXXXXXXX, Le operazioni di sponsorizzazione e il merchandising delle società calcistiche, in «Riv.
Dir. sport.» 1983, p. 115 e ss.
71 “… la Nazionale di calcio ha bussato alla porta di Gucci per cercare di attirare uno dei marchi più prestigio- si del made in Italy nel pool degli sponsor degli azzurri di Xxxx Xxxx”. La nazionale di calcio corteggia il marchio Gucci, in «Il Sole 24 Ore», 24 febbraio 2000.
72 Art. 3 della bozza riportata in appendice al n° 1.
73 Nel Comunicato Ufficiale n° 381 dell’8 maggio 1999, riportato in appendice al n° 9, in tema di regolamen-
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b) Il contratto di partnership
Questa forma di accordo si differenzia dal contratto di sponsorizzazione primaria principalmente per il fatto che le obbligazioni assunte dallo sponsee non coinvolgono direttamente l’immagine dei giocatori75; la differenza assume importanza fondamentale poiché comporta la non applicazione della Convenzione stipulata in data 23 luglio 1981 tra la L.N.P. e l’Associazione Italiana Calciatori (A.I.C.)76, Convenzione sicuramente applicabile ai contratti della prima specie.
Oggetto di questo tipo di accordo è, quindi, l’utilizzo degli spazi non direttamente le- gati all’attività agonistica della società sportiva, ma ugualmente importanti perché of- frono allo sponsor il modo di creare quell’interferenza d’immagine tipica del fenomeno, anche se realizzando un collegamento marchio/evento sicuramente meno intenso rispet- to a quello realizzabile con un accordo di sponsorizzazione primaria.
Prestazioni tipiche sono, quindi, l’apposizione del marchio dello sponsor sui tabello- ni che circondano il campo da giuoco, sul tabellone elettronico eventualmente presente nello stadio e su di uno spazio pubblicitario riservato, gratuitamente, sul periodico della società sponsorizzata. Ulteriori spazi sfruttabili possono essere gli automezzi con cui la squadra effettua gli spostamenti, i biglietti della gara, le sale stampa e la tribuna d’onore. In ogni caso non si può trascurare il fatto che tutti questi spazi potrebbero anche non es- sere a disposizione dello sponsee, per cui questo si potrà obbligare solo nel senso di cer- care di ottenere le autorizzazioni necessarie dai soggetti che li gestiscono.
Anche in tale contesto, in ogni caso, la L.N.P. interviene richiedendo alle Società sportive il deposito di tutti i contratti promopubblicitari da esse stipulati77.
to delle divise da giuoco, all’art. 6 co. 4 si legge “La pubblicità dello sponsor o del prodotto è consentita
solo sul davanti della maglia e la sua superficie non deve superare i 200 cmq.”.
74 Nella bozza sono, poi, previste come obbligazioni a carico dello sponsee l’apposizione del marchio dell’a- zienda sponsor sui borsoni dei massaggiatori e sui biglietti delle gare, l’organizzazione di partite amiche- voli, la realizzazione di foto di squadra.
75 Nelle premesse della bozza del contratto di partnership, riportato in appendice al n° 2, è esplicitamente det- to che “il presente accordo non prevede la partecipazione dei giocatori tesserati dalla Società cedente, né l’utilizzo della loro immagine”.
76 Convenzione modificata in data 27 luglio 1984 ed in data 18 giugno 1987.
77 Intervento che precedentemente si esplicava addirittura condizionando l’efficacia di detti contratti alla rati- fica da parte della stessa L.N.P.. L’art. 25 del Regolamento della L.N.P., infatti, prevedeva che: “4. Fatti salvi eventuali accordi in merito tra la Lega e le Associazioni di Categoria, è obbligatorio per le società e per i loro tesserati ottenere dalla Lega specifica e preventiva autorizzazione per: a) riprodurre e diffondere a scopo pubblicitario, commerciale, industriale o comunque di lucro, immagini, dichiarazioni o attesta-
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c) Il contratto di sponsorship
Se è vero che il contratto di sponsorizzazione primaria e quello di partnership si di- stinguono per una diversa capacità di creare fra sponsor e sponsee interferenza d’imma- gine, il contratto di sponsorship rappresenta, invece, sotto questo punto di vista, il mas- simo che una società di calcio può offrire ai propri sponsor.
Come si può dedurre dallo stesso nome che identifica questo tipo di accordo, si tratta dei due contratti prima esaminati riuniti nel medesimo rapporto contrattuale ed intercor- renti fra gli stessi soggetti; questo comporta che il marchio del soggetto sponsor compa- rirà in tutti gli spazi sfruttabili durante lo svolgimento dell’attività sportiva della squa- dra, senza distinzione fra quelli direttamente collegati alla pratica agonistica e quelli che creano solo indirettamente il collegamento marchio/evento.
Oltre alla riunione delle prestazioni tipiche dei due contratti, le parti, però, devono combinare anche i vincoli imposti dalle autorità sportive. Quindi, per la parte di accor- do di sponsorship riferibile alla sponsorizzazione primaria, si devono rispettare i limiti di estensione massima del simbolo imprimibile sulle maglie da giuoco (duecento centi- metri quadrati e solo sulla parte anteriore della maglia) e si deve richiamare la Conven- zione fra L.N.P. e A.I.C.; mentre, per la parte riferibile al contratto di partnership, si de- ve tenere presente l’obbligo di deposito presso la sede della L.N.P. di tutti gli accordi inerenti lo svolgimento di ogni attività promopubblicitaria, ex art. 25 del Regolamento della L.N.P.
Per il resto, come si può vedere dalla bozza di contratto di sponsorship78, l’accordo viene proposto dalla L.N.P. con una formulazione che combina tutte le clausole compre- se nelle bozze degli altri due tipi di accordo.
d) Il contratto di fornitura di abbigliamento sportivo (o sponsorizzazione tecnica)
Un’altra forma di accordo che permette al soggetto sponsor di imprimere il proprio marchio sulle divise da giuoco dei calciatori durante lo svolgimento delle partite ufficia- li è il contratto di fornitura di abbigliamento sportivo, detto anche contratto di sponsoriz- zazione tecnica, o interna.
Questo tipo di accordo ha delle caratteristiche particolari soprattutto in relazione al soggetto sponsor poiché le prestazioni dovute dallo sponsee non differiscono molto da quelle che lo stesso si assume con il contratto di sponsorizzazione primaria. Particolare è solo il diritto concesso allo sponsor di fregiarsi del titolo di “fornitore ufficiale” della squadra.
zioni di calciatori o di altri tesserati professionisti; b) ...; c) ...; d) concludere accordi per manifestazioni di
qualsiasi genere a carattere promopubblicitario, con la partecipazione di calciatori od altri tesserati della F.I.G.C.; e) utilizzare denominazioni, simboli, stemmi o colori delle società a fini promopubblicitari, commerciali, industriali, o comunque di lucro; f) diffondere, a scopo pubblicitario, commerciale, indu- striale, o comunque di lucro, i calendari dei Campionati o di qualsiasi altra manifestazione organizzata dalla Lega. 5. Le società sono tenute a sottoporre alla ratifica della Lega tutti i contratti promopubblicitari da esse stipulati”. Nella versione attuale del testo, invece, oltre ad essere stato abrogato per intero il com- ma 4, si legge al comma 5: “Le società sono tenute a depositare nella sede della Lega tutti i contratti pro- mopubblicitari da esse stipulati”. Al riguardo vedi la circolare n° 24 del 10 maggio 1999 riportata in ap- pendice al n° 10.
78 La bozza è riportata in appendice al n° 3.
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Dall’analisi della bozza di contratto di fornitura di abbigliamento sportivo79, infatti, si ricava che lo sponsee si obbliga a far comparire il marchio dell’azienda fornitrice dei materiali sulle divise di giuoco, come per lo sponsor primario, ovviamente compatibil- mente con gli obblighi assunti verso quest’ultimo.
A cambiare è, invece, la prestazione dovuta dallo sponsor che, essendo necessaria- mente un soggetto operante nel settore, si obbliga, principalmente, a fornire il materiale necessario allo svolgimento dell’attività agonistica; a questa prestazione si può anche aggiungere la corresponsione di una somma di denaro, cosa che avviene nella maggior parte dei casi, ma che si presenta sempre come un tipo di prestazione eventuale che inte- gra l’obbligazione fondamentale dello sponsor.
In ogni caso, questo è sostenibile solo in base a come normalmente le parti formulano i propri contratti; prassi confermata anche dal fatto che la stessa L.N.P. ha offerto alle so- cietà affiliate un modello che richiama esattamente le pratiche prima descritte, ossia l’assunzione da parte dello sponsor dell’obbligazione di fornire gratuitamente l’abbi- gliamento sportivo e di corrispondere anche una somma di denaro. Nonostante questo, però, non si può escludere che alcuni soggetti vogliano regolare i propri rapporti in ma- niera differente rimanendo, però, sempre all’interno di questa tipologia di accordo di sponsorizzazione.
Si prenda ad esempio il contratto riportato in appendice al n° 6 stipulato da una so- cietà sportiva affiliata alla L.N.P. ed un azienda produttrice di abbigliamento sportivo. In questo caso l’art. 5 dell’accordo prevede che lo sponsor si obblighi a versare una somma di denaro ed a concedere alla società sponsorizzata il diritto di acquistare il materiale oc- corrente allo svolgimento dell’attività agonistica ad un prezzo scontato; lo sponsee, in- vece, concede di apporre il marchio del fabbricante sull’abbigliamento comprato, e con- cede il diritto di fregiarsi del titolo di “sponsor tecnico esclusivo del ...”, riservando allo sponsor l’esclusiva solo sul termine “tecnico” (art. 4.1.).
È questo solo un esempio di come le parti siano libere di regolare i propri rapporti in materia di sponsorizzazione; esempio utile anche a non dimenticare che la sponsorizza- zione si è diffusa ancora solo come tipo sociale e che nella pratica si possono individua- re giusto dei modelli di base la cui utilità è quella di fornire un punto di riferimento per comprendere meglio questo fenomeno.
Tornando all’analisi dell’accordo di sponsorizzazione tecnica, si deve ricordare che anche per questa ipotesi la L.N.P. ha imposto dei vincoli a tutela dell’immagine dello sport. Nel comunicato ufficiale richiamato per l’analisi del contratto di sponsorizzazio- ne primaria80, infatti, la Lega ha stabilito dei limiti di estensione per cui il marchio può essere impresso sulla parte anteriore della maglia per una superficie massima di venti centimetri quadrati, sulla parte anteriore dei pantaloncini per una superficie massima di dodici centimetri quadrati, e, infine, su ciascun calzettone per una superficie massima di dodici centimetri quadrati81.
79 La bozza di contratto di fornitura è riportata in appendice al n° 4.
80 Comunicato Ufficiale n° 381 dell’8 maggio 1999, riportato in appendice al n° 9.
81 Oltre a tali spazi, in virtù dell’art. 7 del medesimo documento (riportato in appendice al n° 9), il produttore dell’abbigliamento sportivo può apporre il proprio marchio: sulla maglia in una striscia di larghezza non superiore a 10 centimetri sul fondo della manica (sinistra e destra) o lungo la cucitura esterna di ciascuna manica o xxxxx xx xxxxxxxx xxxxxxx xxxxx xxxxxx (xxx xxxxxxxxxx xx xxxxx xxxxx xxxxxx); sui pantaloncini in
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7. La causa del contratto di sponsorizzazione. Cenni e rinvio
Una volta individuato l’oggetto del contratto, è necessario passare all’analisi del re- quisito più importante previsto dall’art. 1325 c.c.: la causa.
Prima di individuarla in relazione agli accordi di sponsorizzazione, è utile precisare che con questo requisito si vuole indicare la ragione pratica del contratto, l’interesse che l’operazione contrattuale è diretta a soddisfare82; si deve, cioè, capire quale è la ragione per cui le parti stringono questo tipo di accordo e ricavarne, quindi, la funzione econo- mico-sociale.
In relazione a questo problema in dottrina sono state proposte varie soluzioni. Si è parlato, prevalentemente, di identificazione della causa contrattuale nella realizzazione di un ritorno pubblicitario mediante la veicolazione dell’attività del soggetto sponsoriz- zato83; altri ritengono che si tratti di una mera aspettativa poiché detto ritorno pubblicita- rio non è da considerarsi come conseguenza diretta ed immediata del contratto84; per al- tri ancora si tratterebbe del fine cui tende il contratto e non l’oggetto dello stesso85.
Per dare ordine a tutti gli orientamenti, di particolare interesse è l’analisi svolta da quella dottrina86 che ritiene che i contratti di sponsorizzazione vadano inquadrati in un rapporto di genere a specie rispetto al contratto di pubblicità tradizionale.
Questa considerazione permette di porre un utile punto fermo per cui la funzione so- ciale svolta dalla sponsorizzazione è individuabile nel fatto di essere uno strumento di comunicazione aziendale a disposizione delle imprese per migliorare la propria immagi- ne associando il nome dell’azienda, o il marchio di un suo prodotto, al nome o all’imma- gine altrui, con il fine di incrementare le vendite87. In particolare, nello sport del calcio, lo sponsor si serve della notorietà di una squadra mentre svolge la propria attività agoni- stica per diffondere nel pubblico che assiste all’evento i propri segni distintivi, creando così un sottile collegamento fra i pregi del soggetto sponsorizzato e la qualità del proprio prodotto.
A distinguere la sponsorizzazione dalla pubblicità tradizionale sarebbe il fatto che l’attività pubblicitaria sia presente solo sullo sfondo del rapporto e che sia di ritorno,
una striscia di larghezza non superiore a 10 centimetri sull’orlo inferiore (gamba sinistra e destra) o lungo
la cucitura esterna (gamba sinistra e destra); sui calzettoni in una striscia di larghezza non superiore a 5 centimetri sul bordo superiore di ciascun calzettone o sulla parte superiore della caviglia; nello jacquard del tessuto della maglia e/o pantaloncini, a condizione che non sia dominante e che non impedisca ai colo- ri di essere facilmente distinguibili. Al riguardo si evidenzia che gli spazi sulle divise da giuoco a disposi- zione dello sponsor tecnico precedentemente non comprendevano quelli indicati nella presente nota (vedi art. 2 della circolare n° 42 del 27 giugno 1996, riportata in appendice al n° 8).
82 C.M. BIANCA, Diritto civile, Milano, 1987, vol. 3, p. 419.
83 Soluzione proposta dal Coll. arbitrale Milano, 17 luglio 1990, in «Dir. informazione e informatica», 1991,
p. 642 e ss. e da M. BIANCA, Cattivo ritorno pubblicitario per lo sponsor: sfortuna o inadempimento del soggetto sponsorizzato per negligente gestione dell’evento?, in «Giur. It.» 1991, I, 2, p. 825 e ss.
84 X. XXXXXXX, Modellistica contrattuale e sponsorizzazione, in «Quadrimestre» 1987, p. 127 e ss.; peraltro questo Autore è dell’avviso che sullo sponsee non gravi un’obbligazione di mezzi, poiché quest’ultimo deve porre in essere un’attività comunicazionale, sì che per questa via sarebbe possibile assorbire nel re- golamento contrattuale l’interesse primario dello sponsor.
85 P. TESTA, Tutela aquiliana dei diritti dello sponsor, in «Dir. informazione e informatica», 1990, p. 184 e ss.
86 X. XXXXXXXXXXXXX, I contratti di sponsorizzazione, in «Giur. Comm.» 1987, p. 288 e ss.
87 X. XXXXXXXXXX, Aspetti fiscali delle società e associazioni sportive, Firenze, 1995, p. 63 e ss.
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cioè collegata ad un’attività che, di per sé, non sarebbe pubblicitaria in senso stretto. La causa di questo tipo di accordo si ravvisa, quindi, nella realizzazione di un’attività co- municazionale implicita, ossia tramite la divulgazione presso il pubblico del sostegno fi- nanziario o materiale offerto dallo sponsor88.
Che la sponsorizzazione si possa ritenere oggi uno strumento di comunicazione aziendale, è comunque il risultato di un’evoluzione nella quale si è partiti da una realtà in cui chi sponsorizzava era animato da un puro spirito di liberalità; lentamente, come è stato già evidenziato nel primo capitolo, la sponsorizzazione si è trasformata in uno stru- mento aziendale utile per fini promozionali.
Detta evoluzione trova peraltro conferma nella recente giurisprudenza che, nei rari casi in cui si è pronunciata in merito ad un contratto di sponsorizzazione, ha evidenziato come il soggetto sponsorizzato “si obbliga a consentire, ad altri, l’uso della propria im- magine pubblica e del proprio nome, per promuovere un marchio o un prodotto specifi- camente marcato”89.
Diverso è, invece, lo scopo perseguito dal soggetto sponsorizzato attraverso la stipu- lazione di un contratto di sponsorizzazione. Infatti, se lo sponsor è spinto alla stipulazio- ne di un contratto di sponsorizzazione dall’interesse di trovare uno strumento per divul- gare il proprio nome ed il proprio marchio per aumentare il volume delle vendite, lo sponsee ha interesse a trovare delle fonti di finanziamento per la propria attività; per questo motivo il soggetto sponsorizzato è disposto ad offrire allo sponsor la propria im- magine verso il pagamento di un corrispettivo in denaro, o, nel caso del contratto di for- nitura di abbigliamento sportivo, verso l’approvvigionamento di materiale tecnico.
È così cambiato anche l’atteggiamento delle società sportive verso questo fenomeno per cui, se prima queste accettavano le offerte di un mecenate appassionato per il calcio e se, poi, erano disposte a sopportare il fatto che venisse reso noto che un soggetto finan- ziasse la loro attività, oggi hanno intrapreso un ruolo attivo per cui si assumono delle ve- re e proprie obbligazioni di fare nei confronti di chi le sponsorizza90.
Si è, in pratica, lentamente trasformata la natura di questo fenomeno che, da forma di liberalità, è diventato di natura commerciale91.
A prova dell’attuale realtà causale dei contratti di sponsorizzazione si possono pren- dere tutti e tre i contratti effettivamente stipulati riportati in appendice92. In ognuno di essi, dall’esame complessivo delle prestazioni assunte dalle parti, si può notare che lo sponsor si impegna al pagamento di un corrispettivo in denaro, realizzando così l’inte- resse dello sponsee all’ottenimento di cospicui finanziamenti per lo svolgimento della propria attività agonistica, mentre il soggetto sponsorizzato offre la propria immagine
88 X. XXXXXX, “C’eravamo tanto amati”: a proposito delle intemperanze dello sponsee e dei rapporti tra tute -
la cautelare atipica e arbitrato sportivo, in «Riv. Dir. Sport.» 1995, p. 658 e ss.
89 Cass. Civ. - sez. I - 11 ottobre 1997, n. 9880, in «Giust. civ.» 1998, I, p. 1059 e ss. Oppure: “Il cosiddetto contratto di sponsorizzazione comprende una serie di ipotesi nelle quali un soggetto, detto sponsorizzato, si obbliga a consentire ad altri l’uso della propria immagine e del proprio nome, per promuovere un mar- chio o un prodotto specificamente marcato, dietro corrispettivo” – Xxxx. Civ. - sez. III - 21 maggio 1998, n. 5086, in «Giust. civ. Mass.» 1998, p. 1095 e ss.
90 Al riguardo vedi quanto detto nel §4 del Capitolo primo in materia di marketing-mix.
91 A. DE XXXXXXXXX, Le operazioni di sponsorizzazione e il merchandising delle società calcistiche, in «Riv.
Dir. sport.» 1983, p. 115 e ss.
92 Sono i contratti riportati ai nn° 5, 6 e 7.
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8. La forma del contratto di sponsorizzazione
Infine, si deve analizzare la forma quale ultimo, ma non meno importante, requisito previsto per la formulazione di un contratto.
Per quanto riguarda il contratto di sponsorizzazione, non esistendo alcuna norma che preveda l’adozione della forma scritta ad substantiam, vige il principio di informalità, per cui si è liberi di regolare anche oralmente il rapporto contrattuale. In ogni caso, no- nostante tale possibilità, è prassi diffusa stipulare questo tipo di contratto ricorrendo alla scrittura privata93.
La ragione di simile pratica è rinvenibile nel fatto che la forma scritta soddisfa le esi- genze probatorie sulle pattuizioni contrattuali qualora dovesse insorgere una controver- sia e consente di eliminare ogni incertezza sulle prestazioni dovute dalle parti; permette, inoltre, di individuare precisamente il luogo di conclusione del contratto e di derogare in merito alla competenza territoriale ed al diritto applicabile94.
Ma, soprattutto, l’adozione della forma scritta permette alle parti di predisporre un re- golamento contrattuale preciso ed articolato, dando così massima espressione a quella che, come si vedrà, costituisce la principale fonte di un accordo di sponsorizzazione: l’autonomia contrattuale delle parti. In relazione a questa considerazione, si deve evi- denziare che la pratica offre l’esempio di contratti di sponsorizzazione contenenti clau- sole di natura vessatoria con la conseguenza della necessaria doppia approvazione scrit- ta ex art. 1341 c.c., senza trascurare il fatto che la clausola compromissoria, praticamen- te costante nel settore, richiede la forma scritta ad substantiam ex art. 807 c.p.c.
Ulteriori vantaggi derivanti dal ricorso alla forma scritta si hanno in materia fiscale in relazione al fatto che la documentazione scritta permette la detraibilità dei compensi versati dallo xxxxxxx00.
93 C. VERDE, Il convegno di Parma sulla sponsorizzazione, in «Riv. dir. civ.» 1988, II, p. 381 e ss.
94 G.V. XXXXXXX-X. XXXXXXXX, Il fenomeno sponsorizzazione nella dottrina, nella giurisprudenza e nella con - trattualistica, in «Dir. informazione e informatica» 1990, p. 633 e ss.
95 X. XXXXXXXXXX-X. XXXXXX, I contratti atipici d’oggi, Milano, 1985, p. 220.
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Capitolo terzo PROBLEMI DI QUALIFICAZIONE
1. Tipo sociale ed aspetti non controversi del contratto di sponsorizzazione
Quanto precede dimostra che, anche se la sponsorizzazione si presenta come un feno- meno complesso e vario, in ogni caso si è inserita nel nostro tessuto socio-economico as- sumendo una propria identità capace di distinguerla da fenomeni analoghi come il testi- monial, l’endosersed advertising, il product placement o il merchandising96. È possibile, quindi, parlare di tipicità sociale della sponsorizzazione, ossia è possibile fare riferimen- to a dei modelli di valutazione economica o etica della coscienza sociale, affermatisi nella vita degli affari, per identificare questo fenomeno97.
Ma ciò non è sufficiente per un giurista che si deve porre il problema di inquadrare il fenomeno anche da un punto di vista giuridico.
Nonostante siano ormai molte e discordanti le soluzioni avanzate dalla dottrina, sono stati individuati alcuni aspetti non controversi98, per cui l’accordo di sponsorizzazione si può qualificare come contratto innominato, consensuale, a titolo oneroso, a prestazioni corrispettive e di durata.
Si può parlare di innominabilità poiché il legislatore non disciplina espressamente la sponsorizzazione e di consensualità in quanto il contratto si perfeziona con il semplice consenso manifestato dalle parti. Inoltre, esiste un legame sinallagmatico, per cui le pre- stazioni sono corrispettive ed a titolo oneroso.
Infine, non essendovi un’esecuzione immediata, ma instaurandosi fra i soggetti stipu- lanti un rapporto continuo di scambio e, soprattutto, stringendosi un inteso legame fidu- ciario, il contratto assume la caratteristica della durata, con tutte le relative conseguenze in materia di risoluzione99 (art. 1458 c.c.).
96 Distinzione esaminata nel primo capitolo.
97 X. XXXXX, Teoria generale del negozio giuridico, in Trattato di diritto civile, Vassalli, Torino, 1952, p. 183 e ss.: l’Autore segna l’evoluzione dalla tipicità legale, presente nel sistema del diritto romano-classico e ca- ratterizzata da schemi molto rigidi, alla tipicità sociale, affermatasi dopo l’età giustinianea, durante l’epo- ca dei comuni, caratterizzata, invece, da maggiore elasticità rispetto a quella legale.
98 XXXXXXX X.X.-XXXXXXXX G., Il fenomeno sponsorizzazione nella dottrina, nella giurisprudenza e nella con - trattualistica, in «Dir. informazione e informatica» 1990, p. 633 e ss.
