Anmälande företag
Anmälande företag
1. Altia Plc, 1505555-7 (FI), Box 350, 00101 Helsingfors, Finland Ombud: advokaterna AA och BB samt biträdande juristerna CC och DD
2. Xxxxx XXX, 987 470 569 (NO), Destilleriveien 11, 1481 Hagan, Norge Ombud: advokaten EE och biträdande juristen FF samt advokaterna GG och HH Saken
Anmälan enligt 4 kap. 6 § konkurrenslagen (2008:579) om företagskoncentration;
alkoholdrycker
Beslut
KKV2023, v2.0, 2020-07-21
Med beaktande av Altia Plc:s och Arcus ASA:s frivilliga åtaganden i Xxxxxx 1 lämnar Konkurrensverket sammanslagningen mellan Altia Plc och Arcus ASA utan åtgärd. Detta beslut att godta Altia Plc:s och Arcus ASA:s åtaganden förenas med ett vite om 150 (etthundrafemtio) miljoner kronor för Altia Plc och 100 (etthundra) miljoner kronor för Arcus ASA.
Adress 103 85 Stockholm
Besöksadress Xxxxxxxxx 000
Telefon 00-0000000
1
1
1
5
Den anmälda företagskoncentrationen
5
5
De berörda företagens omsättning 7
Slutsats angående Konkurrensverkets behörighet
7
FÖRUTSÄTTNINGAR FÖR INGRIPANDE
7
8
8
Allmänt om alkoholdrycksförsäljning i Sverige
8
Marknadsföring av alkoholdrycker 12
Förhållandet mellan försäljningskanalerna 12
13
15
15
15
Avgränsning av relevanta produktmarknader för alkoholdrycker i praxis 16
Konkurrensverkets bedömning 18
Marknaderna för försäljning av kryddat brännvin/akvavit 21
Konkurrensverkets bedömning 23
Inget stöd för att avgränsa akvavit från annat kryddat brännvin 23
Ingen anledning att avgränsa utifrån ursprung 26
Resultaten av Compass Lexecon-undersökningen 30
Försäljning vid svenska gränsen mot Norge och Danmark 31
Marknaderna för försäljning av cognac 34
Parternas uppfattning och Konkurrensverkets bedömning 35
Marknaderna för försäljning av vodka/okryddat brännvin 37
Parternas uppfattning och Konkurrensverkets bedömning 38
Relevant geografisk marknad 40
Påtagligt hämmande av en effektiv konkurrens
42
Utgångspunkter för beräkning av marknadsandelar och koncentrationsnivåer respektive parternas ekonomiska incitament att höja priserna efter koncentrationen 43
Xxxxxxxxxxxx och metod för beräkning av marknadsandelar 43
Parternas ekonomiska incitament att höja priserna efter koncentrationen 46
Effektbedömning för berörda marknader vad gäller försäljning i Systembolaget 47
Konkurrenstrycket mellan parterna utsläcks 51
Parterna har ekonomiska incitament att höja priser efter sammangåendet 57
Slutsats avseende kryddat brännvin/akvavit 58
Konkurrenstrycket mellan parterna utsläcks 70
Parterna har ekonomiska incitament att höja priser efter sammangåendet 75
Konkurrenstrycket mellan parterna utsläcks 82
Parterna har ekonomiska incitament att höja priser efter sammangåendet 94
Slutsats avseende vodka/okryddat brännvin 95
De konkurrenshämmande effekterna uppvägs inte av eventuella motverkande faktorer 96
Möjligheterna till inträde och expansion uppväger inte de konkurrenshämmande effekterna 96
Svårt att träda in i Systembolagets fasta sortiment 97
Svårt att uppnå tillräckliga försäljningsvolymer och att expandera 100
Kryddat brännvin/akvavit 102
Cognac 103
Vodka/okryddat brännvin 105
Vikande försäljning på de berörda marknaderna 107
Historiskt inträde ger en rättvisande bild 108
Slutsats 110
Motverkande köparmakt uppväger inte konkurrensproblemen 110
Effektbedömning för berörda marknader avseende försäljning till HoReCa-sektorn 115
Inledning 115
Kryddat brännvin/akvavit 116
Cognac 118
Vodka/okryddat brännvin 119
Ytterligare synpunkter från marknadsaktörer 121
Effektivitetsvinster 123
Sammanfattande slutsats 125
Xxxxxxxxxx åtaganden 125
Konkurrensprövning med beaktande av parternas frivilliga åtaganden 127
Åtagandenas förmåga att åtgärda de identifierade konkurrensproblemen 127
Åtagandenas utformning 129
Sammanfattande bedömning 130
Slutsats 130
Vite 130
Konkurrensverkets behörighet
Den anmälda företagskoncentrationen
1. Altia Plc (Altia) och Arcus ASA (Arcus), nedan tillsammans parterna, har den 10 november 2020, anmält sin planerade sammanslagning till Konkurrens- verket enligt 4 kap. 6 § konkurrenslagen (2008:579), KL.
2. Altia och Xxxxx har ingått ett avtal enligt vilket parterna i enlighet med finsk och norsk aktiebolagsrätt kommer att slå samman sina respektive affärs- verksamheter, varvid Xxxxx samtliga tillgångar och skulder kommer att övergå till Altia i vilket Arcus aktieägare kommer att erhålla aktier som likvid. Som en följd av detta kommer Xxxxx att upplösas.1
3. Före sammanslagningen har den finska staten Altia,
medan Canica AS har Arcus.2 Efter koncentrationens
genomförande kommer ingen aktieägare att ha ensam eller gemensam kon- troll över den sammanslagna enheten.3
4. Den anmälda transaktionen utgör en företagskoncentration enligt 1 kap. 9 § KL.
5. Anmälan var fullständig den 10 november 2020. Den 15 december 2020 beslutade Konkurrensverket att genomföra en särskild undersökning av före- tagskoncentrationen enligt 4 kap. 11 § KL. Beslut om att genomföra särskild undersökning av koncentrationen har fattats inom tjugofem arbetsdagar från det att anmälan ansågs vara fullständig. Konkurrensverkets beslut om sär- skild undersökning har således fattats inom föreskriven tid.
6. Den 16 februari 2021 fattade Konkurrensverket beslut enligt 4 kap. 14 § KL om att förlänga fristen för att fatta beslut med en månad efter att Altia respektive Arcus samtyckt till detta.4
7. Altia är ett publikt aktiebolag, noterat på Nasdaq Helsinki Stock Exchange. Altia producerar, importerar, exporterar, säljer och distribuerar både sina egna och tredje parters drycker, främst vin och spritdrycker. Altia är verk- samt främst i Finland, Sverige, Norge, Danmark, Estland och Lettland. Altia exporterar också till ett 30-tal länder i Europa, Nordamerika och Asien. Altia erbjuder även industriella produkter och tjänster till dryckessektorn och
1 AB 2, Anmälan, s. 8 (p. 14).
2 AB 2, Anmälan, s. 9 (p. 20).
3 AB 2, Xxxxxxx, s. 8 (p. 15) och s. 9 (p. 22).
4 AB 734, Konkurrensverkets beslut om frisförlängning enligt 4 kap. 14 § KL.
andra industrier. Före den aktuella koncentrationen är finska staten den största enskilda ägaren i Altia.
8. Altia har ett destilleri i Koskenkorva (Finland), en anläggning för tillverkning av akvavit i Sundsvall (Sverige), en fabrik för tillverkning av alkoholhaltiga drycker och en för tillverkning av teknisk etanol i Rajamäki (Finland), en fabrik för tillverkning av alkoholhaltiga drycker i Tabasalu (Estland) och en anläggning för produktion av cognac i Frankrike.
9. I Sverige är Xxxxx verksamt främst genom sitt helägda svenska dotterbolag Altia Sweden AB.5 Bland Altias egna varumärken som säljs i Sverige finns Explorer Vodka, O.P. Xxxxxxxx och Xxxxxxxxxx.
10. Altias omsättning uppgick under år 2019 till motsvarande ca 3 765 miljoner kronor, varav ca 1 018 miljoner kronor var hänförliga till Sverige.6
11. Arcus är ett publikt aktiebolag, noterat på Oslo Stock Exchange. Xxxxx producerar, importerar, exporterar, säljer och distribuerar både sina egna och tredje parters drycker, främst vin och spritdrycker.
12. Arcus är aktivt främst i Norge, Sverige, Finland och Danmark samt i Tyskland, men exporterar också till andra länder, mestadels USA. Genom sitt helägda dotterbolag Vectura AS erbjuder Xxxxx även tjänster inom kontrakts- logistik till företag inom dryckessektorn i Norge. Före den anmälda koncent- rationen är Canica AS den största enskilda ägaren i Arcus.
13. Arcus vin- och spritproduktion är koncentrerad till Gjelleråsen i Norge, men företaget har också ett mindre destilleri i Ljungbyhed i Sverige och ett mikro- destilleri i Atlungstad, Norge.
14. I Sverige är Xxxxx verksamt främst genom sina helägda svenska dotterbolag Arcus Sweden AB och Vingruppen i Norden AB.7 Sistnämnda bolag har också följande helägda dotterbolag som är verksamma i Sverige: Vinunic AB, Wineworld AB, The Wineagency Sweden AB, The Heritage Wines AB, Vingaraget AB, New Frontier Wines AB, Valid Wines Sweden AB och Quaffable Wines Sweden AB.
15. Bland Xxxxx egna varumärken som säljs i Sverige finns Dworek och Aalborg.
5 AB 2, Anmälan, s. 9 (p. 22).
6 AB 2, Anmälan, s. 9 (p. 1.2).
7 AB 2, Anmälan, s. 9 (p. 23).
16. Arcus omsättning uppgick under år 2019 till motsvarande ca 2 651 miljoner kronor, varav ca 1 032 miljoner kronor var hänförliga till Sverige.8
De berörda företagens omsättning
17. De berörda företagens omsättning i Sverige under verksamhetsåret innan koncentrationen anmäldes överstiger således tillsammans en miljard kronor, samtidigt som omsättningen för vart och ett av de berörda företagen över- stiger 200 miljoner kronor. Följaktligen överstiger omsättningen för de berörda företagen tröskelvärdena i 4 kap. 6 § KL.
18. Eftersom de berörda företagens sammanlagda globala omsättning inte överstiger 2,5 miljarder euro har koncentrationen inte gemenskaps- dimension.9
Slutsats angående Konkurrensverkets behörighet
19. Den anmälda sammanslagningen utgör en företagskoncentration enligt 1 kap. 9 § KL. De berörda företagen har tillsammans en omsättning som överstiger tröskelvärdena i 4 kap. 6 § KL. Koncentrationen har inte gemenskapsdimension enligt de tröskelvärden som anges i Rådets för-
ordning 139/2004 om kontroll av företagskoncentrationer. Konkurrensverket är således behörigt att pröva koncentrationen.
Förutsättningar för ingripande
20. En företagskoncentration som prövas enligt 4 kap. 1 § KL ska förbjudas om den är ägnad att påtagligt hämma förekomsten eller utvecklingen av en effektiv konkurrens inom landet i dess helhet eller en avsevärd del av det. Vid prövningen av om en företagskoncentration ska förbjudas ska det särskilt beaktas om den medför att en dominerande ställning skapas eller förstärks. Ett förbud får meddelas endast om inga väsentliga nationella säkerhets- eller försörjningsintressen därigenom åsidosätts.
21. Om Konkurrensverket inom den i 4 kap. 11 § KL angivna tidsfristen har be- slutat att genomföra en särskild undersökning, får verket, enligt 4 kap. 13 § KL, inom tre månader från det att beslutet om särskild undersökning medde- lades besluta om förbud av företagskoncentrationen eller åläggande. Enligt
4 kap. 14 § KL får Konkurrensverket förlänga fristen med högst en månad i sänder om parterna i koncentrationen samtycker till det.
22. Har fråga uppkommit om förbud mot en företagskoncentration enligt 4 kap. 1 § KL kan, enligt 4 kap. 4 § KL, ett åtagande från en part i
8 AB 2, Anmälan, s. 9 (p. 1.2).
9 Jfr artikel 1.2 respektive artikel 1.3 i Rådets förordning 139/2004 av den 20 januari 2004 om kontroll av företagskoncentrationer, EGT nr L 24, 29.1.2004.
företagskoncentrationen medföra att Konkurrensverket lämnar koncentra- tionen utan åtgärd.
Konkurrensverkets utredning
23. Inom ramen för utredningen har Konkurrensverket inhämtat och analyserat en stor mängd uppgifter såväl från parterna som från andra marknadsaktö- rer, bland annat om försäljningsvolymer i Systembolaget och i den så kallade HoReCa-sektorn (hotell, restauranger, cateringföretag och liknande aktörer). Konkurrensverket har även analyserat ett flertal konsumentundersökningar, varumärkes- och konkurrentanalyser samt styrelseprotokoll och annat internt strategimaterial som parterna har kommit in med.
24. Vidare har Konkurrensverket inhämtat information från de berörda före- tagens kunder, konkurrenter och leverantörer, såväl genom skriftliga åläg- ganden som genom intervjuer. Bland annat har Konkurrensverket genomfört intervjuer med Systembolaget, med så kallade HoReCa-grossister10 och med flera av de berörda företagens konkurrenter.
25. Innan beslut har fattats har parterna beretts tillfälle att yttra sig skriftligt, och även inkommit med, yttrande över ett utkast till Konkurrensverket beslut. Parterna har även erbjudits tillfälle till ett muntligt förfarande hos Konkurrensverket men avböjt detta.
Marknadsförhållanden
Allmänt om alkoholdrycksförsäljning i Sverige
26. Försäljning av alkoholhaltiga drycker i Sverige bedrivs av ett antal producenter och/eller importörer, däribland Altia och Arcus. Flera inter- nationella koncerner har aktivitet i landet och det finns även ett antal nationella producenter och distributörer som säljer spritdrycker och vin. Aktörer i detta led är, utöver de berörda företagen, bland annat Pernod Ricard Sweden AB, Nigab AB, Galatea AB och Viva Wine Group AB.
27. Vissa producenter har egen representation och försäljning i Sverige. Vissa andra väljer att distribuera sina produkter genom en tredje part (importör eller så kallad tredjepartsdistributör) inom vissa eller alla områden. Vanligtvis är tredjepartsdistributörerna av dessa varumärken (så kallade agenturvarumärken) själva tillverkare och/eller varumärkesinnehavare. En
10 HoReCa-grossister är företag som säljer bl.a. alkoholdrycker till hotell, restauranger, cateringföretag och liknande aktörer.
tredjepartsdistributör sköter oftast alla kontakter med kunder för sin uppdragsgivares räkning.
28. Den i särklass största kunden till Altia och Arcus och deras konkurrenter i Sverige är Systembolaget, som är statligt ägt och har ett lagstadgat monopol på detaljhandelsförsäljning av alkoholdrycker med en alkoholhalt över
2,25 volymprocent (3,5 volymprocent för öl) i butik och online. Systembolaget har ca 1 200 leverantörer som erbjuder produkter från ca 5 000 producenter runt hela världen.
29. Enligt statistik från Folkhälsomyndigheten såldes ca 88 procent av alla sprit- drycker och ca 92 procent av allt vin i Sverige via Systembolaget år 2019.11 Därutöver säljer Altia och Arcus och deras konkurrenter också till HoReCa- grossister och andra aktörer inom HoReCa-sektorn. Försäljning kan också ske till den så kallade resedetaljhandeln (på engelska travel retail), det vill säga detaljister med butiker på flygplatser och färjor. Försäljningen till rese- detaljhandeln utgör en mycket liten del av de berörda företagens verksamheter.
30. Den svenska alkohollagstiftningen, vilken inkluderar bland annat Systembo- lagets monopol, har till syfte att skydda folkhälsan.12 Systembolaget strävar därför inte efter vinstmaximering och tillåter inte någon form av marknadsfö- ring av alkoholhaltiga drycker i sina butiker. Vidare måste Systembolaget följa icke-diskriminerande principer som innebär att dess inköps- och försäljningsvillkor ska vara objektiva och transparenta samt tillämpas likvärdigt på medborgare och produkter inom den europeiska gemenskapen.13
31. Systembolaget har ett fast sortiment, ett tillfälligt sortiment och ett beställ- ningssortiment. Det fasta sortimentet står för ca 94 procent av Systembolagets totala försäljning. Sortimentet är uppdelat på ca 170 olika segment. Vid segmenteringen har Systembolaget utgått från konsumenternas efterfrågan. Det är därmed produkternas respektive användningsområden som ligger till grund för segmenteringen.14
11 AB 11, Folkhälsomyndighetens statistik – Registrerad försäljning av spritdrycker i detaljhandel och på serveringsställen.
12 Se prop. 2009/10:125 s. 56.
13 Vid förhandlingar om svenskt medlemskap i EU angavs, vid protokollförda samtal mellan företrädare för den svenska regeringen och berörda tjänstegrenar inom EU-kommissionen, dessa förutsättningar för det svenska detaljhandelsmonopolet för alkoholdrycker.
14 AB 84, Tjänsteanteckning från möte med Systembolaget, s. 1–2.
32. Inträde i beställningssortimentet sker genom att leverantören besvarar en stående offertförfrågan från Systembolaget.15 Produkter i beställningssorti- mentet lagerhålls dock inte, som regel, i Systembolagets butiker. Listning i det tillfälliga sortimentet varierar över tid mellan undersegmenten, men för samtliga leverantörer krävs besvarande av offertförfrågan och att produkten uppfyller de speciella krav som gäller för de olika undersegmenten.16
33. Till det fasta sortimentet köper Systembolaget in produkter via en anbuds- process, där bland annat prisspann och kvalitetsnivå anges redan i offert- förfrågan. Systembolaget lanserar, inför sina offertförfrågningar, en plan fyra gånger per år. Ett av syftena med lanseringsplanerna är att ”fylla eventuella gap” i visst/vissa segment, det vill säga om Systembolaget har bedömt att det är något som saknas utifrån kundernas efterfrågan. Ett annat syfte är att öka produktbredden i något/några segment, om Systembolaget har bedömt att det finns för få artiklar i segmentet. Offertgivarnas produkter testas av Systembolaget i blindtester för att undvika att faktorer såsom varumärken, marknadsföringsåtgärder och kundrelationer ska spela en roll i processen.
34. Frekvensen av offertförfrågningar varierar mellan olika segment. Exempelvis lanserar Systembolaget färre nya produkter inom spritsegmentet jämfört med vin och öl. Undantaget är whisky, där det finns ett stort intresse för nya produkter. Tumregeln är dock enligt Systembolaget att varje segment ska konkurrensutsättas åtminstone vart femte år.17
35. Systembolaget prisförhandlar inte med leverantörer utan anger endast ett prisspann med ett maxpris i sina offertförfrågningar. Till de priser som leverantörerna bestämmer lägger Systembolaget sin egen handelsmarginal samt alkoholskatt och moms. Tidigast nio månader efter att en produkt vunnit ett anbud och därmed fått en position i det fasta sortimentet, tillåts leverantören att ändra priset. Systembolaget tillåter prisändringar två gånger per år, vid givna tidpunkter som är samma för alla segment och alla leverantörer.
36. När Systembolaget bedömer om en given produkt ska behålla sin plats i det fasta sortimentet är konsumenternas efterfrågan den avgörande faktorn eftersom utvärderingen framför allt görs på basis av produktens försäljning. Inom det fasta sortimentet görs en relativ bedömning, såtillvida att en given produkt behöver ha tillräckligt höga försäljningssiffror i förhållande till andra produkter i samma segment.18 Försäljningen mäts i detta avseende inte i kronor. Vid Systembolagets utvärderingar får dyrare produkter dock fler utvärderingspoäng per såld flaska än billigare produkter. Detta förfarande
15 AB 31, Systembolagets allmänna inköpsvillkor, Bilaga 4, p. 5.2.
16 AB 31, Systembolagets allmänna inköpsvillkor, Bilaga 5, p. 4.1.2.3.
17 AB 84, Tjänsteanteckning från möte med Systembolaget, s. 4.
18 AB 84, Tjänsteanteckning från möte med Systembolaget, s. 2.
möjliggör för dyrare produkter att konkurrera om en plats i det fasta sortimentet, och att inte slås ut av billiga produkter som ofta säljs i större volymer. Produkterna i Systembolagets fasta sortiment rankas på så sätt i förhållande till varandra utifrån Systembolagets utvärdering och baserat på deras försäljning. Det är produkternas rankning som avgör i hur många av Systembolagets butiker en produkt ska säljas, det vill säga en given produkts butikstäckning.
37. En produkts butikstäckning kan variera över tiden. Om försäljningen av produkten ökar till den grad att den går förbi en annan produkt i System- bolagets rankning, kommer produkten att ta över den andra produktens högre distributionsnivå vid nästa sortimentsskifte, samtidigt som den produkt som tappat en placering i rankningen förlorar viss butikstäckning. Enligt Systembolaget rör det sig om ett nollsummespel, såtillvida att varje distributionsökning för en produkt motsvaras av att en annan produkt får en motsvarande minskning av distribution.19
38. Enligt statistik från Folkhälsomyndigheten såldes, vid sidan av försäljning i Systembolaget, ca 12 procent av alla spritdrycker och ca 8 procent av allt vin i Sverige, till HoReCa-sektorn år 2019.20 Försäljning av alkoholdrycker till företag i HoReCa-sektorn kan göras antingen direkt av licensierade produ- center, importörer, eller indirekt, via grossister. Det finns tre stora, rikstäckande HoReCa-grossister i Sverige: Martin & Servera AB, Menigo AB och Svensk Cater AB. Dessa har fullsortiment (livsmedel, drycker, även alkoholdrycker, förbrukningsartiklar, tillbehör med mera) och logistik- organisation. Därutöver finns ett antal regionala och lokala grossister.
39. De större HoReCa-grossisterna har säljare som bearbetar kunderna genom uppsökande verksamhet för att aktivt marknadsföra de produkter de säljer. Även många producenter/importörer, främst de större, har egna säljare som arbetar direkt mot hotell, restauranger, cateringföretag och liknande för att marknadsföra sina produkter. Avtal om inköp av alkoholdrycker kan tecknas direkt mellan å ena sidan hotell-, restaurang- och cateringföretag och å andra sidan producenter/importörer, medan distributionen och betalningen i regel går via HoReCa-grossisterna.
19 AB 694, Svar på frågor från Systembolaget, s. 3.
20 AB 11, Folkhälsomyndighetens statistik – Registrerad försäljning av spritdrycker i detaljhandel och på serveringsställen.
21 AB 2, Anmälan, s. 18 (fotnot 15).
uppskattat andelen av den totala volymen alkoholdrycker som säljs i resedetaljhandeln till mindre än 5 procent.22
Marknadsföring av alkoholdrycker
41. Marknadsföring av alkoholdrycker i Sverige regleras i 7 kap. alkohollagen (2010:1622). Det framgår av förarbetena till alkohollagen att den svenska alkoholpolitikens mål är att främja folkhälsan genom att minska alkoholens medicinska och sociala skadeverkningar. Målet ska nås genom insatser som motverkar skadligt dryckesbeteende och bidrar till en minskad total alkohol- konsumtion, och ett av de främsta politiska instrumenten för att nå det målet är en restriktiv lagstiftning på alkoholområdet.23
42. Således stadgar 7 kap. 1 § alkohollagen att särskild måttfullhet ska iakttas vid marknadsföring av alkoholdrycker. Enligt förarbetena syftar kravet på särskild måttfullhet till att säkerställa att marknadsföringen inte medverkar till att vidmakthålla eller öka konsumtionen av alkohol och inte heller bidrar till en positiv inställning till bruket av dessa varor.24 Enligt 7 kap. 3 § alkohol- lagen får inte kommersiella annonser i ljudradioprogram, tv-program eller beställ-tv användas vid marknadsföring av alkoholdrycker eller alkohol- drycksliknande preparat till konsumenter. Denna bestämmelse gäller tv- sändningar från Sverige. Marknadsföring av spritdrycker regleras särskilt. Enligt 7 kap. 4 § alkohollagen får kommersiella annonser inte användas vid marknadsföring av alkoholdrycker som innehåller mer än 15 volymprocent alkohol till konsumenter i periodiska skrifter eller andra skrifter på vilka tryckfrihetsförordningen är tillämplig, och som med avseende på ordningen för utgivningen är jämförbara med periodiska skrifter.
Förhållandet mellan försäljningskanalerna
43. Som redovisas ovan såldes ca 88 procent av alla spritdrycker i Sverige via Systembolaget år 2019. Även om HoReCa-segmentet utgör en mindre andel av försäljningen av alkoholdrycker i Sverige är segmentet en viktig mark- nadsföringskanal gentemot slutkonsumenter. HoReCa-segmentet möjliggör för importörer och producenter att förstärka varumärkesigenkänningen av sina produkter, exempelvis genom skyltning, kampanjer och organiserade provningar. Denna form av indirekt marknadsföring kan också öka pro- dukternas popularitet i andra säljkanaler, det vill säga i Systembolaget.25
44. Marknadsaktörer som Konkurrensverket har varit i kontakt med har exempelvis uppgett att om ett företag inte har försäljning i Systembolaget så vänder det sig till HoReCa-sektorn där det kan arbeta aktivt med att öka
22 AB 2, Anmälan, s. 17 (p. 55).
23 Prop. 2009/10:125 s. 56.
24 Prop. 1998/99:134 s. 117.
25 AB 2, Anmälan, s. 93 (p. 416).
försäljningen.26 Varumärkesbyggande sker därför främst genom bearbetning av HoReCa-sektorn och de aktörer som finns där. Det är enligt en marknads- aktör lättare att konkurrera i HoReCa-ledet än i Systembolagetledet eftersom HoReCa-marknaden är friare och att det därmed finns fler ”verktyg” att använda där. Enligt marknadsaktören kan produkter som är kända på Systembolaget dra fördel av detta i HoReCa-ledet.
Berörda marknader
45. I det följande fastställer Konkurrensverket de marknader som berörs av koncentrationen och på vilka den effektiva konkurrensen riskerar att påtagligt hämmas som en följd av sammanslagningen mellan Altia och Arcus. Konkurrensverket anger också de delar av parternas verksamheter där några konkurrensproblem inte har identifierats och som därför inte kommer att beröras närmare i beslutet.
46. Det kan konstateras att Altia, men inte Arcus, är verksamt inom vissa indu- striprodukter, nämligen teknisk etanol, stärkelse och foderkomponenter. I viss utsträckning överlappar parternas verksamheter vad gäller industriella tjänster i form av kontraktslogistik och kontraktstillverkning. När det gäller kontraktslogistik är Altias aktiviteter emellertid begränsade till Finland och Sverige medan Arcus aktiviteter sker i Norge, så parterna konkurrerar inte beträffande kontraktslogistik i Sverige. Motsvarande gäller för kontraktstill- verkning, där Altias aktiviteter nästan uteslutande sker i Finland medan Arcus aktiviteter är begränsade till Norge. Det föreligger således inte någon horisontell överlappning mellan parternas verksamheter inom kontrakts- logistik och kontraktstillverkning i Sverige.
47. Parternas verksamheter överlappar i stället främst vad gäller produktion och distribution av vissa spritdrycker och viner och, i väldigt begränsad utsträckning, produktion och distribution av öl och cider. Det geografiska överlappet inkluderar Sverige, Norge, Finland och Danmark, även om parterna har uppgett att deras omsättning i Danmark är begränsad.27 Parternas verksamheter överlappar även i en mer begränsad omfattning inom gin, vissa likörer (grädd- och ägglikörer samt övriga likörer), övrig brandy (andra än cognac/armagnac), rom och alkoholhaltiga RTD/RTS (Ready to drink/Ready to serve).
48. Mot bakgrund dels av sina överlappande verksamheter inom försäljning av spritdrycker i Sverige, dels av resultaten av en konsumentundersökning som
26 AB 82, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 1, s. 2; AB 89, Tjänsteanteckning från möte med Kund 4, s. 4; och AB 114, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 4, s. 2–4.
27 AB 2, Anmälan, s. 18 (p. 63).
parterna låtit genomföra samt Europeiska kommissionens beslutspraxis har parterna i anmälan identifierat följande berörda produktmarknader i Sverige:28
a) Vodka
b) Akvavit
c) Cognac/armagnac
d) Whisky
e) Frukt- och bärlikörer
f) Kaffe-, kakao- och nötlikörer
g) Örtlikörer och bitters
h) Glögg
49. Altia, liksom Xxxxx, är verksamt inom dessa segment med försäljning av både egna varumärken och som tredjepartdistributör med agenturvarumär- ken till såväl Systembolaget som i HoReCa-sektorn.
50. Konkurrensverkets inledande utredning av den planerade samman- slagningen mellan Altia och Arcus, som ledde fram till beslutet att inleda en särskild undersökning enligt 4 kap. 11 § KL, visade att företagskoncentra- tionen framförallt gav upphov till allvarliga tvivel från konkurrenssynpunkt inom alkoholdryckeskategorierna kryddat brännvin/akvavit, cognac och vodka/okryddat brännvin.29 Under Konkurrensverkets utredning har det inte framkommit tillräckliga indikationer på att sammanslagningen skulle orsaka konkurrensproblem på några andra marknader än dessa.30
51. Mot den bakgrunden utgörs de berörda marknaderna som omfattas av Konkurrensverkets bedömning av sammanslagningens effekter av kryddat brännvin/akvavit, cognac respektive vodka/okryddat brännvin.
28 AB 2, Anmälan, s. 24 (p. 93).
29 Konkurrensverkets beslut av den 15 december 2020, dnr 637/2020, s. 3.
30 Avseende bitters har Konkurrensverket utrett huruvida marknaden ska omfatta endast bitters, i enlighet med Systembolagets segmentering, eller även t.ex. örtlikörer, såsom Jägermeister. Majoriteten av marknadsaktörerna som Konkurrensverket har tillfrågat förespråkar en bredare marknadsavgränsning, där verket bedömer att det planerade samgåendet inte skulle påtagligt hämma konkurrensen. Vad gäller whisky har Konkurrensverket utrett huruvida marknaden bör avgränsas med hänsyn till ursprung. Oavsett marknadsavgränsning har Konkurrensverket emellertid funnit att koncentrationen inte kommer att påtagligt hämma konkurrensen avseende whisky.
