Diskriminerende markedsføring. 2.1.2.1. Undertøjsreklame gik over stregen Erotik kan i vidt omfang bruges som virkemiddel i reklamer. Men grænsen går, hvor brugen af erotik har en nedsættende eller krænkende karakter. En lettere afklædt nonne, sygeplejerske, stuepige og sekretær, som snuser til et par herreunderbukser, var i efteråret 2007 at finde på en undertøjsprodu- cents hjemmeside. Reklamerne gav anledning til et forholdsvist stort antal klager til Forbrugerombudsmanden. Billederne, 4 i alt, gav modtageren det indtryk, at kvinderne lige havde haft sex med en mand, som havde efterladt sine underbukser. Billederne viste kvinderne i et sædvanligt arbejdsmiljø for professionerne – sygeplejersken lå således i en hospitalsseng, sekretæren sad på en printer etc. Efter at have set på reklamen, er Forbrugerombudsmanden mest tilbøjelig til at mene, at kvindekønnet i reklamerne bliver fremstillet på en nedsættende og ringeagtende måde. Kvindernes positur på billederne, med den seksuelle akt og underbukserne i centrum gør, at reklamen efter Forbrugerombudsmandens umiddelbare op- fattelse reducerer kvindekønnet til sexobjekter med henblik på udelukkende at sælge herreundertøj. Det store antal klager, der viser, at reklamen er egnet til at støde mange i befolkningen, har indgået i Forbrugerombudsmandens overvejelser. Men Forbrugerombudsmandens forpligtelse som offentlig myndighed til at arbejde aktivt for ligestilling på sit arbejdsområde har ligeledes spillet ind i den samlede vurdering. Som det således blev fremført af en af klagerne, kan reklamens fremstilling af de kvindedominerede professioner være til skade for de repræsenterede faggrupper. Eksponeringen af fagene i den pågældende reklames univers kan medvirke til at vanskeliggøre kvindernes daglige arbejde med at nedbryde de køns- mæssige barrierer. Undertøjsfirmaet har oplyst, at selskabet fremover vil udforme deres mar- kedsføring i overensstemmelse med retningslinjerne om kønsdiskrimine- rende reklame og markedsføringslovens § 1 om god skik. Sagen rejser dog et generelt spørgsmål om brugen af virkemidler i rekla- mer. ”God skik” i markedsføring er et dynamisk begreb, der i ordlyden tager høj- de for, at grænsen for, hvad der opfattes som anstødeligt og provokerende i det offentlige rum kan flytte sig over tid. Sådan som mode- og mediebilledet i dag har udviklet sig, er der et betydeligt spillerum for reklamer. Igennem tiden har der været en udbredt brug af rekla- mer med elementer af sex, hvor grænserne for kønsdiskriminerende reklame...
