COMPENSATORY (DIS)CONSUMPTION: EEN ONDERZOEK NAAR DE DRIJFVEREN ACHTER PRO- EN REACTIEVE COMPENSATORY CONSUMPTION EN NAAR DE ROL VAN HET INKOMEN

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

COMPENSATORY (DIS)CONSUMPTION: EEN ONDERZOEK NAAR DE DRIJFVEREN ACHTER PRO- EN REACTIEVE COMPENSATORY CONSUMPTION EN NAAR DE ROL VAN HET INKOMEN

Wetenschappelijke verhandeling

aantal woorden: 26986

XXXXX XXXXXXXX

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN

afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: XXXX. XX. XXXXXXX XXXXXXX

COMMISSARIS: XX. XXXXXXX XXXXXXXXX

1

ACADEMIEJAAR 2014 – 2015

Deze pagina is niet beschikbaar omdat ze persoonsgegevens bevat. Universiteitsbibliotheek Gent, 2021.

This page is not available because it contains personal information. Ghent University, Library, 2021.

WOORD VOORAF

Bij deze wil ik graag een aantal mensen bedanken die mij bijgestaan hebben in mijn laatste zwaar, maar leerrijk masterjaar. Eerst en vooral zou ik graag mijn promotor, Xx. Xxxxxxx Xxxxxxx willen bedanken die mij op elk moment uitstekend heeft begeleid. Zij was bereid om al mijn vragen te beantwoorden, was zeer behulpzaam en toonde interesse ten alle tijde.

Daarnaast wil ik ook mijn medestudenten bedanken die altijd behulpzaam waren wanneer ik vragen had, alsook mijn vrienden en familie die zoveel mogelijk mijn survey verspreid hebben via online platformen. Zonder hen had ik mijn aantal respondenten zeker en vast niet bereikt.

Ten slotte wil ik graag mijn ouders bedanken die mij gedurende het hele masterjaar gesteund hebben, en in het bijzonder mijn mama die mij geholpen heeft in het nalezen van mijn scriptie.

ABSTRACT

Gebaseerd op het idee dat producten een signalerende waarde hebben, kunnen individuen wanneer een aspect van het zelf bedreigd is, compenseren voor dat bedreigde gedeelte door producten te consumeren die hen toelaten om hun identiteit naar zichzelf en naar anderen te signaleren. De stijgende consumptie van goederen om een zelfbedreiging te verzachten wordt gedefinieerd als compensatory consumption. Ondanks het groeiende corpus aan literatuur rond compensatory consumption, blijven de achterliggende psychologische motieven die compensatory consumption behavior kunnen verklaren, grotendeels achterwege. Recent is er dan ook een belangrijk onderscheid gemaakt tussen proactieve en reactieve compensatory consumption, maar bleef dit beperkt tot één studie. Onze studie probeert een inzicht te bieden in hoe de twee verschillende constructen – proactieve versus reactieve - van elkaar verschillen en in welke mate de onderliggende psychologische motieven – direct personal striving, symbolic self- completion, fluid compensation en escapism - achter compensatory consumption verschillen naargelang het construct. Verder willen we ook inzicht krijgen in de mogelijke modererende rol van het inkomen.

Door het uitvoeren van een experiment (N= 368) onderzoeken we hoe de verschillende constructen van compensatory consumption een invloed hebben op de productvoorkeuren van de consument.

Daarenboven proberen we deze productvoorkeuren te verklaren aan de hand van de onderliggende strategieën om met een zelfbedreiging om te gaan. Tot slot kijken we welke invloed het inkomen heeft bij een proactieve en reactieve bedreiging. De resultaten leverden voornamelijk bewijs voor proactieve compensatory consumption. Daar was er een stijgend consumptiegedrag te zien voor producten die gerelateerd zijn aan de bedreiging. Dit kon bijkomend verklaard worden door symbolic self-completion en fluid compensation. Er werd geen effect gevonden wat betreft het inkomen. We kunnen concluderen dat we enkel sluitend bewijs gevonden hebben voor symbolic self-completion, daarom is het belangrijk voor verder onderzoek om zich toe te spitsen op de efficiëntie van de andere drie strategieën.

STRUCTUUR VERHANDELING

INLEIDING 9

LITERATUURSTUDIE EN HYPOTHESEN 11

1 Het zelfconcept en de relevantie ervan bij consumptie 11

1.1 Zelfbedreigingen 11

1.2 Compensatory consumption 13

2 Compensatory consumption als strategie om om te gaan met zelfbedreigingen 14

2.1 Types zelfbedreigingen 14

2.1.1 Een bedreiging op het zelfconcept 14

2.1.2 Een bedreiging op de sociale identiteit 15

2.1.3 Een bedreiging op het gevoel van macht 15

2.2 Compensatory strategieën 17

2.2.1 Direct personal striving 17

2.2.2 Symbolic self-­‐completion 17

2.2.3 Escapism 18

2.2.4 Fluid compensation 19

3 Proactieve versus reactieve compensatory consumption 20

4 Invloed van individuele factoren op compensatory consumption 22

4.1 Socio-­‐economische status (SES) 22

4.2 De mediërende rol van eigenwaarde 24

METHODOLOGIE 25

1 Onderzoeksdesign en respondenten 25

2 Procedure 25

3 Stimulusmateriaal 26

3.1 Inkomen 26

3.2 Bedreiging 26

3.3 Producten 27

4 Meetschalen 28

4.1 Pretest 28

4.2 Manipulatiechecks 30

4.3 Afhankelijke variabelen 31

4.4 Overige schalen 31

RESULTATEN 33

1 Manipulatiecheck 33

1.1 Inkomen 33

1.2 Bedreiging 33

1.3 Producten 33

2 Testen van hypotheses 33

2.1 De invloed van een proactieve bedreiging vs. geen bedreiging op de consumptie van bedreigingsgerelateerde producten (WTP, WTB, PA,WA) 33

2.2 De invloed van een proactieve vs. reactieve bedreiging op de consumptie van bedreigingsgerelateerde producten (WTP, WTB, PA, WA) 35

2.3 De mediërende rol van direct personal striving en symbolic self-­‐completion 36

2.3.1 Controle versus proactief 36

2.3.2 Proactief versus reactief 37

2.4 De invloed van een reactieve vs. geen bedreiging op de consumptie van niet-­‐ bedreigingsgerelateerde producten (WTP, WTB, PA, WA) 38

2.5 De invloed van een reactieve vs. proactieve bedreiging op de consumptie van niet-­‐ bedreigingsgerelateerde producten (WTP, WTB, PA, WA) 40

2.6 De mediërende rol van fluid compensation en escapism 40

2.6.1 Controle versus reactief 41

2.6.2 Proactief versus reactief 41

2.7 De modererende rol van het inkomen op het consumptiegedrag na een pro-­‐ of reactieve bedreiging 43

2.8 Gemodereerde mediatie door eigenwaarde 43

DISCUSSIE EN CONCLUSIE 44

BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VOLGEND ONDERZOEK 48

LITERATUURLIJST 50

BIJLAGEN 55

BIJLAGE 1 – TABEL ZELFBEDREIGINGEN 55

BIJLAGE 2 – VRAGENLIJST EXPERIMENT 56

BIJLAGE 3 – VRAGENLIJST PRETEST 64

BIJLAGE 4 – STIMULUSMATERIAAL 71

INLEIDING

Een kernthema met betrekking tot consumptie is dat mensen niet enkel goederen en diensten consumeren omwille van hun functionele of nuttige doelen, maar ook voor hun bijkomende symbolische kwaliteiten (Levy, 1959; Belk, 1988). Producten kunnen namelijk informatie communiceren zowel naar zichzelf als naar anderen toe. Bijvoorbeeld iemand die kunst apprecieert kan concluderen dat hij/zij belang hecht aan creativiteit of iemand die een Lexus heeft kan door anderen gezien worden als vermogend en het hebben van status (Rucker, 2009). Bovendien kan consumptie ook dienen als een manier om om te gaan met weinig zelfvertrouwen binnen een specifiek zelfbeeld (Xxx, Xxxxxxx & Shiv, 2009).

Producten hebben een psychologische waarde dat gelijk is aan of dat de functionele waarde kan overstijgen. Naast het bevredigen van fundamentele behoeftes (bv. honger, warmte, onderdak), biedt consumptie een mogelijkheid aan tot het omleiden, confronteren of verminderen van verschillende zelfbedreigingen. Een zelfbedreiging is elke gebeurtenis die de mogelijkheid heeft om ‘het zelf’ te ondermijnen, bijvoorbeeld falen voor een examen (Mandel, Levav & Xxxxxxxx, 2013). Een zelfbedreiging kan leiden tot een zelfdiscrepantie - het verschil tussen hoe iemand is en hoe iemand wil zijn - en dat creëert een ongemak dat individuen willen oplossen (Xxxxxxx, 1987). Dergelijke zelfbedreigingen spelen een belangrijke rol bij het consumentengedrag. Individuen reageren namelijk op een zelfbedreiging door hun consumptiegedrag te verhogen. Met dit gedrag willen ze het psychologische discomfort, dat geprikkeld wordt door een zelfbedreiging, oplossen door te compenseren voor het bedreigde gedeelte of om als afleiding te dienen (Xxx & Xxxxxxxx, 2013). Compensatory consumption bevat zowel de consumptie zelf als het gedrag dat gelinkt wordt aan deze consumptie zoals wens tot aankoop, willingness to pay (bereidheid tot betalen) of algemene voorkeur (Mandel et al., 2013).

Vele studies focusten zich op het soort zelfbedreigingen waarmee individuen geconfronteerd worden dat compensatory consumption opwekt. Zo heeft voorgaand onderzoek aangetoond dat mortality salience (besef van eigen sterfelijkheid) (Xxxxxx & Xxxxx, 1999) en sociale exclusie (Xxx & Xxxxx, 2012) de voorkeur voor hoge statusproducten verhogen. In het bijzonder is de invloed van macht op het consumentengedrag vaak onderzocht. Macht is namelijk één van de meest aanwezige krachten in onze sociale wereld waar we elke dag mee geconfronteerd worden (Xxxxxx & Xxxxxxxx, 2008). Xxxxxx, Xxxxxxxx & Xxxxxx (2011) onderzochten dat een verschil in macht een invloed kan hebben op hoe consumenten hun aankopen en beslissingen plannen en producten en diensten verwerven. Ook toonden Xxxxxx & Xxxxxxxx (2008) aan dat het gevoel van machteloosheid een compenserend motief opwekt om het gevoel van macht te herstellen via statusgoederen. Het merendeel van de bestaande literatuur over compensatory consumption focuste zich op één type zelfbedreiging, bijvoorbeeld intelligentie, macht of sociale exclusie. Xxxxxx et al. (2013) bieden een integratief kader aan dat de vorige aparte bevindingen tot een geheel samenvoegt. Bovendien hebben zij met hun studie aangetoond dat individuen op verschillende manieren met een bedreiging kunnen omgaan, namelijk via direct personal striving, symbolic self-completion, escapism en fluid compensation. Een recente studie van Xxx & Rucker (2012) heeft bewijs geleverd dat de timing van een bedreiging de strategie kan beïnvloeden die consumenten gebruiken, namelijk compensatory consumption als gevolg van een ervaren zelfbedreiging (reactieve compensatory consumption) of compensatory consumption voordat een potentiële zelfbedreiging plaatsvindt (proactieve compensatory consumption). Beide vormen hebben een impact op de productvoorkeur van de consumenten.

Er is dus al een studie uitgevoerd naar de manieren om met een zelfbedreiging om te gaan alsook naar de verschillende timing van een bedreiging (pro- en reactieve compensatory consumption), maar ontbreekt er een duidelijke link tussen deze twee. Tijdens dit onderzoek willen wij dan ook xxxxxx of direct personal striving, symbolic self-completion, fluid compensation en escapism, de onderliggende psychologische motieven zijn achter compensatory consumption. Daarenboven willen we nagaan of deze onderliggende psychologische motieven verschillen naargelang een proactieve of reactieve bedreiging.

Ook willen wij de bestaande literatuur over pro- en reactieve compensatory consumption uitbreiden door een zelfbedreiging binnen het domein van macht te onderzoeken, daar dit nog niet onderzocht is in de huidige studies.

Compensatory consumption kan ook leiden tot negatieve gevolgen van het fysieke en financiële welzijn van de consument. Xxx & Xxxxxxxx (2013) onderzochten alternatieve middelen voor de negatieve impact van een zelfbedreiging af te weren. Verschillende studies toonden ook aan dat consumenten zich kunnen bufferen tegen een zelfbedreiging door een beschermende laag (bv. door zelfaffirmatie) toe te voegen aan het zelf (Xxxxxxx, Xxxxx, Xxxxxxxxx & Xxxxxxx, 2006; Xxx et al., 2009; Xxxxxxxxxx & Xxxxxx, 2010). Wat echter nog niet is onderzocht, is in welke omstandigheden consumenten niet in compensatory consumption gaan treden. Sivanathan & Pettit (2010) toonden aan dat consumenten met een laag inkomen en zich dus het minst kunnen veroorloven, een grotere willingness to pay vertoonden voor statusgoederen. Maar wat wij in deze studie tenslotte nog willen onderzoeken, is of het nadenken over economische middelen als buffer tegen een zelfbedreiging, een invloed heeft op het aankopen van statusgoederen. Dit willen we voornamelijk doen met betrekking tot proactieve compensatory consumption. De mogelijkheid bestaat dat individuen met een beperkt inkomen zichzelf misschien niet proactief bufferen tegen een zelfbedreiging, daar proactieve buffering middelen vereist dat consumenten wensen te behouden (Xxx & Rucker, 2012). Bijgevolg is de centrale vraag in onze studie wat de drijfveren zijn achter pro- en reactieve compensatory consumption binnen het domein van macht en welke rol het inkomen hierbij speelt. Om dit te weten te komen gaan we eerst en vooral dieper in op de relatie tussen het zelf en consumptie en wordt compensatory consumption in een contextueel kader geplaatst. Verder worden de verschillende soorten zelfbedreigingen aangehaald, hoofdzakelijk binnen het domein van macht en bespreken we grondig de verschillende manieren - direct personal striving, symbolic self-completion, escapism en fluid compensation - om met een zelfbedreiging om te gaan. Hierna wordt het onderscheid tussen proactieve en reactieve compensatory consumption duidelijk omschreven en als laatste bespreken we de invloed van socio-economische status op compensatory consumption.

LITERATUURSTUDIE EN HYPOTHESEN

1 Het zelfconcept en de relevantie ervan bij consumptie

Een belangrijk begrip binnen compensatory consumption is het zelfconcept. Het zelf - een gevoel van wie en wat we zijn - is een mentale structuur of een collectie van mentale structuren die een weergave zijn van het karakter van een individu. Het zelfconcept is een multidimensionaal construct dat gerelateerd is aan de attitudes en percepties die mensen hebben over zichzelf (Mehta, 1999). Het zelfconcept helpt ons dus de wereld te organiseren en te interpreteren (XxXxxxxx, Xxxxx & Xxxxxx, 2007). Vele theoreticussen duiden het belang aan van het zelfconcept bij het uitvoeren van een bepaalde actie. Het is te zeggen, het basisdoel van alle menselijke activiteiten is het beschermen, het onderhouden en het verbeteren van het zelfconcept. De reden waarom het zelfconcept zo belangrijk is, is omdat de verschillende percepties van het zelf het aankoopgedrag en beslissingen beïnvloeden. Het zelfconcept is namelijk niet gegeven, maar is iets dat een persoon creëert, gedeeltelijk door consumptie (Kleine, Kleine & Kernan, 1993). Klassiek onderzoek suggereert dat producten vaak aangekocht worden voor hun symbolische kwaliteiten. Volgens Xxxx (1959) is de consument meer dan enkel functioneel georiënteerd. Mensen kopen niet enkel producten voor hun functies, maar ook voor hun betekenis. Producten worden dus eigenlijk een vorm van symbolen. Een symbool is een algemene term dat gebruikt wordt wanneer een object, een actie, een foto of gedrag niet enkel zichzelf betekent, maar ook andere ideeën of gevoelens uitstraalt. Producten worden beschouwd als essentiële psychologische dingen die een symbool vormen voor persoonlijke attributen en doelen en voor sociale patronen. Bijvoorbeeld wanneer iemand gaat winkelen, gaat hij de producten inschatten volgens de standaarden die hij heeft en wat belangrijk is of kan zijn voor hem. Alle commerciële producten hebben dus een symbolisch karakter, en het aankopen van een product houdt een schatting in van deze symboliek en of het past bij onze doelen, gevoelens en zelfdefinitie. Symbolen kunnen bijgevolg gebruikt worden om zich te onderscheiden van anderen. Er zijn verschillende sociale klassen die gevormd worden door de levensstijl van mensen en de attitudes die ze hebben. Meeste producten zeggen iets over de sociale wereld van de mensen die de producten consumeren. Zo wordt bont bijvoorbeeld niet enkel meer gedragen om zich warm te houden in de winter, maar dragen sommige vrouwen het ook terwijl ze langs het strand wandelen. Het dragen van bont straalt namelijk een bepaalde sociale status uit. Xxxxxxxx (1995) beschrijft het zelfconcept als een symbolisch project dat de individu actief moet samenstellen uit beschikbare symbolische materialen; materialen die aangeven wie een persoon is en die een verhaal van de zelfidentiteit weergeven. Alle consumpties dragen een symbolische betekenis dat zowel een individuele betekenis kan hebben of dat gedeeld kan worden met anderen.

Bijvoorbeeld, wanneer iemand gerecycleerde materialen gebruikt, kan dat symboliseren ‘ik geef om het

milieu’. De symbolische betekenis van de bezittingen van de consument kunnen dus de essentie van iemands identiteit of iemands wenselijke connecties met anderen weergeven (Elliott, 1998). De bezittingen die wij hebben zijn dus een grote bijdrage tot en een reflectie van onze identiteit. Bezittingen dragen namelijk bij tot de definiëring van het zelf en worden het verlengde van iemands persoonlijkheid (Belk, 1988). Het alledaagse leven in de westerse wereld wordt gedomineerd door de relatie tussen een individu en consumentengoederen. Consumptie wordt niet enkel gedreven door een nood, maar ook door de wens van de consument om een statement te maken over zichzelf naar anderen toe. Het zelf speelt dus een belangrijke rol in hoe consumenten hun consumptiebeslissingen vormen (DeMarree, Petty & Xxxxxx, 2007). De producten die wij dagdagelijks gebruiken zijn een vorm van zelfexpressie: wat we eten als ontbijt, wat we dragen naar het werk, wat we lezen,… Kortom, individuen gebruiken producten om hun identiteit te ontwikkelen en te behouden (Kleine, Kleine & Kernan, 1993).

1.1 Zelfbedreigingen

Over de jaren heen, zijn er verschillende delen van het zelf geïdentificeerd. Er zijn drie basisdomeinen binnen het zelf, namelijk the actual self, the ideal self en the ought self. De ‘actual self’ is de representatie van de attributen waarvan iemand gelooft ze werkelijk te bezitten, of waarvan iemand gelooft dat anderen denken dat hij ze bezit. Het is de perceptie van uw eigen attributen (vb. intelligentie, aantrekkelijkheid, macht, enz.). De ‘ideal self’ is de representatie van de attributen dat iemand (jijzelf of iemand anders) graag zou hebben dat hij dat bezit (vb. een representatie van iemands wensen en hopen). De ‘ideal self’ is

meestal wat individuen motiveert om te veranderen, verbeteren of te bereiken. De ‘ought self’ is de representatie van de attributen dat iemand gelooft dat iemand dat zou moeten bezitten (vb. een representatie van iemands verantwoordelijkheden). Wanneer er een kloof is tussen twee zelf- representaties, ervaart de individu een zelfdiscrepantie. Een zelfdiscrepantie is dus het verschil tussen hoe iemand is en hoe iemand graag zou zijn (Xxxxxxx, 1987). Dergelijke zelfdiscrepanties wekken een zelfbedreiging op dat mensen wensen op te lossen.

Het doel van het zelfsysteem is om de algemene integriteit van het zelf te behouden. Integriteit kan gedefinieerd worden als het gevoel dat men in zijn geheel een goede persoon is. Enkele standaarden van integriteit bevatten intelligent zijn, onafhankelijk zijn, controle hebben, enzovoort. Daarom kunnen bedreigingen tot het psychologische zelf, zoals afgewezen worden door anderen, slecht presteren op een examen, zich onaantrekkelijk voelen, enzovoort, een discrepantie opwekken en individuen motiveren om om te gaan met een bedreiging (Park & Maner, 2009). Het gevolg hiervan is dat wanneer individuen geconfronteerd worden met zelfbedreigingen, ze ofwel op een directe manier (Xxxxxxx & Xxxxx, 1992) omgaan met de bedreiging of op een indirecte manier (Xxxxxxx & Xxxxx, 2006) omgaan met de bedreiging om het zelfconcept te herstellen. Bij de directe manier gaan individuen hun vertrouwen boosten in het bedreigde domein. Zoals reeds aangehaald, worden producten niet enkel gekozen voor hun functionele kwaliteiten, maar ook voor hun symbolische kwaliteiten (Belk, 1988). Het bezitten van producten kan namelijk specifieke karaktereigenschappen overbrengen naar anderen toe en een manier zijn om om te gaan met een specifieke zelfbedreiging. Bijvoorbeeld, iemand die zich op een bepaald moment niet zo intelligent voelt, kan een gesofisticeerd boek lezen. Zo geeft de persoon een indruk naar anderen toe dat hij intelligent is en probeert hij op die manier zijn intelligentie te herstellen (Xxx et al., 2009). Het consumeren van het boek is dus een symbolische consumptie dat een betekenis kan uitstralen naar zichzelf en naar anderen en daardoor het zelf kan herstellen. Naast de directe manier om het zelf te herstellen, kunnen individuen ook op een indirecte manier het zelf herstellen, via een alternatieve route. Bij de indirecte manier kunnen individuen hun zelfwaarde, dat niet gerelateerd is aan het bedreigde domein, versterken. Met andere woorden: doordat zelfintegriteit iets is dat men kan vervangen, kunnen individuen hun falen in één bepaald aspect compenseren door een succes in een ander gebied te laten uitschijnen. Een manier om zich te bufferen tegen een zelfbedreiging is via zelfbevestiging. De zelfbevestigingstheorie van Xxxxxx (1988) stelt dat individuen met een zelfbedreiging kunnen omgaan door het bevestigen van een belangrijke zelfwaarde dat niet gerelateerd is aan de zelfbedreiging.

Individuen kunnen dus hun algemene zelf herstellen door bevestiging te zoeken in een ander gebied (Xxxxxx & Xxx, 1983). Onderzoeken hebben aangetoond dat verdedigende reacties op situaties die een zelfbedreiging vormen, verminderd of vermeden kunnen worden door te focussen op een alternatief pad om zelfbevestiging te bereiken (Xxxxxxx, Xxxxx, Xxxxxxxxx & Xxxxxxx, 2006). Door zelfbevestiging gaan mensen bijvoorbeeld minder bezorgd zijn over het falen van een intelligentietest (Xxx et al., 2009). In hetzelfde onderzoek vonden Xxx et al. (2009) ook dat iemand die een essay moet schrijven over zijn intelligentie met zijn niet-dominante hand, zich minder intelligent zal voelen dan iemand die schrijft met zijn dominante hand. Als men dan achteraf aan die individu vraagt of hij een hoge eigenwaarde heeft, dan blijkt dat hij, hoewel hij op het moment van het schrijven een bedreiging voelde, bij het antwoorden van die vraag geen bedreiging meer voelt. Dus d.m.v. het zichzelf toekennen van een bevestiging, herstelt men ook van een bedreiging. Gegeven het sterke verband tussen het zelf en bezittingen, suggereren Xxxxxxxxxx & Pettit (2010) dat consumptie ook als een indirecte manier gebruikt kan worden om het zelf te herstellen. Namelijk, wanneer een belangrijk deel van de identiteit bedreigd wordt, kunnen individuen op een indirecte manier deze bedreiging wegwerken door te consumeren. Wanneer een consument dus een zelfbedreiging ervaart, zal de consument een bepaald consumentengedrag vertonen (bijvoorbeeld iets kopen) dat de negatieve impact van die zelfbedreiging zal verzachten. Het consumentengedrag dat gericht is op het oplossen van een zelfbedreiging, wordt gedefinieerd als compensatory consumption (Xxx & Xxxxxxxx, 2012). De psychologische motieven om het zelf te beschermen, spelen dus een belangrijke rol bij het vormen van consumptiebeslissingen (Xxx & Rucker, 2012).

