CONTENTMARKETING VOOR RECRUITMENT
WHITEPAPER
CONTENTMARKETING VOOR RECRUITMENT
Recruitment wordt steeds meer marketing
INHOUDSOPGAVE
HOOFDSTUK 1. WAT IS CONTENTMARKETING? 3
HOOFDSTUK 2. CONTENTSTRATEGIE 7
HOOFDSTUK 4. HOE MAAK JE GOEDE CONTENT? 11
HOOFDSTUK 5. WELKE CONTENTVORMEN EN KANALEN KUN JE INZETTEN? 13
HOOFDSTUK 6. HOE GEBRUIK JE CONTENT EFFECTIEF? 15
HOOFDSTUK 7. CONTENTPLANNING 17
HOOFDSTUK 8. WIE VORMEN JE CONTENTTEAM? 19
HOOFDSTUK 9. EVALUEREN EN AANSCHERPEN 21
HOOFDSTUK 10. TIPS & TRICKS, LITERATUUR EN WEBSITES 22
Klik op de titel om naar het gewenste hoofdstuk te gaan.
RECRUITMENT WORDT STEEDS MEER MARKETING
Awereness
Interest
Recruitment
Marketing
Consideration
Application
Recruiting
Hire
Vakgenoten, trendwatchers en arbeidsmarktkenners zijn het erover eens: het vakgebied recruitment raakt steeds meer verweven met het vakgebied marketing (recruitmenttrend voor 2015). In dit figuur kun je zien in welke fasen van het recruitmentproces marketing een rol speelt. Zaak voor recruiters dus om zich ook in dit vakgebied te verdiepen.
Daarbij stuit je ongetwijfeld op het begrip contentmarketing; een hot topic in marketingland. Wat is contentmarketing
en hoe kan contentmarketing bijdragen aan het succes van recruitment? Hoe pak je het aan en wat zijn aansprekende voorbeelden als het gaat om werving, arbeidsmarktcommunicatie en employer branding?
In deze whitepaper gaan we op zoek naar antwoorden.
HOOFDSTUK 1. / WAT IS CONTENTMARKETING?
De definitie die het Content Marketing Institute voor contentmarketing hanteert is: “Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.” Wanneer we dit vertalen naar recruitment, is contentmarketing de kunst om op de juiste plaats, op het juiste moment, precies die informatie te bieden die voor een potentiële kandidaat relevant is. Met als doel om als werkgever de juiste kandidaten aan te trekken, te boeien en aan je organisatie te binden.
Wat is content?
Content is het geheel aan informatie of inhoud dat een organisatie door middel van communicatie op haar omgeving wil overbrengen. Content kent verschillende uitingsvormen en wordt via verschillende media en kanalen ingezet.
Meer hierover lees je in hoofdstuk 5.
Het Engelse woord content heeft een tweeledige betekenis. Allereerst betekent content als zelfstandig naamwoord inhoud, maar daarnaast betekent content ook tevreden. Mooi om in het achterhoofd te houden. Want bij contentmarketing is het uitgangspunt niet de werkgever, niet de baan, maar de potentiële kandidaat.
Een relatie aangaan
Contentmarketing gaat uit van het verstrekken van waardevolle en relevante informatie op het moment dat de doelgroep daaraan behoefte heeft. Het stelt een werkgever in staat om een langdurige relatie op te bouwen met potentiële kandidaten, een relatie die gebaseerd is op de waarden van het werkgeversmerk en de interesses van de arbeidsmarktdoelgroep. Omdat de organisatie zich in al haar facetten laat kennen en oprecht geïnteresseerd is in de kandidaat, kan er een verbinding ontstaan waarbij beide partijen elkaar continu blijven boeien. Hierdoor kan een
weloverwogen beslissing genomen worden op het moment dat de fase van sollicitatie en aanname is bereikt, hetgeen leidt tot kwalitatief hoogwaardige hires.
Zichtbaarheid vergroten
Contentmarketing is bovendien belangrijk om als werkgever online goed vindbaar te zijn. Het algoritme dat Google gebruikt voor haar zoekmachineranking, baseert zich namelijk meer en meer op de intentie en de context van de gebruiker. Zoekmachines worden steeds slimmer in het herkennen van wie de gever van de zoekopdracht is, welke interesses hij heeft en waarnaar hij daadwerkelijk op zoek is. Voor een goede vindbaarheid is het dus belangrijk relevante content te bieden: breng nieuws, geef antwoord op vragen die bij je doelgroep leven, los problemen op en deel kennis en expertise.
Waardevolle content vergroot bovendien de kans dat je publiek op je content reageert en je berichten online deelt of ernaar verwijst in blogs of kennisplatforms. Aan deze zogenaamde social shares en links wordt door zoekmachines veel waarde toegekend. Hierdoor komt je content hoog in de zoekresultaten terecht en verbetert je vindbaarheid aanzienlijk.
Meer hierover lees je in hoofdstuk 6.
DE PRAKTIJK
1. RECRUITMENTSITE VAN COOLBLUE
Een werkgever die al vanaf de start de verwevenheid tussen marketing en recruitment onderkent, is online retailer Coolblue. Arbeidsmarktcommunicatie en de recruitmentsite zijn bij hen gestart vanuit marketing, niet vanuit HR. Dat is overal te merken. Kijk op de
recruitmentsite van Coolblue hoe zij een potentiële kandidaat voor een vacature informeren over de baan. Met video, beeld en tekst wordt een beeld geschetst van de baan, de kandidaat en de organisatie, allemaal in de typische Coolblue stijl.
