DIAGNÓSTICO DOS INVESTIMENTOS EM CULTURA NO BRASIL

v. 2

Gastos em cultura realizados por empresas públicas, privadas e suas fundações ou institutos culturais no período de 1990 a 1997

Contrato de prestação de serviços que entre si celebram a União Federal, por intermédio da Secretaria de Apoio à Cultura do Ministério da Cultura e a Fundação Xxxx Xxxxxxxx para executar a pesquisa Diagnóstico dos Investimentos em Cultura no Bra- sil, em 13 de novembro de 1996.

Xxxx Xxxxxxxxx Xxxxxxxx 0000

XXXXXXX XX XXXXXX XX XXXXX XXXXXX

Xxxxxxx Xxxxxxx xx Xxxxxxx

SECRETARIA DE ESTADO DO PLANEJAMENTO E COORDENAÇÃO GERAL

Xxxxxx Xxxxxxxx Xxxxxxx Xxxxxxx xx Xxxxx

FUNDAÇÃO XXXX XXXXXXXX

Xxxxxxx Xxxxxx Xxxxxxx

CENTRO DE ESTUDOS HISTÓRICOS E CULTURAIS

Xxxxx Xxxxxxxx Xxxxxxx

Diagnóstico dos investimentos em cultura no Brasil

v. 2

Gastos em cultura realizados por empresas públicas, privadas e suas fundações ou institutos culturais no período de 1990 a 1997

Ministério da Cultura Sistema Estadual de Planejamento

Fundação Xxxx Xxxxxxxx

Centro de Estudos Históricos e Culturais

Diagnóstico dos investimentos em cultura no Brasil

v. 1: Gastos públicos com cultura no Brasil: 1985-1995

v. 2: Gastos em cultura realizados por empresas públicas, privadas e suas fundações ou institutos culturais no período de 1990 a 1997

v. 3: O Produto Interno Bruto (PIB) das atividades culturais – Brasil 1980/1985/1994: análise temporal e espacial das atividades que compõem o setor cultural – Brasil, grandes regiões e estados componentes 1980/1985/1991/1994

ISBN 85-85930-34-9

D536 Diagnóstico dos investimentos em cultura no Brasil. — Belo Horizonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx, 1998

3v.: il.

1. Cultura – Investimento – Brasil.

I. Fundação Xxxx Xxxxxxxx.

CDU 008(81)

EQUIPE TÉCNICA

SUPERVISÃO E ASSESSORAMENTO

Xxxxx Xxxxxxxx Xxxxxxx Santa Rosa

COORDENAÇÃO

Xxxxxxx xx Xxxxxx Pessoa Santana

ELABORAÇÃO

Xxxxxxx xx Xxxxxx Pessoa Santana Xxxxxx Xxxxx Xxxxxxxxx

PESQUISA DE CAMPO

Xxxxxxx xx Xxxxxx Pessoa Santana Xxxxxx Xxxxx Xxxxxxxxx

Xxxxxxx Xxxxxx Xxxxxx Xxxxxxxx

Xxxxxxxxx xx Xxxx Xxxxx (etapa inicial) Xxxxx xx Xxxxxxxx Xxxxxxx (etapa inicial)

Xxxxxx Xxxxxxxxxxxx Consultores Associados S/C

AUXILIARES DE PESQUISA

Xxxxxxxx Xxxxx Xxxxx Xxxxxxx Xxxxxxx Xxxx Xxxxx

Xxxxxx Xxxxxxxx Xxxx dos Reis

APOIO TÉCNICO

Xxxxxxx Xxxxxxxx

Xxxxxxxxx Xxxxx xx Xxxxxxxx

APOIO ADMINISTRATIVO

Xxxxxx Xxxxxxxxx Xxxxx

Xxxxx Xxxx xxx Xxxxxx Xxxxxxxx

REVISÃO

Xxxxxx Xxxxx Xxxxx

NORMALIZAÇÃO

Xxxxxx Xxxxxx

IMPRESSÃO E ENCADERNAÇÃO

Divisão de Serviços Gráficos – DSG

CONSULTORIA

Xxxxxx Xxxxxxxxxxxx Consultores Associados S/C Xxxxxx Xxxxx Xxxxxxxxxxx Xxxxxx (Economista)

Xxxx Xxxx Xxxxxx Xxxxxxxx Xxxxxxx (Analista de Sistema) Xxxxxx Xxxxxxx Xxxxxxxx (Estatístico)

Xxxx Xxxxxxxxx Xxxxxxx (Estatístico)

AGRADECIMENTOS

Registramos nossos agradecimentos especiais a todos os entrevistados, cuja colaboração foi imprescindível à realização deste trabalho. Também, prestamos nosso reconhecimento aos cole- gas Xxxxx Xxxxxxxx Xxxxxxx Xxxxxx (economista do CEI/FJP), Xxxxxxx Xxxxx Xxxxx (estatísti- co do CEI/FJP), Xxxx Xxxxxxxxx Xxxxxx (professor do Departamento de Estatística da UFMG) e Xxxxxx Xxxxx Xxxxxxxxxxxx, pela relevante contribuição.

Sumário

Equipe Técnica 5

Apresentação 9

Abreviaturas 10

Introdução 11

Capítulo 1 – METODOLOGIA 13

1.1 População de interesse 13

1.2 Plano amostral 14

1.3 Trabalho de campo 14

Capítulo 2 – CARACTERIZAÇÃO DAS EMPRESAS 17

2.1 Origem de capital 17

2.2 Ramo de atividade econômica 17

2.3 Unidade da Federação 22

2.4 Área de investimento em ação de comunicação 23

2.5 Tradição em investimento cultural 24

Capítulo 3 – GASTOS COM CULTURA 27

3.1 Resultados gerais 27

a) Análise dos gastos com cultura, por empresa pública e privada 30

b) Análise dos gastos com cultura, por empresa financeira e não-financeira 33

c) Estimativas para o universo das maiores empresas do País 40

3.2 Gastos com cultura, segundo as leis de incentivo 42

a) Breve histórico da legislação 42

b) Utilização das leis de incentivo, segundo as entrevistas 45

c) Utilização das leis de incentivo, segundo as planilhas 47

3.3 Gastos com cultura, segundo as áreas culturais 57

a) Áreas culturais contempladas, segundo as entrevistas 57

b) Áreas culturais contempladas, segundo as planilhas 60

Capítulo 4 – MARKETING CULTURAL 71

4.1 Fatores motivadores 71

4.2 Aspectos facilitadores e dificultadores 73

4.3 Planejamento dos recursos 78

Capítulo 5 – CONCLUSÃO 82

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 86

Apresentação

om o objetivo de dotar o Governo Federal de uma ampla base de dados sobre o setor cultural e de avaliar o impacto dos investimentos públicos e privados em cultura na economia brasileira, o Ministério da Cultura e a

Fundação Xxxx Xxxxxxxx firmaram convênio, em novembro de 1996, para a realiza- ção do projeto Diagnóstico dos Investimentos em Cultura no Brasil.

Para a definição de políticas e a execução de suas ações de planejamento, é funda- mental que o Poder Público conheça tanto os gastos efetuados em determinada área como sua composição e distribuição segundo as diversas fontes de financiamento, públicas e privadas. São tais informações que permitem avaliar o esforço empreen- dido pelas várias esferas de governo e entes privados com atuação no segmento cultural e definir as estratégias e os programas que possam incrementar o volume dos recursos a ele destinados e orientar o seu redirecionamento. É nesse contexto de múltiplos agentes financiadores da área cultural no Brasil que este estudo revela toda a sua importância.

A metodologia aqui adotada compreendeu a realização simultânea de três pesqui- sas, desenvolvidas sob a coordenação do Centro de Estudos Históricos e Culturais e do Centro de Estatística e Informações da Fundação Xxxx Xxxxxxxx, cujos principais resultados encontram-se disponibilizados nos volumes 1, 2 e 3 desta coleção. A primeira pesquisa avaliou os gastos efetuados pelo setor público nos níveis federal, estadual e municipal (capitais) no período de 1985 a 1995, inclusive dos órgãos das administrações indiretas dessas esferas governamentais; a segunda consistiu no es- tudo dos gastos em cultura de uma amostra selecionada das maiores empresas priva- das e públicas e suas fundações/institutos culturais no período de 1990 a 1997; e a terceira estimou a participação do setor cultural no Produto Interno Bruto do País, assim como analisou a evolução e a composição dos seus principais segmentos, possibilitando, do ponto de vista econômico, medir seus reflexos na geração da ren- da, emprego, salários e impostos com base nas técnicas de insumo-produto.

Agradecemos o apoio do Ministério da Cultura, em especial ao Dr. Xxxx Xxxxxx Xxxxxx, Secretário de Apoio à Cultura, por seu empenho no desenvolvimento deste projeto, que se constituiu num trabalho pioneiro, representando o esforço que vem sendo desenvolvido pelas partes envolvidas no sentido de contribuir para o conheci- mento dos diversos aspectos da realidade socioeconômica do País.

Xxxxxxx Xxxxxx Xxxxxxx

Presidente da Fundação Xxxx Xxxxxxxx

ABREVIATURAS SIGLAS

Abs.	Absoluto	Estados
Aud.	Audiovisual	AL	Alagoas
Emp.	Empresa	AM	Amazonas
Estad.	Estadual	BA	Bahia
Est.	Estatal	CE	Ceará
Fin.	Financeira	DF	Distrito Federal
Freq.	Freqüência	ES	Espírito Santo
Inc.	Incentivada	GO	Goiás
Inv.	Investidora	MA	Maranhão
Mun.	Municipal	MG	Minas Gerais
N.	Número	MS	Mato Grosso do Sul
Não-Fin.	Não-financeira	MT	Mato Grosso
Não-Inv.	Não-investidora	PA	Pará
Nenh.	Nenhuma	PB	Paraíba
NSQ	Não sabe qual	PE	Pernambuco
Priv.	Privada	PI	Piauí
Proj.	Projeto	PR	Paraná
RM	Resposta Múltipla	RJ	Rio de Janeiro
Rou.	Rouanet	RN	Rio Grande do Norte
TCA	Taxa de Crescimento Anual	RS	Rio grande do Sul
UF	Unidade da Federação	SC	Santa Catarina
		SE	Sergipe
		SP	São Paulo
SINAIS CONVENCIONAIS
		REGIÕES
—	Dado numérico igual a zero não resul-	S	Sul
	tante de arredondamento	SE	Sudeste
%	Percentual	CO	Centro Oeste
(*)	Valor estimado	NE	Nordeste
...	Dado numérico não disponível	N	Norte
..	Não se aplica dado numérico
>	Maior

Introdução

m 13 de novembro de 1996, o Ministé- rio da Cultura e a Fundação Xxxx Xxxxxx- ro, por intermédio de seus órgãos res-

pectivos, Secretaria de Apoio à Cultura e Cen- tro de Estudos Históricos e Culturais, firmaram convênio para a realização da pesquisa “Diag- nóstico dos Investimentos em Cultura no Bra- sil”, cujo objetivo consistia em realizar o levan- tamento e a análise dos gastos com cultura rea- lizados pelos setores público – nos níveis fede- ral, estadual e municipal (capitais dos estados)

– e privado – desagregado entre as maiores em- presas privadas e públicas, com as fundações ou institutos culturais a elas vinculados e iden- tificar a participação do setor cultural no Pro- duto Interno Bruto do País, – a fim de compor uma série histórica de investimentos.

Este volume apresenta os resultados finais da etapa da pesquisa referente aos “Gastos em cultura realizados por empresas públicas, pri- vadas e suas fundações ou institutos culturais no período de 1990 a 1997”.

Diante da impossibilidade de contemplar todo o universo dessas organizações no País e tendo em vista a necessidade de estimar o mai- or volume dos recursos efetivamente gastos no período em estudo, definiu-se uma amostra re- presentativa das maiores empresas brasileiras, públicas e privadas, considerando os ramos fi- nanceiro e não-financeiro, para, em seguida, efe- tuar a coleta dos dados individualmente. O re- corte do mercado empresarial foi orientado pela bibliografia pertinente mais recente, pela expe- riência prática dos executores deste trabalho e por matérias veiculadas na mídia. Foram ainda pesquisadas as fundações de direito privado, os institutos e os centros culturais vinculados às empresas amostradas, em função de sua rele-

vância para a política de patrocínio empresarial dessas últimas.

Os critérios utilizados na definição da amos- tra, os procedimentos adotados no trabalho de campo e os obstáculos enfrentados na coleta dos dados estão descritos no capítulo 1, “Metodo- logia”.

O capítulo 2, – “Caracterização das empre- sas”, descreve as empresas amostradas, a partir das seguintes variáveis: origem de capital; ramo de atividade econômica; unidade da Federação; área de investimento em ação de comunicação; e tradição em investimento cultural.

O capítulo 3, “Gastos com cultura”, está di- vidido em três seções. A primeira seção aborda o comportamento dos gastos por ano e no perí- odo total considerado, realizando uma análise comparativa do patrocínio dos setores público e privado, compreendendo sua participação nos gastos, o número de projetos por eles incenti- vados e a atuação dos diferentes ramos de ativi- dade econômica. A segunda seção analisa a re- lação dos gastos com a questão dos incentivos fiscais, buscando conhecer as avaliações das empresas e seu comportamento em face da uti- lização desses mecanismos, para identificar o papel dos mesmos enquanto instrumentos es- senciais para o investimento cultural. A tercei- ra seção trata dos gastos com cultura realizados pelas empresas públicas e privadas, segundo as áreas culturais contempladas por esta pesquisa, identificando-se a preferência das empresas por determinados segmentos através da quantidade de projetos incentivados e do volume de recur- sos gastos em cada um deles ao longo da série estudada.

O posicionamento das empresas no merca- do do patrocínio cultural, visto sob a ótica mer-

cadológica, é tratado no capítulo 4, “Marketing cultural”. São analisados os fatores definidos como motivadores do incentivo em cultura, as avaliações dos entrevistados sobre as experiên- cias de patrocínio, as diferentes posturas em- presariais nesse contexto e o planejamento da ação cultural pelas empresas.

No capítulo 5 apresenta-se a “Conclusão” da

pesquisa e no 6 as “Referências bibliográficas”. Embora não tenha sido objeto deste traba- lho realizar uma análise da parceria entre Esta- do, produtores e empresas para o financiamen- to da cultura, espera-se que os resultados ora apresentados possam subsidiar o processo de

tomada de decisões nesse campo.

Cap. I – Metodologia

Capítulo 1

Metodologia

1.1 População de interesse

Para identificar os gastos realizados pelo se- tor privado com cultura no Brasil, discrimina- dos entre as maiores empresas – públicas, pri- vadas e suas fundações de direito privado –, es- tabeleceu-se um plano de amostragem proba- bilística estratificado, tendo em vista que são elas que efetivamente investem o maior volu- me de recursos no desenvolvimento e na pro- moção de eventos dessa natureza.

A identificação das empresas ocorreu a par- tir das listagens elaboradas pelas publicações especializadas1 mais importantes que anualmen- te divulgam o ranking das maiores empresas no Brasil, ainda que adotando metodologias dis- tintas. Optou-se pela listagem “Maiores e Me- lhores”, publicada pela revista Exame em agos- to de 1996, que classificou as 500 maiores em- presas privadas do setor não-financeiro, inclu- indo aí sociedades anônimas e limitadas, utili- zando o critério de vendas realizadas no ano de 1995. Ainda segundo essa fonte, foi adotada a lista dos 50 maiores bancos públicos e priva- dos, classificados pelo parâmetro de patrimô- nio líquido, relativa ao ano de 1994. Para o seg- mento das estatais não-financeiras, adotou-se a lista publicada pela revista Gazeta Mercantil

das 100 maiores por receita líquida, com ranking elaborado a partir de informações recebidas até setembro de 1995, excluindo-se uma estatal, por haver sido privatizada e por constar da lista das 500 maiores empresas privadas publicada pela revista Exame. Duas holdings estatais foram acrescentadas a esta lista, por apresentarem in- vestimentos na área objeto de estudo.

Procedeu-se, também, ao levantamento de in- formações sobre investimentos culturais rea- lizados no País, a partir de duas fontes de da- dos: a primeira, referente a matérias publicadas por diversos jornais e revistas2 desde a época da criação da Lei 7.505 (Xxx Xxxxxx) até o ano de 1997; a segunda, referente ao cadastro das empresas que incentivaram projetos culturais por meio do mecenato da Lei 8.313 (Lei Roua- net).

O cruzamento das informações coletadas a partir das listagens de empresas, da seleção do clipping e da relação das empresas que já in- centivaram projetos culturais através da Lei Rouanet permitiu a identificação prévia de uma parcela do universo das empresas que realiza- ram investimentos em cultura.

A população de interesse ficou, dessa for- ma, constituída de 651 empresas brasileiras: 500 maiores empresas privadas, 99 maiores empre-

1 Gazeta Mercantil: “Balanço Anual 1995/1996”. São Paulo: Jornalística Gazeta Mercantil, 1996.

Exame: “Maiores e Melhores”. São Paulo: Abril, v. 29, ago. 1996.

Conjuntura Econômica: “500 maiores empresas do Brasil”. Rio de Janeiro: Xxxxxxx Xxxxxx, v. 50, ago. 1996.

Visão: “Quem é quem na Economia Brasileira”. São Paulo, 1996.

Meio & Mensagem: “Os maiores anunciantes de 95”. São Paulo, jul. 1996.

De maneira geral, essas publicações fornecem informações sobre as empresas por unidade da Federação, ramo de atividade, origem do capital, classificação das maiores e valores diversos extraídos dos balanços.

2 Dentre as publicações, destacam-se: Correio Brasiliense, Jornal do Brasil, Folha de S. Paulo, Estado de Minas, O Estado de S. Xxxxx, O Globo, Diário Oficial de Minas Gerais, Diário da Tarde, Hoje em Dia, Jornal de Casa, Gazeta Mercantil e Isto É. Foram retiradas as seguintes informações desse clipping: nome do projeto, data de

realização, segmento cultural, responsável, empresa patrocinadora, valor incentivado, forma de transferência do recurso (apoio, doação, patrocínio ou investimento) e utilização ou não das leis de incentivo cultural.

sas estatais, 2 holdings estatais e 50 maiores bancos. A tabela 1.1.1 apresenta este segmento de empresas, distribuído por unidade da Fede- ração e por região.

Tabela 1.1.1

Distribuição das 651 maiores empresas do País, por unidade da Federação e por Região

Região	UF	N. de Empresas		Total
		Priv.	Est.	UF		Região
		Priv.	Est.	Abs.	%	Abs.	%
S	PR	21	5	26	4,0	97	14,9
	RS	39	7	46	7,1
	SC	20	5	25	3,8
SE	ES	11	5	16	2,4	452	69,4
	MG	33	6	39	6,0
	RJ	65	16	81	12,4
	SP	293	23	316	48,5
CO	GO	2	4	6	0,9	31	4,8
	MS	—	2	2	0,3
	DF	2	16	18	2,8
	MT	3	2	5	0,8
NE	AL	1	1	2	0,3	51	7,8
	BA	24	5	29	4,4
	CE	4	4	8	1,2
	PB	1	1	2	0,3
	PE	2	4	6	0,9
	RN	1	—	1	0,2
	SE	1	2	3	0,5
N	AM	12	—	12	1,8	20	3,1
	MA	1	1	2	0,3
	PA	2	3	5	0,8
	PI	1	—	1	0,2
Soma		539	112	651	100	651	100

Fonte: Exame: “Melhores e Maiores”. São Paulo: Abril, v. 29, ago. 1996.

Gazeta Mercantil: Balanço Anual 1995/1996. São Paulo: Jornalística Gazeta Mercantil.

Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estu- dos Históricos e Culturais (CEHC).

1.2 Plano amostral

Nem todas as empresas da pesquisa inves- tem em cultura. Uma idéia norteadora do plano foi, por essa razão, a de minimizar o número dessas empresas, o que motivou a adoção de um desenho estratificado e de um estrato espe-

cial de empresas auto-representativas. Essas or- ganizações são sabidamente investidoras em cultura e foram identificadas a partir das fontes de dados secundários já mencionadas.

As demais empresas foram distribuídas em quatro estratos, que levaram em conta as seguin- tes variáveis auxiliares:

a) Cadastro da Lei Rouanet (Lei 8.313) e in- formações veiculadas na imprensa sobre investimento em cultura.

b) Tamanho das empresas, medido pelo va- lor das vendas.

c) Distribuição geográfica: São Paulo, Rio de Janeiro e Outros Estados.

d) Informações secundárias sobre o investi- mento cultural das empresas.

A amostra ficou, assim, constituída de 251 empresas, às quais se somaram as fundações de direito privado e os institutos vinculados àque- las que desenvolvem projetos na área cultural.

1.3 Trabalho de campo

Para a coleta dos dados, foram elaboradas duas modalidades de questionários: uma para empresas e outra para fundações/institutos cul- turais, contemplando apenas aquelas empresas identificadas como investidoras em cultura.3

Decidiu-se pelo procedimento de aplicação de questionário, uma vez que o pré-teste evi- denciou a importância do contato pessoal entre entrevistador e entrevistado, no sentido de ga- rantir a obtenção das informações, assegurar o compromisso de sigilo, esclarecer sobre o cor- reto preenchimento dos dados contábeis do for- mulário e sensibilizar os representantes das empresas para a relevância do trabalho, visan- do a sua participação.4

Para a coleta dos dados contábeis sobre as empresas e as fundações, bem como sobre os

3 Para o propósito deste trabalho considera-se investimento todo o dispêndio realizado pelas empresas a título de patrocínio, apoio, permuta ou doação a projetos culturais, sem necessariamente visar a participação nos seus resul- tados financeiros.

4 A coleta de dados junto às empresas e fundações/institutos dos estados de São Paulo e do Rio de Janeiro foi viabili- zada através da contratação da empresa Xxxxxx Xxxxxxxxxxxxx Consultores Associados, que apresenta larga experiên-

cia em pesquisa de mercado. Quanto às empresas situadas nos outros estados, a coleta foi realizada pela equipe de pesquisadores do CEHC/FJP.

Cap. I – Metodologia

projetos culturais por elas incentivados, foram produzidos mais dois questionários, em meio magnético, para serem preenchidos pela área contábil e/ou de comunicação e marketing e de- volvidos em prazo acordado com o entrevista- dor.5

Dentre as 251 empresas amostradas, 123 fo- ram entrevistadas, sendo que de 12 delas não se obtiveram dados contábeis, 51 se declararam não-investidoras em cultura, 56 recusaram-se a participar da pesquisa e 21 passaram por pro- cesso de venda, fusão ou falência.

Diante disso, a população de interesse pas- sou de 651 para 588 empresas, constituindo-se a amostra final de 174 empresas, distribuídas em 123 investidoras e 51 não-investidoras em cultura.6

O fornecimento de informações sobre o in- centivo a projetos culturais no ano de 1997 deu- se de forma incompleta, pois, sendo este o ano da coleta dos dados, as empresas ainda não ha- viam finalizado ou registrado todas as suas ações de patrocínio cultural.

A fim de permitir a análise e a comparação dos dados, fez-se a conversão dos valores for- necidos pelas empresas para a moeda de cada ano em estudo. Em seguida, procedeu-se à cor- reção dos valores monetários para preços mé- dios do ano de 1996, utilizando-se o deflator implícito do Sistema de Contas Nacionais do IBGE.

Dentre os aspectos dificultadores do traba- lho de campo, ressaltam-se os seguintes:

a) Concepções diferentes de cultura, o que levou algumas empresas a negar a realiza- ção de programas e de ações relativas à área nas primeiras abordagens.

b) Xxxxxx em participar da pesquisa, sob a

alegação de diversos motivos, como falta de tempo, desinteresse, não autorização da direção da firma, inexistência de dados so- bre os investimentos culturais, receio de comprometer a empresa (justificando como “dados confidenciais” os montan- tes investidos), ou a falta de maiores ex- plicações. Embora não explicitado, o re- ceio de devassa fiscal é o motivo subja- cente a diversos casos de recusa.

c) Ausência de uma cultura de sistematiza- ção, organização e fornecimento de dados na grande maioria das empresas. Nem to- das registraram as ações de incentivo cul- tural efetivamente realizadas, com os seus respectivos custos. Os gastos efetuados pelas empresas privadas e públicas são apresentados, através de balanços, com um nível de agregação tal que dificulta a iden- tificação das despesas realizadas. Em se tratando de informações sobre investimen- tos culturais, a carência de dados é ainda maior, uma vez que cultura não constitui a atividade fim das empresas amostradas, não sendo as despesas encontradas de maneira desagregada. Isso denota também a pouca importância que essas empresas atribuem à tarefa de registrar e classificar essas informações, sinal de que o patrocí- nio cultural ainda não se consolidou como parte constitutiva dos gastos das empre- sas em suas ações de comunicação. Mes- mo entre empresas com notória política de atuação na cultura, observaram-se situa- ções de grande dificuldade de recupera- ção dos dados desde 1990 e total impossi- bilidade de resgatar as informações de anos anteriores. Raríssimas organizações

5 A parte do questionário referente às informações quantitativas, além de solicitar o montante dos gastos realizados pelas empresas em cultura, coletou informações contábeis relativas a receita bruta, receita líquida e despesas opera- cionais, já que, normalmente, este tipo de gasto faz parte das despesas operacionais. Esse procedimento teve como objetivo proporcionar elementos de referência para o processo de crítica dos dados informados, sobretudo através da análise da relação entre os valores gastos em cultura com as despesas operacionais.

6 Foram excluídas da amostra as 21 empresas que sofreram processo de venda, fusão ou falência. Pela mesma razão, excluiu-se um contingente proporcional da população. As empresas que se recusaram a participar da pesquisa saíram da amostra final e foram tratadas de forma semelhante às empresas de seus respectivos estratos. Finalmente, as empresas do estrato especial deixaram de ser auto-representativas devido à recusa de algumas delas em participar da pesquisa, e suas estimativas passaram a ter um erro amostral associado, assim como as demais empresas.

apresentavam essas informações sistema- tizadas, de forma que lhes fosse possível preencher as planilhas formatadas para esse estudo.

d) Interveniência de fatores de caráter macro- econômico, como globalização da econo- mia, e de caráter conjuntural da economia brasileira, como privatizações, retração dos investimentos estatais, altas de juros e estabilidade monetária, que tem provo- cado um movimento de reestruturação das empresas. As vendas e as fusões observa- das neste estudo em algumas das empre- sas amostradas revelam que, ao efetivar- se um ou outro processo, torna-se impos- sível prever se essas empresas irão man- ter seus investimentos em cultura. O que se percebe em alguns casos é uma grande efervescência e uma indefinição ou rede- finição da política de marketing. Além dis- so, neste momento é quase impossível res- gatar o histórico desse tipo de investimento

nessas organizações, pois os novos gesto- res, de maneira geral, ainda não se intei- raram de tudo ou sentem-se inseguros para prestar informações.

e) Impossibilidade de acesso a fontes de da- dos, em decorrência da obrigatoriedade do sigilo das informações, como os da Re- ceita Federal, para a obtenção dos valores aplicados em doações e patrocínios e de- clarados no imposto de renda das empre- sas, bem como os da Central de Custódia e de Liquidação Financeira de Títulos (CE- TIP), detentora de dados sobre os Certifi- cados de Investimento Audiovisual emiti- dos por empresas dedicadas à produção de obras audiovisuais brasileiras, na forma prevista pela Lei do Audiovisual (Lei 8.685), mais a inexistência de outros es- tudos com objetivos semelhantes a esse li- mitaram o trabalho de crítica dos dados fornecidos e prejudicaram uma possível complementação dos mesmos.

Cap. 2 – Caracterização das empresas

Capítulo 2

Caracterização das empresas

Este capítulo propõe-se a descrever as em- presas amostradas a partir de algumas variáveis selecionadas: origem de capital; ramo de ativi- dade econômica; unidade da Federação; área de investimento em ação de comunicação; e tradi- ção em investimento cultural.

2.1 Origem de capital

Conforme visto no capítulo 1, “Metodolo- gia”, da população de interesse, constituída pe- las 588 maiores empresas brasileiras, foram amostradas 174, o que equivale a 29,6%.

Em termos de origem de capital, a amostra constitui-se de 137 empresas privadas, ou 28,8% do universo de 476, e 37 públicas, ou 33% do universo de 112. Embora numericamente infe- riores em termos percentuais, as empresas pú- blicas estão mais bem representadas na amos- tra do que as privadas.

Como primeiro resultado da pesquisa, tem- se que das 174 empresas amostradas, 123 (71%) afirmaram ser investidoras em cultura e 51 (29%) declararam ser não-investidoras. Portan- to, a maioria das maiores empresas do País re- presentadas na amostra investe em cultura.

Dentre as 123 empresas investidoras em cul- tura, 95 são privadas (77%) e 28 são públicas

(23%), contemplando 27 empresas financeiras

(22%)7 e 96 não-financeiras (78%), conforme

o quadro 2.1.1.

Quanto às 51 empresas da amostra não in- vestidoras em cultura, apurou-se que 42 eram

privadas (82%) e 9 eram públicas (18%), sendo

2 financeiras (4%) e 49 não-financeiras (96%), de acordo com o quadro 2.1.2.

