Contrato de Informação Midiático Presente na Revista Status1
Contrato de Informação Midiático Presente na Revista Status1
Xxxxxx xx Xxxxxxxxxxxx Protta Sado2
Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo. SP
Resumo
Este artigo tem como objetivo examinar as estratégias discursivas da revista Status presentes, tanto no texto editorial e na capa de seu primeiro exemplar (1974), e no seu relançamento (2011), com o intuito de verificar com uma análise retórica como se caracteriza o acordo comunicacional entre a esfera de produção-emissão da mensagem e a esfera de recepção; como seu discurso é construído com base em um Leitor-Modelo e que tipo de convocação para o consumo ele gera.
Palavras-chave
Comunicação e Consumo; Análise Retórica; Leitor-Modelo; Revista Status.
Revista: lógica de produção e discurso midiático
A mídia revista traz consigo especificações relacionadas ao modo de sua produção e recepção. Caracterizada por uma periodicidade estendida, segmentada, materialidade impressa, se diferencia de mídias como jornais, livros, entre outros.
Cada periódico, de acordo com Xxxxxxx e Schwaab (2013), é um produto que está inserido dentro de nossos processos culturais e sociais cuja comunicação gera sentidos para públicos específicos, sejam estes divididos, por gênero, faixa etária ou classe. Essa mediação de informação entre a esfera da produção e seus receptores também se diferencia por temáticas próprias expressando assim determinados interesses e configurações possíveis dentro de uma visão de mundo particular.
A partir destes recortes feitos pelos editores, jornalistas e diagramadores o leitor identificará a realidade por eles exposta dentro do enquadramento histórico social determinado pela revista, o qual expressará sua identidade editorial na constituição de todos os demais números que venham a circular sob o mesmo título. (XXXXXXX; SCHWAAB; 2013)
Desta maneira, a revista é um objeto de comunicação que estabelece uma construção de sentido e significados em todo seu conteúdo. Para Xxxxxxxxxx (2006) a situação de comunicação presente nas mídias propõe um contrato de informação no qual a relação entre emissor e receptor se comportam em acordo a um quadro referencial pré-definido.
Nas palavras do autor “é o contrato de comunicação midiático que gera um espaço público de informação e é em seu próprio quadro que se constrói a opinião pública” (XXXXXXXXXX,
1 Trabalho apresentado no GP Teorias do Jornalismo, XVIII Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicação, evento componente do 41º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação.
2 Mestranda do curso Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM-SP, e-mail xxxxxx.xxxx@xxxx.xx
2006, p.115). O espaço público edifica uma organização coletiva do sistema de valores da sociedade, o qual dará visibilidade ou exclusão a determinados comportamentos ou grupos sociais. Seus membros se reconhecem como comunidade através da difusão de um discurso com funções de demarcar um poder e um contra poder; de regular o cotidiano social; e de registrar, não necessariamente de forma apenas factual, mas, muitas vezes, de forma a tornar mais comovente o percurso histórico da sociedade. (XXXXXXXXXX, 2006).
Podemos visualizar essas peculiaridades e atribuições em títulos presentes nas bancas nos dias de hoje como Veja, Exame, Xxxxxxx, Vip, entre diversas outras, cuja linguagem se manifesta articulando códigos próprios a cada gruo de receptor:
A parceria definida pelo contrato de comunicação midiático baseia-se numa relação de ressonância: cada um dos parceiros só pode sintonizar provisoriamente com o outro pelo viés de representações supostamente compartilhadas, as quais, levadas pelos discursos, circulam por entre os membros de uma determinada comunidade cultural. (XXXXXXXXXX, 2006, p.125)
Como reforça o autor, por conseguinte, é incomum um leitor de Xxxxxxx faça parte da mesma comunidade de leitores da Corpo a Corpo, pois dificilmente compartilhará dos mesmos ideais e codificações sígnicos.
Do lado da produção midiática, ainda utilizando ao arcabouço desenvolvido por Xxxxxxxxxx (2006), para entendermos melhor o processo de elaboração dos meios, este acordo comunicacional, entre emissor e receptor, é caracterizado por: sua identidade, propósito, dispositivo e finalidade.
Cada uma destas faculdades é mais explicada pelo escritor. Esta última – finalidade – é a qualidade que possui quatro tipos de intenções: fazer fazer (querer levar o outro agir de uma determinada maneira); fazer saber (querer passar um conhecimento); fazer crer (querer tornar ou parecer verdadeiro aquilo que é dito); e fazer sentir (querer provocar um estado emocional). A imprensa se legitima pelo fazer saber, mesmo que na realidade exerça as outras funções, em especial, do fazer sentir. (XXXXXXXXXX, 2006).
Essa função da mídia exposta por Xxxxxxxxxx (2006) pode relacionar-se com os dizeres de Xxxxxxx {2013) ao refletir o que significa pensar na identidade editorial dentro de um processo jornalístico e comunicativo em constante elaboração. Onde se afirma que a identidade é também marcada pela dinâmica comercial e pelo público consumidor, e que se encontra submetida ao tempo presente e sua situação mercadológica.