2. YOUTUBE
Zie hoe ze hun eigen YouTube kanaal, met ruim 20.000 abonnees en ruim 21 miljoen weergaven niet alleen handig inzetten voor corporate-, maar ook voor recruitmentdoelstellingen.
DE PRAKTIJK
3. TWITTER
Xxxx ook hoe Coolblue zich positioneert als aantrekkelijke werkgever op Twitter door de gelegenheid van de opening van het nieuwe Centraal Station in Rotterdam aan te grijpen. Het publiek ging xxxxxxx tweeten over een mooi koelblauw pakje...
4. FACEBOOK
HOOFDSTUK 2. / CONTENTSTRATEGIE
Je hoort het steeds vaker: ‘We moeten iets met contentmarketing’. Maar wat dat ‘iets’ dan zou moeten zijn? En is het eigenlijk wel waar? Of zijn er makkelijkere of eenvoudigere manieren om je doelen te bereiken? Want uiteindelijk is dat waar het allemaal om draait: in hoeverre draagt contentmarketing bij aan de arbeidsmarktcommunicatie (AMC)-, employer branding- en recruitmentstrategie van je organisatie. Wanneer je besluit contentmarketing in te zetten, kies dan voor een strategische en
consistente aanpak. Geen losse actiematige uitingen, maar contentmarketing als een directe doorvertaling vanuit je contentstrategie.
Contentstrategie vragen
Een contentstrategie bevat antwoord op de volgende vragen:
• Wat is je visie, je doel, de stip aan de horizon voor contentmarketing?
• Hoe draagt de contentmarketing bij aan je AMC-, employer branding- en recruitmentdoelstellingen?
• Wie is/zijn je doelgroep(en)?
• Welke behoeften kent de doelgroep?
• Waar bevindt de doelgroep zich?
• Xxx richt je de interne organisatie in?
• Wat is je budget?
• Wanneer is je contentstrategie succesvol?
Contentstrategie geeft focus en richting
Een contentstrategie formuleren is dus eigenlijk een logisch vervolg op je AMC- en recruitmentstrategie en is essentieel voor succesvolle en efficiënte contentmarketing. Het
maakt inzichtelijk hoe je contentmarketing bijdraagt aan de recruitmentdoelstellingen en het biedt focus en richting aan je inspanningen. Zonder een contentstrategie bestaat het gevaar dat je doelstellingen uit het oog verliest, ad hoc opereert en je te veel focus legt op kanalen en middelen.
Contentmarketingplan
Vervolgens kun je de contentstrategie uitwerken in een gedetailleerd contentmarketingplan. Daarin geef je per contentdoelgroep antwoord op de volgende vragen.
• Wat is je contentplan?
• Wat zijn je communicatieboodschappen?
• Welke middelen zet je in?
• Welke kanalen gebruik je?
• Wat zijn de KPI’s en hoe ga je die meten?
• Wat is het tijdpad?
• Wat is je budget?
Een krachtige contentstrategie kan helpen draagvlak binnen de hele organisatie te vinden, omdat helder is welke toegevoegde waarde contentmarketing biedt. Hoe meer stakeholders en ambassadeurs je hebt binnen de organisatie, hoe beter je het contentmarketingplan kunt uitvoeren en de continuïteit ervan kunt waarborgen.
Maak heldere keuzes
Nu je eenmaal de smaak te pakken hebt, bruis je vast van de ideeën om contentmarketing doelgericht in te zetten. Bedenk wel: choose your battles. Je kunt beter een paar dingen écht goed doen, dan een groot aantal dingen half.
Een zaak van lange adem
Contentmarketing is een zaak van goed luisteren, gericht communiceren, adequaat reageren en … een lange adem. Je wilt immers in contact blijven en een potentiële kandidaat in alle stadia blijven boeien. Vanaf het moment dat hij/zij nog slechts latent openstaat voor een baan bij jouw organisatie tot aan het moment dat hij/zij een handtekening onder het arbeidscontract zet. Maak keuzes waarvan je weet dat je ze ook op langere termijn kunt blijven uitvoeren.
DE PRAKTIJK
1. BOSKALIS
Over lange adem gesproken. Boskalis, internationale dienstverlener op het gebied van baggeren, maritieme infrastructuur en diensten, begint al op basisscholen met het geven van informatie over het werken op een schip. Natuurlijk deelt de afdeling recruitment dit op social media, zoals op hun Facebookpagina ‘Beleef Boskalis’.
2. JOULZ
Content is ook vermaak. Specialist in energie- infrastructuren Joulz wil op speelse wijze in contact komen met jongeren met een technische achtergrond. Omdat referral recruitment belangrijk is in deze organisatie hebben zij een game ontwikkeld op Facebook met een hoge
funfactor. Vervolgens is het zaak hen te binden en te boeien. Xxxx hier het verhaal achter de actie.
3. SHELL
Shell presenteert zich als thought leader midden in hun arbeidsmarktdoelgroepen. Zo organiseren zij een Shell Bachelor Masterverkiezing voor technisch talent. Verder verzorgen zij gastcolleges voor studenten en middelbare scholieren met een technische achtergrond.