Quadro 2.1.1

Distribuição das empresas investidoras em cultura por origem de capital – 1997

Origem de capital	Número absoluto
Privada
Financeira	21
Não-financeira	74
Total	95
Pública
Financeira	6
Não-financeira	22
Total	28
Total	123

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estu- dos Históricos e Culturais (CEHC).

Quadro 2.1.2

Distribuição das empresas não-investidoras em cultura por origem de capital – 1997

Origem de capital	Número absoluto
Privada
Financeira	2
Não-financeira	40
Total	42
Pública
Financeira	—
Não-financeira	9
Total	9
Total	51

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estu- dos Históricos e Culturais (CEHC).

2.2 Ramo de atividade econômica

Para a caracterização das 174 empresas amostradas, observou-se o ramo de atividade

7 As revistas especializadas classificam as empresas do setor financeiro, especialmente os bancos, separadamente das demais. Do universo dos maiores bancos do País, estão representados na amostra 27 investidores em cultura e 2 não investidores.

econômica ao qual pertencem.

Embora o ramo de atividade não tenha cons- tituído critério de definição da amostra, foram considerados nesse estudo aqueles encontrados no universo de origem, composto pelas 651 maiores empresas do Brasil.

Para esta análise, foram feitos agrupamen- tos entre ramos, levando-se em consideração os critérios da Classificação Nacional de Ativida- de Econômica (CNAE) e a importância da área cultural observada em ações de comunicação de empresas de determinados ramos de ativida- de econômica.

Considerando-se os ramos econômicos pre- sentes na amostra, observa-se que as 123 em- presas investidoras em cultura e as 51 não-in- vestidoras estão distribuídas em 25 ramos de atividade.

A tabela 2.2.1 e os gráficos 2.2.1 e 2.2.2 apre- sentam, por atividade econômica, respectiva-

mente: o número de empresas não-investidoras e de empresas investidoras em cultura; o núme- ro de empresas investidoras em relação à amos- tra; e o índice de atração pela cultura.

O setor Financeiro apresenta-se como o ramo mais bem representado na pesquisa (16,7%) e com o maior número de empresas investidoras (27). Encontram-se também bem representadas na amostra e com elevado número de empresas investidoras os ramos Telecomunicações, Água/ Gás e Energia Elétrica, Serviços de Transporte e Químico e Petroquímico.

Ressalta-se que os ramos Confecção, Comér- cio Atacadista e Distribuição de Veículos, em- bora representados na amostra, não apresenta- ram nenhuma empresa investidora.

O índice de atração pela cultura representa a relação entre o número de empresas investido- ras e o total de empresas amostradas por ramo de atividade econômica. Dentre os 25 ramos re-

Tabela 2.2.1

Número de empresas amostradas investidoras e não-investidoras em cultura, por ramo de atividade econômica – Brasil – 1990-1997

Ramo de atividade econômica	Empresas amostradas				Índice de atração pela cultura (%)
	Não-Inv.	Inv.	Total
	Abs.	Abs.	Abs.	%
Financeiro	2	27	29	16,67	93,10
Água, Gás e Energia Elétrica	4	9	13	7,47	69,23
Serviços de Transporte	3	8	11	6,32	72,73
Química/Petroquímica	4	7	11	6,32	63,64
Siderurgia e Metalurgia	5	5	10	5,75	50,00
Comércio Varejista	4	6	10	5,75	60,00
Telecomunicações	0	9	9	5,17	100,00
Farmácia/Higiene/Limpeza	3	6	9	5,17	66,67
Construção	2	5	7	4,02	71,43
Produtos Alimentares	3	4	7	4,02	57,14
Material de Transp./Autopeças	4	2	6	3,45	33,33
Eletroeletrônica	3	3	6	3,45	50,00
Informática	1	5	6	3,45	83,33
Edição e Impressão	0	6	6	3,45	100,00
Distribuição de Petróleo	1	4	5	2,87	80,00
Bebidas e Fumo	1	4	5	2,87	80,00
Minerais Não-Metálicos	2	2	4	2,30	50,00
Papel e Celulose	0	4	4	2,30	100,00
Comércio Atacadista	3	0	3	1,72	0,00
Mecânica	2	1	3	1,72	33,33
Têxtil	1	2	3	1,72	66,67
Mineração	0	3	3	1,72	100,00
Plásticos e Borracha	1	1	2	1,15	50,00
Confecções	1	0	1	0,57	0,00
Distribuidoras de Veículos	1	0	1	0,57	0,00
Total	51	123	174	100,00	70,69

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

Gráfico 2.2.1

Número de empresas investidoras em cultura em relação ao número de empresas amostradas, por ramo de atividade econômica – Brasil – 1997

Investidoras Xxxxxxxxx

XXXXXX XX EMPRESAS

Financeiro

Água, Gás e Energia Elétrica

Serv. de Transporte

Química/Petroquímica

Siderurgia e Metalurgia

Com. Varejista

Telecomunicações

Farm./Higiene/Limpeza

Construção

Prod. Alimentares

Mat.Transp/Autopeças

Eletroeletrônica

Informática

Edição e Impressão

Distrib. de Petróleo

Bebidas e Fumo

Minerais Não-Metálicos

Papel e Celulose

Com. Atacadista

Mecânica

Têxtil

Mineração

Plásticos e Borracha

Confecções

Distrib. de Veículos

RAMO DE ATIVIDADE

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

Gráfico 2.2.2

Índice de atração pela cultura, por ramo de atividade econômica – Brasil – 1997

Índice de atração pela cultura (%)

120

100

NÚMERO DE EMPRESAS

Telecomunicações

Edição e Impressão

Papel e Celulose

Mineração

Financeiro

Informática

Distrib. de Petróleo

Bebidas e Fumo

Serv. de Transporte

Construção

Água, Gás e Energia Elétrica

Farm./Higiene/Limpeza

Têxtil

Química/Petroquímica

Com. Varejista

Prod. Alimentares

Siderurgia e Metalurgia

Eletroeletrônica

Minerais Não-Metálicos

Plásticos e Borracha

Mat.Transp/Autopeças

Mecânica

Com. Atacadista

Confecções

Distrib. de Veículos

RAMO DE ATIVIDADE

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

presentados na amostra, 14 apresentam índices de atração superiores a 60%. Desses, os de Te- lecomunicações, Edição e Impressão, Papel e Celulose e Mineração apresentam índices de 100% e o setor Financeiro, de 93%. Em segui-

da, aparecem, também com expressiva atração pelo setor cultural, os ramos de Informática, Bebidas e Fumo, Distribuição de Petróleo, Ser- viços de Transporte e Construção. Em média, o índice de atração pela cultura observado nos

ramos de atividade que apresentaram empresas investidoras em cultura foi de 70,7%.

A análise da distribuição das empresas pú- blicas e privadas segundo o ramo de atividade, apresentada na tabela 2.2.2 e nos gráficos 2.2.3 e 2.2.4, revela que no setor público os ramos ligados aos serviços públicos – Telecomunica- ções e Água/Gás/Energia Elétrica – e o Finan- ceiro são os mais bem representados na amos- tra e os com maior número de empresas inves- tidoras em cultura. Salienta-se ainda que as empresas de telecomunicações e os bancos apre- sentam os maiores índices de atração pelo setor cultural.

O gráfico 2.2.4 mostra que no setor privado é maior a dispersão das empresas investidoras entre os diversos ramos amostrados, sobressa- indo-se com maior número de investidoras os ramos Financeiro, Serviços de Transporte, Far-

macêutico/Higiene/Limpeza, Químico/Petro- químico, Xxxxxxxx Xxxxxxxxx, Edição/Impressão e Siderurgia/Metalurgia. Desses, os maiores ín- dices de atração cultural são apresentados pe- los Serviços de Transporte, empresas do ramo de Edição e Impressão e Bancos.

A comparação entre os setores público e pri- vado permite observar que o índice de atração para investimento no setor cultural é mais ele- vado quando num mesmo ramo concorrem em- presas públicas e privadas. Nos ramos em que só o setor privado atua, os índices de atração cultural são mais baixos, à exceção dos ramos de Papel e Celulose e Mineração. Esses dados indicam que cresce o número de empresas inte- ressadas em investimento cultural quando am- bos os setores – público e privado – competem num mesmo ramo de atividade.

Em suma, verifica-se que, de maneira geral,

Tabela 2.2.2

Número de empresas públicas e privadas investidoras e não-investidoras em cultura e índice de atração por ramo de atividade

econômica – Brasil – 1997

Ramo de atividade econômica	Não-Inv.		Inv.		Total amostrado		Índice de atração (%)
Ramo de atividade econômica	Priv.	Púb.	Priv.	Púb.	Priv.	Púb.	Priv.	Púb.
Telecomunicações	0	0	0	9	0	9	nsa	100,0
Água, Gás e Ener. Elét.	0	4	3	6	3	10	100,0	60,0
Serviços de Transporte	0	3	6	2	6	5	100,0	40,0
Informática	0	1	4	1	4	2	100,0	50,0
Edição e Impressão	0	0	5	1	5	1	100,0	100,0
Papel e Celulose	0	0	4	0	4	0	100,0	nsa
Mineração	0	0	3	0	3	0	100,0	nsa
Financeiro	2	0	21	6	23	6	91,3	100,0
Construção	1	1	4	1	5	2	80,0	50,0
Bebidas e Fumo	1	0	4	0	5	0	80,0	nsa
Xxxxx. xx Xxxxxxxx	0	0	0	0	4	1	75,0	100,0
Farm., Hig. e Limpeza	3	0	6	0	9	0	66,7	nsa
Têxtil	1	0	2	0	3	0	66,7	nsa
Quím. e Petroquímica	4	0	6	1	10	1	60,0	100,0
Comércio Varejista	4	0	6	0	10	0	60,0	nsa
Prod. Alimentares	3	0	4	0	7	0	57,1	nsa
Sider. e Metalurgia	5	0	5	0	10	0	50,0	nsa
Eletroeletrônica	3	0	3	0	6	0	50,0	nsa
Min. Não-Metálicos	2	0	2	0	4	0	50,0	nsa
Plásticos e Borracha	1	0	1	0	2	0	50,0	nsa
Mat. Transp. e Autopeças	4	0	2	0	6	0	33,3	nsa
Mecânica	2	0	1	0	3	0	33,3	nsa
Confecções	1	0	0	0	1	0	0,0	nsa
Comércio Atacadista	3	0	0	0	3	0	0,0	nsa
Distrib. de Veículos	1	0	0	0	1	0	0,0	nsa
Total	42	9	95	28	137	37	69,3	75,7

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC). nsa = não se aplica

Gráfico 2.2.3

Número de empresas privadas investidoras em cultura em relação ao total de empresas privadas amostradas por ramo de atividade econômica – Brasil – 1997

TOTAL amostrado INVESTIDORA

NÚMERO DE EMPRESAS

Água/Gás/Energia

Telecomunicações

Financeiro

Serv. Transporte

Construção

Informática

Dist. Petróleo

Edição/Impressão

Química/Petroquímica

RAMO DE ATIVIDADE

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

Gráfico 2.2.4

Número de empresas públicas investidoras em cultura em relação ao total de empresas públicas amostradas por ramo de atividade econômica – Brasil – 1997

Total amostrado Investidora

NÚMERO DE EMPRESAS

Financeiro

Química/Petroquímica

Comércio Varejista

Siderurgia/Metalurgia

Farmacêuticos/Higiene/Limpeza

Prod. Alimentares

Serv. de Transporte

Eletroeletrônica

Material de Transporte e Autopeças

Edição/Impressão

Construção

Bebidas e Fumo

Informática

Papel/Celulose

Distrib. Petróleo

Minerais Não-Metálicos

Água/Gás/Energia

Mineração

Têxtil

Mecânica

Comércio Atacadista

Plásticos e Borracha

Confecções

Distribuição de Veículos

RAMO DE ATIVIDADE

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

o setor público apresentou índice de atração cultural de 76% contra 69% apresentados pelo setor privado.

2.3 Unidade da Federação

Os critérios e as restrições que condiciona- ram a definição da amostra, apontados no capí- tulo 1 Metodologia, mostram que a distribui- ção geográfica das empresas não constituiu fa- tor determinante do plano amostral, embora te- nha sido uma das variáveis consideradas na sua elaboração.

Em que pese ao esforço de pesquisa junto às 251 empresas constantes da amostra inicial, obs- táculos encontrados durante os trabalhos de campo determinaram uma amostra final com- posta por 174 empresas, na qual alguns estados ficaram mais bem representados que outros. A região Sudeste, onde tradicionalmente concen- tram-se as maiores empresas do País, participa com 149 empresas (86%) e as demais regiões com 25 (14%).

Observando-se a participação percentual de empresas investidoras e não-investidoras, a re- gião Sudeste concentra 82% das investidoras, ficando as demais regiões com 18%.

A tabela 2.3.1 apresenta a distribuição da amostra por unidade da Federação e origem de capital das empresas.

As unidades da Federação consideradas na tabela 2.3.1 correspondem aos estados de ori- gem das empresas, conforme consta das publi- cações especializadas adotadas por este estudo que divulgam a classificação das maiores em- presas do País. Durante os trabalhos de campo, no entanto, observou-se que várias empresas ori- ginárias de estados fora do eixo São Paulo-Rio de Janeiro mantinham suas sedes administrati- vas, incluindo o setor de comunicação social, nesses estados do Sudeste.

A avaliação que se segue refere-se ao com- portamento dos dados da tabela anterior nos estados com maior número de empresas amos- tradas, ou seja, São Paulo com 96, Rio de Ja- neiro com 33, Minas Gerais com 15, Distrito Federal com 6 e Espírito Santo com 5.

A tabela 2.3.2 mostra que os estados citados estão representados na amostra de forma equi- parada, com índices entre 30 e 40% em relação ao número de suas empresas presentes na po- pulação das 651 maiores do país, que serviu de referência na etapa inicial dessa pesquisa.

Em termos absolutos, os estados com maior número de grandes empresas são aqueles com

Tabela 2.3.1

Número de empresas amostradas investidoras e não-investidoras em cultura, por unidade da Federação e origem de capital – 1997

UF	Empresas Amostradas
	Não-investora			Investidora			Total
	Est.	Priv.	Total	Est.	Priv.	Total	Abs.	%
AM	0	1	1	0	1	1	2	1,15
BA	0	0	0	0	3	3	3	1,72
CE	1	0	1	2	0	2	3	1,72
DF	0	0	0	6	0	6	6	3,45
ES	0	0	0	1	4	5	5	2,87
GO	0	0	0	1	0	1	1	0,57
MG	0	1	1	3	11	14	15	8,62
PE	0	0	0	2	0	2	2	1,15
PR	0	0	0	2	1	3	3	1,72
RJ	4	1	5	4	24	28	33	18,97
RS	0	1	1	0	3	3	4	2,30
SC	0	0	0	1	0	1	1	0,57
SP	4	38	42	6	48	54	96	55,17

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC). Base: 174 empresas amostradas: investidoras e não-investidoras.

maior número de empresas amostradas que apresentam também o maior número das inves- tidoras em cultura.

Tabela 2.3.2

Percentual de empresas amostradas em relação ao número de empresas da população situadas na região Sudeste e no Distrito Federal – 1997

UF	População	Amostra	Amostra/ População (%)
SP	316	96	30,38
RJ	81	33	40,70
MG	39	15	38,46
DF	18	6	33,33
ES	16	5	31,30

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

2.4 Área de investimento em ação de comu- nicação

Para identificar as áreas preferenciais quan- to às suas estratégias de comunicação, as em- presas investidoras em cultura8 foram estimu- ladas a identificar dentre sete áreas previamen- te definidas aquelas em que aplicaram recursos

no período de 1990 a 1997. Além das áreas As- sistencial, Científica, Cultural, Educacional, Es- portiva, Meio Ambiente e Saúde, as empresas identificaram Turismo e outras menos freqüen- tes, como Habitação e Desenvolvimento Socio- econômico de pequenas localidades.

A tabela 2.4.1 e o gráfico 2.4.1 mostram que das 123 empresas que investem em cultura como

Tabela 2.4.1

Áreas de investimento em ações de marketing ou comunicação segundo a origem de

capital das empresas investidoras em cultura – Brasil – 1997

Áreas de Invest.	Privada(RM)		Pública(RM)		Total(RM)
Áreas de Invest.	Abs.	%	Abs.	%	Abs.	%
Assistencial	62	65,96	15	53,57	77	62,60
Científica	30	31,91	7	25,00	37	30,08
Cultural	95	100,00	28	100,00	123	100,00
Educacional	58	61,70	10	35,71	68	55,28
Esportiva	52	55,32	16	57,14	68	55,28
Meio Amb.	51	54,26	10	35,71	61	49,59
Saúde	34	36,17	5	17,86	39	31,71
Turismo	0	0,00	1	3,57	1	0,81
Outra	1	1,06	1	3,57	2	1,63

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 123 empresas.

Gráfico 2.4.1

Participação percentual das áreas de investimento em ação de comunicação e marketing pelas empresas públicas e privadas investidoras em cultura – 1997

Privada Pública

120

100

NÚMERO EM PORCENTAGEM

Cultural

Assist.

Educacional

Esportiva

Meio Ambiente

Saúde

Científica

Turismo

Outra

ÁREAS DE INVESTIMENTO

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

8 Responderam ao questionário apenas as empresas investidoras em cultura.

ação de comunicação empresarial, 50% ou mais delas investem também em outras áreas, tais como Assistencial, Educacional, Esportiva e Meio Ambiente. Em média, cada empresa in- veste ou já investiu, aproximadamente, em qua- tro áreas diferentes em suas ações de comuni- cação empresarial.

Ao considerar-se a ordem de importância atribuída a cada área, o gráfico 2.4.2 mostra que a Cultural ocupa o primeiro lugar, com 53% das citações, enquanto as demais não passam de 13%, individualmente.

Gráfico 2.4.2

Preferência das empresas investidoras em cul- tura, por áreas de investimento, em ações de comunicação – 1997

lugar contra os 47% das privadas. De acordo com a tabela 2.4.1, nota-se que as últimas atu- am em um leque mais diversificado de áreas em suas ações de comunicação empresarial, ocor- rendo, aí, portanto, maior competitividade.

Gráfico 2.4.3

Demais áreas 32% das empres as

Preferência pela área cultural em relação às demais áreas, em ações de comunicação, entre empresas públicas – 1997

Demais áreas 32% das empresas

Área Cultural 68% das empresas

Área Cultural 68% das empres as

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 28 empresas públicas

Saúde

Meio ambiente 3%

Assistencial

13%

Esportiva

Científica

Educacional

11%

Cultural

53%

Gráfico 2.4.4

Preferência pela área cultural em relação às demais áreas, em ações de comunicação, entre empresas privadas – 1997

Área Cultural 47% das empresas

Demais áreas 53% das empresas

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 123 empresas

As ações na área Assistencial apresentam-se elevadas, ocupando o segundo lugar na prefe- rência. Isso ocorre, em parte, porque algumas grandes empresas consideram os investimentos voltados para seus funcionários e familiares uma oportunidade de praticar o marketing interno. Além disso, observa-se crescente interesse no desenvolvimento de ações junto a comunida- des carentes, o que caracteriza o marketing so- cial.

Observando-se o comportamento dos seto- res empresariais público e privado que têm a cultura como área preferencial, os gráficos 2.4.3 e 2.4.4 mostram que cerca de 68% das empre- sas públicas colocaram a cultura em primeiro

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 95 empresas privadas

2.5 Tradição em investimento cultural

Perguntadas quanto à data de início de reali- zação de patrocínio cultural, aproximadamente 40% das empresas investidoras responderam

que já patrocinavam projetos culturais antes de 1985, conforme pode ser observado na tabela

2.5.1 e no gráfico 2.5.1.

Tabela 2.5.1

Início do patrocínio cultural, segundo a origem de capital das empresas

Início do patrocínio	Origem de Capital
	Privada		Pública		Total
	Abs.	%	Abs.	%	Abs.	%
Antes de 1985	41	43,16	8	28,57	49	39,84
Desde 1985	3	3,16	0	0,00	3	2,44
Desde 1986	2	2,11	2	7,14	4	3,25
Desde 1987	4	4,21	3	10,71	7	5,69
Desde 1988	1	1,05	1	3,57	2	1,63
Desde 1989	3	3,16	0	0,00	3	2,44
Desde 1990	5	5,26	0	0,00	5	4,07
Desde 1991	3	3,16	1	3,57	4	3,25
Desde 1992	3	3,16	1	3,57	4	3,25
Desde 1993	5	5,26	0	0,00	5	4,07
Desde 1994	6	6,32	2	7,14	8	6,50
Desde 1995	2	2,11	3	10,71	5	4,07
Desde 1996	5	5,26	5	17,86	10	8,13
Desde 1997	3	3,16	1	3,57	4	3,25
Não sabe	9	9,47	1	3,57	10	8,13
Total	95	100,00	28	100,00	123	100,00

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

De maneira geral, o setor privado mostrou maior tradição de investimento em cultura do

que o estatal. Das 95 empresas privadas pesqui- sadas, 43% já patrocinavam projetos culturais antes de 1985. Em relação às 28 públicas, ape- nas 29% iniciaram seus patrocínios culturais an- tes daquela data. O percentual de empresas pú- blicas que passaram a patrocinar projetos cultu- rais cresceu mais significativamente a partir de 1994, sobretudo em 1996, quando quase 18% das públicas ingressaram no patrocínio cultural. Observando-se o gráfico 2.5.1, verifica-se que durante todo o período o ingresso de novas empresas privadas no investimento cultural ocorreu de forma crescente e constante, ao pas- so que o ingresso de públicas deu-se de forma crescente mas descontínua, apresentando ao fi- nal do período um número superior ao observa-

do entre as privadas.

O gráfico 2.5.2 apresenta uma associação en- tre os períodos de vigência ou não de leis de incentivo à cultura com o percentual de empre- sas que passaram a investir nessa área. Para esse estudo, foram estabelecidos quatro períodos: o primeiro, anterior a 1985; o segundo, de 1985 a 1989, correspondendo ao período de vigência

Gráfico 2.5.1

Percentual acumulado de empresas públicas e privadas que passaram a investir em cultura

Privada Pública

100

PORCENTAGEM DE EMPRESAS

Desde 1985

Desde 1986

Desde 1987

Desde 1988

Desde 1989

Desde 1990

Desde 1991

Desde 1992

Desde 1993

Desde 1994

Desde 1995

Desde 1996

Desde 1997

Antes de 1985

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

50,00

Gráfico 2.5.2

Início do patrocínio cultural pelas empresas públicas e privadas

Pública Privada

40,00

PORCENTAGEM DE EMPRESAS

30,00

20,00

10,00

0,00

Antes de 85 (Ausência de lei)

De 85 a 89 (Xxx Xxxxxx) De 90 a 91 (Ausência de lei) De 92 em diante (Leis

Rouanet e Audiovisual)

Não informou

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

efetiva da Xxx Xxxxxx (Lei 7.511); o terceiro, de 1990 a 1991, período de ausência de lei de in- centivo à cultura; e o quarto, a partir de 1992, que coincide com o início da utilização efetiva da Xxx Xxxxxxx (Lei 8.313). O gráfico em foco sugere uma influência positiva das leis de in- centivo à cultura no ingresso de novas empre- sas no patrocínio cultural, especialmente de públicas, a partir de 1992. Desde essa data até o final do período em estudo tornaram-se in- vestidoras em cultura 25% das empresas priva-

das e 43% das públicas.

Os gráficos 2.5.3 e 2.5.4 relacionam o ramo financeiro com a tradição de investimento cul- tural entre empresas públicas e privadas. Das 41 empresas privadas que iniciaram o patrocí- nio cultural antes de 1985, 8 (20%) são finan- ceiras. As públicas, ao contrário, encontram no setor financeiro sua maior tradição de patrocí- nio cultural; ou seja 5 (63%) entre as 8 que ini- ciaram seus investimentos culturais antes de 1985 são financeiras.

Gráfico 2.5.3

Percentual das empresas privadas – financeiras e não-financeiras – que iniciaram o investimen- to cultural antes de 1985

Empresas financeiras 20%

Empresas não- financeiras 80%

Gráfico 2.5.4

Percentual das empresas públicas – financeiras e não-financeiras – que iniciaram o investimen- to cultural antes de 1985

Empresas não- financeiras 38%

Empresas financeiras62%

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Cap. 3 – Gastos com cultura

Capítulo 3

Gastos com cultura

3 GASTOS COM CULTURA

3.l Resultados gerais

As análises relativas a gastos com cultura, número de projetos incentivados e empresas patrocinadoras apresentadas nesta seção têm como base as 111 empresas e as 5 fundações/ institutos culturais a elas vinculados que pre- encheram as planilhas sobre os projetos cultu- rais incentivados.9 Quando necessário, desta- cou-se a participação das fundações/institutos culturais em relação às empresas mantenedo- ras.

Os dados globais referem-se ao período de 1990 a 1997. As planilhas de projetos solicita- das às empresas foram enviadas de julho a de- zembro de 1997. Algumas empresas omitiram dados ou não preencheram de forma completa todos os projetos patrocinados no último ano. Assim, as análises referentes a 1997 foram fei- tas a partir de estimativas, tomando como refe- rência os valores obtidos para esse ano, que re- presentam apenas uma parcela dos gastos com cultura referente ao primeiro semestre.

Outro aspecto que merece ser lembrado para uma correta avaliação dos resultados apresen- tados a seguir refere-se ao conjunto de fatores que indicam uma subestimação dos valores ob- tidos em relação ao período pesquisado: a re- cusa de importantes empresas sabidamente in- vestidoras em cultura em participar da pesqui- sa; a dificuldade enfrentada pelas organizações

em recuperar os dados relativos aos investimen- tos culturais realizados nos primeiros anos do período pesquisado; a dificuldade em contabi- lizar como gasto com cultura os apoios e per- mutas de serviços utilizados por algumas em- presas como estratégia de patrocínio cultural, cujos custos muitas delas não souberam quan- tificar; e a impossibilidade de acesso a outras fontes de dados que poderiam complementar os dados já obtidos.

No quadro 3.1.1, apresenta-se a distribuição das 111 empresas investidoras em cultura, dis- tribuídas em 84 privadas (76%) e 27 públicas

(24%).10

Quadro 3.1.1

Distribuição das 111 empresas investidoras que informaram sobre os projetos culturais incenti- vados no período 1990-1997,

por origem de capital

Origem de Capital	Número Absoluto
Privada
Financeira	19
Não-financeira	65
Total	84
Pública
Financeira	6
Não-financeira	21
Total	27
Total	111

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

A tabela 3.1.1 e o gráfico 3.1.1 representam o crescimento do número de empresas investi- doras em cultura no período 1990-1997.

9 As 12 empresas que não forneceram as planilhas sobre os projetos culturais incentivados não estão contempladas na análise.

10 Foi utilizado apenas o cadastro do mecenato da Lei Rouanet (Lei 8.313) relativo ao período de 1993 a setembro de

1997 para complementar a relação de projetos patrocinados através daquela lei de incentivo federal, sobretudo por empresas que foram entrevistadas mas que não forneceram os dados contábeis relativos às despesas com cultura.

Tabela 3.1.1 Crescimento do número de empresas

investidoras em cultura no período 1990-1997

Ano	Número de empresas investidoras (RM)	TCA (%)
1990	27	..
1991	28	3,7
1992	40	42,9
1993	48	20,0
1994	59	22,9
1995	75	27,1
1996	97	29,3
1997	80	-17,5
1997(*)	99	2,1

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 111 empresas investidoras, com fundações/institutos culturais.

(*): Valor estimado.

Gráfico 3.1.1 Crescimento do número de empresas

investidoras em cultura no período 1990-1997

mero não é certamente inferior ao de 1996. Di- ante disso, estimou-se para 1997, com base na tendência de crescimento apresentada no perío- do de 1990 a 1996, um total de 99 empresas investidoras em cultura.

A tabela 3.1.2 e o gráfico 3.1.2 referem-se aos gastos com cultura observados no período de 1990 a 1997.11 Verificando-se as taxas de crescimento anual desses gastos, tem-se que as mais altas ocorreram nos anos 1992, 1994, 1996, comportamento que, provavelmente, repetiu-se em 1997, como se analisará a seguir. Parte des- se crescimento pode ser atribuída à existência das leis de incentivo, especialmente as federais Rouanet e Audiovisual, que nesses anos passa- ram a influir de maneira mais efetiva na deci- são de investimento cultural das empresas.

100

97 (*)

Tabela 3.1.2

NÚMERO DE EMPRESAS

Ano	Gastos	TCA (%)
1990	32.802	..
1991	31.511	-3,9
1992	45.076	43,0
1993	42.357	-6,0
1994	94.458	123,0
1995	86.716	-8,2
1996	123.851	42,8
1997	117.649	-5,0
1997 (*)	147.433	19,0
Total	574.420	..
Total(*)	604.204	..

Gastos anuais com cultura e taxa de crescimento anual no período 1990-1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)

ANOS

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

(*): Valor estimado.

