PARTICULIERE FONDSENWERVING DOOR BELGISCHE

NON-PROFITORGANISATIES

Onderzoeksresultaten in de praktijk

PARTICULIERE FONDSENWERVING DOOR BELGISCHE

NON-PROFITORGANISATIES

Onderzoeksresultaten in de praktijk

COLOFON

Particuliere fondsenwerving door Belgische non-profitorganisaties PWO Onderzoeksresultaten in de praktijk

Een uitgave van de HOGENT, Valentin Vaerwyckweg 1 te 0000 Xxxx Grafisch concept en vormgeving: xxx.xxxxxx.xx

Print on demand: Canon Business Services

De omslag van deze brochure is ontworpen met aЫeeldingen van Xxxxxxx.xxx

Deze uitgave is tot stand gekomen door een samenwerking tussen HOGENT (Xxxxxxxxx, A.S., Xxxxxx , X. & Xxxxxxx, X.) en XXX (Brugge, J.; Xx Xxxxxx, X. ; X’Xxxxx, X. & Xxxxxxxx, M).

Copyright: Alle teksten en andere items in deze presentatie zijn beschermd door het auteursrecht. Voor niet-commerci- eel gebruik mogen de teksten en de gegevens zonder voorafgaande toestemming gratis worden gereproduceerd met de volgende vermelding: “Bron: HOGENT & FAB” Vertalingen die op eigen initiatief gebeuren, moeten het volgende vermelden: “de vertaling is niet door de auteurs van de teksten gemaakt” en de bron.

Elk hergebruik voor commerciële doeleinden moet vooraf worden goedgekeurd. De goedkeuring moet worden aange- vraagd per e-mail aan xxxxxxxxx.xxxxxxxxxxxxxx@xxxxxx.xx

Deze uitgave bouwt voort op de originele uitgave uit 2015 xxx Xxxxxxxxxxx, X; Xxxxxxxxx, A.S; Xxxxxx, X., Xxxxxx, X. & Xx Xxxxxx, X. Deze uitgave was een samenwerking tussen HOGENT, KULeuven en FAB.

Deze uitgave kan gratis worden gedownload van onze website xxxxx://xxx.xxxxxx.xx/xxxxxxxxx/xxxxxxxxxxxxxx/ Een afdruk van deze elektronische uitgave kan besteld worden via xxxxxxxxx.xxxxxxxxxxxxxx@xxxxxx.xx

ISBN: EAN 9789080982161

Mei 2022

Meer info? HOGENT

xxxxx://xxx.xxxxxx.xx/xxxxxxxxx/xxxxxxxxxxxxxx/ xxxxxxxxx.xxxxxxxxxxxxxx@xxxxxx.xx xxx.xxxxxxxx.xxx/xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

FUNDRAISERS ALLIANCE BELGIUM

xxxxx://xxx.xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.xx/ xxxxx://xxx.xxxxxxxx.xxx/xxxxxxx/xxxxxxxxxxx-xxxxxxxx-xxxxxxx-xxx-xxx

Management summary

De toenemende nood aan vrije middelen binnen de non- profitsector, door onder andere dalende overheidssubsidies, crisissituaties,… verhogen de nood aan particuliere fondsenwerving en werken tegelijk een toenemende concurrentie voor het verkrijgen van private fondsen in

de hand. Een professionele aanpak en ondersteuning voor fondsenwerving dringt zich op. Organisaties weten echter niet altijd hoe ze hieraan moeten beginnen of ervaren moeilijkheden bij het strategisch aanpakken van fondsenwerving, wat succesvolle fondsenwerving belemmert. HOGENT en Fundraisers Alliance Belgium brachten in kaart hoe het gesteld is met de rol van fondsenwervers in organisaties en hoe zij fondsen werven bij particulieren. In dit rapport worden de

onderzoeksresultaten aangevuld met tips voor (startende) fondsenwervende organisaties.

Hoewel we de laatste jaren een positieve trend zien, heerst er – zowel bij het publiek als bij de organisaties zelf – soms nog een negatieve perceptie omtrent fondsenwerving.

De gouden fondsenwervingsregel luidt echter: durf te vragen. Door als organisatie te starten bij reeds betrokken mensen en hun persoonlijke contacten, zet je een eerste stap richting particuliere fondsenwerving. Het is daarbij belangrijk om de “zilveren” regel van het bedanken van schenkers niet uit het oog te verliezen. Het werven van nieuwe schenkers vraagt een goede voorbereiding en een investering in tijd en middelen, maar is noodzakelijk om op lange termijn loyaliteit te verwerven en maximaal

te renderen. Fondsen werven beperkt zich dus niet tot het verzilveren van giften, maar gaat nog meer over het

opbouwen van vertrouwen en duurzame relaties. Belangrijk in deze aanpak is dat het publiek persoonlijk betrokken wordt en donateurs achteraf te weten kunnen komen welke impact hun gift heeft gemaakt.

Een voorwaarde om van je fondsenwerving een succes te maken is dat de volledige organisatie een filantropische mindset hanteert. Er is voldoende draagvlak nodig en iedereen moet de waarde, het belang en de mogelijkheden van fondsenwerving inzien. Door dit op alle niveaus van

de organisatie uit te bouwen, kan iedereen op zijn/haar manier een fondsenwerver zijn. De verantwoordelijke fondsenwerver kan deze taak namelijk niet alleen op zich nemen en dient ondersteund te worden door iedereen binnen de organisatie, van de vrijwilligers tot management en bestuur. Zo kunnen zij helpen bij het onderhouden van relaties, creëren van naambekendheid, zelf doneren, taken mee uitvoeren,… .

Het aanspreken van persoonlijke contacten is een effectieve manier om fondsen te werven, maar een groter publiek bereik je door in te zetten op verschillende fondsenwervingskanalen en deze te combineren.

Geef jezelf de tijd als organisatie om daarin te groeien en bouw eerst een kanaal goed uit en ga dan groeien naar een combinatie. Een halfslachtige combinatie

zal niet veel opbrengen, dan kan je beter een iets goed doen. Fondsenwerving is sterk verweven met communicatie en marketing, laat dus de effectiviteit van je fondsenwervingscampagne steunen op

marketingtechnieken -en -principes. Zet in op storytelling en het creëren van een sterk merk. Wil je het grote publiek aanspreken over een project dat zich daartoe leent?

Maak dan gebruik van evenementen, crowdfunding of massamedia. Wil je van de voordelen genieten die (digitale) communicatie op maat te bieden heeft? Pak het dan persoonlijker aan en overtuig de juiste doelgroep van je boodschap. Organisaties die investeren in datagedreven fondsenwerving kunnen aan de hand van de beschikbare gegevens van hun schenkers hun doelpubliek beter leren kennen en een relatie opbouwen.

Aangezien fondsenwerving staat of valt met een goede voorbereiding, is een strategische en systematische aanpak noodzakelijk en begin je beter niet op goed geluk. Een strategisch fondsenwervingsplan zal namelijk tijd en kosten besparen. Het eerst profileren van je eigen organisatie tegenover je doelgroep en

in kaart brengen van de interne en externe omgeving aan de hand van strategische modellen brengt je tot inzichten die de algemene strategie en strategische

fondsenwervingsdoelstellingen voor je organisatie kunnen vormgeven. Het indelen van je donateursdoelgroep in segmenten zorgt er dan voor dat je de responsgraad verhoogt door de juiste boodschap op het juiste

moment te communiceren naar je gekozen doelgroep. Op basis daarvan maak je keuzes omtrent de soort fondsenwervingsactiviteiten en -kanalen die hiervoor gebruikt zullen worden. Door deze activiteiten en hun resultaten systematisch en grondig te evalueren geeft het strategisch fondsenwervingsplan van je organisatie ook richting aan toekomstige strategische plannen. Op die manier wordt fondsenwerving een onderdeel van de organisatie en zal de hogere efficiëntie ervan op langere termijn nog meer opbrengen.

Organisaties die hun fondsenwervingsplan willen professionaliseren kunnen beroep doen op advies op maat of de basisvorming georganiseerd door HOGENT. Voor meer informatie kan je terecht op de website: xxxxx://xxx.xxxxxx. be/projecten/fondsenwerving/. En bij de Fundraisers Alliance Belgium kan je terecht voor specifiekere opleidingen en masterclasses en inspirerende congressen en webinars.

Hun aanbod vind je hier: xxxxx://xxx.xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.xx/.

Inhoud

1. AANPAK VAN HET ONDERZOEK 9

1.1 PROBLEEMSTELLING 10

1.2 AANPAK ONDERZOEKSPROJECTEN 10

2. FONDSENWERVING IN BELGIË - BASIC FACTS 17

2.1 DE BELGISCHE NON-PROFITSECTOR IN CIJFERS 18

2.2. INKOMSTENBRONNEN 18

2.3 PARTICULIERE FONDSENWERVING IN BELGIË 21

2.3.1 HUIDIG BELANG PARTICULIERE FONDSENWERVING 21

2.3.2 BELANG PARTICULIERE XXXXXXXXXXXXXX XX XX XXXXXXXX 00

2.4 GEEFGEDRAG 27

2.4.1 ALGEMEEN GEEFGEDRAG 27

2.4.2 AAN WIE GEEFT DE VLAAMSE SCHENKER? 28

CHECKLIST: DE BASIS VAN FONDSENWERVING 36

3. FONDSENWERVING IN DE STRUCTUUR EN CULTUUR VAN DE ORGANISATIE 37

3.1 FONDSENWERVING IN DE ORGANISATIECULTUUR 38

3.1.1 ONDERZOEKSRESULTATEN XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 00

3.2 FONDSENWERVING IN DE ORGANISATIESTRUCTUUR 45

3.2.1 PLAATS VAN FONDSENWERVING IN DE ORGANISATIESTRUCTUUR 45

3.2.2 VERDELING VAN DE TAKEN 49

3.3 INVLOED BELANG PARTICULIERE FONDSENWERVING OP CULTUUR EN STRUCTUUR 55

3.4 WETGEVING EN ETHIEK BINNEN FONDSENWERVING 56

3.4.1 BELGISCHE FONDSENWERVERS EN ETHIEK 56

3.4.2 WETTELIJKE EN ETHISCHE KWESTIES 57

3.4.3 TRANSPARANTIE 59

CHECKLIST: INTEGRATIE VAN FONDSENWERVING IN DE ORGANISATIECULTUUR – EN STRUCTUUR 61

4. XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 00

4.1 VERSCHILLENDE XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 00

4.1.1 PERSOONLIJKE CONTACTEN 65

4.1.2 EVENEMENTEN 65

4.1.3 GEADRESSEERD DRUKWERK – DIRECT MAIL 67

4.1.4 E-MAILMARKETING 67

4.1.5 ADVERTISING 67

4.1.6 DEELNAME AAN GEZAMENLIJKE PLATFORMEN VOOR FONDSENWERVING 68

4.1.7 COLLECTEBUSSEN 68

4.1.8 STRAAT- EN HUIS-AAN-HUISWERVING 68

4.1.9 TELEMARKETING 69

4.1.10 DIGITALE FONDSENWERVING 69

4.2 GEBRUIK VAN FONDSENWERVINGSKANALEN IN BELGIË 72

4.2.1 REDENEN NIET INZETTEN XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 00

4.2.2 VOOR WELK DOEL WORDEN DE KANALEN GEBRUIKT 80

4.2.3 WAT VRAGEN VIA WELK FONDSENWERVINGSKANAAL? 83

4.2.4 FONDSENWERVING, MARKETING EN COMMUNICATIE ONLOSMAKELIJK VERBONDEN 86

4.2.5 DOELPUBLIEK XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 00

4.3 EFFICIËNTIE XXX XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 00

4.4 GEBRUIK FONDSENWERVINGSKANALEN VOLGENS ORGANISATIETYPE 93

4.5 TOEKOMSTVERWACHTINGEN 96

CHECKLIST: HET GEBRUIK VAN FONDSENWERVINGSKANALEN 98

5. STRATEGISCH FONDSEN WERVEN 101

5.1 STRATEGISCHE AANPAK VAN FONDSENWERVING 102

5.1.1 OPSTELLEN STRATEGISCH PLAN 102

5.1.2 NOG WEINIG GEBRUIK VAN STRATEGISCHE MODELLEN 103

5.1.3 NOG TE WEINIG DATAGEDREVEN FONDSENWERVING 107

5.1.4 WERKEN OP MAAT VAN DE SCHENKER 108

5.1.5 BUDGET VOOR FONDSENWERVING 109

5.1.6 EVALUATIE VAN FONDSENWERVING NOG NIET STRATEGISCH GEBRUIKT 111

5.2 BELANG STRATEGISCHE AANPAK 111

5.3 STRATEGISCH FONDSEN WERVEN VOLGENS ORGANISATIETYPE 112

6. EEN STRATEGISCH FONDSENWERVINGSPLAN OPSTELLEN 115

6.1 DE TIEN STAPPEN VAN EEN IDEAAL FONDSENWERVINGSPLAN 116

6.2 STAP 1: XXXXXX XXXXXX, VISIE EN ORGANISATIEDOELSTELLINGEN 117

6.3 STAP 2: FONDSENWERVINGSAUDIT 118

6.3.1 EXTERNE MACRO-ANALYSE 118

6.3.2 EXTERNE MESO-ANALYSE 121

6.3.4 INTERNE ANALYSE 125

6.3.5 VAT ALLES SAMEN IN EEN SWO(AR)T-ANALYSE 125

6.4 STAP 3: KIES JE ALGEMENE RICHTING 125

6.4.1 CONFRONTATIEMATRIX 125

6.4.2 BEPAAL JE VOORKEURSSTRATEGIE 127

6.4.3 MAAK EEN KEUZE IN JE ALGEMENE RICHTING 128

6.5 STAP 4: STEL STRATEGISCHE FONDSENWERVINGSDOELSTELLINGEN OP 128

6.6 STAP 5: DOE AAN DONORSEGMENTATIE, TARGETING EN POSITIONERING 129

6.6.1 DATAGEDREVEN FONDSENWERVING 129

6.6.2 SEGMENTATIE 131

6.6.3 TARGETING 132

6.6.4 POSITIONERING 135

6.7 STAP 6: FONDSENWERVINGSDOELSTELLINGEN VOOR HET ACTIEPLAN 138

6.8 STAP 7: MAAK EEN TACTISCH ACTIEPLAN 138

6.8.1 ZORG VOOR EEN DUIDELIJKE BOODSCHAP 139

6.9 STAP 8: BEPAAL HET BUDGET VOOR FONDSENWERVING 140

6.10 STAP 9: STEL EEN TIJDSCHEMA OP 141

6.11 STAP 10: EVALUATIE VAN FONDSENWERVING 142

6.11.1 BALANCED SCORECARD 143

6.12 CASE FOR SUPPORT 145

CHECKLIST: HET STRATEGISCH PLAN 148

7. BRONNEN 151

8. BIJLAGE 157

BIJHOUDEN FINANCIËLE GEGEVENS 158

Leeswijzer

Je leest nu de vernieuwde onderzoeksresultaten van het Praktijkgericht Wetenschappelijk Onderzoek “Fondsenwerving in België: een analyse”, uitgevoerd door HOGENT in samenwerking met de Fundraisers Alliance Belgium (FAB). Dit rapport bouwt voort op de originele onderzoeksresultaten uitgevoerd door HOGENT, KULeuven en de FAB gepubliceerd in 2015.

We zijn de fondsenwervers die meewerkten aan het onderzoek enorm dankbaar. Het is dankzij hen dat we allemaal een zicht krijgen op hoe fondsenwerving in België wordt aangepakt. De onderzoeksresulta- ten werden uitgebreid met theorie, praktische tips en voorbeelden voor actieve en startende Belgische fondsenwervers.

Het eerste hoofdstuk beschrijft de methodologie van het onderzoek. Het tweede hoofdstuk schetst enkele basiscijfers zoals inkomsten en het belang van particuliere fondsenwerving in België. Het deel werd ook aangevuld met bevindingen rond geefgedrag uit het onderzoek van Xxxxxxxxx, Persyn en Van Baelen (2021) dat zich richtte op het geefgedrag van de Vlaamse schenker. Het derde hoofdstuk gaat dieper in op hoe fondsenwerving in België op dit moment wordt georganiseerd en welke cultuur ervaren wordt. In het vierde hoofdstuk gaan we op zoek naar welke fondsenwervingstechnieken Belgische fondsenwervers gebruiken en waarvoor ze ingezet worden. Om je daarna in het vijfde hoofdstuk mee te nemen in de al dan niet strategische aanpak bij Belgische organisaties. Afsluiten doen we met een deel zonder onderzoeksresultaten waar we handvaten bieden bij het opstellen van een strategisch fondsen- wervingsplan.

Dit naslagwerk bevat zowel onderzoeksresultaten als informatie uit de literatuur, tips en voorbeelden om zoveel mogelijk inspiratie te bieden. De tips en voorbeelden in de kaders komen zowel uit de onder- zoeksresultaten als uit de literatuur. Om de leesbaarheid te verhogen doen we weinig bronvermelding in de tekst. Achteraan kan u een complete bronnenlijst vinden. Bij interessante thema’s vermelden we ook de bijhorende boeken. Vaak worden er citaten gegeven van Belgische fondsenwervers, deze werden gedistilleerd uit de onderzoeksinterviews van het originele rapport en uit recentere contacten met fond- senwervers via dienstverlening zoals de navorming en adviesgesprekken. Deze citaten worden steeds cursief en tussen aanhalingstekens weergegeven. Op het einde van enkele hoofdstukken kan je ook een checklist vinden met een overzicht van de belangrijkste tips uit dat hoofdstuk.

We hopen alvast dat dit boek je ondersteuning zal bieden bij je fondsenwerving bij particulieren. Voor HOGENT en FAB eindigt het alvast niet met dit boek. Wij blijven ook in de toekomst samen inzetten op onderzoek en opleidingen om de sector sterker te maken.

Wij wensen je alvast veel leesplezier!

Aanpak van het onderzoek

“Door het veranderen van de aanpak van de Warmste Week en het wegvallen van enkele subsidies, moeten we onze fondsenwerving toch helemaal anders aanpakken.”

1.1 Probleemstelling

• Het aantal Belgische non-profitorganisaties dat te kampen heeft met dalende overheidssubsidies blijft al gedurende jaren stijgen. De nood om de inkomstenbronnen te diversifiëren en private fondsen te werven blijft aan belang toenemen.

• Vele Belgische non-profitorganisaties lijden onder verschillende crisisperiodes (financieel, sociaal en econo- misch).

→

• De concurrentie binnen de Belgische non-profitsector voor het verkrijgen van private fondsen stijgt.

→

Belang van private fondsenwerving blijft stijgen. Een professionele aanpak van fondsenwerving is noodzakelijk.

Organisaties hebben nood aan ondersteuning bij een strategische aanpak via onderzoek, vorming en begeleiding.

DOELSTELLING

In kaart brengen hoe Belgische non-profitorganisaties fondsen werven bij particulieren.

ONDERZOEKSVRAGEN

• Hoe belangrijk is particuliere fondsenwerving nu en in de toekomst?

• Wat is het profiel van de Belgische fondsenwerver?

• Hoe past particuliere fondsenwerving in de organisatiestructuur en -cultuur?

• Hoe strategisch pakken Belgische organisaties particuliere fondsenwerving aan?

• Welke fondsenwervingskanalen zetten organisaties in en in welke mate zijn deze succesvol?

• Welke externe kansen/ bedreigingen en interne sterktes/ zwaktes zien organisaties bij hun fondsenwerving?

1.2 Aanpak onderzoeksprojecten

VIER FASEN VAN HET ONDERZOEK IN 2012

FASE 1

LITERATUURSTUDIE

▼

FASE 2

XXXXXXXXXXX ONDERZOEK

▼

FASE 3

KWANTITATIEF ONDERZOEK

FASE 4

VALORISATIE

• Verspreiden resultaten bij de Belgische non-profitsector, academische wereld, het onderwijs en de brede maatschappij

• Belgische fondsenwervende sector ondersteunen o.a. via het organiseren van navormingen

• Onderzoek rond fondsenwerving verder uitbouwen

▼

• Doel: fondsenwerving in België plaatsen in internationale context

• Doel: voorbereidend en verdiepend inzicht in de organisatie van fondsenwerving

• Diepte-interviews bij 21 Belgische verantwoordelijken voor fondsenwerving adhv semi-gestructureerde vragenlijst

• Steekproefkader op basis van leden VEF-AERF, Donorinfo en organisaties met erkenning voor uitgeven fiscale attesten

• Doel: Resultaten kwantificeren en testen op grote schaal

• Online gestructureerde vragenlijst, verspreid via e-mail

• Steekproefkader: database 7000 Belgische organisatises van SOCIALware, aan- gevuld met verspreiding via andere organisaties (bv. VEF-AERF, ngo-openboek en ACODEV) en persoonlijk opbellen van 300 organisaties

Figuur: Onderzoeksfasen 2012

In 2020 werd hierop voortgebouwd met de volgende stappen:

FASE 1

KWANTITATIEF ONDERZOEK

FASE 2

VALORISATIE

• Updaten bestaande brochure

• Verspreiden resultaten bij de Belgische non-profitsector, academische wereld, het onderwijs en de brede maatschappij

• Belgische fondsenwervende sector ondersteunen o.a. via het organiseren van navormingen

• Onderzoek rond fondsenwerving verder uitbouwen

▼

• Doel: resultaten kwantificeren en testen op grote schaal

• Vragenlijst updaten naar huidige ontwikkelingen

• Online gestructureerde vragenlijst, verspreid via e-mail naar database HOGENT en FAB. Oproep via sociale media.

Figuur: Onderzoeksfasen 2020

POPULATIE EN STEEKPROEVEN

Populatie

De doelgroep van het onderzoek zijn verantwoordelijken voor fondsenwerving van Belgische private non- profitorganisaties die aan fondsenwerving bij particulieren doen. De bedoeling is valabele uitspraken te kunnen doen over deze doelgroep.

Verdeling steekproef kwalitatief onderzoek 2012

Van de totale populatie werd slechts een deel (steekproef) bevraagd. Hieronder zie je de samenstelling van de steekproef van het kwalitatieve gedeelte uit 2012.

VLAANDEREN

9 werven bij Nederlandstaligen, 8 bij tweetalig publiek,

4 bij Franstaligen

BRUSSEL

BELGISCHE FONDSENWERVERS

7 zeer grote,

8 grote,

6 kleine organisaties

Alle activitei- tendomeinen vertegen- woordigd

WALLONIË

20 erkenning fiscaal attest 1 geen erkenning

3 krijgen

0% subsidies,

3 ≤ 10% subsidies,

8 tussen 10% en

50% subsidies,

7 ≥ 50% subsidies

Figuur: Steekproef kwalitatieve onderzoeksfase 2012

Verdeling steekproef kwantitatief onderzoek

10%

15%

Er waren 630 respondenten in 2012 waarbij 34% Franstalige en 66% Nederlandstalige organisaties. In 2020 waren er 757 respondenten waarvan 634 organisaties die reeds fondsen werven. Daarbij waren er 17% Franstalige en 83% Nederlandstalige organisaties.

Religieuze organisatie	0,2%
Beroepsverenigingen/vakbonden	0,5%
Belangenbehartiging/politiek/wetgeving		2,7%

Aanzetten tot liefdadigheid/tussenpersonen		2,72%

Lokale ontwikkeling en huisvesting		2,9%

Milieu, natuurbehoud en dierenbescherming		2,9%

Onderwijs en onderzoek			6,5%

Internationale hulp en andere intenationale activiteiten				11,3%
Andere					15%
Gezondheid						16,8%

Sociale diensten						17,6%

Cultuur, sport en vrije tijd								21%

							20%		25%

Figuur: Steekproefverdeling domeinen 2012

Mensenrechten

2,4%

Recreatie

5,7%

Educatie en onderzoek

7,1%

Milieu en dierenwelzijn

7,1%

Kinderen- en jongerenwelzijn

11%

Cultuur, erfgoed en kunsten

11,4%

Sociaal maatschappelijk en welzijnswerk

12,4%

Gezondheidszorg

13%

Internationale solidariteit en ontwikkeling

13,2%

Ondersteuning van mensen met een beperking

16,7%

10%

15%

20%

25%

Figuur: Steekproefverdeling domeinen 2020

8,7% Zeer groot

3,2% Onbekend

31,3% Groot

56,7% Klein

Figuur: Steekproefverdeling organisatiegrootte volgens oude wetgeving van 2012

In 2019 veranderde de wetgeving rond vennootschappen en vzw’s waardoor er andere verdelingen zitten in de grootte van organisaties. De verdeling uit het onderzoek van 2020 is gebaseerd op deze verdeling:

Kleine

organisaties

Vereenvoudigd model

(niet meer dan 1 criterium overschrijden)

= zeer klein

- 5 werknemers (VTE-

- andere dan niet- recurrente ontvangsten €334.500

- bezittingen €1.337.000

- schulden €1.337.000

Micro model

(niet meer dan 1 criterium overschrijden)

= klein

- 10 werknemers (VTE)

- jaaromzet €700.000

- balanstotaal €350.000

Grote

organisaties

Verkort model

(Niet meer dan 1 criterium overschrijden)

= middelgroot

- 50 werknemers (VTE)

- jaaromzet €9 miljoen

- Balanstotaal €4,5 miljoen

Volledig model

(ten minste 2 criteria overschrijden)

= groot tot zeer groot

- 50 werknemers (VTE)

- jaaromzet €9 miljoen

- Balanstotaal €4,5 miljoen

In het onderzoek werden de zeer kleine en kleine organisaties samengenomen als kleine organisaties. De middelgrote en (zeer) grote werden gebundeld als grote organisaties. Meer informatie hierover kan je hier vinden xxxxx://xxxxxxx.xx/xxxxxxxxxx/xxxxxxxxxxx/. Dat wil dus zeggen dat een grote organisatie niet betekent dat dit een grote fondsenwervende organisatie is. Een nuance die toch belangrijk is bij het kijken naar de resultaten.

16% Grote tot zeer grote organisaties

19% Middelgrote organisaties

49% Zeer kleine organisaties

16% Kleine organisaties

Figuur: Steekproefverdeling organisatiegrootte 2020

groot

klein

Meer dan € 20.000.000

15%

€ 10.000.001 - € 20.000.000

14%

€ 5.000.001 - € 10.000.000

18%

€ 2.000.001 - € 5.000.000

16%

€ 500.001 - € 2.000.000

32%

€ 250.001 - € 500.000

12%

€ 100.001 - € 250.000

18%

€ 50.001 - € 100.000

12%

€ 0 - € 50.000

46%

10%

20%

30%

40%

50%

Figuur: Steekproefverdeling totale inkomsten 2020

3% Organisaties met aandeel giften van 100%

22% Organisaties met aandeel giften van 50% of meer

19% Organisaties met aandeel giften van minder dan50%

Figuur: Steekproefverdeling aandeel giften binnen totale inkomsten 2020

1% Meer dan 50 VTE

13% 6-50 VTE

32% 0,1-5 VTE

45% Meer dan 50 VTE

55% Geen

46% 6-50 VTE

9% 0,1-5 VTE

klein

groot

Figuur: Steekproefverdeling aantal VTE in loondienst

5% Neen, nu in de

in aanvraagprocedure

2% Neen, wij willen geen uitgeven

19% Ja, via een derde (bv. KBS)

52% Ja, wij hebben zelf een erkenning

22% Neen

Figuur: Steekproefverdeling erkenning fiscale attesten 2020

Fondsenwerving in België

Basic facts

“Plots draaide de subsidiekraan dicht en moesten we onze inkomstenbronnen gaan uitbreiden.”

2.1 De Belgische non-profitsector in cijfers

Fondsenwerving is een manier waarop de non-profitsector zichzelf financiert. Hieronder bespreken we de inkomstenbronnen van de non-profitsector, de definitie en het belang van fondsenwerving, bij welke doelgroe- pen je fondsen kan werven en wat je kan vragen aan jouw doelgroep.

CRUCIALE ROL IN BELGISCHE ECONOMIE

• Ongeveer 150.000 verenigingen zijn geregistreerd bij de Kruispuntbank van Ondernemingen, waarvan men schat dat een ruime helft actief is. 17.000 verenigingen beschikken over werknemers, de anderen werken uitsluitend met vrijwilligers (KBO, 2018).

• Belgische instellingen zonder winstoogmerk (izw) die gesalarieerd personeel tewerkstellen en/of een jaar- rekening neerleggen bij de Balanscentrale van de Nationale Bank België (NBB) creëerden in 2017 12,6% van de totale werkgelegenheid met maar liefst 497.400 betaalde werknemers. De sector van de izw’s als geheel had een toegevoegde waarde van 5,4% van het bbp en draagt dus significant bij aan de creatie van

welvaart in de Belgische economie. En het volume dat ze aan banen creëren blijft groeien op een manier die systematisch hoger ligt dan in de rest van de economie. Tussen 2009 en 2017 steeg het aantal gesalarieerde werknemers met 19,7%, tegenover slechts 4,1% in de rest van de economie. De sector van izw’s creëerde zo 59,2% werkgelegenheid in Vlaanderen en 26,6% in Wallonië (KBS, 2020).

• Instellingen zonder winstoogmerk omvatten (internationale) verenigingen zonder winstoogmerk, stichtingen van openbaar nut en feitelijke verenigingen. Izw’s gecontroleerd door de overheid vormen geen deel van de izw populatie. De izw’s zijn in zeer diverse takken actief, van jeugdverenigingen tot woonzorgcentra, over culturele centra, transportorganisaties, wijkgezondheidscentra, volwassenenvorming of ondernemingen die aangepast werk verschaffen. Maar vooral in de domeinen ‘gezondheidszorg’ en ‘maatschappelijke dienst- verlening’ springt hun economische gewicht het meest in het oog (Biernaux, Lemaire, & Volon, 2020).

• Vrijwilligerswerk speelt een belangrijke rol in de non-profitsector. Het totale aantal vrijwilligers wordt ge- schat op bijna 1.166.000, of 12,5% van de bevolking van 15 jaar en ouder (Xxxxxxx, Xxxxx, Keyser, Verhaeghe, & Xhauflair, 2015).

2.2. Inkomstenbronnen

Non-profitorganisaties kunnen hun inkomsten halen uit verschillende bronnen. Enkele mogelijke bronnen zijn:.

• Overheidsfinanciering: subsidies

• Eigen inkomsten uit de markt: de organisatie verkoopt goederen of diensten die een link hebben met de core business van de organisatie. De betaler is hier ook de begunstigde van de producten en diensten. Een voorbeeld is het verkopen van tickets voor theatervoorstellingen.

• Sociaal ondernemen: als organisatie kan je ook binnen je organisatie een onderneming oprichten die bv. producten verkoopt. Een voorbeeld is een drink- en/of eetgelegenheid openen als organisatie waar de inkomsten daarvan terug naar de organisatie gaan. Maar je hebt ook het voorbeeld van het Rode Kruis in Portugal die tijdens de kerstperiode enkele jaren geleden hoop verkocht in een pop-up winkel. En werd niks echt tastbaars verkocht. Ze verkochten doosjes gevuld met hoop en het originele idee was een succes: xxxxx://xxxxx.xx/XXXx00XXXxX

• Social Impact Bonds: als organisatie kan je ook een publiek-private samenwerking aangaan met een over- heidsinstantie en impactinvesteerders. De impact investeerders geven jou een meerjarige lening op basis van een concreet project dat een maatschappelijk probleem zoals jeugdwerkloosheid, armoede, uitslui- ting,… aanpakt. Als uit een objectieve en cijfermatige evaluatie blijkt dat het project de vooraf overeen- gekomen resultaten haalt dan betaalt de overheid de lening terug aan de impactinvesteerders, eventueel

met (een beperkte) rente. Als het project rond het maatschappelijk probleem niet succesvol is, worden de impactinvesteerders niet terugbetaald.

• Vrijwillige bijdragen/donaties: bijdragen in de vorm van geld, goederen en/of tijd (expertise) van indivi- duen, bedrijven en organisaties zonder dat daarvoor een economisch waardeerbare tegenprestatie wordt verlangd.

• …

De brede definitie van fondsenwerving omvat het werven van overheidsfinanciering, eigen inkomsten uit de markt én vrijwillige bijdragen.

De enge definitie van fondsenwerving omvat enkel het werven van vrijwillige bijdragen.

→ Dit onderzoek focust zich op het werven van vrijwillige bijdragen bij particulieren in de vorm van geld

OP ZOEK NAAR ANDERE BRONNEN DAN PARTICULIERE FONDSENWERVING BIJ INDIVIDUEN?

ENKELE TIPS:

Subsidies? Vlaamse overheid Federale overheid Waalse overheid

Europese subsidiewijzer van het Vlaams Europees Verbindingsagentschap (VLEVA) Vraag informatie aan je gemeente- of provinciebestuur

….

Bedrijven?

Ga na met welke bedrijven jij en jouw collega’s en vrijwilligers reeds een link hebben. Bekijk welke bedrijven andere, gelijkaardige, organisaties gesteund hebben.

Gebruik de Public Search functie van de Kruispuntbank voor Ondernemingen en zoek bedrijven in je buurt of bedrijven die ‘passen’ bij jouw organisatie.

Zorg dat je een band opbouwt met de bedrijven in de buurt van jouw organisatie.

“Ik zeg ook tegen de medewerkers dat ze geen bril bij [naam ] meer mogen gaan halen, maar dat ze bij [naam organisatie in de buurt] moeten gaan omdat die vrouw ons sponsort.”

Sociaal ondernemen? Sociale Innovatiefabriek De Punt

Sociale Economie

Federatie van sociale ondernemingen Social Enterprise (NL)

B Corp

Research Centre for Sustainable Organizations HOGENT

Social impact bonds?

xxxxx://xxx.xxxxxx.xx/xxxxxxxxxxxxxxxx/xxxxxxxx-xxxxxx-xxx-xxxxxxxxxxx-xxxxxxxxxxxxx/xxxxxx- impact-bonds/

Stichtingen/Fondsen? European Foundation Centrein Koning Boudewijnstichting Belgisch Netwerk van Stichtingen

De Universiteit van Luik deed onderzoek naar fondsen in België via de Chair de philanthropie (Xxxxxx Xxxxxxx/ Xxxxxxxx Xxxxxxxxx). Recenter onderzoek via Xxxxxxx Xxxxxx Chair in Social Invest- ment and Philanthropy.

Er is een nieuwe opleiding via HELMO rond fondsenwerving waarin ook fondsen aan bod komen. Xhauflair, V., Xxxxxxx, X. & Xxxx, X. (2015) European Foundations for Research and Innovation - Bel- gium Country Report. European Commission

Andere non-profitorganisaties? Koepelorganisaties zoals xxxxxxxxx.xx of 11.11.11 Toolbox vzw (managementadvies)

Socialware vzw (technisch advies) Scholen

Kerken

Serviceclubs zoals Rotary en Lions Club

Werk samen met gelijkaardige (concurrerende of zuster-) organisaties om de fondsenwervingsin- spanningen te verdelen

Wat kan je aan deze groepen vragen?

• Tijd of expertise/vrijwilligerswerk

• Lidgeld

• Legaten: een schenking via een testament aan een bepaalde organisatie

• Subsidies/ fondsen

• Sponsoring in geld of natura: een overeenkomst waarbij je als gesponsorde een prestatie (finan- ciële bijdrage, expertise,... ) vraagt van een sponsor (meestal bedrijf of organisatie) in ruil voor een tegenprestatie (vaak publiciteit)

• Het aankopen van producten en diensten/merchandising

• Gifien in geld of natura: geven zonder een tegenprestatie te willen ontvangen

MEER LEZEN ?

Xxxxxxxx, X., Xxxxxxx, X., & Xxxxx, X. (2020). Het economische gewicht van instellingen zonder winst- oogmerk in België. Brussel: Koning Xxxxxxxxx Stichting.

Xxxxxxxxx, X., Xxxxxx, X. & Xxx Xxxxxx, X. (2021). Geefgedrag van de Vlaming. [webartikel] Gent: HO- GENT

Xxxxxx, X., Xxxxxxxxxxx, X., & Xxxxxxx, X. (2011). Geefgedrag aan organisaties in Vlaanderen. [Webarti- kel]. Studiedienst van de Vlaamse Regering.

Xxxxxx, M. V., & Xxxx, X. (2013). Het economisch gewicht van instellingen zonder winstoogmerk in België. Brussel: Koning Xxxxxxxxxxxxxxxxxx.

Xxxxxxx, X. (1989). Professional codes: Why, how and with what impact? Journal of Business Ethics, 109-115.

Xxxxxxx, X., Xxxxx, X., Xxxxxx, L. D., Xxxxxxxxx, x., & Xxxxxxxxx, V. (2015). Het vrijwilligerswerk in Bel- gie: kerncijfers. Brussel: Koning Xxxxxxxxxxxxxxxxxx.