Outra qualidade do acordo comunicacional – o propósito – seria o universo do discurso o qual apontará o que é notícia, fazendo um recorte no mundo, elencando temas, dando visibilidade a certos acontecimentos em detrimento de outros (CHARAUDEAU, 2006). No ato de tornar o acontecimento um texto a ser noticiado é inscrito no mesmo um posicionamento, entremeado pelas
experiências de vida do jornalista, ou opiniões e crenças da redação, assim, ao comunicá-lo, o acontecimento ganha uma nova significação. Essas significações encontrarão outras dentro deste sistema e tentarão sobrepor ou ter maior relevância umas as outras.
No jogo da comunicação, onde esperasse atingir mais receptores, a mídia constrói esses acontecimentos analisando seu potencial de atualidade; de socialidade; e de imprevisibilidade (XXXXXXXXXX, 2006).
No dispositivo midiático, outra característica inerente ao acordo estabelecido entre emissor e receptor no ato da comunicação, é que as diferentes materialidades “têm uma incidência sobre as representações do tempo, do espaço e das condições de recepção construídas” (CHARADEUA, 2006, p.106). O suporte revista impressa, na compreensão do autor, será assim marcado por um maior distanciamento entre o enunciatário e o receptor da informação em comparação aos suportes rádio e televisão. Não há em sua concepção um espaço temporal simultâneo e de encontro entre esses dois atores. Em detrimento disto, há uma separação entre o acontecimento, a escrita, a produção da informação e a leitura. O movimento de leitura também se difere dos outros suportes, na revista as mensagens são hierarquizadas para construção da narrativa, o planejamento de uma dupla de páginas difere do enquadramento televisivo e da seleção da programação de uma rádio.
Assim, a natureza do dispositivo revista influi, como também concorda Tavares (2013), em sua missão editorial. Sua formulação orienta sua estrutura, propõem um consenso e um estilo que expressarão sua razão de ser. Essa receita será partilhada pelo design, pela forma que o conteúdo jornalístico é redigido, e por sua materialidade, com a tarefa de a cada matéria e edição seja lançado algo diferente sem perder sua identidade. De modo que possa se adaptar ao passar dos anos e ao mesmo tempo manter esses elementos de reconhecimento.
O contrato comunicativo sob a luz da retórica: exemplo a revista Status
Elencados e explicados algumas características eminentes da mídia revista, seu modo de produção e elaboração de informação, tentaremos demonstrar as particularidades do contrato comunicacional num objeto empírico, duas edições da revista Status. Para realização desse movimento usaremos como metodologia a análise retórica das sessões editorial e capa, a fim de verificar as intenções discursivas da publicação.
Status foi concebida pela editora Três em 1974. Posicionada para o público masculino, em sua fase inicial concorria com as revistas Ele Ela e Homem (que viria ser a Playboy). Nesta época, segundo Xxxx (2001), mesmo com a censura e a ditadura militar, o mercado de revista encontrava-se em expansão, trazendo do exterior títulos já consagrados para entrarem no comércio brasileiro. As revistas masculinas ganhavam cada vez mais espaço no mercado e, na opinião da autora, isso ainda
tem reflexo no modo de segmentação das revistas contemporâneas. O gênero continua como forte marco de diferenciação de gostos, comportamentos e interesses.
A revista Status circulou até 1987 e foi relançada em 2011. Em 2015, segundo uma crise financeira na própria editora Três, a publicação foi fechada. Suas redes sociais e sites permaneceram online, mas sem atualizações desde então. A escolha de tal publicação para realização do presente artigo justifica-se na possibilidade de comparação da edição número 1 de 1974, e da edição de relançamento, também considerada número 1, de 2011. Desta maneira, poderemos verificar se há modificações no contrato comunicacional e se isso interfere na identidade deste periódico. As partes capa e editorial foram selecionadas como recorte do material a ser analisado, pois melhor representam os ideais que a instância de produção midiática quer passar para seu receptor, como também são os primeiros discursos com o qual o mesmo entra em contato quando adquire o material.
Primeiramente abordaremos a análise retórica a partir dos pressupostos escritos pelos autores Eco (1997) e Xxxxxxx (1990), melhor explicados nos parágrafos seguintes, e correlatamente lançaremos nosso olhar para as duas capas.
Figura 1
Capa Revista Status 1974
Figura 2
Capa Revista Status 2011
Segundo Xxx (1997), retórica é “depósito de técnicas argumentativas já provadas e assimiladas pelo corpo social. Nesta última acepção, a Retórica é um depósito de soluções codificadas, atendo-se as quais a persuasão reconfirma, com uma redundância final, os códigos de onde se origina” (ECO, 1997, p.76).
Conforme os pensamentos do autor, no processo de comunicação, emissores e receptores,
sabem que na transmissão da mensagem há um sentido culturalmente entendido possível de ser codificado social e historicamente.
Desta maneira, na passagem de um discurso, é englobado um universo retórico, os códigos, e um universo ideológico, que apenas torna-se palpável quando é socializado e transfigura-se também num código. Quando há uma modificação em um universo, há concomitantemente no outro. “Entendemos por ideologia universo do saber do destinatário, do grupo que pertence, seus sistemas de expectativas suas atitudes mentais, a experiência por ele adquirida e seus princípios morais” (ECO, 1997, p. 84).