HOOFDSTUK 3. / DOELGROEPEN
Bij contentmarketing voor recruitment stel je de kandidaat centraal. Focus is belangrijk. Afhankelijk van je recruitmentdoelstellingen formuleer je arbeidsmarktdoelgroepen. Richt je je op starters, young professionals en/of zzp’ers? Ligt je focus op schaarse ICT’ers, con- sultants en/of marketingspecialisten? Maak een uitgebreide inventarisatie van de communicatiedoelgroepen. Wat zijn hun kenmerken, waar bevinden zij zich, wat zijn hun behoeften, wat beweegt hen, waar liggen hun belangen? Formuleer hierbij voor elke arbeidsmarkt- doelgroep een persona: een archetype kandidaat met bepaalde eigenschappen die een grotere groep kandidaten vertegenwoordigt.
Persona’s
Met een persona kruip je als het ware in de huid van je kandidaat.
Je beschrijft je kandidaat om een zo levendig mogelijk beeld van hem te krijgen. Denk hierbij aan feitelijke zaken als geslacht,
leeftijd, leefsituatie, werksituatie, salaris, opleiding, maar juist ook aan de wat softere aspecten, zoals wat vindt hij belangrijk, wat zijn zijn doelen in het leven en welke factoren hebben de grootste invloed op zijn gedrag. Omdat je straks je doelgroep wilt gaan voeden met relevante informatie, is het ook belangrijk om een beeld te schetsen van mediagebruik en -voorkeuren.
Een voorbeeld van een persona:
Xxxxxxx xx Xxxxx, 25 jaar, samenwonend met Xxxx, management consultant. Hebben een kat, (nog) geen kinderen. Afgestudeerd Bedrijfskundige, werkt nu 3 jaar bij de Rabobank als relatiemanager, salaris 4000,-. Vrijwilliger bij Oxfam Novib, bestuurslid Vrouwennetwerk Entre Femmes, hobby’s: uitgaan,tennis en yoga. Leest XXX.Xxxx, actief op LinkedIn, Twitter en houdt websites rondom haar vakgebied en financiële wereld in de gaten. Neemt binnen haar expertise actief deel aan fora en discussies.
Xxxxxxx heeft een rijk sociaal leven. Heeft als motto werken om te leven. Xxxxx het belangrijk een bijdrage te leveren aan een betere wereld. Hecht groot belang aan de
empowerment van vrouwen in de wereld. Xxxxxxx is niet op zoek naar een andere baan, maar als er iets op haar pad komt, staat zij daarvoor open.
Candidate Journey
Bij het bepalen van je doelgroepen is een volgende stap het onderscheiden van de fase in het kandidaatproces waarin je doelgroep zich bevindt. Gaat het om een eerstejaarsstudent, een Young Professional die (nog) niet actief op zoek is naar een andere baan, een kandidaat die interesse heeft in je vacature of een sollicitant die je net een contract hebt aangeboden?
Voor elke fase heeft je doelgroep immers behoefte aan andere informatie. Bijgaand figuur geeft weer hoe je voor de verschillende fasen in het kandidaatproces de recruitmentsite kunt verrijken met content. Met als resultaat niet slechts
voldoende hires, maar het contracteren van de beste kandidaten voor de baan. Naast de recruitmentsite zijn er talloze andere manieren om content te verspreiden (zie hoofdstuk 5).
DE PRAKTIJK
1. AVOCATENKANTOOR HOUTHOFF BURUMA
Advocatenkantoor Xxxxxxxx Buruma heeft een vergelijkingssite opgezet die rechtenstudenten helpt op het moment dat zij moeten kiezen bij welk kantoor zij willen solliciteren. Een realistische onafhankelijke vergelijking met relevante informatie en video’s en tips van experts.
Xxxx hier meer over Het Grote Gesprek.
2. ABN AMRO
ABN AMRO startte een employer branding campagne met de titel ‘Vertel’. Deze is zowel intern als extern uitgerold. Xxxxx medewerkers is gevraagd te vertellen wie ze zijn, wat hen drijft en wat zij belangrijk vinden in een baan. Het resultaat vind je o.a. terug op de recruitmentsite en op de recruitment- Facebookpagina met de speciale Collega’s vertellen-App.
In dezelfde ‘Vertel’-campagne vraagt de bank talenten en professionals om te delen hoe zij de ABN AMRO van de toekomst voor zich zien. Is een vrouw een betere topman? Vind je apps maar passé? Eigenwijze mensen mogen ABN AMRO over hun visie komen vertellen. Op die manier start de bank een dialoog offline, maar uiteraard ook op consistente wijze online via diverse mediakanalen.
3. UITGESPROKENTALENT
Consistent is dat ABN AMRO de campagne ook gebruikt ter ondersteuning van hun interne employability campagne ‘UitgesprokenTalent’. Doel is medewerkers bewust te maken van de noodzaak te kunnen bewegen, hetzij binnen, hetzij buiten de organisatie. Voor dit programma hebben ze via aanjaagcampagnes en guerrilla-acties medewerkers laten vertellen over hun ambities en hun talenten. Deze content is verspreid via de interne kanalen naar de rest van de
organisatie. Dit heeft ertoe geleid dat veel meer medewerkers dan gehoopt een persoonlijk profiel hebben aangemaakt op hun ontwikkelplatform: xxxxxxxxxxxxxxxxxx.xx.
HOOFDSTUK 4. / HOE MAAK JE GOEDE CONTENT?