À exceção de 1990 para 1991, quando o nú- mero de empresas investidoras permanece pra- ticamente inalterado, é possível observar, a partir de 1992, um crescimento contínuo, até o final do período, de empresas investindo em cultura como ação de comunicação. Nos anos de 1995 e 1996, o crescimento foi ainda maior do que nos anos anteriores – de 27% e 29%, respecti- vamente. Embora para 1997 tenha sido apura- do um total de 80 empresas investidoras, sabe- se, pelas razões já mencionadas e pelo número sempre crescente de empresas investindo em cultura desde o início do período, que esse nú-

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 111 empresas investidoras, com fundações/institutos culturais.

(*): Valor estimado.

Pode-se verificar que no grupo formado pe- las grandes empresas brasileiras o crescimento dos gastos com cultura nos últimos oito anos foi de 349%, o que representa um acréscimo da ordem de R$114,6 milhões desde 1990 até 1997. O crescimento do número de projetos cultu- rais patrocinados no período de 1990 a 1997 é

11 A tabela 3.1.2 apresenta, para 1997, o valor gasto no primeiro semestre e o estimado para o ano todo. Este último foi calculado multiplicando-se a média de gastos por empresa em 1997 pelo número de empresas investidoras estimado para o mesmo ano.

Gráfico 3.1.2

Crescimento dos gastos com cultura no período 1990-1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)

nifica que o total de projetos patrocinados no período de 1990 a 1997 sobe para 2.575, sendo que os dois últimos anos juntos passam a res- ponder por 1.355, o que representa 52,6% do total. O gráfico 3.1.3 representa o crescimento do número de projetos patrocinados no perío- do, tomando-se por referência o número esti- mado para 1997.

160.000

140.000

120.000

100.000

80.000

60.000

40.000

20.000

96 97 (*

VALORES EM R$ 1.000 MÉDIOS DE 1996

Gráfico 3.1.3

Número de projetos culturais incentivados pelas empresas no período 1990-1997

800

700

600

500

400

300

200

100

97(*

ANOS

NÚMERO DE PROJETOS

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

(*): Valor estimado.

demonstrado na tabela 3.1.3. Os dois últimos anos respondem por 50% do total de projetos patrocinados no período. Considerando-se que os dados relativos a 1997 são parciais, pode-se concluir que esse percentual deve ser ainda maior.

Tabela 3.1.3

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Número de projetos culturais incentivados pelas empresas no período 1990-1997

Ano	Número de Projetos (1)	%	(%) Acumulado
1990	92	3,8	3,79
1991	169	7,0	10,74
1992	223	9,2	19,92
1993	183	7,5	27,45
1994	250	10,3	37,74
1995	303	12,5	50,21
1996	583	24,0	74,20
1997	627	25,8	100,00
1997 (*)	772	30,0	..
Total	2.430	100,0	..
Total (*)	2.575	..	..

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 111 empresas investidoras, com fundações/institutos cul- turais.

(*): Valor estimado.

(1): Incluem-se aqui todos os projetos culturais incentiva- dos, ainda que o valor não tenha sido informado.

Estimando-se o número de projetos patroci- nados em 1997, a partir da divisão do gasto es- timado para esse ano (R$ 147,4 milhões) pela média de gasto por projeto cultural obtida em 1997 (R$ 190,9 mil), chega-se a 772. Isso sig-

(*): Valor estimado.

O pico de crescimento apresentado em 1992 deve-se principalmente a projetos culturais pa- trocinados por uma empresa financeira na co- memoração de seu aniversário.

Os gráficos 3.1.4 e 3.1.5 representam, de forma radial, a participação das empresas in- vestidoras, dos projetos culturais e dos gastos com cultura por ano ao longo do período 1990- 1997. Os gastos com cultura e os projetos pa- trocinados estão representados no eixo referen- te a cada ano pelo percentual que cada variável atingiu naquele ano em relação ao total do perí- odo. As empresas estão representadas pelo per- centual daquelas que investiram em cultura anu- almente, tomando-se por base as 111 patroci- nadoras no período. Visto que a maioria das empresas repete-se a cada ano, o total não sig- nifica a soma das mesmas.

Observa-se no gráfico 3.1.4 que o número de projetos culturais é sempre crescente e acen- tua-se nos anos de 1996 e 1997. O número de empresas investidoras cresce de forma constante

Gráfico 3.1.4 Participação percentual de empresas

investidoras e projetos culturais patrocinados, por ano – Brasil – 1990-1997

100

97*

Empresas Projetos

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

(*): Valor estimado.

Gráfico 3.1.5 Participação percentual de empresas

100

97*

Empresas Gastos

investidoras e gastos com cultura, por ano – Brasil – 1990-1997

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

(*): Valor estimado.

e proporcional, sobressaindo-se nos dois últi- mos anos. O gráfico 3.1.5 mostra o crescimen- to dos gastos com cultura de forma menos re- gular, destacando-se os anos de 1994, 1996 e 1997, que obtiveram uma participação percen- tual mais elevada.

a) Análise dos gastos com cultura, por em- presa pública e privada

A tabela 3.1.4 e o gráfico 3.1.6 mostram o comportamento dos gastos com cultura reali- zados pelas empresas públicas e privadas no pe- ríodo pesquisado.

As empresas públicas apresentam crescimen- to constante mas pouco expressivo de 1990 até 1993, totalizando R$ 25 milhões ao ano, com uma taxa de crescimento anual variando entre 0,5% e 2,4%. Em 1994, o gasto com cultura cresceu 20,8% em relação ao ano anterior, sal- tando em 1996 para R$ 56 milhões, o que re- presenta uma taxa de crescimento de 67,6% em relação ao ano de 1995.

O gasto anual efetuado por uma importante empresa estatal com a manutenção de seu cen- tro cultural foi o principal responsável pelos va- lores elevados de investimento cultural apresen- tados pelas empresas do setor público.

As empresas privadas apresentaram cresci- mento oscilante dos gastos com cultura até 1993, variando entre R$ 8 milhões e R$ 19 mi- lhões, valores inferiores aos gastos efetuados pelas empresas públicas nesse período. Em 1994, as empresas privadas apresentaram uma taxa recorde de crescimento anual, 280%. A par- tir dessa data, os gastos anuais dessas empresas variaram entre R$ 53 milhões e R$ 68 milhões, ficando acima dos investimentos culturais apre- sentados pelas empresas públicas no mesmo período. Ou seja, foi a partir de 1994 que os gastos com cultura decorrentes das empresas do setor privado ultrapassaram aqueles efetuados pelas empresas do setor público.

É importante, neste momento, comparar o número de empresas pesquisadas, públicas e privadas, apresentado no gráfico 3.1.7, com os gastos com cultura por elas efetuados no perío- do, já destacados no gráfico anterior. É possí- vel observar que as empresas públicas investi- doras em cultura, embora sempre em número inferior, suplantaram as empresas privadas nos gastos com cultura até 1993. Mesmo excluindo da análise os elevados gastos com a manuten- ção do mencionado centro cultural, os valores dispendidos pelas empresas públicas e privadas

Tabela 3.1.4

Gastos com cultura realizados pelas empresas públicas e privadas e taxa de crescimento anual Brasil – 1990-1997

(valores em R$ 1.000 médios de 1996)

Ano	Pública	TCA	Privada	TCA	Total
1990	24.775,06	..	8.027,84	..	32.802,90
1991	24.932,86	0,6	6.578,22	-18,1	31.511,08
1992	25.532,81	2,4	19.543,02	197,1	45.075,83
1993	25.672,98	0,5	16.684,18	-14,6	42.357,16
1994	31.009,17	20,8	63.448,75	280,3	94.457,92
1995	33.406,19	7,7	53.310,08	-16,0	86.716,27
1996	55.983,72	67,6	67.867,41	27,3	123.851,13
1997	65.595,76	17,2	52.052,51	-23,3	117.648,27
1997 (*)	77.004,00	37,5	70.428,65	3,8	147.432,65
Total	286.908,55	..	287.512,01	..	574.420,56
Total (*)	298.316,79	..	305.888,15	..	604.204,94

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC). Base: 111 empresas investidoras, com fundações/institutos culturais.

(*): Valor estimado.

Gráfico 3.1.6

80000

70000

60000

50000

40000

30000

20000

10000

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997(*)

Pública Privada

VALORES EM R$ 1.000 MÉDIOS DE 1996

NÚMERO DE EMPRESAS

Crescimento dos gastos com cultura, por em- presas públicas e privadas – Brasil – 1990-1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)

Gráfico 3.1.7

Crescimento do número de empresas públicas e privadas investidoras em cultura no Brasil 1990-1997

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997(*)

Pública Privada

ANOS

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

(*): Valor estimado.

permaneceriam muito próximos até 1993.

Em síntese, levando-se em conta o gasto glo- bal com cultura no período em estudo, obser- va-se que na amostra, constituída pelas 111 em- presas e 5 fundações/institutos culturais vincu- lados, as 27 empresas públicas pesquisadas in- vestiram cerca de 50% do valor total, enquanto os outros 50% foram investidos pelas 84 priva- das.

A relação entre empresas investidoras e gas- tos com cultura pelos setores público e privado pode ser também observada nos gráficos radi- ais 3.1.8 e 3.1.9.

ANOS

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

(*): Valor estimado.

A tabela 3.1.5 e o gráfico 3.1.10 mostram a média de gastos com cultura realizados pelas empresas investidoras públicas e privadas no período de 1990 a 1997. Embora o número de empresas públicas investidoras tenha quase du- plicado a partir de 1996, a média de gastos por empresa foi reduzida à metade em relação àque- la alcançada nos primeiros anos do período. Por outro lado, a média de gastos com cultura reali- zados pelas empresas privadas dobrou na se- gunda metade do período.

Finalmente, ainda que o setor privado tenha superado o setor público em número de empre-

Gráfico 3.1.8 Participação percentual de empresas

investidoras e gastos com cultura, pelas empre- sas do setor público – Brasil – 1990-1997

1990

100

1997*

1991

1996

1992

1995

1993

1994

)

Empresas válidas(% Gastos (%)

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

(*): Valor estimado.

Gráfico 3.1.9 Participação percentual de empresas

investidoras e gastos com cultura, pelas empre- sas do setor privado – Brasil – 1990-1997

1990

100

1997*

1991

1996

1992

1995

1993

1994

)

Empresas válidas(% Gastos (%)

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

(*): Valor estimado.

Tabela 3.1.5

Média anual de gasto por empresa pública e privada investidora em cultura – Brasil – 1990-1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)

Ano	Públicas			Privadas
Ano	Emp.(RM)	Gastos	Média	Emp.(RM)	Gastos	Média
1990	6	24.775,06	4.129,18	17	8.027,84	472,23
1991	4	24.932,86	6.233,22	19	6.578,23	346,22
1992	5	25.532,81	5.106,56	30	19.543,02	651,43
1993	6	25.672,98	4.278,83	38	16.684,18	439,06
1994	9	31.009,17	3.445,46	45	63.448,75	1.409,97
1995	14	33.406,19	2.386,16	57	53.310,08	935,26
1996	25	55.983,72	2.239,35	68	67.867,41	998,05
0000(0)	00	00.000,76	2.851,99	56	52.052,52	929,51
Média do período	26	286.908,55	11.034,94	82	287.512,03	3.506,24

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC). (1): Valor não-estimado.

Gráfico 3.1.10

VALORES EM R$ 1.000 MÉDIOS DE 1996

Média de gastos com cultura pelas empresas públicas e privadas – Brasil – 1990-1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)

7000

6000

5000

4000

3000

2000

1000

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

Média de gastos por empresa pública Média de gastos por empresa privada

ANOS

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

sas investidoras em cultura e em valor de inves- timento cultural, sobretudo a partir de 1994, a média de gastos por empresa do setor público nunca foi superada. Em 1994, a média de gas- tos com cultura das empresas públicas foi 2,4 vezes superior à das empresas privadas. As pri- meiras investiram, em média, R$ 3,4 milhões e as segundas apenas R$ 1,4 milhão no ano em foco.

A tendência quanto ao comportamento dos gastos com cultura apresentada pelas empresas públicas e privadas a partir de 1997 aponta para um retorno à situação observada nos primeiros anos da década, quando as empresas públicas superaram o volume investido pelas empresas

privadas. Essa tendência pode ser observada mesmo sem levar-se em conta a estimativa de gastos com cultura construída para o ano de 1997.

O crescimento do número de projetos patro- cinados pelas empresas públicas e privadas no período de 1990 a 1997 está representado na tabela 3.1.6 e no gráfico 3.1.11.

Tabela 3.1.6

Número de projetos culturais patrocinados, segundo as empresas públicas e privadas – Brasil – 1990-1997

Ano	Púb.	TCA	Priv.	TCA	Total d projeto
1990	50	..	42	..	9
1991	69	38,0	100	138,1	16
1992	105	52,2	118	18,0	22
1993	60	-42,9	123	4,2	18
1994	67	11,7	183	48,8	25
1995	74	10,4	229	25,1	30
1996	241	225,7	342	49,3	58
1997	323	34,0	304	-11,1	62
1997 (*)	378	56,8	394	15,2	77
Total	989	..	1.441	..	2.43
Total (*)	1.044	..	1.531	..	2.57

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 27 empresas públicas e 84 privadas e respectivas funda- ções/institutos vinculados.

(*): Valor estimado.

Gráfico 3.1.11

Crescimento do número de projetos culturais patrocinados por empresas públicas e privadas

400

350

300

250

200

150

100

97(*

)

Públicas Privadas

VALORES EM R$ 1.000 MÉDIOS DE 1996

– Brasil – 1990-1997

ANOS

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

(*): Valor estimado.

O gráfico 3.1.11 revela um crescimento mais regular do número de projetos culturais patro- cinados pelas empresas privadas do que o apre- sentado pelas empresas públicas. As primeiras, inicialmente mais investidoras, patrocinaram até 1994 uma média anual de 113 projetos cultu- rais. As maiores taxas de crescimento do nú- mero de projetos incentivados pelas empresas privadas ocorreram em 1991, 1994 e 1996.

As empresas públicas mantiveram até 1995 um reduzido número de projetos culturais in- centivados – 70 projetos ao ano, em média. Em 1996, apresentaram uma taxa de crescimento recorde de 226%. A partir daí até 1997, patro- cinaram 619 projetos, o que significa 59% do total por elas patrocinado em todo o período analisado.

Nos dois últimos anos, tanto as empresas públicas quanto as privadas ampliaram o nú- mero de projetos culturais patrocinados. Obser- va-se, no entanto, que as empresas privadas, tra- dicionalmente mais investidoras do que as pú- blicas, apresentaram tendência de crescimento inferior, chegando ao final do período com nú- mero próximo de projetos, ou seja, 394 patro- cínios contra 378 do setor público.

b) Análise dos gastos com cultura, por em- presa financeira e não-financeira

A tabela 3.1.7 e o gráfico 3.1.12 apresentam a relação de gastos com cultura no tocante às empresas financeiras e não-financeiras.12 As pri- meiras participam com 22,5% da amostra final, representadas por 25 bancos, sendo 6 públicos e 19 privados, e as segundas participam com 77,5%, representadas por 86 empresas, sendo

21 públicas e 65 privadas.

As empresas não-financeiras apresentam um crescimento regular e sempre ascendente em relação aos gastos com cultura. Em 1991, apre- sentaram pequena queda, voltando a crescer nos anos seguintes. Em 1994, atingiram uma taxa de crescimento superior a 100% e em 1996 uma

12 O gasto anual com cultura de 1997, segundo o ramo financeiro e não-financeiro, foi estimado tomando-se por referência a média de gastos realizados por empresa não-financeira naquele ano (R$ 1.239,70 mil) e o número de empresas investidoras não- financeiras estimado para 1997 (78 empresas), de acordo com a tendência apontada no período de 1990 a 1996.

taxa de 115% em relação ao ano anterior. As empresas financeiras apresentam um crescimen- to mais irregular, oscilando ano a ano, com ten- dência de estabilização do investimento em cul- tura nos anos seguintes.

Tabela 3.1.7

Gastos anuais com cultura e taxa de cresci- mento anual pelas empresas financeiras e não- financeiras – Brasil – 1990-1997 (valores R$

Ano	Fin.	TCA	Não-fin.	TCA	Total
1990	25.256	..	7.547	..	32.803
1991	25.656	1,6	5.855	-22,4	31.511
1992	36.902	43,8	8.174	39,6	45.076
1993	29.031	-21,3	13.327	63,0	42.358
1994	67.724	133,3	26.734	100,6	94.458
1995	53.007	-21,7	33.709	26,1	86.716
1996	51.359	-3,1	72.492	115,1	123.851
1997	39.547	-23,0	78.101	7,7	117.648
1997 (*)	50.736	-1,2	96.697	33,4	147.433
Total	328.482	..	245.939	..	574.421
Total (*)	339.671	..	264.535	..	604.206

1.000 médios de 1996)

nanceira é de R$ 13,6 milhões no período de 1990 a 1997, a das empresas não-financeiras no mesmo período ficou em R$ 3 milhões. Ex- cluindo o referido banco dos cálculos, a média de gastos com cultura por empresa financeira passaria para R$ 6,3 milhões.

Pode-se ainda comparar o comportamento dos gastos com cultura realizados pelas empre- sas financeiras e não-financeiras segundo os se- tores público e privado. As tabelas 3.1.8 e 3.1.9 mais os gráficos 3.1.13 e 3.1.14 apresentam os valores investidos por essas empresas no perío- do estudado.

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

(*): Valor estimado.

Gráfico 3.1.12

Gastos com cultura, por empresas financeiras e não-financeiras – Brasil – 1990-1997

Tabela 3.1.8

Gastos anuais com cultura e taxa de crescimento anual pelas empresas privadas financeiras e não-financeiras – Brasil – 1990- 1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)

Ano	Fin.	TCA	Não-fin.	TCA	Total
1990	616	..	7.412	..	8.028
1991	731	18,7	5.847	-21,1	6.578
1992	11.376	1.456,2	8.167	39,7	19.543
1993	3.408	-70,0	13.277	62,6	16.685
1994	40.554	1.090,0	22.895	72,4	63.449
1995	25.878	-36,2	27.432	19,8	53.310
1996	25.065	-3,1	42.803	56,0	67.868
1997	14.228	-43,2	37.824	-11,6	52.052
1997 (*)	21.429	-14,5	48.999	14,5	70.428
Total	121.856	..	165.657	..	287.513
Total (*)	129.057	..	176.832	..	305.889

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

(*): Valor estimado.

100000

90000

80000

70000

60000

50000

40000

30000

20000

10000

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997*

Financeiras Não financeiras

VALORES EM R$ 1.000 MÉDIOS DE 1996

Tabela 3.1.9

Ano	Fin.	TCA	Não-fin.	TCA	Total
1990	24.640	..	135	..	24.775
1991	24.925	1,2	8	-94,1	24.933
1992	25.526	2,4	7	-12,5	25.533
1993	25.623	0,4	50	614,3	25.673
1994	27.169	6,0	3.840	7.580,0	31.009
1995	27.129	-0,1	6.277	63,5	33.406
1996	26.295	-3,1	29.689	373,0	55.984
1997	25.319	-3,7	40.277	35,7	65.596
1997 (*)	29.307	11,5	47.697	60,7	77.004
Total	206.626	..	80.283	..	286.909
Total (*)	210.614	..	87.703	..	298.317

Gastos anuais com cultura e taxa de crescimento anual pelas empresas públicas financeiras e não-financeiras – Brasil – 1990- 1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)

ANOS

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

(*): Valor estimado.

O patamar elevado das empresas financeiras em relação às não financeiras deve-se à partici- pação de um único banco, que tradicionalmen- te é grande investidor em cultura, o qual fez su- bir a média anual dos investimentos em cultu- ra. Enquanto a média de gastos por empresa fi-

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

(*): Valor estimado.

Gráfico 3.1.13

VALORES EM R$ 1.000 MÉDIOS DE 1996

Gastos com cultura das empresas privadas finan- ceiras e não-financeiras – Brasil – 1990-1997

50000

Financeiras Não f inanceiras

45000

40000

35000

30000

25000

20000

15000

10000

5000

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997*

ANOS

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

(*): Valor estimado.

Gráfico 3.1.14

50000

45000

40000

35000

30000

25000

20000

15000

10000

5000

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997 *

Financeiras Não financeiras

VALORES EM R$ 1.000 MÉDIOS DE 1996

Gastos com cultura das empresas públicas finan- ceiras e não-financeiras – Brasil – 1990-1997

ANOS

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

(*): Valor estimado.

Os gráficos 3.1.13 e 3.1.14 mostram que a irregularidade do investimento cultural realiza- do pelas empresas financeiras decorre do setor privado, uma vez que as financeiras do setor público apresentaram baixíssima oscilação ao longo do período de 1990 a 1997. Os gastos com cultura efetuados pelas primeiras variaram de R$ 600 mil a R$ 40 milhões, atingindo as maiores taxas de crescimento em 1992, com 1.457%, e em 1994, com 1.090%.

Esses picos de investimento podem ser atri- buídos à iniciativa de poucos bancos, que em determinada ocasião decidiram investir somas vultosas em projetos culturais específicos. São projetos voltados sobretudo para as áreas de Patrimônio e Música, secundadas por Teatro, Artes Plásticas e Produção Editorial, dentre ou-

tras. Em volume de recursos, os projetos ligados ao patrimônio cultural recebem a maior parte. A partir de 1994, a agilização dos procedimen- tos relativos à Xxx Xxxxxxx exerceu considerá- vel impacto no elevado investimento desses ban- cos, tendo em vista que grande parte dele ocor- reu através da utilização dessa lei de incentivo. Quanto às empresas financeiras do setor pú- blico, seus gastos com projetos culturais per- manecem praticamente inalterados ao longo do período, apresentando pequeno crescimento, da ordem de 6%, em 1994. Vale lembrar que um único banco do setor estatal responde por mais de 80% do gasto anual com cultura realizado por aquelas empresas, devido ao elevado mon- tante dispendido com a manutenção de seu cen-

tro cultural.

As empresas não-financeiras ligadas tanto ao setor público quanto ao setor privado foram as grandes responsáveis pelo crescimento do in- vestimento cultural nos últimos anos, que ocor- reu de forma mais equilibrada, sem picos ou quedas expressivas.

Até 1993, as empresas públicas não-finan- ceiras praticamente não investiam em cultura. Das 27 pesquisadas, somente 3 realizaram al- gum tipo de investimento. Em 1994 e 1995, seus gastos com cultura atingem cerca de R$ 3,8 milhões e R$ 6 milhões, respectivamente, che- gando em 1996 ao patamar dos R$ 30 milhões, com taxa de crescimento de 373%. Estima-se que em 1997 o montante investido pelas 21 empresas públicas não-financeiras pesquisadas tenha chegado a R$ 48 milhões, aproximando- se dos R$ 49 milhões investido pelas 65 em- presas privadas não-financeiras.

A empresas privadas não-financeiras, tradi- cionalmente mais investidoras em cultura do que as públicas, também apresentaram crescimento expressivo em 1994 e 1996. O gráfico 3.1.15 mostra, entretanto, que em 1996 o crescimento dos gastos das empresas privadas foi menos ex- pressivo do que o apresentado pelas públicas. O mesmo aconteceu em 1997, quando a taxa de crescimento dos gastos culturais das não-fi- nanceiras privadas foi de 14% e a taxa apresen- tada pelas públicas foi de 61%.

Gráfico 3.1.15

Gastos com cultura das empresas não-financei- ras públicas e privadas – Brasil – 1990-1997

Gráfico 3.1.16

VALORES EM R$ 1.000 MÉDIOS DE 1996

Média de gastos com cultura por empresa não-financeira pública e privada – Brasil – 1990-1997

2500

2000

1500

1000

500

97*

Públicas Privadas

VALORES EM R$ 1.000 MÉDIOS DE 1996

50000

45000

40000

35000

30000

25000

20000

15000

10000

5000

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997*

Públicas Privadas

ANOS

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

(*): Valor estimado.

ANOS

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

(*): Valor estimado.

O gráfico 3.1.16, ao apresentar a média de gastos com cultura por empresa não-financeira pública e privada, também aponta para a supe- rioridade da média de gastos das empresas pú- blicas em relação às privadas no tocante aos projetos culturais em suas ações de comunica- ção empresarial no período de 1990 a 1997.

No início do período até 1993, quando as empresas públicas não-financeiras praticamen- te não investiam em cultura, as não-financeiras privadas aplicavam, em média, R$ 410 mil anu- almente. Em 1994 e 1995, ambas apresentam médias semelhantes de investimento por empre- sa, em torno de R$ 630 mil. A partir de 1996,

aquelas do setor público atingiram médias de investimento duas vezes superiores às do setor privado não-financeiro, invertendo a situação observada no início do período. Em 1997, a mé- dia das empresas públicas não-financeiras foi de, aproximadamente, R$ 2 milhões, contra os R$ 860 mil alcançados pelas empresas não-fi- nanceiras privadas, ou seja, 2,6 vezes a média das últimas.

As médias de investimento por empresa pú- blica e privada, segundo o ramo financeiro e não- financeiro, estão apresentadas na tabela 3.1.10. Concluindo, pode-se observar que as empre- sas financeiras, ainda que em número reduzi-

Tabela 3.1.10

Média de gastos das empresas financeiras e não-financeiras públicas e privadas – Brasil – 1990-1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)

Ano	Financeiras			Não-financeiras			Total
Ano	Pública	Privada	Total	Pública	Privada	Total	Total
90	8.213,29	308,13	5.051,23	45,07	494,10	419,27	1.426,21
91	12.462,65	365,43	6.414,04	3,77	343,96	308,15	1.370,05
92	8.508,72	1.895,94	4.100,20	3,32	340,31	314,39	1.287,88
93	8.541,00	378,62	2.419,21	16,66	457,81	416,46	962,66
94	9.056,46	4.506,02	5.643,63	639,96	635,96	636,53	1.749,22
95	6.782,28	2.156,47	3.312,92	627,71	609,61	612,90	1.221,36
96	4.382,46	1.790,32	2.567,96	1.562,58	792,65	993,04	1.331,73
97	6.329,63	1.185,71	2.471,69	2.119,85	859,64	1.239,70	1.489,22
97*	4.884,42	1.428,62	2.415,99	2.271,31	859,64	1.239,70	1.489,22
Total (*)	35.102,35	6.792,42	13.586,80	4.176,32	2.720,50	3.075,99	5.443,29

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

Base: 111 empresas (6 bancos públicos, 19 bancos privados, 21 não-financeiras públicas e 65 não-financeiras privadas).

(*): Valor estimado.

do, investiram maior volume de recursos em projetos culturais de 1990 a 1997, fazendo su- bir o patamar de investimento em cultura no período. São empresas tradicionalmente inves- tidoras. A tendência de estabilização dos inves- timentos em cultura apresentada pelos bancos públicos ou privados – estes estáveis desde 1995, quando todos os outros setores amplia- vam seus gastos – indica que o setor atingiu o patamar possível de investimento nesta área. As empresas não-financeiras, por sua vez, foram as responsáveis pelo crescimento do volume de recursos aplicados em cultura, verificado sobre- tudo nos dois últimos anos, sejam elas empre- sas públicas ou privadas. Cabe, neste momen- to, verificar quais os ramos econômicos respon- sáveis por esse crescimento.

A tabela 3.1.11 apresenta os gastos com cul- tura e o número de empresas investidoras, se- gundo os ramos de atividade econômica.

Tabela 3.1.11

Gastos com cultura e número de empresas investidoras, segundo o ramo de atividade econômica – Brasil – 1990-1997

Ramo	Total	Número de emp. inv. (1)
Financeiro	328.481,24	25
Telecomunicações	47.174,65	9
Distribuição de Petróleo	22.864,24	4
Química e Petroquímica	21.204,65	6
Bebidas e Fumo	20.784,80	3
Material de Transp. e Autopeças	17.537,28	2
Construção	15.727,66	4
Farmacêuticos/Higiene/Limpeza	15.714,61	5
Edição e Impressão	15.324,58	6
Siderurgia e Metalurgia	13.296,23	5
Água, Gás e Energia Elétrica	9.334,20	9
Mineração	8.277,77	3
Serviços de Transporte	7.728,04	6
Comércio Varejista	7.475,93	5
Produtos Alimentares	6.184,03	3
Informática	5.508,29	4
Minerais Não-Metálicos	4.887,50	2
Eletroeletrônica	3.285,59	1
Plásticos e Borracha	1.577,47	1
Papel e Celulose	1.374,85	4
Têxtil	676,95	1
Total	574.420,57	108

(valores em R$ 1.000 médios de 1996)

O setor financeiro, com mais de R$ 328 mi- lhões, foi responsável por 57% do total investi- do em cultura no período de 1990 a 1997.

Dentre os ramos de atividade econômica não- financeira, o de Telecomunicações destaca-se em primeiro lugar, com mais de R$ 47 milhões aplicados em cultura. Os ramos de Distribuição de Petróleo, Química/Petroquímica e Bebidas/ Fumo investiram, cada um, aproximadamente, R$ 21milhões em cultura no mesmo período.

Em terceiro lugar, na faixa entre R$ 13 mi- lhões e R$ 18 milhões de investimento em cultu- ra, encontram-se os ramos ligados à produção de Material de Transporte/Autopeças, Constru- ção, Artigos Farmacêuticos/Higiene/Limpeza, Edição/Impressão e Siderurgia e Metalurgia.

