Podnákladové ceny. Esenciálním znakem činnosti každého podnikatele je snaha o dosažení zisku,1 tedy roz dílu mezi celkovými náklady a výnosy z podnikatelské činnosti.2 V určitých případech existují z tohoto podnikatelského ziskovostního cíle legitimní výjimky, a to například v podobě krátkodobých zaváděcích cen při vstupu soutěžitele na trh, uvolňování skladů pro sezónní zboží, likvidace zásob v souvislosti s ukončením činnosti apod.3 Je obecně známou skutečností, že spotřebitel je významně orientován na cenu.4 Reakce spotřebitele na významně nízkou cenu oproti běžné ceně za zboží a služby srovnatelného (substituovatelného) charakteru je tedy nasnadě. Proto ten soutěžitel, který založí svoji obchodní politiku na extrémně nízké ceně oproti konkurenci, přiláká nové (a zpravidla i ve větší míře stávající) zákazníky.5 Ne každá nízká cena je však cenou podnákladovou. Podnákladová cena (angl. price below costs) je někdy také označována jako cena na úrovni ztráty či prodej pod cenou (angl. sales at a lost).6 Prodej pod cenou obvykle začíná prodejem pod cenami konkuren ta/ů a pokud je konkurence neoblomná a trh v důsledku cenového tlaku neopustí, pokra čuje až do okamžiku, kdy je cena nižší než vynaložené náklady.7 Podnákladové ceny jsou zpravidla součástí dílčího konkurenčního boje spadajícího do praktik tzv. cenové války v určitém obchodním odvětví či mezi určitými soutěžiteli. Řadí se mezi tzv. ceny predátor ské (vytlačovatelské8), které mohou být v konkrétním případě protisoutěžně mimořádně vysoké či mimořádně nízké.9 Dále bude věnována pozornost cenám excesivně nízkým, konkrétně cenám pod výrobními náklady. Ačkoliv je cenová politika součástí běžné hospodářské soutěže o zákazníka a jako tako vá podléhá soutěžní svobodě, je výrazný rozdíl při posuzování dovolenosti běžných slev či nízkých cen oproti cenám podnákladovým. Těmi je nutno rozumět takovou obchodní
1 Jak ostatně plyne z § 420 odst. 1 zákona č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů (dále rovněž „občanský zákoník“ nebo „o. z.“), vymezujícího podstatu podnikání mimo jiné jako činnosti směřující „za účelem dosa žení zisku“.
2 V této souvislosti lze poukázat na alternativní cíle podnikatele – signifikantním znakem podnikatelské činnosti nemusí být jen snaha o dosažení zisku, aktivity podnikatele mohou být zaměřeny na snahu dosáhnout většího tržního podílu, růst, expanzi nebo dlouhodobé přežití na trhu. To však zprostředkovaně stále vede k témuž – prostřednictvím těchto cílů dosáhnout cíle primár...
