RAPOR ve ÖDEV YAZIM ESASLARI

1.TEMEL İLKELER

- Raporlarda kullanılan terimlerde birlik sağlanmalıdır.

- Raporlarda üslup birliği sağlanmalıdır.

- Raporlarda teslim şartlarına ve gününe özen gösterilmelidir.

- Raporlarda bilimsel etik kuralları mutlaka gözetilmeli, intihal yapılmamalıdır.

2. RAPOR YAZIMINDA KULLANILACAK KAĞIT CİNSİ VE SAYFA DÜZENİ

2.1. Kağıt Özellikleri

Rapor/Rapor, normal olarak A4 boyutunda birinci hamur kağıdın tek yüzüne yazılır. Ancak, Rapor/rapor yazımında çeşitli tablo, grafik, şekil ve benzeri için A4 boyutundan farklı bir kağıt,A4 boyutunda katlanmak suretiyle kullanılabilir.

2.2. Sayfa Düzeni

Kenar Boşlukları: Sayfaların sol ve üst kenarlarından 3 cm, sağ ve alt kenarlarından 2,5 cm boşluk bırakılmalıdır. (Ek 2)

Sayfa Numaraları: Sayfa numaraları paranRapor, çizgi vb. işaretler kullanılmadan kağıdın üst kenarından 2,5 cm. aşağıya, yazı çerçevesinin sağ üst köşesine yazılmalıdır. İç kapak ile jüri üyeleri onay sayfasına numara yazılmamalıdır.

Numaralandırma: Sayfa numaraları özetten başlayarak verilir. Girişe kadarki sayfalar küçük harf Romen rakamlarıyla (i, ii, iii, iv, v, vi…) şeklinde, giriş bölümü ile başlayan diğer sayfalar ise (1, 2, 3, 4, 5…) şeklinde numaralandırılır. Önsözün, girişin, bölüm başlangıçlarının ve sonucun ilk sayfalarına numara verilir, ancak numaralar gizlenir.

Yazı Tipi ve Boyutu: Arial/Times New Roman/Tahoma tipinde 12 pt boyutlarında yazı karakteri kullanılmalıdır. Yalnızca tek t ip seçilmelidir.

Satır Aralıkları: Metin içinde satır aralarında 1,5 satır

Paragraflar: Başlıklar dahil bütün xxxxx xxxxxx ve sağdan bloklanmış hizalı olarak yazılmalıdır. Paragrafların ilk satırı soldan bir TAB içeriden başlayacak şekilde yazılmalıdır.

4.3. Bölüm Başlıkları

Birinci düzey başlıklar, yani bölüm başlıkları yeni bir sayfadan başlar ve bütün sözcükler büyük harfle, koyu ve 12 pt boyutlarında yazı karakteriyle yazılır, metin ortalanır.

EK- 1: Kapak Örneği

T.C.

ÇANKAYA ÜNİVERSİTESİ İKTİSADİ VE İDARİ BİLİMLER FAKÜLTESİ

BANKACILIK VE FİNANS BÖLÜMÜ

CASE STUDY - 1

Hazırlayan (Prepared By)

Adı SOYADI

Ders Sorumlusunun (Advisor) Xxxxxx (Title) Adı SOYADI

Ankara-20..

EK- 2: Sayfa Düzeni

↕ 2.5cm

2.5

↔

2,5cm

↔

↕ 2,5cm

İÇİNDEKİLER

ÖZET i

İÇİNDEKİLER ii

TABLOLAR iv

ŞEKİLLER v

GİRİŞ 1

Not: Örnekte her bir bölüm 1 sayfa olarak düşünülüp numaralandırma yapılmıştır.

Sayfa sayılarına göre numaralandırma yapılmalıdır.

BİRİNCİ BÖLÜM

XXXX YYYYYYYYYY ZZZZZZZZZZZZZZ

I. XXXXXX.................................................................................................….. xx

A. Xxxx Xxxx xx

1. Xxxx Xxxx xx

a. Xxxx Xxxx xx

(1) Xxxx Xxx xx

i. Xxxx Xxxx. xx

ii. Xxxx Xxxx. xx

(2) Xxxx Xxxx xx

b. Xxxx Xxxx xx

2. Xxxx Xxxx xx

B. Xxxx Xxxx xx

II. XXXXXX xx

A. Xxxx Xxxx xx

B. Xxxx Xxxx xx

BİRİNCİ BÖLÜM

XXXX YYYYYYYYYY ZZZZZZZZZZZZZZ

1.1. XXXXXX................................................... ..........................................….. xx

1.1.1. Xxxx Xxxx xx

1.1.1.1. Xxxx Xxxx xx

1.1.1.1.1. Xxxx Xxxx xx

1.1.1.1.2. Xxxx Xxxx xx

1.1.1.1.3. Xxxx Xxxx xx

1.1.1.2. Xxxx Xxxx xx

1.1.2. Xxxx Xxxx xx

1.2. XXXXXX................................................... ..........................................….. xx

1.2.1. Xxxx Xxxx xx

1.2.1.1. Xxxx Xxxx xx

1.2.1.1.1. Xxxx Xxxx xx

1.2.1.1.2. Xxxx Xxxx xx

1.2.1.1.3. Xxxx Xxxx xx

1.2.1.2. Xxxx Xxxx xx

1.2.2. Xxxx Xxxx xx

- Bayındır soyadlı bir yazarın kitap ya da makalesine atıf; (Bayındır, 2001: 135)

- Oğuz soyadlı bir yazarın yayın tarihi belirsiz bir kitap ya da makalesine atıf; (Oğuz, t.y.: 68- 70)

- Bir kitap veya makalenin tümüne yapılan atıf; (Altaylı, 1998)

- Bir yazarın aynı yıl yayımlanan birden çok eserine yapılan atıf;

(Xxxxxx, 2004a: 11), (Xxxxxx, 2004b: 217), (Xxxxxx, 2004c: 134), (Ceylan, 2004ç: 66).

Birinci Yöntem:

- Kitaba atıf;

Xxxxx Xxxxxxx, Xxxxx Xxxxxxxxxx, Türkiye Muhasebe Standartları İle Uyumlu Tekdüzen Muhasebe Sistemi, 2. baskı, Gazi Kitabevi, 1999, s.28.

Xxxxx Xxxxxxx, Anadolu Uygarlıkları, 6. bs., İstanbul, Net Turistik A.Ş., 1998, s. 66.

Xxx Xxxxxxxxxxx Xxxxxxx; Xxxxxx, çev. Xxxxx Xxxxx, İstanbul, Selenge Yayınları, 2002, s.41. Xxxxxxxxx Xxxx, Türk Mitolojisi, I.cilt, Ankara, Türk Tarih Kurumu Yayınları, 1993, s.99.

- Süreli yayında makaleye atıf,

Xxxxx Xxxxxxxxxx, “Muhasebenin Amaçlarına Ulaşmada Muhasebenin Kuramsal Yapısına Bağlılığın Gereği ve Önemi”, Muhasebe ve Denetime Bakış Dergisi, Sayı 8, Xxxx, 2003, s.25.

Xxxx Xxxx, “Kotuz: İkinci Kök- Türk Sülalesinin Tamgası”, Erdem, cilt 1, sayı 1, 1985, s. 128.

Xxxxxx Xxxxxxxxxx, “Tonyukuk Kitabesi: Eski Bir Türk Şaheseri”, çev. Xxxxxx Xxxxx,

Erdem, cilt 2, sayı 6, 1986, s. 721.

- Ansiklopediye atıf,

Xxxxxxx Xxxxxxxxx, “Tagar Kültürü”, Türkler, I. Cilt, Ed. Xxxxx Xxxx vd., Ankara, Semih Ofset, 2002, s. 518.

Xxxx Xxxxx, “Eski Türkler’de Bilim”, Türkler, III.cilt, Ed. Xxxxx Xxxx vd., Ankara,Semih Ofset, 2002, s.400.

- Klasik esere atıf,

Xxxxxxxxx, Anabasis, I, 1, 2. Xxxxxxxxx, Xxxxxxx Xxxxxx, IV, 13.

- Elektronik kaynağa atıf,

Xxxx X. Xxxxx, “Educate Library Leaders”, Library Journal, February 15, 1998, (Erişim) http//www. Xxxxx.xxx/xxxxx, 3 Nisan 2000, s. 17.

Xxxx Xxxxxxx- Xxxx Xxxxx, “A choice of Futures: Is it Libraries Versus Information?”, (Erişim) http//www. Xxxxx.xxx/xxxxx, 30 Mart 2000, s. 13.

- Metin altında kaynak (kitap, makale) tekrarında atıf,

- Araya aynı yazarın başka çalışması girmemişse ya da yalnız bir çalışmasına atıf yapılıyorsa Akurgal, a.g.e., s.15.

Esin, a.g.m., s. 127.

- Araya aynı yazarın başka çalışması girmişse Akurgal, Anadolu Uygarlıkları, s.18

Esin, “Kotuz:”, s.130.

Ek- 8: Metin Altında Atıf Yapma İkinci Yöntem:

- Ögel soyadlı bir yazarın kitap ya da makalesine atıf; Ögel, 1993: 99.

- Esin soyadlı bir yazarın yayın tarihi belirsiz bir kitap ya da makalesine atıf, Esin, t.y: 128

- Bir kitap ya da makalenin tümüne yapılan atıf, Kahya, 2002

- Klasik esere atıf, Xxxxxxxxx, IV, 13.

- Bir dipnotta birden çok kaynağa atıf,

Ögel, 1993: 68, Esin, 1985:130, Kahya, 2002: 412.

- Bir yazarın aynı yıl yayımlanan birden çok eserine yapılan atıf, Akurgal, 1998a: 112,

Akurgal, 1998b: 51,

Akurgal, 1998c: 228.

- Bir yazarın aynı yıl yayımlanan birden çok eserine aynı dipnotta atıf, Akurgal, 1998b: 67, Akurgal 1998d: 41.

- Arşiv belgesine yapılan atıf,

ATASE, Klasör 180, Dosya 25, Fihrist 15.

Ek- 9: Kaynakça

XXXXXXX, Xxxxx, XXXXXX, Xxxxx; Finansal Tablolar ve Mali Analiz Teknikleri,

Ankara, Gazi Kitabevi, 12. Baskı, 2005.

AKURGAL, Xxxxx; Anadolu Uygarlıkları, 0.xx., İstanbul, Nrt Turistik A.Ş., 1998. CEMALCILAR, Özgül, “Muhasebenin Amaçlarına Ulaşmada Muhasebenin Kuramsal Yapısına Bağlılığın Gereği ve Önemi”, Muhasebe ve Denetime Bakış Dergisi, Sayı 8, Xxxx,

2003.

ESİN, Emel; “Kotuz: İkinci Kök- Türk Sülalesinin Tamgası”, Erdem, cilt 1, sayı 1, 1985, s. 125- 145.

XXXXXXX, Xxxx Xxxxxxx; Xxxx Xxxx ve Orta Asya Kültür Tarihi, çev. Xxxxxx Xxxxxxxxx, Xxxxxxx, Geçit Yayınevi, 1997.

XXXXX, Xxxx; “Eski Türkler’de Bilim”, Türkler, III. Cilt, Ed. Xxxxx Xxxx vd., Ankara, Xxxxx Xxxxx, 2002, s.400- 418.

XXXXXXXX, Xxxxxxx; Die verlorenen Geschichte der Amazonen, Duesseldorf, Econ Verlag, 1982.

XXXXXXXXXX, Xxxxxx; “Xxxxxxxx Xxxxxxx: Eski Bir Türk Şaheseri”, çev. Xxxxxx Xxxxx,

Erdem, cilt 2, sayı 6, 1986, s. 717- 727.

ÖRNEK

T.C.

GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI

ÖRNEK

ÜRETİM YÖNETİMİ ve PAZARLAMA YÜKSEK LİSANS PROGRAMI

ÖRNEK

“XXXXX XXXXXXXXXXXX VE TÜKETİCİLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA”

MASTER TEZİ

HAZIRLAYAN

ÖRNEK

Xxxxxx XXXXXXXXX

TEZ DANIŞMANI

Prof. Dr. Xxxxx XXXXXXX

ANKARA-2005

ÖNSÖZ

Günlük yaşantımızda, kavram olarak ürünlerin önemi azalmış ve yerini daha soyut ancak daha değerli bir varlık olan markalara bırakmıştır. Markaların günümüzde kazandığı önem, insanların markalara gösterdiği ilgi ve taleple daha da artmıştır. Markalar artık insanlar için, ihtiyaçlarını giderdikleri bir üründen daha çok; bir statü simgesi, vazgeçemedikleri bir değer ve tüketimlerinde önceliklerini belirleyen önemli bir etken halini almıştır.