Os demais ramos econômicos investiram, individualmente, menos de R$ 10 milhões no período.

Excluindo-se o setor Financeiro, já estuda- do, pode-se analisar separadamente o compor- tamento das empresas do setor público e do pri- vado conforme o ramo de atividade econômica a que pertencem. Para esta análise, os valores de 1997 correspondem àqueles levantados na pesquisa. São, portanto, valores parciais.

O gráfico 3.1.17 apresenta o volume total de gastos com cultura realizados pelas empresas públicas, segundo o ramo de atividade, no perí- odo de 1990 a 1997.

Gráfico 3.1.17

50000

45000

40000

35000

30000

25000

20000

15000

10000

5000

Gastos com cultura realizados pelas empresas públicas, por ramo de atividade econômica – Brasil – 1990-1997

VALORES EM R$ 1.000 MÉDIOS DE 1996

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 108 empresas investidoras e suas fundações/institutos culturais.

Telecomu- Química e Distribuição nicações Petroquímica de Petróleo

Água, Gás Serviços de Edição e e Energia Transporte Impressão Elétrica

RAMOS

Informática

(1): Corresponde ao número de empresas investidoras que informaram o valor aplicado em projetos culturais.

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His-

tóricos e Culturais (CEHC).

Observa-se que as empresas ligadas a Tele- comunicações foram, disparadamente, as maio- res investidoras em cultura, seguidas pelas em- presas dos ramos Química/Petroquímica, Dis- tribuição de Petróleo e Água/Gás/Energia Elé- trica.

O comportamento desses ramos ao longo do período estudado está apresentado no gráfico

3.1.18. Constata-se que até 1993 o investimen- to em cultura foi praticamente nulo. A partir de 1994 e 1995, as empresas ligadas aos ramos de Telecomunições, Distribuição de Petróleo e Química/Petroquímica começam a aplicar re- cursos na área cultural. Aquelas pertencentes ao ramo de Água/Gás/Energia Elétrica entram nes- te mercado somente após 1996.

Gráfico 3.1.18

Gastos com cultura realizados pelas empresas públicas, por ramo de atividade econômica, nos períodos 1990-1993, 1994-1995 e 1996-1997 –

telecomunicações química e petroquímica distribuição de petróleo

água, gás e energia elétrica

45000

40000

35000

30000

25000

20000

15000

10000

5000

90 a 93

94 e 95

96 e 97

Telecomunicações Química e Petroquímica Distribuição de Petróleo

Água, Gás e Energia Elétrica

VALORES EM R$ 1.000 MÉDIOS DE 1996

Brasil

Tabela 3.1.12

Número de empresas, gastos e média de investimento em cultura por empresa pública, segundo o ramo de atividade econômica – Brasil – 1990-1997

Ramo	Número de emp.	Gastos	Média
Financeiro	6	206.626,12	34.437,69
Telecomunicações	9	47.174,65	5.241,63
Química e Petroquímica	1	13.404,03	13.404,03
Distribuição de Petróleo	1	8.836,86	8.836,86
Água, Gás e Energia Elétrica	6	7.921,74	1.320,29
Serviços de Transporte	1	2.503,01	2.503,01
Edição e Impressão	1	435,93	435,93
Informática	1	6,20	6,20
Total	26	286.908,54	11.034,94

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 26 empresas públicas e suas fundações/institutos culturais.

Gráfico 3.1.19

Gastos com cultura realizados pelas empresas públicas, por ramo de atividade econômica, nos períodos 1990-1993, 1994-1995 e 1996-1997 –

25000

20000

15000

10000

5000

VALORES EM R$ 1.000 MÉDIOS DE 1996

Brasil

Bebidas e Fumo

Material de Transportes

e Autopeças Construção

Farmacêuticos e Higiene Edição e Impressão Distribuição de Petróleo Siderurgia e Metalurgia

Mineração Química e Petroquímica Comércio Varejista

Produtos Alimentares

Informática

Serviços de Transporte

Papel e Celulose

Têxtil

PERÍODOS

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

A tabela 3.1.12 mostra, segundo o ramo de atividade econômica, o número de empresas públicas que realizaram investimentos, o valor total e o valor médio. Pode-se ver que todo o gasto realizado pelas empresas não-financeiras do setor público entre 1990 e 1997 foi patroci- nado por nove empresas de telecomunicações, duas empresas estatais de produção e distribui- ção de petróleo e seis empresas do ramo de Água/Gás/Energia Elétrica.

O gráfico 3.1.19 apresenta o volume total dos gastos com cultura realizados pelas empresas privadas, segundo o ramo de atividade econô- mica, no período de 1990 a 1997.

RAMOS

Materiais Não-Metálicos

Eletroeletrônica Plásticos e Borracha

Água, Gás e Energia Elétrica

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Observa-se no setor privado maior distribui- ção dos gastos com cultura entre os diversos ramos de atividade quando comparado com o setor público. No setor privado, encontram-se empresas tradicionalmente investidoras em cul- tura em quase todos os ramos de atividade pre- sentes na pesquisa.

O gráfico 3.1.20 mostra o comportamento de alguns ramos econômicos, reconhecidamente tradicionais, que investiram com regularidade expressivo volume de recursos em cultura em todos os anos analisados. São eles: Bebidas e Fumo, Construção e Mineração. Este último, curiosamente, ao contrário dos demais, decres-

Gráfico 3.1.20

Gastos com cultura realizados por empresas privadas, segundo os ramos de atividade econômica tradicionalmente investidores – Brasil – 1990-1997

Bebidas e Fumo Mineração Construção

7000

bebidas e fumo mineração construção

6000

5000

4000

3000

2000

1000

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

ceu seu investimento na área cultural no decor- rer do período. Atribui-se esse fato à atração des- sas empresas pela área ambiental.

A partir de 1994 e 1995, empresas privadas pertencentes a outros ramos de atividade eco- nômica ingressam com maior força no merca- do cultural, sobretudo aquelas relacionadas à fabricação de Material de Transporte/Autope- ças, Edição/Impressão, Artigos Farmacêuticos/ Higiene/Limpeza, Distribuição de Petróleo e Si- derurgia/Metalurgia. O gráfico 3.1.21 apresen- ta a evolução anual dos gastos com cultura rea- lizados pelas empresas desses ramos de ativi- dade de 1990 a 1997.

As empresas privadas dos demais ramos eco- nômicos tiveram seus gastos com cultura equi- librados ao longo do período ou concentraram seus investimentos nos dois últimos anos.

A tabela 3.1.13 apresenta o número de em-

presas investidoras do setor privado, o valor in- vestido em cultura e a média por ramo de ativi- dade econômica.

No setor privado, a concentração de investi- mento cultural por empresa e por ramo de ati- vidade é menor que a observada entre as em- presas do setor público. Destacam-se naquele setor as empresas ligadas à produção de Mate- rial de Transporte/Autopeças e as produtoras de Bebidas e Fumo, com médias de investimento por empresa de R$ 8,8 milhões e R$ 6,9 mi- lhões, respectivamente, superiores à média al- cançada pelas empresas do setor financeiro pri- vado.

As empresas ligadas a Distribuição de Pe- tróleo e Construção também alcançaram médi- as elevadas de investimento cultural por empre- sa, superiores à média geral de investimento rea- lizado pelas empresas privadas no período de

12000

Gráfico 3.1.21

Gastos com cultura por empresas privadas, segundo outros ramos de atividade econômica tradicionalmente investidores – Brasil – 1990-1997

farmacêuticos/higiene/limpeza edição e impressão distribuição de petróleo siderurgia e metalurgia

material de transportes e autopeças

Farmacêuticos/Higiene/Limpeza Edição e Impressão

Distribuição de Petróleo Siderurgia e Metalurgia

Material de Transportes e Autopeças

10000

8000

6000

4000

2000

1990 1991 1992

1993 1994 1995 1996 1997

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

Tabela 3.1.13

Número de empresas investidoras do setor privado, valor investido em cultura e média por ramo de atividade econômica –

Brasil – 1990-1997

(valores em R$ 1.000 médios de 1996)

Ramo	N. de Emp.	Valor Investido	Média
Financeiro	19	121.855,12	6.413,43
Bebidas e Fumo	3	20.784,80	6.928,27
Mat. Transporte e Autopeças	2	17.537,28	8.768,64
Construção	4	15.727,66	3.931,92
Farmacêuticos e Higiene	5	15.714,61	3.142,92
Edição e Impressão	5	14.888,65	2.977,73
Distribuição de Petróleo	3	14.027,38	4.675,79
Siderurgia e Metalurgia	5	13.296,23	2.659,25
Mineração	3	8.277,77	2.759,26
Química e Petroquímica	5	7.800,62	1.560,12
Comércio Varejista	5	7.475,93	1.495,19
Produtos Alimentares	3	6.184,03	2.061,34
Informática	3	5.502,09	1.834,03
Serviços de Transporte	5	5.225,03	1.045,01
Minerais Não-Metálicos	2	4.887,50	2.443,75
Eletroeletrônica	1	3.285,59	3.285,59
Plásticos e Borracha	1	1.577,47	1.577,47
Água, Gás e Energia Elétrica	3	1.412,46	470,82
Papel e Celulose	4	1.374,85	343,71
Têxtil	1	676,95	676,95
Total	82	287.512,02	3.506,24

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 82 empresas públicas e suas fundações/institutos culturais.

1990 a 1997, que foi de R$ 3,5 milhões.

Numa visão retrospectiva dos ramos de ati- vidade econômica que mais investiram em cul- tura do país no período de 1990 a 1997, em ter- mos de volume de recursos, a pesquisa confir- ma o conhecimento empírico que os estudiosos da área cultural vêm divulgando. De acordo com as observações apresentadas pelo professor Xxxx Xxxxxx Xxxxxx, em seu texto intitulado A deli- cada fronteira entre empresa e cultura, é possí- vel reconhecer diversos traços característicos das corporações econômicas que fomentam a cultura no país. Primeiramente, é possível iden- tificar a participação de empresas que não pro- duzem algo material que possa ser entendido como produto que seja fruto da publicidade con- vencional, como é o caso do dinheiro, matéria- prima por excelência dos bancos e financeiras. Percebe-se também o interesse pelo patrocínio cultural por parte daqueles setores cujos produ- tos agridem o ambiente ou o organismo huma-

no e que precisam se reconciliar com a opinião pública, como é o caso dos ramos Petroquími- ca, Mineração, Bebidas e Fumo. Ainda mere- cem destaque aquelas empresas cujo produto também é cultura – jornais, editoras, rádios e outras –, que encontram, sobretudo, na divul- gação de eventos culturais uma estratégia de co- municação alternativa de suas imagens, fato que também ocorre com aqueles setores que encon- tram no governo seu principal cliente e que con- sideram o apoio a alguma iniciativa cultural pú- blica uma forma de agradá-lo. É o caso das em- presas ligadas à construção.

Nos ramos em que o setor público é majori- tário, a decisão governamental de investir em cultura exerce forte influência, elevando signi- ficativamente o montante de gastos aplicados em cultura, como é o caso daquelas empresas ligadas ao de Telecomunicações.

Outros fatores podem ser citados, mas vale lembrar que muitas vezes é a decisão da dire- ção da empresa – retratada pela identificação do seu presidente por determinado gênero cul- tural, por algum artista ou, ainda, pela ligação profunda com o país de origem, no caso de di- retor estrangeiro de multinacional, que resolve promover a cultura de seu país no país em que trabalha – o fator que determina a opção pela cultura como área de investimento na formação de sua imagem institucional.

c) Estimativas para o universo das maiores empresas do País

De acordo com a metodologia adotada na pesquisa, é possível realizar algumas estimati- vas para o universo das maiores empresas do País, incluindo suas fundações e institutos cul- turais.

Foram consideradas as seguintes variáveis: número de empresas investidoras e de empre- sas não-investidoras em cultura; volume total de gastos com cultura no período total e em sub- períodos; e gasto médio por empresa investido- ra. Adotou-se o intervalo de confiança de 95%, e o erro de estimação variou conforme o parâ- metro considerado.

Sendo 1997 o ano de realização da pesquisa

e posto que os valores obtidos não correspon- dem à totalidade dos gastos com cultura reali- zados naquele ano, os valores extrapolados que incluem tal ano também são parciais.

A população de interesse deste estudo é cons- tituída das 588 maiores empresas brasileiras, es- timando-se que 323, ou 55%, sejam empresas investidoras em cultura e 265, ou 45%, sejam não-investidoras. Na amostra analisada, com- posta por 174 empresas, o percentual de inves- tidoras foi de 71%, contra 29% de não-investi- doras.

Comparando-se a relação empresas investi- doras e empresas não-investidoras estimada para o universo com aquela encontrada na amostra, observa-se que o percentual de empresas inves- tidoras obtido na primeira situação é inferior ao obtido na segunda.

Observa-se também que pouco mais da me- tade da população das maiores empresas do País investe em cultura. Pode-se deduzir que o uni- verso das maiores empresas do país não é homo- gêneo quanto à atração pela cultura como área de investimento em ações de comunicação so- cial.

Como a pesquisa tinha por objetivo apurar o montante dos recursos aplicados em cultura no País pelo setor empresarial, a amostra procu- rou contemplar o maior número de empresas investidoras, utilizando-se do estrato de empre- sas auto-representativas, previamente selecio- nadas, o qual coincidia em grande parte com aquelas encontradas no topo da lista das maio- res do País. Saindo desse seleto grupo das maio- res, a vocação das empresas para investir em cultura decresce. Ainda assim, por serem as maiores, investem o maior volume de recursos. Quanto ao volume de gastos com cultura, es- tima-se que de 1990 até 1997 as maiores em- presas do País investiram em cultura o equiva-

lente a R$ 972.304.580.

A tabela 3.1.14 apresenta o volume total de gastos com cultura estimado para os períodos 1990-1993, 1994-1996 e 1997. O total do pe-

ríodo 1990-1997 não coincide com a soma dos subperíodos. De acordo com o período estima- do, modificações nos pesos de cada estrato tor-

naram-se necessárias, devido à ausência de in- formações, em cada estrato, sobre os parâme- tros. Essa ausência de informações refere-se àqueles projetos patrocinados sobre os quais, eventualmente, as empresas não forneceram o valor.

Tabela 3.1.14

Volume total estimado de gasto com cultura e gasto médio anual estimado para as maiores empresas do País, por período (valores em R$ 1.000 médios de 1996)

Período	Gasto do período	Gasto médio anual
1990-1993	316.908,13	79.227,03
1994-1996	479.271,20	159.757,07
1997	160.739,03	160.739,03
1990-1997	972.304,58	121.538,07

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

A tabela 3.1.15 apresenta o valor médio es- timado de gasto com cultura por empresa in- vestidora segundo os mesmos períodos. Pode- se comparar a média anual de gastos com cul- tura por empresa no período 1990-1997 reali- zados pelas empresas do universo com a daque- les realizados pelas empresas amostradas. Ob- serva-se que a média anual de gastos por em- presa obtida na amostra representa quase o do- bro daquela estimada para o universo das maio- res do País. Isso ocorreu devido à maior con- centração de grandes empresas investidoras no grupo amostrado.

Esta concentração do maior volume de gas- tos com cultura observada no grupo das maio-

Tabela 3.1.15

Valor médio estimado de gasto com cultura por empresa investidora do universo e da amostra, por período (valores em R$ 1.000 médios de 1996)

Referência	Período	Gasto do período por emp.	Gasto médio anual por emp.
Universo	0000-0000	000,14	245,28
	1994-1996	1.483,81	494,60
	1997	497,64	497,64
	1990-1997	3.010,23	376,28
Amostra	1990-1997	5.174,96	646,87

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 323 empresas no universo e 111 na amostra.

Tabela 3.1.16

Participação dos gastos com cultura das dez maiores empresas investidoras amostradas com o gasto total das empresas amostradas e suas fundações/ institutos culturais vinculados – Brasil – 1990-1997

(valores em R$ 1.000 médios de 1996)

Aspectos	Número de emp.	Gastos
		10 maiores	Total geral da amostra
		10 maiores	Abs.	%
Financeiras Não-financeiras	5 5	297.763,03 80.623,46	.. ..	.. ..
Públicas Privadas	5 5	249.176,80 129.209,69	.. ..	.. ..
Usaram lei de incentivo Não usaram lei de incentivo	5 5	139.886,46 238.500,03	267.191,29 307.229.23	52,35 77,63
Total		378.386,49	574.420,52	65,87

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

res empresas brasileiras confirma o pressupos- to assumido no início desta pesquisa de que é este o grupo de maior investimento.

Verifica-se na tabela 3.1.16 a significativa participação das dez maiores empresas amos- tradas no total de gasto da amostra. Seus inves- timentos somados representam 65,87% de todo o gasto efetuado na série estudada. São ainda responsáveis por mais da metade dos recursos investidos em projetos culturais mediante a uti- lização ou não dos incentivos fiscais e dividem- se igualmente em públicas e privadas, financei- ras e não-financeiras.

Quando se comparam essas dez maiores em- presas investidoras em cultura no período de 1990 a 1997 com a classificação por elas obti- da no ranking das 650 maiores do País, obser- va-se que todas elas encontram-se no topo da lista das maiores empresas brasileiras, até a 24ª posição.

3.2 Gastos com cultura, segundo as leis de incentivo à cultura

a) Breve histórico da legislação

A questão da captação de recursos, ou seja, do estabelecimento de fontes alternativas – pú- blicas e privadas – de financiamento à cultura, uma reivindicação da sociedade civil, particu- larmente da comunidade cultural e dos órgãos oficiais nas diversas esferas, foi tema recorren-

te dos diversos encontros do Fórum Nacional de Secretários da Cultura, fundado em 1983, com o objetivo de articular políticas de atuação integradas nessa área e propor programas co- muns para o desenvolvimento cultural das di- versas regiões. Já em sua segunda edição, reali- zada no Rio de Janeiro, em 19 e 20 de março de 1984, com representantes de 19 estados e terri- tórios, os participantes acentuaram a necessi- dade da criação de mecanismos fiscais para a atração de investidores nessa área. Dentre as inúmeras propostas apresentadas, destacaram- se: proposição de benefícios fiscais a pessoas físicas e jurídicas que realizassem contribuições e doações para as entidades culturais; realiza- ção de campanha institucional em favor da par- ticipação da iniciativa privada no fomento à pro- dução de projetos culturais da Administração Pública nos níveis federal, estadual e municipal; e obtenção de recursos das instituições financei- ras federais (Banco do Brasil, Caixa Econômica etc.) para a criação de centros culturais regio- nais, conforme salienta Poerner (1997, p. 43).

A primeira legislação fiscal criada pelo Po- der Público para incentivar empresários a in- vestir em cultura foi a Lei Federal 7.505, mais conhecida como Xxx Xxxxxx. Sancionada em 2 de julho de 1986 e regulamentada em 3 de ou- tubro do mesmo ano, constituiu-se na mais im- portante conquista do Fórum Nacional de Se- cretários da Cultura, depois da instalação do Ministério da Cultura, em 1985.

Mecanismo de financiamento das atividades

culturais, por meio da concessão de incentivos fiscais ao contribuinte do Imposto de Renda que decidisse incentivar projetos culturais através de doação, patrocínio ou investimento, “apesar de todas as suas imperfeições, a Xxx Xxxxxx foi fundamental para o processo de reaquecimento cultural do País, particularmente de 1986 a 1989, período de sua existência”, afirma Santa Rosa (1991). Oficiosamente, fala-se da mobili- zação de cerca de US$ 450 milhões, dos quais US$ 112 milhões corresponderam ao incentivo fiscal e o restante ao aporte de capital de parti- cipação dos patrocinadores. Sua revogação pela Medida Provisória 161, em março de 1990, no início do governo do presidente Xxxxxxxx Xx- llor, quando também foram extintos e fundidos o Ministério da Cultura e as diversas fundações culturais, aliada ao agravamento da crise eco- nômica e à ausência de qualquer tipo de incen- tivo, provocou grave crise no universo da pro- dução cultural brasileira. Como conseqüência dessa situação, a maioria das empresas incenti- vadoras cancelou ou reduziu os seus patrocíni- os e doações a projetos culturais.

A criação de mecanismos de incentivo fis- cal no âmbito municipal foi a saída encontrada para o fomento da atividade cultural. A Lei 10.923/90, intitulada Lei Xxxxxx Xxxxxxxx, do município de São Paulo, regulamentada em 1991, constituiu medida pioneira e modelar, per- mitindo a dedução do Imposto sobre a Proprie- dade Territorial Urbana (IPTU) e do Imposto so- bre Serviços (ISS) para quem aplicasse recursos na área da cultura. Nos seus primeiros anos, esta lei movimentou aproximadamente US$ 12 mi- lhões e incentivou mais de 118 projetos.

Após a Lei Xxxxxx Xxxxxxxx, surgiram leis municipais em diversas capitais brasileiras e ou- tras cidades e leis estaduais de incentivo à cul- tura, que definem como instrumento de incen- tivo fiscal um percentual do Imposto de Circu- lação de Mercadorias e Serviços (ICMS). En- tretanto, em ambos os níveis, o processo de im- plantação das leis tem sido lento, revelando grande defasagem entre a apresentação dos pro- jetos de lei, a aprovação, a regulamentação, a montagem das comissões de avaliação dos pro-

jetos e a publicação de autorização de captação.

Em substituição à Lei 7.505 e em resposta às pressões dos setores artísticos, o governo Col- lor sancionou a Lei 8.313/91, que recebeu o nome do então Secretário da Cultura da Xxxxx- xxxxxx, o embaixador Xxxxxx Xxxxx Xxxxxxx. Este novo documento criou o Programa Nacio- nal de Apoio à Cultura (PRONAC), que recu- perou e ampliou alguns mecanismos da Xxx Xxxxxx, ao estabelecer os seguintes instrumen- tos de fomento e estímulo a projetos culturais: Fundo Nacional da Cultura (FNC), Fundos de Investimento Cultural e Artístico (FICART) e Incentivo a Projetos Culturais (Mecenato).

O Fundo Nacional de Cultura resgatou o antigo Fundo de Promoção Cultural da Lei Sar- ney. Financiava até 80% do custo total de pro- jetos, atendendo prioritariamente aqueles de ca- ráter regional, apresentados por pessoas físicas e jurídicas de natureza pública e privada, e que fossem sem fins lucrativos.

Coube à Comissão de Valores Mobiliários (CVM) disciplinar a constituição, o funciona- mento e a administração do FICART, que pas- saria a atuar mediante a venda de cotas de pro- jetos artísticos a investidores por instituições credenciadas. Este instrumento ainda não foi operacionalizado com o devido sucesso.

O incentivo a projetos culturais através do Mecenato facultava às pessoas físicas e jurídi- cas a aplicação de parcelas do Imposto sobre a Renda, a título de doações ou patrocínios, em apoio a projetos culturais apresentados por pes- soas físicas ou jurídicas de natureza cultural ou por intermédio de contribuições ao FNC.

Dificuldades constatadas no processo de apli- cação da Xxx Xxxxxxx em sua fase inicial, como a rigidez e a burocratização das formas de apro- vação dos projetos bem como o desconhecimen- to e o preconceito dos empresários em relação à lei, geraram baixíssimo percentual de utiliza- ção dos recursos da renúncia fiscal da verba dis- ponibilizada pelo governo federal entre os anos de 1992 e 1994. O reconhecimento dessa reali- dade levou o Ministério da Cultura, em 1995, no início da gestão do professor Xxxxxxxxx Xxx- fort, a implementar uma série de mudanças na

legislação em vigor, de forma a torná-la mais ágil, aumentando o percentual de desconto do Imposto de Renda de 2% para 5%, desburocra- tizando e dinamizando o processo de análise dos projetos e reconhecendo o trabalho de profissi- onais especializados que fazem a captação de recursos junto às empresas investidoras, além de promover campanhas de divulgação e de es- clarecimento da legislação em vigor. Essas me- didas resultaram em um crescimento significa- tivo do número de projetos incentivados e dos recursos canalizados à cultura a partir de então. Conforme o Relatório de Atividades da Se- cretaria de Apoio à Cultura, o ano de 1997 foi o da consolidação do Mecenato, “1.034 em- presas investiram em cultura, aumentando sig- nificativamente o interesse empresarial pela ati- vidade cultural: em 1995, foram 235 empresas;

em 1996, 640” (Ministério da Cultura, 1997).

Situação semelhante pode ser observada em relação à Lei 8.685 (Lei do Audiovisual). San- cionada no governo do presidente Xxxxxx Xxxx- co, na gestão do então Ministro da Cultura An- xxxxx Xxxxxxx, em 20 de julho de 1993, foi a grande responsável pelo incremento verificado no financiamento ao cinema e no número de filmes produzidos e em processo de produção nos últimos anos. Concebida para vigorar por um período de dez anos, significou uma tenta- tiva do governo de fomentar um mercado in- vestidor para o cinema nacional e de alavancar o renascimento da indústria cinematográfica brasileira, para que, após o impulso inicial, es- ses segmentos pudessem sobreviver sem o in- centivo fiscal. A Lei do Audiovisual permite ao contribuinte investidor em produção de obras audiovisuais nacionais previamente aprovadas pelo Ministério da Cultura o abatimento de 100% do valor das cotas adquiridas no Imposto de Renda devido até o limite máximo de 3%. O benefício dos 100% explica o crescimento sig- nificativo dos projetos da área audiovisual com- parativamente àqueles das áreas nas quais as empresas precisam desembolsar verbas própri- as como contrapartida obrigatória.

Para estimular o fomento de algumas áreas culturais, dando-lhes condições de maior com-

petitividade no mercado de captação de recur- sos, a Medida Provisória 1.589/97 estabeleceu para determinados setores contemplados pela Lei Rouanet (artes cênicas, livros de valor ar- tístico-literário ou humanístico, música erudita ou instrumental, circulação de exposições de artes plásticas, doações de acervos para biblio- tecas públicas e para museus) o abatimento de 100% do imposto devido dos recursos que ne- les forem investidos.

A Medida Provisória 1.636/97, editada re- centemente, ao reduzir o limite da renúncia fis- cal definido na Lei 8.313 de 5% para 4% do Imposto de Renda a pagar, diminuiu a capaci- dade de investimento das empresas, tornando necessário um maior número de parceiros para financiar o mesmo projeto. Dito de outra for- ma, os produtores culturais terão, a partir de 1998, de ampliar o leque de patrocinadores para conseguir o mesmo volume de recursos obtido em 1997. As conseqüências desse pacote fiscal ainda estão por ser avaliadas; dependem do de- sempenho da economia brasileira no corrente ano e dos resultados obtidos pelas empresas.

O governo federal, por sua vez, investe na realização de Fóruns Empresariais em diversas regiões, no sentido de divulgar a Lei Federal e ampliar o número de empresas patrocinadoras, e na publicidade do incentivo fiscal para a pes- soa física. O objetivo é conquistar a adesão do cidadão para o investimento em projetos cultu- rais de relevância para grupos específicos e que não interessam a grandes organizações empre- sariais.

Esta pesquisa não dispõe de informações sobre os resultados alcançados com a aplicação das diversas leis de incentivo à cultura vigentes nos âmbitos estadual e municipal. Não se preo- cupou aqui em realizar uma avaliação do de- sempenho e da real eficácia das leis existentes, o que demandaria outro tipo de trabalho. No entanto, foram pesquisadas junto às empresas amostradas suas avaliações e a efetiva utiliza- ção desses incentivos, a fim de verificar o papel que desempenham como instrumentos de inves- timento das empresas incentivadoras.

b) Utilização das leis de incentivo, segundo as entrevistas

Como resultado das entrevistas realizadas nas 123 empresas amostradas, constatou-se que 96 (78%) concordam que as leis de incentivo à cultura exerceram um importante papel de in- cremento às ações culturais no País. Em 55 (44,7%) empresas dessa população entrevista- da, os incentivos fiscais pesam favoravelmente no processo de decisão a respeito do investi- mento cultural. Essa influência é observada mais fortemente no segmento das empresas públicas do que no das privadas, porém ambas estabele- cem esse tipo de instrumento como um dos cri- térios de seleção dos projetos culturais a serem incentivados.

De maneira mais contundente, 35 (28,4%) empresas afirmaram que os benefícios fiscais constituem fator determinante na definição do seu patrocínio cultural. Este grupo é formado por quatro tipos de empresas incentivadoras, conforme o período em que iniciaram o patro- cínio cultural: o primeiro, constituído de 10 em- presas tradicionalmente investidoras em cultu- ra, pois suas ações de patrocínio datam do pe- ríodo anterior a 1985, passou a investir predo- minantemente em projetos que utilizam as leis de incentivo; o segundo, formado por 16 em- presas que iniciaram o patrocínio cultural após 1992, é fortemente influenciado pelos incenti- vos fiscais; o terceiro, composto de seis empre- sas que embora já financiassem projetos cultu- rais entre 1985 e 1991 receberam um incremento com o advento das novas leis; e o quarto, um pequeno grupo de três empresas que não sou- beram precisar o ano que marcou o início do seu patrocínio cultural.

