MARKETING HOOFDSTUK 1: MARKETING

MARKETING HOOFDSTUK 1: MARKETING

1. Wat is marketing?

elke onderneming doet aan marketing en het is de bedoeling om de klanten (nieuwe en oude) steeds tevreden te houden.

- klantenrelaties

- klantwaarde 🡪 klantenbehoeften bevredigen.

- tevredenheid

marketing= een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. Het is de bedoeling om wistgevende relaties met afnemers (=klanten) op te bouwen en in stand te houden.

Sociaal proces: weten hoe je de klanten kan overhalen. Welke doelgroepen? Welke doelgroep is vatbaar voor welke psychologische factoren.

Managementproces: als een klant een klacht heeft moet die daarmee bij het bedrijf terecht kunnen. Bv bedrijf reorganiseren zodat bepaalde werknemers enkel aan klachtbehandeling doen. 🡪 klanten zolang mogelijk willen houden. 🡪 marketingproces (marketing draait om klanten!!) strategie ontwikkelen om aan de behoeften van de klanten te voldoen.

Marketingproces:

stap 1,2,3,4: klantwaarde creëren, relaties opbouwen stap 5: vruchten plukken van hun klantwaarde en relaties.

2. Markt en klantbehoeften doorgronden

behoeften: besef van individu dat het hem aan iets ontbreekt

- fysieke: honger, voeding, kleding, onderdak,…

- sociale: genegenheid, liefde, deel uit maken van iets

- individuele: zelfontplooiïng, kennis, jezelf uitdrukken,…

🡪 wens: ik wil iets

🡪 ik heb honger (behoefte) 🡪 ik wil chips (wens) mensen hebben meer wensen dan behoeften

wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt = afhankelijk van persoonlijk karakter + cultuur.

Vraag: door koopkracht kunnen wensen worden omgezet in vraag.

Op grond van hun wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die hun de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.

Marketingaanbod: producten, diensten, belevingen

Mktaanbod: producten, diensten (?), informatie, belevingen die bedrijven op de markt aanbieden om de behoeften of wensen vn de consumenten te vervullen.

- Diensten (onderwijs,…) = immaterieel + het leidt niet tot eigendom

- Product: leidt wel tot eigendom (ik koop een reep chocolade en het is mijn eigendom)

- Informatie: vvv kantoor 🡪 geeft enkel informatie. Een holebivereniging

- Belevenis: pretpark, winterland, disneyland

- Evenementen: olympische spelen,…

Marktmyopie: aandacht voor de wensen (product) is groter dan de aandacht voor de voordelen en ervaringen van het product. = blindheid voor de (veranderde) behoeften en wensen van de klant. = marketingbijziendheid

Product: bundel van voordelen voor de consument. Die kiest wat het best bij hem past.

Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze verkopen 🡪 er ontstaat merkbetekenis/merkbeleving voor klanten. = bv cola wil zeggen: als je cola drinkt, voel je je gelukkig en hoor je ergens bij. (cola reclame)

Nike wil bv zeggen dat als je Nike kleren draagt, je een echte sportman bent.

Waarde en tevredenheid

Behoefte 🡪 veel producten 🡪 keuze = afhankelijk van waardeperceptie + klanttevredenheid

Waardeperceptie: het vermogen van het product om aan de behoefte/wens te voldoen, in de ogen van de klant.

Klanttevredenheid: mate waarin de waargenomen prestaties van een product voldoen aan de verwachtingen van de klant.

Mensen hebben behoeften en er is een groot assortiment aan producten waaruit ze kunnen kiezen om hun behoeften de bevredigen. Hun kzue is afhankelijk van de waarde en bevrediging die verschillende producten bieden. De klanten hebben dan bepaalde verwachtingen van het product en het is al marketeer heel belangrijk om het juiste niveau van verwachting te wekken.