Ao avaliar discursos publicitários Eco (1997) utiliza-se de mecanismos que colocarão luz sobre o domínio dos códigos e quando olhar o domínio ideológico. Essa metodologia aqui também
servirá para análise do nosso material editorial, embora no discurso publicitário ele enfatize que há uma predominância de uma subversão de expectativas e normas comunicacionais e retóricas para atrair maior atenção do receptor da mensagem.
O autor recorre ao agrupamento de soluções visuais junto a argumentos retóricos clássicos para categorizá-los em seis níveis de codificação da comunicação, os quais podem ajudar investigar as figuras 1 e 2, são eles: icónico, iconográfico, tropológico, tópico e etimemático.
O discurso inscrito nas capas da revista Status pode ser então codificado no primeiro nível, o icónico, nível onde a reprodução de um objeto tem alguma característica representada de maneira muito acentuada, incitando desejo e maior valor emocional. Em ambas as figuras (1 e 2), ele é observado na perfeição das peles das modelos femininas. O corpo da mulher não designa apenas um corpo bonito, mas um corpo sem igual, sem celulite ou qualquer marca de imperfeição, cuja pele é lisinha e até brilha.
No segundo nível, o iconográfico, é codificado símbolos consensualmente aceitos sejam históricos ou gerados pelo próprio meio. Abordaremos alguns escritos de Xxxxxxx (1990) para identificação e interpretação do mesmo.
Segundo Xxxxxxx (1990) toda fotografia é uma mensagem que, assim como um texto, é composta por signos imbuídos de significados. No caso da fotografia jornalística, presente em mídias como jornais e revistas sua leitura ainda se relaciona com outros textos como títulos, manchetes e legendas e com a própria diagramação, ganhando novos sentidos de acordo com a composição e com veículo no qual foi publicada.
Uma primeira distinção que Xxxxxxx (1990) apresenta é a diferença entra a mensagem denotada e conotada que a imagem pode emitir. A mensagem denotada, expressa, em um acordo geral, um sentido mais literal, sem codificação. Ela revela objetividade e um pensamento utópico que acredita na fidedignidade da foto com o real. Já a mensagem conotada, expressa um conjunto de símbolos cujo entendimento será determinado pelo saber do receptor. Essa codificação, por sua vez, quando conhecida pode ser manipulada por fotógrafos e editores na construção da imagem.
Essas formações de sentido conotado se relacionam com o contrato de comunicação discutido no item anterior. Xxxx Xxxxxxx (1990) coloca que o discurso conotado da imagem ganha os valores e propósitos de percepção, cognição e ideologia. A ideologia do discurso, segundo Xxxxxxx (1990) está posicionada nesse domínio das conotações o qual constitui uma retórica. “A imagem denotada naturaliza a mensagem simbólica, inocenta o artifício semântico, muito denso (sobretudo, em publicidade), da conotação” (XXXXXXX, 1990, p.37).
Desta maneira, o autor elenca seis tipos de procedimentos de conotação que coincidirão ao nível iconográfico de codificação da mensagem usado por Eco (1997), os quais serão aqui
explicados e evidenciados nas duas capas da Status e caracterizados como elementos de formação de sentido no discurso midiático que a revista quer estabelecer com seu receptor.
Os mecanismos de conotação são: trucagem, pose, objeto, fotogenia, esteticismo e sintaxe, sendo que, uma fotografia não precisa necessariamente fazer uso de todos. A trucagem é definida por uma alteração na imagem que é dificilmente percebida como uma manipulação, utiliza-se do entendimento de que a foto representará fielmente o ocorrido e passa-se despercebida. A pose a qual ganha significado para além do posicionamento corporal por si só, são gestos que remetem a outras interpretações. Os objetos que compõe o cenário, similarmente, acrescentam camadas de significados e valores dentro do discurso. A fotogenia é caracterizada por técnicas de iluminação e impressão que são utilizadas para enfatizar elementos da própria imagem. O esteticismo é quando a foto passa por algum tratamento e ganha as particularidades de outro instrumento de reprodução, como por exemplo pincéis, se assemelhando a linguagens da pintura. A sintaxe comporta o sentido criado por uma sequência de imagens encadeadas.
Na figura 1 é possível identificar que a pose da modelo, cabeça levemente erguida, olhar que se dirige a algo ou alguém mais a baixo, transmite um ar de superioridade, poder, controle. Os objetos colocados em cena são o cigarro que, na época em que a revista foi lançada, não tinha a significação denigrida como tem hoje, sua propaganda ainda era permitida, e o uso era visto como comportamento sofisticado por homens e por vezes promiscuo por mulheres. A própria indumentária que a modelo veste, um casaco com um cravo que lembra um terno, peça mais característica nos armários masculinos, acentua essa ambivalência e dualidade entre gênero, comportamento, seriedade e sedução, pois terno austero se contrapõe a ausência da camisa. A fotogenia pode ser observada na iluminação que privilegia o rosto e o decote da modelo, em grande contraste com o fundo que se torna obscuro, criando pontos focais na imagem e guiando os olhos do receptor.
Na figura 2 é possível identificar que a pose da modelo, sentada de pernas pouco cruzadas, mas deixando à vista sua coxa, mãos na cintura, olhar direto, boca entre aberta, acentuam de forma orgânica partes do seu corpo que evocam elementos de sedução. Há também um certo enigma em sua expressão facial, colocando em questão se seu posicionamento é de superioridade e controle como na capa de 1974, ou de submissão. Os objetos colocados em cena também provocam diferentes universos de valoração, são eles a cadeira de tamanho exageradamente grande que remete a um trono, posição distinta e exclusiva, assim como a indumentária da modelo, cujo vestido ou colã não seriam trajes socialmente aprovados para uma rainha, seus bordados e linhas remetem a época da melindrosa.