Nu je weet met welke doelgroepen je in welk stadium in contact wilt komen, kun je starten met het nadenken over je content.
Bij contentmarketing draait het om de juiste balans tussen welke boodschap je wilt overbrengen en wat je doelgroep wil horen. De overlap vormt je content en dit is het uitgangspunt van je contentplan. Pas als je hebt bepaald welke content je wilt inzetten, kies je de meest geschikte vormen en kanalen, waarover meer in hoofdstuk 5.
Stel de kandidaat centraal
Het is belangrijk altijd voor ogen te houden dat goede content in de eerste plaats niet over jezelf gaat. Je maakt je content voor je kandidaten en je schrijft het om hen te inspireren en te informeren. Je haakt in op hun interesses en hun belevingswereld.
Doelstelling
Recruitment RELEVANTIE
Interesses Doelgroep
Recruitment Marketing
Schep een band
Goede content wekt vertrouwen, sympathie en verwerft autoriteit. Het zorgt voor verbinding en betrokkenheid tussen je doelgroep en je werkgeversmerk. Goede content leidt tot voorkeur, trouw en ambassadeurschap voor je werkgeversmerk. Relevantie, context en (kandidaat)ervaring zijn hierbij cruciaal. Een band onderhouden vergt aandacht. Houd contact, wees geïnteresseerd, reageer op reacties, antwoord op vragen en anticipeer. Boven alles: onderhoud de relatie die je hebt opgebouwd. Wees opmerkelijk
Je bent niet de enige in de markt die content verspreidt. Het is dus zaak om op te vallen in het enorme aanbod. Hoe doe je dat? Door méér dan alleen maar relevant te zijn. Wees opmerkelijk. Ga na wat jouw boodschap uniek maakt. Wees authentiek en laat zien waarmee jij het verschil kunt maken.
Vertel een verhaal
Contentmarketing gaat uit van oprechte belangstelling voor je doelgroep. Xxxx daarom zelf ook eerlijk en authentiek.
Storytelling is een mooie manier om je boodschap over te brengen en een relatie aan te gaan. Verhalen houden onze
aandacht vast en zijn daardoor een uitstekende manier om informatie over te brengen. Dankzij de steeds verdergaande techniek kan dat op veel verschillende manieren. Op het platform Storytellingmatters kunnen liefhebbers van storytelling hun hart ophalen.
Gebruik visuele middelen
Je neemt met je content deel aan de strijd om aandacht. Visuele middelen veroveren de online wereld. Met name video is hot; om aandacht te trekken én om op een boeiende en meeslepende en andere manier een verhaal te vertellen. In marketingtijdschrift Adformatie van januari 2015 werd gemeld dat in 2015 80% van het internetverkeer uit videocontent zal bestaan en het blijkt dat op Facebook al meer video’s worden vertoond dan op YouTube. Uit onderzoek blijkt dat visuele content tot 60% beter onthouden wordt.
Denk aan mobiele toepassing
Sinds begin 2014 is het internet via mobiele toepassingen groter dan via PC. Ook voor recruitment heeft dat gevolgen. Zorg dat je hierop inspeelt en dat al je online uitingen geschikt zijn voor mobiele devices als smartphones en tablets.
DE PRAKTIJK
1. XXXXXXX.XXX
Xxxxxxx.xxx, wereldleider in online reserveringen van accommodaties, is continu op zoek naar internationaal IT-talent dat bereid is naar Nederland te verhuizen. Om
relocation te stimuleren maakten ze deze video. Mooi staaltje storytelling dat ze zelf een minidocumentaire noemen.
2. TRAVELBIRD
Branchegenoot Travelbird pakt het op zijn eigen manier aan met een algemene ‘Werken bij’ video waarin het internationale karakter van de organisatie, maar ook de stad Amsterdam prominent naar voren komt.
3. 100-JARIG JUBILEUM
Deze film maakte IBM ter ere van het 100-jarig jubileum.
HOOFDSTUK 5. / WELKE CONTENTVORMEN EN KANALEN KUN JE INZETTEN?
Dankzij je voorbereidingen bij het opstellen van je contentmarketingplan (zie hoofdstuk 2), ben je in staat een gefundeerde afweging maken welke contentvormen en kanalen voor jou het meest effectief zullen zijn. Er zijn talloze mogelijkheden.
Contentvormen
Je kunt met de doelgroep in verbinding komen op onnoemelijk veel manieren. Bij contentmarketing denk je wellicht allereerst aan online mogelijkheden, zoals:
Kanalen
Content kun je verspreiden op diverse online kanalen, van jezelf of van derden. Je kunt denken aan:
• corporate website
Offline kanalen
Xxxxx je echter niet blind op online content. Juist voor recruitment zijn offline kanalen van onschatbare waarde. Face to face contact, persoonlijke ontmoetingen,
• blog posts
• infographics
• video’s
• e-books
• webinars
• slideshows
• presentaties
• nieuwsartikelen
• recruitmentsite/werken-bij site
• intranet/extranet
• eigen blogsites
• relevante platforms
gesprekken met collega’s, de verpakking van je product, je bedrijfsmagazine, er zijn talloze contactmomenten die je kunt inzetten om content te verspreiden rondom je werkgeversmerk. Denk bijvoorbe•elcdoanagnre: ssen
• whitepapers
• best practices
• testimonials
• persberichten
• nieuwsbrieven
• banners
• social media (Twitter, LinkedIn, Facebook, Pinterest, Instagram, Vine)
• websites van derden
• magazines
• workshops
• (campus) evenementen
• rondleidingen
• kennissessies
• meeloopdagen
• voorlichtingsbijeenkomsten
• hackathons
Elke contentvorm heeft zijn eigen voor- en nadelen en specifieke toepassingsmogelijkheden. Gebruik nooit overal dezelfde aanpak, maar spits je boodschap toe op de contentvorm die je kiest. Uiteraard kun je ook vormen combineren. Een e-book kan bijvoorbeeld tekst bevatten, gecombineerd met infographics, foto’s en video’s.