1.2 Compensatory consumption

Compensatory consumption is een complex veld van consumentengedrag dat zich uitstrekt over verschillende types van compensatiegedrag (Woodruffe, 1997). Het concept van compensatory consumption heeft weinig aandacht getrokken van marketingacademici en consumentenonderzoekers. Hoewel, wanneer men de bestaande literatuur bestudeert, zien we dat er een mogelijke relatie is met andere domeinen van consumentenonderzoek die dan de focus waren (en nog steeds zijn) van vele tijdelijke studies; bijvoorbeeld addictive consumption (Xxxxxxx, 1994), compulsive buying (O’Guinn & Xxxxx, 1989), compensatory eating behavior (Xxxxxxx, 1993) en conspicuous consumption (Xxxxxx, 1899). Hoewel compensatory consumption geïdentificeerd was door Dichter in de vroege jaren van 1960, werd dit onderwerp niet verder onderzocht tot dat Gronmo in 1988 een paper uitbracht dat compensatory behavior in een theoretisch kader plaatste, voornamelijk vanuit een consumenten- en consumptieperspectief. Opvallend is dat de studies van Gronmo gefocust waren op groepen die leden onder de economische omstandigheden en zagen compensatory consumption als een antwoord op onderdrukking of benadeling. Het viel hem op dat de vele bestaande modellen om het consumentengedrag te meten, gebaseerd zijn op een correspondentie tussen acties en noden. Daarom focust onderzoek zich voornamelijk op het begrijpen van hoe de verschillende aspecten van consumentengedrag bijdragen tot de bevrediging van verschillende types van noden. Gronmo pleit dat men aandacht moet hebben voor een tegenovergestelde aanpak omdat het kan zijn dat bepaalde delen van het consumentengedrag gekarakteriseerd worden door een systematisch gebrek aan correspondentie tussen actie en noden. In plaats van de specifieke noden te bevredigen, kunnen bepaalde aspecten van consumptie een reactie zijn op een algemeen gebrek van bevrediging van noden, m.a.w. om te compenseren voor het falen of zwaktes binnen een bepaald gebied. Dit patroon noemt men dan compensatory consumption (Woodruffe-Xxxxxx & Xxxxxxx, 2005).

Xxxxxxx (1993) onderzocht eetgedrag als een vorm van compensatory consumption. Individuen associëren

voedsel namelijk met verschillende emotionele betekenissen, ze leggen de klemtoon op de verschillende waarden in eten en ze houden verschillende attitudes tegenover voedselconsumptie. In haar onderzoek naar compensatory consumption suggereert Xxxxxxx (1993) dat een gebrek of tekortkoming opgelost kan worden door het gebruiken van verschillende bronnen, en dus niet enkel door eetgedrag. Bijvoorbeeld, een gebrek aan affectie en tederheid dat geassocieerd wordt met gevoelens van eenzaamheid en verveling. Om deze gevoelens te overwinnen kan een middel daartoe zijn om contact op te nemen met een vriend om een afspraak vast te leggen. Een ander middel kan zijn om een grappige film te gaan bekijken die ongewenste gevoelens wegneemt. Nog een ander middel kan zijn zich tot een bepaald voedsel te richten, zijnde een T-bone steak of een ijsje. Compensatory consumption kan men volgens Xxxxxxx definiëren als een gebrek aan X dat opgelost kan worden door een hoeveelheid X, maar kan ook opgelost worden door een hoeveelheid Y. Als men Y gebruikt, wordt dit proces compensatie genoemd.

Xxxxxxxx (1997) onderzocht met ‘why women go shopping when they’re fed up and other stories’ compensatory consumption en hoewel de focus lag op het koopgedrag, is uit het onderzoek gebleken dat het compensatory behavior zich niet enkel beperkt tot koopgedrag, maar ook tot eetgedrag, socializen, self-gift giving en andere vormen van consumentengedrag. Concurrerend met het onderzoek van Xxxxxx, suggereerde Xxxxxxxx (1997) dat compensatory consumption, of het nu in de vorm is van koopgedrag, eetgedrag, self-gift giving of andere vormen van consumentengedrag, kon gezien worden als een normale consumentenactiviteit en niet enkel gebruikt worden door groepen die zich benadeeld of onderdrukt voelen. Algemeen kunnen we dus stellen dat compensatory consumption optreedt wanneer mensen een nood, gebrek of wens voelen dat ze niet kunnen bevredigen met een primaire bron dus zoeken ze een alternatieve manier van vervulling in de plaats (Xxxxxxxx-Xxxxxx & Xxxxxxx, 2005).

De literatuur over consumentengedrag toont aan dat veel consumptiegedrag compenserend van nature is. Er zijn verschillende aspecten van consumentengedrag gerelateerd aan compensatory consumption, namelijk compulsive buying, addictive buying & conspicuous consumption (Xxxxxxxx-Xxxxxx & Xxxxxxx, 2005). Zo is compulsive buying een voorbeeld van een chronische vorm van compensatory consumption. Volgens O’Guinn & Faber (1989) zijn compulsions herhalende en doelbewuste gedragingen die uitgevoerd worden tegen de bewuste wil van het individu. Het zijn vaak excessieve en rituele gedragingen die gebruikt worden om spanning, angst of discomfort te verzachten die opgewekt zijn door een obsessie.

Het leidt een individu dus tot verschillende herhalende gedragingen die gedreven worden door een onweerstaanbare drang en uiteindelijk schadelijk zijn voor het individu. Voor veel mensen is compulsive buying gelinkt aan hun nood aan affectie en ondersteuning van anderen en kan dit dus geïnterpreteerd worden als een manier om te antwoorden op een ervaren gebrek. Addictive consumption wordt vaak beschreven als compulsive buying, maar eigenlijk moeten deze twee van elkaar onderscheiden worden. Compulsive buying is dus een gedrag waarbij men een onweerstaanbare drang heeft om te kopen en men te maken heeft met een ongewenste druk om iets tegen iemands wil te doen. Xxxxxxx (1994) beweert dat dit gedrag nauwkeuriger beschreven wordt als een verslaving omdat het de verlenging omvat van normaal gedrag in een pathologische gewoonte. Een verslaving is een gewoontepatroon dat vaak subjectief ervaren wordt als een sterke drang om een gedrag uit te oefenen en vaak geassocieerd wordt met gevoelens van beperkte controle. Dit gedrag wordt, ondanks de verschillende persoonlijke gevolgen en pogingen tot controle of onthouding, gehandhaafd. Verklaringen voor addictive consumption houden verschillende aspecten van het zelfconcept in, zoals het omgaan met stress, angst en persoonlijke bedreigingen (Xxxxxxx, 1994). Tot slot heeft Xxxxxxxxx Xxxxxx in de ‘Theory of the Leisure Class’ (1899) een evolutionair kader ontwikkeld waarin de voorkeuren sociaal bepaald worden in relatie met de positie van de individuen in de sociale hiërarchie. Volgens Xxxxxx’x theorie van conspicuous consumption, streven individuen de consumptiepatronen na van de andere individuen die hoger staan in de hiërarchie. Mensen spenderen hun geld aan consumptie om een indicatie te geven van hun rijkdom aan de andere leden van de maatschappij (Trigg, 2001). Xxxxxx & Xxxxxxxx (2009) definiëren conspicuous consumption als het gedrag waarbij consumenten onnodige luxegoederen aankopen om zo hun welzijn en status te tonen.

2 Compensatory consumption als strategie om om te gaan met zelfbedreigingen

2.1 Types zelfbedreigingen

Men kan het zelf dus herstellen door compensatory consumption. In de bulk van de literatuur over compensatory consumption zijn er verschillende types zelfbedreigingen onderzocht: mortality salience (Xxxxxx & Xxxxxxxxx, 2008), machteloosheid (Xxxxxx & Xxxxxxxx, 2008), sociale exclusie (Xxx & Xxxxx, 2012), enzovoort. Een individu kan dus geconfronteerd worden met verschillende soorten zelfbedreigingen maar deze vallen allemaal onder drie algemene zelfbedreigingen, namelijk een bedreiging op het zelfconcept (bv. waarden, vaardigheden of competenties), een bedreiging op de groep waartoe een individu behoort (sociale identiteit) en een bedreiging op iemands gevoel van macht. Dit wil niet zeggen dat alle bedreigingen consumptie beïnvloeden. Consumptie zal rapper optreden wanneer het bedreigde gedeelte belangrijk is voor de consument dan wanneer het niet belangrijk is (Xxxxxx, Xxxxxx, Xxxxx & Xxxxxxxx, 2013). Xxxxx & Xxxxxxxx (1989) toonden aan dat toegewijde tennisspelers meer bedreigingen ervaren wanneer ze een vergissing maken tijdens een wedstrijd, dan amateuristische tennisspelers. Met als gevolg dat ze een sterkere voorkeur toonden voor kledij of producten van bekende merken. De manier hoe mensen antwoorden op een zelfbedreiging, hangt af van de verschillende psychologische factoren binnen het zelf (Park & Maner, 2009).

2.1.1 Een bedreiging op het zelfconcept

Een bedreiging op het zelfconcept ontstaat vaak door het ontvangen van negatieve of ontmoedigende feedback over iemands vaardigheden in een bepaald domein (Mandel et al., 2013). Vorige studies over compensatory consumption focusten zich op het begrijpen van hoe zelfbedreigingen het gedrag van consumenten beïnvloeden om terug te keren naar hun huidige staat. Bijvoorbeeld, Xxxxx & Xxxxxxxx (1989) toonden aan dat eerstejaarsstudenten op een universiteit, die onzeker waren over hun status doordat ze eerstejaars waren, meer kledij hadden met het logo van de universiteit erop dan vierdejaars. De onzekerheid van de eerstejaarsstudenten leidde hen tot het zoeken van kledij dat het gewenste beeld van het zelf zou beschermen en herbevestigen. Recenter onderzoek van Xxx et al. (2009) hebben een associatie gevonden tussen consumptie en een bedreiging op iemands intelligentie. Door een bedreiging op vlak van intelligentie, ervaart de individu een bedreiging op het zelfbeeld. Het zelfbeeld kan tijdelijk verstoord worden door subtiele situationele factoren, bijvoorbeeld een routinetaak uitvoeren op een

andere, ongekende manier. Deze subtiele kenmerken van de situatie kunnen signalen opwekken dat er iets fout is, wat resulteert in een verlaagd vertrouwen van iemands gedachten gerelateerd aan een specifiek zelfbeeld en dus leidt tot een verlaagd zelfvertrouwen. Wanneer een zelfzekere persoon in twijfel wordt gebracht, zijn individuen gemotiveerd om producten te consumeren die hun originele zelfbeeld zullen herstellen. Een verstoord zelfbeeld kan dus een invloed hebben op het consumentengedrag. Individuen zijn namelijk gemotiveerd om dit verstoord zelfbeeld te herstellen naar het originele zelfbeeld. Een studie over het besef van eigen sterfelijkheid (mortality salience) toont aan dat consumenten die herinnerd worden aan sterfelijkheid, een stijgend consumptiegedrag vertonen om zo te ontsnappen aan hun zelfbewustzijn en daardoor de negatieve impact van de zelfbedreiging verzachten (Smeesters & Mandel, 2008). Andere studies hebben aangetoond dat individuele bedreigingen op vlak van persoonlijke vrijheid (Xxxxx & Xxx, 2009) en mannelijkheid (Xxxxxx, Xxxxxxx, Xxxxxx, & Xxxxxxxxx, 2013) een invloed hebben op consumptie. Een bedreiging op iemands vrijheid heeft namelijk een invloed op het consumentengedrag. Het effect van een beperkte ruimte heeft een invloed op de consumentenkeuze.

Smalle en beperkte plaatsen activeren een gevoel van opsluiting en vormen zo een bedreiging voor iemands perceptie van vrijheid. De consumenten die zich in kleinere ruimtes bevinden, kiezen een grotere varieteit aan producten dan consumenten die zich in grote ruimtes bevinden (Levav & Zhu, 2009). Een bedreiging op iemands mannelijkheid gaat ervoor zorgen dat men meer dominantie-gerelateerd gedrag en attitudes gaan ontwikkelen (Xxxxxx et al., 2013).

2.1.2 Een bedreiging op de sociale identiteit

Volgens de sociale identiteitstheorie hebben mensen de neiging om zichzelf en anderen te classificeren in verschillende sociale categorieën zoals lidmaatschap, verwantschap, religie, leeftijd en geslacht. De sociale groep waartoe de mensen behoren, verschaffen een belangrijke bron van zelfwaarde dat integraal is aan het zelf. De identiteit van een groep kan gedevalueerd of gekenmerkt worden door anderen op vlak van ras, religie of sociale economische status (SES). Deze devaluatie kan een bedreiging vormen tot het zelf. Bijvoorbeeld, wanneer een sociale groep een bedreiging ervaart door gezien te worden als een lage SES, kunnen de leden van de groep een aantal strategieën hanteren om de groepsstatus te herstellen. Zo kunnen ze in competitie gaan met andere groepen, zich vergelijken met andere groepen op andere en betere dimensies of negatieve elementen van een groepsidentiteit herformuleren in een meer positieve manier (Tajfel & Turner, 1979). Xxxxxxx, Xxxxx & Xxxxxxxxx (2009) leveren bewijs dat individuen consumptie gebruiken als antwoord op een bedreiging op de groep. Met het gebruik van representatieve data toonden ze aan dat Zwarten en Spanjaarden een groter deel van hun inkomen besteden aan zichtbare goederen zoals kledij, juwelen, auto’s dan Blanken. Xxxxx & Argo (2009) vonden dat, wanneer individuen een bedreiging ervaarden op een deel van hun sociale identiteit (bv. ontvangen van negatieve informatie over een geslachtsgroep), ze producten kunnen vermijden die geassocieerd worden met die identiteit (bv. producten geassocieerd met geslacht). Een extreem voorbeeld van een groepsbedreiging is wanneer het politieke, religieuze of sociale systeem van een individu’s thuisland bedreigd wordt.

Individuen kunnen zich dan verdedigen tegen dergelijke bedreigingen via hun productkeuze. Cutright, Xx, Xxxxxxxx, Xxx & Xxxxxxxxxx (2011) toonde aan dat wanneer een individu’s sociaal systeem onder bedreiging was, gingen individuen met een hoog zelfvertrouwen producten kiezen dat het systeem direct en expliciet verdedigt (bv. een T-shirt met Amerikaanse vlag op), terwijl individuen met een laag zelfvertrouwen producten gaan kiezen dat het systeem indirect en subtiel verdedigt (bv. een T-shirt van een Amerikaans merk).

2.1.3 Een bedreiging op het gevoel van macht

De derde, en laatste bedreiging is een bedreiging op iemands gevoel van macht. In deze studie wordt ook gefocust op macht als zelfbedreiging. Macht is namelijk één van de meest aanwezige krachten in de sociale wereld van de consumenten. Xxxxxxx, Xxxxxx & Stapel (2009) hebben een onderscheid gemaakt tussen persoonlijke macht en sociale macht. Een groep aan definities beschrijft macht als de mogelijkheid om te doen en te krijgen wat iemand wil, zonder beïnvloed te worden door anderen. In dit geval is macht dus de mogelijkheid om de invloed van anderen te negeren, om de eigen uitkomsten te controleren en om persoonlijk onafhankelijk te zijn. Dit soort macht wordt persoonlijke macht genoemd. Een voorbeeld van

persoonlijke macht is het hebben van veel kennis. Als iemand veel kennis heeft, is die minder afhankelijk van anderen dan iemand die een gebrek aan kennis heeft. Bij de tweede soort macht, sociale macht, slaat macht op het uitoefenen van controle over anderen. Volgens Xxxxx & Xxxxxxxx (2008) is macht een asymmetrische controle over waardevolle middelen in sociale relaties. Het asymmetrische slaat op het verschil dat er is tussen twee partijen: de partij die weinig macht heeft hangt af van de partij die veel macht heeft om zo beloningen te krijgen en straffen te vermijden. Het is dus een sociale relatie omdat er interactie moet zijn tussen twee of meer mensen. Bovendien moet het gaan om waardevolle middelen omdat de middelen belangrijk moeten zijn voor ten minste één van de partijen. Sociale macht verwijst dus naar de ontvangen asymmetrische controle dat een individu heeft of voelt wanneer het individu minder of meer controle heeft over een ander (Xxxxxx, Xxxxxxxx & Xxxxxx, 2011). Een voorbeeld van sociale macht is dat bazen macht hebben over werknemers, professoren over studenten, enzovoort. Maar de rollen kunnen ook omgekeerd zijn: wanneer een werknemer ontslag neemt en bij een ander bedrijf gaat werken, een professor kan zich machteloos voelen als de studenten de professor moeten evalueren, enzovoort.

Macht kan dus variëren bij dezelfde individu afhankelijk van de situatie (Xxxxxx & Xxxxxxxx, 2008). In de huidige studie focussen wij ons op sociale macht omdat het de breedste en meest inclusieve definitie is van macht en omdat de meerderheid van de literatuur dit construct bestudeerd heeft. Volgens Xxxxxx & Raven (1959) kan asymmetrie in macht voortvloeien uit vijf verschillende basisvormen die een relatie ondersteunen. ‘Xxxxxxxxx macht’ verwijst naar de mogelijkheid om iemand iets te laten doen tegen iemands wil. ‘Beloningsmacht’ verwijst naar de mogelijkheid om gewenste objecten te geven aan of te weerhouden van andere. ‘Legitimiteitsmacht’ verwijst naar de mogelijkheid om aan iemand anders bepaalde gevoelens van verplichting of verantwoordelijkheid toe te dienen. ‘Referentiemacht’ is gebaseerd op de mogelijkheid om respect en affectie van anderen af te dwingen en ‘expertmacht is de mogelijkheid om informatie te delen of achter te houden van anderen (Xxxxxx, Xxxxxxxx & Xxxxxx, 2011). Hier zien we dat referentie- en expertmacht belangrijk zijn bij het behouden van een status. Individuen die referentie- of expertmacht hebben, krijgen meer respect dan anderen (Xxxxxx & Xxxxxxxx, 2008).

Een verschil in macht kan leiden tot een zelfbedreiging omdat er een discrepantie is tussen iemands echte en gewenste plaats in vergelijking met anderen. Machteloosheid is een aversieve staat dat consumenten wensen te vermijden. Het wordt vergezeld van een gevoel van verlies aan controle over iemand zijn gedrag of over zijn eigen gedrag. Bovendien wordt machteloosheid gelinkt aan een gevoel van onzekerheid, wat op zich ook een gevoel is dat men probeert te vermijden. Verder kan machteloosheid leiden tot minder fysieke (bv. materieel welzijn) en sociale beloning die gepaard gaan met macht.

Doordat individuen die machteloosheid willen vermijden, gaan ze dus een manier zoeken om terug macht te verkrijgen, m.a.w. machteloosheid wekt een compenserend motief op om macht te herwinnen (Xxxxxx & Xxxxxxxx, 2008). Daardoor heeft macht een sterke invloed op het consumentengedrag. Het hebben en ontbreken van macht heeft een impact op de perceptie, cognitie en gedrag van de consument. Macht bepaalt dus wat en wie de consument waardevol vindt (Xxxxxx et al., 2011). Gegeven dat machteloosheid dus een aversieve staat is, gaan individuen een grotere voorkeur vertonen voor het hebben en vertonen van statusproducten. Dit is immers een manier om iemands plaats in de sociale hiërarchie weer te geven. Sociale hiërarchie is een impliciete of expliciete rangorde van individuen of groepen die respect hebben voor de sociale omgeving. Twee belangrijke basisbegrippen van sociale hiërarchie zijn status en macht. Een statushiërarchie wordt gekenmerkt door zijn rangorde van individuen of groepen volgens het respect dat ze krijgen van anderen. In een machtshiërarchie worden individuen geordend volgens het respect dat ze krijgen van anderen door hun controle over middelen (Xxxxx & Xxxxxxxx, 2008). De link tussen status en macht is dat een hoge status vaak gepaard gaat met een signaal van macht. Het behouden of tonen van een status is bijgevolg een manier om macht te tonen (Xxxxxx & Xxxxxxxx, 2008). Om deze status te verkrijgen, gaan individuen die zich machteloos voelen dus aan statusconsumptie doen. Het onderzoek van Xxxxxx & Xxxxxxxx (2008) levert bewijs dat individuen aan symbolic self-completion doen bij een gevoel van machteloosheid. In het onderzoek werd macht gemanipuleerd, een conditie met veel macht en een conditie met weinig macht. Nadien werd hen een foto getoond dat in het ene geval beschreven werd als uniek, zeldzaam en het bevatten van status. In het andere geval werd de foto beschreven als normaal dus ook zonder status. Beide condities zagen wel hetzelfde object. Participanten die weinig macht hadden waren bereid om meer te betalen voor het product wanneer het geassocieerd werd met status, maar niet wanneer het niet geassocieerd werd met status.Verder toonde de studie van Xxx & Xxxxx (2012) ook aan dat macht een fundamentele nood is om ergens toe te behoren. Van zodra deze nood bedreigd wordt, gaan

individuen een poging doen om het gevoel van macht te herstellen door te pronken en de aandacht te trekken van anderen. In een consumentencontext kan dit bereikt worden door conspicuous consumption.

2.2 Compensatory strategieën

Hierboven zijn de verschillende soorten zelfbedreigingen besproken en welke invloed deze kunnen hebben op consumptie. Het valt op te merken dat niet alle zelfbedreigingen hetzelfde effect hebben op consumptie, evenmin zal dezelfde bedreiging niet altijd de consumptie op dezelfde manier beïnvloeden (Xxxxxx et al., 2013). Gebaseerd op de herkenning dat een bedreiging opgewekt wordt door een discrepantie tussen hoe iemand is en hoe iemand wil zijn (Xxxxxxx, 1987), zijn er verschillende manieren waarop mensen in consumptie treden om de discrepantie op te lossen. Er worden twee belangrijke onderscheiden gemaakt om om te gaan met een zelfbedreiging. In eerste instantie kunnen individuen met een zelfbedreiging omgaan door een consumptiestrategie te volgen dat in hetzelfde domein van de bedreiging ligt, zoals direct personal striving en symbolic self-completion. Ten tweede kan men op een alternatieve manier omgaan met een zelfbedreiging, door een consumptiestrategie te volgen dat in een verschillend domein van de bedreiging ligt, zoals escapism en fluid compensation. Een overzicht van alle besproken studies over zelfbedreigingen en de strategieën om ermee om te gaan wordt weergegeven in bijlage 1; tabel 1.

2.2.1 Direct personal striving

Door aan direct personal striving te doen, kunnen mensen consumptie gebruiken als een manier om de oorzaak van een zelfdiscrepantie direct te adresseren. Deze strategie houdt een vorm van doelgericht gedrag in waarbij consumenten producten kopen dat hen helpt hun doelen te bereiken. Een groot deel van het consumentengedrag is doelgericht. Neem nu bijvoorbeeld een individu die zichzelf te dik vindt en wat kilo’s wil afvallen. Die persoon zal zich dan aansluiten bij een fitness of een personal trainer inhuren. Of iemand die slecht scoort op een examen, zal bijles nemen om goed te scoren op het volgend examen Al deze doelen delen een focus op een specifieke uitkomst dat bereikt kan worden door consumptie (Bagozzi & Dholakia, 1999). Dergelijke consumptie wordt dus gebruikt om een bedreiging op een directe manier aan te pakken (Mandel et al., 2013).