O mecanismo de conotação sintaxe não pode ser constatado nas capas separadamente, mas, se pensarmos nessas imagens como partes de um mesmo conjunto formador da identidade da revista Status, vemos pontos em comum mesmo com o passar dos anos. O foco em ambas as fotografias é a figura feminina que tenta despertar desejo, sensualidade e individualidade.
Retomando os demais níveis de codificação descritos por Xxx (1997), o terceiro deles, tropológico, compreende elementos visuais que se assemelham a figuras de linguagem verbal. Nas duas capas conseguimos apontar a presença de metonímias, uso da parte que indica o todo, como o enquadramento da modelo na capa de 1974, onde seu busto é apenas insinuado e seu corpo da cintura para baixo nem aparece na foto; sinestesias, mistura de sensações causadas pelos contrastes e jogos de luzes nas duas capas; e hipérboles, exagero intencional em especial na cadeira da capa de 2011.
No quarto nível, tópico, entendido por blocos de opinião que podem constituir a premissa para um etimema, novamente ressalta a imagem da mulher aqui objetificada, única, sensual, poderosa e exclusiva. Em continuidade essa parte do enunciado que se refere a um conjunto de significados, segue-se para o quinto nível, etimemático, que comporta a articulação de toda argumentação presente no discurso comunicativo, deixando de estar manifestada apenas no aspecto visual, e apoiando-se a unidades verbais como o título da revista e as chamadas.
A este respeito vemos no logo da revista um posicionamento que vai também além de seu significado verbal. A letra “A” da palavra STATUS ganha destaque por não ser escrita de forma tradicional. Sem o traço interno suas diagonais ganham um efeito de flecha que direciona olhar para cima, ainda mais frisado na capa de 2011, com a alteração do tamanho da fonte, a união das demais letras da palavra ao fundo e a diferença de cores. Isso indica que ter status é de alguma forma estar acima, seja em 1974 por meio do conhecimento de matérias exclusivas, textos inéditos, os melhores carros e relógios, como informam as chamadas da capa, ou em 2011, por meio de ter acesso a relatos de experiências de vida também exclusivas.
Passemos neste momento a interpretação dos editoriais das duas publicações para, posteriormente, confrontar os discursos propostos com o acordo comunicacional midiático descrito no item anterior. Para essa parte da análise utilizaremos dos escritos de Xxxxxx (2003).
Há sempre um grande perigo de se entender mal o que as palavras significam e, de repente, fazer com que uma delas, por ter sido usada demais, ou mal usada, perca algo de sua essência e de sua verdade. Status é um bom exemplo. Ela foi se introduzindo há alguns anos na nossa maneira mais comum de falar, juntamente com muitas outras palavras, de preferência vindas da América do Norte. Latina, elegante, afastada de tudo o que faz lembrar apenas ciências recentemente descobertas e esforçadamente estruturadas, destacava-se das demais (merchandising, marketing, turnover, por exemplo), e se destacava porque lembrava educação vagamente esquecida, linhas sóbrias, recantos
povoados de elementos de uma classe pouco conhecida e altamente cobiçada. Status. Aos poucos, ela, a palavra, foi se misturando no vocabulário corrente e chegou mesmo a ser confundida com outras, tornou-se menos nobre na boca de uns, e motivo de tímidos sorrisos irônicos ou tiradas de duvidoso humor, na de outros. Mas a palavra esconde algo de permanente e eterno. Status significa educação, categoria, saber viver. Significa conquista. Nem sempre significa dinheiro, mas significa sempre respeito, posição. Às vezes significa inimigos.
Uma revista dedicada ao status. E muito mais ao seu significado. Mostrar a vida como ela é, possivelmente os seus aspectos melhores e mais profundos, o que todos desejamos ter, conquistar, sem receios de frivolidades ou sofisticações que somente são mal interpretadas onde existem recalques. Com a firme intenção de fazer ver o que de bom, de inteligente, de certo, o homem deve conhecer.
Os editores (STATUS, 1974, p.5)
A STATUS NO SEU INÍCIO
Quando lançamos STATUS em agosto de 1974, o mercado de publicações masculinas estava apenas começando. STATUS era na verdade a primeira revista de circulação nacional com uma proposta clara para atender a esse público. Surgia em um ambiente complicado. O País vivia uma ditadura militar, de perseguição política, e era presidido pelo general Xxxxxxx Xxxxxx, que acabava de assumir o poder. Na economia, até que íamos bem. Era a época do "milagre", com crescimentos recorde do PIB, mas a sociedade brasileira enfrentava grande repressão ao seu comportamento.
STATUS nascia rompendo tabus, com uma linha editorial inovadora. Empunhava, desde o início, a bandeira da liberdade de expressão em um cenário conturbado, em que tais valores eram combatidos pelos que dirigiam o País. Ousada no conteúdo, nas fotos e nos textos. STATUS trazia um material de primeira qualidade, com reportagens de fundo realizadas por um grande time de colaboradores. O nome STATUS surgiu em meio a debates desse grupo, depois de várias reuniões, STATUS já naquela época significava um cartão de entrada para um clube exclusivo, socialmente privilegiado, marcado pelo bom gosto e sofisticação.