Xxxxx, X., Xxxxxxxxxxx, C., Xxxxxxxx, X., & Xxxxx, X. (2007). De meting van het vrijwilligerswerk in België. Kritische analyse van de statistische bronnen met betrekking tot vrijwilligerswerk in België. In Koning Xxxxxxxxxxxxxxxxxx (Ed.). Brussel.

Xxxxxxxxxx, X., & Xxxxxxxx, X. (2019). Fundraising Ethics: A Rights-Balancing Approach. Journal of Business Ethics.

Xxxxxxx, X., Xxxx, S., Xxxxxxxx, X., Xxxxx, X., Xxxxxxx, X., & Xxx xx Xxxxx, I. (1999) Belgium. In L. M. Xxxxxxx, X. X. Xxxxxxx, X. List, X. Xxxxxxx & S. W. Sokolowski (Series Ed.). Global Civil Society. Dimen- sions of the Nonprofit Sector. Baltimore: Xxxx Xxxxxxx Center for Civil Society Studies.

Xxxxxxx, X. X., Sokolowski, S. W., & and Associates. (2004). Global Civil Society. Dimensions of the Nonprofit Sector (Vol. 2). Bloomfield: Kumarian Press, Inc.

Xhauflair,V. Xxxxxxx, X., Xxxxxx, X. & Bouckaert A-S. (2017). Research on Giving in Belgium. in B. H. Xxxxxx, Giving in Europe (pp. 39-58). Amsterdam: ERNOP.

2.3 Particuliere fondsenwerving in België

In dit onderzoek ligt de focus op vrijwillige bijdragen door individuen. Belangrijk daarbij is dat deze indivi- duen niets terug willen voor hun gift. Dit onderzoek focust dan ook op hoe organisaties deze particuliere fondsenwerving aanpakken, hoe ze die aanpak ervaren en wat het hen oplevert.

2.3.1 Huidig belang particuliere fondsenwerving

AANDEEL PARTICULIERE INKOMSTEN

De overheid lijkt in het algemeen de belangrijkste bron van inkomsten te zijn maar de balans begint te wij- zigen. Als we gaan kijken naar kleine organisaties zien we dat de balans al overhelt naar giften en legaten. We zien dat subsidies vooral bij grote organisaties de dominante inkomstenbron is.

Klein

Groot

21%

Andere

31% Giften/legaten

17%

Andere

17% Giften/legaten

Fondsen

10%

Fondsen

Sponsoring

10%

Sponsoring

27%

Subsidies

55%

Subsidies

Figuur: Verdeling inkomstenbronnen 2020

Daarnaast blijven de inkomsten uit particuliere bronnen relatief stabiel met een lichte daling van 3% ten op- zichte van 2012. We zien dat vooral ook de andere bronnen (fondsen, sponsoring en andere) gestegen zijn

t.o.v. de subsidies. Deze verdeling van de inkomstenbronnen mag echter niet veralgemeend worden naar alle non-profitorganisaties aangezien de vragenlijst gericht was naar organisaties die al fondsen werven bij particulieren. Het is dan ook logisch dat giften en legaten een deel vormt van hun inkomstenbronnen.

2020

36%

26%

37%

2012

51%

29%

19%

20%

40%

60%

80%

100%

overheid

particulieren

andere groepen

Figuur: Gemiddelde financiering van verschillende doelgroepen 2012 vs 2020

Het belang van particuliere fondsenwerving verschilt volgens het domein waarin een organisatie actief is. We zien dat particuliere fondsenwerving vooral bij internationale solidariteit en ontwikkeling, educatie en onderzoek en milieu- en dierenwelzijn garant staat voor het grootste deel van de inkomsten.

Internationale solidariteit en ontwikkeling 40%

28%

31%

Educatie en onderzoek 38%

25%

37%

Milieu en dierenwelzijn 37%

31%

32%

Gezondheidszorg

31%

26%

42%

Mensenrechten 31%

38%

32%

Ondersteuning van mensen met een beperking 28%

48%

31%

Kinderen- en jongerenwelzijn 21%

59%

20%

Sociaal maatschappelijk en welzijnswerk 21%

41%

38%

Cultuur, erfgoed en kunsten 12%

46%

41%

Recreatie 5%

29%

66%

20%

40%

60%

80%

100%

% inkomsten van particulieren van totale inkomsten

% inkomsten overheid van totale inkomsten

% inkomsten andere doelgroepen van totale inkomsten

Figuur: Aandeel inkomsten per domein 2020

GROOTTE VAN PARTICULIERE INKOMSTEN

Over het algemeen zijn de totale absolute bedragen van particulieren nog steeds vrij laag bij vele orga- nisaties. De meerderheid van de Belgische organisaties ontvangt minder dan € 50.000 van particulieren. Hoewel er wel een lichte stijging is bij de grote bedragen vanaf € 500.000. Van deze laatste groep (13%) ontvangt 2% zelfs bedragen van meer dan € 2.000.000.

2020

60%

16%

4% 9%

13%

2012

71%

29% 4% 4% 3%

20%

40%

60%

80%

100%

€ 0 - € 50.000

€ 50.001 - € 250.000

€ 250.001 - € 500.000

€ 500.001 - € 2.000.000 Meer dan € 2.000.000

Figuur: Bruto inkomsten uit particuliere fondsenwerving 2012 vs 2020

Als we kleine en grote organisaties vergelijken zien we significante verschillen. Bij kleine organisaties zit het gemiddeld totaalbedrag uit particuliere fondsenwerving rond de €20.000 en bij grote organisaties rond de €75.000 euro. Zowel in 2019 als 2020 hebben beide types van organisaties vooral een stijging gezien in hun inkomsten. Bij de uitleg waarom de inkomsten gedaald zijn, wordt bij bijna alle organisaties COVID19 aangehaald als grote spelbreker. Heel wat fondsenwervende activiteiten konden niet doorgaan. Maar ook bij het stijgen van de inkomsten zien we dat COVID19 vermeld wordt als reden voor de stijging, vaak in

combinatie met de hogere fiscale aftrek van 60%. De impact van COVID blijkt dus niet zo eenduidig negatief of positief, waarschijnlijk spelen dus ook andere factoren mee die de stijging of daling verklaren. Zo zagen verschillende organisaties ook een stijging doordat ze één of meerdere legaten ontvangen hebben. Dat aantal legaten kan natuurlijk ook beïnvloed zijn door COVID19.

14%

50%

36%

38%

55%

12%

klein

groot

minder dan € 10.000

€ 10.001 - € 10.000

Meer dan € 100.000

Figuur : Inkomsten giften/legaten 2020

PARTICULIERE INKOMSTEN VOLGENS DOMEIN

Als we kijken naar de inkomsten van giften en legaten per domein zien we dat vooral milieu- en dierenwel- zijn, gezondheidszorg en internationale solidariteit en ontwikkeling de hoogste inkomsten halen.

Sociaal maatschappelijk en welzijnswerk 40%

38%

21%

Recreatie 44%

44%

11%

Ondersteuning van mensen met een beperking 32%

40%

28%

Milieu en dierenwelzijn

14%

38%

48%

Mensenrechten 20% 60% 20%

Kinderen- en jongerenwelzijn 23%

46%

31%

Internationale solidariteit en ontwikkeling 25%

35%

40%

Gezondheidszorg 38%

22%

42%

Educatie en onderzoek 36%

36%

29%

Cultuur, erfgoed en kunsten 36%

43%

21%

20%

40%

60%

80%

100%

minder dan € 10.000

€ 10.001 - € 100.000

Meer dan € 100.000

Figuur: Gemiddelde financiering per domein 2020

WAAROM GEEN FONDSENWERVING BIJ PARTICULIEREN?

“Het is nog niet duidelijk hoe we hieraan kunnen beginnen. We hebben nog te weinig info en inzicht in hoe zoiets kan gestart worden of verloopt. Langs de andere kant is er wel een hoge nood om met fondsenwer- ving te starten om onze werking te garanderen.”

“De organisatie staat weigerachtig tegenover fondsenwerving, het voelt teveel aan als bedelen. We zetten liever in op sponsoring waar we ook een return geven.”

16.2% van de bevraagde organisaties ontvangen geen fondsen van particulieren, een even groot aantal als in 2012. Hieronder staan de belangrijkste redenen waarom men geen fondsen bij particulieren werft.

• 63% geeft aan actief te zijn in een actiedomein (bv. recreatie, gezondheidszorg, …) waar het werven van private fondsen nog niet gangbaar is.

• 38% voelt intern in de organisatie geen interesse in particuliere fondsenwerving.

• 40% geeft aan voldoende fondsen (andere dan particuliere) te hebben om de organisatie te financieren en doet daarom geen particuliere fondsenwerving. Wat een stijging is van 25% in vergelijking met 2012. Daar tegenover geeft ook 40% aan (helemaal) niet akkoord te gaan met de stelling dat men geen particu- liere fondsen werft omdat men reeds genoeg andere fondsen heeft.

Slechts 15% van de organisaties die nog geen particuliere fondsen werven heeft concrete plannen om te starten met particuliere fondsenwerving in de toekomst. Deze cijfers kunnen opnieuw niet veralgemeend worden naar alle non-profitorganisaties aangezien onze vragenlijst specifiek verspreid werd naar organisa- ties die al fondsen werven.

2.3.2 Belang particuliere fondsenwerving in de toekomst

TOEKOMSTVERWACHTINGEN PARTICULIERE FONDSENWERVING STIJGEN

“Ik denk dat men meer zal moeten investeren in fondsenwerving om meer inkomsten te halen. Maar ik denk wel dat de inkomsten uit fondsenwerving gaan stijgen.”

“Doordat er meer concurrenten zijn die in onze sector fondsen werven, moeten we fondsenwerving strate- gisch aanpakken. Gewoon enkele acties doen, is niet meer voldoende”

Fondsenwervers kijken in 2020 een stuk positiever naar de inkomsten van giften en legaten. 41% gelooft in een (zeer) sterke stijging tegenover 28% in 2012. Daarnaast vermoedt nog steeds 42% dat de inkomsten gelijk zullen blijven de komende drie jaar. Mogelijk kan deze op het eerst zicht positieve kijk ook een nega-

tievere insteek hebben. Het gaat dan niet om het geloven in een positieve evolutie maar het voelen van een druk en noodzaak tot groei. Deze nuance konden we niet uit de vragenlijst halen maar is toch belangrijk om in het achterhoofd te houden.

giften/legaten 2012 14%

16%

42%

22%

giften/legaten 2020 2% 15%

42%

39%

20%

40%

60%

80%

100%

Sterk dalen

Dalen

Gelijk blijven

Stijgen

Sterk stijgen

Figuur: Toekomstverwachtingen aandeel inkomsten van particulieren in totale inkomsten 2012 vs 2020

BENCHMARKING IN BELGIË: EEN UITDAGING

Benchmarking blijkt nog steeds onmogelijk in België. Dit heeft te maken met de beschikbaarheid van de financiële gegevens, met de moeilijkheid om een typologie op te stellen die toepasbaar is op alle organisa- ties alsook met de moeilijkheid om organisaties louter op basis van cijfers te benchmarken.

Enkele aanbevelingen die meer vergelijking mogelijk zouden maken:

• Publiek beschikbare financiële data: ideaal zou zijn dat alle jaarrekeningen van organisaties beschik- baar zouden zijn en de boekhouding zou werken volgens een transparant genormeerd boekhoudstelsel voor fondsenwerving. Dit zou het mogelijk maken om de inkomsten en uitgaven van fondsenwerving

te vergelijken. In België is er tot op heden zo geen systeem. Het onderscheid tussen fondsenwervings- kosten, kosten algemeen beheer, publiciteitskosten, educatiekosten en programmakosten is vrij vaag omschreven in de regelgeving. Hierdoor bestaat er veel variatie in het toegepaste boekhoudbeleid en in de gehanteerde definities waardoor de definiëring van de verschillende kostenposten vaak gebaseerd is op interpretatie. Bovendien blijkt dat sommige organisaties de definities creatief interpreteren om toch te voldoen aan de 30%-regel1, voorgeschreven in de Belgische wet en noodzakelijk voor het mogen uitge- ven van fiscale attesten. De verschillen in definiëring van de kostenposten kunnen bijgevolg een goede benchmarking in het gedrang brengen. Een betere regelgeving dringt zich dus op.

• Lid worden van Belgische transparantie-initiatieven (Donorinfo, xxxxxxxxxxx.xx, ngo-openboek, VEF die samen werken met een gedeelde werkwijze waaruit het onderscheid tussen de inkomsten en uitgaven van verschillende fondsenwervingstechnieken kan gehaald worden. Mochten alle initiatieven op een zelfde manier cijfers inventariseren dan zou dit extra kansen bieden.

• Als organisatie zelf voldoende cijfermateriaal correct bijhouden en de impact meten. Een manier om de gegevens transparant voor te stellen kan via Donorinfo, het sjabloon van de VEF (zie bijlage 1) of op xxxxx://xxx-xxxx.xx/xxxxxxx waar je kan doorklikken op de leden en een overzicht krijgt per lid.

• Als sector werken volgens een gedeelde typologie van fondsenwervingskanalen.

• Zelfs wanneer de cijfers beschikbaar zouden zijn, is het gevaarlijk om de organisaties te benchmarken wanneer men uitsluitend rekening houdt met financiële gegevens en niet met de realiteit en eigenheid van de organisaties. Je kan fondsenwerving niet beoordelen puur op cijfers, er moet ook naar de werking gekeken worden zoals je kan lezen in het kader hieronder.

IS BENCHMARKEN WEL ZINVOL?

Wil je toch benchmarken, vergelijk jezelf dan met een soortgelijke organisatie en kijk niet exclusief naar cijfers. Eenvoudigweg cijfers vergelijken is niet zinvol aangezien er veel zaken mee een invloed hebben op je fondsenwervingskosten (Sargeant & Shang, 2017):

• “Evenementen hebben de bedoeling om aan naamsbekendheid te winnen. Dan willen we gewoon zo weinig mogelijk geld verliezen.”

Kijk naar de primaire doelstelling van een bepaalde fondsenwervingstechniek. De ene organisatie organiseert een evenement met als primaire doelstelling om geld te werven, terwijl de andere organisatie een evenement organiseert om naamsbekendheid te creëren. Wanneer men deze organisaties exclusief op basis van cijfers zou beoordelen en vergelijken, zou men verkeerdelijk concluderen dat de eerste organisatie efficiënter is dan de tweede.

• “Plots was daar COVID19 en konden we onze evenementen niet meer laten doorgaan, dat heefi een hele grote invloed gehad op onze inkomsten.”

Fluctuatie in inkomsten is altijd mogelijk. Je kan plots een uitzonderlijke actie hebben die je cijfers positief kleurt of een toevallige tegenvaller hebben.

• “NeTo hebben we ongeveer een half miljoen winst op retentie via direct mail. Voor rekrutering hebben we een negatief resultaat van X euro en daar moeten eigenlijk de honoraria ook nog als kost gerekend worden.”

Fondsenwerving om nieuwe donateurs te werven (rekrutering) brengt traditioneel op korte

1 Publiciteitskosten en kosten voor fondsenwerving mogen maximaal 30% van de ontvangen giften bedragen. Dit wordt berekend over een periode van drie jaar (overschrij- dingen in het ene jaar kunnen gecompenseerd worden in een ander jaar)

termijn veel minder op dan een campagne voor het behoud van bestaande donateurs (retentie). Rekrutering duurt meestal langer voor het winstgevend wordt, maar is wel noodzakelijk om later te kunnen fideliseren. Dit heefi als gevolg dat organisaties die de focus leggen op het werven van nieuwe donateurs volgens de financiële cijfers slechter zullen presteren dan organisaties die de focus leggen op retentie, terwijl die eerste organisaties misschien net focussen op een groeistrate- gie en hier later sterker uitkomen. Hieruit volgt dat men eigenlijk moet evalueren en vergelijken op lange termijn, omdat vele fondsenwervingsactiviteiten kosten produceren in één periode die inkomsten opbrengen in meerdere toekomstige periodes. Xxxxx bijgevolg als fondsenwerver dat je eerst zal moeten investeren en dat dit mogelijk pas later (op lange termijn) effectief geld zal opbrengen.

• “Ik vind het zeer moeilijk want telemarketing zou normaal kostefficiënter moeten zijn dan straatwerving maar bij ons is dat op dit moment niet zo. Telemarketing doen we nog maar pas dus op dit moment is straatwerving nog altijd efficiënter dan die andere dingen omdat we tele- marketing nog te weinig gedaan hebben.”

Leefiijd van de organisatie en fondsenwervingservaring spelen een cruciale rol voor efficiëntie- cijfers. Logischerwijze zullen organisaties die met fondsenwerving starten of nieuwe fondsen- wervingstechnieken uittesten meestal minder hoog scoren op efficiëntie. Organisaties die al een langere traditie hebben in fondsenwerving hebben vaak al een grotere achterban opgebouwd waardoor zij beroep kunnen doen op retentie. Dit in tegenstelling tot nieuwere organisaties binnen fondsenwerving die alles nog moeten opbouwen. Fondsenwerving die professioneel gerund wordt door iemand met de nodige ervaring zal ook een hogere return on investment (ROI) opleveren. Net zo bij acties die al jaren lopen, deze zullen vaak meer opbrengen dan acties die net uitgeprobeerd worden. Daarnaast zullen organisaties die voldoende tijd en budget vrijmaken voor fondsenwerving ook betere ratio’s hebben. Ook het aantal personeelsleden ingeschakeld voor fondsenwerving speelt hier een rol (Sargeant & Shang, 2017).

• “We merken wel dat we veel meer moeten uitleggen wie we zijn en wat die ziekte betekent. Het is niet zoiets als kanker waar iedereen meteen mee is in het verhaal.”

Populariteit en/of publieke bekendheid van het goede doel en/of het thema waarvoor fondsen worden geworven maken een verschil. Sommige thema’s zijn makkelijker om fondsen voor te werven dan anderen omdat het voor iedereen gekend is.

• “Wij hebben het geluk dat in onze buurt heel wat welstellende mensen wonen die we kennen en kunnen aanspreken.”

Ook de financiële mogelijkheden van de achterban geven een verschil: organisaties die een rijkere buurt en/of achterban kunnen aanspreken, zullen een voordeel hebben op organisaties in armere buurten of met een achterban met minder grote financiële mogelijkheden.

• …

2.4 Geefgedrag

Vooraleer je als organisatie een fondsenwervingscampagne lanceert, is kennis over de markt en de doelgroep onontbeerlijk. Dergelijk algemeen referentiekader is belangrijk voor fondsenwervers en kan bv. als basiskennis gebruikt worden door non-profitorganisaties die niet de tijd en middelen hebben om zelf marktanalyses uit te voeren.

2.4.1 Algemeen geefgedrag

CIJFERS OVER BELGIË

• De World Giving Index (Charities Aid Foundation, 2018) vergelijkt het geefgedrag in verschillende landen. Hieruit blijkt dat 45% van de Belgische bevolking geld schenkt, wat een stijging is van 5% op 8 jaar tijd en 27% vrijwilligerswerk doet, een stijging van 3%. België staat op een 39e plaats in de index die het geven van geld, tijd en het helpen van een vreemde samen rekent. België heeft de voorbije jaren een inhaalbe- weging gemaakt op de buurlanden maar staat wel nog een stuk achter op buurland Nederland dat met 51% op de 11de plaats staat. Wanneer enkel gekeken wordt naar het geven van geld, dan staat België op een 28e plaats.

• De Koning Xxxxxxxxxxxxxxxxxx stelt jaarlijks samen met Itinera Institute (2020) een Index van de Filantro- pie op. 2007 werd als referentiejaar (index 100) genomen. Dertien jaar later staat de index op 148.5. De index toont dat filantropie de afgelopen jaren in een opwaartse spiraal zat, maar dat er sinds 2018 een lichte daling opgemerkt wordt. Het onderzoek concludeert uit de cijfers uit de resultaatrekeningen dat in 2018 de instellingen hun inkomsten uit lidgelden licht zagen stijgen. De inkomsten uit legaten kenden een grote sprong maar de inkomsten uit schenkingen daalden in 2018 terug tot het niveau van 2016.

WAAROM GEEFT MEN?

Mogelijke motieven om te geven, zijn:

• Ik ben persoonlijk betrokken

• Ik besef dat steun nodig is

• Ik ben gevraagd om te geven

• Ik krijg iets terug (bv. fiscaal attest)

• Ik ben begaan met wat de organisatie doet

• Ik wil erkenning en een goede reputatie

• Ik voel me schuldig

• Ik voel me mentaal beter wanneer ik geef

• Ik maak van de wereld een betere plaats

• Ik maak een echt verschil met mijn geld

• Ik vertrouw de organisatie

• Ik voel geven aan als een menselijke plicht

• Ik voel sociale druk

• Ik voel medeleven

• Ik voel me religieus verbonden

JE MOET OM GELD VRAGEN

De ijzeren wet in fondsenwerving zegt dat men om geld moet vragen. Yörük (2009) vond dat de kans dat personen schenken stijgt met 19% wanneer men vraagt om te schenken. Zich professioneel en strategisch organiseren voor fondsenwerving is bijgevolg cruciaal. En ook het onderzoek van HO- GENT naar geefgedrag (2021) toont aan dat 15% van de gevende Vlaming en 10% van de niet-gevende Vlamingen de laatste maand niet doneerde omdat er geen geefvraag werd gesteld.

2.4.2 Aan wie geefi de Vlaamse schenker?

Dit deel van het onderzoeksrapport komt volledig uit een ander HOGENT-onderzoek van Xxxxxxxxx, Persyn, & Van Baelen (2021) waar drie keer een grootschalige bevraging bij een representatieve steekgroep Vlamingen werd afgenomen. In dat onderzoek werden allerlei zaken bevraagd rond het geefgedrag en communicatievoorkeuren van de Vlamingen. Een eerste grote afname vond plaats in oktober 2019 waar 2250 Vlamingen aan deelnamen. In de resultaten werd een opdeling gemaakt tussen niet-gevers en gevers en werd de Vlaamse gever uitgebreid geanalyseerd. Daarna volgden bij dezelfde groep van gevers nog een tweede afname in 2020 (677 deelnemers met 583 gevers) en een laatste in 2021 (568 deelnemers met 398 gevers).

Uit de eerste afname in 2019 blijkt dat 66 procent van de 2250 bevraagde Vlamingen een goed doel steunde. Op jaarbasis doneert de gevende Xxxxxxx iets meer dan 5 keer per jaar. Een tweede kleinere bevraging in 2020 bij een deel van diezelfde groep, in totaal 467 schenkers, toont een lichte groei in de bedragen in vergelijking met 2019. In de laatste afname in 2021 is er vooral een stijging te zien van de giften tussen 40 en 100 euro. De hogere bedragen daalden in vergelijking met 2020. Van de Vlamingen die in 2019 aangaven niet te steunen komt dit bij bijna 40% doordat ze financieel niet in de mogelijkheid zijn of dat ze liever op een andere manier steunen (27%).

66%

34%

Neen

Figuur: Heeft u het afgelopen jaar (2019) een goed doel financieel gesteund?

De modale gevende Vlaming geeft ongeveer 10 euro per keer dat ze doneren en dit iets meer dan 5 keer per jaar. Naast financieel steunen toonden ze in 2019 hun betrokkenheid nog door goederen te schenken (31%) of vrijwilligerswerk te doen (27%) en dit vooral door jongere gevers. Hoe ouder de gevende Vlaming hoe liever ze financieel steunen en hoe minder ze goederen schenken en vrijwilligerswerk doen.

Xxxxxxx schenken 31%

Vrijwilliger 27%

Informatie verspreiden

15%

Zelf fondsen werven 4%

Andere

10%

20%

30%

40%

Figuur: Hoe bent u naast uw gift(en) nog betrokken geweest bij een organisatie het afgelopen jaar? - Gevende Vlaming 2019

De gevende Vlaming is een relatief loyale donateur want de helft steunt één of meerdere goede doelen structureel. De Vlaming die vast steunt, geeft het liefst aan kleine lokale doelen of hecht geen belang aan de grootte of locatie van goede doelen. Een trend die we ook terugvinden bij de algemene gevende

Vlaming. Zeker bij de gevers die bij de vorige verkiezingen eerder voor rechtse partijen gekozen hebben, is het lokale belangrijker.

ZET BIJ EEN BEPAALDE ACHTERBAN IN OP EEN KLEIN EN LOKAAL IMAGO

Een goede strategische analyse van je achterban kan uitwijzen dat het zinvol is om als organisatie in te zetten op een lokale en kleinschalige uitstraling. Als grote (internationale) organisatie kan je dit

doen door lokale afdelingen of projecten naar voor te schuiven. Het Rode Kruis doet dit bv. met haar stickerverkoop door die te koppelen aan lokale afdelingen, zichtbaar te zijn op lokale evenemen- ten,… Hoewel dit een grote internationale organisatie is, creëren ze zo een lokaal imago. Wanneer

je een Belgische organisatie bent, kan je in je communicatie op basis van postcodegegevens van je donateurs bv. een ander lokaal project naar voor schuiven in plaats van een algemeen project over heel België. Zo krijgen je donateurs uit West-Vlaanderen een project te zien dat loopt in de regio Kortrijk,…

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

Lokale organisaties

Internationale organisaties

Geen voorkeur

13%

34%

54%

Figuur: Naar welk type van goede doelen gaat uw voorkeur uit bij een financiële gift? - Gevende Vlaming 2019 (meerdere antwoorden mogelijk)

50%

40%

30%

20%

10%

Kleinschalige organi- saties

Middelgrote organisaties

Grote organisaties

Geen voorkeur

10%

27%

37%

40%

Figuur: Naar welk grootte van goede doelen gaat uw voorkeur uit bij een financiële gift? - Gevende Vlaming 2019

THEMA’S

Als we de Vlaming vragen naar welk thema hun hart uitgaat in 2019 dan zien we dat gezondheidszorg (64%) het hoogst scoort, gevolgd door milieu & dierenwelzijn (50%). Ondersteuning van mensen met een beperking (46%) en kinderen- & jongerenwelzijn (46%) volgen daarna op gelijke voet. Als we kijken naar het effectief geefgedrag dan geeft 37% aan gezondheidszorg en 26% aan milieu & dierenwelzijn. Daarna volgen kinderen- & jongerenwelzijn (20%) en ondersteuning van mensen met een beperking (17%).

In 2020 zien we een lichte stijging voor gezondheidszorg, kinderen- en jongerenwelzijn en ontwikkelings- samenwerking. De dalende trend zit vooral bij cultuur en recreatie en het domein ondersteuning van mensen met een beperking. Mogelijk zetten deze domeinen traditioneel meer in op evenementen om aan fondsenwerving te doen en is dit door corona niet kunnen doorgaan. In 2021 zien we dat gezondheidszorg in stijgende lijn blijft en milieu- en dierenwelzijn opnieuw een lichte groei nam. De andere domeinen ken- den een lichte daling of status quo.

Gezondheidszorg

31%

27%

25%

2021

2020

2019

19%

Milieu en dierenwelzijn 17% 18%

14%

Kinderen- en jongerenwelzijn 16% 14%

Sociale sector en welzijnswerk 9% 9%

Ontwikkelingssamenwerking 11%

Zorg voor mensen met een beperking 8% 12%

Cultuur en recreatie 5%

Educatie en onderzoek 7% 7%

0% 10% 20% 30% 40%

Figuur: Aan welke thema’s heeft u geschonken in het afgelopen jaar?

Wat bijkomend opvalt in 2019 is dat een op drie Vlamingen cultuur & recreatie aanduidt als belangrijk thema, maar slechts iets meer dan 1 op 10 van de schenkers heeft er het afgelopen jaar ook effectief geld aan gedoneerd. Dezelfde trend vinden we ook terug voor de thema’s educatie & onderzoek en voor de sociale sector & welzijnswerk.

22 procent van de modale Vlaming ligt wakker van ontwikkelingssamenwerking maar slechts 1 op 10 van de gevers doneerde er effectief aan. Wat bij dit domein wel opvalt is dat wie geeft dat vaker structureel doet en in totaal een hoger bedrag geeft. Het is uit de bevraging niet af te leiden of dat soort van geven aan de voorkeur van de schenker of de gebruikte fondsenwervingstechniek ligt.

Vrouwen2 selecteerden meer verschillende thema’s dan mannen. Deze laatsten kozen iets vaker educatie en onderzoek, vrouwen selecteerden iets meer kinderen en jongeren-welzijn. Als we kijken over gene- raties heen geven de oudere generaties3 sneller aan de sociale en welzijnssector en gezondheidszorg

2 In de vragenlijst werd gepeild naar hoe mensen zich identificeren, als vrouw, man of X. De optie X werd niet gekozen. Verder in dit document worden de respondenten aangeduid als man of vrouw.

3 Xxxxxxxxx X (geboren na 2000 met de jongste 18 jaar), Y (1981 – 2000), X (1961-1980) en Babyboom (voor 1960, oudste deelnemers van de bevraging zitten rond de 74 jaar).

en geven de jongere generaties vooral aan cultuur en recreatie en educatie en onderzoek, met zelfs een uitschieter voor cultuur en recreatie voor generatie Z. Afhankelijk van politieke voorkeur zien we dat het domein ondersteuning van mensen met een beperking vooral mensen aanspreekt die eerder een rechts kiesgedrag hebben, terwijl de sociale sector en ontwikkelingssamenwerking eerder een links stempubliek aanspreken.

HOE GEEFT MEN?

Eén op 5 gaf in oktober 2019 omdat hij/zij persoonlijk aangesproken werd door de organisatie: op straat, aan de deur of telefonisch. Dit lijkt contradictorisch want dit is met 54% van de gevers de meest onaange- name manier volgens hen om contact met hen aan te gaan, gevolgd door het betalen van lidgeld (49%) en collectebussen (43%). Het feit dat mensen toch gaven via een manier die ze minder aangenaam vinden kan te maken hebben met heel wat zaken. Het kan liggen aan het verschil tussen wat mensen zeggen dat ze doen en wat ze werkelijk doen. Het kan ook zijn dat ze via een onaangename techniek gaven omdat ze het goede doel zo belangrijk vinden en er de techniek bijnemen. Bij generatie Z en X kan het geven na aange- sproken te zijn, verklaard worden doordat ze moeilijker neen durven zeggen dan de oudere generaties en ook sneller van het geefverzoek af willen zijn, … . Sowieso lijkt het ons geen slechte keuze om een match te zoeken tussen wat mensen aangenaam vinden en je eigen gebruikte technieken.

10%

13%

Vraag tot Persoonlijke Advertenties Schriftelijke Technologie Persoonlijke Collectebus Vraag tot deelname aan aanspreking aanspreking aanspreking betalen van evenement bekende organisatie lidgeld

Zo zeggen Vlamingen liever deel te nemen aan een evenement (64%; spaghettifestijn, benefietfuif...) of aangesproken te worden via een familielid, vriend en/of collega (64%). Het valt op dat dit voor vrouwen eigenlijk zo goed als de enige verkozen manieren zijn. Hoewel dit bij mannen ook de favoriete manieren zijn, staan zij meer open voor andere manieren zoals een schriftelijke aanspreking, advertenties, … .

50%
40%
30%
20%
10%	32%	26%
0%

Figuur: Favoriete contactvoorkeur - Gevende Vlaming 2019

Over generaties heen valt op dat je generatie Z nog meer dan andere generaties persoonlijk via een be- kende moet aanspreken (59%) of door middel van technologie (website, sociale media,…) (24%). De oudere generaties staan minder te springen voor deze laatste vorm (5%) maar worden dan in tegenstelling tot de jongste generatie (0%) wel meer aangesproken door een schriftelijke aanspreking (24%). En terwijl alle an- dere generaties evenementen een aangename manier vinden, met wel een lichte daling bij de babyboom- generatie, wordt dit helemaal niet gekozen door generatie Z. Dat betekent dat de sectoren die generatie

Z verkiest, zoals cultuur en recreatie, beter niet op evenementen inzetten maar beter contact zoeken via bekenden of de technologische weg.

INZETTEN OP GENERATIE Z?

“Bij events waarbij vrienden geld moeten inzamelen om te kunnen deelnemen, doneer ik omdat het anders een heel oncomfortabel gevoel geefi wanneer het niet lukt en ze dus niet kunnen meedoen. Bovendien helpen getuigenissen van mensen die deelgenomen hebben aan acties ook om mij te over- tuigen om te doneren” (jongvolwassene, 2016).

Zoals je kan lezen in ons onderzoek rond retentie bij jongvolwassenen (2017) werkt het aanspre- ken via bekenden goed bij deze generatie. Wil dat dan zeggen dat evenementen volledig uit den boze zijn? Neen, maar probeer linken te leggen met de andere technieken die hen wel aanspreken. Bijvoorbeeld via peer to peer evenementen. Bij het peer to peer model worden fondsen geworven door sympathisanten van de organisatie en niet door de organisatie zelf. Donateurs doen dan ei-

genlijk het werk van de organisatie, maar krijgen in ruil voor deze prestatie een leuke, toffe, gezonde en waardevolle ervaring die ze al dan niet samen met vrienden, familie of collega’s kunnen delen tijdens een event. Zo zet je in op werken via bekenden, het community-gevoel en het kunnen delen van ervaringen wat belangrijk is bij jongvolwassenen.

Meer informatie: xxxxx://xxx.xxxxxx.xx/xxxxxxxxx/xxxxxxxxxxxxxx/xxxxxxxx-xxx-xxxxxxxxxxxxxxx/

ONLINE TECHNIEKEN

De strategieën voor fondsenwerving met technologische en digitale ondersteuning zijn legio. Denk maar aan een geefknop op de website, communicatie via sms, crowdfundingsplatformen, sociale media plat- formen, ... Alle gevende Vlamingen staan positief tegenover digitale vormen van geven. Een online gift doen wordt als gemakkelijkste systeem ervaren (49%). Opvallend daarbij is dat hoe ouder de gevers, hoe liever ze hun gift online doen. 30% van de 40-plussers geeft liefst op deze manier en 36% van de 60-plus- sers. Daarnaast zien we ook dat de jongere generaties graag met de bankkaart betalen maar mogelijk kan deze vorm zowel online als offline geïnterpreteerd zijn. Wie jongere generaties wil aanspreken kan dat ook doen via sms (43% van de min 40-jarigen), wat de oudere generaties veel minder interesseert (16% van de 40-plussers).

Opvallend is dat een permanente opdracht of domiciliëring heel slecht scoort bij iedereen. Een voor organi- saties spijtige zaak aangezien deze manier van schenken hen meer zekerheid biedt of toelaat om initiatie- ven op langere termijn te plannen. 69 procent van de schenkers houdt bij het beslissen om wel of niet te doneren, rekening met het feit of ze die gift makkelijk kunnen doen, wijzigen of stopzetten. En vooral vanaf generatie X tot de babyboomers lijkt dit belangrijk te zijn.

Boomer

19 20

% 17

3 4

8 %

Online betaling

Cash

Bankkaart

SMS

Domiciliëring

Papieren overschrijving

Figuur: Betalingssystemen x Generaties

FLEXDONEREN

Met flexdoneren geef je aan schenkers de vrijheid om zelf te bepalen hoe vaak en hoeveel ze willen storten. Hiermee kunnen bv. jongeren bereikt worden (met vaak onzekere financiën). Door deze groep de mogelijkheid te geven om flexibel te doneren, kan je toch een structurele relatie met hen opbouwen. Flexibel doneren kan bv. via de mobiele telefoon in combinatie met de bankrekening. Via sms heefi de schenker dan telkens (bv. elke maand) de mogelijkheid om eens een maand niet te storten of om meer of minder te geven.

GEEFMOTIEVEN

De grootste reden voor de gevende Vlaming om te geven is met 71% om mee te bouwen aan een betere wereld, gevolgd door geloven in de deskundigheid van het goede doel (67%). Dit werd ook gevonden bij niet-gevers, wanneer je hen zou willen overtuigen. Goede doelen kunnen dus best aantonen hoe zij nu net voor impact zorgen om de wereld een betere plaats te maken (zie 2.4.3). Als we kijken wat de gevende Vla- mingen belangrijk vinden naar informatie vanuit de organisaties dan valt sterk op dat ze concrete informatie willen over de projecten (83%) én over wat er kan bereikt worden als ze een gift geven (82%). Wees trans- parant over uitgaven en mogelijke fouten en pak je fondsenwerving professioneel aan om hun vertrouwen te verhogen. Het ter beschikking stellen van een jaarverslag, het gebruikmaken van getuigenissen binnen de communicatie en een goede website dragen daar ook toe bij.