2.2.2 Symbolic self-completion

De theoretische roots van compensatory consumption komen deels van Xxxxxxxxxx & Xxxxxxxx’x symbolic-self completion theorie. Volgens Xxxxxxxxxx & Xxxxxxxx (1985) is symbolic self-completion een verbale uitdrukking, gedrag of psychische entiteit dat mogelijks signalen uitzendt naar anderen over iemands zelfdefiniëring. Individuen gebruiken symbolen van competentie om zichzelf te definiëren als compleet en om hun compleetheid te tonen aan andere. Wanneer er bij individuen belangrijke indicators van competentie ontbreken, zijn ze gemotiveerd om alternatieve symbolen van competentie weer te geven om zo tot de zelfdefinitie te komen. Bijvoorbeeld een persoon die les geeft aan de universiteit noemt zichzelf een wetenschapper (Xxxxxx-Xxxxx, Xxxxxxxxxx & Xxxxxx-Xxxxx, 2009). Zelfdefiniëring betekent dat individuen zichzelf enkele kwaliteiten geven dat overeenkomen met controle en mogelijkheid, bijvoorbeeld: ouder, artiest, muzikant. Wanneer individuen dan te kort komen bij een symbolische dimensie, proberen ze dus een alternatief symbool te vinden van compleetheid (Xxxxxxxx & Xxxxxxxxxx, 1981). Bovendien is zelfdefinïering een creatie van de gemeenschap, we kunnen ons niet voordoen als iemand (bv. een muzikant) zonder enige vorm van concurrentie of gemeenschap rondom ons. De persoon die streeft naar zelfdefinitie, zal symbolen weerspiegelen die waargenomen kunnen worden door de gemeenschap (Xxxxxxxx & Xxxxxxxxxx, 1982). Symbolic self-completion is dus een combinatie van sociale en psychologische factoren. Wanneer de weg naar een gewenste identiteit geblokkeerd is of wanneer identiteit in sommige gevallen onzeker kan zijn, ervaren individuen hun identiteit als onvolmaakt en zullen ze dus gemotiveerd zijn om zichzelf te vervolledigen door beschikbare symbolen te gebruiken die identiteit weergeven. Deze identiteit moet dan getoond en gewaardeerd worden door anderen om de gevoelens van onvolmaaktheid op te lossen. Als een individu een

zelfbedreiging ervaart, wekt dat een gedrag op dat leidt tot het symbolisch vervolledigen van het bedreigde aspect van het zelf. Consumenten zoeken dus producten dat het bedreigde gedeelte van het zelf symboliseren (Carr & Vignoles, 2011). Het idee waarom symbolen van compleetheid een substituut kunnen zijn voor elkaar, kan uitgelegd worden door de theorie van Xxxxx (1962) en Xxxxxx (1933).

Volgens de theorie van Xxxxx wakkert het psychologische proces, dat geassocieerd wordt met het vervolledigen van een taak, een specifieke spanning op tot wanneer het doel bereikt is. Indien de taak onderbroken zou worden door omstandigheden zal zowel het spanningssysteem als de psychologische effecten van dat spanningssysteem intact blijven, ook al kan de persoon de taak niet direct afmaken. Xxxxxx voerde een onderzoek uit dat deze theorie ondersteunt. De respondenten kregen 4 tot 6 simpele taken zoals een mozaïk maken, een toren maken van blokken, enzovoort. Elke respondent werd onderbroken bij de uitvoering van verschillende taken. Na de onderbreking mochten de respondenten dan hun originele taak afmaken. Het resultaat was dat 90% van de taken werd afgemaakt. Er kwam ook een andere bevinding uit dit onderzoek, namelijk de onderbrekende taken die de respondenten moesten uitvoeren, hadden een bepaalde impact op het spanningssysteem om de originele taak verder af te werken: het hervattingscijfer was sterk ingekort. Het vervolledigen van de onderbrekende taak, die niet hetzelfde was als de oorspronkelijke taak, wakkerde hetzelfde spanningssysteem aan als de originele taak. Dus het concept van vervangbaarheid volgens Xxxxxx is dat wanneer je aan iemand een uiteindelijk doel geeft (bv. het bouwen van een toren) en ondertussen een serie aan andere doelen geeft, dan zal het spanningssysteem dat aangewakkerd wordt om dat uiteindelijke doel te bereiken, sterk verminderen. Door het vervolledigen van andere doelen dan het oorspronkelijke doel, wakkert men hetzelfde spanningssysteem aan als die van het oorspronkelijke doel met als gevolg dat het vervolledigen van het oorspronkelijke doel achterblijft (Xxxxxxxx & Gollwitzer, 1981).

Bewijzen van symbolic-self completion vindt men uitgebreid terug in de literatuur. Bijvoorbeeld MBA studenten waarbij enkele indicatoren van succes ontbraken, waren meer geneigd om andere indicatoren van succes te tonen (bv. dure maatpakken en horloges). Op die manier heeft de consumptie ervoor gezorgd dat de waargenomen zelfdiscrepantie verminderd of weggewerkt was (Carr & Vignoles, 2011). Xxxxxx et al. (2013) vinden ondersteunend bewijs dat consumenten aan symbolic self-completion doen doorheen verschillende zelfbedreigingen omtrent zelfbeeld (Dalton, 2008), macht (Xxxxxx & Xxxxxxxx, 2008) en verwantschap (Xxxx, Xxxxxxxxxx, Xxxxxxxx, Xxxx & Xxxx, 2011). Xxxxxx (2008) suggereert dat negatieve gevoelens van iemands zelfwaarde zal leiden tot het aankopen van producten als compensatie. Belangrijk hierbij is dat het een specifiek type van consumptie is, namelijk self-expressive consumption. Self-expressive consumption is een consumptie dat consistent is met het zelfconcept van de consument, met hun waarden en overtuigingen over wie ze zijn. Dit zijn dus producten die het ‘ik’ en het ‘niet ik’ uitstralen. De consumptie varieert naarmate dat de objecten belangrijk zijn voor het zelfconcept van de consument. Uit zijn onderzoek bleek dat universiteitsstudenten, waarvan hun academische bekwaamheid bedreigd werd, meer wouden betalen voor een T-shirt met het logo van de universiteit, maar niet voor een gewone witte T-shirt. De studenten vonden dat de T-shirt met het logo van de universiteit op relevant was voor het versterken van hun academische zelf, maar een gewone witte T-shirt had weinig bijdrage tot het versterken van hun zelf. Het onderzoek van Xxxxxx & Xxxxxxxx (2008) toont aan dat individuen aan symbolic self-completion doen bij een gevoel van machteloosheid. Participanten die weinig macht hadden waren bereid om meer te betalen voor het product wanneer het geassocieerd werd met status, maar niet wanneer het niet geassocieerd werd met status.

Mead et al. (2011) toonde aan dat door sociale exclusie de noden m.b.t. verwantschap bedreigd kunnen worden. Uit hun onderzoek bleek dat participanten die uitgesloten werden, de verwantschap proberen te herstellen door producten te kiezen die gelijkaardig zijn aan hun partners of groepsvoorkeuren. Door gelijkaardige producten te kiezen, symboliseert dat overeenkomst en dus verwantschap met iemands partner.

2.2.3 Escapism

Consumptie kan door individuen ook gebruikt worden als een manier om te ontsnappen van de ontvangen bedreiging i.p.v. de bedreiging direct te adresseren. Escapism verwijst naar de inspanning van een individu om zichzelf af te leiden van een aanwezige zelfbedreiging. Dus als de identiteit van bijvoorbeeld een professor bedreigd wordt, kan deze tijdelijk ontsnappen aan de bedreiging door consumptie. De

oorsprong van deze compensatory strategie kan gevonden worden in de theorie van het zelfbewustzijn van Xxxxx & Xxxxxxxx (1972). Deze theorie zegt dat iemands aandacht op een bepaald moment gericht kan worden naar het zelf (staat van objectieve zelfbewustzijn) of kan afwijken van het zelf (staat van subjectieve zelfbewustzijn). Door de aandacht te focussen op het zelf, en zich dus bevinden in een staat van objectieve zelfbewustzijn, kan dit leiden tot een besef van een discrepantie tussen het ideale zelf en het echte zelf. Dit besef kan een negatief effect hebben op positieve gevoelens. Xxxxxxxxx forceert individuen om hun gedrag en prestaties te vergelijken met hun interne standaarden, wat vaak resulteert in negatieve discrepantie tussen het echte en het gewenste zelf. Omdat het continu herinneren aan de tekortkomingen iets is wat men wil vermijden, wil men de staat van objectieve bewustzijn zo vaak mogelijk vermijden. Vandaar gaan individuen vaker in een staat van subjectieve zelfbewustzijn verkeren door hun aandacht op iets anders te richten dan het zelf. In deze staat zijn ze namelijk niet bewust van zichzelf en van hun tekortkomingen, wat resulteert in positievere gevoelens (Xxxxxxxxxx & Xxxxx, 2003). Zo toonden een studie van Xxxxxxxxxx & Baumeister (1991) aan dat wanneer individuen tekort komen aan sociale standaarden, ze proberen te ontsnappen aan deze aversieve gevoelens van zelfbewustzijn door hun aandacht te richten op voedsel en drinken. Het focussen op het consumeren van voedsel of drank kan mogelijks de geactiveerde zelfdiscrepantie verminderen. Een andere studie toonde aan dat mensen die een lage zelfwaarde hadden en waarvan het besef van eigen sterfelijkheid bedreigd werd opteerde voor het consumeren van koekjes. Op die manier word hun aandacht afgeleid van bestaande gedachten, namelijk besef van eigen sterfelijkheid (Xxxxxx & Smeesters, 2008).

2.2.4 Fluid compensation

De oorsprong van fluid compensation vinden we terug in de zelfbevestigingstheorie van Xxxxxx (1988) die we in deze studie al kort aangehaald hebben. De zelfbevestigingstheorie begint met de veronderstelling dat individuen gemotiveerd zijn om de integriteit van het zelf te behouden, namelijk een goede persoon zijn. Wanneer de integriteit dus bedreigd wordt, proberen individuen de integriteit te herstellen. Een manier om die integriteit te herstellen is om een ander, ongerelateerd domein van het zelf te bevestigen om zo de algemene zelfwaarde te herstellen (Xxxxxxx & Xxxxx, 2006). Gelijkaardig toonde het meaning maintenance model (MMM) van Xxxxx, Xxxxxx & Xxxx (2006) ook aan dat individuen een bedreiging kunnen overwinnen door betekenis te vinden in een ander domein dat niet gerelateerd is aan het zelf. Dit model zegt dat mensen een nood hebben voor betekenis; d.w.z. dat mensen een nood hebben om mentale representaties van verwachte relaties te houden, die op zijn beurt hun perceptie van de wereld bepalen.

Betekenissen linken mensen, plaatsen, objecten en ideeën aan iets anders op een verwachte en voorspelde manier zodat mensen verwachte relaties kunnen construeren en weerspiegelen op hun wereld. Mensen zoeken namelijk coherente relaties binnen de externe wereld, binnen zichzelf en tussen zichzelf en de externe wereld. Volgens het model kunnen, wanneer iemands gevoel van betekenis bedreigd wordt, individuen alternatieve representaties herbevestigen om betekenis terug te winnen, in domeinen dat verschillend zijn van het domein waarin de bedreiging plaatsvindt. Dit proces wordt dan fluid compensation genoemd. Fluid compensation vindt plaats nadat een individu met een zelfbedreiging te maken krijgt. Via fluid compensation kunnen consumenten hun zelfwaarde herstellen door goederen te consumeren die niet gerelateerd zijn aan de bedreigde dimensie, maar die hen beter doet voelen over zichzelf, ook al spreken ze de specifieke zelfbedreiging niet direct aan. De zelfdiscripantie wordt dus verminderd door een bevestiging te vinden in een ander, ongerelateerd aspect van het zelf (Xxxxxx et al., 2013). Zo heeft een onderzoek van Xxxxxxx et al. (2006) aangetoond dat wanneer vrouwelijke studenten de mogelijkheid hadden om over hun meest waardevolle karakteristieken te schrijven, de negatieve impact van het stereotype dat vrouwen slecht zijn in wiskunde, verminderde. Consumptie kan de zelfdiscrepantie veminderen door andere aspecten van het zelf belangrijk te maken. Consistent met het idee van fluid compensation toonde Xxxxxxxxxx & Pettit (2010) aan dat de consumptie van statusgoederen een algemene zelfbevestigingswaarde hebben. De participanten kregen van de onderzoekers positieve of negatieve feedback dat ze in de top 10% of in de laagste 10% zaten van de totale respondenten. In het experiment werd de concentratiemogelijkheid en informatieverwerking gemeten. Hoewel status niet direct gelinkt is aan concentratie-of informatieverwerking, waren participanten die negatieve feedback ontvingen meer bereid om te betalen voor statusobjecten. Een zelfbedreiging kan dus leiden tot het consumeren van statusgoederen voor het zelf algemeen te herstellen en herbevestigen. Deze bevindingen suggereren dat consumenten kunnen compenseren voor bedreigingen door het zelf te ondersteunen in een

dimensie waar ze succesvol zijn, zonder de specifieke bedreigde dimensie te adresseren (Mandel et al., 2013).

3 Proactieve versus reactieve compensatory consumption

Een recente studie van Xxx & Rucker (2012) hebben een belangrijk onderscheid gemaakt tussen een pre- bedreiging en een post-bedreiging. Beide bedreigingen hebben een invloed op het soort compensatory strategie dat gebruikt wordt door consumenten. Een individu die in de toekomst een bedreiging kan ervaren (pre-bedreiging), gaat vaker consumptie gebruiken om zichzelf te beschermen via symbolic self- completion. Een individu die al een bedreiging ervaren heeft (post-bedreiging) gaat vaker zijn toevlucht nemen tot escapism strategieën. De reden waarom wordt hieronder uitgelegd.

Wanneer consumenten een zelfbedreiging ervaren hebben, gaan ze vaak aan compensatory consumption doen op een reactieve manier om de ervaren zelfbedreiging te verzachten. Dit gedrag wordt reactieve compensatory consumption genoemd. Echter, consumenten lijken niet enkel te reageren op de negativiteit van een zelfbedreiging nadat de bedreiging zich heeft voorgedaan maar consumenten zijn proactief en ondernemen acties om de mogelijkheid van een potentiële zelfbedreiging te vermijden. Dit wordt proactieve compensatory consumption genoemd. Een studie van Xxx & Xxxxxx (2012) onderzoekt de consumptiegewoontes van individuen die verwachten dat ze een zelfbedreiging gaan ervaren (proactief) versus individuen die een actuele zelfbedreiging ervaren hebben (reactief).

Voortbouwend op voorgaand onderzoek dat suggereert dat consumenten het zelf kunnen bufferen tegen een zelfbedreiging door zelfbevestiging (Xxxxxx, 1988; Xxxxxx, 2008; Xxx et al., 2009), suggereren Xxx & Xxxxxx (2012) dan ook dat consumenten consumptie gebruiken om zich te bufferen tegen een verwachte zelfbedreiging. De consumenten kunnen dan opteren om het zelf te beschermen in het geval er een bedreiging zou voorvallen, bijvoorbeeld voor een examen een Smart Water drinken. Hoewel een verwachte en ervaren bedreiging beide compensatory consumption kan opwekken, zijn het twee psychologisch verschillende constructen met verschillende oorzaken en gevolgen.

Daar waar reactieve compensatory consumption voortkomt van een nood om een geactiveerde zelfdiscrepantie op te lossen, komt proactive compensatory consumption voort uit een nood om het zelf te beschermen tegen de activatie van een toekomstige zelfdiscrepantie. Gezien de verschillen in oorzaak, hebben proactieve en reactieve compensatory consumption ook verschillende gevolgen. Vorig onderzoek heeft aangetoond dat zelfbedreigingen het gedrag zodanig beïnvloeden dat consumenten gaan zoeken naar het symbolisch vervolledigen van het bedreigde gedeelte van het zelf (Xxxxxxxx & Gollwitzer, 1982).

Consumenten gaan producten zoeken die het specifieke bedreigde gedeelte van het zelf gaan symboliseren. Ondersteuning voor threat-specific symbolic self-completion is gevonden in het onderzoek van Xxx et al. (2009) dat aantoonde dat wanneer de intelligentie van individuen bedreigd werd, ze een grotere voorkeur toonden voor producten die geassocieerd werden met intelligentie dan producten die er niet mee geassocieerd werden. Xxxxxx & Xxxxxxxx (2008) toonden ook aan dat individuen die machteloosheid ervaren een grotere voorkeur vertoonden voor statusproducten. Consumenten hebben dus een grotere voorkeur voor bedreigingsgerelateerde producten omdat ze zo tot symbolic self-completion kunnen komen (Soo & Rucker, 2012). Bij de afwezigheid van een mogelijkheid om tot symbolic self- completion te komen door consumptie, kunnen consumenten de ervaren zelfdiscrepantie verminderen door het verlagen van hun zelfbewustzijn. Een zelfbedreiging kan dan ook leiden tot een algemene stijging van consumptie van producten die niet geassocieerd zijn met het bedreigde gedeelte. Xxxxxx & Smeesters (2008) toonde aan dat consumenten die herinnerd worden aan hun sterfelijkheid, een algemeen stijgend consumptiegedrag van koekjes vertoonden, ondanks dat deze activiteit niet direct geassocieerd wordt met de bedreiging. De reden dat een zelfbedreiging leidt tot een stijging van algemene consumptie is omdat individuen zo kunnen ontsnappen aan hun zelfbewustzijn en daardoor de negatieve impact van de zelfbedreiging verzachten. Dus hoewel consumenten producten verkiezen die het zelf symbolisch vervolledigen, kunnen ze ook consumptie verkiezen dat kan dienen als algemene afleiding van een geactiveerde zelfdiscrepantie.

Kim & Rucker (2012) suggereren dan ook dat zowel een potentiële bedreiging, als een ervaren bedreiging een verlangen opwekt voor producten die symbolisch gerelateerd zijn aan de bedreiging. Echter, een

ervaren bedreiging gaat in vergelijking met een potentiële bedreiging meer geneigd zijn de consumenten te leiden naar een stijging van algemene consumptie zodat het zelf afgeleid wordt van een zelfdiscrepantie (escapism). In het moment van de bedreiging zijn de consumenten namelijk meer gemotiveerd om te ontsnappen aan een zelfbedreiging en dus bereid om wijdere consumptie strategieën toe te passen. Daarentegen, wanneer consumenten gaan consumeren als antwoord op een potentiële bedreiging, is de nood om zichzelf af te leiden van de bedreiging niet zo groot als wanneer ze in het midden van de bedreiging zitten. Daarom gaan consumenten bij een verwachte bedreiging producten kiezen die gerelateerd zijn aan de bedreiging en zo bescherming kunnen bieden tegen de verwachte dreiging (symbolic self-completion). Escapism gaat namelijk weinig hulp leveren om een potentiële bedreiging te voorkomen. Een zeer recente studie van Xxxxx et al. (2014) heeft deze theorie bevestigd. Ze onderzochten productvoorkeur in functie voor zichzelf te beschermen tegen een bedreiging op de eigenwaarde met betrekking tot het voorkomen (proactief) en voor om te gaan met de zelfbedreiging nadat deze plaatsgevonden heeft (reactief). Het bleek dat de participanten zich konden beschermen tegen een potentiële zelfbedreiging (bv. niet in de normale broekmaat passen) door de eigenwaarde met betrekking tot het voorkomen te versterken. Maar door de eigenwaarde met betrekking tot een ander domein (bv. intelligentie) te versterken, konden ze zich niet beschermen tegen de potentiële zelfbedreiging. Hoewel, na het ervaren van een zelfbedreiging kozen de participanten producten die het voorkomen kunnen verbeteren (bv. juwelen) als producten die de intelligentie kunnen verbeteren (bv. nieuwsmagazines).

Dit tezamen genomen, tonen deze onderzoeken aan dat de timing van een bedreiging - proactief of reactief - wel degelijk een invloed heeft op de compensatory strategie. Individuen gaan voor een potentiële bedreiging (proactief) producten kiezen dat zorgen voor symbolic self-completion.

Daarenboven hebben we in onze literatuur aangetoond dat men direct personal striving ook kan gebruiken om de bedreiging direct te adresseren en zo het zelf te herstellen. We verwachten dus dat een individu die een gevoel van machteloosheid kan ervaren in de toekomst (proactief), een voorkeur zal vertonen voor producten die gerelateerd zijn aan de bedreiging om zo de bedreiging direct te adresseren. En dat de keuze voor deze producten voortkomt uit de nood om aan direct personal striving en symbolic self- completion te doen.

H1a: In de proactieve conditie zullen de consumenten een hogere a) willingness to pay (WTP),

b) willingness to buy (WTB), c) productattitude (PA) en d) waarde-attitude (WA) vertonen voor producten die gerelateerd zijn aan de bedreiging dan consumenten in de controle conditie.

H1b: In de proactieve conditie zullen de consumenten een hogere a) willingness to pay (WTP),

b) willingness to buy (WTB), c) productattitude (PA) en d) waarde-attitude (WA) vertonen voor producten die gerelateerd zijn aan de bedreiging dan consumenten in de reactieve conditie.

H1c: Dit effect wordt gemedieerd door direct personal striving en symbolic self-completion.

Daarentegen, na het ervaren van een zelfbedreiging (reactief) gaan individuen elke escapism-strategie gebruiken om zichzelf af te leiden van de zelfbedreiging. In onze literatuur hebben we voorts nog een strategie besproken, namelijk fluid compensation, dat de bedreiging niet direct adresseert maar wel een ander en niet gerelateerd domein van het zelf kan bevestigen. Hier verwachten we dus dat wanneer

een individu een gevoel van machteloosheid ervaren heeft (reactief), een voorkeur zal vertonen voor producten die niet gerelateerd zijn aan de bedreiging om zo het algemene zelf te herstellen. En dat de voorkeur voor deze producten een gevolg is omdat men aan escapism en fluid compensation wil doen.

H2a: In de reactieve conditie zullen de consumenten een hogere a) willingness to pay (WTP),

b) willingness to buy (WTB), c) productattitude (PA) en d) waarde-attitude (WA) vertonen voor producten die niet gerelateerd zijn aan de bedreiging dan consumenten in de controle conditie.

H2b: In de reactieve conditie zullen de consumenten een hogere a) willingness to pay (WTP),

b) willingness to buy (WTB), c) productattitude (PA) en d) waarde-attitude (WA) vertonen voor producten die niet gerelateerd zijn aan de bedreiging dan consumenten in de proactieve conditie.

H2c: Dit effect wordt gemedieerd door escapism en fluid compensation.

4 Invloed van individuele factoren op compensatory consumption

Het consumeren van producten als een poging om de zelfbedreiging op te lossen, is niet zonder gevolgen. De consumptie van compenserende producten kan snel de dreigende negativiteit van een zelfbedreiging oplossen, maar kan geen fundamentele oplossing voorzien tegen zelfbedreigingen. Zo kan het verwerven van een statusproduct wel tijdelijk een gevoel van macht geven, maar kan het de persoon niet verheffen naar een machtspositie. Het aankopen van compenserende producten kan bovendien ook leiden tot schadelijke gevolgen op lange termijn. In sommige gevallen kan het leiden tot overspenderen wat op zijn beurt kan leiden tot schulden (Xxx & Xxxxxxxx, 2013). Het is daarom belangrijk om na te gaan welke factoren ervoor kunnen zorgen om niet in compensatory consumption te treden.

4.1 Socio-economische status (SES)

Socio-economische status (SES) verwijst naar de positie van een individu of groep binnen een hiërarchische sociale structuur. SES geeft een indicatie van de economische en sociale positie van een individu of gezin in de maatschappij (Xxxxxxxx, Xxxxxxx & Xxx Xxxxx, 2005). Er zijn verschillende theoretische benaderingen van de conceptualisatie van socio-economische status en sociale klasse. De benaderingen die hier besproken worden, zijn die van Xxxx en Xxxxx. Zij hebben namelijk een benadering gedaan tot klasse indeling dat later werk sterk beïnvloed heeft.