99 M.V. DE GIORGI, Contratti di sponsorizzazione e doveri di correttezza, in «Dir. informazione e informati- ca» 1994, p. 1017 e ss.
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Arrivati a questo punto, però, il consenso in dottrina si ferma e vengono intraprese di- verse strade di cui una vorrebbe ricondurre la sponsorizzazione nella sfera di contratti ti- pici, un’altra conclude nel senso della complessità negoziale, ed un’altra, infine, ritiene che si tratti di un contratto atipico.
2. I vari tentativi della dottrina di qualificare il contratto di sponsorizzazione
Alcuni autori hanno cercato di qualificare il contratto di sponsorizzazione inquadran- dolo nell’ambito di altre figure contrattuali con lo scopo di applicarne la rispettiva disci- plina. Le soluzioni raggiunte sono varie ed in parte criticabili, per cui si presenta una si- tuazione in cui sono le stesse discordanze evidenziabili a porre il limite a queste ricerche.
a) Contratto di inserzione pubblicitaria
Dell’avviso che la sponsorizzazione sia qualificabile come contratto di inserzione pubblicitaria è una parte della dottrina100.
Questa figura contrattuale innominata è stata oggetto di studio per chi si è occupato delle problematiche relative alla pubblicità ed è stata individuata in una forma di accor- do in cui una parte, insertore, in qualità di gestore di manifestazioni pubbliche, si impe- gna, dietro corrispettivo, ad inserire in una manifestazione il messaggio pubblicitario predisposto dall’altra parte, inserzionista.
Sicuramente non si può negare che si tratta di un tipo di accordo che può rientrare nel- lo stesso ambito economico in cui opera la sponsorizzazione, ma, anche se i due fenome- ni sono accomunati dal medesimo fine promozionale, arrivare alla conclusione di quali- ficare la sponsorizzazione come un accordo di inserzione pubblicitaria significa trascu- rarne la complessa realtà, per ridurla in una figura che si risolve nella semplice conces- sione temporanea di spazi pubblicitari101.
b) Contratto di appalto
Molto più interessante è l’ipotesi che qualifica il contratto di sponsorizzazione come contratto di appalto (art. 1655 c.c.).
Parte della dottrina102, sostenitrice di questa tesi, ritiene che la sponsorizzazione, stu- diata, però, solo sotto forma di abbinamento, “rientra nella figura codicistica dell’appal- to, o quanto meno, ne è un tipo particolare o una filiazione”; ritiene, quindi, che la pre- stazione dovuta dallo sponsee sia da individuare come il compimento di un servizio ver- so un corrispettivo in denaro.
100 X. XXXXXX, Le forme contrattuali dell’intervento dell’industria nello sport, in La riforma del diritto dello
sport, Atti del Convegno IPSOA (San Remo 3-4 luglio 1981), Sanremo, 1981, p. 159 e ss.
101 “La sponsorizzazione si differenzia dalla semplice inserzione pubblicitaria sia quantitativamente, per la gamma di servizi che lo sponsor può ottenere, sia qualitativamente perché l’attività sponsorizzata non è di solito un servizio allo sponsor, bensì – e questo è il dato di maggior rilievo – un servizio al pubblico pagante, che costituisce il presupposto del primo”, X. XXXXXXX, Commercio e servizi, Bologna, 1988, p. 490.
102 X. XXXXXXXXX, L’abbinamento delle associazioni sportive a scopo pubblicitario, tesi di laurea, Bologna, a.a. 1978-79.
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Questa ipotesi, però, è stata oggetto di critica sotto vari punti di vista.
Innanzitutto, altra parte della dottrina è dell’avviso che possono essere appaltatori so- lo gli imprenditori103, per cui non è possibile qualificare la sponsorizzazione come con- tratto di appalto poiché le società sportive non sono sicuramente imprenditrici in rela- zione alla loro attività di stipulazione di contratti di sponsorizzazione.
Anche se, con sentenza del 26 gennaio 1971 n° 174, la Cassazione ha ritenuto “ che esse (le società sportive - NdR) sono da annoverare tra le imprese soggette a registrazio- ne e che è da qualificare come imprenditoriale l’attività economica che esse esercitano nel promuovere ed organizzare manifestazioni agonistiche che si traducono, nei con- fronti del pubblico cui sono destinate, nell’allestimento, nella produzione e nell’offerta di spettacoli sportivi”, non si può sostenere che le società sportive siano anche imprese di pubblicità.
La tesi qui contrastata è criticabile anche in riferimento ad un altro elemento tipico del- l’appalto; l’art. 1655 c.c., infatti, prevede che l’appaltatore debba fornire il servizio orga- nizzando i mezzi necessari ed assumendo il rischio della gestione. Proprio in relazione a quest’ultimo evento non si può ritenere che lo sponsee sia un appaltatore poiché lo stesso riceverà dallo sponsor il corrispettivo pattuito a prescindere dall’esito dell’operazione.
Come già è stato detto104, infatti, lo sponsee si assume un’obbligazione di mezzi e non di risultato, per cui è tenuto esclusivamente ad eseguire le prestazioni previste dall’ac- cordo senza dover assicurare allo sponsor il ritorno pubblicitario che questo si aspetta.
È interessante notare, infine, che ad un analogo risultato giunge anche la dottrina svizzera compiendo lo stesso tipo di analisi105.
c) Contratto di somministrazione
Collegata in via analogica all’ipotesi dell’appalto è quella dottrina106 che ritiene che al contratto di sponsorizzazione si possa applicare la disciplina relativa al contratto di som- ministrazione (art. 1559 c.c.).
La fonte di questa soluzione è l’art. 1677 c.c. il quale stabilisce che “se l’appalto ha per oggetto prestazioni continuative o periodiche di servizi, si osservano, in quanto compatibili, le norme di questo capo e quelle relative al contratto di somministrazione”. Però, in base a questa norma, pur qualificando le obbligazioni assunte dallo sponsee come prestazioni di servizi, la disciplina che dovrebbe regolare l’accordo di sponsoriz- zazione dovrebbe essere sempre quella dell’appalto, con la conseguenza che si ripresen- terebbero gli stessi ostacoli già evidenziati in ordine all’applicabilità delle disposizioni
relative a questo tipo contrattuale anche alla sponsorizzazione.
d) Contratto di società
Altra ipotesi avanzata dalla dottrina107 è stata quella di qualificare il contratto di spon- sorizzazione come contratto di società.
103 X. XXXXX, Manuale di diritto commerciale, Torino, 1980, p. 285.
104 Vedi capitolo 2.
105 X. XXXXX, Lo sponsoring sportivo:descrizione, qualifica e conseguenze giuridiche, in Il diritto dello sport, Commissione ticinese per la formazione permanente dei giuristi, Xxxxxx, 0000, p. 27 e ss.
106 X. XXXXXX-X. XXXXXX, Il nuovissimo codice delle società sportive, Milano, 1985.
107 C. DAL LAGO, Aspetti giuridici nella sponsorizzazione dello sport, relazione al Convegno organizzato a
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Anche in questo caso, però, oltre al fatto che viene data troppa rilevanza all’elemento fiduciario, facendo discendere da questo tutto il resto, ci troviamo di fronte ad un tipo di analisi che restringe in spazi troppo angusti una realtà molto più complessa quale è quel- la di un contratto di sponsorizzazione.
La soluzione non è comunque accettabile soprattutto in relazione al fatto che tra le parti intercorre un rapporto di scambio nel quale ognuna di esse persegue un proprio fi- ne. Sostenere, invece, che il contratto di sponsorizzazione integri una forma associativa vorrebbe riconoscere la causa del contratto nell’esercizio comune dell’attività sportiva, per cui le parti dovrebbero avere perdite comuni e dovrebbero ottenere degli utili da di- videre. Situazione che non trova assolutamente riscontro nel tipo sociale che stiamo esa- minando, per il quale non si riuscirebbe ad individuare nemmeno a quali perdite il sog- getto sponsorizzato rischia di andare in contro108.
Dello stesso avviso è anche la giurisprudenza che in merito ha precisato che: ”tale contratto (il contratto di sponsorizzazione – NdR) non ha ad oggetto lo svolgimento di un’attività in comune e, dunque, non assume le caratteristiche di un contratto associati- vo, ma ha ad oggetto lo scambio di prestazioni”109.
e) Contratto d’opera
Significherebbe ugualmente comprimere il fenomeno sponsorizzazione in spazi trop- po ristretti qualora si qualificasse questo tipo di contratto come contratto d’opera, ai sen- si dell’art. 2222 c.c.
Anche se ampiamente criticato, quest’orientamento è stato comunque proposto da parte della dottrina110, la quale ha precisato, però, che l’adattamento allo schema del con- tratto d’opera non è così immediato data la natura della prestazione dello sponsee che esorbita dai limiti della prestazione prevalentemente personale.
Più decisa è, invece, la posizione di altra parte della dottrina111 che fa rientrare il con- tratto di sponsorizzazione di un club nell’ampia categoria delle locazioni d’opera aventi come fine il raggiungimento di un risultato.
Verona il 27-28 marzo 1981 dalla POPAI Italia sulla Comunicazione aziendale attraverso la sponsorizza -
zione, Verona, 1981.
108 Di diverso avviso sembra essere la dottrina svizzera che ritiene che, anche se lo scopo finale delle parti, sponsor e sponsorizzato, può sicuramente divergere, il loro scopo diretto rimane comune, ciò che, secon- do questa dottrina, basta a dar luogo, almeno in certi casi, alla creazione di una società semplice: P. TER- CIER, La partie spéciale du Code des Obligations, Schulthess, Zurigo, 1988, p. 534; e X. XXXXXX, Der Sponsoring-Vertrag im schweizerischen Recht, Diss. Zurigo, 1991 Schriftenreihe zum Konsumenten- Schutzrecht, vol. 35, Schulthess, Zurigo 1992, p. 40 e ss.
109 Cass. Civ. - sez. III – sent. 21 maggio 1998, n. 5086, in «Giust. civ. Mass.» 1998, p. 1095 e ss.
110 M.V. DE GIORGI, Sponsorizzazione e mecenatismo. I. Le sponsorizzazioni, Padova, 1988, p. 9.
111 M. FUSI-P. TESTA, I contratti di sponsorizzazione, in «Dir. informazione e informatica», 1985, p. 460 e ss.
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In ogni caso le tesi prospettate da questi Autori sono da criticare poiché per il contrat- to di sponsorizzazione non ci si può limitare a sostenere che lo sponsorizzato si sia as- sunto l’obbligo di compiere un servizio per lo sponsor ma le obbligazioni assunte dai contraenti, oltre ad essere molto più varie, comportano l’instaurazione di un rapporto di- verso rispetto a quello intercorrente fra le parti del contratto d’opera; per quest’ultimo, infatti, non si può ravvisare l’esistenza di un rapporto di fiducia dovuto all’interferenza di immagine fra i soggetti stipulanti. Interesse del committente è solo quello che l’opera, o il servizio, venga compiuta nel mondo richiesto.
f) Contratto di lavoro subordinato: l’importanza di un caso limite
Anche se palesemente rigettabile l’ipotesi di qualificare il contratto di sponsorizza- zione sportiva come contratto di lavoro subordinato poiché non vi è assolutamente vin- colo di subordinazione fra sponsor e sponsee, è interessante il caso riportato dalla dottri- na svizzera112 riguardante lo sport del ciclismo.
Questa dottrina, dopo avere escluso che la sponsorizzazione sia una forma di lavoro subordinato, sottolinea che, però, in alcuni casi può avvenire che lo sponsorizzato sia un impiegato dello sponsor poiché quest’ultimo organizza e gestisce direttamente la squa- dra di cui l’atleta fa parte. Questo comporta che il corrispettivo versato allo sponsorizza- to potrebbe essere un vero e proprio stipendio, con la logica applicazione di tutte le nor- me imperative presenti nel codice svizzero relative al contratto di lavoro.
Anche se un caso limite, che rende sicuramente meno assurda la qualificazione del contratto di sponsorizzazione come contratto di lavoro subordinato, si tratta ugualmente di un’ipotesi importante per relativizzare ogni soluzione di tipo assolutistico. Ci aiuta a non dimenticare che il fenomeno sponsorizzazione è ancora, soltanto, un tipo sociale per cui è caratterizzato da un’elasticità tale da permettergli di assumere diverse forme.
3. Ipotesi di combinazione negoziale: inquadramento del contratto di sponsorizza- zione come contratto complesso
Dopo avere esaminato i vari tentativi di ricondurre il contratto di sponsorizzazione in uno dei tipi disciplinati dal legislatore, è interessante prendere in considerazione la se- conda via intrapresa dalla dottrina per risolvere il problema della qualificazione di que- sto tipo di accordo: il contratto complesso.
Rientra questo nella problematica più generale della combinazione negoziale, affron- tata anche dalla Cassazione in modo esauriente. La Suprema Corte, infatti, con sentenza del 18 febbraio 1977 n° 751113, ha dato una precisa definizione su cosa si debba intendere in relazione ad ogni fattispecie in cui sono presenti più tipi negoziali. In particolare la Cassazione ha definito il negozio complesso, i negozi collegati ed i negozi indipendenti:
1. “nel negozio complesso ricorrono elementi di negozi diversi, fusi in una causa unica”;
112 X. XXXXX, Lo sponsoring sportivo:descrizione, qualifica e conseguenze giuridiche, in Il diritto dello sport,
Commissione ticinese per la formazione permanente dei giuristi, Xxxxxx, 0000, p. 27 e ss.
113 Sentenza pubblicata in «Giur. It.», 1978, I, 1, p. 599 e ss.
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2. “nel caso di negozi collegati ricorre una pluralità di cause distinte, ma fra loro fun- zionalmente connesse, per modo che la validità e l’efficacia di ciascuno di tali negozi in- fluenzano la validità e l’efficacia degli altri”;
3. “nell’ipotesi di negozi indipendenti sussiste una pluralità di funzioni economiche sociali del tutto indipendenti”.
Dall’analisi complessiva compiuta dalla Cassazione si può vedere come la distinzio- ne fra le varie figure di combinazione negoziale sia da ricercare nell’elemento causale, ossia nella funzione economica e sociale che identifica e qualifica il negozio giuridico.
In questo contesto speculativo si inserisce parte della dottrina qualificando il contrat- to di sponsorizzazione come forma di contratto complesso, ravvisando, quindi, in questo tipo di accordo una causa unica servita da diversi negozi combinati fra loro114.
Questa dottrina115, dopo avere esaminato e criticato i tentativi di tipizzare il contratto di sponsorizzazione, ritiene che si sia di fronte ad un chiaro fenomeno di combinazione negoziale poiché le parti raggiungono lo scopo prefissatosi sia attraverso l’imposizione alla società sportiva patrocinata di una serie di prestazioni di facere latu sensu pubblici- tarie, sia a mezzo del negozio che autorizza lo sponsor all’utilizzazione, per suoi fini, dell’immagine della società stessa. In questa forma di combinazione negoziale, tale dot- trina ravvisa, inoltre, l’unicità della funzione causale e la rilevanza funzionale delle di- verse prestazioni previste rispetto all’intento negoziale, per cui esclude che si possa par- lare di negozi collegati e conclude nel senso di ritenere la sponsorizzazione una forma di negozio unico complesso.
Ad analoga soluzione arriva anche la dottrina svizzera che qualifica il contratto di sponsorizzazione come un contratto sui generis, mancando anche in quel sistema una disciplina specifica del legislatore; inoltre, questa dottrina ritiene che la fattispecie in esame raggruppi elementi di diversi tipi di accordo, sia nominati che innominati. Parti- colare è, però, l’individuazione dei negozi rientranti nella complessità della sponsoriz- zazione; guardando al fenomeno nella sua totalità, infatti, la dottrina svizzera ritiene possibile fare riferimento alla disciplina del contratto di affitto, del comodato, della do- nazione, del mandato, del contratto di licenza, del contratto di agenzia e del contratto di società.
Anche se questo studio ha il pregio di considerare tutte le ipotesi con cui le parti po- trebbero perseguire gli interessi che li spingono alla stipulazione di un accordo di spon- sorizzazione, alcuni dei negozi richiamati snaturano la sponsorizzazione ed integrano ipotesi diverse da questa. Si prenda in considerazione, come esempio, l’ipotesi di ricor- rere alla disciplina della donazione; in questo caso la natura commerciale, ormai assunta
114 “Dans la classification que les Auteurs italiens ont jugée possible en matière de contrats atypiques, la figu- re du contrat complexe est celle qui, en rapport avec la sponsorisation, a obtenu le plus grand nombre d’adhesions. Le contrat complexe présent les effets propres de plusieurs contrats typiques, coordonnés ce- pendant dans un seul cas d’espèce qui met en evidence tant le caractère unique de fonction économique et sociale que l’importance des différentes activités prévues per rapport à l’intention de la negociation”: X. XXXXXXXXXX, La sponsorisation et le merchandising sportif en italie: Les aspects juridiques de la gestion économique des pratiques sportives, in 4ème Congres de l’association internationale de droit du sport 10 et 11 nov. Barcelone, 1995 sur L’aspects juridiques de la gestion economique des pratiques sportives, Barcelone: il lustre Collegi d’Xxxxxxxx xx Xxxxxxxxx, Xxxxxxxxxx, 0000.
115 A. DE XXXXXXXXX, Le operazioni di sponsorizzazione e il merchandising delle società calcistiche, in «Riv.
Dir. Sport.» 1983, p. 115 e ss.
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4. Criterio dell’assorbimento, della combinazione, e metodo tipologico: l’utilità di qualificare il contratto di sponsorizzazione come negozio complesso
Il fine pratico di ricorrere alla figura del contratto complesso non è quello di differen- ziare la fattispecie dalla figura del contratto innominato, ma è quello di indicare una for- mula per individuare e spiegare la disciplina applicabile117.
Al riguardo la dottrina adotta due criteri principali per risolvere questo problema: il criterio dell’assorbimento e quello della combinazione.
In base al criterio dell’assorbimento si applica la disciplina del tipo contrattuale che si ritiene prevalente all’interno della combinazione negoziale; mentre, secondo il criterio della combinazione, ai singoli elementi dell’accordo si applica la disciplina relativa ai rispettivi negozi di riferimento.
La dottrina che avalla la tesi del negozio complesso per il contratto di sponsorizzazio- ne, di fronte alla scelta dell’uno o del l’altro criterio, è orientata nel senso dell’applica- zione della disciplina del negozio prevalente.
Diversa è, invece, la conclusione raggiunta da quella parte di dottrina118 che, critican- do il ricorso al criterio dell’assorbimento, fa riferimento al metodo tipologico, metodo che si caratterizza per il fatto di individuare il tipo di negozio di riferimento ponendo l’accento non sui singoli dati, ma sul quadro complessivo, rappresentante il limite di ela- sticità del tipo119.
Ma, nonostante il pregevole sforzo compiuto da tutta questa parte della dottrina, sen- za perdere di vista il fine perseguito, ossia trovare una disciplina applicabile alla sponso- rizzazione, non si deve trascurare il pericolo insito nel tentativo di ridurre la realtà di un fenomeno sociale nuovo nell’ambito della somma di figure contrattuali riflettenti altri interessi pratici della vita di relazione.
Al riguardo, altra parte della dottrina120 ritiene che non sia corretto ipotizzare l’appli- cabilità della disciplina di figure contrattuali tipiche, previste dal legislatore per soddi- sfare altre funzioni economiche individuate e ben determinate, per interpretare od inte- grare gli accordi di sponsorizzazione.
Partendo, infatti, dalla considerazione che il criterio dell’assorbimento prevede l’ap- plicazione della disciplina contrattuale del negozio prevalente, ci troveremo di fronte ad
116 Vedi l’analisi svolta nel primo capitolo dove viene segnata l’evoluzione dalla forma di mecenatismo alla
vera e propria sponsorizzazione, o sponsorizzazione pura, così come è stata definita da X. XXXXXXXXXXXXX,
I contratti di sponsorizzazione, in «Giur. Comm.», 1987, p. 288 e ss.
117 C.M. BIANCA, Diritto civile, vol. 3, Milano, 1987, p. 452.
118 M.V. DE GIORGI, Sponsorizzazione e mecenatismo. I. Le sponsorizzazioni, Padova, 1988, p. 96.
119 X. XXXXXXXX, Atti del convegno di Parma, 15 aprile 1988, Milano, 1989.
120 G.V. XXXXXXX-X. XXXXXXXX, Il fenomeno sponsorizzazione nella dottrina, nella giurisprudenza e nella contrattualistica, in «Dir. informazione e informatica» 1990, p. 633 e ss.
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una situazione in cui un fenomeno che si caratterizza per una determinata causa debba essere disciplinato in base a norme previste secondo una ratio diversa; se la prevalenza deve avere riguardo alla funzione del contratto, come sembra giusto che sia, finisce per essere del tutto arbitrario ricorrere alla disciplina di un tipo di accordo la cui funzione è diversa da quella della fattispecie che si vuole regolare.
In ogni caso, pur volendo accettare la tesi del negozio complesso, si deve rilevare che la stessa dottrina che la propone trova difficoltà ad individuare, all’interno di un accordo di sponsorizzazione, quale sia il negozio da poter ritenere prevalente121; la soluzione, quindi, dovrebbe essere trovata caso per caso, facendo risorgere così grossi dubbi sull’u- tilità di ricorrere alla figura del negozio complesso.
5. Atipicità contrattuale della sponsorizzazione ed applicazione del procedimento analogico
A questo punto non rimane che intraprendere la terza ed ultima via per risolvere il problema della qualificazione del contratto di sponsorizzazione; dopo avere criticato i vari tentativi di tipizzazione e l’orientamento favorevole alla complessità negoziale, in- fatti, si giunge alla conclusione che il contratto di sponsorizzazione sia un contratto ati- pico.
La soluzione, proposta anche da parte della dottrina122, si fonda sulla considerazione che l’accordo di sponsorizzazione è un’espressione dell’autonomia contrattuale affer- matasi nella prassi per soddisfare le esigenze della moderna comunicazione d’impresa e che ha assunto una posizione di rilievo nell’economia degli interessi di determinati gruppi di soggetti.
Siamo di fronte, quindi, ad un fenomeno assolutamente nuovo ed originale rispetto alle fattispecie negoziali già conosciute, la cui funzione economica e sociale ha dei con- notati autonomi rispetto agli altri contratti.
Di conseguenza, per l’individuazione della disciplina applicabile non vi è ragione di privilegiare quella prevista per un tipo di accordo già disciplinato ma si deve ricorrere al procedimento analogico, ossia, si devono confrontare le singole situazioni contrattuali con situazioni simili a quelle regolate dalla legge e, tenendo conto della ragione di que- sta, verificare di volta in volta quale soluzione normativa appare più appropriata in rela- zione al caso concreto123.
121 “En utilisant ce critère aux fins de la réglementation juridique du contrat examiné, on devrait arriver à l’ap-
plication analogique de la reglementation appliquée au contrat dont on costate les éléments ou le schéma qui prévaut; cependant, la pratique quotidienne a démontré que de nombreuses difficultés importantes s’opposent à l’identification, dans le cadre d’un cas d’espèce complexe, du schéma qui prévaut”: L. CO- LANTUONI, La sponsorisation et le merchandising sportif en italie: Les aspects juridiques de la gestion économique des pratiques sportives, in 4ème Congres de l’association internationale de droit du sport 10 et 11 nov. Barcelone, 1995 sur L’aspects juridiques de la gestion economique des pratiques sportives, Barcelone: il lustre Collegi d’Xxxxxxxx xx Xxxxxxxxx, Xxxxxxxxxx, 0000.
122 G.V. XXXXXXX-X. XXXXXXXX, Il fenomeno sponsorizzazione nella dottrina, nella giurisprudenza e nella contrattualistica, in «Dir. informazione e informatica» 1990, p. 633 e ss.; C.M. BIANCA, Diritto civile, vol. 3, Milano, 1987, p. 127.
123 C.M. BIANCA, Diritto civile, vol. 3, Milano, 1987, p. 453.
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6. La problematica relativa alla qualificazione del contratto di sponsorizzazione tecnica
La figura della fornitura di abbigliamento sportivo, o sponsorizzazione tecnica, come già rilevato, è stata per il calcio la prima forma di sponsorizzazione permessa dalla Fede- razione nel 1979.