Parternas uppfattning
52. Parterna har i anmälan och i yttrande framfört att sammanslagningen inte kommer att medföra några konkurrensproblem på de berörda marknaderna. De huvudsakliga skälen för detta är enligt parterna, för det första, att en segmentering ska göras av marknaden för akvavit utifrån ursprungsland, det vill säga att en marknad kan definieras för svensk, norsk respektive dansk akvavit. Eftersom Altia inte är verksamt inom akvavit av norskt ursprung, och endast har en oansenlig marknadsandel avseende akvavit av danskt ursprung, konkurrerar parterna praktiskt taget inte med varandra innan sammanslagningen. För det andra framhåller parterna att inträdeshindren är låga. För det tredje understryker parterna Systembolagets speciella roll som detaljhandelsmonopolist. För det fjärde pekar parterna på att det, i vart fall beträffande vodka och cognac, kommer att finnas flera starka konkurrenter till den nya företagsenheten även efter sammanslagningen.
53. Parterna har även redovisat de effektivitetsvinster som kommer att följa av sammanslagningen och som sannolikt kommer att ha en konkurrensfräm- jande effekt samt gynna kunder.
54. I sitt yttrande över Konkurrensverkets utkast till beslut har parterna, utöver det som i huvudsak anförts tidigare, även framfört invändningar mot Konkurrensverkets tillämpning av det konkurrenstest som använts för att bedöma sammanslagningen. Parterna har vidare kritiserat det bevisvärde som parterna uppfattar att Konkurrensverket har tillmätt den ekonomiska analys som verket har genomfört. Slutligen har parterna framfört att Konkurrensverket inte har uppfyllt sin utredningsskyldighet.
55. Konkurrensverket har beaktat parternas invändningar men inte funnit skäl att göra någon annan bedömning än att sammanslagningen mellan Altia och Arcus är ägnad att påtagligt hämma förekomsten eller utvecklingen av en effektiv konkurrens på de berörda marknaderna. Skälen för Konkurrens- verkets bedömning redovisas i följande avsnitt.
Bedömning
56. Marknadsdefinitionen är ett verktyg som används för att finna och fastställa gränserna för konkurrensen mellan företag. En relevant marknad består dels av en relevant produktmarknad, dels av en relevant geografisk marknad.
Syftet med att definiera dessa marknader är att identifiera de faktiska kon- kurrenter till de berörda företagen som är i stånd att begränsa deras beteende och hindra dem från att agera oberoende av ett effektivt konkurrenstryck.31
57. Relevant produktmarknad utgörs av alla varor eller tjänster som på grund av sina egenskaper, sitt pris och den tilltänkta användningen, betraktas som utbytbara av konsumenterna.32 Företagen utsätts för tre huvudtyper av konkurrenstryck: utbytbarhet på efterfrågesidan, utbytbarhet på utbudssidan och potentiell konkurrens. Ur ekonomisk synvinkel och i samband med avgränsningen av den relevanta marknaden utgör utbytbarheten på efterfrågesidan det mest omedelbara och effektiva konkurrenstrycket för leverantörer av en viss produkt, särskilt i fråga om prissättning. Ett företag eller en företagsgrupp kan inte ha väsentligt inflytande på de rådande försäljningsvillkoren, såsom priser, om det är lätt för dess kunder att gå över till tillgängliga substitutvaror eller alternativa leverantörer.33
58. Det konkurrenstryck som utbytbarhet på utbudssidan och potentiell konkurrens ger upphov till har i regel en mindre omedelbar verkan än utbytbarhet på efterfrågesidan och kräver att ytterligare faktorer analyseras. Följaktligen beaktas i regel sådant konkurrenstryck först i samband med koncentrationens effekter.34 I de situationer då utbytbarheten på utbudssidan kan jämföras med utbytbarhet på efterfrågesidan vad gäller effektivitet och omedelbarhet kan denna dock beaktas i samband med marknadsavgränsningen.35
Avgränsning av relevanta produktmarknader för alkoholdrycker i praxis
59. Europeiska kommissionen (kommissionen) har i tidigare beslut bedömt att tillverkningen och grossistdistributionen av varje internationellt erkänd huvudtyp av sprit, det vill säga whisky, rom, gin, vodka och liknande, utgör en separat produktmarknad.36 En anledning till det är att tillverkningsproces- sen skiljer sig åt mellan olika spritsorter, en annan att varumärken inte framstår som lätt överförbara mellan olika typer av spritdrycker.37 Vidare är
31 Europeiska kommissionens tillkännagivande om definition av relevant marknad i gemenskapens konkurrenslagstiftning, EGT nr C 372, 9.12.1997 p. 2.
32 Kommissionens tillkännagivande om relevant marknad, p. 7. 33 Kommissionens tillkännagivande om relevant marknad, p.13. 34 Kommissionens tillkännagivande om relevant marknad, p. 14. 35 Kommissionens tillkännagivande om relevant marknad, p. 20.
36 M.938 – Guinness/Grand Metropolitan, beslut av den 15 oktober 1997; M.2268 – Pernod Ricard/Diageo/Seagram Spirits, beslut av den 8 maj 2001; M.3183 – Fortune Brands/Allied Domecq, beslut av den 10 juni 2005; M.3779 – Pernod Ricard/Allied Domecq, beslut av den 24 juni 2005; M.5114 – Pernod Ricard/V&S, beslut av den 17 juli 2008; M.7178 – Suntory/Beam, beslut av den 16 april 2014.
37 M.938 – Guinness/Grand Metropolitan, p. 11–14.
konsumenternas krav och preferenser den viktigaste faktorn vid avgräns- ningen av produktmarknaden för spritdrycker. Kommissionen har därför funnit stöd för att tillämpa en relativt smal marknadsavgränsning, som utgår från att konsumenternas efterfrågan av spritdrycker kännetecknas av en viss lojalitet gentemot ett eller ett fåtal märken inom den valda kategorin.38 Vikten av varumärken, samt det faktum att marknadsföring och reklamkampanjer vanligen inriktas på varumärket snarare än kategorin eller företaget, talar enligt kommissionen för att marknaden inte är mer omfattande än mark- naden för varje enskild huvudtyp av spritdryck.39
60. Emellertid har kommissionen även ansett att marknaden kan segmenteras ytterligare avseende vissa spritsorter, exempelvis utifrån kvalitet/pris, smak och ursprung. Så är fallet med skotsk whisky samt cognac och armagnac, vilka har ansetts utgöra separata marknader i förhållande till de bredare marknaderna för whisky respektive brandy.40 Vidare har kommissionen i ett ärende utrett om marknaden för vodka kunde segmenteras utifrån pris och kvalitet men inte tagit slutlig ställning i frågan.41
61. Beträffande uppdelning av den relevanta marknaden utifrån försäljningska- naler indikerade kommissionens marknadsundersökning i ärendet Pernod Ricard/V&S42 att det fanns anledning att skilja mellan försäljning till HoReCa (på engelska on-trade) respektive försäljning till detaljhandeln (på engelska off-trade, i Sverige Systembolaget). Eftersom den nordiska marknaden berördes av koncentrationen i stor utsträckning beaktade kommissionen det
faktum att försäljning av vin och sprit i detaljhandelsledet utfördes av statliga försäljningsmonopol i de flesta nordiska länder (det vill säga Finland, Sverige, Norge och Island). Vidare framgick det av marknadsundersök- ningen att många leverantörer hade dedikerade säljorganisationer för var och en av försäljningskanalerna för att kunna möta olika kundbehov.
Kommissionen beaktade därför denna distinktion mellan försäljningskanaler vid bedömningen av koncentrationens effekter. Motsvarande distinktion mellan de olika försäljningskanalerna fick även stöd av en marknadsunder- sökning genomförd i ett senare ärende hos kommissionen.43 Även Konkurrensverket har tidigare bedömt att en åtskillnad bör göras mellan försäljning till Systembolaget och HoReCa-sektorn.44
38 M.938 – Guinness/Grand Metropolitan, p. 13.
39 M.938 – Guinness/Grand Metropolitan, p. 14.
40 M.2268 – Pernod Ricard/Diageo/Seagram, p. 17; M.3779 – Pernod Ricard/Allied Domecq.
41 M.5114 – Pernod Ricard/V&S, p. 18–27.
42 M.5114 – Pernod Ricard/V & S, p. 16 och 30.
43 M.7178 – Suntory/Beam, p. 29–30. Eftersom koncentrationen inte ansågs hämma konkurrensen kunde frågan emellertid slutligen lämnas öppen.
44 Se dnr 227/2001 – Vin & Sprit AB/Oy Rettig Ab/Oy Marli Group Ab; dnr 161/2010 – Altia Plc:s förvärv av tillgångar samt dnr 618/2014, Martin & Servera AB/ Galatea Spirits AB, p. 6–7.
62. Parterna har i anmälan angett att produktmarknaden för spritdrycker som utgångspunkt, i enlighet med kommissionens praxis, bör avgränsas utifrån spritsort.45 Som stöd för avgränsningen har parterna angett resultatet av en konsumentundersökning parterna låtit genomföra (fortsättningsvis Compass Lexecon-undersökningen).46 De preliminära resultaten av Compass Lexecon- undersökningen indikerar, enligt parterna, att de relevanta produktmark- naderna i vart fall inte är vidare än varje spritsort.47 Vad gäller vissa sprit- sorter anser parterna dock att produktmarknaderna ska avgränsas ytterligare.
63. Avseende kryddat brännvin/akvavit indikerar de preliminära resultaten av Compass Lexecon-undersökningen, enligt parterna, att det kan vara lämpligt att ytterligare segmentera kryddat brännvin/akvavit utifrån ursprung.48 Mot bakgrund av detta, och med hänvisning till att det föreligger skillnader i fråga om tillverkning och smak för akvavit och kryddat brännvin från de tre olika skandinaviska länderna, anser parterna att marknaden för kryddat brännvin/akvavit ska segmenteras ytterligare utifrån ursprung.49
64. Avseende cognac/armagnac anser parterna att dessa, också i enlighet med kommissionens praxis, utgör en egen produktmarknad skild från annan brandy.50
65. Slutligen har parterna i anmälan delat upp redovisningen av marknads- andelar mellan de två försäljningskanalerna som beskrivits ovan, det vill säga dels försäljning i Systembolaget, dels försäljning till HoReCa-sektorn.
66. Konkurrensverket har inte funnit skäl att avgränsa marknaderna för olika spritdrycker på något principiellt annorlunda sätt än vad parterna har angett. I princip alla marknadsaktörer som Konkurrensverket har varit i kontakt med under utredningen har bekräftat att marknaden inledningsvis bör
45 AB 2, Anmälan, s. 19 (p. 68).
46 Parterna har låtit Compass Lexecon genomföra en undersökning för att analysera definitionen av relevant marknad för vissa spritsorter och diversionskvoter mellan parternas spritsorter. För detta ändamål har
genomfört en konsumentundersökning med över 2 000 individuella svenska respondenter, se AB 2, Anmälan, s. 23 (p. 88). På grund av det höga antalet spritsorter och produkter i förhållande till antalet uppnåbara observationer fokuserade konsumentundersökningen på vodka, akvavit, cognac och likörer/bitter. Compass Lexecons preliminära resultat av undersökningen framgår av Bilaga 4.6. till Anmälan, AB 16.
47 AB 2, Anmälan, s. 24 (p. 90) med hänvisning till AB 16, Compass Lexecons preliminära resultat, s. 4.
48 AB 2, Anmälan, s. 24 (p. 91) med hänvisning till AB 16, Compass Lexecons preliminära resultat, s. 10.
49 AB 2, Anmälan, s. 33 (p. 130).
50 AB 2, Anmälan, s. 38 (p. 150).
avgränsas utifrån spritsort och att konkurrensen främst sker inom respektive spritsort.51
67. På samma sätt som parterna har gjort och i enlighet med kommissionens praxis har Konkurrensverket även funnit skäl att avgränsa marknaden utifrån försäljningskanal och redovisa marknadsandelar med mera separat.
68. Avseende segmenten för kryddat brännvin/akvavit och cognac/armagnac gör Konkurrensverket emellertid en annan bedömning vad gäller marknads- avgränsningen än parterna. Som Konkurrensverket kommer att redovisa närmare i det följande har det i verkets utredning framkommit att mark- naden för kryddat brännvin/akvavit inte ska avgränsas efter ursprung. Avseende marknaden för cognac/armagnac har utredningen gett stöd för att cognac utgör en egen produktmarknad skild från såväl armagnac som annan brandy.
69. Angående uppdelningen mellan försäljning till detaljhandeln (System- bolaget) och försäljning till HoReCa-segmentet har bland annat följande framkommit i Konkurrensverkets utredning.
70. En faktor som talar för att dessa två försäljningskanaler ska utgöra separata produktmarknader är att Systembolaget innehar detaljhandelsmonopol avseende försäljning av alkoholdrycker i Sverige.52 Systembolagets offert- hantering och produkturval ska ske på sådant sätt att ingen favorisering sker av inhemska produkter. Urvalet är vidare strikt märkesneutralt och grundas enbart på en bedömning av produktens kvalitet, särskilda risker för skadeverkningar av produkten, kundernas efterfrågan och andra affärs- mässiga hänsyn.53 Systembolaget har uppgett att konsumenternas efterfrågan är den avgörande faktorn när bolaget utvärderar produkter i sortimentet.54
71. Inom HoReCa-segmentet har leverantörerna ofta dedikerade säljare som bearbetar kunderna i syfte att marknadsföra leverantörens produkter.55 Det är dessutom vanligt förekommande att leverantörer kommer överens om anbudsstöd med kunderna, ofta i syfte att bygga ett specifikt varumärke,
51 AB 86, Tjänsteanteckning från möte med Kund 3, s. 3; AB 89, Tjänsteanteckning från möte med Kund 4, s. 3–4; AB 91, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 2, s. 4; AB 114, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 4, s. 5; AB 129, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 5, s. 2; AB 137, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 7, s. 4; och AB 154, Tjänsteanteckning från möte med Kund 2, s. 2.
52 Alkohollagen (2010:1622), 5 kap. 1 och 2 §, samt tillkännagivande (2019:552) av avtal mellan Systembolaget Aktiebolag och staten. Se även M.5114 – Pernod Ricard/V&S, punkt 16.
53 AB 31, Systembolagets allmänna inköpsvillkor, Bilaga 1, punkt 3.4; och tillkännagivande (2012:623) av avtal mellan Systembolaget Aktiebolag och staten, 4 §.
54 AB 84, Tjänsteanteckning från möte med Systembolaget, s. 2.
55 AB 86, Tjänsteanteckning från möte med Kund 3, s. 2; AB 89, Tjänsteanteckning från möte med Kund 4, s. 2 f.; och AB 154, Tjänsteanteckning från möte med Kund 2, s. 1.
vilket kan innebära lägre inköpspriser jämfört med Systembolaget.56 Eftersom det saknas möjlighet att marknadsföra varumärken i Systembolagets butiker, sker sådan marknadsföring primärt inom HoReCa-segmentet.57 Restau- ranger, nattklubbar och liknande kan vidare ofta vara intresserade av att köpa produkter som inte finns i Systembolagets sortiment, eftersom det kan vara svårt att få konsumenter att köpa en viss dryck som finns tillgänglig till mycket lägre pris på Systembolaget.58
72. Konkurrensverket finner mot den bakgrunden att försäljning av alkohol- drycker i Systembolaget respektive försäljning av alkoholdrycker till HoReCa-sektorn i Sverige utgör två separata produktmarknader skilda från andra försäljningskanaler.59
73. Alkoholdrycksföretagens direkta kund inom detaljhandelssegmentet är Systembolaget. Inom HoReCa-sektorn utgörs kunderna dels av HoReCa- grossister, dels av hotell, restauranger och cateringföretag direkt. Försälj- ningen av alkoholdrycker i Systembolaget styrs ytterst av konsumenterna, och butikernas sortiment är en återspegling av konsumenternas efterfrågan. Detta visar sig bland annat genom att konsumenternas efterfrågan blir avgö- rande när Systembolaget bedömer om det ska behålla en given produkt i sortimentet. Utvärdering av om en produkt ska få stanna kvar i det fasta sortimentet görs på basis av dess försäljning relativt andra produkter. Konsu- menternas syn på utbytbarhet är därför styrande för såväl Systembolaget som HoReCa-sektorn och därmed relevant för avgränsningen av de relevanta marknaderna uppströms från Systembolaget och HoReCa-aktörerna. Det är därför nödvändigt att vid definitionen av relevant produktmarknad utgå från vilka alkoholdrycker som på grund av sina egenskaper, pris och tilltänkta användningsområde uppfattas som utbytbara med varandra av konsumen- terna.
74. Konkurrensverket har härvid identifierat följande relevanta marknader där verket funnit anledning att närmare utreda om sammanslagningen kan leda till påtagliga konkurrensproblem:
a) marknaderna för försäljning av kryddat brännvin/akvavit i Systembolaget respektive HoReCa-sektorn i Sverige,
56 AB 89, Tjänsteanteckning från möte med Kund 4, s. 2.
57 AB 89, Tjänsteanteckning från möte med Kund 4, s. 4; och AB 114, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 4, s. 3.
58 AB 89, Tjänsteanteckning från möte med Kund 4, s. 4.
59 Vad gäller försäljning av alkoholdrycker i resedetaljhandeln har Konkurrensverket inte funnit skäl att utreda marknaden ytterligare, dels med anledning av att marknaden i kommissionens praxis har ansetts vara vidare än nationell (se M.938 - Guinness/Grand Metropolitan, punkt 28), dels att parternas respektive verksamheter på denna marknad är begränsade.
b) marknaderna för försäljning av cognac i Systembolaget respektive HoReCa-sektorn i Sverige, och
c) marknaderna för försäljning av vodka/okryddat brännvin i Systembolaget respektive HoReCa-sektorn i Sverige.
75. Skälen för avgränsningen av de olika relevanta marknaderna följer nedan.
Marknaderna för försäljning av kryddat brännvin/akvavit
76. Akvavit är en kryddad spritdryck som är gjord på spannmål eller potatis. Enligt EU:s märkningsförordning måste akvavit vara smaksatt med minst en av kryddorna kummin och dillfrö samt innehålla en alkoholhalt på minst 37,5 volymprocent.60 Andra kryddor är tillåtna och utöver kummin och/eller dillfrö kryddas akvavit med exempelvis kardemumma, spiskummin, anis, fänkål samt citron- och apelsinskal. Om den kryddade spritdrycken inte innehåller kummin och/eller dillfrö eller om andra kryddor än dessa tar överhand i smaken benämns drycken kryddat brännvin.61
77. Kryddningen kan ske på olika sätt genom att ett separat kryddextrakt till- verkas och tillsätts i spriten, att basspriten destilleras tillsammans med kryddorna eller att kryddorna ligger och drar i basspriten för att laka ur doft och smakämnen, så kallad macerering.62
78. Akvavit tillverkas och konsumeras främst i Skandinavien (Sverige, Norge och Danmark) men är även populärt i de övriga nordiska länderna och Tyskland. Tillverkningen av akvavit började redan på 1500-talet.63 Såväl svensk som norsk akvavit har skyddade geografiska beteckningar.64
79. Som utgångspunkt görs svensk och dansk akvavit på spannmål medan norsk akvavit görs på potatis. Vidare är de svenska och danska varianterna normalt ljusa i färgen, medan norsk akvavit har en starkare smak och djupare färg. Norsk akvavit lagras nämligen på ekfat, vilket är mindre vanligt för både svensk och dansk akvavit. Traditionellt har flera danska akvaviter en alkoholhalt på upp till 47 volymprocent, vilket är högre än för svensk och norsk akvavit.65
60 EU-förordning 2019/787, bilaga III, p. 24.
61 AB 2, Anmälan, s. 29 (p. 116).
62 AB 2, Anmälan, s. 30 (p. 117).
63 AB 2, Anmälan, s. 30 (p. 118).
64 AB 2, Anmälan, s. 30 (p. 120).
65 AB 2, Anmälan, s. 30 (p. 121).
80. De utmärkande särdragen hos svensk akvavit kan spåras tillbaka till recept från 1800-talet. Dessa har i princip förblivit oförändrade, bland annat mot bakgrund av en förhållandevis statisk utveckling under det statliga mono- polet på produktion och import av spritdrycker som upphävdes först år 1994 och som har präglat den svenska alkoholdrycksmarknaden. Ett av de äldsta svenska akvavitvarumärkena, O.P. Xxxxxxxx, lanserades redan år 1891.66
81. Enligt produktspecifikationen för den skyddade geografiska beteckningen Svensk Akvavit måste produkten utöver kummin och/eller dillfrö, kryddas med fänkål. Detta innebär att macerering måste användas som tillverknings- metod av kryddspriten, vilket skiljer sig från andra akvaviter där det går att arbeta med färre kryddor och därmed går att välja att destillera kryddorna tillsammans med basspriten.67 För att en produkt ska få kallas Svensk Akvavit krävs vidare att flera av ingredienserna är odlade eller tillverkade i Sverige och att vattenutspädning ska ske i Sverige med användning av svenskt vatten.68 Uppfylls inte något av kraven benämns den kryddade spritdrycken i stället kryddat brännvin.
82. Inom kryddat brännvin och akvavit är Altia verksamt med de egna varu- märkena O.P. Anderson Aquavit (O.P. Anderson), Skåne Akvavit, Hallands Fläder, Svenska nubbar, Nyköpings Brännvin, Bäska droppar, Gammal Norrlands och Brönderums.69 Beträffande exempelvis O.P. Xxxxxxxx, Skåne Akvavit och Hallands Fläder säljs de i flera förpackningsstorlekar (såsom 350 ml och
700 ml), och Svenska nubbar säljs i mixförpackning (10 flaskor x 50 ml).
83. Xxxxx är i Sverige verksamt inom kryddat brännvin och akvavit med de egna varumärkena Aalborg Jubileums Akvavit (Aalborg), Lysholm Linie Aquavit (Lysholm Linie), Gammel Opland Aquavit (Gammel Opland), Løitens Export Aquavit (Løiten), och Snälleröds.70 Exempelvis Aalborg säljs i olika förpack- ningsstorlekar (500 ml och 700 ml), och Arcus säljer dessutom en produkt, Norsk Aquavit, i mixförpackning (10 flaskor x 50 ml).
84. Parterna har i anmälan och i yttranden anfört att produktmarknaden för kryddat brännvin/akvavit ska segmenteras ytterligare utifrån ursprung och att de relevanta marknaderna därför är (i) kryddat brännvin och akvavit från
66 AB 2, Anmälan, s. 30 (p. 122).
67 AB 2, Anmälan, s. 30 (p. 123).
68 AB 2, Anmälan, s. 30 (p. 124).
69 AB 13, Bilaga 4.3 till anmälan, Förteckning över parternas egna varumärken och agenturvarumärken.
70 AB 13, Bilaga 4.3 till anmälan, Förteckning över parternas egna varumärken och agenturvarumärken.
Sverige, (ii) kryddat brännvin och akvavit från Danmark, och (iii) kryddat brännvin och akvavit från Norge.71
85. Skälet bakom detta är, enligt parterna, att akvaviterna från de tre skandi- naviska länderna har utpräglade särdrag i fråga om både tillverkning och smak och att såväl akvavit som annat kryddat brännvin från respektive land präglas av starka nationella konsumentpreferenser.72 Parterna har uppgett att de flesta varumärken inom kryddat brännvin/akvavit är intimt förknippade med sitt nationella ursprung som inte sällan är känt för konsumenterna.73
86. Som stöd för en sådan ytterligare segmentering utifrån ursprung har parterna även hänvisat till resultaten från den konsumentundersökning som de låtit Compass Lexecon genomföra. Parterna menar att det framgår av under- sökningen att svenska konsumenter av kryddat brännvin/akvavit i hög grad är medvetna om ursprunget av det kryddade brännvin/akvavit som de köper74 och att svenska konsumenter har en tydlig preferens för svenskt kryddat brännvin/akvavit.75 Parterna menar också att resultaten av konsu- mentundersökningen visar att andel av de svenska respondenterna ( ) vid en prishöjning (SSNIP76) på svensk akvavit skulle byta till en akvavit av ett annat ursprung eller någon annan alkohol- haltig dryck. av respondenterna som köpt svensk akvavit skulle byta till en akvavit av annat ursprung.77
87. Vidare menar parterna att de starka nationella preferenserna i fråga om akvavit påvisas ytterligare av att en betydande andel av den norska akvavit som köps på Systembolaget i själva verket inhandlas vid gränsen till Norge av norska konsumenter. Parterna menar därvid att nära av Arcus totala volymförsäljning av norsk akvavit på Systembolaget år 2019 skedde i endast fyra butiker nära den norska gränsen (Årjäng, Charlottenberg och två butiker i Strömstad) av Systembolagets totalt 446 butiker, och att andelen norsk akvavit som konsumeras i Sverige därmed är överskattad.78
Inget stöd för att avgränsa akvavit från annat kryddat brännvin
88. Inledningsvis har Konkurrensverket, på motsvarande sätt som parterna, funnit att det inte finns någon anledning att göra skillnad mellan akvavit och
71 AB 2, Xxxxxxx, s. 34 (p. 134); och AB 593, Yttrande den 18 januari 2021, s. 18.
72 AB 2, Anmälan, s. 24 (p. 91) med hänvisning till AB 16, Compass Lexecons preliminära resultat, s. 10, samt Anmälan s. 33 (p. 130); och AB 593, Yttrande den 18 januari 2021, s. 18.
73 AB 593, Yttrande den 18 januari 2021, s. 18–19.
74 av de svenska respondenterna hade svarat att de kände till produktens ursprung, se AB 2, Anmälan, s. 33 (p. 131) med hänvisning till AB 16, Compass Lexecons preliminära resultat, s. 12.
75 av konsumenterna uppgav att de föredrog en svensk akvavit, AB 2, Anmälan, s. 33 (p. 131) med hänvisning till AB 16, Compass Lexecons preliminära resultat, s. 11.
76 Small but significant and non-transitory increase in price.
77 AB 2, Anmälan, s. 33 (p. 132) med hänvisning till AB 16, Compass Lexecons preliminära resultat, s. 13.
78 AB 2, Anmälan, s. 33 (p. 133).
annat kryddat brännvin vad gäller avgränsningen av den relevanta produkt- marknaden.
89. Som framgått ovan finns vissa regler för att ett kryddat brännvin ska få kallas akvavit enligt en EU-förordning, exempelvis ska det vara smaksatt med vissa särskilda kryddor. För att få använda benämningen Svensk Akvavit tillkommer ytterligare krav enligt produktspecifikationen för den skyddade geografiska beteckningen. Av Konkurrensverkets utredning har emellertid framgått att eventuella skillnader i produktegenskaper som dessa regler föranleder, eller de skillnader som föreligger med anledning av olika nationella traditioner i produktionen, inte har någon avgörande betydelse utifrån konsumenternas perspektiv. I stället har utredningen gett stöd för att såväl svensk som utländsk akvavit har samma användningsområden och konsumtionsmönster som annat kryddat brännvin och att de generellt sett anses vara utbytbara sinsemellan ur konsumenternas perspektiv.
90. I Systembolagets segmentering sorteras akvavit in under segmentet kryddat brännvin. Enligt Systembolaget finns det ingen specifik efterfrågan på akvavit som är skild från övrigt kryddat brännvin utan produkterna är utbytbara ur konsumentens perspektiv.79 Denna uppfattning har även bekräftats i Konkurrensverkets utredning.80
91. Akvavit och kryddat brännvin, eller snaps som det också kallas, har samma användningsområde utifrån konsumentens perspektiv och konsumeras främst tillsammans med mat vid högtider, såsom jul, påsk, midsommar och på kräftskivor.81 Kryddat brännvin/akvavit eller snaps är på det sättet nära kopplat till tradition.82 Andra konsumtionstillfällen är mer eller mindre ovanliga.83
92. Av en konsumentundersökning som Altia genomfört, i vilken bland annat konsumtionsmönster inom kategorin för akvavit undersöktes, framgår inte att någon särskild åtskillnad gjordes mellan akvavit och övrigt kryddat brännvin i samband med undersökningen, utan frågorna är ställda utifrån konsumentens köp eller konsumtion av ”akvavit/kryddat brännvin/snaps” som en grupp.84 I en fråga i konsumentundersökningen, rörande spontan varumärkeskännedom avseende akvavit/kryddat brännvin/snaps, redovisas respondenternas svar på så vis att var det märke som flest kom att tänka på, följt av , och
79 AB 568, Svar på åläggande från Systembolaget, s. 1.
80 AB 140, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 6, s. 2.
81 AB 2, Anmälan, s. 30 (p. 119); AB 140, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 6, s. 2; och AB 193, Svar på frågor från Altia, Brand Study – Aquavit, s. 14.
82 AB 114, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 4, s. 5.
83 AB 193, Svar på frågor från Altia, Brand Study – Aquavit, s. 14.
84 AB 193, Svar på frågor från Altia, Brand Study – Aquavit, se till exempel s. 10.
(som inte är en akvavit utan ett kryddat brännvin).85 Även detta talar för att kryddat brännvin och akvavit normalt ses som en del av samma grupp och som utgångspunkt har samma användningsområde och konsumtionsmönster hos konsumenterna i samband med varumärkesundersökningar och konsumentbeteenden.
93. Av samma konsumentundersökning framgår att sju av tio konsumenter dricker kryddat brännvin/akvavit tre–fyra gånger per år eller endast någon gång om året.86 Kryddat brännvin/akvavit konsumeras oftast tillsammans med andra människor och i samband med mat.87 De vanligaste situationerna där kryddat brännvin/akvavit konsumeras är på middagar eller fester med vänner.88 Enligt resultaten av undersökningen konsumeras kryddat brännvin/akvavit rent nio gånger av tio.89 Parterna har i anmälan dock angett att det har blivit allt vanligare att dricka akvavit som en avec eller att blanda den i cocktails och drinkar.90
94. Att det föreligger samma köpbeteende och konsumtionsmönster för akvavit som annat kryddat brännvin bekräftas även av en analys av Systembolagets försäljningsstatistik av vilken det framgår att akvavit och övrigt kryddat brännvin har motsvarande försäljningstoppar vid jul, påsk, midsommar och vid kräftskivesäsongen i augusti/september varje år.91
95. Vidare konsumeras kryddat brännvin/akvavit främst av en lite äldre målgrupp.92 Systembolaget har angett att den typiske konsumenten av kryddat brännvin/akvavit är över 40 år och handlar inför högtider.93
96. Av konsumentundersökningar som Xxxxx låtit genomföra framgår att en majoritet (ca 66 procent) av de konsumenter som köper kryddat brännvin/ akvavit, köper en till två flaskor per år. Endast drygt 10 procent köper fler flaskor än så per år. Den vanligaste storleken som köps vad gäller kryddat brännvin/akvavit är helflaskor om 700 ml. Den näst vanligaste storleken är blandförpackningar med flera mindre flaskor av olika sorter.94
85 AB 193, Svar på frågor från Altia, Brand Study – Aquavit, s. 18. 86 AB 193, Svar på frågor från Altia, Brand Study – Aquavit, s. 12. 87 AB 193, Svar på frågor från Altia, Brand Study – Aquavit, s. 14. 88 AB 193, Svar på frågor från Altia, Brand Study – Aquavit, s. 14. 89 AB 193, Svar på frågor från Altia, Brand Study – Aquavit, s. 16. 90 AB 2, Anmälan, s. 30 (p. 119).