Xxxx Xxxx legt de nadruk op het al dan niet bezitten van de middelen om tot een bepaalde klasse te horen. Hij begon met het idee dat de primaire functie van een sociale organisatie de bevrediging is van de basisnoden die een mens nodig heeft (voedsel, kledij en onderdak). Daarom is het productieve systeem (de economie) de kern waarrond de maatschappij georganiseerd is. Vertrekkend van deze assumptie is de Marxistische definitie van klasse: elke groep van personen die dezelfde rol spelen in het productiemechanisme. Xxxx onderscheidde die klassen, allemaal volgens hun relatie met de productie:

(1) kapitalisten, of eigenaars van de middelen die nodig waren voor productie; (2) werkers, of al degene die tewerkgesteld waren door anderen; (3) landeigenaars. Terwijl Xxxx economische factoren beschouwde als determinanten van sociale klassen, maakte Xxx Xxxxx een onderscheid tussen klasse en status en hoe deze onafhankelijk kunnen opereren. Xxxxx definieerde klasse als een samenstelling van personen die dezelfde levensverandering gemeenschappelijk hebben, bepaald door hun macht om te beschikken over goederen en vaardigheden omwille van het inkomen. Voor Xxxxx is het cruciale aspect voor klasse-indeling de markt. Door een tweede belangrijke dimensie van indeling toe te voegen, namelijk status, onderscheidde Xxxxx zich van Xxxx. Status is volgens Xxxxx een positieve of negatieve inschatting van eer en prestige, waargenomen door individuen. Het houdt dus de waargenomen gevoelens in van mensen. Status wordt gevormd door de perceptie van iemands materiële bronnen, met name de bezittingen en de symbolische betekenis ervan. Doordat status de perceptie inhoudt van anderen over hoeveel iemand waard is, is het waardevoller dan economische winst. Status komt voort uit rijkdom, religie, ras, fysieke aantrekkelijkheid of sociale vaardigheden (Clark & Lipset, 1991).

Wat het grootste vraagteken is voor economisten, is dat degene die het minst verdienen vaak de grootste fractie van hun inkomen spenderen aan goederen die hun status signaleren. Bijvoorbeeld, in 2005 kocht een fruitboer die slechts 400$ per week verdiende, een huis voor 720.000$ (Xxxxxxxx & Duflo, 2007). De verklaring hiervoor kan men vinden in het feit dat er een sociale motivatie is om iemands relatieve status in de maatschappij te verbeteren. Individuen focussen hun aandacht op hoge statusgoederen om zo karakteristieken te kunnen uitstralen van iemand die status en macht heeft. De motivatie om status te hebben vloeit voort uit de positieve associatie met het zelfconcept en het respect en de bewondering die men krijgt van anderen (O’cass & Xxxxx, 2002). Normaliter kunnen individuen status verkrijgen op verschillende manieren, bijvoorbeeld door opleiding, sociale banden met hoge-status individuen en door rijkdom. Het behouden van dergelijke statussignalen kan echter moeilijk en onzeker zijn, daarom kunnen

individuen hun status sociaal manipuleren via alternatieve manieren, bijvoorbeeld via statusconsistent gedrag. Dit ligt in lijn met de coslty signaling theory die stelt dat individuen een kostelijk koopgedrag gaan vertonen (vb. het uitbreiden van economische, sociale en materiële bronnen) om niet-waarneembare informatie te signaleren over zichzelf (Sivanathan & Pettit, 2010). Conspicuous consumption is bijvoorbeeld een costly signal van rijkdom, een belangrijke indicator van iemands status (Futagami & Xxxxxxx, 1998). Zowel recente als klassieke sociologen hebben het belang van geld aangeduid als een signaal van status binnen de moderne maatschappij. Geld dient namelijk als een snelle indicator van algemene rijkdom, bezittingen en consumptie. Xxxxxx, Xxxxxx’x (1899) idee van status ging over dingen dat individuen met geld kunnen kopen, eerder dan het bezitten van geld zelf. Status bestaat bijgevolg uit het bewijs van rijkdom dat geleverd wordt door conspicuous consumption, en de macht dat een resultaat is van het respect dat men krijgt van anderen. Het verkrijgen van status door consumptie wordt statusconsumptie genoemd (Eastman & Eastman, 2011). De statusconsumptie-theorie kent zijn oorsprong in conspicuous consumption, maar reikt verder dan het idee van conspicuous consumption. Bij conspicuous consumption koopt men statusgoederen aan om welzijn en status aan anderen te tonen, terwijl bij statusconsumptie het bezitten van statusgoederen zowel voor interne redenen (zelfbeloning) als externe redenen (welzijn signaleren naar het publiek toe) is (O’cass & XxXxxx, 2004). Statusconsumptie is dus het motivationeel proces waarbij individuen streven naar het verbeteren van hun sociale plaats in de maatschappij door conspicuous consumption van consumentenproducten die status uitstralen en symboliseren, zowel naar zichzelf als naar anderen in de maatschappij (Eastman, Xxxxxxxxx & Xxxxx

,1999). Dit kan verklaren waarom minder welgestelde families aan statusconsumptie doen om zo de sociale ladder op te klimmen door het tonen van rijkdom. Op die manier genieten ze van de status van een hoge inkomensklasse en kunnen ze zich onderscheiden van de zeer armen. Op te merken valt dat de rijken minder aan zichtbare consumptie doen omdat zij al van een statuspositie genieten. Naarmate het inkomen stijgt, daalt de zichtbare consumptie terwijl de minder welgestelden aan meer zichtbare consumptie gaan doen. Er is dus een negatieve associatie tussen zichtbare consumptie en het gemiddelde inkomen. (Xxxxxxx & Xxxxx, 2007).

Echter status signaleren voor minder welgestelden is kostelijk en houdt een groot deel van hun inkomen in, waardoor ze nog verder in armoede kunnen vallen terwijl rijkere individuen status kunnen blijven signaleren omdat dit een kleinere fractie van hun inkomen vereist (Xxxx & Xxxxxx, 2010). Omdat compensatory consumption financiële gevolgen kan hebben, verwachten we ook dat het inkomen een belangrijke rol speelt binnen proactieve en reactieve compensatory consumption. In het geval van een proactieve bedreiging, kunnen consumenten het zelf beschermen indien er zich een bedreiging zou voordoen in de toekomst. Xxx & Xxxxxxxx (2013) benadrukken echter dat individuen die in de toekomst een zelfbedreiging kunnen ervaren, weinig motivatie kunnen tonen om proactief te reageren. Dit kan namelijk een verspilling van geld zijn om zich te bufferen tegen een bedreiging waarvan men niet zeker is dat het gaat gebeuren. Proactieve buffering vraagt namelijk bijkomende economische middelen dat individuen wensen te behouden. We verwachten dan ook dat individuen die in de toekomst eventueel een gevoel van machteloosheid kunnen ervaren en die gelimiteerde economische middelen hebben, een mindere voorkeur voor statusproducten gaan tonen daar de bedreiging nog niet heeft plaatsgevonden.

H3a: In de proactieve conditie zullen mensen met een laag inkomen een lagere willingness to pay (WTP) vertonen voor statusproducten dan mensen met een hoog inkomen.

Daarentegen wanneer een individu al reeds het gevoel van machteloosheid ervaren heeft, zal deze aan statusconsumptie doen om zo het gevoel van macht terug te winnen. Bovendien heeft de bovenstaande literatuur aangetoond dat de minder welgestelden aan statusconsumptie doen om zo toch rijkdom te signaleren. Alsook is een lage SES ook een vorm van machteloosheid en machteloosheid probeert men te vermijden door statusgoederen te kopen (Xxxxxx, Xxxxxxxx & Xxxxxx, 2011). We verwachten dan ook dat wanneer een individu reeds een zelfbedreiging op het gebied van macht ervaren heeft en deze individu gelimiteerde economische middelen heeft, zal deze toch aan statusconsumptie doen om zo status te tonen en bijgevolg een gevoel van macht krijgen.

H3b: In de reactieve conditie zullen mensen met een laag inkomen een hogere willingness to pay (WTP) vertonen voor statusproducten dan mensen met een hoog inkomen.

Wanneer een individu geen bedreiging ervaart, verwachten we dan ook dat minder welgestelden een grotere voorkeur voor statusconsumptie vertonen dan de welgestelden, zoals hierboven besproken in de literatuur.

H3c: In de controle conditie zullen mensen met een laag inkomen een hogere willingness to pay (WTP) vertonen voor statusproducten dan mensen met een hoog inkomen.

4.2 De mediërende rol van eigenwaarde

Verder kan het bezitten van status tot een hoge eigenwaarde leiden. Xxxxxx & Xxxxxxxx (2002) toonden aan dat een hoge SES een significante relatie heeft met eigenwaarde. Eigenwaarde wordt gedefinieerd als de mate waarin iemand zichzelf waardeert, accepteert en leuk vindt of de algemene affectieve evaluatie van iemands eigenwaarde of belang (Xxxxxxxxxx & Xxxxxx, 1991). Het is dus een algemene evaluatie over het zelf. Er zijn drie modellen die van toepassing zijn bij eigenwaarde en SES: Social Indicator or Salience Model, Reflected Appraisals en Self-Protective Mechanisms. Het Social Indicator or Salience Model wordt gebruikt om de relatie uit te leggen tussen status en eigenwaarde. Omdat SES een indicator is van status binnen sociale groepen, zal een hogere eigenwaarde resulteren van een hogere SES (Xxxxxxxxx & Pearlin, 1978). Namelijk, als een individu streeft naar succes in de vorm van sociale status en rijkdom en ook zijn doelen bereikt, gaat de eigenwaarde ook stijgen. Daarentegen, de individu die deze doelen niet bereikt, kan lijden aan een lage eigenwaarde. Volgens het Reflected Appraisals model, internaliseren we de perceptie van anderen over onszelf. Dit paradigma is van toepassing bij SES omdat SES een invloed heeft op hoe anderen ons behandelen en dus uiteindelijk gereflecteerd wordt in de eigenwaarde. Dus individuen gaan percepties van anderen over zichzelf opnemen. Namelijk, wanneer iemand gezien wordt als lage klasse of lage status hebbend, gaat de individu zich ook zo voelen en daarom een lagere eigenwaarde hebben. Bijvoorbeeld, volwassenen die in arme buurten wonen, die tweedehandskledij dragen kunnen uitgesloten of neergekeken worden door iemand die welgestelder is.

Dit heeft natuurlijk gevolgen voor het zelfconcept, namelijk een lagere eigenwaarde. Daarentegen, iemand die een hoog inkomen en beroep heeft, gaat met respect worden behandeld en dat zal waarschijnlijk leiden tot een hogere eigenwaarde (Xxxxxxxx & Scarbecz,1990). Het laatste model, Self- Protective Mechanisms, zegt dat het zelfconcept een breed assortiment aan krachtige zelf-beschermende strategieën heeft. Deze strategieën kunnen het zelf beschermen tegen externe feedback dat resulteert uit SES (bijvoorbeeld externe feedback dat beschreven wordt in het vorig model). Bijkomend kunnen individuen die in een lage SES groep zitten, gebruik maken van een self-serving bias. Zo kunnen ze bijvoorbeeld neergaande sociale vergelijking gebruiken, waarbij ze hun eigenwaarde behouden door zichzelf te vergelijken met degene die minder bedeeld zijn, ongeacht in welk niveau van SES ze zich bevinden (Wills, 1981). Een onderzoek van Xxxxxxx & Major (1989) heeft bijvoorbeeld aangetoond dat individuen die behoren tot een lagere statusgroep, niet noodzakelijk een lagere eigenwaarde hebben.

Daarentegen kunnen groepsleden hun eigenwaarde beschermen door zichzelf enkel te vergelijken met anderen uit hun eigen groep. Dergelijke zelf-beschermende strategieën kunnen verklaren waarom Zwarten een hogere eigenwaarde hebben dan Blanken. Op te merken is dat deze zelf-beschermende maatregelen niet op dezelfde manier werken voor SES zoals ze doen voor ras. Economische klassen hebben namelijk een gebrek aan solidariteit, steun en bescherming zoals ras groepen hebben. Bijgevolg, een individu die een lage socio-economische status heeft, leidt aan een lage eigenwaarde en kan daardoor een gebrek hebben aan zelf-beschermende middelen om een zelfbedreiging te verminderen. Deze individuen kunnen dan indirecte mogelijkheden zoeken om te compenseren en hun algemene eigenwaarde te herstellen. De consumptie van statusgoederen door de minder welgestelden is dan een manier om de eigenwaarde te herstellen. Statusgoederen hebben namelijk een zelfbevestigende waarde. (Xxxxxxxxxx & Xxxxxx, 2010).

H4: Het effect van inkomen op de willingness to pay (WTP) voor een statusproduct wordt gemedieerd door eigenwaarde.

METHODOLOGIE

1 Onderzoeksdesign en respondenten

Om de impact van een zelfbedreiging op het consumptiegedrag en de rol van het inkomen hierbij na te gaan, werd een experiment uitgevoerd dat gedurende 3 weken online stond. Deze studie werd ontworpen volgens een 3 (zelfbedreiging: reactief vs. proactief vs. geen) x 2 (inkomen: hoog vs. laag) x 2 (product: gerelateerd vs. niet gerelateerd) Mixed Factorial Design. Er werd zowel gebruik gemaakt van een Between Subjects Design - bedreiging en inkomen - als van een Whitin Subjects Design - product. De afhankelijke variabele in ons onderzoek is de willingness to pay (WTP), willingness to buy (WTB), productattitude (PA) en waardeattitude (WA).

In totaal namen er 555 respondenten deel aan het experiment die ad random aan een conditie werden toegewezen. Er werd een minimum van 30 respondenten per conditie voorzien. Van de 555 respondenten hebben er 169 de survey niet volledig ingevuld, bijgevolg werden deze respondenten verwijderd. Na deze filtering bleven er 368 respondenten over voor verdere analyse waarvan 40% mannen en 60% vrouwen die proportioneel verdeeld werden over de 6 condities. De 368 respondenten werden in de inkomensconditie als volgt verdeeld: 188 (laag) en 180 (hoog). Dezelfde 368 respondenten werden na het ad random toewijzen aan één van de twee inkomenscondities, nogmaals ad random verdeeld aan de conditie bedreiging. Deze verdeling was als volgt: 123 (controle conditie), 132 (proactieve conditie) en 113 (reactieve conditie). Na deze verdeling kregen alle respondenten dezelfde producten, met dezelfde vragen bij elk product, te zien. Om te weten welke respondent welke condities gezien heeft, hebben we twee extra variabelen aangemaakt - inkomen en bedreiging - die dit weergeven. Dit is noodzakelijk om verdere analyses te kunnen uitvoeren. De leeftijd van de jongste en oudste respondent bedroeg respectievelijk 18 en 82 jaar. De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedroeg 41 jaar. De meest uitgeoefende job bij de respondenten was bediende (82%). Voor een uitgebreide steekproefomschrijving zie bijlage A.

2 Procedure

Al de gegevens werden verzameld gedurende de weken van 2 tot 17 april 2015 via een online vragenlijst die opgesteld was in Qualtrics. De survey is verspreid geweest via Facebook, e-mail en op blogs gepost. Kortom, er werd gebruik gemaakt van een sneeuwbalmethode. Na het verspreiden van de survey via al deze wegen, kwamen we tot de conclusie dat er nog 100 respondenten te kort waren. De tijd begon te dringen en daarom hebben wij beroep gedaan op xxxxxxxxxxx.xxx, waarbij men betaalt per bruikbare respondent. Het huidig onderzoek werd aan de respondenten gepresenteerd als een onderzoek naar het consumentengedrag. In werkelijkheid werd onderzocht hoe het consumptiegedrag verandert na het ervaren van een (mogelijke) bedreiging en wat de onderliggende mechanismen hiervoor zijn. Voorts werd ook de rol van het inkomen binnen compensatory consumption onderzocht. Deze keuze is bewust gemaakt omdat we zo de ware aard van het onderzoek kunnen verhullen zodat de respondenten spontaan zouden antwoorden.

De respondenten die meededen aan het experiment werden, afhankelijk van de conditie, eerst toegewezen aan de manipulatie van een hoog of laag inkomen. Na deze verdeling werden ze nogmaals, afhankelijk van de conditie, toegewezen aan een reactieve-, proactieve- of controle conditie. Na het ad random toewijzen aan de condities, zagen alle respondenten hetzelfde stimulusmateriaal. De vragenlijst die bij het stimulusmateriaal hoorde, was zo opgesteld dat hij voor elke conditie dezelfde concepten kon meten. De vragenlijst werd ingeleid door een aantal algemene vragen zoals leeftijd, geslacht en burgerlijke stand om de steekproef goed te kunnen beschrijven. Voor de uitgebreide vragenlijst, zie bijlage 2.

3 Stimulusmateriaal

Hieronder wordt de stimuli besproken die we in het experiment gebruikt hebben. Het is vanzelfsprekend dat deze eerst getest moesten worden in een pretest zodat we deze stimuli konden meenemen naar ons experiment. De resultaten van de pretest worden hieronder besproken. 13 willekeurige respondenten namen deel aan deze pretest. In deze pretest werd elke respondent blootgesteld aan de drie (zelfbedreiging: potentieel vs. ervaren vs. geen bedreiging) Within-Subjects condities. Voor de vragenlijst van de pretest, zie bijlage 3. De resultaten van de pretest worden weergegeven in bijlage B.

3.1 Inkomen

Om de rol van het inkomen na te gaan bij het consumptiegedrag ten gevolge van een bedreiging, werd in ons experiment het inkomen gemanipuleerd. Om dit te manipuleren hebben we twee schalen ontworpen. Op de ene schaal, die ging van 0 tot 2000€, konden de respondenten hun netto maandelijks inkomen aangeven op de schaal. Op die manier wouden we de respondenten de indruk geven dat ze een hoog inkomen hadden aangezien de schaal maar tot 2000€ ging. De tweede schaal ging van 0 tot 16000€ en ook hier moesten de respondenten hun netto maandelijks inkomen aanduiden op die schaal. Bij het invullen van hun netto maandelijks inkomen op deze schaal zouden normaliter de meeste respondenten aan het begin van de schaal zitten. Zo wouden we de respondenten de indruk geven dat ze een laag inkomen hadden. Vooraleer we deze manipulatie konden gebruiken in ons experiment, moest een pretest eerst aantonen dat het manipuleren van inkomen via een zelfontworpen schaal mogelijk was. In de pretest hebben we het inkomen gemanipuleerd door een schaal te gebruiken, gaande van 0 tot 8000€, met een interval van 2000€. Vervolgens werd aan hen de vraag gesteld of een netto-inkomen van 1750€ veel of weinig was op de gegeven inkomensschaal. Ze konden antwoorden op een 7-puntenschaal, gaande van ‘heel weinig’ tot ‘heel veel’. Een one-sample t-test, met als vergelijkingsbasis 4, toonde aan dat de meerderheid dit bedrag eerder weinig vonden op basis van de gegeven inkomensschaal (M= 2.69, SD=

.95), t(12)= -4.98, p< .001. Het manipuleren van inkomen in de pretest was dus geslaagd.

3.2 Bedreiging

In onze studie is het belangrijk dat we een zelfbedreiging opwekken, met name het gevoel van machteloosheid, om het gevolg van een zelfbedreiging op het consumptiegedrag na te gaan. Eerder hebben we besproken dat macht een functionele basis is voor een sociale hiërarchie. Daar een sociale hiërarchie de meest voorkomende vorm van een sociale organisatie is, kan iemands huidige positie in een machtshiërarchie verschillende psychologische processen opwekken die een invloed hebben op hoe de mensen denken, zich voelen en zich gedragen binnen het domein van consumptie. De alomtegenwoordigheid van een hiërarchie verklaart ook waarom de psychologische ervaringen van macht en machteloosheid makkelijk geactiveerd worden door enkel mensen toe te wijzen aan een hoge of lage machtsrol (Xxxxxx, Xxxxxx & Xxxxxxxx, 2010).

De conditie bedreiging werd onderverdeeld in drie categorieën: een reactieve bedreiging, een proactieve bedreiging en geen bedreiging. Bij een reactieve bedreiging ervaren de respondenten een werkelijke bedreiging. Daarentegen, bij een proactieve bedreiging werden ze enkel gewaarschuwd voor een potentiële bedreiging. Om dus een gevoel van machteloosheid op te wekken, werd er in ons experiment gebruik gemaakt van een leiderschapsspel. Aan de respondenten in de reactieve conditie werd verteld dat ze zouden meedoen aan een leiderschapsspel om zo hun leiderschapskwaliteiten te kunnen inschatten en dat ze op basis van hun resultaten ingedeeld worden in de conditie leiderschap of in de conditie ondergeschikte (Xxxxxxxx, Xxxxxxxxx, & Xxxxx, 2003). We wouden een echte bedreiging opwekken door te zeggen dat het resultaat een weergave is van hun werkelijke handelen in het dagelijkse leven. Voor het leiderschapsspel hebben we gebruik gemaakt van een leiderschapsvragenlijst (Chan & Drasgow, 2010) waarbij de vragen zo opgesteld waren dat men de uitkomst niet echt kon voorspellen. Ongeacht hoe ze op het spel scoorden, werden ze toegewezen aan de rol van ondergeschikte. Op die manier wouden we de respondenten het gevoel geven dat ze laag in een machtshiërarchie staan, wat een gevoel van

machteloosheid opwekt. Voor een proactieve bedreiging op te wekken, werden de respondenten enkel aan het inleidend verhaal van het leiderschapsspel voorgesteld, zonder het werkelijk te spelen. Bij de controle conditie mocht er geen sprake zijn van een bedreiging en werd aan de respondenten gevraagd om over hun laatste uitstapje naar de supermarkt te denken.

Vooraleer we deze manipulatie konden gebruiken in het experiment, waren we genoodzaakt dit te testen in een pretest. Om dit te testen hebben we een paired-samples t-test uitgevoerd. Deze toonde aan dat de manipulatie van zowel een proactieve als een reactieve bedreiging succesvol was. De resultaten toonden aan dat de participanten in de proactieve conditie zich meer bedreigd voelen (M= 3.85, SD= 1.63) dan de participanten in de controle conditie (M= 2.00, SD= 1.41), t(12) = 4.23, p= .001. Alsook, de participanten in de reactieve conditie voelen zich meer bedreigd (M= 4.08, SD= 1.59) dan de participanten in de geen bedreigingsconditie (M= 2.00, SD= 1.41), t (12) = 4.63, p= .001. Verder was het belangrijk om een controlevariabele in te voeren om na te gaan of de respondenten wel degelijk een leider willen zijn. Na het uitvoeren van een one-sample t-test, met als vergelijkingsbasis 4, toonde de analyse aan dat de meerderheid een leider wou zijn (M= 6.15, SD= .80), t(12)= 9.70, p< .001.

3.3 Producten

In deze studie willen we nagaan of een verschillende timing van een bedreiging - reactief vs. proactief - een voorkeur opwekt voor producten die gerelateerd zijn aan de bedreiging of producten die niet gerelateerd zijn aan de bedreiging. Voorts werden de verschillende compensatory strategieën - direct personal striving, symbolic self-completion, fluid compensation en escapism - om met een zelfbedreiging om te gaan uitbundig besproken. Om te kijken of we die compensatory strategieën als onderliggende mechanismen bij compensatory consumption kunnen beschouwen, werd er in ons experiment gebruik gemaakt van drie verschillende producten die elk bij één compensatory strategie horen. In het experiment konden de respondenten, na het ervaren van een reactieve, proactieve of geen bedreiging, de willingness to pay (WTP), de willingness to buy (WTB), de productattitude (PA) en de waardeattitude (WA) aanduiden voor deze producten. Bij elk product werden dezelfde vragen gesteld, enkel het type product veranderde. Vooraleer we dit konden operationaliseren moesten we eerst zeker zijn dat de producten van toepassing waren voor de compensatory strategieën en hebben we dit gemeten in de pretest. Op te merken valt wel dat de vragen bij elk product ietwat anders zijn in de pretest dan in het experiment. In het experiment hebben we de vragenlijst moeten verkorten om drop-out te vermijden. We kunnen stellen dat ook de manipulatie van de producten in de pretest geslaagd is. Voor de afbeeldingen van de producten, zie bijlage 4.