Probabilmente è stata anche la prima forma che questo fenomeno ha assunto dall’ini- zio della sua diffusione.
Ma, oltre a caratterizzarsi per questi motivi, la sponsorizzazione tecnica ha posto par- ticolari problemi per la sua qualificazione. In alcuni casi, infatti, questo tipo di negozio è stato configurato come atto di liberalità diverso dalla donazione, ex art. 770 c.c. che sta- bilisce: “Non costituisce donazione la liberalità che si suole fare in occasione di servizi resi o comunque in conformità agli usi”.
La ragione di questo tipo di soluzione risiede nelle peculiarità che la fornitura di abbi- gliamento sportivo presenta all’interno della propria struttura. In particolare, come è sta- to detto in tema di oggetto del contratto, nella sponsorizzazione tecnica lo sponsor si ob- bliga principalmente non alla corresponsione di una somma di denaro ma alla fornitura del materiale tecnico necessario allo svolgimento dell’attività agonistica dello sponsee; a sua volta, quest’ultimo assume, fra le varie prestazioni, anche quella di permettere allo sponsor di fregiarsi del titolo di “fornitore ufficiale”.
In ogni caso, nonostante queste caratteristiche, è più opportuno ritenere la sponsoriz- zazione tecnica un negozio bilaterale ed a prestazioni corrispettive124 poiché è ugual- mente ravvisabile fra le parti un rapporto di scambio; il soggetto sponsor, infatti, acqui- sisce il diritto di fregiarsi del titolo di “fornitore ufficiale” in funzione dell’obbligazione assunta di fornire il materiale tecnico allo sponsee. Il fatto che non si abbia una presta- zione in denaro non può far escludere che fra le parti non intercorra una forma di corri- spettività.
Inoltre, la prassi di accompagnare alla prestazione di fornitura di abbigliamento spor- tivo anche il versamento di una somma di denaro toglie ogni dubbio circa l’errore che si compirebbe a distinguere la sponsorizzazione tecnica dalla fattispecie generale dell’ac- cordo di sponsorizzazione, già qualificato come contratto atipico, a titolo oneroso ed a prestazioni corrispettive.
A favore di questa tesi si prenda, ad esempio, il contratto effettivamente stipulato, ri- portato in appendice al n° 6, dove il particolare rapporto contrattuale instaurato dalle par- ti, per cui lo sponsor si obbliga al versamento di un certo corrispettivo in denaro ed a ven- dere il materiale tecnico occorrente alla squadra con un prezzo scontato, porta ad esclude- re sicuramente la configurabilità di una forma di liberalità, anche se di tipo modale.
124 M. BIANCA, Analisi del fenomeno sponsorizzazione nell’ordinamento inglese, in Sponsorizzazione e pub -
blicità, a cura di X. XXXXXXXX, Atti del convegno di Parma, 15 aprile 1988, Milano, 1989.
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Capitolo quarto PROBLEMI DI DISCIPLINA
1. Sponsorizzazione e “parte generale” del contratto
Giunti alla conclusione di ritenere opportuno ricorrere al metodo analogico per risol- vere il problema della individuazione della disciplina applicabile ai contratti di sponso- rizzazione, si deve ora compiere un’analisi volta a determinare quali siano le possibili fonti cui poter fare riferimento per la soluzione dei problemi di interpretazione, esecu- zione e risoluzione di questo tipo di accordo.
Il non aver accolto nessuna delle soluzioni proposte dalla dottrina in ordine al tentati- vo di tipizzare gli accordi di sponsorizzazione, infatti, non comporta la rinuncia ad af- frontare la ricerca del modo di comporre i conflitti di interesse che possono sorgere fra lo sponsor ed il soggetto sponsorizzato. Certo non si ha il vantaggio di avere a disposizione un quadro uniforme e semplificato, utile per una rapida definizione di qualsiasi tipo di questione; ma, per altro verso, il non inquadrare la sponsorizzazione in schemi troppo ri- gidi, come già è stato evidenziato, vuol dire realizzare il principio di libertà contrattuale previsto dal nostro ordinamento.
Principio che, in ogni caso, non comporta la totale libertà delle parti di regolare i pro- pri rapporti nel modo che preferiscono in quanto trova i propri limiti nella medesima legge che lo sancisce.
Un primo punto di riferimento, infatti, è il titolo II del libro quarto del codice civile ed esattamente le disposizioni relative ai contratti in generale. Si tratta di un insieme di nor- me (artt. 1321 ss. c.c.) orientate a disciplinare tutti i tipi di contratto, a prescindere se ap- partengano alle fattispecie che hanno una disciplina particolare (art. 1323 c.c.).
Proprio nel capo I di questo libro è contenuta la disposizione che sancisce il principio di libertà contrattuale prevedendo all’art. 1322 che “Le parti possono liberamente deter- minare il contenuto del contratto nei limiti imposti dalla legge (I comma). Le parti pos- sono anche concludere contratti che non appartengano ai tipi aventi una disciplina parti- colare, purché siano diretti a realizzare interessi meritevoli di tutela secondo l’ordina- mento giuridico (II comma)”.
Altra norma da cui partire per individuare in che modo il principio di libertà contrat- tuale venga disciplinato e, di conseguenza, per determinare le fonti del contratto di sponsorizzazione è l’art. 1374 c.c. in materia di integrazione del contratto. Questa di- sposizione è importante in quanto sottopone le parti di un qualsiasi tipo di contratto a
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Entrambe gli articoli richiamati, artt. 1322 e 1374 c.c., costituiscono, quindi, il punto di partenza per la soluzione dei problemi legati alla disciplina dell’accordo di sponsoriz- zazione fissando come prima fonte normativa la legge ordinaria e, in particolare, tutto l’apparato di norme volte alla regolazione del contratto in generale, artt. 1321 - 1469 c.c.
Questo insieme di disposizioni raccolte nel titolo II del libro quarto del codice civile in materia di obbligazioni, disciplinano l’intero arco di esistenza di un contratto. Deter- minano, infatti, i requisiti del contratto (capo II), la condizione (capo III), l’interpreta- zione (capo IV), gli effetti (capo V), la rappresentanza (capo VI), la cessione (capo VIII), la nullità e l’annullabilità (capi XI e XII) e la risoluzione (capo XIV), giusto per ri- cordare gli eventi più importanti che possono interessare un contratto.
In sostanza, abbiamo a disposizione già un quadro normativo sufficientemente ampio per regolare le sorti di un qualsiasi tipo di accordo ed, in particolare, di un accordo di sponsorizzazione.
Giusto a titolo di esempio, per dimostrare l’importanza delle disposizioni generali in materia di contratti e per giustificare la critica al tentativo di tipizzazione degli accordi di sponsorizzazione, si prenda in considerazione l’art. 1564 c.c.; per coloro che indivi- duano la sponsorizzazione come forma di somministrazione, infatti, quest’articolo di- sciplina l’ipotesi di risoluzione di detto contratto fissando il principio che si debba trat- tare di una grave forma di inadempimento. Si prenda, allo stesso tempo, in considerazio- ne anche l’art. 1455 c.c., contenuto fra le norme generali in materia di contratti, e si noti che una disposizione che fissi il principio della necessaria esistenza di un grave inadem- pimento per poter ottenere la risoluzione dell’accordo, già esiste a livello di normazione generale sui contratti125.
Ovviamente questo è solo un esempio su cui non si può basare l’intera argomentazio- ne del rifiuto di tipizzare il contratto di sponsorizzazione ma che può rendere l’idea del- l’importanza di prendere come fonte, per la regolamentazione dei problemi relativi al contratto di sponsorizzazione, le disposizioni generali in materia di contratti.
2. La rilevanza nei rapporti di sponsorizzazione dei principi di correttezza e buona fede
Di particolare importanza per quanto riguarda la normativa applicabile alla sponso- rizzazione è il principio, sancito all’interno del titolo II del libro IV del codice civile, in base al quale le parti devono comportarsi secondo buona fede durante l’esecuzione del contratto (art. 1375 c.c.). In quanto strettamente legato a questo, si può richiamare anche
125 L’esempio è preso da XXXXXX X., Sponsorizzazione e autonomia contrattuale: il lato nascosto di un con -
tratto nuovo, in «Riv. Dir. Sport.» 1992, p. 42 e ss.
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l’art. 1175 c.c. che, in materia di obbligazioni in generale, fissa l’ulteriore principio per cui creditore e debitore devono comportarsi secondo le regole della correttezza126.
La ragione del particolare interesse che si deve riservare ai due principi appena richia- mati risiede nel fatto che il contratto di sponsorizzazione è caratterizzato, come già è sta- to posto in evidenza, da una forte componente fiduciaria all’interno del rapporto fra sponsor e soggetto sponsorizzato; non si deve dimenticare, infatti, che l’accordo di sponsorizzazione costituisce fra le parti un rapporto di durata, finalizzato ad un continuo scambio fra sponsor e sponsee, caratterizzato, soprattutto, da una notevole interferenza d’immagine che aumenta l’intensità dell’obbligo di comportarsi in maniera corretta nel- l’esecuzione delle prestazioni contrattuali.
Il ricorso ai principi di buona fede e di correttezza ha trovato conferma in alcuni casi pratici riguardanti, però, lo sport della pallacanestro dove, a causa della possibile stipu- lazione di contratti di abbinamento, l’interferenza d’immagine ed il conseguente stretto rapporto di fiducia fra sponsor e sponsee trovano la massima espressione. I casi da ri- chiamare, che fra l’altro costituiscono gran parte della scarna giurisprudenza disponibi- le in materia di sponsorizzazione, sono la controversia decisa dal Tribunale di Rieti, il 19 marzo 1994, fra il Centro Commerciale Emmezeta S.r.l. e la A.M.G. Sebastiani Basket Rieti127, la controversia risolta in sede arbitrale a Milano il 25 maggio 1990 tra Sintec
S.r.l. e l’Associazione Pallacanestro Virtus Roma128 e la controversia sempre risolta tra- mite arbitrato con sede a Milano, il 17 luglio 1990, tra Maglificio Irge S.p.A. e A.S. Au- rora Basket Desio129.
126 X. XXXXX, Lo sponsoring sportivo:descrizione, qualifica e conseguenze giuridiche, in Il diritto dello sport,
Commissione ticinese per la formazione permanente dei giuristi, Lugano, 1994, p. 27 e ss.: l’Autore indi- vidua fra gli obblighi impliciti dello sponsorizzato “l’obbligo di fedeltà e di diligenza nei confronti dello sponsor, che deriva dal principio generale della buona fede che governa il nostro ordinamento e che esiste in modo accentuato nella fattispecie, data la componente di <mandato> della relazione. Questo obbligo di fedeltà e di diligenza significa altresì che - anche se non è tenuto ad ottenere un risultato - lo sponsorizza- to dovrà sempre dedicare alla propria attività quegli sforzi volitivi e tecnici che si possono normalmente attendere da lui, tenuto conto del livello al quale egli esercita la propria attività, della sua notorietà e forse anche dell’importanza del corrispettivo percepito dallo sponsor”.
127 Sentenza pubblicata in «Giur. it.» 1994, I, 2, p. 983 e ss., con nota di T.G. XXXXXXXX, In tema di comporta - mento scorretto dello sponsee ai danni dello sponsor. La sentenza riguarda un caso in cui lo sponsee ave- va reso alla stampa ed alla televisione delle dichiarazioni fortemente lesive del buon nome e dell’immagi- ne dello sponsor, tali cioè da mettere in pericolo per quest’ultimo il ritorno commerciale sperato all’atto di stipulazione del contratto. Vedi anche nota di M.V. DE GIORGI, Contratti di sponsorizzazione e doveri di correttezza, in «Dir. informazione e informatica» 1994, p. 1017 e ss.
128 Lodo pubblicato in «Dir. informazione e informatica» 1991, p. 635 e ss., con nota di M.V. DE GIORGI, Scorrettezze dello sponsee e diritti dello sponsor. Il Collegio arbitrale milanese ha deciso una controversia nella quale lo sponsee aveva propagandato a mezzo stampa la stipulazione dell’accordo con un nuovo sponsor prima della scadenza del precedente rapporto, arrecando turbative al preventivato ritorno pubbli- citario, non adempiendo così agli obblighi nascenti dal contratto di sponsorizzazione. Vedi anche nota di
P. TESTA, Obblighi dello sponsee, diligenza e buona fede, in «Dir. informazione e informatica» 1991, p. 894.
129 Il lodo arbitrale è pubblicato in «Dir. informazione e informatica» 1991, p. 635, con nota di M.V. DE GIOR- GI, Scorrettezze dello sponsee e diritti dello sponsor. Il Collegio arbitrale milanese in questo caso ha do- vuto risolvere la controversia insorta in seguito alla impropria gestione tecnica che ha portato la squadra sponsorizzata alla perdita di tutte le partite disputate. Lo sponsor chiedeva la risoluzione del contratto ad- ducendo il danno sofferto per la propria immagine e ritenendo la società sportiva inadempiente.
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In tutti questi casi ci troviamo di fronte a dei comportamenti tenuti dai soggetti spon- sorizzati non preventivamente disciplinati all’interno dei rispettivi contratti ma che han- no ugualmente inciso sul rapporto contrattuale, comportando un danno per il ritorno d’immagine atteso dallo sponsor.
Sorge, quindi, il problema di come disciplinare tutti quei casi in cui una delle parti si comporta in modo tale da vanificare lo scopo dell’accordo ed i relativi contratti non sono sufficientemente completi da poter essere la fonte attraverso cui risolvere le controver- sie emergenti. Si deve allora trovare necessariamente una fonte alternativa al contratto che possa integrarne tali mancanze. In merito, il Tribunale di Rieti, per risolvere la sud- detta controversia, si è pronunciato dicendo che “l’obbligo dello sponsee di non tenere comportamenti sconvenienti e disdicevoli o ancor più di non rilasciare dichiarazioni de- nigratorie …, che possano causare discredito al buon nome ed all’immagine dello spon- sor, trova il suo primario fondamento nei principi di buona fede e correttezza ex artt. 1175 e 1375 c.c., i quali devono illuminare costantemente la condotta delle parti con- traenti nell’esecuzione del contratto, sì che la violazione di siffatti obblighi integrativi delle prestazioni principali costituisce inadempimento colpevole”.
In questa parte di motivazione il giudice reatino fa forza sulla considerazione che gli obblighi di correttezza e buona fede costituiscono dei veri e propri obblighi integrativi delle obbligazioni principali, facendo così ricadere sullo sponsee la responsabilità per aver cagionato un danno al ritorno commerciale atteso dallo sponsor; ritorno che non costituisce obbligo per il soggetto sponsorizzato, essendo la sua un’obbligazione di mezzi, ma che lo stesso sponsee si deve adoperare affinché venga raggiunto eseguendo diligentemente le proprie prestazioni e tenendo un comportamento corretto, ossia utile al perseguimento dello scopo che, tramite il contratto di sponsorizzazione, lo sponsor persegue.
Infatti, il principio di buona fede estende i confini del contenuto del rapporto obbliga- torio fino a ricomprendervi, a carico dei soggetti, quel complesso di cautele normalmen- te necessarie per salvaguardare anche gli interessi dell’altro contraente connessi alla prestazione principale ma che, a stretto rigore, non vi rientrano130.
I principi di buona fede e correttezza, costituenti pertanto una fonte di integrazione de- gli obblighi assunti dalle parti, devono essere intesi, inoltre, quali clausole generali che non impongono condotte a contenuto prestabilito ma che richiedono comportamenti di- versi che, a seconda della realtà in cui si attua il rapporto, risultino socialmente corretti131. Così, se dall’analisi complessiva del comportamento di una parte del contratto risulti che questa, pur eseguendo la prestazione principale, tenga un contegno talmente negati- vo per la propria immagine e per quella dello sponsor da far sì che il contratto non possa
130 X. X’XXXXXX, La tipizzazione giurisprudenziale della buona fede contrattuale, in «Contratto e impresa»
1990, p. 740 e ss.
131 C.M. BIANCA, Diritto civile, vol. 3, Milano, 1987, p. 478 e ss. In tema l’Autore cerca di tipizzare alcuni comportamenti secondo buona fede per cui prevede l’esecuzione di prestazioni non previste, le modifiche del proprio comportamento, la tolleranza delle modifiche della prestazione di controparte, gli avvisi e l’e- sercizio di poteri discrezionali. Inoltre l’Autore definisce la correttezza come “una norma di condotta che impone alla parte la considerazione dell’utilità dell’altra parte, cioè la considerazione di quell’interesse che non è oggetto di una specifica tutela giuridica e che tuttavia il contraente deve salvaguardare in forza della solidarietà contrattuale”.
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In ogni caso, anche se non permettono di raggiungere la totale certezza nei rapporti fra soggetto sponsorizzato e soggetto sponsor, questi principi di carattere generale costi- tuiscono ugualmente un utile strumento per mantenere in equilibrio la situazione che si instaura con la stipulazione del contratto di sponsorizzazione in quanto offrono una pro- spettiva del rapporto visto nella sua globalità, ossia abbracciano tutto ciò che, diretta- mente o indirettamente, può incidere sull’esito dell’operazione contrattuale.
Hanno il pregio, inoltre, di dare la possibilità di porre un limite al comportamento scorretto di una delle parti, limite segnato dall’eventuale diritto della parte lesa di chie- dere, ed ottenere, la risoluzione del contratto, con tutte le conseguenze che questo com- porta.
Se si prendono come esempio i casi sopra richiamati, infatti, ci si trova di fronte a si- tuazioni in cui il soggetto sponsorizzato si è comportato in maniera palesemente scorret- ta o facendo dichiarazioni fortemente lesive per lo sponsor o propagandando la conclu- sione di un contratto con un nuovo sponsor durante il periodo di efficacia del contratto precedente, associando così la cattiva stagione trascorsa al vecchio sponsor. Ma di mag- gior interesse è il caso dello sponsee che non ha mai riportato una vittoria in campionato; ciò che interessa di questo caso è che, pur non potendo lo sponsor ingerire nella gestione tecnica della squadra, ugualmente un’evidente disastrosa gestione del settore tecnico comporta per lo sponsee l’assunzione della responsabilità del mancato ritorno commer- ciale a favore dello sponsor.
3. La funzione sussidiaria della tutela aquiliana
Strettamente connessa all’applicazione ai contratti di sponsorizzazione dei principi di correttezza e buona fede è la problematica relativa alla così detta funzione sussidiaria della tutela aquiliana rispetto alla disciplina della concorrenza sleale.
In merito a questa questione vi è una netta divisione fra gli orientamenti diffusi nel mondo giuridico, poiché, mentre la giurisprudenza sostiene che sia giusto parlare di fun- zione sussidiaria della tutela aquiliana, la dottrina, invece, sostiene la tesi opposta rifiu- tando del tutto una simile soluzione.
Come punto di partenza possiamo sempre riferirci ad una delle controversie già ri- chiamate nel paragrafo precedente e precisamente a quella intercorsa fra Sintec S.r.l. e l’Associazione Pallacanestro Virtus Roma, ossia a quella in cui lo sponsor denunciava il comportamento scorretto dello sponsee che aveva permesso che si divulgasse la noti- zia della stipulazione di un nuovo contratto di sponsorizzazione, associando così l’im- magine del vecchio sponsor al declino della squadra sponsorizzata. In particolare è in- teressante analizzare l’ordinanza con cui il Pretore di Roma132, adito ex art. 700 c.p.c.
132 Pret. Roma, 12 luglio 1989, in «Dir. Informazione e informatica» 1990, p. 171 e ss., con nota di M.V. DE
GIORGI, Contratto di sponsorizzazione e lesione delle aspettative di ritorno commerciale. L’ordinanza in
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da parte della Sintec S.r.l. contro la Soc. Editrice il Messaggero S.p.A., nuovo sponsor della Virtus Roma, dichiarò lesivo dei diritti della Sintec S.r.l. il comportamento della Soc. Editrice il Messaggero S.p.A. condannandola alla pubblicazione su vari quotidiani di tiratura nazionale di un articolato comunicato stampa in cui si precisava con esattez- za la reale situazione dei rapporti intercorrenti con la Virtus Roma, evidenziando prin- cipalmente che lo sponsor della squadra romana era ancora la Sintec S.r.l. con marchio Phonola.
Nella motivazione della propria ordinanza il Pretore romano richiama l’orientamento della Suprema Corte133 secondo la quale, nelle situazioni in cui non si possono invocare le norme sulla concorrenza sleale mancando un rapporto di concorrenzialità fra le parti, il principio dell’estensione dell’azione inibitoria è comunque applicabile anche ai com- portamenti illeciti non costituenti atti di concorrenza sleale. Il nodo di questo orienta- mento risiede nel fatto di ritenere che tutti quegli atti, che nell’ambito di un rapporto concorrenziale integrerebbero ipotesi di concorrenza sleale, automaticamente vengano qualificati come atti illeciti perseguibili ex art. 2043 c.c. qualora nella fattispecie con- creta manchi un rapporto concorrenziale fra le parti; tutto questo comporta la conse- guenza che chi subisce questo tipo di atti ha la possibilità di esperire azione per il risarci- mento dei danni a prescindere dalla verifica se effettivamente abbia subito un danno in- giusto. La giurisprudenza ha così creato un vero e proprio diritto alla reputazione econo- mica al di fuori della fattispecie concorrenziale riconoscendo a tale diritto un particolare regime di tutela aquiliana134.
Questa soluzione, però, appare ingiustificata. La violazione dell’interesse alla reputa- zione relativa alla qualità imprenditoriale di un soggetto attraverso atti denigratori, in- fatti, non giustifica un ampliamento della tutela ex art. 2043 c.c., ma, più semplicemen- te, tale tipo di interesse deve essere ricondotto nell’ambito del diritto assoluto alla tutela dell’onore che spetta a qualsiasi soggetto. In pratica, non si deve considerare la reputazio- ne economica di un imprenditore come diritto autonomo con una propria tutela, ma lo si deve ritenere espressione del diritto della personalità già previsto dall’ordinamento135.
La soluzione proposta dalla dottrina, apertamente contraria alla posizione assunta in più occasioni dalla Suprema Corte, comporta così la conseguenza che, qualora si verifi-
questione costituisce una delle vicende della controversia Sintec S.r.l. - Associazione Pallacanestro Virtus
Roma, controversia che, come è stato visto nel paragrafo precedente, si è conclusa con la pronuncia di un Collegio arbitrale il 25 maggio 1990.
133 Sent. Cass. 25 luglio 1986, n° 4755, in «Nuova giur. Civ. comm.» 1987, p. 386.
134 Ulteriore avallo da parte della giurisprudenza di un simile orientamento lo troviamo nella sentenza della Cassazione del 1 ottobre 1984, n° 5259, in «Dir. informazione e informatica» 1985, p. 143 e ss., nella qua- le la Suprema Corte si è pronunciata affermando che “può dar luogo a responsabilità civile extracontrat- tuale o aquiliana una campagna denigratoria attuata da un organo di stampa nei confronti di un’impresa che offre un programma di investimenti immobiliari, allorché non sia ravvisabile fra i soggetti in conside- razione l’esistenza di un rapporto di concorrenza economica, necessario ai fini dell’applicazione della concorrenza sleale”.
135 X. XXXXXXXX, La tutela aquiliana della reputazione economica, in «Contratto e impresa» 1985, p. 73: l’Au- tore precisa che “fra tutela contro la concorrenza sleale e tutela aquiliana non esiste un rapporto di sussi- diarietà necessaria e quindi, escluso che un comportamento lesivo della reputazione economica dell’im- prenditore integri gli estremi di un atto di concorrenza sleale, bisognerà chiedersi se esso abbia comunque cagionato un danno ingiusto”.
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4. I limiti derivanti dalla legislazione speciale
Oltre alle norme sui contratti in generale ed ai principi di correttezza e buona fede, ul- teriore punto di riferimento per l’individuazione della disciplina applicabile ai contratti di sponsorizzazione è costituito dalla normazione speciale in materia di pubblicità.