91 AB 853, Konkurrensverkets sammanställning av försäljningsvolymer i Systembolaget, se figur 1.
92 AB 189, Svar på frågor från Altia, Altia Brand Health 2017, s. 9, i vilken det konstateras att den typiske konsumenten av akvavit är män i åldersgrupp 55–65; även AB 193, Svar på frågor från Altia, Brand Study – Aquavit, s. 7 i vilken det framgår att konsumtionen av kryddat/brännvin är som störst i äldre åldersgrupper samt
s. 10 där det framgår att det föreligger skillnader i köpmönster mellan olika åldersgrupper.
93 AB 568, Svar på åläggande från Systembolaget, s. 1.
94 AB 193, Svar på frågor från Altia, Brand Study – Aquavit, s. 11.
97. Enligt Systembolaget är kryddat brännvin/akvavit en sällanköpsprodukt där konsumenten inte är alltför priskänslig och ganska varumärkestrogen.95 Att varumärken är av stor betydelse inom kryddat brännvin/akvavit bekräftas även av andra marknadsaktörer som Konkurrensverket har varit kontakt med.96 Enligt en marknadsaktör framgår detta även av Systembolagets försäljningsstatistik i och med att konsumtionsmönstren inom segmentet är väldigt oförändrade över tid.97
98. Sammantaget visar Konkurrensverkets utredning att akvavit och annat kryddat brännvin ska ingå i samma relevanta produktmarknad.
Ingen anledning att avgränsa utifrån ursprung
99. Till skillnad från vad parterna har anfört visar Konkurrensverkets utredning att det inte föreligger skäl att avgränsa marknaden för kryddat brännvin/ akvavit ytterligare utifrån ursprung. Skälen för detta följer nedan.
100. Inledningsvis kan Konkurrensverket visserligen konstatera att kryddat brännvin/akvavit med svenskt ursprung står för majoriteten av försäljningen i Systembolaget. Vidare har en av de marknadsaktörer som Konkurrens- verket har varit i kontakt med angett att det finns en patriotism kopplad till akvavit/snaps och att svenskar främst köper svensk akvavit.98 Detta ger visst stöd för att det finns en svensk akvavittradition.
101. Emellertid kan Konkurrensverket också konstatera, vilket kommer att redo- visas närmare nedan, att den tredje mest sålda artikeln baserat på volym i Systembolaget inom kategorin kryddat brännvin/akvavit är det danska varumärket Aalborg. Vidare har de flesta marknadsaktörer som Konkurrens- verket har varit i kontakt med angett att ursprung inte är avgörande vid konsumentens val av kryddat brännvin/akvavit.99 Systembolaget har bekräftat att konsumenterna väljer kryddat brännvin/akvavit utifrån smak eller varumärke och inte utifrån ursprung samt att det inte finns en specifik efterfrågan på svensk akvavit skild från dansk och/eller norsk akvavit.100
102. En marknadsaktör har uppgett att svenskar inte är särskilt lojala till sin nationella akvavit, utan gärna kan välja utländsk akvavit.101 Den stora skillnaden, uppger en annan marknadsaktör, ligger snarare mellan stora
95 AB 568, Svar på åläggande från Systembolaget, s. 2.
96 AB 86, Tjänsteanteckning från möte med Kund 3, s. 2; AB 89, Tjänsteanteckning från möte med Kund 4, s. 3; och AB 114, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 4, s. 5.
97 AB 114, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 4, s. 5.
98 AB 114, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 4, s. 5.
99 AB 89, Tjänsteanteckning från möte med Kund 4, s. 3; AB 137, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 7,
s. 2; och AB 140, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 6, s. 2.
100 AB 568, Svar på åläggande från Systembolaget, s. 1.
101 AB 137, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 7, s. 2.
varumärken och småskaligt eller lokalt producerad akvavit än mellan svensk och utländsk akvavit.102
103. Inom HoReCa-sektorn har flera marknadsaktörer som Konkurrensverket varit i kontakt med angett att det finns ett ökat intresse för lokalt producerat kryddat brännvin/akvavit. Många barer vill i dag ha lokala varumärken av akvavit och de lokala varumärkena har en egen utveckling i jämförelse med de mer etablerade varumärkena.103
104. En annan HoReCa-grossist har angett att det generellt börjat växa fram en medvetenhet om ursprung där kunder efterfrågar mer lokalt producerad akvavit. Om kunden exempelvis finns på Österlen så efterfrågas snaps först och främst därifrån, medan svensk och skandinavisk snaps kommer i andra respektive tredje hand.104 Ett sådant ökat intresse för lokalt producerat kryddat brännvin/akvavit kan även förklara varför det finns ett större utbud inom lokalt och småskaligt-sortimentet inom Systembolaget för kryddat brännvin/akvavit jämfört med inom andra segment.105
105. I övrigt anges dock branschen vara ganska konservativ. Den lokala prägeln kan spela in, men Aalborg med flera är så etablerade varumärken i Sverige att kunderna, enligt en marknadsaktör (kund), kanske inte tänker så mycket på det geografiska ursprunget.106
106. Systembolaget har exempelvis uppgett att Aalborg, som är en dansk akvavit, säljer bra i Sverige och såldes redan under tiden för Vin & Sprits monopol på grossistförsäljningen av alkoholdrycker i Sverige, det vill säga före 1994.107 Det är således ett sedan länge etablerat varumärke i Sverige.
107. Av Konkurrensverkets analys av Systembolagets försäljningsstatistik framgår det vidare att det föreligger samma köpbeteende och konsumtionsmönster för kryddat brännvin/akvavit med svenskt ursprung som för kryddat brännvin/akvavit med utländskt ursprung. Detta illustreras i figur 1 nedan där försäljningsutvecklingen av tre kryddat brännvin/akvavit-produkter av olika ursprung jämförs. Av figuren framgår att kryddat brännvin/akvavit med såväl svenskt som norskt och danskt ursprung följer samma försälj- ningsmönster och har motsvarande försäljningstoppar vid jul, påsk, midsommar och vid kräftskivesäsongen i augusti/september varje år. Detta
102 AB 89, Tjänsteanteckning från möte med Kund 4, s. 3.
103 AB 86, Tjänsteanteckning från möte med Kund 3, s. 2.
104 AB 154, Tjänsteanteckning från möte med Kund 2, s. 2.
105 AB 568, Svar på åläggande från Systembolaget, s. 2.
106 AB 86, Tjänsteanteckning från möte med Kund 3, s. 2.
107 AB 658, Tjänsteanteckning från möte med Systembolaget, s. 7.
talar för att kryddat brännvin/akvavit med svenskt ursprung respektive utländskt ursprung är utbytbara med varandra.
Figur 1: Försäljningsutveckling för kryddat brännvin/akvavit med olika ursprung i Systembolaget 2013–2020108
108. Att det nationella ursprunget inte har en avgörande betydelse vid konsumentens val av kryddat brännvin/akvavit bekräftas även av olika konsumentundersökningar som parterna låtit genomföra i sin löpande affärsverksamhet.
109. Av en konsumentundersökning som Altia låtit genomföra år 2018 framgår till exempel att majoriteten av respondenterna antingen anser att ursprung inte är viktigt eller anser att ursprung varken är viktigt eller oviktigt.109
110. Av en annan konsumentundersökning av Ipsos-NORM AB (fortsättningsvis Ipsos-NORM-undersökningen) som Altia låtit utföra år 2018 framgår att varumärke är viktigare än såväl ursprung som pris per enhet vid konsu- mentens val av akvavit. Av undersökningen framgår att den största andelen av konsumenterna uppgav att varumärke var viktigast vid val av akvavit och
108 AB 853, Konkurrensverkets sammanställning av försäljningsvolymer i Systembolaget.
109 AB 193, Svar på frågor från Altia, Brand Study – Aquavit, s. 35.
den näst största andelen angav att pris per enhet var viktigast. En betydligt lägre andel av konsumenterna angav att ursprung var viktigast.110
111. Av Ipsos-NORM-undersökningen framgår vidare att konsumenter byter mellan kryddat brännvin/akvavit med olika ursprung. Syftet med under- sökningen var att hitta en optimal prisstrategi för Altias produkter inom spritsegmentet i Systembolaget.111 I undersökningen analyseras bland annat vad de konsumenter som skulle välja att köpa en annan produkt vid en prishöjning på deras förstahandsval skulle köpa i stället.
112. Av undersökningen framgår bland annat att, av de konsumenter som väljer att köpa en annan produkt vid en prishöjning på O.P. Anderson Aquavit
(700 ml), Skåne Akvavit (700 ml) och Hallands Fläder (700 ml) skulle den största andelen välja att i stället köpa en .112 Vidare framgår att, av de konsumenter som väljer att köpa en annan produkt vid en prishöjning på Svenska nubbar (10 flaskor x 50 ml) skulle den största andelen välja att i stället köpa .113 Undersökningen visar även på snarlika resultat avseende var de största försäljningsvolymerna kommer ifrån när priserna för dessa produkter i stället sänks.114
113. Sammantaget talar resultaten från Ipsos-NORM-undersökningen för att konsumenter anser att kryddat brännvin/akvavit med danskt respektive norskt ursprung är utbytbara mot kryddat brännvin/akvavit med svenskt ursprung.
114. Vidare framgår det av parternas varumärkesplaner och andra interna strategidokument att
på den svenska marknaden för kryddat brännvin/akvavit och att de alltså är verksamma på samma marknad.115
115. Vid en sammantagen bedömning talar således såväl uppgifter från mark- nadsaktörer, konsumtionsmönster på Systembolaget, parternas konsument- undersökningar, varumärkesplaner och andra strategidokument för att det
110 AB 200, Svar på frågor från Altia, Altia price study for Systembolaget, s. 21.
111 AB 200, Svar på frågor från Altia, Altia price study for Systembolaget, s. 4.
112 AB 200, Svar på frågor från Altia, Altia price study for Systembolaget, s. 91, 94 och 85.
113 AB 200, Svar på frågor från Altia, Altia price study for Systembolaget, s. 97.
114 AB 200, Svar på frågor från Altia, Altia price study for Systembolaget, s. 92, 95 och 98.
115 AB 201, Svar på frågor från Altia, 2020 Altia Brand Growth Strategy – O.P. Xxxxxxxx, s. 6 och 8; AB 275, Svar på frågor från Arcus, Brand Plan Sverige Aalborg 2016, s. 6; AB 277, Svar på frågor från Arcus, 2016 Brand Plan Sverige
– Linie, s. 4, 6 och 7; AB 296, Svar på frågor från Arcus, Prisanalys, s. 8; AB 357, Svar på frågor från Arcus, First results after price changes March 1st, s. 2 och 5–6; AB 474, Svar på frågor från Arcus, Spirits Budget 2018, s. 8; och AB 347, Svar på frågor från Arcus, CEO Report @ Board Meeting, s. 8.
finns en direkt utbytbarhet mellan Altias kryddat brännvin/akvavit med svenskt ursprung och Arcus kryddat brännvin/akvavit med norskt eller danskt ursprung. Detta talar alltså mot parternas uppfattning att den relevanta marknaden ska definieras på ett snävt sätt utifrån produkternas respektive ursprungsland.
Resultaten av Compass Lexecon-undersökningen
116. Som framgått inledningsvis är parternas uppfattning, trots detta, att den relevanta produktmarknaden ska avgränsas ytterligare utifrån ursprungs- land, vilket de menar i huvudsak stöds av Compass Lexecon- undersökningen. Konkurrensverket har granskat underlaget för denna undersökning och funnit att den inte utgör ett tillräckligt tillförlitligt underlag för en sådan snäv marknadsavgränsning. Skälen för denna slutsats utvecklas kortfattat nedan.
117. För det första kan Konkurrensverket konstatera att de slutsatser som parterna drar av Compass Lexecon-undersökningen är svårförenliga med de flertal konsumentundersökningar och varumärkesanalyser, vilka redogjorts för ovan, som parterna själva använder som grund i sina affärsstrategiska överväganden. Dessa undersökningar och analyser, som parterna har låtit genomföra i sina respektive löpande affärsverksamheter och inte särskilt utifrån den planerade sammanslagningen, ger en entydig bild av att varumärken från olika ursprungsländer i många fall är varandras närmsta konkurrenter.
118. Det framgår dessutom även av svaren i Compass Lexecon-undersökningen, på en fråga om vilka faktorer som är viktigast vid val av kryddat brännvin/ akvavit, att det är av de svenska respondenter som har köpt svensk kryddat brännvin/akvavit vid sitt senaste köptillfälle som har angett att ursprung är bland de viktigaste faktorerna.116
119. För det andra har Konkurrensverket kunnat konstatera en rad metodologiska svagheter i Compass Lexecon-undersökningen som påverkar dess till- förlitlighet, bland annat vad gäller bristande representativitet i urvalet och vad gäller utformningen av svarsalternativ. Svarsalternativen till den fråga som ställts i syfte att göra ett SSNIP-test förefaller enligt Konkurrensverket vara utformade på ett sådant sätt att det har bidragit till att försvåra för konsumenterna att uppge att de skulle välja kryddat brännvin/akvavit av ett annat ursprung som en reaktion på en prishöjning på den svenska kryddat brännvin/akvavit-produkt de brukar köpa. Dessutom kan Konkurrensverket konstatera att SSNIP-testet ger olika resultat avseende marknadsavgräns- ningen beroende på om utgångspunkten tas i de respondenter som har svarat
116 AB 867, Konkurrensverkets sammanställning av svar på fråga 7 i Compass Lexecon-undersökningen.
att de har köpt svensk akvavit vid senaste köptillfället eller i de respondenter som har svarat att de har köpt norsk eller dansk akvavit vid senaste köp- tillfället.117
120. Dessutom måste resultatet vägas även mot andra indikationer avseende vilka produkter konsumenterna betraktar som utbytbara med hänsyn till deras egenskaper, pris och tilltänkta användning. Som framgått ovan används olika slags kryddat brännvin/akvavit ofta vid samma tillfällen, särskilt vid hög- tider som jul och midsommar, oavsett de enskilda varumärkenas ursprung. Även om de produkter som Systembolaget räknar in i kategorin kryddat brännvin/akvavit har olika egenskaper (till exempel är ett av Altias stor- säljande varumärken, Hallands Fläder, inte någon akvavit men ingår trots det i Systembolagets produktsegment för kryddat brännvin/akvavit och även i Altias mixförpackning Svenska nubbar), så skiljer de sig från andra sprit- kategorier i smak och framtoning.
121. I marknadsföringshänseende görs inte heller någon skillnad mellan kryddat brännvin/akvavit av olika ursprung, vilket framgår både av parternas interna material och av Systembolagets produktkategorisering i dess butiker, där varumärken av olika ursprung blandas i den avsedda hyllsektionen. Slutligen ska det framhållas att några avgörande skillnader i marknads- andelar mellan kryddat brännvin/akvavit av danskt, svenskt eller norskt ursprung inte finns. Bland de produkter som konsumenter av kryddat brännvin/akvavit väljer mellan i Systembolagets butiker, är den tredje mest sålda produkten danska Aalborg.
Försäljning vid svenska gränsen mot Norge och Danmark
122. Inte heller ger en analys av försäljningsstatistik från Systembolagsbutiker nära den norska gränsen jämfört med Systembolagets butiker i övriga Sverige anledning att göra någon annan bedömning. Konkurrensverket har analyserat om försäljningsutvecklingen skiljer sig mellan de butiker som ligger nära norska gränsen jämfört med övriga butiker och om det därvid finns något som indikerar att det i övriga Sverige skulle konsumeras mindre kryddat brännvin/akvavit av utländskt ursprung. Emellertid visar Konkurrensverkets analys att det inte föreligger någon nämnvärd skillnad i Arcus marknadsandelar oavsett om beräkningen baseras på försäljning i samtliga Systembolagsbutiker eller om försäljningen i de butiker nära norska gränsen, som parterna menar står för en betydande andel av försäljningen av norsk akvavit i Sverige, räknas bort, se vidare under avsnitt Marknadsandelar och HHI för Kryddat brännvin/akvavit. Detta talar för att norsk och dansk akvavit konsumeras över hela Sverige och av svenska konsumenter i lika hög utsträckning som framgår av produkternas marknadsandelar.
117 AB 866, Konkurrensverkets promemoria avseende marknadsavgränsningen av kryddat brännvin/akvavit.
123. Sett enbart till Arcus varumärken med akvavit av norskt ursprung (Lysholms Linie Akvavit, Norsk Aquavit, Gammel Opland Aquavit och Loitens Export Aquavit) kan vidare konstateras att det visserligen stämmer att andelarna av Gammel Opland Aquavit och Xxxxxxx Export Aquavit som säljs i dessa fyra enskilda butiker nära den norska gränsen är större jämfört med andelarna av norsk akvavit som säljs i enskilda butiker i övriga Sverige. Särskilt vad gäller Gammel Opland kan Konkurrensverket konstatera att varumärket står för
av den totala försäljningen av norsk akvavit i dessa fyra butiker nära den norska gränsen jämfört med i övriga Systembolaget- butiker.
124. Vad gäller Norsk Aquavit och Lysholm Linie är det emellertid snarare tvärtom eftersom analysen visar att Norsk Aquavits andel av försäljningen av norsk akvavit i Systembolagets butiker i övriga Sverige är större ( ) än i de fyra butiker som ligger nära norska gränsen ( ) samt att Lysholm Linies andel av försäljningen av norsk akvavit i Systembolagets butiker i övriga Sverige är större ( ) än i de fyra butiker som ligger nära norska gränsen ( ).118 Eftersom Norsk Aquavit är en produkt som innehåller flera olika norska akvavit-varumärken talar detta för att även svenska konsumenter har en preferens för norsk akvavit.
125. Det framgår vidare av Konkurrensverkets analys att det fortfarande är en övervägande majoritet av den norska akvavit som säljs i Sverige som säljs i övriga Systembolagsbutiker. Av analysen framgår att det år 2019 var
av den norska akvaviten som såldes i Sverige som såldes i det fasta sortimentet i Systembolagets övriga butiker.119 Detta talar för att även svenska konsumenter konsumerar norsk akvavit i stor utsträckning.
126. Dessutom framgår av Konkurrensverkets jämförelse av produkternas prissättning i Sverige (i Systembolaget) och i Norge (i Vinmonopolet) att Arcus norska varumärken Lysholms Linie Akvavit, Norsk Aquavit, Gammel Opland och Loitens Export Aquavit är avsevärt mycket lägre prissatta i Systembolaget i Sverige än motsvarande produkter i Vinmonopolet i Norge. Av figur 2 nedan framgår prissättningen för Lysholms Linie Akvavit, Norsk Aquavit, Gammel Opland och Loitens Export Aquavit i Systembolaget i Sverige i jämförelse med prissättningen i Vinmonopolet i Norge.120
118 AB 860, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljningsvolymer av kryddat brännvin/akvavit i Systembolagets butiker.
119 AB 860, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljningsvolymer av kryddat brännvin/akvavit i Systembolagets butiker.
120 AB 864, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende prisutveckling på norsk akvavit i Systembolaget respektive Vinmonopolet.
Figur 2: Prisutveckling för norsk akvavit hos Systembolaget respektive Vinmonopolet, 2017–2020121
127. Sammantaget talar detta för att de norska varumärkena i Sverige prissätts främst med utgångspunkt från svenska konsumenter och inte norska konsumenter.
128. Eftersom det, enligt parternas mening, även finns en marknad avseende dansk akvavit har Konkurrensverket på motsvarande sätt även undersökt hur försäljningen av dansk akvavit i Systembolagets butiker nära gränsen mot Danmark förhåller sig i jämförelse med övriga Systembolagsbutiker i Sverige. Konkurrensverket kan därvid konstatera att de enskilda butikerna i Malmö och Helsingborg nära den danska gränsen svarade för endast
av den totala försäljningen av Aalborg år 2019, och försäljningen i Systembolagets övriga butiker svarade för av försäljningen.122 Detta talar för att svenska konsumenter i stor utsträckning även konsumerar dansk akvavit.
121 AB 864, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende prisutveckling på norsk akvavit i Systembolaget respektive Vinmonopolet.
122 AB 860, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljningsvolymer av kryddat brännvin/akvavit i Systembolagets butiker.
129. Det framgår således av Konkurrensverkets analys av försäljningsstatistik från Systembolagets butiker att kryddat/brännvin av norskt (såväl som danskt) ursprung konsumeras i stor utsträckning även av svenska konsumenter i Sverige.
130. Mot bakgrund av vad som framkommit ovan är Konkurrensverkets samman- tagna bedömning att marknaden för kryddat brännvin/akvavit inte kan delas upp på det sätt parterna gör gällande i separata produktmarknader för kryddat brännvin/akvavit av danskt, norskt respektive svenskt ursprung, varken baserat på resultaten från Compass Lexecon-undersökningen eller i övrigt.
131. Sammanfattningsvis visar Konkurrensverkets utredning att kryddat brännvin och akvavit ingår på samma relevanta produktmarknad och att den är skild från andra spritsorter. Det finns inte skäl att avgränsa marknaden ytterligare utifrån ursprung. De relevanta produktmarknaderna utgörs således av försäljning av kryddat brännvin/akvavit i Systembolaget respektive HoReCa-sektorn.
Marknaderna för försäljning av cognac
132. Brandy är en spritdryck som framställs av destillerat vin och som vanligen lagras på ekfat. Viss brandy är skyddad genom geografisk ursprungs- beteckning, såsom Cognac (från nordvästra Frankrike) och Armagnac (från sydvästra Frankrike).123
133. Cognac är en brandy från regionen runt staden Cognac i Frankrike som produceras genom destillering av vitt vin. Vinet destilleras två gånger i enkelpannor för att säkerställa att aromen från vinet överförs till slutproduk- ten. Den destillerade drycken lagras sedan i regionen under minst två år innan den får säljas med den geografiska ursprungsbeteckningen Cognac.124
134. Armagnac är en typ av brandy som produceras i Armagnacregionen i Gascogne i sydvästra Frankrike. Den destilleras från vin, vanligtvis gjort på en blandning av druvor, traditionellt sett med hjälp av en kolonnapparat snarare än enkelpannorna som används vid tillverkningen av cognac. Den framställda spritdrycken lagras sedan på ekfat.125
135. Cognac delas in i olika beteckningar beroende på hur många år den minst har lagrats. En cognac som betecknas *** eller VS ska till exempel ha lagrats minst
123 AB 2, Xxxxxxx, s. 36–37 (p. 144).
124 AB 2, Anmälan, s. 36–37 (p. 145).
125 AB 2, Anmälan, s. 36–37 (p. 146).
två år på fat och en cognac som betecknas VSOP ska ha lagrats i minst fyra år på fat. Det finns även andra beteckningar, såsom XO, där lagringstiden är ännu längre.
136. Systembolaget har på sin webbplats en separat indelning för cognac som är skild från armagnac och brandy. Detsamma gäller i Systembolagets fysiska butiker, där cognac inte står blandat med armagnac och brandy. Dessa och liknade segment (som till exempel calvados) finns dock samlade i samma del av butiken och återfinns i de flesta butiker på samma hyllgondol.126
137. Inom cognac är Altia verksamt med de egna varumärkena Grönstedts, Xxxxxx och Renault. Beträffande Xxxxxxxxxx säljs den i flera förpackningsstorlekar (såsom 350 ml, 500 ml och 700 ml)127 och under olika kvalitetsbeteckningar, bland annat VS, VSOP och XO.
138. Arcus har i Sverige enbart distribution av cognac under varumärket Braastad, vilket som nämnts ovan ägs och produceras av Xxxxxx S.A. Det framgår dock av anmälan att Braastad närmast betraktas som ett av Arcus märken av parterna.128 Arcus har nämligen kopplingar till Tiffon S.A. och distribuerar Braastad genom ett exklusivavtal.129 Även Xxxxxxxx säljs i olika förpacknings- storlekar (500 ml och 700 ml) och under olika kvalitetsbeteckningar, bland annat VS, VSOP och XO.
139. Varken Altia eller Arcus är verksamma inom armagnac.130
Parternas uppfattning och Konkurrensverkets bedömning
140. Som nämndes ovan har kommissionen i sin praxis konstaterat att cognac och armagnac utgör en separat marknad skild från andra kategorier av brandy.131
141. Parterna har i yttrande uppgett att de delar kommissionens bedömning av den relevanta marknaden och anser att alla produkter som tillåts bära den geografiska ursprungsbeteckningen cognac eller armagnac, i förhållande till annan brandy, utgör homogena och substituerbara produkter från både ett efterfrågeperspektiv och ett utbudsperspektiv.132 I anmälan har parterna utgått från att den relevanta marknaden ska avgränsas till cognac och armagnac vilken utgör en egen relevant produktmarknad skild från andra brandy.133
126 AB 671, Svar på frågor från Systembolaget.
127 Xxxxxxxxxx säljs även i en förpackning med tre sorter (VSOP, XO och Extra) i 200 ml flaskor.
128 Se AB 13, Förteckning över parternas egna varumärken och agenturvarumärken. 129 Arcus äger 34,75 procent av aktierna i Xxxxxx S.A., se AB 2, Xxxxxxx, s. 10 (p. 25). 130 AB 2, Anmälan, s. 37 (p. 148–149).
131 Se till exempel M.2268 – Pernod Ricard/Diageo/Seagram, p. 17, och M.5114 – Pernod Ricard/V&S, p. 9 och 17.
132 AB 593, Yttrande den 18 januari 2021, p. 130.
133 AB 2, Xxxxxxx, s. 38 (p. 150).
142. Emellertid har det i Konkurrensverkets utredning inte framkommit något som talar för att cognac ingår på samma marknad som vare sig armagnac eller övrig brandy. Beträffande skillnaden i förhållande till såväl armagnac som annan brandy har Systembolaget i svar på åläggande bland annat anfört att det är cognacens särställning som motiverar ett eget segment samt att detta beror dels på dess historik, där cognac sedan länge har stått för en stor andel av försäljningen av brandy, dels på fortsatt internationell marknads- föring.134 Detta överensstämmer även med Systembolagets indelning för spritdrycker online och i dess butiker, där cognac är skild från såväl armagnac som brandy. Systembolagets segmentering uppges vara något som marknadsaktörerna brukar förhålla sig till.135
143. Konkurrensverket bedömer därför att produktmarknaden ska avgränsas till cognac, skild från armagnac och övrig brandy. I ett ärende har kommissionen också baserat sin prövning av en företagskoncentration på en relevant mark- nad som enbart omfattade cognac i Sverige.136 Även Konkurrensverket har i ett tidigare ärende prövat en företagskoncentration på en marknad som omfattade cognac.137
144. Att cognac utgör en separat marknad, skild från såväl armagnac som övrig brandy, får stöd av uppgifter som lämnats av marknadsaktörer i Konkurrens- verkets utredning. Samtliga konkurrenter som Konkurrensverket har varit i kontakt med har uppgett att cognac inte är utbytbar vare sig mot armagnac eller brandy. Ur konsumentperspektiv beror detta på att armagnac är okänt för de flesta medan brandy anses som något helt annat än cognac. Konsu- menter uppfattar cognac som en produkt av högre kvalitet generellt sett medan konsumenternas upplevda kvalitet på armagnac respektive brandy är beroende av varumärkets renommé. Ur producentperspektiv är cognac och armagnac olika produkter som framställs i olika regioner i Frankrike enligt olika regler.138
145. I förevarande ärende påverkas emellertid inte bedömningen av samman- slagningens effekter av om marknaden avgränsas till enbart cognac eller om den, såsom parterna har angett, skulle anses omfatta både cognac och armagnac. Dels är nämligen försäljningen av armagnac på Systembolaget
134 AB 568, Svar på åläggande från Systembolaget, s. 6, svar på fråga 29. Se även AB 84, Tjänsteanteckning från möte med Systembolaget, s. 3.
135 AB 114, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 4, s. 3; och AB 124, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 3, s. 2.
136 M.5114 – Pernod Ricard/V&S, p. 61 och 72–74.
137 Dnr 227/2001 – Vin & Sprit AB/Oy Rettig Ab/Oy Marli Group Ab, p. 31.
138 AB 646, Svar på åläggande från Konkurrent 2 (svar på fråga 12); AB 652, Svar på åläggande från Konkurrent 20 (svar på fråga 12); AB 653, Svar på åläggande från Konkurrent 17 (svar på fråga 12); AB 656, Svar på åläggande från Konkurrent 15 (svar på fråga 12); och AB 696, Svar på åläggande från Konkurrent 16 (svar på fråga 12).
begränsad i jämförelse med cognac.139 Dels är ingen av parterna verksam inom armagnac. Konkurrensverket kommer dock jämförelsevis att redovisa marknadsandelar på en marknad som även innefattar armagnac på det sätt som parterna har gjort gällande.
146. Slutligen skulle en ytterligare avgränsning kunna övervägas även inom segmentet cognac. En sådan avgränsning skulle baseras på bland annat de beteckningar som används för att visa på produktens lagringstid (i huvudsak VS, VSOP, XO).140 Enligt marknadsaktörer som Konkurrensverket har kontaktat finns emellertid en konkurrenssituation mellan olika kvalitets- benämningar, särskilt eftersom det råder stor prisskillnad mellan olika varumärken inom samma kvalitetsbeteckning.141 Det kan vidare konstateras att bedömningen av koncentrationens konkurrensbegränsande effekter inte nämnvärt påverkas av om produkter av högre kvalitetsbeteckningar skulle anses utgöra en separat marknad.142 Konkurrensverket gör därför ingen ytterligare segmentering avseende cognac, men kommer jämförelsevis att redovisa statistik avseende försäljning av cognac inom olika kvalitets- beteckningar.
147. Sammanfattningsvis leder Konkurrensverkets utredning till slutsatsen att cognac utgör en egen relevant produktmarknad skild från armagnac och övrig brandy. Konkurrensverket har inte funnit skäl att avgränsa marknaden för cognac ytterligare.
Marknaderna för försäljning av vodka/okryddat brännvin
148. Vodka är en klar spritdryck – förmodligen med ursprung i Polen och Ryssland – som traditionellt sett framställs av potatis eller spannmål (såsom vete, råg, korn eller havre). Vodka kan dock framställas av vilka jordbruks- råvaror som helst143 och vodka framställs i dag från en mängd olika stärkelse- eller sockerrika grödor (såsom betor, äpplen, lök, morötter, druvor, melass,
139 Enligt Systembolagets försäljningsstatistik såldes ca 361 319 liter cognac och armagnac i Systembolaget år 2019, av denna volym uppgick försäljning av armagnac till ca 2 274 liter och cognac till 359 045 liter.