🡪 te laag niveau: klant is tevreden, maar er komen geen klanten bij (te weinig klanten)

🡪 te hoog niveau: klant is niet tevreden 🡪 ze gaan naar de concurrent 🡪 ze praten slecht. Het is dus van groot belang dat je enkel belooft wat je kan waarmaken.

Ruil, transacties en relaties

Ruil: handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden = kern van marketing

Transactie: wanneer er iets van waarde wordt geruild. = meeteenheid van marketing. Bv je betaalt 800 euro en je krijgt een flatscreen in de plaats.

Relaties: marketing bestaat uit acties die gewenste ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in stand houden.

markten

= een groep bestaande en potentiële kopers van een product. Ze delen een bepaalde behoefte/wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties.

Grootte is afhankelijk van:

- # mensen dat uiting geeft aan behoefte/wens

- # mensen dat beschikt over de middelen om te ruilen

- # mensen dat wil ruilen om behoefte/wens te vervullen.

Marketing

Markten bewerken om een ruil teweeg te brengen waarmee menselijke behoeften en wensen bevredigd kunnen worden.

🡪 marketingsysteem

alle elementen vanuit dit systeem worden door de omgeving beïnvloed.

Elk element voegt waarde toe voor het volgende niveau. Bepalend voor het succes van een bedrijf in de opbouw van winstgevende relaties zijn niet enkel de eigen acties, maar ook de mate waarin het hele systeem de behoeften van de eindgebruiker vervult.

BV: Colruyt kan zijn belofte van lage prijzen enkel waarmaken als hun leveranciers de goederen tege lage kosten leveren.

BV: een BMW kan pas auto’s van topkwaliteit brengen als de dealers uitstekende service leveren.

3. een klantgerichte marketingstrategie ontwerpen

mktmanagement: mktstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant 🡪 doelmarkten selecteren en daarmee winstgevende relaties opbouwen.

klantgericht mktstrategie ontwerpen

klanten staan centraal. 🡪 doelgroep! 🡪 hoe kan je die doelgroep bevredigen? Klantmanagement: wat willen klanten? Wat wil je bereiken?

te grote vraag 🡪 demarketing: bv disneyland, efteling in de winter. In de zomer is de vraag te groot dus doen ze niet aan marketing🡪 In de winter hebben ze dat wel nodig omdat er anders niemand gaat.

Positioneren: hoe zien de klanten mij? 2 belangrijke vragen!!!

1) welke klanten gaan we bedienen? Xxxxxxxxx

0) hoe kunnen we klanten het best bedienen? Waardeaanbod

doelmarkt bepalen

marktsegmentatie: segement kiezen = doelgroepkeuze

marketingmanagers:

- welke klanten? Klantmanagement

- niveau, timing, aard van de klantenvraag? Vraagmanagement

!! soms te grote vraag 🡪 demarketing

het waardeaanbod bepalen

- hoe differentiëren? Hoe gaat men zich onderscheiden van de concurrenten?

- Positioneren op de markt: hoe het door afnemers wil worden gezien

- Waardeaanbod: de serie benefits of waarden die het bedrijf belooft te leveren aan de klanten om hun behoeften te bevredigen. Hierdoor onderscheiden bedrijven zich van elkaar.

4. Marketingmanagementconcepten

marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met doelgroepen consumenten.

🡪 manieren waarop bedrijven hun marketingmanagement kunnen baseren

- productieconcept

- productconcept

- verkoopconcept

- marketingconcept

- maatschappelijk marketingconcept

marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met doelgroepen consumenten.

1) productieconcept

uitgangspunt: klant wil betaalbare & beschikbare producten

producent: verbeteren van de productie

efficiënte distributie: goede beschikbaarheid.

nuttig: - vraag > aanbod 🡪 bedrijf: verhogen van productie

- te hoge productiekosten 🡪 bedrijf: productieverbetering

- monopolie

kosten zo laag mogelijk houden 🡪 bedrijven met meer vraag dan aanbod 🡪

productieconcept

2) productconcept

uitgangspunt: klant wil producten van de beste kwaliteit, die de beste prestaties leveren, met de beste innovatieve functies

producent: continue productverbetering

🡪 marktmyopie: beter product i.p.v. beter oplossing!!