Bedenk wat je wilt bereiken en welke vorm daarvoor het meest geschikt is. Welke boodschap wil je overbrengen en hoe zorg
je ervoor dat je opgemerkt wordt? Op welke manier komt je verhaal het best over bij je doelgroep? Welke actie wil je dat je doelgroep onderneemt? Hoe ga je het contact dat je legt opvolgen en onderhouden? In hoofdstuk 6 geven we je een aantal tips voor succesvol gebruik van content.
Eigen gebruiksaanwijzing
Elk kanaal heeft zijn eigen doelgroep, gebruikscultuur, toepassingsmogelijkheden en voor- en nadelen. Een eigen gebruiksaanwijzing, waarop je je boodschap moet aanpassen. Op Twitter zet je bijvoorbeeld een vraag of triggerende tekst met een link en heb je slechts beschikking over 140 tekens. Op Facebook kun je een persoonlijke sfeer scheppen en informele content delen. Voor je boodschap op dit sociale kanaal is een visual, bijvoorbeeld een video een effectieve trigger. LinkedIn heeft een meer zakelijk en inhoudelijk karakter. Effectief op dit kanaal is bijvoorbeeld het stellen van een vraag, het delen van kennis of het opstarten van een discussie. Een post op een kennisplatform vereist weer een heel andere aanpak dan een bericht op je intranet of een blog op je eigen recruitmentsite.
• open dagen
Doelstelling als uitgangspunt
we je nog een aantal tips hoe je data kunt verzamelen over het online gedrag van jouw doelgroepen.
DE PRAKTIJK
1. ENECO HAAGSE HOGESCHOOL
Energiebedrijf Eneco vertelt op een bedrijvendag voor de Haagse Hogeschool over het nieuwe warmtetransportproject Leiding over Noord en zij bloggen hierover.
2. ENECO BLOG
Ook vind je over ditzelfde project blogs, interviews en video’s vanuit diverse invalshoeken, ook allemaal te vinden op de recruitmentsite.
3. WERKEN BIJ ENECO
Rondom dit project ontwikkelde het communicatieteam een leerpakket voor basisscholen in de omgeving, hetgeen uiteraard ook zoveel mogelijk online gedeeld werd.
HOOFDSTUK 6. / HOE GEBRUIK JE CONTENT EFFECTIEF?
Denk goed na welke contentvorm het meest geschikt is om jouw verhaal goed over te brengen. Wil je diepgaand informeren, enthousiasmeren of illustreren? Neem je doelstelling als uitgangspunt. In welke behoefte wil je voorzien?
Vervolgens beoordeel je welke kanalen het meest geschikt zijn om jouw doelgroep te bereiken. Elk kanaal heeft immers zijn eigen doelgroep, gebruikscultuur, toepassingsmogelijkheden en voor- en nadelen.
Gebruik je content meervoudig
Probeer zoveel mogelijk om één bericht op verschillende manieren te delen, in verschillende vormen, en op verschillende kanalen. Dit heeft vele voordelen. Het versterkt je boodschap, is efficiënt qua tijdsinvestering, het vergroot je zichtbaarheid en je bereikt je doelgroep op verschillende niveaus. De ene persoon neemt immers eerder een visuele boodschap op en de ander heeft een voorkeur voor auditieve vormen. Een combinatie van vormen en kanalen versterkt je boodschap.
Wees online vindbaar
Maak gebruik van promotionele kanalen om je content vindbaar te maken, betaald of onbetaald. Gratis middelen zijn bijvoorbeeld e-mail, nieuwsbrieven, persberichten en cross-linking vanuit eigen content en/of vanuit derden.
Bij betaalde promotie kun je denken aan social media advertising, bannering of promotie via externe kanalen.
Maak delen eenvoudig
Goede content zorgt voor betrokkenheid. Bovendien, als je hoog wilt scoren in zoekmachines, is het belangrijk dat jouw pagina wordt gewaardeerd door anderen. Alleen dan vindt een zoekmachine het relevant genoeg om je te tonen in zoekresultaten
Maak dus content die zo goed is dat je publiek erop wil reageren en je boodschap wil delen. Maak het hen zo gemakkelijk mogelijk. Maak je Tweets niet te lang, kijk waar je boodschap wordt afgebroken, zodat je link zichtbaar blijft,
vermeld de Twitter hashtag op een event, zet sharing tools in als AddThis en ShareThis en gebruik originele eenvoudig te gebruiken deelopties: bijvoorbeeld een opvallende quote uit een artikel.
Xxxxxx ook waarom iemand jouw bericht zou willen delen. Mensen delen informatie bijvoorbeeld om anderen te helpen, relaties te onderhouden, erkenning te krijgen of hun imago op te bouwen.
