Teorie marketingového výzkumu. Xxxxxxxx (2015, s. 44) definuje marketingový výzkum jako systematický sběr informací s následným vyhodnocením, ze kterých má vzejít uspořádaný soubor dat dle předem stanovené metodiky. Autorka toto stručně popisuje jako sběr dat, třídění, analýzu a následnou interpretaci výsledků. Xxxxx et al. (2011, s. 13) vidí marketingový výzkum jako cílevědomý proces, při kterém dochází ke sběru potřebných dat, která by se nedala získat jiným způsobem, pomocí daných nástrojů, a to předem stanoveným procesem. Autoři uvedené stručně zahrnují do tří skupin: - jedinečnost – sebraná data jsou určena pouze pro daný subjekt; - vypovídající schopnost – data jsou sbírána přesně podle stanovených kritérií na dané téma; - získaná data jsou aktuální. Uvedené sebrané poznatky mohou podle Xxxxx et al. (2011, s. 13) sloužit jako podklad pro rozhodování managementu podniku. Uvedená kritéria doplňují Xxxxx et al. (2011, s. 62) o další potřebné charakteristiky dat a to: úplnost, pravdivost, relevantnost, spolehlivost, objektivnost, srozumitelnost. Xxxxx et al. (2011, s. 13) uvádějí, že hlavní charakteristikou marketingového výzkumu je jeho aktuálnost, co se týká sebraných informací a vysoká vypovídající schopnost se vztahem k jedinečnosti. Autoři upozorňují, že marketingový výzkum by měl neustále reagovat na změny, které se dějí ve vnějším prostředí, dodávají, že je nezbytné předmětný výzkum neustále rozvíjet, nacházet nové metody pro jeho stanovování s ohledem na ustavičně se vyvíjející technologické prostředky. Dále autoři kladou důraz na propracování zásad výzkumu, výzkum by měl být objektivní a systematický. Jako nevýhody vidí autoři poměrně vysokou náročnost na kvalifikaci pracovníků, kteří se sběru dat účastní, a tím se výzkum stává dosti finančně náročný. K uváděnému se přiklání x Xxxxxxx (2008, s. 106), která souhlasně vidí překážky v marketingových průzkumech co do technických znalostí a časových možností výzkumníků, především pokud jsou z řad pracovníků – zaměstnanců firmy, pro kterou je marketingový výzkum zpracováván. Xxxxxxxxxx et al. (2012, s. 303) definují marketingový výzkum jako klíčový prvek v rámci marketingové strategie, který vede ke zjišťování a určování problémů a potřeb, tímto způsobem se dají hodnotit i konkrétní marketingové aktivity v rámci jejich efektivity. Xxxxxxxxxx (2010,