3) verkoopconcept

uitgangspunt: klant koopt pas als hij voldoende overtuigd wordt.

Producent: verkoop en promotie

Inside –out perspectief = verkopen wat je maakt ipv maken wat de markt wil

Nuttig: unsought goods: bv het rode kruis 🡪 toch maar klanten lokken. Verzekeringen. Niemand wacht daar op, maar toch gaan ze klanten lokken. ( zoek een klant voor het product)

4) marketingconcept

uitgangspunt: klant heeft behoeften/wensen

producent: moet behoeften/wensen van doelmarkten kennen en beter bevredigen dan concurrenten

outside-in perspectief

Klantgestuurde marketing: relaties opbouwen met klant. = klantgestuurde marketing. (zoek een product voor de klant)

5) het maatschappelijk marketingconcept

uitgangspunt: klant heeft behoeften/wensen

producent: behoeften/wensen van de doelgroep kennen en beter bevredigen dan de concurrenten zodat het welzijn van de consument én de samenleving verbeterd wordt.

door LT denken, milieubewust produceren

hier een evenwicht tussen vinden.

centraal: wensen en behoeften van de klanten.

Xxxxxxxx met vorige: hier heeft de producent ook aandacht voor de mpij en het welzijn van de samenleving.

Wrm mcdonalds? Door zijn salades. Verpakking is ook milieuvriendelijker. (zie driehoek)

5) een marketingplan en programma opstellen

mkt-strategie: geeft aan welke klanten je bedient en hoe je waarde voor hen creërt.

🡪 mkt-programma: geeft de beoogde waarde aan de doelgroep en bouwt zo klantrelaties op.

marketingmix!

- Product: behoeftes kunnen bevredigen

- Prijs: betaalbaar houden

- Plaats: product voorstellen (op een plaats)

- Promotie: product bekend maken

6. Klantrelaties opbouwen

dit is de belangrijkste stap: winstgevende klantrelaties opbouwen.

Management van klantrelaties = CRM (custom relation manager)

= totale proces van winstgevende klantrelaties opbouwen en onderhouden door superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren.

Programma’s op klanttrouw en het behoud van klanten te bevorderen. Samenwerken met anderen mensen (intern + extern)

Colruyt kan geen goedkope producten leveren als die niet samenwerkt met een goedkope leverancier.

Bv luchtvaartmpijen hebben frequent-flyer programma’s, hotels reserveren voor vaster gasten = betere kamers, supermarkten geven kortingen door klantenkaart.

Het veranderde karakter van klantrelaties

Veranderingen op gebied van hoe bedrijven omgaan met hun klanten.

Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten: bedrijven doen niet meer aan echte massamarketing, ze gaan zich nu richten op een bepaalde groep van mensen. Ze willen goede relaties opbouwen met klanten die winst-gevend zijn. = selectieve relatiemanagement. Ze voeren daarbij analyses uit om uiit te zoeken welke klanten winstgevend zijn.

Duurzame relaties: bedrijven zorgen ervoor dat ze hechtere relaties opbouwen voor op lange termijn.

Direct contact: bedrijven beschikken nu over nieuwe technologieën die ‘directer’ contact met de klant mogelijk maken. Voor bijna geen enkel product hoef je nu nog naar de winkel: telefoon, online, postordercatalogus.

Management van relaties met partners

Xxxxxxxxxx werken samen met anderen binnen en buiten de organisatie om klantwaarde te creëren en klantrelaties op te bouwen.

7. waarde van klanten realiseren klanttrouw en klantaandeel

tevreden klanten = trouwe klanten 🡪 die vertellen anderen over uw bedrijf,… het verliezen van een klant betekent meer dan een verkoop die niet doorgaat.