Direct personal striving

Voor deze strategie, die de zelfbedreiging direct adresseert, kregen de respondenten een afbeelding van het boek ‘De zeven eigenschappen van effectief leiderschap’ te zien, dat omschreven werd als een snelcursus waarmee men in een uur de belangrijkste tips en hulpmiddelen leert om succesvol leiding te geven aan anderen. Dit product is gerelateerd aan de bedreiging, en zou idealiter verkozen worden bij een proactieve bedreiging. In onze pretest gingen we na of dit boek wel degelijk voor het leiderschapsspel gebruikt kon worden én bijgevolg als tool gebruikt kan worden om aan direct personal striving te doen.

Na het uitvoeren van paired samples t-test blijkt dat het boek meer beschouwd wordt als van toepassing voor het spel (M=5.38, SD= .89) dan het horloge (M= 4.10, SD= .88), t(12)= 3.71, p= .003, alsook dan de koekjes (M= 1.82, SD= 1.18), t(12)= 6.91, p< .001. Verder tonen de resultaten ook aan dat het boek eerder gebruikt wordt voor direct personal striving (M=5.38, SD= .89) dan voor symbolic self-completion (M= 4.11, SD= .64), t(12)= 4.9, p< .001 en voor escapism (M= 4.26, SD= .92), t(12)= 3.25, p= .007.

Symbolic self-completion

Voor deze strategie gebruiken we een statusproduct, namelijk een horloge. Onderzoek heeft aangetoond dat mensen een gevoel van machteloosheid gaan bestrijden met het aankopen van statusproducten omdat statusgoederen een gevoel van controle, status en beloning geven, dat het gevoel van machteloosheid

bestrijdt (Pan, Xxxxxx, Xxxxxxxxxx & Xxxxxx, 2014). Op die manier kunnen ze door het aankopen van een statusproduct, het bedreigde gedeelte van het zelf symbolisch vervolledigen (Kim & Rucker, 2012).

Daarom hebben we in ons experiment geopteerd een scenario weer te geven dat een beschrijving geeft van een nieuw, uniek, duur en exclusief horloge. Deze manier werd ook gebruikt bij een voorgaand onderzoek van Xxxxxxxxxx & Pettit (2010). Wederom kan dit product de bedreiging direct aanspreken en zou dus een voorkeur moeten hebben bij de respondenten die een proactieve bedreiging ondervinden. Om na te gaan of dit horloge wel degelijk status uitstraalt en gebruikt kan worden als symbolic self- completion moest dit eerst en vooral gevalideerd worden in de pretest. Ook hier werd een paired samples t-test gebruikt en toonden de resultaten aan dat de respondenten het horloge als meer status beschouwen (M=6.06, SD= .62) dan het boek (M=4.12, SD= .64), t(12)= 6.16, p< .001, alsook dan de koekjes (M=2.25, SD= .85), t(12)= 10.73, p< .001. Ook bij het vergelijken van drie strategieën, blijkt dat het horloge eerder gebruikt wordt voor symbolic self-competion (M= 6.06, SD= .62) dan voor direct personal striving (M=4.10, SD= .87), t(12)= 7.93, p<.001 en voor escapism (M= 4.05, SD= 1.20), t(12)= 6.17, p<

.001.

Fluid compensation

Met deze strategie gaat men via een alternatieve manier om met een zelfbedreiging, met name door bevestiging te vinden in een ander, ongerelateerd domein dan de bedreiging. Onderzoek heeft aangetoond dat een esthetisch aantrekkelijk product een manier kan zijn om het algemene zelf te bevestigen (Xxxxxxxx & Sood, 2012). Daarom hebben we ook het horloge gebruikt voor deze strategie, maar heeft het horloge hier een andere functie. De voorwaarde hiervoor is dat het horloge als een stijlvol product moet gezien worden. Dit hebben we echter niet getest in de pretest aangezien onderzoek heeft aangetoond dat een statusproduct het algemene zelf kan bevestigen (Sivanathan & Pettit, 2010) en er in de pretest al gepeild wordt naar het al dan niet luxueus karakter van het horloge. In ons experiment namen we wel een extra manipulatiecheck op waar we peilen naar hoe stijlvol het horloge is. Het gebruik van dit product is niet gerelateerd aan de bedreiging en zou idealiter verkozen moeten worden bij een reactieve bedreiging.

Escapism

De laatste strategie, escapism, laat toe om te ontsnappen aan een zelfbedreiging. Daarom hebben we een product gekozen dat niet gerelateerd is aan de bedreiging, namelijk Xxxxxxxxx koekjes. Idealiter zou dit product verkozen moeten worden na een reactieve bedreiging. Om na te gaan of dit product wel degelijk als afleiding kan dienen en bijgevolg gebruikt kan worden als escapism, werd dit gemeten in de pretest. Een paired samples t-test toonde aan dat er geen significant verschil is tussen de koekjes (M= 3.59, SD= 1.47), en het horloge (M= 4.05, SD= 1.20) t(12) = -1.02, p= .33, om afgeleid te worden van de slechte prestatie van het spel. Alsook is er geen significant verschil met het boek (M= 4.26, SD= .92 ), t(12)= - 1.53, p= .15. Als we dan kijken of de koekjes meer beschouwd worden als escapism strategie (M= 3.59, SD= 1.47) dan als symbolic self-completion strategie (M= 2.25, SD= .85), t(12)= 2.70, p= .019, zien we dat er wel een significant verschil is. Alsook worden de koekjes minder gebruikt voor direct personal striving (M= 1.82, SD= 1.18), t(12)= 3.69, p= .003.

4 Meetschalen

4.1 Pretest

Proactieve bedreiging

We hebben de potentiële bedreiging ingeschat door aan de respondenten de vraag te stellen hoe bedreigd ze zich zouden voelen moesten ze slecht scoren op het leiderschapsspel. Het antwoorden was mogelijk op een 7-puntenschaal dat ging van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel’.

Reactieve bedreiging

Na het spelen van het leiderschapsspel, en het ontvangen van de negatieve feedback, werd aan hen nogmaals de vraag gesteld over hoe bedreigd en machteloos ze zich voelen op dit moment. Bedreiging en machteloosheid waren significant gecorreleerd aan elkaar, r= .90, p< .001, bijgevolg hebben we van deze 2 vragen, 1 variabele gemaakt. De antwoordmogelijkheden gingen van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel’, op een 7-puntenschaal.

Geen bedreiging

Om een zo minimale bedreiging op te wekken, werd aan de respondenten gevraagd om na te denken over hun laatste uitstapje naar de supermarkt. Vervolgens konden ze de vraag ‘Hoe bedreigd voelt u zich op dit moment?’ beantwoorden op een 7-puntenschaal dat ging van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel’.

Direct personal striving scale (DPSS)

Om in onze pretest na te gaan of het betreffende product gebruikt kan worden voor direct personal striving werd er gebruikt gemaakt van een zelf-geconstrueerde schaal dat bestond uit 3 items: (1) ‘Dit product kan mij helpen om invloed over anderen uit te oefenen’, (2) ‘Dit product kan gebruikt worden voor het leiderschapsspel’, (3) ‘Dit product laat mij toe mijn leiderschapscapaciteiten te verbeteren’. Deze items werden bevraagd bij de drie producten: het boek (α= .95), het horloge (α= .57 ) en de koekjes (α=

.89). Wat betreft het horloge, konden we geen items weglaten aangezien de schaal maar bestond uit 3 items en er geen stijging is in Chronbach’s alpha na het verwijderen van een item.

Symbolic self-completion scale (SSS)

Ook werd er in onze pretest nagegaan of het horloge wel degelijk als een luxeproduct gezien wordt om zo te kunnen gebruiken voor symbolic self-completion. Om dit te testen construeerde we een schaal waarvoor we gebruik maakte van de Product Symbolic Status scale (α= .90) xxx Xxxxxx (2005) dat de symbolische status van elk product meet. Deze schaal bestaat uit 9 items en wij hebben hiervan 3 items gebruikt: (1) ‘Het gebruiken van dit product kan iemands zelfbeeld verbeteren’, (2) ‘Dit product geeft informatie weer over iemands levensstijl’ en (3) ‘Dit product kan de sociale status van de eigenaar verbeteren’. Vervolgens hebben we nog 2 items genomen van de Exclusivity/ Luxury scale (α= .81) van Xxxxxx (2005). De items zijn als volgt: (4) Dit is een luxueus product’ en (5) ‘Dit product is gelimiteerd voor een beperkt aantal consumenten die de beschikbare middelen ervoor hebben’. De Symbolic self- completion scale werd bevraagd bij de drie producten, nl. het boek (α= .69), het horloge (α= .80) en de koekjes (α= .65). Een verklaring voor de lage Xxxxxxxxx’x alpha kan zijn dat er te weinig respondenten waren om de interne consistentie op een representatieve manier te testen.

Escapism scale (ES)

Om na te gaan of het product als afleiding kan dienen en zo gebruikt kan worden voor escapism, hebben we de Escapism scale zelf ontwikkeld dat bestond uit 3 items: (1) ‘Het consumeren van dit product kan mij afleiden van de slechte prestatie van het leiderschapsspel’, (2) ‘Het consumeren van dit product kan me doen ontsnappen aan de huidige situatie’ en (3) ‘Het consumeren van dit product kan mij beter doen voelen’. Ook hier werden deze 3 items bevraagd bij de drie producten, namelijk bij het het boek (α= .81), horloge (α= .80), en de koekjes (α= .72). Elk construct was hier dus intern betrouwbaar.

4.2 Manipulatiechecks

Inkomen

In ons experiment is het belangrijk dat we laag en hoog inkomen manipuleren voor onze moderatie- analyse. Zoals reeds gezegd, hebben we hiervoor twee schalen ontworpen. Om na te gaan of de manipulatie van een hoog inkomen succesvol was, werd aan de respondenten de vraag gesteld of ze het bedrag, dat ze aangeduid hadden op de schaal die van 0 tot 2000€ ging, eerder weinig of veel vonden volgens de gegeven inkomensschaal. Dezelfde procedure werd toegepast om een laag inkomen te manipuleren, waar ze hun inkomen konden aanduiden op een schaal die van 0 tot 16000€ ging en vervolgens te vraag te zien kregen of ze dit bedrag eerder weinig of veel vonden volgens de gegeven inkomensschaal. Antwoorden was mogelijk op een 7-puntenschaal dat ging van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel’.

Bedreiging

Om na te gaan of de respondenten wel degelijk een bedreiging ervaren hebben na het spelen van het leiderschapsspel (reactief) of enkel het inleidend verhaal te hebben gezien voor het leiderschapsspel (proactief) en geen bedreiging bij het nadenken aan het laatste uitstapje naar de supermarkt (controle), werden aan hen 2 vragen gesteld: (1) Hoe machteloos voelt u zich?, en (2) Hoe bedreigd voelt u zich? Antwoord was mogelijk op een 7-puntenschaal dat ging van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel’. Er bleek een significante correlatie te zijn tussen machteloosheid en bedreiging in controle r= .72, p< .001; proactieve r= .84, p< .001 de reactieve conditie, r= .63, p< .001. Bijgevolg konden we deze 2 items dus samenvoegen tot 1 variabele.

Producten

Het is heel belangrijk dat de gebruikte producten elk bij één compensatory strategie horen. Bijgevolg werd er voor elk product één vraag ontworpen om na te gaan of het product gebruikt kon worden voor de compensatory strategie.

Omdat het boek gebruikt wordt voor direct personal striving, moesten we nagaan of het boek wel degelijk gerelateerd is aan de bedreiging. Om dit te testen kregen de respondenten de volgende stelling te zien: ‘Dit boek kan gebruikt worden om mijn leiderschapscapaciteiten te verbeteren’. Het antwoorden was mogelijk op een 7-puntenschaal gaande van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel’.

Opdat het horloge gebruikt kan worden voor symbolic self-completion, moet het een vorm van status uitstralen. De respondenten kregen bijgevolg de stelling te zien: ‘Dit is een luxueus product’ Ook hier konden de respondenten antwoorden op een 7-puntenschaal dat gaat van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel’.

Het horloge kan ook gebruikt worden voor fluid compensation maar hiervoor moet het horloge als stijlvol beschouwd worden. Dit werd bevraagd aan de respondenten in de vorm van een stelling: ‘Ik vind dit een stijlvol product’. Het antwoorden was mogelijk op een 7-puntenschaal gaande van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel’.

Opdat de koekjes gebruikt kunnen worden voor escapism, moesten we nagaan of dit wel degelijk als afleiding werd gezien. Bijgevolg kregen de respondenten de volgende stelling te zien waarbij het antwoorden mogelijk was op een 7-puntenschaal dat ging van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel’: ‘Dit product kan de aandacht afleiden van een slechte prestatie in een leiderschapsspel’.

4.3 Afhankelijke variabelen

Willingness to pay (WTP)

Dit concept meet hoeveel de respondenten bereid zijn te betalen voor een product. Om dit te meten hebben we de methode gebruikt die Rucker & Xxxxxxxx (2008) gebruikten in hun onderzoek. Bij elk product werd de verkoopprijs vermeld, maar omdat de producten enorm verschillen in prijsrange, hebben we gebruik gemaakt van een intervalschaal om het aantal verschillende antwoorden te beperken. De respondenten konden op een 12-puntenschaal aanduiden hoeveel % van de verkoopprijs ze bereid zijn te betalen. De schaal ging van 10% tot 120% van de verkoopprijs, met een interval van telkens 10%.

Willingness to buy (WTB)

Om na te gaan in welke mate de respondenten bereid zijn om een product aan te kopen, hebben we een zelfontwikkelde schaal gebruikt dat bestaat uit 2 items: (1) ‘Ik ben geïnteresseerd in dit product’, (2) ‘Ik zou bereid zijn dit product aan te kopen’. Er bleek een significante positieve correlatie te zijn voor het boek (r= .92), het horloge (r= .86) en de koekjes (r= .71). De items konden beantwoord worden op een 7- puntenschaal gaande van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel’.

Productattitude (PA)

Om na te gaan wat de attitude t.o.v. het product is, hebben we wederom gebruik gemaakt van een schaal die we zelf ontwikkeld hebben. Deze schaal bestaat uit 3 items: (1) ‘Ik vind dit een leuk product’, (2) Een aankoop van dit product zou me voldoening geven, (3) ‘Ik zou dit product graag bezitten’. Dit werd bij het boek (α= .94), het horloge (α= .93) en de koekjes (α= .88) bevraagd. De items konden beantwoord worden op een 7-puntenschaal gaande van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel’.

Waarde-attitude (WA)

Om te peilen in welke mate een product het zelf en iemands waarden kan weerspiegelen naar anderen toe, maakten we gebruik van de productattitude (waarde-expressieve functie) schaal die origineel ontwikkeld was door Grewal, Mehta & Kardes (2004). Deze schaal meet de waarde-expressieve functie van een product a.d.h.v. 6 items (α= .99). In het experiment werd er gebruik gemaakt van 4 items van de 6: (1) ‘Dit product kan mij helpen in het bevestigen van mijn identiteit’, (2) ‘Dit product kan mij helpen om mij goed te voelen over mijzelf’, (3) ‘Dit product kan mij helpen in mijn zelfexpressie’, (4) ‘Dit product kan mij helpen de persoon te worden zoals ik mijzelf zie’. Deze vragen werden gesteld bij elk product, nl. het horloge (α= .96), het boek (α= .95) en de koekjes (α= .91). De items konden beantwoord worden op een 7-puntenschaal gaande van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel’.

Eigenwaarde

Om naar het zelfbeeld van de respondenten te peilen, werd er gebruik gemaakt van de 20-item state self esteem schaal (α= .91) xxx Xxxxxxxxx & Polivy (1991, p. 895-910). De 20 items meten de drie dimensies van self-esteem, namelijk: de uiterlijke dimensie (α= .75) de prestatie dimensie (α= .85) en de sociale dimensie(α= .69). Deze werden gemeten op een 7-puntenschaal gaande van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel’.

4.4 Overige schalen

Direct personal striving-schaal (DPSS)

Om na te gaan of de voorgestelde producten gebruikt kunnen worden om de bedreiging direct te adresseren, hebben we een zelf-geconstrueerde schaal ontwikkeld dat bestaat uit 1 item. Het gemeten item

is: ‘Ik zou het horloge/boek/koekjes kopen omdat het mij kan helpen in een leiderschapsspel’. Antwoorden was mogelijk op een 7-puntenschaal dat ging van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel’.

Symbolic self-completion-schaal (SSS)

Ook hier werd er een zelf-geconstrueerde schaal ontwikkeld dat bestaat uit 1 item: ‘Ik zou het horloge/boek/koekjes kopen omdat het een vorm van status kan uitstralen’. Op die manier willen we nagaan of de producten gebruikt kunnen worden om het bedreigde gedeelte van het zelf te symboliseren. Het item kon beantwoord worden op een 7-puntenschaal gaande van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel’.

Fluid compensation-schaal (FCS)

Om te onderzoeken of de producten het algemene zelf kunnen herstellen, zonder direct de bedreiging te adresseren, werd een zelf-geconstrueerde schaal ontwikkeld van 1 item: ‘Ik zou het horloge/boek/koekjes kopen omdat het mij beter kan doen voelen’. Deze werd gemeten op een 7-puntenschaal gaande van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel’.

Escapism-schaal (ES)

Tot slot hebben we een zelf-geconstrueerde schaal van 1 item ontwikkeld om na te gaan of de producten kunnen dienen om te ontsnappen aan de bedreiging. Het item was als volgt: ‘Ik zou het horloge/boek/koekjes kopen omdat het mij kan afleiden van een slechte prestatie in een leiderschapsspel’. Ook hier kon het item beantwoord worden op een 7-puntenschaal dat gaat van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel’. De resultaten van de schalen zijn terug te vinden in bijlage C.

RESULTATEN

1 Manipulatiecheck

1.1 Inkomen

Voor onze moderatie-analyse hebben we het inkomen gemanipuleerd. Na het uitvoeren van een one-way ANOVA, bleek dat de manipulatie succesvol was. De resultaten toonden een significant verschil aan tussen de twee verschillende condities waarbij de respondenten in de lage inkomensconditie hun inkomen, volgens de gegeven inkomensschaal, als minder beschouwen (M= 3.61, SD= 1.16) dan de respondenten in de hoge inkomensconditie (M=4.12, SD= 1.13, F(1, 365)= 18.49, p < .001. Die vonden dat hun netto maandelijks inkomen veel was op basis van de gegeven inkomensschaal.

1.2 Bedreiging

Via one-way ANOVA werd nagegaan of de respondenten een reactieve, proactieve of geen bedreiging ervaarden. De resultaten toonden een significant verschil aan tussen de verschillende condities waarbij de respondenten in de reactieve (M=3.58, SD= 1.47) en proactieve conditie (M= 4.07, SD=1.60), zich meer bedreigd voelden dan de consumenten in de controle conditie (M=1.62, SD= .95), F(2, 365) = 111.15, p <

.001. Bovendien toonden de Scheffe post hoc testen ons ook aan dat de respondenten in de proactieve conditie zich meer bedreigd voelden dan in de reactieve conditie, p= .019. Het manipuleren van een reactieve en proactieve bedreiging bleek dus geslaagd te zijn.

1.3 Producten

Vervolgens werd via een one-sample t-test, met als vergelijkingsbasis 4, nagegaan of de producten gebruikt kunnen worden voor de verschillende compensatory strategieën. We kunnen stellen dat de manipulatiecheck succesvol was, behalve bij de koekjes.

Het horloge dat gebruikt wordt voor symbolic self-completion werd als significant luxueus (M=6.08, SD= 1.25), t(367) = 31.94, p < .001 bevonden. Het horloge dat gebruikt wordt voor fluid compensation werd stijlvol (M=4.66, SD= 1.6), t(367) = 7.91, p < .001 bevonden. Het boek dat gebruikt wordt voor direct personal striving, kon volgens de respondenten gebruikt worden voor het leiderschapsspel (M= 4.52, SD= 1.8), t(367) = 5.50, p < .001. Enkel de koekjes die van toepassing zijn voor escapism, bleken niet als afleiding te dienen (M=1.73, SD= 1.25), t(367) = -34.79 , p < .001. De resultaten van de manipulatiecheck zijn terug te vinden in bijlage D.

2 Testen van hypotheses

2.1 De invloed van een proactieve bedreiging vs. geen bedreiging op de consumptie van bedreigingsgerelateerde producten (WTP, WTB, PA,WA)

Om na te gaan of de potentiële aanwezigheid van een zelfbedreiging ervoor kan zorgen dat consumenten zich proactief gaan bufferen tegen een zelfbedreiging door producten te zoeken die gerelateerd zijn aan de bedreiging, werd in deze studie gebruik gemaakt van twee producten die gerelateerd zijn aan de bedreiging. De betreffende producten zijn een leiderschapsboek en een horloge.

Om te testen of er een hogere WTP, WTB, PA & WA was voor het leiderschapsboek na het ervaren van een proactieve bedreiging in vergelijking met respondenten die geen bedreiging ondervinden, voerden we een independent samples t-test uit. Hier zagen we dat de gemiddelde WTP voor het boek hoger lag bij de respondenten in de proactieve conditie (M= 67.88, SD=37.47) dan bij de respondenten in de controle

conditie (M= 62.18, SD= 38.08), t(253)= -1.2014, p = .23, maar kunnen we niet zeggen dat ze significant van elkaar verschillen. De WTB voor het boek had een even grote voorkeur bij de respondenten in de proactieve conditie (M= 3.83, SD= 1.69) als bij de respondenten die geen bedreiging ondergingen (M= 3.83, SD= 1.69) dus is het vanzelfsprekend dat er hier geen significant verschil te vinden is, t(253)= .00, p

= 1.00. De PA toonde ook een zeer klein verschil in gemiddelde aan tussen de respondenten die een potentiële bedreiging (M= 3.82, SD= 1.53) ondervinden en de respondenten die geen bedreiging ervaren (M= 3.78, SD= 1. 57) maar is ook hier het verschil niet significant t(253)= .19, p = .85. Tot slot wouden we testen of de WA voor het boek steeg na het ervaren van een potentiële bedreiging (M= 3.14, SD= 1.60), maar was dit verschil met de respondenten in de controle conditie (M= 3.23, SD= 1.63), t(253)= -

.47, p= .64, niet significant.

TABEL 1: PROACTIEF VS. CONTROLE - BOEK

	Proactief (n= 132)		Controle (n= 123)
	M	SD	M	SD	Df	t	p
WTP	67.88	37.47	62.18	38.08	253	1.20	.23
WTB	3.83	1.69	3.83	1.69	253	.00	1
PA	3.82	1.53	3.78	1.57	253	.19	.85
WA	3.14	1.60	3.23	1.63	253	-.47	.64

Dezelfde analyse werd uitgevoerd om het ander product dat gerelateerd is aan de bedreiging, het horloge, te meten. Resultaten toonden aan dat de respondenten die een proactieve bedreiging ondergingen, een hogere WTP vertoonden voor het horloge (M=31.49, SD= 34.68) dan de respondenten in de controle conditie (M= 21.67, SD=28.04), t(249)= 2.49, p= .013. Verder toonden de resultaten een marginaal significant verschil aan voor een hogere WTB van het horloge bij respondenten in de proactieve conditie (M=2.33, SD=1.54) dan in de controle conditie (M=2.02, SD= 1.30), t(250)= 1.76, p= .08. Bij het nagaan of er een hogere PA was bij de proactieve conditie (M= 2.70, SD= 1.70), bleek dat het gemiddelde wel hoger lag dan bij de controle conditie (M= 2.40, SD= 1.48) maar was dit verschil niet significant t(253)= 1.46, p = .15. Alsook voor de WA voor het horloge zagen we een klein verschil in gemiddelde tussen de proactieve (M= 2.22, SD= 1.40) en controle conditie (M = 2.11, SD= 1.39), t(253)= .64, p = .52 maar verschilden deze gemiddelden niet significant van elkaar.

TABEL 2: PROACTIEF VS. CONTROLE - HORLOGE

	Proactief (n= 132)		Controle (n= 123)
	M	SD	M	SD	Df	t	p
WTP	31.49	34.68	21.67	28.04	249	2.49	.013
WTB	2.33	1.54	2.02	1.30	250	1.76	.08
PA	2.70	1.70	2.40	1.48	253	1.46	.15
WA	2.22	1.40	2.11	1.39	253	.64	.52

Op basis van deze resultaten kunnen we dus stellen dat hypothese 1a gedeeltelijk aanvaard is. Voornamelijk voor het product horloge zijn de respondenten in de proactieve conditie bereid om meer te betalen voor het horloge dan de respondenten in de controle conditie. Volledige resultaten zijn terug te vinden in bijlage E1.