È da rilevare, innanzitutto, che il legislatore fino ad ora si è interessato solo marginal- mente alle problematiche relative alla sponsorizzazione, senza offrire un quadro preciso su come si possa inquadrare questo fenomeno. L’intervento più incisivo che si è avuto fi- no ad ora è limitato alla sfera delle sponsorizzazioni televisive; infatti, nella legge del 6 agosto 1990 n° 223, meglio nota come legge “Mammì”, il legislatore ha inserito nell’art. 8, riguardante le “disposizioni sulla pubblicità”, una serie di commi (commi 12, 13, 14 e
15) nei quali disciplina le ipotesi di sponsorizzazione di attività audiovisive o radiofoni- che.
Quest’insieme di norme è sicuramente molto importante poiché enuncia una serie di principi che possono essere estesi in via analogica, con le dovute attenzioni, anche alle altre forme di sponsorizzazione. Il comma tredici dell’art. 8 della legge 223\90 fissa, in- fatti, i criteri che devono ispirare la stipulazione di contratti di sponsorizzazione di pro- grammi televisivi o radiofonici; in particolare vengono sanciti il principio secondo cui lo sponsor non deve influenzare la programmazione ed il contenuto della trasmissione in modo tale da ledere l’autonomia editoriale del concessionario, ed il principio della rico- noscibilità della sponsorizzazione all’interno del programma. Inoltre, il comma quattor- dici dell’art. 8 della legge 223\90 richiama una serie di divieti relativi alla pubblicizza- zione di prodotti da fumo, superalcolici o medicinali.
Anche se di notevole importanza, però, non si può ritenere che questo intervento del legislatore riesca ad esaurire tutta la problematica relativa alla ricerca della disciplina applicabile al contratto di sponsorizzazione. L’interprete deve sempre rifarsi, infatti, al- le norme che disciplinano il contenuto dei messaggi della comunicazione d’impresa136 in quanto la sponsorizzazione realizza appunto una forma di comunicazione aziendale che, come tale, rientra nell’ampia ed imprecisa nozione di pubblicità commerciale pre- sente nella vigente normativa.
Il riferimento è alla definizione presente nel decreto legislativo del 25 gennaio 1992 n° 74137 il quale all’art. 2 definisce la pubblicità come “qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale, ar-
136 G.V. XXXXXXX-X. XXXXXXXX, Il fenomeno sponsorizzazione nella dottrina, nella giurisprudenza e nella
contrattualistica, in «Dir. informazione e informatica» 1990, p. 633 e ss.
137 Il decreto è di attuazione della Direttiva 84\850\C.E.E. in materia di pubblicità ingannevole.
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Una definizione così ampia ed atecnica costituisce per l’interprete la possibilità di po- ter richiamare in materia di sponsorizzazione tutte quelle norme previste per la pubbli- cità e che impongono dei vincoli ai soggetti impegnati nel settore della comunicazione d’impresa.
In quest’ottica vanno visti, ad esempio, i vari limiti posti a tutela della salute e conte- xxxx in leggi speciali che a volte vietano in modo assoluto il messaggio, mentre altre vol- te lo sottopongono ad un’autorizzazione preventiva detta “licenza di pubblicità”. In par- ticolare possono essere ricordati i divieti assoluti imposti in materia di prodotti farma- ceutici, sottoposti all’obbligo della presentazione della ricetta medica138, ed in materia di prodotti da fumo139; senza dimenticare, infine, la normativa che disciplina la pubblicità delle acque minerali140.
5. I codici di autoregolamentazione in materia pubblicitaria
Di diversa natura, rispetto alle fonti fino ad ora esaminate, sono tutte quelle disposi- zioni derivanti dai codici di autoregolamentazione riguardanti la materia pubblicitaria ed in particolare le sponsorizzazioni.
L’autoregolamentazione, infatti, ricopre un ruolo di fonte complementare, autonoma, operante all’interno dei processi normativi degli Stati occidentali industrialmente più avanzati141.
Normalmente i campi interessati da questa fonte appartengono al mondo imprendito- riale, ed in particolar modo alla comunicazione ed al marketing, per cui l’importanza di questa attività normativa risiede nel fatto di riuscire a cogliere le nuove realtà economi- che che non hanno un’adeguata collocazione nella disciplina delle legislazioni vigenti. Si ha, in pratica, una forma di intervento da parte degli stessi soggetti direttamente inte- ressati che, per soddisfare l’esigenza di certezza e di correttezza nei propri rapporti, si preoccupa di formare un insieme di regole la cui natura non si basa sulla forza imperati- va del legislatore, ma sul consenso diffuso nello stesso ambito in cui il codice è destina- to ad operare. Di conseguenza la giuridicità di queste regole trova la propria fonte nella volontà delle stesse parti, assumendo in sostanza natura negoziale e non normativa.
138 Art. 31, comma 2, legge 23 dicembre 1978, n° 833: “È vietata ogni forma di propaganda e di pubblicità
presso il pubblico dei farmaci sottoposti all’obbligo della presentazione della ricetta medica e comunque di quelli contenuti nel prontuario terapeutico approvato ai sensi dell’articolo 30”.
139 Art. 8 del d.l. 10 gennaio 1983, n° 4 convertito in legge 22 febbraio 1983, n° 52. La posizione del legislato- re in materia si è di recente ulteriormente irrigidita, infatti, su di un articolo intitolato “Pubblicità al fumo. Proibiti gli sponsor anche in Formula 1”, pubblicato sul Corriere della sera del 6 giugno 1997, è possibile leggere: “Il Senato ha infatti approvato un emendamento al disegno di legge istitutivo dell’Ente tabacchi che inasprisce l’attuale divieto di pubblicità. […] in passato già la Cassazione aveva equiparato la pubbli- cità indiretta a quella diretta, ma adesso il vincolo è stabilito dalla legge”.
140 D. Lgs. 25 gennaio 1992, n° 105, art. 17.
000 X. XXXXXX, Xx nuovo codice delle sponsorizzazioni della camera di commercio internazionale, in «Dir. informazione e informatica» 1994, p. 795 e ss.
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a) Il “Code on sponsorship” predisposto dalla Camera di Commercio Internazio- nale (C.C.I.)
La Camera di Commercio Internazionale (C.C.I.) è un’istituzione, ampiamente diffu- sa a livello mondiale contando già più di 7.500 associati in circa cento paesi, che si im- pegna nel campo della pubblicità e del marketing fin dal 1937, anno in cui pubblicò il suo primo codice per la pubblicità.
Il fine di questa attività svolta dalla C.C.I. attraverso lo strumento dell’autoregola- mentazione è quello di creare dei “codici” credibili ed efficaci in modo da soddisfare l’e- sigenza di impedire che regolamentazioni da parte del legislatore nazionale o comunita- rio possano in qualche modo comprimere in maniera inaccettabile la libertà di azione dei soggetti che operano in settori economici in continua e rapida evoluzione.
Per questo motivo la C.C.I. si è preoccupata di offrire un proprio apparato di regole anche in materia di sponsorizzazione, pubblicando il 24 novembre 1992 il “Code on sponsorship”142. Il Code, infatti, introduce una serie di principi e di indicazioni per una corretta pratica delle sponsorizzazioni, con il fine di bilanciare gli interessi presenti nel- l’ambito di questa forma di rapporti; di conseguenza, il Code non si propone di sovrap- porsi alle discipline legali e ad eventuali strumenti di autoregolamentazione già presenti nei vari paesi.
Fra i principi fissati dalla C.C.I. sono di particolare interesse per la loro portata il prin- cipio di trasparenza ed evidenza della sponsorizzazione143, ed il principio dell’autono- mia del soggetto sponsorizzato verso il soggetto sponsor144. Entrambe esprimono l’esi- genza di un comportamento corretto delle parti di un contratto di sponsorizzazione sia fra loro, sia nei confronti dei terzi, mentre il secondo, in particolare, mira a che il sogget- to sponsor, pur sempre libero di perseguire i propri obiettivi, non invada la sfera di ge- stione dell’attività del soggetto sponsorizzato.
Oltre a questo, il Code affronta anche altri problemi legati alla sponsorizzazione, fino ad arrivare a sviluppare anche il tema del rapporto fra sponsorizzazione e ambiente, ma quello che adesso interessa è di stabilire il valore del Code, ossia di risolvere il problema della sua applicabilità145.
In merito a questa problematica è da dire che il Code si propone come uno strumento di autodisciplina nel quadro delle leggi nazionali ed internazionali ed ha anche lo scopo di essere di complemento alle norme di autoregolamentazione già presenti nei vari pae- si. Di conseguenza, non avendo efficacia normativa, qualora non venga richiamato di- rettamente nel contratto, o qualora sorgano controversie fra soggetti appartenenti a Stati
142 Al Code on sponsorship si è già fatto riferimento nel primo capitolo per risolvere il problema della defini-
zione del fenomeno sponsorizzazione.
143 Art. 1 del Code on sponsorship: “(Trasparenza ed esattezza). - Le sponsorizzazioni ed ogni tipo di comuni- cazione relativa devono essere trasparenti ed inequivoche nei confronti di tutte le persone e le organizza- zioni coinvolte e per quanto riguarda i diritti o gli altri vantaggi riconosciuti allo sponsor”.
144 Art. 2 del Code on sponsorship: “(Autonomia). - Le sponsorizzazioni devono rispettare l’autonomia dello sponsorizzato nella gestione della propria attività e dei propri beni, purché lo sponsorizzato rispetti gli obiettivi stabiliti nel contratto di sponsorizzazione.”
145 Art. 11 del Code on sponsorship: “(Applicabilità). - Questo Codice di autodisciplina viene applicato a li- vello nazionale dalle strutture già esistenti o costituite a tale scopo, ed a livello internazionale dall’Inter- national Council on Marketing Practice, nel caso in cui: a) non esista una struttura nazionale, ovvero; b) le parti così concordano, ovvero; c) le parti appartengono a diversi paesi”.
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che già hanno una propria forma di autoregolamentazione, il Code si propone solo come sostegno interpretativo per le parti nella soluzione e nella chiarificazione dei problemi relativi alla sponsorizzazione, basando la propria autorevolezza sulla credibilità e sulla reputazione della C.C.I.
b) Il Decanswer
Non molto diverso è il discorso per quanto riguarda il Decanswer, il codice sulle sponsorizzazioni pubblicato dall’Answer (Associazione Italiana Sponsorizzazioni), nel 1987.
Anche se questo codice opera in un ambito territoriale più ristretto rispetto al “Code on sponsorship” della C.C.I., riguardando la realtà economica italiana, ha il merito di es- sere stato il primo intervento che abbia affrontato il problema delle sponsorizzazioni co- stituendo così, anche a livello internazionale, lo strumento di autodisciplina più avanza- to e completo146. Importanza che si può dedurre anche dal fatto che il “Code on sponsor- ship” si è servito proprio del Decanswer come working paper, ossia il codice italiano ha costituito il modello per l’opera compiuta dalla C.C.I.
Fra i due codici, infatti, vi sono parecchie analogie soprattutto per quanto riguarda l’individuazione dei principi operanti in materia di sponsorizzazione, ma si distinguono per la caratteristica del Decanswer di essere più preciso e dettagliato. Solo per fare un esempio, per quanto riguarda il principio di autonomia del soggetto sponsorizzato verso lo sponsor, il Decanswer si serve di una regola più severa esposta in termini assoluti.
Più specifico è anche il discorso relativo all’applicabilità del Decanswer poiché si possono individuare regole più precise circa l’efficacia del codice rispetto ai singoli contratti. In particolare:
a) l’autoregolamentazione prevista nel Decanswer si applica di pieno diritto ai mem- bri dell’Answer;
b) anche i terzi possono liberamente decidere di riferirsi ed applicare il Decanswer;
c) gli associati devono includere nei loro contratti di sponsorizzazione con tutte le parti interessate la clausola di riferimento all’applicabilità diretta del codice;
d) il Decanswer ed i suoi associati sono assoggettati alle norme del “Code on sponsor- ship” della C.C.I.
Quest’ultima disposizione crea il collegamento fra i due codici di autoregolamenta- zione ma è da considerare che, anche se i membri del Decanswer sono assoggettati al Code della C.C.I., gli stessi non si trovano in una situazione controversa poiché i due co- dici operano su due piani differenti, senza trascurare il fatto che il “Code on sponsor- ship” è stato creato sul modello dello stesso Decanswer.
c) Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria
Diversa considerazione merita il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (C.A.P.) ri- spetto alle altre forme di autoregolamentazione esaminate fino ad ora. La ragione di que- sto risiede nel fatto che si è, prima di tutto, di fronte ad un documento creato principal- mente per disciplinare la pubblicità tradizionale, per cui sarà necessario vedere se il suo
146 X. XXXXXX, Il nuovo codice delle sponsorizzazioni della camera di commercio internazionale, in «Dir.
informazione e informatica» 1994, p. 795 e ss.
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contenuto è estensibile anche alla sponsorizzazione; in secondo luogo, in relazione al fatto che il C.A.P. ha istituito un Giurì con funzioni di controllo e di repressione dei com- portamenti che violano le regole del Codice, nasce il problema del se e del come tale au- torità possa riguardare anche il comportamento dei soggetti operanti nel settore della sponsorizzazione.
Partendo dalla prima delle questioni sollevate, ossia per quanto riguarda l’estensibi- lità del C.A.P. alla sponsorizzazione, è nello stesso Codice che si deve ricercare la solu- zione; analogamente a come è stato risolto il problema relativo all’applicabilità della le- gislazione speciale in materia di pubblicità, infatti, la possibilità che la sponsorizzazione trovi ingresso all’interno dell’apparato costituito dal C.A.P. risiede nella definizione di pubblicità utilizzata dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (I.A.P.)147 per la reda- zione del proprio Codice. Nel titolo I, infatti, il Codice prevede che “il termine pubbli- cità comprende ogni comunicazione relativa a prodotti o servizi, quali che siano i mezzi utilizzati”148; si tratta, quindi, di una definizione che, come quella proposta dal legislatore nel decreto legislativo del 25 gennaio 1992 n° 74, presentandosi ampia ed atecnica, inte- ressa anche la sponsorizzazione quale strumento di comunicazione d’impresa.
Più complessa è, invece, la seconda questione sollevata, relativa all’istituzione del Giurì con funzioni di controllo e di repressione.
È questo un problema sempre strettamente legato all’applicabilità del C.A.P., ma per la cui soluzione non basta sostenere che la definizione che il Codice dà della pubblicità è sufficientemente ampia da ricomprendervi anche la sponsorizzazione.
Innanzitutto, per impedire che possa sorgere qualsiasi tipo di equivoco, è bene pun- tualizzare che, sebbene si parli di un’autorità di controllo, si rimane sempre nell’ambito della natura privatistica, per cui il Giurì non costituisce un’alternativa alla Autorità Giu- diziaria Ordinaria149. Questo comporta che, se vi è un’estensione dei poteri di questa au- torità anche nei confronti della sponsorizzazione, tale estensione deve trovare la sua fon- te nella volontà delle parti, ossia deve essere di natura negoziale.
Puntualizzato questo, si può analizzare l’orientamento della dottrina che individua come fonte negoziale per l’applicabilità del C.A.P. una clausola detta “di accettazio- ne”150. In pratica, perché si possano imporre le decisioni del Giurì anche ad un soggetto esterno all’I.A.P., è necessaria una manifestazione di volontà con la quale tale soggetto si sottoponga al Giurì che, altrimenti, rimarrebbe estraneo al rapporto contrattuale; così, lo strumento che permette di raggiungere questo risultato è quello di qualificare la clau- sola di accettazione come forma di contratto in favore di terzi (artt. 1411 ss. c.c.), identi- ficando il terzo nell’I.A.P., lo stipulante nel contraente già operante all’interno al siste- ma di autodisciplina ed il promittente nel contraente esterno al medesimo sistema. Que- sto permette all’I.A.P. di acquisire il diritto di estendere l’efficacia delle decisioni del proprio Giurì anche a soggetti non associati.
147 L’I.A.P. è un’associazione non riconosciuta il cui scopo è quello di promuovere iniziative atte a favorire il
progresso della pubblicità nel quadro dell’interesse generale del paese, e nello spirito di tale disposizione ha emanato il C.A.P.
148 Testo riportato in X. XXXXXX, I contratti di sponsorizzazione, Rimini, 1990, p. 79.
149 Vedi Trib. Milano, 22 gennaio 1976, in «Riv. Dir. ind.» 1977, II, p. 91 e ss.
150 X. XX XXXX, I contratti di pubblicità, in I contratti in generale, vol. II, a cura di X. XXXX-X. XXXXXXX, To- rino, 1992, p. 389 e ss.
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Sempre la stessa dottrina ha posto un ulteriore problema collegato a quello preceden- te e relativo all’ipotesi in cui nel contratto non sia presente la clausola di accettazione. Nonostante le associazioni aderenti all’I.A.P., infatti, prevedano l’obbligo per i propri consociati di inserire la clausola di accettazione all’interno dei loro contratti, con la con- seguente possibile sanzione associativa in caso di violazione (art. 24, comma 3, c.c.), si può sempre verificare il caso in cui le parti non l’abbiano inserita.
Il problema è stato affrontato dallo stesso Xxxxx che, nella propria decisione n° 50 del 2 maggio 1988, ha ritenuto che ormai la clausola di accettazione costituisca una clauso- la d’uso ai sensi dell’art. 1340 c.c., per cui si deve intendere inserita nel contratto, salvo diversa volontà manifestata dalle parti.
Questo tipo di soluzione, fondata sull’ormai diffusione capillare del C.A.P. all’inter- no del nostro tessuto economico, permette all’I.A.P. di rendere più efficace la propria azione di tutela del settore della pubblicità in tutte le sue manifestazioni, anche se non si deve dimenticare che il Giurì non ha natura giurisdizionale, per cui l’eventuale violazio- ne delle sue decisioni e delle regole previste dal C.A.P. costituiscono forma di inadempi- mento contrattuale su cui l’A.G.O. conserva la propria giurisdizione.
6. Cenni sui profili tributari. Le agevolazioni fiscali per le associazioni sportive di- lettantistiche
In conclusione, giusto per fornire un quadro completo delle norme che interessano la sponsorizzazione, è bene analizzare in sintesi anche il profilo tributario del fenomeno.
Sia per le imposte dirette, che per quelle indirette, si deve partire dal presupposto che il contratto di sponsorizzazione è un contratto a titolo oneroso, di conseguenza il corri- spettivo versato dal soggetto sponsor costituisce una spesa per questo come costituisce una fonte di reddito per lo sponsee.
Posto questo punto fermo, è bene affrontare le varie questioni singolarmente, in rela- zione alle imposte principali da considerare.
a) Imposte dirette
Per le imposte dirette si deve distinguere la posizione dello sponsee da quella dello sponsor; come è stato appena detto, infatti, i proventi della sponsorizzazione costitui- scono per l’uno fonte di reddito, e per l’altro ragione di spesa.
Considerando innanzitutto la posizione dello sponsee, si deve ulteriormente distin- guere fra l’ipotesi in cui questo soggetto sia costituito sotto forma di società di capitali (S.p.A., S.r.l.), e l’ipotesi dei soggetti costituiti sotto forma di associazione.
In relazione alla prima ipotesi, che trova fondamento nella legge 23 marzo 1981 n° 91 che prevede all’art. 10 che le società sportive devono essere costituite sotto forma di S.p.A. o di S.r.l. se vogliono stipulare contratti con sportivi professionisti, la solu- zione imposta dal T.U.I.R., art. 87 lett. a), è quella di considerare, ai fini fiscali, il cor- rispettivo ricevuto dallo sponsor come reddito d’impresa, essendo la stessa commer- cialità insita nella forma giuridica prescelta dalla società, a prescindere dal tipo di atti- vità svolta.
Per i soggetti sponsorizzati costituiti in forma di associazione, invece, il T.U.I.R. non
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presume la commercialità di qualsiasi attività, ma, all’art. 87 lett. c), prevede che tale ca- rattere sia attribuibile solo a quei proventi derivanti dall’esercizio di attività commercia- li; per questa ipotesi, allora, è necessario richiamare l’art. 111, comma 4, del D.P.R. 917\1986 che prevede la presunzione iuris et de iure di commercialità delle attività pub- blicitarie qualora siano esercitate abitualmente.
In favore delle associazioni dilettantistiche che si avvalgono delle disposizioni conte- nute nella legge 16 dicembre 1991, n° 398, tuttavia, l’art. 25, comma 1, della legge 13 maggio 1999 n° 133 ha introdotto una nuova agevolazione tributaria. Detta norma pre- vede, in particolare, l’esclusione del concorso di determinati proventi alla formazione del reddito imponibile del soggetto interessato. Fra tali proventi sono ricompresi quelli conseguiti nell’esercizio di attività commerciali connesse con gli scopi istituzionali os- sia di attività commerciali strutturalmente funzionali alla manifestazione sportiva e svolte in concomitanza con lo svolgimento della manifestazione stessa151.
Al riguardo il Ministero delle Finanze, a titolo di esempio, ha specificato che possono annoverarsi fra gli anzidetti proventi anche quelli derivanti dalla vendita di materiali sportivi, di gadget pubblicitari e dalle sponsorizzazioni152.
Si può concludere, quindi, che ai fini delle imposte dirette, i proventi derivanti dalle sponsorizzazioni hanno sempre rilievo poiché concorrono a formare il reddito imponibi- le dello sponsee, reddito da considerare sempre d’impresa per i soggetti costituiti sotto forma di società di capitali, mentre, per i soggetti costituiti sotto forma di associazione, tranne per quelli che possono usufruire dell’indicata agevolazione, si tratterà di reddito d’impresa solo qualora lo sponsee svolga l’attività pubblicitaria abitualmente, altrimen- ti si tratterà di reddito diverso153.
Per quanto riguarda, invece, lo sponsor le spese di sponsorizzazione si devono quali- ficarle come spese di pubblicità per cui, ex art. 74, comma 2, D.P.R. 917\1986 sono inte- ramente deducibili ed il contribuente può optare per la deduzione nello stesso esercizio di sostenimento o, a quote costanti, nell’esercizio in cui le spese sono state sostenute e nei due successivi.
Questo è, però, il risultato di un articolato dibattito che ha visto opposta la soluzione di qualificare le spese di sponsorizzazione come spese di rappresentanza; la diversa qua- lificazione non è di poca importanza visto che le spese di rappresentanza godono di un regime di deducibilità differente poiché sono deducibili, sempre in base al D.P.R.
151 I soggetti che possono usufruire di dette agevolazioni sono le associazioni sportive dilettantistiche, com-
prese quelle non riconosciute dal C.O.N.I. o dalle federazioni sportive, purché siano riconosciute da enti di promozione sportiva. Sono esclusi, invece, i soggetti che non possono avvalersi dell’opzione di cui alla legge 398/91 ed i soggetti che, pur avendone la possibilità, non hanno esercitato detta opzione. Detti bene- fici, inoltre, si applicano ai proventi conseguiti successivamente alla data di entrata in vigore del regola- mento del Ministro delle Finanze del 26 novembre 1999 n° 473, pubblicato nella Gazzetta Ufficiale del 16 dicembre 1999 – Serie Generale – n° 294, e quindi a quelli derivanti da manifestazioni effettuate dal 1° gennaio 2000 in poi (“Non è necessario che l’ente abbia ricevuto il riconoscimento del C.O.N.I.”, in «Il Sole 24 ore», 9 marzo 2000).
152 Circolare n° 43/E del Ministero delle Finanze avente per oggetto: “Disposizioni in materia di società spor- tive. Articolo 25 della legge 13 maggio 1999 n° 133 e relativo regolamento di attuazione del 26 novembre 1999 n° 473” (“Il Fisco scende in campo per lo sport”, in «Il Sole 24 Ore», 9 marzo 2000).
153 X. XXXXXXXXXX-X. XXXXXXXXXX, Aspetti fiscali del contratto di sponsorizzazione sportiva, in «Riv. Dir. Sport.» 1994, p. 34 e ss.