Wanneer marketeers de relaties met klanten goed beheren, groeit hun klantenaandeel: het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat de klant bij hen doet.

Klantvermogen opbouwen

= Xxxx firma wil dat de klant zijn hele leven lang bij hem wil kopen = costumer life equity

de totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf.

Hoe trouwer de winstgevende klanten, hoe groter het klantvermogen.

Bv als een student als eerste auto een Citroën koopt en elke 4 à 5 jaar een nieuw type van hetzelfde merk aanschaft, is er sprake van een aanzienlijk klantvermogen.

Bedrijven streven naar een zo groot mogelijk klantvermogen.

8. marktontwikkelingen

technologische vooruitgang, continue sociale en economische verschuivingen.

- het nieuwe digitale tijdperk: (gsm’s, computers, telecommunicatie, xxxxxxxxxxx.xx, out-of-home LED billboards

- globalisering: (cola), geografische en culturele afstanden zijn nu nauwelijks nog een probleem/ wereldwijde internetverbinding, straalvliegtuigen.

- ethische & sociale verantwoordelijkheid: (sigaretten) Marketeers moeten meer verantwoordelijkheid nemen voor de maatschappelijke gevolgen van hun handelen. (milieukwestie)

- groei van non-profit marketing: (XXX xxxxxxxx, universiteiten, ziekenhuizen, musea, orkesten,

- sterke nadruk op relaties: (koffie) dankzij gerichtere media en geïntegreerde marketing zijn de boodschappen consistenter en betekenisvol in elk contact met de klanten. Ze zien hun leveranciers als partners, niet als tegenstander.

de wereld is 1 grote markt!

9. Marketing, winstgevende klantrelaties realiseren

CASE 1: NIKE hoofdstuk 1

Nike

De ‘swoosh’ is overal! Nike heeft van dit embleem, dat overal te zien is en de vleugel van Nikè, de Griekse godin van de overwinning, verbeeldt, een van de bekendste merksymbolen ter wereld gemaakt. Het symbool is zo bekend, dat het bedrijf stelselmatig adverteert zonder de naam Nike één keer te noemen. Je kijkt er misschien van op, maar er staat op je nieuwste paar Nike-schoenen of je Nike-pet of -T-shirt geen andere merkaanduiding dan het embleem.

Die zeggingskracht van merk en logo laat overduidelijk zien hoe vakkundig Nike gebruikmaakt van marketinginstrumenten. De juistheid van de strategische keuze om hoogwaardige producten

op te hangen aan populaire sporters en de ‘Just do it!’-slogan is in de praktijk wel gebleken: het aanzien van de sportmarketing is er blijvend door veranderd. Het laten aanprijzen van zijn producten door beroemdheden en de grote promotie-evenementen en spraakmakende advertenties kosten Nike jaarlijks honderden miljoenen dollars. I n de loop van de tijd heeft Nike zich verbonden aan een aantal van de grootste namen in de sportwereld: Xxxxx Xxxxx, Xxxxxxx en Xxxxxxxxxx.

Aanvankelijk kwam het succes van Nike voort uit de technische superioriteit van de loop- en basketbalschoenen. Maar Nike biedt zijn klanten meer dan alleen goed sportmateriaal. Het bedrijf

zegt op zijn website (xxx.xxxx.xxx): ‘Nike wist het altijd al: het gaat niet om de schoenen, maar om de bestemming.’ Behalve schoenen, kleding en ander materiaal verkoopt Nike vooral een

manier van leven, een sportcultuur, een houding die ‘Just do it!’ uitstraalt. Nike is sporters, sporters zijn sport, Nike is sport.