Indagadas sobre a utilização de leis de in- centivo à cultura, fossem elas federais, estadu- ais ou municipais, 78,86% das empresas entre- vistadas responderam afirmativamente, 19,51% responderam negativamente e 1,63% não sou- be informar. Dentre as empresas que já tiveram alguma experiência em relação à utilização das leis de incentivo, as públicas apresentaram um percentual superior (89,29%), comparativamen- te às privadas (75,79%), conforme pode ser visto

na tabela 3.2.1. Ressalta-se que a pergunta não se refere ao número de vezes que a empresa fez uso das leis de incentivo à cultura mas, sim, ao conhecimento do informante sobre a experiên- cia das empresas na utilização dos benefícios fiscais à cultura.

Tabela 3.2.1

Demonstrativo da ocorrência de uso das leis de incentivo à cultura (federais, estaduais e municipais) pelas empresas, segundo sua origem de capital

Empresas	Uso das leis de incentivo						Total
	Sim		Não		Não sabe		Total
	Abs.	%	Abs.	%	Abs.	%	Abs.
Privada Pública	72 25	75,79 89,29	21 3	22,11 10,71	2 0	2,11 0,00	95 28
Total	97	78,86	24	19,51	2	1,63	123

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 123 empresas.

Dentre as 123 empresas entrevistadas, 68,29% informaram ter usado as leis federais de incen- tivo à cultura, 25,20% utilizaram as leis muni- cipais e apenas 9,76% mencionaram o uso das leis estaduais de incentivo à cultura.

Em média, cada empresa pública ou privada que respondeu já ter feito uso das leis de incen- tivo à cultura afirmou ter utilizado duas leis, independentemente do tipo.

Tabela 3.2.2

Demonstrativo da ocorrência de uso das leis de incentivo à cultura pelas empresas, segundo sua origem de capital e tipo de lei

Leis de incentivo	Citações			Número de empresas (RM)
Leis de incentivo	Priv.	Púb.	Total	Abs.	%
Federais	97	35	132	84	68,29
Estaduais	8	4	12	12	9,76
Municipais	36	7	43	31	25,20

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 123 empresas.

Quanto ao uso das leis federais de incentivo à cultura, 84 empresas (68,29%) mencionaram ter usado pelo menos uma lei federal. A Lei

8.313 (Xxx Xxxxxxx) foi citada por 60,16% das empresas entrevistadas, seguida pela Lei 8.685 (Lei do Audiovisual), por 29,27%, e pela Lei

7.505 (Xxx Xxxxxx), por 17,89%. A presença

desta última explica-se pelo fato de a pergunta formulada às empresas não limitar o período de referência para o uso das leis de incentivo nos anos 1990-1997.

A tabela 3.2.3 apresenta um total de 132 ci- tações de leis federais pelas 84 empresas públi- cas e privadas, o que permite concluir que al- gumas delas utilizaram mais de um tipo de in- centivo federal. Salienta-se que as demais 39 empresas não utilizaram leis federais ou não souberam informar.

Tabela 3.2.3

Demonstrativo da ocorrência de uso das leis federais de incentivo à cultura pelas empresas, segundo sua origem de capital

Tabela 3.2.4

Demonstrativo da ocorrência de uso das leis estaduais de incentivo à cultura pelas empre- sas, segundo sua origem de capital

Lei de incentivo estadual	Origem de capital das empresas
	Número de empresas		Total(RM)
	Púb.	Priv.	Total(RM)
	Abs.	Abs.	Abs.	%
Bahia	0	1	1	0,81
Ceará	1	1	2	1,63
Pernambuco	1	0	1	0,81
Xxx xx Xxxxxxx	0	0	0	0,00
Xxx Xxxxxx xx Xxx	0	1	1	0,81
São Paulo	0	1	1	0,81
Não usou/Não informou	...	...	111	90,24

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 123 empresas.

Lei de Incentivo Federal	Origem de capital das empresas
	Número de empresas		Total(RM)
	Priv.	Púb.	Total(RM)
	Abs.	Abs.	Abs.	%
Xxxxxx	19	3	22	17,89
Rouanet	54	20	74	60,16
Audiovisual	24	12	36	29,27
Não usou/Não informou	...	...	39	31,71

Tabela 3.2.5

Lei de incentivo municipal	Origem de capital das empresas
	Número de empresas		Total(RM)
	Púb.	Priv.	Total(RM)
	Abs.	Abs.	Abs.	%
Belo Horizonte Curitiba Londrina Porto Alegre Recife Rio de Janeiro Salvador São Paulo Não usou/Não informou	2 2 1 0 0 0 0 2 ...	4 2 0 1 1 6 1 21 ...	6 4 1 1 1 6 1 23 92	4,88 3,25 0,81 0,81 0,81 4,88 0,81 18,70 74,80

Demonstrativo da ocorrência de uso das leis municipais de incentivo à cultura pelas empresas, segundo sua origem de capital

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 123 empresas.

A ocorrência de uso das leis estaduais de incentivo à cultura está demonstrada na tabela

3.2.4. Observa-se que apenas 12 empresas (9,76%) informaram ter usado pelo menos uma lei estadual de incentivo à cultura. A lei mais citada foi a do estado do Rio de Janeiro, segui- da pela do Ceará. As 111 empresas restantes (90,24%) não usaram leis estaduais ou não sou- beram informar a esse respeito.13

Em relação às leis municipais de incentivo à cultura, 31 empresas (25,20%) informaram ter usado pelo menos uma das leis dos municípios de Belo Horizonte, Curitiba, Londrina, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo. A lei mais citada foi a de São Paulo, por 18,70% das empresas, figurando em segundo lugar as de Belo Horizonte e Rio de Janeiro,

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 123 empresas.

por 4,88%, e em terceiro a de Curitiba, por 3,25%. Não utilizaram leis municipais ou não souberam informar 92 empresas.

Comparando-se as empresas públicas e pri- vadas, observa-se que as últimas apresentaram um uso mais diversificado das leis de incentivo estaduais e, principalmente, das leis municipais.

13 A lei de incentivo à cultura do estado de São Paulo, a partir do governo Covas, tem viabilizado a realização de projetos culturais de maneira diferente das demais legislações em vigência. O recurso, de até 80% do valor do projeto, é liberado diretamente pela Secretaria de Estado da Cultura, após a sua aprovação pelo Conselho de Desen- volvimento Cultural.

c) Utilização das leis de incentivo, segundo as planilhas

A análise apresentada a seguir tratará dos resultados da pesquisa relativos às informações encontradas nas planilhas sobre os projetos cul- turais incentivados por 108 das 123 empresas amostradas e entrevistadas. Essas empresas fo- ram selecionadas porque forneceram dados completos: nome, número, UF, área cultural, valor patrocinado, tipo de gasto e lei utilizada para cada projeto cultural incentivado. Antes, porém, de iniciar a apresentação dos dados, fa- zem-se necessários alguns esclarecimentos.

Para fins deste estudo, do total de 2.430 pro- jetos patrocinados pelas empresas públicas e privadas, 289 foram retirados, por não informa- rem os valores gastos. Uma expressiva parcela desses projetos é atribuída a uma organização privada e financeira com tradição de investimen- to em cultura, a qual prestou informações in- completas sobre os projetos culturais incenti- vados até 1996, devido à dificuldade de acesso aos dados, justificada pelo fato de ter sido ven- dida recentemente para um grupo empresarial. Este, por sua vez, não havia se posicionado so- bre a continuidade de ações na área cultural até a data da entrevista. A parcela restante de pro- jetos sem valores de patrocínio deve-se à difi- culdade de recuperação dos registros contábeis ou, ainda, à inexistência dos mesmos nas em- presas pesquisadas.

Foram também excluídos dessa análise os 315 projetos realizados pelas fundações e insti- tutos culturais que responderam às planilhas. Entende-se que para uma adequada análise dos gastos realizados com cultura segundo a utili- zação das leis de incentivo apenas os projetos patrocinados pelas empresas devem ser consi- derados, uma vez que somente elas poderão se beneficiar das isenções fiscais, transformando em investimentos culturais uma parcela do di- nheiro devido ao fisco. Já as fundações e insti- tutos culturais são beneficiados pelas leis de incentivo de outra forma, na condição de pro- ponentes ou receptores dos recursos repassados pelas empresas empreendedoras. Cabe esclare- cer que os projetos de fundações e institutos culturais quando financiados pelas empresas mantenedoras selecionadas no grupo em estu- do já encontram-se contemplados enquanto gas- tos dessas empresas, independentemente de te- rem feito uso ou não dos incentivos fiscais.

• Projetos incentivados

A tabela 3.2.6 apresenta o quantitativo de projetos incentivados pelas empresas investido- ras no período 1990-1997, mediante a utiliza- ção ou não das leis de incentivo à cultura exis- tentes nos âmbitos federal, estadual e munici- pal. Para 1997, os dados fornecidos pelas em- presas são parciais, pois a pesquisa realizou-se neste ano.

Tabela 3.2.6

Número de projetos, segundo a utilização ou não de leis de incentivo à cultura – Brasil – 1990-1997

Período	Número de projetos						Total
	com lei			sem lei			Total
	Abs.	%	TCA	Abs.	%	TCA	Abs.	%	TCA
1990	0	0,00	—	37	100,00	—	37	100,00	—
1991	0	0,00	—	46	100,00	24,32	46	100,00	24,32
1992	16	14,95	—	91	85,05	97,83	107	100,00	132,61
1993	44	37,29	175,00	74	62,71	–18,68	118	100,00	10,28
1994	69	44,23	56,82	87	55,77	17,57	156	100,00	32,20
1995	158	63,45	128,99	91	36,55	4,60	249	100,00	59,62
1996	365	69,66	131,01	159	30,34	74,73	524	100,00	110,44
1997	410	69,61	12,33	179	30,39	12,58	589	100,00	12,40
Total	1.062	58,16	..	764	41,84	..	1.826	100,00	..

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC). Base: 108 empresas.

O crescimento do número de projetos cultu- rais tem aumentado pari passu com a maior utilização das leis de incentivo. No período em estudo, há uma predominância do número de projetos que informaram ter usado leis de in- centivo (58,16%) sobre os demais (41,84%). O ano de 1995 marca uma inversão no comporta- mento das empresas, que se mantém até o final do período analisado, quando o número de pro- jetos incentivados com lei supera aquele que não utiliza o incentivo fiscal.

A análise do gráfico 3.2.1 permite afirmar que, ao considerarem-se os projetos desenvol- vidos com a utilização de leis de incentivo à cultura, existe um crescimento quase linear do número de projetos até o ano de 1994, o qual se acentua significativamente a partir deste ano, indicando que o aumento do número de proje- tos culturais realizados com incentivos é mais que proporcional ao ser comparado com o nú- mero de projetos sem lei ou, até mesmo, com o seu crescimento do início do período.

Gráfico 3.2.1

Evolução do número de projetos, segundo a utilização das leis de incentivo à cultura – Brasil – 1990-1997

COM LEI DE INCENTIVO SEM LEI DE INCENTIVO TOTAL

600

500

NÚMERO DE PROJETOS

400

300

200

100

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

ANOS

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

No que se refere aos projetos que não utili- zam as leis de incentivo, no início do período somente se observava essa ocorrência, pois não havia leis de incentivo em funcionamento. Nota- se um pico de crescimento para o ano de 1992, com queda para o ano de 1993, quando o cres-

cimento destes projetos retoma o patamar do início do período. O crescimento observado em 1992 é explicado pelo expressivo número de projetos incentivados por uma empresa pública financeira, que, para comemorar os seus 40 anos de existência, desenvolveu uma extensa progra- mação cultural em suas diversas agências. No final do período, nota-se um crescimento do número de projetos realizados sem as leis de incentivo à cultura, porém inferior àquele que delas se beneficiam.

• Empresas investidoras

A tabela 3.2.7 e o gráfico 3.2.2 mostram a evolução do número de empresas investidoras em projetos culturais com e sem lei de incenti- vo e as respectivas taxas de crescimento por ano. As empresas incentivadoras de projetos com e sem lei de incentivo em um mesmo ano foram contadas nas duas colunas correspondentes e o total representa o número de empresas incenti- vadoras por ano, excluindo-se a dupla conta- gem mencionada.

Tabela 3.2.7

Número de empresas investidoras em projetos culturais com e sem lei de incentivo – Brasil – 1990-1997

Ano	Com lei		Sem lei		Total(RM)
Ano	Abs.	TCA	Abs.	TCA	Abs.	TCA
1990	0	—	22	—	22	—
1991	0	—	22	0,00	22	0,00
1992	10	—	24	9,09	30	36,36
1993	26	160,00	25	4,17	44	46,67
1994	32	23,08	28	12,00	52	18,18
1995	50	56,25	34	21,43	71	36,54
1996	78	56,00	36	5,88	93	30,99
1997	70	–10,26	26	–27,78	79	–15,05

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 108 empresas.

O comportamento das taxas de crescimento do número de empresas revela um aumento maior para o número de empresas que utilizam as leis de incentivo à cultura em comparação com o número das que não as utilizam. As pri- meiras crescem de maneira mais constante du- rante os anos, embora ambas cresçam perma- nentemente ao longo do período, com exceção

para o último ano, em razão de os dados ainda serem preliminares. Em relação ao número to- tal de empresas, observa-se o mesmo compor- tamento do número de empresas que utilizam leis de incentivo.

Gráfico 3.2.2

Número de empresas investidoras em cultura com e sem lei de incentivo – Brasil – 1990-1997

COM LEI SEM LEI TOTAL

100

NÚMERO DE EMPRESAS

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

ANOS

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

A tabela 3.2.8 mostra o número de empresas investidoras em cultura desagregado segundo as leis de incentivo. Comparando-se essa tabe- la com a 3.2.7, na coluna dos projetos com lei, observa-se que o número de empresas que uti- lizou algum tipo de lei é maior na 3.2.8, o que é justificado pela possibilidade de uma mesma empresa ter utilizado mais de um tipo de lei de incentivo à cultura no mesmo ano.

Tabela 3.2.8

Número de empresas segundo a utilização das leis de incentivo à cultura, por tipo de lei – Brasil – 1990-1997

Ano	Nenh.	Mun.	Estad.	Rou.	Aud.	XXX
0000	22	0	0	0	0	0
1991	22	0	0	0	0	0
1992	24	2	0	4	0	4
1993	25	4	0	20	0	3
1994	28	3	0	25	4	3
1995	34	4	3	39	13	5
1996	36	8	3	69	26	3
1997	26	10	3	62	11	4

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 108 empresas.

• Gastos realizados

Apresentam-se, a seguir, os valores aplica- dos em projetos culturais mediante a utilização ou não das leis de incentivo à cultura de âmbito federal, estadual e municipal vigentes no perí- odo 1990-1997. Devem-se interpretar os valo- res com lei de incentivo como aqueles relativos a projetos culturais que utilizaram algum tipo de incentivo fiscal à cultura. Os dados forneci- dos pelas empresas não permitem desagregar o montante dos recursos relativos à renúncia fis- cal, à contrapartida própria e a complementa- ções que ultrapassam os descontos permitidos pela lei. Os valores gastos sem lei de incentivo referem-se aos projetos patrocinados por em- presas que não se beneficiaram dos incentivos fiscais à cultura. Vale lembrar que os valores para 1997 são parciais, pois não foi possível re- gistrar todos os projetos incentivados, uma vez que a coleta dos dados ocorreu antes do final daquele ano.

A tabela 3.2.9 apresenta o demonstrativo dos valores aplicados em projetos culturais com e sem lei de incentivo à cultura. Nota-se que o crescimento dos gastos com e sem lei de incen- tivo ocorre de forma acentuada a partir de 1994. Em 1995, os valores informados sobre o patro- cínio cultural via lei de incentivo superam aque- les que não utilizam os incentivos fiscais. Nes- se mesmo ano, esse tipo de alteração foi tam- bém observado em relação à quantidade de pro- jetos com lei, que supera aquela que não fez uso das leis de incentivo.

Considerando-se o total de gastos no perío- do, a participação percentual dos projetos que não utilizaram leis de incentivo mantém-se ain- da um pouco superior, 51%, à dos projetos que utilizaram as leis, 49%. Entretanto, a evolução dos valores monetários com lei de incentivo, sem lei de incentivo e total, demonstrada no gráfico 3.2.3, acusa um crescimento dos valo- res com lei ao longo dos anos e um decresci- mento para os valores sem lei no final do perío- do estudado, embora o número de projetos in- centivados sem lei se mantenha crescente.

O gráfico 3.2.4 mostra a freqüência acumu- lada para os percentuais dos valores gastos em

Tabela 3.2.9

Demonstrativo dos valores aplicados em projetos culturais com e sem lei de incentivo à cultura – Brasil – 1990-1997

(valores em R$ 1.000 médios de 1996)

Anos	Gastos com cultura				Total
Anos	Sem lei	TCA	Com lei	TCA	Abs.	TCA
1990	31.054,46	—	—	—	31.054,46	—
1991	29.353,27	–5,48	—	—	29.353,27	–5,48
1992	37.947,29	29,28	3.701,23	—	41.648,52	41,89
1993	31.054,01	–18,17	8.899,64	140,45	39.953,65	–4,07
1994	52.144,54	67,92	38.048,73	327,53	90.193,27	125,74
1995	31.589,67	–39,42	52.368,71	37,64	83.958,38	–6,91
1996	35.621,31	12,76	82.069,96	56,72	117.691,27	40,18
1997	34.431,08	–3,34	82.103,03	0,04	116.534,11	–0,98
Total	283.195,63	..	267.191,30	..	550.386,93	..

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC). Base: 108 empresas.

Gráfico 3.2.3

Evolução dos valores aplicados em projetos culturais (com e sem lei de incentivo à cultura) Brasil – 1990-1997

SEM LEI DE INCENTIVO COM LEI DE INCENTIVO TOTAL

140.000,00

VALORES EM R4 1.000 MÉDIOS DE 1996

120.000,00

100.000,00

80.000,00

60.000,00

40.000,00

20.000,00

projetos culturais. Observa-se que 38,56% dos valores com lei de incentivo foram gastos até 1995, concentrando-se mais da metade nos anos posteriores, ao passo que para os gastos sem incentivo não se observa um crescimento per- centual tão significativo.

O gráfico 3.2.5 mostra a freqüência acumu- lada para os percentuais dos valores gastos em projetos culturais. Observa-se que do total de 100%, 38,56% dos valores com lei de incenti- vo foram gastos até 1995, existindo uma con- centração destes gastos nos anos posteriores, quando foi despendida mais da metade dos gas-

0,00

90 91 92 93 94 95 96 97

ANOS

tos com lei, ao passo que para os gastos sem incentivo não se observa um crescimento per-

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His-

tóricos e Culturais (CEHC).

Gráfico 3.2.4

100,00

87,84

75,26

64,11

57,44

45,70

34,73

21,33

18,54

18,96

10,97

5,64

0,00

10,98

4,72

0,00

1,39

25,80

38,56

42,19

69,27

78,83

SEM LEI DE INCENTIVO COM LEI DE INCENTIVO TOTAL

Percentual dos valores acumulados gastos nos projetos culturais até o ano considerado – Brasil – 1990-1997

100,00

VALORES EM R4 1.000 MÉDIOS DE 1996

90,00

80,00

70,00

60,00

50,00

40,00

30,00

20,00

10,00

0,00

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

ANOS

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

centual tão significativo quanto o outro.

Os gráficos 3.2.5 e 3.2.6, uma extensão da análise anterior, mostram a distribuição, por ano, dos valores em projetos culturais com e sem lei de incentivo. Para os primeiros, nota-se uma participação crescente ao longo dos anos, en- quanto que para os segundos a participação é mais ou menos equilibrada.

A tabela 3.2.10 mostra a média anual para os gastos culturais com lei de incentivo e sem lei de incentivo. Observa-se, no segundo caso, decréscimo da média até o ano de 1992, peque- no crescimento em 1993, tendência que se acen- tuou em 1994, e, a partir de então, volta a ter tendência declinante. No primeiro caso, nota- se decréscimo de 1990 para 1991, crescimento significativo da média em 1994 e decréscimo

Gráfico 3.2.5

1997

12%

1990

11%

1991

10%

1996

13%

1992

13%

1995

11%

1993

11%

1994

19%

Valores gastos em projetos culturais sem lei de incentivo, por ano – Brasil – 1990-1997

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Gráfico 3.2.6

Valores gastos em projetos culturais com lei de incentivo, por ano – Brasil – 1990-1997

1990

1991

1992 1993

1994

14%

1997

31%

1995

20%

1996

31%

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

permanente até o final do período.

O comportamento da média de gastos sem lei de incentivo reflete a evolução do número de projetos sem lei. Com exceção do ano de 1994, que apresenta um crescimento do valor aplicado em projetos culturais sem lei de in-

centivo, observa-se um comportamento aproxi- madamente constante dos valores aplicados. Por esta razão, pode-se afirmar que esta média re- flete o comportamento do número de projetos, que cresce ao longo do período, embora isso não ocorra a taxas crescentes em todo o perío- do. Já no caso da evolução da média dos gastos culturais com lei de incentivo, o número de pro- jetos aumenta a taxas crescentes para o perío- do, exceto em 1994. A tendência de diminui- ção da média dos valores gastos em projetos culturais com lei de incentivo, reflete o com- portamento tanto dos valores quanto do núme- ro de projetos, implicando que, embora tanto os gastos quanto o número de projetos com lei cresçam, os valores gastos aumentam menos do que o número de projetos.

Tabela 3.2.10

Média dos valores aplicados em projetos culturais por número de projetos com e sem lei de incentivo à cultura – Brasil – 1990-1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)

Anos	Gastos com cultura
Anos	Sem lei	N. de proj.	Gasto médio	Com lei	N. de proj.	Gasto médio
1990	31.054,46	37	839,31	—	—	—
1991	29.353,27	46	638,11	—	—	—
1992	37.947,29	91	417,00	3.701,23	16	231,33
1993	31.054,01	74	419,65	8.899,64	44	202,26
1994	52.144,54	87	599,36	38.048,73	69	551,43
1995	31.589,67	91	347,14	52.368,71	158	331,45
1996	35.621,31	159	224,03	82.069,96	365	224,85
1997	34.431,08	179	192,35	82.103,03	410	200,25
Total	283.195,63	764	370,67	267.191,30	1.062	251,59

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 108 empresas.

• Análise por tipo de gasto

Para cada projeto cultural incentivado pelas empresas, solicitou-se a indicação do tipo de gasto realizado, conforme a tipologia abaixo adotada:

P – Patrocínio: transferência de recursos aos empreendedores para a realização de pro- jetos culturais.

A– Apoio/Permuta: participação em even- tos culturais na forma de serviços ou per- muta de produtos.

I – Investimento: transferência de recursos aos empreendedores para a realização de

projetos culturais, com vistas à participa- ção nos seus resultados financeiros.

D– Doação: transferência gratuita, em ca- ráter definitivo, à pessoa física ou jurídica de natureza cultural sem fins lucrativos de numerário, bens ou serviços para realiza- ção de projetos culturais.

Durante a fase de processamento das infor- mações, verificou-se que o apoio e a permuta dificilmente foram quantificados pelas empre- sas que apresentaram esse tipo de gasto, sob a alegação de falta de registro e de controle des- sas ações. Além disso, quando informavam esse tipo de gasto, as empresas muitas vezes os re- gistravam junto com a categoria patrocínio (A+P), o que tornava impossível a desagrega- ção do valor gasto por tipo de gasto. O mesmo foi observado em alguns poucos projetos que qualificaram o tipo de gasto realizado como patrocínio e investimento (P+I).14

Diante do exposto, decidiu-se pela alteração da tipologia de gastos, que passou a ser tabula- da de acordo com a tabela 3.2.11.

Tabela 3.2.11

Número de projetos e gastos efetuados por tipo de gasto – Brasil – 1990-1997

Tipo de gasto efetuado	N. de Proj.		Gastos efetuados
Tipo de gasto efetuado	Abs.	%	Abs.	%
Patrocínio/Apoio/Permuta	1.467	80,34	479.713,94	87,16
Investimento	94	5,15	30.279,51	5,50
Doação	130	7,12	19.747,44	3,59
Patrocínio/Investimento	4	0,22	2.535,99	0,46
Não informou	131	7,17	18.110,04	3,29
Total	1.826	100,00	550.386,92	100,00

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 108 empresas.

É evidente a predominância do patrocínio no período em relação tanto ao número de projetos – 80,34% – quanto aos gastos efetuados – 87,16%. O incentivo em forma de doação aparece em se- gundo lugar em número de projetos e em terceiro em volume de gastos. Já o incentivo sob a forma

de investimento ocupa o segundo lugar em recur- sos dispendidos, sendo que todos os projetos in- dicados foram incentivados através dos mecanis- mos fiscais da Lei do Audiovisual.

• Análise por tipo de empresa

A participação das empresas públicas e pri- vadas nos gastos com cultura, mediante a utili- zação ou não das leis de incentivo, pode ser observada nas tabelas e nos gráficos adiante apresentados.

A tabela 3.2.12 permite observar que as em- presas privadas e públicas são responsáveis por 70,26% e 29,74%, respectivamente, dos gastos com cultura no período 1990-1997.

Tabela 3.2.12

Gastos com cultura com lei de incentivo por empresas públicas e privadas – Brasil – 1990- 1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)

Anos	Origem do capital
Anos	Pública	Privada	Total
1990	—	—	—
1991	—	—	—
1992	—	3.701,23	3.701,23
1993	4,23	8.895,41	8.899,64
1994	2.571,68	35.477,05	38.048,73
1995	6.566,39	45.802,32	52.368,71
1996	29.609,36	52.460,60	82.069,96
1997	40.712,93	41.390,10	82.103,03
Total	79.464,59	187.726,71	267.191,30
%	29,74	70,26	100,00

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estu- dos Históricos e Culturais (CEHC).

Base: 108 empresas.

As empresas privadas iniciaram o patrocí- nio cultural via lei de incentivo em 1992, um ano antes das públicas, e ambas apresentam crescimento dos gastos com lei até 1996. No ano seguinte, as públicas continuam crescendo e atingem uma participação percentual nos gas- tos desse ano equiparada à das privadas, que sofreu uma queda, conforme pode-se notar nos gráficos 3.2.7 e 3.2.8. Vale lembrar que os da- dos para 1997 são parciais e que os resultados

14 Embora as planilhas formatadas para o preenchimento dos dados contábeis pelas empresas tivessem solicitado a discriminação dos gastos conforme a tipologia já mencionada, verificou-se que, principalmente, no caso dos proje- tos incentivados sem lei de incentivo esse procedimento não foi em geral adotado. Diante desta limitação, optou-se por uma simplificação na análise dos resultados considerando todos os tipos de gastos como investimentos em cultura, indiscriminadamente.

observados provavelmente seriam alterados com a complementação das informações.

Gráfico 3.2.7

Evolução dos gastos com cultura com lei de incentivo por empresas públicas e privadas – Brasil – 1990-1997

Tabela 3.2.13

Gastos com cultura sem lei de incentivo por empresas públicas e privadas – Brasil – 1990- 1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)

Pública Privada

Anos	Origem do capital
Anos	Púb.	Priv.	Total
1990	23.088,37	7.966,09	31.054,46
1991	22.866,83	6.486,43	29.353,26
1992	22.615,05	15.332,24	37.947,29
1993	23.774,37	7.279,64	31.054,01
1994	26.441,57	25.702,97	52.144,54
1995	25.420,14	6.169,52	31.589,66
1996	26.135,44	9.485,87	35.621,31
1997	24.243,36	10.187,72	34.431,08
Total	194.585,13	88.610,48	283.195,61
%	68,71	31,29	100,00

60.000,00

VALORES EM R4 1.000 MÉDIOS DE 1996

50.000,00

40.000,00

30.000,00

20.000,00

10.000,00

0,00

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

ANOS

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Gráfico 3.2.8

Gastos com cultura com lei de incentivo por empresas públicas e privadas – Brasil – 1990-1997

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 108 empresas.

O gráfico 3.2.9 mostra que a evolução dos gastos públicos dá-se de maneira constante, en- quanto os gastos privados apresentam fortes os- cilações durante todo o período. O patamar ele- vado e permanente dos gastos públicos nos anos considerados, observado nos gráficos 3.2.9 e

52.461

45.802

40.713 41.390

35.477

29.609

8.895

6.566

3.701

2.572

0 0 0 0 0

Pública Privada

60.000,00

VALORES EM R4 1.000 MÉDIOS DE 1996

50.000,00

40.000,00

3.2.10, deve-se à manutenção de um importan- te centro cultural por uma empresa pública fi- nanceira. A exclusão desses gastos geraria uma inversão de posições entre as empresas públi- cas e privadas.

30.000,00

20.000,00

10.000,00

Gráfico 3.2.9

Evolução dos gastos com cultura sem lei de incentivo por empresas públicas e privadas – Brasil – 1990-1997

0,00

1990 1991 1992

1993

1994

ANOS

1995

1996

1997

30.000,00

Pública Privada

VALORES EM R4 1.000 MÉDIOS DE 1996

25.000,00

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

20.000,00

A comparação dos gastos com cultura sem lei de incentivo de empresas públicas e priva- das revela um comportamento inverso ao ob- servado na análise anterior. A tabela 3.2.13 de- monstra que são as empresas públicas as res- ponsáveis por 68,71% do total dos gastos sem lei no período 1990-1997.