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La ragione di preferire la soluzione relativa alla qualificazione delle spese di sponso- rizzazione come spese di pubblicità trova, comunque, spazio nella considerazione che le spese di pubblicità e propaganda hanno la loro base giuridica in un contratto atipico a prestazioni corrispettive, mentre le spese di rappresentanza si fondano sulla stipulazione di un contratto a favore di terzi ex art. 1411 c.c.154. In base a questa distinzione le spese di sponsorizzazione possono essere qualificate come spese di pubblicità poiché trovano, appunto, la loro fonte in un contratto a prestazioni corrispettive155.
b) Imposte indirette
Prima di tutto è da prendere in considerazione l’imposta sul valore aggiunto, per la quale vale sempre la distinzione prima compiuta fra società sportive ed associazioni. In base a questa distinzione si deve richiamare per le società sportive costituite sotto forma di società di capitali l’art. 4, comma 2, n° 1) del D.P.R. 633\1972 che prevede l’assogget- tamento all’I.V.A., con aliquota del 20%, di tutti i corrispettivi relativi a prestazioni pro- mopubblicitarie, poiché vale la regola che tutte le prestazioni di servizi si presumono ef- fettuate nell’esercizio di impresa.
Per quanto riguarda, invece, le associazioni, vale sempre la presunzione assoluta per cui tutte le prestazioni promopubblicitarie sono da considerare di natura commerciale, con la conseguenza che anche queste sono soggette ad I.V.A. ex art. 4, comma 5, lett. i) del D.P.R. 633\1972.
In merito all’ormai abrogata imposta sugli spettacoli, invece, si precisa che, ai sensi del decreto legislativo 26 febbraio 1999 n° 60, attuativo della delega recata dalla legge 3 agosto 1998 n° 288, dal 1° gennaio 2000, gli spettacoli sportivi sono stati attratti nel- l’ambito di applicazione dell’I.V.A. determinata nei modi ordinari156.
154 X. XXXXXXXXXX, Aspetti fiscali delle Società e associazioni sportive, Premio di Laurea Fondazione “Arte-
mio Franchi”, Firenze, 1995, p. 84.
155 Tale interpretazione trova riscontro anche in una pronuncia dell’Associazione Commercialisti di Milano che, con la Norma di Comportamento n° 127/96, ha precisato che: “La sponsorizzazione è un contratto a prestazioni corrispettive con il quale una parte (lo sponsorizzato) si impegna, dietro il pagamento di un corrispettivo, ad associare (mostrare) pro tempore, nel corso di manifestazioni sportive, artistiche, cultu- rali o scientifiche, il nome dello sponsor al proprio, rendendo esplicito che la manifestazione o la parteci- pazione dello sponsorizzato alla manifestazione è conseguente all’onere sostenuto dallo sponsor. Questo rientra tra le spese di pubblicità e propaganda, essendo sostenuto specificamente per trarre benefici alla propria attività di vendita o alla propria immagine. Deve ritenersi contraddittoria l’eventuale qualificazio- ne del costo di sponsorizzazione tra le spese di rappresentanza in quanto lo stesso non contiene alcuna componente di liberalità ma è finalizzato a produrre benefici in termini commerciali”.
156 Spettacoli,intrattenimenti, giochi. Nuova Imposta, comunicato stampa del 30 dicembre 1999 in «Il fisco» n° 2/2000, p. 476. L’abrogata imposta sugli spettacoli si riteneva comunque applicabile anche per le spon- sorizzazioni così come la stessa Direzione Generale delle Tasse e delle Imposte Indirette sugli Affari, con nota del 15 ottobre 1984 n°332262, ha affermato evidenziando che attraverso il contratto di sponsorizza- zione si realizza un’utilizzazione dello spettacolo in quanto questo diviene il veicolo dell’immagine della validità del prodotto sponsorizzato. Soluzione che ha trovato il consenso della Suprema Corte che in due sentenze (sentenza n° 429 del gennaio 1996, e n° 428 del 19.1.1996) ha affermato che, mentre la pubbli- cità tradizionale (insegne, cartelloni, ecc.) è in rapporto di mera occasionalità con lo spettacolo, la sponso- rizzazione, pur avendo una finalità pubblicitaria, implica tra spettacolo e marchio pubblicizzato una con-
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Infine, per quanto riguarda l’imposta di registro, il contratto di sponsorizzazione non rientra tra i contratti per i quali è previsto l’obbligo di registrazione presso l’Ufficio del Registro. La sua registrazione è prevista in caso d’uso, ossia qualora fra le parti dovesse sorgere una controversia in ordine all’adempimento del contratto. Solo in questo caso sorge l’obbligo di registrazione con il conseguente obbligo di pagare l’imposta di regi- stro che deve essere versata, per i contratti di sponsorizzazione, in misura fissa.
nessione finalizzata allo sfruttamento della manifestazione da parte dello sponsor quale veicolo di imma- gine e, pertanto, una connessione particolare tra spettacolo e sponsorizzazione stessa (S. NECCHI, Spon - sor: colpiti anche gli spettacoli gratuiti, in «L’esperto risponde», n° 42, «Il sole 24 ore», 27 maggio 1996;
X. XXXXX, Sulle sponsorizzazioni grava l’imposta sugli spettacoli, in «L’esperto risponde», n° 32, «Il sole 24 ore», 22 aprile 1996).
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Capitolo quinto
AUTONOMIA PRIVATA E CLAUSOLE RICORRENTI NEI CONTRATTI DI SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA: TUTELA DEI CONTRAENTI E RIMEDI
1. L’autonomia contrattuale e la tutela dello sponsor. Lo sponsor come soggetto debole
Oltre alla legislazione ordinaria ed ai codici di autoregolamentazione, deve essere considerata fonte per la disciplina del contratto di sponsorizzazione anche l’autonomia contrattuale delle parti; fonte che, anche se subordinata alla legge, costituisce in pratica il momento principale in cui questo tipo di contratto trova la propria identità. Trattando- si di un contratto non regolato legislativamente, infatti, ciò che conta sono le decisioni delle parti, sempre a condizione che siano dirette a realizzare interessi meritevoli di tute- la secondo l’ordinamento giuridico (art. 1322 c.c.)157.
L’autonomia contrattuale svolge, quindi, un ruolo fondamentale nell’economia del rapporto di sponsorizzazione, poiché devono essere le parti, attraverso la manifestazio- ne della propria volontà, a preoccuparsi di rendere il contratto il più completo e detta- gliato possibile in modo da predisporre uno schema in grado di affrontare qualsiasi eventualità che si possa verificare durante l’esecuzione delle prestazioni.
In particolare, il soggetto maggiormente interessato alla stipulazione del contratto nel modo più completo possibile è il soggetto sponsor essendo la sua sicuramente la posi- zione più problematica da tutelare; la considerazione nasce dal fatto che, mentre le pre- stazioni dovute dallo sponsor (prevalentemente il versamento di una somma di denaro) sono facilmente individuabili ed esigibili per lo sponsee, le prestazioni dello stesso sog- getto sponsorizzato, invece, possono essere di difficile individuazione ed esigibilità qualora il contratto si limiti all’individuazione delle obbligazioni fondamentali.
Lo sponsor, allora, si deve preoccupare di inserire nel contratto una serie ancora più dettagliata di clausole che lo mettano al riparo da spiacevoli imprevisti dovuti alla posi- zione debole rivestita; le attese dello sponsor, infatti, poggiano su di una combinazione precaria di fattori, in larga parte incontrollabili, per cui qualsiasi evento negativo, o qualsiasi comportamento inappropriato dello sponsee, può costituire un rischio per la realizzazione dello scopo dello sponsor158.
157 X. XXXXXX, I contratti di sponsorizzazione, Rimini, 1990, p. 152.
158 M.V. DE GIORGI, Scorrettezze dello sponsee e diritti dello sponsor, in «Dir. informazione e informatica» 1991, p. 646 e ss. (nota a Lodo arbitrale 17 luglio 1990).
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Come riferimento per la soluzione di questo problema si può prendere in considera- zione la prassi riguardante altri contratti di pubblicità di più trascorsa esperienza; in que- sti, infatti, in relazione alla stretta compenetrazione fra le parti dell’accordo agli occhi del pubblico, per cui le vicende negative relative all’uno si ripercuotono anche sull’al- tro, vengono abitualmente inserite alcune clausole che regolano le varie ipotesi possibili di comportamenti dolosi o colposi di una delle parti. Analoga prassi, riportata ai contrat- ti di sponsorizzazione, non significherebbe attribuire esplicita rilevanza alle aspettative di ritorno commerciale dello sponsor, ma dovrebbe concretizzarsi nell’inserimento di clausole contrattuali che escludano in ogni modo la possibilità per lo sponsee di ledere l’immagine dello sponsor159.
2. Il modello di Common Law
Prima di esporre, per brevi linee, il modello offerto dal sistema di Common Law, sem- pre utile per un’analisi comparata di qualsiasi fenomeno giuridico, non bisogna dimenti- care che si tratta di un sistema completamente diverso dal nostro per cui, in materia con- trattuale, la tendenza è verso il “self-contained”, o “self-regulation”160. Tale tipo di siste- ma può risultare molto interessante proprio per la soluzione dei problemi legati alle nuo- ve figure contrattuali che non trovano una propria disciplina all’interno del nostro ordi- namento. Nell’ordinamento di Common Law, infatti, le esigenze pratiche relative ai vari fenomeni trovano ingresso più immediato nel mondo giuridico trattandosi di un sistema in cui il ruolo del legislatore è diverso da quello che lo stesso svolge nel sistema di Civil Law dove tutto dovrebbe essere previsto e regolamentato dall’ordinamento. Si tratta di un sistema sicuramente più duttile e flessibile, in grado di modificarsi rapidamente in funzione delle sempre nuove esigenze della società.
In conseguenza di questo, i contratti di derivazione anglosassone si presentano estre-
mamente ampi e dettagliati. Mancando, infatti, una specifica disciplina, viene normal- mente predisposto un regolamento contrattuale molto minuzioso, contenente tutti gli eventi rilevanti per le parti, al fine di creare uno strumento utile alla risoluzione di qual- sivoglia problema che si dovesse presentare in sede di esecuzione del contratto161.
In questo modo il contratto diviene il risultato di uno studio sull’adempimento e sul- l’inadempimento sotto ogni aspetto, studio volto ad individuare ogni possibile ipotesi di inesecuzione.
Il modello offerto da Common Law insegna, quindi, che l’inserimento di clausole spe- cifiche permette alle parti di tutelarsi preventivamente da ogni ipotesi di inadempimento e dagli eventi che potrebbero influire sull’efficacia della sponsorizzazione.
159 P. TESTA, Vecchi e nuovi problemi in materia di sponsorizzazione, in «Dir. informazione e informatica»
1994, p. 1023 e ss.
160 X. XXXXXXX-X. XXXXXXX, I contratti del commercio internazionale, in Trattato di diritto privato, a cura di
X. XXXXXXXX, Xxxxxxxxxxxx x xxxxxxxxx, XXX, Xxxxxx, 0000, p. 158.
161 X. XXXXXX, The law of contract, London, 1991, p. 504.
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Un utile esempio del modo in cui i soggetti operanti nel sistema di Common Law af- frontano le singole realtà giuridiche potrebbe venire dallo studio compiuto da dei giuri- sti anglosassoni proprio in materia di sponsorizzazione162.
La caratteristica di questo studio si potrebbe identificare, infatti, nell’obiettivo di cu- rare ogni singolo aspetto della sponsorizzazione visto soprattutto sotto il profilo pratico; inoltre, quest’analisi si distingue anche per il fatto che gli Autori cercano di creare uno schema chiaro e semplificato facendo una lista dei vari problemi che si deve porre chi vuole stipulare un contratto di sponsorizzazione. Il risultato è, quindi, l’elencazione di alcune “guidelines” che dovrebbero garantire il successo di una sponsorizzazione:
a) identification of sponsorship opportunities;
b) preparation for sponsorship;
c) grant of sponsorship;
d) management of sponsorship.
Ogni singolo elemento di questo quadro è a sua volta suddiviso in ulteriori punti che rendono il relativo problema ancora più chiaro e semplice.
Lo studio si conclude offrendo un quadro generale di tutti i quesiti che si deve porre chi vuole stipulare un accordo di sponsorizzazione:
a) Is your sponsorship agreement clear?
b) Is your sponsorship agreement complete?
c) Does the sponsorship agreement set out fully the commitments of each party?
d) Has the possibility of conflicts been minimized?
e) What are the costs of the sponsorship? Do they exceed the benefits?
Questa serie di quesiti costituisce, secondo gli Autori anglosassoni, un utile strumen- to per la conclusione di un contratto di sponsorizzazione efficiente e completo, che non dovrebbe essere per nessuna delle due parti ragione di controversia.
Per noi, oltre ad individuare alcuni punti cardine legati alla stipulazione di un accordo di sponsorizzazione, quali l’importanza di ridurre le occasioni di conflitti o di cercare di quantificare i benefici derivanti dal contratto163, quest’analisi costituisce anche un utile esempio sul metodo che si potrebbe seguire qualora ci si trovi di fronte alla necessità di servirsi di formule contrattuali diverse da quelle già disciplinate dal legislatore.
3. Le clausole riguardanti i rapporti fra le parti
Una volta sottolineata la funzione basilare svolta dall’autonomia contrattuale come fonte per i contratti di sponsorizzazione, si devono individuare quali siano le clausole
162 X. XXXXXXXXX-D.M. XXXXXX, Law, Tax and Finance for Sport Bodies, Sportsmen,Broadcaster and Spon -
sor, in «Sport, Law and Finance» 1993, p. 27 e ss.
163 “La misurazione del c.d. ritorno pubblicitario dovrebbe avvenire secondo procedure standard, in modo da garantire un grado di attendibilità dei risultati paragonabile a quello ottenibile in Italia con l’auditel nel settore televisivo e con la certificazione della tiratura nel settore stampa”, in G.V. XXXXXXX-X. XXXXXXXX, Il fenomeno sponsorizzazione nella dottrina, nella giurisprudenza e nella contrattualistica, in «Dir. infor- mazione e informatica» 1990, p. 633 e ss.
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Una primo gruppo si può, quindi, individuare nelle clausole che disciplinano i rappor- ti fra le parti. Si tratta di una serie di regole che mirano ad individuare nel modo più spe- cifico possibile le posizioni dei contraenti determinando le rispettive obbligazioni e re- golando tutte le ipotesi in cui sponsor e sponsee devono collaborare fra di loro per il per- seguimento dello scopo del contratto.
Facendo rientrare in questo gruppo tutte le disposizioni contrattuali che costituiscono l’oggetto in senso stretto del contratto e che, come tali, sono state già esaminate nel se- condo capitolo, è necessario individuare anche tutte quelle regole la cui funzione è di di- sciplinare i rapporti fra i contraenti nella loro globalità, ossia coinvolgendo tutti quegli aspetti che direttamente, o indirettamente, sono collegati alla realizzazione della spon- sorizzazione.
a) Clausola di esclusiva
Attraverso questa clausola il soggetto sponsor si riserva di esercitare in modo esclusi- vo determinati diritti, senza correre il rischio che il soggetto sponsorizzato li conceda anche a terzi riducendo così l’utilità che lo sponsor si attende di ricavare. È questo il mo- do attraverso cui lo sponsor ha la possibilità di incrementare le opportunità di creare un’interferenza d’immagine con lo sponsee.
La pratica ci offre clausole simili soprattutto per quanto riguarda la stipulazione di contratti di fornitura di abbigliamento sportivo; in questo tipo di accordo, infatti, fra le obbligazioni assunte dallo sponsee vi è sempre quella relativa alla concessione allo sponsor del diritto di qualificarsi come “fornitore ufficiale” dell’abbigliamento e di tutte le attrezzature necessarie all’attività agonistica della squadra. Si prenda ad esempio il contratto di fornitura effettivamente stipulato da una società di calcio ed un produttore di abbigliamento sportivo riportato in appendice al n° 6; all’art. 2.1 è possibile leggere “La (Fornitore - NdR) sarà il fornitore esclusivo di tutte le squadre del (Sponsee - NdR) e per tutta la durata del presente contratto, degli indumenti da gioco, da allenamento e da ripo- so, nonché degli accessori e delle altre attrezzature sportive tassativamente descritti nel- l’Allegato 2”.
In ogni caso, oggetto dell’esclusiva può essere l’esercizio di qualsiasi altro tipo di di- ritto attraverso cui lo sponsor ritiene che possa aumentare la possibilità di ottenere un notevole ritorno d’immagine164; un esempio potrebbe essere la concessione del diritto esclusivo di compiere attività promozionali in determinate aree riservate, quali i campi di allenamento o i luoghi dove vengono fatte le interviste televisive post-partita.
La previsione della clausola ha, quindi, l’utilità di prevenire qualsiasi comportamento dello sponsee che, magari con il fine di aumentare i corrispettivi derivanti dalla conces- sione dell’utilizzo della propria immagine, conceda diritti analoghi anche ad altri sog-
164 Si prenda ad esempio l’art. 12 del contratto di sponsorizzazione riportato in appendice al n° 7. Si tratta
sempre del diritto di utilizzare in modo esclusivo una determinata denominazione che, però, è inserita nel- l’ambito di un contratto di sponsorizzazione primaria.
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b) Clausola di “non concorrenza”
Stessa funzione svolgono tutte quelle clausole in cui il soggetto sponsorizzato si im- pegna a non stipulare accordi promopubblicitari con soggetti concorrenti con lo sponsor durante il periodo di efficacia del contratto di sponsorizzazione e per un periodo succes- sivo al termine dell’efficacia dello stesso.
Tale clausola ha un’importanza fondamentale per il raggiungimento dello scopo dello sponsor; si pensi, infatti, che effetto potrebbe avere la diffusione della notizia che uno stesso soggetto venga sponsorizzato da due imprese che distribuiscono il medesimo pro- dotto. Un evento simile renderebbe praticamente inutile il contratto colpendolo proprio all’interno della propria funzione, tanto da poter ritenere che si tratti quasi di un presup- posto del contratto il fatto che lo sponsee si obblighi a non stipulare accordi promopub- blicitari con soggetti concorrenti dello sponsor durante il periodo di efficacia dell’accor- do di sponsorizzazione.
È comunque necessario sottolineare che, anche se tale clausola è definita di “non concorrenza”166, in realtà non si tratta di un vero e proprio limite contrattuale della con- correnza poiché manca la presenza di due soggetti che operino nello stesso settore eco- nomico, con la conseguenza che non si deve applicare la disciplina prevista dall’art. 2596 c.c.167. Tale clausola non ha, infatti, il fine di mantenere determinati equilibri al- l’interno di un settore economico per evitare la formazione di cartelli x xxxxxxxx, ma ha lo scopo di incrementare le possibilità per lo sponsor di realizzare l’interferenza d’immagine.
La presenza della clausola di “non concorrenza” all’interno del regolamento contrat- tuale è, quindi, di importanza basilare ed assume ancora più significato nel momento in cui la si riferisce anche al periodo successivo a quello di efficacia del contratto. L’obbli- go assunto dallo sponsee di non stipulare un accordo di sponsorizzazione con soggetti concorrenti dell’ex sponsor, infatti, permette a questo di raccogliere i frutti dell’opera- zione appena conclusa; questo perché i vantaggi della sponsorizzazione a livello di ritor- no di immagine non sono immediati ma vi è sempre la necessità che trascorra un certo lasso di tempo affinché lo sponsor raggiunga l’aumento delle vendite del proprio prodot- to, indice che la sponsorizzazione ha avuto successo.
165 Per quanto riguarda questa clausola vedi anche X. XXXXXXX, Sponsorship in the Italian experience, in
«Sport, Law and Finance» 1995, p. 73 e ss., dove l’Autore evidenzia che “an exclusivity clause is very provided in the contract, whereby the sponsee undertakes not to enter into any sponsorship deals with the sponsor’s direct competitors”.
166 G.V. XXXXXXX-X. XXXXXXXX, Il fenomeno sponsorizzazione nella dottrina, nella giurisprudenza e nella contrattualistica, in «Dir. informazione e informatica» 1990, p. 633 e ss. Vedi anche l’art. 9 del contratto riportato in appendice al n° 5 il cui titolo è proprio “Rispetto dell’accordo e non concorrenza”.
167 X. XXXXX, Lo sponsoring sportivo:descrizione, qualifica e conseguenze giuridiche, in Il diritto dello sport, Commissione ticinese per la formazione permanente dei giuristi, Lugano, 1994, p. 27 e ss.; l’Autore fra le prestazioni dello sponsorizzato individua anche il “Divieto di Concorrenza”, dando a questa espressione il senso che “lo sponsorizzato si impegna ad accettare alcun’altra sponsorizzazione da parte di società con- cernenti marchi che potrebbero essere in qualche modo in conflitto con quelli dello sponsor (dal punto di vista del nome, del tipo di prodotto, o addirittura del grafismo o del colore, ecc.).
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Tale tipo di clausola rimane sempre nella logica per cui lo sponsor cerca di sfruttare il più possibile le potenzialità comunicazionali derivanti dal contratto di sponsorizzazio- ne168.
Infatti, tramite questa disposizione contrattuale lo sponsor può riservarsi il diritto di stipulare un ulteriore contratto di sponsorizzazione sempre con lo stesso soggetto vinco- lando questo a preferire lui ad altri, ovviamente a parità di condizioni.
Tale clausola risulterebbe utile qualora lo sponsor abbia raggiunto il fine perseguito e ritenga che la strada intrapresa possa essere ancora percorsa perché ulteriormente sfrut- tabile. In mancanza della clausola, invece, lo sponsor può correre il rischio di non poter più far fruttare i vantaggi già raggiunti con il precedente contratto poiché lo sponsee non sarebbe obbligato a sceglierlo nuovamente come proprio sponsor.
d) Clausole relative alla gestione del rapporto
Si tratta di clausole che hanno una funzione strumentale all’interno del rapporto con- trattuale poiché sono volte a facilitare e, quindi, a migliorare i rapporti intercorrenti fra sponsor e soggetto sponsorizzato.
Si comprende meglio il ruolo di queste disposizioni contrattuali qualora si ricordi che il contratto di sponsorizzazione è un contratto di durata caratterizzato da un’intensa compo- nente fiduciaria; di conseguenza, durante il periodo di efficacia del contratto, i contraenti sono in continui rapporti di scambio. Si prenda ad esempio l’intero contratto di fornitura di abbigliamento sportivo riportato in appendice al n° 6. Tale accordo è pieno di prestazioni che richiedono un’intensa collaborazione fra le parti, collaborazione che si può concretiz- zare nella creazione dei logotipi o nella necessaria autorizzazione del soggetto sponsoriz- zato allo sponsor per il compimento di determinate attività promopubblicitarie.
In una realtà contrattuale simile, le clausole riguardanti la gestione del rapporto costi- tuiscono uno strumento importante per una esecuzione dell’accordo corretta ed efficien- te, eliminando ogni rischio di imprevisti che possano impedire il raggiungimento di un risultato migliore.
Per questa ipotesi un esempio ce lo fornisce il contratto riportato in appendice al n° 5 nel quale l’art. 5 prevede che “Lo sponsor designerà ed indicherà alla … una persona professionalmente idonea a gestire il rapporto in oggetto al fine di ottimizzazione del- l’attività regolamentata dal presente accordo”.
e) Clausole riguardanti l’influenza reciproca dei contraenti sulle rispettive attività All’interno del contratto di sponsorizzazione può sorgere il problema di come rego- lare i rapporti fra lo sponsor e l’attività agonistica dello sponsee. Lo sponsor, infatti, potrebbe richiedere prestazioni che non riguardino solo l’utilizzazione dell’immagine dello sponsee ma che influiscano anche sul settore tecnico del soggetto sponsorizzato. Si pensi, ad esempio, all’incidenza che potrebbe avere sugli atleti l’imposizione di giocare una partita amichevole il cui fine è solo quello di incrementare le occasioni
per lo sponsor di raggiungere il ritorno di immagine.
168 G.V. XXXXXXX-X. XXXXXXXX, Il fenomeno sponsorizzazione nella dottrina, nella giurisprudenza e nella
contrattualistica, in «Dir. informazione e informatica» 1990, p. 633 e ss.
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Questo problema, anche se marginale nel calcio rispetto agli altri sport dove lo spon- sor ha una forza maggiore per imporre la propria volontà sullo sponsee, trova soluzione nella previsione di clausole in cui venga fissato un limite alle pretese dello sponsor ed al suo comportamento.