De aandacht die men bij Nike aan zijn klanten besteedde, wierp rijke vruchten af: tussen 1988 en 1997 stegen de inkomsten van het bedrijf met de ongelooflijk hoge snelheid van 21 procent per jaar. Nike ging ook voortvarend aan de slag met nieuwe productcategorieën, met andere sporten en in nieuwe delen van de

wereld. En op alles staat Nike’s bekende logo, van petten, zonnebrillen en voetballen tot honkbalhandschoenen en ijshockeysticks. Nike heeft zich op een tiental nieuwe sporten gestort. Hierbij

horen dan niet alleen honkbal, golf, ijshockey, inlineskaten en rotswandklimmen, maar ook de gewone wandelsport en andere buitenactiviteiten.

Aan het eind van de jaren negentig struikelde Nike echter en daalden de verkopen. Een aantal Nike-analisten vreesde dat Nike’s omvangrijke mondiale expansie en zijn gelijktijdige intrede in nieuwe sporten en producten tot richtingloosheid zou leiden, en dat de merknaam Nike te vaak genoemd werd. Zij waren bang

dat het Nike-embleem plotseling uit de tijd kon raken. Hoe kan de swoosh hip zijn wanneer deze op de kleding van vaders, moeders en oma’s staat? Een analist zegt: ‘Toen Xxxxx Xxxxx zijn debuut maakte in Nikekleding, had hij zoveel logo’s op zijn kleren dat hij eruitzag alsof hij in een labeltjesmachine was gevallen.’ De wereld was ‘overswooshed’! Om dit te voorkomen ging Nike terug naar de basics, met een focus op superieure kwaliteit, innovatie en de introductie van submerken: het ‘jumping man’- logo en de A CG (All Condition Gear)-lijn voor outdoor- en wandelsport. Recente campagnes leggen minder nadruk op de swoosh en meer op de kwaliteit van de

producten.

De afgelopen jaren is de marketingstrategie van Nike volwassen geworden. Het bedrijf spendeert jaarlijks nog steeds honderden miljoenen dollars aan uiterst creatieve advertenties, innovatieve merkopbouwende promoties en celebrity endorsement. Nike wist een aantal jaar geleden bijvoorbeeld basketbalfenomeen XxXxxx Xxxxx aan zich te binden met een contract van 90 miljoen dollar, en bij de Olympische Spelen in Athene van 2004 wonnen atleten van Nike vijftig gouden medailles en nog tientallen zilveren en bronzen medailles.

Maar Nike verzet zich tegenwoordig wat minder tegen de gevestigde orde

– de marketing heeft een minder scherp randje gekregen. En het bedrijf besteedt tegenwoordig meer aandacht aan alledaagse marketingdetails. ‘De dagen waarin de reclamemakers van Nike werkten op basis van vage vermoedens en gewoon maar alles deden en alles spendeerden om maar publiciteit te krijgen en marktaandeel te vergroten zijn voorbij’, aldus een analist. ‘Nike zoekt steeds meer naar de juiste balans tussen zijn creatieve en

zakelijke kant, en vertrouwt daarbij op een nieuw financieel en managementsysteem om groei te sturen.’

Het nieuwe Nike is teruggekeerd naar de basis – het focust daarbij op innovatie, onderzoekt methodisch nieuwe marktkansen, ontwikkelt nieuwe productlijnen en herziet zijn informatie- en distributiesystemen.

De analist zegt hierover het volgende:

Vroeger handelde Nike veel op [marketing]instinct. Het deed een gok over hoeveel paar schoenen het op de markt zou brengen en hoopte dat ze allemaal in de winkels terecht konden komen. Dat is verleden tijd. Nike heeft zijn computersystemen zo herzien dat het juiste aantal sneakers sneller op de juiste plaats op de wereld terechtkomt. Het heeft ook zijn supplychainsysteem herzien, dat er vaak voor zorgde dat winkeliers of wanhopig op leveringen van gewilde exemplaren zaten te wachten of de rotzooi maar niet kwijtraakten. Het oude systeem was een koppeling van 27 wereldwijde systemen, waarvan de meeste niet met elkaar konden communiceren… Nike heeft 500 miljoen dollar gespendeerd aan een nieuw systeem. V olgens Nike is het percentage schoenen dat wordt gemaakt zonder een serieuze order gedaald van 30 tot 3 procent, terwijl de tijd die het kost om een nieuwe sneakerstijl op de markt te brengen is teruggebracht van 9 tot 6 maanden.