15.000,00

10.000,00

5.000,00

0,00

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

ANOS

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Gráfico 3.2.10

Gastos com cultura sem lei de incentivo por empresas públicas e privadas – Brasil – 1990-1997

Tabela 3.2.14

Participação das leis de incentivo à cultura na realização de projetos e nos gastos com cultura

– Brasil – 1990-1997

Pública Privada

Lei	Número de projetos		Gastos com incentivo
Lei	Abs.	%	Abs.	%
Federal	887	83,52	227.628,01	85,19
Rouanet	789	74,29	201.836,50	75,54
Audiovisual	98	9,23	25.791,51	9,65
Estadual	41	3,86	8.180,10	3,06
Municipal	90	8,47	8.890,59	3,33
Não sabe qual lei	56	5,27	22.492,59	8,42
Número de projetos	1.062	..	267.191,29	100,00

30.000,00

VALORES EM R4 1.000 MÉDIOS DE 1996

25.000,00

20.000,00

15.000,00

10.000,00

5.000,00

0,00

1990

1991

1992

1993

1994

ANOS

1995

1996

1997

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 108 empresas.

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Gráfico 3.2.11

Participação das leis de incentivo à cultura na realização de projetos culturais – Brasil – 1990-1997

Os gastos públicos são significativamente mais elevados do que os privados em todos os anos, exceto em 1994, quando os valores são bastante semelhantes, conforme ilustrado no gráfico 3.2.10.

NÃO SABE QUAL LEI 5%

AUDIOVISUAL 9%

MUNICIPAL 8%

ESTADUAL 4%

• Análise por tipo de lei

A análise do tipo de lei de incentivo à cultu- ra na realização de projetos culturais confirma as informações prestadas pelos entrevistados, apresentadas no início deste capítulo, de que as leis federais foram acentuadamente as mais uti- lizadas, seguidas pelas municipais e estaduais. É o que revelam a tabela 3.2.14 e o gráfico 3.2.11.

Os projetos beneficiados pelas leis federais são também responsáveis pelo maior volume de gastos – 85,19% – no período, entretanto a mesma relação entre o número de projetos e o valor despendido não é observada no caso dos projetos viabilizados pelas leis estaduais e mu- nicipais. Embora o número de projetos com lei municipal ultrapasse o dobro daquele com lei estadual, os valores são bastante semelhantes, podendo-se afirmar que o valor médio dos pri- meiros é aproximadamente 50% menor do que o dos demais. O alto percentual de gastos de projetos culturais que usaram incentivos fiscais

ROUANET 74%

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

– 8,42% – sem especificar o tipo adotado torna impossível aferir como esse volume de recur- sos poderia estar relacionado às diversas leis vigentes.

A tabela 3.2.15 apresenta o número de ocor- rências de utilização das leis de incentivo por tipo de lei e por ano. São 1.074 ocorrências para

1.062 projetos culturais, pois alguns projetos utilizaram mais de um tipo de incentivo fiscal.

O ano de 1992 marca o início do uso das leis de incentivo pelas empresas pesquisadas que incentivaram projetos através das leis munici-

pais e da Lei Federal 8.313 (Xxx Xxxxxxx). A Lei 8.685 (Lei do Audiovisual) só aparece em 1994, enquanto as estaduais apenas surgiram em 1995. Até 1996, nota-se um crescimento na quantidade de ocorrências de uso das leis em todas as suas modalidades.

Tabela 3.2.15

Anos	Mun.	Estad.	Rou.	Aud.	NSQ	Total
1990	0	0	0	0	0	0
1991	0	0	0	0	0	0
1992	4	0	5	0	7	16
1993	9	0	29	0	6	44
1994	12	0	44	5	9	70
1995	14	4	115	17	9	159
1996	31	16	249	57	17	370
1997	20	21	347	19	8	415
Total	90	41	789	98	56	1.074

Número de ocorrências de utilização de leis de incentivo à cultura por tipo de lei e por ano – Brasil – 1990-1997

350

300

NÚMERO DE OCORRÊNCIAS

250

200

150

100

Gráfico 3.2.12

Evolução do número de ocorrências de utilização das leis de incentivo à cultura, por tipo de lei – Brasil – 1990-1997

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 108 empresas.

Salienta-se o crescimento vertiginoso dos projetos culturais que utilizaram a Lei Roua- net, particularmente a partir de 1995. Este fato fica demonstrado de forma contundente no grá- fico 3.2.12, que apresenta a evolução do núme- ro de ocorrências de utilização das leis de in- centivo à cultura de âmbito federal, estadual e municipal. O ano de 1995 marca também o au- mento do uso da Lei do Audiovisual, que se re- vela de forma bastante acentuada em 1996.15

As leis municipais de incentivo à cultura fo- ram as mais utilizadas depois das leis federais. Entretanto, em apenas 90 projetos (8,5%) pa- trocinados as empresas informaram terem usa- do cinco leis municipais, número inferior ao apurado durante as entrevistas. O elevado nú- mero de projetos – 56 – em que não se soube especificar a lei utilizada prejudicou a análise desagregada por tipo de lei.

MUNICIPAL ESTADUAL ROUANET AUDIOVISUAL

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

ANOS

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Tabela 3.2.16

Número de ocorrências de utilização de leis municipais de incentivo à cultura – Brasil – 1990-1997

Leis municipais	Número de ocorrências
Leis municipais	Abs.	%
Belo Horizonte	8	8,89
Curitiba	20	22,22
João Pessoa	3	3,33
Rio de Janeiro	11	12,22
São Paulo	46	51,11
Não informou	2	2,22
Número de projetos	90	..

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 108 empresas.

Há registros de utilização dos benefícios das leis municipais de incentivo à cultura desde 1992, e esse número cresce até 1996. A lei mais usada é a 10.923, de 30/12/1990, do município de São Paulo. Como ilustração, apresentam-se as leis de municípios brasileiros em vigência: 4.280/90, de Salvador; 1.719/91, de Aracaju; 3.730/91, de Vitória; 3/91, de Curitiba; 7.328/ 93, de Porto Alegre; 1.849/92, do Rio de Janei- ro; 2.194/93, de Teresina; 7.380/93, de Xxxx Xxx-

15 No relatório original entregue ao Ministério da Cultura, fez-se o cotejamento da base de dados construída nesta pesquisa e a do Ministério da Cultura quanto à aplicação da Lei 8.685 (Lei do Audiovisual) e da Lei 8.313 (Lei Rouanet), verificando-se a existência de um comportamento semelhante entre as duas em relação à evolução do número de projetos e dos valores incentivados.

soa; 6.498/93, de Belo Horizonte; 3.659/92 de Florianópolis; 1.110/93, de Rio Branco; e 204/ 92, de Palmas. A Lei 7.850/97, de Belém en- contra-se em processo de regulamentação.

Gráfico 3.2.13

Participação das leis municipais de incentivo à cultura na realização de projetos culturais – Brasil – 1990-1997

Não sabe

2% Belo Horizonte

A título de ilustração, as leis estaduais san- cionadas no período 1990-1997 que encontram- se em funcionamento são as seguintes: 7.015/ 96, da Bahia; 12.464/95, do Ceará; 11.005/93, de Pernambuco; 1.954/92, do Rio de Janeiro; 8.819/94, de São Paulo; 5.885/95, do Pará; 5.555/95, da Paraíba; 10.846/96, do Rio Gran- de do Sul; 12.733/97, de Minas Gerais; 5.894/ 91, do Mato Grosso; e 158/91, do Distrito Fe- deral. Quanto à Lei 1.000/91, do Acre, não foi possível obter informação sobre sua situação.

São Paulo 52%

Curitiba 22%

Gráfico 3.2.14

Participação das leis estaduais de incentivo à cultura na realização de projetos culturais – Brasil – 1990-1997

São Paulo

João Pessoa 3%

Rio de Janeiro 12%

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

As leis estaduais de incentivo à cultura, além de terem sido as menos utilizadas pelas empre- sas amostradas – apenas 3,86% dos projetos to- tais –, foram as mais tardiamente utilizadas pe- las empresas. Só há registros de ocorrências a

Rio de Janeiro 22%

Pernambuco 2%

Distrito Federal 5%

2% Bahia

15%

Ceará 54%

partir de 1995, com a do Ceará respondendo por 53,66 do total de citações.

Tabela 3.2.17

Número de ocorrências de utilização das leis estaduais de incentivo à cultura – Brasil – 1990-1997

Leis estaduais	Número de ocorrências
Leis estaduais	Abs.	%
Bahia	6	14,63
Ceará	22	53,66
Distrito Federal	2	4,88
Pernambuco	1	2,44
Rio de Janeiro	9	21,95
São Paulo	1	2,44
Número de projetos	41	100,00

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 108 empresas.

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

• Análise por área cultural

A tabela 3.2.18 mostra que a utilização das leis de incentivo à cultura pelos projetos reali- zados apresenta grande variação, dependendo da área cultural contemplada. Cinema/Vídeo responde por um quarto dos projetos com lei, o que demonstra o grande impacto dos benefíci- os fiscais concedidos pela Lei do Audiovisual na preferência dos investimentos em cultura pelas empresas.

Comparando-se o número de projetos apoia- dos por lei de incentivo com o número de pro- jetos sem apoio, considerando as áreas cultu- rais mais incentivadas, percebe-se que apenas Música, Artes Plásticas, Folclore e Artesanato

e Fotografia apresentam número superior de projetos sem apoio. Isso levanta a questão so- bre como as diversas áreas culturais estão sen- do ou não beneficiadas pelos incentivos fiscais e por quê. Sabe-se que há segmentos culturais mais bem estruturados e em melhores condi- ções de competitividade no mercado do patro- cínio cultural. Há outros, porém, que encontram maiores dificuldades de patrocínio, por desper- tarem pouco interesse nos patrocinadores (por exemplo, quando exigem investimentos de lon- go prazo), enquanto as demandas de comuni- cação empresarial são mais imediatas. Também há regiões no País cujo mercado, por ser mais dinâmico, favorece o crescimento do mecena- to. Com efeito, lidar com essa diversidade cul- tural, econômica e social constitui um desafio para a política de financiamento da cultura nas diversas esfera de governo.

A seguir, apresenta-se o estudo dos gastos com cultura por área cultural.

3.3 Gastos com cultura, segundo as áreas culturais

Pretende-se, neste capítulo, analisar os gas- tos com cultura realizados pelas empresas pú- blicas e privadas, segundo as áreas culturais contempladas neste estudo.

a) Áreas culturais contempladas, segundo as entrevistas

Inicialmente, apresentam-se as áreas cultu- rais em que as empresas realizaram ou reali- zam, a partir de 1990, ações a título de patrocí- nio, apoio ou permuta, mediante a utilização ou não das leis de incentivos fiscais à cultura. Fo-

Tabela 3.2.18

Número de projetos com e sem lei de incentivo, por área cultural – Brasil – 1990-1997

Área cultural	N. proj. com lei		N. proj. sem lei		Total
Área cultural	Abs.	%	Abs.	%	Total
04.0 - Cinema/Vídeo	272	25,61	43	5,63	315
01.0 - Música	125	11,77	169	22,12	294
09.0 - Patrimônio Histórico e Cultural	143	13,47	70	9,16	213
07.0 - Produção Editorial	101	9,51	92	12,04	193
03.0 - Teatro/Música/Ópera/Mímica	113	10,64	64	8,38	177
19.0 - Áreas Integradas	80	7,53	35	4,58	115
12.0 - Artes Plásticas	49	4,61	64	8,38	113
08.0 - Folclore e Artesanato	15	1,41	96	12,57	111
02.0 - Dança	41	3,86	34	4,45	75
10.0 - Discos e Congêneres	28	2,64	9	1,18	37
11.0 - Formação Artística e Cultural	14	1,32	7	0,92	21
05.0 - Fotografia	2	0,19	7	0,92	9
16.0 - Rádio e TV Educativas	4	0,38	1	0,13	5
15.0 - Design	0	0,00	2	0,26	2
22.0 - Rádio e TV Comerciais	1	0,09	1	0,13	2
14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia	1	0,09	0	0,00	1
17.0 - Cultura Negra	1	0,09	0	0,00	1
23.0 - Forn. Recursos para Fundos	0	0,00	1	0,13	1
13.0 - Artes Gráficas	0	0,00	0	0,00	0
25.0 - Sem Especificação	72	6,78	63	8,25	135
24.0 - Outra	0	0,00	6	0,79	6
Total	1.062	100,00	764	100,00	1.826

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC). Base: 108 empresas.

ram consideradas as ações de fomento voltadas para a produção, manutenção, divulgação e pre- miação de pessoas, grupos e instituições vincu- ladas à atividade cultural. Também foram iden- tificadas as áreas mais freqüentemente incenti- vadas. Cabe salientar que essas informações foram fornecidas durante as entrevistas, sem a recorrência a registros escritos, ficando, portan- to, sujeitas ao conhecimento e à memória do entrevistado, estimulada pela apresentação, por parte do pesquisador, da relação de áreas e su- báreas áreas culturais apresentada abaixo.16

Áreas Culturais

1 Música

1.1 Apoio à criação e manutenção de gru- pos de música

1.2 Concertos

1.3 Festivais

1.4 Megashows

1.5 Recitais

1.6 Shows

1.7 Premiação/Concursos

1.8 Exposição

2 Dança

2.1 Apoio à criação e manutenção de gru- pos de dança

2.2 Festivais

2.3 Espetáculos

2.4 Premiação

3 Teatro, Circo, Ópera, Mímica

3.1 Apoio à criação e manutenção de gru- pos teatrais

3.2 Espetáculos

3.3 Premiação

3.4 Festivais

4 Cinema

4.1 Exibição

4.2 Curta Metragem

4.3 Longa Metragem

4.4 Festivais

4.5 Premiação

5 Fotografia

5.1 Exposições

5.2 Projetos Fotográficos

5.3 Premiação

6 Vídeo

6.1 Exibição

6.2 Apoio à produção de vídeos

6.3 Festivais

6.4 Premiação

7 Produção Editorial

7.1 Edição de obras relativas às Ciências Humanas, às Letras e às Artes

7.2 Edição de obras de referência

7.3 Publicação de revistas e catálogos de arte

7.4 Premiação

7.5 Lançamento

7.6 Empréstimo de equipamentos

7.7 CD ROM

7.8 Feira/Exposição

7.9 Outra

8 Folclore e Artesanato

8.1 Estímulo à produção de artesanato

8.2 Exposições/Feiras

8.3 Proteção do folclore, do artesanato e das tradições populares nacionais

8.4 Premiação

9 Patrimônio Histórico e Cultural, Cen- tros Culturais, Bibliotecas, Museus, Pinacotecas, Coleções e Acervos

9.1 Construção, formação, organização, ma- nutenção, ampliação e equipamento de museus, bibliotecas, arquivos e outras organizações culturais, bem como de suas coleções e arquivos

9.2 Conservação e restauração de prédios, monumentos, logradouros, sítios e de- mais espaços, inclusive naturais, tomba- dos pelos Poderes Públicos

9.3 Restauração de obras de artes e bens móveis e imóveis de reconhecido valor cultural

10 Discos e Congêneres

10.1 Discos

10.2 Fitas Cassete

10.3 Premiação

11 Formação Artística e Cultural

11.1 Concessão de bolsas de estudo, de pes-

16 Para fins de comparação, definiram-se as áreas e subáreas culturais, tomando-se como referência aquelas mais fre- qüentemente encontradas nas leis de incentivo à cultura em vigência.

quisa e de trabalho

11.2 Distribuição gratuita e pública de in- gressos para eventos artístico-culturais

11.3 Instalação e manutenção de cursos

11.4 Programas de entrevistas e debates

11.5 Seminários/Fóruns/Simpósios/Con- gressos

12 Artes Plásticas

12.1 Apoio à produção de artes plásticas

12.2 Exposição de artes plásticas

12.3 Premiação

13 Artes Gráficas

13.1 Apoio à produção de artes gráficas

13.2 Exposição de artes gráficas

13.3 Premiação

14 Filatelia/Numismática/Cartofilia

14.1 Exposição de Filatelia

14.2 Exposição de Numismática

14.3 Exposição de Cartofilia

15 Design

15.1 Estímulo à criação

15.2 Exposições/Desfiles

15.3 Premiação

16 Rádio e televisão educativas e cultu- rais de caráter não-comercial

17 Cultura Negra

18 Cultura Indígena

19 Áreas Integradas

19.1 Circuitos e festivais culturais

19.2 Feiras e Bienais

19.3 Premiação

20 Fornecimento de fundos para espa- ços culturais

21 Fornecimento de fundos para funda- ções e institutos culturais

22 Fornecimento de Fundos para o Fun- do Nacional de Cultura (FNC)

23 Outra (Especifique)

A tabela 3.3.1 apresenta as respostas de 123 empresas, sendo 28 públicas e 95 privadas, so- bre os patrocínios culturais realizados, em or- dem de citações, merecendo destaque Música,

Tabela 3.3.1

Áreas culturais incentivadas, por tipo de empresa – 1990-1997

Área cultural	Privada		Pública		Total
	N. de citações		N. de citações		N. de citações
	Inc.	> Freq.	Inc.	> Freq.	Incentivada		> Freq.
	Inc.	> Freq.	Inc.	> Freq.	Abs.	%	> Freq.
01.0 - Música	65	32	17	10	82	66,67	42
03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica	53	21	18	6	71	57,72	27
07.0 - Produção Editorial	58	24	13	5	71	57,72	29
04.0 - Cinema	48	19	20	13	68	55,28	32
12.0 - Artes Plásticas	50	17	13	5	63	51,22	22
09.0 - Pat. Histórico e Cultural	44	19	15	5	59	47,97	24
02.0 - Dança	36	11	12	3	48	39,02	14
05.0 - Fotografia	29	7	10	2	39	31,71	9
10.0 - Discos e Congêneres	25	4	14	1	39	31,71	5
11.0 - Formação Artística e Cultural	35	10	4	0	39	31,71	10
06.0 - Vídeo	25	11	10	0	35	28,46	11
19.0 - Áreas Integradas	26	13	8	0	34	27,64	13
08.0 - Folclore/Artesanato	19	8	9	3	28	22,76	11
16.0 - Rádio e TV Educativas	16	6	5	1	21	17,07	7
13.0 - Artes Gráficas	14	5	5	2	19	15,45	7
21.0 - Fundos p/ Fundações	15	7	3	2	18	14,63	9
15.0 - Design	11	0	4	1	15	12,20	1
17.0 - Cultura Negra	5	2	5	1	10	8,13	3
18.0 - Cultura Indígena	5	1	2	0	7	5,69	1
22.0 - Fundos p/ FNC	6	3	1	0	7	5,69	3
14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia	2	1	3	0	5	4,07	1
22.0 - Rádio e TV Comerciais	1	0	2	0	3	2,44	0
23.0 - Recursos para Fundos Estaduais/Locais	1	0	2	0	3	2,44	0
24.0 - Outra	2	0	0	0	2	1,63	0
Total	591	..	195	..	786	123	..

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC). Base: 123 empresas = 28 públicas + 95 privadas.

Teatro/Circo/Ópera/Mímica, Produção Editori- al, Cinema e Artes Plásticas, acima de 50%. Dentre essas áreas, sobressai Música, incenti- vada por 66,67% das empresas.

No período, as empresas investiram em di- versas áreas culturais, tendo-se, em média, 6,4 áreas diferentes para cada empresa entrevista- da. Certamente não foram áreas incentivadas simultaneamente e nem com igual freqüência. O que se pode concluir é que as áreas mais cita- das são também aquelas em que as empresas investem com maior freqüência. As outras, prin- cipalmente as menos citadas, provavelmente recebem investimentos esporádicos e ainda não se consolidaram enquanto áreas preferenciais de ação empresarial.

As empresas públicas diferem das empresas privadas quanto à preferência pelas áreas cultu- rais: enquanto para as empresas privadas Músi- ca é a área mais freqüentemente incentivada no período em estudo, para as públicas é Cinema. No entanto, sem levar-se em conta a ordenação interna das áreas por tipo de empresa, pode-se observar que o grupo mais incentivado é o mes- mo em ambos os casos.

b) Áreas culturais contempladas, segundo as planilhas

A análise a seguir trata do gasto com cultura por área cultural tendo como referência os da- dos fornecidos pelas empresas sobre os proje- tos culturais incentivados, mediante o preenchi- mento das planilhas elaboradas para a coleta das informações contábeis.

Para uma adequada comparação entre os re- sultados da tabela anterior e as que se seguem, algumas considerações devem ser feitas. A pri- meira refere-se à diferença de metodologia para a coleta dos dados. Enquanto as informações apresentadas na tabela 3.3.1 resultam do conhe- cimento do entrevistado, sendo influenciadas por suas preferências, capacidade de memória, tempo no cargo, dentre outros fatores, os dados apresentados adiante foram, em geral, forneci- dos após consulta ao setor de Contabilidade ou aos registros eventualmente existentes no setor de Comunicação ou de Marketing das empre-

sas pesquisadas e das fundações ou institutos culturais a elas vinculadas. No capítulo 1, “Me- todologia”, foi ressaltada a enorme dificuldade de recuperação desse tipo de registro para to- dos os anos contemplados neste estudo pela grande maioria das empresas, seja pela inexis- tência de registros ou por sua extrema agrega- ção. Os fatos acima mencionados explicam al- gumas das diferenças observadas nas tabelas em foco quanto à ordenação das áreas culturais e à freqüência do incentivo em cada uma delas.

O segundo ponto a ser considerado refere-se a algumas diferenças entre o quadro de áreas culturais do questionário representado na tabe- la 3.3.1 e as áreas culturais apresentadas nas ta- belas adiante. As alterações são as seguintes:

1) Áreas Integradas: foram incluídos aqui os projetos relativos aos planos anuais de ati- vidades de centros culturais, museus, te- atros, fundações e institutos culturais. Diante disso, a categoria Fornecimento de fundos para fundações e institutos cultu- rais foi excluída.

2) Cinema/Vídeo: passou a incluir também os projetos da área de Vídeo, devido à di- ficuldade de identificação da área perti- nente a vários projetos incentivados em que não constou esse tipo de informação.

3) Cultura Indígena e Fornecimento de Fun- dos para o FNC: embora citadas sete ve- zes, cada uma, pelos entrevistados, foram excluídas da análise de gastos com cultu- ra, por não constarem dos registros das planilhas entregues pelas empresas.

4) Fornecimento de Fundos para Espaços Culturais: foi excluída, e seus projetos foram alocados nas áreas já existentes.

5) Rádio e Televisão Comerciais: área incluí- da.

6) Fornecimento de Recursos para Fundos Estaduais/Locais: área incluída.

7) Sem Especificação: esta área foi criada para classificar os projetos que contem- plam ações em várias áreas culturais e que forneceram valores globais impossíveis de serem desagregados; as ações de apoio e patrocínio culturais sem especificação de

nome ou área, cujos registros limitam-se a valores; e projetos com nome próprio, mas que não informaram a área cultural a qual pertencem. Tendo em vista o núme- ro significativo desses projetos e o fato de eles terem fornecido os valores gas- tos, optou-se por mantê-los na base de da- dos, mesmo apresentando lacunas de in- formações.

8) Outra: ficou circunscrita aos relatórios anuais com fotos e temas artístico-cultu- rais e exposições sobre a história das em- presas.

Diante do exposto, apresenta-se a nova rela- ção de áreas culturais a ser considerada. Sali- enta-se que não houve alterações nas subáreas culturais apresentadas no início deste capítulo.

Áreas Culturais

a) Música

b) Dança

c) Teatro/Circo/Ópera/Mímica

d) Cinema/Vídeo

e) Fotografia

f) Produção Editorial

g) Folclore e Artesanato

h) Patrimônio Histórico e Cultural, Centros Culturais, Bibliotecas, Museus, Pinaco- tecas, Coleções e Acervos

i) Discos e Congêneres

j) Formação Artística e Cultural

k) Artes Plásticas

l) Artes Gráficas

m)Filatelia/Numismática/Cartofilia

n) Design

o) Rádio e Televisão Educativas de caráter não-comercial

p) Cultura Negra

q) Áreas Integradas

r) Rádio e Televisão Comerciais

s) Fornecimento de recursos para fundos es- taduais/locais

t) Sem Especificação

u) Outra

• Projetos incentivados e empresas investi- doras

A tabela 3.3.1, já apresentada, e a 3.3.2 per-

mitem comparar as informações fornecidas pe- los entrevistados com os dados entregues pelas 108 empresas e 5 fundações ou institutos a elas vinculados sobre os projetos culturais incenti- vados no período em estudo. Do total de 2.430 projetos informados pelas empresas, nessa aná- lise serão considerados apenas 2.141, cujos va- lores foram fornecidos. Restam 289 projetos culturais, sobre os quais têm-se somente infor- mações parciais.

As áreas Música, Teatro/Circo/Ópera/Mími- ca, Produção Editorial, Cinema, Artes Plásti- cas e Patrimônio Histórico e Cultural foram as mais citadas na tabela 3.3.1 e apresentam tam- bém os maiores números de projetos na tabela

3.3.2. Em relação às áreas menos citadas na ta- bela 3.3.1, tais como Cultura Negra, Rádio e Televisão Comerciais e Filatelia/Numismática/ Cartofilia, corresponde um número menor de projetos na tabela 3.3.2.

Nas áreas que ocupam posições intermediá- rias na hierarquia das citações feitas pelos en- trevistados (Folclore/Artesanato, Áreas Integra- das, etc.), a relação acima observada com os dados sobre os projetos culturais não ocorre da mesma maneira. Vê-se que áreas menos cita- das pelos entrevistados sobem de lugar quanto ao número de projetos registrados nas planilhas, e vice-versa. Além das já mencionadas dificul- dades de recuperação dos registros pelas em- presas, essas constatações denotam a existên- cia de graus diferenciados de identificação das organizações com as diversas áreas culturais, situação que se traduz em incentivos freqüen- tes a algumas, incentivos eventuais a outras e pouco ou nenhum incentivo às demais.

O gráfico 3.3.1 apresenta a distribuição, em ordem decrescente, do número de projetos in- centivados e a participação percentual das em- presas por área cultural no período 1990-1997. Os projetos encontram-se bastante concen- trados em algumas áreas culturais. As cinco pri- meiras – Música, Cinema/Vídeo, Patrimônio Histórico e Cultural, Teatro/Circo/Ópera/Mími- ca e Produção Editorial – tiveram 1.444 proje- tos incentivados, respondendo por 67,45% do total de projetos no período em estudo. Os de-

Tabela 3.3.2

Números total e médio de projetos incentivados e número de empresas, por área cultural – 1990-1997

Área cultural	N. de proj.	%	N. de emp.	% emp. por área	N. médio de proj. por área
01.0 – Música	352	16,44	66	61,11	5,33
04.0 – Cinema/Vídeo	337	15,74	57	52,78	5,91
09.0 – Pat. Histórico e Cultural	281	13,12	52	48,15	5,40
03.0 – Teatro/Circo/Ópera/Mímica	262	12,24	46	42,59	5,70
07.0 – Produção Editorial	212	9,90	57	52,78	3,72
12.0 – Artes Plásticas	129	6,03	45	41,67	2,87
19.0 – Áreas Integradas	120	5,60	46	42,59	2,61
08.0 – Folclore/Artesanato	117	5,46	19	17,59	6,16
02.0 – Dança	77	3,60	29	26,85	2,66
10.0 – Discos e Congêneres	41	1,91	16	14,81	2,56
11.0 – Formação Artística e Cultural	34	1,59	13	12,04	2,62
05.0 – Fotografia	15	0,70	8	7,41	1,88
16.0 – Rádio e Televisão Educativas	6	0,28	5	4,63	1,20
15.0 – Design	2	0,09	3	2,78	0,67
22.0 – Rádio e Televisão Comerciais	2	0,09	2	1,85	1,00
13.0 – Artes Gráficas	1	0,05	2	1,85	0,50
14.0 – Filatelia/Numismática/Cartofilia	1	0,05	1	0,93	1,00
17.0 – Cultura Negra	1	0,05	1	0,93	1,00
23.0 – Fornec. de Recursos para Fundos	1	0,05	1	0,93	1,00
25.0 – Sem Especificação	144	6,73	43	39,81	3,35
24.0 – Outra	6	0,28	2	1,85	3,00
Total	2.141	100,00	..	..	..

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC). Base: 108 empresas (inclui 5 fundações/institutos).

Gráfico 3.3.1

Ranking dos projetos incentivados e participação percentual das empresas, por área cultural – 1990-1997

% EMPRESAS POR ÁREA

Nº DE PROJETOS

400

350

300

NÚMERO DE PROJETOS

250

200

150

100

01.0 - Música

04.0 - Cinema/Vídeo

09.0 - Pat. Histórico e Cultural

03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica

07.0 - Produção Editorial

12.0 - Artes Plásticas

19.0 - Áreas Integradas

08.0 - Folclore/Artesanato

02.0 - Dança

10.0 - Discos e Congêneres

11.0 - Formação Artística e Cultural

05.0 - Fotografia

16.0 - Rádio e Televisão Educativas

15.0 - Design

22.0 - Rádio e Televisão Comerciais

13.0 - Artes Gráficas

14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia

17.0 - Cultura Negra

25.0 - Sem Especificação

24.0 - Outra

23.0 - Fornec. de Recursos para Fundos

ÁREA CULTURAL

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

mais 697 projetos (32,55%) encontram-se dis- tribuídos nas 16 áreas restantes, incluindo o seg- mento Sem Especificação, responsável por 144 projetos de 43 empresas que desenvolveram ações em diversas áreas culturais não identifi- cadas, por falta de informação.