Na het doen van een gift verwacht de gevende Vlaming dan ook vooral informatie rond wat er met hun geld gebeurd is, zowel bij een kleine als grote gift. Een fiscaal attest is ook belangrijk en dit vooral bij de oudere generatie en logischerwijze ook bij giften groter dan 40 euro aangezien een fiscaal attest niet kan bij een bedrag onder de 40 euro. De gevende Vlaming zit achteraf alvast niet te wachten op publieke erkenning of om betrokken te worden bij de organisatie.

AUTHENTICITEIT IS BELANGRIJK

Gevers willen authentieke verhalen en beelden die het volledige plaatje schetsen. Maar less is more voor 72% van de Vlaamse gevers. Maak je teksten en verhalen dus niet te uitgebreid en gebruik geen te harde emoties of choquerende dingen. Xxxxxxx en verhalen die choqueren of confronteren zijn minder doeltref- fend dan campagnes die hoop en warmte uitstralen. Deze twee emoties worden bovendien belangrijker gevonden door Vlamingen met kinderen vergeleken met Vlamingen zonder kinderen. Daarnaast kunnen organisaties ook best inzetten op de idee dat mensen medeverantwoordelijk zijn en met hun gift een verschil kunnen maken.

DE KRACHT VAN EMOTIE

Emotionele boodschappen werken beter dan rationele. Volgens Xxxxx (2008) zorgen emotionele boodschappen voor een stijging van het rendement met 40% in vergelijking met rationele bood- schappen. De basisemoties zijn: vreugde, verdriet, angst, woede, verbazing en afschuw.

Een mooie, originele campagne die inspeelt op een combinatie van vreugde en verbazing is de Africa for Norway campagne van Radi-Aid (xxxx://xxx.xx/0x0xxXx). Deze campagne brengt een zeer opval- lende en originele boodschap (SAIH Norway, 2012). Twee andere inspirerende voorbeelden zijn een filmpje van Xxxx for Paws xxxxx://xxxxx.xx/XXxXXx0x_x0 of het hartbrekende maar mooie verhaal van de 9-jarige Xxxxxx xxxxx waterproject na haar plotse dood heel wat geld inzamelde: xxxxx://xxx- xx.xx/xX_xXXX-xXX (Xxxxxxxxxx, 2016). Zoals je kan zien eindigen beide filmpjes met een positieve boodschap en zetten ze een authentiek verhaal centraal.

Meer info over het gebruik van emoties?

Xxxxxxxxxx, X. (2016). Emotionraising: how to astonish, disturb, seduce and convince the brain to support good causes. Xxxxxxx Civil Sector Press

Xxxxxxxxxx, X. (2021). Hooked on a Feeling: How the passion and devotion for good causes become memories and identities. Xxxxxxx Civil Sector Press

Als we kijken naar de jonge generaties speelt de naamsbekendheid van het goede doel meer mee dan bij de oudere generaties. Dit kunnen we ook terugvinden bij het krijgen van een gadget wat vooral de jongere generaties aanspreekt samen met het wegnemen van schuldgevoel wat minder speelt bij de oudere gene- raties.

MAAK HET PERSOONLIJK

Het is als goed doel belangrijk om je communicatie zoveel mogelijk af te stemmen op je schenker. Hoe persoonlijker, hoe makkelijker de donateur openstaat voor je boodschap. Maar waar moet je op letten?

De gevende Vlaming wil vooral dat de informatie die je meegeeft, afgestemd is op hoe vaak (73%) ze informatie willen, op welke manier (73%) en welke soort (70%) informatie ze het liefst ontvangen. Minder belangrijk voor hen wordt de lengte van het bericht, hoewel kort en bondig de voorkeur kent. Ze voelen zelf minder het belang van informatie af te stemmen op hun levensstijl en persoonlijke interesses (49%), leeftijd (24%) en gender (20%).

De nodige informatie kan je als goed doel verzamelen door het aan de donateur zelf te vragen. Dit kan na de donatie of iets later aangezien 62% van de gevers het goed vindt dat een goed doel hen opnieuw

contacteert. De gevende Vlaming staat er dus voor open een relatie op te bouwen met het goede doel door elkaar te leren kennen. Wie de gevende Vlaming online wil bereiken kan best gebruik maken van Facebook en bij de jongere generaties kan je ook Instagram gebruiken. Generatie Z is op de meeste kanalen actief, hen kan je ook bereiken via Youtube en Snapchat. Wie Vlaamse gevers wil bereiken via nieuwskanalen kan dit best doen via de televisie (83%) en online kranten (61%). Maar ook via sociale media volgt bijna 50%

de actualiteit. Wie dus wil adverteren als organisatie kan het best naar deze kanalen kijken. Probeer dus tweerichtingsverkeer ook mogelijk te maken zodat je je aanpak persoonlijk kan maken.

CHATBOTS ALS STORYTELLING

In 2018 en 2019 gebruikte de UNHCR in Brazilië een chatbot met artificiële intelligentie (AI) op Facebook. Zo konden mensen chatten met Xxxxx (Arabisch voor vrede) en nam zij de chatters mee in haar leven in Syrië. De idee was om mensen te laten beseffen hoe zwaar de reis is die vluchtelin- gengezinnen moeten maken op hun zoektocht naar veiligheid, welke moeilijke paden ze moeten bewandelen, … Door de AI kon de chatbot reageren op de vragen die de chatters hadden en er werd ook actief gevraagd naar inleving bij de chatters.

Rekening houdend met de vraag naar authenticiteit was haar verhaal niet zomaar verzonnen. De antwoorden van de robot zijn gebaseerd op verhalen van echte Syrische vrouwen die de UNHCR verzamelde. En er werd ook gewerkt met echt beeldmateriaal.

Bron: xxxxx://xxx.xxxxx.xxx/

Een ander inspirerend voorbeeld is ‘Walk with Xxxxx’ waar een chatbot je meeneemt op de wande- ling van 2,5 uur die Xxxxx xxxx dag moet doen om water te gaan halen. De app neemt je mee op haar tocht en de geluiden, ervaringen,… die ze tegenkomt.

Bron: xxxxx://xxx.xxxx.xxx/xxxx/xxxxx/xxxx-xxxx-xxxxx/

MEER INFORMATIE ROND GEEFGEDRAG

Het onderzoek rond geefgedrag waar hierboven naar verwezen wordt, bevat nog meer interessante informatie rond het geefgedrag van de Vlaming. Daarnaast werd ingezet op persona’s gekoppeld aan de verschillende sectoren die aan fondsenwerving doen: xxxxx://xxx.xxxxxx.xx/xxxxxxxxx/xxxxxxx- werving/persona/

Bij de KBS kan je de barometer van de filantropie vinden waar gekeken wordt naar de filantropische gevoeligheid van de Belgische bevolking: xxxxx://xxx.xxx-xxx.xx/xx/Xxxxxxxx

In Nederland wordt al enkele jaren het geefgedrag van de huishoudens onderzocht met Geven In Nederland: xxxxx://xxx.xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.xx/. Ook in de Verenigde Staten is daar informatie rond met Giving USA: xxxxx://xxxxxxxxx.xxx/ .

Checklist: de basis van fondsenwerving

Met deze algemene tips kan je als (startende) fondsenwervende organisaties een goede start nemen.

☑ Wees niet bang om middelen (tijd en geld) te investeren in fondsenwerving. Zelfs al brengen je investe- ringen op korte termijn weinig op omdat je eerst nieuwe donateurs moet werven, is dit noodzakelijk om later hun loyaliteit te verwerven.

☑ Durf om geld te vragen. Zie fondsenwerven niet als bedelen, maar iets waaruit zowel de donateur als organisatie voordeel kunnen halen.

☑ Start met geld vragen aan mensen die je al kent. Betrek alle interne mensen hierbij en vraag hen hun persoonlijke contacten te mobiliseren.

☑ Xxxx je schenkers en hun voorkeuren kennen zodat je op maat kan communiceren.

☑ Ga voor een persoonlijke aanpak en bouw als organisatie een persoonlijke relatie op met je donateurs.

☑ Is (een deel van) je publiek niet in de mogelijkheid om financieel te steunen, bekijk dan of ze op een andere manier kunnen bijdragen aan je organisatie (bv. door goederen te schenken, vrijwilligerswerk te doen of zelfs te helpen bij fondsenwervende taken).

☑ Informeer je doelpubliek. Focus op welke impact jullie als organisatie en zij als individu op de wereld kunnen hebben met hun gift. Geef concrete informatie over de projecten en zet de deskundigheid van je organisatie in de verf.

☑ Blijf niet achterop hinken in de huidige tijdsgeest en tegenover je concurrenten/concullega’s en zet in op digitale vormen van geven. Zorg er wel voor dat je dit kanaal correct gebruikt en dus voldoende kent om het echt te laten opbrengen.

☑ Bedank je donateurs, bij voorkeur zo snel mogelijk na de gift. Geef hen erkenning op maat van de aard en grootte van de gift en laat hen achteraf weten wat er met hun geld is gebeurd, zowel bij grote als kleine giften.

☑ Wees transparant over uitgaven en mogelijke fouten en pak je fondsenwerving professioneel aan om het vertrouwen in de aanpak van je organisatie te verhogen.

☑ Weet je niet goed hoe te starten? De experten fondsenwerving van HOGENT helpen je graag op weg tijdens een eerste gratis één-op-éénadviesgesprek. Meer informatie vind je via de website https:// xxx.xxxxxx.xx/xxxxxxxxx/xxxxxxxxxxxxxx /. Fundraisers Alliance Belgium organiseert masterclasses en vormingen voor Belgische fondsenwervers. Zij zorgen ook voor inspiratie en netwerking tijdens hun congressen en webinars. Hun aanbod vind je terug via xxxxx://xxx.xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.xx/.

Fondsenwerving in de structuur en cultuur van de organisatie

“In onze organisatie krijg ik de opdracht om bezig te zijn met de fondsenwerving en wil de rest eigenlijk vooral niet betrokken zijn, zeker bij het bestuur is het moeilijk hen mee op de kar te krijgen”

“Ik heb de collega’s, vrijwilligers en cliënten die op het evenement aanwezig waren een korte cursus gegeven in hoe breng je onze boodschap over, hoe stel je de vraag en zij deden het beter dan ik zelf had kunnen doen.”

FONDSENWERVING IN BELGIË: EEN ANALYSE 37

3.1 Fondsenwerving in de organisatiecultuur

ORGANISATIESTRUCTUUR EN- CULTUUR ALS SUCCESFACTOR

Internationaal onderzoek toont aan dat wat een organisatie kan bereiken zeer sterk beïnvloed wordt door de cultuur van die organisatie. Een filantropische mindset zou daar onderdeel van moeten uitmaken. Fondsenwerving gaat namelijk breder dan enkel geld ophalen, het moet een onderdeel zijn van de missie en visie van een organisatie. Organisaties die werken met een cultuur van filantropie begrijpen drie dingen: de waarde van de organisatorische cultuur, het belang van filantropie, en de onlosmakelijke band tussen filantropie en het ontwikkelen van je fondsenwerving. In een succesvolle organisatie voelt elk personeelslid en elke vrijwilliger die cultuur en stralen zij dit uit naar donateurs en cliënten. Iedereen is een ambassadeur van de organisatie (Joyaux S. , 2021). Uit een onderzoek van Xxxxxxxx & Xxxxxxxxx (2020) blijkt dat een organisatie waarin fondsenwerving het goed doet – vooral in moeilijke tijden – een organisatorische mindset heefi voor fondsenwer- ving. Ze geven aan dat heel wat factoren een invloed kunnen hebben op de relatie tussen strategi- sche planning en prestaties maar dat cultuur daarbij het meest in het oog springt. Bovendien blijkt uit hun studie dat net dat deel nog voor heel wat verbetering vatbaar is.

Om succesvol te zijn in fondsenwerving moet er ingezet worden op een ondersteunende cultuur, goed leiderschap, teamgedragenheid en impactmeting. Vele fondsenwervingsproblemen zijn vaak te wijten aan een gebrekkige interne organisatie. Fondsenwervingssucces begint met een adequate in- terne voorbereiding. Dat is niet altijd gemakkelijk en vraagt de nodige inspanningen. Samenvattend zijn er geschikte mensen nodig – die het vaak al heel druk hebben – om de fondsenwervingstaken uit te voeren en ook de cultuur van de organisatie moet juist zitten.

IEDEREEN FONDSENWERVER

Organisatiecultuur speelt een cruciale rol in fondsenwerving. Vroeger bestond er in vele non-profitorga- nisaties een vijandige houding ten opzichte van marketingtechnieken en fondsenwerving. Deze terreinen werden onder andere als té commercieel beschouwd.

Een definitie van een goede fondsenwervingscultuur vinden we bij de Association of Fundraising Profes- sionals:

“A true culture of philanthropy exists when everyone demonstrates and believes in the mission and values of the organization and what it takes to achieve it. Plus: each individual in the organization – volunteer and staff – must recognize that he or she has a role in ensuring successful fundraising.”

Hoewel Xxxxxxxx en Xxxxxx (2018), nu eerder willen spreken van een filantropische oriëntatie:

“An organization with a high degree of philanthropic orientation will be very receptive to, and welcoming of, a variety of philanthropic sources of income. It is also an organization that recognizes the unique nature of philanthropy and the central role that whole-organization stewardship can play in developing that philan- thropy and the wellbeing of those who might offer it.”

De cultuur moet door iedereen gedragen worden. Een goede fondsenwerving vraagt dat de hele organisa- tie mee is met het fondsenwervingsverhaal en alert is voor mogelijkheden. Toch zien we dat een vijfde van de fondsenwervers de medewerkers zonder officiële fondsenwervingstaken nog niet betrekt.

CULTUUR ALS SUCCESFACTOR

Een belangrijk onderdeel bij het realiseren van goede fondsenwerving is het zorgen voor een intern draagvlak. Dat kan je vinden in bijna alle literatuur rond hoe fondsenwerving aan te pakken. Dat vraagt in verschillende organisaties wel nog heel wat energie en voorbereidingstijd. Alle neuzen moeten in dezelfde richting staan. Waarom? Fondsenwerving doe je niet alleen want het is team- work bij uitstek. Voor vele fondsenwervingstaken kan de fondsenwerver niet alleen aan de slag en heefi hij/zij de hulp van allerhande interne personen sterk nodig.

3.1.1 Onderzoeksresultaten fondsenwervingscultuur

FONDSENWERVINGSCULTUUR STEEDS POSITIEVER AANGEVOELD

Slechts een minderheid aan organisaties beschouwt fondsenwerving als een volwaardige en formele func- tie. Het hebben van een aparte dienst voor fondsenwerving zorgt bovendien niet noodzakelijk voor voltijdse medewerkers voor fondsenwerving. Het niet hebben van een aparte fondsenwervingsafdeling gaat meestal wel samen met het niet hebben van voltijdse medewerkers voor fondsenwerving.

Onderstaande figuur toont de antwoorden van de Belgische fondsenwervers op 10 stellingen die peilen naar de interne fondsenwervingscultuur.

De volgende stellingen peilden naar de waardering en betrokkenheid in de organisatie:

• De organisatie heeft een positieve houding t.o.v. particuliere fondsenwerving.

• Ik voel me als fondsenwerver gewaardeerd binnen de organisatie.

• Ik word voldoende betrokken bij de werking van de organisatie.

• Mijn stem wordt gehoord bij beleidsbesprekingen en – beslissingen.

• De volledige organisatie gaat akkoord met de manier waarop de fondsenwerving gebeurt.

klein

groot

100%

80%

60%

40%

20%

De organisatie heeft Ik voel me als Ik word voldoende Mijn stem wordt De volledige organi- een positieve hou- fondsenwerver betrokken bij de gehoord bij beleids- satie gaat akkoord ding tov particuliere gewaardeerd binnen werking van de besprekingen en met de manier

fondsenwerving de organisatie organisatie -beslissingen waarop de fondsen-

werving gebeurt

63%

85%

78%

89%

82%

83% 72%

87% 81%

93%

Figuur: Stellingen fondsenwervingscultuur – waardering/betrokkenheid kleine vs grote organisaties (verdeling steekproef)

De volgende stellingen peilden naar de mate van samenwerking in de organisatie:

• De samenwerking met vrijwilligers loopt zeer vlot.

• De samenwerking met het bestuur van de organisatie loopt zeer vlot.

• Medewerkers zonder officiële fondsenwervingstaken voelen zich betrokken.

• Er is een intense, vlotte en positieve samenwerking met de communicatiefunctie.

klein

groot

De samenwerking met vrijwilligers loopt zeer vlot.

De samenwerking met het bestuur van de organisatie loopt zeer vlot.

Medewerkers zonder Medewerkers zonder officiële fondsenwer- officiële fondsenwer- vingstaken voelen vingstaken voelen

zich betrokken.

De samenwerking met andere non- profitorganisaties verloopt heel vlot.

• De samenwerking met andere non-profitorganisaties verloopt heel vlot.

100%
80%
60%
40%
20%	84%	77%	78%	76%	67%	51%	74%	73%	82%	68%
0%

Figuur: Stellingen fondsenwervingscultuur – samenwerking kleine vs grote organisaties (verdeling steekproef)

Wanneer we alle stellingen samennemen in één variabele om de algemene fondsenwervingscultuur te ken- nen, bedraagt de gemiddelde score 7,6 op 10 voor grote organisaties en 8,4 op 10 voor kleine organisaties. In het algemeen heerst er in de organisaties een positieve fondsenwervingscultuur en zien we een groei, zeker bij kleine organisaties, tegenover het algemene gemiddelde uit 2012 dat 7,4 op 10 bedroeg. De meer- derheid van de fondsenwervers antwoordde positief op elke stelling. De resultaten naar waardering en betrokkenheid zijn dan ook zeer gelijklopend tussen kleine en grote organisaties. Een klein verschil is dat in een kleine organisatie de fondsenwerver een iets sterkere waardering en betrokkenheid voelt. Er gaan in een kleine organisatie ook opmerkelijk meer mensen akkoord met de manier waarop de fondsenwerving gebeurt.

Toch zien we een positieve evolutie in vergelijking met het vorige onderzoek. Toen voelde het vooral bij grote organisaties aan dat de functie van fondsenwerver meer op een eiland zat. En dat de inspanningen, zeker bij een aparte dienst, vooral uit de dienst of medewerker moesten komen en het de rest van de orga- nisatie ontsloeg van verantwoordelijkheid met betrekking tot het werven van middelen om de werking te garanderen. Het is op zijn minst vreemd dat bij organisaties waar meer aan fondsenwerving wordt gedaan, er een minder goede cultuur zou zijn. Er is, zeker bij grote organisaties, dus wel nog heel wat werk voor de boeg maar de positieve trend is algemeen voelbaar.

Waar in 2012 nog 27% eerder negatief of neutraal tegenover particuliere fondsenwerving stond, zien we dat dit in 2020 afgenomen is tot 15%. Bij de organisaties waar er al positief naar fondsenwerving gekeken werd zien we een verschuiving naar helemaal akkoord. Dit was in 2012 slechts het geval voor 24% van de organisaties en nu voor 47%. Het akkoord zijn met hoe de fondsenwerving gebeurt in de organisatie kende sinds 2012 een zeer lichte stijging van minder dan 5% naar 78% die akkoord tot helemaal akkoord zijn.

Wat betreft het betrokken worden bij de organisatie zien we een weinig noemenswaardige stijging van 3% ten opzichte van 2012. Het merendeel van de fondsenwervers (89%) blijft zich betrokken voelen bij de wer- king van de organisatie. Wat wel opvalt is dat 11% aangeeft dat dit niet van toepassing is en 7% er neutraal tegenover staat. Dit doet ons bij deze respondenten toch vragen stellen naar de positie van de fondsenwer- ver en de betrokkenheid bij de kerntaak van de organisatie. Zeker het aangeven dat die betrokkenheid niet van toepassing is, toont mogelijk aan dat fondsenwerving nog te weinig gezien wordt als een verhaal van iedereen in de organisatie.

Wat betreft de samenwerking is er een grotere samenwerking met interne medewerkers in kleine organisa- ties. Bij grote organisaties is er dan weer een betere samenwerking met het bestuur en de vrijwilligers. Een klein groeipunt, vooral voor grote organisaties, kan liggen in het betrekken van alle andere medewerkers bij fondsenwerving. Bij grote organisaties (51%) was er minder betrokkenheid van andere medewerkers dan in kleine organisaties (67%). Bij de organisaties die samenwerken met andere non-profitorganisaties (N = 36) ervaren kleine organisaties deze samenwerking als vlotter.

Als we dit alles wat meer in detail bekijken vallen de volgende zaken op:

• De hoogste tevredenheidsscores voor waardering en samenwerking zien we bij fondsenwervers die als vrijwilliger aan de slag zijn. Het is daarbij niet duidelijk op welk niveau in het organigram zij zich bevinden. Xxxx lagere scores zien we bij het middenkader, betaalde medewerkers en consultants. Deze

laatste categorie geeft vaak de laagste scores. We merken ook op dat fondsenwervers die een opleiding volgden minder tevreden zijn over de betrokkenheid van het bestuursorgaan. Dit kan eventueel verklaard worden omdat ze door extra kennis meer zicht hebben op het potentieel van dat bestuursorgaan voor fondsenwerving. Dat doet ons opnieuw vragen stellen of de tevredenheid bij anderen mogelijk ligt aan geen zicht hebben op dat potentieel of dat er echt een goede betrokkenheid is.

• Hoewel de overgrote meerderheid van fondsenwervers aangeeft dat ze voldoende betrokken worden bij de werking van de organisatie, blijkt dat de rest van de organisatie zich niet altijd betrokken voelt bij fondsenwerving of weet welke rol zij hierin kunnen vervullen. 33% van de fondsenwervers in kleine or-

ganisaties gaat immers niet akkoord met of staat neutraal tegenover de stelling dat medewerkers zonder officiële fondsenwervingstaken zich betrokken voelen bij fondsenwerving. Bij grote organisaties loopt dat zelfs op tot 49%. Er ligt dus nog een enorm potentieel in het vooruitzicht want we weten dat fondsen- werving pas goed werkt als er voldoende draagvlak is. Het is belangrijk iedereen in de organisatie mee te krijgen in het verhaal. Iedereen moet een fondsenwerver zijn en oog hebben voor mogelijke kansen.

Door medewerkers zonder fondsenwervende taken onvoldoende te betrekken misloop je niet alleen heel wat potentiële giften maar ook inspirerende verhalen uit de praktijk. Het is niet geweten of de lagere betrokkenheid komt doordat er niet om werd gevraagd of dat medewerkers dit niet willen.

• In kleinere organisaties zien we dat 85% van de organisatie akkoord (40,3%) en helemaal akkoord (45,1%) gaat met de manier waarop de fondsenwerving gebeurt. Bij grotere organisaties zien we dat het draag- vlak een stuk kleiner is. 63% van de fondsenwervers gaf aan dat de volledige organisatie akkoord (40%) en helemaal akkoord (23%) gaat. Zowel bij kleine als grote organisaties zien we dat de interne houding en medewerking als sterkte wordt beschouwd bij de vraag of een bepaald element als sterkte of als zwakte kan beschouwd worden.

• Hoewel de interne houding wel goed zit, zien we wel dat tijd en budget krijgen voor het uitvoeren van de taken of het volgen van opleidingen nog als zwakte gezien wordt.

• Wat de samenwerking voor fondsenwerving tussen de organisatie en andere non-profitorganisaties betreft, zien we ook een positieve evolutie. Er zijn wel maar 36 organisaties die zo een samenwerking hebben ondanks de enorme voordelen van het samenwerken voor fondsenwerving, zoals het delen van kosten in databasebeheer, opleiding, uitwerken van acties,… Organisaties geven aan dat bij sommigen de concurrentie toch nog vaak speelt in de beslissing om samen te werken. We vangen ook vaker op dat kleine verschillen in visie of werking meespelen in het moeilijker kunnen samenwerken. Nochtans, zeker in nichethema’s, kunnen de voordelen ons inziens de nadelen overstijgen. Het is wel enorm belangrijk dat er goede afspraken op voorhand gemaakt worden.

WAT VERKLAART DE SOMS NOG NEGATIEVE HOUDING?

Waarom is er soms nog een negatieve houding ten opzichte van private fondsenwerving? Ervaring leert ons dat fondsenwerving soms nog wat gezien wordt als het noodzakelijke kwaad. Het is nodig omdat er te weinig subsidies zijn maar anders zou er niet op ingezet worden.

“Fondsenwerving doen we enkel omdat we er niet komen met de subsidies. De collega’s zien daardoor wel het nut maar voelen geen interne drive om mee fondsen te werven. Het is vooral, je mag het doen, het is jouw taak, als wij er maar niets voor moeten doen.”

“Ik moet veel energie ook stoppen in het aantonen van het belang van fondsenwerving. Als ik vraag mee de vraag te stellen zien velen het nog als moeten bedelen voor hun job.”

“Het wordt ook nog wat gezien als teveel de profit-mindset binnenhalen en daar is toch nog wat allergie voor. ‘We moeten onszelf toch niet gaan verkopen’ hoor ik vaak. Het is al verbeterd maar ik moet toch nog vaak het belang aantonen.”

Fondsenwerving maakt geen direct deel uit van het doel van de organisatie en krijgt daardoor soms meer interne negatieve reacties en minder aandacht. Uit de interviews in het originele onderzoek in 2012 en ervaringen met non-profitorganisaties, merken we dat deze zaken kunnen meespelen:

• Fondsenwerving wordt als té commercieel beschouwd en niet als een taak van een non-profitorganisatie. Vele medewerkers vinden dat een organisatie eigenlijk vooral moet bezig zijn met het kernwerk of dat er geen budget naar fondsenwerving mag gaan.

• Er is een duidelijke tweestrijd tussen de toon en stijl die de fondsenwervers in hun communicatie gebrui- ken en de toon en stijl die de andere medewerkers (die rechtstreeks taken uitvoeren voor de realisatie van het doel) willen overbrengen. Er is een tweestrijd tussen enerzijds de wetmatigheden van de com- municatie en fondsenwerving en de wetten en principes van de kern van het doel anderzijds. Deze mede- werkers hebben vaak het gevoel dat de complexiteit van hun verhaal niet overgebracht wordt en vinden de toon soms te negatief en te emotioneel. We zien ook dat nog maar een vijfde van de fondsenwervers inzet op een boodschap met positieve emoties. Nochtans zien we uit het onderzoek naar geefgedrag

bij Vlamingen (Xxxxxxxxx, Persyn & Van Baelen, 2021) dat ze graag hebben dat een beeld/verhaal inzet op warme gevoelens (68%) en hoop geeft (72%). Veel minder Vlamingen geven aan dat er moet ingezet worden op bij de keel grijpen (35%) of confronterend zijn (39%).

• Vaak blijft er een negatieve houding bestaan omdat de anderen in de organisatie weinig kennis hebben van fondsenwerving en niet weten wat het allemaal inhoudt. Hierdoor focust de rest van de organisatie bv. op de resultaten van fondsenwerving, terwijl fondsenwerving ook communicatieaspecten bevat die niet altijd leiden naar directe financiële opbrengsten.

• Het vragen naar geld wordt als vervelend werk beschouwd en men beschouwt zichzelf niet graag als een bedelaar of iemand die geld moet vragen voor zijn/haar eigen job. Terwijl fondsenwerving natuurlijk niet bedelen is, het is vragen naar ondersteuning om impact te hebben op een bepaalde doelgroep. Je vraagt ook geen geld voor je eigen job maar om wat je met die job kan doen. Zo geven we vaak in onze navorming aan dat je moet nadenken hoeveel extra jongeren, mensen in armoede,… je kan helpen/be- reiken als jij fondsen binnenhaalt en hoeveel extra je zou kunnen ondersteunen als er meer geïnvesteerd zou worden in je job.

HOE CREËER IK EEN POSITIEVE INTERNE FONDSENWERVINGS- CULTUUR? HOE VERHOOG IK DE BETROKKENHEID BIJ FONDSENWERVING? ENKELE TIPS.

Vanuit het veranderingsmanagement weten we dat het belangrijk is dat je strategisch en gestruc- tureerd je verandering moet aanpakken. Zeker als je weet dat 70% van de veranderingen niet van de grond komen of snel weer verdwijnen. Bij die strategische aanpak moet je er op letten dat je niet enkel structuren en gedragingen gaat veranderen maar dat je ook rekening houdt met hoe mensen zich voelen en hoe ze denken. Het is cruciaal om oog te hebben voor weerstand en die weerstand vooral te zien als een vorm van communicatie en vraag naar dialoog. Wat daarnaast nog belangrijke voorwaarden zijn voor een succesvolle verandering is dat alle onderdelen van de organisatie deel uitmaken van de verandering, dat iedereen in dezelfde richting kijkt en dat er een duidelijk leider- schap is. Het is makkelijker om verandering te leiden vanaf de top van een organisatie. Het helpt

als er naast visie en moed ook een bepaalde macht is om de verandering door te voeren (Xxxxxx & Xxxxxxxxxx, 2019; Gass, 2014).

Hoe kan je concrete stappen zetten naar een veranderde kijk op fondsenwerving?

• Organiseer een opstartsessie over fondsenwerving voor interne stakeholders. Soms hebben in- terne stakeholders een negatieve perceptie rond fondsenwerving (‘fondsen werven is bedelen’, ‘we worden misschien te akankelijk van donateurs’). Deze perceptie kan jouw werk belemmeren. Het is daarom belangrijk deze perceptie tijdig naar boven te halen, te bespreken en in een realistisch perspectief te plaatsen. Je kan bv. een interne workshop organiseren waarbij je start met een in- troductie over fondsenwerving gevolgd door een vruchtbare discussie rond de heersende percep- tie. Ga hierbij na of er weerstand is naar fondsenwerving en waar de oorzaak van die weerstand ligt. Dit helpt zeker om iedereen in de organisatie op één lijn te krijgen. Doe deze workshop bij alle niveaus in je organisatie en zeker bij die niveaus die de beslissingen nemen. Xxxxxxx gerust een externe partner in om iedereen mee te nemen in het verhaal. Zo gaven wij vanuit HOGENT al een sessie aan een Algemene Vergadering rond fondsenwerving om ervoor te zorgen dat iedereen in dezelfde richting keek en er een strategische start werd genomen. Een aanpak die gedeeld wordt met externe consultants in hun opstartwerk.

• Leg de opbouw van een fondsenwervingscampagne steeds uit aan het voltallige personeel voor je campagne start en geef hen ruimte tot het geven van feedback en opmerkingen. Vaak vinden medewerkers immers dat de rijkdom van het project van de organisatie vereenvoudigd wordt tot een té emotioneel verhaal. Gebruik hiervoor feiten en bewijs de medewerkers aan de hand van onderzoeken welke soort boodschappen en technieken welke soorten resultaten opleveren.

Verantwoord dus duidelijk waarom je doet wat je doet. Bovendien blijkt het volgende uit de communicatiewetenschap: wanneer je met een groot publiek communiceert, beperk dan je bood- schap. Wanneer je met een beperkt publiek communiceert (bestuursorgaan, grootste donateurs), mag jouw boodschap ruimer en ingewikkelder zijn. En tot slot, herhaal deze overlegmomenten voldoende.

“Dat het personeel niet weet welke rol zij in fondsenwerving kunnen vervullen, blijfi een probleem. Daarom nodigen wij op regelmatige basis mensen van [naam externe leverancier fondsenwervings- diensten] uit op onze personeelsvergadering. Die komen vertellen waarom fondsenwerving zo gebeurt en wat ze precies doen en waarom. Wanneer we deze vergaderingen niet herhalen, komt er geen informatie vanuit de werking die nodig is voor het schrijven van fondsenwervingsbrieven.”

• Maak het werven van fondsen leuk. Kies bij de start van fondsenwerving bv. voor dat fondsen- wervingsproject dat de grootste kans op slagen heefi. Successen motiveren. Start ook met geld vragen aan mensen die je al kent en geen wildvreemden. Deze mensen staan immers reeds open voor jouw organisatie en zijn makkelijker te benaderen.

• Stroomlijn en formaliseer de interne communicatielijnen om de samenwerking met de fondsen- wervingsfunctie te verplichten.

• Neem medewerkers die directe taken uitvoeren ter realisatie van het doel op in jouw werkgroep voor fondsenwerving.

• Stuur fondsenwervers, indien mogelijk, eenmaal per jaar naar het terrein (bv. in het buitenland). Op die manier zijn fondsenwervers echt betrokken bij de kernactiviteiten van de organisatie.

• Neem fondsenwervingstaken op in de functiebeschrijving van elke medewerker.

• Toon je collega’s hoe eenvoudig fondsenwerving op sommige vlakken kan zijn en hoe ze zelf ook betrokken kunnen zijn bij fondsenwerving en hoe ieder contact interessant kan zijn. Dit kan laagdrempelig door bv. op een evenement te beginnen met het plaatsen van een collectebus en op te bouwen naar persoonlijk durven vragen.

“Omdat dat intern mentaal belangrijk is. Dan zeg ik: ‘kijk we zeten daar een bus en je geefi dat wat schoon vorm en we zijn er’. En dan zien ze in hoe simpel het kan zijn en dat iedereen die naar hier komt mogelijk winst is.”

Hoe verhoog ik de betrokkenheid van het bestuursorgaan en de directie?

“Too many boards and chief executives pretend that fundraising happens by magic” (Hudson, 2012).

In een organisatie zou het bestuur uit een goede evenwichtige mix moeten bestaan in competenties (technische, organisatorische, financiële,…), diversiteit en de mogelijkheid om gifien te doen en/of

te werven. En net als organisaties veranderen moet ook het bestuur vernieuwd worden wanneer nodig. Minimale fondsenwervende taken voor het bestuur en de directie zijn zelf een gifi doen, netwerken, oog hebben voor mogelijke donateurs maar ook de medewerkers ondersteunen bij het implementeren van de fondsenwervingsstrategie (Weil, Gotshal & Manges, 2019).

“Dat blijfi wel het begin hé, een sterke brand en een directeur die goed kan netwerken is echt fantas- tisch als je fondsenwerver bent. Die combinatie is belangrijk. Als je zei dat we moesten gaan eten met die of die, dan kroop onze directeur onder tafel. Dus wij moesten vaak alleen gaan. Dat lukte

tot op een bepaalde hoogte. Maar er moet een moment komen dat de directeur tijd maakt, dat is belangrijk. Hiërarchie is cruciaal voor fondsenwerving. Als je met de minste aLomt, dan vinden schenkers dat niet tof.”

Hoe kan je starten om het bestuur en de directie meer te betrekken?

• Uit de interviews met Belgische fondsenwervers bleek dat de rol die een bestuurslid of een directielid vervult in fondsenwerving, groter is wanneer het bestuurs- of directielid op één of andere manier kennis of ervaring heefi rond fondsenwerving, marketing, Xxxxxxx dus eerst die

bestuurs- of directieleden te betrekken die reeds een dergelijke achtergrond hebben. De andere bestuurs- en directieleden kan je vervolgens de juiste kennis aanleren.

• Xxxx steun bij een sleutelfiguur, bv. de voorzitter, die mee is in het belang van fondsenwerving en een trekkersrol wil opnemen.

• Help je bestuurders om een makkelijke succeservaring op te doen door ze bv. geld te laten vragen aan zeer warme contacten (dit zijn contacten die reeds op één of andere manier betrokken zijn bij jouw organisatie/doel). Ondersteun hen hierbij. Je kan ook de resultaten van een bepaalde bestuurder neutraal meedelen aan andere bestuurders. Zo kunnen successen van één bestuurder inspirerend of bemoedigend werken voor andere bestuurders.

• Laat het bestuur en de directie zelf een gifi doen in een bepaalde actie.

• Toon inspirerende voorbeelden van bestuurders in andere organisaties.

• Nodig experten uit die de rol van fondsenwerving kunnen aantonen.

• Organiseer een individueel gesprek met elke bestuurder en vraag hen wat hun mogelijkheden of angsten zijn. Zo kan je in kaart brengen met welk bestuurslid je bv. aan de slag kan gaan of hoe je jouw opstartsessie moet voorbereiden.

Meer informatie?

Veranderingsmanagement

Xxxxxx, X. & Xxxxxxxxxx, X. (2019) Beyond Performance 2.0: A Proven Approach to Leading Large-Scale Change. Hoboken, New Jersey: Wiley

Veranderingsmodel Wheel of Change van Xxxxxx Xxxxx: xxxxx://xxx.xxxxxxxxxx.xxx/xxxxx-xxxxxxx- tions

Veranderingsmanagement McKinsey & Company: xxxxx://xxx.xxxxxxxx.xxx/

Rol van het bestuur

Xxxx, X. (2019) Effective fundraising for nonprofits. NOLO.