2.2 De invloed van een proactieve vs. reactieve bedreiging op de consumptie van bedreigingsgerelateerde producten (WTP, WTB, PA, WA)

Om verder te analyseren of een proactieve bedreiging wel degelijk een voorkeur opwekt voor producten die gerelateerd zijn aan de bedreiging, maken we ook een vergelijking tussen de proactieve en reactieve conditie. Ook hier werden dezelfde producten gebruikt, namelijk het boek en het horloge.

Wederom maakten we hier gebruik van een independent samples t-test om de WTP, WTB, PA en WA van het leiderschapsboek te vergelijken tussen de respondenten in de proactieve versus reactieve conditie. Wat betreft de WTP voor het boek, zien we dat het gemiddelde hoger ligt bij de proactieve conditie (M= 67.88, SD= 37.47) dan bij de reactieve conditie (M= 63.00, SD= 39.42), maar is dit verschil niet significant, t(243)= .99, p= .32. Bij het nagaan of de WTB verschilt tussen de twee condities, zien we dat er geen significant verschil is tussen de proactieve (M= 3.83, SD= 1.69) en de reactieve conditie (M= 3.74, SD= 1.75), t(243)= .41, p= .68. Ook verschilt de gemiddelde PA bij de respondenten die een potentiële bedreiging ondervinden (M= 3.81, SD= 1.53) minimaal van de respondenten die een bedreiging ervaren (M= 3.71, SD= 1.63) en is dit verschil niet significant, t(243)= .55, p= .36. Tot slot kijken we nog naar de WA van het boek en is er ook hier geen significant verschil te vinden tussen de proactieve (M= 3.14, SD= 1.57) en reactieve conditie (M= 2.98, SD= 1.57), t(243)= .765, p= .45.

TABEL 3: PROACTIEF VS. REACTIEF - BOEK

	Proactief (n= 132)		Reactief (n= 113)
	M	SD	M	SD	Df	t	p
WTP	67.88	37.47	63.00	39.42	243	.99	.32
WTB	3.83	1.69	3.74	1.75	243	.41	.68
PA	3.81	1.53	3.71	1.63	243	.55	.36
WA	3.14	1.57	2.98	1.57	243	.765	.45

Tot slot moeten we nog de WTP, WTB, PA en WA van het horloge vergelijken tussen de respondenten die mogelijks een bedreiging in de toekomst kunnen ondervinden en respondenten die al een bedreiging ervaren hebben. Dit doen we ook door een independent samples t-test uit te voeren. De resultaten toonden een marginaal significante hogere WTP voor het horloge aan tussen de respondenten in de proactieve (M= 31.49, SD= 34.68) en de respondenten in de reactieve conditie (M=23.98, SD= 30.02), t(243)=1.82, p= .07. Bij het testen van de volgende afhankelijke variabele, de WTB voor het horloge, is er ook een marginaal significant verschil te zien tussen de respondenten die een potentiële bedreiging ondervinden (M= 2.33, SD= 1.55) en de respondenten die al een bedreiging ervaren hebben (M= 2.00, SD= 1.33), t(243)= 1.78, p= .078. Voorts lag de gemiddelde PA voor het horloge bij de proactieve conditie (M=2.69, SD=1.68) marginaal significant hoger dan die bij de reactieve conditie (M= 2.34, SD= 1.48), t(243)= 1.78, p= .076. En tot slot toonden de respondenten in de proactieve conditie een hogere WA voor het horloge (M=2.22, SD=1.40), dan de respondenten in de reactieve conditie (M=1.87, SD=1.17) t(243)=2.12, p=

.035.

TABEL 4: PROACTIEF VS. REACTIEF - HORLOGE

	Proactief (n= 132)		Reactief (n= 113)
	M	SD	M	SD	Df	t	p
WTP	31.49	34.68	23.98	30.02	243	1.82	.07
WTB	2.33	1.55	2.00	1.33	243	1.78	.078
PA	2.69	1.68	2.34	1.48	243	1.78	.076
WA	2.22	1.40	1.87	1.17	243	2.12	.035

Hypothese 1b kunnen we dus opnieuw gedeeltelijk aanvaarden, voornamelijk voor het product horloge scoren de respondenten in de proactieve conditie hoger op alle afhankelijke variabelen dan in de reactieve conditie. Volledige resultaten zijn terug te vinden in bijlage E3.

2.3 De mediërende rol van direct personal striving en symbolic self-completion

De vorige resultaten bevestigden gedeeltelijk onze verwachtingen. Via verdere analyse wouden we nagaan of het stijgend consumptiegedrag en attitude voor bedreigingsgerelateerde producten verklaard kan worden omdat men aan direct personal striving en symbolic self-completion wil doen. We vergelijken zowel de controle met de proactieve conditie als de proactieve met reactieve conditie. Om dit uit te voeren, hebben we gebruik gemaakt van het PROCESS macro van Hayes (2013), met een bootstrap interval van 5000 en een betrouwbaarheidsniveau van 95%. Meer specifiek werd gebruik gemaakt van model 4, met name een simple mediation analysis. Deze analyse werd toegepast voor alle mediaties.

2.3.1 Controle versus proactief

Bij het onderzoeken of direct personal striving een mediërende invloed heeft op het effect van de conditie op de WTP, WTB, PA en WA voor het boek, zien we dat er voor de WTP voor het boek zowel geen indirect (a*b= 4.42, SE= 2.64, 95% CI= [-.6495, 9.6738]), als direct effect (c’= 1.28, SE= 3.94, p=

.75) waar te nemen is. Hetzelfde kunnen we vaststellen wanneer we kijken naar de resultaten voor de

WTB voor het boek. Er is geen direct effect vast te stellen van de conditie op de WTB voor het boek (c’=

-.21, SE= .17, p= .21). Opeenvolgend kunnen we kijken of er dan een volledige mediatie is door direct personal striving, maar ook hier is het indirect effect afwezig (a*b= .21, SE= .13, 95% CI= [-.0315,

.4593]). Wat betreft de PA voor het boek, levert de analyse ons bewijs dat er zowel geen direct effect is

van de conditie op de PA voor het boek (c’= -.16, SE= .15, p= .30) als indirect effect (a*b= .20, SE= .12,

95% CI= [-.0292, .4295]). Tot slot kunnen we nog nagaan of het effect van de conditie op de WA voor het boek via direct personal striving verloopt, maar tonen de resultaten aan dat dit niet het geval is (a*b=

.19, SE= .12, 95% CI= [-.0268, .4258]). Op te merken valt dat er een marginaal significant direct effect vast te stellen is van de conditie op de WA voor het boek (c’= -.29, SE= .16, p= .08), maar dat het de

respondenten in de controle conditie zijn die meer aan direct personal striving gaan doen. Een verklaring hiervoor kan zijn omdat de WA voor het boek iets hoger ligt bij de respondenten in de controle conditie dan in de proactieve conditie.

TABEL 5: MEDIATIE DOOR DIRECT PERSONAL STRIVING

Vervolgens willen we nagaan of symbolic self-completion een mediërende impact heeft op het effect van de conditie op de WTP, WTB, PA en WA voor het horloge. We zien dat er een significant direct effect is van de conditie op de WTP voor het horloge (c’= 9.68, SE= 3.69, p= .009). Dit wil zeggen dat de proactieve conditie hoger scoort op WTP voor het horloge dan de controle conditie, wat we al aangetoond hebben met onze eerste hypothese. Dit effect kan echter niet verklaard worden door symbolic self-

completion omdat het indirect effect niet significant is (a*b= .14, SE= 1.53, 95% CI= [-2.7714, 3.2633]). Wat betreft de WTB voor het horloge, zien we dat er enkel een marginaal significant direct effect is van de conditie op de WTB voor het horloge (c’= .30, SE= .15, p= .039). Er is geen significant indirect effect

waar te nemen (a*b= .01, SE= .12, 95% CI= [-.2073, .2162]), wat aantoont dat het direct effect niet verklaard kan worden door symbolic self-completion. Opeenvolgend kunnen we vaststellen dat er een significant direct effect is tussen de conditie en de PA voor het horloge (c’= .28, SE= .16, p= .079), maar

kan dit effect niet verklaard worden door symbolic self- completion, het indirect effect is namelijk niet significant (a*b= .01, SE= .12, 95% CI= [-.2416, .2453]). Tot slot is er geen significant direct effect van de conditie op de WA voor het horloge vast te stellen (c’= .10, SE= .12, p= .42). Daarenboven heeft

symbolic self-completion geen mediërende impact op de relatie tussen de conditie en de WA van het horloge, er is namelijk geen significant indirect effect (a*b= .01, SE= .12, 95% CI= [-.2395, -2513]). De volledige resultaten zijn terug te vinden in bijlage E2.

TABEL 6: MEDIATIE DOOR SYMBOLIC SELF-COMPLETION

2.3.2 Proactief versus reactief

Bij het testen of direct personal striving een mediërende rol speelt op het effect van de conditie op de WTP, WTB, PA en WA voor het boek, bleek dat er geen direct effect (c’= -3.49, SE= 4.02, p= .39) was voor de WTP voor het boek. De resultaten gaven ook voor de WTP voor het boek aan dat er geen sprake was van een indirect effect (a*b= -1.38, SE= 2.93, 95% CI= [-7.2404, .4.2040]).Wat betreft de WTB voor

het boek, zien we dat er geen direct effect vast te stellen is (c’= -.02, SE= .17, p= .89), alsook geen

indirect effect (a*b= -.07, SE= .14, 95%CI= [-.3383, .2035]). Bij het analyseren van de PA zien we ook dat het effect van de conditie op de PA voor het boek afwezig is (c’= -.05, SE= .16, p= .75). Vervolgens gaan we na of er sprake is van volledige mediatie door direct personal striving, maar zien we dat dit niet

het geval is. Het indirect effect is afwezig (a*b= -.06, SE= .12, 95%CI =[-.3062, -.1785]). Tot slot hebben we nog de WA voor het boek en ook hier zien we hetzelfde. Er is zowel geen direct effect (c’= -.10, SE=

.17, p= .55) als indirect effect (a*b= -.06, SE= .12, 95%CI=[-.2848, .1679]) vast te stellen. Ook hier beïnvloedt direct personal striving alle afhankelijke variabelen op een positieve manier.

TABEL 7: MEDIATIE DOOR DIRECT PERSONAL STRIVING

Vervolgens onderzoeken we of symbolic self-completion, een mediërende invloed heeft op de relatie tussen de conditie en de WTP, WTB, PA en WA voor het horloge. De resultaten toonden aan dat de conditie indirect de WTP voor het horloge beïnvloedt via symbolic self-completion (a*b= -3. 67, SE=

1.80, 95% CI= [-7.9419, -.7103]). Specifiek gaan de respondenten in de proactieve conditie meer aan symbolic self-completion doen dan respondenten in de reactieve conditie (a= -.41, SE= .18, p= .027). Hoe meer men aan symbolic self-completion wil doen, hoe hoger de WTP voor het horloge (b= 8.98, SE=

1.35, p< .001). Er is wel geen direct effect vast te stellen van de conditie op WTP voor het horloge (c’= - 3.83, SE= 3.89, p= .32), wat aangeeft dat het effect van de conditie op de WTP voor het horloge volledig gemedieerd wordt door symbolic self-completion. Wanneer we kijken naar de volgende afhankelijke variabele, WTB voor het horloge, zien we dat het effect van de conditie op de WTB voor het horloge

indirect beïnvloed wordt via symbolic self-completion (a*b= -. 26, SE= .11, 95% CI=[-.4886, -.0421]). Ook hier gaan de respondenten in de proactieve conditie meer aan symbolic self-completion doen dan respondenten in de reactieve conditie (a= -.41, SE= .18, p= .027) en heeft symbolic self-completion

daarna een positieve invloed op de WTB voor het horloge (b= .63, SE= .05, p< .001). Toch is er hier ook geen direct effect van de conditie op de WTB (c’= -.07, SE= .15, p= .65). Het effect van de conditie op de WTB voor het horloge wordt volledig gemedieerd door symbolic self-completion. Opeenvolgend, bij de derde afhankelijke variabele, PA voor het horloge, zien we ook dat het effect van de conditie op de productattitude indirect beïnvloed wordt door symbolic self-completion (a*b= -.29, SE= .13, 95% CI= [-

.5513, -.0436]). De conditie heeft dus een negatieve invloed op symbolic self-completion (a=-.41, SE=

.18, p= .027), wat erop wijst dat de respondenten in de proactieve conditie meer aan symbolic self-

completion doen dan de respondenten en de reactieve conditie, en zorgt symbolic self-completion op zijn beurt voor een hogere PA voor het horloge (b= .71, SE= .06, p<. 001). Er is sprake van een volledige mediatie door symbolic self-completion want een direct effect was echter hier ook afwezig (c’= -.07, SE=

.16, p= .65). Tot slot hebben we onze laatste afhankelijke variabele bekeken, WA voor het horloge, en ook hier bleek dat symbolic self-completion een mediërend effect heeft op de relatie tussen conditie en

waarde-attitude (a*b= -.27, SE= .12, 95% CI= [-.5134, -.0365]). Ook hier gaan de respondenten die een potentiële bedreiging ervaren, meer symbolic self-completion gedrag vertonen dan respondenten in de reactieve conditie (a= -.41, SE= .18, p= .027). Dit zorgt er dan voor dat symbolic self-completion een

positieve invloed uitoefent op de WA voor het horloge (b= .65, SE= .04, p< .001). Ook hier is er geen direct effect van conditie op WA (c’= .08, SE= .12, p= .49), wat duidt op een volledige mediatie door symbolic self-completion. De volledige resultaten zijn terug te vinden in bijlage E4.

TABEL 8: MEDIATIE DOOR SYMBOLIC SELF-COMPLETION

We kunnen dus stellen dat hypothese 2 gedeeltelijk bevestigd is bij het vergelijken van de proactieve met reactieve conditie. Het stijgend consumptiegedrag en attitude voor het horloge kan volledig verklaard worden doordat men aan symbolic self-completion wil doen. Echter bij de vergelijking tussen de controle en proactieve conditie, kunnen we concluderen dat er een andere verklaring dan symbolic self-completion zorgt voor een stijgend consumptiegedrag en attitude.

2.4 De invloed van een reactieve vs. geen bedreiging op de consumptie van niet- bedreigingsgerelateerde producten (WTP, WTB, PA, WA)

Om na te gaan of het ervaren van een zelfbedreiging ervoor kan zorgen dat consumenten producten gaan aankopen die niet gerelateerd zijn aan de bedreiging, met als doel om de bestaande zelfbedreiging te verminderen, gebruiken we in deze studie twee producten die niet gerelateerd zijn aan de bedreiging. De betreffende producten zijn een horloge en Xxxxxxxxx xxxxxxx. Het horloge werd al gebruikt voor de potentiële bedreiging, maar kan hier ook gebruikt worden voor een ander doel en is bijgevolg niet gerelateerd aan de bedreiging.

Om te testen of er een hogere WTP, WTB, PA & WA was voor het horloge na het ervaren van een bedreiging in vergelijking met respondenten die geen bedreiging ondervinden, voerden we een independent samples t-test uit. Als we kijken naar de eerste afhankelijke variabele, WTP, zien we een klein verschil in gemiddelde tussen de reactieve (M= 23.98, SD= 30.02) en controle conditie (M= 21.67, SD= 28.04), maar dit verschil in gemiddelde is niet significant t(234)= .61, p= .54. Bovendien is er ook geen significant verschil in gemiddelde WTB voor het horloge tussen de respondenten die al een bedreiging ervaren hebben (M= 2.00, SD= 1.33) en de respondenten die geen bedreiging ervaren hebben (M= 2.01, SD= 1.30), t(234)= -.07, p= .95. Wanneer we kijken naar de PA voor het horloge, zien we ook hier geen significant verschil tussen de reactieve (M= 2.33, SD= 1.48) en controle conditie (M= 2.41, SD= 1.48), t(234)= -.38, p= .71. Tot slot hebben we nog de WA voor het horloge maar blijkt hier ook geen significant verschil te zijn tussen de respondenten die een bedreiging ervaren (M= 1.87, SD= 1.17) en respondenten die geen bedreiging ervaren (M= 2.11, SD= 1.39), t(234)= -1.40, p= .16.

TABEL 9: REACTIEF VS. GEEN BEDREIGING - HORLOGE

	Reactief (n= 113)		Controle (n= 123)
	M	SD	M	SD	Df	t	p
WTP	23.98	30.02	21.67	28.04	234	.61	.54
WTB	2.00	1.33	2.01	1.30	234	-.07	.95
PA	2.33	1.48	2.41	1.48	234	-.38	.71
WA	1.87	1.17	2.11	1.39	234	-1.40	.16

Vervolgens willen we nagaan of er een hogere WTP, WTB, PA en WA was voor de Madeleine koekjes

bij de respondenten in de reactieve conditie in vergelijking met respondenten in de controle conditie. Hiervoor werd ook dezelfde analyse uitgevoerd. Wanneer we kijken naar de WTP voor de koekjes zien we dat er geen significant verschil is tussen de reactieve (M= 85.07, SD= 34.92) en controle conditie (M= 87.53, SD= 29.78), t(234)= -.58, p= .56). Wat betreft de WTB voor de koekjes zien we ook hier dat er geen significant verschil is tussen de gemiddelden van de respondenten in de reactieve (M= 4.31, SD= 1.44) en controle conditie (M= 4.41, SD= 1.35), t(234)= -.58, p= .56. Ook de gemiddelde PA bij de respondenten die een bedreiging ervaren hebben (M= 4.09, SD= 1.42) en de respondenten die geen bedreiging ervaren hebben (M= 4.35, SD= 1.22) verschillen niet significant van elkaar, t(234)= -1.49, p=

.14. Tot slot kijken we naar onze laatste afhankelijke variabele, WA t.o.v. de koekjes, en zien we ook hier dat de gemiddelden tussen de reactieve conditie (M= 1.84, SD= 1.05) en controle conditie (M= 1.89, SD= 1.17), t(234)= -.33, p= .75 niet significant van elkaar verschillen..

TABEL 10: REACTIEF VS. GEEN BEDREIGING - KOEKJES

	Reactief (n= 113)		Controle (n= 123)
	M	SD	M	SD	Df	t	p
WTP	85.07	34.92	87.53	29.78	234	-.58	.56
WTB	4.31	1.44	4.41	1.35	234	-.58	.56
PA	4.09	1.42	4.35	1.22	234	-1.49	.14
WA	1.84	1.05	1.89	1.17	234	-.33	.75

Hypothese 3a kunnen we bijgevolg niet aanvaarden. Zowel voor het horloge als voor de koekjes is er geen stijging in consumptiegedrag en attitude na het ervaren van een bedreiging. De volledige resultaten zijn terug te vinden in bijlage E5

2.5 De invloed van een reactieve vs. proactieve bedreiging op de consumptie van niet- bedreigingsgerelateerde producten (WTP, WTB, PA, WA)

Net zoals we bij hypothese 1b een vergelijking hebben gemaakt tussen de proactieve en reactieve conditie voor bedreigingsgerelateerde producten, doen we nu hetzelfde maar voor producten die niet gerelateerd zijn aan de bedreiging. Ook hier werden de producten het horloge en de koekjes gebruikt.

Wat betreft het verschil in WTP, WTB, WA en PA voor het horloge tussen de proactieve en reactieve conditie, hebben we dit al besproken bij hypothese 1b. Het is vanzelfsprekend dat deze cijfers hetzelfde zijn en er een hoger gemiddelde is voor alle afhankelijke variabelen in de proactieve conditie dan de reactieve conditie. Het enige wat we hier nog kunnen onderzoeken is of het onderliggend mechanisme dat compensatory consumption kan verklaren, anders is dan symbolic self-completion. Dit wordt bijgevolg getest in hypothese 2c.

Vervolgens voeren we een independent samples t-test uit om te kijken of de WTP, WTB, PA en WA voor de koekjes hoger ligt bij de respondenten in de reactieve conditie, dan bij de respondenten in de proactieve conditie. Er blijkt geen significant verschil te zijn tussen de WTP voor de koekjes bij de reactieve (M= 85.07, SD= 34.39) en proactieve conditie (M= 88.45, SD= 28.48), t(243)= -.84, p= .4 Bij het vergelijken van de gemiddelde WTB tussen de beide condities, blijkt dat de respondenten die een bedreiging ondervonden (M= 4.30, SD= 1.44) geen significant verschil vertoonden met de respondenten die een potentiële bedreiging ondervonden (M= 4.35, SD= 1.45), t(243)= -.23, p= . 82. Hetzelfde geldt voor de PA voor de koekjes, waar de gemiddelde PA bij de reactieve conditie (M= 4.09, SD= 1.42) niet significant verschilde van de gemiddelde PA bij de proactieve conditie (M= 4.17, SD= 1.31), t(243)= -.45, p= .66. Tot slot toonde de analyse aan dat er ook geen significant verschil was voor de WA t.o.v. de koekjes tussen de reactieve (M= 1.84, SD= 1.05) en proactieve conditie (M= 1.96, SD= 1.11), t(243)= -.84

, p= .4.

TABEL 11: REACTIEF VS. PROACTIEF - KOEKJES

	Reactief (n= 113)		Proactief (n= 132)
	M	SD	M	SD	Df	t	p
WTP	85.07	34.39	88.45	28.48	243	-.84	.4
WTB	4.30	1.44	4.35	1.45	243	-.23	.82
PA	4.09	1.42	4.17	1.31	243	-.45	.66
WA	1.84	1.05	1.87	1.96	243	-.84	.4

Hypothese 2b kunnen we bijgevolg niet aanvaarden. Er is geen stijging in consumptiegedrag en attitude te zien van producten die niet gerelateerd zijn aan de bedreiging na een reactieve bedreiging. Volledige resultaten worden weergegeven in bijlage E7.

2.6 De mediërende rol van fluid compensation en escapism

Hoewel er geen enkel significant verschil gevonden is voor de WTP, WTB, PA en WA voor het horloge en de koekjes, willen we nagaan of de twee strategieën – fluid compensation en escapism- een indirect effect kunnen uitoefenen op het consumptiegedrag. Wederom is het belangrijk te vermelden dat het horloge hier gebruikt wordt voor fluid compensation en de koekjes voor escapism. Ook hier vergelijken we de controle met reactieve conditie en proactieve met reactieve conditie.

2.6.1 Controle versus reactief

Bij het onderzoeken of fluid compensation een mediërende invloed heeft op het effect van de conditie op de WTP, WTB, PA en WA voor het horloge, zien we opmerkelijk dat er voor de WTP voor het horloge

een indirect effect is (a*b= -1.92, SE= 1.01, 95% CI [-4.5442, -.3370]). Het is hier echter niet de reactieve conditie die aan fluid compensation doet, maar wel de controle conditie. Bovendien is er geen direct effect aanwezig (c’= 4.23, SE= 3.69, p= .25), wat duidt op een volledige mediatie door fluid

compensation. Hetzelfde kunnen we vaststellen bij de WTB voor het horloge. Het direct effect is hier afwezig (c’= .19, SE= .13, p= .17) maar er is wel een indirect effect vast te stellen (a*b= -.20, SE= .10,

95% CI= [-.3995, -.0157]), wat wederom wijst op volledige mediatie door fluid compensation. Ook hier scoort de controle conditie hoger op fluid compensation dan de reactieve conditie. Wat betreft de PA voor het horloge, tonen de resultaten aan dat er een indirect effect is (a*b= -.23, SE= .11, 95% CI= [-.5878, -

.0716]) via fluid compensation. Ook hier scoort de reactieve conditie hoger dan de controle conditie. Het

direct effect is afwezig (c’= . 16, SE= .15, p= .31) wat duidt op volledige mediatie. Tot slot kunnen we

nog de WA voor het horloge bekijken en blijkt ook hier dat de respondenten in de reactieve conditie meer aan fluid compensation doen dan de respondenten in de controle conditie, het indirect effect is namelijk significant (a*b= -.26, SE= .13, 95% CI= [-.5290, -.0172]). Er is sprake van volledige mediatie want er is

geen significant direct effect (c’= .03, SE= .11, p= .79).