Günümüzde insanlar markalar hakkında konuşurlarken, zihinlerinden markaların bıraktığı çağrışımlardan faydalandıklarını görmekteyiz. Bunlar çoğu zaman markanın ismi olurken, kimi zaman da markanın logosu ya da sloganı olabilirler. O halde marka çağrışımlarını, marka için önemli bir role sahip, temel yapı taşları olarak kabul etmek yanlış olmayacaktır.

Bu çalışmada genel olarak; marka, marka değeri ve marka çağrışımları üzerinde durularak konu aydınlatılmaya çalışılmıştır. Yine çalışma içinde tüketiciler üzerine bir araştırmaya yer verilmiş ve özellikle marka çağrışımı türleri temel alınarak seçilen sektörlerde, tüketici ilgisi belirlenmeye çalışılmış ve satın alma kararlarına etkisi araştırılmıştır.

Bu çalışmanın gerçekleşmesinde, birçok kişinin desteğini ve yardımını gördüm. Öncelikle, bilgi ve deneyimlerini benimle paylaşan tez danışmanım, Xxxxx Prof. Dr. Xxxxx XXXXXXX’a, değerli bilgi birikimlerini bana aktaran hocalarım, Sayın Prof. Dr. Xxxxx Xxxx DENER ve Sayın Prof. Dr. Xxxxx XXXXX’x, tüm yardımları için, Xxxxx XXXXXXXXX’x, Xxxxxx XXXXX’x ve mesai arkadaşlarıma, her zaman yanımda olan ve desteğini hiçbir zaman esirgemeyen sevgili dostum Xxxxxx XXXXXXX’e, ve sevgili Aileme sonsuz teşekkürlerimle...

İÇİNDEKİLER

ÖNSÖZ i

İÇİNDEKİLER ii

TABLOLAR vi

ŞEKİLLER viii

GİRİŞ 1

BÖLÜM 1.

MARKA VE MARKALAMA STRATEJİLERİ

1.1. Xxxxx Xxxxxxx 3

1.2. Marka Unsurları 7

1.2.1. Xxxxx Xxxx 8

1.2.2. Xxxxx Xxxxxxx (Logosu) 9

1.2.3. Marka Ambalajı 9

1.2.4. Garanti 9

1.2.5. Marka İmajı 10

1.3. Markalama Kararları 10

1.3.1. Xxxxx Xxxx Yaratma 12

1.3.2. Marka Kimliği Oluşturma 14

1.3.3. Xxxxx Xxxxxlandırma 21

1.4. Markalama Stratejileri 23

1.4.1. Çoklu Markalar 24

1.4.2. Yeni Markalar 25

1.4.3. Xxxxx Xxxxxlemesi 26

1.4.4. Hat Genişlemesi 27

BÖLÜM 2.

MARKA DEĞERİ VE UNSURLARI

2.1. Xxxxx Xxxxxx Kavramı ve Önemi (Brand Equity) 29

2.2. Xxxxx Xxxxxx Varlık Unsurları 33

2.2.1. Xxxxx Xxxxxxxxxxxx (Brand Awareness) 35

2.2.1.1. Xxxxx Xxxxxxxxxxxx Piramidi 36

2.2.1.2. Xxxxx Xxxxxxxxxxxxxx Başarmanın Yolları 39

2.2.2. Algılanan Kalite (Percieved Quality) 42

2.2.2.1. Algılanan Kalite’nin Değer Oluşturma Yolları 45

2.2.2.2. Algılanan Kaliteyi Etkileyen Özellikler 48

2.2.3. Xxxxx Xxxxxxxx (Brand Loyalty) 50

2.2.3.1. Xxxxx Xxxxxxxx Aşamaları 52

2.2.3.2. Xxxxx Xxxxxxxx Ölçümü 55

2.2.4. Marka Çağrışımları (Brand Associations) 59

2.3. Xxxxx Xxxxxx Ölçümü 59

2.3.1. Young and Xxxxxxx (Y&R) Modeli 60

2.3.2. Interbrand Yaklaşımı 63

2.3.3. Onlu Marka Değer Ölçümü 65

BÖLÜM 3.

MARKA ÇAĞRIŞIMI VE MARKA ÇAĞRIŞIMI YARATILMASI

3.1. Marka Çağrışımı Kavramı ve Modelleri 70

3.1.1. Xxxxxxxx’xx Hafıza Çağrışımları Modeli 73

3.1.2. Çağrışımların Birleşme Değeri 76

3.1.3. Benzersiz Çağrışımlar 77

3.2. Marka Çağrışımlarının Önemi ve Değeri 77

3.2.1. Bilgi İşleme / Geri Çağırma / Hatırlama

Yardımcı Olma 78

3.2.2. Farklılaştırma / Konumlandırma 79

3.2.3. Satın Alma Nedeni Oluşturma 80

3.2.4. Xxxxx Xxxxxlemesi için Temel Oluşturma 81

3.2.5. Olumlu Tutum / Duygular Oluşturma 82

3.3. Marka Çağrışımı Türleri 83

3.3.1. Ürün Özellikleri 84

3.3.2. Soyut Özellikler 86

3.3.3. Tüketici Yararı 88

3.3.4. Göreceli Fiyat 89

3.3.5. Kullanım / Uygulama 91

3.3.6. Kullanıcı / Tüketici 92

3.3.7. Ünlü Kişiler / Kişilik Kullanımı 93

3.3.8. Yaşam Tarzı / Kişilik 93

3.3.9. Ürün Grubu 94

3.3.10. Rakipler 95

3.3.11. Ülke / Coğrafik Bölge 96

3.4. Marka Çağrışımlarının Ölçümü 96

3.4.1. Dolaylı Yaklaşım 97

3.4.1.1. Serbest Çağrışım 97

3.4.1.2. Resim / Şekil Yorumlama 98

3.4.1.3. Markayı Bir İnsan Olarak Görme 99

3.4.1.4. Markayı Bir Hayvan yada Bir Varlık

Olarak Görme 100

3.4.1.5. Kullanım Tecrübesi 101

3.4.1.6. Karar Verme Süreci 101

3.4.1.7. Xxxxx Xxxxxxıcısını Tanımlama 102

3.4.1.8. Markaların Farklı Bir Şekilde Algılanması 103

3.4.1.9. Tercihi Etkileyen Kişisel Değerler 103

3.4.2. Doğrudan Yaklaşım 104

3.4.2.1. Rakipler 105

3.4.2.2. Önemli Boyutların Belirlenmesi 106

3.4.2.3. Önemli Algısal Boyutların Belirlenmesi 106

3.4.2.4. Ölçeklendirme Çalışması 107

3.5. Marka Çağrışımlarının Seçimi 108

3.5.1. Xxxxx Xxxxxxx 109

3.5.2. Rakiplerin Çağrışımları 110

3.5.3. Hedef Pazar 111

BÖLÜM 4.

MARKA ÇAĞRIŞIMLARI ve TÜKETİCİLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

4.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi 113

4.2. Araştırmanın Hipotezleri 114

4.3. Araştırmanın Yöntemi 115

4.4. Araştırmanın Evreni ve Örneklem 115

4.5. Verilerin Analizi 116

4.6. Araştırmanın Bulguları ve Değerlendirmeler 117

4.6.1. Deneklerin Demografik Özelliklere Göre Değerlendirilmesi 117

4.6.2. Sektörlere Göre Ülkelerin Çağrıştırdığı Markalar 118

4.6.3. Sektörlere Göre Marka Çağrışımlarında En Çok Etkisi

Olan Faktörler 126

4.6.4. Sloganların Markayı Çağrıştırma Oranları 128

4.6.5. Sektörlere Göre Renklerin Çağrıştırdığı Markalar 130

4.6.6. Tüketicilerin Markaları İnsani Özelliklere Göre

Değerlendirmesi 131

4.6.7. Ünlülerin Çağrıştırdığı Markalar 134

4.6.8. Deneklerin Logoları Algılamaları 135

4.6.9. Araştırmadaki Hipotezlerin Analizi 138

SONUÇ ve ÖNERİLER 149

YARARLANILAN KAYNAKLAR 160

Ek 1. Anket Formu 172

ÖZET 176

ABSTRACT 178

TABLOLAR

Tablo 1 : Marka Yapısı Öncülleri ve Sonuçları 8

Tablo 2 : Xxxxx Xxxxxxxx Göre İlk 10 Marka 65

Tablo 3 : Psikolojik Yarar – Rasyonel Yarar 89

Tablo 4 : Deneklerin Demografik Özelliklere Göre Dağılımı 118

Tablo 5 : Otomobil Sektöründe Ülkelerin Çağrıştırdığı Markalar 119

Tablo 6 : Cep Telefonu Sektöründe Ülkelerin

Çağrıştırdığı Markalar 121

Tablo 7 : Alkolsüz Gazlı İçecek Sektöründe Ülkelerin

Çağrıştırdığı Markalar 123

Tablo 8 : Spor Ayakkabı Sektöründe Ülkelerin

Çağrıştırdığı Markalar 125

Tablo 9 : Sektörlere Göre Marka Çağrışımlarında En Çok

Etkisi Olan Faktörler 127

Tablo 10 : Sloganların Markayı Çağrıştırma Oranları 129

Tablo 11 : Sektörlere Göre Renklerin Çağrıştırdığı Markalar 131

Tablo 12 : Tüketicilerin Markaları İnsani Özelliklere Göre

Değerlendirme Oranları 133

Tablo 13 : Ünlülerin Çağrıştırdığı Markaların Oranları 135

Tablo 14 : Deneklerin Logoları Algılama Oranları 137

Tablo 15 : Marka Çağrışımlarının Satın Alma Kararına Etkisi İle

Gelir Düzeyi Arasındaki İlişki 138

Tablo 16 : Marka Çağrışımlarının Satın Alma Kararına Etkisi İle

Cinsiyet Arasındaki İlişki 139

Tablo 17 : Marka Çağrışımlarının Satın Alma Kararına Etkisi İle

Eğitim Düzeyi Arasındaki İlişki 139

Tablo 18 : Marka Çağrışımlarının Satın Alma Kararına Etkisi İle

İkamet Edilen Yer Arasındaki İlişki 140

Tablo 19 : Xxxxx Xxxxxxxxxxxxxxx Satın Alma Kararına Etkisi İle Marka Çağrışımlarında En Çok Etkili Olan Faktörler

Arasındaki İlişki 142

Tablo 20 : Xxxxx Xxxxxxxxxxxxxxx En Çok Etkili Olan Faktörler İle

Yaş Arasındaki İlişki 144

Tablo 21 : Xxxxx Xxxxxxxxxxxxxxx En Çok Etkili Olan Faktörler İle Cinsiyet Arasındaki İlişki 146

Tablo 22 : Xxxxx Xxxxxxxxxxxxxxx En Çok Etkili Olan Faktörler İle

Gelir Düzeyi Arasındaki İlişki 147

ŞEKİLLER

Şekil 1 : Marka Kimliği Planlama Modeli 18

Şekil 2 : Xxxxx Xxxxxx Nasıl Değer Yaratır? 34

Şekil 3 : Xxxxx Xxxxxx Elemanları 35

Şekil 4 : Farkındalık Piramidi 37

Şekil 5 : Algılanan Kalite’nin Değer Oluşturma Yolları 45

Şekil 6 : Algılanan Kalite Boyutları 48

Şekil 7 : Sadakat Piramidi 54

Şekil 8 : Xxxxx Xxxxx Ölçer 61

Şekil 9 : Xxxxx&Rubicam Modeli 63

Şekil 10 : Onlu Marka Değer Ölçümü 67

Şekil 11 : Çağrışım Ağı 75

Şekil 12 : Marka Çağrışımlarının Değeri 78

Şekil 13 : Konumlandırma Kararı 110

GİRİŞ

İşletmelerin mal ve hizmetlerini markalamaları, toplumda var olan sosyal ve ekonomik düzenin bir yansıması olarak karşımıza çıkmaktadır. Artan rekabet koşullarının ve küreselleşmenin etkisi, mal ve hizmetlerin dünya pazarına ve yerel pazarlara markalanarak sunulmasını bir zorunluluk haline getirmiştir. Bunun sonucu olarak, marka, ürünün önüne geçmiş ve işletmeler ürüne göre markaya daha fazla yatırım yapar hale gelmişlerdir.

Markaya yapılan yatırımlarla markaya sürekli olarak eklenen değerler, güçlü markaların oluşturabilmesi açısından önemlidir. İşletmelerin, markaların sahip olduğu değer açısından ve hitap edilen tüketici kesimi tarafından güçlü çağrışımlarla hatırlanması, zihinlerinde sürekli bir şekilde yer etmesi markanın rakiplerine oranla daha etkili bir şekilde fark edilmesini ve tercih edilebilirliğini arttırmaktadır.