Deel zelf ook content van derden
Natuurlijk is het belangrijk om zelf content te creëren. Maar je kunt ook informatie van derden verzamelen en delen. Als het maar aansluit op je eigen doelstellingen. Een mogelijkheid om als organisatie zelf actief te delen buiten je eigen kanalen om, is door op social media, vakwebsites, fora etc. te reageren op vragen van het publiek en zo je content en kennis te verspreiden.
DE PRAKTIJK
1. RABOBANK
De Rabobank heeft een online platform, speciaal voor IT’ers, studenten en starters: Raboworkx. Hier wordt content geboden in allerlei vormen: artikelen, films, nieuwsberichten en cases. Rabobank noemt het zelf een ‘belevingsplatform’, met als primair doel engagement en employer branding te boosten. Er wordt op diverse manieren traffic naar deze site geleid, bijvoorbeeld door te adverteren op de Xbox omdat veel ICT’ers van games houden.
2. RECRUITMENTBUREAU UNCLES
Recruitmentbureau Uncles besloot schaarse kandidaten te werven via een in de doelgroep populaire online game. Het bureau benaderde de high score players in de game met
het verzoek hen te helpen kandidaten te vinden. Zij deden dit in de game onder hun (succesvolle) nickname. Een lowbudgetcampagne met een ongekend succes. Binnen een week hadden ze 50 sollicitaties van schaarse high-end developers.
HOOFDSTUK 7. / CONTENTPLANNING
Nu de doelstellingen en het contentplan helder zijn, de persona’s en candidate journeys bepaald zijn, heb je vast ideeën genoeg voor waardevolle content. Nu is het zaak om de juiste keuzes te maken. Bij het bepalen van je content kruip je als het ware in de huid van de kandidaat en geef je antwoord op de bekende vragen: Wie, Xxx, Xxxx, Xxxxxx, Wanneer en Hoe. Pas dan bepaal je op welke manier je deze content het best kunt overbrengen, welke vorm hiervoor het meest geschikt is en welke kanalen effectief zijn.
Vervolgens kun je een goed uitgebalanceerd plan maken, waarin alle doelgroepen naar tevredenheid worden bediend.
Denktank
Contentmarketing is in het belang van de hele organisatie. Voor het verzamelen van ideeën kun je gebruikmaken van een ‘denktank’ met deskundigen uit het veld. Hierbij kun
je bijvoorbeeld denken aan een vertegenwoordiger van sales, iemand van de servicedesk, collega’s met dezelfde kenmerken als de doelgroep.
Ideeën verzamelen
Persona 1 | Persona 2 | Persona 3 | Persona 4 | |
Awareness | ||||
Interest | ||||
Consideration | ||||
Application | ||||
Een handige manier om ideeën te plotten is gebruik te maken van een contentmarketinggrid. Dat kun je op verschillende manieren doen. Bijvoorbeeld door voor elke doelgroep de persona’s op de horizontale as te zetten en de fase in de candidate journey op de verticale as.
Verspreiden en versterken
Bedenk ook hoe je een onderwerp zo effectief mogelijk op diverse manieren kan inzetten. Welke vormen kies je, welke kanalen zet je in en welke momenten zijn effectief? Zoals al besproken in hoofdstuk 6 versterk je de impact van je boodschap aanzienlijk als je deze verspreidt op verschillende manieren en via meerdere kanalen.
Thematische planning
De planning leg je vast in een contentkalender. Deze kun je op verschillende manieren inrichten. Soms is het
handig om verschillende soorten planningen naast elkaar te gebruiken. Bijvoorbeeld een thematische planning, waarin je aangeeft welke thema’s je in welke periode wilt belichten. Zijn er evenementen, conferenties, vragen, hoogtepunten, onderwerpen waaraan je op een bepaald moment aandacht wil besteden? Zijn er bijzondere gelegenheden waarop je een ‘buzz’ wil creëren?
Contentkalender
Daarnaast kun je gebruikmaken van een meer gedetailleerde planning, een contentkalender. Je zou bijvoorbeeld een jaarplanning kunnen maken waarin je aangeeft wanneer welk onderwerp, op welk kanaal, in welke vorm, door wie wordt aangeboden. In je kalender kun je zo ver specificeren als je zelf praktisch vindt.
Meer info over contentkalenders vind je online bijvoorbeeld in deze blog en in het Handboek Contentstrategie.
DE PRAKTIJK
1. RECRUITMENTMARKETING
Defensie geeft een inkijkje in Operatie Joint Warrior, een internationale maritieme en amfibische oefening. Goed in te plannen en een mooie combinatie van corporate en recruitmentmarketing.
2. EMPLOYER BRANDING
Werken voor Nederland geeft op beeldende wijze een kijkje in de keuken van de KNMI en Rijkswaterstaat. Speciaal gemaakt voor de winter, een mooi staaltje employer branding dat inspeelt op onze voorliefde voor sneeuw.
HOOFDSTUK 8. / WIE VORMEN JE CONTENTTEAM?
Contentmarketing is teamwork. Een relatie aangaan met potentieel talent voor je organisatie is immers in het belang van de hele organisatie. Content wordt door de hele organisatie gecreëerd, verspreid en gedeeld. Je hoeft niet alles zelf te verzinnen, er is al heel veel content aanwezig binnen je organisatie. Niet alleen op de afdeling communicatie, maar ook bijvoorbeeld bij klantenservice, sales, R&D en HR.