140 Systembolaget har till exempel uppgett att i praktiken så konkurrerar alla varumärken av cognac i fast sortiment och med motsvarande kvalitetsbeteckning med de märken som Altia och Arcus kontrollerar, AB 568, svar från Systembolaget på åläggande, s. 7 (svar på fråga 33 och 34).
141 AB 646, Svar på åläggande Konkurrent 2 (svar på fråga 5). Se även AB 656, Svar på åläggande Konkurrent 15 (svar på fråga 4) om att konkurrensen sker delvis utifrån kvalitetsbenämning men främst utifrån försäljningspris. 142 Även vid en tänkbar indelning mellan olika kvalitetsbeteckningar kommer parternas gemensamma marknadsandel att bli den största inom såväl VS, VSOP och XO. Se vidare nedan.
143 Europaparlamentets och rådets förordning (EU) 2019/787 av den 17 april 2019 om definition, beskrivning, presentation och märkning av spritdrycker, användning av namn på spritdrycker i presentationen och märkningen av andra livsmedel, skydd av geografiska beteckningar för spritdrycker, användning av jordbruksalkohol och destillat av jordbruksprodukter i alkoholhaltiga drycker av samt om upphävande av förordning (EG) nr 110/20, bilaga I, p. 15.
sojabönor eller ris). Även om vodka traditionellt sett dricks ren används den i stor utsträckning som ingrediens i cocktails och drinkar.144 På Systembolaget ingår vodka och okryddat brännvin i samma segment.
149. Altia producerar vodka i sina egna fabriker i Finland. Av bolagets egna varumärken säljs Explorer Vodka (Explorer), Koskenkorva Vodka (Koskenkorva), Brännvin Special och Kronvodka i Sverige. Därutöver har Altia ett exklusivt produktionsavtal med Brown-Forman avseende det senare bolagets varu- märke Finlandia, som Altia även distribuerar i Sverige.145
150. Arcus egna varumärken inom vodka som säljs i Sverige är Dworek Vodka (Dworek) och Vanlig Vodka (Vanlig), vilka buteljeras av Arcus i Norge.146
Parternas uppfattning och Konkurrensverkets bedömning
151. Parterna har i anmälan utgått från kommissionens tidigare bedömningar enligt vilka vodka utgör en egen produktmarknad. Kommissionen har övervägt ytterligare segmenteringar mellan smaksatt och icke-smaksatt vodka och utifrån kvalitet/pris, men frågan har lämnats öppen.147 Enligt parterna saknas det skäl att göra skillnad mellan olika vodkasorter, oavsett om de görs utifrån exempelvis smak eller kvalitet/pris. Enligt parterna råder det hög utbytbarhet på utbudssidan, där i princip alla producenter tillverkar såväl neutral som smaksatt vodka. Ur tillverkningssynpunkt är smaksättning av vodka, som sker efter destilleringen, både enkel och billig. Därtill utgör enligt parterna smaksatt vodka en mycket liten del av den totala vodka- försäljningen. Vidare anger parterna att utbytbarheten inte bara sträcker sig till olika vodkaprodukter, utan även till alkoholsvagare okryddade produkter (ofta ca 30 volymprocent) som benämns ”okryddat brännvin”.148 Vad gäller pris finns det enligt parterna inga tydliga trösklar eller spann, vilket indikerar att en segmentering utifrån pris eller kvalitet inte är meningsfull.149
152. Ingen av de marknadsaktörer som Konkurrensverket varit i kontakt med under utredningen har haft någon annan åsikt än att vodka utgör en egen produktmarknad. Flera marknadsaktörer talar om vodka som en neutral produkt i den bemärkelsen att den inte är smaksatt.150 En marknadsaktör uppger dock uttryckligen att en åtskillnad ska göras mellan smaksatt och icke
144 AB 2, Anmälan, s. 24 (p. 95).
145 AB 2, Anmälan, s. 25 (p. 96). Bland de produkter som parterna omnämner som vodka i anmälan finns även Altias märke Brännvin Special, som inte är en vodka och som har en alkoholhalt om 30 procent, i jämförelse med vodka som har en alkoholhalt om 37,5 procent eller mer.
146 AB 2, Anmälan, s. 25 (p. 97).
147 M.5114 – Pernod Ricard/V & S, p. 29.
148 AB 593, Yttrande den 18 januari 2021, p. 58.
149 AB 2, Xxxxxxx, s. 25 f. (p. 99–100).
150 AB 124 Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 3; AB 97 Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 8; och AB 669 Svar på åläggande från Konkurrent 1 (fråga 8).
smaksatt vodka.151 Av de varumärkesanalyser och konsumentunder- sökningar som Konkurrensverket har tagit del av under utredningen har inga omständigheter framkommit som talar för att smaksatt vodka i någon hög utsträckning kan anses vara utbytbar från ett efterfrågeperspektiv mot icke smaksatt vodka. Exempelvis framgår det av en av parternas marknads- undersökningar att det görs en åtskillnad mellan icke smaksatt vodka och smaksatt vodka.152 Vidare framgår det av parternas olika varumärkesanalyser att de genomgående mäter sina olika icke smaksatta vodkaprodukter i förhållande till andra icke smaksatta vodkaprodukter och inte till smaksatta vodkaprodukter.153 Avslutningsvis kan Konkurrensverket även konstatera att icke smaksatta vodka- och okryddade brännvinsprodukter ingår i ett annat segment i Systembolagets segmentering än smaksatta vodkaprodukter.
Sammantaget gör Konkurrensverket därför bedömningen att icke smaksatta
vodka- och okryddade brännvinsprodukter utgör en egen relevant produktmarknad skild från smaksatta vodkaprodukter.
153. Systembolagets segmentering för icke smaksatta vodkaprodukter omfattar såväl vodkaprodukter med en alkoholhalt över 37,5 procent som andra icke smaksatta okryddade brännvinsprodukter med lägre alkoholhalt. System- bolaget har visserligen uppgett att okryddade brännvinsprodukter med lägre alkoholhalt i första hand konkurrerar sinsemellan, men har samtidigt inte haft anledning att separera mellan icke smaksatta vodkaprodukter och andra neutrala okryddade brännvinsprodukter. Konkurrensverket kan även konstatera att det endast finns ett fåtal andra okryddade brännvinsprodukter än vodka i Systembolagets fasta sortiment för vodka/okryddat brännvin. I övrigt har inte framkommit några omständigheter i utredningen som talar för att någon ytterligare segmentering utifrån alkoholhalt skulle vara aktuell.
154. Vad gäller en möjlig segmentering av vodkamarknaden utifrån pris har följande framkommit av Konkurrensverkets utredning. Systembolaget har i kontakter med Konkurrensverket uppgett att vodkamärken i hög utsträck- ning konkurrerar med andra märken på samma prisnivå.154 Flera andra marknadsaktörer har även bekräftat att vodkamärken främst konkurrerar inom sina respektive prissegment, snarare än mellan segmenten.155 Gränserna mellan prissegmenten på vodkamarknaden framstår dock som ganska
151 AB 737, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 5, s. 3.
152 AB 48, Altia Brand Health 2018–2020, s. 4.
153 Se t.ex. AB 205, Svar på frågor från Altia, Brand Strategy – Koskenkorva, s. 29; AB 208, Svar på frågor från Altia, 2020 Brand Strategy Explorer, s. 6–7; AB 296, Svar på frågor från Arcus, Bilaga 3.2.33, s. 8; AB 297, Svar på frågor från Arcus, Prisanalys, s. 25–27; AB 357, Svar på frågor från Arcus, First results after price changes March 1st, s. 2–4; och AB 448, Svar på frågor från Arcus, Acquistion of Vanlig Vodka and Vanlig Gin, s. 2 och 3–4.
154 AB 84, Tjänsteanteckning från möte med Systembolaget, s. 5.
155AB 669, Svar på åläggande från Konkurrent 1, s. 1 (svar på fråga 3); AB 670, Svar på åläggande från Konkurrent 7, s. 1 (svar på fråga 6); AB 709, Svar på åläggande från Konkurrent 2, s. 2 (svar på fråga 6); och AB 723, Svar på åläggande från Konkurrent 16 (svar på fråga 6).
flytande. Systembolaget har angett att priset för varumärken, i stor flaska (700 ml), inom lågprissegmentet kan uppgå till 209 kronor, medan konsu- menterna troligen uppfattar alla produkter som kostar mer än Absolut Vodka (Absolut), det vill säga mer än 242 kronor, som premium.156 En marknadsaktör har uppgett att det generellt inom vodka finns ett standard- segment, ett premiumsegment och ett superpremiumsegment. Aktören anger att prisspannet för standardsegmentet (helflaska, 700 ml) består av märken som är prissatta under 229 kronor, premiumsegment består av märken som är prissatta mellan 230–299 kronor och att superpremium-segmentet består av märken som är prissatta över 300 kronor per flaska.157
155. Det finns således vissa indikationer i utredningen som talar för att en avgränsning av den svenska vodkamarknaden utifrån pris skulle kunna vara lämplig för att beskriva marknadens funktion, något som även kommissionen har övervägt i ett tidigare ärende avseende den svenska marknaden.158 Det är, som kommissionen funnit, troligare att varumärken som ligger nära varandra i pris konkurrerar med varandra, än att de konkurrerar med varumärken som befinner sig i andra änden av pris- spektrumet. Att så också är fallet är något som även har bekräftats av Konkurrensverkets utredning, se föregående punkt. Emellertid ger utred- ningen inte stöd för var en tydlig gräns mellan olika prissegment skulle dras.
156. Det har heller inte visat sig nödvändigt för en bedömning av koncentration- ens effekter att slutligt avgränsa en snävare relevant marknad utifrån pris. Konkurrensverket utgår därför i den fortsatta bedömningen från en marknad som omfattar all icke smaksatt vodka/okryddat brännvin.
157. Sammanfattningsvis visar Konkurrensverkets utredning att icke smaksatt vodka/okryddat brännvin utgör en egen relevant produktmarknad skild från smaksatt vodka. För en bedömning av koncentrationens effekter är det inte nödvändigt att ytterligare avgränsa marknaden utifrån pris. Med benäm- ningen vodka/okryddat brännvin avses fortsättningsvis icke smaksatta vodka/okryddade brännvinsprodukter.
158. Den relevanta geografiska marknaden omfattar det område inom vilket de berörda företagen tillhandahåller de relevanta produkterna eller tjänsterna, inom vilken konkurrensvillkoren är tillräckligt likartade och som kan skiljas
156 AB 568, Svar på åläggande från Systembolaget, s. 5.
157 AB 669, Svar på åläggande från Konkurrent 1, s. 1 (svar på fråga 6.a).
158 Jfr M.5114 – Pernod Ricard/V & S, p. 19.
från angränsande geografiska områden framför allt på grund av väsentliga skillnader i konkurrensvillkoren.159
159. Parterna har uppgett i anmälan att detaljhandels- och HoReCa-segmenten är nationella i omfattning.160
160. Detta ligger även i linje med kommissionens avgränsning av den geografiska marknaden för spritdrycker och vin i sina tidigare beslut. Kommissionen har därvid funnit att spritdrycks- och vinmarknaderna är nationella, främst på grund av starka nationella preferenser och konsumtionsvanor. Xxxxxxx har kommissionen funnit att det finns varierande möjligheter till parallellhandel mellan medlemsstaterna, samtidigt som det finns stora skillnader i be- skattning och lagstiftning mellan medlemsstaterna, vilket återspeglas i detaljhandelspriserna.161
161. Konkurrensverket har inte funnit skäl att göra någon annan bedömning än vad parterna har gjort avseende den geografiska omfattningen på någon av de relevanta produktmarknaderna.
162. Kunderna utgörs av Systembolaget i detaljhandelssegmentet och olika aktörer i HoReCa-segmentet med försäljning i Sverige. Vad gäller HoReCa- segmentet finns det ett antal stora grossister vars distribution av alkohol- drycker har nationell omfattning. Systembolaget innehar monopol på detaljhandeln med spritdrycker, vin, starköl och andra jästa alkoholdrycker och med alkoholdrycksliknande preparat i Sverige.162 Systembolaget finns i hela landet och prissätter sina produkter nationellt, varför samma pris- sättning tillämpas i alla butiker. För att tillverka och sälja alkoholdrycker i Sverige krävs vidare att leverantören i fråga antingen är en godkänd upplagshavare för partihandel med alkoholdrycker, eller har registrerats som varumottagare för sådana varor enligt 9 eller 12 § lagen (1994:1564) om alkoholskatt.163 Således ska även försäljning av alkoholdrycker till System- bolaget och HoReCa i Sverige anses ha en nationell omfattning.
163. Den relevanta geografiska marknaden utgörs således av Sverige för samtliga relevanta produktmarknader.
159 Europeiska kommissionens tillkännagivande om definition av relevant marknad i gemenskapens konkurrenslagstiftning, EGT nr C 372, 9.12.1997 p. 8.
160 AB 2, Anmälan, s. 21 (p. 78).
161 Se t.ex. M.938 – Guiness/Grand Metropolitan, p. 24–29; M.2268 – Pernod Ricard/Diageo/Seagram, p. 18; och M.3779
– Pernod Ricard/Allied Domecq, p. 14.
162 Alkohollagen (2010:1622), 5 kap. 1 och 2 §, samt tillkännagivande (2019:552) av avtal mellan Systembolaget Aktiebolag och staten.
163 Se även AB 31, Systembolagets allmänna inköpsvillkor, Bilaga 1, p. 9.1.
Påtagligt hämmande av en effektiv konkurrens
164. En företagskoncentration ska förbjudas om den är ägnad att påtagligt hämma förekomsten av eller utvecklingen av en effektiv konkurrens inom landet i dess helhet eller en avsevärd del av det. Vid prövningen ska särskilt beaktas om koncentrationen medför att en dominerande ställning skapas eller förstärks.164 Prövningen är i allt väsentligt inriktad på att göra en prognos av vilka effekter en koncentration kan förväntas få för konkurrensen på den relevanta marknaden.
165. Faktorer som har betydelse för denna bedömning är koncentrationens effekter på marknadens struktur, de berörda företagens marknadsställning och finansiella styrka, leverantörernas och konsumenternas valmöjligheter, konsumentintressen i mellanliggande och slutliga distributionsled och andra faktorer som kan hämma eller främja konkurrensen såsom förekomsten av faktisk och potentiell konkurrens samt köparmakt.165
166. En dominerande ställning grundar sig i allmänhet på en kombination av flera faktorer som var för sig inte nödvändigtvis är avgörande.166 Det framgår av fast rättspraxis från EU:s domstolar att även om marknadsandelarnas bety- delse kan variera från en marknad till en annan, kan särskilt stora marknads- andelar i sig anses utgöra bevis för att det föreligger en dominerande ställning, utom i undantagsfall.167 Så kan vara fallet om ett företag har en marknadsandel på 50 procent eller mer,168 om företagskoncentrationen leder till ett betydande tillskott från den ena parten till den andra partens redan betydande marknadsandel, om den nya företagsenheten blir betydligt större än sina närmaste konkurrenter,169 samt om marknadsandelarna varit stabila över tid.
167. Vidare ger indikationer om den totala koncentrationsgraden på marknaden samt den förändring som företagskoncentrationen medför nyttig information om konkurrensläget.170 Ju högre absolut koncentrationsgrad och ju större förändring av denna koncentrationsgrad som företagskoncentrationen
164 Jfr mål C-27/76 United Brands mot kommissionen, ECLI:EU:C:1978:22, p. 66. 165 Jfr mål C-27/76 United Brands mot kommissionen, ECLI:EU:C:1978:22, p. 66. 166 Jfr mål C-27/76 United Brands mot kommissionen, ECLI:EU:C:1978:22, p. 66.
167 Mål T-342/07 Ryanair mot kommissionen, ECLI:EU:T:2010:280, p. 41, med hänvisningar.
168 Mål T-342/07 Ryanair mot kommissionen, ECLI:EU:T:2010:280, p. 41, med hänvisningar. Kommissionens riktlinjer för bedömning av horisontella koncentrationer, p. 17.
169 Jfr mål T-221/95 Endemol mot kommissionen, ECLI:EU:T:1999:85, p. 134–135, med hänvisningar.
170 Kommissionens riktlinjer för bedömning av horisontella koncentrationer, p. 16.
medför, desto starkare indikation på att koncentrationen kan ge upphov till konkurrensproblem.171
168. Produktdifferentiering förekommer på vissa marknader vilket innebär att vissa produkter är närmare substitut till varandra än andra.172 Ju högre graden av utbytbarhet är mellan de samgående företagens produkter, desto troligare är det att de samgående företagen kommer att höja sina priser betydligt.173
169. Den planerade sammanslagningen mellan Altia och Xxxxx kommer att leda till att en dominerande ställning skapas eller förstärks på marknaderna för a) försäljning av kryddat brännvin/akvavit, b) försäljning av cognac samt c) försäljning av vodka/okryddat brännvin i Sverige. På dessa marknader är parterna varandras närmaste konkurrenter och det konkurrenstryck som parternas produkter utövar på varandra före sammanslagningen kommer därmed att försvinna. Detta medför att parterna efter sammanslagningen kommer att ha ökade möjligheter och incitament att höja priset på sina produkter eller på annat sätt försämra sitt kunderbjudande. Av skäl som kommer att utvecklas i det följande är sammanslagningen mot bakgrund av detta ägnad att påtagligt hämma förekomsten eller utvecklingen av en effektiv konkurrens på dessa marknader.
Utgångspunkter för beräkning av marknadsandelar och koncentrationsnivåer respektive parternas ekonomiska incitament att höja priserna efter koncentrationen
170. För bedömningen av konkurrenssituationen och koncentrationens effekter på respektive relevant marknad har Konkurrensverket, utöver en kvalitativ analys, gjort ett flertal ekonomiska beräkningar, dels vad gäller marknads- andelar och koncentrationsnivåer, dels vad gäller parternas ekonomiska incitament att höja priserna på sina produkter efter koncentrationen. Nedan anges utgångpunkterna för dessa beräkningar.
Xxxxxxxxxxxx och metod för beräkning av marknadsandelar
171. Marknadsandelar och marknadskoncentration kan ge en indikation på marknadsstrukturen och den betydelse de samgående parterna och deras konkurrenter har i konkurrenshänseende. Enligt rättspraxis kan en marknadsandel på 50 procent eller mer vara bevis på en dominerande
171 Mål T-282/06 Sun Chemical Group m.fl. mot kommissionen, ECLI:EU:T:2007:203, p. 138.
172 Mål T-282/02 Cementbouw Handel & Industrie mot kommissionen, ECLI:EU:T:2006:64, p. 213; mål T-282/06 Sun Chemical Group m.fl. mot kommissionen, ECLI:EU:T:2007:203, p.69.
173 Kommissionens riktlinjer för bedömning av horisontella koncentrationer, p. 28.
ställning.174 I vissa fall kan även en marknadsandel under 40 procent innebära en dominerande ställning.175
172. När det gäller beräkning av marknadsandelarna och koncentrationsnivåer inom detaljhandelssegmentet har Konkurrensverket använt sig av försälj- ningsstatistik från Systembolagets fasta sortiment vilket, som framgått ovan, utgör ca 94 procent av Systembolagets totala försäljning. Eftersom System- bolaget är den enda återförsäljaren av alkoholdrycker i Sverige ger detta en tillförlitlig bild av försäljningen i detaljhandelssegmentet.
173. Systembolagets försäljningsstatistik innehåller information om leverantörer, producenter, butik, spritkategori, segment, varumärke, produktnamn, förpackningsstorlek, alkoholhalt, volymliter, antal sålda enheter och pris per enhet (i slutkonsumentledet).
174. Försäljningsstatistiken avser Systembolagets försäljning till slutkund och inte parternas försäljning till Systembolaget. Konkurrensverket har emellertid, liksom parterna, utgått från att deras och konkurrenternas andel av försälj- ningen i konsumentledet återspeglar deras andel av försäljningen av alkoholdrycker till Systembolaget.
175. När det gäller beräkning av marknadsandelar och koncentrationsnivåer i HoReCa-segmentet har Konkurrensverket använt sig dels av försäljnings- statistik från Statisticon som lämnats in av parterna i anmälan, dels av kompletterande försäljningsdata som Konkurrensverket har inhämtat från parternas största konkurrenter på respektive relevant produktmarknad.
176. Konkurrensverket har använt marknadsandelarna för år 2019 i sin konkurrensanalys. Marknadsandelarna efter koncentrationens genomförande beräknas, i enlighet med vad som är standard vid koncentrationsprövningar, utifrån antagandet att de samgående parterna bibehåller sina marknads- andelar.176 Vid prövningen av koncentrationer kan det i vissa fall vara relevant att anpassa rådande marknadsandelar så att de i rimlig utsträckning återspeglar vissa kommande förändringar, exempelvis med hänsyn till att företag lämnar marknaden eller kommer in på den eller utvidgar sin verksamhet.
177. Parterna har uppgett att de som en följd av sammanslagningen förväntar sig att flera av varumärkesinnehavarna till parternas agenturvarumärken på
174 Se t.ex. mål T-342/07 Ryanair mot kommissionen ECLI:EU:T:2010:280, p. 41, med hänvisning till bl.a. mål
T-221/95 Endemol/kommissionen, ECLI:EU:T:1999:85, och mål T-102/96 Gencor/kommissionen, ECLI:EU:T:1999:65. 175 Riktlinjer för bedömningen av horisontella koncentrationer enligt rådets förordning om kontroll av företagskoncentrationer – 2004/C 31/03, p. 17.
176 Se t.ex. Europeiska kommissionens Riktlinjer för bedömning av horisontella koncentrationer enligt rådets förordning om kontroll av företagskoncentrationer, EGT C 31, 5.2.2004, s. 5, särskilt p. 15.
vardera sidan kommer att byta distributör på grund av direkt konkurrens med den andra partens egna varumärken och att parternas marknadsandelar därför kan vara överskattade inom vissa produktsegment.177 Parterna har emellertid inte närmare angett i vilken utsträckning de anser att marknads- andelarna skulle vara överskattade.
178. Det framgår dock av en bilaga till anmälan att parterna endast tillhandahåller sina egna varumärken på marknaderna för kryddat brännvin/akvavit.178 Inom cognac stämmer det visserligen att Xxxxx inte äger varumärket Braastad, utan endast innehar en exklusiv distributionsrätt i Sverige, även om Braastad av bilagan till anmälan anges som ett av Arcus egna varumärken. Till följd av distributionsavtalet och med hänsyn till att Xxxxx har ett del- ägarskap i producenten av Xxxxxxxx (Tiffon S.A.) är det dock sannolikt att
parterna även efter sammanslagningen kommer att kontrollera distributionen av Braastad. Inom vodka tillhandahåller Altia, utöver sina egna varumärken, även agenturvarumärket Finlandia. Varumärket ägs av Brown-Forman, men Altia såväl producerar som distribuerar varumärket i Sverige.179 Av parternas interna strategimaterial framgår att det i vart fall inte är något varumärke på de för ärendet relevanta marknaderna som parterna förväntar sig ska byta distributör till följd av koncentrationen.180 Det saknas mot denna bakgrund skäl att på något sätt anpassa det sammanslagna företagets marknadsandelar med hänvisning till eventuella förändringar i portföljen av agenturvaru- märken till följd av sammanslagningen.
179. Koncentrationen på en marknad kan mätas med Xxxxxxxxxx-Xxxxxxxxx index (HHI). HHI ger en indikation om konkurrenstrycket på marknaden såväl före som efter sammanslagningen samt den förändring (delta) i koncentrationsgrad som sammanslagningen medför. Av kommissionens riktlinjer för bedömning av horisontella koncentrationer181 framgår att kommissionen bedömer det som osannolikt att horisontella konkurrens- problem föreligger i samband med en företagskoncentration som har ett HHI mellan 1 000 och 2 000 och en förändring på mindre än 250 efter sitt genom- förande, eller i samband med en koncentration med HHI som är högre än
2 000 och en förändring på mindre än 150 efter företagskoncentrationens genomförande, såvida inte särskilda omständigheter föreligger.
180. Med utgångspunkt i ovanstående har Konkurrensverket beräknat marknads- andelar och koncentrationsnivåer på de relevanta marknaderna. Resultatet av
177 AB 2, Anmälan, s. 18 (p. 61).
178 Se AB 13, Förteckning över parternas egna varumärken och agenturvarumärken.
179 AB 2, Anmälan, s. 25 (p. 96).
180 AB 37, Boston Consulting Group – Project Synergy: Merger feasability study, s. 77–79, respektive AB 504, Svar på frågor från Arcus, Boston Consulting Group – Project Synergy: Merger feasability study, s. 77–79.
181 Riktlinjer för bedömning av horisontella koncentrationer, p. 20.
beräkningarna presenteras nedan för varje relevant marknad under respektive rubrik.
Parternas ekonomiska incitament att höja priserna efter koncentrationen
181. Konkurrensverket har analyserat om parterna har ekonomiska incitament att höja priserna på någon eller några av sina produkter efter sammanslag- ningen.
182. För att komplettera den strukturella analysen baserad på marknadsandelar har Konkurrensverket även beräknat måtten GUPPI (Gross Upward Pricing Pressure Index) och CMCR (Compensating Marginal Cost Reduction) baserat på uppgifter som framkommit i utredningen.182 Både GUPPI och CMCR baseras på den metodik som går under samlingsnamnet Upward Pricing Pressure (UPP) och används för att bedöma unilaterala effekter av horisontella förvärv.
183. GUPPI är ett indikativt mått av de samgående parternas incitament att höja priset när effektivitetsvinster eller produktionsomstruktureringar saknas. Det återspeglar hur starka incitamenten är för att höja priset på produkter efter en sammanslagning mellan två parter. Indexets nivå har emellertid ingen entydig tolkning i form av hur mycket priset kan förväntas höjas. Ju högre marginal och ju högre diversion,183 desto mer lönsamt är det att höja priserna efter sammanslagningen och desto högre blir det framräknade indexet. I en GUPPI-analys beaktas inte några effektivitetsvinster. Endast vinstmarginaler och diversionskvoter används för beräkning av GUPPI. Ett GUPPI-värde över 5 procent brukar anses föranleda en farhåga om att koncentrationen kommer att innebära höjda priser.184
184. CMCR är ett indirekt sätt att mäta en företagskoncentrations effekter. Indexet kvantifierar hur pass stor effektivitetsvinst (kostnadsminskning) som krävs för att motverka risken för en prishöjning. Ett beräknat CMCR-värde ska jämföras med de effektivitetsvinster som parterna påstår att koncentrationen skulle ge upphov till och som kan anses vara relevanta. Om CMCR-värdet är större än effektivitetsvinsterna innebär det att koncentrationen kan leda till höjda priser.185
182 CMCR kallas ibland även för ”Efficiency offset”.
183 Diversionskvoten från produkt A till produkt B mäter den andel av försäljningen av produkt A som går förlorad på grund av en höjning av priset på A och som fångas upp av produkt B, se Riktlinjer för bedömning av horisontella koncentrationer, fotnot 39.
184 För en beskrivning av GUPPI, se t.ex. Xxxxxxx och Xxxxxxx, Antitrust Evaluation of Horizontal Mergers: An Economic Alternative to Market Definition, 2010, The B.E. Journal of Theoretical Economics: Vol. 10: Iss. 1 (Policies and Perspectives).
185 För en beskrivning av CMCR, se t.ex. Xxxxxx, A Robust Test for Consumer Welfare Enhancing Mergers Among Sellers of Differentiated Products, 1996, Journal of Industrial Economics, 44(4), s. 409–413.
185. För att beräkna GUPPI krävs diversionskvoter mellan de samgående före- tagen samt deras marginaler för berörda produkter. Ju högre diversions- kvoten är från företag A till företag B, och ju högre företag B:s marginal är, desto större är incitamenten att höja priset på företag A:s produkter efter koncentrationen eftersom de kunder som företag A tappar på grund av prishöjningen till viss del fångas upp av företag B.
186. Konkurrensverket har vid beräkningarna av GUPPI använt sig av parternas marginaler för de aktuella produkterna samt diversionskvoter beräknade utifrån Compass Lexecon-undersökningen. Som en kontrollåtgärd har Konkurrensverket även beräknat en alternativ diversionskvot utifrån parternas marknadsandelar under antagande om att konsumenten skulle byta mellan aktörerna i proportion till marknadsandelarna. Detta för att kunna jämföra med de skattade diversionskvoterna från Compass Lexecon- undersökningen, och rimligheten i dessa, särskilt med beaktande av att diversionskvoterna från Compass Lexecon-undersökningen i vissa fall inte kan anses vara tillräckligt tillförlitliga på grund av litet antal respondenter.186
187. Resultatet av Konkurrensverkets beräkningar av XXXXX och CMCR presenteras nedan för varje relevant marknad under respektive rubrik.
Effektbedömning för berörda marknader vad gäller försäljning i Systembolaget
188. Konkurrensverket redovisar i det följande varför sammanslagningen påtagligt kommer att hämma den effektiva konkurrensen på marknaderna för försäljning av kryddat brännvin/akvavit till Systembolaget i Sverige.
189. Avsnittet inleds med en redovisning av de strukturella omständigheter som i sig visar att koncentrationen skapar eller förstärker en dominerande ställ- ning. Därefter redovisas omständigheter som trots detta eventuellt skulle kunna motbevisa de strukturella bevisen, särskilt frågan huruvida parterna är varandras närmaste konkurrenter och huruvida det föreligger ett kvar- varande konkurrenstryck på marknaden som kan motverka parternas ökade incitament att höja priserna. Avslutningsvis redovisas Konkurrensverkets ekonomiska analys avseende parternas incitament att höja sina priser till följd av sammanslagningen.
186 En närmare redogörelse för Konkurrensverkets metodik och beräkningar av unilaterala priseffekter framgår av AB 865, Konkurrensverkets promemoria avseende unilaterala effekter.
190. Enligt Systembolaget såldes under år 2019 ca 982 600 liter kryddat brännvin/ akvavit i Systembolaget, varav ca 950 400 liter ur det fasta sortimentet.187 Tabell 1 nedan visar att Altias marknadsandel i det fasta sortimentet uppgick till ca [60–70] procent av den totala försäljningsvolymen medan den näst största aktören, Arcus, marknadsandel uppgick till ca [20–30] procent beräknat i volym. Parternas sammanlagda andel av försäljningen i System- bolagets fasta sortiment år 2019 var därmed ca [80–100] procent. Av resterande försäljningsvolym stod Saturnus för ca [0–10] procent och Granqvist Beverage House för ca [0–10] procent. Marknadsandelarna skiljer sig inte nämnvärt beräknat i försäljningsvärde.