İşletmeler, markaları oluşturduktan sonra onlara değer katmak ve güçlendirmek için, marka çağrışımlarından yararlanırlar. Doğru marka çağrışımlarının seçimi ve uygulanması, tüketiciler açısından markanın hatırlanma derecesinin, tanınmasının ve tercih edilmesinin kolaylığı konusunda büyük önem taşımaktadır. Markanın adı, logosu, sloganı ve ait olduğu ülke gibi temel öğeler, markanın tüketici zihninde yer etmesi açısından markaya yüklenen çağrışımlara örnek olarak gösterilebilir. Belirlenen marka çağrışımlarının zaman içinde geliştirilmesi, çeşitli analiz ve ölçümlerle geçerliliğinin test edilmesi ve yenilenmesi, çağrışımların etkinliğinin korunmasını ve arttırılmasını sağlamaktadır.

Böyle bir araştırmanın yapılmasındaki amaç, işletmeler tarafından oluşturulan marka çağrışımlarının tüketicilerce değerlendirilmesidir. Araştırmada

marka çağrışımı türleri temel alınarak seçilen sektörler bazında, tüketici ilgisi belirlenmeye çalışılmış ve satın alma kararlarına etkisi araştırılmıştır.

Türkiye’deki genç nüfusun genel nüfus içindeki payının daha fazla olması ve bu payın giderek artması, işletmelerin hedef kitlelerini belirlerken genç tüketicilere yönelmesinde önemli etkiye sahiptir. Genç nüfusun diğer yaş gruplarına oranla markaya daha çok önem verecekleri düşüncesinden yola çıkılarak, araştırmada genç nüfusu temsilen 15-35 yaş arası tüketici grubu seçilmiştir.

Araştırma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, markayla ilgili temel kavramlar incelenmiş; markalama kararları, markanın konumlandırılması ve markalama stratejileri üzerinde durulmuştur.

İkinci bölümde, marka çağrışımlarını da içine alan marka değeri kavramı üzerinde durulmuş; marka değerinin tanımı, unsurları ve marka değerinin ölçüm yöntemleri incelenmiştir.

Araştırmanın üçüncü bölümünde, tezin konusunu da oluşturan marka çağrışımlarına yer verilmiştir. Marka çağrışımlarının yaratılması, marka çağrışımı türleri, marka çağrışımlarının ölçümü ve marka çağrışımlarının seçimi ile ilgili konular üzerinde ayrıntılı bir şekilde durulmuştur.

Araştırmanın dördüncü bölümünde ise marka çağrışımları ve tüketiciler üzerine bir araştırmaya yer verilmiştir.

ÖZET

Marka çağrışımları, işletmelerin ortaya çıkardıkları markaları, tüketicilere benimsetmek ve zihinlerinde belli bir yer edinebilmek için girdikleri çabayı ifade etmektedir. Çağrışımların böylesine önemli bir misyona sahip olması, çağrışımların pazarlama çevresindeki vazgeçilmezliğini ortaya koymaktadır. Büyüyen dünya pazarı ve küreselleşmenin etkisiyle, birçok marka farklı ülkelerde faaliyet göstermeye başlamıştır. Bunun sonucunda, tüketicilerin marka konusundaki seçenekleri artmış ve daha önce bir ürün satın alırken seçim yapmakta zorlanmayan tüketiciler, günümüzde satın alma süreci sırasında daha fazla zamana gereksinim duyar olmuşlardır.

Marka çağrışımları, markaların bir ya da birkaç özelliğini ön plana çıkararak, tüketici gözündeki değerinin artmasını ve bununla birlikte çağrışımlar, tüketicilerin satın alma sürecindeki tercihlerini yönlendirmeyi de amaçladığını söyleyebiliriz.

Bugüne kadar yapılan çalışmalarda, marka değeri ve öğeleri (marka farkındalığı, algılanan kalite, marka bağımlılığı ve marka çağrışımları) üzerinde durulmuş ancak doğrudan marka çağrışımlarının tüketiciler üzerindeki etkilerine yönelik bir çalışma yapılmadığı gözlenmiştir.

Böyle bir çalışma yapmaktaki amaç, işletmeler tarafından belli ürün kategorilerinde oluşturulan marka çağrışımları ve türlerinin tüketicilerce değerlendirilmesidir. Ayrıca marka çağrışımlarının Türkiye’de hangi sektörlerde daha etkili olduğu da incelenerek, markaların marka değeri oluşturma yönünde farkındalık düzeylerinin belirlenmesi de amaçlar arasında yer almaktadır.

Araştırma otomobil, cep telefonu, alkolsüz gazlı içecek ve spor ayakkabı sektörleri üzerinde yoğunlaştırılmış ve 15-35 yaş arasındaki genç tüketici grubu; diğer yaş gruplarına oranla markaya daha çok önem verecekleri düşüncesinden

yola çıkılarak araştırma kapsamına dahil edilmiştir. Araştırmaya ilişkin veriler; Xxxxxx’xxx 0 xxxxx xxxxxxxxx xxxxxxxxxx (Xxxxxxx Migros, Armada, Karum, Arcadium, CarrefourSA ve Real) alışveriş yapan 601 kişiye anket uygulanarak elde edilmiştir.

Araştırmada elde edilen sonuçlara göre, belirtilen bütün sektörler için markanın logosu, tüketicinin zihnine en çok yerleşen ve etkili olan çağrışım türü olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle farkındalık yaratılması açısından oluşturulan sloganların en etkili olduğu sektör, alkolsüz gazlı içecek sektörü olmuştur. Marka sloganlarının otomobil sektöründe yaptığı çağrışımlar oldukça düşük bir seviyede kalmıştır. Araştırmada incelenen dört sektörde de marka çağrışımı türleri etkinlikleri bakımından farklılık gösterebilmektedir. Bu durum sektörler arasıda olduğu kadar, aynı sektördeki farklı markalar içinde geçerlidir. Ancak genel olarak baktığımızda işletmelerin oluşturdukları çağrışımların, tüketicilerin çoğunluğu tarafından doğru bir şekilde algılanabildiği ve zihinlerinde belli bir yer edindiği gözlenmiştir. Bu durum markanın, tüketici tarafından kabul görmesi, beğenilmesi ve tekrar satın alınması açısından önem taşıyabilir.

Xxxxxxx Xxxxxxxxx: Marka, Xxxxx Xxxxxx, Marka Çağrışımları, Satın Alma Kararı

BÖLÜM I

MARKA VE MARKALAMA STRATEJİLERİ

1.1. Xxxxx Xxxxxxx

Günümüzde mal ve hizmet üreten işletmeler arasında yoğun bir rekabet yaşanmaktadır. Söz konusu rekabet ortamında tüketicilerin beklentilerinin, bununla birlikte mal ve hizmet alanındaki seçeneklerinin arttığı görülmektedir. Bu nedenle işletmeler, hem tüketicilerin kendilerini tanıması hem de ürünlerinin başka işletmelerden ayırt edilebilmesi için ürünlerini markalama yoluna gitmişlerdir.

Markalar, günlük yaşantımızda vazgeçilmez bir öneme sahiptir. Her ürünün bir adı, şekli ve rengi vardır. Ancak marka denildiği zaman o ürün tüketicilerin hafızasında çok farklı şekillerde algılanabilmektedir. Örneğin, daha pahalı, daha gösterişli, daha kaliteli olarak ifade edilmektedirler. Ürün yalnızca fiziki bir madde diğer ifadeyle somut olarak algılanırken, marka ürüne daha çok soyut bir anlam yüklemektedir. Burada markanın taşıdığı soyut anlam; markanın tüketici zihninde algılanması, yapmış olduğu çağrışımlar, toplumda yaratmış olduğu prestij ve güç gibi değerleri içermektedir.

Sağladığı yararlar nedeniyle, marka, işletmenin sahip olduğu önemli değerlerden biridir. Bu değer ile, işletmelerin ürünleri, tüketicilerin büyük bir çoğunluğu tarafından yüksek talep görmektedir. Bu nedenle işletmelerde, kaliteli ürün meydana getirme ve tüketicide marka sadakatini oluşturma çabası ortaya çıkmaktadır.

Markanın işletmeler açısından önemli olmasının başka bir nedeni de, işletmenin sahip olduğu bina, araç-gereç ve hatta personel gibi varlıklarının yerlerine yenisini koyabilecekken, bunun aksine, tüketicilerin alıştığı ve benimsediği bir markanın yerini doldurmak çok güç olabilmektedir. Bu nedenle, işletmeler marka değerlerini koruma ve bununla da yetinmeyerek bu değeri güçlendirme yoluna gitmektedir.

Günümüzde marka, yalnızca ürünler ya da paketlenmiş mallarla ilgili bir sözcük değil, aynı zamanda düşünce süreci ve önemli stratejilerle de ilgili bir unsur olarak önem kazanmıştır. Bunun yanında, marka sözcüğünün günlük hayatımızda çokça kullanılmaya başlanması ile birlikte bazı kavram kargaşasına da yol açmaktadır. En çok karıştırılan kavram, marka ismi ile marka arasında oluşmaktadır. Marka adı basit bir anlamda; iyi tanınan bir ticari markanın adını taşıyan mal ya da hizmet iken, marka; bazı ayırt edici özellikleriyle başkalarından farklı olan bir şey yada bir tür olarak tanımlanabilir. Marka, tüketici gözünde eşsiz bir değer olarak algılanabilir. Oysa marka ismi, tüketici tarafından iyi tanınabilir ancak birkaç yönüyle başkalarına benzeyebilmektedir. Gerçekten, pek çok marka yalnızca marka ismidir, çünkü benzerlerinden ayırt edici ya da benzersiz olma gibi bir çabaları olmamıştır.

Tüketiciler genellikle markasını bilmedikleri ya da bir marka adı taşımayan ürünleri satın almak istemeyebilirler. Bu durum daha çok markasız ürüne duyulan kalite kaygısından ya da bu ürünü tanımamaktan kaynaklanmaktadır. Markasız ürünün markalı ürüne oranla daha ucuz olması durumunda bile, tüketicinin markalı ürünü daha önce deneyerek o ürüne karşı bir güven duymuş olması, tüketicinin satın alma kararı sırasında etkili olabilmektedir. Bir markanın güvenilir olması, tüketicinin marka konusundaki belirsizliklerinin önüne geçilmesini sağlayacak ve markayı tanımak için herhangi bir çabaya girmesine gerek kalmayacaktır (Erdem ve Swait, 2004:195). Bu nedenle tanınmış, güvenilir

bir markaya sahip bir işletme, tanınmayan ya da markasız ürünler üreten bir işletmeye oranla daha fazla kazanç elde etmesi beklenebilir. Bu durumun korunması ve geliştirilmesi, yapılan yatırımlarla sürekli olarak güçlenen marka değeri aracılığıyla sağlanabilir.

Günümüz markaları, işletmeler için, öncelikli bir ana sermaye haline gelmişlerdir. Geçmiş dönemlerde bir işletmenin gerçek değeri, sahip olduğu fabrikalarla, binalarla, gözle görülür varlıklarla, arazilerle ve kullandığı araçlarla ölçülüyordu. Bugünün anlayışında işletmenin gerçek değeri, potansiyel tüketicilerin zihinlerinde yer almaktadır. İşletmeler ürün ve marka ayrımını başarılı bir şekilde yapması işletmeler için bir çıkış oluşturabilecektir. Kabaca işletmenin ürettiği ürün, tüketicilerin aldıkları ise markadır ve bu durum hizmet sektörü içinde aynı şekilde yorumlanabilir. Bir işletmenin en önemli geliri, geleceğini garanti altına alan markasının sahip olduğu farkındalık imajı, verdiği güven, tüketicinin zihninde yaratmış olduğu güçlü çağrışımlar ve reputasyonudur (Kapferer, 1992:1).

Günümüzde markanın pek çok farklı tanımı yapılmaktadır. Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre marka; bir ürün ya da bir grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye, tanımlamaya ve rakiplerin ürünlerinden ya da hizmetlerinden farklılaştırmaya, ayırt etmeye, yarayan isim, terim, işaret, sembol, tasarım, şekil ya da tüm bunların bir birleşimidir. (xxx.xxxxxxxxxxxxxx.xxx /live/mg-dictionary.php).

Bir başka tanımla marka; üretici ya da satıcı işletmenin ürünlerinin kimliği ve rakip ürünlerden ayırt edici simgesi ve adıdır (İslamoğlu, 1993:9). Marka her ne biçimde sergilenirse sergilensin, üreticiler için pazarda ürünlerin tanınmasını, fark edilmesini, aranmasını, tekrar satın alınmasını, değiştirilmesini mümkün

kılan, ürüne kimlik vermenin ötesinde ona anlam katan ürünün ve şirketin değerini arttıran önemli bir araçtır (Tek, 1990:57).