Heyman, D.R. (2016) Nonprofit Fundraising 101. Hoboken, New Jersey: Wiley

Xxxxxx, X. (2014). Firing lousy board members and helping others to succeed. Rancho Santa Marga- rita: CharityChannel Press

XxXxxxxx, F.W. (2021) Effective fundraising. The trustee’s role and beyond. Hoboken, New Jersey: Xxxxx

Xxxxxx, X.X. (2012) A fundraising guide for nonprofit board members. Hoboken, New Jersey: Wiley

3.2 Fondsenwerving in de organisatiestructuur

3.2.1 Plaats van fondsenwerving in de organisatiestructuur

KLEINE EN GROTE ORGANISATIES

De deelnemende fondsenwervers komen voornamelijk uit zeer kleine organisaties. De indeling naar grootte werd gemaakt via het model van de jaarrekening dat de organisatie moet toepassen volgens de Belgische wetgeving (cfr. 1.2). In de analyses werden zeer klein en klein verenigd in kleine organisaties en de middel- grote en grote werden samengevoegd in de grote organisaties. Opnieuw willen we daarbij benadrukken dat een grote organisatie niet betekent dat dit een grote fondsenwervende organisatie is. Een nuance die toch belangrijk is bij het kijken naar de resultaten. De grootte zegt niets over de fondsenwervingstraditie.

NOG GEEN FORMELE PLAATS IN ORGANISATIESTRUCTUUR

Slechts een minderheid aan organisaties beschouwt fondsenwerving als een aparte functie (26%). En het hebben van een aparte dienst voor fondsenwerving zorgt er bovendien niet noodzakelijk voor dat er voltijdse medewerkers zijn voor fondsenwerving. Enkel bij 13% van de organisaties zijn er medewerkers wiens taken- pakket uitsluitend uit fondsenwervingstaken bestaat. Het niet hebben van een aparte fondsenwervingsafde- ling gaat meestal wel samen met het niet hebben van voltijdse medewerkers voor fondsenwerving. We zien ook dat wanneer fondsenwerving meer dan 50% uitmaakt van de inkomstenbronnen dat er vaker een aparte functie voor de fondsenwerver is. We zien dit meer terugkomen in de domeinen milieu en dierenwelzijn (44%), ondersteuning van mensen met een beperking (41%), mensenrechten (33%) en internationale solidari- teit en ontwikkeling (30%). De domeinen gezondheidszorg (20%), cultuur erfgoed en diensten (20%), sociaal maatschappelijk en welzijnswerk (17%) en recreatie (9%) hebben het minst een aparte functie voor fondsen- werving. Het valt op dat organisaties die geen aparte functie hebben vaker aangegeven hebben te klein te zijn (51%) t.o.v. organisaties met een aparte functie (20%).

Zijn er medewerkers in loondienst wiens takenpakket

exclusief uit fondsenwerving bestaat

Zitten fondsenwerving en marketing onder dezelfde

verantwoordelijkheid??

Zitten fondsenwerving en communicatie onder

dezelfde verantwoordelijkheid?

76%

13% 12%

31%

44%

24%

31%

50%

Wordt de functie van fondsenwerver uitdrukkelijk als aparte functie gezien in jouw organisatie?

12%

68%

26%

20%

40%

60%

80%

Neen

Niet van toepassing

100%

Figuur: Plaats in de organisatie

Wat de structuur betreft zien we dat kleine organisaties minder vaak aparte fondsenwervingsafdelingen (16%) hebben in vergelijking met grotere organisaties (46%). Bij slechts 7% kleine en 24% grote organisaties heb

je medewerkers wiens takenpakket uitsluitend uit fondsenwerving bestaat. Hoewel er niet veel verschil zit in het opnemen van verantwoordelijkheden tussen beide, valt het verschil in de taken die fondsenwervers ernaast opnemen wel op. Bij kleine organisaties zijn dat eerder algemene leidinggevende taken. Bij grote organisaties zit er een duidelijkere verwevenheid met de communicatie- en marketingtaken.

TWEE UITEENLOPENDE VOORBEELDEN

• Een organisatie actief in ontwikkelingssamenwerking heefi een fondsenwervingsafdeling met 8 voltijdse medewerkers als volgt georganiseerd: 1 diensthoofd, 1 medewerker evenementen, 1 medewerker merchandising, 1 medewerker straatwerving, 2 administratieve medewerkers en 2 medewerkers voor een jaarlijks zeer groot evenement.

• Een organisatie actief in ontwikkelingssamenwerking zonder medewerkers in loondienst orga- niseert de fondsenwerving in een werkgroep en de leden van de werkgroep zijn vrijwilligers en leden van het bestuursorgaan.

ONMOGELIJK OM EEN APARTE DIENST TE CREËREN OF MEDEWERKERS VOOR FONDSENWERVING AAN TE WERVEN? ENKELE TIPS.

• Zoek de medewerker die vlot communiceert, een medewerker die durfi, die kan netwerken en probeer die voor een deel vrij te stellen voor fondsenwerving. Ga gerust nog iets verder en stel een fondsenwervingswerkgroep samen met meerdere mensen (bestuursleden, directieleden, adminis- tratieve medewerkers, ) die bv. vele contacten en/of een commerciële flair hebben of belangrijke

vertegenwoordigers van de organisatie zijn. Volgens Xxxxxx & Brenner (2016) komen de beste medewerkers voor fondsenwerving van binnen de organisatie of vanuit het netwerk van de orga- nisatie.

“Ik denk dat het een taak van het beleid is om te voelen wie die commerciële touch heefi en hoe we dat kunnen aanwenden. Ik heb dat gedaan met [naam medewerker]. Hij was een zeer goede kandi- daat voor fondsenwerving, hoewel hij zich er niet van bewust was. Maar ik zag dat die het had. Ik had daar zeer veel ondersteuning aan. Maar dat was moeilijk omdat iedereen zei dat zijn oficiële taken daar niet mochten onder lijden.”

• Creëer een werkgroep fondsenwerving met leidinggevenden en/of medewerkers uit zoveel moge- lijk verschillende diensten/ afdelingen.

• Volg vormingen en opleidingen die je in staat stellen het werk professioneel aan te pakken en er een gedragen verhaal van te maken: xxxxx://xxx.xxxxxx.xx/xxxxxxxxxxx/xxxxxxxxxxx-xx-xxx- diedagen/navorming-particuliere-fondsenwerving/ ; xxxxx://xxx.xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.xx/ activities/upcoming

• Bouw een netwerk met andere fondsenwervers en experten op. Word bvb. lid van de Fundraisers Alliance Belgium en leer via hen andere fondsenwervers en experten kennen. Participeer aan

de navorming van HOGENT om andere beginnende fondsenwervers te leren kennen. Ga naar andere congressen en vormingen om gelijkgestemde zielen te leren kennen,... .

• Zoek vrijwillige fondsenwervingsexperts. Een ervaren marketeer of fondsenwerver kan enorm veel betekenen. Of zet stagestudenten van hogescholen en universiteiten in (contacteer eventueel xxxxxxxxx.xxxxxxxxxxxxxx@xxxxxx.xx). Studenten kunnen, met goede begeleiding door lectoren, een nuttige ondersteuning zijn.

“Maar we hebben echt geluk gehad om de voorbije maanden een jongeman te hebben die ervaring heefi met fondsenwerving. Hij heefi heel hard gewerkt, 2 dagen in de week, rond de communica- tiestrategie en fondsenwervingsstrategie. En dat was vrijwillig. Hij heefi heel veel betekend op vlak van fondsenwerving. In die zin heefi hij ons een boost gegeven.”

“Wij hebben nu twee studenten vanuit marketing en flscaliteit die stage lopen in onze organisatie. Ik heb dankzij hen al enorm veel bijgeleerd en mijn vocabulair is een stuk uitgebreider. Hiervoor had ik er nooit bij stilgestaan dat de muziek die we spelen op ons evenement een invloed zou kun- nen hebben.”

• Schakel gratis als Vlaamse organisatie de expertise in uit hogescholen en universiteiten via Blikopener, een subsidie van de Vlaamse overheid die de kennis uit kennisinstellingen makke- lijker beschikbaar wil maken voor organisaties. Zo deden we vanuit HOGENT al verschillende gesprekken rond fondsenwerving. Je kan via xxx.xxxxxxxxxx.xx je vraag stellen of direct contact opnemen met bepaalde experten om een gratis gesprek te hebben waarin de experten hun kennis toepassen op jouw organisatie. Binnen ons onderzoekscentrum kan je zo gratis samen zitten met verschillende experten over verschillende thema’s: xxxxx://xxxxxx.xx/xxxxxxxxxxxxxxxx/xxxxxxxx- centre-for-sustainable-organizations/experten/

• Zoek betaalbare experten bij bedrijven die vanuit hun maatschappelijk verantwoord ondernemen kunnen ingeschakeld worden. Zo heb je bv. xxxxx://xxxxxxxxxxxxxxxx.xx/ waarbij senior experten vanuit bedrijven aan een betaalbare prijs worden “uitgeleend”. Deze medewerkers kunnen hun competenties en ervaring inzetten voor projecten bij verschillende organisaties, en tegelijk hun contract met hun oorspronkelijke werkgever behouden. Er zijn hier tot nu toe geen fondsenwer- vingsexperten bij maar wel heel wat experten in datagedreven werken, personeel, … . Daarnaast heb je ook xxx.xxxxxxx.xx waar vrijwillige experten zich inzetten om sociale, milieu- en cultuur- organisaties te begeleiden op managementvlak.

FONDSENWERVING EN COMMUNICATIE: EEN GOED HUWELIJK

Belgische fondsenwervers zien over het algemeen in dat de fondsenwervings- en de communicatiefunctie sterk met elkaar verweven zijn. In 50% van de organisaties vallen ze onder dezelfde verantwoordelijkheid wat een daling is van 17,5% in vergelijking met 2012. Er waren geen significante verschillen te vinden tussen de domeinen.

BIJ 50% VALLEN FONDSENWERVING EN COMMUNICATIE ONDER DEZELFDE VERANT- WOORDELIJKHEID

Figuur: Relatie fondsenwervings- en communicatiefunctie 2020

Al zijn de functies gescheiden, de meerderheid van de fondsenwervers (62%) ervaart de samenwerking tussen beide functies als vlot, goed en intensief. Slechts één op tien vindt dat de samenwerking niet vlot verloopt.

FONDSENWERVING EN COMMUNICATIE WORDEN BEST NIET GESCHEIDEN

“Toen ik hier binnenkwam was het zuiver fondsenwerving dat ik deed maar toen was er geen web- master en geen halfiijdse voor communicatie. Die zijn er dan bijgekomen omdat ik heb aangedron- gen dat die mensen nodig zijn om ons verhaal te vertellen, en het zou het meest logische zijn als ze bij mijn dienst zouden bijkomen.”

Fondsenwerving en communicatie zijn nauw verweven functies. Tot de taken van de fondsenwer- ver behoren niet alleen fondsenwerving, maar idealiter ook activiteiten op vlak van media, interne relaties, Communicatie en fondsenwerving moeten samenwerken om tot een geïntegreerde

communicatieaanpak te komen. Kies je er toch voor om fondsenwerving en communicatie te orga- niseren als gescheiden functies, zorg dan dat er medewerkers van de fondsenwervings¬werkgroep ook in de communicatiewerkgroep zitten of creëer goede communicatielijnen en overlegmomenten tussen beide.

NIVEAU FONDSENWERVING: VAAK HOOG

In de onderstaande figuur kan je zien welke functie de verantwoordelijken voor fondsenwerving uitoefenen. In de meerderheid van de organisaties is de verantwoordelijke lid van de directie of bestuursorgaan. Leden van het bestuursorgaan worden in dit onderzoek niet als vrijwilligers beschouwd maar opgenomen binnen bestuurs- en directieniveau. We zien ten opzichte van 2012 vooral een stijging in het vrijwilligersniveau dat van 3% naar 14% ging en daarmee op gelijke hoogte komt van de medewerker in loondienst.

14%

VRIJWILLIGER

14%

MEDEWERKER

LOONDIENST

18%

MIDDENKADER

54%

BESTUURS-/

DIRECTIENIVEAU

Figuur: Steekproefverdeling functie verantwoordelijke voor fondsenwerving

In kleine organisaties zit de eindverantwoordelijkheid voor fondsenwerving voornamelijk binnen het bestuur en de directie gevolgd door vrijwilligers. Bij grote organisaties zien we de eindverantwoordelijkheid vooral liggen bij het middenkader en betaalde medewerkers en minder vaak dan bij kleine organisaties bij het bestuur en de directie.

Uit de interviews met Belgische fondsenwervers in het eerste onderzoek bleken er drie redenen te zijn waarom fondsenwerving zich meestal op een hoog niveau in de organisatie bevindt. Ten eerste hadden de meeste organisaties een platte organisatiestructuur. Ten tweede bleek dat fondsenwerving vaak hoog zit omdat de fondsenwervingsfunctie nog niet goed ontwikkeld is en daardoor nog door personen met hogere functies opgenomen wordt. Ten derde zat fondsenwerving vaak hoog in de organisatie omdat de organi- satie zo klein was dat er moeilijk van niveaus gesproken kan worden. In onze navorming merken we dat er een grote verscheidenheid bestaat in de functies die de fondsenwervers uitoefenen. Bij sommige organisa- ties ligt de eindverantwoordelijkheid van fondsenwerving in de hogere functies maar de uitvoerverantwoor- delijkheid bij medewerkers in loondienst of vrijwilligers. Dit zien we vaker voorkomen bij die organisaties die voor fondsenwerving geen aparte medewerker of dienst hebben maar waar er een combinatie is in hun takenpakket met andere taken (communicatie, financiën, marketing …). De eindverantwoordelijke volgt dan eerder op dat het werk gedaan wordt dan dat die zelf gaat uitvoeren.

3.2.2 Verdeling van de taken

DUIDELIJKE TAAKVERDELING

Het onderzoek leert ons dat de fondsenwervingstaken gegroepeerd kunnen worden in vier groepen:

• Uitvoerende, concrete taken: verkoop van producten en diensten/merchandising, collectes en onder- steuning en organisatie van evenementen

• Gespecialiseerde taken: statistische analyses, administratieve ondersteuning, databasebeheer, markt- onderzoek en copywriting.

• Onderhouden van relaties en naamsbekendheid: contacteren van het eigen netwerk voor giften, ondersteuning bij het vragen naar grote giften en legaten, onderhouden van relaties met bedrijven, bedanken van donateurs en naamsbekendheid

• Strategische, meer leidinggevende taken: het actief uitstippelen van het strategisch fondsenwervings- beleid en de goedkeuring van de fondsenwervingsbudgettering –en strategie

uitvoerende concrete taken

gespecialiseerde taken relatietaken en naambekendheid

strategische taken

% 26

12 12

% %

Medewerkers in loondienst

Raad van Bestuur / AV

Directie / management

Vrijwilligers

Externe organisaties

Figuur: Welk percentage van organisaties schakelt welke functie in voor welke taak?

Het valt op dat de strategische taken eerder opgenomen worden door personen die werken in de organi- satie of in het bestuur zitten. De medewerkers in loondienst voeren vaker de concrete taken uit net als de gespecialiseerde taken. Vrijwilligers worden naast de medewerkers in loondienst het vaakst ingeschakeld voor uitvoerende concrete taken. Over het algemeen worden fondsenwervingstaken niet zo vaak uitbe- steed. Wanneer externe bedrijven toch ingeschakeld worden, worden ze vooral ingeschakeld voor gespeci- aliseerde en uitvoerende taken. Voor strategische taken en het onderhouden of persoonlijk contacteren van relaties worden ze nagenoeg niet ingeschakeld. Wat bij dit laatste logisch is aangezien dit een persoonlijke kwestie is waarbij ‘echt’ persoonlijk contact met de organisatie belangrijk is.

EXTERNEN INSCHAKELEN

Je hebt verschillende soorten diensten die door externe bedrijven aangeboden worden: Uitvoerende/ ondersteunende taken

• Direct mails

• Face-to-face- gesprekken

• Telemarketing

• Online geefplatformen

• CRM-systemen

• Branding

• Communicatie

• Vormgeving

• Marketing

• …

Strategisch advies

• Strategie

• Coaching

• Training

• Opleiding

• …

Als we grote en kleine organisaties gaan vergelijken dan springt de gedeelde inspanning bij kleine orga- nisaties in het oog. Daar zit een veel gelijkmatigere verdeling in de taken dan bij grote organisaties. Zo zie je in bovenstaande grafiek dat bij kleine organisaties iedereen, behalve de externen, minstens 20% van de gespecialiseerde taken opneemt terwijl bij grote organisaties in 71% van de gevallen die taak door de betaalde medewerker wordt uitgevoerd. Ook de helft van de uitvoerende taken wordt in grote organisa- ties opgenomen door de medewerker(s) in loondienst. De taak naar naamsbekendheid en relaties ligt bij grote organisaties opnieuw bij medewerkers in loondienst (61%) terwijl dit bij kleine organisaties eerder bij het bestuursorgaan gesitueerd wordt (34%). Bij de strategische taken zien we bij kleine organisaties

de grootste rol bij het bestuursorgaan (40%) en bij grote organisaties ligt dit verdeeld bij de directie/het management (46%) en betaalde medewerkers (41%). Slechts 11% van het bestuursorgaan wordt bij hen ingeschakeld daarvoor, hier ligt dus nog heel wat groeimarge in betrokkenheid.

FONDSENWERVINGSTAAK UITGEVOERD DOOR VERSCHEIDEN FUNCTIES

De onderstaande figuur toont welk percentage van de totale fondsenwervingstaken gemiddeld genomen uitgevoerd wordt door de verschillende functies. Waar in 2012 het bestuursorgaan nog de meeste taken op zich namen met 30%, worden zij nu (26%) nipt voorbijgestoken door de medewerkers in loondienst (28%). Gevolgd door de directie (21%). Ook de rol van vrijwilligers is niet gering en stijgt met 5% ten opzichte van 2012.

EXTERNE BEDRIJVEN

19%

VRIJWILLIGERS

21%

DIRECTIE

LOONDIENST

26%

BESTUURSORGAAN

28%

MEDEWERKERS

LOONDIENST

Figuur: Percentage van totale fondsenwervingstaken gemiddeld uitgevoerd door welke functie? - 2020

Bovenstaande gemiddelden vertellen niet het volledige verhaal. De taken worden meestal verspreid uitge- voerd in de organisaties en er wordt op verschillende soorten functies beroep gedaan voor het uitvoeren van de fondsenwervingstaak. De meerderheid van de organisaties steunen voor het uitvoeren van fond- senwerving op leden van de interne organisatie wiens primaire taak niet fondsenwerving is. Bij sommige organisaties wordt 100% van de fondsenwervingstaken door vrijwilligers (10%) of door het bestuursorgaan en de algemene vergadering (11%) uitgevoerd. Bij anderen wordt meer dan 50% van de fondsenwervingsta- ken door eenzelfde functie opgenomen. Daar zien we dat dit vooral gaat om de medewerkers in loondienst (31%) en het bestuursorgaan (28%). Het werken met externen (3%) voor fondsenwerving of fondsenwerving realiseren via samenwerkingen met andere non-profitorganisaties (2%) is niet gebruikelijk bij onze organi- saties.

Als we kijken naar de impact op de inkomsten voor giften en legaten, zien we een significant verschil voor de plaats van de fondsenwerver binnen het organigram. De consultant haalt de hoogste bedragen op, gevolgd door betaalde medewerkers met daarna het middenkader. De lagere bedragen worden opgehaald door bestuur/directie en de vrijwilliger. Mogelijk kan dit verklaard worden door de professionele aanpak van mensen die tijd krijgen om zich te verdiepen in fondsenwerving.

Opvallend is ook dat 43.9% van de organisaties geen vrijwilligers inschakelt voor fondsenwerving. Naar het opnemen van taken zit het aandeel van de vrijwilliger onder zijn potentieel met slechts 4%bij grote organi- saties in vergelijking met 26% bij kleine organisaties. Nochtans bleek uit het eerste onderzoek dat bijna alle organisaties die met vrijwilligers werken voor fondsenwerving, de ambitie hadden om dat te blijven doen en om, indien mogelijk, nog meer vrijwilligers in te schakelen. Het aantal ingezette vrijwilligers moet wel werkbaar en te coördineren blijven. Er moet dus genoeg personeel zijn die de vrijwilligers kan ondersteu- nen. Organisaties die toen nog niet met vrijwilligers werkten, wilden dit meestal wel doen in de toekomst. En ook in onze navorming horen we de vraag naar het inschakelen van vrijwilligers.

Een goede zaak, want uit het onderzoek van geefgedrag bij Vlamingen aan HOGENT (Xxxxxxxxx, Persyn & Van Baelen, 2021) blijkt dat 27% van de gevende Xxxxxxx ook vrijwilliger is en er nog heel wat marge is om hen in te schakelen in vrijwilligerswerk. Als je daarbij weet dat 44% van de mensen die ook vrijwilliger zijn, op een vaste manier geven aan organisaties, is inzetten op vrijwilligers sowieso interessant. Uit de data kunnen we ook zien dat die organisaties waarbij fondsenwerving meer dan 50% van hun totale inkomsten inneemt, meer beroep doen op vrijwilligers bij hun fondsenwervende taken. Dit alles maakt het een goed idee om ook je vrijwilligerswerking strategisch aan te pakken.

VRIJWILLIGERS EN FONDSENWERVING

In heel wat literatuur rond hoe fondsenwerving aan te pakken zal je wel steeds een deeltje vinden rond fondsenwerving en vrijwilligers. Er zit dan ook heel wat potentieel in het juist betrekken van vrijwilligers. En tegenwoordig heb je een breder spectrum van personen die vrijwilligerswerk

opnemen. Niet alleen de gezonde, oudere middenklasse biedt haar diensten aan, maar ook jongeren, mensen met een beperking, professionals (die bv. specifieke ervaring zoeken die ze kunnen gebrui- ken in hun professionele leven), mensen met een uitkering, … . Uit ons geefonderzoek (Xxxxxxxxx, Persyn, & Van Baelen, 2021) blijkt dat de donateur die ook vrijwilligerswerk opnam gemiddeld rond de 44 jaar was, geen partner en kinderen had en vaker leefde van een vervangingsinkomen. De donateur die ook vrijwilligerswerk deed gaf ook hogere bedragen.

De voordelen van het inschakelen van vrijwilligers zijn legio. Eerst en vooral zijn ze zeer gemoti- veerd in het realiseren van je missie en geloven ze dus ook in de organisatie. Ze worden vaak ook als geloofwaardiger aanzien als fondsenwerver dan een betaalde kracht want die kan het geld ook vra- gen voor zijn job. Bovendien vertegenwoordigen ze vaak een groep aan wie schenkingen gevraagd kunnen worden en herkennen potentiële donateurs zich mogelijk in hen. En elke vrijwilliger komt niet alleen met zijn eigen sociale netwerken maar ook met zijn eigen kennis en ervaring waar heel wat potentieel in kan liggen.

Maar hoe kan je hen dan inschakelen bij je fondsenwerving?

In het algemeen vind je makkelijker vrijwilligers om taken uit te voeren die rechtstreeks te maken hebben met de realisatie van jouw doel dan voor fondsenwervingstaken of concrete uitvoerende taken. Fondsenwerving (en dan vooral het geld vragen) wordt vaak beschouwd als een vervelende taak. Maar ook hier speelt de gouden fondsenwervingsregel van durf te vragen. Zoals we net aanga- ven zit er nog een grote marge tussen het willen opnemen van een vrijwilligersrol en het daarvoor ook gevraagd worden door organisaties.

We merken uit ervaring met organisaties dat ze niet durven vragen aan vrijwilligers of medewer- kers om fondsen te werven. Een gemiste kans want van de vrijwilligers weten we al al dat ze de organisatie een warm hart toedragen. Bovendien voelen mensen zich vaak vereerd als je hen aan- spreekt omdat je denkt dat zij iets goed zouden doen. Ook het aanspreken van een vrijwilliger om geld te geven, blijkt gevoelig te liggen. Maar als je weet dat die Vlamingen die ook betrokken zijn bij een organisatie vaker vast gaan steunen, is het de moeite je aanpak naar vrijwilligers bij te sturen. Ook Xxxxxx & Xxxxxxx (2016) geven aan dat vrijwilligers vaak aan het wachten zijn om gevraagd te worden.

Waarvoor kan je een vrijwilliger inschakelen bij fondsenwerving?

• Zelf geld geven aan de organisatie.

• Inschakelen in de werkgroep fondsenwerving.

• Mee laten werken op een fondsenwervingsevenement.

• Informatie verspreiden over de organisatie.

• Praktische taken zoals bv. snoepzakjes vullen, folders drukken,… .

• Donateurs opbellen om ze te bedanken en/of informatie te vragen.

• Zijn achterban (familie, vrienden, kennissen, …) laten aanspreken om geld aan de organisatie te geven en zo zelf fondsenwerver te worden (peer-2-peer fondsenwerving).

• …

Uit het onderzoek naar geefgedrag bij Vlamingen van HOGENT blijkt dat 56% van de mensen die zelf fondsen werven voor een organisatie, een organisatie vast steunt. Door hen zelf fondsen te laten werven, maak je hen dus nog loyaler aan je organisatie. Zorg er hier wel voor dat ze voldoende getraind en geïnformeerd worden rond hoe dit aan te pakken om de drempel weg te nemen. Het kan ook helpen indien ze iets kleins hebben zoals een zak snoepjes om te “verkopen” omdat dit hen helpt die eerste aanspreking te doen. Hou er dan rekening mee dat het eerder over kleine bedragen gaat maar je hen ook kan inschakelen voor grotere bedragen. In de Ark Vlaanderen schakelen ze vrijwilligers en cliënten al langer in in hun fondsenwerving en zien ze goede resultaten door de authenticiteit. Deze vrijwilligers worden opgeleid over hoe ze de geefvraag kunnen stellen en om ervoor te zorgen dat ze de missie van de Ark correct meegeven. Zo kan je in dit filmpje zien hoe de vrijwilligers op een echte en warme manier reclame maken voor een project van de Ark Vlaanderen: xxxxx://xxxxx.xx/-0xx0XXXxxX .

Xxx je overtuigd van het potentieel maar hebben jullie nog geen vrijwilligers? Ga dan eerst gaan zoeken in de eigen achterban. De vrijwilligers die je het snelst kan overtuigen zijn die personen die de organisatie en haar missie een warm hart toedragen en iemand kennen die al betrokken is in de organisatie (Bray, 2019; Sargeant & Shang, 2017). Die betrokkene kan een cliënt, een personeelslid, een bestuurslid maar ook een andere vrijwilliger zijn. Daarnaast is het ook een persoon die graag wil bijleren, nieuwe mensen wil ontmoeten en zich nuttig wil voelen (Bray, 2019).

Vertel medewerkers en andere stakeholders zoals schenkers nauwkeurig wat je verwacht en maak hiervoor eventueel een duidelijke folder die je makkelijk (online) kan verspreiden. Daarnaast zijn er online platformen waar je op terecht kan. Zo heb je xxx.xxxxxxxxxxxxxxxxx.xx en xxx.xxxxxxxx.xx waar je op kenbaar kan maken naar welke soort vrijwilliger jij op zoek bent. Onderzoek toont wel aan dat de meest effectieve manier persoonlijk vragen is (Xxxxxxxx & Xxxxx, 2017).

Super, je hebt ze kunnen rekruteren. Hoe ga je ze nu behouden?

Werken met vrijwilligers vraagt best wat aandacht en ook hier loont een strategische aanpak. Om succesvol vrijwilligers in te schakelen moet je ze goed coördineren en coachen. Enkele eenvoudige tips om mee te starten, zijn:

• Geef vrijwilligers taken die bij hen passen en stel realistische doelen. Vraag hen wat ze uit het vrijwilligerswerk willen halen. En volg ook op dat de taken waren wat ze verwacht hadden. Een van de grootste redenen dat vrijwilligers akaken in de eerste zes maanden is omdat de taak niet inhoudt wat ze gedacht hadden of op langere termijn omdat ze niet het gevoel hebben dat hun taak betekenisvol is (Sargeant & Shang, 2017).

• Geefi een realistische tijdsinschatting en maak effectief gebruik van hun beperkte tijd. Zoek een evenwicht tussen onder- en overbevragen. De doelen en tijd kan je makkelijk achterhalen in een goed intakegesprek met je vrijwilligers.

• Toon appreciatie. Bedank je vrijwilligers vaak genoeg en erken hun inspanningen.

• Betrek hen voldoende. Sommige vrijwilligers stoppen omdat ze zich niet naar waarde geschat voelen. Hou dus rekening met hun mening, ideeën en initiatieven bij het nemen van beslissingen en betrek hen voldoende bij de organisatie. Informeer hen dus ook voldoende over het reilen en zeilen van de organisatie.

• Geef hen niet alleen vervelende maar ook leuke taken. Bewaak dat er een gezond evenwicht is.

• Zorg voor een community-gevoel door hen niet alleen deel van de organisatie te laten voelen maar ook met andere vrijwilligers. Zorg dat ze elkaar kunnen ontmoeten door taken samen te plannen of eerder informele of trainingsmomenten te voorzien.

• Voorzie training en supervisie zodat ze het gevoel hebben dat het werk hen ook persoonlijke verrijking biedt. Bovendien heb je een win-win wanneer je zorgt voor training. Wanneer je vrijwil- ligers bv. traint in het verkopen van tickets voor een evenement dan leren zij aan de ene kant nog iets bij én zal jij meer kaartjes verkopen. Je zal dus betere resultaten hebben in vergelijking met ze niet te trainen. Vergeet ook niet dat vrijwilligers soms de eerste aanraking zijn voor potentiële donateurs met de organisatie en hen daar bewust van maken, loont.

• Belangrijk is ook dat je vrijwilligers goed coördineert en superviseert. Dat vraagt tijd en inzet.

“Bij vrijwilligers zal je bij mij het woord ‘moeilijk’ niet uit mijn mond krijgen. Het zijn de mensen die het meest verbonden zijn met uw missie, die worden er niet voor betaald, Ik vind werken met vrij-

xxxxxxxxx ongelofelijk inspirerend. Spreek de taal van vrijwilligers en je kan fantastisch werk leveren.”

VERSCHIL TUSSEN KLEINE EN GROTE ORGANISATIES

Bij het uitvoeren van taken zit een groot verschil tussen kleine en grote organisaties. In grote organisaties voeren de medewerkers in loondienst en de directie/het management vooral de taken uit. Bij kleine organi- saties wordt dit eerder gedaan door het bestuursorgaan/algemene vergadering en vrijwilligers.

Het valt ook op dat het aandeel dat het bestuursorgaan opneemt in fondsenwervingstaken bij grote organi- saties zeer laag is. Slechts 7% van alle taken wordt opgenomen door het bestuursorgaan in vergelijking met 35% bij kleine organisaties. Contrasterend daarbij is dat wanneer gevraagd wordt naar de betrokkenheid en de rol van het bestuur en de directie de overgrote meerderheid van de organisaties aangeeft dat het be- stuursorgaan een cruciale rol opneemt. Toch is dat ook daar voor 31% van de organisaties niet het geval. Er zit dus voor zowel kleine maar zeker voor grote organisaties nog heel wat groeimarge in de betrokkenheid van het bestuursorgaan. Een potentieel om op in te zetten want uit de literatuur blijkt dat het belangrijk is dat deze groep een cruciale rol opneemt in fondsenwerving aangezien ze een sterk positief effect hebben op de fondsenwerving. De mate van “bestuurlijk engagement” is volgens de 3rd Annual Nonprofit Board Engagement Survey Report (2021) de belangrijkste gezondheidsmaatstaf van een bestuursorgaan. Het engagement heeft een directe invloed op de effectiviteit en veerkracht van de organisatie. En laat dat extra belangrijk zijn in onzekere tijden.

Als we kijken naar de betrokkenheid van de directie zien we geen groot verschil tussen kleine en grote organisaties. Bij beide organisaties zit er een hoge betrokkenheid van de directie en het management. Het

contrast tussen de betrokkenheid van het management en dat van het bestuursorgaan is wel bijzonder groot bij grote organisaties.

80%

60%

40%

20%

79%

klein

groot

Het bestuursorgaan/ Raad van bestuur speelt een cru- ciale rol in fondsenwerving.

De directie / het manage- ment speelt een cruciale rol in fondsenwerving.

34%

66%

77%

Figuur: Betrokkenheid directie / bestuur (% akkoord en helemaal akkoord)

VERDELING TAKEN PER DOMEIN

In dit deel kijken we naar de domeinen en hoe de taakverdeling verdeeld zit. De resultaten zijn beschrijvin- gen van hoe het op dit moment in de praktijk gebeurt. Het is niet zo dat dit de beste of meest wenselijke manier is. Het zou interessant zijn verder onderzoek te doen om te kunnen kijken hoe de huidige taakver- deling de resultaten eerder positief of misschien zelfs eerder negatief beïnvloedt.

Bij het strategisch beleid zien we dat dit in de meeste domeinen door de directie wordt opgesteld. Enkel milieu- en dierenwelzijn legt dit vooral bij de betaalde medewerker (29%). Bij internationale solidariteit en ontwikkeling (33%), recreatie (29%) en sociaal maatschappelijk en welzijnswerk (26%) zien we dat deze taak dan weer vooral weggelegd is voor het bestuursorgaan en de algemene vergadering. Dit in contrast met het opstellen van de sociale mediastrategie die bij iedereen, behalve recreatie, uitgedacht wordt door de betaalde medewerker.

Als we verder kijken naar het uitvoeren en opvolgen van dat fondsenwervingsbeleid zien we een meer divers beeld. Bij de meeste organisaties blijft dit wel bij de directie liggen maar bij mensenrechten is dit op een gedeelde plaats met de betaalde medewerker (36%). Deze medewerker wordt voor het uitvoeren en opvolgen voornamelijk ingeschakeld bij milieu- en dierenwelzijn (43%), internationale solidariteit en ontwik- keling (29%) en cultuur, erfgoed en diensten (28%). Buitenbeentje hier is opnieuw recreatie waarbij deze taak gelijk verdeeld wordt over de directie, het bestuursorgaan en de vrijwilligers. Het rapporteren van fondsenwervingsresultaten gebeurt bij bijna alle organisaties aan het bestuursorgaan. Enkel het domein ondersteuning van mensen met een beperking (43%) en milieu-en dierenwelzijn (41%) rapporteren nipt iets vaker aan de directie.

Het contacteren van persoonlijke relaties wordt in de meeste domeinen opgenomen door betaalde mede- werkers. Enkel bij educatie en onderzoek wordt dit meer opgenomen door de directie (36%), op de voet gevolgd door betaalde medewerkers (32%). Het bestuursorgaan gaat bij recreatie (48%), sociaal maat- schappelijk en welzijnswerk (31%) en gezondheidszorg (27%) deze taak meer opnemen dan anderen. Enkel bij gezondheidszorg wordt de plaats gedeeld met de betaalde medewerker. Het bedanken van de perso- nen die een gift deden wordt bij bijna iedereen vooral opgenomen door de betaalde medewerker. Enkel bij internationale solidariteit en ontwikkeling wordt die taak samen met het bestuursorgaan (39%) uitgevoerd. Bij recreatie neemt deze laatste de taak zelfs voornamelijk voor zijn rekening (46%).

Als we kijken naar het soort giften zelf zien we ook wel wat diversiteit. Het werven van grote giften wordt door de meeste organisaties opgenomen door de directie. Enkel milieu- en dierenwelzijn (37%) laat dit uitvoeren door betaalde medewerkers samen met internationale solidariteit en ontwikkeling waar dit

gedeeld wordt met het bestuursorgaan (beide 27%). Bij recreatie is dit dan weer voornamelijk de taak van het bestuursorgaan (23%). Het werven van legaten ligt dan weer bij de meeste organisaties bij de betaalde medewerker. Hoewel dit bij cultuur, erfgoed en diensten gelijk gedeeld wordt met het bestuursorgaan, de algemene vergadering en de directie (14%). Bij kinderen- en jongerenwelzijn en ondersteuning van mensen met een beperking zien we dat vooral de directie deze taak opneemt. En bij recreatie (19%) en sociaal maat- schappelijk en welzijnswerk (19%) ligt dit bij het bestuursorgaan en de algemene vergadering.

De verkoop van producten en diensten ligt meer bij de medewerker in loondienst bij de domeinen onder- steuning van mensen met een beperking (49%), cultuur, erfgoed en diensten (46%), mensenrechten (46%), milieu en dierenwelzijn (43%) en sociaal maatschappelijk en welzijnswerk(36%). Daarna wordt de taak in deze domeinen opgenomen door vrijwilligers en in mindere mate het bestuursorgaan. Bij recreatie zien we dat deze taak vooral wordt opgenomen door vrijwilligers (50%) net als, zij het minder sterk, bij internatio- nale solidariteit en ontwikkeling (22%).