Ulteriore funzione di questo tipo di clausole è quella di fissare la più netta autono- mia fra le specifiche attività svolte rispettivamente dal soggetto sponsorizzato e dallo sponsor169. Nonostante la sponsorizzazione sia diretta a creare un’interferenza di im- magine fra i due contraenti, infatti, non si può ritenere che tale interferenza riguardi anche le attività delle stesse parti. La sponsorizzazione deve rimanere uno strumento di comunicazione d’impresa, senza trasformarsi in un mezzo che unisca l’attività di due soggetti; pertanto, l’inevitabile influenza che esiste all’interno di un contratto di sponsorizzazione fra sponsor e soggetto sponsorizzato, data l’intensità del rapporto che si instaura, deve essere limitata al minimo indispensabile per l’esecuzione del contratto, per cui le clausole relative all’autonomia delle parti hanno la funzione di circoscrivere in ambiti ben determinati le possibilità di una parte di ingerirsi negli af- fari dell’altra170.
f) Clausole relative ai rapporti con altri contratti promopubblicitari
Quando è stato esaminato l’oggetto del contratto di sponsorizzazione è stata rilevata la prassi per cui una società calcistica normalmente stipula più contratti di sponsorizza- zione e, in particolare, sono stati individuati il contratto di sponsorizzazione primaria, il contratto di partnership ed il contratto di fornitura di abbigliamento sportivo, detto an- che sponsorizzazione tecnica. All’interno di questo contesto può, quindi, sorgere il pro- blema di regolare i rapporti fra i vari contratti visto che più accordi di sponsorizzazione vengono stipulati nello stesso momento dallo sponsee con diversi soggetti.
In relazione a questa situazione è bene, allora, che nel contratto siano inserite delle clausole la cui funzione sia, principalmente, quella di delineare preventivamente il qua- dro di relazioni esistenti o possibili nel quale lo stesso accordo dovrà inserirsi. Si tratta, quindi, di clausole che servono a rendere consapevole lo sponsor del fatto che lo sponsee ha la possibilità di stipulare contratti di sponsorizzazione anche con altri soggetti, e che, conseguentemente, riducono le possibilità che insorgano controversie in cui lo stesso sponsor denunci il comportamento scorretto dello sponsee.
Essendo, quindi, la funzione delle clausole relativa ai rapporti con altri accordi pro- mopubblicitari quella di delineare preventivamente i presupposti dello stipulando ac- cordo, le stesse, solitamente, vengono inserite nell’ambito delle premesse del contratto171 e vengono formulate in modo tale che lo sponsor manifesti la propria vo-
169 X. XXXXXXXX, Sponsorizzazione, da I contratti del commercio,dell’industria e del mercato finanziario, trat-
tato diretto da X. XXXXXXX, Torino, 1995.
170 Per questo tipo di clausole si possono prendere ad esempio l’art. 4.6 del contratto riportato in appendice al n° 6 e la premessa Q, insieme all’art. 21 del contratto riportato in appendice al n° 7.
171 G.V. XXXXXXX-X. XXXXXXXX, Il fenomeno sponsorizzazione nella dottrina, nella giurisprudenza e nella contrattualistica, in «Dir. informazione e informatica» 1990, p. 633 e ss.; gli Autori prevedono che le pre- messe abbiano un “ruolo di presupposizione o fondamento del contratto, e quindi di luogo di valutazione e di verifica della validità dei vari aspetti negoziali, in base alle regole che governano l’autonomia privata nel nostro ordinamento”.
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lontà nel senso che già conosce i rapporti esistenti fra lo sponsee e soggetti diversi e che, pertanto, li ritiene compatibili con il proprio contratto di sponsorizzazione172.
Un simile problema si presenta, ad esempio, nel rapporto fra un contratto di sponsoriz- zazione primaria ed un contratto di sponsorizzazione tecnica173. Con entrambe questi tipi di accordo i relativi sponsor acquistano il diritto di poter apporre i propri segni distintivi direttamente sulle divise da giuoco in base all’autorizzazione concessa dalle autorità sportive; sarà utile, quindi, inserire nei due contratti delle clausole in cui lo sponsor di- chiara di essere a conoscenza di questa realtà e che l’accetta preventivamente. Il rapporto fra lo sponsee e i due sponsor è così chiaro già prima dell’esecuzione del contratto poiché gli sponsor dichiarano di conoscere la situazione al momento della stipulazione.
Sempre questo tipo di clausole è utile per affrontare un’altra realtà che può caratteriz- zare un contratto di sponsorizzazione; il riferimento è al fatto che, come già è stato detto nel primo capitolo, perché la sponsorizzazione raggiunga un risultato utile è necessario che sia accompagnata da altre iniziative promozionali tali da favorire il collegamento fra l’immagine dello sponsor e quella dello sponsee. Data questa premessa, si può verifica- re che le diverse iniziative promopubblicitarie vengano svolte da diversi sponsor, per cui è necessario coordinare l’esecuzione dei diversi contratti. La funzione di tali clausole di- viene, allora, quella di far si che l’intera operazione, che coinvolge più accordi, raggiun- ga un risultato utile. Un esempio pratico è offerto sempre dal contratto di fornitura ripor- tato in appendice al n° 6, poiché presupposto di tale contratto è la stipulazione di un altro contratto promopubblicitario fra gli stessi soggetti. In questa fattispecie sono di notevo- le utilità clausole come quella riportata all’art. 7.3 del sopra citato contratto che condi- ziona l’efficacia dell’accordo alla ratifica da parte della Lega Nazionale Professionisti anche dell’altro contratto stipulato fra le parti nello stesso giorno174.
g) Clausole di valorizzazione del corrispettivo
Una prassi, sviluppatasi proprio nel settore delle sponsorizzazioni sportive, è quella di prevedere aumenti del corrispettivo versati dallo sponsor allo sponsee in relazione ai risultati raggiunti durante la stagione sportiva in cui il contratto ha efficacia.
Questo tipo di clausola svolge una duplice funzione all’interno del rapporto contrat- tuale poiché, se da un lato costituisce un incentivo per il soggetto sponsorizzato a rag- giungere determinati risultati di natura agonistica, aumentando così l’effetto positivo le- gato all’interferenza d’immagine, dall’altro lato costituisce uno strumento a disposizio- ne dello sponsor per ridurre l’alea in senso economico dell’investimento compiuto175.
172 Al riguardo si possono prendere in considerazione le bozze di contratto predisposte dalla L.N.P., riportate
in appendice ai nn° 1, 2, 3 e 4, dove, nelle rispettive premesse, compare sempre il riferimento alla possibi- lità per lo sponsee di stipulare contratti di sponsorizzazione con altri soggetti.
173 Si prenda ad esempio l’art. 3.4 del contratto riportato in appendice al n° 6.
174 A seguito delle variazioni apportate all’art. 25 del Regolamento della L.N.P. con il Comunicato Ufficiale n° 349 del 16 aprile 1999, non sussiste più l’obbligo di sottoporre a ratifica da parte della L.N.P. dei contratti, che dovranno comunque essere stipulati nel rispetto delle Norme Organizzativa Interne della F.I.G.C. e del Regolamento della Lega Nazionale Professionisti. Le società calcistiche sono comunque tenute a deposita- re presso la sede della L.N.P. i contratti pubblicitari e commerciali, di sponsorizzazione e di fornitura di ab- bigliamento sportivo (vedi Circolare 10 maggio 1999 n° 24 riportata in appendice al n° 10).
175 G.V. XXXXXXX-X. XXXXXXXX, Il fenomeno sponsorizzazione nella dottrina, nella giurisprudenza e nella contrattualistica, in «Dir. informazione e informatica» 1990, p. 633 e ss.
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Tale clausola, però, non muta la natura dell’obbligazione dello sponsee, che rimane sempre un’obbligazione di mezzi, ma rappresenta un’ulteriore prestazione offerta dallo sponsor. Se lo sponsee non dovesse raggiungere i risultati legati al premio stabilito nel- l’accordo non lo si dovrà ritenere inadempiente ma si avrà semplicemente una situazio- ne per cui la condizione relativa alla corresponsione di una maggiore somma di denaro non si è verificata.
Detta prassi è stata accolta anche dalla L.N.P. che prevede clausole di questo tipo in ognuna delle bozze predisposte per la stipulazione dei vari contratti di sponsorizzazione. Un esempio concreto, inoltre, lo troviamo nell’art. 34 del contratto riportato in appendi- ce al n° 7 dove è presente un’articolata disciplina a seconda del tipo di risultato raggiun- to, vittoria del Campionato o di una Coppa Europea, e della stagione in cui è stato conse- guito.
h) Clausole relative alla durata del contratto
In più occasioni è stato evidenziato che il contratto di sponsorizzazione sportiva si ca- ratterizza per essere un contratto di durata, ossia per avere un’esecuzione non istantanea ma differita nel tempo.
In particolare, tale connotazione è propria dei contratti di sponsorizzazione di una squadra durante il periodo di svolgimento dell’attività agonistica, differentemente da quanto avviene per le sponsorizzazioni di un singolo evento dove la durata del contratto è limitata al momento in cui tale evento si realizza; si tratta, per quest’ultima ipotesi, di sponsorizzazioni di natura occasionale che si giustificano in ragione del fatto che lo sponsor non ha intenzione di impegnarsi in rapporti duraturi.
Diverso è, invece, il presupposto delle sponsorizzazioni di durata dove lo sponsor è disposto ad affrontare il rischio connaturato a questo tipo di accordo per cui stringe dei rapporti duraturi con altri soggetti.
In questo caso, dalla prassi risulta che la durata ottimale di un accordo di sponsorizza- zione sia di circa tre o quattro anni perché è a partire dal secondo anno che si possono ri- scontrare gli effetti concreti del ritorno commerciale, mentre nel terzo e nel quarto si realizza la massimizzazione degli stessi effetti176.
Prendendo in considerazione i tre contratti effettivamente stipulati, riportati in appen- dice ai n° 5,6 e 7, si può notare, infatti, che nella media i contratti valgono per tre stagio- ni sportive, passando da un minimo di due ad un massimo di quattro stagioni; manca un contratto in cui la durata sia di una sola stagione, essendo un simile accordo di sponso- rizzazione inefficiente già in partenza.
176 C. VERDE, Il contratto di sponsorizzazione, Napoli, 1989, p. 145.
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i) Clausole relative alle vicende successive alla cessazione degli effetti del contratto Questo tipo di clausole hanno la funzione di regolare i rapporti fra le parti nel mo- mento in cui il contratto è giunto al termine della propria esistenza; si tratta, in pratica, di risolvere i problemi relativi al modo in cui le parti devono terminare l’esecuzione delle rispettive prestazioni, tenendo presente che nell’arco di esistenza dell’accordo di sponsorizzazione si stringe fra le parti un’intensa rete di relazioni che difficilmente possono essere recise in un solo istante. Si deve evitare, pertanto, che, una volta termi- nati gli effetti del contratto, tutti i vantaggi raggiunti a livello di ritorno di immagine si
dissolvano nel nulla a causa dei comportamenti delle parti e principalmente dello spon - see.
Si ricorda, in merito, la controversia fra la Sintec S.r.l. e la Virtus Basket Roma per il fatto che lo sponsee aveva permesso la divulgazione della notizia circa la stipulazione di un contratto con un nuovo sponsor prima ancora che fosse giunto a termine il contratto precedentemente stipulato. A prescindere dal susseguirsi delle vicende strettamente connesse alla fattispecie concreta, il caso è interessante come esempio del fatto che il ri- torno d’immagine può essere vanificato in un istante essendo quello fra l’immagine del- lo sponsor e quella dello sponsee un equilibrio delicatissimo.
Esemplare, al riguardo, è la clausola n° 8.9 del contratto riportato in appendice al n° 6, con la quale le parti si preoccupano di fissare il principio per cui le inevitabili trattative che si apriranno poco prima della fine della durata del contratto dovranno essere condot- te nella maniera più discreta possibile, in modo da limitare gli eventuali pregiudizi che deriverebbero dalla diffusione della notizia.
Ulteriore funzione di questo tipo di clausole è, inoltre, quella di limitare le possibilità di sfruttamento dell’immagine dello sponsee da parte dello sponsor ad un periodo di tempo ragionevole dopo la scadenza del contratto; questo per evitare che lo sponsor pos- sa usufruire dei vantaggi legati all’interferenza della propria immagine con quella dello sponsee anche oltre il periodo in cui quest’ultimo ha concesso il diritto al relativo sfrut- tamento.
Tale funzione si concreta nella previsione di clausole con cui si vieta allo sponsor di continuare a presentarsi al pubblico in quanto tale o ad utilizzare qualifiche tipo quella di “ex sponsor”177. Un esempio concreto è presente nell’art. 42 del contratto riportato in appendice al n° 7 dove si limita la possibilità di commercializzare i prodotti oggetto del contratto per un periodo non superiore a sei mesi dalla scadenza del contratto.
4. I rimedi relativi alle ipotesi di inadempimento
Un secondo gruppo di clausole relative ai contratti di sponsorizzazione può essere in- dividuato in tutte quelle disposizioni contrattuali la cui funzione è di prevedere le varie ipotesi di inadempimento che si potrebbero verificare durante l’esecuzione del contrat- to, determinando perciò forme di tutela preventiva in grado di salvaguardare nel modo più efficiente possibile gli interessi della parte lesa dal comportamento dell’altro con- traente.
177 X. XXXXX, Osservazioni sul titolo di sponsor come valore, in «Riv. Dir. Sport.», 1992, p. 35 e ss.
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Il problema, come è stato già evidenziato, riguarda principalmente il soggetto spon- sor, ricoprendo questo una posizione debole per quanto riguarda l’esigibilità delle pre- stazioni dovute dal soggetto sponsorizzato. A questo riguardo, quindi, lo sponsor deve cercare di fissare delle regole ben precise che gli diano la possibilità, se non proprio di ottenere l’adempimento delle obbligazioni contrattuali, quanto meno di poter risolvere il contratto qualora lo sponsee non esegua correttamente le proprie prestazioni.
a) Clausola risolutiva espressa
La clausola risolutiva espressa costituisce uno degli strumenti più efficaci a disposi- zioni delle parti di un contratto di sponsorizzazione, e principalmente dello sponsor, per regolare tutte le ipotesi prevedibili in cui la controparte non adempie correttamente alle proprie prestazioni. In base all’art. 1456 c.c. , infatti, “I contraenti possono convenire espressamente che il contratto si risolva nel caso che una determinata obbligazione non sia adempiuta secondo le modalità stabilite (I comma). In questo caso, la risoluzione si verifica di diritto quando la parte interessata dichiara all’altra che intende valersi della clausola risolutiva (II comma)”.
Presupposto di un’utilizzazione efficiente di questo tipo di clausola, però, come si può dedurre dall’art. 1456 c.c., deve essere la formulazione precisa delle modalità con cui le prestazioni devono essere eseguite; solo così, infatti, si può raggiungere un discre- to livello di certezza nei rapporti fra sponsor e sponsee poiché, qualora vi dovesse essere un accordo che indica le obbligazioni fondamentali giusto per grandi linee e con l’utiliz- zazione di espressioni di portata generale, si vanificherebbe l’obiettivo di creare una di- sciplina negoziale completa ed articolata tale da scongiurare ogni imprevisto che possa impedire la realizzazione degli interessi delle parti.
Una volta costituito un apparato di disposizioni che abbraccia tutti gli aspetti relativi ad una sponsorizzazione, senza trascurare nessuno degli elementi giusto perché dovesse apparire secondario, l’inserzione della clausola risolutiva espressa permette di affronta- re meglio tutte le ipotesi in cui le obbligazioni in capo ad una delle parti non siano adem- xxxxx secondo le modalità prestabilite178.
Un esempio di come si possa utilizzare questo tipo di clausola si trova soprattutto nel contratto riportato in appendice al n° 6 dove l’art. 7.5 segna l’elenco di tutte le ipotesi in cui lo sponsor ha la facoltà di comunicare la risoluzione di diritto del contratto senza la necessità di una preventiva costituzione in mora. Quest’elenco si caratterizza per il fatto che richiama tutte le clausole risolutive espresse già presenti nel contratto e relative alle varie prestazioni dovute dallo sponsee. In questo modo si crea un sistema abbastanza preciso che riduce le possibilità che possa sorgere una controversia, cosa che, si ricorda, è uno degli obiettivi fissati dai giuristi anglosassoni affinché la sponsorizzazione abbia successo179.
178 X. XXXXXXX, Tutela dello sponsor nell’ordinamento giuridico sportivo e nell’ordinamento giuridico stata -
le, in «Riv. Dir. Sport.» 1991, p. 253 e ss.
179 Come ulteriore esempio della possibile utilizzazione della clausola risolutiva espressa si può prendere in considerazioneL. XXXXXXXXXX, La sponsorisation et le merchandising sportif en italie: Les aspects juridi - ques de la gestion économique des pratiques sportives, in 4ème Congres de l’association internationale de droit du sport 10 et 11 nov. Barcelone, 1995 sur L’aspects juridiques de la gestion economique des prati - ques sportives, Barcelone: il lustre Collegi d’Xxxxxxxx xx Xxxxxxxxx, Xxxxxxxxxx, 0000. L’Autore, analiz-
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b) Riduzione del corrispettivo
Si tratta di clausole la cui funzione è di ristabilire un equilibrio fra la prestazione del- lo sponsor e quella dello sponsee. Il loro impiego potrebbe rivelarsi utile per affrontare le ipotesi in cui l’inadempimento dello sponsee non possa essere ritenuto talmente grave da giustificare la richiesta di risoluzione del contratto; in questo caso, l’inserzione di una clausola che preveda la riduzione del corrispettivo versato dallo sponsor allo sponsee sa- rebbe utile a conservare in vita il contratto, ricostituendo il sinallagma così come era al momento dalla conclusione dell’accordo.
La spazio di operatività di questo tipo di disposizione contrattuale, però, è molto ri- stretto in ragione del fatto che, qualora l’inadempimento dello sponsee, anche se mini- mo, sconvolgesse del tutto il delicato equilibrio dell’interferenza d’immagine, il con- tratto perderebbe ogni sua utilità è sarebbe inutile cercare di salvarlo in qualche modo.
Data questa premessa, ancor più che rispetto alla clausola risolutiva espressa, è neces- sario che le parti creino un regolamento contrattuale preciso e dettagliato, poiché una si- mile clausola può svolgere la propria funzione di rendere il rapporto il più efficiente pos- sibile solo se operante in un contesto chiaro, in cui niente è lasciato al caso.
c) Clausole relative alla tutela dell’immagine delle parti
L’inserzione di queste clausole all’interno del contratto è molto importante poiché la loro funzione è quella di salvaguardare il rapporto fra sponsor e sponsee nel suo aspetto principale, ossia riguardo alle rispettive immagini così come appaiono al pubblico desti- xxxxxxx del messaggio pubblicitario lanciato dallo sponsor.
In sostanza, gli accordi di sponsorizzazione dovrebbero prevenire il fatto che una del- le parti si possa comportare in modo tale da ledere l’immagine dell’altra; un modo per fare questo è quello di elevare a vera e propria obbligazione contrattuale l’impegno dei contraenti a tenere sempre un comportamento corretto, influenzando così le rispettive condotte nel loro complesso, riguardo anche alle occasioni in cui le parti compiono azio- ni non direttamente collegate alle prestazioni principali previste nel contratto.
Un esempio dell’effetto disastroso che può avere nell’economia di un contratto di sponsorizzazione il comportamento dello sponsee che rilasci dichiarazioni che colpisca- no l’immagine del proprio sponsor si ritrova nella controversia già esaminata decisa dal Tribunale di Rieti, il 19 marzo 1994, fra il Centro Commerciale Emmezeta S.r.l. e la
A.M.G. Sebastiani Basket Rieti.
L’aspetto più deleterio di questa vicenda è la pubblicità negativa che deriva dal fatto di dover instaurare una causa per risolvere un contrasto all’interno di un contratto che, invece, si dovrebbe caratterizzare per una certa intesa fra sponsor e soggetto sponsoriz- zato; per evitare questo è allora opportuno inserire nell’accordo delle clausole che cer- chino di disciplinare nel modo più preciso possibile la condotta delle parti anche riguar- do a tutto il contesto in cui la sponsorizzazione è destinata ad operare180.
zando l’ipotesi che il risultato dell’avvenimento sportivo sia particolarmente grave, suggerisce: “Une pre-
mière solution est sans doute repréesentée par l’adjonction, lors de la stipulation du contrat, de clauses par- ticulières qui prevoiént, en cas de résultat négatif particulièrement grave, la résiliation du contrat”.
180 L’esempio, in questo caso positivo, è presente nel contratto riportato in appendice al n° 7 dove all’art. 35 una clausola prevede che: “Le parti si impegnano a non formulare, anche attraverso interviste concesse agli organi di informazione, giudizi o dichiarazioni che comunque possano recare nocumento all’immagi-
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d) Clausole limitative della responsabilità
Tali tipi di clausole caratterizzano i contratti riportati in appendice ai nn° 6 e 7, dove alcune disposizioni prevedono che lo sponsor manlevi lo sponsee da qualsiasi pregiudi- zio o danno che possa derivargli per effetto della violazione di leggi e\o regolamenti in materia promopubblicitaria da parte dello stesso sponsor181.
È questa un ipotesi in cui è lo sponsee che deve tutelarsi preventivamente in relazione a determinate ipotesi. Questo tipo di clausole, infatti, si fonda sul fatto che, effettiva- mente, durante il periodo di efficacia del contratto di sponsorizzazione l’immagine del soggetto sponsorizzato è strettamente collegata a quella del soggetto sponsor per cui po- trebbe verificarsi l’ipotesi che terzi ritengano responsabile anche lo sponsee per i com- portamenti dello sponsor.
Un esempio che aiuta a chiarire quale sia l’ipotesi che si sta affrontando può venire dai contratti di sponsorizzazione tecnica; in occasione di questo tipo di accordo, che prevede che un determinato soggetto produttore di abbigliamento sportivo rifornisca una squadra di calcio, può avvenire che un terzo che compri lo stesso materiale, quindi acquistando prodotti che riportano i segni distintivi della squadra sponsorizzata, chia- mi in causa anche la società sportiva ritenendola responsabile dei vizi riscontrati nel materiale acquistato. In questo caso il soggetto sponsorizzato si vede coinvolto in una situazione in cui è evidente che non ha alcuna responsabilità ma in cui è comunque pos- sibile che si crei la convinzione nei terzi che anche lui debba rispondere dei vizi dei prodotti venduti dallo sponsor. Di fronte a questa eventualità è molto utile che, nel con- tratto di sponsorizzazione, venga preventivamente inserita una clausola in cui lo spon- sor manleva lo sponsorizzato da qualsiasi pregiudizio di questo genere, obbligandosi, inoltre, a risarcire lo sponsee degli eventuali danni subiti, comprese anche le spese di giudizio che lo stesso si troverebbe ad affrontare per difendersi contro le pretese avan- zate da terzi182.
Si tratta, comunque, di clausole che operano all’interno della medesima logica espo-
sta per il tipo di clausole sopra indicate, ossia sono disposizioni contrattuali la cui fun- zione è quella di ridurre il più possibile le occasioni di controversia che potrebbero sor- xxxx fra le parti del contratto e, nel caso queste dovessero sorgere, tali clausole costitui- scono lo strumento per la soluzione più rapida e meno dannosa per l’economia dell’ac- cordo stesso.
5. La clausola compromissoria
Anche questa clausola rientra nel gruppo delle disposizioni contrattuali volte a risol- vere i problemi relativi alle ipotesi di inadempimento.
La sua funzione all’interno del contratto di sponsorizzazione è fondamentale poiché permette che le eventuali controversie vengano risolte rapidamente e in maniera confi- denziale, con il supporto di persone competenti nella problematica particolare, la quale
ne ed al prestigio del mondo del calcio in genere”.
181 In particolare si vedano gli artt. 4.11, 8.3 e 8.8 del contratto riportato in appendice al n° 6, e l’art. 41 del contratto riportato in appendice al n° 7.
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In ragione di questo fatto si spiega la carenza di pronunce giurisprudenziali in materia di sponsorizzazione; senza trascurare che non molti sono anche i lodi arbitrali a disposi- zione per studiare questo fenomeno. Le parti di un contratto di sponsorizzazione, infatti, sempre per evitare la pubblicità negativa che si verificherebbe qualora si dovesse diffon- dere la notizia di una controversia fra sponsor e soggetto sponsorizzato, preferiscono non investire neanche il collegio arbitrale dei vari problemi che possono insorgere du- rante l’esecuzione del contratto, cercando, quindi, di risolverli sulla base di “gentle- men’s agreements”, frequenti in questo settore185.