Marka için yapılan başka bir tanımda ise, markanın işletme açısından ürün ve hizmetlerin adlandırılması ya da simgelenmesinden daha fazla anlam taşıdığı ifade edilmiştir. Marka; pazarın bölümlenmesi, farklı tüketici istek ve gereksinimlerini farklı ürün ve markalarla karşılanması açısından önemli bir stratejidir. Marka bir ürünün dünü ve yarınıdır, ürüne kimlik ve anlam kazandırır ve bunun da ötesinde dolaylı olarak işletme ve tüketici arasında duygusal bir bağ kurulmasını sağlamaktadır (Xxxxxxxx, 1992:17). Yine aynı şekilde, marka yönetilmesi ve korunması gereken karmaşık, değerli ve soyut bir iş değeridir. Marka yalnızca bir logo değildir. Marka işletmenin pazarlama bölümünde ya da fabrikada değil, tüketicinin zihninde yaratılmalıdır (La Croix, 1999:118).

Tüketiciler açısından baktığımızda, marka ürünün kendisi kadar önemlidir. Aynı zamanda bir işletme de bir marka kullanmadan, kendi ürünlerini benzerlerinden ayırt edemeyebilir. Marka alışverişi kolaylaştırmakta, belli bir düzeyde kaliteyi garanti etmekte ve ürünün kendini ifade etmesine olanak sağlamaktadır (Xxxxx, 1994: 88).

Diğer taraftan marka, hem tüketiciler hem de markayı satanlar için çeşitli avantajlar sunabilmektedir. Marka, tüketiciler için belli ürünler içinde ayırım yapabilme olanağı sağlarken, aynı zamanda tüketicilerin gereksinimlerini karşılarken verdikleri satın alma kararlarının da kolaylaşmasını sağlayabilmektedir. Markanın olmadığı bir ortamda, ürün seçimi rasgele olacaktır. Çünkü tüketiciler satın alma kararları sırasında hangi ürünü seçtiklerinden emin olamayabilirler. Süper marketlere ya da büyük alışveriş merkezlerine giden tüketicilerin bir bölümünün, belli markalara karşı sadakati bulunabilmektedir. Öyle ki, tüketicinin alışmış olduğu rafta aradığı markayı

bulamaması durumunda bile, bir takım tüketici şikayetlerini gündeme getirebilmektedir.

Marka, tüketicilerin, ürünlerin özellikleri konusunda yorum yapamadıkları durumlarda, ürünlerin kalitesi konusunda değerlendirme yapmalarına olanak tanımaktadır. Bir başka deyişle, marka, tüketicilerin satın alma davranışları sırasında katlandıkları riski en aza düşürür. Ayrıca, tüketici, markası olan bir ürüne sahip olduğunda, beraberinde psikolojik bir ödül olarak, o ürünün yüklediği statüye de sahip olacağı kabul edilmektedir (Xxxxx, Pride ve Xxxxxxx, 1997:258).

Tüketiciler kadar satıcılar da markadan çeşitli yararlar sağlamaktadırlar. Her işletmenin markasının, kendini benzerlerinden ayırması, tüketicilerin satın alma işlemlerinde bir kolaylık sağlayabilmektedir. İşletmeler açısından gözlenen başka bir yarar ise, yeni çıkardıkları ve piyasaya sürdükleri ürünlerini daha önce varolan ve tüketicilerin aşina olduğu marka adıyla piyasaya sürmeleridir. Bu stratejiyle işletmeler yeni bir ürünü yeni bir markayla satarak katlanacakları maliyeti düşürecektir. Bununla birlikte, tüketicinin önceden tanıdığı, güvendiği ve kalitesini bildiği markayı tercih etmesi sağlanabilecek ve yeni çıkan markanın tutundurma faaliyetlerini de kolaylaştıracaktır. Bu nedenle; işletmenin sahip olduğu her markalanmış ürün için yapılan tutundurma çalışmaları dolaylı olarak yeni markalanmış ürünler içinde geçerli olacaktır (Xxxxx, Pride ve Xxxxxxx, 1997:60).

Bir marka yapısı oluşturulurken, bu yapıyı tanımlayan bir takım öncülleri ve sonuçları da göz ardı etmemek gerekir. Marka tanımı başlığı altında 12 maddeden oluşan ve bu tanımlara bağlı olarak öncüler ve sonuçlar Tablo 1’de özetlenmiştir.

1.2. Marka Unsurları

Marka bir isimden daha geniş anlamları içermektedir. Bir giyim markası olan Lacoste’un rakiplerine kıyasla daha pahalı ve kaliteli görülmesi örnek olarak gösterilebilir. Marka, çekirdek ürünün sağladığı yararların yanı sıra o ürünün içinde bulunduğu ambalaj, ürünün garantisi, imajı ve prestiji de bir takım yararlar içinde sayılabilir. Bunlar bir ürün için markanın ifadesidir. Ancak marka ürünün en geniş tanımlanan halinin de ötesinde daha başka anlamlar taşımaktadır. Bundan kastedilen; markanın somut özelliklerinin yanında psikolojik unsurlarını da beraberinde getirdiğidir. Buradan hareketle markanın unsurları; marka adı, marka sembolleri, ambalaj, garanti ve marka imajından oluşmaktadır (Assael, 1990: 297).

Tablo.1 Marka Yapısı Öncülleri ve Sonuçları

Marka Tanımı	Öncüler / Temeller	Sonuçlar
1- Yasal Araç	Sahiplik işareti. Ad, logo, tasarım. “Trademark”	Marka taklitlerine karşı hakların ihlalini engelleme.
2- Logo	Ad, işaret, sembol, tasarım, ürün özellikleri.	Xxxxxx, ad ve görsel kimlik ile farklılaşma. Kalite garantisi.
3- Kurum	Tanınmış kurum adı ve imajı. Kültür, insanlar, örgüt programı, kurumsal kişiliğin tanımı.	Uzun dönemli değerlendirme. Kurumsal kişilikten ürün dizisine aktarılan yarar. Tüm ilgili çevrelere taşınan tutarlı mesaj.
4- Kısaltmalar (Shorthand)	Bilginin niteliğine değil, niceliğine vurgu yapar.	Marka çağrışımlarının hızla tanınması. Bilgi işleme sürecini ve hızlı karar almayı oluşturma.
5- Risk Düşürücü	Beklentilerin karşılanması konusunda güven.	Marka bir kontrattır, anlaşmadır.
6- Kimlik Sistemi	Bir adın ötesinde bütüncül olarak yapılanmış, kişiliği de içeren altı boyut.	Yönelim, anlam, stratejik konumlandırma. İlgili çevrelerin tümüyle iletişimin özü.
7- İmaj	Tüketici merkezli, tüketici zihninde marka gerçekliği.	Kimliğin değiştirilmesi için şirketin girdi oluşturan faaliyetlerinin yönetimi.
8- Değer Sistemi	Tüketicinin değerleri markaya yansır.	Marka değeri tüketici değerleri ile eşleşmeli.

9- Kişilik	Psikolojik değer, reklam ve ambalaj aracılığıyla tanımlanan marka kişiliği.	Sembolizmle farklılaşma. İnsani değerlerin yansıtılması, yüklenmesi. Eklenen değere vurgu.
10- İlişki	Tüketici markaya yönelik bir tutuma sahiptir. Marka bir insan gibi tüketiciye yönelik bir tutuma da sahiptir.	Kişili için tanıma ve saygı. İlişkiyi geliştirme.
11- Eklenen Değer	İşlevsel ekstralar yok. Tatmini sağlayan değer. Tüketicinin markaya yüklediği öznel anlam satın alma için yeterlidir. Estetik.	Anlam ile farklılaşma. Tüketici deneyimi. Kullanıcı algısı. Performanstaki inanç.
12- Xxxxx Xxxxxen Şey	Gelişiminin aşamalarında.	Değişim.

(Kaynak: De Chernatony ve Dall’Olmo, 1999: 426).

1.2.1. Xxxxx Xxxx

Marka ismi, markanın konuşulabilen ya da harflerle, kelimelerle ve sayılarla tanımlanabilen kısmıdır. Bir marka ismi olmadan bir işletme ürünlerini başkalarından ayıramazdı. Marka isimleri alışverişi kolaylaştıran, belli bir oranda kalite güvencesi veren ve kendini tanımlamasını sağlayan bir unsurdur (Xxxxx, Pride ve Xxxxxxx, 1997: 264).

1.2.2. Xxxxx Xxxxxxx (Logosu)

Marka sembolü, en basit tanımla markanın gözle görünebilen kısmıdır. Bu kısım, bir marka ya da işletmeyi göstermek için kullanılan marka ismini belirten bir ticari tasarım, şekil olabileceği gibi, marka isminin tamamı da olabilmektedir. Bu açıdan marka sembolü, hafızada markayı çağrıştıran ya da markayla ilişkilendirilebilen özgün geometrik şekil, nesne, insan, tema, çizgi karakter, harf ya da kelimeler ya da bunların bir bileşimini içeren bir tasarım olarak algılanabilir (Xxxxxxxxx ve Cote, 1998:15).

1.2.3. Marka Ambalajı

Ambalaj bir markanın en önemli öğelerinden biridir. Ambalaj tanım olarak en basit haliyle ürünü içine koyduğumuz kabın adıdır ve çeşitli yazı, grafik ve şekillerle renklendirilerek desteklenmektedir. Ambalaj ürünü daha gösterişli, güvenli ve kullanım açısından daha kolay bir hale getirebilir. Bunun yanında ambalaj, işletmenin ürünlerini rakiplerinden ayırabilmesi açısından da büyük önem taşımaktadır (Xxxxx, Pride ve Xxxxxxx, 1997:267).

1.2.4. Garanti

Garanti, ürün bozulduğunda ya da tüketici tarafından beklenen performansı vermediğinde, üretici ya da perakendeci tarafından belli bir süre zarfı için geri alınacağını ya da tamir edileceğini taahhüt etme yönünde imzalanan bir çeşit sözleşme olarak tanımlanabilir. Garanti süresi uzun olan bir ürünün başka ürünlere oranla satın alınma şansı daha yüksek olabilir. Başak bir deyişle, tüketici açısından garanti süresi fazla olan markalı bir ürün tercih sebebi olabilir. Bunun yanında markanın garanti süresinin uzun olması marka imajı, prestiji ve kalitesi açısından artı bir değer katmaktadır. Bu durum daha çok tüketiciler açısından otomobil, elektronik eşya ve giyim sektörü gibi sektörler için önem taşıyabilmektedir. Bunun sebebi, bu tarz ürünlerin satın alınma sıklığının nispeten daha az olması ve tüketicilerin satın aldıkları bu ürünleri uzun süre sorunsuz bir şekilde kullanmayı istemeleridir.

1.2.5. Marka İmajı

Marka imajı geleneksel olarak marka ile ilişkili en temel ve bilinen kavramlardan biridir. Marka imajı tüketicinin zihninde yer alan markanın bütüncül resmi olarak tanımlanabilir (Xxxxxx, 1989: 32). Bu resmin oluşmasını etkileyen öğeler, marka tanınırlığı, markaya yönelik tutum ve markanın kalitesine duyulan

güvendir. Marka imajı, tüketici belleğinde çağrışımlara bağlı olarak marka konusunda yansıtılan algılamalardan oluşur (Xxxxxx, 1993:3). Bu değerlendirmeler sonucunda marka imajı; tüketicilerin akılcı ya da duygusal temelde yaptıkları yorumlamalarla biçimlenen geniş anlamda öznel ve duygusal bir algı olarak özetlenebilir (Dobni ve Znkhen, 1990:143).

1.3. Markalama Kararları

Marka, hem tüketiciler hem de üreticiler ve perakendeciler için önemli yararları bulunduğundan üreticiler, ürünlerini markalama yoluna gitmektedirler. Bazen de ürünleri markalamama bir tercih olabilmektedir. Bu durum, ürün özelliklerinin ya da üreticinin tercihinin bir sonucudur. Pazarlarda ambalajsız olarak satılan meyve ve sebzeler ile bakkallarda satılan makarnalar bunlara örnektir. Ancak markanın tüketici tercihlerinde önemli bir etmen olduğu düşünüldüğünde, marka konusunun üzerinde neden önemle durulduğu daha iyi anlaşılabilir (Odabaşı ve Mine, 2002:362).

Markalama, pazarda sağlam bir konuma gelmek isteyen işletmeler için kalitesi yüksek ürünler üretmeyi ve bunları pazarlama sorumluluğunu da beraberinde getirmektedir. Ancak bu sorumluluktan kaçmak isteyen ya da belli standartların üzerinde ürün üretme maliyetine girmek istemeyen işletmeler, ürünlerini markasız olarak piyasaya sunarlar. Ayrıca bu tarz işletmeler, toptan alışveriş yerleri ya da perakendeciler için fason olarak da üretim yaparlar. Bu durumda sorumluluk üretici işletmeden, ürünlerin üzerine kendi markalarını koyan toptancılar ve perakendecilere geçmiş olur (Markin, 1982:65).