Het oude Nike had moeite met wereldwijd zakendoen; het nieuwe Nike behaalt meer dan 50 procent van de verkopen in internationale markten, en deze markten groeien snel. Het oude Nike had moeite met overnames, probeerde zijn eigen oververhitte marketingcultuur aan deze bedrijven op te leggen. Het nieuwe

Nike heeft geleerd om de aangekochte merken enige mate van zelfstandigheid te geven. A ls gevolg hiervan leveren overgenomen bedrijven zoals Xxxx Xxxx (nette schoenen), Converse (retro-sneakers), Hurley International (skatekleding), Bauer (inlineskates en hockeyschaatsen) en X xxxxxx Official (betaalbare sneakers) nu 13 procent van de omzet van Nike en een kwart van de verkoopgroei.

Het nieuwe, volwassen Nike, behaalt wederom indrukwekkende resultaten. I n de afgelopen vijf jaar zijn de verkopen zo’n 50 procent gestegen tot bijna 15 miljard dollar; winsten zijn meer dan verdubbeld. Het bedrijf heeft in de V erenigde S taten zo’n 36 procent van de sportschoenenmarkt in handen; de grote concurrent

is adidas (met het in 2005 overgenomen Reebok) met 21 procent. A ls relatieve nieuwkomer op het gebied van voetbal, is Nike op de Europese voetbalmarkt verwikkeld in een nek-aan-nekrace met adidas, de grootste speler op dat gebied. Nike’s steeds verbeterende marketing is ook goed geweest voor investeerders. Een investering van 1000 dollar in Nike in 1980 zou tegenwoordig meer dan 64.000 dollar waard zijn. En het aandeel van 23 procent dat oprichter Xxxx Xxxxxx bezit, is bijna 6 miljard dollar waard, wat hem tot een van de rijkste mensen ter wereld maakt. Om aan de top te blijven moet Nike zijn marketingstrategie fris houden, nieuwe manieren vinden om de innovatie en waarde te bieden die het merk in het verleden zo krachtig hebben gemaakt. Nike kan niet langer de rebellerende buitenstaander zijn, maar

moet per land het respect van de consumenten afdwingen en de relatie met hen constant in de gaten houden. I n de woorden van Xxxxxx: ‘Nu we zo groot zijn geworden, is de scheidslijn tussen rebel en plaaggeest nogal dun. V oor onze klanten moeten we mooi zijn en groot.’

Vragen

Wat houdt het ‘vakkundig gebruik van marketinginstrumenten’

door Nike in?

Het woord nike wordt niet gebruikt. Xxxx bekend deuntje die bekend is en die blijft hangen. Ze maken wel gebruik van hun logo. En ze gebruiken bekende voetballers. Ze zorgen dat ze continu in het nieuws zijn. ‘Just do it’ is er ook altijd bij. Nike maakt sportkledij en toch gebruikt men de kledij wanneer men niet sport 🡪 ze gaan uit van de consument. Ze passen zich aan aan de consument en wat ze willen. Het gaat niet om het product wat ze maken, maar om de bestemming. Nike is een innovatief bedrijf. Nike dragen is een manier van leven. Nike wil u doen denken dat je door nike te dragen een gezonde, sportieve levensstijl hebt.

Waarom heeft Nike deze vaardigheid van het gebruik van marketinginstrumenten nodig om te concurreren in de markt? Omdat er veel concurrentie was (addidas)

Kun je aantonen hoe de principes en de praktijk van marketing Nike in staat stellen om aan deze behoeften te voldoen? Houd hierbij rekening met het productassortiment en de geografische markten waarin het bedrijf opereert. Xxxxxx ook het veranderde beleid van Nike, terug naar de basics, bij je antwoord.