Logo no primeiro número a revista esgotou nas bancas. Seus 60 mil exemplares de tiragem foram vendidos em apenas dois dias. Xxxxxx, e essa é uma impressão que acalentamos desde os primeiros mementos, tamanho sucesso se deva ao fato de que STATUS atendeu aos anseios de um público carente de um conteúdo mais ousado, inteligente, que refletisse o espírito de liberdade já dominante no resto do mundo.
Era de fato um grande exercício diário driblar os agentes da censura para fazer valer as matérias e o espírito arrojado de STATUS. No seu DNA, a marca da irreverência já estava presente. STATUS naturalmente não trazia apenas ensaios de mulheres em suas páginas. Foi uma revista que deu voz a uma elite pensante -dos empresários aos políticos, esportistas e mesmo a celebridades internacionais -em um tempo em que não existia internet nem a comunicação globalizada e tão rápida como a de hoje.
STATUS está de volta e nesta nova fase mantém vivos e firmes os princípios que pautaram a sua criação e fizeram dela um ícone do mercado editorial. A Editora Três, agora sob a batuta de meu filho, Xxxxxx Xxxxxxxxx, se sente revigorada com este lançamento e tem a absoluta crença da boa aceitação de STATUS pelos leitores. Vocês poderão comprovar: ela mantém a essência de sua criação e incorpora a linguagem, o estilo de vida e os anseios das novas gerações. É uma revista para um publico amplo e de bom gosto. Boa leitura!
XXXXXXX XXXXXXXXX EDITOR E DIRETOR RESPONSÁVEL A STATUS HOJE
Muita coisa aconteceu entre julho de 1987 e maio de 2011. A linha da história que une a última edição da primeira fase de STATUS a esta que chega a suas mãos, a de relançamento, passou por muitos momentos importantes e marcantes, no mundo, no Brasil, no mercado editorial e aqui na Editora Três.
No mundo, acabou a Guerra Fria, caiu o muro de Berlim e nasceu a internet. Ao mesmo tempo, foi praticado o maior ato terrorista da história, matando quase três mil pessoas nas Torres Gêmeas; no Brasil, tivemos nossa primeira eleição direta, controlamos a inflação, elegemos (e reelegemos) para a Presidência um ex-metalúrgico, que surpreendeu como o maior líder político de sua geração. Infelizmente, desgraças como a da região serrana do Rio insistem em nos lembrar que ainda estamos longe de ser integralmente um pais de Primeiro Mundo.
No mercado brasileiro, editoras nasceram e outras (algumas grandes) sucumbiram, mas o leque de produtos a disposição do leitor, este sim hoje é de Primeiro Mundo. Aqui na Três, depois de todos estes anos lutando a boa luta, achamo-nos prontíssimos para os próximos embates, tanto os que se prenunciam estrondosamente, como a era da mídia digital (será mesmo? não custa perguntar...), quanto nosso empolgante desafio do momento, o de relançar a revista que já foi a maior e mais importante mensal masculina do País. Proeza do meu pai. Xxxxxxx Xxxxxxxxx, que segue como nosso editor responsável.
Entendemos que, ao longo desses anos, o próprio conceito de status mudou. Status, que já significou reconhecimento social pelo que "se tem", evoluiu para (sim, também ter reconhecimento social, mas ...) o que "se é"! Os líderes de status de hoje são Bono Vox, Xxxx, Xxxxxx Xxxxx, Xxxx Xxxx, entre outros que não se contentam só com bens materiais. Estamos produzindo uma revista para um homem contemporâneo e antenado, mas que, ao mesmo tempo, mantinha as principais características do leitor da STATUS dos anos 80: um cara nada óbvio, que não se satisfaz com jargões fáceis, que tenha o sangue quente, mas ao mesmo tempo não se contente com mulheres-frutas (ou suecas sem nome)
- e espera que o jornalismo da Três lhe entregue imagens e textos elaborados com olhar de quem conhece o mundo por dentro, e não apenas sabe que ele existe: mundo onde as coisas importantes estão de acordo com nossas mais profundas expectativas e não tem a ver, necessariamente, com os luxos envolvidos.
Você, nosso novo leitor de STATUS, pode contar com o "jornalismo de autor" que está no DNA da Editora Três, neste caso comandado por Xxxxxxxx Xxxxxx, que dispensa apresentações para leitores exigentes. O Xxxxx xxxxxx uma equipe editorial composta pelo primeiro time da jovem guarda de jornalistas revisteiros do País, com Xxxx Xxxxxxxx como seu braço-direito, os editores Xxxx Xxxxxx e Xxxxx Xxxx liderando a reportagem, a celebrada editora de fotografia Xxxxxx Xxxxxxxx e a reconhecida e premiada diretora de arte Xxxxxx Xxxxxxx. Isso sob o experientíssimo olhar da direção editorial da Três, sob as batutas de Xxxxxx Xxxx Xxxxxxx e Xxxx Xxxxxxxx Xx.
Nós da Editora Três estamos colocando tudo o que temos de melhor para entregar mais do que uma boa revista: um choque de bem-estar derramado mensalmente nos seus olhos. Bem-vindos ao mundo de STATUS.