Markalama, ürün stratejisinde çok önemli bir konu haline gelmiştir. Bir taraftan, markalanmış bir ürün geliştirme, uzun vadede tasarlanmış bir pazarlama yatırımına gereksinim duyar. Örneğin Tayvanlı imalatçılar, dünya

çapında çok sayıda üretilen giyim, elektronik eşyalar ve bilgisayar gibi ürünlerde payı büyüktür ancak bu ürünler dünya da Tayvan markalı olarak satılmamaktadır.

Markalama günümüzde markayı bir yapı olarak somut ve soyut değerler karışımının bir araya getirilmesi, bütünleştirilmesi ve korunması şeklinde tanımlanabilir. Bununla beraber bu değerlerin tüketicilerin beklentilerine uygun olması ve başka bir üreticiden anlamlı ve uygun bir şekilde ayırt edilebilmesidir (Xxxxxx, 1987:1-2). Markanın içeriğine bakıldığında da tutarlı, uygun, ayırıcı, korumacı ve müşteriler açısından çekici olan ürün özelliklerinin ve değerlerinin geliştirilmesini ve korunmasını da içine almaktadır.

Ticari açıdan bakıldığında, pazardaki markalama ile çiftliklerdeki damgalama birbirine çok benzemektedir. Her ne kadar çiftlikteki bütün hayvanlar birbirine benzese de bir damgalama sistemi sahip olunan hayvanın farklılaştırılması amacını taşıyacaktır. Başarılı bir markalama programı, benzersizlik kavramı üzerine tasarlanmalıdır. Bu program, potansiyel müşterilerin zihninde, pazarda sahip olunan marka gibi tek bir ürün olmadığı algılamasını yaratmalıdır (Xxxx ve Xxxx, 1998:15).

Markalama süreci üç başlık altında toplanabilir. Bunlar; bir marka ismi yaratma, yaratılan bu marka ismine bir kimlik kazandırma ya da oluşturma ve de son olarak kimliği oluşturulan markanın konumlandırılmasıdır.

1.3.1 Xxxxx Xxxx Yaratma

Marka ismi, markanın harflerle, kelimelerle, rakamlarla başka bir deyişle sözle söylenebilen kısmıdır. Örneğin Coca-Cola. Marka ismi genellikle bir ürünün yalnızca ayırt edilebilen özelliğidir. Bir marka ismi olmadan işletmelerin

ürünlerini benzerlerinden farklılaştırmaları mümkün olmayabilir. Tüketiciler için ise marka ismi, ürünün en az kendisi kadar önemlidir. Marka isimleri, alışverişin kolaylaşmasına, belli bir düzeyde kalitenin garanti edilmesine ve markanın kendini ifade etmesine olanak tanımaktadır (McNeal ve Zeren, 1981: 35).

Marka, sürekli bir şekilde tüketiciyi hedef alan, ürün konusunda nitelik ve mesaj ileten karmaşık bir yapıya sahiptir. Marka ismi, belli bir kimlik yapısı içinde markanın ne olduğunu ifade eden kısmıdır. Marka isminin bu şekilde mal/hizmeti tanımlaması sebebiyle tüketici, ürün ile ilgili tüm çağrışımları marka ismiyle ilişkilendirir (Aaker, 1991: 187).

Artık günümüzde işletmelerin vereceği en önemli markalama kararı malın ya da hizmetin isminin ne olacağı ile ilgilidir. Çünkü uzun vadede baktığımızda bir marka, bir isimden başka bir şey değildir. Marka isminin uzun ömürlü olabilmesi, benzersiz bir fikir ya da oluşuma sahip olabilmesi, yeni bir kategoride ilk olması ve/veya zihinde bir kelimeye sahip olması gerekir. Ancak bu sayılan özellikler bile marka isminin uzun vadede kalıcı olmasına yetmeyebilir. Bu durumda işletme yetkilileri sürekli olarak marka ismine yatırım yapmalı, markayı korumalı ve geliştirmelidirler.

İşletmelerin marka ismi seçimini dikkatli ve bilimsel kriterlere uygun bir şekilde yapması gerekir. Marka ismi seçimi, ürünün ve onun yararlarının hedef pazarın ve potansiyel pazarlama stratejilerinin gözden geçirilmesini gerektirir (Xxxxxx ve Xxxxxxxxx, 1991: 254). Bunun yanında hedef kitlenin beklentileri, istek ve gereksinimleri ile bu kitleye sunulan mal/hizmetin niteliklerinin örtüşmesi gerekir. İyi seçilmiş bir ad, markayı yoktan var etmez ya da varlığını ortadan kaldırmaz ancak marka isminin başarı ya da başarısızlık konusunda çok önemli bir rolü bulunmaktadır.

Başarılı bir marka ismi, her şeyden önce anlamlı bir bütünlük oluşturmalıdır. Bir marka ismi, ürünün yüksek kategori aşamasını ya da sınıfını vurgulayabilir. Bu durumda marka süregelen, önem taşıyan ve kendine özgü bir anlam barındırmalıdır. Anlamsal bütünlüğün sağlanması, müşteri imajı açısından da önem taşımaktadır. Bunun yanında bir marka ismi yaratıcı ve hayal gücüne dayalı bir yapıya sahip olmalıdır. Böyle bir durum müşteri üzerinde olumlu bir etki yaratacaktır. Örneğin, Bürosit markası, hem büroda kullanılan bir aracı hem de oturmayı tanımlamaktadır. Ayrıca başarılı bir ticari isim kolayca tanınabilir olmalıdır. Örneğin; Xxxxxxx Xxxxxx isimli bir spor ayakkabı kolaylıkla tanınacaktır. Ticari bir isim, tüketicide xxxxxme etkisi yaratabilmeli ve kişinin onu edinmesinde güç sağlayıcı bir imaj bırakmalıdır. Bu nedenle, belirli kelimelerin seçilmesi marka isminin prestij değerine katkıda bulunacaktır. Örneğin, süper, ultra, multi vb... (Elitok, 2003: 4-5).

Markalama sürecinde, marka ismi seçimi önemli bir karar aşamasıdır. Marka isimlerini belirlemede beş seçenekten söz edilebilir. Bunlardan ilki jenerik marka, başka bir deyişle ürün türüyle aynı ismi taşıyan markadır. Sabun üreten bir işletmenin ürününe, “Sabun” marka ismini vermesi örnek olabilir. İkincisi, tanımlayıcı markadır. Lazer yazıcılar için “Laserjet” markası örnek olabilir. Üçüncüsü fikir-verici markadır. Xxxxx ismi ilk duyulduğunda marka konusunda ipuçları veren isimlerdir. Pil için “Eveready” markası örnek gösterilebilir. Dördüncü olarak ise, keyfi, rast gele seçilmiş isimlerdir. Başka bir deyişle ürünü tanıtması ya da hatırlatması söz konusu değildir. Sigara markası olarak “Camel” kullanılması buna örnektir. Son olarak da, kavramsal olarak bir anlamı olmayan uydurulmuş marka isimleri vardır. Exxon bu konuya örnek olabilir (Xxxxxxxxx ve Mrungank, 1997: 208).

Pazarlama çekiciliği açısından değerlendirildiğinde ise tanımlayıcı ve tavsiye edici isimlerin daha güçlü olduğu, keyfi ve uydurulmuş isimlerin ise daha

zayıf olduğu belirtilmektedir. Tanımlayıcı ve ürüne ilişkin fikir veren marka isimleri doğrudan imaj yaratabilmekte, öteki marka isimleri ise yoğun reklam desteği gerektirebilmektedir. Ancak, xxxxx ya da uydurulmuş marka isimleri de işletmeye bu marka ismini başka ürünlere transfer etme olanağı sunar. Örneğin Frutopia yalnızca meyve suyu olabilir ancak Starbucks çok çeşitli içeceğe uygulanabilir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 364).

1.3.2. Marka Kimliği Oluşturma

Marka kimliği, markanın bütüncül yapılandırılmasında/yönetilmesinde temel bir kavram olarak değerlendirilmelidir. Buna göre marka kimliği, marka için anlamı, yönelimi ve amacı belirlemeye yardımcı bir çerçevedir (Xxxxx, 1996b: 114-115). Bu olaya bir kimliklendirme olarak bakılacak olursa; yapılan iş ne olursa olsun, onu anlatan ve ona imaj oluşumunu sağlayan en temel yapılanmadır. Bir başka deyişle, markanın en genel tanınma ve anlaşılma vaatlerinin yapı taşıdır (Elitok, 2003:45). Buradan hareketle, marka kimliği rekabetçi ortamda, markanın gelişimini sürdürmesi ve kârlı bir büyüme sağlamasında temel bir kavram olarak değerlendirilebilir.

Aaker (1996:68), marka kimliğini “biricik/benzersiz” marka çağrışımları seti olarak tanımlar. Bu çağrışımlar, marka kavramını, inançları ya da kaliteyi temsil eder ve işletme üyelerinin tüketicilere yönelik vaadini içerir. Marka kimliği, bu özellikleri ile işlevsel, duygusal ya da kendini ifade etme yararlarını kapsayan değer önerisini geliştirerek, marka ve müşteriler arasındaki ilişkinin kurulmasını sağlamaktadır.

Xxxxxxxx özüne baktığımızda; farklılaşmanın olduğunu ve markalaşma sürecinin bu aşamada başladığını görürüz. Markayı oluşturan temel unsurlardan birisi ya da en önemlisi ana farklılık sağlayacak bir kimlik yaratmaktır. Güçlü bir

marka yaratmak doğru ve etkin bir marka kimliği tasarımı ve yürütülmesi ile ilgilidir.

Marka kimliği yaratma, müşterilerin ne istediklerini ya da algıladıklarını söylemelerinden daha boyutlu bir çerçeveyi içermektedir. Marka kimliği markanın vizyonunu ve ne başarmayı umduğunu yansıtmaktadır. Bu yönüyle marka kimliği, taktik bir anlayıştan çok, stratejik bir yapı içinde yer almaktadır (Aaker, 1996: 68). Bir başka deyişle, marka kimliğinin dayanıklılığı ve sürekliliğinden söz edilebilir. Buna göre marka kimliği imaj gibi değişen eğilimlerden ve rakiplerin fırsatçı yaklaşımlarından etkilenmeyen bir tasarımın ve çerçevenin, stratejik olarak ortaya konulduğu bütüncül bir sistem önermektedir. Günümüzde marka kimliği kavramı marka yapılandırma ve yönetim modellerinde stratejik önemi artan bir kavramdır (Kapferer, 1992:77).

MarkaKimliğiPlanlamaModeli

Marka kimliği planlama modeli Xxxxx Xxxxx’xx ortaya attığı bir modeldir ve bu modelinde marka kimliğini stratejik ve geleceğe yönelik bir araç olarak tanımlamaktadır. Modelin kalbi marka kimliği sistemidir ve bu sistem tüketicilere bir değer önerisi sunmaktadır. Bu sistemin nihai hedefi güçlü bir marka-tüketici ilişkisi kurarak, pazarda bir itibar sağlamaktadır. Şekil 1’de yer alan modelde, marka kimliği sadece ürün olarak marka boyutu açısından ifade edilmektedir. Buna ilave olarak üç boyut (kurum, kişi ve sembol olarak marka) daha eklenmiştir ve bu boyutlar markanın daha iyi anlaşılması ve farklılaştırılması açısından önemli rol üstlenmiştir (Aaker,1996: 76).