Sammanlagd andel [80–100] [80–100] [80–100] [80–100] [80–100] [80–100] |
Tabell 1: Marknadsandelar per leverantör baserat på försäljningsvärde och försäljningsvolym för kryddat brännvin/akvavit, 2017–2019188
Leverantör 2017 2017 2018 2018 2019 2019 (volym) (värde) (volym) (värde) (volym) (värde) |
Altia Sweden AB | [60–70] | [60–70] | [60–70] | [60–70] | [60–70] | [60–70] |
Arcus Sweden AB | [20–30] | [20–30] | [20–30] | [20–30] | [20–30] | [20–30] |
Saturnus | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Granqvist Beverage House AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Xxxxxx Xxxxxx Sweden AB | – | – | – | – | [0–10] | [0–10] |
Stockholms Bränneri AB | – | – | – | – | [0–10] | [0–10] |
Umida Partners AB | – | – | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Totalt 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 |
191. Det framgår även av tabell 1 ovan att parternas marknadsandelar har varit höga och stabila över tid vilket även i sig talar för att en dominerande ställning skapas eller förstärks.
192. Vid sidan av det fasta sortimentet säljs kryddat brännvin/akvavit även i Systembolagets beställningssortiment samt i sortimentet för lokalt och småskaligt. Utöver vad som redovisats ovan finns således ett antal ytterligare mindre aktörer verksamma med försäljning av kryddat brännvin/akvavit i
187 AB 673, Svar på frågor från Systembolaget. Det bör emellertid noteras att enligt Systembolagets försäljningsdata som Konkurrensverket inhämtat från Systembolaget avseende försäljning i fast sortiment, AB 160, följer att försäljningen i det fasta sortimentet uppgick till 932 649 liter 2019, vilket även är den försäljningsdata som Konkurrensverket utgår från i sina pris- och försäljningsanalyser, beräkningar av marknadsandelar etc., se vidare avsnittet Utgångspunkter för beräkning av marknadsandelar och koncentrationsnivåer. 188 AB 859, Xxxxxxxxxxxxxxx av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljning i volym och i värde i Systembolaget uppdelat på leverantörer 2017–2019.
Sverige. Emellertid står beställningssortimentet och tillfälligt sortiment för en begränsad andel av den totala försäljningen av kryddat/brännvin i Systembolaget. Totalt står dessa sortiment för sammanlagt ca [0–10] procent av den totala försäljningen i Systembolaget år 2019.189
193. Beräknat utifrån marknadsandelarna i Systembolagets fasta sortiment kommer den nya enheten därmed att bli den ojämförligt största aktören i Sverige avseende försäljning av kryddat brännvin/akvavit till Systembolaget, och ca 15 gånger så stor som sin närmaste konkurrent (Saturnus).
194. Parterna har uppgett att andelen norsk akvavit som konsumeras i Sverige är överskattad eftersom en betydande andel av den norska akvavit som säljs på Systembolaget köps av norska konsumenter i gränskommuner.190 Emellertid visar Konkurrensverkets analys av försäljningsutveckling att marknads- andelarna inte förändras på något avgörande sätt när försäljningsvolymerna från dessa butiker räknas bort. Av tabell 2 nedan framgår marknadsandelar beräknat på försäljningen i alla Systembolagets butiker förutom de fyra butiker som parterna har gjort gällande står för en betydande andel av Xxxxx försäljning.
Sammanlagd andel [75–95] [75–95] [75–95] [75–95] [75–95] [75–95] |
Tabell 2: Marknadsandelar per leverantör baserat på försäljningsvärde och försäljningsvolym för kryddat brännvin/akvavit, exklusive fyra av Systembolagets butiker nära norska gränsen (två butiker i Strömstad, en i Charlottenberg och en i Årjäng), 2017–2019191
Leverantör 2017 2017 2018 2018 2019 2019 (volym) (värde) (volym) (värde) (volym) (värde) |
Altia Sweden AB | [60–70] | [60–70] | [60–70] | [60–70] | [60–70] | [60–70] |
Arcus Sweden AB | [15–25] | [15–25] | [15–25] | [15–25] | [15–25] | [15–25] |
Saturnus | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Granqvist Beverage House AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Xxxxxx Xxxxxx Sweden AB | – | – | – | – | [0–5] | [0–5] |
Stockholms Bränneri AB | – | – | – | – | [0–5] | [0–5] |
Umida Partners AB | – | – | [0–5] | [0–5] | [0–5] | [0–5] |
Totalt 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 |
189 AB 673, Svar på frågor från Systembolaget.
190 AB 2, Anmälan, s. 33 (p. 133). Parterna har angett att av Arcus totala volymförsäljning av norsk akvavit kan hänföras till fyra av Systembolagets butiker som ligger nära den norska gränsen; två butiker i Strömstad, en i Årjäng och en i Charlottenberg.
191 AB 859, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljning i volym och i värde i Systembolaget uppdelat på leverantörer 2017–2019.
195. Av tabellen framgår att om försäljningsvolymerna från dessa fyra butiker räknas bort står Altia respektive Arcus i stället för ca [60–70] procent respektive [15–25] procent av försäljningsvolymen. Den tredje största aktören Saturnus står för ca [0–10] procent. Mot denna bakgrund anser Xxxxxxxxxx- verket att de marknadsandelar som framgår vid en beräkning baserad på samtliga av Systembolagets butiker ger en rättvisande bild och att Arcus marknadsandelar inte är överskattade. Tvärtom visar analysen att konsum- tionen av Arcus varumärken sker i motsvarande proportioner i förhållande till andra varumärken även om dessa butiker räknas bort.
196. I tabell 3 nedan rangordnas de tio mest sålda artiklarna, oberoende av förpackningsstorlek, utifrån sin försäljningsvolym år 2019.
Tabell 3: Marknadsandelar per artikel för de tio mest sålda artiklarna i Systembolagets segment kryddat brännvin/akvavit, 2017–2019192
Artikel | Leverantör | 2017 (volym) | 2017 (värde) | 2018 (volym) | 2018 (värde) | 2019 (volym) | 2019 (värde) |
O.P. Anderson Aquavit 40% 700 ml | Altia Sweden AB | [10–20] | [10–20] | [10–20] | [10–20] | [10–20] | [10–20] |
Svenska nubbar 38,8% 10x50 ml | Altia Sweden AB | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] |
Aalborg | Arcus | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Jubilaeums | Sweden AB | ||||||
Akvavit 40% | |||||||
700 ml | |||||||
O.P. Anderson Aquavit 40% 350 ml | Altia Sweden AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Skåne Akvavit 38% 700 ml | Altia Sweden AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Lysholm Linie Aquavit 41,5% 700 ml | Arcus Sweden AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Skåne Akvavit 38% 350 ml | Altia Sweden AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Hallands Fläder 38% 350 ml | Altia Sweden AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Notera: Grön markering för Arcus artiklar, beige markering för Altias artiklar.
197. Av tabellen ovan framgår att Xxxxx, genom sina varumärken O.P. Xxxxxxxx, Svenska nubbar, Skåne Akvavit och Hallands Fläder i olika förpacknings- storlekar, och Arcus, genom sina varumärken Aalborg och Lysholm Linie i olika förpackningsstorlekar, tillsammans står för samtliga av de tio mest
192 AB 858, Xxxxxxxxxxxxxxx av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljning i volym och i värde i Systembolaget uppdelat på artikel 2017–2019.
sålda produkterna inom kryddat brännvin/akvavit i Systembolaget 2019.
O.P. Xxxxxxxx (700 ml), Svenska nubbar (10 flaskor x 50 ml) och Aalborg Jubileums Akvavit (700 ml) var de mest sålda kryddade brännvin/akvavit- produkterna.
198. Sammantaget står alltså parterna tillsammans för nästintill allt kryddat brännvin/akvavit som säljs i Systembolaget i Sverige. Denna andel är i sig betydande och en indikation på att parterna tillsammans skulle få ett betydande marknadsinflytande.
199. I tabell 4 nedan visas HHI före och efter koncentrationen (beräknat på marknadsandelar i volym) samt förändringen (delta) på marknaden för försäljning av kryddat brännvin/akvavit till Systembolaget.
HHI före HHI efter Delta |
Tabell 4: HHI för kryddat brännvin/akvavit i Systembolaget, 2019193
Kryddat brännvin/akvavit 4 915 8 352 3 437
200. Som framgår av tabellen ovan medför sammanslagningen en betydande koncentration på en marknad som har få stora aktörer redan före samman- slagningen. Det är en tydlig indikation på att sammanslagningen kan medföra horisontella konkurrensproblem vad gäller kryddat brännvin/ akvavit inom Systembolaget.
201. Sammantaget ger parternas sammanlagda marknadsandelar och det betydande tillskott som Xxxxx står för till Altias redan stora marknadsandelar en tydlig indikation på att en dominerande ställning skapas eller förstärks genom koncentrationen på marknaden för försäljning av kryddat brännvin/ akvavit i Systembolaget. Indikationen förstärks av den höga koncentrations- ökning som sammanslagningen ger upphov till.
Konkurrenstrycket mellan parterna utsläcks
202. Redan det faktum att parterna tillsammans står för ca [80–100] procent av försäljningen, samt att parterna står för de tio mest sålda produkterna i Systembolaget av kryddat brännvin/akvavit i Systembolaget indikerar att parterna är varandras närmaste konkurrenter.
203. Vidare har Systembolaget bekräftat att de främsta konkurrenterna till Altias produkter är Arcus produkter och vice versa.194 Systembolaget har angett att det därutöver i Systembolagets fasta sortiment finns några andra enstaka
193 AB 859, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljning i volym och i värde i Systembolaget uppdelat på leverantörer 2017–2019.
194 AB 568, Svar på åläggande från Systembolaget den 14 januari 2021, s. 2; och AB 658, Tjänsteanteckning från möte med Systembolaget, s. 6.
märken från andra producenter, till exempel Skärgårdssnapsar, Saltö och Utö från Saturnus, Stockholms Akvavit från Stockholms Bränneri samt En back Snaps och Västkustsnaps från Granqvist.195 Som framgår ovan står dessa aktörer och varumärken dock för avsevärt mycket mindre andelar av försäljningen.
204. Av Konkurrensverkets analys av Systembolagets försäljningsstatistik framgår att de tre varumärken som har störst butikstäckning och som finns i princip i samtliga av Systembolagets butiker är O.P. Anderson, Skåne Akvavit och Aalborg såväl i helflaska som i halvflaska. Utöver dessa tre varumärken har Altias varumärke Hallands Fläder i halvflaska täckning i nästan alla butiker och vad gäller helflaska har Gammel Opland och Lysholms Linie täckning i
ca [90–100] respektive [85–95] procent av alla Systembolagets butiker. Varu- märken från mindre aktörer har butikstäckning i ett avsevärt mindre antal butiker. Vad gäller Saturnus varumärke Piratens Besk i helflaska har den endast täckning i ca [65–75] procent av alla butiker och vad gäller Saltö i halvflaska har den endast täckning i ca [35–45] procent av alla butiker. Detta framgår av tabell 5 och 6 nedan.
Tabell 5: Butikstäckning per varumärke i Systembolagets butiker avseende kryddat brännvin/akvavit helflaska (700 ml), i procent 2017–2020196
Artikel Mars– Sep Mars– Sep Mars– Sep aug 2017 2017– aug 2018 2018– aug 2019 2019– feb 2018 feb 2019 feb 2020 |
Aalborg Jubilaeums [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] Akvavit 40% |
O.P. Xxxxxxxx [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] Aquavit 40% |
Skåne Akvavit 38% [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] |
Gammel Opland [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] Aquavit 41.5% |
Lysholm Linie [85–95] [85–95] [85–95] [85–95] [85–95] [85–95] Aquavit 41,5% |
Hallands [85–95] [75–85] [85–95] [85–95] [85–95] [85–95] Fläder 38% |
Piratens Besk 32% [45–55] [45–55] [65–75] [60–70] [65–75] [60–70]
Xxxx Xxxxxxx 38% – – – – [20–30] [20–30]
Notera: Grön markering för Arcus artiklar, beige markering för Altias artiklar.
195 AB 568, Svar på åläggande från Systembolaget den 14 januari 2021, s. 2.
196 AB 862, Xxxxxxxxxxxxxxx av Konkurrensverkets beräkningar avseende olika artiklars tillgänglighet i Systembolagets butiker 2017–2020. I tabellen redovisas tidsperioderna mars–augusti respektive september– februari för varje år eftersom det är i mars respektive september som priserna uppdateras i Systembolaget.
Tabell 6: Butikstäckning per varumärke i Systembolagets butiker avseende kryddat brännvin/akvavit halvflaska (350 ml), i procent 2017–2020197
Artikel Mars– Sep Mars– Sep Mars– Sep aug 2017 2017– aug 2018 2018– aug 2019 2019– feb 2018 feb 2019 feb 2020 |
O.P. Xxxxxxxx [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] Aquavit 40% |
Hallands [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] Fläder 38% |
Aalborg Jubilaeums [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] Akvavit 40% |
Skåne Akvavit 38% [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] |
Svartvinbärs- [85–95] [85–95] [85–95] [85–95] [85–95] [85–95] brännvin 38% |
O.P. Xxxxxxxx [60–70] [60–70] [50–60] [50–60] [50–60] [45–55] Petronella 30% |
Saltö Akvavit 38% [55–65] [55–65] [55–65] [35–45] [35–45] [35–45]
Notera: Grön markering för Arcus artiklar, beige markering för Altias artiklar.
205. Vad gäller mixförpackning (10 flaskor x 50 ml) framgår det av Konkurrens- verkets analys att Altias varumärke Svenska nubbar finns i princip i samtliga Systembolagets butiker. Detta gäller även Saturnus varumärke Skärgårds- snapsar. Arcus Norsk Aquavit finns i ca [80–90] procent av samtliga butiker. Detta framgår av tabell 7 nedan.
197 AB 862, Xxxxxxxxxxxxxxx av Konkurrensverkets beräkningar avseende olika artiklars tillgänglighet i Systembolagets butiker 2017–2020.
Tabell 7: Butikstäckning per varumärke i Systembolagets butiker avseende kryddat brännvin/akvavit mixförpackning, i procent 2017–2020198
Artikel | Mars– aug 2017 | Sep 2017–feb 2018 | Mars– aug 2018 | Sep 2018–feb 2019 | Mars– aug 2019 | Sep 2019–feb 2020 |
Svenska nubbar 38,8% 10x50 ml | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] |
Skärgårdssnapsar [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] [90–100]
36,2% 10x50 ml
Norsk Aquavit Multipack 41% 10x50 ml | [80–90] | [80–90] | [80–90] | [80–90] | [80–90] | [80–90] |
Snälleröds ekol snapsar 38.8% 5x50 ml | [80–90] | [70–80] | [70–80] | [70–80] | [80–90] | [80–90] |
En Back Snaps [90–100] [90–100] [80–90] [80–90] [80–90] [65–75]
Röda backen 35% 12x50 ml
Notera: Grön markering för Arcus artiklar, beige markering för Altias artiklar.
206. Av analysen framgår att det är parternas produkter som finns i nästan alla butiker och som därmed rent fysiskt kan konkurrera på hyllorna i störst utsträckning inom såväl helflaska som halvflaska. Det är endast avseende mixförpackning som Saturnus varumärke Skärgårdssnapsar finns tillgänglig i lika många butiker som Altias varumärke Svenska nubbar och som därmed kan utgöra en valmöjlighet för konsumenterna i samtliga butiker. Emellertid framgår det av Konkurrensverkets analys att Skärsgårdssnapsar, trots detta, endast står för ca [0–10] procent av den totala försäljningen inom kryddat brännvin/akvavit medan Svenska nubbar står för över [5–15] procent.199
207. Systembolaget har vidare angett att det inom kryddat brännvin/akvavit finns en större konkurrens från lokalt och småskaligt än för de flesta andra sprit- segment, men att försäljningen av lokalt och småskaligt fortfarande som framgått ovan står för en väldigt liten del av den totala försäljningen.200 Försäljningen i lokalt och småskaligt i Systembolaget är spridd på många olika varumärken och produkter.201
198 AB 862, Xxxxxxxxxxxxxxx av Konkurrensverkets beräkningar avseende olika artiklars tillgänglighet i Systembolagets butiker 2017–2020.
199 AB 858, Xxxxxxxxxxxxxxx av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljning i volym och i värde i Systembolaget uppdelat på artikel 2017–2019.
200 AB 568, Svar på åläggande från Systembolaget, s. 2; och AB 673, Svar på frågor från Systembolaget.
201 AB 568, Svar på åläggande från Systembolaget, s. 2.
208. Som framgått ovan i samband med avgränsningen av den relevanta mark- naden betraktar vidare parterna
202 I och med sammanslagningen skulle det konkur- renstryck som parternas produkter utövar på varandra före sammanslag- ningen försvinna.
209. Även resultaten av Ipsos-NORM-undersökningen från år 2018 visar att Arcus varumärke utgör det närmast konkurrerande varumärket till flera av Altias varumärken (O.P. Xxxxxxxx, Skåne Akvavit, Svenska nubbar respektive Hallands Fläder). Bland övriga varumärken, som anges bland de topp fem varumärken som flest konsumenter i så fall skulle byta till, är det främst fråga om antingen Altias egna varumärken eller ett annat av Arcus märken. Även detta talar för att parterna är varandras närmaste konkurrenter.203
210. Ipsos-NORM-undersökningen indikerar även att vid en potentiell pris- höjning på något av Xxxxxx varumärken efter sammanslagningen skulle en betydande andel av den försäljning som skulle tappas tillfalla den samman- slagna enheten.
211. Kvarvarande aktörer på marknaden står för väldigt små andelar av försälj- ningen. En marknadsaktör har vidare angett att den inte upplever att det tillkommer så många nya varumärken till Systembolaget och att det finns ett antal små lokala aktörer som har för små volymer för att ta sig in i System- bolagets fasta sortiment.204 En annan aktör menar att Systembolaget inte har varit intresserat av att utöka sortimentet av akvavit.205 En förklarande faktor till detta skulle kunna vara att kryddat brännvin/akvavit har en långsiktig stabil nedåtgående trend och att försäljningen av akvavit har minskat de senaste åren.206
212. Det kvarvarande konkurrenstrycket på marknaden kan därmed enligt Konkurrensverket inte anses tillräckligt för att motverka parternas ökade incitament till prishöjningar efter sammanslagningen.
213. Vidare har marknadsaktörer som Konkurrensverket har varit i kontakt med angett att kryddat brännvin/akvavit är ett segment där parterna fullständigt
202 Se t.ex. AB 201, Svar på frågor från Altia, 2020 Altia Brand Growth Strategy – O.P. Xxxxxxxx, x. 6, 8; AB 275, Svar på frågor från Arcus, Brand Plan Sverige Aalborg 2016, s. 6; AB 277, Svar på frågor från Arcus, 2016 Brand Plan Sverige – Linie, s. 4 och 7; AB 296, Svar på frågor från Arcus, Prisanalys, s. 5; AB 308, Svar på frågor från Arcus, Brand Plan Braastad – 2017, s. 8; AB 347, Svar på frågor från Arcus, CEO Report @ Board Meeting, s. 8; och AB 357, Svar på frågor från Arcus, First results after price changes March 1st, s. 2 och 5–6.
203 AB 200, Svar på frågor från Altia, Altia price study for Systembolaget, s. 85, 91, 84 och 97.
204 AB 91, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 2, s. 3.
205 AB 137, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 7, s. 2.
206 AB 658, Tjänsteanteckning från möte med Systembolaget, s. 10.
dominerar.207 En annan marknadsaktör har angett att segmentet för kryddat brännvin/akvavit är ett segment där Altia och Arcus kommer erhålla be- tydande marknadsandelar, vilket kan leda till kontroll över prissättning på grund av avsaknaden av alternativ för konsumenten.208
214. Av Altias interna dokument, däribland Ipsos-Norm-undersökningen,209
framgår bland annat att dess ledande varumärke O.P. Xxxxxxxx
. I förhållande till premiummärken för andra alkohol- produkter, exempelvis gin, konstateras i dokumenten att segmentet för kryddat brännvin/akvavit fortfarande
215. Av figur 3 nedan framgår genomsnittliga priser samt försäljningsvolym i antal enheter år 2019 för de varumärken som säljs som helflaska (700 ml).
Figur 3: Genomsnittliga priser och antal sålda enheter för kryddat brännvin/akvavit (700 ml), 2019210
216. Av figuren framgår till att börja med att parternas varumärken O.P. Xxxxxxxx
och Lysholms Linie ligger nära varandra i prisnivå. Vidare framgår det att
207 AB 91, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 2, s. 2.
208 AB 129, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 5, s. 3.
209 AB 200, Svar på frågor från Altia, Altia price study for Systembolaget, se s. 36 och 48; och AB 201, Svar på frågor från Altia, 2020 Altia Brand Growth Strategy – O.P. Xxxxxxxx, x. 6.
210 AB 861, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende genomsnittliga priser och antal sålda enheter i Systembolaget 2019.
Skåne Akvavit, Hallands Fläder och Aalborg också ligger nära varandra i prisnivå men under O.P. Anderson och Lysholm Linie. Detta återspeglar även vad som framkommit ovan utifrån parternas interna varumärkesanalyser och strategimaterial avseende
Dessutom framgår det att Gammel Opland ligger mycket högre i pris än de andra varumärkena och såldes i mindre volymer, samt att Saturnus varumärke Piratens Besk ligger såväl under de andra varumärkena i pris som såldes i ännu mindre försäljningsvolymer.
217. Sammantaget talar detta för att parternas varumärken O.P. Anderson, Lysholms Linie, Aalborg, Skåne Akvavit och Hallands Fläder är nära konkurrenter och att Saturnus varumärke Piratens Besk inte är ett lika nära konkurrerande varumärke till parternas varumärken, som parternas varumärken är sinsemellan.
218. Av Konkurrensverkets utredning framgår således sammantaget att parterna är varandras närmaste konkurrenter. I och med sammanslagningen kommer det konkurrenstryck som föreligger mellan parternas produkter före sam- manslagningen att försvinna. Redan av dessa omständigheter följer att parterna efter sammanslagningen kommer att få ökade incitament och möjligheter att med lönsamhet höja priserna på parternas produkter inom kryddat brännvin/akvavit. Kvarvarande konkurrenstryck på marknaden kan inte anses vara tillräckligt för att motverka sådana ökade incitament hos parterna.
Parterna har ekonomiska incitament att höja priser efter sammangåendet
219. Konkurrensverket har även beräknat GUPPI och CMCR baserat på diversionskvoter från Compass Lexecon-undersökningen. Vad gäller urvalet av respondenter i Compass Lexecon-undersökningen inom kryddat brännvin/akvavit kan Konkurrensverket konstatera att antalet respondenter är förhållandevis väl representerade, då antalet respondenter i under- sökningen som har köpt Altias produkter utgör av de totala respondenterna som köpt kryddat brännvin/akvavit i undersökningen och att antalet respondenter som har köpt Arcus produkter utgör . Detta är förhållandevis nära de verkliga marknadsandelarna utifrån försäljnings- volymer i Systembolaget.211
220. Konkurrensverkets beräkningar av GUPPI indikerar sammantaget att det finns en betydande risk för att sammanslagningen kommer att medföra höjda priser på såväl Altias som Arcus kryddade brännvin/akvavitprodukter.
221. XXXXX beräknat utifrån diversionskvoter från Compass Lexecon- undersökningen för Altia, det vill säga Altias incitament att höja priset på
211 AB 865, Konkurrensverkets promemoria avseende unilaterala effekter.
Arcus kryddade brännvin/akvavitprodukter, är 16 procent. GUPPI för Arcus, det vill säga Arcus incitament att höja priset på Altias kryddade brännvin/ akvavitprodukter, är 52 procent.212 GUPPI beräknat utifrån diversionskvoter baserat på parternas marknadsandelar ger ännu högre värde på GUPPI för såväl Altia som Arcus.213 Sammantaget överstiger dessa värden vida ett GUPPI-värde som kan anses föranleda en risk för prishöjning. Det är en klar indikation om att sammanslagningen kommer att medföra höjda priser på både Arcus och Altias kryddade brännvin/akvavitprodukter.214
222. Konkurrensverkets beräkningar av CMCR indikerar att det skulle krävas marginalkostnadsminskningar om ca 33 procent för Altias produktion av kryddat brännvin/akvavit respektive ca 68 procent för Arcus för att motverka incitamenten till prishöjningar på Altias respektive Arcus produkter inom kryddat brännvin/akvavit.215 En sådan marginalkostnadsminskning är betydligt mer omfattande än de påstådda effektivitetsvinster som parterna inkommit med.216
223. Sammantaget talar även Konkurrensverkets ekonomiska analys för att den sammanslagna enheten kommer att ha starka incitament och möjlighet att höja priserna på Altias respektive Arcus produkter inom kryddat brännvin/akvavit.
Slutsats avseende kryddat brännvin/akvavit
224. Sammanslagningen innebär att en dominerande ställning skapas eller förstärks på marknaden för försäljning av kryddat brännvin/akvavit i Systembolaget. Vidare kommer den sammanslagna enheten till följd av sammanslagningen ha ökade incitament och möjligheter att höja priserna på sina produkter inom kryddat brännvin/akvavit.
225. Sammanslagningen är därigenom ägnad att påtagligt hämma förekomsten eller utvecklingen av en effektiv konkurrens på marknaden för försäljning av kryddat brännvin/akvavit i Systembolaget.
226. Konkurrensverket redovisar i det följande varför sammanslagningen mellan Altia och Arcus är ägnad att påtagligt hämma den effektiva konkurrensen på marknaden för cognac i Sverige avseende försäljning i Systembolaget. Som nämndes i samband med avgränsningen av den relevanta marknaden ovan, redovisar Konkurrensverket jämförelsevis hur koncentrationen påverkar
212 AB 865, Konkurrensverkets promemoria avseende unilaterala effekter. 213 AB 865, Konkurrensverkets promemoria avseende unilaterala effekter. 214 AB 865, Konkurrensverkets promemoria avseende unilaterala effekter. 215 AB 865, Konkurrensverkets promemoria avseende unilaterala effekter. 216 AB 865, Konkurrensverkets promemoria avseende unilaterala effekter.
marknadsstrukturen på en hypotetisk marknad som även omfattar armagnac samt utifrån en uppdelning av marknaden för cognac i olika kvalitets- benämningar.
227. Först redovisas de strukturella omständigheter som talar för att koncentra- tionen skapar eller förstärker en dominerande ställning för den samman- slagna företagsenheten. Därefter redovisas en analys av de omständigheter som talar för att konkurrenstrycket som fanns mellan parterna innan koncentrationen utsläcks. Slutligen redovisas de ekonomiska incitament som parterna har för att höja sina priser efter koncentrationen vilka framkommit i utredningen.
228. Enligt Systembolaget såldes under år 2019 ca 373 100 liter cognac i Systembolaget, varav ca 366 800 liter ur det fasta sortimentet.217 Av tabell 8 nedan framgår att Altias marknadsandel uppgick till ca [40–50] procent av den totala försäljningsvolymen avseende cognac i Systembolaget år 2019. Arcus, som var den näst största leverantören (genom sitt distributionsavtal med cognacsproducenten Tiffon S.A.), hade år 2019 en marknadsandel som uppgick till ca [15–25] procent av den totala försäljningsvolymen. Parternas sammanlagda andel av försäljningen till Systembolaget år 2019 var därmed ca [45–75] procent av volymen. Beräknat i försäljningsvärde hade parterna år 2019 sammanlagt ca [45–75] procent (Altia drygt [40–50] procent och Arcus drygt [15–25] procent).
217 AB 673, Svar på frågor från Systembolaget. Det bör emellertid noteras att enligt Systembolagets försäljningsdata som Konkurrensverket inhämtat från Systembolaget avseende försäljning i fast sortiment, AB 160, följer att försäljningen i det fasta sortimentet uppgick till 359 045 liter 2019, vilket även är den försäljningsdata som Konkurrensverket utgår från i sina pris- och försäljningsanalyser, beräkningar av marknadsandelar etc., se vidare avsnittet Utgångspunkter för beräkning av marknadsandelar och koncentrationsnivåer.
Sammanlagd andel [55–75] [55–75] [55–75] [55–75] [55–75] [55–75] |
Tabell 8: Marknadsandelar per leverantör baserat på försäljningsvärde och försäljningsvolym för cognac, 2017–2019218
Leverantör 2017 2017 2018 2018 2019 2019 (volym) (värde) (volym) (värde) (volym) (värde) |
Altia Sweden AB | [40–50] | [40–50] | [40–50] | [40–50] | [40–50] | [40–50] |
Arcus Sweden AB | [15–25] | [15–25] | [15–25] | [15–25] | [15–25] | [15–25] |
Moët Hennessy Sverige AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Janake wine group AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Xxxxx-Xxxx AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Multibev AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Övriga | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] |
Totalt 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 |
229. Av tabellen ovan framgår att parternas närmaste konkurrenter avseende försäljning av cognac till Systembolaget år 2019 var Moët Hennessy Sverige AB ([0–10] procent i volym och [0–10] procent i värde); Janake Wine Group AB (ca [0–10] procent i volym och ca [0–10] procent i värde); Xxxxx-Wine AB (ca [0–10] procent i volym och ca [0–10] procent i värde); samt Multibev AB ([0–10] procent i både volym och värde). Övriga leverantörer representerar tillsammans [5–15] procent av försäljningsvolymen och ca [5–15] procent av försäljningsvärdet.
230. Marknadsandelarna förändras inte nämnvärt om även försäljning av armagnac inkluderas. Även på en sådan marknad får parterna gemensamt en andel om ca [45–75] procent i volym år 2019 (Altia ca [40–50] procent och Arcus ca [15–25] procent), och närmare [45–75] procent beräknat på försäljningsvärde år 2019 (Altia ca [40–50] procent och Arcus ca [15–25] procent).219
231. Av tabell 8 ovan framgår att Altias marknadsandelar har minskat från år 2017 till år 2019 samt att Arcus andel i volym är stabil men har minskat något, beräknat på försäljningsvärde, under samma period. Trots minskningen kan det konstateras att parternas andelar under samtliga år har varit betydligt större än alla andra leverantörers marknadsandelar beräknade i såväl volym som värde. Utifrån dessa marknadsandelar kommer den nya enheten att bli den ojämförligt största leverantören av cognac i Sverige till Systembolaget.