CACO ALZUGARAY PRESIDENTE EXECUTIVO (STATUS, 2011, p.12-13)
Segundo Xxxxxx (2003), a retórica é conhecida como a arte de convencer. Ela esteve esquecida e foi desconsiderada sua relevância dentro das matérias e estudos de comunicação até da década de sessenta quando voltou a ser mais investigada e começou-se a “tomar consciência da importância e do poder das técnicas de influencia e de persuasão ajustadas ao longo do século e a época em que a publicidade começou a invadir com força a paisagem social e cultural” (BRETON, 2003, p.17). Dentro dessa perspectiva o autor comenta sobre o trabalho de Xxxxx Xxxxxxxx em 1970, a nova retórica, que diz que a argumentação “é o estudo das técnicas discursivas que permitem provocar ao aumentar a adesão das pessoas às teses que são apresentadas para seu assentimento” (BRETON apoud XXXXXXXX, 2003, p. 19).
O ato de argumentar encontra-se dentro do processo comunicativo, para ambos é necessária existência de um emissor, uma mensagem e um público, e especificamente para a argumentação, há o objetivo de convencer esse público de uma opinião, utilizando meios racionais que poderão ser trabalhados de diferentes maneiras de acordo com a percepção de cada contexto de recepção. Os objetivos do autor são exatamente mostrar de que maneira isso é realizado dentro do discurso.
De modo geral para Xxxxxx (2003) em toda argumentação há um duplo movimento para conseguir atingir o objetivo do convencimento. Primeiro se estabelece um acordo prévio com o público, identificando um denominador comum já conhecido e aceito por todos, depois é feito a ligação desse lugar comum com a nova opinião que o emissor quer que seja aceita.
Este acordo prévio pode ser definido a partir de certos tipos de argumentação, um deles é de afirmação pela autoridade, muito presente no texto editorial da revista Status de 2011, ao enfatizar os nomes dos editores e jornalistas responsáveis pela revista e figuras públicas conhecidas que exemplificam os ideais de homem com status selecionados pela revista. O uso desses nomes traz uma camada de credibilidade ao conteúdo que servirá de sinal para um saber específico de determinado profissional, ou uma função ou uma posição social, que o receptor já assimila como conhecida devido a competência e experiência que é exigido da pessoa e do posto.
Outro tipo de argumentação utilizado nesse estágio inicial de construção do discurso é a citação de pressupostos comuns podendo ser estes a declaração de valores iguais. No texto do editorial de 1974 é comunicado o que se entende pelo conceito da palavra status. Construindo um caminho histórico e social de seu significado o emissor consegue a aderência do receptor ao discurso, pois este último reparte dos mesmos valores desta definição.
Com o intuito, no editorial de 1974, de convencer o público masculino que ao ler a revista poderá obter conhecimentos do que é bom, inteligente e certo para conquistar tudo o que quiser, o discurso passa ao próximo estágio de argumentação como defende Xxxxxx (2003) que deve fazer a ponte entre aquilo que foi acordado inicialmente e a mensagem que se quer transmitir.
Esse vínculo pode ser construído de duas maneiras: por meio de dedução cujo tipo de argumento pode ser de reciprocidade e casual, assim como, por meio de uma analogia cujo tipo de argumento pode ser uma comparação pelo exemplo. No texto de 1974 é possível observar a ocorrência de reciprocidade, quando o receptor espera o mesmo comportamento ou arranjo de algo, em detrimento aos comportamentos e arranjos expostos anteriormente. Logo, se partilho dos mesmos valores referentes ao conceito status presentes no texto da revista pressuponho que também partilharei dos mesmos valores presentes nos demais textos deste veículo.
Isto posto, podemos observar agora no editorial de 2011, na parte assinada por Xxxxxxx Xxxxxxxxx, a ocorrência de uma comparação por exemplo, onde é explicitado o exemplo de sucesso
que foi a própria revista Status quando lançada pela sua primeira vez. O receptor corresponde a tal averiguação transferindo assim o mesmo sentido de sucesso para a nova fase da publicação. Já na parte assinada por Caco Alzugaray, o vinculo utilizado foi o tipo de argumentação casual, a qual consiste, segundo Xxxxxx (2003), “em transformar a opinião que se quer sustentar em uma causa ou um efeito de alguma coisa sobre a qual existe um acordo” (BRETON, 2003, p.127). Ao descrever a história do Brasil e do mundo durante os anos em que a revista não circulou, realçando mais as conquistas e os desenvolvimentos sociais, contornando os momentos difíceis e mostrando o amadurecimento que a sociedade teve mesmo em frente a tais acontecimentos, cria-se o efeito de que a equipe da própria publicação também foi atingida por esse crescimento, estando apta agora a relançar novamente a revista.
Essas movimentações discursivas verbais e não verbais presentes nas capas e nos editoriais da revista Status se relacionam com o já mencionado contrato de informação midiático estabelecido entre o emissor e o receptor explicado no item anterior. Retomemos agora as características de finalidade, propósito, dispositivo e identidade desse pacto, mas utilizando nosso objeto de análise, a revista Status.