Her marka kimliği, yukarıda sayılan boyutlardan hepsini ya da bir kaçını kullanması şart değildir. Bazı markalar için boyutlardan yalnızca bir tanesi uygun ya da kullanılır olabilmektedir. Bununla birlikte her marka, bütün perspektifleri

dikkate almalı ve markanın tüketici zihninde durduğu yeri açıklamaya yardımcı olan perspektifleri kullanmalıdır. Marka kimliği sistemini oluşturan bu dört perspektifi açıklamakta yarar vardır (Xxxxx,1996:78-82);

- Bir Ürün Olarak Marka: Ürünle ilgili çağrışımlar, her zaman için marka kimliğinin önemli bir parçasıdır. Bunun sebebi, bu çağrışımların doğrudan marka seçimi kararları ve ürünün kullanımıyla kazanılan deneyimlerle bağlantılı olmasıdır.

o Ürün Alanı: Marka kimliğinin en önemli elemanlarından bir tanesi marka dürtüsüdür. Bu durum istenen ve uygulanabilen çağrışım türlerini doğrudan etkilemektedir. Örneğin Algida’nın dondurmayı, Visa’nın kredi kartını, IBM’in bilgisayarı ve Nokia’nın cep telefonunu çağrıştırması gibi.

o Ürün Nitelikleri: Nitelikler genellikle tüketicilerin satın aldıkları üründen sağladıkları işlevsel ve kimi zamanda duygusal yararlarla ilişkilidir. Ürün nitelikleri tüketicilere fazladan hizmet ya da özellik sunarak değer önerisi yaratmaya çalışırlar. Örnek olarak Xxxxxxxx Xxxx XXX ürünü tüketiciye daha rahat bir tıraş imkanı sunarken, Burger King dünyanın her yerinde tutarlı bir damak tadı oluşturmaya çalışmaktadır.

o Kalite/Değer: Bazı markalar kaliteyi ana kimlik olarak kullanır ve benimserler. Örneğin; Xxxxxxxx, tıraş bıçağı ürününü “Bir erkeğin edinebileceğinin en iyisi...” şeklinde konumlandırmıştır. Değer kavramı kalite ile yakından ilgilidir ve fiyat boyutunun eklenmesiyle kavram açısından genişler ve zenginleşir.

o Kullanım: Bazı markalar, başarılı bir şekilde, birtakım kullanım ve uygulamaları benimsemişlerdir ve rakiplerini de bu gerçeklik üzerinde çalışmaya zorlamaktadırlar. Örneğin, sporculara yönelik bir enerji içeceği, atletlerin yüksek düzeyde performans sağlamaları için gereksinim duydukları içeriği çağrışım olarak kullanabilir.

o Kullanıcı: Markayı konumlandırmanın başka bir yolu da kullanıcı türüyle ilişkilidir. Camel, örneğin, dışa dönük ve maceracı yaşam tarzı olan insanlar için kıyafetler sunmaktadır.

o Kaynak Ülke ya da Bölge: Başka bir stratejik seçenek de bir markanın ülke ya da bölgeyle çağrıştırılması yoluyla markaya bir güvenilirlik katmaktadır. Örnek olarak Swatch saatlerinin İsviçre malı olması ya da Volvo’nun bir İsveç markası olması gibi.

o Kaynak Ülke ya da Bölge: Başka bir stratejik seçenek de bir markanın ülke ya da bölgeyle çağrıştırılması yoluyla markaya bir

güvenilirlik katmaktadır. Örnek olarak Swatch saatlerinin İsviçre malı olması ya da Volvo’nun bir İsveç markası olması gibi.

- Alternatif üretme

UYGULAMA

- Semboller

- Sınama

STRATEJİK MARKA ANALİZİ

Müşteri Analizi	Rakip Analizi	Şirket Analizi
- Trendler	- Marka İmajı/Kimliği	- Mevcut Marka İmajı
- Güdüleme	- Üstünlükler, stratejiler	- Marka Mirası
- Karşılanmamış İhtiyaçlar - Bölümleme	- Zayıflıklar	- Üstünlükler, yetenek - Kurumsal değerler

MARKA KİMLİĞİ SİSTEMİ

MARKA KİMLİĞİ

Genişletilmiş Öz

Ürün Olarak Marka

Kurum Olarak Marka

Kişi Olarak Marka

Sembol Olarak Marka

1. Ürün Alanı

2. Ürün Özellikleri

3. Kalite/Değer

4. Kullanım

5. Kullanıcı

6. Kaynak Ülke ya da Bölge

7.Kurum Özellikleri (yenilik, tüketici ilgisi, güvenilirlik)

8.Yerel karşıtı küresel

9. Kişilik örneği (enerjik, güçlü)

10. Marka-tüketici ilişkileri (arkadaş, danışman)

11. Görsel imgeler ve metaforlar

12.Marka mirası

- İşlevsel

DEĞER ÖNERME

- Duygusal

Sİ

-İfadesel

Yararlar

SAYGINLIK

- Başka markaları destekleme

MARKA - MÜŞTERİ İLİŞKİSİ

MARKA KİMLİĞİ UYGULAMA SİSTEMİ

İZLEME

MARKA KONUMU

- Marka kimliği ve değer önermesinin alt parçası - Etkin olarak iletişimde kullanılır

- Bir hedef kitlede - Rekabetçi üstünlük sağlar

(Kaynak: Aaker, 1996: 79)

Şekil.1 Marka Kimliği Planlama Modeli

- Bir Kurum olarak Marka: Bir kurum olarak marka boyutu, ürünün ya da hizmetin niteliklerine odaklanmaktansa, kurumun niteliklerine yoğunlaşmaktadır. Bu kurumsal nitelikler işletmenin; yenilikçi olması, kaliteyi benimsemesi ya da çevreyi bir halk, kültür, değerler ve işletmenin bir programı olarak görmesidir. Chrysler bir araba firması olarak kimlik açısından iyi bir örnek teşkil edebilir: Chrysler değerlerinin birbirine bağlanması (dünya klasında ekonomik bir araba yapmak), programları (perakendeci bir sistem içermesi), ve insanlar (ürünlerle birlikte değerlerinde satın alınması) kurum özellikleri içerisinde yer almaktadır.

- Bir Kişi olarak Marka: Kişilik markanın yapı taşlarından birisidir ve markaya asıl ruhun verildiği çekirdek öğedir. Xxxxx kendisini bu yapıya göre inşa eder. Marka kişiliği, markanın insan karakterine bağlı olarak yapılandırılmış özünü ifade eder. Başka önemli özellik ise, marka-tüketici ilişkisinin tanımlanmasıdır. Örnek verecek olursak, Volvo’yu; güvenli ve emniyetli, Porche’yi heyecan verici, Rolex’i seçkin olarak kişileştirebiliriz.

- Bir Sembol olarak Marka: Semboller insanların algılamaları üzerinde en büyük etkiyi yaratan görsel araçlardır. Marka sembolü markanın gözle görülebilen kısmıdır. Bu kısım bir marka ya da işletmeyi göstermek üzere kullanılan marka ismini yansıtan bir ticari tasarım, şekil olabileceği gibi marka isminin tamamını ya da bir bölümünden oluşan yazı karakterlerinin farklı bir tasarımı olarak da ortaya çıkabilmektedir. Bu açıdan marka

sembolü, hafızada markayı çağrıştıran ya da markayla ilişkilendirilebilen her türlü özgün geometrik şekil-nesne, insan, tema, çizgi, karakter, harf ya da sayıların bileşimini içeren bir tasarımdır (Xxxxxxxxx ve Cote, 1998:15).

Sembol olgusunu üç xxx xxxxxx altında toplamak mümkündür (Elitok, 2003:15);

• Görsel İmaj: Markanın görsel olarak tüketiciye yaptığı çağrışımdır. Biçim, renk, uyum, tasarım...vb. Bir markadan söz edildiğinde, başka insanların zihninde markayla ilgili çağrışımlar anımsanır. Örneğin Mercedes yıldızı.

• Mecazlar: Marka ifade edilirken bir takım benzetme ifadeleri kullanılır. Bu durum tüketiciye markanın mesajı konusunda bilgi verir. Mecazlar, markayı daha çarpıcı, daha akılda kalıcı bir biçimde anlatma olanağı sağlar. Örneğin Volvo; “tank gibi araba” ifadesiyle özdeşleşmiştir.

• Marka Mirası: Xxxxxxxx geçmiş deneyimleri ve yarattığı etkiler zaman içinde bir kimlik kazanır ve ilk akla gelen şeylerden birisi bunlar olur. İşletmenin ve dolayısıyla markanın geçmişte elde etmiş olduğu başarılar ve elde ettiği güç, ilerisi içinde bir yatırım ve kaynak oluşturacaktır. Bu durumda işletmenin yapması gereken en önemli şey, aldığı bu marka mirasını en iyi şekilde korumak ve geliştirmek olacaktır. Örneğin, Coca-Cola markasının oldukça uzun yıllardır kendini kanıtlamış bir yapısı vardır ve yaptığı atılımlarla marka değerini sürekli olarak arttırmıştır.

Bunun yanında bu modelde marka kimliğini, öz ve genişletilmiş olmak üzere iki kısımda ele alınmıştır. Burada öz kimlikten kast edilen; değişmeyen zamana bağlı olmayan seçilmiş bir “özü” içerir. Ancak marka kimliğinin özü ya da marka ekseni, markanın tüketicilerle kuracağı iletişim mesajlarını etkiler. Genişletilmiş kimlik ise, ortak bir dokuyu sağlayan örgütlenmiş ve bütünleştirici marka kimliği öğeleri olarak tanımlanır. Buna göre, genişletilmiş kimlik tüketicilerle kurulacak iletişimde kullanılacak marka çağrışımlarını içerir (Uztuğ, 2003: 62).

1.3.3. Xxxxx Xxxxxlandırma

Marka konumlandırma, işletmelerin hedef pazarlarına uygun bir şekilde markalarını yerleştirerek buna uygun pazarlama faaliyetlerini kullanmasıdır. İşletmeler, kendi kaynakları doğrultusunda hangi hedef kitlenin ürünleri için uygun olduğunu belirleyip, ürünün hitap ettiği tüketicilerin istek ve gereksinimleri doğrultusunda uygun üretim ve pazarlama faaliyetlerini yerine getirirler. Bu bağlamda işletmelerin markalarını korumaları ve geliştirmeleri gerekir.

Marka konumlandırma, markayı hedeflenen kitlenin zihninde rekabetçi bir üstünlük taşıyan bir konuma yerleştirme amacındadır. Bu anlamda marka konumlandırma; markanın tüketiciye sunduğu vaatlerin ve özelliklerin toplamını ifade eder.

Başarılı bir marka konumlandırma, rakiplerinden dikkat çekici bir farklılaşma ve geçerli-olumlu karşılanan nitelik ya da çağrışımlarla geliştirilen “eklenen değerin” geliştirilmesidir. Markaların yaratacakları “eklenen değerin” tüketiciler için bir anlam ifade etmesi son derece önemlidir. Bu boyutuyla konumlandırma, marka çağrışımlarıyla temellenecek bir eklenen değerin yaratılması ve sunumunu içerir (Uztuğ, 2003: 72).

Konumlandırma, özellikli pazar bölümü ile birlikte ürünü; hedef kitlenin (tüketicilerin) ürün kategorisindeki referans çevresine yerleştirmek olarak da tanımlanabilir. Temel olarak, her pazarlama planının bir konumlandırma stratejisini içermesi beklenir. Bu strateji, konumlandırma hedeflerini, ürünün konumlandırma ifadesini, hedef tüketicilerde özellikli bir yararın konumlandırmasını ve mevcut pazarda bu konumun anlaşılmasını içermektedir (Xxxxxxx ve Xxxxxx, 1987: 70-71).

Konumlandırma, satın alıcıların zihninde yeni konumlar elde etmeye ve ürünleri yeni konumlara taşımaya çalışmaktadır. Böylece rakiplerine göre bir üstünlüğü geliştirmeyi ve yaygınlaştırmayı başarabilir. Rakiplerin ve rekabetin yoğun olduğu pazarlarda tüketiciler daha fazla seçeneğe sahiptirler ve ürünler konusunda daha sorgulayıcıdırlar. İşte böyle bir ortamda marka konumlandırma, pazarlama karmasının tüm öğelerini etkileyecek stratejik bir araç olarak rekabetçi üstünlüğü belirlemektedir (Fill, 1995: 241).

Marka konumlandırma stratejileri üzerine altı yaklaşımdan söz edilebilir. Bunlar; niteliğine göre konumlandırma, fiyat-kaliteye göre konumlandırma, kullanıma ya da uygulamaya göre konumlandırma, ürün-kullanıcıya göre konumlandırma, ürün-sınıflamaya göre konumlandırma ve rakibe göre konumlandırma olarak sıralanabilir. Muhtemelen, yukarıda sayılan konumlandırma yaklaşımlarından en çok kullanılan yaklaşımlardan bir tanesi ürün niteliğine göre olanıdır. Konumlandırma stratejisinin ürün çağrışımında; niteliğinin, ürün özelliğinin ya da tüketici yararının ön plana çıktığı bir durumu işaret eder. Otomobil sektöründen örnek verecek olursak; Toyota konfor ve ekonomiklik üzerinde yoğunlaşmıştır, Volvo ise daha çok ürünün sağlamlık ve dayanıklılığı üzerinde durmuştur. Ancak birden fazla niteliğe sahip ürünlerde konumlandırma stratejisini uygulamak daha zor olabilir. Markaların birbirinden

farklılaştırılmasının amaçlandığı konumlandırma stratejilerinde nitelikler çoğu zaman karışabilmekte ve tüketici zihninde ayırt ediciliğini yitirebilmektedir. Bu açıdan fiyat-kalite yaklaşımı daha kullanışlı ve yaygın olarak kullanılabilmektedir. Bu yaklaşım, niteliklerden ayrı olarak tek başına üzerinde durulması açısından da uygundur. Birçok ürün kategorisinde bazı markalar hizmeti, özellikleri ya da performansı ön plana çıkartmaktansa yüksek fiyatı vurgulayarak, tüketicide yüksek kalite çağrışımı yaratma yoluna giderler. Tam tersine öteki markalar daha çok fiyat ve değer kriterleri üzerinde yoğunlaşmışlardır (Aaker ve Shansby, 1982:56-62).