218 AB 859, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljning i volym och i värde i Systembolaget uppdelat på leverantörer 2017–2019.
219 AB 859, Xxxxxxxxxxxxxxx av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljning i volym och i värde i Systembolaget uppdelat på leverantör 2017–2019.
Parterna kommer att bli ca 7,5 gånger större räknat i volym och drygt 6,5 gånger större räknat i värde än den närmaste konkurrenten (Moët Hennessy).
232. Om försäljningen av cognac bryts ner på varumärkesnivå kommer parterna även då att kontrollera den i särklass mest sålda varumärkesportföljen avseende cognac i Systembolaget, med bland annat varumärkena Grönstedts och Braastad. I tabell 9 nedan rangordnas de tio mest sålda artiklarna, oberoende av förpackningsstorlek, utifrån sin försäljningsvolym och sitt försäljningsvärde.
Tabell 9: Marknadsandelar per artikel för de tio mest sålda artiklarna i Systembolagets segment cognac, 2017–2019220
Artikel | Leverantör | 2017 (volym) | 2017 (värde) | 2018 (volym) | 2018 (värde) | 2019 (volym) | 2019 (värde) |
Grönstedts *** VS 40% 700 ml | Altia Sweden AB | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] |
Grönstedts Monopol VSOP 40% 700 ml | Altia Sweden AB | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] |
Braastad VS 40% 700 ml | Arcus Sweden AB | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] |
Braastad VSOP 40% 700 ml | Arcus Sweden AB | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] |
Hennessy VS 40% 700 ml | Moët Hennessy | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Sverige AB | |||||||
Meukow ***** 40% 700 ml | Xxxxx-Wine AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Xxxxx Xxxxxxxxxx 3 | Janake Wine Group AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
kors 40% 700 ml |
Grönstedts Altia [0–10] [0–10] [0–10] [0–10] [0–10] [0–10] Monopol VSOP Sweden AB 40% 350 ml |
Grönstedts *** Altia [0–10] [0–10] [0–10] [0–10] [0–10] [0–10] VS 40% 350 ml Sweden AB |
De Luze VS 40% Multibev AB [0–10] [0–10] [0–10] [0–10] [0–10] [0–10]
700 ml
Notera: Grön markering för Arcus artiklar, beige markering för Altias artiklar.
233. Av tabell 9 ovan framgår att Altia, genom sitt varumärke Grönstedts i olika kvalitetsbeteckningar och förpackningsstorlekar, och Arcus, genom sitt distributionsavtal avseende varumärket Braastad, i olika kvalitetsbeteck- ningar, tillsammans innehade sex av de tio mest sålda varumärkena avseende cognac till Systembolaget år 2019. Vidare var Altias produkter Grönstedts *** VS 40% 700 ml och Grönstedts Monopol VSOP 40% 700 ml den mest sålda respektive den näst mest sålda cognacen. Arcus märken Braastad VS 40% 700 ml och Braastad VSOP 40% 700 ml var den tredje respektive den
220 AB 858, Xxxxxxxxxxxxxxx av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljning i volym och i värde i Systembolaget uppdelat på artikel 2017–2019.
fjärde mest sålda cognacen räknat i volym. Rangordningen förändras inte utifrån försäljningsvärde beträffande Grönstedts, men Braastad VSOP 40% 700 ml blir i så fall nummer fyra och Braastad VS 40% 700 ml nummer fem, eftersom märket Hennessy VS 40% 700 ml har ett högre försäljningsvärde än dessa två produkter.
234. En segmentering år 2019 utifrån de olika kvalitetsbenämningar som, enligt vad som beskrivits tidigare, används för cognacsprodukter visar enligt Konkurrensverkets utredning att parterna, beräknat på volym, är de två största aktörerna inom kvalitetsbeteckningen VS (Altia ca [35–45] procent och Arcus ca [10–20] procent) med en gemensam marknadsandel om ca [45–65] procent i volym. Den tredje största aktören, Xxxxx-Xxxx AB, har en andel om ca [10–20] procent i volym. Xxxxx har emellertid en lägre marknadsandel beräknat på försäljningsvärde inom kvalitetsbeteckningen VS (ca [10–20] procent), där Xxxxx-Wine AB (med ca [10–20] procent) är näst störst efter Altia (som har ca [35–45] procent). Se vidare tabell 10 nedan.
Sammanlagd andel [45–65] [45–65] [45–65] [45–65] [45–65] [45–65] |
Tabell 10: Marknadsandelar per leverantör baserat på försäljningsvärde och försäljningsvolym för cognac, VS-segmentet, 2017–2019221
Leverantör 2017 2017 2018 2018 2019 2019 (volym) (värde) (volym) (värde) (volym) (värde) |
Altia Sweden AB | [35–45] | [35–45] | [35–45] | [35–45] | [35–45] | [35–45] |
Arcus Sweden AB | [10–20] | [10–20] | [10–20] | [10–20] | [10–20] | [10–20] |
Xxxxx-Wine AB | [10–20] | [10–20] | [10–20] | [10–20] | [10–20] | [10–20] |
Moët Hennessy Sverige AB | [10–20] | [10–20] | [10–20] | [10–20] | [10–20] | [10–20] |
Janake wine group AB | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] |
Multibev AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Enjoy Wine & Spirits AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Pernod Ricard Sweden AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Totalt 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 |
235. Som framgår av tabell 11 nedan blir parterna ännu större inom kvalitets- beteckningen VSOP (Altia ca [55–65] procent och Arcus ca [20–30] procent), med en gemensam marknadsandel om ca [75–90] procent i volym. Den tredje största aktören, Nigab, har en andel om ca [5–15] procent.
221 AB 859, Xxxxxxxxxxxxxxx av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljning i volym och i värde i Systembolaget uppdelat på leverantörer 2017–2019.
Sammanlagd andel [75–90] [75–90] [75–90] [75–90] [75–90] [75–90] |
Tabell 11: Marknadsandelar per leverantör baserat på försäljningsvärde och försäljningsvolym för cognac, VSOP-segmentet, 2017–2019222
Leverantör 2017 2017 2018 2018 2019 2019 (volym) (värde) (volym) (värde) (volym) (värde) |
Altia Sweden AB | [55–65] | [55–65] | [55–65] | [55–65] | [55–65] | [55–65] |
Arcus Sweden AB | [20–30] | [20–30] | [20–30] | [20–30] | [20–30] | [20–30] |
Nigab | [0–10] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] |
Bacardi AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
TOMP Beer Wine & Spirits AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Enjoy Wine & Spirits AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Totalt 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 |
236. Inom de högre kvalitetsbeteckningarna (XO med flera) har parterna en något lägre andel av totalförsäljningen räknat i volym (Altia ca [25–35] procent och Arcus ca [15–25] procent). Vardera parten är emellertid större än den tredje största aktören Multibev AB, som har en andel om ca [10–20] procent. Se vidare tabell 12 nedan.
222 AB 859, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljning i volym och i värde i Systembolaget uppdelat på leverantörer 2017–2019.
Sammanlagd andel [45–65] [45–65] [45–65] [45–65] [40–60] [40–60] |
Tabell 12: Marknadsandelar per leverantör baserat på försäljningsvärde och försäljningsvolym för cognac, XO-segmentet, 2017–2019223
Leverantör 2017 2017 2018 2018 2019 2019 (volym) (värde) (volym) (värde) (volym) (värde) |
Altia Sweden AB | [30–40] | [30–40] | [30–40] | [30–40] | [25–35] | [25–35] |
Arcus Sweden AB | [15–25] | [15–25] | [15–25] | [15–25] | [15–25] | [15–25] |
Multibev AB | [10–20] | [5–15] | [10–20] | [10–20] | [10–20] | [10–20] |
TOMP Beer Wine & Spirits AB | [10–20] | [10–20] | [10–20] | [10–20] | [5–15] | [5–15] |
Janake wine group AB | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] |
People Wine AB | – | – | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] |
Xxxxx Xxxxx Xxxxxxxxx AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Moët Hennessy Sverige AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Enjoy Wine & Spirits AB | – | – | – | – | [0–10] | [0–10] |
Galatea AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | – | – |
Totalt 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 |
237. Även beträffande försäljningsvärde inom respektive kategori (VS, VSOP och XO med flera) skulle koncentrationen alltså medföra att parterna gemensamt blir den ojämförligt största aktören.
238. Det kan finnas en fördel med att använda andelen av antalet sålda enheter i stället för volym eller värde när det handlar om en marknad med många varumärken som säljs i olika förpackningsstorlekar och där ett enskilt märkes upplevda kvalitet kan vara en viktig faktor för konsumentens val. Även utifrån en sådan rangordning kommer parterna efter koncentrationen att kontrollera den ojämförligt mest sålda produktportföljen. Tabell 13 nedan visar de tio största märkena, beräknat på antal sålda enheter. Av tabellen framgår att av dessa tio märken kommer parterna att kontrollera sju, samt att bland dessa sju märken är parternas märken de sex mest sålda, utifrån enhet, i Systembolaget.
223 AB 859, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljning i volym och i värde i Systembolaget uppdelat på leverantörer 2017–2019.
Tabell 13: Xxxxx enheter och marknadsandelar per artikel för de tio mest sålda artiklarna i Systembolagets segment cognac, 2019224
Artikel | Leverantör | Xxxxx enheter | Andel (%) |
Grönstedts *** VS 40% 350 ml | Altia Sweden AB | [65 000–75 000] | [5–15] |
Grönstedts *** VS 40% 700 ml | Altia Sweden AB | [60 000–70 000] | [5–15] |
Grönstedts Monopol VSOP 40% 350 ml | Altia Sweden AB | [55 000–65 000] | [5–15] |
Grönstedts Monopol VSOP 40% 700 ml | Altia Sweden AB | [50 000–60 000] | [5–15] |
Braastad VS 40% 700 ml | Arcus Sweden AB | [40 000–50 000] | [0–10] |
Braastad VSOP 40% 700 ml | Arcus Sweden AB | [40 000–50 000] | [0–10] |
Hennessy VS 40% 700 ml | Moët Hennessy Sverige AB | [40 000–50 000] | [0–10] |
Meukow **** 40% 700 ml | Xxxxx-Wine AB | [30 000–40 000] | [0–10] |
Xxxxx Xxxxxxxxxx 3 kors 40% 700 ml | Janake wine group AB | [30 000–40 000] | [0–10] |
Xxxxxx VS 40% 350 ml Altia Sweden AB [20 000–30 000] [0–10] |
Notera: Grön markering för Arcus artiklar, beige markering för Altias artiklar.
239. Av Konkurrensverkets analys av Systembolagets försäljningsstatistik framgår att de tre varumärken som har störst butikstäckning, och som finns i princip samtliga av Systembolagets butiker, är Grönstedts, Braastad och Hennessy i kvalitetsbeteckningen VS (700 ml). Grönstedts och Braastad är de mest distribuerade produkterna i kvalitetsbeteckningen VSOP (700 ml). Även inom segmenten XO med flera (oavsett förpackningsstorlek) har Braastad mycket stor distribution i Systembolagets butiker. Se vidare tabell 14, tabell 15 och tabell 16 nedan.
224 AB 855, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende antal sålda enheter i Systembolaget uppdelat på artikel 2019.
Tabell 14: Butikstäckning per varumärke i Systembolagets butiker avseende cognac, VS-segmentet (700 ml), i procent 2017–2020225
Artikel Mars– Sep Mars– Sep Mars– Sep aug 2017 2017– aug 2018 2018– aug 2019 2019– feb 2018 feb 2019 feb 2020 |
Hennessy VS [85–95] [85–95] [85–95] [85–95] [90–100] [90–100]
Grönstedts ***VS | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] |
Braastad VS | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [85–95] | [85–95] | [85–95] |
Meukow **** | [80–90] | [80–90] | [75–85] | [75–85] | [80–90] | [80–90] |
Xxxxx Xxxxxxxxxx 3 kors | [55–65] | [60–70] | [60–70] | [60–70] | [60–70] | [60–70] |
De Luze VS | [25–35] | [35–45] | [30–40] | [30–40] | [30–40] | [30–40] |
Xxxxxx Xxxxxxx VS | [35–45] | [30–40] | [25–35] | [30–40] | [30–40] | [30–40] |
Xxxxxx VS [0–10] – – – – – |
Notera: Grön markering för Arcus artiklar, beige markering för Altias artiklar.
Tabell 15: Butikstäckning per varumärke i Systembolagets butiker avseende cognac, VSOP-segmentet (700 ml), i procent 2017–2020226
Artikel | Mars– aug 2017 | Sep 2017–feb 2018 | Mars– aug 2018 | Sep 2018–feb 2019 | Mars– aug 2019 | Sep 2019–feb 2020 |
Grönstedts Monopol VSOP | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] |
Braastad VSOP | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] |
Xxxx Xxxxxx VSOP | [60–70] | [65–75] | [65–75] | [65–75] | [65–75] | [65–75] |
Otard VSOP | [25–35] | [25–35] | [25–35] | [30–40] | [25–35] | [30–40] |
Fer à Cheval VSOP | [45–55] | [30–40] | [25–35] | [25–35] | – | – |
ABK6 VSOP Sing Es | [45–55] | [45–55] | [35–45] | [35–45] | [20–30] | – |
Notera: Grön markering för Arcus artiklar, beige markering för Altias artiklar.
225 AB 862, Xxxxxxxxxxxxxxx av Konkurrensverkets beräkningar avseende olika artiklars tillgänglighet i Systembolagets butiker 2017–2020.
226 AB 862, Xxxxxxxxxxxxxxx av Konkurrensverkets beräkningar avseende olika artiklars tillgänglighet i Systembolagets butiker 2017–2020.
Tabell 16: Butikstäckning per varumärke i Systembolagets butiker avseende cognac, XO-segmentet m.fl. (350 ml, 500 ml, 700 ml), i procent 2017–2020227
Artikel Mars– Sep Mars– Sep Mars– Sep aug 2017 2017– aug 2018 2018– aug 2019 2019– feb 2018 feb 2019 feb 2020 |
Xxxxxx Xxxxxxx XX – – – – – [90–100] 500 ml
Braastad XO 500 ml | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [85–95] | [85–95] | [85–95] |
Renault Carte Noire Extra 700 ml | [60–70] | [60–70] | [60–70] | [60–70] | [60–70] | [65–75] |
De Luze XO Très V Réserve 500 ml | [35–45] | [35–45] | [40–50] | [60–70] | [60–70] | [60–70] |
Xxxxx-Xxxxxxxxxx XO 500 ml | – | – | – | [30–40] | [0–10] | [45–55] |
Fransac XO 700 ml | – | – | – | [50–60] | [45–55] | [45–55] |
Le Reviseur Extra Old XO 700 ml | [50–60] | [50–60] | [50–60] | [50–60] | [40–50] | [40–50] |
Grönstedts Extra 500 ml | [50–60] | [55–65] | [50–60] | [50–60] | [45–55] | [45–55] |
Grönstedts XO 500 ml | [35–45] | [35–45] | [35–45] | [35–45] | [35–45] | [35–45] |
Delamain Pale & Dry 700 ml | [30–40] | [30–40] | [30–40] | [30–40] | [30–40] | [30–40] |
Hennessy XO 700 ml | [20–30] | [25–35] | [25–35] | [25–35] | [25–35] | [25–35] |
Xxxxx Xxxxxxxxxx XO 700 ml | [40–50] | [40–50] | [40–50] | [30–40] | [0–10] | [0–10] |
Godet Excellence XO 350 ml | [5–15] | [5–15] | – | – | – | – |
Braastad XO 700 ml [0–10] – – – – – |
Notera: Grön markering för Arcus artiklar, beige markering för Altias artiklar.
240. En ytterligare indikation på eventuella konkurrensproblem är, som nämnts ovan, det så kallade HHI-indexet som visar på koncentrationsgraden på marknaden och den förändring (delta) som en horisontell företags- koncentration kan ge upphov till.
241. I tabell 17 nedan redovisas HHI före och efter koncentrationens genom- förande, utifrån data från år 2019, samt förändringen (deltat) på marknaderna för försäljning av cognac till Systembolaget.
227 AB 862, Xxxxxxxxxxxxxxx av Konkurrensverkets beräkningar avseende olika artiklars tillgänglighet i Systembolagets butiker 2017–2020.
HHI före HHI efter Delta |
Tabell 17: HHI för cognac i Systembolaget, 2019228
Cognac 2331 4011 1679
242. Som framgår av tabell 17 ovan medför sammanslagningen av Altia och Arcus en betydande ökning av koncentrationsgraden på marknaden för försäljning av cognac till Systembolaget. Koncentrationsgraden är sådan att marknaden får betraktas som koncentrerad, med ett HHI överstigande 2000. Dessutom innebär sammanslagningen en mycket betydande förändring av koncentra- tionsgraden eftersom HHI ändras med ett delta om 1679. Även om den information som kan utläsas av HHI inte i sig själv är ett bevis för konkur- rensproblem, innebär en så stor förändring av koncentrationsgraden på en redan koncentrerad marknad en tydlig indikation på att sammanslagningen kan medföra horisontella konkurrensproblem.
243. Parterna har, å ena sidan, medgett att den sammanlagda marknadsandelen inte är obetydlig beträffande Altia och Arcus försäljning av cognac i Systembolaget.229 Å andra sidan har de framhållit att sammanslagningen inte påtagligt kommer att hämma effektiv konkurrens på marknaden för cognac/ armagnac. En faktor som enligt parterna påverkar marknadsandelen är att Arcus försäljning till stor del sker i fyra butiker vid den norska gränsen, där en stor andel av köparna är norska konsumenter. Enligt parterna innebär detta att Xxxxx ställning i detaljhandelssegmentet bör betraktas som betydligt mer begränsad än vad bolagets marknadsandel i Systembolaget vid en första anblick ger sken av.230
244. För att utreda vilken påverkan som försäljningen vid de fyra butikerna vid norska gränsen har på Arcus totala försäljningsvolym i Sverige (Årjäng, Charlottenberg och två butiker i Strömstad), har Konkurrensverket – på samma sätt som beträffande kryddat brännvin/akvavit ovan – gjort en analys av försäljnings- och prisutvecklingen i hela Sverige med, respektive utan, försäljning i de aktuella butikerna. Se vidare tabell 18 nedan.
228 Beräknat utifrån uppgifter i AB 859, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljning i volym och i värde i Systembolaget uppdelat på leverantörer 2017–2019.
229 AB 593, Yttrande den 18 januari 2021, s. 24 (p. 142).
230 AB 2, Anmälan, s. 40 (p. 158). De butiker som parterna pekar på ligger i Årjäng, Charlottenberg och två butiker i Strömstad.
Tabell 18: Marknadsandelar per leverantör baserat på försäljningsvolym för cognac, exklusive fyra av Systembolagets butiker nära norska gränsen (två butiker i Strömstad, en i Charlottenberg och en i Årjäng), 2017–2019231
Leverantör 2017 (volym) 2018 (volym) 2019 (volym) |
Altia Sweden AB | [45–55] | [45–55] | [45–55] |
Arcus Sweden AB | [10–20] | [10–20] | [10–20] |
Sammanlagd andel | [55–75] | [55–75] | [55–75] |
Xxxxx Xxxxx Xxxxxxxxx AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Xxxxx-Wine AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Janake wine group AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Moët Hennessy Sverige AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Multibev AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Övriga | [5–15] | [5–15] | [5–15] |
Totalt 100,0 100,0 100,0 |
245. Av tabellen framgår att Arcus marknadsandel avseende volym är något lägre på en marknad som omfattar försäljning i alla Systembolagets butiker utom de aktuella butikerna i Årjäng och Charlottenberg samt de två butikerna i Strömstad. Arcus har likväl en stark ställning och är den näst största leverantören av cognac i Sverige oberoende av om de fyra aktuella butikerna vid norska gränsen räknas in eller inte. Som framgår är Arcus marknadsandel på en sådan hypotetisk marknad drygt [10–20] procent i volym år 2019.
246. Parterna kommer alltså få en mycket hög gemensam marknadsandel och bli den ojämförligt största leverantören av cognac i Systembolaget. Xxxxx försäljning ger ett betydande tillskott till den gemensamma marknadsandelen och ökar koncentrationsgraden på en redan koncentrerad marknad avsevärt. Den nya enheten kommer vidare att kontrollera de fyra mest sålda cognacsmärkena beräknat på volym i Systembolagets sortiment och sex av de tio mest sålda produkterna i såväl volym som värde. Parternas respektive produkter har vidare en särskilt stor distribution i Systembolagets butiker. Enligt Konkurrensverket utgör detta sammantaget starka bevis för att sammanslagningen kommer att skapa eller förstärka en dominerande ställning på marknaden för försäljning av cognac i Systembolaget.232
247. Även om mycket höga marknadsandelar tillsammans med marknadens koncentrationsgrad och den förändring som företagskoncentrationen medför är viktiga faktorer vid bedömningen av om koncentrationen kommer att skapa påtagliga konkurrensproblem, är dessa faktorer emellertid bara första indikationer på marknadsinflytande och ökningar av marknadsinflytande.
231 AB 859, Xxxxxxxxxxxxxxx av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljning i volym och i värde i Systembolaget uppdelat på leverantörer 2017–2019.
232 Mål T-342/07 Ryanair mot kommissionen, ECLI:EU:T:2010:280, p. 41, 45 och 53.
Konkurrensverket prövar därför även om det finns andra omständigheter som talar för eller emot att sammanslagningen påtagligt kommer att hämma förekomsten av effektiv konkurrens.233
Konkurrenstrycket mellan parterna utsläcks
248. Parterna har i huvudsak uppgett att andra, ofta internationella aktörer med kända varumärken, kommer att fortsätta utöva ett konkurrenstryck på parterna även efter koncentrationen.234 Parterna har även framhållit att efterfrågan på cognac minskar i allmänhet, och att även parternas totala försäljning på Systembolaget har minskat.235 Samtidigt framhåller parterna att de främsta konkurrenternas marknadsandelar har genomgått en betydande försäljningstillväxt samt att försäljningen av avec har ökat överlag.236 Till detta kommer, enligt parterna, att Altia utsätts för konkurrenstryck från konkurrenter som är aktiva inom andra produktkategorier än cognac. Parterna har härvid hänvisat till Compass Lexecon-undersökningen.237
249. I detta avsnitt redovisar Konkurrensverket skälen för sin bedömning avse- ende det konkurrenstryck mellan parterna som utsläcks genom koncentra- tionen. Även detta talar för att sammanslagningen mellan Altia och Arcus är ägnad att påtagligt hämma effektiv konkurrens på marknaden för cognac i Systembolaget. De omständigheter som har betydelse för den bedömningen är bland annat uppgifter från marknadsaktörer, som visar att Altia och Arcus är nära konkurrenter med bland produkterna Grönstedts och Braastad, pris- och försäljningsstatistik samt
som framgår av intern dokumentation som Konkurrensverket fått tillgång till från parterna under utredningen.
250. Marknadsaktörer som Konkurrensverket har kontaktat i utredningen har uppgett att Altias märke Grönstedts och Xxxxx distribuerade märke Braastad är nära konkurrenter. Systembolaget har visserligen uppgett i huvudsak att alla varumärken av cognac i fast sortiment och med motsvarande kvalitets- beteckning konkurrerar med varandra,238 men har även uppgett att Grönstedts och Braastad är väldigt lika varandra i utformning och prisbild, och därför troligen är varandras närmaste konkurrenter.239 Bland parternas konkurrenter inom segmentet cognac som Konkurrensverket har kontaktat under utredningen nämner den övervägande majoriteten Grönstedts och
233 Jfr mål T-342/07 Ryanair mot kommissionen, ECLI:EU:T:2010:280, p. 42, 44 och 57.
234 AB 2, Xxxxxxx, s. 39 (p. 153).
235 AB 2, Anmälan, s.39 (p. 155–156).
236 AB 2, Xxxxxxx, s. 39–40 (p.156 och 159).
237 AB 2, Xxxxxxx, s. 41–41 (p. 160–161); och AB 16, Compass Lexecons preliminära resultat.
238 AB 568, Svar på åläggande från Systembolaget, s. 7 (svar på fråga 33 och 34).
239 AB 658, Tjänsteanteckning från möte med Systembolaget, s. 6.
Braastad (Altia/Arcus) som nära konkurrerande märken (distributörer) till respektive konkurrents eget cognacsmärke.240
251. Av den statistik som redovisats tidigare framgår att Grönstedts och Braastad tillhört de mest sålda märkena i Systembolaget under flera år. Att respektive företag kontrollerarar de mest sålda och distribuerade varumärkena på marknaden måste enligt Konkurrensverket i sig räknas som en viktig indikation på att dessa märken är nära konkurrenter. Detta gäller särskilt med beaktande av att flera övriga konkurrerande märken inte har samma distribution i Systembolaget. Den enda konkurrenten som har en motsva- rande distribution som parterna (inom kvalitetsbenämningen VS) är, som framgått tidigare, Hennessy.
252. Vidare framgår av Konkurrensverkets analys avseende pris- och försälj- ningsutveckling att Grönstedts och Braastad ligger nära varandra vad gäller pris och försäljningsvolymer, särskilt inom kvalitetsbenämningarna VS och VSOP. Figur 4 nedan visar genomsnittliga priser och försäljningsvolymer år 2019 för de varumärken som säljs under kvalitetsbenämningen VS.
240 AB 646, Svar på åläggande Konkurrent 2 (svar på fråga 2 och 3); AB 652, Svar på åläggande Konkurrent 20 (svar på fråga 2 och 9); AB 653, Svar på åläggande från Konkurrent 17 (svar på fråga 2 och 9); och AB 656, Svar på åläggande från Konkurrent 15 (svar på fråga 2 och 9). Vid sidan av de märken som kontrolleras av Altia och Arcus nämns ofta även andra märken, såsom Xxxx Xxxxxx och Hennessy.
Figur 4: Genomsnittliga priser och antal sålda enheter för cognac VS (700 ml), 2019241
253. Av figur 4 ovan framgår att parternas varumärken Grönstedts och Braastad ligger nära varandra i prisnivå och även är de varumärken som såldes i störst volymer år 2019 vad gäller kvalitetsbenämningen VS. Även Meukow ****, Xxxxx Xxxxxxxxxx, Xx Xxxx och Xxxxxx Xxxxxxx ligger på motsvarande prisnivåer men har ett avstånd till både Braastad och Grönstedts vad gäller försäljnings- volymerna. Särskilt De Luze och Xxxxxx Xxxxxxx säljs i avsevärt lägre volymer. Vidare framgår av figuren även att Hennessy ligger på en prisnivå klart över de övriga varumärkena i kvalitetsbenämningen VS.
254. Figur 5 nedan visar genomsnittliga priser samt försäljningsvolymer år 2019 för de varumärken som säljs under kvalitetsbenämningen VSOP.
241 AB 861, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende genomsnittliga priser och antal sålda enheter i Systembolaget 2019.
Figur 5: Genomsnittliga priser och antal sålda enheter för cognac VSOP (700 ml), 2019242
255. Av figuren framgår att parternas varumärken Grönstedts och Braastad ligger nära varandra i prisnivå även inom kvalitetsbenämningen VSOP samt var de varumärken som såldes i störst volymer år 2019. De övriga konkurrerande varumärkena inom VSOP ligger på betydligt högre prisnivåer och såldes i betydligt lägre volymer. Det framgår också att Hennessy inte har någon försäljning som motsvarar parternas i segmentet VSOP.
256. Sammantaget talar figurerna ovan för att parternas varumärken Grönstedts och Xxxxxxxx är varandras närmaste konkurrenter, i vart fall inom kvalitets- benämningarna VS och VSOP som svarar för den största försäljningsvolymen inom cognac.
257. Vad gäller kvalitetsbenämningen XO med flera framgår av figur 6 nedan att det finns några fler konkurrenter som säljer produkter på motsvarande prisnivåer som parternas varumärken.
242 AB 861, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende genomsnittliga priser och antal sålda enheter i Systembolaget 2019.
Figur 6: Genomsnittliga priser och antal sålda enheter för cognac XO m.fl. (700 ml), 2019243
258. Av figuren framgår att Xxxxxxxx XO svarar för den största andelen försäljning av kvalitetsbenämningen XO. Altia har stor försäljning genom flera varumärken även om det finns flera andra varumärken som säljer i ungefär lika stora volymer som dess respektive varumärken Grönstedts XO och Renault Carte Noire Extra. Emellertid står cognac i kvalitetsbenämningen XO för en liten del av den totala försäljningsvolymen av cognac.
259. Att parternas varumärken är varandras närmaste konkurrenter framgår även av parternas interna strategidokument. I varumärkes- och prisanalyser anges
.
243 AB 861, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende genomsnittliga priser och antal sålda enheter i Systembolaget 2019.
244 Exempel ur Altias interna dokument: AB 204, Svar på frågor från Altia, 2019 Altia Brand Strategy Xxxxxx, s. 15; AB 217, Svar på frågor från Altia, 2018 Altia Brand Strategy Grönstedts, s. 9; AB 219, Svar på frågor från Altia, 2019 Altia Brand Strategy Grönstedts, s. 12; och AB 221, Svar på frågor från Altia, Brand Growth Strategy 2020 Grönstedts. Exempel ur Arcus interna dokument: AB 296, Svar på frågor från Arcus, Prisanalys, s. 8; AB 299, Svar på frågor
260. I det hänseendet är även Ipsos-NORM-undersökningen av intresse.245 Av undersökningen framgår bland annat hur volymförlusten fördelar sig över olika märken vid en prishöjning respektive prissänkning avseende
skulle den mesta försäljningen enligt studien fångas upp av en annan kvalitetsbeteckning av och därefter av en kvalitetsbeteckning av .246 Samma studie indikerar även att för skulle den mesta försäljningen fångas upp av en kvalitetsbeteckning av och därefter en annan kvalitetsbeteckning av .247 Studien ger visserligen även ett visst stöd för parternas argument att ett konkurrenstryck mot Altias produkter kommer från
då en del av den försäljningsvolym som förloras vid en prishöjning för exempelvis skulle gå till Studien visar emellertid samtidigt att det är en större andel som inte skulle byta från .248 Slutligen visar studiens resultat att i de fall det märket omnämns, inte är den produkt som ligger närmast Altias cognac utan att den platsen intas av .249
261. Sammanfattningsvis kan det visserligen inte helt uteslutas att kvarvarande konkurrenter såsom kommer att utöva ett visst konkurrenstryck även efter koncentrationen. Med hänsyn till de marknadsandelar och andra strukturella indikationer som redovisats i tidigare avsnitt, till de uppgifter som lämnats av marknadsaktörer samt av parternas interna dokument, är det enligt Konkurrensverket emellertid klarlagt att parterna innan koncentrat- ionen är viktiga och nära konkurrenter. Den konkurrens som därmed finns mellan parterna innan koncentrationen på marknaden för försäljning av cognac i Systembolaget kommer därmed att utsläckas till följd av samman- slagningen. Redan av dessa omständigheter följer att parterna efter samman- slagningen kommer att få ökade incitament och möjligheter att med lönsamhet höja priserna på parternas produkter inom cognac.