A finalidade do periódico, neste artigo estudado, se transcreve nas ações do “fazer fazer” no momento que a revista estabelece códigos que determinam o comportamento esperado de seu receptor, como escrito “um cara nada óbvio, que não se satisfaz com jargões fáceis, que tenha o sangue quente, mas ao mesmo tempo não se contente com mulheres-frutas” (STATUS, 2011, p.5); e do “fazer sentir” onde é provocado estados emocionais seja pelas imagens, como as empregues nas capas, ou nos editoriais: “mostrar a vida como ela é, possivelmente os seus aspectos melhores e mais profundos, o que todos desejamos ter, conquistar, sem receios de frivolidades ou sofisticações que somente são mal interpretadas onde existem recalques” (STATUS, 1974, p.12-13); “um choque de bem-estar derramado mensalmente nos seus olhos” (STATUS, 2011, p.5). Estes discursos, como vimos, são reafirmados pelo uso de figuras de linguagens, mensagens simbólicas e argumentos retóricos os quais servem para persuadir o receptor.
O propósito da revista Status é sua temática que recorta notícias singulares ao receptor dentro da visão de mundo da publicação. O passar dos anos mostram um pequeno deslocar e maior abertura de interesse do veículo: “o próprio conceito de status mudou. Status, que já significou reconhecimento social pelo que ‘se tem’, evoluiu para (sim, também ter reconhecimento social, mas...) o que ‘se é’!” (STATUS, 2011, p.5). O dispositivo, além de ter implicações materiais e tecnológicas as quais podem ser verificadas nas mudanças de papel e tipo de impressão de cada época, assim como no layout da revista – a título de ilustração ver figura 3 e 4 – é demarcado pela
escolha da sua periodicidade, no caso da Status, mensal, que intervirá em seu processo de produção e fazer discursivo.
Por fim, uma das características do contrato de informação midiático que une emissor, receptor e suas as escolhas retóricas é a identidade. Foi muito pontuado em nosso texto que todos os fragmentos comunicacionais só realizam suas funções e significações dentro de uma comunidade de sujeitos de um mesmo espaço histórico, social e cultural, pois eles dividem o mesmo arcabouço de símbolos e codificações. Mas, como saber, especialmente no caso da mídia revista que não terá contato direto com seu receptor, a informação chegará ao receptor certo?
A predileção de um leitor modelo e a convocação para o consumo em revista
Embora pareça que todas essas tratativas retóricas manipulem irremediavelmente o receptor da revista, este na verdade, além de ter que compartilhar destes códigos culturais e ideológicos para ser atingido, também é responsável pela significação do texto. Segundo Xxx (2018) os textos só se tornam completos quando lidos, seu leitor é capaz de perceber as inferências não ditas e preâmbulos de sentido, podendo dar-lhes novos significados. Para que o texto atinja seu potencial máximo é indispensável que seja interpretado por alguém.
Aqui também voltamos a destacar as diferenças intrínsecas que cada mídia possui acabam, tanto para Eco (2018) como Xxxxxxxxxx (2006), fazendo com que um discurso reproduzido diretamente entre uma pessoa e outra, partilhe de construções retóricas, relações afetivas e utilizações de signos distintos.
Desta maneira, além do próprio contrato de comunicação ser elemento da lógica de produção textual, para Eco (2018) o leitor também está inserido na própria técnica de elaboração. Ocorre, assim, um processo de idealização por parte dos agentes produtores de quem é seu receptor, o qual pode ter ajuda de pesquisas de mercado para sua melhor construção, mas também é marcado pelo imaginário e estereótipos que circulam à época de sua formatação. Esse arquétipo de receptor será assinalado pelo autor como Leitor-Modelo. Nas palavras do mesmo: “por conseguinte, preverá um Leitor-Modelo capaz de cooperar para atualização textual como ele o autor, pensava, e de movimentar-se interpretativamente conforme ele se movimentou gerativamente” (ECO, 2018, p.39). Então, as instâncias de produção e recepção se ligam não apenas por um contrato de informação midiático, mas pela necessidade da criação e estabelecimento da própria linguagem e
agir comunicativo.
O fazer da revista é guiado por esse leitor. Os recursos de argumentação retóricos servem como mecanismos para construção do mesmo ao longo do próprio processo de comunicação, pois
não basta pressupor que este leitor exista, como dito acima, o emissor da mensagem também deve traçar suas possíveis manobras dentro da publicação.
Não podemos excluir o fato de que, como afirma Eco {2018), o leitor também imagina um Autor-Modelo e, consequentemente, no transcurso dos discursos a interpretação dependerá do dialogo entre ambos.