Bir başka konumlandırma stratejisi ise, bir ürünün kullanım özellikleri yoluyla çağrıştırılmasıdır. Örneğin, Xxxxx çorbaları pratik öğle yemekleri için konumlandırılmış ve özellikle bu bağlamda çorba paketlerine kupalar etiketlenerek tutundurma çalışmaları yapmışlardır. Ürünlerin birden çok konumlandırma stratejisi olabilir, bununla beraber sayının artması beraberinde bir takım güçlükleri ve riskleri getirebilmektedir. Bu tarz stratejiler, pazara yayılmak isteyen bir işletme için ikinci ya da üçüncü sırada yer alır. Başka bir konumlandırma stratejisi de markanın bir kullanıcıya ya da ünlü bir isimle çağrıştırılarak kullanılmasıdır. Örneğin birçok kozmetik firması ürünlerin tanıtımında ünlü top modelleri kullanmaktadır (Aaker ve Shansby, 1985: 82).

Birçok kritik konumlandırma kararı ürün-sınıf çağrışımları içerisinde yer almaktadır. Seven-Up içeceği uzun yıllar taze, serinletici tadı ve susuzluğu giderici bir meşrubat olarak konumlandırılmıştır. Halbuki insanlar Seven-Up’ı bir meşrubattan öte güzel bir karışım olarak beğenmişlerdir. Daha sonra Seven-Up “kolasız-içecek” kampanyası ile kendini “alkolsüz-içecek” olarak başarılı bir şekilde konumlandırmıştır.

Sonuç olarak marka konumlandırma işletmeler açısından alınacak önemli marka kararlarından biridir. Markanın tüketici ile buluşmasında önemli bir adım olmakla birlikte markaya stratejik özelliğini veren temel bir elemandır. Marka ticari kimliğini konumlandırma ile bulur. Bu nedenle işletmeler marka konumlandırmayı ele alırken geleceğe yatırım yaptıklarını unutmamaları gerekir.

SONUÇ ve ÖNERİLER

Küreselleşen dünya pazarı, giderek zorlaşan rekabet şartları ve sürekli olarak çeşitlilik gösteren tüketici profilleri, işletmelerin pazarlama stratejilerini geliştirirken önemle üzerinde durdukları konuların başında gelmektedir. İşletmeler pazarlama stratejileri geliştirirken günümüz ürün anlayışının vazgeçilmez ve tamamlayıcı bir parçası olarak, ürüne değer katan, marka kavramına da önem vermeleri gerekmektedir.

Markanın oluşturulmasından geliştirilmesine kadar geçen süreçte işletmelerin amacı, markaya özgü bir değer yaratmaktır. Burada bahsedilen değer; maddi anlamda bir sermaye olmaktan çok, soyut anlamda markanın sahip olduğu imaj, algı, çağrışımlar, statü ve kalite gibi bir çok kararı içermektedir. Kendisine eklenen değerlerle güçlenen marka, ait olduğu işletme için pazardaki yerini iyileştirmekle kalmayıp tüketicilerin gözünde de başarılı ve kalıcı bir konuma yerleşebilir.

Günümüzde markalar tüketiciler için gereksinimlerini karşıladıkları basit bir üründen daha fazla anlamlar taşıyabilmektedir. Markaya kişisel özellikler yüklenerek bir varlık olarak kabul edilmesi, satın alma kararı sırasında tercih sebebi olarak görülmesi ve sürekli olarak tüketici zihninde yer edinmesi markanın önemini bir kez daha ortaya koyan özellikler arasında sayılabilir.

Pazar araştırmaları incelendiğinde; büyük bir bölümünün tüketici davranışları üzerinde yoğunlaştığı görülebilir. Pazarlama yöneticilerinin, markayı pazarlayacakları hedef kitleyi belirlerken verdikleri kararlar, tüketici davranışlarının analiz edilmesiyle sağlanabilmektedir. Bu noktadan hareketle, tüketici zihninde oluşturulacak güçlü marka çağrışımlarını, işletmelerin planlama faaliyetlerini yaparken göz önünde bulundurdukları kavramlardan biri olarak

sayılabilir. İşletmelerin, markaya yaptıkları yatırımın önemli bir kısmını, oluşturulacak çağrışımlara ayırması, tüketici davranışlarının yönlendirilmesini hızlandırabilir. Ayrıca markayla ilgili olarak tüketicilerin hafızasına yerleştirilen çağrışımlar, ilerde uygulanacak olan marka stratejileri içinde bir temel olabilecektir.

Bu tez çalışmasında, İşletmeler tarafından oluşturulan marka çağrışımlarının tüketicilerce değerlendirilmesi amaçlanmaktadır. Araştırmada marka çağrışımı türleri temel alınarak seçilen bazı sektörler bazında, tüketici ilgisi belirlenmeye çalışılmış ve satın alma kararlarına etkisi araştırılmıştır. Bu amaçla, tüketiciler farklı kriterlere göre analiz edilmiş, daha sonra marka çağrışımları ve çağrışım türlerine, tüketicilerin, yaklaşımları marka değeri oluşturma yönünden incelenmiştir

Uygulanan anket çalışması sonucunda elde edilen verileri şu şekilde özetlemek mümkündür;

• Araştırmaya katılan tüketici grubunun büyük bir çoğunluğunu 21-25 arasındaki bireylerin oluşturduğu ve bunların %44,3’ünün kadın ve

%55,7’sinin erkek tüketicilerden meydana geldiği belirlenmiştir. Ayrıca deneklerin yarısından fazlasının üniversite düzeyinde eğitim aldığı ve yine deneklerin büyük bir bölümünün hane halkı gelir durumunun 3000 YTL’den fazla olduğu tespit edilmiştir.

• Yapılan inceleme sonucunda ankete katılanların büyük bir çoğunluğu günlük yaşamlarında marka çağrışımlarının satın alma kararlarını etkilediğini belirtmişlerdir.

Tüketicilere, sektörlere göre ülkelerin onlara çağrıştırdığı markalar sorulduğunda, deneklerin büyük bir bölümü;

• Japonya’nın otomobil sektöründe Honda’yı, cep telefonu sektöründe Sony Ericsson’u çağrıştırdığını belirtmişlerdir. Fransa’nın öncelikli olarak Renault’u ve ikinci olarak Peugeot marka otomobili, cep telefonu sektöründe Alcatel’i ve spor ayakkabı sektöründe ise Le Coq Sportif’i çağrıştırdığını ifade etmişlerdir. Türkiye’nin otomobil sektöründe Tofaş’ı, cep telefonu sektöründe Aselsan’ı, alkolsüz gazlı içecek sektöründe Cola Turka’yı ve spor ayakkabı sektöründe ise tüketiciye Kinetix’i çağrıştırdığı ortaya çıkmıştır.

• Tüketicilerin büyük bir yüzdesi, Almanya’nın otomobil sektöründe ilk olarak Mercedes’i ve ikinci olarak BMW’yi çağrıştırdığını, cep telefonu sektöründe Siemens’i ve spor ayakkabı sektöründe ise Adidas’ı çağrıştırdığını belirtmişlerdir. İtalya’nın otomobil sektöründe çağrıştırdığı marka Ferrari olarak belirlenmiş, spor ayakkabı sektöründe ise Lotto’nun öteki markalara oranla ön plana çıktığı görülmüştür.

• Amerika, otomobil sektöründe, en çok Chevrolet ve Chrysler markalarını tüketiciye çağrıştırmıştır. Cep telefonu sektöründe ise Motorola tüketicinin zihninde yer eden bir marka olmuştur. Alkolsüz gazlı içecek sektöründe Coca-Cola ve spor ayakkabı sektöründe ise Nike markaları anket uygulanan deneklerin büyük bir çoğunluğu tarafından Amerika ile güçlü bir çağrışım yaptığı belirlenmiştir. Çalışma da gözlenen ilginç sonuçlardan bir tanesi Coca-Cola’nın büyük rakiplerinde biri olan Pepsi’nin tüketicide çok düşük bir yüzdeyle çağrışım yapabilmiş olmasıdır. İspanya’nın tüketicilere çağrıştırdığı markalar ise, otomobil

sektöründe Seat ve spor ayakkabı sektöründe düşük bir oranla Diesel markası olmuştur.

• Finlandiya’nın çağrıştırdığı tek marka ise cep telefonu sektöründe Nokia olmuştur. Sektörel açıdan ülkelerin çağrıştırdığı markaları incelediğimizde; ülkelerle en çok sayıda çağrışım yapan sektörün otomobil sektörü olduğu görülmüştür. Bunu; spor ayakkabı, cep telefonu ve alkolsüz gazlı içecek sektörü takip etmektedir.

Araştırmada sektörlere göre marka çağrışımlarında en çok etkili olan faktörler incelendiğinde,

• Otomobil sektöründe en çok etkili olan üç faktörün sırasıyla; markanın logosu, markanın ait olduğu ülke ve markanın sloganı olduğu sonucuna varılmıştır. Cep telefonu sektörü için yapılan analiz sonucunda sıralama; markanın logosu, markanın cingle’ı ve markanın sloganı şeklinde olmuştur.

• Alkolsüz gazlı içecek sektöründe, çağrışımlarda etkili olan faktörler sırasıyla; markanın logosu, markanın sloganı ve markanın ait olduğu ülke şeklinde gerçekleşmiştir. Spor ayakkabı sektöründe ise tüketicileri en çok etkileyen faktörler sırasıyla; markanın logosu, markanın rengi ve markanın ait olduğu ülke şeklinde oluşmuştur. Bu analiz sonucunda genel bir değerlendirme yapıldığında ise, belirtilen bütün sektörler için markanın logosu, tüketicinin zihnine en çok yerleşen ve etkili olan çağrışım türü olarak karşımıza çıkmaktadır.

• Araştırmada markalara ait sloganların ne oranda markayı çağrıştırdığı ölçülmeye çalışılmıştır. Bu araştırma sonucunda en yüksek oranda

çağrışımı sağlayan markaları şu şekilde sıralayabiliriz; “Hello Moto” ile Motorola markası, ikinci olarak, “Connecting People” ile Nokia, “Hayatın Tadı” sloganıyla Coca-Cola, “İmaj Hiçbir Şeydir, Susuzluk Her Şey” sloganıyla Sprite, “Kanatlandırır” ile Redbull enerji içeceği, “Just Do It” ile Nike ve “Kışkırtır” sloganıyla Slazenger, denekler tarafından doğru olarak eşleştirilmiştir.

• Bu araştırmada ilginç olan sonuçlardan biri, tüketicilerde “O Varsa Sorun Yok” sloganının Toyota markası ile düşük oranda çağrışım yapması olmuştur. Tüketicide marka ile ilgili olarak çağrışım yapmada yetersiz olarak kabul edilebilecek başka bir çağrışım ise Alfa Romeo marka otomobile ait “Güzellik Yetmez” sloganıdır.

• Sektörel bazda incelediğimizde, farkındalık yaratılması açısından oluşturulan sloganların en etkili olduğu sektör, alkolsüz gazlı içecek sektörü olmuştur. Cep telefonu ve spor ayakkabı sektörü ise ikinci ve üçüncü etkili sektörler olmuştur. Marka sloganlarının otomotiv sektöründe yaptığı çağrışım oldukça düşük bir seviyede kalmıştır.

Belirtilen sektöre göre renklerin çağrıştırdığı markalar incelendiğinde;

• Kırmızı rengi otomobil sektöründe, Ferrari’yi cep telefonu sektöründe Nokia’yı alkolsüz gazlı içecek sektöründe Coca-Cola’yı ve spor ayakkabı sektöründe ise Puma’yı çağrıştırdığı belirtilmiştir. Mavi rengi, otomobil sektöründe, Subaru’yu, cep telefonu sektöründe Nokia’yı, alkolsüz gazlı içecek sektöründe Pepsi’yi, spor ayakkabı sektöründe ise Adidas’ı çağrıştırdığını belirtmişlerdir.

• Beyaz rengi, otomobil sektöründe BMW’yi, cep telefonu sektöründe Sony Ericsson’u, alkolsüz gazli içecek sektöründe Çamlıca’yı ve spor ayakkabı sektöründe ise Xxxxxx’x çağrıştırdığı belirtilmiştir. Yeşil rengi, otomobil sektöründe Volkswagen’ı, cep telefonu sektöründe Sony Ericsson’u, alkolsüz gazlı içecek sektöründe Sprite’ı ve spor ayakkabı sektöründe ise Nike’ı çağrıştırdığını belirtmişlerdir.

• Sarı rengi, otomobil sektöründe Fiat’ı, cep telefonu sektöründe Nokia’yı, alkolsüz gazlı içecek sektöründe Fanta’yı ve spor ayakkabı sektöründe ise Reebok’ı çağrıştırdığını belirtmişlerdir. Siyah rengi, otomobil sektöründe BMW’yi, cep telefonu sektöründe Nokia’yı, alkolsüz gazlı içecek sektöründe Coca-Cola’yı ve spor ayakkabı sektöründe ise Nike markasını çağrıştırdığını ifade etmişlerdir.