TABEL 12: MEDIATIE DOOR FLUID COMPENSATION

Wanneer we kijken naar escapism en waarvoor de koekjes van toepassing zijn, zien we nergens een significant direct en indirect effect. De volledige resultaten worden weergegeven in bijlage E6.

TABEL 13: MEDIATIE DOOR ESCAPISM

2.6.2 Proactief versus reactief

Bij de strategie fluid compensation en waarvoor het horloge van toepassing is, toonden de resultaten aan dat de conditie indirect de WTP voor het horloge beïnvloedt via fluid compensation (a*b= -4.60, SE=

2.01, 95% CI= [-.8.9985, -1.0969]). Op te merken valt dat het niet de respondenten in de reactieve conditie zijn die aan fluid compensation doen, maar dat de respondenten in de proactieve conditie meer aan fluid compensation doen. De conditie heeft namelijk een negatieve invloed op fluid compensation,

(a= -.48, SE= .19, p= .014) en wordt de WTP voor het horloge positief beïnvloed door fluid compensation (b= 9.58, SE= 1.24, p< .001). Er werd geen direct effect van de conditie op de WTP voor het horloge vastgesteld (c’= -2.91, SE= 3.80, p= .44). Het effect van de bedreiging op de WTP wordt dus volledig

verklaard door fluid compensation. Verder bleek dat er bij de WTB voor het horloge geen sprake was van een direct effect (c’= .002, SE= .13, p= .99), maar dat fluid compensation het effect van de conditie

op de WTB voor het horloge (a*b= -.33, SE= .13, 95% CI= [-.5878, -.0716]) volledig verklaard. Ook hier beïnvloedt de conditie fluid compensation op een negatieve manier, wat erop wijst dat respondenten in de proactieve conditie meer aan fluid compensation doen dan de reactieve conditie (a= -.48, SE= .19, p=

.014). Fluid compensation heeft dan wel een positieve invloed op de WTB voor het horloge (b= .68, SE=

.04, p< .001). Wanneer we kijken naar de PA voor het horloge, zien we hetzelfde. Er is een indirect effect van de conditie op de PA voor het horloge, dat verloopt via fluid compensation (a*b= -.06, SE= .12, 95% CI= [-.6375, -.0774]). Ook hier is het niet de reactieve conditie dat zorgt voor meer fluid compensation, maar wel de proactieve conditie. Om het specifieker te zeggen, de conditie beïnvloedt fluid compensation

op een negatieve manier en dit verschil is significant (a= -.48, SE= .19, p= .014). Fluid compensation beïnvloedt op zijn beurt de PA voor het horloge op een positieve manier (b= .75, SE= .05, p< .001). We kunnen echter niet spreken van een direct effect (c’= -.01, SE= .14, p= .97). Tot slot tonen de resultaten ons dat er geen direct effect is van de conditie op de WA voor het horloge (c’= -.02, SE= .10, p= .82). Er

is wel een indirect effect vast te stellen (a*b= -.32, SE= .13, 95% CI= [-.5763, -.0732]), dat aangeeft dat men in de proactieve conditie een hogere WA heeft voor het horloge dan in de reactieve conditie en dat dit volledig verklaard kan worden door fluid compensation. De conditie heeft dus een negatieve invloed

op fluid compensation (a= -.48, SE= .19, p= .014) en beïnvloedt fluid compensation de WA voor het horloge op een positieve manier (b’= .68, SE= .03, p< .001). We kunnen concluderen dat de bedreiging steeds een negatief effect heeft op fluid compensation, wat aantoont dat de controle conditie meer aan fluid compensation doet dan de reactieve conditie en dat fluid compensation op zijn beurt de afhankelijke variabelen positief beïnvloedt.

TABEL 14: MEDIATIE DOOR FLUID COMPENSATION

Tot slot gaan we na of escapism, een mediërende invloed heeft op de relatie tussen de conditie en de WTP, WTB, PA en WA voor de koekjes. De resultaten tonen ons aan dat er geen enkel significant direct effect en significant indirect effect is. Volledige resultaten zijn terug te vinden in bijlage E8.

TABEL 15: MEDIATIE DOOR ESCAPISM

Op basis van deze resultaten kunnen we hypothese 2c niet aanvaarden.

2.7 De modererende rol van het inkomen op het consumptiegedrag na een pro- of reactieve bedreiging

Om na te gaan welke invloed een manipulatie van laag of hoog inkomen heeft op de WTP van een statusproduct na het ervaren van een proactieve of reactieve bedreiging, maken we gebruik van een 2factorANOVA. Het is belangrijk te vermelden dat dit enkel van toepassing is voor een statusproduct, bijgevolg gebruiken we hier dus enkel de WTP voor het horloge.

Resultaten toonden ons aan dat er een significant hoofdeffect is van de conditie inkomen op de WTP voor het horloge (F(1, 362)= 5.36, p= .021). Respondenten die in de lage-inkomensconditie zaten wouden meer betalen voor het horloge (M= 29.43) dan respondenten in de hoge-inkomensconditie (M= 21.94).

Hiermee bevestigen we onze literatuur die stelt dat de minder welgestelden aan meer statusconsumptie gaan doen om zo rijkdom te signaleren naar anderen (Xxxxxxx & Xxxxx, 2007; Xxxxxxxxxx & Xxxxxx, 2009; enz.). Ook is er een significant hoofdeffect van de bedreigingsconditie op de WTP voor het horloge (F=(2, 362)= 3.45, p=.033, wat we al aangetoond hebben met onze 1e hypothese. De respondenten in de proactieve conditie (M= 31.40) willen meer betalen voor het horloge dan de respondenten in de reactieve (M= 24.02) en controle conditie (M= 21.63).

Verder tonen de resultaten aan dat de WTP voor het horloge (M= 28.07) bij de respondenten die in de lage inkomensconditie zitten én een reactieve bedreiging ervaren, hoger ligt dan de WTP voor het horloge (M= 19.97) bij de respondenten die in de hoge inkomensconditie zitten en een reactieve bedreiging ervaren. Opeenvolgend kunnen we afleiden uit de analyse dat de WTP voor het horloge bij de respondenten die in de lage inkomensconditie zitten én een proactieve bedreiging ervaren, hoger ligt (M= 37.78) dan de WTP voor het horloge bij de respondenten die in de hoge inkomensconditie zitten én een proactieve bedreiging ervaren (M= 25.02). Tot slot tonen de resultaten ons aan dat de respondenten die in de lage inkomensconditie zitten én geen bedreiging ervaren, een hogere WTP vertonen voor het horloge (M= 22.43) dan de respondenten die in de hoge inkomensconditie zitten én geen bedreiging ervaren (M= 20.83). Maar als we kijken of dit interactie-effect tussen de conditie inkomen en de conditie bedreiging op de WTP voor een statusproduct significant is, zien we dat dit niet het geval is. Er is dus geen significant interactie-effect (F(2, 362)= 1.04, p= .36). Bijgevolg kunnen we hypotheses 3a,b,c niet aanvaarden. De volledige resultaten worden weergegeven in bijlage E9.

2.8 Gemodereerde mediatie door eigenwaarde

Om dit uit te voeren, hebben we gebruik gemaakt van het PROCESS macro van Xxxxx (2013). Meer specifiek werd gebruik gemaakt van model 8, met name een moderated mediation analysis.

Na het uitvoeren van deze analyse blijken er geen significante resultaten te zijn. Er is geen interactie tussen conditie en inkomen op eigenwaarde (p= .83). Wel is er een significant effect gevonden van eigenwaarde op de WTP voor het horloge (p= .047). Tot slot tonen de resultaten aan dat er geen direct effect is van de conditie op de WTP voor het horloge voor laag én hoog inkomen. Het indirect effect van de conditie op de WTP voor het horloge voor laag én hoog inkomen is ook afwezig. Hypothese 4 kunnen we bijgevolg niet aanvaarden.

DISCUSSIE EN CONCLUSIE

Consumptie reikt verder dan enkel de functionele voordelen die het biedt voor de consument (Belk, 1988). Door de psychologische waarde die producten bieden, kunnen consumenten consumptie gebruiken om om te gaan met een zelfbedreiging. Het consumeren van producten met als doel de zelfbedreiging te verzachten, wordt compensatory consumption genoemd. In deze studie worden de verschillende soorten zelfbedreigingen onder de loep genomen. Hoofdzakelijk gingen we dieper in op een zelfbedreiging binnen het domein van macht. Macht is namelijk een alomtegenwoordige kracht en heeft een grote invloed op het consumentengedrag (Xxxxx & Xxxxxxxx, 2008). Daarenboven ging een andere studie dieper in op het feit dat consumenten op verschillende manieren kunnen reageren op een zelfbedreiging door het gebruiken van vier verschillende strategieën, namelijk direct personal striving, symbolic self-completion, escapism en fluid compensation (Mandel et al., 2013). Met betrekking tot het concept compensatory consumption, werden er onlangs twee belangrijke onderscheiden gemaakt tussen het treden in compensatory consumption voor een zelfbedreiging (proactief) en na een zelfbedreiging (reactief) (Xxx & Rucker, 2012). Echter ontbreekt er in de bestaande studies een link tussen de verschillende strategieën en pro- en reactieve compensatory consumption . Het hoofddoel van deze studie was dan ook om een inzicht te krijgen in welke onderliggende psychologische motieven een verklaring kunnen bieden voor pro-en reactieve compensatory consumption en hoe deze onderling verschillen van elkaar. Hoewel, ondanks de mogelijke effectiviteit om de impact van een bedreiging op korte termijn te verminderen, kan compensatory consumption leiden tot negatieve gevolgen (Xxx & Xxxxxxxx, 2013). Bijgevolg wouden we het domein van compensatory consumption uitbreiden door na te gaan welke factoren ervoor zorgen dat men niet in compensatory consumption treedt. Om dit te realiseren werd onderzocht of inkomen een beïnvloedende factor was binnen de beide constructen van compensatory consumption.

In de eerste plaats wouden we nagaan of een proactieve bedreiging ervoor kan zorgen dat consumenten producten die gerelateerd zijn aan de bedreiging, gebruiken om een beschermende laag toe te voegen aan het zelf dat de negatieve impact van een zelfbedreiging kan verzachten wanneer ze er in de toekomst mee geconfronteerd worden. Er werd verwacht dat een proactieve bedreiging in vergelijking met geen bedreiging, zou leiden tot een hoger consumptiegedrag en attitude van producten die gerelateerd zijn aan de bedreiging, namelijk een leiderschapsboek en een horloge (H1a). Wat betreft het leiderschapsboek, vonden we geen significant verschil in consumptiegedrag en attitude tussen de beide condities. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat het leiderschapsboek, ongeacht of de respondenten een bedreiging ervaren, een product is dat iedereen graag wil bezitten. Niet enkel bleek uit ons onderzoek dat een meerderheid van de respondenten een leiderschapstype wil zijn, maar heeft voorgaand onderzoek ook aangetoond dat het hebben van macht leidt tot vele voordelen (Xxxxxxxx, Xxxxxxxxxx & Xxxxx, 2003). Door het bezitten van dit boek, krijgen de respondenten misschien onbewust het gevoel dat ze meer macht gaan uitstralen wat op zijn beurt kan leiden tot meer voordelen. Hoewel er geen totaal significant effect was, wouden we opeenvolgend onderzoeken of er een direct effect van de conditie op het consumptiegedrag en attitude voor het boek was en of dit verklaard kan worden door direct personal striving (H1c). Dit konden we echter niet bevestigen. Vervolgens werd hetzelfde verwacht bij het vergelijken van de proactieve met reactieve conditie, namelijk dat er in de proactieve conditie een grotere voorkeur zou zijn voor producten die gerelateerd zijn aan de bedreiging dan in de reactieve conditie (H1b). Wanneer we kijken naar de resultaten voor het leiderschapsboek, zien we hier geen significante verschillen in consumptiegedrag en attitude tussen de beide condities. Ook hier kan het feit dat de meerderheid een leiderschapstype wil zijn en dat de gemiddelde voorkeur en attitude voor dit boek bij beide condities redelijk hoog lag, wat aantoont dat dit toch een populair product is bij de hele populatie, dit resultaat verklaren.

Opeenvolgend wouden we hier ook de mediërende rol van direct personal striving (H1c) onderzoeken,

maar werd er geen enkel significant effect gevonden. Hieruit kunnen we concluderen dat het leiderschapsboek een even grote voorkeur had bij de drie condities. Dit kan eventueel verklaren waarom direct personal striving geen onderliggende verklaring vormt.

Voor het horloge daarentegen, vertoonden de respondenten in de proactieve conditie wel een hoger consumptiegedrag, maar geen hogere attitude, dan diegene in de controle conditie. Deze bevindingen

zijn dus deels in overeenstemming met onze verwachtingen en bevestigen bovendien de bestaande literatuur die stelt dat een gevoel van machteloosheid een voorkeur voor statusproducten opwekt (Rucker & Galinsky, 2008). Ook levert het extra bewijs aan de literatuur over proactieve compensatory consumption, namelijk dat men bij proactieve compensatory consumption overgaat tot het consumeren van producten die gerelateerd zijn aan de bedreiging (Xxx & Rucker, 2012). Verder wouden we onderzoeken of het effect van de conditie op het consumptiegedrag en attitude voor het horloge verklaard kan worden doordat men via het horloge aan symbolic self-completion wil doen (H1c). Opmerkelijk is hier dat er enkel een significant direct effect van de conditie op de WTP voor het horloge en een marginaal significant direct effect van de conditie op de WTB voor het horloge aanwezig is. Dit bevestigd nogmaals onze H1a dat de respondenten in de proactieve conditie bereid zijn meer te betalen voor het horloge dan de respondenten in de controle conditie. Dit effect kan echter niet verklaard worden door symbolic self-completion, wat aanduidt dat er een andere verklaring mogelijk is. Bij het bestuderen van voorgaande literatuur kan er mogelijks een andere verklaring gevonden worden waarom een proactieve bedreiging leidt tot een hoger consumptiegedrag. Het onderzoek van Xxxxxx & Xxxxxxxx (2008) levert namelijk bewijs dat het stijgend consumptiegedrag van statusgoederen te verklaren was door het stijgende gevoel van macht dat men verkrijgt door het verschaffen van een statusproduct. In dit geval had het gevoel van macht dus een mediërende impact op het effect van de bedreiging op de voorkeur voor een statusproduct. Opeenvolgend maken we ook hier de vergelijking tussen de respondenten in de proactieve conditie en de reactieve conditie en verwachten we ook hier dat een proactieve bedreiging zou leiden tot een hogere voorkeur voor producten die gerelateerd zijn aan de bedreiging in vergelijking met een reactieve bedreiging (H1b).

Het blijkt dat de respondenten in de proactieve conditie een hoger consumptiegedrag en attitude vertonen voor het horloge dan de respondenten in de reactieve conditie. Deze bevindingen komen dus overeen met onze verwachtingen. Toch moet het gezegd worden dat uitgezonderd de waarde-attitude, het verschil marginaal significant is. Vervolgens wouden we ook de mediërende rol van symbolic self- completion nagaan (H1c). We kunnen concluderen dat de hogere voorkeur voor het horloge in de proactieve conditie in vergelijking met de reactieve conditie, verklaard kan worden doordat men aan symbolic-self completion wil doen. De respondenten die een proactieve bedreiging ervaren, verkiezen het horloge omdat dit hen een manier biedt om status uit te stralen. Zo kunnen ze het bedreigde gedeelte van het zelf specifiek aanspreken en bijgevolg tot symbolic self-completion komen. Omdat ze aan symbolic self-completion willen doen, resulteert dit in een hoger consumptiegedrag en attitude voor het horloge. Ook kunnen we concluderen dat door het afwezig zijn van een direct effect van de conditie op het consumptiegedrag en attitude voor het horloge, dit effect dus volledig verklaard wordt door symbolic self-completion. De reden dat het effect van de bedreiging op de voorkeur voor het horloge niet verklaard kan worden door symbolic self-completion bij het vergelijken van de proactieve en de controle conditie kan misschien gevonden worden in het feit dat de respondenten in de controle conditie evenveel bereid zijn om het horloge aan te kopen omdat het status uitstraalt als de respondenten in de proactieve conditie. Daarentegen kan het effect wel verklaard worden door symbolic self-completion bij het vergelijken van de proactieve met reactieve conditie omdat de respondenten in de proactieve conditie meer bereid zijn om het horloge aan te kopen omdat het status uitstraalt, dan de respondenten in de reactieve conditie. Al deze bevindingen tezamen genomen, bevestigen deels onze verwachtingen van hypothese 1, maar enkel met betrekking tot het product horloge en de onderliggende strategie, symbolic self-completion.

In de tweede plaats wouden we aantonen dat een reactieve bedreiging ervoor zorgt dat consumenten producten gaan aankopen die kunnen dienen als algemene afleiding en bijgevolg een voorkeur vertonen voor producten die niet gerelateerd zijn aan de bedreiging (H2a). Betreffende het verschil in consumptiegedrag en attitude voor het horloge tussen de respondenten in de reactieve conditie die een gevoel van machteloosheid ervaren hebben en de respondenten in de controle conditie die dat niet ervaren hebben, kunnen we concluderen dat er geen enkel significant verschil gevonden is. Dit kan eventueel verklaard worden omdat het consumeren van dit product hen ook niet kan afleiden van de zelfbedreiging, daar het horloge eerder gezien wordt als een manier om het bedreigde gedeelte direct te adresseren (cf. H1c). Hoewel er geen significant totaal effect was, onderzochten we of er een direct effect was van de conditie op de voorkeur voor het horloge en of dit effect verklaard kan worden door fluid compensation. De resultaten toonden ons iets opmerkelijk aan. Het blijkt namelijk dat er een

indirect effect, maar geen direct effect was, wat wijst op een volledige mediatie door fluid compensation. Het opmerkelijk is dat de respondenten in de reactieve conditie minder aan fluid compensation doen dan de respondenten in de controle conditie. Dit is volledig in tegenspraak met onze verwachtingen én met de literatuur die zegt dat individuen na een zelfbedreiging producten aankopen om het algemene zelf te herbevestigen (Xxxxx, Xxxxxx & Xxxx, 2006 ). Een verklaring hiervoor kan zijn dat de gemiddelde voorkeur voor het horloge, hoewel deze niet significant was bij het totaal effect, hoger ligt bij de controle conditie dan bij de reactieve conditie.

Wanneer we een vergelijking maken tussen de reactieve en proactieve conditie wat betreft de voorkeur voor een product dat niet gerelateerd is aan de bedreiging (H2b), heeft H1b al aangetoond dat er een hoger consumptiegedrag en attitude is voor het horloge in de proactieve conditie dan in de reactieve conditie. Dit kan verklaard worden door het feit dat de respondenten het horloge eerder als een product zien dat gerelateerd is aan de bedreiging dan een product dat kan dienen als afleiding en is bijgevolg de voorkeur voor het horloge hoger in de proactieve conditie. Het is dan ook niet verwonderlijk dat wanneer we de mediërende rol van fluid compensation via het horloge in kaart brengen, opmerkelijke resultaten zien. De respondenten in de reactieve conditie doen namelijk minder aan fluid compensation dan de respondenten in de proactieve conditie. Dit is perfect te verklaren doordat er een hoger consumptiegedrag en attitude is voor het horloge door de respondenten in de proactieve conditie dan de respondenten in de reactieve conditie. Deze resultaten spreken ook onze vorige bevindingen van hypothese 1c tegen die aantoonde dat symbolic self-completion het effect van de conditie op het consumptiegedrag en attitude voor het horloge volledig verklaard. Alsook leveren ze bewijs dat de voorkeur voor producten die gerelateerd zijn aan de bedreiging, niet enkel voortvloeit uit de nood om aan symbolic self-completion te doen maar ook uit de nood om aan fluid compensation te doen om zo het algemene zelf te kunnen herstellen.

Voor de koekjes daarentegen was er geen enkel significant verschil gevonden tussen de reactieve en controle conditie, alsook tussen de reactieve en proactieve conditie. Deze bevindingen liggen niet in lijn met de voorgaande onderzoeken die aantonen dat het consumeren van voedsel kan zorgen voor een ontsnapping aan het zelfbewustzijn en zo de zelfbedreiging verminderen (Baumeister, 1991; Xxxxxx & Smeesters, 2008). Dit kan eventueel verklaard worden doordat de attitude voor de koekjes bij de drie condities redelijk hoog lag, en ook gewoon een product is dat verkozen wordt bij de gehele populatie. Bovendien kan de mate waarop we naar de voorkeur voor de koekjes gepeild hebben ook een oorzaak zijn voor het wegblijven van een significant effect. In andere onderzoeken hadden de respondenten namelijk de kans om de hoeveelheid koekjes werkelijk te consumeren op dat moment. Dit kan eventueel een betere maatstaf zijn. Bij het in kaart brengen van de mediërende rol van escapism via de koekjes (H2c), is er zowel geen indirect als direct effect gevonden. De verklaring hiervoor ligt in eerste instantie dat er geen verschil was in voorkeur tussen de beide condities en ten tweede in het feit dat de koekjes niet als afleiding beschouwd worden, wat duidelijk blijkt uit onze manipulatiecheck, en bijgevolg ook niet echt van toepassing zijn voor de escapism strategie. We kunnen a.d.h.v. deze bevindingen concluderen dat onze hypotheses 2a,b,c niet aanvaard kunnen worden.

In het derde deel van ons onderzoek wouden we de modererende rol van het inkomen onderzoeken om na te gaan wanneer consumenten niet in compensatory consumption zouden treden. Het verwachte interactie-effect van de conditie bedreiging en het inkomen op de voorkeur voor een statusproduct, werd niet bevestigd. Hoewel het interactie-effect niet significant was, werd er wel een ander deel van onze literatuur bevestigd. De respondenten in de lage inkomensconditie wouden net meer betalen voor een statusgoed dan de respondenten in hoge inkomensconditie. Dit stemt overeen met voorgaande studies over het feit dat de minder welgestelden meer willen betalen voor statusproducten om zo status te signaleren naar anderen toe (Sivanathan & Pettit, 2010). Daarenboven werd ook hier een significant verschil gevonden in de voorkeur voor een statusgoed tussen de verschillende condities, wat nogmaals onze eerste hypothese ondersteunt. Vervolgens kunnen we afleiden uit onze resultaten dat voor hypothese 3a, waar we verwachten dat respondenten in de proactieve en lage inkomensconditie een mindere voorkeur voor statusproducten vertonen omdat ze hun economische middelen willen bewaren en dus niet in proactieve compensatory consumption gaan treden, het omgekeerde waar is. Hoewel het resultaat niet significant was, toonden de resultaten ons een trend in de omgekeerde richting aan dat de gemiddelde voorkeur voor een statusgoed hoger ligt bij de respondenten in de proactieve en lage

inkomensconditie dan bij de respondenten in de proactieve en hoge inkomensconditie. Wat betreft onze hypothese 3b en 3c kunnen we stellen dat deze resultaten, hoewel ze niet significant zijn, overeenkomen met onze verwachtingen. Deze hypotheses konden echter niet bevestigd worden, bijgevolg kunnen we deze niet aanvaarden. Een mogelijke verklaring voor het feit dat de gemiddelde voorkeur hoger lag bij de respondenten in de proactieve en lage inkomensconditie kan men vinden in het feit dat men vastberaden is om het zelf te bufferen tegen een proactieve bedreiging, ongeacht hun inkomen. Tot slot wouden we nagaan of een laag inkomen gerelateerd is aan een lage eigenwaarde wat leidt tot een grotere voorkeur voor een statusproduct en omgekeerd, maar toonden deze resultaten niets significants aan.