Oltre al vantaggio di impedire il rischio di pubblicità negativa, le clausole compro- missorie costituiscono anche un utile strumento alternativo all’A.G.O. sia per il fatto che garantiscono la possibilità di una soluzione rapida delle liti, indispensabile in un settore come quello della comunicazione d’impresa, sia per il fatto che è concessa alle parti , ex art. 822 c.p.c., la possibilità di autorizzare gli arbitri a decidere la controversia secondo equità e non secondo diritto. Quest’ultimo punto è importante poiché le controversie che possono sorgere in ragione di un contratto di sponsorizzazione sono tante e di diversa na- tura, per cui non tutte potrebbero trovare una disciplina specifica all’interno dell’ordina- mento. Lasciare, quindi, liberi gli arbitri di decidere secondo equità permette di giungere a soluzioni più vicine al contesto in cui la sponsorizzazione opera, evitando, invece, so- luzioni che potrebbero rivelarsi non funzionali all’economia dell’accordo perché frutto di un sistema normativo che ancora non ha accolto pienamente questo fenomeno.
A dimostrazione della prassi dell’inserzione della clausola arbitrale all’interno del
contratto di sponsorizzazione si possono vedere sia le bozze di contratto predisposte dal- la L.N.P., che offrono lo schema di una clausola tipo, che il contratto di sponsorizzazio- ne riportato in appendice al n° 5.
6. Assicurazioni contro i rischi sopportati dallo sponsor
È questa una prassi che si sta sviluppando nel contesto di Common Law e che ancora non è stata recepita dal nostro sistema. Si tratta della possibilità per lo sponsor di assicu- rarsi contro alcuni rischi che potrebbero causare un danno al ritorno commerciale che spera di ottenere attraverso il contratto di sponsorizzazione.
Ad esempio, sono già operanti forme di assicurazione contro il rischio di cancellazio- ne o di posposizione dell’evento sponsorizzato all’interno dei programmi dei mass-me- dia, o della diminuzione di importanza dell’evento a causa dell’imprevista assenza degli atleti migliori. In tutti questi casi lo sponsor ha la possibilità di stipulare polizze assicu-
182 In merito vedi l’art. 8.8 del contratto riportato in appendice al n° 6.
183 X. XXXXX, Lo sponsoring sportivo:descrizione, qualifica e conseguenze giuridiche, in Il diritto dello sport, Commissione ticinese per la formazione permanente dei giuristi, Xxxxxx, 0000, p. 27 e ss.
184 X. XXXXXXXXXXXXX, I contratti di sponsorizzazione, in «Giur. Comm.» 1987, p. 288 e ss. X. XXXXXXX, Spon - sorship in the Italian experience, in «Sport, Law and Finance» 1995, p. 73 e ss.: “Arbitration clauses are generally established in sponsorship contracts, as opposed to the jurisdiction of ordinary courts”.
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rative che lo mettano al sicuro dalle perdite che subirebbe qualora i corrispettivi versati in ragione di un accordo di sponsorizzazione non producessero il risultato sperato.
Si tratta, in ogni caso, di una tendenza in via di sviluppo per cui vi è un numero cre- scente di specialisti in campo assicurativo che cerca di individuare dove vi è spazio per l’individuazione di questo tipo di rischi186.
185 P. TESTA, Tutela aquiliana dei diritti dello sponsor, in «Dir. informazione e informatica» 1990, p. 184 e ss.
186 X. XXXXXXX, Aspects of sports marketing: event sponsorship contracts, in «Sport and Law Journal» 1993,
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Capitolo sesto UN’IPOTESI APPLICATIVA:
LA SPONSORIZZAZIONE NEL SETTORE CALCISTICO. SPONSORIZZAZIONE E ORDINAMENTO SPORTIVO
1. I limiti previsti dall’ordinamento sportivo
Un’ulteriore fonte che deve interessare i soggetti che intendano stipulare un accordo di sponsorizzazione è tutta la normativa predisposta dalle autorità sportive per regolare il settore delle iniziative promopubblicitarie.
Questo insieme di regole ha, innanzitutto, il pregio di essere espressione dei problemi tecnici propri del mondo sportivo, problemi che le altre fonti non sono in grado di af- frontare187.
In ogni caso, pur se si tratta di norme emanate direttamente dalla F.I.G.C. o dalle Le- ghe, organi predisposti dal C.O.N.I. per le regolamentazione dello sport del calcio, tali disposizioni, all’interno di un contratto di sponsorizzazione, continuano ad avere sem- pre natura negoziale, ossia è necessaria una clausola che le richiami espressamente per- ché queste possano produrre effetti anche per il soggetto sponsor188.
L’osservazione nasce dal fatto che la F.I.G.C. non ha la medesima natura pubblicisti- ca del C.O.N.I., pertanto è priva di quella autonomia normativa che, come tale, le possa permettere di emanare norme aventi natura di regolamenti in senso tecnico, quindi, vin- colanti anche al di fuori dell’ambito federale. In ogni caso, i precetti sportivi, pur se pos- sono esplicare la propria efficacia solo nei confronti dei soggetti appartenenti alla Fede- razione, svolgono ugualmente un ruolo decisivo sul piano pratico perché condizionano di fatto la disponibilità contrattuale delle società calcistiche.
Una volta determinata la natura di queste regole, si può passare ad analizzarle nel loro contenuto e la prima osservazione che nasce dall’esame diretto di questo tipo di fonte è che la F.I.G.C. e le Leghe hanno imposto una serie di limiti alla possibilità per le società sportive di sfruttare commercialmente la propria immagine.
Una parte di questi limiti sono stati già esaminati in sede di oggetto del contratto quando è stata richiamata tutta la normativa sportiva relativa alla possibilità per le squa- dre di apporre il marchio dei propri sponsor sulle divise da giuoco. Si ricorda, in breve,
p. 10 e ss.
187 X. XXXXXX, I contratti di sponsorizzazione, Rimini, 1990, p. 153.
188 Nel senso che alle norme federali si debba riconoscere valore contrattuale vedi X. XXXXXX, L’interesse del - lo sponsor per l’attività agonistica (contratto di sponsorizzazione e apparizione di una nuova figura sog - gettiva nella Federazione sportiva), nota a sent. Cass. Civ. SS.UU. 26.10.1989 n° 4399, in «Giur. it.»
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che a questo riguardo l’atteggiamento della F.I.G.C. ha subito una certa evoluzione a partire dalla stagione agonistica 1979\1980 in cui permise per la prima volta l’apposi- zione del marchio del solo fornitore dell’abbigliamento sportivo. Oggi la F.I.G.C. impo- ne alle proprie società dei limiti ben precisi circa la possibilità di apporre il marchio del- lo sponsor primario e dello sponsor tecnico sulle divise da gioco189, uscendo così sicura- mente dalla posizione di chiusura assunta fino alla fine degli anni ’70, e continua sempre ad interessarsi direttamente di questo settore disciplinando in maniera molto precisa la possibilità delle società sportive di sfruttare i diritti relativi alla propria immagine.
In materia è allora necessario considerare innanzitutto le Norme Organizzative Inter- ne della Federazione (N.O.I.F.) nelle quali, all’art. 72 comma 4, è previsto che “Non è consentito apporre sugli indumenti di giuoco distintivi o scritte di natura politica o con- fessionale. È consentito, invece, apporre sugli stessi non più di due marchi pubblicitari, della natura e delle dimensioni fissate dal Consiglio Federale e con la preventiva auto- rizzazione dei competenti organi delle Leghe e del Settore per l’Attività Giovanile e Scolastica”190. Tale articolo costituisce la base per le varie decisioni successivamente adottate dal Consiglio Federale e dalle Leghe appunto con il fine di regolare il settore delle iniziative promopubblicitarie delle varie società.
In relazione a questo stesso fine, inoltre, è importante richiamare la disposizione pre- vista dalla L.N.P. in cui si fa obbligo, nella stipulazione dei contratti di sponsorizzazio- ne, di rispettare le Norme Organizzative Interne della F.I.G.C. e del Regolamento della Lega Nazionale Professionisti191; le società sportive, pertanto, dovranno inserire all’in- terno dei propri contratti di sponsorizzazione una clausola in cui i rispettivi sponsor di- chiarino di aver preso atto e di accettare:
a) le disposizioni in materia contenute nell’art. 72 comma 4 delle N.O.I.F.;
b) le disposizioni in materia contenute nell’art. 25 del Regolamento della Lega Nazio- nale Professionisti192;
c) i vincoli contenuti nella Convenzione stipulata in data 23 luglio 1981 tra le Leghe Professionistiche e l’Associazione Italiana Calciatori per la regolamentazione delle atti-
1990, I, 1, p. 1282 e ss.
189 Al riguardo è interessante notare anche l’evoluzione che si è avuta all’interno delle norme emanate dalla Lega Nazionale Professionisti che, pur non rinunciando all’intervento nel settore specifico e continuando ad imporre disposizioni sempre più analitiche, ha ulteriormente ampliato la possibilità per le società spor- tive di poter sfruttare i propri diritti di immagine attraverso la stipulazione di contratti di sponsorizzazio- ne. Detta evoluzione risulta evidente dall’analisi comparativa della circolare della L.N.P. del 27 giugno 1996 n° 42 (riportata in appendice al n° 8), del comunicato ufficiale dell’8 maggio 1999 n° 381 (riportato in appendice al n° 9) nonché della circolare 10 maggio 1999 n° 24 (riportata in appendice al n° 10).
190 L’art. 72 comma 4 bis delle N.O.I.F. prevede inoltre che: “L’indumento eventualmente indossato sotto la maglia di giuoco potrà recare esclusivamente il marchio dello sponsor tecnico di dimensioni non superio- ri alle misure regolamentari. La mancata osservanza di questa disposizione, risultante dal referto degli uf- ficiali di gara, comporterà l’applicazione dell’ammenda”. Tale disposizione evidenzia come la F.I.G.C. sia particolarmente attenta in materia e cerchi di prevenire qualsiasi comportamento elusivo delle disposi- zioni vigenti; nella fattispecie la Federazione ha dovuto imporre una regola vista la prassi diffusa fra i gio- catori di sollevare la maglia di giuoco ogni volta in cui segnano una rete, aumentando in tal modo la frui- bilità commerciale di spazi utilizzabili durante le gare ufficiali che giungono all’attenzione degli spettato- ri.
191 Tale disposizione è ricompresa nella circolare 10 maggio 1999 n° 24, riportata in appendice al n° 10.
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Del modo rigoroso in cui tale disposizione venga rispettata dalle società calcistiche si possono prendere ad esempio tutti i contratti di sponsorizzazione effettivamente stipula- ti, riportati in appendice ai nn° 5, 6, e 7, in cui le parti hanno inserito le clausole relative alla normativa predisposta dalle autorità sportive proprio nelle premesse dell’accordo, dimostrando di essere consapevoli dei limiti in cui devono muoversi per la realizzazione dei propri interessi.
2. L’evoluzione del sistema di controllo sulla stipulazione dei contratti di sponsoriz- zazione
Parallelamente all’evoluzione registrata in merito all’atteggiamento delle autorità sportive per quanto riguarda lo sfruttamento dei diritti di immagine da parte delle società calcistiche, è interessante analizzare anche come si sia modificato il sistema di controllo predisposto dalle stesse autorità al fine di gestire lo specifico settore.
Precedentemente la Lega Nazionale Professionisti, infatti, affinché i vincoli imposti fossero rispettati da tutte le società calcistiche iscritte al campionato, si è servita di uno strumento di controllo preventivo: la ratifica dei contratti stipulati.
All’uopo era fissato un vero e proprio procedimento che i contraenti erano tenuti a ri- spettare affinché il proprio accordo potesse produrre degli effetti. Non appena il contrat- to di una società di seria A o B fosse stato stipulato, infatti, lo stesso doveva essere depo- sitato, insieme al prototipo della divisa da gioco completa (maglia, pantaloncini e calzet- toni), presso la Lega Nazionale Professionisti entro cinque giorni dalla stipulazione per la specifica e preventiva ratifica193. A sua volta la L.N.P., se riscontrava che i contratti depositati erano stati stipulati nel rispetto dei Regolamenti Federali e delle disposizioni emanate dalla Lega stessa, e che i prototipi di divisa erano conformi alle prescrizioni re- golamentari in materia di marchi, concedeva la ratifica per l’intera durata del contratto, riservandosi comunque la facoltà di revocarla o di richiedere l’adeguamento dell’accor- do qualora vi fossero state delle modifiche ai Regolamenti Federali.
Nel caso contrario in cui la L.N.P. non concedeva la ratifica, o la revocava, le squadre
erano costrette a scendere in campo con indumenti di giuoco privi di marchi e di scritte pubblicitarie di qualsiasi tipo.
Con la modifica apportata all’art. 25 del Regolamento della Lega Nazionale Pro- fessionisti194, non è più previsto l’obbligo di sottoporre a ratifica i contratti promo- pubblicitari, fra cui si devono ovviamente ricomprendere anche quelli di sponsorizza- zione, ma alle società è richiesto solo il deposito degli stessi. Tuttavia, sempre la me- desima disposizione, prevede che le società non possono apporre sugli indumenti da
192 Così come modificato con il Comunicato Ufficiale 16 aprile 1999 n° 349 della L.N.P.
193 Tutte le disposizioni richiamate sono contenute nella Circolare n° 42 riportata in appendice al n° 8. Dette disposizioni sono state sostanzialmente modificate con il comunicato ufficiale 8 maggio 1999 n° 381 ri- portato in appendice al n° 9.
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giuoco scritte o marchi pubblicitari senza aver ottenuto la preventiva autorizzazione della Lega.
Anche se non più sussistente il vincolo della ratifica, le società, pertanto, ai sensi del- l’art. 9 (“Approvazione delle divise da giuoco”) del comunicato ufficiale 8 maggio 1999 n° 381195, al fine di ottenere detta autorizzazione, sono tenute a depositare presso la Se- greteria della Lega Nazionale Professionisti un campione di tutte le divise da giuoco a disposizione della società196. A sua volta la Lega comunica l’approvazione o i motivi della mancata approvazione entro sette giorni dal ricevimento degli indumenti.
Detto meccanismo è inoltre reso più agevole dal fatto che è concessa ai produttori di abbigliamento la possibilità di sottoporre alla Lega campioni di divise, anche se non de- finitive, al fine di ottenerne un parere; questo allo scopo di evitare il rischio di portare al vaglio della Lega un prodotto ormai finito ma non conforme alle prescrizioni vigenti in materia.
In ultima analisi, è estremamente interessante notare come la L.N.P., nel medesimo comunicato ufficiale, abbia fissato una norma di carattere generale per cui “tutto ciò che non è esplicitamente consentito dal presente regolamento deve intendersi espressamente vietato”. Tale disposizione non è altro che la dimostrazione di come le autorità sportive, se da un lato sono orientate verso una sempre maggiore fruibilità commerciale da parte delle società sportive dei propri diritti di immagine, dall’altro lato non rinunciano ad uno stretto controllo nello specifico settore.
Anche se non è più prevista la ratifica dei contratti, infatti, la L.N.P. si riserva sempre la possibilità di svolgere un’intensa attività di controllo per assicurarsi che le proprie di- sposizioni vengano rispettate in occasione di ogni gara; tali controlli hanno lo scopo di verificare se i marchi o le scritte apposte sulle divise da giuoco indossate dai calciatori appartenenti alle società stipulanti siano conformi o meno, in quanto a dimensioni e lo- calizzazioni, ai prototipi depositati.
Qualora si dovessero verificare delle violazioni delle disposizioni in materia di ini- ziative promopubblicitarie, la L.N.P. può, infatti, disporre il deferimento della società calcistica responsabile agli Organi Disciplinari chiedendo l’adozione delle giuste san- zioni. Il deferimento a detti Organi è previsto in particolare nel caso in cui società spor- tive:
a) in occasione di gare ufficiali, abbiano ad apporre marchi e/o scritte sugli indumenti di giuoco senza che sia stata richiesta ed ottenuta la preventiva autorizzazione della Le- ga stessa;
b) disattendano il Regolamento per quanto riguarda le dimensioni, la localizzazione e l’ammissibilità di marchi, scritte o elementi grafici pubblicitari;
c) si rendano comunque responsabili di violazioni dei Regolamenti federali o delle di- sposizioni in materia emanate dalla Lega stessa.
194 Modifica apportata con il comunicato ufficiale 16 aprile 1999 n° 349 della L.N.P.
195 Riportato in appendice al n° 9.
196 Per tale deposito non è più previsto il termine di cinque giorni ma lo stesso deve comunque avvenire entro l’inizio della stagione sportiva in cui gli indumenti devono essere usati ed, in ogni caso, quando vi sia una
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Nel panorama delle norme predisposte dalla Lega Nazionale Professionisti di partico- lare interesse appaiono, inoltre, le disposizioni inerenti la possibilità per le società spor- tive di stipulare contratti di sponsorizzazione primaria in occasione dello svolgimento delle gare ufficiali.
Anche in tale ambito, infatti, si può notare un’evoluzione in quanto, dalla possibilità per dette società di poter stipulare contratti di sponsorizzazione con un solo sponsor, sal- vo la possibilità di poter sostituire all’inizio del girone di ritorno del campionato il mar- chio apposto sulle maglie, purché sempre appartenente allo stesso gruppo o azienda con cui è stipulato il contratto di sponsorizzazione197, è ora data loro la possibilità di sceglie- re fra una serie di opzioni.
In merito, il citato comunicato ufficiale 8 maggio 1999 n° 381, oltre ad ampliare l’e- stensione degli spazi fruibili commercialmente sulle divise da giuoco198, all’art. 6 (“pub- blicità dello sponsor”), prevede la possibilità per le società calcistiche di scegliere fra di- verse combinazioni contrattuali. In particolare, per le stesse è possibile optare fra:
a) la pubblicità di uno sponsor;
b) la pubblicità di uno sponsor e/o di un suo prodotto per le partite in casa e pubblicità dello stesso sponsor e/o di altro suo prodotto per le partite in trasferta;
c) la pubblicità di uno sponsor e/o di un suo prodotto per il girone di andata e pubbli- cità dello stesso sponsor e/o di altro suo prodotto per il girone di ritorno;
d) la pubblicità di uno sponsor per le partite disputate in casa e di un altro sponsor per le partite disputate in trasferta;
e) la pubblicità di uno sponsor per il campionato e di un altro per la Coppa Italia.
Le diverse ipotesi, tranne che per la combinazione fra la lettera a) e la lettera c), sono in ogni caso alternative fra loro per cui la scelta dell’una, che dovrà essere comunicata uffi- cialmente alla Lega Nazionale Professionisti, esclude la possibilità di optare per un’altra.
Un ulteriore ampliamento è dato, inoltre, dalla possibilità per più società impegnate nel medesimo campionato di stipulare contratti di sponsorizzazione con la medesima azienda o gruppo, a condizione però che i marchi apposti sulle divise da giuoco siano di- versi. Qualora due o più società dello stesso campionato presentassero divise-prototipo con lo stesso marchio, la Lega approverà solo le divise della società che abbia per prima provveduto al deposito delle stesse199. Nessun problema, invece, comporta l’apposizio- ne di marchi uguali su divise di squadre impegnate in campionati diversi.
L’esame di dette norme, in conclusione, permette di ribadire come il fenomeno spon- sorizzazione tenda ad assumere un ruolo sempre più rilevante in un contesto ove l’idea dell’utilizzo commerciale dell’immagine è ormai diventata parte integrante del bagaglio culturale di tutti i soggetti operanti nel settore.
modifica delle divise o venga stipulato un nuovo contratto dopo l’inizio della stagione.
197 Vedi art. 2.4 (“cambio dei Marchi”) della circolare 27 giugno 1996 n° 42, riportata in appendice al n° 8.
198 Al riguardo vedi gli artt. 5, 6 e 7 del comunicato ufficiale 381/99 dove vengono indicati analiticamente gli spazi sulle divise da giuoco su cui è possibile apporre marchi commerciali. La differenza è evidente se al- lo stesso tempo si prende in considerazione quanto disposto dall’ormai sostituita circolare 27 giugno 1996 (riportata in appendice al n° 8).
199 In merito, sempre la medesima disposizione, prevede che a far fede sarà il timbro di protocollo in entrata
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4. L’applicabilità dell’ordinamento sportivo al contratto di sponsorizzazione
Avendo evidenziato la natura negoziale della disciplina predisposta dalle autorità sportive in materia promopubblicitaria all’interno di un contratto di sponsorizzazione, bisogna analizzare il modo in cui, concretamente, le parti si preoccupano di introdurre nel proprio accordo questa normativa.
Se per le disposizioni in materia di dimensioni dei segni distintivi apponibili sulle di- vise dei calciatori non sorgono problemi poiché basta che le parti riportino nel proprio regolamento contrattuale tali limiti, maggiori problemi sorgono in relazione all’applica- zione di tutta la disciplina relativa all’attività di approvazione e controllo della L.N.P.
Al riguardo è interessante esaminare cosa avveniva quando era ancora prevista la rati- fica dei contratti; era allora necessario, infatti, che i contraenti predisponessero una clau- sola che prevedesse una condizione sospensiva legata alla concessione della ratifica del contratto e dei prototipi da parte della Lega. In tal modo, per prevenire l’ipotesi in cui la Lega non avesse ritenuto conforme l’accordo ai Regolamenti Federali ed alle proprie di- sposizioni, le parti stabilivano già al momento della stipulazione del contratto che, qua- lora la ratifica non fosse stata concessa, lo stesso contratto non avrebbe prodotto alcun effetto ed i contraenti si sarebbero liberati delle obbligazioni assunte. Come esempio si può prendere l’art. 7.2 del contratto riportato in appendice al n° 6 il quale, oltre a preve- dere la condizione sospensiva relativa a questa ipotesi, aggiunge che “nessuna delle par- ti è tenuta a corrispondere alcunché all’altra a qualunque titolo” in ragione del fatto che il contratto, in questa eventualità, non produce proprio nessun effetto.
Diversa, invece, era la soluzione che si doveva adottare per l’ipotesi in cui, una volta
che la ratifica fosse stata concessa, la stessa fosse stata revocata a causa della modifica dei Regolamenti Federali o delle disposizioni della L.N.P. In questo caso sarebbe sorto il problema degli effetti del contratto ormai prodotti e su cui la revoca della ratifica non avrebbe potuto incidere, mentre ad essere colpiti sarebbero stati solo gli effetti successi- vi al provvedimento della Lega.
Anche per questa ipotesi le parti si dovevano preoccupare di trovare una forma di tu- tela preventiva all’interno del proprio accordo; la soluzione, comunque, veniva offerta dalla stessa L.N.P. che imponeva di inserire negli accordi di sponsorizzazione una clau- sola in base alla quale, nel caso in cui fossero stati modificati i Regolamenti Federali in vigore al momento della concessione della ratifica, doveva essere consentito ai con- traenti di risolvere anticipatamente i contratti stessi senza indennizzo alcuno. Si trattava, in sostanza, dell’inserimento nel contratto di una clausola risolutiva espressa che preve- deva l’ipotesi in cui lo sponsee non avrebbe più potuto adempiere alle proprie obbliga- zioni, così come stabilite contrattualmente, a causa dei nuovi vincoli imposti dalle auto- xxxx sportive. Era, quindi, uno strumento volto ad affrontare il caso in cui, durante l’ese- cuzione del contratto, fosse mutato il contesto regolamentare in cui il contratto stesso
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produceva i propri effetti, per cui lo sponsee non avrebbe più potuto corrispondere allo sponsor quello che aveva promesso.
In mancanza di tale clausola, comunque, il contratto non avrebbe più avuto ragione di esistere poiché il soggetto sponsorizzato sarebbe stato costretto dalle autorità sportive ad essere inadempiente ed allo sponsor non sarebbe rimasto che chiedere la risoluzione del contratto tramite l’utilizzo della clausola arbitrale o, peggio, coinvolgendo l’A.G.O., con tutte le conseguenze che ciò avrebbe comportato. Non restava allora che prevedere la modifica dei precetti sportivi come ipotesi di risoluzione di diritto del contratto, es- sendo questa la via che avrebbe tutelato meglio gli interessi delle parti nell’ambito del nuovo contesto in cui il contratto si sarebbe trovato ad operare in seguito alla modifica dei Regolamenti Federali che, si ricorda, vengono accettati contrattualmente anche dal- lo sponsor200.