Às áreas mais incentivadas corresponde tam- bém um número maior de patrocinadores, des- tacando-se a participação percentual das empre- sas nas áreas Música (61,11%) e Cinema/Ví- deo (52,78%), que são incentivadas por mais da metade das empresas amostradas.

Ressalte-se que cada empresa incentiva pro- jetos de várias áreas. O número médio de pro- jetos por empresa possui uma hierarquia que não corresponde à do número total de projetos em cada área.

Adiante, apresentam-se as tabelas 3.3.3 e 3.3.4, que tratam da quantidade de projetos cul- turais incentivados por tipo de empresa. Com- parando-se as empresas públicas e as privadas

neste aspecto, tem-se que as primeiras partici- pam com 45,82% e as segundas com 54,18%. De maneira geral, o grupo das áreas mais in- centivadas e o das áreas menos incentivadas são bastante semelhantes nos dois tipos de empre- sas, apresentando apenas algumas diferenças em suas ordenações internas.

Os gráficos 3.3.2 e 3.3.3, que apresentam o ranking dos projetos incentivados pelas empre- sas públicas e privadas, revelam as diferenças entre elas com relação às suas áreas preferenci- ais de investimento. As empresas públicas pre- ferem Cinema/Vídeo e apresentam também um número alto de projetos nas outras primeiras áreas – Música, Teatro/Circo/Ópera/Mímica e Patrimônio Histórico e Cultural. Em relação à participação percentual das empresas públicas por área cultural, observa-se que 80,77% desse tipo de empresa investe em Cinema/Vídeo. A segunda área de maior participação percentual é Patrimônio Histórico e Cultural (61,54%),

Tabela 3.3.3

Números total e médio de projetos incentivados e número de empresas públicas, por área cultural – 1990-1997

Área cultural	N. de proj.	%	N. de emp.	% Emp. por área	N. médio de proj. por área
04.0 - Cinema/Vídeo	180	18,35	21	80,77	8,57
01.0 - Música	155	15,80	15	57,69	10,33
03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica	145	14,78	13	50,00	11,15
09.0 - Pat. Histórico e Cultural	121	12,33	16	61,54	7,56
08.0 - Folclore/Artesanato	83	8,46	4	15,38	20,75
07.0 - Produção Editorial	75	7,65	12	46,15	6,25
19.0 - Áreas Integradas	47	4,79	13	50,00	3,62
12.0 - Artes Plásticas	42	4,28	13	50,00	3,23
10.0 - Discos e Congêneres	27	2,75	7	26,92	3,86
02.0 - Dança	17	1,73	8	30,77	2,13
11.0 - Formação Artística e Cultural	15	1,53	4	15,38	3,75
05.0 - Fotografia	8	0,82	4	15,38	2,00
16.0 - Rádio e Televisão Educativas	4	0,41	3	11,54	1,33
22.0 - Rádio e Televisão Comerciais	2	0,20	2	7,69	1,00
13.0 - Artes Gráficas	1	0,10	0	0,00	0,00
14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia	1	0,10	1	3,85	1,00
17.0 - Cultura Negra	1	0,10	1	3,85	1,00
23.0 - Fornec. de Recursos para Fundos	1	0,10	1	3,85	1,00
15.0 - Design	0	0,00	1	3,85	0,00
25.0 - Sem Especificação	56	5,71	11	42,31	5,09
24.0 - Outra	0	0,00	0	0,00	0,00
Total	981	100,00	..	..	..

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC). Base: 26 empresas (inclui 1 fundação).

Tabela 3.3.4

Números total e médio de projetos incentivados e número de empresas privadas, por área cultural – 1990-1997

Área cultural	N. de proj.	%	N. de emp.	% Emp. por área	N. médio de projetos por área
01.0 - Música	197	16,98	51	62,20	3,86
09.0 - Pat. Histórico e Cultural	160	13,79	36	43,90	4,44
04.0 - Cinema/Vídeo	157	13,53	36	43,90	4,36
07.0 - Produção Editorial	137	11,81	45	54,88	3,04
03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica	117	10,09	33	40,24	3,55
12.0 - Artes Plásticas	87	7,50	32	39,02	2,72
19.0 - Áreas Integradas	73	6,29	33	40,24	2,21
02.0 - Dança	60	5,17	21	25,61	2,86
08.0 - Folclore/Artesanato	34	2,93	15	18,29	2,27
11.0 - Formação Artística e Cultural	19	1,64	9	10,98	2,11
10.0 - Discos e Congêneres	14	1,21	9	10,98	1,56
05.0 - Fotografia	7	0,60	4	4,88	1,75
15.0 - Design	2	0,17	2	2,44	1,00
16.0 - Rádio e Televisão Educativas	2	0,17	2	2,44	1,00
13.0 - Artes Gráficas	0	0,00	2	2,44	0,00
14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia	0	0,00	0	0,00	0,00
17.0 - Cultura Negra	0	0,00	0	0,00	0,00
22.0 - Rádio e Televisão Comerciais	0	0,00	0	0,00	0,00
23.0 - Forn. de Recursos para Fundos	0	0,00	0	0,00	0,00
25.0 - Sem Especificação	88	7,59	32	39,02	2,75
24.0 - Outra	6	0,52	2	2,44	3,00
Total	1.160	100,00	..	..	..

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC). Base: 82 empresas (inclui 4 fundações/institutos).

Gráfico 3.3.2

Ranking do número de projetos incentivados e participação percentual das empresas públicas, por área cultural – 1990-1997

% EMPRESAS POR ÁREA

Nº DE PROJETOS

180

160

140

NÚMERO DE PROJETOS

120

100

04.0 - Cinema/Vídeo

01.0 - Música

03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica

09.0 - Pat. Histórico e Cultural

08.0 - Folclore/Artesanato

07.0 - Produção Editorial

19.0 - Áreas Integradas

12.0 - Artes Plásticas

10.0 - Discos e Congêneres

02.0 - Dança

11.0 - Formação Artística e Cultural

05.0 - Fotografia

16.0 - Rádio e Televisão Educativas

22.0 - Rádio e Televisão Comerciais

13.0 - Artes Gráficas

14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia

17.0 - Cultura Negra

23.0 - Fornec. de Recursos para Fundos

15.0 - Design

25.0 - Sem Especificação

24.0 - Outra

ÁREA CULTURAL

Gráfico 3.3.3

Ranking do número de projetos incentivados e participação percentual das empresas privadas, por área cultural – 1990-1997

Nº DE PROJETOS % EMPRESAS POR ÁREA

200

180

160

NÚMERO DE PROJETOS

140

120

100

01.0 - Música

09.0 - Pat. Histórico e Cultural

04.0 - Cinema/Vídeo

07.0 - Produção Editorial

03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica

12.0 - Artes Plásticas

19.0 - Áreas Integradas

02.0 - Dança

08.0 - Folclore/Artesanato

11.0 - Formação Artística e Cultural

10.0 - Discos e Congêneres

05.0 - Fotografia

15.0 - Design

16.0 - Rádio e Televisão Educativas

13.0 - Artes Gráficas

17.0 - Cultura Negra

22.0 - Rádio e Televisão Comerciais

23.0 - Forn. de Recursos para Fundos

25.0 - Sem Especificação

24.0 - Outra

14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia

ÁREA CULTURAL

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

seguida por Música (57,69%). As áreas Teatro/ Circo/Ópera/Mímica, Áreas Integradas e Artes Plásticas apresentam 50% de empresas públi- cas investindo em cada uma delas.

As empresas privadas revelam preferência acentuada por Música, seguida por Patrimônio Histórico e Cultural, Cinema/Vídeo, Produção Editorial e Teatro/Circo/Ópera/Mímica, com a quantidade de projetos semelhante entre si. In- vestem em Música 60,71% das empresas pri- vadas. A área em que se observa o segundo maior número de patrocinadores privados é Pro- dução Editorial, com 53,57%. Em seguida, en- contram-se Patrimônio Histórico e Cultural e Cinema/Vídeo, com 42,86% cada uma. Ainda os projetos das Áreas Integradas e do Teatro/ Circo/Ópera/Mímica são incentivados por, apro- ximadamente, 39,29% das empresas.

As áreas culturais que foram menos incenti- vadas apresentam um número bastante reduzido de projetos tanto nas empresas públicas quanto nas privadas, o que aponta para a necessidade de políticas culturais diferenciadas que estimulem o seu crescimento.

Quanto à participação percentual no total das áreas culturais por tipo de empresa observada no gráfico 3.3.4, tem-se que as empresas públi- cas respondem por mais da metade dos proje- tos das áreas Cinema/Vídeo, Teatro/Circo/Ópe- ra/Mímica, Folclore/Artesanato, Discos e Con- gêneres, Fotografia e Rádio e Televisão Educa- tivas e pela totalidade dos projetos das áreas Rá- dio e Televisão Comerciais, Artes Gráficas, Fila- telia/Numismática/Cartofilia, Cultura Negra e Fornecimento de Recursos para Fundos. Já as empresas privadas são responsáveis por mais da metade dos projetos das áreas Música, Patri- mônio Histórico e Cultural, Produção Editori- al, Artes Plásticas, Áreas Integradas, Dança, Formação Artística e Cultural e Sem Especifi- cação e pela totalidade do número de projetos nas áreas Design e Outra.

• Gastos realizados

Comparando-se o número de projetos incen- tivados por área cultural (tabela 3.3.2 e gráfico 3.3.1) com os gastos correspondentes (tabela

3.3.5 e gráfico 3.3.5), verifica-se que as áreas

100%

Gráfico 3.3.4

Participação percentual no total de projetos das áreas culturais, por empresas públicas e privadas – 1990-1997

80%

PARTICIPAÇÃO PERCENTUAL

60%

40%

20%

01.0 - Música

04.0 - Cinema/Vídeo

09.0 - Pat. Histórico e Cultural

03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica

07.0 - Produção Editorial

12.0 - Artes Plásticas

19.0 - Áreas Integradas

08.0 - Folclore/Artesanato

02.0 - Dança

10.0 - Discos e Congêneres

11.0 - Formação Artística e Cultural

05.0 - Fotografia

16.0 - Rádio e Televisão Educativas

15.0 - Design

22.0 - Rádio e Televisão Comerciais

13.0 - Artes Gráficas

14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia

17.0 - Cultura Negra

23.0 - Fornec. de Recursos para Fundos

25.0 - Sem Especificação

24.0 - Outra

ÁREA CULTURAL

EMPRESAS PÚBLICAS EMPRESAS PRIVADAS

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

culturais que têm o maior número de projetos apresentam também os maiores valores gastos no período. Porém, a relação observada entre quantidade de projetos incentivados e gastos não é de causa e efeito.17

Assim, Música, responsável pelo maior nú- mero de projetos das empresas em estudo, ocu- pa o quarto lugar em gastos, com 9,11% do to- tal despendido no período.

O setor cultural que concentra o maior volu- me de gastos é Áreas Integradas, com 37,26% do gasto total. Fazem parte deste setor, dentre outros: planos anuais de atividades de centros culturais, teatros e museus; encontros e circui- tos culturais; feiras e bienais; festivais de inver- no; e premiação de setores culturais diversos. Esses projetos são, em geral, de grande monta. Em segundo lugar em volume de gastos com cultura encontra-se Patrimônio Histórico e Cul- tural, com 17,84%, e em terceiro Cinema/Ví- deo, com 12,15%.

Áreas Integradas e Patrimônio Histórico e

Cultural são responsáveis por 55,10% do volu- me gasto em todo o período analisado.

A análise do comportamento dos gastos por tipo de empresa a partir das tabelas e gráficos adiante, permite concluir que os setores públi- co e privado despenderam praticamente o mes- mo volume de recursos em cultura, embora as empresas privadas sejam responsáveis por 8,36% a mais do número de projetos culturais incentivados.

As empresas públicas destinam o maior volu- me de recursos para Áreas Integradas (62,63%), que, em número de projetos, ocupa o sétimo lugar no ranking. A segunda área de maior in- vestimento é Cinema/Vídeo, que é a primeira em número de projetos.

Conforme já demonstrado, as empresas pri- vadas apresentam elevado número de projetos na área Música. Em termos de volume de gas- tos, essa área ocupa o segundo lugar, com 14,47%, vindo após Patrimônio Histórico e Cultural, com 25,77% dos gastos totais desse

17 Neste capítulo, para o ano de 1997, foram considerados os valores informados pelas empresas, e não o valor es- timado.

Tabela 3.3.5

Gasto total e médio e número de empresas, por área cultural – 1990-1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)

Área cultural	Gasto total	%	N. de emp.	% Emp. por área	Gasto médio por área
19.0 - Áreas Integradas	214.052,92	37,26	46	42,59	4.653,32
09.0 - Pat. Histórico e Cultural	102.496,44	17,84	52	48,15	1.971,09
04.0 - Cinema/Vídeo	69.813,82	12,15	57	52,78	1.224,80
01.0 - Música	52.320,80	9,11	66	61,11	792,74
03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica	34.112,39	5,94	46	42,59	741,57
07.0 - Produção Editorial	28.436,52	4,95	57	52,78	498,89
12.0 - Artes Plásticas	21.036,88	3,66	45	41,67	467,49
02.0 - Dança	16.289,04	2,84	29	26,85	561,69
08.0 - Folclore/Artesanato	2.796,50	0,49	19	17,59	147,18
10.0 - Discos e Congêneres	2.038,72	0,35	16	14,81	127,42
11.0 - Formação Artística e Cultural	1.236,84	0,22	13	12,04	95,14
16.0 - Rádio e Televisão Educativas	1.195,65	0,21	5	4,63	239,13
05.0 - Fotografia	1.038,79	0,18	8	7,41	129,85
15.0 - Design	188,80	0,03	3	2,78	62,93
17.0 - Cultura Negra	161,85	0,03	1	0,93	161,85
22.0 - Rádio e Televisão Comerciais	152,78	0,03	2	1,85	76,39
23.0 - Fornec. de Recursos para Fundos	20,00	0,00	1	0,93	20,00
13.0 - Artes Gráficas	12,30	0,00	2	1,85	6,15
14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia	2,00	0,00	1	0,93	2,00
25.0 - Sem Especificação	26.808,68	4,67	43	39,81	623,46
24.0 - Outra	213,62	0,04	2	1,85	106,81
Total	574.425,34	100,00	..	..	..

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC). Base: 108 empresas (inclui 5 fundações/institutos).

102.496

69.814

52.321

34.112

28.437

21.037

26.809

16.289

2.797 2.039 1.237 1.196 1.039 189 162 153 20 12 2

214

GASTO TOTAL

220.000,00 214.053

Gráfico 3.3.5

Ranking dos gastos totais efetuados por área cultural – 1990-1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)

200.000,00

VALORES EM R$ 1.000 MÉDIOS DE 1996

180.000,00

160.000,00

140.000,00

120.000,00

100.000,00

80.000,00

60.000,00

40.000,00

20.000,00

19.0 - Áreas Integradas

09.0 - Pat. Histórico e Cultural

04.0 - Cinema/Vídeo

01.0 - Música

03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica

07.0 - Produção Editorial

12.0 - Artes Plásticas

02.0 - Dança

08.0 - Folclore/Artesanato

10.0 - Discos e Congêneres

11.0 - Formação Artística e Cultural

16.0 - Rádio e Televisão Educativas

05.0 - Fotografia

15.0 - Design

17.0 - Cultura Negra

22.0 - Rádio e Televisão Comerciais

23.0 - Fornec. de Recursos para Fundos

13.0 - Artes Gráficas

14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia

25.0 - Sem Especificação

24.0 - Outra

0,00

ÁREA CULTURAL

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

Tabela 3.3.6

Gastos total e médio e número de empresas públicas, por área cultural – 1990-1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)

Área cultural	Gasto total	%	N. de emp.	% Emp. por área	Gasto médio por área
19.0 - Áreas Integradas	179.690,03	62,63	13	50,00	13.822,31
04.0 - Cinema/Vídeo	33.366,97	11,63	21	80,77	1.588,90
09.0 - Pat. Histórico e Cultural	28.401,81	9,90	16	61,54	1.775,11
03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica	13.436,98	4,68	13	50,00	1.033,61
01.0 - Música	10.717,32	3,74	15	57,69	714,49
07.0 - Produção Editorial	5.018,88	1,75	12	46,15	418,24
12.0 - Artes Plásticas	4.409,40	1,54	13	50,00	339,18
02.0 - Dança	1.970,95	0,69	8	30,77	246,37
08.0 - Folclore/Artesanato	1.348,92	0,47	4	15,38	337,23
10.0 - Discos e Congêneres	990,75	0,35	7	26,92	141,54
11.0 - Formação Artística e Cultural	520,53	0,18	4	15,38	130,13
16.0 - Rádio e Televisão Educativas	375,91	0,13	3	11,54	125,30
17.0 - Cultura Negra	161,85	0,06	1	3,85	161,85
22.0 - Rádio e Televisão Comerciais	152,78	0,05	2	7,69	76,39
05.0 - Fotografia	31,53	0,01	4	15,38	7,88
23.0 - Fornec. de Recursos para Fundos	20,00	0,01	1	3,85	20,00
13.0 - Artes Gráficas	12,27	0,00	0	0,00	0,00
14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia	2,00	0,00	1	3,85	2,00
15.0 - Design	0,02	0,00	1	3,85	0,02
25.0 - Sem Especificação	6.279,67	2,19	11	42,31	570,88
24.0 - Outra	0,00	0,00	0	0,00	0,00
Total	286.908,57	100,00	..	..	..

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC). Base: 26 empresas (inclui 1 fundação).

Gráfico 3.3.6

Ranking dos gastos efetuados pelas empresas públicas, por área cultural – 1990-1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)

180.000,00

179.690

33.367

28.402

13.437 10.717

5.019 4.409 1.971 1.349

6.280

000 000 000 162 153 32 20 12 2 0

GASTO TOTAL

160.000,00

VALORES EM R$ 1.000 MÉDIOS DE 1996

140.000,00

120.000,00

100.000,00

80.000,00

60.000,00

40.000,00

20.000,00

19.0 - Áreas Integradas

04.0 - Cinema/Vídeo

09.0 - Pat. Histórico e Cultural

03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica

01.0 - Música

07.0 - Produção Editorial

12.0 - Artes Plásticas

02.0 - Dança

08.0 - Folclore/Artesanato

10.0 - Discos e Congêneres

11.0 - Formação Artística e Cultural

16.0 - Rádio e Televisão Educativas

17.0 - Cultura Negra

22.0 - Rádio e Televisão Comerciais

05.0 - Fotografia

23.0 - Fornec. de Recursos para Fundos

13.0 - Artes Gráficas

14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia

15.0 - Design

25.0 - Sem Especificação

24.0 - Outra

0,00

ÁREA CULTURAL

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

Tabela 3.3.7

Gastos total e médio e número de empresas privadas, por área cultural – 1990-1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)

Área cultural	Gasto total	%	N. de emp.	% Emp. por área	Gasto médio por área
09.0 - Pat. Histórico e Cultural	74.094,63	25,77	36	43,90	2.058,18
01.0 - Música	41.603,48	14,47	51	62,20	815,75
04.0 - Cinema/Vídeo	36.446,85	12,68	36	43,90	1.012,41
19.0 - Áreas Integradas	34.362,88	11,95	33	40,24	1.041,30
07.0 - Produção Editorial	23.417,64	8,14	45	54,88	520,39
03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica	20.675,40	7,19	33	40,24	626,53
12.0 - Artes Plásticas	16.627,47	5,78	32	39,02	519,61
02.0 - Dança	14.318,09	4,98	21	25,61	681,81
08.0 - Folclore/Artesanato	1.447,58	0,50	15	18,29	96,51
10.0 - Discos e Congêneres	1.047,97	0,36	9	10,98	116,44
05.0 - Fotografia	1.007,26	0,35	4	4,88	251,82
16.0 - Rádio e Televisão Educativas	819,74	0,29	2	2,44	409,87
11.0 - Formação Artística e Cultural	716,30	0,25	9	10,98	79,59
15.0 - Design	188,78	0,07	2	2,44	94,39
13.0 - Artes Gráficas	0,03	0,00	2	2,44	0,02
14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia	0,00	0,00	0	0,00	0,00
17.0 - Cultura Negra	0,00	0,00	0	0,00	0,00
22.0 - Rádio e Televisão Comerciais	0,00	0,00	0	0,00	0,00
23.0 - Forn. de Recursos para Fundos	0,00	0,00	0	0,00	0,00
25.0 - Sem Especificação	20.529,00	7,14	32	39,02	641,53
24.0 - Outra	213,62	0,07	2	2,44	106,81
Total	287.516,72	100,00	..	..	..

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC). Base: 82 empresas (inclui 4 fundações/institutos).

Gráfico 3.3.7

Ranking dos gastos efetuados pelas empresas privadas, por área cultural – 1990-1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)

GASTO TOTAL

74.094,63

80.000,00

70.000,00

VALORES EM R$ 1.000 MÉDIOS DE 1996

60.000,00

41.603,48

50.000,00

36.446,85

34.362,88

40.000,00

23.417,64

20.675,40

20.529,00

30.000,00

16.627,47

14.318,09

20.000,00

1.447,58

1.047,97

1.007,26

819,74

716,30

188,78

213,62

10.000,00

0,03

0,00

09.0 - Pat. Histórico e Cultural

01.0 - Música

04.0 - Cinema/Vídeo

19.0 - Áreas Integradas

07.0 - Produção Editorial

03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica

12.0 - Artes Plásticas

02.0 - Dança

08.0 - Folclore/Artesanato

10.0 - Discos e Congêneres

05.0 - Fotografia

16.0 - Rádio e Televisão Educativas

11.0 - Formação Artística e Cultural

15.0 - Design

13.0 - Artes Gráficas

14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia

17.0 - Cultura Negra

22.0 - Rádio e Televisão Comerciais

23.0 - Forn. de Recursos para Fundos

25.0 - Sem Especificação

24.0 - Outra

0,00

ÁREA CULTURAL

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

grupo de empresas e o maior gasto médio por área cultural. Em terceiro lugar encontra-se Ci- nema/Vídeo (12,68%), seguido por Áreas Inte- gradas (11,95%) e por Produção Editorial (8,14%). Observa-se ainda que ao maior volu- me de gastos por área cultural não corresponde necessariamente o maior gasto médio, uma vez que o número de empresas patrocinadoras va- ria segundo a área cultural.

Quanto à participação percentual no total dos gastos das áreas culturais por empresas, o grá- fico 3.38 demonstra que as empresas públicas

são responsáveis pela maior parte dos gastos em Áreas Integradas e pela totalidade dos gas- tos em Cultura Negra, Rádio e Televisão Co- merciais, Fornecimento de Recursos para Fun- dos, Artes Gráficas, Filatelia/Numismática/Car- tofilia, sendo que apenas nas três últimas o maior volume de gastos coincide com a maior partici- pação percentual no número total de projetos de cada uma delas. Em relação às demais áreas culturais, as empresas privadas apresentam par- ticipação percentual nos gastos realizados su- perior a 50%.

Gráfico 3.3.8

Participação percentual no total dos gastos das áreas culturais, por empresas públicas e privadas – 1990-1997

100%

80%

PARTICIPAÇÃO PERCENTUAL

60%

40%

20%

19.0 – Áreas Integradas

09.0 – Pat. Histórico e Cultural

04.0 – Cinema/Vídeo

01.0 – Música

03.0 – Teatro/Circo/Ópera/Mímica

07.0 – Produção Editorial

12.0 – Artes Plásticas

02.0 – Dança

08.0 – Folclore/Artesanato

10.0 – Discos e Congêneres

11.0 – Formação Artística e Cultural

16.0 – Rádio e Televisão Educativas

05.0 – Fotografia

15.0 – Design

17.0 – Cultura Negra

22.0 – Rádio e Televisão Comerciais

23.0 – Fornec. de Recursos para Fundos

13.0 – Artes Gráficas

14.0 – Filatelia/Numismática/Cartofilia

25.0 – Sem Especificação

24.0 – Outra

ÁREA CULTURAL

EMPRESAS PÚBLICAS EMPRESAS PRIVADAS

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

Cap. 4 – Marketing cultural

Capítulo 4

Marketing cultural

Neste capítulo, a questão do incentivo será abordado sob a perspectiva do marketing cultu- ral, que ao promover a associação entre a ativi- dade cultural e a comunicação empresarial, tem- se revelado um dos mais eficazes instrumentos de comunicação. A saturação da publicidade convencional e a conseqüente busca de novas formas de comunicação que consigam, de for- ma ágil e eficiente, atrair um público consumi- dor mais exigente e diferenciado é que lhe con- ferem grande potencial de utilização.

O marketing cultural ainda é uma experiên- cia recente não só no Brasil como no mercado internacional de patrocínio, constituindo-se num tipo de estratégia sofisticado, voltado para a con- solidação da imagem da empresa, com retorno obtido a médio ou a longo prazo. As empresas pouco a pouco começam a perceber os seus be- nefícios, embora um contingente importante, ou por desconhecimento em relação a suas técni- cas e potencialidades, ou por desconfiança em estabelecer uma ligação mais estreita com al- guma área artística, ou por preferirem outras li- nhas de marketing (social, esportivo etc.), ain- da continue resistente a esse instrumento.

4.1 Fatores motivadores

Com o objetivo de conhecer o posicionamen- to no mercado cultural das empresas seleciona- das por este estudo, todas já tendo apresentado algum tipo de incentivo a projetos culturais, solicitou-se a elas que identificassem as vanta- gens resultantes desse tipo de opção. Chegou- se, assim, à identificação dos principais fatores que motivam o investimento cultural.

Promoção institucional, ou consolidação da imagem institucional, foi o aspecto mais cita- do, seguido por agregação de valor à marca da empresa. Esses dois fatores, juntos, pesam con- sideravelmente a favor da escolha das empre- sas pela área cultural e, em parte, explicam a preferência de mais de 50% delas pela cultura frente às demais áreas de marketing em suas ações de comunicação, como já havia sido ob- servado no Capítulo 2, “Caracterização das empresas”. A maioria dessas empresas concor- da que o interesse em patrocinar eventos cultu- rais está em associar a sua imagem a atividades valorizadas socialmente. O ganho de imagem alcançado pela associação arte e empresa origi- na-se da transferência de valores próprios da pri- meira, tais como beleza, sofisticação, exclusi- vidade, ousadia e prestígio, para os produtos da segunda. Agrega-se ao produto vendido a carga simbólica das atividades culturais, oferecendo ao consumidor mais do que o valor de uso do próprio produto.

Tabela 4.1.1

Aspectos motivadores apresentados pelas empresas amostradas para o investimento em cultura

Motivo	N. de Emp.(RM)
Motivo	Abs.	%
1. Ganho de imagem institucional	80	65,04
2. Agregação de valor à marca da empresa	34	27,64
3. Reforço do papel social da empresa	29	23,58
4. Benefícios fiscais	26	21,14
5. Retorno de mídia	8	6,50
6. Aproximação do público alvo	7	5,69
7. Outro	4	3,25
8. Não citou	14	11,38

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Base: 123 empresas.

Gráfico 4.1.1

Ganho de imagem institucional Agregação de valor à marca da empresa Reforço do papel social da empresa

Benefícios fiscais Retorno de mídia

Aproximação do público alvo

Outro Não citou

PARTICIPAÇÃO PERCENTUAL DAS EMPRESAS

ASPECTOS MOTIVADORES

Aspectos motivadores para o investimento em cultura apresentados pelas empresas amostradas – Brasil – 1990-1997

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

(...) passa uma idéia de modernidade, sofistica- ção, porque são ações mais ligadas às artes plás- ticas, a pintores de nome. É só a classe muita alta que se interessa, como é o caso dos nossos clientes aqui no banco.

Algumas empresas entrevistadas declararam buscar no prazer, na alegria e na satisfação, transmitidos pela manifestação cultural, a liga- ção com o público; outras preferem associar sua imagem às tradições e aos valores regionais ou nacionais; e há aquelas que visam transmitir uma imagem simpática, humana e interessada no bem-estar da comunidade em que atuam. Os objetivos de comunicação das organizações va- riam de acordo com seus perfis, crenças e valo- res.

O patrocínio é uma forma de humanizar o negó- cio da empresa, que lida com tecnologia.

(...) os clientes não o vêem só como banco, e sim como um banco com um lado humano.

Aproximadamente 25% dos executivos en- trevistados demonstraram alguma sensibilida- de quanto ao papel social da empresa e identi- ficaram no patrocínio cultural uma oportunida- de que ela tem de ampliar o acesso dos seus funcionários e da comunidade local aos bens

culturais e de contribuir para a divulgação das manifestações culturais regionais e nacionais. Conscientes ou não de sua responsabilidade social, essas empresas sabem que patrocinar cultura traz ganhos positivos à sua imagem ins- titucional, seja junto à comunidade local, a seg- mentos formadores de opinião ou às esferas po- líticas. Embora esse interesse não tenha sido ex- plicitado nas entrevistas, sabe-se que algumas companhias que desenvolvem atividades polui- doras ou depredadoras do meio ambiente, por exemplo, necessitam transmitir uma imagem positiva, no intuito de neutralizar as críticas e as restrições que a elas são feitas.