De taak administratieve ondersteuning wordt in de meeste domeinen vooral opgenomen door mede- werkers in loondienst: mensenrechten (58%), educatie en onderzoek (57%), ondersteuning van mensen met een beperking (55%), kinderen- en jongerenwelzijn (51%), cultuur, erfgoed en diensten (47%), sociaal maatschappelijk en welzijnswerk (44%), gezondheidszorg (41%) en internationale solidariteit en ontwikke- ling (36%). Bij recreatie zien we hier opnieuw een verschillend beeld waar vooral het bestuursorgaan (41%) deze taak op zich neemt. Bij de ondersteuning van evenementen rekenen zo goed als alle domeinen het meest op de betaalde medewerker behalve recreatie waar de vrijwilliger hier voornamelijk wordt ingescha- keld. Ditzelfde beeld zien we terugkeren als we kijken naar wie vooral het beheer van de database op zich neemt.

3.3 Invloed belang particuliere fondsenwerving op cultuur en structuur

Het belang van particuliere fondsen (als percentage van de totale inkomsten) toont significante verschillen op gebied van structuur en cultuur. Hoe belangrijker particuliere fondsen voor de organisatie, hoe vaker we zien dat fondsenwerving als een aparte functie gezien wordt. We zien dit vooral in de domeinen milieu en dierenwelzijn, ondersteuning van mensen met een beperking, mensenrechten en internationale solidariteit en ontwikkeling. Het minst vaak zien we een aparte functie in de sectoren recreatie, sociaal maatschap- pelijk en welzijnswerk en het domein cultuur, erfgoed en kunsten. Of de organisatie al dan niet een aparte fondsenwervingsafdeling heeft en of fondsenwerving en communicatie al dan niet gescheiden functies zijn, verschilt niet tussen de domeinen.

We zien dat wanneer het belang van fondsenwerving boven de 50% zit (= groter belang) het bestuursor- gaan vaker een cruciale rol opneemt. Ook de samenwerking met vrijwilligers loopt vlotter bij een groter belang en er worden meer vrijwilligers ingezet bij fondsenwerving. Er is bovendien ook een hogere betrokkenheid van de medewerkers zonder fondsenwervingstaken. En de volledige organisatie gaat meer akkoord met hoe de fondsenwerving wordt aangepakt.

We zien ook verschillen in het gevoel van gewaardeerd te worden en een positieve houding bij de domei- nen. De positieve houding werd het hoogst gescoord in het domein milieu en dierenwelzijn, wat een grote verbetering is ten opzichte van2012 toen de cultuur iets minder positief ervaren werd dan bij de andere domeinen. De laagste scores lagen eerder in de sectoren van de mensenrechten en cultuur, erfgoed

en kunsten. Het hoogste gevoel gewaardeerd te worden zien we bij de domeinen recreatie, milieu- en dierenwelzijn en internationale solidariteit en ontwikkeling. Waar er nog extra werk is aan de waardering is opnieuw in de sectoren van mensenrechten en cultuur, erfgoed en kunsten.

3.4 Wetgeving en ethiek binnen fondsenwerving

“Those who assume the public trust must hold themselves to a higher set of standards”

(xxxxxxxx & xxxxx, s.D.)

De non-profitsector wordt enerzijds gereguleerd door wetten. Deze wetten zijn minimumstandaarden waar organisaties aan moeten voldoen. De wetten reflecteren meestal niet de gewenste standaarden die non- profitorganisaties moeten bereiken. Anderzijds speelt ethiek, de grijze zone tussen de wettelijke minimum- standaarden en de gewenste standaarden, via zelfregulering dus een cruciale rol in de non-profitsector en fondsenwerving. Non-profitorganisaties hebben immers een hoogstaand moreel profiel. Wanneer ze niet aan dit profiel voldoen, resulteert dit in veel negatieve media-aandacht en imagoschade. De fondsenwerver botst hierbij vaak op de spanning tussen efficiëntie (veel geld inzamelen) en ethiek (geld inzamelen met ethisch verantwoorde technieken). Fondsenwerving is ethisch volgens XxxXxxxxxxxxx & Sargeant (2019) wanneer er een balans is tussen de plicht van fondsenwervers om steun te werven voor hun begunstigden en de rechten van de donor.

Als fondsenwerver ben je best goed op de hoogte van de wettelijke en ethische implicaties. Het nodige advies inwinnen wanneer dit niet vertrouwd is, is belangrijk. Zorg dat jullie als organisatie zelf een ethische code hebben opgesteld. Dit zal ervoor zorgen dat medewerkers iets hebben om op terug te vallen wanneer ze ethische druk voelen en gebruikt kan worden als er zich ethische vraagstukken voordoen. Bovendien kan het onethisch gedrag afschrikken wanneer er met sancties gewerkt wordt en de reputatie van het beroep en de organisatie versterken wat een positieve invloed kan hebben op het publiekelijk vertrouwen (Frankel, 1989; Rosen, 2005).

3.4.1 Belgische fondsenwervers en ethiek

“Nee, we hebben geen ethische code. Het zou misschien niet slecht zijn om dat te overwegen.”

Geen enkele in 2012 geïnterviewde fondsenwerver hanteert een eigen, overkoepelende, geschreven ethische code voor fondsenwerving. Wel hebben de organisaties vaak geschreven gedragscodes voor deel- domeinen zoals voor samenwerkingen met bedrijven of voor het werken met vrijwilligers. Daarnaast zijn

er organisaties die de ethische code van de Vereniging voor Ethiek in de Fondsenwerving (VEF) volgen, in 2021 waren al 124 organisaties lid. Uitsluitend de organisaties die de code van de VEF volgen, verspreiden hun code bij het grote publiek. De rest doet dat niet of geeft bepaalde codes enkel vrij op vraag. Bijna elke Belgische fondsenwerver vond in 2012 ethiek cruciaal in fondsenwerving en hanteerde wel ongeschreven ethische regels. In 2020 zien we dat de ethische implicaties van fondsenwerving eerder neutraal bekeken worden en daarna eerder als kans dan als last gezien worden. Toch geven er ook nog heel wat organisaties aan dat de ethische implicaties niet van toepassing zijn bij hun organisatie. We hebben er geen zicht op hoe dat komt en wat ze bedoelen met geen ethische implicaties.

Ethiek is per definitie een waarde gedreven discussie waar verschillende uitgangspunten en prioriteiten tot verschillende conclusies kunnen leiden. Het is dus zelden zwart-wit, waardoor er soms interne discussies kunnen ontstaan omdat iedereen er zijn eigen mening over heeft. Enkele voorbeelden:

“Eerder een voordeel. Maar dat kan een last worden, als men krap bij kas zit en als men bepaalde giften gaat weigeren omdat die niet ethisch zijn.”

“Louter vanuit fondsenwervingsoogpunt vind ik ethiek best wel lastig soms. Omdat je je soms moet verant- woorden waarom je de zaken zo vereenvoudigd brengt. De nieuwe tendens nu is storytelling: dus heel con- creet over iemand in [naam land], het hele concrete verhaal. Xxx xxxxx je van mensen van andere interne diensten, van vrijwilligers die actief betrokken zijn bij de werking de opmerking: ‘dat doen wij helemaal

niet en we zijn structureel bezig en wij proberen duurzame oplossingen voor te stellen’. Maar ja, je hebt de wetmatigheden van de fondsenwerving en dan heb je de eigen aanpak op het terrein. Dat mag niet botsen en je mag niet liegen, maar soms bemoeilijkt dat wel een efficiënte werking.”

Wie fondsenwerving strategisch en professioneel wil aanpakken kan best deze interne discussie voeren van bij de start. Zo weet je hoe te reageren als er een gift komt van een bedrijf of persoon waar xxxxxx vraagtekens bij hebben. Dit zorgt ervoor dat je niet op het moment van die gift veel tijd verliest door dan de discussie te voeren of de discussie steeds opnieuw te voeren als er een twijfelachtige gift binnenkomt. Het zorgt er ook voor dat de interne gedragenheid rond fondsenwerving kan verhoogd worden doordat bij ethi- sche zaken wordt stilgestaan. Onderstaande vragen en tips kunnen je alvast helpen om hierbij stil te staan.

3.4.2 Wettelijke en ethische kwesties

In dit deel willen we inspirerende vragen poneren die je je kan stellen bij het zelf opstellen van een ethische code. In het bijhorende kader kan je voorbeelden vinden van bestaande codes.

Privacy

• Mag je persoonlijke gegevens van schenkers zomaar doorgeven aan derden?

• Moet ik de toestemming hebben van de schenker vooraleer hem/haar te bellen/mailen?

• Welke persoonlijke gegevens mag ik bijhouden?

• Hoe lang mogen persoonlijke gegevens bijgehouden worden?

• …

Fiscale aftrekbaarheid van giften

• Welke verenigingen mogen giften ontvangen die recht geven op een belastingvermindering?

• Aan welke voorwaarden moet een gift voldoen zodat een schenker recht heeft op belastingverminde- ring?

• …

Legaten

• Op welke manieren kan men een goed doel opnemen in een testament?

• Hoe vinden we mensen die een goed doel willen opnemen in hun testament?

• Hoe spreken we mensen aan om een legaat te schenken?

• Hoever gaan we in het begeleiden van mensen die onze organisatie in een legaat willen opnemen?

• …

Belastingen en BTW

• Moet men BTW betalen op een pannenkoekenverkoop?

• Moet men de opbrengsten van een mosselfeest aangeven?

• ….

Communicatiestandaarden

• Kan men fondsen werven voor een bepaald project en de fondsen achteraf gebruiken voor een ander project?

• Hoe emotioneel mag een communicatieboodschap zijn?

• Hoe zetten we onze begunstigde in de kijker, hoe portretteren we ze?

• Moet ik toelating hebben vooraleer ik een getuigenis gebruik in mijn communicatie?

• ….

Relatie financiers

• Mogen de waarden van het sponsorende bedrijf indruisen tegen de waarden van de organisatie?

• Hoe afhankelijk kan men zijn van een schenker?

• Zijn er bepaalde criteria waar we niet mee akkoord kunnen gaan als iemand of een bedrijf een schenking doet?

• …

Regelgeving voor specifieke fondsenwervingstechnieken

• Kan je zomaar bij huizen langsgaan om te collecteren?

• Kunnen we overal onze producten verkopen als fondsenwervingsactie?

• Hebben we een leurkaart nodig als we koeken deur-aan-deur verkopen?

• Heb ik een vergunning nodig voor het organiseren van een tombola?

• ….

Transparantie

• Moeten schenkers ten allen tijde kunnen verifiëren dat hun geld juist gespendeerd werd?

• Welke financiële informatie moet ik onder welke vorm aan wie geven?

• Moet onze jaarrekening toegankelijk zijn voor iedereen?

• …

Werken met vrijwilligers

• Welke vergoedingen aan vrijwilligers zijn vrijgesteld van belastingen?

• Wat gebeurt er als mijn vergoeding hoger is dan de grensbedragen?

• …

MEER WETEN?

Privacywetgeving Donorinfo

Gegevensbeschermingsautoriteit

Vlaams Studie –en Documentatiecentrum voor VZW’s VEF

Belgian marketing association (privacy, bel-me-niet-wetgeving, Robinsonlijsten): Federale Overheidsdienst Financiën (fiscale attesten, belastingen & BTW, vrijwilligers) xxxxxxxxx.xx (legaten)

Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame: communicatiestandaarden

Over het ethisch aanpakken van storytelling: xxxxx://xxx.xxxxxxxxxxxxxxxxxxx.xxx/xxxxx/

MEER LEZEN?

xxxxx://xxx.xxxxxx.xxx/xxxxxxxxxxx-xxxxxx

Xxxxxxxxxx, X., & Xxxxxxxx, X. (2019). Fundraising Ethics: A Rights-Balancing Approach. Journal of Business Ethics.

Xxxxxxxx, X. & Xxxxx, X (2017). Fundraising principles and practice. Hoboken, New Jersey: Wiley Frenier, I., & Xxxxxxxxxxx, X. (2009). Charity management - Implementatie in uw marketing-strategie. Antwerpen: De Boeck nv.

Xxxxx, X. (2005). Doing well by doing right: a fundraiser’s guide to ethical decision-making. . Interna- tional Journal of Nonprofi and Voluntary Sector Marketing, 175-181.

Xxxxxxx, X. (1989). Professional codes: Why, how and with what impact? Journal of Business Ethics, 109-115.

OP ZOEK NAAR EEN ETHISCHE CODE OM TE VOLGEN? OP ZOEK NAAR INSPIRATIE VOOR HET OPSTELLEN VAN JE EIGEN ETHISCHE CODE?

Vereniging voor Ethiek in de Fondsenwerving (ethische code én label, voor organisaties die fiscale attesten kunnen uitgeven) – xxx.xxx-xxxx.xx

Charter integriteit voor de Belgische sector van ontwikkelingssamenwerking (ngo-federatie): xxxxx://xxx.xxx-xxxxxxxxx.xx/xx/xx-xxx-xxxxxxxxxx-xxxxxxxxxxx/xxxxxxx-xxxxxxxxxxx

Een evaluatie voor je bestuur: xxxxx://xxxxxxxxxxx.xx/

The Donor Bill of Rights - Association of Fundraising Professionals: xxxxx://xxxxxxxxx.xxx/xxxxx-xxxx- rights

Code of ethical principles and guidelines – Association of Fundraising Professionals – xxxxx://xxxxxx- xxx.xxx/xxxxxxxxxx/xxxx-xxxxxxx-xxxxxxxxx

The International statement of Ethical Principles in Fundraising: xxxxx://xxx.xxxxxxxxxxxxxxxxxxx- xxxxxxx.xx/xxxxxxx-xxxxxxxxxx0

Code of Fundraising Practice – Fundraising Regulator - xxxxx://xxx.xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.xxx.xx/ code

Ethische richtlijnen rond het gebruik en verzamelen van informatie xxxxx://xxx.xxxx.xxx.xx/xx- sources/putting-the-people-in-the-pictures-first

3.4.3 Transparantie

TOON JE IMPACT

“Impact is the sum of the effects of an organization’s actions on top of and next to what would have hap- pened anyway. It concerns the social and environmental changes that would not be taking place without your actions.” (Xxxxxxx & Mohout, 2020)

Uit de interviews met Belgische fondsenwervers in 2012 bleek dat de meeste organisaties welwillend zijn om cijfermateriaal vrij te geven aan donateurs en stakeholders. De meeste organisaties zien het belang van transparantie in. De organisaties die actief cijfers verspreiden over hun activiteiten en werking doen dit meestal via hun website, jaarverslag of via websites van transparantie-initiatieven. Donorinfo bv. is een onafhankelijke gids voor de transparantie van goede doelen die zich richt naar donateurs zodat zij in

vertrouwen kunnen geven. 240 organisaties staan al op de website geregistreerd die geld, tijd of materiaal vragen en transparante informatie verschaffen over hun inkomsten, uitgaven en activiteiten. Daarnaast waren er in 2012 ook organisaties die enkel op vraag (en dus niet actief) cijfermateriaal vrijgeven. Toch zijn niet alle organisaties even welwillend om cijfermateriaal te verspreiden. Redenen waarom men geen cijfers verspreidt, zijn o.a. het niet willen meedelen aan het grote publiek dat men verlies lijdt en het niet weten hoe men transparantie het best aanpakt. Vaak wil men nog transparanter te werk gaan, maar ontbreekt de juiste knowhow.

“Maar we krijgen soms die vraag: ‘laat ons eens weten hoeveel je hebt binnengekregen en hoeveel kosten eraan vast hangen’ en dan proberen we daar in eer en geweten op te antwoorden. Maar dat is moeilijk.

Het is al moeilijk om het aan onze belastingcontroleur uit te leggen.”

Nochtans is transparantie noodzakelijk. Uit een ander onderzoek van HOGENT naar het geefgedrag van de Vlaming (Xxxxxxxxx, Persyn, & Van Baelen, 2021) kwam naar voor dat transparantie (82%) het belangrijkste is voor het vertrouwen van de donateurs (zie 2.5 geefgedrag). Gevolgd door fouten durven toegeven (77%) en het jaarverslag openbaar maken (66%). Ook Xxxxxx & Xxxxxxx (2016) benadrukken het belang van im- pact meten en erover communiceren. Volgens hen draait het succes van fondsenwerving rond de mogelijk- heid om impact te maken en het te kunnen overbrengen naar je donateurs.

Er is een duidelijke nood bij Vlaamse gevers naar organisaties die open en duidelijk communiceren over waar ze mee bezig zijn. 68% werd overtuigd om te geven door de financiële transparantie van de organi- satie en zelfs 82% gaf omdat het duidelijk was wat ze met hun gift konden bereiken. Het is dan ook niet verwonderlijk dat 88% na hun gift, ongeacht het bedrag, vooral van de organisatie willen horen wat de im- pact van die gift geweest is. En tegenwoordig is het niet meer voldoende om te zeggen dat je een verschil maakt, mensen willen bewijs van dat verschil. Dat maakt het belangrijk om na te denken hoe je die impact kan meten: welke data heb je nodig, hoe kan je deze analyseren,… .

VLAAMSE GEVER HECHT BELANG AAN TRANSPARANTIE

Het valt op bij de open vragen in bovengenoemd onderzoek van HOGENT rond geefgedrag dat Vlaamse gevers allergisch zijn aan achterpoortjes en het wegstoppen van hoeveel geld er aan een organisatie “blijfi hangen”. Ze vinden het belangrijk dat er een gezond evenwicht zit in professioneel kunnen werken en het geld dat direct naar de doelgroep gaat.

“Ik weet gewoon dat ze het geld goed gebruiken en dat er weinig ‘blijfi plakken’” (Vlaamse schenker)

Wees boven alles duidelijk en eerlijk in de investeringen die gemaakt zijn en waarom die gemaakt zijn. Zeker het loon van een leidinggevende ligt erg gevoelig.

“Rechtstreeks aan de personen zelf zodat het geld niet blijfi hangen bij CEO’s. Hebben jullie hun wedde al gezien????” (Vlaamse schenker)

We vermoeden dat het meestal niet om het loonbedrag zelf gaat maar over het niet open commu- niceren hierover. Zorg dus dat lonen, fondsenwervingskosten, … duidelijk en correct bijgehouden worden en dat donateurs hier inzage in hebben. Bij Save the Children geven ze bv. open en transpa- rant aan xxxxxxx hun directeur verdient en waarom: xxxxx://xxx.xxxxxxxxxxxxxxx.xx/xxxxxxx/xxx/ het-directeurssalaris . Belgische voorbeelden zijn o.a. xxxxx://xxx.xxxxxxxxxxxxxxx.xx/xx/xxxxxx/ financiele-transparantie waar zij met transparantie reageerden op het schandaal bij een andere organisatie. Ook bij Oxfam zie je een mooie aanzet naar transparantie xxxxx://xxx.xxxxxxxx.xx/xx/ wat-we-doen/over-oxfam/transparantie-en-financien .

Impact meten is niet makkelijk wanneer het gaat over welzijn, gezondheid,... Je kan er ook jezelf in gaan verliezen, wat niet nodig is. Je moet ervoor zorgen dat de gegevens die je meet redelijk, proportioneel en werkbaar zijn. Er zijn verschillende manieren die je kan gebruiken om impact te meten, het is die methode vinden die best past binnen uw organisatie. Als startpunt kan je altijd

eens gaan kijken naar Theory of Change en de Sustainable Development Goals (Xxxxxxx & Mohout, 2020). Je kan ook altijd terecht bij het Research Centre for Sustainable Organizations xxx XXXXXX om hierin begeleiding te krijgen.

Belangrijke succesfactor

Transparantie is dus een belangrijke succesfactor in fondsenwerving. Schenkers moeten ten allen tijde kunnen verifiëren dat hun geld gespendeerd werd aan het doel waarvoor het geschonken werd en dat er daadwerkelijk iets bereikt werd. Bepaal dus op voorhand op welke manier je de nodige transparantie zal verzekeren. Vergeet niet dat transparantie gaat over meer dan cijfers. Schenkers willen impact met hun gifi. Ze willen dat de maatschappelijke problematiek die hen nauw aan het hart ligt, ook echt aangepakt wordt.

Transparantie-initiatieven

In België bestaan er verschillende initiatieven die de transparantie van de fondsenwervende sector naar het grote publiek willen vergroten. De belangrijkste zijn:

• xxxxx://xxxxxxxxx.xx/xx

• xxxxx://xxx.xxx-xxxxxxxx.xx/xxxxxxxx

• xxxxx://xxx.xxxxxxxxxxx.xx/

• xxxxx://xxx.xxx-xxxx.xx/

Meer informatie over impact meten

- Xxxxxxx, X & Xxxxxx, X. (2020) Leaving a legacy. Increase your social impact. Brugge: die Keure.

- Research Centre for Sustainable Organizations HOGENT: xxxxx://xxx.xxxxxx.xx/xxxxxxxxxxxxx- tra/research-centre-for-sustainable-organizations/

- Verschillende tools en literatuur: xxxx://xxxxx.xxxxxxxxxxxxxxxx.xxx/

- Tool en informatie: xxxxx://xxx.xxxxxx-xxxxxx-xxxxxxxxx.xxx/

- xxxxx://xxx.xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.xx/xx

- xxxxx://xxx.xxxxxxxxxxxxxx.xxx/xxxx-xx-xxxxxx-xx-xxxxxx/

- xxxxx://xxxx.xx.xxx/xxxxx

Checklist: integratie van fondsenwerving in de

organisatiecultuur – en structuur

☑ Iedereen = fondsenwerver. Werk aan een filantropische mindset op elk niveau van je organisatie, van de vrijwilligers tot het hoger bestuur. Iedereen moet mee zijn in het fondsenwervingsverhaal en de waarde, het belang en de mogelijkheden van fondsenwerving inzien. Zo kan je bv. fondsenwervingsta- ken ook opnemen in de functiebeschrijving van je medewerkers.

☑ Investeer in fondsenwerving. Zorg er voor dat de fondsenwerver voldoende tijd en budget heeft voor

het uitvoeren van de fondsenwervingstaken en ondersteund wordt door een werkgroep voor fondsen-

werving. Deze werkgroep bestaat idealiter uit leidinggevenden en medewerkers uit zoveel mogelijk verschillende afdelingen.

☑ Verspreid kennis omtrent fondsenwerving binnen je organisatie. Organiseer opstartsessies, sta open

voor vragen en koppel de fondsenverweringsactiviteiten terug naar het voltallig personeel.

☑ Start laagdrempelig door medewerkers, vrijwilligers en bestuursleden te betrekken bij gemakkelijkere fondsenwervingsactiviteiten en motiveer hen door hen te laten delen in succeservaringen.

☑ Stel een verantwoordelijke fondsenwerver aan indien je organisatie dit toelaat. Het belangrijkste is

dat een fondsenwerver vlot is, kan netwerken, de organisatie goed kent en een portie durf heeft.

☑ Zorg ervoor dat de fondsenwerver voldoende tijd en budget heeft voor het uitvoeren van de fondsen- wervingstaken en ondersteund wordt door een werkgroep voor fondsenwerving. Deze werkgroep

bestaat idealiter uit leidinggevenden en medewerkers uit zoveel mogelijk verschillende afdelingen.

☑ Laat je verantwoordelijke fondsenwerver een opleiding volgen om zijn taken te professionaliseren. In de navorming van HOGENT krijgen fondsenwervers alle nodige kennis omtrent het opstellen van

een strategisch fondsenwevingsplan. Meer informatie vind je via de website xxxxx://xxx.xxxxxx.xx/ projecten/fondsenwerving/. Fundraisers Alliance Belgium organiseert masterclasses en vormingen voor Belgische fondsenwervers. Het aanbod vind je via xxxxx://xxx.xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.xx/.

☑ Creëer voldoende draagvlak voor fondsenwerving binnen je organisatie: zorg ervoor dat de verant-

woordelijke fondsenwerver zich betrokken blijft voelen bij de organisatie, maar omgekeerd ook dat de

organisatie zich betrokken voelt bij fondsenwerving.

☑ Onderschat het potentieel van het bestuursorgaan voor fondsenwerving niet. Een organisatie met een succesvolle fondsenwerving is vaak die organisatie waar ook het bestuur giften doet en/of werft bij

warme contacten.

☑ Durf gemotiveerde en loyale vrijwilligers in te schakelen voor fondsenwervingstaken. Zorg ervoor dat ook zij voldoende getraind en geïnformeerd zijn en geef hen het gevoel dat de taken die ze krijgen

betekenisvol zijn.

☑ Overweeg een samenwerking voor fondsenwerving met andere organisaties. Maak goede afspraken

wanneer je dergelijke samenwerkingen aangaat.

☑ Implementeer een ethische code rond fondsenwerving in je organisatie die je medewerkers kunnen hanteren wanneer er zich ethische vraagstukken voordoen (bv. bij twijfelachtige giften).

Fondsenwervings- kanalen

“Ja, veel meer mensen geraken vertrouwd met internet. De babyboomgeneratie zoals ze zeggen.”

“Wij merken dat het digitale echt belangrijk aan het worden is, zeker gezien COVID19. Maar we zijn enorm aan het zoeken hoe we daarmee om moeten gaan. Doen we enkel onze website of zeten we ook in op sociale media en dan welke?

Het wordt er niet makkelijker op.”

FONDSENWERVING IN BELGIË: EEN ANALYSE 63

4.1 Verschillende fondsenwervingskanalen

Tijdens de interviews in 2012 werden de Belgische fondsenwervers gevraagd welke kanalen ze actief inzet- ten in het kader van fondsenwerving. Hieruit werd een lijst van 15 fondsenwervingskanalen opgesteld. Deze werden in het onderzoek van 2020 herleid naar 10 kanalen:

4.1.1 Persoonlijke contacten

Persoonlijke contacten houden in dat via één-op-één communicatie (mail, brief, telefoon of direct persoon- lijk contact) giften worden gevraagd aan een persoon in plaats van aan een grote groep mensen tegelij- kertijd. Een nadeel aan persoonlijke contacten is dat ze soms meegaan met de fondsenwerver en niet met de organisatie. Wanneer een fondsenwerver gaat werken bij een andere organisatie, neemt hij soms de schenkers mee.

“Ik heb een zeer goede groep bestuurders die elk regionaal een sterk netwerk hebben. We zitten rond de tafel met een lange lijst van namen (bedrijven en personen). Dan selecteren we 20 mensen die we de komende 6 maanden willen bereiken en wie dat zal doen. Het accent ligt bij ons echt op persoonlijk con-

tact, bij de mensen aan tafel gaan zitten en uitleggen wat we doen en een overeenkomst proberen maken zodat ze 3 jaar zouden steunen. Dat is de doelstelling.”

“Als lid van het bestuursorgaan bel ik jaarlijks enkele kennissen op en geef ik aan wat we dit jaar bereikt hebben en wat we van plan zijn dit jaar. Dan vraag ik of ze opnieuw een gift willen doen. Doordat ik ze voldoende ken, kan ik ook makkelijker inschatten welk bedrag ik kan vragen.”

4.1.2 Evenementen

ZELF GEORGANISEERDE FYSIEKE / ONLINE EVENEMENTEN

Er zijn enorm veel soorten evenementen die je als organisatie zelf kan organiseren: concerten, veilingen, eetfestijn, sportwedstrijd, garageverkoop, tentoonstelling, tombola, ....

“We hebben vaste evenementen die elk jaar terugkomen. Dat is ons ontbijt voor Moederdag waarbij we thuis bij mensen een ontbijt brengen. We hebben onze vaste trappistenavond.”

“Ieder jaar organiseren we een spaghettifestijn. Door COVID19 hebben we dat aangepast dat mensen de spaghetti konden ophalen. We hebben geluk gehad dat iedereen ons extra wou steunen maar we misten wel een deel opbrengst van de dranken.”

“Dit jaar hebben we onze jaarlijkse quiz online gehouden en we hebben dit ook aangevuld met een online veiling. We hebben beslist de quiz zodra het kan weer fysiek te doen maar de online veiling is een blijver”.

Een evenement is ook een uitstekende gelegenheid om nieuwe kansrijke contacten te leggen met dona- teurs. Aan een evenement doen niet enkel mensen die jou al kenden mee maar komen ook vaak mensen uit hun netwerk mee. Je kan met hen op dat moment een warme relatie beginnen opbouwen. En soms is het moeilijk om op een evenement zelf al de giftvraag te stellen maar zorg dat je dan zeker contactgege- vens hebt van je bezoekers. Dit kan je doen door mensen te laten aanmelden voor een evenement, enquê- tes af te nemen op het evenement, een adressenlijst te voorzien waar mensen kunnen op intekenen, een prijs voorzien waar mensen op moeten intekenen,… Je kan hen dan later contacteren, bedanken voor hun aanwezigheid en de giftvraag stellen. Doordat het geen koude contacten meer zijn, is de kans hoger dat ze daadwerkelijk een gift doen (van der Westen & Xxxxxxx, 2018).

Je kan je evenement ook gebruiken om van bestaande donateurs een extra bijdrage te krijgen. Zo geven van der Westen & Bienert (2018) aan dat het vaak zo is dat donateurs bij bv. een tombola meer kaartjes kopen dan anderen. Zo krijg je zicht op donateurs die bereid zijn meer te geven dan wat ze al gegeven heb- ben. Dit zijn interessante personen om persoonlijk contact mee op te nemen.

DEELNAME AAN EVENEMENTEN

Dit zijn (fysieke of online) evenementen georganiseerd door andere organisaties. Bij dit kanaal doet de organisatie mee aan evenementen georganiseerd door andere organisaties en gebruiken ze dit direct of indirect in het kader van fondsenwerving.

Denk bv. aan het ‘Salon van het testament’ waar de leden van xxxxxxxxx.xx via een stand reclame kunnen maken voor het geven van legaten aan hun organisatie of het meedoen aan bekende sportevenementen.

“Wij doen ieder jaar met een groep mee aan de 20km door Brussel. Ieder jaar hebben we een enthousi- aste groep van personeelsleden en sympathisanten die voor onze organisatie lopen en geld binnenhalen.”

PEER-2-PEER FONDSENWERVING

Dit zijn fondsenwervende acties die niet opgezet worden door de organisatie zelf maar door sympathisan- ten die bij je organisatie betrokken zijn (zoals schenkers en vrijwilligers).

Bij fondsenwerving door derden of acties door sympathisanten gebeurt de fondsenwerving door anderen dan werknemers of leveranciers van de organisatie. Betrokkenen bij de organisatie zoals donateurs en vrijwilligers organiseren in dit geval zelf een fondsenwervende actie die niet opgezet wordt door de orga- nisatie zelf. Denk bij dit kanaal ook aan feestelijkheden zoals een huwelijk waar de genodigden gevraagd worden geen cadeau te kopen, maar iets aan een bepaald doel te storten. Zo speelt çavaria vzw hier op in door pakketten te voorzien voor verschillende gelegenheden. En niet alleen bij feesten zien we dit ge-

beuren maar ook bij geboortes en zelfs bij sterfgevallen waar geen bloemen en kransen gevraagd worden maar een schenking aan een goed doel. Ook het fondsen werven via scholen hoort binnen dit kanaal waarbij scholen gemobiliseerd worden om een fondsenwervende activiteit te doen gecombineerd met een educatief aspect.

(xxxxxxx xxx, 2022)

BEZIN EER JE BEGINT

Opgelet, bij deze vorm van fondsenwerving speelt de organisatie een belangrijke faciliterende en coördinerende rol en staat er heel wat planning- en organisatiewerk tegenover om de juiste om- kadering te bieden. Peer-2-peer biedt dan ook heel wat uitdagingen omdat een organisatie de actie moeilijk helemaal kan controleren en coördineren. In het ideale geval train en coach je de sympa- thisanten die geld werven zodat ze bv. niet hun eigen (soms verkeerde) verhaal brengen over de organisatie. Amnesty International UK vangt dit een stukje op door de mensen die een AmnesTea willen organiseren al van allerlei ondersteunde tools te voorzien.

(Amnesty International UK, 2022)

Het brengt soms ook extra werk met zich mee waar de organisaties eerst niet bij stilgestaan hadden. Denk bv. aan sportprestaties waar mensen een marathon lopen die dan zelf zoeken naar sponsoren ten voordele van een bepaald doel. Daarbij valt de begeleiding van de loper en de organisatie van

de omkadering vaak bij de organisatie zelf, zoals het aanbieden van een sponsorpagina of zicht- baarheid voor de grootste sponsors. Fondsenwervers geven aan dat de sympathisanten soms veel verwachten van de organisatie in ruil voor hun actie. En deze verwachtingen kunnen inlossen is soms moeilijk voor een organisatie. Een andere moeilijkheid is om de gegevens te verzamelen van de sympathisanten. Vaak blijfi deze informatie zitten bij de persoon die aan de peer-2-peer doet. “Maar wij als organisatie hebben geen directe link met die personen die geld geven aan derden. Wij kunnen die moeilijk nadien contacteren en fideliseren.”

Ook online kunnen derden individueel in actie komen. Meestal is er een speciale website waarop de derde de informatie over zijn actie kwijt kan. Dit kan dan verstuurd worden naar het eigen netwerk met de vraag tot steun. Dit kan via de website van het goede doel zelf maar ook via derden zoals xxxxx://xxx.xxxxxxx- xxxxxxxxxxxxx.xx/ of xxxx.xx. Iedereen kan op deze website een pagina aanmaken en actie voeren voor een doel naar keuze door e-mails, te versturen naar hun contactpersonen. Binnen deze context maken

sommige non-profitorganisaties gebruik van virale marketing. Je vraagt dan aan de persoon om de mail naar zijn contacten door te zenden. Daarnaast speelt ook Facebook in op deze trend door bij verjaardagen de mogelijkheid te bieden dat mensen voor je verjaardag een organisatie steunen. Je kan hier als organisa- tie op inspelen en je sympathisanten vragen jou als doel op te nemen. Ook hier speelt wel het nadeel dat je als organisatie geen zicht hebt op wie die derden zijn die gegeven hebben.

4.1.3 Geadresseerd drukwerk – direct mail

Onder geadresseerd drukwerk valt alle communicatie die via de post, op naam, opgestuurd wordt en wordt vaak benoemd als direct mail wanneer men in die communicatie ook werkelijk een giftvraag stelt en niet louter informeert.

4.1.4 E-mailmarketing

Het kanaal e-mail houdt in dat een grote groep personen via e-mail benaderd worden, bv. via een nieuwsbrief met een giftvraag in. Eén-op-één e-mails horen bij persoonlijke contacten. Het is ook een uitdaging bij e-mailmarketing om op te vallen in de veelheid aan communicatieboodschappen.

“Wat we nu ook wel doen, is three-step e-mailen. Je gaat bv. een online petitie doen waar je een mail- adres vraagt bij het ondertekenen van de xxxxxxx. Vervolgens, in een tweede stap, kan je die persoon

e-mailen om te zeggen welke resultaten de petitie opgebracht heeft en wat er veranderd is. In een derde stap kan je dan via e-mail vragen om te geven.”

4.1.5 Advertising

ADVERTEREN IN MASSAMEDIA

Bij adverteren in massamedia gaat het om het betaald inzetten van media zoals internet (banners, ),

kranten, tijdschriften, buitenreclame (bv. posters), radio, televisie en bioscopen. Wie op zoek is naar een goedkopere, weliswaar nog steeds betalende, manier van adverteren kan bij Mindwize de dienst Xxxxxxxxxxxx.xx bekijken. Dit is een online portaal voor uitgeverijen waar ze honderden advertenties van goede doelen downloaden als back-upplan in hun mediaplanning of om lege advertentieruimtes op te vullen.

Gratis publiciteit kan je als organisatie zoveel mogelijk proberen te verkrijgen door nieuwswaarde te creëren. Je kan ook meedingen naar de Standaard Solidariteitsprijs om zo gratis advertentieruimte te winnen. Nadeel bij

adverteren is dat het vaak moeilijk is om met je advertentie op te val- len in de overvloed aan reclameboodschappen. Ook zijn massamedia zeer vluchtig.

“Een krant is heel vluchtig. Vandaag is dat nieuws en morgen schil je er patatten op.”

(xxx Xxxxxxxxx, 2014)

ADVERTEREN OP SOCIALE MEDIA

Hier gaat het om betalende advertenties op sociale mediakanalen zoals Facebook, Instagram,… . Ook hier is het interessant om je eigen sociale mediakanaal zo goed uit te bouwen dat dit je gratis reclame kan opleveren.

INSERTS IN KRANTEN OF TIJDSCHRIFTEN

In principe hoort dit kanaal bij ‘adverteren in massamedia’. Opnieuw betaalt men voor reclame in een mas- samedium. Het verschil is dat het hier om bijlagen (inserts) gaat.

ONGEADRESSEERD DRUKWERK

Onder ongeadresseerd drukwerk valt alle gedrukte communicatie die niet persoonlijk op naam opgesteld en verspreid wordt en niet in de massamedia komt.