Inerente ao regime de realização da mídia revista, sua posição dentro da lógica de mercado faz com que os agentes produtores lidem de um lado com os anunciantes e de outro com os leitores. Os dois lados estão entremeados por expectativas comunicacionais, nas quais esperasse que discursos sejam lidos e proliferados pela sociedade. Xxxxxxx e Schwaab (2013) explicam melhor essa dinâmica:
Em se tratando do mercado editorial, a circulação de uma revista é pensada a partir de três grandes etapas, que se referem a sua produção, a sua difusão e a seu consumo. Trata-se de espaços de interação que se referem a uma ligação com anunciantes por um lado e leitores por outro. Os primeiros representam uma dinâmica econômica que sustenta a revista, permitindo seu fazer e legitimando suas demandas internas – previstas “imaginariamente” acerca de questões editoriais e de um leitorado. Já os segundos, o leitorado propriamente dito, em sua dimensão concreta e “real”, são representantes de demandas externas, forjadas no interior da sociedade e refletidas no cumprimento da revista a certas exigências temáticas e na criação de pontos de vista jornalísticos cujo fim, nesse sentido, vislumbra uma compra e uma venda, concretizando, também, o lugar da revista como mercadoria da indústria cultural. (XXXXXXX; SCHWAAB; 2013, p.39)
Esse destino dos discursos midiáticos de uma publicação, de compra e de venda, não se encerra no consumo apenas do objeto revista, mas nos outros consumos que podem ser invocados por ele. Xxxxx (2016) oferece uma visão do consumo na perspectiva histórica do surgimento de grandes lojas de departamento. Ao falar do consumo nos estabelecimentos identifica que o espaço comunicacional do mesmo vai muito além de sinalizações e escritos. Toda a ambiência, assim como, os investimentos em propagandas e catálogos ganham e dão aos bens um caráter cultural.
Com enunciado mais voltado para a publicidade do que a mídia revista, no entanto, não obstante o intercâmbio desses posicionamentos, Rocha (2016) defende que os anúncios servem como guia de orientação a práticas cotidianos, seja no ensinar como usar um eletrodoméstico, seja por expor produtos luxuosos. A publicidade faria aponte entre a produção de bens e seu consumo de modo totêmico elaborando mapas de significado e formas de perceber o mundo.
Assim, o consumo ganha uma aura mágica onde vitrines físicas ou impressas incitam seu receptor. Essa cultura é marcada por ritos de passagem que atribuem significados as nossas vidas e moldam nosso agir social publicamente e servem como manutenção de relações e valores. Os rituais fortificam nossa memória ao longo do tempo e assim estão delineados por um calendário no qual rotinas são regularmente repassadas. A relação que a mídia revista exibe em seu discurso dispõe
também desses elementos, mexe com as emoções de seus receptores, cria novos códigos e costumes que semana a semana, ou mês a mês (conforme sua periodicidade), são relembrados.
Segundo Xxxxxxx e Xxxxxxxxx (2004) o consumo terá muitas faces que irão além dos bens materiais. Ele pode já ter sido considerado como suprimento apenas das nossas necessidades básicas e orgânicas, mas hoje se difere e abrange processos simbólicos que permitem identificação pessoal, inclusão ou exclusão de grupos, imersão ou vontade de ascensão social, criando círculos de trocas sociais construindo e rompendo barreiras.
Ainda em comunhão ao pensamento destes mesmos autores, o ato de consumir é uma ação que está ligada à vontade e livre arbítrio do sujeito. Ele pode ser motivado, estimulado, impulsivo, mas cabe a cada um a escolha de o que e quando consumir. Sua obtenção vai além dos bens materiais, como o consumo de experiências e serviços, de qualquer forma, e, todos são vistos como objetos comunicacionais, pois estão imbuídos de valores sociais e categorias culturais. Eles constroem um sistema de informação que revela características de âmbito pessoal em termos de gosto e interesse por exemplo.
Dentro deste cenário Xxxxxxxxxx (2006) também discute sobre o consumo de comunicação imerso ao contrato de informação midiático:
O sujeito-alvo não consome informação apenas para agir, mas também e principalmente para poder ocupar uma certa posição social, estabelecer relações com o outro, sejam elas de convívio (comentar acontecimentos, a atualidade, com seus colegas ou amigos) ou de poder, pois exerce poder sobre o outro aquele que informa o que este ignora, ou que tem condições de comentar a atualidade. (XXXXXXXXXX, 2006, p.80)
O tipo de consumo que a revista Status convoca, de acordo com as capas e os editoriais apresentados no item anterior, mudou de uma edição para outra. Em 1974, vê-se uma maior predisposição aos bens materiais e de conhecimento; e, em 2011, uma grande ênfase nas experiências de vida; mas sua motivação reflete principalmente sobre o trecho descrito acima, pois o consumidor da revista Status ocupará, segundo o próprio veículo uma posição distinta ao consumi- la, pertencerá a um grupo seleto e de poder.
Considerações finais
Por meio da análise das mensagens presentes nas capas e editoriais de Status pudemos exemplificar como o contrato de informação midiático entre emissor e receptor se comporta na mídia revista, quais outras peculiaridades de sua produção inferem nessa relação e como a construção do discurso usa de elementos retóricos para direcionar os movimentos comunicacionais
de interpretação que devem ser feitos quando a publicação for lida pelo receptor idealizado pela esfera de produção.
Percebemos que a construção de um produto midiático contém elementos que definem sua identidade e que, como transposto nos exemplares de diferentes anos da revista Status, podem continuar a ser reconhecidos e agrupados como pertencentes ao mesmo periódico, e, ao mesmo tempo, mudarem, devido a novos valores e ideologias constantes no tempo histórico e espaço social de sua produção, modificado seja alguns elementos visuais ou mesmo parte de seu posicionamento.
Sem poder dissociá-los das lógicas de mercado os sentidos e significados criados pela mídia em seus discursos, por fim, convocam o leitor a diferentes tipos de consumo: do material da própria publicação, de bens ali expostos, de experiências, de desejos, construindo e comunicando simbolicamente a própria identidade do receptor.
Referências
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