Tüketicilerin, markaları insani özelliklere göre değerlendirmesi ve onlara kişisel özellikler yüklemesi, onların marka ile aralarında kurdukları duygusal bağın, ölçülebilmesi açısından bir gösterge olarak kabul edilebilir.

• Analiz sonuçlarına göre, denekler tarafından Toyota; sadık ve mücadeleci özellikleri çağrıştırdığı, Redbull ve Motorola’nın ise insani özellikler olarak sıra dışı bir kişilik taşıdığı görülmüştür. Sony Ericsson’un yenilikçi, Adidas ve Pepsi’nin mücadeleci, Audi’nin zengin, Nike’ın sürükleyici, VW ve Coca-Cola’nın sadık, Kinetix’in genç ve Nokia’nın yenilikçi unsurları, başka özelliklere oranla denekler üzerinde daha fazla çağrışıma sahip olduğu görülmüştür.

Çalışmada üzerinde durulan başka bir çağrışım türü de ünlülerin, markalar üzerinde, yarattığı etkilerin ölçülmesi olmuştur;

KAYNAKÇA

AAKER, Xxxxx, SHANSBY, Xxxx, “Positioning Your Product” Business Horizons, Vol: 25, 1982, s. 55-62.

XXXXX, X. Xxxxx; Managing Brand Equity (Capitalizing on the Value of a Brand Name), New York, The Free Press, 1991.

XXXXX, X. Xxxxx; Building Strong Brands, New York, The Free Press, 1996.

XXXXX, Xxxxxxxx X, “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, Vol: 34, 1997, s. 347-356.

XXXXXXX, Işıl Karpat, “Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği”,

Küresel İletişim Dergisi, Sayı: 2, Güz, 2006, s. 1-20.

XXXXX, Xxxxxxxxxx, “Consumer’s True Brand Loyalty: The Central Role of Commitment”, Journal of Strategic Marketing, Vol: 6, 1998, s.305-319.

XXXXXX, Xxxxx; Global Markaların Yerel Çuvallamaları, Çev. Xxxxx XXXXX, İstanbul, Mediacat Yayınları, 2000.

AR, Aybeniz Akdeniz; Marka ve Xxxxx Xxxxxxxxxxxx, Ankara, Nobel Yayınları, 2004.

XXXXX, F. Xxxxxxx; Contemporary Advertising, New York, Mc Xxxx Xxxx & Xxxxx Publications, 9th Edition, 2004.

XXXXXX, Xxxxx; Consumer Behavior and Marketing Action, Boston, PWS Kent Publishing Comp, 3rd Edition, 1992.

AVŞAR, Zakir, ELDEN, Müge; Xxxxxx ve Reklam Mevzuatı. Ankara, RTÜK Eğitim Dairesi Başkanlığı, Yayın No: 8, 2004.

AVŞAR, Zakir, ÖNGÖREN, Gürsel; Radyo ve Televizyon Hukuku, Ankara, Radyo ve Televizyon Üst Kurulu Yayını, Yayın No: 3, 2003.

AYDIN, Xxxxxx Xxxxxxxx; Yönetsel Mesleki ve Örgütsel Etik, Ankara, Pegem Yayınevi, 2.Baskı, 2001.

AYDIN, Xxxxxx Xxxxxxxx; Eğitim ve Öğretimde Etik, Ankara, Pegem Yayınevi, 2006.

XXXXX, Xxxxxxx E, “Does Brand Name Imprinting in Memory Increase Brand Information Retention?”, Psychology and Marketing, Vol: 20, No: 12, Dec, 2003, s. 1119-1135.

XXX, Xxxx, “Türkiye’de Televizyon Reklamlarında Gerginlik Yaratıcı Stratejiler ve Unsurlar”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara, 1990.

XXXXX, Xxxxxx, XXXXX, Xxxx X, XXXXX, Xxxxx; Advertising Management, New Jersey, Xxxxxxxx Xxxx, 1996.

BELCH, Xxxxxx, BELCH, Xxxxxxx; Introduction to Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Chicago, Mc Xxxx Xxxx and Xxxxx Xxxxxxxxxxx, 6th Edition, 2003.

XXXXXX, Xxxxx Xxxxxxx; The Ethics of Advertising, Bedford Square, UK, Xxxxxx Xxxx Inc, 1949.

XXXXX, Xxxxxxx Xxxx ve Diğerleri, “Ethics in Advertising: Sex Sells, But Sould It?”, Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues, Vol: 9, No: 2, 2006, s. 109- 118.

XXXXXXXX, Xxxx X; Global Perspectives on Advertising Self-Regulation, Westport, Quorum Books, 1992.

XXXXXXXXX, Xxxx X; Ethics and the Conduct of Business, New Jersey, 4th Edition, Xxxxxxxx Xxxx, 2003.

XXXXXXX, Xxxxx X, XXXXXXX XXX, Xxxxx, XXXX, Xxxxxxxx X, “Race and Ideology: African-American Images in Television Advertising”, Journal of Public Policy and Marketing, Vol: 14, No: 1, Spring, 1995, s.48-59.

XXXXXXX, Xxxxxx, VALKENBURG, Xxxxx X, “ The Effects of Television Advertising on Materialism, Parent-Child Conflict and Unhappiness: A Review of Research”, Applied Developmental Psychology, Vol: 24, 2003, s. 437-456.

XXXX, Xxxx, XXXX, Xxxxxxx, “Television Advertising to Children: What Parents are Saying About Government Control”, Journal Of Advertising, Vol: 5, Fall, 1976, s.37-41.

XXXXXXXXXXX, Xxxxxx (ed.); Reklamda Mükemmele Ulaşmak (Excellence in Advertising), İstanbul, Reklamcılık Vakfı Yayınları, 2001.

XXXXXXXX, Xxxxxxx, XXXXXXX, Xxxxxxxx, “The Ethical Advertising Covenant: Regulating Ageism in UK Advertising”, International Journal of Advertising, Vol: 19, 2000, s. 509-528.

XXXXXXXX, Xxxxxxxx Xxxxxx Xxxxxx, XXXXXX, Xxxxxxx Xxxxxxx, XXXX, Xxx, “The Influence of Price and Brand Loyalty on Store Brands Vs National Brands”, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol: 16, NO: 4, 2006, s.433-452.

CERİTOĞLU, Xxxx Xxxxx, “Genç Tüketicilerde Xxxxx Xxxxxxxxxx Oluşması ve Xxxxx Xxxxxxxx Kavramlarının İncelenmesi ve Konu ile İlgili Bir Uygulama”, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 2004.

XXXXXXX, Xxxxx; Etiğe Giriş. İstanbul, Paradigma Yayınları, 2002.

XXXXXXXXXX, Xxxxxx, XXXXX, Xxxxxxxxx Xxxx’xxxx, “Modeling the Components of the Brand”, European Journal of Marketing, Vol: 32, No: 11/12, 1998, s.1074-1090.

XXXX, Xxxxx Xxxxxxx ve LIU, Xxxxxx Xxx-Xxx, “Agency Practitioners’ Perceptions of Professional Ethics in Taiwan”, Journal of Business Ethics, Vol: 17, Xxx., 1998, s. 15-23.

XXXXX, Xxxx, “Towards a New Paradigm in the Ethics of Women’s Advertising”, Journal of Business Ethics, Vol: 33, 2001, s. 323-337.

XXXXX, Xxxx ve XXXXXXXX, Xxxxx, “Advertisers’ Theories of Consumers: Why Use Negative Emotions to Sell?”, Advances in Consumer Research, Vol: 32, 2005, s. 24-31.

XXXXXXXXXX, Xxxxx H; Ethics of Advertising: The Advertising Business, Ed. Xxxx Xxxxxx Xxxxx, Thousand Oaks, Sage Publications, 1999, s.499-513.

XXXX, Xxxxxxxx, XXXXXXX, Xxxxx Xxxx, “Xxxxxxx Xxxxxxxx ile Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Vol: 39, No: 19, 2008, s.167-188.

XXXXX, Xxxxx Xxxxxx, “The Determinants of Brand Loyalty”, Journal of American Academy of Business, Vol: 3, No: 1/2, 2003, s.138-143.

XXXXX, Xxxx J, “Ethics in Advertising Decision-making: Implications for Reducing the Incidence of Deceptive Advertising”, Journal of Consumer Affairs, Vol: 28, Winter, 1994, s. 380-402.

XXXXXXXX, Xxxx, XXXXXXXXX, Xxxxxxxx ve XXXXXX, Xxxxx X, “The Effects of Advertising on Brand Switching and Repeat Purchasing”, Journal of Marketing Research, Vol: 31, 1994, s. 28-43.

DEMİR, Vedat; “Reklam Etiği ve Reklamda Özdenetim”, Halkla İlişkiler ve Reklam Üzerine Etik Değerlendirmeler, Ed. Xxxx XXXXXXX ve Xxxxx XXXXXXX YAYINOĞLU, İstanbul, Beta Basım, 2007, s.407-469.

XXXXXXX, Xxxxx X, XXXXXXX, Xxxxx, “Using Paid Advertising to Modify Racial Stereotype Beliefs”, Public Opinion Quarterly, Vol: 57, No: 2, 1993, s. 205-

218.

XXXXXXX, Xxxxxxx R, UNCLES, Xxxx, “Do Loyalty Programs Really Work?”,

Xxxxx Management Review, Vol: 38, No: 4, 1997, s.71-82.

XXXXX, Xxxxx; Marketing Management and Strategies, London, Xxxxxxxx Xxxx, 1994.

XXXXXXXXXX, Xxxxxxx, XXXXXX, Xxxxxx; “ How Advertising Practitioners View Ethics (Moral Muteness, Moral Myopia and Moral Imagination)”, Journal of Advertising, Vol: 33, Number: 2, 2004, p.7-24.

XXXXX, Müge, “Hedef Kitle Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Bir Faktör Olarak Öğrenme ve Reklam İlişkisi”, Küresel İletişim Dergisi, Sayı: 18, 2003, s.1-29.

ELDEN, Müge, ULUKÖK, Özkan, “Çocuklara Yönelik Reklamlarda Denetim ve Etik”, Küresel İletişim Dergisi, Sayı: 2, Güz, 2006, s.1-22.

ELİTOK, Xxxxxx; Hadi Markalaşalım, İstanbul, Sistem Yayıncılık, 2000.

XXXX, Xxx, XXXXXXX, Xxxx ve XXXX, Xxx X, “Television Advertising and Children: Regulatory Vs Competitive Perspectives”, Journal of Advertising, Vo: 9, Winter, 1980, s. 19-26.

XXXXX, Xxxxx, SWAIT, Xxxxxx, “Brand Credibility, Brand Consideration and Xxxxxx”, Journal of Consumer Research, Vol: 31, No: 1, 2004, S.191-198.

ERGÜÇ, Nurten, “İlköğretim Laboratuar Okulu Müdürlerinin Mesleki Etik İlkelere ilişkin Davranışları”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara, 2002.

XXXXXXXX, Xxxxx, “Managing Brand Equity”, Journal of Advertising, Vol: 3, Issue: 4, 1989, s.7-12.

XXXXXXX, X.X ve XXXXXXX, Lary G, “A Contingency Framework for Understanding Ethical Decision Making in Marketing”, Journal of Marketing, Vol: 49, Summer, 1985, s. 87-96.

XXXXXX, L, XXXXXXXX, J, “A Quantitative Study of Young Children’s Comprehension of TV Programs and Commercials”, (Eds),Television Advertising and Children–Issues, Research and Findings, Child Research Service, New York, 1981, s.95-106.

XXXXXXX, Xxxxx, “Deception in Advertising: A Receiver Oriented Approach to Understanding”, Journal of Advertising, Vol: 5, Fall, 1976, s. 5-19.

XXXXXXX, Xxxxxx J; An Introduction to Some Ethical Problems of Modern Advertising, Rome, Gregorian University Press, 1961.

XXXXXXX, Xxxxxx, XXXXXXX, Xxxxx, XXXXXXXXX, Xxxxxx, “From Brand Loyalty to E-Loyalty: A Conceptual Framework”, Journal of Economic and Social Research, Vol: 3, NO: 1, 2001, s.43-58.

XXXXX, Xxxxxxx; “Sexuality and Ethics in Advertising: A Research Agenda and Policy Guideline Perspective”, Journal of Advertising, Vol: 23, No: 3, 1994, s.73-80.

XXXXX, Xxxxxxx ve XxXXXXX, Xxx, “Extended Social Comparisons: An Examination of the Unintended Consequences of Idealized Advertising Imagery”, Journal of Advertising, Vol: 24, No: 2, 2000, s. 17-28.

Document Metadata

Table of Contents

RAPOR ve ÖDEV YAZIM ESASLARI

Document Metadata