“De notarissen worden ook benaderd met folders omtrent legaten en de doelgroep die dat krijgt zijn dus de bezoekers van de notarissen.”

4.1.6 Deelname aan gezamenlijke platformen voor fondsenwerving

Dit kan gaan om zowel fysieke als online platformen. Zo biedt de Warmste Week soms mogelijkheden tot fondsenwerving, hoewel dit nu ieder jaar afwachten is. Ook aan Rode Neuzendag worden fondsenwer- vingscampagnes opgehangen. Je hebt ook xxx.xxxxxxxxx.xx als platform voor het werven van legaten. Online heb je xxx.Xxxxxxx.xx of xxx.xxxxxxxxxxxx.xx van Makro waar personen die online boodschappen doen, een bepaalde som aan je organisatie kunnen schenken. Ook via xxx.Xxxxxxxx.xx kan je je orga- nisatie laten registeren. Bij Goodgift kunnen mensen cadeaubonnen schenken waarbij de ontvanger dan zelf kan kiezen naar welk goed doel het bedrag van de bon mag gaan. Ook grote bedrijven spelen in op deze trend, zo kan iedereen die iets verkoopt op eBay opteren om een deel of de gehele verkoopprijs te schenken aan een organisatie. Je kan ook als non-profitorganisatie zelf producten verkopen of veilingen houden op eBay.

4.1.7 Collectebussen

Bij collectes worden bussen gebruikt om geld in te zamelen. Collectebussen kunnen zowel ad hoc (bv. een bus wordt op een evenement geplaatst) als op grote schaal of strategisch (bv. bussen worden massaal verspreid in winkels) ingezet worden. Je kan zowel werken met cash geld als met QR-codes om online te laten betalen. Het voordeel van de QR-codes is dat het zo makkelijker wordt om wel gegevens te hebben van de donateur.

“Er stonden bussen bij vele bakkerijen en mensen werden natuurlijk gevraagd om geld te geven en er was een communicatiecampagne mee gemoeid.”

“Binnenkort organiseren wij een infodag over schenken en gaan wij ook een collectebus plaatsen. Omdat dat natuurlijk de meest simpele manier is om fondsen te werven. Dan zeg ik: ‘kijk we zetten daar een bus en je geeft dat wat schoon vorm en we zijn er’. En dan zien ze ook intern in hoe simpel het kan zijn.”

4.1.8 Straat- en huis-aan-huiswerving

Bij straat- en huis-aan-huiswerving gaan fondsenwervers de straat op en spreekt men mensen aan op straat of aan hun huis met de bedoeling (in)direct fondsen te werven. Dit kan uitgevoerd worden door betaalde professionals of door vrijwilligers. Het kanaal kan zowel ad hoc (bv. fondsenwervers verkopen tickets voor een eetfestijn in hun eigen straat) als zeer grootschalig ingezet worden.

“We werken nu met twee externe bedrijven die jongeren aanwerven om grootschalige wervingen van nieuwe leden op straat te doen.”

4.1.9 Telemarketing

Bij telemarketing wordt een grote groep personen telefonisch benaderd. Toch kan het ook andere doelstel- lingen dan directe fondsenwerving bereiken. Bel bv. per dag 2 schenkers op om hen te bedanken voor

hun gift. Dit vraagt niet zoveel tijd en is een goede manier van relatieopbouw en om je schenkers te leren kennen. Doe dit elke dag en zo bereik je op termijn een grote groep van mensen.

“Telemarketing zetten we in voor upgrading van bestaande schenkers en om hen te overtuigen tot een permanente opdracht. Daarnaast ook om schenkers te bedanken voor hun gift.”

4.1.10 Digitale fondsenwerving

EIGEN WEBSITE

Fondsen werven via een eigen website wordt breed geïnterpreteerd. Het gaat zowel om organisaties met schenkbuttons als organisaties die louter de steunmogelijkheden op hun website vermelden (met bijho- rend rekeningnummer) als om organisaties die aan e-commerce doen en bv. merchandising verkopen via een webwinkel. De uitdaging van een website bestaat er natuurlijk wel in om mensen naar de website te krijgen.

(SOS Kinderdorpen, 2021)

SOCIALE MEDIA

Sociale media zijn er in vele maten en vormen. Denk aan persoonlijke en professionele netwerken (Face- book, Instagram, Twitter, LinkedIn, ....), blogs, delen van foto’s en video’s (TikTok, YouTube, ), wikis

(Wikipedia), ....

Sociale media kan gebruikt worden om een campagne in op te stellen of om een campagne breder te ver- spreiden. Zo had Plan België een mooie campagne op Facebook in 2012 waarbij de Facebookpagina van Xxxxx kon bekeken worden en welke impact je gehad hebt als donateur en wat er zou gebeurd zijn indien je geen gift had gedaan.

(Plan België, 2012)

Daarnaast kan sociale media ook gebruikt worden om interactie uit te lokken met je donateurs en hen zo

ook beter te leren kennen. Deze eenvoudige poll werd gebruikt door Greenpeace UK en speelt in op wat ze in de psychologie cognitieve consistentie noemen. Als ons gedrag niet consistent is of niet in overeenstem- ming is met wat we zeggen, veroorzaakt dat spanning.

Dat willen we vermijden en dat zorgt ervoor dat we ons gedrag aanpassen. Binnen marketing speel je daarop in door eerst algemene vragen te stellen met een duidelijk antwoord. Zoals ‘vind je het belangrijk dat de natuur niet kapotgaat? Vind je het belangrijk dat er niet te veel plastic gebruikt wordt in supermarkten?’ Personen die daar ja op antwoorden, stel je daarna de specifieke vraag - die we eigenlijk willen stellen - zoals ‘wil je Greenpeace steunen?’. Doordat neen antwoorden op de tweede vraag niet consistent is met het antwoord op de eerste vraag gaan meer mensen ja antwoorden op deze tweede vraag en kan Greenpeace dus meer giften verzamelen. De moeilijkheid hierbij is natuurlijk deze groep schenkers kunnen behouden.

(bron IFC2020 online, Dellace, C. & Xxxxxx, X.)

FACEBOOK-INZAMELINGSACTIES

Op Facebook kan je ook een donatieknop op je Facebookpagina van je organisatie plaatsen. Je hoefi dan niet te betalen voor de betalingen als organisatie. Je moet je daarvoor eerst als organisatie regis- treren en goedgekeurd worden door Facebook. Ook als je op eigen naam donaties wil ophalen voor een organisatie moet dit eerst goedgekeurd worden. In dat geval wordt wel een kleine kost aangere- kend voor de betalingen. Het nadeel is wel dat je niet rechtstreeks beschikt over alle gegevens van je donateurs, vaak is dit enkel de naam. Wanneer donateurs er voor kiezen, kan je ook hun mailadres krijgen. Bovendien is er nog onduidelijkheid rond de fiscale afirekbaarheid van deze gifien. Ga dus steeds na wat de huidige afspraken zijn bij Facebook en blijf ze ook opvolgen. Let er ook op dat je actie in respect blijfi van de GDPR- regels en je eigen privacy policy aangezien Facebook andere regels hanteert.

(Facebook, 2022)

Meer informatie? xxxxx://xxx.xxxxxxxx.xxx/xxxxxxxxxxx/xxxxx/ xxxxx://xxx.xxxxxxxx.xxx/xxxxxx/xxxxxx

Een ander voorbeeld van een campagne die via Facebook en Instagram viraal verspreid werd, is de campagne van vzw Boven De Wolken. In een crisissituatie konden zij via goed uitgedachte marketing hun boodschap snel verspreiden doordat vele mensen dit deelden met hun achterban. Mensen namen de aЫeelding over en deelden dit op hun eigen sociale mediakanaal om zo ook hun achterban op te roepen te steunen. De

actie was een groot succes en dankzij een goed doordachte strategie en toegepaste marketingtechnieken haalden ze de nodige

500.000 euro op.

(Boven de wolken, 2021)

Daarnaast gebruiken fondsenwervers ook meer en meer de berichtmogelijkheden zoals het populaire Mes- senger, WhatsApp,… om contact te hebben met hun donateurs.

MOBIELE FONDSENWERVING

Mobiele fondsenwerving omvat het werven van fondsen via de mobiele telefoon, dit kan via SMS of applicaties.

Een bekend voorbeeld van een sms-actie in Vlaanderen is, naast die van Boven de Wolken, natuurlijk de actie rond het meisje Xxx in 2019. Zij had geld nodig voor een duur medi- cijn dat niet terugbetaald werd in Vlaanderen. Via de sms- actie van #TeamPia werden er meer dan 1 miljoen sms’jes van 2 euro per stuk verstuurd. Goed voor een opbrengst van meer dan de 1,9 miljoen euro die nodig was.

(vzw TeamPia, 2019)

Een inspirerend voorbeeld van het gebruik van een applica- tie is ‘give your calories’ van Action Against Hunger. Bekijk het filmpje hier: xxxx://xxx.xx/XXxXxx.

(Action Against Hunger, 2013)

CROWDFUNDING

Crowdfunding is een alternatieve vorm van financiering waarbij organisaties online geld inzamelen bij het grote publiek voor bepaalde concrete projecten. Vaak vinden die organisaties moeilijk toe- gang tot de traditionele financieringskanalen. Crowdfunding heefi meestal de volgende kenmerken:

(1) een concreet project wordt gefinancierd, (2) een doelbedrag wordt vooraf gedefinieerd met eind- datum waarop het bedrag opgehaald moet zijn en (3) er is soms een tegenprestatie voor de mensen die geld geven (kan een tastbaar product of dienst zijn, een lening plus rente, een aandeel in een bedrijf of kan ook gewoon de realisatie van het project zijn).

Coeckelbergh (2021) definieert crowdfunding in zijn boek als “een beroep doen op een daartoe deels of geheel opgezet of aangepast platform om middelen (vaak geld maar vaak ook hulp, kennis, tijd…) te zoeken bij een grotere groep van sympathisanten voor een bepaald doel.” Die grotere groep sympathisanten is de crowd in crowdfunding. Het is naast een manier om geld op te halen ook een goede feedbacktool om te weten of je idee door een grotere groep mensen positief wordt onthaald, wat dan crowdsourcing wordt genoemd. Belangrijk bij crowdfunding is dat je je kracht en idee kan laten zien door op een authentieke manier de meerwaarde van je project aan te tonen. Ook hier draait het dus om betrokkenheid te creëren.

Meestal wordt gewerkt met een online platform waar mensen geld op kunnen storten. Dat het belangrijk is dat dit optimaal verloopt, merkte ook vzw Boven de Wolken toen hun platform het tijdens hun belangrijkste momentum liet afweten: xxxxx://xxx.xxx.xx/xxxxxx/xx/0000/00/00/xxxxx- fundingplatform-voor-boven-de-wolken-ligt-al-36-uur-plat/

Meer info?

Coeckelbergh, D (2021). Do not f*ck but fund the crowd. Tielt: LannooCampus Voorbeelden en praktische info: xxxxx://xxxxxxxxxxxxx.xx/

Crowdfundingcanvas van Flanders DC: xxxxx://xxx.xxxxxxxxxx.xx/xx/xxxx/xxxxx/xxxxxxxxxxxx- canvas

Crowdfunding voor goede doelen: xxxxx://xxxxxxxxxx.xx/xxxxxxxxxxxx-xxxxx-xxxxxx

4.2 Gebruik van fondsenwervingskanalen in België

We gingen na hoe Belgische fondsenwervers fondsenwervingskanalen gebruiken. We vroegen hen namelijk in onze grootschalige vragenlijst welke kanalen ze actief het laatste jaar ingezet hebben voor fondsenwer- ving. Het gaat daarbij zowel over kanalen die ingezet worden om effectief geld te vragen als om kanalen waarlangs men indirect fondsen werft (bv. via publiciteit, sensibilisering, bedanken van schenkers, ). Ook

‘fondsen’ worden ruim geïnterpreteerd. Het gaat niet enkel om giften maar ook om lidgelden, legaten en verkoop van producten en diensten (merchandising). Vervolgens werden allerhande verdiepende vragen gesteld omtrent het gebruik van de fondsenwervingskanalen. Opgelet, dit gaat niet over de effectiviteit of rentabiliteit van deze kanalen aangezien het over de mening van de Belgische fondsenwerver gaat. Dit deel handelt dus niet over de ideale fondsenwervingsmix maar om de mix die nu wordt ingezet door Belgische fondsenwervers.

GEBRUIK KANALEN

Onderstaande figuur geeft voor elk kanaal weer welk percentage van de bevraagde organisaties het kanaal gebruikt in het kader van fondsenwerving. De kanalen staan geordend van meest naar minst gebruikt en werden opgedeeld naargelang de grootte van de organisatie. Het gaat hierbij om hoe Belgische fondsen- wervers dit ervaren. De opdeling is niet gebeurd na grondige analyse van opbrengsten en investeringen.

Het grote merendeel van de fondsenwervers geeft aan dat het inschatten van de efficiëntie moeilijk was.

Welke van onderstaande kanalen zette jouw organisatie in 2020 minstens één maal actief in met het oog op werven van giften en/of legaten

Persoonlijke contacten

87%

85%

Digitale fondsenwerving 68%

E-mailmarketing

Evenementen

Geadresseerd drukwerk

52%

48%

45%

44%

41%

53%

32%

Deelname aan gezamenlijke platformen

41%

29%

Advertising 31%

11%

Collectebussen 3%

10%

Telemarketing 16%

Xxxxxx- xx/xx xxxx-xxx-xxxx-xxxxxxx

12%

groot klein

Figuur: Percentage bevraagde fondsenwervers die de fondsenwervingskanalen gebruiken 2020

Er zijn duidelijk overeenkomsten in het gebruik van kanalen bij grote en kleine organisaties. Beiden zet- ten voornamelijk in op persoonlijke contacten, gevolgd door digitale fondsenwerving. Daarna gaan grote organisaties eerder inzetten op geadresseerd drukwerk terwijl de kleine organisaties eerder gaan voor

e-mailmarketing op de derde plaats. Als we kijken naar de plaats van evenementen, die in 2012 nog in de top 3 stond, vermoeden we hier dat de invloed van corona gespeeld heeft. Dit idee wordt versterkt doordat 79% grote organisaties en 69% kleine organisaties aangeven evenementen liever niet te gebruiken tijdens COVID19. Dit was dan ook het meest genoemde kanaal dat logischerwijze niet meer gebruikt werd tijdens de coronaperiode. Gevolgd door straat- en huis-en-huiswerving. De voorkeur tijdens COVID19 ligt echt bij digitale fondsenwerving en persoonlijke contacten bij alle organisaties. Het verschil tussen grote en kleine organisaties is dat deze laatste eerder persoonlijke contacten gingen gebruiken en grote organisaties eer- der ingezet hebben op digitale fondsenwerving. We durven dan ook besluiten dat het kanaal evenementen zonder COVID19 een hogere positie zou ingenomen hebben.

Een ander verschil dat opvalt is dat grote organisaties op bepaalde kanalen meer inzetten dan kleine orga- nisaties. Bij straat- en/of huis-aan-huis zien we dat het daar net iets meer gaat om werving door betaalde professionals (3% straatwerving en 2% huis-aan-huis). Ook organiseerden grote organisaties meer online evenementen (21%) dan de kleine organisaties (11%). Ze zetten ook meer in op digitale fondsenwerving via de eigen website (67% groot vs 46% klein) en sociale media (55% groot vs 45% klein). Bij advertising wordt op alles meer ingezet door grote organisaties.

Als we vergelijken met de resultaten uit 2012 valt op dat geadresseerd drukwerk een heel stuk minder gebruikt wordt en vooral e-mailmarketing een opmars kent. Externe experts vinden deze trend opmerkelijk aangezien zij ervaren dat papieren brieven nog steeds veel ophalen. Ze voelen wel dat de sector zoekende is in hoe e-mailmarketing kan ingezet worden. Toch pleiten ze ervoor om omschakelingen te baseren op cijfers en niet op perceptie en publieke opinie. Want het lijkt inderdaad wel alsof de papieren brieven plaats gemaakt hebben voor persoonlijke e-mails die natuurlijk minder kosten met zich meebrengen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat e-mailmarketing een derde plaats krijgt bij het vragen naar de meest efficiënte kanalen (45% klein, 48% groot). Het moet enkel digitale fondsenwerving (52% klein, 68% groot) en persoon- lijke contacten (85% klein, 87% groot) voorlaten.

Wanneer gevraagd wordt naar de inkomsten die de organisaties uit de kanalen halen dan zien we dat persoonlijke contacten de grootste return heeft. Dit krijgt van 184 organisaties een 47,1 op 100 bij kleine organisaties en een 45,3 van grote organisaties. Daarna komt voor grote organisaties de inkomsten van geadresseerd drukwerk waarbij de grote organisaties van de in totaal 82 organisaties die dit gebruiken een 46,5 op 100 geven. Bij kleine organisaties valt die score terug naar een 36,6 op 100. Het valt ook op dat bij de weinige organisaties die straat-en/of huis-aan-huiswerving doen (N = 11), de grote organisaties ook hier weer een hogere score geven van 43,6 op 100. Voor die organisaties is dit kanaal dus wel belangrijker voor hun inkomsten. Bij de kleine organisaties zien we eerder dat zij evenementen hoger scoren. Zij vinden dit kanaal dan ook efficiënter dan geadresseerd drukwerk dat bij hen op de derde plaats komt. Kleine orga- nisaties, (88 kleine organisaties geven aan dit kanaal te gebruiken), geven evenementen een 38,3 op 100 tegenover een 37,6 bij grote organisaties.

Hoe belangrijk is het kanaal voor de fondsenwervingsinkomsten?

Persoonlijke contacten

Geadresseerd drukwerk

45,3%

47,1%

46,5%

36,6%

Xxxxxx- xx/xx xxxx-xxx-xxxx-xxxxxxx

43,6%

32%

Evenementen

37,6%

38,3%

E-mailmarketing 21,2%

33,8%

Digitale fondsenwerving

22,5%

34,1%

Advertising

14,8%

30,1%

Gezamenlijke platformen

18,7%

23%

Telemarketing

Collectebussen

17,2%

19,8%

19%

17,8%

groot klein

Figuur: Scores op 100 van de gebruikte fondsenwervingskanalen 2020 door bevraagde fondsenwervers

GEBRUIK DE KANALEN NIET EENZIJDIG

Bekijk je fondsenwervingskanalen niet geïsoleerd. De effectiviteit van een campagne is veel groter wanneer verschillende marketingtechnieken en media gecombineerd worden in een strategisch plan voor het brengen van dezelfde boodschap, een 360°-aanpak dus. Wanneer men de schenker langs meerdere kanalen bereikt, stijgt in sommige gevallen de kans op een gifi.

360°marketing start met goed duidelijk te hebben welke boodschap je wil verspreiden. Je kijkt welk verhaal je dan best brengt en hoe je dit verhaal best visueel kan ondersteunen. Dan ga je kijken welke verschillende kanalen het verhaal of delen ervan kunnen dragen om een zo breed moge- lijke verspreiding te hebben. Door de combinatie vergroot je de kans dat je (potentiële) donateur

de boodschap meegekregen heefi. Zorg hiervoor voor een goede combinatie en integratie van je fondsenwervings¬¬¬kanalen en leer je donateurs kennen. Probeer af te stemmen op de donor jour- ney (cfr. 5.2.4) en onderzoek wanneer en waarvoor welk kanaal het beste werkt voor jouw donateurs.

Zo kan je bijvoorbeeld de ernst van de situatie vooral meegeven op sociale media in combinatie met iets later een e-mail waarbij je meer informatie geefi en uitnodigt voor een evenement om mensen te laten doneren.

(IFCOnline, 2021)

Dit hoefi niet veel tijd en geld te kosten door zaken automatisch te doen. Als iemand zich inschrijfi op de nieuwsbrief, dat die automatisch een welkomstmail krijgt. Als een donateur bijna jarig is dat hij of zij een verjaardagmail krijgt, … . Met een CRM-systeem gaat dit het makkelijkste maar je kan dit zeker ook met een Exceldatabase, met knoppen op de website,… .

Meer informatie?

xxxxx://xxxxxxxx.xxxxxxxxxxxxx.xxx/

Gratis cursus Marketing Automation Resources van Engaging Networks : xxxxx://xxx.x-xxxxxxxx. com/page/65043/data/1

GEBRUIK KANALEN NAARGELANG DOMEIN

In dit deel geven we de significante verschillen weer in het gebruik van kanalen bij de verschillende domei- nen. We zagen deze enkel bij persoonlijke contacten, e-mailmarketing, gezamenlijke platformen, collecte- bussen, telemarketing en digitale fondsenwerving. De andere kanalen gaven geen significante verschillen tussen de domeinen.

Als we starten bij persoonlijke contacten dan zien we dat dit kanaal door alle organisaties sterk wordt inge- zet maar het meest in kinderen en jongerenwelzijn (96%), internationale solidariteit en ontwikkeling (91%) en ondersteuning van mensen met een beperking (90%) en het minst wordt ingezet door gezondheidszorg (72%) en cultuur, erfgoed en kunsten (55%).

Kijkend naar digitale fondsenwerving zien we meer gemiddelde cijfers in gebruik. Bij dit kanaal zien we vooral dat internationale solidariteit en ontwikkeling (74%), milieu- en dierenwelzijn (73%) en kinderen- en jongerenwelzijn (59%) dit vaker toepassen. Dit tegenover het laagste gebruik bij mensenrechten (33%) en cultuur, erfgoed en diensten (32%).

E-mailmarketing spreekt vooral mensenrechten (67%), internationale solidariteit en ontwikkeling (66%) en milieu- en dierenwelzijn (60%) aan terwijl cultuur, erfgoed en diensten (32%) en sociaal maatschappelijk en welzijnswerk (21%) dit minder gebruiken.

Deelname aan gezamenlijke platformen is het meest populair bij ondersteuning van mensen met een be- perking (55%), kinderen- en jongerenwelzijn (46%) en milieu- en dierenwelzijn (40%) en het minst bij cultuur, erfgoed en diensten (9%) en mensenrechten (0%).

Collectebussen worden over het algemeen niet veel ingezet, enkel bij milieu- en dierenwelzijn (27%), cultuur, erfgoed en diensten (14%) en sociaal maatschappelijk en welzijnswerk (11%) worden ze iets meer gebruikt. De andere domeinen hebben nog lagere cijfers, iets wat we ook zien bij telemarketing waar over het algemeen ook minder gebruik van gemaakt wordt. Daar zien we enkel een iets hoger gebruik bij men- senrechten (33%), milieu- en dierenwelzijn (20%) en gezondheidszorg (16%).

4.2.1 Redenen niet inzetten fondsenwervingskanalen

Aan de fondsenwervers die een bepaald kanaal niet inzetten, vroegen we waarom het kanaal niet ingezet werd. Er werden verschillende antwoordopties gegeven. De verschillende redenen voor niet-gebruik wor- den hieronder afzonderlijk besproken.

Naast de onderstaande redenen werden er tijdens de interviews in het eerste onderzoek andere redenen vernoemd. Zo gaven fondsenwervers aan dat collectebussen in Nederland meer ingeburgerd zijn in verge- lijking met België. Ten slotte worden betaalde advertenties in massamedia soms niet ingezet omdat men gratis publiciteit waardevoller vindt en omdat men moeite heeft met het vertalen van de complexe bood- schap van het doel naar een eenvoudige advertentie.

TE TIJDSINTENSIEF

Kanaal is te tijdsintensief

“Mensen opbellen vraagt wel veel tijd. Ik kan in de tijd die ik heb maar een beperkt aantal mensen opbel- len. Ik probeer het wat haalbaar te maken door 1 iemand per week op te bellen en plaats dat echt in mijn planning.”

Xxxxxx- xx/xx xxxx-xxx-xxxx-xxxxxxx					66%
Telemarketing				40,3%

Collectebussen			30,6%
Evenementen		25%
Geadresseerd drukwerk		20,8%
E-mailmarketing	12,5%
Persoonlijke contacten	11,1%
Gezamenlijke platformen	8,3%
Advertising	6,9%
Digitale fondsenwerving	4,2%

Figuur: Percentage van organisaties die een kanaal niet inzetten omdat het te tijdsintensief is

De tijd die nodig is om het kanaal uit te werken is een vaak gehoorde reden om fondsenwervingskanalen niet in te zetten. Het is dé belangrijkste reden voor het niet inzetten van straat- en huis-aan-huiswerving, te- lemarketing en collectebussen. In vergelijking met andere kanalen wordt de tijdsintensiviteit heel weinig als reden voor niet-gebruik aangehaald bij digitale fondsenwerving, advertenties en gezamenlijke platformen. In vergelijking met 2012 zien we een grote verandering in het ervaren van het tijdsintensieve van eigen evenementen (toen 54,9%) en persoonlijke contacten (toen 40,3%). Waar deze kanalen toen de eerste en derde plaats innamen, zien we deze nu dalen. In de omgekeerde richting zien we nu dat telemarketing (toen 18,4%) als tijdsintensiever wordt ervaren en zelfs de tweede plaats inneemt.

GEBREK AAN KENNIS EN ERVARING

“We voelen als organisatie dat we nog steeds niet goed mee zijn met de mogelijkheden van sociale media. Misschien moeten we iemand jonger zoeken die meer mee is met alle trends.”

We hebben te weinig kennis en ervaring met dit kanaal

Telemarketing Gezamenlijke platformen

Collectebussen Evenementen

Digitale fondsenwerving

Advertising E-mailmarketing Geadresseerd drukwerk

Xxxxxx- xx/xx xxxx-xxx-xxxx-xxxxxxx

Persoonlijke contacten

33,3%

29,3%

27,2%

24,5%

22,4%

21,1%

13,6%

11,6%

7,5%

Figuur: Percentage van organisaties die een kanaal niet inzetten omwille van gebrek aan kennis en ervaring

Het gebrek aan de juiste kennis en ervaring voor de realisatie van een fondsenwervingskanaal zorgt er ook vaak voor dat bepaalde fondsenwervingskanalen niet of niet optimaal ingezet worden. Het is dé belangrijkste reden voor het niet inzetten van telemarketing, gezamenlijke platformen en collectebussen.

In vergelijking met 2012 zien we dat de kennis en de ervaring met digitale fondsenwerving een grote groei kende. Waar toen mobiele fondsenwerving en sociale media de kanalen waren waar er de minste kennis en ervaring mee was, zien we dat digitale fondsenwerving een stuk minder hoog staat. Je merkt dit ook aan de grotere aanwezigheid van goede doelen op sociale media.

TE HOGE KOST

“Ik betaal niet graag voor massamedia. Onze middelen zijn zodanig beperkt en het kanaal is zeer duur.” Een volgende reden voor het niet inzetten van bepaalde fondsenwervingskanalen is de kostprijs van het kanaal. Het is dé belangrijkste reden voor het niet inzetten van advertenties, geadresseerd drukwerk en telemarketing. De kostprijs van het kanaal is een minder belangrijk argument bij persoonlijke contacten, digitale fondsenwerving en collectebussen. Het enige verschil met 2012 hier is dat digitale fondsenwerving nu minder vaak te duur wordt bevonden en ook evenementen kent hier een kleine daling.

Kanaal is te duur voor onze organisatie

Advertising Geadresseerd drukwerk

Telemarketing Xxxxxx- xx/xx xxxx-xxx-xxxx-xxxxxxx

Evenementen Gezamenlijke platformen

E-mailmarketing Collectebussen

Digitale fondsenwerving

Persoonlijke contacten

62,9%

47,6%

40,6%

18,2%

14,7%

14%

9,1%

4,9%

2,8%

2,1%

Figuur: Percentage van organisaties die een kanaal niet inzetten omwille van de te hoge kostprijs

GESCHIKT VOOR GROTE, BEKENDE ORGANISATIES DIE FONDSEN WERVEN VOOR POPULAIR THEMA

Kanaal is vooral geschikt voor grote, bekende organisaties die fondsen werven voor een populair thema

“Als je met een vestje van UNICEF op straat staat of WWF. Ja, iedereen kent dat, dat zijn household brands. We hebben wel gemerkt dat als we hier in de regio door-to-door gaan doen, dat dat hier enorm goed werkt omdat we hier wel een zekere naamsbekendheid hebben, maar elders is het moeilijk.”

Telemarketing						40,9%
Collectebussen						40,2%
Xxxxxx- xx/xx xxxx-xxx-xxxx-xxxxxxx						39,4%
Advertising					35,6%
Gezamenlijke platformen					31,8%
E-mailmarketing				28%
Geadresseerd drukwerk				25,8%
Evenementen			22%
Digitale fondsenwerving		15,2%
Persoonlijke contacten	7,6%

Figuur: Percentage van organisaties die een kanaal niet inzetten omdat het meer geschikt is voor grote, bekende organisaties die fondsen werven voor een populair thema

Dat een kanaal volgens de fondsenwervers vooral geschikt is voor grote, bekende organisaties die fondsen werven voor een populair thema wordt vaker dan in 2012 als reden voor niet-gebruik aangehaald. Deze reden wordt het vaakst aangegeven bij telemarketing dat hierbij een sterke stijging kent aangezien dit in 2012 eerder in het midden van de lijst geplaatst werd. Ook wordt dit argument vaak gebruikt bij collecte- bussen en straat- en huis-aan-huis-werving. Persoonlijke contacten, digitale fondsenwerving en evenemen- ten worden daarentegen niet beschouwd als kanalen die vooral geschikt zijn voor grote, bekende organi- saties. Waar we uit de interviews in 2012 nog hoorden dat het werken met een schenkknop op een website eerder voor grote, bekende organisaties is, zien we dat nu heel wat doelen zo een knop hebben staan.

ETHISCHE BEZWAREN

We hebben ethische bezwaren ten opzichte van dit kanaal

E-mailmarketing

20%

“Mijn medewerkers zijn allergisch voor straatwerving. We kennen het allemaal, als je uit het station komt en je wordt aangesproken door de zoveelste fondsenwerver.”

Xxxxxx- xx/xx xxxx-xxx-xxxx-xxxxxxx					62,4%
Telemarketing				52%
Collectebussen			41,6%
Advertising		23,2%
Geadresseerd drukwerk		23,2%



Digitale fondsenwerving	9,6%
Gezamenlijke platformen	9,6%
Evenementen	8%
Persoonlijke contacten	6,4%

Figuur: Percentage van organisaties die een kanaal niet inzetten omwille van ethische bezwaren (bv. inbreuk op de privacy)

Het niet gebruiken van een fondsenwervingskanaal omwille van ethische bezwaren verschilt amper met 2012. Nog steeds is het een belangrijke reden voor het niet inzetten van straat- en huis-aan-huiswerving.

Vanuit contacten met organisaties horen we vaak dat straat- en huis-aan-huiswerving als een agressief kanaal wordt beschouwd en er een overvloed aan straatwervers is. Ook hebben sommige fondsenwervers problemen met externe leveranciers die kiezen voor té agressieve wervingsmethoden of het gebruik van medewerkers die geen band hebben met het goed doel. Het negatief in het nieuws komen van de manier waarop deze vorm wordt georganiseerd, kan hier mogelijk in meespelen. Indien je in zee wil gaan met een externe aanbieder, ga zeker voldoende kritische vragen stellen over hun werking zodat je zeker bent dat alles past binnen je eigen ethisch kader. Bewaak sowieso in samenwerkingen die ethische praktijk, niet al- leen voor je eigen organisatie maar in het belang van de gehele sector, zelfs als dit voor je eigen organisa- tie op korte termijn minder inkomsten oplevert.

Bij telemarketing horen we in contacten met organisaties eerder ethische bezwaren die vooral te maken hebben met een inbreuk op de privacy. Bij e-mailmarketing gaat het vooral over de overvloed aan e-mail en de mogelijke irritatie die door spam kan ontstaan.

Xxxxxx tot geen ethische bezwaren zijn er bij persoonlijke contacten, evenementen en deelname aan gezamenlijke platformen. Uit de interviews in 2012 bleek al dat evenementen beschouwd worden als een aangename manier om fondsen te werven, zeker in vergelijking met andere technieken die meer gericht zijn op het direct vragen naar steun. Daarenboven werd toen aangegeven dat evenementen goed zijn voor de teamspirit in de organisatie en de eigen medewerkers heel wat voldoening geven.

GA INBREUK VAN DE PRIVACY UIT DE WEG

Het zal wel herkenbaar zijn: kwade reacties van mensen die het niet appreciëren dat je ze belt of brieven stuurt en dit als een inbreuk op hun privacy zien. Dit probleem kan je onder andere tegen- gaan door enerzijds gebruik te maken van de Robinsonlijst van de Belgian Association of Marketing (xxxxx://xxx.xxxxxxxx.xx/xx) en anderzijds van de Bel-Me-Niet-Meer-Lijst (xxxxx://xxxxxxxx.xxxx.xx/ nl/themas/verkoop/reclame/ongewenste-communicaties/bel-me-niet-meer-lijst). De Robinsonlijst is een nationale lijst met personen die aangegeven hebben geen direct mail meer te willen ontvangen. De Bel-Me-Niet-Meer-Lijst is een nationale lijst met mensen die niet wensen opgebeld te worden door bedrijven en organisaties. Rekening houden met de Bel-Me-Niet-Meer-Lijst is bij wet verplicht. Xxxxxxx daarnaast uiteraard niet te voldoen aan andere privacywetgeving. Besteed daarbij vol- doende tijd aan het opstellen van een eigen privacy policy, aan het intern bewaken ervan én aan het uitleggen van je privacy policy aan je schenkers.

NIET HEBBEN VAN JUISTE GEGEVENS

Advertising Collectebussen Evenementen

Straat- en/of huis-aan-huis-werving

Persoonlijke contacten

18,9%

13,5%

8,1%

5,4%

“Telemarketing is moeilijk omdat we door de manier waarop we giften binnenhalen weinig gegevens heb- ben over wie onze donateurs zijn.”

We hebben niet de juiste gegevens om dit kanaal in te zetten
Telemarketing		36,5%
E-mailmarketing		33,8%
Geadresseerd drukwerk		32,4%
Digitale fondsenwerving	23%
Gezamenlijke platformen	20,3%

Figuur: Percentage van organisaties die een kanaal niet inzetten omdat men niet beschikt over de juiste gegevens

Het niet beschikken over de juiste gegevens van de (potentiële) schenkers (e-mailadressen, telefoonnum- mers, ) speelt logischerwijze bij die kanalen waarvoor je expliciet gegevens nodig hebt zoals telemarke-

ting, e-mailmarketing en geadresseerd drukwerk. Dit was in 2012 ook zo, alleen scoorde telemarketing een stuk lager waar het nu op de eerste plaats komt te staan. Het belang van het beschikken over een goede donordatabase met postadressen, telefoonnummers en e-mailadressen van (potentiële) schenkers is voor deze kanalen cruciaal.

GA GEEN ADRESSENBESTANDEN RUILEN OF AANKOPEN

Een twijfelachtige manier om over de juiste contactgegevens van (potentiële) schenkers te beschik- ken, is het aankopen of ruilen van adressenbestanden. Let hier op het ethische aspect. Het is boven- dien zeer goed mogelijk dat je schenkers dit niet appreciëren of hierdoor overspoeld worden met steunaanvragen. Grotere bedrijven die zulke lijsten verkochten zijn ook al gestopt met deze verkoop dus dit kan mogelijk iets zeggen over de rendabiliteit van deze aanpak. Uit een onderzoek van Sar- geant in 1999 (in Sargeant & Xxx, 2004) blijkt dat de responsgraad van retentiecampagnes daalt met 10 tot 20% wanneer adreslijsten van schenkers geruild worden. Ook Xxxxxxxx (2010) concludeerde dat deze praktijken schadelijk kunnen zijn voor de loyaliteit van schenkers (hoewel het effect wel verschilt voor verschillende types van organisaties en organisaties met een sterk merk weerbaarder zijn). Bovendien worden hier ook heel wat ethische bezwaren over geuit.

Hou rekening met de opt-in wetgeving door te werken in verschillende stappen

De privacywetgeving bepaalt dat men in Europa geen e-mails mag sturen of personen op hun gsm mag bellen zonder voorafgaande toestemming van de betrokkene (= opt-in). Je kan met deze wetgeving rekening houden door te werken in verschillende stappen. Je kan aan mensen die je

aanspreekt op straat de toelating vragen of je ze mag bellen voor een gifi en zo hun toelating en te- lefoonnummer bemachtigen. In een tweede stap kan je ze bellen met de gifivraag. Of je kan mensen op je website oproepen zich in te schrijven voor je nieuwsbrief. Op die manier kan je ze later, in een tweede stap, een gifi vragen.