Parterna har ekonomiska incitament att höja priser efter sammangåendet
262. Konkurrensverket har även beräknat GUPPI och CMCR baserat på diversionskvoter från Compass Lexecon-undersökningen.
263. Som framgått ovan har Konkurrensverket kunnat konstatera vissa metod- ologiska svagheter i Compass Lexecon-undersökningen. Vad gäller cognac finns bland annat en svaghet i representativiteten hos respondenterna eftersom det har funnits en överrepresentation av respondenter som har köpt
från Xxxxx, Prisanalys, s. 52, se även s. 7, 8, 18, 51, 52, 53, 82 och 87; AB 308, Svar på frågor från Arcus, till exempel
s. 2; och AB 491, Svar på frågor från Arcus, Key Facts – discussion material, s. 12.
245 AB 200, Svar på frågor från Altia, Altia price study for Systembolaget.
246 AB 200, Svar på frågor från Altia, Altia price study for Systembolaget, s. 75.
247 AB 200, Svar på frågor från Altia, Altia price study for Systembolaget, s. 78.
248 AB 200, Svar på frågor från Altia, Altia price study for Systembolaget, s. 75. Bland de som skulle byta till andra kategorier skulle 28 procent byta till vodka och 10 procent byta till akvavit.
249 AB 200, Svar på frågor från Altia, Altia price study for Systembolaget, s. 75 och 78.
Altias cognac och en kraftig underrepresentation av respondenter som har köpt Arcus cognac. Dessutom är antalet respondenter som diversions- kvoterna slutligen beräknas på väldigt lågt. Detta får till följd att beräkning- arna av den faktiska förlusten kan bli missvisande, vilket även gör att slutsatserna avseende diversionskvoter i undersökningen bör behandlas med försiktighet.
264. Vidare kan skattningen av diversionskvoterna från Compass Lexecon- undersökningen vad gäller diversion från Altias varumärken till Arcus varumärken ifrågasättas eftersom resultaten skiljer sig markant från de diversionskvoter som kan skattas från Ipsos-NORM-undersökningen. Av Ipsos-NORM-undersökningen framgår att den största volymförlusten fångas upp av
Detta talar för att den verkliga diversionen från Altias varumärken till Arcus varumärken rimligen är högre än vad som skattas av resultaten från Compass Lexecon-undersökningen.
265. Konkurrensverket kan även konstatera att det föreligger vissa osäkerheter beträffande Arcus marginaler.250
266. Trots dessa osäkerheter, kring diversionskvoter samt Arcus marginaler, indikerar Konkurrensverkets beräkningar av XXXXX att parterna kommer att ha incitament att höja priserna på i vart fall Arcus cognac till följd av sam- manslagningen. Detta resultat är konsekvent även när Konkurrensverket använt diversionskvoter baserade på parternas marknadsandelar.251 De påstådda effektivitetsvinster som parterna har inkommit med är inte tillräckliga för att motverka incitamenten för prishöjningar på Arcus produkter inom cognac.
267. Sammantaget ger Konkurrensverkets ekonomiska analys av parternas incitament att höja priserna stöd åt den strukturella analysen som redovisats ovan.
268. Konkurrensverkets utredning visar alltså att det finns starka bevis för att sammanslagningen mellan Altia och Arcus är ägnad att ge negativa effekter på marknaden för cognac i Systembolaget. Parterna kommer bland annat att bli den ojämförligt största marknadsaktören med en mycket stark varu- märkesportfölj och stor butikstäckning. Förändringarna i marknadsandelar och koncentrationsgraden blir betydande. De strukturella bevisen stöds vidare av annan bevisning, till exempel internt material som visar att
250 För Arcus del kan den marginalen påverkas av att Xxxxx inte kontrollerar varumärket och produktionen av Braastad utan agerar som produktens distributör. Vid bedömningen av Xxxxx marginaler måste emellertid hänsyn tas till kopplingarna mellan Xxxxx och producenten Xxxxxx S.A., i vilken Xxxxx är delägare.
251 AB 865, Konkurrensverkets promemoria avseende unilaterala effekter.
och uppgifter från marknadsaktörer om att parterna är varandras närmaste konkurrenter. Sammantaget visar utredningen därför att parterna har varit nära konkurrenter på marknaden för cognac före sammanslagningen och att konkurrenstrycket mellan dem kommer att utsläckas om sammanslagningen genomförs. Dessa omständigheter ger den sammanslagna företagsenheten både möjlighet och drivkraft att utnyttja sitt marknadsinflytande på ett sätt som kan påverka konkurrensen negativt.
269. Även om diversionskvoterna och bedömningen av Arcus marginaler ger ett något osäkert resultat är det marknadsinflytande som framkommer vid en sammanvägning av de kvalitativa och kvantitativa bevisen enligt Konkurrensverkets bedömning därför tillräckligt för att konstatera att sammanslagningen mellan Altia och Arcus är ägnad att påtagligt hämma effektiv konkurrens på marknaden för försäljning av cognac i Systembolaget. Denna slutsats bekräftas även av de farhågor som framförts mot samman- slagningen av marknadsaktörer som Konkurrensverket har kontaktat under utredningen. Flera konkurrenter har framfört att de inte ser några positiva effekter av sammanslagningen vad gäller konkurrenssituationen.252 En konkurrent har bland annat lyft fram att parterna kommer att bli starka exempelvis på marknaden för cognac och att svenska konsumenter kommer att förlora på detta.253
270. Sammanslagningen är därigenom ägnad att påtagligt hämma förekomsten eller utvecklingen av en effektiv konkurrens på marknaden för försäljning av cognac i Systembolaget.
271. Konkurrensverket redovisar i det följande varför företagskoncentrationen påtagligt kommer att hämma den effektiva konkurrensen på marknaden för vodka/okryddat brännvin i Sverige.
272. Avsnittet inleds med att redovisa de strukturella omständigheter som talar för att koncentrationen skapar eller förstärker en dominerande ställning. Därefter redovisas en analys av de omständigheter som skulle kunna motbevisa de strukturella indikationerna, särskilt frågan huruvida parterna är varandras närmaste konkurrenter och huruvida det kommer att föreligga ett tillräckligt konkurrenstryck på marknaden efter parternas samman- slagning som kan förväntas motverka parternas ökade incitament till prishöjningar.
252 AB 646, Svar på åläggande Konkurrent 2 (svar på fråga 21.a); och AB 653, Svar på åläggande Konkurrent 17 (svar på fråga 21).
253 AB 114, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 4, s. 6.
273. Enligt Systembolaget såldes under år 2019 ca 4 694 000 liter vodka/okryddat brännvin i Systembolaget, varav 4 553 500 liter såldes i det fasta sorti- mentet.254
274. Tabell 19 nedan visar att Altias marknadsandel i det fasta sortimentet uppgick till ca [35–45] procent av den totala försäljningsvolymen avseende vodka år 2019. Den näst största aktören, Pernod Ricard, hade en marknads- andel som uppgick till ca [20–30] procent av den totala försäljningsvolymen, medan Xxxxx var tredje största aktör med en marknadsandel om ca [15–25] procent. Parternas sammanlagda andel av försäljningen i Systembolagets fasta sortiment år 2019 var därmed ca [50–70] procent av volymen. Beräknat i försäljningsvärde hade parterna år 2019 ca [50–70] procent (Altia ca [35–45] procent och Arcus drygt [15–25] procent).
Sammanlagd andel [50–70] [50–70] [50–70] [50–70] [50–70] [50–70] |
Tabell 19: Marknadsandelar per leverantör baserat på försäljningsvärde och försäljningsvolym för vodka/okryddat brännvin, 2017–2019255
Leverantör 2017 2017 2018 2018 2019 2019 (volym) (värde) (volym) (värde) (volym) (värde) |
Altia Sweden AB | [35–45] | [35–45] | [35–45] | [35–45] | [35–45] | [35–45] |
Arcus Sweden AB | [15–25] | [15–25] | [15–25] | [15–25] | [15–25] | [15–25] |
Pernod Ricard Sweden AB | [20–30] | [20–30] | [20–30] | [20–30] | [20–30] | [20–30] |
Diageo Sweden AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Galatea AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Edrington Sweden AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
TOMP Beer Wine & Spirits AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Multibev AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Prime Wine Sweden AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Totalt 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 |
275. Av tabellen framgår att övriga konkurrerande aktörer på marknaden avseende försäljning av vodka till Systembolaget år 2019 var Diageo Sweden AB (ca [0–10] procent i volym och ca [0–10] procent i värde); Galatea AB
254 AB 673, Svar på frågor från Systembolaget. Det bör emellertid noteras att enligt Systembolagets försäljningsdata som Konkurrensverket inhämtat från Systembolaget avseende försäljning i fast sortiment, AB 160, följer att försäljningen i det fasta sortimentet uppgick till 4 504 020 liter 2019, vilket även är den försäljningsdata som Konkurrensverket utgår från i sina pris- och försäljningsanalyser, beräkningar av marknadsandelar etc., se vidare avsnittet Utgångspunkter för beräkning av marknadsandelar och koncentrationsnivåer. 255 AB 859, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljning i volym och i värde i Systembolaget uppdelat på leverantörer 2017–2019.
(ca [0–10] procent i volym och ca [0–10] procent i värde); samt Edrington Sweden AB (ca [0–10] procent i volym och ca [0–10] procent i värde). Övriga leverantörer (två stycken) representerar tillsammans ca [0–10] procent av försäljningsvolymen och ca [0–10] procent i värde.
276. Av tabell 19 ovan framgår att Altias marknadsandelar har minskat från år 2017 till år 2019 samt att Arcus andel i volym har ökat något i såväl volym som värde under samma period. Den näst största aktören på marknaden, Pernod Ricard AB, har under samma period haft en relativt stabil marknads- andel.
277. Utifrån dessa marknadsandelar framgår att sammanslagningen omfattar den största respektive den tredje största aktören på vodka-marknaden. Efter sammanslagningen kommer parterna att vara dubbelt så stora som sin närmaste konkurrent (Pernod Ricard).
278. Om försäljningen av vodka bryts ner på märkesnivå kommer parterna även då att kontrollera den mest sålda märkesportföljen i Systembolaget, med bland annat varumärkena Explorer, Dworek, Vanlig och Koskenkorva. Av tabell 20 nedan rangordnas de tio mest sålda artiklarna, oberoende av förpack- ningsstorlek, utifrån sin försäljningsvolym och sitt försäljningsvärde år 2019.
Tabell 20: Marknadsandelar per artikel för de tio mest sålda artiklarna i Systembolagets segment vodka/okryddat brännvin, 2017–2019256
Artikel | Leverantör | 2017 (volym) | 2017 (värde) | 2018 (volym) | 2018 (värde) | 2019 (volym) | 2019 (värde) |
Explorer Vodka 37,5% PET 700 ml | Altia Sweden AB | [10–20] | [10–20] | [10–20] | [10–20] | [10–20] | [10–20] |
Absolut Pernod Ricard [10–20] [10–20] [10–20] [10–20] [10–20] [10–20]
Vodka 40% Sweden AB
700 ml
Dworek Vodka 37,5% 700 ml | Arcus Sweden AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Vanlig Vodka 37,5% 700 ml | Arcus Sweden AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Good ol' Sailor Galatea AB [0–10] [0–10] [0–10] [0–10] [0–10] [0–10]
Vodka 37,5%
Smirnoff | Diageo | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
37,5% 700 ml | Sweden AB |
PET 700 ml
Koskenkorva Altia [0–10] [0–10] [0–10] [0–10] [0–10] [0–10] Vodka 37,5% Sweden AB 700 ml |
Explorer Vodka 37,5% 350 ml | Altia Sweden AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Brännvin Special 30% 700 ml | Altia Sweden AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
Notera: Grön markering för Arcus artiklar, beige markering för Altias artiklar.
279. Av tabell 20 ovan framgår att Altia, genom sina varumärken Explorer och Koskenkorva i olika förpackningsstorlekar, och Arcus, genom sina varumärken Dworek och Vanlig Vodka i olika förpackningsstorlekar, tillsammans innehade sex av de tio mest sålda artiklarna vad gäller vodka i Systembolaget år 2019. Vidare var Altias produkt Explorer Vodka 37,5% PET 700 ml den mest sålda artikeln, och Arcus produkt Dworek Vodka 37,5% 700 ml den tredje mest sålda artikeln beräknat i volym. Den andra mest sålda artikeln var Pernod Ricards produkt Absolut Vodka 40% 700 ml.
280. Av tabellen framgår att Explorer Vodka 37,5% PET 700 ml har tappat lite i marknadsandel, särskilt mellan år 2018 och 2019, vilket skulle kunna förklaras av att Altia höjde priset på Explorer Vodka 37,5% PET 700 ml år 2019. Marknadsandelarna för Arcus produkter Dworek Vodka 37,5% 700 ml och Vanlig Vodka 37,5% 700 ml har ökat lite och även marknadsandelen för Absolut Vodka 40% 700 ml. Generellt har dock marknadsandelarna för de tio mest sålda artiklarna varit ganska stabila.
256 AB 858, Xxxxxxxxxxxxxxx av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljning i volym och i värde i Systembolaget uppdelat på artikel 2017–2019.
281. Även utifrån en rangordning baserat på antalet sålda enheter kommer parterna efter koncentrationen att kontrollera den ojämförligt mest sålda produktportföljen. Tabell 21 nedan visar de tio mest sålda artiklarna i Systembolaget, beräknat utifrån antal sålda enheter. Av tabellen framgår att av de tio mest sålda artiklarna kommer parterna att kontrollera sex stycken, beräknat utifrån antal enheter, på Systembolaget.
Tabell 21: Xxxxx enheter och marknadsandelar per artikel för de tio mest sålda artiklarna i Systembolagets segment vodka/okryddat brännvin, 2019257
Artikel | Leverantör | Xxxxx enheter | Andel (%) |
Explorer Vodka 37,5% PET 700 ml | Altia Sweden AB | [950 000–1 050 000] | [5–15] |
Absolut Vodka 40% | Pernod Ricard | [750 000–850 000] | [5–15] |
700 ml | Sweden AB |
Dworek Vodka 37,5% 700 ml | Arcus Sweden AB | [600 000–700 000] | [5–15] |
Explorer Vodka 37,5% 350 ml | Altia Sweden AB | [550 000–650 000] | [5–15] |
Dworek Vodka 37,5% 350 ml | Arcus Sweden AB | [500 000–600 000] | [5–15] |
Absolut Vodka 40% | Pernod Ricard | [500 000–600 000] | [5–15] |
350 ml | Sweden AB |
Vanlig Vodka 37,5% Arcus Sweden AB [400 000–500 000] [0–10] 700 ml |
Good ol' Sailor Vodka Galatea AB [350 000–450 000] [0–10]
37,5% PET 700 ml
Koskenkorva Vodka Altia Sweden AB [300 000–400 000] [0–10] 37,5% 700 ml |
Smirnoff 37,5% 700 ml Diageo Sweden AB [250 000–350 000] [0–10] Notera: Grön markering för Arcus artiklar, beige markering för Altias artiklar.
282. En ytterligare indikation på eventuella konkurrensproblem är, som nämnts ovan, det så kallade HHI-indexet som visar på koncentrationsgraden på marknaden och den förändring (delta) som en horisontell företags- koncentration kan ge upphov till.
283. I tabell 22 nedan redovisas HHI före och efter sammanslagningen samt förändringen (deltat) på marknaderna för försäljning av vodka till Systembolaget.
257 AB 855, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende antal sålda enheter i Systembolaget uppdelat på artikel 2019.
HHI före HHI efter Delta |
Tabell 22: HHI för vodka/okryddat brännvin i Systembolaget, 2019258
Vodka/okryddat brännvin 2440 4016 1575
284. Som framgår av tabell 22 ovan medför sammanslagningen av Altia och Arcus en betydande ökning av koncentrationsgraden även på marknaden för försäljning av vodka/okryddat brännvin i Systembolaget. Eftersom mark- naden redan innan sammanslagningen var koncentrerad och förändringen är betydande indikerar HHI att sammanslagningen kan medföra horisontella konkurrensproblem på den relevanta marknaden. Även om den information som kan utläsas av HHI inte i sig själv är ett bevis för konkurrensproblem innebär en så stor förändring av koncentrationsgraden på en redan koncen- trerad marknad en tydlig indikation på att sammanslagningen kan medföra horisontella konkurrensproblem.
285. Parternas gemensamma marknadsandelar, som är betydligt högre än deras närmaste konkurrenters, den kontroll över viktiga varumärken som samman- slagningen kommer att ge parterna samt koncentrationsgraden på mark- naden, och den ökning av denna som sammanslagningen av Altia och Arcus kommer att innebära, talar sammantaget för att den aktuella samman- slagningen kommer att skapa eller förstärka en dominerande ställning på marknaden för försäljning av vodka/okryddat brännvin i Systembolaget.259
286. Även om höga marknadsandelar tillsammans med marknadens koncentrat- ionsnivå och den förändring som företagskoncentrationen medför är viktiga faktorer vid bedömningen av om koncentrationen kommer att skapa på- tagliga konkurrensproblem, är dessa emellertid bara första indikationer på marknadsinflytande och ökningar av marknadsinflytande. Konkurrensverket prövar därför även om det finns andra omständigheter som kan motverka ett hämmande av konkurrensen.260
Konkurrenstrycket mellan parterna utsläcks
287. Parterna har å ena sidan medgett att den sammanlagda marknadsandelen är relativt hög beträffande Altias och Arcus försäljning av vodka till System- bolaget.261 Å andra sidan har parterna framhållit att sammanslagningen, på motsvarande sätt som vad gäller för cognac, ändå inte påtagligt kommer att hämma effektiv konkurrens på marknaden för vodka.
258 Beräknat utifrån uppgifter i AB 859, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljning i volym och i värde i Systembolaget uppdelat på leverantörer 2017–2019.
259 Mål T-342/07 Ryanair mot kommissionen, ECLI:EU:T:2010:280, p. 41, 45 och 53.
260 Jfr mål T-342/07 Ryanair mot kommissionen, ECLI:EU:T:2010:280, p. 42, 44 och 57.
261 AB 2, Anmälan, s. 28 (p. 108).
288. Parterna har härvid i huvudsak uppgett att andra, ofta internationella, aktörer med kända varumärken fortsatt kommer att begränsa parterna efter sammanslagningen.262 Enligt parterna har dessa globala varumärken haft en relativt hög försäljningstillväxt på Systembolaget de senaste åren, medan försäljningen av Altias varumärken har minskat.263 Flera av dessa varu- märken distribueras direkt i Sverige av multinationella företag som är avsevärt större än parterna gemensamt (till exempel Pernod Ricard, Diageo, Bacardi).264 Därtill finns enligt parterna ett flertal lokala varumärken som också erbjuder stark konkurrens.265
289. Dessutom menar parterna att de även utsätts för konkurrenstryck från konkurrenter som är aktiva inom andra produktkategorier än vodka, och har härvid hänvisat till resultaten från Compass Lexecon-undersökningen.266
290. För att illustrera konkurrenstrycket på marknaden har parterna uppgett att det vid en genomgång av slutkundspriset för Systembolagets vodka- produkter i det fasta sortimentet i förpackningsstorleken 700 ml framgår att priset på parternas vodkaprodukter ligger mycket nära priset på konkurre- rande produkter. En hypotetisk prishöjning skulle därmed innebära att parternas produkter i vilket fall som helst skulle prissättas på en nivå där det finns konkurrerande produkter i det fasta sortimentet som alternativ till parternas produkter. Parterna har därför gjort gällande att det är osannolikt att en hypotetisk prishöjning skulle vara lönsam och att en sådan alls skulle övervägas.267
291. Emellertid har det av Konkurrensverkets utredning framgått, att det faktum att det finns flera kvarvarande leverantörer av vodka/okryddat brännvin på marknaden inte per automatik innebär att det konkurrenstryck som kommer att föreligga på parternas produkter är tillräckligt för att motverka de ökade incitament att höja priserna i Systembolaget som parterna får till följd av sammanslagningen. Av utredningen framgår att det inte är så enkelt som att alla varumärken inom segmentet vodka/okryddat brännvin utövar ett lika starkt konkurrenstryck på alla andra varumärken. I stället föreligger omständigheter som talar för att konkurrensförhållandena i viss utsträckning skiljer sig inom olika prissegment på marknaden.
292. Vad gäller vodkamarknaden i stort framgår det inledningsvis av Konkurrensverkets utredning att vodka/okryddat brännvin generellt är en
262 AB 2, Anmälan, s. 27 (p. 103).
263 AB 2, Anmälan, s. 27 (p. 104).
264 AB 2, Anmälan, s. 27 (p. 103).
265 AB 2, Anmälan, s. 28 (p. 107).
266 AB 2, Xxxxxxx, s. 28 f. (p. 108–110).
267 AB 593, Yttrande den 18 januari 2021, s. 14.
priskänslig produkt och Systembolaget har angett att pris är den viktigaste konkurrensparametern inom vodkasegmentet.268 Av Ipsos-NORM- undersökningen framgår det att den största andelen av konsumenterna uppgav att pris per enhet var viktigast vid val av vodka/okryddat brännvin och att den näst största andelen ansåg att varumärket var viktigast.269 På motsvarande sätt framgår det även av en varumärkesanalys för Explorer att köp av vodka drivs i första hand av pris och därefter av varumärke.270
293. Motsvarande bild har bekräftats av olika marknadsaktörer som Konkurrens- verket har varit i kontakt med under utredningen, varvid en marknadsaktör exempelvis har angett att pris är det huvudsakliga konkurrensmedlet men också image vad gäller premiumprodukter och upplevd kvalitet. Den upp- levda kvaliteten hänger ihop med varumärket eftersom det i en kraftigt kyld eller utblandad produkt är svårt att skilja på smak mellan olika alternativ.271 En annan marknadsaktör har uppgett att varumärket har betydelse inom vodka eftersom konsumenter kan ha en starkare känslomässig koppling till vissa varumärken än andra, vilket kan rättfärdiga en högre prispunkt, och även vara ett sätt att förmedla kvalitet i produkten.272 Andra aktörer har angett både pris och varumärke som de viktigaste konkurrensmedlen.273
294. Vidare har Systembolaget bekräftat att varumärket har stor betydelse inom vodka/okryddat brännvin eftersom det är olika varumärkens styrka som motiverar prisskillnaderna. Det är nämligen inte så stor skillnad på pro- dukterna från sensorisk synpunkt.274
295. Det framgår således av Konkurrensverkets utredning att även om pris i stor utsträckning är det främsta konkurrensmedlet så är varumärke inte utan betydelse.
296. Systembolaget har angett att prisutvecklingen inom vodka/okryddat brännvin har varit låg eftersom det finns många alternativ.275
268 T.ex. AB 658, Tjänsteanteckning från möte med Systembolaget, s. 2 och 8; AB 669, Svar på åläggande från Konkurrent 1 (svar på fråga 5); AB 670, Svar på åläggande från Konkurrent 7 s. 1 (svar på fråga 5); AB 706, Svar på åläggande Konkurrent 5 (svar på fråga 5); och AB 709, svar på åläggande från Konkurrent 2, s. 2 (svar på fråga 5).
269 AB 200, Svar på frågor från Altia, Altia price study for Systembolaget, s. 21.
270 AB 208, Svar på frågor från Altia, 2020 Brand Strategy Explorer, s. 12.
271 AB 670, Svar på åläggande från Konkurrent 7, s. 1 (svar på fråga 5).
272 AB 737, Tjänsteanteckning från Konkurrent 5, s. 3.
273 AB 669, svar på åläggande från Konkurrent 1, s. 1 (svar på fråga 5); AB 675, svar på åläggande från Konkurrent 18, s. 1 (svar på fråga 5); AB 709, svar på åläggande från Konkurrent 2, s. 2 (svar på fråga 5); och AB 723, Svar på åläggande från Konkurrent 16, svar på fråga 5.
274 AB 658, Tjänsteanteckning från möte med Systembolaget, s. 8.
275 AB 658, Tjänsteanteckning från möte med Systembolaget, s. 8.
297. Vidare har Systembolaget angett att förnyelsegraden på vodka/okryddat brännvin är låg och att det i Sverige finns en begränsad efterfrågan för premiumvodka.276 I praktiken är det framför allt Absolut som utgör ett premiumvarumärke och som sätter ett slags takpris inom segmentet, såtillvida att andra varumärken enligt Systembolaget inte kan prissättas högre än Absolut utan att tappa försäljning.277 De premiumprodukter som finns listade hos Systembolaget och som är prissatta över Absolut säljer även i avsevärt lägre volymer.
I Arcus interna strategimaterial för år 2020 beskrivs marknaden för vodka i
Sverige
298.
299. Det har vidare framkommit av Konkurrensverkets utredning att det generellt sett är vodkamärken på samma prisnivå som främst konkurrerar med varandra. Detta har bekräftats såväl av Systembolaget279 som av andra marknadsaktörer som Konkurrensverket har varit i kontakt med under utredningen. En marknadsaktör har exempelvis angett att den upplever att konkurrensen på vodkamarknaden ligger inom olika prisspann, snarare än mellan prisspannen.280 En annan marknadsaktör har angett att vodka- produkterna konkurrerar inom sina respektive prisspann.281 En tredje marknadsaktör har angett att den har varumärken inom olika prissegment och att deras varumärken konkurrerar inom sina respektive prissegment med andra varumärken på marknaden.282 En fjärde marknadsaktör har angett att konkurrensen först och främst sker inbördes inom prisspannen.283 En femte marknadsaktör har angett att den inte ser de stora varumärkena som direkta konkurrenter, dels för att de ligger i ett annat prissegment, dels för att de har full distribution.284
300. Även distribution är således en faktor som får stor betydelse för ett varu- märkes faktiska möjlighet att konkurrera inom Systembolaget. Ett varumärke som säljs i mindre utsträckning finns inte tillgängligt i lika många butiker. Således är distribution/butikstäckning också en avgörande faktor för möjligheter att konkurrera rent fysiskt på hyllan i butiken.
276 AB 658, Tjänsteanteckning från möte med Systembolaget, s. 2.
277 AB 658, Tjänsteanteckning från möte med Systembolaget, s. 2.
278 AB 465, Svar på frågor från Arcus, Strategy 2020 – Arcus Spirits, s. 14.
279 AB 84, Tjänsteanteckning från möte med Systembolaget, s. 5.
280 AB 670, Svar på åläggande från Konkurrent 7, s. 1 (svar på fråga 6).
281 AB 709, Svar på åläggande från Konkurrent 2, s. 2 (svar på fråga 6).
282 AB 669, Svar på åläggande från Konkurrent 1, s. 1 (svar på fråga 3).
283 AB 723, Svar på åläggande från Konkurrent 16, (svar på fråga 6).
284 AB 670, Svar på åläggande från Konkurrent 7, s. 1 (svar på fråga 3).
301. Vad gäller prisspann inom vilka konkurrensen främst sker verkar gränserna vara flytande. En marknadsaktör har uppgett att det generellt inom vodka finns ett standardsegment, ett premiumsegment och ett superpremium- segment. Aktören har angett att prisspannet för standardsegmentet (helflaska, 700 ml) består av märken som är prissatta under 229 kronor, premiumsegment består av märken som är prissatta mellan 230–299 kronor och att superpremium-segmentet består av märken som är prissatta över 300 kronor per flaska.285 Emellertid uppger aktören att Systembolaget egentligen inte har öppnat upp för superpremiumsegmentet i Sverige,286 vilket även har bekräftats av en annan marknadsaktör.287 Sådana produkter finns i dag främst inom beställningssortimentet.
302. Marknadsaktören har vidare angett att det främst är fråga om att produkter i lägre prisspann konkurrerar med varandra och produkter i ett högre prisspann konkurrerar med varandra, men att det är klart att en konsument av en högt prissatt produkt i standardsegmentet (till exempel Koskenkorva för 224 kronor) rimligtvis kan lockas av att prova en lågt prissatt produkt i premiumsegmentet (till exempel Smirnoff för 234 kronor).288
303. Motsvarande prisspann har även angetts av en annan marknadsaktör som kallar första spannet upp till 230 kronor för lågpris, mellan 230–299 kronor för premium och över 300 kronor för superpremium.289
304. En tredje marknadsaktör har uppgett att det finns ett spann mellan 198–207 kronor där konsumenten är väldigt priskänslig men som står för en väldigt stor del av volymen. Därefter finns det, enligt aktören, ett spann mellan 210–234 kronor där det finns dels några lokala och traditionstunga varu- märken men där även fler internationella varumärken kommer in i sorti- mentet. Inom det spannet är varumärket viktigare än priset. Därutöver finns det, enligt aktören, en produkt som säljs för 242 kronor, Absolut, som står för en stor marknadsandel. Varumärken som säljs till ett högre pris än så kan vara väldigt stora internationellt men säljs i små volymer i Systembolaget.290
305. Systembolaget har angett att vodka i lågprissegmentet, det vill säga billig vodka med högre utbytbarhet mellan olika märken, i stor flaska (700 ml) kan sägas kosta upp till 209 kronor. Vidare har Systembolaget angett att Absolut i dag kostar 242 kronor vilket gör att många konsumenter nog uppfattar alla produkter som är dyrare än så som premium. Enligt Systembolaget finns det
285 AB 669, Svar på åläggande från Konkurrent 1, s. 1 (svar på fråga 6.a). 286 AB 669, svar på åläggande från Konkurrent 1, s. 1 (svar på fråga 3). 287 AB 723, Svar på åläggande från Konkurrent 16 (svar på fråga 5.a).
288 AB 669, Svar på åläggande från Konkurrent 1, s. 1 (svar på fråga 6).
289 AB 709, Svar på åläggande från Konkurrent 2, s. 2 (svar på fråga 6).
290 AB 703a, Svar på åläggande från Konkurrent 4, s. 7 (svar på fråga 6).
således också en mellannivå mellan lågprisprodukter och premiumprodukter men att den uppges vara liten i Sverige.291
306. Att konsumenten gör åtskillnad mellan vodkaprodukter med högre pris respektive lägre pris, åtminstone vad gäller helflaskor (700 ml), när de ska välja vilken vodkaprodukt som de ska köpa framgår även av
som redovisas i Ipsos-NORM-undersökningen. Enligt som framgår av undersökningen väljer konsumenten
väljer konsumenten mellan vodka- produkter med högt pris respektive vodkaprodukter med lågt pris.292 Det framgår vidare av undersökningen att
293 Emellertid är
.294 Detta bekräftar att pris är det viktigaste konkurrensmedlet framför allt inom lågprissegmentet, men inte i lika stor utsträckning vad gäller de lite högre prissatta segmenten.