Samenvattend heeft onze studie een aantal nuttige inzichten geleverd over het concept compensatory consumption binnen het domein van macht, voornamelijk met betrekking tot proactieve compensatory consumption. Er werd geen ondersteunend bewijs gevonden voor reactieve compensatory consumption, maar we konden de bestaande literatuur over proactieve compensatory consumption wel ondersteunen én uitbreiden. Het blijkt namelijk dat consumenten die in de toekomst met machteloosheid kunnen kampen, zichzelf gaan bufferen tegen het potentiële gevoel van machteloosheid door producten aan te kopen die status uitstralen omdat dit een gevoel van macht kan bieden. Bovendien biedt deze studie een meerwaarde aan wat betreft de psychologische motieven dat consumenten aanzet tot proactieve compensatory consumption. Niet alleen worden statusgoederen gebruikt om het bedreigde gedeelte van het zelf symbolisch te vervolledigen, maar wordt het ook gebruikt om het algemene zelf te herstellen. Op dat vlak kunnen we de bestaande literatuur uitbreiden die zegt dat consumenten bij een proactieve bedreiging enkel producten aankopen om tot symbolic self-completion te komen (Xxx & Xxxxxxxx, 2012). Onze studie toont aan dat dit compenserend consumptiegedrag ook verklaard kan worden door fluid compensation. Tot slot wouden we onderzoeken of het inkomen een factor kon zijn dat invloed uitoefent op het al dan niet overgaan tot compensatory consumption. Wederom konden we de voorgaande onderzoeken bevestigen die aantoonde dat individuen die minder welgesteld zijn een hogere voorkeur vertonen voor statusgoederen om zo hun welzijn te tonen aan anderen (Moav & Xxxxxx, 2010; Xxxxxxxxxx & Xxxxx, 2010, enz.). We konden echter geen bewijs leveren dat individuen niet in compensatory consumption treden bij het nadenken over hun economische middelen.

BEPERKINGEN EN SUGGESTIES VOOR VOLGEND ONDERZOEK

Alvorens we suggesties voor volgend onderzoek bespreken, dienen er eerst nog een aantal beperkingen te worden toegelicht. De eerste beperking kan gevonden worden in het stimulusmateriaal. Hoewel de manipulatie van een proactieve en reactieve bedreiging succesvol was, was het gemiddeld gevoel van machteloosheid bij beide condities toch niet zo hoog. Dit kan eventueel een beperking gevormd hebben om voornamelijk reactieve compensatory consumption te onderzoeken daar de respondenten in de reactieve conditie slechts een minimale bedreiging ondervonden hebben. Dit kan dan op zijn beurt een gevolg hebben voor de productvoorkeuren, wat gebleken is bij onze hypothese 2, hier konden we namelijk niets significants vinden. Een tweede beperking kan ook gevonden worden in de gebruikte producten. Hoewel er wel een significant verschil was tussen de proactieve, reactieve en controle conditie voor het statusproduct, lagen deze gemiddelden toch redelijk laag. En hoewel er geen verschillen zijn gevonden tussen de condities voor het leiderschapsboek en de koekjes, lagen de gemiddelden van deze twee producten toch hoger dan die van het statusproduct. Bijgevolg kon dit beperkingen hebben voor een representatieve vergelijking tussen deze producten. Ten slotte moeten we zeker in gedachte houden dat deze studie enkel peilt naar de voorkeur voor een product. Bij het peilen naar werkelijke consumptie, kunnen de uitkomsten misschien anders uitdraaien. Rekening houdend met deze beperkingen, hebben onze bevindingen toch enkele belangrijke theoretische inzichten geleverd aan het concept compensatory consumption, voornamelijk voor het proactieve gebied en de drijfveren erachter. Tot slot sluiten we af met enkele suggesties voor toekomstig onderzoek, maar ook enkele suggesties om dit onderzoek te verbeteren en te optimaliseren.

In eerste instantie zou dit onderzoek beter tot zijn recht gekomen zijn moest het een veldexperiment geweest zijn. Op die manier zouden we het gevoel van machteloosheid op een andere manier kunnen manipuleren door de respondenten bijvoorbeeld aan een real life rollenspel te laten deelnemen (Xxxxxxxx, Xxxxxxxxx & Xxxxx, 2003). Zo kunnen we de ervaren zelfbedreiging maximaliseren wat tot betere resultaten kan leiden. Ook de producten zouden in een veldexperiment beter tot zijn recht komen en eventueel tot andere en betere resultaten leiden. Bijvoorbeeld in het geval van direct personal striving, zouden we in plaats van het leiderschapsboek een echte trainingssessie van 10 minuten kunnen geven over tips om goed te kunnen leiden. In het geval van escapism zouden we het op twee andere manieren kunnen doen. Eerst en vooral i.p.v. naar de bereidheid om te betalen en naar de attitude voor de koekjes te peilen, kunnen we hen echt de keuze laten over hoeveel koekjes ze op dat moment willen consumeren (Xxxxxx & Xxxxxxxxx, 2008). Verder zouden we i.p.v. het consumeren van koekjes kunnen opteren voor het bekijken van hun favoriete TV- serie. Onderzoek heeft namelijk aangetoond dat het kijken van een favoriete TV- serie een ultieme manier is om afgeleid te worden van de zelfbedreiging (Xxxxxxxxxx & Xxxxx 2003). Wat betreft het statusproduct is het aan te raden om voor verder onderzoek te opteren voor een neutraal product dat toch status uitstraalt en dat door iedereen leuk wordt bevonden, de gemiddelde ‘likeability’ van dit product lag eerder laag. Op die manier zouden we de producten onderling beter kunnen vergelijken, daar de koekjes en het leiderschapsboek door iedereen wel als een leuk product gezien wordt. Ook kan er voor fluid compensation eventueel een ander product gebruikt worden dan het horloge om een betere vergelijking te kunnen maken met de andere strategieën. Tot slot zouden we de manipulatie van laag en hoog inkomen nog op een andere manier kunnen aanpakken. In plaats van het inkomen te manipuleren, zouden we kunnen opteren om respondenten te zoeken die maximum 1100€/ maand verdienen terwijl de andere groep bestaat uit respondenten die minimum 2100€/ maand verdienen. Op die manier zijn we er zeker van dat er werkelijk een verschil is tussen het gevoel van een laag en hoog inkomen.

De resultaten van onze studie bieden een belangrijke bijdrage aan de bestaande literatuur over pro- en reactieve compensatory consumption, maar kunnen ook enkele belangrijke implicaties en vragen opwekken voor volgend onderzoek. Eerst en vooral lijkt het interessant om het verschil tussen de constructen pro- en reactieve compensatory consumption verder te onderzoeken daar de bestaande studies beperkt zijn. Een interessante invalshoek kan zijn of de mate van belangrijkheid van een bedreiging een invloed heeft op pro- en reactieve compensatory consumption. Bijvoorbeeld wanneer individuen in de toekomst voor een belangrijke prestatie staan, zoals een sollicitatiegesprek of een

examen, gaan ze misschien meer proactief consumeren dan reactief omdat de prestatie dan al voorbij is en men gewoon afgeleid wil worden van de bedreiging. Ten tweede kan verder onderzoek zich toespitsen op hoe de twee constructen psychologisch verschillen van elkaar in termen van cognitieve versus emotionele karakteristieken. Op basis van voorgaande literatuur kunnen we namelijk verwachten dat proactieve compensatory consumption eerder cognitief gedrag inhoudt, terwijl reactieve compensatory consumption eerder emotioneel gedrag inhoudt (Xxx & Rucker, 2012). Deze studie heeft aangetoond dat het compenserend consumptiegedrag een oorzaak is van verschillende psychologische constructen. Toch heeft het merendeel van de literatuur zich gefocust op één strategie, namelijk het proces van symbolic self-completion (Xxxxx & Xxx, 2009; Xxxxxx & Xxxxxxxx, 2008, 2009, enz.). Een belangrijke invalshoek kan bijgevolg zijn om de efficiëntie van de andere drie strategieën verder te onderzoeken. Voornamelijk met betrekking tot direct personal striving daar onze resultaten geen bewijs konden leveren en fluid compensation daar de resultaten van ons onderzoek indruisten tegen onze verwachtingen en vorige literatuur. Als laatste kan het belangrijk zijn om andere individuele factoren te onderzoeken dat individuen weerhouden om in compensatory consumption te treden daar compensatory consumption negatieve gevolgen kan hebben.

LITERATUURLIJST

Xxxxxxx, X. X., & Xxxxxxxx, X. (1999). Goal setting and goal striving in consumer behavior. Journal of Marketing, 19-32.

Xxxxxxxx, X. X., & Xxxxx, X. (2007). The economic lives of the poor. The journal of economic perspectives: a journal of the American Economic Association, 21(1), 141.

Xxxx, X. (1988). Possessions and self. Xxxx Xxxxx & Sons, Ltd.

Xxxxxxxxxx, X., & Xxxxxx, X. (1991). Measures of self-esteem. In X. X. Xxxxxxxx, P. R. Xxxxxx, & L. S. Xxxxxxxxxx (Eds.), Measures of personality and social psychological attitudes (pp. 115–160). New York: Academic.

Xxxxx, X. X., & Xxxxxxxx, R. A. (1989). Psychological antecedents of conspicuous consumption.

Journal of Economic psychology, 10(2), 161-187.

Xxxx, X.X. & Xxxxxxxx, V.L. (2011). Keeping up with the Joneses: Status projection as symbolic self- completion. European Journal of Social Psychology, 41, 518–527.

Xxxx, X. X., & Xxxxxxx, X. (2001). Toward a theory of individual differences and leadership: understanding the motivation to lead. Journal of Applied Psychology, 86(3), 481.

Xxxxxxx, X.X., Xxxxx, X., & Xxxxxxxxx, N. (2009). Conspicuous consumption and race. Quarterly Journal of Economics, 124(2), 425-467.

Xxxxx, X. X., & Xxxxxx, S. M. (1991). Are social classes dying?. International sociology, 6(4), 397-410.

Xxxxxxxx, X., Xx, X., Xxxxxxxx, X. X., Xxx, X., & Xxxxxxxxxx, G. J. (2011). When your world must be defended: Consuming to justify the system. Journal of Consumer Research, 38 (1), 62-77.

Xxxxxxx, X., & Xxxxx, X. (1989). Social stigma and self-esteem: The self-protective properties of stigma. Psychological Review, 96, 608–630.

Xxxxxx, X. X. (2008). Look on the bright side: Self-expressive consumption and consumer self-worth. Ph.D. dissertation, Duke University, Durham, NC

XxXxxxxx, K. G., Xxxxx, R.E., & Xxxxxx, P. (2007), Self-Certainty: Parallels to Attitude Certainty.

International Journal of Psychology and Psychological Therapy, 7 (2), 141–70.

Xxxxxx, X., Xxxxxx, D. D., & Xxxxxxxx, A. D. (2010). The Accentuation Bias Money Literally Looms Larger (and Sometimes Smaller) to the Powerless. Social Psychological and Personality Science, 1(3), 199-205.

Xxxxxxx, X., & Xxxxx, G. L. (1992). Egocentric definitions of traits and abilities in social judgment.

Journal of Personality and Social Psychology, 63(3), 341.

Xxxxxxx, X. X., & Xxxxxxx, K. L. (2011). Perceptions of status consumption and the economy. Journal of Business & Economics Research (JBER), 9(7), 9-20.

Xxxxxxx, X.X., Xxxxxxxxx, R.E., Xxxxx, L.R. (1999), Status Consumption in Consumer Behavior: Scale Development and Validation, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 7, pp. 41-52.

Xxxxxxx, X., & Xxxxxxxxxxxx, X. (1998). Consumption and the Symbolic Project of the Self. European Advances in Consumer Research, 3, 17-20.

Xxxxxxx, X., 1994, “Addictive Consumption: Function and Fragmentation in Postmodernity”, Journal of Consumer Policy, Vol.17, No.2

Xxxxxxxx, X., & Xxxxxxx, X. (1998). Keeping one step ahead of the Joneses: Status, the distribution of wealth, and long-run growth. Journal of Economic Behavior and Organization, 36, 93–111.

Xxxxxx, X. X., & Xxxxx, B. H. (1959). The bases of social power.

Xxxxxxxx, A. D., Xxxxxxxxx, D. H., & Xxxxx, J. C. (2003). From power to action. Journal of Personality and Social Psychology, 85(3), 453–466.

Xxx, X., Xxxxxxx, S.C., & Xxxx, X. (2009). The Shaken Self: Product Choices as a Means of Restoring Self- View Confidence. Journal of Consumer Research, 36 (June), 29–38.

Xxxxxxxxxx, P. A., & Xxxxxxxx, R. A. (1985). Self-symbolizing and the neglect of others’ perspectives.

Journal of Personality and Social Psychology, 48, 702–715.

Xxxxxx, X., Xxxxx, X., & Xxxxxx, F. R. (2004). The timing of repeat purchases of consumer durable goods: The role of functional bases of consumer attitudes. Journal of Marketing Research, 41(1), 101- 115.

Xxxxxxx, X. X., 1993, “On Gender Differences in Eating Behaviour as Compensatory Consumption”, in Xxxxx, (ed), Proceedings of the second conference on gender and consumer behaviour, Salt Lake City, 74-86.

Xxxxxx-Xxxxx, X., Xxxxxxxxxx, X.X. & Xxxxxx-Xxxxx, X. (2009). Symbolic self-completion in academia: Evidence from department web pages and email signature files. European Journal of Social Psychology 39, 311–316.

Xxxxxxxxxx, X. X. & Xxxxxxxxxx, R. F. (1991). Xxxxx eating as escape from self-awareness.

Psychological Bulletin, 110 (January), 86-108.

Xxxxx, S. J., Xxxxxx, X., & Xxxx, K. D. (2006). The meaning maintenance model: On the coherence of human motivations. Personality and Social Psychology Review, 10, 88-110.

Xxxxxxx, X. X. (1987). Self-discrepancy: a theory relating self and affect. Psychological review, 94(3), 319.

Xxxxx, X., Xxxxx, M. L., Xxxxxxx, A. C., & Xxxx, D. W. (2014). The flip side of vanity sizing: How consumers respond to and compensate for larger than expected clothing sizes. Journal of Consumer Psychology, 24(1), 70-78.

Xxx, X., Xxx, X. (2013, maart). “Letting go” of compensatory consumption. Conference presentation: Society for Consumer Psychology, San Antonio.

Xxx, X., Xxxxxx, X. (2012) Bracing for the Psychological Storm: Proactive versus Reactive Compensatory Consumption. Journal of Consumer Research, 39(4), 815-830.

Xxxxxx, R. E., Xxxxxx, S. S., & Xxxxxx, J. B. (1993). Mundane consumption and the self: A social- identity perspective. Journal of Consumer Psychology, 2(3), 209-235.

Xxxxxxx, X., Xxxxxx, X. X., & Xxxxxx, D. A. (2009). Differentiating social and personal power: Opposite effects on stereotyping, but parallel effects on behavioral approach tendencies. Psychological Science, 20(12), 1543-1548.

Xxx, X., & Xxxxx, X. X. (2012). Conspicuous consumption versus charitable behavior in response to social exclusion: A differential needs explanation. Journal of Consumer Research, 39(3), 530-544.

Xxxxx, X. & Xxx, X. (2009). Seeking Freedom through Variety. Journal of Consumer Research, 36 (December), 600–610.

Xxxx, S. J. (1959). Symbols for sale. Harvard business review, 37(4), 117-124.

Xxxxx, X. X., & Xxxxxxxx, A. D. (2008). Social hierarchy: The self-reinforcing nature of power and status. Academy of Management Annals, 2, 351–398.

Xxxxxx, X., & Xxxxxxxxx, X. (2008). The sweet escape: Effects of mortality salience on consumption quantities for high- and low-self-esteem con-sumers. Journal of Consumer Research, 35(2), 309–323.

Xxxxxx, X., Xxxxxx, D. D., Xxxxx, X., & Xxxxxxxx, A. D. (2013). Compensatory consumption: How it fills psychological voids and needs. Unpublished manuscript

Xxxxxxx, X., Xxxxx, X., Xxxxxxxxx, X. & Xxxxxxx, X. (2006). Combating stereotype threat: The effect of self-affirmation on women’s intellectual performance. Journal of Experimental Social Psychology 42, 236–243.

Xxxx, N. L., Xxxxxxxxxx, R. F., Xxxxxxxx, T. F., Xxxx, C. D., & Xxxx, K. D. (2011). Social exclusion causes people to spend and consume strategically in the service of affiliation. Journal of Consumer Research, 37 (February), 902-919.

Xxxxx, X. (1999). Using self-concept to assess advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 39(1), 81-89.

Xxxx, X., & Xxxxxx, X. (2010). Status and poverty. Journal of the European Economic Association, 8(2-­‐‑3), 413-420.

Xxxxxxxxxx, X. & Xxxxx, X. X. (2003). Watching your troubles away: Television viewing as a stimulus for subjective self-awareness. Personality and Social Psychology Bulletin, 29, 76-85.

O'xxxx, X., & Xxxxx, X. (2002). Status brands: examining the effects of non-product-related brand associations on status and conspicuous consumption. Journal of product & brand management, 11(2), 67-88.

O'xxxx, X., & XxXxxx, X. (2004). Exploring consumer status and conspicuous consumption. Journal of Consumer Behaviour, 4(1), 25-39.

O’Guinn, T.C. and Xxxxx, R.J., 1989, “Compulsive buying: A Phenomenological Exploration”,

Journal of Consumer Research, 17, 3, pp. 322-332

Xxx, C., Xxxxxx, N. C., Xxxxxxxxxx, X., & Xxxxxx, S. L. (2014). Low-­‐‑status aversion: the effect of self-­‐‑ threat on willingness to buy and sell. Journal of Applied Social Psychology, 44(11), 708-716.

Xxxx, X. X., & Xxxxx, X. X. (2009). Does self-threat promote social connection? The role of self- esteem and contingencies of self-worth. Journal of Personality and Social Psychology, 96(1), 203.

Xxxxxxxx, X., Xxxxxxx, X., & Xxx Xxxxx, X. (2005). De constructie van een SES& variabele voor het SiBO&onderzoek. The Construction of a SES variable for the SiBO Project](LOA Report No. 31). Leuven.

Xxxxxxxxx, X., & Xxxxxxx, L. I. (1978). Social class and self-esteem among children and adults.

American Journal of Sociology, 84, 53–77.

Xxxx, X., Xxxxxxxxxx, X., & Xxxxx, S. (1974). Attribution of educational outcomes by professional and nonprofessional instructors. Journal of Personality and Social Psychology, 29, 609-618.

Xxxxxx, D. D., & Xxxxxxxx, A. D. (2008). Desire to acquire: Powerlessness and compensatory consumption. Journal of Consumer Research, 35, 257–267.

Xxxxxx, D. D., & Xxxxxxxx, A. D. (2009). Conspicuous consumption versus utilitarian ideals: How different levels of power shape consumption. Journal of Experimental Social Psychology, 45, 549– 555.

Xxxxxx, D.D., Xxxxxxxx, A. D., & Xxxxxx, X. (2011). Power and consumer behavior: How power shapes who and what consumers value. Journal of Consumer Psychology, 22, 352–368.

Xxxxxxx, X. X., & Xxxxx, G. L. (2006). The psychology of self-­‐‑defense: Self-­‐‑affirmation theory.

Advances in experimental social psychology, 38, 183-242.

Xxxxxxxxxx, X. &, Xxxxxx, C.N. (2010). Protecting the self through consumption: Status goods as affirmational commodities. Journal of Experimental Social Psychology 46, 564–570.

Xxxxxx, X. X. (1988). The psychology of self-affirmation: Sustaining the integrity of the self. Advances in experimental social psychology, 21, 261-302.

Xxxxxx, X. X., & Xxx, X. X. (1983). Dissonance processes as self-affirmation. Journal of Personality and Social Psychology, 45(1), 5.

Xxxxxx, X., & Xxxxxx, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. The social psychology of intergroup relations, 33(47), 74.

Xxxxxxxx, X. X. (1995). The media and modernity: A social theory of the media. Stanford University Press.

Xxxxxxxx, X., & Xxxx, X. (2012). Self-affirmation through the choice of highly aesthetic products.

Journal of Consumer Research, 39(2), 415-428.

Xxxxxx, X. (2006). Social identity theory. Psychology of entertainment, 255-271.

Xxxxx, X. X. (2001). Xxxxxx, Xxxxxxxx, and conspicuous consumption. Journal of Economic Issues, 99-115.

Xxxxxx, X. X., & Xxxxxxxx, X. X. (2002). Self-esteem and socioeconomic status: A meta-analytic review. Personality and Social Psychology Review, 6(1), 59-71.

Xxxxxx, X. (1899). The leisure class.

Xxxxx, X., & Xxxx, X. X. (2009). Social identity threat and consumer preferences. Journal of Consumer Psychology, 19(3), 313-325.

Xxxxxxxx, X. X., & Xxxxxxxxxx, P. M. (1982). Symbolic self-completion. Hillsdale, N.J.: Xxxxxxxx

Xxxxxxx Associates.

Xxxxxxxx, X. X., & Xxxxxxxxxx, P.M. (1981). Symbolic Self-Completion, Attempted Influence, and Self-Deprecation. Basic and applied Social Psychologie, 2 (2), 89-114.

Xxxxxx, X., Xxxxxxx, X., Xxxxxx, X., & Xxxxxxxxx, M.T. (2013), “Overdoing gender: A test of the masculine overcompensation thesis.” American Journal of Sociology, 118, 980-1022.

Wills, T. A. (1981). Downward comparison principles in social psychology. Psychological Bulletin, 90, 245–271.

Xxxxxxxx, G. L., & Xxxxxxxx, M. (1990). Social class and adoles- cents’ self-esteem: Another look.

Social Psychology Quarterly, 53, 174–183.

Xxxxxxxxx-Xxxxxx, X. & Xxxxxxx, X. (2005). Compensatory consumption and narrative identity theory.

Association for Consumer Research, 32 (1), pp. 461-465.

Xxxxxxxxx, H.R., 1997, Compensatory Consumption (Or: Why do women go shopping when they’re fed up and other stories), Marketing Intellingence and Planning, Vol.15, No.7, pp.325-334

Xxxxxx, X. X. (2006). Product symbolic status: development of a scale to assess different product types

(Doctoral dissertation, Texas A&M University).

BIJLAGEN

BIJLAGE 1 – TABEL ZELFBEDREIGINGEN

Zelfbedreiging	Compensatory strategie	Afhankelijke variabele	Auteur
Eerstejaarsstatus	Symbolic self- completion	Logo universiteit	Braun & Xxxxxxxx, 1989
Onzekerheid	Symbolic self- completion	Product keuze	Xxx et al., 2009
Persoonlijke vrijheid	Symbolic self- completion	Variëteit in assortiment	Levav & Xxx, 2009
Mannelijkheid	Symbolic self- completion	Attitude en voorkeur mannelijke producten	Willer et al., 2012
Macht	Symbolic self- completion	Statusproducten	Xxxxxx & Xxxxxxxx, 2008,2009
Sociale exclusie	Symbolic self- completion	Keuze van verwante producten	Mead et al., 2011
Sociale exclusie	Symbolic self- completion	Conspicious consumption of donatiegedrag	Lee & Xxxxx, 2012
Controle sociaal systeem	Symbolic self- completion	Tonen van landmerken	Cutright, 2012
Academische vaardigheden	Symbolic self- completion	Hoge willingness to pay universiteits T-shirt	Dalton, 2008
Succes	Symbolic self- completion	Voorkeur producten die succes uitstralen	Carr & Vignoles, 2011
Intelligentie	Symbolic self- completion	Hogere willingeness to pay bedreigingsgerelateerde producten	Soo & Xxxxxxxx, 2012
Intelligentie	Escapism	Voorkeur bedreiging en niet- bedreiginggerelateerde producten	Soo & Galinsky, 2012
Mortality salience	Escapism	Koekjes	Smeesters & Mandel, 2008
Sociale standaarden	Escapism	Consumptie voedsel en drank	Xxxxxxxxxx & Xxxxxxxxxx, 1991
Stereotypes	Fluid compensation	Zelfbevestiging	Xxxxxxx et al., 2006
Concentratie	Fluid compensation	Statusobjecten	Xxxxxxxxxx & Xxxxx, 2010

Tabel 1: soorten zelfbedreigingen + strategie

BIJLAGE 2 – VRAGENLIJST EXPERIMENT

BIJLAGE 3 – VRAGENLIJST PRETEST

BIJLAGE 4 – STIMULUSMATERIAAL

Het boek

De koekjes