Con la modifica dell’art. 25 del Regolamento della Lega Nazionale Professionisti, che ha portato in capo alle società sportive il solo obbligo di deposito dei contratti di sponsorizzazione, non si deve ritenere però che il problema abbia perso del tutto di at- tualità atteso che, in ogni caso, nel medesimo articolo è sempre previsto che “le società non possono apporre sugli indumenti da giuoco scritte o marchi pubblicitari senza aver ottenuto la preventiva autorizzazione della Lega”. Sarà necessaria preoccupazione delle parti, pertanto, subordinare l’efficacia del contratto di sponsorizzazione alla concessio- ne di detta autorizzazione servendosi sempre di una clausola sospensiva.
In ultima analisi, in merito alle considerazioni in ordine ai vincoli imposti dalla Lega ed ai relativi strumenti di controllo si deve, per un attimo, evidenziare anche l’importan- za che rivestono le bozze di contratto predisposte dalla Lega stessa201.
Oltre ad essere un utile punto di riferimento per la stipulazione di un contratto di sponsorizzazione poiché contengono tutte le clausole più ricorrenti per questo tipo di ac- cordo, tali bozze costituiscono anche il modello di contratto che per la Lega verrebbe sti- pulato nel rispetto di tutte le disposizioni regolamentari previste in materia e che le parti contraenti sono sempre obbligate a rispettare202.
Se si analizzano tutte le bozze riportate in appendice ai nn° 1, 2, 3 e 4, infatti, si può notare che in ognuna di queste vengono richiamate le disposizioni previste dalle autorità sportive in materia promopubblicitaria ed inserite le clausole che le stesse autorità im- pongono ai contraenti. Di conseguenza, il fatto di attenersi alle bozze di contratto predi- sposte dalla Lega costituisce una garanzia che l’accordo è conforme alle disposizioni re- golamentari e potrà pertanto produrre i propri effetti senza incorrere nel rischio di dover essere censurato da parte della Lega che, seppure non ricorre più alla ratifica, non ha di certo rinunciato ad un’attività di controllo203.
della L.N.P.
200 I contratti riportati in appendice, stipulati in epoca precedente alla modifica regolamentare che ha abroga- to la ratifica dei contratti promopubblicitari, contengono tutti al loro interno questi tipi di clausole, in base anche al modello offerto dalla L.N.P. nelle proprie bozze.
201 Riportate in appendice ai nn° 1, 2, 3 e 4.
202 Nella circolare 10 maggio 1999 n° 24 (riportata in appendice al n° 10) si legge, infatti, che “non sussistono più gli obblighi di controllo e di ratifica da parte della L.N.P. dei contratti, che dovranno comunque essere stipulati nel rispetto delle Norme Organizzative Interne della F.I.G.C. e del Regolamento della Lega Na- zionale Professionisti”.
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5. L’applicabilità della Convenzione fra F.I.G.C., Leghe e Associazione Italiana Calciatori
La Convenzione, stipulata fra la F.I.G.C., le Leghe e l’A.I.C. il 23 luglio 1981, e suc- cessivamente modificata il 18 giugno 1984 ed il 27 luglio 1987, ha come oggetto la re- golamentazione degli accordi concernenti le attività promozionali e pubblicitarie che in- teressano le società calcistiche professionistiche ed i calciatori loro tesserati.
Si tratta, quindi, di una Convenzione volta a regolare l’esercizio, da parte dei calciato- ri, del diritto allo sfruttamento della propria immagine, coordinandolo con l’analogo di- ritto esercitato dalla società sportiva di appartenenza relativamente all’immagine del- l’intera squadra.
La Convenzione detta, al riguardo, delle norme ben precise che i calciatori dovranno rispettare qualora intendessero stringere accordi promopubblicitari, come ad esempio l’obbligo di non stipulare contratti di durata superiore ad una stagione sportiva o il limi- te relativo alla facoltà di concludere accordi concernenti le sole scarpe da gioco.
Ma quello che maggiormente interessa della Convenzione è vedere come questa pos- sa incidere sui contratti di sponsorizzazione stipulati dalle società calcistiche e come la stessa Convenzione regola i rapporti fra i contratti stipulati dalla società e quelli stipula- ti dai relativi giocatori tesserati.
Riguardo al primo problema sollevato, la soluzione si deve trovare sempre facendo ri- ferimento alla volontà manifestata dalle parti; occorre, infatti, che la Convenzione ven- ga richiamata all’interno dei vari accordi di sponsorizzazione attraverso una clausola in cui lo sponsor, soggetto non direttamente interessato dalla Convenzione, dichiara di co- noscerla e di accettarla.
Ancora una volta, quindi, la soluzione è di natura negoziale mancando una disposi- zione di natura normativa che possa imporre allo sponsor il rispetto della Convenzione.
Per questo si prendano ad esempio i contratti riportati in appendice poiché tutti, com- prese le bozze, menzionano la Convenzione, cosa che, non bisogna dimenticare, avviene anche perché è la stessa L.N.P. ad imporre alle parti la previsione di una clausola xxxxxx000. Inoltre, si deve sottolineare che la Convenzione riguarda i contratti tramite cui la so- cietà esercita i diritti d’immagine relativi alla squadra, per cui non dovrebbe trovare ap- plicazione negli accordi di partnership essendo questi dei contratti in cui la società spor- tiva concede dei diritti relativi a spazi non direttamente collegati all’attività agonistica. Nonostante questo, la bozza di contratto di partnership predisposta dalla L.N.P.205 ri- chiama ugualmente nelle premesse la Convenzione, anche se, nell’ambito delle stesse premesse, sottolinea che questo tipo di contratto non rientra nelle ipotesi previste dal-
l’accordo fra F.I.G.C. e A.I.C.
203 Un esempio di contratto molto simile a questi modelli è il contratto riportato in appendice al n° 5.
204 “In tutti i contratti dovrà essere inserita una clausola con la quale le parti dichiarino di aver preso atto e di accettare, ove ancora attuali ed in linea con il nuovo dettato dell’art. 25 del Regolamento della L.N.P., i vincoli contenuti nella convenzione stipulata in data 23 luglio 1981 tra le Leghe Professionistiche e l’As- sociazione Italiana Calciatori per la regolamentazione delle attività promozionali e pubblicitarie riguar- danti le società calcistiche ed i calciatori loro tesserati, e di aver preso atto inoltre delle modifiche succes- sivamente apportate alla suddetta convenzione in data 27 luglio 1984 e in data 18 giugno 1987” (vedi cir- colare 10 maggio 1999 n° 24, riportata in appendice al n° 10).
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La Convenzione, infatti, all’art. 10 fissa il principio per cui entrambe i soggetti inte- ressati, società e calciatori, devono adoperarsi in modo da evitare di stipulare contratti con aziende fra loro concorrenti; per questo motivo, inoltre, l’art. 10, alla lett. c), preve- de che “in ogni caso società e calciatori si adopereranno, in reciproca buona fede e nel massimo spirito collaborativo, per comporre sul nascere ogni possibile contrasto con- correnziale, e comunque per elidere o minimizzare le conseguenze derivanti da eventua- li situazioni di conflitto”. Funzionale a questo scopo è tutta la disciplina successiva pre- sente nella Convenzione per cui è previsto che le parti si comunichino reciprocamente la stipulazione dei rispettivi contratti in modo tale da creare una realtà di completa traspa- renza tale da impedire l’insorgere di qualsiasi tipo di contrasto.
Nonostante questa serie di disposizioni, che invitano le società ed i rispettivi calciatori a comportarsi secondo buona fede e tenendo un comportamento ispirato alla collabora- zione, la Convenzione regola in modo preciso anche l’eventualità che i contratti entrino ugualmente in contrasto. A questo riguardo viene fissato un principio ben preciso secon- do il quale è più equo riservare una tutela maggiore ai contratti stipulati dalla società; l’art. 11, pertanto, determina un vero e proprio ordine di precedenza stabilendo che i con- tratti stipulati dalle società prima del 31 luglio di ogni anno, purché ratificati dalla Lega entro il 30 settembre, prevarranno in ogni caso sui contratti stipulati dal calciatore, ancor- ché di data anteriore. L’articolo prosegue fissando altre regole, sempre orientate ad af- frontare questo tipo di problemi, fra cui è interessante ricordare quella per cui, qualora il calciatore sia costretto a risolvere il proprio contratto, la società dovrà corrispondergli una somma di denaro a titolo di indennizzo in ragione del lucro cessante, cioè pari all’im- porto del mancato provento causato dalla risoluzione anticipata. Si tratta, in sostanza, di una disposizione che svolge la funzione di ristabilire l’equilibrio turbato dall’obbligo im- posto al calciatore di risolvere il proprio accordo in applicazione del principio per cui i contratti stipulati dalla società di appartenenza meritano una tutela più forte.
6. L’efficacia dei provvedimenti emanati dall’autorità sportiva
Si deve adesso affrontare il problema relativo all’ipotesi in cui il soggetto sponsoriz- zato non possa adempiere alle obbligazioni assunte con il contratto di sponsorizzazione a causa di un provvedimento emanato dall’autorità sportiva206. Si deve vedere quali sia- no gli strumenti a disposizione dello sponsor per tutelarsi di fronte a questa eventualità, ossia si deve capire come un provvedimento dell’autorità sportiva possa influenzare l’accordo di sponsorizzazione.
205 Riportata in appendice al n° 2.
206 X. XXXXXXX, Tutela dello sponsor nell’ordinamento giuridico sportivo e nell’ordinamento giuridico stata -
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Una prima via che lo sponsor può percorrere gli viene offerta dalla stessa F.I.G.C. la quale prevede, al terzo comma dell’art. 23 del Codice di Giustizia Sportiva207, che “nei casi di illecito sportivo sono legittimati a proporre reclamo anche i terzi portatori di inte- ressi indiretti, compreso l’interesse in classifica”. In relazione a questa disposizione, lo sponsor può essere fatto rientrare nell’ambito della categoria dei terzi indirettamente in- teressati poiché la sua legittimazione si giustificherebbe in ragione del fatto di essere le- gato alla squadra da un contratto. In ogni caso questa ipotesi presenta il limite per cui lo sponsor potrebbe rivolgersi all’autorità sportiva solo in caso di illecito sportivo208, rima- nendo esclusi i casi in cui il provvedimento sia emesso per altri motivi.
Diversamente, qualora lo sponsor ritenesse opportuno ricorrere all’Autorità Giudi- ziaria Ordinaria, l’unica azione esperibile è quella volta a chiedere la risoluzione del contratto per inadempimento del soggetto sponsorizzato. È questo il risultato di un’at- tenta analisi delle possibilità che ha lo sponsor di adire l’A.G.O.
Prima di tutto non si può accettare la soluzione per cui lo sponsor potrebbe esercitare un’azione surrogatoria, ex art. 2900 c.c., nei confronti dell’autorità sportiva sostituendo così la società calcistica. Infatti, nonostante lo sponsor possa essere giustamente ritenu- to come terzo creditore che, nell’interesse di conservare le proprie ragioni, agisce verso terzi in luogo del suo debitore inerte circa la tutela dei propri diritti, non bisogna trascu- rare che il terzo chiamato in causa può opporre al creditore surrogante tutte le eccezioni che avrebbe potuto opporre al debitore surrogato. Di conseguenza, l’autorità sportiva, qualora venga chiamata in giudizio da uno sponsor in ragione di un provvedimento che abbia leso il soggetto sponsorizzato, avrà il diritto di opporre allo stesso sponsor il fatto che con il soggetto sponsorizzato intercorre una clausola compromissoria per la quale la società calcistica ha rinunciato alla possibilità di poter ricorrere all’A.G.O., accettando l’obbligo di rivolgersi ai competenti Organi Disciplinari sportivi nel caso dovesse sorge- re una controversia.
L’altra ipotesi da scartare è quella secondo cui lo sponsor possa agire sulla base della
lesione del proprio credito da parte di terzi. Si tratta di un’ipotesi che molto difficilmen- te si può verificare poiché parte dal presupposto che i giudici sportivi, nell’emanare il provvedimento sanzionatorio che arreca un danno economico allo sponsor, abbiano agi- to con dolo, cioè con l’espressa intenzione di procurare un danno direttamente allo spon - see ed indirettamente allo stesso sponsor.
La realtà è che il provvedimento che colpisce il soggetto sponsorizzato nasce dall’e- sercizio dell’attività giurisdizionale sportiva, espressione dell’autonomia dell’ordina- mento giuridico sportivo così come riconosciuto dalla legge 16 febbraio 1942, n° 426 istitutiva del C.O.N.I. e regolante lo sport organizzato in Italia.
In ogni caso, qualora la natura dolosa del comportamento dell’autorità sportiva do-
le, in «Riv. Dir. Sport.» 1991, p. 253 e ss.
207 Carte Federali, 2000.
208 Analoga situazione si verifica nell’ambito della pallacanestro; per questo sport, però, la Federazione Italia- na Pallacanestro (F.I.P.) ha previsto nel proprio Statuto Federale (art. 34) che gli sponsor siano qualificati come soggetti inquadrati nella Federazione, imponendo agli stessi di accettare questo status tramite una clausola contrattuale inserita nel contratto di abbinamento stipulato. Inoltre, la pallacanestro si distingue dal calcio non solo per il fatto di non considerare terzo lo sponsor, ma anche per il fatto che non è possibi- le a questi soggetti inquadrati nella Federazione richiedere alcun risarcimento di danno alle autorità spor-
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vesse avere un fondo di verità, sarebbe molto difficile da parte dello sponsor riuscire a provarlo, di conseguenza tale strumento è da escludere poiché non offre allo sponsor una tutela rapida ed efficace verso i provvedimenti delle autorità sportive che mettano lo sponsee in una situazione tale da non poter adempiere alla propria obbligazione.
Dall’analisi appena conclusa risulta, quindi, che sia la via di ricorrere direttamente al- le autorità sportive, che quella di adire l’A.G.O. non costituiscono degli strumenti effi- cienti che permettano allo sponsor di ottenere una forma di tutela rapida ed efficace. An- che in questo caso, allora, è bene che lo stesso sponsor si tuteli di fronte a simili situazio- ni in via preventiva al momento della stipulazione del contratto di sponsorizzazione.
Lo strumento a cui si può ricorrere è stato già esaminato nel quinto capitolo e si tratta dell’utilizzo della clausola risolutiva espressa ex art. 1456 c.c. Tramite questa disposi- zione contrattuale, infatti, lo sponsor ha lo possibilità di prevedere che, qualora lo spon - see non adempia alla propria obbligazione in ragione di un provvedimento dell’autorità sportiva, il contratto dovrà intendersi risolto di diritto.
È questa un’ulteriore conferma di come sia fondamentale per la stipulazione di un contratto di sponsorizzazione che le parti predispongano un regolamento contrattuale il più dettagliato ed articolato possibile, a dimostrazione del fatto che, se l’accordo è stipu- lato in modo tale da prevedere tutte le ipotesi possibili che verosimilmente potrebbero verificarsi durante l’esecuzione del contratto, le eventuali controversie troverebbero so- luzione all’interno dello stesso regolamento contrattuale. Nell’ipotesi in cui, invece, il contratto non sia stipulato in base a questi criteri, la soluzione delle controversie potreb- be divenire più problematica essendo il contratto di sponsorizzazione un contratto atipi- co e, pertanto, non disciplinato espressamente dal legislatore. In questo caso l’interprete dovrà trovare la soluzione dei vari problemi all’interno dell’ordinamento, cercando di individuare tutte quelle norme che disciplinino realtà analoghe a quella della sponsoriz- zazione.
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APPENDICI
1.
BOZZA DI CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE
Tra la Società ...... con sede in ...... via ...... codice fiscale ...... partita I.V.A nella
persona del Suo Legale Rappresentante (di seguito indicata come “Società cedente”;
da una parte
e l’Azienda ...... con sede in ...... via ...... codice fiscale ...... partita I.V.A. nella
persona del Suo Legale Rappresentante ...... (di seguito indicata come “Azienda Sponsor);
dall’altra parte, premesso:
- che la Lega Nazionale Professionisti ha autorizzato le Società associate a conclude- re accordi di sponsorizzazione con Aziende commerciali ed industriali;
- che tali accordi dovranno salvaguardare la corretta immagine dell’Organizzazione calcistica ed avranno il proprio limite nella lettera e nello spirito delle norme emanate ed emanande al riguardo dalla F.I.G.C., dalla L.N.P. e dall’U.E.F.A.;
- che tali norme saranno di volta in volta illustrate all’Azienda Sponsor dalla Società cedente attraverso la consegna di copia degli atti relativi;
- che le parti hanno stipulato un separato accordo di partnership e che tutte le pattui- zioni contenute in tale accordo sono compatibili con il contenuto del presente contratto;
- che l’Azienda Sponsor ha preso atto che le Società calcistiche facenti capo alla
L.N.P. sono tenute all’osservanza delle specifiche disposizioni in materia contenute nel- l’art. 25 del Regolamento della L.N.P. e debbono pertanto sottoporre a preventiva ratifi- ca della Lega stessa tutti i contratti promopubblicitari da esse stipulati209;
- che l’Azienda Sponsor ha preso atto che le norme della F.I.G.C. e della L.N.P. con- sentono alla Società cedente di stipulare accordi promopubblicitari con Aziende fornitri- ci di abbigliamento sportivo nel rispetto delle specifiche disposizioni in materia conte- nute nel citato art. 25 del Regolamento della L.N.P., disposizioni compatibili ad ogni ef- fetto con il contenuto del presente contratto;
tive (art. 176 del Regolamento Organico della F.I.P.).
209 Al riguardo si evidenzia che, a seguito delle modifiche apportate all’art. 25 del Regolamento della L.N.P., non è più prevista la ratifica da parte della Lega dei contratti di sponsorizzazione stipulati dalle società
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- che l’Azienda Sponsor ha preso atto della Convenzione stipulata in data 23 luglio 1981 tra la Lega Nazionale Professionisti e l’Associazione Italiana Calciatori, per la re- golamentazione delle attività promozionali e pubblicitarie riguardanti le Società calci- stiche ed i calciatori loro tesserati, ed ha preso atto inoltre delle modifiche successiva- mente apportate in data 27 luglio 1984 ed in data 18 giugno 1987;
- che l’Azienda Sponsor ha preso atto che i calciatori appartenenti alla Società ceden- te possono stipulare in ambito privato contratti di sponsorizzazione che prevedono la cessione della propria immagine;
si conviene quanto segue:
Art. 1. Le premesse formano parte integrante del presente contratto.
Art. 2. Il marchio dell’Azienda Sponsor, conforme all’esemplare che si allega a que- sto contratto, sarà apposto - a cura e spese dell’Azienda Sponsor stessa - sulla schiena e sul petto dei giubbotti impermeabili dei calciatori e dei massaggiatori che verranno dagli stessi indossati in campo, sia durante l’eventuale fase di riscaldamento pre-partita, sia durante l’eventuale fase di presentazione a centro campo delle squadre.
Tali indumenti verranno indossati dai calciatori di riserva e dai massaggiatori di riser- va e dai massaggiatori anche durante la disputa delle partite.
Nessun limite viene posto alle dimensioni del marchio dell’Azienda Sponsor ed al marchio dell’Azienda fornitrice di abbigliamento sportivo che verranno apposti sugli in- dumenti di cui sopra; entrambe i marchi dovranno essere comunque contenuti entro li- miti esteticamente accettabili, nel rispetto degli impegni assunti in premessa.
Art. 3. Il marchio dell’Azienda Sponsor sarà apposto sulla divisa da giuoco nel ri- spetto delle norme della F.I.G.C., della L.N.P. e dell’U.E.F.A. nelle dimensioni massime attualmente consentite di 200 centimetri quadrati.
Il presente articolo si riferisce a tutte le squadre della Società cedente (prima squadra, squadra partecipante al “Campionato Primavera”, eccetera) e resta inteso che sugli indu- menti da giuoco potrà essere presente, unitamente a quelli dell’Azienda Sponsor e della Società cedente, solo il marchio dell’eventuale Azienda fornitrice di abbigliamento sportivo nelle dimensioni di 20 centimetri quadrati, come previsto dalle vigenti disposi- zioni della F.I.G.C. e della L.N.P.
Art. 4. Il marchio dell’Azienda Sponsor, al pari del marchio dell’Azienda fornitrice di abbigliamento sportivo, sarà inoltre apposto su entrambe i lati della borsa del massag- giatore e su entrambe i lati delle borse contenenti l’attrezzatura sportiva utilizzata dai calciatori.
Art. 5. Il marchio dell’Azienda Sponsor, al pari del marchio dell’Azienda fornitrice di abbigliamento sportivo, sarà apposto sulla tuta, sulle magliette e sui giubbotti imper- meabili dei raccattapalle, che saranno presenti in campo in numero non inferiore a …
Art. 6. Nel corso degli allenamenti e dei ritiri, il marchio dell’Azienda Sponsor sarà 106
apposto sui vari capi di abbigliamento indossati nello svolgimento dell’attività sportiva, nei modi e nelle misure indicate nell’art. 2.
Art. 7. Compatibilmente con le esigenze tecnico-sportive ed organizzative, nel ri- spetto della Convenzione stipulata in data del 23 luglio 1981 tra la Lega Nazionale Pro- fessionisti e l’Associazione Italiana Calciatori e delle modifiche successivamente ap- portate alla suddetta Convenzione in data 27 luglio 1984 e in data 18 giugno 1987, potrà essere concordata tra le parti la presenza della squadra o di parte di essa in occasione di trasferte presso sedi o filiali locali indicate dall’Azienda Sponsor. Gi eventuali costi del- le suddette iniziative promozionali saranno a carico dell’Azienda Sponsor.
Art. 8. Previo accordo con la Società cedente e compatibilmente con le esigenze tec- nico-agonistiche della stessa l’ Azienda Sponsor potrà patrocinare partite e tornei nazio- nali ed internazionali pre e post-campionato che siano stati autorizzati dalla Lega Nazio- nale Professionisti e, quando necessario, dall’U.E.F.A.
Previo accordi da stipulare di volta in volta con l’Azienda Sponsor la Società cedente farà disputare alle proprie squadre, nel rispetto delle proprie esigenze tecnico-agonisti- che e di preparazione, partite amichevoli infra-settimanali in sedi di particolare interesse per l’Azienda Sponsor. Gli eventuali costi saranno a carico dell’Azienda Sponsor.
Art. 9. La Società cedente garantisce il rispetto del presente accordo da parte dei pro- pri tecnici e tesserati e si impegna nei confronti dell’Azienda Sponsor a far si che gli stessi, per tutta la durata dell’accordo, non concedano la propria immagine a fini pubbli- citari ad altre aziende merceologicamente concorrenti con l’Azienda Sponsor.
La Società cedente si impegna, inoltre, a non stipulare accordi promopubblicitari di qualsivoglia natura con aziende merceologicamente concorrenti con l’Azienda Sponsor.
Art. 10. Il marchio dell’Azienda Sponsor sarà apposto sulla foto ufficiale della squa- dra, sui posters e sulle cartoline offerte in omaggio o messe in vendita dalla Società ce- dente; ciò in rispetto della Convenzione L.N.P. - A.I.C. stipulata in data del 23 luglio 1981 e delle modifiche successivamente apportate alla suddetta Convenzione in data 27 luglio 1984 e in data 18 giugno 1987.
Art. 11. La foto ufficiale della squadra della Società cedente potrà essere utilizzata dall’Azienda Sponsor per le proprie iniziative promozionali e pubblicitarie, nel rispetto delle norme della Lega Nazionale Professionisti e della citata Convenzione L.N.P. -
A.I.C. stipulata in data del 23 luglio 1981 e delle modifiche successivamente apportate in data 27 luglio 1984 e in data 18 giugno 1987.
Art. 12. La Società cedente fornirà all’Azienda Sponsor una dotazione di n° ... bi- glietti di tribuna e n° ... biglietti di gradinata per ciascuna partita casalinga, oltre a n° ... biglietti di tribuna per ciascuna partita in trasferta.
Art. 13. L’Azienda Sponsor si impegna a rispettare, per quanto di ragione, le clausole contenute negli stipulandi contratti LEGA - RAI e LEGA - EUROPA TV per la cessione
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