307. Som framgått ovan är parterna verksamma på marknaden för försäljning av vodka/okryddat brännvin i Systembolaget med flera olika varumärken. Altia har varumärken som säljs på olika prisnivåer inom vodka/okryddat brännvin medan Arcus båda varumärken säljs i det lägre prisspannet. Av figur 7 nedan framgår genomsnittliga priser och försäljningsvolymer under år 2019 för de varumärken som säljs som helflaskor i Systembolagets fasta sortiment.
291 AB 568, Svar på åläggande från Systembolaget, s. 5.
292 AB 200, Svar på frågor från Altia, Altia price study for Systembolaget, s. 27. Se även sidorna 101, 104 och 107 av vilka det framgår att
293 AB 200, Svar på frågor från Altia, Altia price study for Systembolaget, s. 36.
294 AB 200, Svar på frågor från Altia, Altia price study for Systembolaget, s. 28.
Figur 7: Genomsnittliga priser och antal sålda enheter för vodka/okryddat brännvin (700 ml), 2019295
308. Av figuren framgår att Xxxxxx varumärken Explorer och Arcus varumärken Dworek och Vanlig ligger nära varandra i pris. Figuren visar även att bland de varumärken som säljs på motsvarande prisnivå är det Explorer, Dworek och Vanlig som har sålts i störst volymer.
309. Andra varumärken som under perioden sålts på samma prisnivåer eller strax över har varit Renat, Bols och Good ol´ Sailor, men det framgår av figuren att dessa har sålts i avsevärt lägre volymer än Explorer och Dworek.
310. Vad gäller Altias varumärke Koskenkorva framgår av figuren att Xxxxxxxxxxx ligger på en högre prisnivå och närmare Smirnoff, White Lake 40%, Kronvodka och Finlandia.
311. Vidare framgår av figuren att Absolut ligger på en högre prisnivå och att de andra varumärkena ligger under Absolut i pris. Detta förhållande återspeglar även den bild som Systembolaget har lämnat avseende att Absolut i praktiken ligger som ett takpris över segmentet.
312. Konkurrensverket har, som framgått ovan i samband med marknadsav- gränsningen, inte funnit anledning att avgränsa marknaden för försäljning av
295 AB 861, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende genomsnittliga priser och antal sålda enheter i Systembolaget 2019.
vodka/okryddat brännvin ytterligare utifrån pris för en bedömning av koncentrationens effekter. Som framgått ovan visar emellertid Konkurrens- verkets utredning att konkurrensen på marknaden för vodka/okryddat brännvin i Systembolaget i första hand sker mellan varumärken som säljs på motsvarande prisnivå. Av Konkurrensverkets utredning framgår vidare att parterna tillsammans kommer att svara för en betydande andel av den försäljning av vodka/okryddat brännvin som sker inom vad som kan kallas ett lågprissegment i Systembolaget som år 2019 omfattade varumärken med pris upp till 210 kronor, se figur 7 ovan. Konkurrensverket kan konstatera att parternas andelar inom ett sådant lågprissegment skulle vara ännu högre än på marknaden för försäljning av vodka/okryddat brännvin i Systembolaget totalt sett. Av tabell 23 nedan framgår hur uppskattade andelar fördelar sig i ett sådant lågprissegment inom vodka/okryddat brännvin i Systembolaget.296
Sammanlagd andel [60–80] [60–80] [60–80] [60–80] [60–80] [60–80] |
Tabell 23: Andelar per leverantör baserade på försäljningsvärde och försäljningsvolym för vodka/okryddat brännvin i lågprissegmentet, 2017– 2019297
Leverantör 2017 2017 2018 2018 2019 2019 (volym) (värde) (volym) (värde) (volym) (värde) |
Altia Sweden AB | [35–45] | [35–45] | [35–45] | [35–45] | [35–45] | [35–45] |
Arcus Sweden AB | [25–35] | [25–35] | [25–35] | [25–35] | [25–35] | [25–35] |
Galatea AB | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] |
Pernod Ricard Sweden AB | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] | [5–15] |
Edrington Sweden AB | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] | [0–10] |
TOMP Beer Wine & Spirits AB | – | – | – | – | [0–10] | [0–10] |
Totalt 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 |
313. Av tabellen framgår att parterna inom ett sådant lågprissegment tillsammans står för ca [60–80] procent beräknat i volym. Lågprissegmentet svarar i sin tur för ca 65 procent av den totala försäljningen på marknaden för vodka/ okryddat brännvin i Systembolaget.298 Parternas gemensamma andelar inom lågprissegmentet är således betydande och har varit stabila över tid. Parterna
296 I de uppskattade andelarna för ett lågprissegment räknas följande varumärken in oberoende av förpackningsstorlek; White Lake Special 30%, Brännvin Special 30%, Dworek Vodka 37,5%, Renat 37,5%, Vanlig Vodka 37,5%, Explorer Vodka 37,%, Good ol´ Sailor 37,5% och Bols Vodka 37,5%. Uppskattningen utgår ifrån de varumärken som säljs på motsvarande prisnivåer och som främst förefaller konkurrera med varandra, baserat bland annat på uppgifter från marknadsaktörer Konkurrensverket har varit i kontakt med och parternas interna strategimaterial.
297 AB 859, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljning i volym och i värde i Systembolaget uppdelat på leverantörer 2017–2019.
298 AB 859, Xxxxxxxxxxxxxxx av Konkurrensverkets beräkningar avseende försäljning i volym och i värde i Systembolaget uppdelat på leverantörer 2017–2019.
är dessutom tillsammans mer än sju gånger så stora som sin närmaste konkurrent inom lågprissegmentet.
314. I enlighet med den bild av marknaden för vodka/okryddat brännvin som framkommit av Konkurrensverkets kontakter med marknadsaktörer avseende att konkurrensen först och främst sker mellan varumärken på motsvarande prisnivå framgår det tydligt av figuren ovan att parternas varumärken Explorer, Dworek och Vanlig konkurrerar nära med varandra.
315. Detta bekräftas även av parternas varumärkesanalyser och interna strategi-
dokument där det framgår att
316. Av en varumärkesanalys från år 2019 för Altias varumärke Koskenkorva, som enligt figur 7 ovan ligger på en lite högre prisnivå, framgår det vidare att
300 Detta talar för att Koskenkorva konkurrerar närmast med varumärken som ligger på en lite högre prisnivå. Detta återspeglar även den bild som har lämnats av flertalet marknads- aktörer, att varumärken på marknaden för vodka/okryddat brännvin i första hand konkurrerar med andra varumärken som ligger nära i pris.
317. Att
och
är nära konkurrerande varumärken framgår även av
resultaten från Ipsos-NORM-undersökningen, varvid det framgår att, av de konsumenter som skulle köpa en annan produkt i stället vid en prishöjning på skulle den största andelen av konsumenterna .301 Det kan härvid noteras att trots att finns med som en valbar pro- dukt i konsumentundersökningen dyker den inte upp bland de topp fem som
299 AB 208, Svar på frågor från Altia, 2020 Brand Strategy Explorer, s. 6–7 och 11; AB 296, Svar på frågor från Arcus, Prisanalys, s. 8; AB 297, Svar på frågor från Arcus, Prisanalys, s. 25–27; AB 357, Svar på frågor från Arcus, First results after price changes March 1st, s. 2–4; och AB 448, Svar på frågor från Arcus, Acquisition of Vanlig Vodka and Vanlig Gin, s. 2–4.
300 AB 205, Svar på frågor från Altia, 2019 Altia Brand Strategy Koskenkorva, s. 29.
301 AB 200, Svar på frågor från Altia, Altia price study for Systembolaget, s. 107 och 110.
konsumenten skulle välja i stället vid en prishöjning på kerar att , trots att den ligger nära
nära konkurrent till som
Detta indi- i pris, inte är lika
318. Vidare framgår även av Ipsos-NORM-undersökningen att, av de konsumen- ter som väljer att köpa en annan produkt vid en prishöjning på någon av Altias vodka-varumärken, väljer en betydande majoritet att
Detta talar även emot den invändning som parterna har anfört med stöd av Compass Lexecon- undersökningen, det vill säga att parternas varumärken inom vodka/ okryddat brännvin utsätts för ett betydande konkurrenstryck från konkur- renter som är aktiva inom andra produktkategorier än vodka/okryddat brännvin.
319. Som framgått ovan är även butikstäckning en avgörande faktor för en pro- dukts möjlighet att konkurrera rent fysiskt i Systembolagets butiker. Av tabell 24 nedan framgår butikstäckning för de varumärken som säljs i hel- flaskor (700 ml).
Tabell 24: Butikstäckning per varumärke i Systembolagets butiker avseende vodka/okryddat brännvin (700 ml), i procent 2017–2020302
Artikel Mars– Sep Mars– Sep Mars– Sep aug 2017 2017–feb aug 2018 2018–feb aug 2019 2019–feb 2018 2019 2020 |
Absolut Vodka [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] [90–100] [90–100]
40%
Brännvin Special [85–95] [85–95] [85–95] [85–95] [85–95] [90–100] 30% |
Good ol' Sailor Vodka 37,5% PET | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] |
Smirnoff 37,5% | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] |
Vanlig Vodka 37,5% | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] |
Dworek Vodka 37,5% | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] |
Explorer Vodka 37,5% PET | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] |
Koskenkorva Vodka 37,5% | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] |
Renat 37,5% | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] | [90–100] |
Bols Vodka 37,5% | [75–85] | [75–85] | [75–85] | [75–85] | [75–85] | [75–85] |
Purity Vodka 40% | [20–30] | – | [65–75] | [60–70] | [60–70] | [60–70] |
White Lake Special 30% | – | – | – | – | [50–60] | [50–60] |
White Lake 40% | [40–50] | [40–50] | [40–50] | [40–50] | [40–50] | [40–50] |
Stolichnaya Vodka 38% | [25–35] | – | [10–20] | – | [0–10] | – |
Crystal Head Vodka 40% | [35–45] | [25–35] | – | – | – | – |
Vikingfjord [30–40] [30–40] – – – – Vodka 37,5% |
Kronvodka 40% [65–75] [65–75] [65–75] [65–75] [65–75] [65–75] |
Finlandia 37,5% [35–45] [35–45] [30–40] [25–35] [25–35] [25–35] |
Notera: Grön markering för Arcus artiklar, beige markering för Altias artiklar.
320. Av Konkurrensverkets analys av Systembolagets försäljningsstatistik framgår vidare att det bland varumärkena i det lägre prisspannet är Explorer, Dworek, Vanlig och Good ol´ Sailor som finns, och under perioden mars 2017–2020 har funnits, tillgängliga i störst andel av Systembolagets butiker.
302 AB 862, Sammanställning av Konkurrensverkets beräkningar avseende olika artiklars tillgänglighet i Systembolagets butiker 2017–2020.
321. Vad gäller varumärken som ligger lite högre i pris är det framför allt Absolut, Smirnoff och Koskenkorva som under hela perioden har funnits tillgängliga i nästintill alla butiker.
322. Sammantaget talar såväl de uppgifter som lämnats av marknadsaktörer i utredningen som parternas varumärkesplaner och interna strategidokument, för att parternas varumärken Explorer, Dworek och Vanlig före samman- slagningen är varandras närmaste konkurrenter på marknaden för vodka/ okryddat brännvin i Systembolaget. Vidare talar uppgifterna i utredningen sammantaget för att dessa varumärken säljs inom ett lågprissegment på marknaden. Som framgått ovan står parterna för nära [60–80] procent av försäljningen bland de produkter som kan räknas in i ett sådant lågpris- segment. Dessutom svarar lågprissegmentet i sin tur för majoriteten
(ca 65 procent) av den totala försäljningen av vodka/okryddat brännvin i Systembolaget. Konkurrensen inom lågprissegmentet är därför av stor betydelse för konkurrenssituationen på marknaden, varför samman- slagningen mellan Altia och Arcus kommer att hämma konkurrensen på marknaden i dess helhet.
323. Som även framgått ovan är pris en viktig konkurrensparameter inom lågprissegmentet och före sammanslagningen konkurrerar parternas varumärken hårt om pris. Till följd av sammanslagningen kommer det konkurrenstryck som parternas varumärken utövar på varandra att försvinna och parterna har möjlighet att, i stället för att konkurrera hårt sinsemellan, bestämma prissättningen liksom andra konkurrensparametrar tillsammans för dessa varumärken. Redan av detta följer att parterna efter samman- slagningen kommer att få ökade incitament och möjligheter att med lönsamhet höja priserna på en eller flera av sina produkter, särskilt inom lågprissegmentet, inom vodka/okryddat brännvin.
324. Kvarvarande konkurrenstryck på marknaden kan inte anses vara tillräckligt för att motverka sådana ökade incitament hos parterna. Som framgått ovan utövar exempelvis inte det näst största varumärket på marknaden, Absolut, i dag något direkt konkurrenstryck på parternas produkter inom lågpris- segmentet. Absolut är positionerad i ett högre prissegment och förefaller konkurrera främst med andra varumärken som ligger närmare i pris, såsom Smirnoff. Trots att Absolut står för en stor andel av försäljningen inom vodkamarknaden finns det således inget stöd för att Absolut efter samman- slagningen skulle utöva ett disciplinerande konkurrenstryck på parternas varumärken, i vart fall inte i lågprissegmentet.
325. Parterna har invänt att eftersom konsumenterna av vodka/okryddat brännvin, särskilt konsumenterna av lågprisprodukter, är mycket pris- känsliga och inte styrs av någon varumärkeslojalitet kan konsumenterna omedelbart vända sig till de konkurrerande produkterna White Lake Special,
Good ol´ Sailor, Renat och Bols som svar på prishöjningar på parternas produkter.303
326. Visst konkurrenstryck kan som parterna har angett komma från andra aktörer inom lågprissegmentet. En marknadsaktör har emellertid angett att Altia och Arcus är oerhört dominanta med hela fem produkter bland de sju bäst säljande på försäljningslistan hos Systembolaget. Eftersom System- bolaget så sällan frågar efter nya produkter samt de stora begränsningarna i marknadsföring är detta en situation som närmast är omöjlig att ändra på. Sortimentet är enligt marknadsaktören oerhört cementerat.304 Dessutom framgår av parternas interna strategimaterial att parterna själva inte verkar se
.
327. Genom att kontrollera en stor del av varumärkena inom lågprissegmentet, vilket dessutom är det segment som står för den största andelen försäljnings- volymer totalt sett på marknaden, och även flera varumärken inom ett högre prissegment ger sammanslagningen parterna tillgång till ytterligare pris- sättningsstrategier som parterna inte har i avsaknad av sammanslagningen. Parterna får genom sammanslagningen exempelvis möjlighet att minska spannet mellan olika prissegment och positionera om sina produkter i pris utan att tappa volymer till konkurrenter på samma sätt som är fallet före sammanslagningen.
Parterna har ekonomiska incitament att höja priser efter sammangåendet
328. Konkurrensverket har även beräknat GUPPI och CMCR vad gäller vodka/okryddat brännvin baserat på diversionskvoter från Compass Lexecon-undersökningen. Representativiteten hos respondenterna i Compass Lexecon-undersökningen kan dock ifrågasättas även avseende vodka/ okryddat brännvin. De respondenter som har köpt Altias vodkaprodukter utgör av de totala vodkaköparna i undersökningen och de respondenter som har köpt Arcus vodkaprodukter utgör . Som framgått ovan är parternas marknadsandelar i Systembolaget i verkligheten respektive . Köpare av Pernod Ricards vodka- märken har däremot överrepresenterats i undersökningen.305
329. Oaktat detta indikerar Konkurrensverkets beräkningar av GUPPI att koncentrationen kommer att medföra höjda priser på såväl Altias som Arcus vodka/okryddade brännvinsprodukter.
303 AB 772, Yttrande från parterna den 18 mars 2021, p. 169.
304 AB 703a, Svar på åläggande från Konkurrent 4 (svar på fråga 11).
305 AB 865, Konkurrensverkets promemoria avseende unilaterala effekter.
330. GUPPI för Altia, det vill säga Altias incitament att höja priset på Arcus produkter inom vodka/okryddat brännvin, är 9 procent. GUPPI för Arcus, det vill säga Arcus incitament att höja priset på Altias produkter inom vodka/okryddat brännvin, är 14 procent.306 GUPPI beräknat utifrån diversionskvoter baserat på parternas marknadsandelar ger ännu högre värde på GUPPI för såväl Altia som Arcus.307 Sammantaget överstiger dessa värden ett GUPPI-värde som kan anses föranleda en risk för prishöjning. Det ger vidare en klar indikation om att sammanslagningen kommer att medföra höjda priser på både Arcus och Altias produkter inom vodka/okryddat brännvin.308
331. Konkurrensverkets beräkningar av CMCR indikerar att det skulle krävas marginalkostnadsminskningar om ca 12 procent för Altias produktion av vodka/okryddat brännvin respektive ca 15 procent för Arcus produktion för att motverka incitamenten till prishöjningar på Altias respektive Arcus produkter.309 De förväntade marginalkostnadsminskningar som parterna inkommit med räcker inte för de erforderliga effektivitetsvinster som krävs, vilket talar för att sammanslagningen kommer att leda till prishöjning på såväl Altias som Arcus produkter.
332. Sammantaget visar även Konkurrensverkets kvantitativa analys att det sammanslagna företaget efter sammanslagningen kommer att ha starka incitament och möjlighet att höja priserna på Altias respektive Arcus produkter inom vodka/okryddat brännvin.
Slutsats avseende vodka/okryddat brännvin
333. Sammanslagningen innebär att en dominerande ställning skapas eller förstärks på marknaden för försäljning av vodka/okryddat brännvin i Systembolaget. Parterna kommer till följd av sammanslagningen ha ökade incitament och möjligheter att höja priserna på sina produkter inom vodka/okryddat brännvin. Sammanslagningen är därför ägnad att påtagligt hämma förekomsten eller utvecklingen av en effektiv konkurrens på marknaden för försäljning av vodka/okryddat brännvin i Systembolaget.
306 AB 865, Konkurrensverkets promemoria avseende unilaterala effekter. 307 AB 865, Konkurrensverkets promemoria avseende unilaterala effekter. 308 AB 865, Konkurrensverkets promemoria avseende unilaterala effekter. 309 AB 865, Konkurrensverkets promemoria avseende unilaterala effekter.
De konkurrenshämmande effekterna uppvägs inte av eventuella motverkande faktorer
Möjligheterna till inträde och expansion uppväger inte de konkurrenshämmande effekterna
334. När inträdes- och expansionshindren på en marknad är låga är det inte troligt att en koncentration kommer att hämma konkurrensen i någon betydande utsträckning. För att ett potentiellt marknadsinträde ska kunna utsätta koncentrationsparterna för ett tillräckligt konkurrenstryck måste det dock visas att inträdet är troligt, snabbt och tillräckligt för att hindra eventuella konkurrenshämmande verkningar av koncentrationen.310
335. För att hindra eller omintetgöra en koncentrations konkurrensbegränsande effekter måste vidare ett inträde ha tillräcklig vidd och vara tillräckligt omfattande. Tribunalen har i en dom förklarat att utgångspunkten för frågan om inträde av nya konkurrenter på de relevanta marknaderna är att det antas att en ny aktör försöker träda in på en marknad där den sammanslagna enheten är verksam, en enhet som det redan konstaterats skulle undanröja den rådande konkurrensen mellan parterna i koncentrationen till skada för konsumenterna.311 Det väsentliga är alltså hur ett marknadsinträde skulle se ut som väger upp de konkurrensbegränsande effekter som konkret defini- erats i detta skede av bedömningen.312 Inträde i liten skala, exempelvis i en ”nisch” av marknaden, kan inte anses tillräckligt.313 I regel anses ett inträde äga rum i rätt tid bara om det sker inom två år.314
336. Konkurrensverkets bedömning är att den aktuella sammanslagningen förväntas få konkurrenshämmande effekter på marknaderna för försäljning av kryddat brännvin/akvavit, cognac och vodka/okryddat brännvin i Systembolaget. Det är således relevant för bedömningen att undersöka om det föreligger möjligheter till inträde eller expansion på dessa marknader i sådan utsträckning att de konkurrenshämmande effekterna motverkas inom en för koncentrationsprövningen relevant tid.
337. Parterna har angett att inträdeshindren generellt är låga vad gäller möjlig- heten att tillhandahålla vodka och kryddat brännvin/akvavit vilket exempelvis visas av förekomsten av många mikrodestillerier respektive lokala och småskaliga aktörer.315
310 Kommissionens riktlinjer för bedömning av horisontella koncentrationer, p. 68.
311 Jfr mål T-342/07 Ryanair mot kommissionen, ECLI:EU:T:2010:280, p. 238.
312 Jfr mål T-342/07 Ryanair mot kommissionen, ECLI:EU:T:2010:280, p. 239.
313 Kommissionens riktlinjer för bedömning av horisontella koncentrationer, p. 75.
314 Kommissionens riktlinjer för bedömning av horisontella koncentrationer, p. 74.
315 AB 2, Xxxxxxx, s. 29 (p. 114); och AB 593, Yttrande den 18 januari 2021, avsnitt 4.5. och 5.4.
338. Vidare har parterna angett att Systembolagets inköpsprocess eliminerar alla inträdeshinder som associeras med erfarenhet, ursprung och tidigare kundrelationer316 samt att det svenska systemet främjar marknadsinträde.317 Parterna menar att en stor mängd leverantörer erbjuds tillgång till mark- naden på lika villkor och att marknaden är öppen även för små leverantörer och producenter. Enligt parterna medför Systembolagets inköpsprocess också att de största leverantörerna hindras från att utnyttja sin marknadsställning i anbudsprocesserna.318 Dessutom hindrar inköpsprocessen, enligt parterna, uttryckligen diskriminering på grund av nationellt ursprung.319
339. Av Konkurrensverkets utredning framgår emellertid att möjligheterna att träda in på någon av de relevanta marknaderna och etablera ett nytt varu- märke i en sådan utsträckning att det är tillräckligt för att motverka de negativa effekter som sammanslagningen kan förväntas medföra är begränsade.
Svårt att träda in i Systembolagets fasta sortiment
340. Inledningsvis kan Konkurrensverket konstatera att det föreligger inträdes- hinder för att komma in i Systembolagets fasta sortiment. Dessutom, när en produkt väl har kommit in i Systembolagets fasta sortiment, har den inom kryddat brännvin/akvavit, cognac respektive vodka/okryddat brännvin att konkurrera med starka, väl etablerade varumärken för att behålla sin plats. Det är därför inte uppenbart att den på ett snabbt och effektivt sätt kan uppnå betydande försäljningsvolymer för att kunna utöva ett tillräckligt konkurrenstryck.
341. Som framgått ovan sker över 95 procent av all försäljning av okryddat brännvin/akvavit, cognac och vodka/okryddat brännvin i Systembolaget genom det fasta sortimentet. För att kunna ha en möjlighet att konkurrera inom Systembolagets fasta sortiment måste en leverantör till att börja med ha sin produkt listad i det sortimentet.
342. Av Konkurrensverkets utredning framgår att det finns två sätt att komma in i det fasta sortimentet, antingen genom att vinna en anbudsförfrågan från Systembolaget till en position i det fasta sortimentet eller genom att kvala in från beställningssortimentet tack vare tillräckliga försäljningsvolymer. I beställningssortimentet kan alla aktörer lista sig, förutsatt att aktören an- tingen är en godkänd upplagshavare för partihandel med alkoholdrycker, eller har registrerats som varumottagare för sådana varor enligt 9 eller
316 AB 2, Anmälan, s. 64 (p. 241).
317 AB 2, Anmälan, s. 103 (p. 485).
318 AB 2, Anmälan, s. 104 (p. 492).
319 AB 2, Anmälan, s. 92–93 (p. 414).
12 § lagen (1994:1564) om alkoholskatt.320 Att från början finnas med i Systembolagets beställningssortiment som leverantör är därmed förhållandevis enkelt. För att därifrån kunna kvala in till en position i det fasta sortimentet behöver produkten dock kunna driva tillräckliga försäljningsvolymer trots att den generellt sett inte finns på hyllan i butik utan främst har tillgång till marknaden som beställningsvara.321
343. Vad gäller Systembolagets inköpsprocess i form av upphandlingar kan inledningsvis konstateras att den visserligen möjliggör för alla aktörer, som har möjlighet till det, att delta på lika villkor. Exempelvis har en marknads- aktör angett att Systembolaget ständigt letar efter nya produkter och produ- center och att deras upphandlingar inte tar sikte på specifika varumärken, vilket hjälper mindre aktörer.322 Vidare har en annan marknadsaktör angett att Systembolaget känner av trender och reagerar därefter vilket exempelvis lett till en kraftig ökning i sortimentsbredden för whisky.323 En utländsk marknadsaktör har uppgett att Systembolagets ställning och inköpsprocess ger tillgång till marknaden för små varumärken och dessutom erbjuder konsumenterna ett brett utbud av produkter.324
344. Emellertid har andra marknadsaktörer exempelvis ifrågasatt att inköps- processen skulle gynna mindre aktörer och ansett att det framförallt är större bolag som har möjlighet att få in sina produkter i Systembolagets fasta sortiment.325 Just krav på stora volymer har av en annan marknadsaktör nämnts som ett inträdeshinder som är särskilt påtagligt vid försäljning till Systembolaget.326 En tredje marknadsaktör har uppgett att det visserligen är enkelt att etablera sig på Systembolaget och finnas tillgänglig för konsumen- ten, men att det är väldigt svårt att skapa volym och därmed lönsamhet. För att kunna göra det måste produkten i praktiken finnas på hyllan i butik för att sälja, och möjligheten att göra det styrs av Systembolagets upphandlings- process.327 En fjärde marknadsaktör har angett att Systembolagets inköps- process gör att det är enklare för en ny aktör att på samma villkor som
320 Se även AB 31, Systembolagets allmänna inköpsvillkor, Bilaga 1, p. 9.1.
321 Även artiklar ur beställningssortiment kan ingå i vissa enskilda butiker, antingen om de ingår i ett så kallat ”Lokalt efterfrågat sortiment” eller om de ingår i ”Butikens val”. ”Lokalt efterfrågat sortiment” innebär att det utöver artiklar i det fasta och det tillfälliga sortimentet som varje butik lagerför (centralt tilldelad sortimentsmix), även finns en för enskild butik anpassat lokalt efterfrågat sortiment. Detta kan bestå av produkter ur fast sortiment, tillfälligt sortiment och/eller beställningssortimentet. En förutsättning är att det finns en konstaterad, dokumenterad lokal efterfrågan. Antalet artiklar som ingår i det lokalt efterfrågade sortimentet kan variera mellan olika butiker och begränsas ytterst av tillgängligt hyllutrymme. Butikens val innebär vidare att enskilda Systembolagsbutiker har möjlighet att själva besluta om att lägga max 20 artiklar i butikssortimentet. Dessa ska tillgodose särskilt identifierade lokala behov och utgör ett komplement till övrigt sortiment.
322 AB 97, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 8.
323 AB 114, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 4.
324 AB 624, Svar på frågor från Utländsk aktör 7.
325 AB 137, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 7.
326 AB 91, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 2.
327 AB 696, Svar på åläggande Konkurrent 16, s. 4 (svar på fråga 13).
etablerade varumärken lansera en produkt, men att systemet samtidigt gör det svårare att nyetablera då det krävs väldigt stor försäljning för att kvali- ficera sig till en fast position genom beställningssortimentet.328 En femte marknadsaktör har uppgett att inträde i det fasta sortimentet är svårt och att Systembolagets inköpsprocess ”cementerar” marknadsstrukturen.329
345. Vidare har andra marknadsaktörer exempelvis uppgett att etablering hos Systembolaget kräver stora investeringar samt vinst av en upphandling,330 eller beskrivit Systembolagets inköpsmodell med offertförfrågningar som ett lotteri.331 Ytterligare en marknadsaktör har uppgett att den största etable- ringströskeln är att uppnå distribution på Systembolaget, där urvals- kriterierna för att uppnå distribution upplevs som godtyckliga, och att Systembolagets monopol definitivt är en hämsko för etablering rent gene- rellt.332 En annan marknadsaktör har angett att huvudutmaningen vad gäller alkoholdrycksmarknaden i Sverige är att bygga distribution, vilket aktören menar att det inte går att göra i tillräcklig utsträckning om inte en anbuds- förfrågan från Systembolaget vinns. Aktören har vidare uppgett att det är svårt att skapa varumärkeskännedom, på grund av regelverket kring marknadsföring av alkoholdrycker i Sverige.333
346. Angående etableringsförutsättningar i Sverige, har en marknadsaktör upp- gett att det för en utländsk tillverkare krävs att den har en svensk importör, eftersom Systembolaget inte importerar själva. Importörer uppges dock framför allt vara intresserade av produkter som redan har en listning på Systembolaget. Om det gäller ett väldigt starkt utländskt varumärke kan importörerna vara intresserade, medan de är mindre intresserade av mindre kända varumärken. Aktören anser att Systembolagets modell är anpassad för importörer eftersom dessa kan agera snabbare på en offertförfrågan än en producent. Marknadsföringsmöjligheterna är emellertid ganska små i Sverige, menar aktören, som själv inte har några egna säljare gentemot detaljist.334 En annan marknadsaktör har vidare uppgett att ett okänt utländskt varumärke som valts ut i Systembolagets blindtester har oerhört svårt att sälja tillräckligt bra för att hålla sig kvar i det fasta sortimentet. Chanserna för att en produkt håller sig kvar i det fasta sortimentet är många gånger högre om det finns ett välkänt underliggande varumärke, menar
328 AB 709, Svar på åläggande Konkurrent 2, s. 3 (svar på fråga 16).
329 AB 140, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 6, s. 2.
330 AB 656, Svar på åläggande från Konkurrent 15, s. 2 (svar på fråga 13).
331 AB 669, Svar på åläggande från Konkurrent 1, s. 2 (svar på fråga 14).
332 AB 670, Svar på åläggande från Konkurrens 7, s. 2 (svar på fråga 13).
333 AB 737, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 5.
334 AB 140, Tjänsteanteckning från möte med Konkurrent 6.