Enthousiaste collega’s
Je hoeft ook niet alles zelf te doen. Binnen je organisatie is een schat aan ervaring, deskundigheid en betrokkenheid aanwezig die je kunt gebruiken in je contentmarketing.
Het zal je verbazen hoeveel collega’s je enthousiast kunt krijgen om te gaan bloggen, een whitepaper te schrijven of een college te geven over hun specialisme. Als je wilt starten met een beperkt budget, dan is het een idee om collega’s een vaste contenttaak te laten kiezen. Wie gaat wekelijks bloggen, wie plaatst elke maandag een bericht op Facebook, wie doet dit dinsdag? Zo vul je de taken in voor elk in te zetten kanaal.
Maatwerk
Contentmarketing is maatwerk. Dit houdt in dat ook de samen- stelling van je contentteam kan verschillen per onderwerp.
Het werkt prettig om in je contentteam samen te stellen op basis van de verschillende rollen die worden vervuld. Hierbij kun je denken aan:
• contentmanager; degene die verantwoordelijk is voor het gehele proces en het behalen van de doelstellingen
• deskundige; de persoon die de inhoudelijke input levert
• verzamelaar; degene die informatie rondom het thema verzamelt
• samensteller; de persoon die de content daadwerkelijk creëert
• vormgever; degene die de content voorziet van de gekozen vorm(en)
• verspreider; de persoon die verantwoordelijk is voor het verspreiden en het delen van de content
• analist; degene die analyseert, monitort en evalueert of de doelstellingen (KPI’s) gehaald worden
Ambassadeurs
Ze behoren niet tot je contentteam, maar ze zijn wel van het grootste belang bij het verspreiden van je content:
je ambassadeurs.
De belangrijkste ambassadeurs van je werkgeversmerk zijn de medewerkers van je eigen organisatie. Zorg dat zij zich be- wust zijn van hun rol in het aantrekken van talent. Deel je con- tentmarketingstrategie intern, vraag je collega’s een bijdrage te leveren door je content te volgen, te delen en te liken.
Motiveer directie en management van je organisatie om je contentmarketingstrategie te ondersteunen. Als zij zich enthou- siast tonen, werkt dit stimulerend voor de gehele organisatie. Verder kun je medewerkers en managers uitnodigen om zelf interessante informatie te delen en/of via social media op vragen te reageren. Deze content kun je dan weer namens de organisatie promoten.
Daarnaast heeft je organisatie veel verwachte en onverwachte ambassadeurs. Denk bijvoorbeeld aan alumni, leden van je talentpool, tevreden klanten en leveranciers.
Koester hen en grijp elke gelegenheid aan om hen te laten merken dat je hun betrokkenheid waardeert.
DE PRAKTIJK
1. NEDAP
Nedap, fabrikant van intelligente technologische oplossingen, is verbonden aan Lowlands. Op dit festival bevindt zich hun arbeidsmarktdoelgroep in ruime mate. Een mooie gelegen- heid voor Nedap om met hen in contact te komen via een ludiek product van eigen makelij.
2. RECRUITMENT
In de werving heeft Nedap sinds kort de content centraal gesteld. Op de recruitmentpagina zie je als eerste de verhalen van hun belangrijkste stakeholders: de medewerkers. Vacatures komen pas in beeld als je doelgericht op die pagina klikt.
3. NEDAPPERS AAN HET WOORD
Naast de blogs is er een pagina waarin Nedappers aan het woord komen. Opvallend hierbij is dat ze niet alleen vertellen wie ze zijn en wat ze doen, maar ook geven ze hun visie op de toekomst van het bedrijf. Op deze pagina kun je meteen zien welke Nedappers zich in jouw LinkedIn-netwerk bevinden.
HOOFDSTUK 9. / EVALUEREN EN AANSCHERPEN
Bij het formuleren van je contentmarketingplan heb je de KPI’s geformuleerd. Nu je eenmaal van start bent gegaan, is het belangrijk je resultaten te monitoren zodat je tijdig kunt bijstellen als dit nodig blijkt.
KPI’s
De KPI’s kunnen verschillen per doelstelling. Zo kun je denken aan:
• het aantal views van je content
• het verkeer op je recruitmentsite
• de herkomst van het verkeer op de site
• de tijd op de pagina en op de website
• het terugkeerpercentage
• het bouncepercentage
• het aantal social shares
• het aantal downloads van je whitepaper
• het aantal leden van je talentpool
• het aantal sollicitaties op een vacature
Nuttige tools
Er zijn talloze manieren om de effecten van je inspanningen te meten. Je recruitmentsysteem geeft de nodige informatie over de effectiviteit van je contentmarketing.
Verder kun je de resultaten van je e-mailmarketing en nieuwsbrieven eenvoudig meten dankzij de beschikbare statistieken in je mailingprogramma. Google Analytics is een gratis tool waarmee je veel informatie kunt verzamelen over de effectiviteit van je website en je recruitmentsite.
Social media tools
Bekende KPI’s van content op social media zijn bereik, het aantal reacties en engagement. Met Facebook Insights kun je zien wat er met jouw posts gebeurt en nagaan wat het juiste moment is om jouw doelgroep te bereiken. Ook kun je de demografie en herkomst van jouw fans analyseren en zien welke leeftijdscategorie en welke sekse er met name op jouw berichten reageert. Ook YouTube heeft een dergelijke Insight tool.