De wereld is over swooshed, je ziet het teken van Nike overal. Ze gaan zich richten op de kwaliteit van de producten en kwantiteit is in de toekomst niet meer zo belangrijk. Ze werken met submerken, bv schaatsen die gemaakt zijn door Nike, maar xxxxxx xxxxx. De bedoeling is om ‘Nike’ niet te schaden als er iets verkeerd zou zijn met de schaatsen want die hebben een andere naam en velen weten niet dat Nike dat gemaakt heeft.

geografisch: Nike is over heel de wereld beschikbaar. Ze gaan afstappen van het adverteren, en zich bekend maken. Ze gaan de wereld meer indelen en per gebied een ander marketingsbeleid invoeren. Vb in Pakistan gaan ze gaan voetbalreclame doen, maar polo of zo. Concentreren op geografische

kenmerken, culturen,…

Welk marketingmanagementconcept past Nike kennelijk toe? Motiveer je antwoord.

Productie, product, verkoop, marketing, maatschappelijk marketingsconcept: welk van de 5? Maatschappelijk marketingconcept: ze kijken meer naar de behoeften van de klant.

negatief: kinderarbeid 🡪 nike gaat zich daarvan distantiëren.

Vind je het juist dat Nike dit managementconcept gebruikt? Waarom (niet)?

Ja, dit is op dit moment het meest juiste. Zeker zo’n grote firma als Nike die door iedereen wordt bekeken.

CASE 2: SPECSAVERS hoofdstuk 1

SPECSAVERS: KLEINE PRIJZEN, GROTE AMBITIE

In Nederland wordt per jaar ongeveer 1 miljard euro uitgegeven aan optische artikelen. Deze markt groeit per jaar zo’n 6%. Het gemiddelde

bedrijfsresultaat in de branche ligt rond de 13% van de netto-omzet en de gemiddelde brutowinst ligt op ongeveer 63%. Deze cijfers1 maakt de markt voor optische artikelen erg interessant. Het is dan ook niet vreemd dat deze markt in beweging is.

Sinds 1997 is Specsavers, een Brits bedrijf en de op twee na grootste opticienketen ter wereld, actief in Nederland. De eerste winkel werd geopend in Haarlem en inmiddels zijn er 100 Specsavers-winkels in Nederland. In 2009 zullen er nog 11 volgen. De naamsbekendheid ligt met name door de sponsoring van Jamai in 2003/2004 hoog tot boven de 90%. Specsavers na Jamai steeds actief sponsor gebleven. Zo is het

bedrijf ook bekend door “Passion for Fassion” en als sponsor van KNGF Geleidehonden.2

Het concept van Specsavers is hoge kwaliteit – lage prijzen. De kwaliteit bestaat uit de kwaliteit van het product evenals van het advies. In de advertenties ligt de nadruk op prijs, mode en professionaliteit. Het bedrijf haalt haar winst aan de inkoopzijde. Met wereldwijd zo’n 1400 winkels kunnen ze scherpe inkoopprijzen aan de onderhandelingstafel bedingen.

Uit onderzoek uitgevoerd door “Q&A” blijkt dat de consument in de meeste gevallen een optiekbedrijf kiest op basis van de vermeende deskundigheid. Meer dan 40% van de respondenten noemt de deskundigheid van het personeel als belangrijkste reden. Het vermeende gemiddelde prijsniveau in de winkel wordt slechts door ongeveer 5% genoemd. Het is dan ook geen wonder dat Specsavers bezig is met de onderstreping van haar kwaliteitspositionering. In paginagrote advertenties verkondigde Specsavers dat de helft van de verkopers in de winkels van Xxxx Xxxxxx geen mbo- of hbo-diploma op zak heeft. Onder het motto 'Anders dan Xxxx' stelde Specsavers dat de medewerkers in hun winkels wel allemaal gediplomeerd zijn.3 Het is overigens zo dat ongeveer 80% van de mensen die en bril gaan kopen van te voren weten bij welk optiekbedrijf ze dit zullen gaan doen.