4.2.2 Voor welk doel worden de kanalen gebruikt

KANALEN VOOR ACQUISITIE EN RETENTIE

We vroegen de Belgische fondsenwervers welke kanalen ze gebruiken voor acquisitie (werven van nieuwe donateurs) en/ of retentie (behoud van bestaande of reactivering van slapende schenkers). Het eerste wat opvalt is dat elk fondsenwervingskanaal ingezet kan worden voor zowel acquisitie als retentie. Vaak wor- den de kanalen voor beide gebruikt. Enkel advertising wordt logischerwijze enkel ingezet voor acquisitie. We overlopen de verschillende kanalen die voor acquisitie en retentie gebruikt worden en geven per kanaal de verschillen weer. Deze verschillen kunnen gaan over of het ene kanaal meer voor acquisitie of retentie ingezet wordt maar ook over het verschil per grootte van de organisatie.

• Persoonlijke contacten

Persoonlijke contacten worden door zowel kleine als grote organisaties sterk gebruikt voor acquisitie en retentie, met een kleinere nadruk op retentie. We merken uit contacten met fondsenwervers ook op dat fondsenwervers het vaak moeilijk vinden om via persoonlijke contacten tot de eerste giftvraag te komen. Dat vraagt tijd. Eens de eerste gift verzilverd is, vindt men het vragen naar een herhaalde gift vrij gemak- kelijk.

• Digitale fondsenwerving

Digitale fondsenwerving is het tweede meest gebruikte kanaal voor acquisitie en komt bij retentie pas op de vierde plaats te staan. Nochtans merken externe experten dat digitale fondsenwerving vooral in retentie een rendabel kanaal is. Het is wel logisch dat zowel acquisitie als retentie bij dit kanaal aange- geven worden. Via digitale fondsenwerving deel je alle informatie en communicatie over de organisatie en bereik je zowel nieuwe als bestaande schenkers (maar ook vrijwilligers,...). Ook hier is het belangrijk

om zicht te hebben op je (potentiële) schenkers om te weten langs welke media je het best informatie verspreidt. Als we kijken over de domeinen heen dan zien we een significant verschil in het gebruik voor retentie. Vooral internationale solidariteit en ontwikkeling (49%), milieu en dierenwelzijn (40%) en onder- steuning van mensen met een beperking (29%) gebruiken digitale fondsenwerving voor retentie.

• E-mailmarketing

E-mailmarketing wordt iets minder gebruikt voor acquisitie. Dit kan komen doordat je in Europa geen e- mails mag sturen zonder de voorafgaande toestemming van de betrokkenen (opt-in). Je moet daarnaast natuurlijk al mailadressen hebben om dit kanaal te kunnen uitvoeren. Bij acquisitie wordt dit dan ook vaker gebruikt door te mailen naar alle betrokkenen en sympathisanten die niet noodzakelijk al gevers zijn (denk aan vrijwilligers, actievoerders, ). We zien wel een significant verschil in de domeinen in het

gebruik van e-mailmarketing voor acquisitie. Vooral internationale solidariteit (46%), milieu- en dierenwel- zijn (40%), mensenrechten (33%) maken hier gebruik van. Recreatie (7%) en sociaal maatschappelijk en welzijnswerk (4%) gebruiken dit amper op die manier.

Uit de literatuur blijkt dat fondsenwerving via e-mail vooral geschikt is voor getrouwheids-campagnes. Een goede responsgraad voor een e-mail is volgens Xxxxxxxx & Xxxxx (2017) tussen de 0.5 en 1%.

• Evenementen

Evenementen worden in het algemeen even vaak ingezet voor acquisitie als retentie. Enkel bij de grote organisaties zien we een lichte voorkeur voor acquisitie. Vaak bepaalt de aard van het evenement waar de nadruk op komt te liggen. Dit kan bv. met een massa-evenement gericht zijn op acquisitie maar met een exclusief bedankingsevenement voor bestaande donateurs gericht zijn op retentie. Een opendeur- dag kan dan weer gericht zijn op beide waar potentiële donateurs de organisatie leren kennen en be- staande donateurs kunnen zien welke zaken bereikt zijn. Best is op voorhand te beslissen wat je bij wie wil bereiken om te bepalen hoe het evenement vormgegeven wordt en waar de nadruk op komt te liggen aangezien beide doelen een andere aanpak vragen.

Als we kijken naar welk soort evenementen georganiseerd worden, zagen we dat dit voornamelijk zelf georganiseerde fysieke evenementen zijn. Als tweede komt peer-2-peer fondsenwerving, acties door sympathisanten. Daarbij merken we in de praktijk dat peer-2-peer eerder ingezet wordt voor nieuwe schenkers. Retentie bij deze acties is vaak moeilijker met die derde partij. Vaak is er geen direct contact tussen de schenker en de organisatie en is er enkel contact tussen de sympathisant en de schenker.

Daarnaast geven sommigen langs deze weg niet omdat ze zich betrokken voelen bij de organisatie maar wel omdat ze zich betrokken voelen bij de derde die geld werft in naam van die organisatie. Schenkers willen dan vooral hun kennis (derde) plezieren en niet zozeer de organisatie. Hier kan een organisatie voor retentie best strategisch nadenken hoe ze die brug kunnen maken met de derde achteraf om toch contact te kunnen maken. Naar de retentie van de sympathisant kan zo een actie wel goed werken.

De betrokkenheid van de sympathisanten die de fondsenwervende actie organiseert, vergroot immers waardoor deze mogelijk zullen blijven geven of zich zullen blijven inzetten. Volgens xxx Xxxxx & Buiting (2013) heeft de schenker behoefte aan controle en beheersing. Xxxxxxx dat ze zelf in actie komen. Ze gaan zichzelf organiseren, willen zelf iets doen en bedenken zelf nieuwe oplossingen. Dingen ervaren en beleven is belangrijk en blijft nog steeds een belangrijke trend.

• Geadresseerd drukwerk

Geadresseerd drukwerk wordt logischerwijze dubbel zo vaak gebruikt voor retentie. Het werven van nieuwe schenkers via geadresseerd drukwerk is immers moeilijker omdat er dan al vaak adressenlijsten moet aangekocht of geruild worden en dat is niet altijd financieel of ethisch mogelijk.

• Deelname aan gezamenlijke platformen

Deelname aan gezamenlijke platformen zoals Trooper, xxxxxxxxx.xx,… wordt eerder ingezet als acqui- sitie maar in veel mindere mate dan de bovengenoemde kanalen. Enkel geadresseerd drukwerk wordt door kleine en grote organisaties nog net iets minder gebruikt voor acquisitie dan dit kanaal. Het zal bij deze platformen mogelijk ook te maken hebben met welke gegevens je ook krijgt om mee aan de slag te gaan of je dit ook kan inzetten voor retentie. Wat we wel zien is dat meer organisaties oproepen aan hun bestaande sympathisanten om via deze platformen de organisatie te steunen maar dit wordt duidelijk niet als retentie of acquisitie bekeken. Als we kijken naar het gebruik door de domeinen dan zien we

dat voor acquisitie dit vooral gebruikt wordt door ondersteuning van mensen met een beperking (42%), kinderen en jongerenwelzijn (32%) en internationale solidariteit en ontwikkeling (23%). Het wordt amper ingezet door cultuur, erfgoed en diensten (5%) en niet door mensenrechten.

Wat bij deze analyse opvalt is dat telemarketing amper gebruikt wordt voor zowel acquisitie en retentie. Dat dit minder gebruikt wordt voor het werven van nieuwe schenkers, heeft te maken met de beschikbaarheid van telefoonnummers enerzijds en de privacywetgeving anderzijds. Voor retentie zou dit kanaal meer po- tentieel kunnen hebben in het warm houden van de relatie en het verhogen van de betrokkenheid. Mogelijk is het tijdsintensieve van telemarketing hier een reden hoewel we ook vaak horen dat er niet graag gebeld wordt omdat het te onduidelijk is hoe fondsenwervers dit gesprek goed zouden kunnen aanpakken. We zien dat ook collectebussen en straat- en huis-aan-huis-werving hier amper gebruikt worden voor acqui- sitie. Dit kan te maken hebben met het sowieso minder hoge gebruik van deze kanalen maar ook met de redenen uit het bovenstaande deel over het niet gebruik van fondsenwervingskanalen (cf. 5.1.1)

KANALEN VOOR CONVERSIE EN UPGRADING

Uit de resultaten valt op dat nog weinig organisaties bezig lijken te zijn met conversie (omvormen van vrijwilligers en sympathisanten naar gevende schenkers) en upgrading (verhogen van het bedrag van bestaande schenkers). Zij die hier toch kanalen voor inzetten, gebruiken eerder persoonlijke contacten en dit eerder naar upgrading dan conversie. Daarna komt digitale fondsenwerving en e-mailmarketing. Als we gaan kijken naar de grootte van organisaties zien we dat daar een nieuw kanaal bijkomt waarbij grote organisaties ook geadresseerd drukwerk gaan gebruiken voor zowel conversie als upgrading. Telemarke-

ting wordt dan eerder ingezet voor conversie. Kleine organisaties gaan die beide kanalen amper gebruiken voor conversie en upgrading. Zij zetten sterker in op persoonlijke contacten, digitale fondsenwerving en

e-mailmarketing voor beiden. Bij de grote organisaties zie je ook meer verschil tussen het gebruik voor conversie of upgrading. Persoonlijke contacten zijn daar meer voor upgrading en telemarketing eerder voor conversie, net als e-mailmarketing.

Over de domeinen heen zien we enkel significante verschillen in het gebruik van telemarketing voor conversie en upgrading. Bij conversie zien we dat vooral mensenrechten (33%) dit inzetten en daarna pas gezondheidszorg (16%), de andere domeinen zetten dit nog minder in. Bij upgrading zien we dit ook eerder bij mensenrechten (33%) en daarna milieu en dierenwelzijn (20%).

FIRST FRIENDRAISING, THEN FUNDRAISING

“We zijn allemaal begonnen met nieuwe schenkers te werven en stonden niet stil bij klantentrouw. Marketing, dat was van: ‘we moeten mensen bij ons halen, keigoed als ze blijven, als ze niet blijven, dan is het zo’. Maar dat professionaliseert en mensen zien: ‘We betalen veel geld om te werven maar we verliezen ook veel mensen, dat is niet enkel bij ons zo maar ook bij andere organisaties’. Xxx je moet daarop beginnen werken en kijken wat je moet doen om ze te houden.”

Vergeet niet om aan relatiemarketing te doen met je schenkers en probeer een langdurige en duurzame relatie op te bouwen. Besteed bijgevolg voldoende aandacht aan retentie. Onderzoek van Sargeant & Shang (2017) toonde aan dat een stijging van 10% in het behouden van donateurs de lifetime value van de donateursdatabase met 50% deed stijgen. Zij benadrukken dan ook dat iedereen in de organisatie op de hoogte moet zijn van de voordelen van retentie. Uit contacten met het werkveld zien we de laatste jaren meer focus op het creëren en behouden van die warme band.

Ook uit een onderzoek van de European Fundraising Association (2013) werd behoud van bestaande schenkers door één vierde van de Europese koepelorganisaties voor fondsenwerving aangegeven als de grootste uitdaging in fondsenwerving. Volgens Xxxxxxxx & Shang (2017) spelen de volgende factoren een rol bij retentie:

• Erkenning voor hun gifi: donateurs vallen sneller weg als ze het gevoel hebben dat de erkenning voor hun gifi ongepast of niet op maat van de aard en de grootte van de gifi gebeurde.

• Altruïsme of persoonlijk voordeel: donateurs die gaven vanuit altruïstische motieven waren loya- ler dan deze die gaven uit persoonlijk voordeel.

• Druk: donateurs die vooral gaven omdat ze druk voelden door een bekende die hen om een gifi vroeg, vielen sneller weg.

• Donortevredenheid: wanneer de donateur tevreden is met de manier waarop fondsenwerving wordt gevoerd en met de contacten met de fondsenwerver dan zal die een grotere loyaliteit heb- ben.

Nog enkele tips om schenkerstrouw te vergroten:

• Respecteer de mens achter de schenker. Donateurs zijn geen melkkoeien.

• Informeer je schenkers over wat er met hun geld gebeurd is en op welke manier hun geld bijge- dragen heefi aan een betere wereld. Meet je impact en geef deze door aan je donateurs op een beknopte overzichtelijke manier.

• Vraag schenkers welke soort relatie ze met je organisatie wensen: willen ze veel of weinig commu- nicatie? Xxxxxx ze zelf bepalen welk bedrag ze schenken of hebben ze liever dat je hen een bedrag voorschotelt?

• Dank je! Dank je! Dank je! Xxxxxx schenkers voor hun gifi. De CEO van Charity Waters bv. bedankt zijn donateurs persoonlijk via een filmpje: xxxxx://xxxxx.xx/xxXxxxXxxx0 maar er zijn ook voorbeelden van directeurs die donateurs bedanken door een kort filmpje te verspreiden via zoom, Instagram, WhatsApp en andere sociale media.

4.2.3 Wat vragen via welk fondsenwervingskanaal?

We vroegen de fondsenwervers of ze de kanalen inzetten voor het werven van eenmalige giften, regelma- tige giften (permanente opdrachten/domiciliëring), grote giften, legaten en verkoop van producten en dien- sten. We bespreken hier welke kanalen voor wat voornamelijk ingezet worden maar in de realiteit worden verschillende kanalen gecombineerd gebruikt natuurlijk.

EENMALIGE GIFTEN

Alle kanalen (kunnen) worden ingezet voor het werven van eenmalige giften, alleen zien we dat telemarke- ting zo goed als niet gebruikt wordt voor eenmalige giften. Bij de eenmalige giften gaan kleine organisaties voornamelijk inzetten op persoonlijke contacten of digitale fondsenwerving. Daarna zetten ze e-mailmarke- ting en evenementen in en het geadresseerd drukwerk sluit de top 5. Anders dan kleine organisaties gaan grote organisaties bij eenmalige giften voornamelijk inzetten op digitale fondsenwerving en e-mailmarke- ting. Daarna komen de persoonlijke contacten, geadresseerd drukwerk en evenementen sluit de top 5.

REGELMATIGE GIFTEN

Bij de regelmatige giften zien we in het algemeen voor de drie meest gebruikte kanalen hetzelfde als bij de eenmalige giften. Pas daarna worden andere kanalen gebruikt, namelijk geadresseerd drukwerk en geza-

Advertising

Digitale fondsenwerving

Telemarketing

Xxxxxx- xx/xx xxxx-xxx-xxxx-xxxxxxx

Collectebussen

Eenmalige giften

Regelmatige giften

Gezamenlijke platformen

E-mailmarketing Geadresseerd drukwerk

26%

Evenementen

Persoonlijke contacten

44%

43%

13%

26%

21%

27%

31%

15%

13%

33%

37%

Figuur: percentage van organisaties (die het kanaal inzetten) die het gebruiken voor het werven van eenmalige of regelmatige giften

menlijke platformen. Als we gaan kijken naar de grootte van organisaties zien we wel enkele verschillen. De top 5 van kleine organisaties bevat eerst persoonlijke contacten (47%) en daarna digitale fondsenwerving (30%), e-mailmarketing (27%), geadresseerd drukwerk (21%) en gezamenlijke platformen (13%) als afsluiter. Daarbij valt op dat persoonlijke contacten een stuk vaker gebruikt wordt dan digitale fondsenwerving. Bij grote organisaties ziet de top 5 er anders uit. Daar staat digitale fondsenwerving (40%) nipt voor persoon- lijke contacten (38%) en geadresseerd drukwerk (36%). Daarna maken e-mailmarketing (27%) en gezamen- lijke platformen (19%) de top 5 af.

GROTE GIFTEN

Bij grote giften (major donors) valt onmiddellijk op dat na persoonlijke contacten amper nog kanalen gebruikt worden. In veel mindere mate zien we dat ook digitale fondsenwerving en geadresseerd drukwerk hiervoor worden ingezet. Dit is zo zowel bij kleine als grote organisaties. Straat- en huis-aan-huis-werving, collectebussen en telemarketing worden volledig niet gebruikt.

Dit resultaat is niet verbazend aangezien het persoonlijke enorm belangrijk is bij het bereiken van major donors. Bij major donors komt het er wel vaker op neer dat de juiste persoon de juiste donateur moet aan- spreken en dit voor het juiste bedrag en het juiste project op het juiste moment met de juiste aanpak.

GROTE GIFTEN WERVEN – ENKELE TIPS

Wanneer spreekt men van een grote gift?

Deze vraag is zeer organisatiespecifiek en akankelijk van verschillende factoren zoals de doelgroep of de gehanteerde fondsenwervingstechniek. Sommigen beschouwen de 10% grootste gifien van alle gifien als grote gifien. Anderen zeggen dat een grote gifi gelijk is aan 10% van het bedrag dat je wenst op te halen: is je doelstelling om 10.000 euro te werven, dan is een gifi van 1000 euro een grote gifi.

Hoe vind je grote gevers?

Een potentiële grote gever is ten eerste meestal iemand die reeds betrokken is bij je organisatie. Ten tweede is deze persoon meestal welgesteld en in staat om veel te geven. Ten derde is deze persoon bijzonder gemotiveerd voor het realiseren van je project. Gebruik bijgevolg je schenkerdatabase of jullie in kaart gebrachte netwerk om op zoek te gaan naar mogelijke grote gevers. Om mogelijke grote gevers te detecteren, moet je dus op zoek naar zoveel mogelijk gegevens zoals informatie over de carrière van de persoon, netwerken, persoonlijke interesses, ....

Vergeet ook niet dat het bestuursorgaan en hun bijhorend netwerk een cruciale rol moeten spelen bij het vinden én contacteren van grote gevers.

Om grote gevers te vinden, kan je ook gebruikmaken van LinkedIn. Je kunt op LinkedIn op zoek gaan naar personen die een belangrijke rol spelen in bedrijven. Vervolgens kijk je in welke graad je met deze persoon verbonden bent. Je kunt vervolgens aan je relaties die met deze persoon recht- streeks verbonden zijn, vragen om je bij deze persoon te introduceren.

Meer informatie over de aanpak met grote gevers:

Xxxxxxxx, H & Xxxxxxxxx, X. (2016). Weg van de filantropie. Handboek voor samenwerking tussen grote gevers en non-profitorganisaties. Zutphen: WalburgPers

LEGATEN

Van de organisaties die inzetten op legatenwerving gebeurt dit vooral via persoonlijke contacten. In nog mindere mate worden gezamenlijke platformen (mogelijk wordt hier vooral aan xxxxxxxxx.xx gedacht), advertising, digitale fondsenwerving en geadresseerd drukwerk aangeduid. En na nog een heel kleine minderheid die ook e-mailmarketing inzet, worden geen andere kanalen aangeduid.

VIJF TIPS BIJ LEGATENWERVING

• De legatenbarometer van HOGENT en xxxxxxxxx.xx toont aan dat het geven aan een goed doel via testamenten al jaren in de lifi zit. Elke organisatie kan legaten ontvangen. Vaak weten mensen niet dat ze ook jouw goede doel kunnen opnemen in hun testament. Zorg dat je dit bekend maakt door in alle bestaande communicatiekanalen deze mogelijkheid te laten vallen, het zogenaamde dripdripdrop-principe van Xxxxxxxxx Consulting.

• Mensen zijn sociale dieren en zijn geneigd hetzelfde gedrag te vertonen als anderen: niet eten in een leeg restaurant maar in een vol ernaast. Sociale bewijskracht werkt omdat mensen van nature erg onzeker zijn. Het maken van een keuze wordt een stuk makkelijker als ‘gelijkgestem- den’ al eerder zo’n keuze of situatie hebben doorgemaakt. Moraal van het verhaal: toon hoeveel

mensen zich reeds geëngageerd hebben door cijfers te publiceren. En/of toon ratings, reviews en inspirerende voorbeelden (testimonials) van personen die reeds jouw goed doel hebben opgeno- men in hun testament. Mensen zijn graag onderdeel van succes. In fondsenwerving geldt daarom dat er vaak pas gedoneerd wordt als er ook al anderen zijn die dit gedaan hebben.

• Uit algemeen onderzoek en ook uit ons eigen onderzoek rond geefgedrag blijkt dat het in fond- senwerving erg belangrijk is om transparant te zijn, zeker wat inkomsten én impact betrefi. De maatschappij én schenkers willen niets liever, en dat geefi vertrouwen (Xxxxxxxxx, Persyn, & Van Baelen, 2021). Organisaties die open communiceren, krijgen daar ook snel return voor. Maak werk van open communicatie via de eigen kanalen, maar deel cijfers en impact ook extern met legaten- barometer maar ook met xxxxxxxxx.xx.

• Gebruik tussenpersonen. Je kan persoonlijk op bezoek gaan bij alle notarissen in je buurt. Zo breng je notarissen op de hoogte dat het opnemen van een goed doel in een testament kan en kan je de notarissen meteen vragen te denken aan jouw organisatie. Je kan ook een afspraak maken met xxxxxxxxx.xx, een vzw die meer dan 120 Belgische goede doelen verenigt in een nationale groepscampagne met als objectief het doorbreken van het taboe rond het opstellen van een testa- ment en mensen bewust maken van het belang om een goed doel op te nemen in hun testament. In ruil voor een jaarlijks lidmaatschap verbinden zij zich ertoe om je als organisatie te begeleiden bij legatenwerving en ontvang je ook gegevens van potentiële erflaters die interesse hebben in nalaten aan jouw organisatie. Xxxxxxx én onderhoud deze warme contacten.

• En last but certainly not least: betrek en informeer rond dit thema zeker ook je bestuursorgaan, directie, medewerkers, vrijwilligers … = iedereen fondsenwerver, iedereen kandidaat erflater.

Meer informatie?

Xxxxxx, C., Xxxxxxxx, A & Xxx, H. (2018). Everything research can tell us about legacy giving in 2018: xxxxx://xxxxxxxxxxx.xx.xx/xx-xxxxxxx/xxxxxxx/0000/00/Xxxxxx-Xxxxx-xxx-xxxxxx_xxxx-xxxxxx_00.xxx Xxx Xxxxx, A. (2013). Handboek nalatenschappen. Walburg Pers. (eind 2022 volgt de opvolger) xxxxx://xxx.xxxxxx.xx/xxxxxxxxx/xxxxxxxxxxxxxx/xxxxxxxxxxxxxxxx/ xxxxx://xxx.xxxxxxxxxxxxxxxxxxx.xxx/ (dripdripdrop-methode )

xxx.xxxxxxxxx.xx

VERKOOP PRODUCTEN EN DIENSTEN

Verkoop van producten en diensten (merchandising) gebeurt in Belgische organisaties vooral via evene- menten, persoonlijke contacten en e-mailmarketing. Vooral bij kleine organisaties gaat de voorkeur naar evenementen, grote organisaties zetten liever eerst digitale fondsenwerving in. Het is niet verwonderlijk dat evenementen bij beiden wel goed scoren. Via evenementen kan geld geworven worden door de ver- koop van toegangstickets, catering, producten gemaakt door cliënten van de organisatie,… . Bij persoonlij- ke contacten kan iets kleins mee hebben dat verkocht kan worden, soms helpen om de giftvraag te stellen. Hoewel dit uit onderzoek van HOGENT rond geefgedrag (Xxxxxxxxx, Persyn, & Van Baelen, 2021) niet nodig blijkt te zijn voor de gevende Vlaming kan dit psychologisch wel helpen bij de fondsenwerver. Bij digitale fondsenwerving kan bv. via een soort webshop een veiling gehouden worden maar ook producten verkocht worden die bv. cliënten gemaakt hebben, ... .

4.2.4 Fondsenwerving, marketing en communicatie onlosmakelijk verbonden

“Massamedia … naar fondsenwerving toe vind ik de opbrengst heel beperkt. Massamedia heeft voor mij als voordeel om een direct mail actie te versterken, te ondersteunen. Ze hebben een belangrijke onder- steunende rol naar fondsenwerving.”

Fondsenwerving is meer dan alleen geld werven. De meeste fondsenwervingskanalen kunnen naast het werven van fondsen ook communicatie- en marketingdoelen realiseren zoals de bekendheid verhogen, de positionering versterken,… . En dit wordt ook bevestigd door de resultaten. Er zijn geen kanalen die enkel gebruikt worden voor fondsenwerving. Enkel deelname aan gezamenlijke platformen en collectebussen worden in verhouding iets vaker alleen voor fondsenwerving gebruikt. Dit toont opnieuw het voordeel aan van een goed huwelijk tussen communicatie, marketing en fondsenwerving.

Het succes van fondsenwerving stijgt wanneer de organisatie aandacht schenkt aan indirecte fondsenwer- vingsdoelstellingen of meer algemene communicatie- en/of marketingdoelstellingen: publiciteit, sensibilise- ring, bedanken van schenkers, bekendmaking van activiteiten,… . Je schenker is meer dan een melkkoe en naast geld vragen moet je vooral aan relatiemanagement doen. De resultaten op het gebied van indirecte fondsenwerving kunnen immers op lange termijn een positieve invloed hebben op het effectief opgehaalde geld. Naamsbekendheid en sensibilisering bv. zijn een belangrijke voorwaarde om efficiënt fondsen te kun- nen werven.

Goede indirecte fondsenwerving is noodzakelijk voor goede directe fondsenwerving. De efficiëntie van de kanalen op het gebied van directe fondsenwerving en op het gebied van indirecte fondsenwerving gaat dan ook vaak samen. Communicatie en marketing moeten gepaard gaan met fondsenwerving.

“Wij sturen vier keer per jaar ons magazine. Dat is gewoon informatie, daar staan soms wel geldvragen in maar dat is retentie. Maar retentie is vaak dingen waar we geen geld voor vragen. Dat gaat over bedank- kaarten sturen, infofolders sturen, een brief sturen, een nieuwjaarskaart naar bepaalde groepen, ”

We bespreken hier de indirecte doelen van fondsenwerving apart maar in de praktijk merken we dat meer- dere doelen samengaan.

SENSIBILISEREN

Om mensen bewust te maken van een bepaald probleem zien we dat kleine organisaties voornamelijk persoonlijke contacten en evenementen gaan gebruiken. Bij grote organisaties wordt eerder digitale fond- senwerving als eerste kanaal gebruikt en daarna persoonlijke contacten. Dit zou ons kunnen doen denken dat kleine organisaties liever face-to-face mensen bewust maken en grote organisaties dat eerder digitaal gaan doen. Het voordeel van het digitale is natuurlijk dat het dan ook sneller viraal kan gaan en makkelijker kan gedeeld worden.

Zo kan via de website informatie gegeven worden over alles waar de organisatie mee bezig is en kan heel breed gegaan worden met zowel beeld, tekst, geluid als video. Iedereen kan de website zien waardoor het kanaal geen beperkingen oplegt aan de doelgroep. Er kan ook snel ingespeeld worden op veranderingen gezien de snelheid en het gemak waarmee de informatie kan aangepast worden. Daarnaast is de website een permanent kanaal en geen one-shot zoals e-mailmarketing of andere technieken en kan de bezoeker de tijd nemen om alles op zijn/haar eigen ritme door te nemen. Hoewel fondsenwervers ook wel aangeven dat e-mailmarketing een goed kanaal is om snel informatie te gaan verspreiden.

NAAMSBEKENDHEID

Om bekender te worden bij het publiek gaan zowel kleine als grote organisaties evenementen gebruiken. We merken uit contacten met fondsenwervers dat bij eigen evenementen de communicatiedoelen soms primeren op de fondsenwervingsdoelen. Na evenementen gaan kleine organisaties liever via persoonlijk contact meer naamsbekendheid creëren terwijl grote organisaties opnieuw voor het digitale gaan. Dit doel wordt natuurlijk ook vaker gelinkt aan advertising waar een groot publiek kan bereikt worden.

IMPACT GIFT TONEN

Uit onderzoek van HOGENT rond het geefgedrag van de Vlaming blijkt hoe belangrijk gevers het vinden dat de impact van hun gift duidelijk getoond wordt (Xxxxxxxxx, Persyn, & Van Baelen, 2021). Zowel kleine als grote organisaties zetten daarvoor persoonlijke contacten veruit het meest in. Daarna gaan kleine organisa- ties deze keer voor de digitale weg en grote organisaties voor geadresseerd drukwerk.

XXXXXXXXX LEREN KENNEN

Onlosmakelijk verbonden met een goede communicatie op maat is je schenkers goed leren kennen. Organisaties doen dit door persoonlijk in contact te gaan met de schenker of via evenementen. Belangrijk daarvoor is dat iedereen op de evenementen weet welke gegevens interessant zijn en dat dit op een goede manier geregistreerd wordt. Er wordt op dit moment nog weinig werk gemaakt van de digitale manier om mensen te leren kennen. Nochtans kan een kleine online bevraging een efficiënte manier zijn om al wat ge- gevens te verzamelen. Ook het gebruik van online analysetools zoals Google Analytics kan al wat informatie opleveren, hou hierbij natuurlijk rekening met de GDPR-wetgeving en je eigen privacy policy. Hier kan je online heel wat tutorials rond vinden, bv. xxxxx://xxxxx.xx/X0xxxX0xxXx . Zoals aangegeven in 2.4.2 gaat het belang om je schenkers te leren kennen samen met het inzetten op tweerichtingsverkeer.

Welke kanalen kan je dan voor wat gebruiken?

• Tweerichtingscommunicatie en persoonlijke aanpak mogelijk: persoonlijke contacten, evenementen,

e-mailmarketing, digitale fondsenwerving, straat- en huis-aan-huiswerving en telemarketing. Zoals een fondsenwerver het mooi zegt: “Het grote voordeel van telemarketing is het direct contact. We kunnen veel gemakkelijker receptief en reactief zijn. Het is interactiever; je kan je gemakkelijker verdedigen en uitleg geven.”

• Persoonlijke aanpak mogelijk, tweerichtingscommunicatie moeilijk: geadresseerd drukwerk wanneer er een goede schenkersdatabase is.

• Persoonlijke aanpak en tweerichtingscommunicatie moeilijk: peer-2-peer, advertenties, collectebussen (want er zijn meestal geen contactgegevens van schenkers) en website (tenzij het duidelijk is hoe er contact kan opgenomen worden).

BEKENDMAKING ACTIVITEITEN

Laten weten welke activiteiten er op til zijn, doen kleine organisaties eerst in een persoonlijk contact terwijl grote organisaties dat digitaal verspreiden. Beide hebben hun voordelen. Door mensen persoonlijk aan te spreken, gaan ze sneller geneigd zijn op het aanbod in te gaan. Het digitale zorgt er dan weer voor dat het makkelijker kan verspreiden en gedeeld worden waardoor je een breder publiek kan aanspreken. Op de tweede plaats worden andere evenementen gebruikt door beiden om nieuwe activiteiten bekend te maken.

BEDANKEN SCHENKERS

Uit de literatuur zijn de voordelen van een goede bedankingsstrategie bekend en wordt het bedanken van donors enorm benadrukt. In de praktijk merken we dat dit soms toch nog te weinig aandacht krijgt of hele- maal niet strategisch wordt aangepakt. Soms komen bedankingen ook een stuk later dan het moment van de gift terwijl het belangrijk is om zo snel mogelijk na de gift te bedanken. De bevraagde fondsenwervers bedanken veruit het liefst door persoonlijk contact. Dit is natuurlijk de sterkste vorm van bedanking maar ook tijdsintensief. We zien dan ook bij beide dat – een stuk minder weliswaar- geadresseerd drukwerk en e-mailmarketing gebruikt wordt. Mogelijk is dat bij sommigen in combinatie met een fiscaal attest.

4.2.5 Doelpubliek fondsenwervingskanalen

Wat betreft het bereiken van het doelpubliek, werden tijdens de interviews in 2012 de volgende zaken vermeld:

• Bereikt vooral oudere mensen: direct mail.

• Geschikt om een jongere doelgroep te bereiken: acties door sympathisanten, online kanalen (e-mailmar- keting, sociale media en website) en straat- en huis-aan-huiswerving.

• Een doelgroep bereiken die moeilijk te bereiken is via andere kanalen: advertenties in massamedia.

• Bereiken van een doelgroep die nooit eerder gegeven heeft: straat- en huis-aan-huiswerving.

• Religieuze doelgroep bereiken: collectebussen worden traditioneel ingezet in kerken.

Als we daar de gegevens van het geefonderzoek aan HOGENT (Xxxxxxxxx, Persyn, & Van Baelen, 2021) naast plaatsen krijgen we een beeld naar voorkeur van kanalen per generatie van de gevende Vlaming. Dit zijn natuurlijk veralgemeningen en het blijft de beste optie om je eigen schenkers zo goed mogelijk te leren kennen.

• Babyboomgeneratie (geboren voor 1960): evenementen, persoonlijke en schriftelijke aanspreking

• Generatie X (1961-1980): evenementen had de grootste voorkeur, gevolgd door persoonlijke aanspreking door iemand die ze kennen.

• Generatie Y (1981-2000): evenementen had hier ook de voorkeur maar iets minder groot als generatie X. Ook bij hen wordt het gevolgd door persoonlijke aanspreking door iemand die ze kennen.

• Xxxxxxxxx X (geboren na 2000): persoonlijke aanspreking door iemand die ze kennen heeft bij hen de absolute voorkeur. Met daarna, weliswaar al een stuk lager, alle kanalen die technologisch zijn (digitale fondsenwerving en e-mailmarketing).

In datzelfde onderzoek kwam ook 1 algemeen persona voor alle non-profitorganisaties en 5 specifieke persona’s gelinkt aan bepaalde thema’s naar voor. Bij elk persona kan je kanalen vinden die beter werken. Meer informatie op xxxxx://xxx.xxxxxx.xx/xxxxxxxxx/xxxxxxxxxxxxxx/xxxxxxx/.

4.3 Efficiëntie van fondsenwervingskanalen

In dit hoofdstuk gaan we na hoe efficiënt en hoe succesvol de verschillende fondsenwervingskanalen zijn. We bekijken de efficiëntie op lange termijn. Hiervoor baseren we ons opnieuw op de expertise en mening van de Belgische fondsenwervers wat maakt dat het gaat om hun inschatting van efficiëntie, niet noodza- kelijk wat ook echt efficiënt is. We vroegen de Belgische fondsenwervers hoe moeilijk ze het vonden om op de effectiviteitsvragen te antwoorden (1 staat voor heel gemakkelijk en 7 voor heel moeilijk). De gemiddelde score op deze vraag bedraagt 4,21 op 7 wat maar een zeer lichte verbetering is met 2012 waar dit 4.32 was. Dit roept zorgen op naar hoe de kanalen worden gemonitord en of er met zekerheid kan gezegd worden dat de kanalen die gebruikt worden echt opbrengen. Een goede evaluatie en opvolging is nochtans cruciaal binnen een strategische aanpak.

We vroegen de fondsenwervers opnieuw om op een 7-puntenschaal aan te duiden hoe efficiënt elk kanaal is voor fondsenwerving en onderzochten zo welke kanalen de grootste opbrengsten genereren, rekening houdend met de kosten die er tegenover staan. 1 staat voor totaal niet efficiënt en 7 staat voor uitermate efficiënt. Daarnaast bevroegen we hoe belangrijk het kanaal is voor de fondsenwervingsinkomsten waarbij 0 voor geen inkomsten en 100 voor zeer grote inkomsten stond. Het valt op dat er niet boven de 50 op 100 gescoord wordt. Geen enkel kanaal zorgt dus voor grote tot zeer grote inkomsten. En ook bij deze resulta- ten moeten we een kleuring door COVID19 meenemen. Evenementen scoren ook hier lager dan verwacht.

Naar efficiëntie toe zitten kleine en grote organisaties op dezelfde lijn. Beide vinden persoonlijke contacten veruit het meest efficiënte kanaal. Gevolgd door digitale fondsenwerving en e-mailmarketing. Bij de inkom- sten die de organisaties uit de kanalen halen, zien we dat persoonlijke contacten de grootste return hebben bij zowel kleine als grote organisaties.

Voor grote organisaties liggen de inkomsten van geadresseerd drukwerk en straat-en/of huis-aan-huis- werving het hoogst, op de voet gevolgd door evenementen. Hierbij moet je wel rekening houden met het aantal organisaties dat het kanaal gebruikt. Zo wordt xxxxxx- xx/xx xxxx-xxx-xxxx-xxxxxxx maar door 11 orga- nisaties gebruikt. Maar voor die 11 is dit kanaal wel belangrijk voor hun inkomsten. Kleine organisaties gaan dan weer eerder voor evenementen en e-mailmarketing als tweede en derde meest belangrijke kanalen voor de inkomsten.