Er zijn verschillende tools waarmee je het succes van je posts kunt monitoren. Op de website Xxxxxxxxxxx.xxx bijvoorbeeld is het mogelijk om te zien hoe vaak een bericht (url) is gedeeld. Op deze manier kan je een beeld vormen van de shareability van een artikel en je ontdekt welk type content het meest uitnodigt tot doorklikken en delen.
Aanscherpen en bijsturen
Xxxxxxx je verzamelde kennis om je contentplan verder aan te scherpen en bij te sturen. Kijk hierbij niet alleen naar kwantitatieve cijfers, maar vooral ook naar kwalitatieve gegevens. Wat zijn de reacties op de content? Wat is het
sentiment bij kandidaten? Zijn er klachten? Leeft het onder- werp ook intern bij je medewerkers en het management?
Reageert het contentteam adequaat op vragen?
Onschatbare waarde
In hoofdstuk 2 werd al duidelijk: contentmarketing is een zaak van lange termijn. Het geeft je een kans om in alle stadia van het recruitmentproces van toegevoegde waarde te zijn voor je kandidaten. Om impact te hebben op employer branding, recruitment en een bijdrage te leveren aan het binden
en boeien van talent. Een toegevoegde waarde die zich misschien wat minder makkelijk laat uitdrukken in ROI’s, maar desalniettemin van onschatbare waarde is. Mooie illustratie in dit verband is het verhaal van Xxxx Xxxxxxxxxx, innovatief entrepreneur en social media grootheid, met de titel ‘De ROI van je moeder’. Conclusie is dat het wellicht niet zo eenvoudig te meten is, maar dat je gegarandeerd de effecten van je inspanningen overal in en om je organisatie terugvindt.
HOOFDSTUK 10. / TIPS & TRICKS, LITERATUUR EN WEBSITES
Genoeg gepraat, hoog tijd om van start te gaan. Het wordt zeker een succes, want contentmarketing is niet alleen effectief, maar ook gewoon heel erg leuk om te doen. Omdat ook wij er maar niet genoeg van kunnen krijgen, geven we je tot besluit nog een paar laatste tips voor online succes.
• Kies een eyecatcher als eerste zin of illustratie
• Maak je boodschap geschikt voor mobiele toepassingen
• Maak duidelijke call to actions zoals download, like, reageer, retweet.
• Gebruik positieve, actieve woorden
• Maak je content zo levendig en beeldend mogelijk
• Gebruik filmpjes. Het overgrote deel van het online verkeer is videocontent
• Vertel een verhaal, creëer een beleving
• Toon een kijkje in de keuken; wees authentiek en verrassend
• Gebruik humor, quotes en oneliners
• Geef nieuwtjes, tips, scoops en vraag om een reactie
• Spreek van persoon tot persoon
• Toon oprecht interesse in je doelgroepen, reageer, antwoord, deel
• Haak aan bij relevante populaire topics, trends en discussies
• Bedank mensen die jouw berichten delen
• Xxxxxxxx en xxxxxx je ambassadeurs Xxxx veel succes en plezierḶ
DE PRAKTIJK
L’ORÉAL
Ter afsluiting delen we graag een mooie en inspirerende presentatie van l’Oréal over Contentmarketing voor Recruitment, waarin ze vertellen hoe ze met één campagne 3985 kandidaten wisten aan te trekken.
LITERATUUR* WEBPAGINA’S*
• Xxxx Xxxxxxx - Aan de slag met contentmarketing
• Xxxxxxx Xxxxxx – Contentmarketing in 60 minuten
• Xxxxxxx Xxxxxxxx - Handboek Contentstrategie
• Hoeksta, Waasdorp - Recruitmentkengetallen 2013
Contentmarketing
• xxx.xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.xx
• xxx.xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.xxx
Succesvolle content
• xxx.xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.xx
SEO
Persona’s
• xxx.xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.xxx
Contentplanning
• xxx.xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx.xx
Contentteams
Resultaten meten
*Klik op de titel voor meer informatie over het boek.
*Klik op de webtitel om naar de gewenste websitepagina te gaan.
Het betreft een deeplink naar content over het onderwerp, zoals bv. SEO.
CONTENTMARKETING VOOR RECRUITMENT 24
OVER CONNEXYS
xxxxxxx.xxx/Xxxxxxxx xxxxxxxx.xxx/XxxxxxxxXX xxxxxxxx.xxx/xxxxxxx/Xxxxxxxx
Connexys is Nederlands marktleider in het bieden van oplossingen om talent te vinden, selecteren en binden. Sinds 2001 innoveren wij oplossingen waarmee organisaties in staat zijn slimmer te werven, te matchen maar ook om kandidaten te delen met bedrijven waarmee wordt samengewerkt. Onze oplossingen worden internationaal toegepast en zijn meertalig beschikbaar. De laatste jaren is Connexys
een full-service bureau geworden. Iedere resource- of recruitmentuitdaging kunnen we ondersteunen. Onze werken-bij websites zijn state-of-the-art en voldoen aan de laatste standaarden. Bedrijven helpen wij met werven maar ook met het zo goed mogelijk laten uitstromen van medewerkers.
X.X. xxx xxx Xxxxxxxxxxx 00-00 0000 XX Xxxxxxxxx
x00 00 00 00 000
x00 00 00 00 000 (Customer Support)
xxxx@xxxxxxxx.xxx xxx.xxxxxxxx.xxx