Nu heeft het bedrijf een marktaandeel van iets meer dan 6% in Nederland en is hiermee op twee na de grootste aanbieder. Ambitieus is deze

1 Bron: HBD: onderzoek optiek-branche 2007

2 Bron: Xxxxxxxxxx.xx

3 Xxxx Xxxxxx heeft een kort-geding aangespannen tegen Specsavers, maar de rechter stelde Specsavers in het gelijk.

aanbieder wel op deze aantrekkelijke “ vechtmarkt”: ze is vastbesloten om binnen enkele jaren marktleider in Nederland te worden.

Vragen en opdrachten:

1. Van welke behoeften van de consument is Specsavers uitgegaan?

fysieke: ze willen zien. Ze willen hun zicht verbeteren. Ze willen daarbij een goede dienst verlenen. Consument wil niet enkel een bril(goed kunnen zien), maar ze willen ook goed geadviseerd worden daarbij.

2. Een wens zou je kunnen beschouwen als een vertaling van de behoeften. Op welke wijze heeft Specsavers de bij opdracht 1 genoemde behoeften vertaald?

hoge kwaliteit – lage prijzen. En ze bieden professioneel personeel aan.

3. Leg uit waarom een bril op sterkte niet alleen een product is. ze geven diensten 🡪 advies en oogmeting is nodig. Dat geeft aan dat het niet louter een product is, maar het is verbonden met diensten.

4. Zou je Specsavers beschouwen als een bedrijf dat marktmyopisch opereert? Leg uit waarom.

Neen, op basis van wat de klanten willen gaan ze zich aanpassen. Ze gaan niet alleen uit van hun product, maar ook van de wensen van de klant. Want de klant wil een kwalitatief product.

Ze houden zich bezig met onderzoeken (marktonderzoek en marktontwikkelingen) en ze houden daar rekening mee 🡪 dan ben je dus niet marktmyopisch.

5. Hoe wil Specsavers zich differentiëren van de concurrentie? advies en dienstverlening. (hun concurrent Xxxx Xxxxxx is helemaal niet geadviseerd)

6. In hoeverre is Specsavers volgens onderstaande grafiek daarin geslaagd?

Qua prijskwaliteit verschillen ze niet veel van de concurrenten. Ze zijn tweede op discount. Qua duurte of te duur scoren ze heel goed.

🡪 duidelijk: kwaliteitsproducten die iets duurder zijn dan de producten van de concurrenten.

7. Van welk marketingmanagementconcept is er spraken en waarom?

ze gaan uit van de wensen van de klant 🡺 marketingconcept. Ze gaan heel duidelijk uit van het standpunt van de klant. Je kan uit de tekst niet afleiden als het een maatschappelijk mktconcept is.

8. Wat zou specsavers kunnen doen om hun management van klantrelaties te verbeteren? Leg uit waarom.

nazorg: kleine reparaties die eventueel gratis gebeuren. Of bij aankoop van een 3de bril korting krijgen.

Lenzen moeten in vloeistof: klantenkaartje geven bij het 10de flesje 1tje gratis.

9. In de eerste alinea werd gesteld dat de genoemde cijfers de markt voor optische artikelen erg interessant maken? Leg uit waarom dit zo is.

groeimarkt. Waarom interessant? In een groeimarkt is de concurrentiedruk minder.

10. Denk je dat Specsavers haar ambitie gaat waarmaken? Leg uit waarom.

neen, ze hebben dit niet waargemaakt. Waarom niet? Men wil eigen niet zo veel geld uitgeven aan brillen (value for money segment: marktpositie/leiderpositie overnemen is heel moeilijk).