Uit het onderzoek in 2012 konden we zien dat de fondsenwervingskanalen die een persoonlijk contact met de schenker mogelijk maken (bv. persoonlijke contacten, straat –en huis-aan-huiswerving en telemarketing) en de kanalen die ervaringen/belevenissen aanbieden aan de schenker en de betrokkenheid verhogen (bv. eigen evenementen en peer-2-peer) hoger scoorden op efficiëntie. Persoonlijk contact met de schenker en het aanbieden van ervaringen bleken toen belangrijke ingrediënten voor succes. We vermoeden dat dit nog steeds van kracht is en dat evenementen in de vragenlijst van 2020 lager scoren door COVID19. Als we wat dieper in de data duiken en we de kanalen onderling met elkaar vergelijken, zien we de volgende zaken per kanaal qua efficiëntie en inkomsten.

• Persoonlijke contacten

Fondsenwerving via persoonlijk contact is het meest efficiënte kanaal voor zowel grote als kleine organisaties én ook het kanaal dat de hoogste inkomsten genereert. Persoonlijke contacten vragen vaak minder kosten in geld maar vragen wel een grote tijdsinvestering. De betrokkenheid van contacten moet worden vastgehouden, je moet ze voldoende benaderen en steeds snel anticiperen op hun vragen: gaan eten, bellen, bedanken, informeren, ... We zien ook dat er een significant verschil is in de efficiëntiescore tussen organisaties met en zonder strategie waarbij dit kanaal efficiënter wordt bevonden door organisa- ties zonder strategie.

• Digitale fondsenwerving

We zien hierin een grote groei in vergelijking met 2012 waar toen, zeker de website, laag scoorde op ef- ficiëntie. Uit de interviews bleek toen dat de website niet zo efficiënt is omdat er nog weinig ervaring was en mensen toen nog minder online doneerden. Waar toen de website vooral diende als informatiemiddel zien we dat meer en meer organisaties er ook fondsen mee werven en tevreden zijn over de efficiën-

tie. Vooral grote organisaties geven aan dat dit kanaal belangrijk is voor hun inkomsten. Maar digitale fondsenwerving brengt zowel voor grote als kleine organisaties nog steeds niet het grote aantal giften met zich mee. We zien ook dat er een significant verschil is in de efficiëntiescore tussen organisaties met en zonder strategie waarbij dit kanaal efficiënter wordt bevonden door organisaties zonder strategie. Dat dit kanaal als hoog efficiënt gezien wordt, heeft mogelijk te maken met de lagere kost (indien er al een website of sociale mediapagina is) en tijdsinvestering bij dit kanaal. De moeilijkheid blijft natuurlijk om mensen naar je website of sociale media te krijgen maar we vermoeden dat die inspanningen eerder als communicatiekost gezien worden dan als fondsenwervingskost. Dit kan een vertekend beeld geven aan de echte efficiëntie van digitale fondsenwerving.

• E-mailmarketing

Hoewel e-mailmarketing een stuk lager scoort in hoe belangrijk het kanaal is voor de fondsenwervings- inkomsten zien we ook bij dit kanaal een hoge plaats bij de efficiëntie. Dit zowel bij grote als kleine organisaties. En ook hier was er een significant verschil waarbij de organisaties zonder strategie dit kanaal efficiënter beoordeelden dan deze met strategie. Mogelijk volgt e-mailmarketing de verklaring van digitale fondsenwerving doordat het gezien wordt als een kanaal met relatief lage kosten in tijd en geld. In 2012 scoorde e-mailmarketing wel een stuk lager in efficiëntie. Die groei kan voortvloeien uit een verdere groei in ervaring en kennis van dit kanaal. We zien ook dat e-mailmarketing vooral bij kleine organisaties werd aangehaald als belangrijk voor hun fondsenwervingsinkomsten.

• Evenementen

Rekening houdend met COVID19 zien we dat evenementen voor zowel kleine als grote organisaties een vierde plaats inneemt bij efficiëntie. En als we kijken naar hoe belangrijk dit kanaal is voor de fondsen- wervingsinkomsten scoort dit ook gemiddeld goed. Wat hier wel speelt is dat evenementen vaak niet zo efficiënt zijn op korte termijn en men op korte termijn vaak streeft naar een break-even. Waar evenemen- ten in het begin minder opbrengen en minder efficiënt zijn, kan dat na verloop van tijd beter worden. Een groot nadeel van het organiseren van evenementen is de grote kost in tijd en geld. Door een evenement

een aantal keer te doen, ben je meer geroutineerd en kan je ook gaan kijken om de investering in tijd en kosten te minimaliseren. Bij peer-2-peer kan die investering lager zijn indien er goede afspraken rond zijn en er proactief gewerkt wordt door bv. xxxx en klare pakketten die aan de sympathisanten kunnen meege- geven worden. Wanneer peer-2-peer spontaan ontstaat bij de sympathisanten heeft dit natuurlijk een nog hogere efficiëntie.

• Geadresseerd drukwerk

Geadresseerd drukwerk is voor grote organisaties het derde meest efficiënte fondsenwervingskanaal. Bij kleine organisaties valt dit terug naar een vijfde plaats. Als we kijken naar het belang voor de inkomsten zien we dat de organisaties die geadresseerd drukwerk gebruiken, en zeker de grote organisaties, tevre- den zijn over de inkomsten van dit kanaal. Geadresseerd drukwerk blijkt dus nog steeds te werken.

• Deelname aan gezamenlijke platformen

Hoewel de inkomsten uit gezamenlijke platformen eerder lager liggen dan gemiddeld, staat het toch op de zesde plaats bij efficiëntie. Mogelijk komt dit doordat de investering in tijd en kosten laag ligt bij platformen als Trooper, Goodgift,… . Dat de inkomsten toch lager liggen, ligt misschien aan de nog onbekendheid bij het grotere publiek over deze platformen, de moeilijkheid om volume en efficiëntie te behalen door de aard van dit kanaal, ... .

• Advertising

Advertising is het zevende meest efficiënte fondsenwervingskanaal maar het valt op dat grotere organisa- ties dit een stuk efficiënter inschatten dan kleine. Vreemd genoeg is het kanaal wel belangrijker voor de inkomsten van kleine organisaties dan voor grote. Ook organisaties zonder strategie legden de efficiëntie van dit kanaal hoger dan organisaties met strategie. Maar algemeen blijft de score wel laag wat te maken kan hebben met de vaak hogere kosten om advertenties te plaatsen. Uit de interviews in 2012 bleek bovendien dat advertenties eerder als een indirect, ondersteunend fondsenwervingskanaal gezien wor- den. En dat de efficiëntie hoger is wanneer de advertentie ondersteund wordt door journalistieke, meer neutrale informatie. Opnieuw toont dit aan dat fondsenwerving en communicatie idealiter samenwerken en het opbrengt om de persstrategie te koppelen aan de fondsenwervingsstrategie.

• Collectebussen

De efficiëntie van collectebussen ligt vrij laag, net als de belangrijkheid bij de inkomsten. Het grote voor- deel van collectebussen is de lage kost in tijd en geld. Uit de interviews in 2012 bleek dat de efficiëntie hoger wordt wanneer collectebussen niet grootschalig (bv. bij alle bakkers) maar eerder ad hoc (een col- lectebus plaatsen op een evenement of eerder in de buurt van de organisatie) ingezet worden. De lagere efficiëntie kan ook liggen aan het minder hebben van gegevens van de donateurs om een opbrengst te kunnen hebben op lange termijn. Met de vernieuwde bussen met QR-codes liggen hier wel al meer moge- lijkheden.

• Telemarketing

Telemarketing daalt in vergelijking met 2012 in efficiëntie en ook de inkomsten zijn minder hoog. Uit de interviews in 2012 bleek enerzijds dat de kosten in geld vooral hoog zijn wanneer telemarketing werd uitbesteed. Anderzijds is de nodige tijdsinvestering hoog wanneer telemarketing intern wordt uitgevoerd.

• Straat- en huis-aan-huiswerving

Dit wordt gezien als het minst efficiënte kanaal, zeker bij kleine organisaties. Dit kan zijn doordat dit kanaal op korte termijn niet zo efficiënt is of door het verkeerd inzetten of opvolgen van het kanaal. In het jaar van de werving verdient men de gemaakte kosten meestal niet terug. Maar op lange termijn, zeker wanneer de schenker behouden blijft, kan straat- en huis-aan-huiswerving opbrengen. Van alle acquisitiekanalen

is het immers een van de meest evidente om volume en efficiëntie te halen. Het valt ook op dat bij de elf organisaties die straat- en huis-aan-huiswerving inzetten dit kanaal best wel belangrijk is in de inkomsten, zeker bij de grote organisaties. Het blijft natuurlijk een grote investering wanneer je dit op grote schaal wil inzetten. Wanneer straat- en huis-aan-huiswerving kleinschalig ingezet wordt met vrijwilligers, ligt de kost in prijs en tijd logischerwijze een stuk lager. Dan gaat het vooral over het coördineren van de vrijwil-

ligers. We denken hierbij bv. aan een organisatie die in de buurt vrijwilligers huis-aan-huis kaarten voor een eetfestijn laat verkopen.

Persoonlijke contacten

87%

85%

Digitale fondsenwerving

68%

E-mailmarketing Evenementen

Geadresseerd drukwerk

52%

48%

45%

44%

41%

53%

32%

Gezamenlijke platformen

41%

Advertising

29%

31%

11%

Collectebussen

10%

Telemarketing

16%

Xxxxxx- xx/xx xxxx-xxx-xxxx-xxxxxxx

12%

groot klein

Figuur: efficiëntie van de gebruikte kanalen

DÉ UITDAGING: KOSTEN MINIMALISEREN EN INKOMSTEN MAXIMALISEREN. ENKELE TIPS.

Collectebussen

• Maak collectes inhoudelijker/informatiever:

“Collectes proberen we iets inhoudelijker te maken. We moeten immers veranderen van strategie. Het aantal kerkgangers daalt en de inkomsten hiervan, tja ik denk dat dat ongeveer met één vierde verminderd is in vergelijking met vroeger. Maar in de toekomst gaan we daar proberen een nieuwe naam aan te geven, ook al wat meer informatief en het op een andere manier aan te pakken, we gaan zien wat dat geefi.”

• Gebruik een QR-code waardoor je ook gegevens hebt van diegene die iets stort. Je kan ook via de QR-code mensen naar je website krijgen waar je meer informatie kan bieden.

• Persoonlijk contact werkt: een collectebus in een winkel levert niet veel op. Als je dit wil doen, kan je beter als lokale organisatie bij een lokale winkelier gaan staan die jullie ook kent. Collecteer daar waar je als organisatie bekend bent.

• Probeer in te zetten op warme en hoopvolle emoties.

Website

Steek tijd in het ontwerpen van je website.

• Hou de site eenvoudig en zet je steunknop duidelijk zichtbaar. Zorg ervoor dat het betalingssys- teem erachter ook eenvoudig werkt. Let ook op als je via derden werkt en je wil een fiscaal attest leveren dat je als organisatie zelf de kosten op jou moet nemen. Iemand die anders 40 euro geefi maar zelf voor de kosten moet opdraaien komt mogelijks tekort om een fiscaal attest te krijgen. Informeer jezelf dus voldoende over de regelgeving.

• Hou de contactinformatie in het zicht van de bezoeker op elk moment.

• Zorg dat je schenkknop visueel zichtbaar is.

• Plaats je websiteadres op elk ander fondsenwervings- en communicatiekanaal dat je inzet.

Advertising

Ga partnerschappen aan met media. Hoewel de media nu minder gratis advertentieruimte uitdelen dan vroeger gebeurt het nog steeds en hebben media vaak een humanitair tarief of geven ze gratis ruimte weg. Doe bv. mee aan De Standaard Solidariteitsprijs. Probeer ook meteen redactionele ruimte te vragen. Zoals eerder gezegd zijn advertenties efficiënter wanneer gecombineerd met jour- nalistieke informatie over je project. Xxxxxxx zelf een afgewerkt persbericht, dit kan de kans vergroten dat je artikel gebruikt zal worden. Voeg wanneer privacyregels het toelaten een sprekende foto toe.

Xxxxxxxxxxx

• Xxx een beroep op sponsoring (vraag de plaatselijke drankencentrale om drank te sponsoren, ).

De sponsors moeten wel passen bij de missie en de visie van je organisatie.

• Xxxxxxx vrijwilligers in bij de organisatie en realisatie.

• Werk samen met andere non-profitorganisaties en bundel de krachten door samen een evenement te organiseren.

• Zet in op peer-2-peer via bestaande evenementen. Je kan gebruikmaken van andere organisaties die reeds evenementen organiseren en jezelf hiermee verbinden. Zo kan je bv. mensen vragen deel te nemen aan de 20km van Brussel in naam van jouw organisatie.

WELK FONDSENWERVINGSKANAAL MOET IK INZETTEN?

Hoe kan je nu weten welk fondsenwervingskanaal je moet inzetten? Waarom kies je voor geadres- seerd drukwerk en niet voor collectebussen? Bij de keuze van het juiste fondsenwervingskanaal moet je met heel wat factoren rekening houden:

• Realiteit van de organisatie (SWOT-analyse, missie, )

Wanneer je bv. aan de start staat van fondsenwerving, begin dan eerst je verhaal goed te vertellen en de relaties die je hebt te versterken in plaats van te streven naar algemene naamsbekendheid. Daarvoor kunnen evenementen en persoonlijke contacten goed werken. Voor algemenere naams- bekendheid is advertising logischerwijze interessant.

• Wat is jouw algemene richting?

Wil je kleine bedragen werven bij een grote groep van mensen, dan gebruik je beter massacommu- nicatiekanalen zoals geadresseerd drukwerk. Wil je grote bedragen werven bij een kleine groep van mensen, gebruik dan persoonlijke kanalen zoals persoonlijke contacten.

• Welke doelgroep wil je bereiken?

Wil je een jonge doelgroep bereiken, denk dan bv. aan digitale fondsenwerving via recentere sociale mediakanalen. Wil je nieuwe schenkers werven waar je nog geen contactgegevens van hebt, denk dan aan evenementen, advertenties in massamedia, … .

• Welke boodschap wil je brengen?

Wil je een complexe boodschap brengen, denk dan bv. aan de website. Wil je snel inspelen op een crisissituatie denk dan bv. aan e-mailmarketing of sociale media.

• Wat zijn je doelstellingen?

Wil je vooral communicatiedoelstellingen bereiken, gebruik dan die kanalen die efficiënt zijn voor indirecte fondsenwerving.

• Wat is je budget, hoeveel tijd/personeel is er beschikbaar?

Heb je weinig tot geen budget/tijd/personeel voor fondsenwerving, ga dan extra voor een strate- gische werking en maak keuzes in je fondsenwervingskanalen. Het is dan nog belangrijker dan anders om de juiste keuzes te maken die voldoende opbrengen. Blijf wel beseffen dat goede fond- senwerving sowieso tijd en budget vraagt dus kijk goed of je doelstellingen haalbaar zijn onder de geplande investering.

Vergeet ten slotte niet om te zorgen voor een 360° marketing (cfr.4.2). Een goede combinatie van kana- len kan wonderen doen. Zo kan je, als ondersteuning van een campagne met geadresseerd drukwerk, advertenties plaatsen in magazines, een video verspreiden op Facebook, Zorg voor een mooie

synergie.

4.4 Gebruik fondsenwervingskanalen volgens organisatietype

PARTICULIERE FONDSENWERVING BELANGRIJK VERSUS ONBELANGRIJK

Organisaties waarvan de inkomsten voor (meer dan) de helft uit giften bestaat gaan meer dan de andere organisaties gebruik maken van advertising en geadresseerd drukwerk. Bij evenementen zien we een ver- schil in het soort evenementen dat georganiseerd wordt. Organisaties waar het belang van giften minder groot is, zetten eerder in op zelf georganiseerde evenementen waar organisaties met een groter belang eerder peer-2-peer gebruiken. Bij straat- en huis-aan-huiswerving wordt er bij organisaties met een groot belang vaker een betaalde professional ingezet om de werving te doen.

De overige fondsenwervingskanalen worden niet beïnvloed door het belang van particuliere fondsenwer- ving en worden bijgevolg evenveel ingezet door organisaties met een klein én groot belang van particuliere fondsenwerving.

Het belang van fondsenwerving voor de organisatie heeft weinig invloed op de inschatting van efficiëntie van de fondsenwervingskanalen. Enkel direct mail en advertenties in massamedia worden efficiënter inge- schat wanneer fondsenwerving belangrijker is voor de organisatie.

Hetzelfde zien we voor de absolute grootte van de particuliere inkomsten. Enkel de efficiëntie van direct mail, persoonlijke contacten, straat- en huis-aan-huiswerving en telemarketing stijgt wanneer de particu- liere inkomsten stijgen.

EERST PERSOONLIJK WERVEN

Zijn fondsen van particulieren nog niet belangrijk voor de overleving van jouw organisatie, maar wil je wel starten met particuliere fondsenwerving, begin dan eerst met persoonlijk werven. Betrek alle interne mensen en vraag hen hun contacten te mobiliseren. Uit de interviews in 2012 en onze erva- ring blijkt dat persoonlijke contacten voor organisaties, die aangeven aan de start van professionele fondsenwerving te staan, het belangrijkste fondsenwervingskanaal is.

DE PLAATS VAN FONDSENWERVING IN DE ORGANISATIESTRUCTUUR

De plaats die fondsenwerving inneemt in de organisatie heeft een belangrijke invloed op het gebruik van de fondsenwervingskanalen. Er is ten eerste een significant verschil tussen organisaties waarbij de functie van fondsenwerver uitdrukkelijk als aparte functie gezien wordt en die organisaties waar dit niet het geval is En ten tweede is er een significant verschil tussen organisaties met medewerkers wiens takenpakket exclusief uit fondsenwerving bestaat en organisaties die geen zo’n medewerkers hebben.

Volgende kanalen worden significant meer ingezet door organisaties waar de functie van fondsenwerver uitdrukkelijk als aparte functie gezien wordt én door organisaties met medewerkers in loondienst wiens takenpakket exclusief uit fondsenwerving bestaat:

• geadresseerd drukwerk

• straat- en/of huis-aan-huiswerving

• telemarketing

• digitale fondsenwerving

• advertising

Voor de kanalen ‘persoonlijke contacten’, ‘evenementen’, ‘e-mailmarketing’ en ‘deelname aan gezamenlijke platformen’ is er geen significant verschil.

Er zijn ook significante verschillen te vinden naargelang het totaal aantal voltijdse equivalenten in de orga- nisatie aan de slag is. Persoonlijke contacten inzetten om schenkers beter te leren kennen en activiteiten bekend te maken wordt vaker ingezet naarmate er meer VTE aanwezig is in de organisatie. Evenementen inzetten om schenkers beter te leren kennen wordt vaker ingezet naarmate er geen of weinig VTE aanwe- zig is in de organisatie. En collectebussen inzetten om naamsbekendheid/publiciteit te genereren wordt vaker ingezet als er geen VTE aanwezig is in de organisatie.

Als we inzoomen op het aantal VTE ingenomen door fondsenwervers dan zien we significante verschillen tussen organisaties mét en organisaties zonder medewerkers wiens takenpakket exclusief uit fondsenwer- ving bestaat in het gebruik van de kanalen. Onderstaande tabel toont aan welke kanalen significant vaker ingezet voor welke communicatie bij beide types:

Organisaties met medewerkers wiens takenpakket exclusief uit fondsenwerving bestaat

• Persoonlijke contacten om schenkers beter te leren kennen.

• Geadresseerd drukwerk om de impact gift/ resultaten te tonen.

Organisaties met medewerkers wiens takenpakket exclusief uit fondsenwerving bestaat

• Evenementen om activiteiten bekend te maken.

• Telemarketing om naamsbekendheid/publiciteit te genereren.

• Digitale fondsenwerving inzetten om te sensibiliseren / naamsbekendheid en publiciteit te genereren/ activiteiten bekend te maken

De rest van gebruik kanalen verschilt niet significant tussen organisaties met en zonder fulltime fondsen- wervers.

STRATEGISCHE AANPAK

Als we kijken naar de verschillen tussen organisaties met een fondsenwervingsstrategie en deze zonder strategie dan zien we dat organisaties met een strategie meer gebruik maken van de volgende kanalen:

• Geadresseerd drukwerk (52% t.o.v. 23%)

• E-mailmarketing (55% t.o.v. 32%)

• Straat- en/of huis-aan-huiswerving (8% t.o.v. 1%)

• Telemarketing (13% t.o.v. 0%)

• Digitale fondsenwerving (65% t.o.v. 42%)

• Advertising (25% t.o.v. 8%)

Het significant verschil in straat- en/of huis-aan-huiswerving uit zich vooral in het inzetten van betaalde professionals (5% versus 0%). De rest verschilt niet significant. Het verschil in digitale fondsenwerving uit zich vooral door significant verschil in inzet eigen website (60% versus 38%) en sociale media (57% versus 34%). Het verschil in advertising ligt ruimer, namelijk bij adverteren in massamedia (14% versus 5%) en ongeadresseerd drukwerk (6% versus 0%), sociale media (20% versus 4%) én inserts in kranten/tijdschriften (15% versus 2%).

Als we kijken naar de doeleinden van de kanalen zien we dat organisaties zonder fondsenwervings- strategie significant meer inzetten op:

• Persoonlijke contacten voor sensibiliseren en bekendmaking van activiteiten

• Evenementen voor bekendmaking van activiteiten

• E-mailmarketing enkel voor schenkingen

• Collectebussen voor naamsbekendheid / publiciteit

• Straat- en/of huis-aan-huiswerving voor schenkers beter te leren kennen en enkel voor schenkingen

• Telemarketing enkel voor schenkingen

• Advertising enkel voor schenkingen

Als we kijken naar het soort giften zien we dat organisaties met strategie meer inzetten op:

• Persoonlijke contacten voor werven van grote / major giften (36% t.o.v. 17%) en legaten (25% t.o.v. 9%)

• Geadresseerd drukwerk voor werven van eenmalige giften (34% t.o.v. 12%) en regelmatige giften (38%

t.o.v. 15%)

• E-mailmarketing voor werven eenmalige giften (42% t.o.v. 18%) en regelmatige giften (35% t.o.v. 19%)

• Straat- en/of huis-aan-huiswerving voor werven regelmatige giften (6% t.o.v. 0%)

• Telemarketing voor werven regelmatige giften (13% t.o.v. 0%)

• Digitale fondsenwerving voor werven eenmalige giften (51% t.o.v. 19%), regelmatige giften (40% t.o.v. 26%) en legaten (11% t.o.v. 1%)

• Advertising voor werven eenmalige giften (15% t.o.v. 4%)

Nochtans hadden organisaties zonder strategie verschillende van deze kanalen (persoonlijke contacten, e- mailmarketing, digitale fondsenwerving en advertising) een hogere efficiëntiescore gegeven dan organisa- ties met strategie.

FISCALE ATTESTEN

Organisaties met een erkenning om fiscale attesten uit te geven, zetten significant meer in op volgende kanalen:

• Geadresseerd drukwerk

• E-mailmarketing

• Straat- en/of huis-aan-huiswerving

• Telemarketing

• Digitale fondsenwerving

• Advertising

Het significant verschil in digitale fondsenwerving zit vooral in inzet van eigen website en sociale media. Bij advertising zit dit vooral in inzet van sociale media en inserts in kranten & tijdschriften. Daarnaast zien we ook dat organisaties met fiscaal attest opvallend meer inzetten op persoonlijke contacten en evenementen. Als we dieper kijken naar het gebruik van de kanalen voor de soort giften dan valt op dat organisaties met fiscaal attest op verschillende kanalen significant meer gaan inzetten:

• Persoonlijke contacten voor werven van grote / major giften (34% t.o.v. 9%) en legaten (23% t.o.v. 2%)

• Evenementen voor werven van regelmatige giften (17% t.o.v. 5%)

• Geadresseerd drukwerk voor werven van eenmalige giften (32% t.o.v. 2%), regelmatige giften (36% t.o.v. 7%), grote / major giften (10% t.o.v. 2%) en legaten (8% t.o.v. 0%)

• E-mailmarketing voor werven van eenmalige giften (38% t.o.v. 14%) en regelmatige giften (32% t.o.v. 16%)

• Deelname aan gezamenlijke platformen voor werven van legaten (10% t.o.v. 2%)

• Telemarketing voor werven van regelmatige giften (10% t.o.v. 0%)

• Digitale fondsenwerving voor werven van eenmalige giften (43% t.o.v. 19%) en regelmatige giften (41%

t.o.v. 14%)

• Advertising voor werven van eenmalige giften (13% t.o.v. 2%), regelmatige giften (8% t.o.v. 0%) en legaten (8% t.o.v. 0%)

4.5 Toekomstverwachtingen

We vroegen de Belgische fondsenwervers om op basis van hun praktijkervaring in een glazen bol te kijken. We gingen na in hoeverre ze de fondsenwervingskanalen zullen gebruiken in de toekomst (intensiever, even intensief , minder intensief, niet van plan het in te zetten, twijfelen nog of stoppen).

DE TOEKOMST BLIJFT ONLINE EN OFFLINE

Waar in 2012 Belgische fondsenwervers de boot van online fondsenwerving niet wilden missen en grote verwachtingen hadden van alles wat nieuw en online was, zien we dat het geloof daarin nog niet vermin- derd is. Digitale fondsenwerving staat nog steeds op de eerste plaats van kanalen die organisaties inten- siever willen inzetten en e-mailmarketing staat nu op de derde plaats. Vooral grote organisaties gaan een stuk intensiever inzetten op digitale fondsenwerving (64%) ten opzichte van kleine organisaties (44%). De toekomstverwachtingen voor digitale fondsenwerving en e-mailmarketing staan in contrast met de minder hoge scores bij het belangvan deze kanalen voor de inkomsten (cfr. 5.2). Mogelijk ligt dit aan een gebrek aan ervaring en kennis bij deze kanalen. Deze reden werd dan ook vaak aangehaald bij de organisaties die deze kanalen niet gebruiken. Het zijn ook kanalen waar er snellere veranderingen zijn en het meer inspan- ning vraagt om mee te zijn dan bij andere kanalen. Om het kort door de bocht te zeggen kan het goed zijn dat de ene dag je donateurs nog op Facebook zaten maar ze de andere dag voor TikTok kiezen als er al geen nieuw platform opgedoken is.

Het is nog steeds duidelijk dat er geen online zonder offline bestaat. Naast de online kanalen blijven per- soonlijke contacten en evenementen veelbelovende kanalen. Als we intensiever en even intensief samen zouden nemen, dan komt persoonlijke contacten zelfs op de eerste plaats te staan. Persoonlijke contacten is ook het kanaal dat als het belangrijkste gezien wordt voor de inkomsten van organisaties. Mogelijk komt dit omdat dit het uitgelezen kanaal is voor grote giften en legaten. Het kan ook door het inspelen op de menselijke psychologie en het belang dat mensen hechten aan directe fysieke sociale interactie. Fondsen- werving die inspeelt op die menselijke psychologie is vaak succesvoller.

Het intensiever inzetten op evenementen kan natuurlijk gekleurd zijn door COVID19. In combinatie echter met de 38% die het even intensief gaan inzetten kan dit ook wijzen op het feit dat de herhaling van een evenement vaak minder tijdsinvestering vraagt en de bekendheid en het deelnemersaantal van een (ge- slaagd) herhaald evenement vaak hoger ligt.

Hoe zie je de toekomst van de kanalen?

Digitale fondsenwerving Persoonlijke contacten

E-mailmarketing 1%

Evenementen Geadresseerd drukwerk Gezamenlijke platformen

Advertising

18%

51%

Xxxxxx- xx/xx xxxx-xxx-xxxx-xxxxxxx 4% 1% 77% 5%

Telemarketing

Collectebussen

6% 4%

2% 9% 2%

74%

Intensiever inzetten

Even intensief inzetten

Minder intensief inzetten

Niet van plan om dit in te zetten

Geen idee. We twijfelen nog.

77%

16%

11%

25%

29%

24%

17%

37%

27%

19%

13%

38%

30%

14%

21%

31%

47%

39%

7% 11%

28%

51%

Figuur: Bevraagde Belgische organisaties die het kanaal reeds inzetten over hun toekomstige gebruik van het kanaal (geordend naar percentage intensie- vere inzet)

MINDER ROOSKLEURIGE TOEKOMSTVERWACHTINGEN VOOR BEPAALDE KANALEN

“Direct mail blijft werken, dus zolang het blijft werken... We hebben het dit jaar gezien met premium packs, dat werkt. Dan blijf je dat een tijd doen tot het niet meer werkt. We zijn er ons heel erg bewust van dat het een eindig verhaal is. Met jonge mensen heb je nooit hetzelfde resultaat als met oudere mensen, dus dat verhaal is eindig. Op een gegeven moment gaat dat stoppen en gaat dat echt duidelijk een verval tonen. Tenzij dat we onze techniek zodanig kunnen aanpassen ondertussen.”

Al lang wordt gezegd dat geadresseerd drukwerk dood is en dat het niet meer werkt om fondsen te werven. Vooral omdat een ouder publiek bereikt wordt en de jongeren van vandaag geen brieven lezen en uitslui- tend online zijn. Toch zien we dat geadresseerd drukwerk nog niet dood is maar wel een minder belangrijke plaats inneemt dan in 2012. Niet in het intensiever inzetten waar 19% nu en 20% in 2012 dat van plan was maar wel in het even intensief inzetten. Waar in 2012 nog 61% geadresseerd drukwerk even intensief ging inzetten is dat nu nog maar 27%. Het gebruik van geadresseerd drukwerk moet al enkele jaren gedaald zijn aangezien slechts 4% aangeeft met dit kanaal te stoppen. Experten geven hierbij wel aan dat het kanaal bij diegenen die blijven onderzoeken hoe het kanaal steeds weer kan in gezet worden, springlevend is. Wat aansluit bij de oproep om kanalen op een juiste manier in te zetten. We zien dan ook bij het belang van dit kanaal in de inkomsten dat die organisaties die nog inzetten op geadresseerd drukwerk, en zeker grote or- ganisaties, dit kanaal toch heel wat belang toekennen. Het neemt een tweede plaats in bij grote organisaties en een derde plaats bij kleine organisaties.

Voor bepaalde kanalen ziet de toekomst er sowieso minder rooskleurig uit. Wat vooral opvalt in vergelijking met 2012 is een vrije val voor telemarketing. Toen zou dit intensiever of even intensief ingezet worden door 92% van de organisaties waar dit nu slechts 10% is. Slechts 7% van de organisaties gebruikt op dit moment telemarketing. Ook hier moet dus al een tijdje de daling in gebruik ingezet zijn. Wanneer we kijken naar de reden van het niet inzetten zien we dat er vooral ethische bezwaren zijn en ook de hoge kost in tijd en geld speelt dit kanaal parten. Mogelijk is er een vermoeidheid bij mensen rond het telefonisch gecontacteerd worden voor de aankoop van bepaalde producten. Dat zie je ook door het bestaan van bel-me-niet-lijsten. Een andere mogelijkheid is ook hier dat het kanaal niet correct wordt ingezet of te weinig gemonitord wordt.

De andere kanalen die niet intensiever of even intensief ingezet zullen worden, vallen logischerwijze ook samen met een laag aantal organisaties die dat kanaal gebruiken zoals straat- en huis-aan-huiswerving en collectebussen.

Checklist: het gebruik van fondsenwervingskanalen

Tips voor het efficiënt inzetten van traditionele en digitale fondsenwervingskanalen. Bekijk deze niet geïso- leerd: een campagne is efficiënter wanneer de kanalen gecombineerd en geïntegreerd worden.

Persoonlijke contacten

☑ Wees niet te bedeesd in het vragen van giften via persoonlijke contacten en verzilver die eerste gift. Iets kleins mee hebben zoals een informatiefolder of iets dat verkocht kan worden, kan soms helpen om de giftvraag te stellen. Weet waarom je het geld vraagt en welk verschil je ermee kan maken. Fondsenwer- ving is niet bedelen.

☑ Probeer major donors aan te trekken via persoonlijke contacten of mensen die al betrokken zijn bij je

organisatie.

☑ Schakel het bestuursorgaan in door ze hun netwerk te laten aanspreken.

☑ Bedank je donateurs zoveel mogelijk door middel van persoonlijk contact.

☑ Investeer tijd in je persoonlijke contacten om hun betrokkenheid vast te houden.

Evenementen

☑ Beslis op voorhand wat je wil bereiken met je evenement (opendeurdag, bedankingsevenement,…) alvorens het vorm te geven.

☑ Zorg ervoor dat je organisatie een faciliterende en coördinerende rol kan opnemen bij peer-2-peer

fondsenwerving, maar vermijd te grote verwachtingen bij de sympathisanten. Train en coach hen in de

mate van het mogelijke of voorzie kant-en-klare pakketten.

☑ Probeer de brug te maken bij peer-2-peer evenementen en in contact te komen met de schenkers/der- den die als voornaamste doel hebben hun vrienden te steunen.

☑ Registreer je organisatie op donatieplatformen zoals xxxx.xx en meld je aan voor de inzamelingstools

van Facebook zodat Facebookgebruikers inzamelingsacties kunnen starten voor jouw goede doel.

Breng je (mogelijke) donateurs op de hoogte van deze mogelijkheden.

☑ Denk eraan om ook tijdens evenementen de gegevens van je (potentiële) schenkers te registreren.

Informeer alle medewerkers over het belang hiervan.

Geadresseerd drukwerk – direct mail

☑ Investeer in een degelijke donordatabase waarin je alle contactgegevens verzamelt van (potentiële) donateurs. Ruil of koop geen donordatabases aan.

☑ Stel persona’s op aan de hand van de donorgegevens waarover je beschikt en communiceer op maat.

Heb je geen schenkersdata, maak dan gebruik van de door HOGENT ontwikkelde persona’s: https://

xxx.xxxxxx.xx/xxxxxxxxx/xxxxxxxxxxxxxx/xxxxxxx/ .

☑ Voldoe te allen tijde aan de privacywetgeving.

E-mailmarketing

☑ Zorg ervoor dat je boodschap opvalt in de veelheid aan communicatieboodschappen die mensen ont- vangen.

☑ Overweeg een CRM-systeem of e-mail marketing software om je e-mailcampagnes of nieuwsbrieven te

maken, versturen en monitoren.

☑ Overdrijf niet met e-mailmarketing, het kan tot irritatie leiden.

Advertising

☑ Probeer gratis publiciteit te verkrijgen door nieuwswaarde te creëren. Zorg ervoor dat de massamedia je activiteiten of projecten oppikken of ga partnerschappen aan met media.

☑ Bouw je sociale mediakanaal goed uit zodat dit je gratis reclame kan opleveren.

Deelname aan gezamenlijke platformen voor fondsenwerving

☑ Registreer je website op platformen zoals xxxxxxxxx.xx, xxxxxxx.xx, xxxxxxxxxxxx.xx of xxxxxxxx.xx.

Breng je (mogelijke) donateurs hiervan op de hoogte.

Collectebussen

☑ Voeg een QR-code toe aan je collectebussen om de gegevens van de donateurs te verzamelen of hen naar je website te leiden, of schakel over naar digitale collectebussen om het donateurs makkelijker te maken.

☑ Maak collectes inhoudelijker/informatiever.

☑ Collecteer op plaatsen waar je organisatie bekend is.

Straat- en huis-aan-huiswerving

☑ Vermijd externe leveranciers die té agressieve wervingsmethoden gebruiken of medewerkers inzetten die geen band hebben met je goed doel. Doe voldoende research voor je met zo’n leverancier in zee gaat.

☑ Zet zoveel mogelijk vrijwilligers in voor straat – en huis-aan-huiswerving en coördineer hen goed.

Telemarketing

☑ Maak gebruik van de Bel-Me-Niet-Meer-Lijst van de FOD Economie om te vermijden dat je mensen belt die dat niet willen. Dit is wettelijk verplicht.

☑ Voldoe te allen tijde aan de privacywetgeving.

☑ Zet telemarketing vooral in voor relatieopbouw (cf. relatiemarketing) en bel je schenkers systematisch

op om hen te bedanken voor hun gift. Verdeel deze telemarketingactiviteiten en bel bijvoorbeeld 2

donateurs per dag op.

Digitale fondsenwerving

☑ Gebruik je website en/of sociale media als informatiebron waar het brede publiek van (potentiële) donateurs alles kan terugvinden waarmee de organisatie bezig is. Maar leer ook via je website je eigen donateurs kennen door bij te houden welke brochures ze downloaden, een online bevraging te doen, interactie te creëren via een poll,… .

☑ Vergeet je schenkbutton of steunknop niet.

☑ Genereer verkeer naar je website door ernaar te linken op je sociale mediakanalen, SEO te gebruiken

en je websiteadres te vermelden op elk communicatiemiddel dat je gebruikt.

☑ Zorg dat je steeds mee bent met laatste ontwikkelingen en digitale trends.

Document Metadata

Table of Contents

PARTICULIERE FONDSENWERVING DOOR BELGISCHE

Document Metadata