Investir em cultura é uma forma de criar uma proteção invisível a favor de sua imagem.

O apoio à cultura expressa muito bem essa face que as empresas querem mostrar de compromis- so social.

Passa a imagem de empresa moderna, que está inserida na sociedade.

O quarto aspecto motivador para o investi- mento em cultura citado espontaneamente re- fere-se aos Benefícios fiscais concedidos pelas leis de incentivo em vigência nos diversos ní- veis de governo. Embora aqui somente 21% das

empresas tenham salientado esta questão, ob- servou-se na seção 3.2, “Gastos com cultura, segundo as leis de incentivo”, o grande peso do incentivo fiscal na realização de projetos cultu- rais no período em estudo. Verificou-se que empresas tradicionalmente investidoras inten- sificaram seu patrocínio a partir da criação das leis e que outras empresas passaram a investir em cultura por essa razão. No entanto, é impor- tante registrar que há empresas que reduziram seu investimento direto depois da promulgação das leis e outras que só investem se houver o incentivo fiscal. Não é por acaso que a ativida- de cinematográfica tem sido a preferida, uma vez que possibilita o desconto integral do valor despendido, no momento da declaração do Im- posto de Xxxxx.

As leis de incentivo estimulam as empresas a par- ticiparem de forma mais ativa, lubrificando a área cultural. Tiramos menos dinheiro da nossa carteira com um retorno de mídia muito maior.

Se faltar a lei, os investimentos vão se reduzir. Retorno de mídia é outro aspecto identifica- do como positivo e motivador do patrocínio cultural. Para as empresas, sua presença nos meios de comunicação é fundamental tanto para a inserção dos seus produtos no mercado quan- to para a formação de sua imagem institucio- nal. No caso do marketing cultural, esse segun- do ponto é o mais importante, começando com o planejamento da comunicação do projeto cul- tural. As empresas amostradas demonstraram ter grande preocupação com o retorno de cada evento patrocinado. Dada a dificuldade de ava- liação da ação de patrocínio, a visibilidade con- ferida pela mídia ao patrocinador torna-se um

importante critério de aferição.

Escolhemos projetos mais rápidos e que nos dão retorno de mídia maior, porque projetos longos a mídia esquece.

Aproximação do público alvo pela empresa através do marketing cultural foi um fator mo- tivador de patrocínio ressaltado por um pe- queno número de empresas, talvez por já ter sido de alguma forma contemplado nos aspectos

antes mencionados. Encontram-se aí empresas com orientações e clientes distintos, umas bus- cando uma forma de comunicação mais segmen- tada e um conhecimento maior de seu público alvo e outras preocupando-se em atingir um pú- blico alvo muito abrangente e numeroso.

(é importante) estar presente em lugares de muito público. Estar associada a momentos de alegria.

Cultura é uma boa área para formar imagem. Há muitas possibilidades e pode-se atingir mui- tos segmentos.

Além dos motivos relatados, aparecem, em menor grau, o interesse em permutar o patrocí- nio concedido por um bem cultural (quadro, espetáculo etc.) ou em servir de exemplo ou in- centivo para outras empresas.

Durante as entrevistas, constatou-se que 21% das empresas patrocinam atividades culturais com o objetivo de atender a demandas políti- cas, seja com o propósito de agradar ao gover- no ou de cumprir uma determinação do mes- mo, quando por ele controladas.

Outro aspecto que deve ser considerado é a sensibilidade de alguns dirigentes das empre- sas em relação às artes e à cultura, levando-os a privilegiar o apoio a essa área. Isso pode ocor- rer através de uma ação bem direcionada, con- forme os objetivos da promoção institucional ou, até mesmo, através de decisões individuais de membros da família proprietária da empre- sa, que acabam confundindo-se com as ações de comunicação da própria empresa.

4.2 Aspectos facilitadores e dificultadores

No intuito de estimular uma avaliação dos entrevistados sobre a experiência das empresas em suas ações de patrocínio cultural, pergun- tou-se sobre os aspectos facilitadores e dificul- tadores. As respostas foram agrupadas e apre- sentadas em quatro quadros, conforme os prin- cipais temas abordados pelos executivos, a sa- ber: projeto cultural, meio cultural, marketing cultural e leis de incentivo.

Quadro 1 Projeto Cultural

Aspectos facilitadores Aspectos dificultadores

• Baixo custo do investimento.

• Pequeno recurso investido em face do grande retorno obtido.

• Custo mais vantajoso do que a pu- blicidade comercial.

• Alto custo do investimento.

• Produção cara.

Custo

• Envolve investimento na fase de pré- produção.

• Orçamentos malfeitos.

• Superfaturamento dos projetos.

• Risco de investir e o projeto não ser realizado.

• Obtenção de retorno pelo público alvo.

• Reconhecimento da comunidade.

• Retorno institucional.

• Visibilidade na mídia espontânea.

• Possibilidade de permuta do patro- cínio por um bem cultural.

• Motivação interna positiva na em- presa.

• Delimitação do público alvo.

• Falta de pesquisas de aferição do retorno.

• Dificuldade de avaliação.

• Não há retorno de vendas a curto prazo.

Retorno

• A mídia não destaca a participação da empresa.

• Dificuldade de divulgação nas diver- sas mídias.

• Reduzido alcance comparativamen- te à mídia de massa.

• Nenhum retorno em projetos de lon- ga duração.

Adequação

• Falta de delimitação do público al- vo.

Público alvo

• Projetos que atendem ao perfil da empresa.

• Projetos inadequados ao perfil da empresa.

• Favorece o ganho de imagem insti- tucional.

• Permite unir o objetivo comercial ao social.

Natureza

• Reforça o compromisso da empre- sa com a comunidade.

• A diversidade de áreas culturais permite atingir vários tipos de pú- blico.

• A variedade de oferta de projetos culturais facilita a escolha do pa- trocínio.

Profissionalismo/ Amadorismo

Quadro 2 Meio Cultural

Aspectos facilitadores Aspectos dificultadores

• Oferta de projetos malplanejados.

• Oferta de projetos de má qualidade.

• Falta de profissionalização dos pro- dutores culturais.

• Dificuldade de apresentar projetos

• Maior profissionalização dos artis- tas e produtores culturais.

• Oferta de projetos tecnicamente adequados.

voltados para o público alvo da em- presa.

• Falta de estratégia na abordagem da empresa.

• Não aceitação dos critérios de sele- ção definidos pela empresa.

• Descaso com o patrocinador (falta de reciprocidade).

• Não-cumprimento dos compromis- sos.

• Venda de propostas ludibriantes pe- los intermediários.

Quadro 3 Leis de Incentivo

Aspectos facilitadores

• Existência do incentivo fiscal.

• Percentuais de dedução atrativos.

Benefício Fiscal

• Facilidade de operacionalização.

• Facilidade de compreensão das leis federais.

• Facilidade de enquadramento dos projetos nas áreas definidas.

Operacionalização

Aspectos dificultadores

• Percentuais de dedução pouco atra- tivos.

• Exigência de contrapartida da em- presa.

• Dificuldade de operacionalização/ Excesso de burocracia.

• Constantes modificações.

• Dificuldade e desconhecimento quanto ao uso de mais de um tipo de incentivo fiscal.

• Deveriam avaliar a qualidade cul- tural/artística do projeto.

Comissões de Avaliação

• Falta de critérios.

• Processo de avaliação muito demo- rado.

• Componente ideológico nos crité- rios de aprovação.

• Contribuem para a melhor organi- zação das informações e a transpa- rência dos gastos.

Transparência

Divulgação

• Péssima divulgação das leis nas di- versas esferas de governo.

• Desconhecimento das leis pelos empresários.

• Desconhecimento das leis pelos pro- dutores culturais.

• Falta de órgão centralizador que in- forme sobre os projetos aptos ao patrocínio.

Quadro 4 Marketing Cultural

Aspectos facilitadores Aspectos dificultadores

• Inexistência de política de ação cul-

• Opção pelo investimento cultural.

• Priorização do investimento em cultura.

• Existência da equipe profissionali- zada.

• Crescente interesse do empresariado

• Apoio do dirigente às artes.

• Maior conscientização da importân- cia da imagem.

• Disponibilidade de espaço e acer- vos na empresa para projetos cul- turais.

• Autonomia nas decisões de inves- timento cultural.

Demanda Social

• Estabelecimento de parcerias com sociedades civis sem fins lucrativos ou com outras empresas.

tural.

• Priorização do investimento em ou- tras áreas.

• Inexistência de setor responsável.

Organização

• Desconhecimento do empresariado quanto às vantagens do marketing cultural.

• Resistência interna ao investimento em cultura.

• Não priorização do investimento em comunicação.

• Falta de planejamento.

• Ingerência política na seleção de projetos/Falta de autonomia.

Parceria

• Dificuldade de estabelecer parceri- as com outras empresas.

• Existência de demanda de ação cul- tural na comundiade.

• Pouca ou nenhuma demanda de ação cultural na comunidade.

• Resultados econômicos positivos da empresa.

• Estabilidade econômica do País.

• Resultados econômicos negativos da empresa.

Economia

• Instabilidade econômica do País.

• Vendas e fusões paralisam os inves- timentos.

Cabe aqui salientar alguns dos aspectos apre- sentados nos quadros temáticos mais intensa- mente tratados nas entrevistas.

Em primeiro lugar, o que as empresas espe- ram de um projeto cultural é que ele seja obje- tivo e bem planejado.

Os projetos devem vir mais objetivos, com os detalhamentos, custos e benefícios bem esclare- cidos, e só. Não temos tempo para ler páginas e páginas de firulas.

São muito freqüentes as queixas quanto à inadequação dos custos dos projetos em busca de patrocínio.

Geralmente, os projetos têm alto custo, são in- chados, pedem um valor muito alto e não vem especificado o que realmente vão fazer com o patrocínio. Às vezes, o que eles precisam custa menos, mas não há uma pesquisa; eles jogam o valor muito alto para o patrocinador.

Com igual intensidade, os dirigentes recla- mam da falta de delimitação do público alvo e da dificuldade de avaliar o retorno para o patro- cinador dos projetos apoiados. Não há pesqui- sas de aferição do retorno e não são feitos rela- tórios de resultados ao final do projetos.

O espetáculo não conhece seu público. A espe- cificação do público atingido é muito vaga.

Não sabemos o público que atingimos no cine- ma. Não há dados. Então, é um tiro no escuro. Com dados na mão, faço um projeto específico para o meu nome atingir bem o público alvo que vai a cinema.

Em que pese ao reconhecimento de um mai- or grau de profissionalização dos artistas e dos produtores culturais, nota-se ainda um forte amadorismo por parte daqueles que buscam parcerias empresariais para os seus projetos.

A maioria dos agentes não tem estrutura empre- sarial, não conhece a lei e trata o patrocinador de forma desimportante. Alguns são aproveita- dores. A maioria está despreparada para dar re- torno ao patrocinador.

(...) a intermediação busca vender mais do que a realidade.

Os patrocinadores temem pelo insucesso ou pela não realização do projeto cultural, o que torna essencial o convencimento a respeito de sua viabilidade e do seu potencial de marke- ting. Para isso, os produtores precisam ter um conhecimento detalhado da execução do proje- to em todas as suas etapas.

Cultura é atividade de risco; há incerteza sobre o sucesso do evento.

Os incentivos fiscais foram considerados por grande parte das empresas o fator facilitador mais relevante em suas ações de patrocínio cul- tural. Embora nem todas concordem quanto à dificuldade de operacionalização das leis, mes- mo porque suas experiências variam em sua utilização, pôde-se notar uma recorrência des- se tipo de reclamação.

A lei de incentivo não é de simples entendimen- to; é uma burocracia muito grande para ser usa- da.

Apesar do uso cada vez mais intenso da le- gislação fiscal pelas empresas, permanece a crí- tica ao governo pela má divulgação das leis e por suas constantes modificações, gerando des- conhecimento e confusão quanto ao seu funci- onamento.

O governo não sabe fazer o marketing de suas leis, principalmente os estaduais e municipais; são péssimos na divulgação dos incentivos.

Diante disso, torna-se fundamental que os produtores culturais, durante o processo de cap- tação de recursos, informem a seus potenciais patrocinadores as vantagens das leis de incenti- vo fiscal.

Há, ainda, empresas que reclamam dos per- centuais de redução dos impostos a pagar, por considerá-los pouco atrativos. São contrárias à exigência da contrapartida. Para essas empresas, a motivação fiscal é preponderante na decisão do patrocínio cultural, quando não a única.

A estruturação do marketing cultural nas empresas revela-se ainda de maneira incipien- te. O grupo das 123 empresas investidoras em cultura que fazem parte deste estudo é bastante diversificado quanto à sua experiência e adesão ao marketing cultural como uma ferramenta de comunicação empresarial utilizada de forma sistemática.

Nesse sentido, é importante observar a fre- qüência dos investimentos realizados em cultu- ra pelas empresas amostradas. Tomando-se como referência os registros das 111 empresas que forneceram dados sobre os projetos cultu- rais incentivados anualmente no período de 1990 a 1997, reconhecem-se três grupos: o pri- meiro é formado por empresas freqüentemente investidoras, que apresentam ações de patrocí- nio em quatro anos ou mais da série estudada e que representam 45% do total das empresas; o segundo compõe-se de empresas recentemente investidoras, por terem patrocinado projetos sobretudo nos dois últimos anos da série, e é formado por 30,7% das empresas; o terceiro é constituído por 24,3% de empresas eventual- mente investidoras, que apresentam patrocíni- os em três anos ou menos não consecutivos ao longo dos anos estudados.

O crescimento do número de empresas in- vestidoras observado na série estudada não pode ocultar o fato de que há muito a desenvolver na utilização dos instrumentos de marketing cul- tural. As empresas precisam profissionalizar-se

para melhor atuarem no mercado cultural. En- quanto algumas já definiram uma política de ação e contam com uma equipe profissionali- zada e habilitada para administrar o marketing para as artes, outras, embora tenham optado pela cultura, carecem de pessoal especializado, e ain- da há algumas que têm discordâncias internas quanto ao investimento em cultura, caso em que a direção da empresa não compartilha com os responsáveis pelos departamentos de Comuni- cação e Marketing a opinião favorável que es- tes manifestam sobre o patrocínio cultural.

A empresa não tem política de patrocínio. O patrocínio realizado em Belo Horizonte surgiu como um caso isolado.

(...) a diretoria tem medo de não ter o retorno, de investir em vão. A nossa dificuldade aqui é não ter um departamento cultural para poder agir.

Há um desconhecimento das vantagens das ações culturais pela direção atual do banco.

Algumas empresas encontram-se em um es- tágio mais avançado de comunicação empresa- rial através do marketing cultural. Já se observa um “mecenato de iniciativa,” que pressupõe a definição de uma política tendo em vista a ima- gem que se quer transmitir da empresa ou de seus produtos.

A empresa está realizando pesquisa para avali- ar o retorno obtido nas mais diversas ações na área de cultura. A partir daí, serão seleciona- das áreas de investimento cultural e feito um pla- nejamento nesse sentido.

Este relato chama a atenção para a impor- tância do desenvolvimento de critérios própri- os de avaliação de projetos por parte também das empresas.

Não se pode deixar de ressaltar a atuação das organizações empresariais, predominantemen- te do setor financeiro, que mantêm espaços cul- turais extremamente atuantes e que patrocinam áreas variadas, dentro de um perfil por elas de- terminado. São empresas que consideram o in- vestimento cultural uma eficiente estratégia de valorização de sua imagem junto à comunida-

de. Cabe salientar que a legislação de incentivo fiscal de âmbito federal também pode ser utili- zada para a construção, reforma e moderniza- ção de espaços culturais diversos e que as em- presas podem, então, abater percentuais signi- ficativos do investimento realizado no imposto a pagar.

A demanda da comunidade por ações na área cultural constitui outro fator que influencia po- sitivamente no direcionamento da comunicação empresarial. De fato, ao investir em cultura, as empresas preocupam-se, principalmente, em associar sua imagem a ações de prestígio ou de interesse público. Por outro lado, se a demanda social dirige-se a outros setores, a empresa não prioriza a cultura ou a exclui de sua estratégia de comunicação. Ambos aspectos estão ilustra- dos nos depoimentos a seguir.

(é um facilitador) a forte demanda que nos vem sendo constantemente solicitada, seja pelos pro- dutores culturais, artistas e até mesmo pela pró- pria sociedade.

As demandas da comunidade não são dirigidas para a cultura. A comunidade não vem deman- dando ações na área cultural, e sim na área edu- cativa e ambiental.

É fundamental salientar que os recursos para as atividades de marketing cultural dependem do desempenho econômico das empresas. Este, por sua vez, é fortemente influenciado pelas al- terações na economia do País, que têm provo- cado um movimento de reestruturação das or- ganizações empresariais. Assim como ocorre com o País, elas estão passando por um mo- mento de transição e adequação à nova realida- de econômica. Isso acarreta dificuldades para o seu planejamento e compromete a comunica- ção institucional, na medida em que pressupõe um plano de ação com uma expectativa de re- torno não imediato.

4.3 Planejamento dos recursos

Durante as entrevistas, verificou-se que ape- nas 44,72% das empresas amostradas definem em seu planejamento recursos para o marketing

cultural. Os entrevistados foram indagados so- bre a existência de verba pré-determinada para suas ações de incentivo cultural, sem a especi- ficação de um período determinado, mas levan- do em conta toda a experiência de patrocínio das empresas. Os resultados apresentados na tabela 4.3.1 e no gráfico 4.3.1 permitem obser- var um predomínio da não-existência de verba pré-alocada. No caso das empresas públicas, esse fato é ainda mais acentuado do que no das privadas: são 57,14% das primeiras contra 49,47% das segundas. Somando a esse grupo aquelas que responderam sim, para algumas, chega-se a um grau ainda maior de indefinição de recursos prévios para as ações empresariais no setor cultural. Constata-se que o grupo de empresas públicas e o de privadas que contam com verba previamente fixada para todas as ações de patrocínio são pequenos e percentual- mente semelhantes.

Tabela 4.3.1

Existência de verba pré-determinada para ações de patrocínio cultural, por tipo de empresa

Verba pré- determinada	Privada		Pública		Total
Verba pré- determinada	Abs.	%	Abs.	%	Abs.	%
Xxx, para todas	23	24,21	6	21,43	29	23,58
Xxx, para algumas	21	22,11	5	17,86	26	21,14
Não	47	49,47	16	57,14	63	51,22
Não sabe/Não informou	4	4,21	1	3,57	5	4,07
Total	95	100,00	28	100,00	123	100,00

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Determinadas empresas não contam com or- çamento próprio para patrocínio. O planejamen- to da comunicação institucional é determinado pela direção do grupo empresarial. Outras em- presas, por encontrarem-se em processo de pri- vatização e reestruturação, não dispõem atual- mente de recursos para investir na área Cultu- ral.

Perguntou-se às empresas se havia previsão de recursos para investimentos culturais em 1997, ano de realização da pesquisa, e algumas alterações foram observadas em relação à aná- lise anterior. A tabela 4.3.2 mostra que 58,54% das empresas amostradas afirmaram ter recur- sos previstos em orçamento para suas ações de

Gráfico 4.3.1

Existência de verba pré-detereminada para os patrocínios culturais realizados

Não informou 4%

Sim, para todos 24%

Não 51%

Sim, para alguns 21%

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

incentivo cultural, e aqui as públicas superam as privadas no planejamento desse tipo de gas- to. Conforme já observado neste estudo, as em- presas públicas têm aderido ao patrocínio cul- tural de forma acentuada nos últimos anos, o que pode ter acarretado a necessidade de apri- morar o planejamento do uso de suas verbas de comunicação.

Tabela 4.3.2

Ocorrência de previsão de recursos para investimentos culturais em 1997, segundo a origem de capital das empresas

Origem de capital	Previsão de recursos
	Sim		Não		Não sabe	Total
	Abs.	%	Abs.	%	Abs.	Abs.
Pública Privada	20 52	71,43 54,74	8 40	28,57 42,11	0 3	28 95
Total	72	58,54	48	39,02	3	123

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

Quando solicitadas a informar os valores pre- vistos para 1997, nem todos os entrevistados ti- nham conhecimento sobre o montante definido pelas empresas para o gasto com cultura, con- forme demonstra a tabela 4.3.3. Algumas em- presas haviam definido recursos para suas ações gerais de patrocínio, e os projetos culturais se- riam contemplados se fossem julgados de inte- resse.

Tabela 4.3.3

Conhecimento sobre os recursos previstos para a cultura e seus valores para 1997

Resposta	Priv	%	Púb.	%	Total	%
Sim (tem recurso e sabe o valor)	40	42,11	15	53,57	55	44,71
Sim (tem recurso, mas não sabe o valor)	12	12,63	3	10,72	15	12,20
Sim (o valor depende do lucro obtido)	0	0,00	2	7,14	2	1,63
Não (não tem recurso)	40	42,11	8	28,57	48	39,02
Não sabe se tem recurso	3	3,15	0	0,00	3	2,44
Total	95	100,00	28	100,00	123	100,00

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).

Dentre as 55 empresas (44,72%) das 123 en- trevistadas que souberam precisar os recursos previstos para 1997, tem-se que o intervalo de valor de maior freqüência situa-se até R$ 500 mil e o de menor freqüência acima de R$ 2 mi- lhões. Incluem-se nesses gastos os recursos re- passados às fundações e aos institutos culturais vinculados às empresas em pauta.

A tabela 4.3.4 e o gráfico 4.3.2 revelam a existência de uma concentração dos maiores vo- lumes de gastos com cultura em um número re- duzido de empresas, tanto públicas quanto pri- vadas. A maior parte das empresas que infor- maram a previsão de valores em 1997 preten- dia investir até R$ 500 mil, o intervalo de valor mais baixo identificado pela pesquisa.

Tabela 4.3.4

Recursos previstos para investimentos culturais em 1997, por tipo de empresa (valores em R$ 1.000 médios de 1996)

Recurso previsto	Empresa
	Priv.	Púb.	Total
	Priv.	Púb.	Abs.	%
Até 500	17	4	21	38,18
De 500 a 1.000	11	2	13	23,64
De 1.000 a 2.000	7	5	12	21,82
Acima de 2.000	5	4	9	16,36
Total	40	15	55	100,00

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estu- dos Históricos e Culturais (CEHC).

Pode-se concluir que no mercado do patro- cínio cultural ainda há muito a ser explorado. Convivem lado a lado formas amadorísticas e profissionais de atuação por parte tanto dos pa- trocinadores quanto dos produtores e artistas.

Gráfico 4.3.2

Recursos previstos para investimentos cultu- rais em 1997 (valores em R$ 1.000

16%

38%

médios de 1996)

22%

24%

Até R$ 500

De R$ 500 a R$ 1.000

De R$ 1.000 a R$ 2.000 Acima de R$ 2.000

Fonte: Fundação Xxxx Xxxxxxxx (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).

As leis de incentivo fiscais, que têm desem- penhado o principal papel no fomento e cresci- mento dos projetos e valores gastos com cultu- ra nos últimos anos, vêm sendo utilizadas am- plamente por empresas com diferentes convic- ções e posicionamentos diante do marketing cultural e da própria legislação fiscal. Há, no entanto, consenso entre as empresas a respeito do potencial da cultura em termos de ganho de imagem e credibilidade junto à comunidade em que atuam ou estão inseridas. Poucas empresas disseram não ter intenção de ampliar o investi- mento em cultura, seja porque o investimento feito já é suficiente ou porque não dispõem de

mais verbas para investir. As demais empresas condicionaram a ampliação dos recursos em cultura aos motivos abaixo relacionados, em ordem decrescente de ocorrência:

1. Aumento do faturamento da empresa.

2. Ampliação dos benefícios fiscais.

3. Retorno positivo para a empresa.

4. Convencimento da direção da empresa ou do grupo das vantagens do investimento cultural.

5. Apresentação de projetos tecnicamente adequados ao perfil da empresa.

6. Maior utilização dos incentivos fiscais.

7. Desburocratização das leis de incentivo.

8. Definição de uma política de patrocínio de projetos culturais compatível com uma estratégia de divulgação da imagem da em- presa ou ampliação de mercado.

9. Aumento da demanda por parte da socie- dade.

10. Maior autonomia da empresa em suas ações de comunicação e marketing den- tro do grupo empresarial a que pertence.

11. Melhor conhecimento dos benefícios das leis de incentivo.

12. Maior profissionalização dos produtores culturais.

Verifica-se que os motivos mencionados são de naturezas diversas, estando relacionados a fatores externos ou internos às próprias empre- sas. Os externos referem-se à conjuntura socio- econômica, à ampliação dos benefícios fiscais

e à profissionalização dos artistas e produtores culturais; e os internos, à maior conscientiza- ção do empresariado quanto ao potencial do marketing cultural, ao melhor conhecimento da legislação fiscal, à definição de uma linha de patrocínio cultural compatível com as necessi- dades da comunicação empresarial e à maior autonomia de ação dentro do grupo a que per- tence.

Alguns desses aspectos sugerem ações a se- rem implementadas pelos órgãos da Adminis- tração Pública responsáveis pela área da cultu- ra, em seus diversos níveis, como a promoção ou ampliação das campanhas de divulgação das legislações fiscais, de forma a tornar os seus benefícios melhor conhecidos tanto dos empre- sários quanto dos artistas e produtores cultu- rais, e a simplificação dos trâmites burocráti- cos para a utilização dos incentivos fiscais.

Tendo em vista a consolidação de um mer- cado de patrocínio para os diversos segmentos da atividade cultural brasileira, cabe ainda aos governos realizar ações no sentido de consci- entizar os seus parceiros na iniciativa privada quanto ao grande potencial da cultura como ins- trumento de um tipo de marketing moderno e estratégico, cujos benefícios não se restringem apenas à questão fiscal, contemplando, adicio- nalmente, o retorno institucional, pela valori- zação da imagem da empresa patrocinadora di- ante da comunidade em que está inserida, e o compromisso com os princípios de cidadania.

Diagnóstico dos Investimentos em Cultura no Brasil

Capítulo 5

Conclusão

ara o levantamento e a análise dos gas- tos realizados com cultura pelo grupo das empresas amostradas nesta pesquisa, fo-

ram considerados diversos fatores que pudes- sem caracterizar o tipo de empresa que patroci- na projetos culturais, desde os de identificação

– origem de capital, ramo de atividade econô- mica e distribuição geográfica – até os de cará- ter mais genérico, como aqueles ligados à vo- cação e à tradição da empresa para o investi- mento na área cultural, a importância que ela atribui à cultura em face de outras áreas, a pre- ferência por determinado segmento cultural e a freqüência com que utiliza as leis de incentivo. Quanto a suas estratégias de comunicação, observou-se que, no mínimo, 50% das 123 em- presas entrevistadas, além do setor Cultural, investiam em outros, tais como Assistencial, Educacional, Esportivo, Meio Ambiente, Saú- de e Científico. Entretanto, ao considerar-se a ordem de importância que essas empresas atri- buem a cada setor, o Cultural ocupa o primeiro lugar, sendo citado em 53% das vezes, princi-

palmente pelas públicas.

Quanto à tradição do patrocínio cultural, aproximadamente 40% das empresas investido- ras responderam que já patrocinavam projetos culturais antes de 1985. De maneira geral, o setor privado mostrou maior tradição de inves- timento em cultura do que o estatal.

Três variáveis principais – gasto com cultu- ra, número de empresas investidoras e número de projetos culturais incentivados – tiveram seu comportamento analisado anualmente, de 1990 a 1997.

Para o ano de 1997, foram feitas estimativas de valores para complementar os dados parci-

ais obtidos, visto ter sido este o ano de realiza- ção da pesquisa.

Um conjunto de fatores indica uma subesti- mação dos valores obtidos na pesquisa em re- lação aos realmente investidos pelas empresas no período estudado: a recusa de importantes empresas sabidamente investidoras em cultura em participar da pesquisa; o problema enfren- tado pelas organizações em recuperar os dados relativos aos investimentos culturais realizados nos primeiros anos do período pesquisado; a dificuldade em contabilizar os apoios e as per- mutas de serviços utilizados por algumas em- presas como estratégia de patrocínio cultural, cujos custos muitas delas não souberam quan- tificar; e a impossibilidade de acesso a outras fontes de dados que poderiam complementar os já obtidos, à exceção do cadastro do mecenato da Lei 8.313 (Lex Xxxxxxx) relativo ao período de 1993 a setembro de 1997.

A partir de 1992, detectou-se um crescimento contínuo e proporcional do número de empre- sas investidoras em cultura até o final do perío- do. Nos dois últimos anos, a expansão foi um pouco maior do que nos anos anteriores.

O crescimento do número de projetos cultu- rais patrocinados no período de 1990 a 1997 foi fortemente influenciado pela legislação de incentivo à cultura. Empresas tradicionalmente investidoras intensificaram seu patrocínio a par- tir da adoção das leis, enquanto outras passa- ram a investir por essa razão. Essas alterações revelaram-se de forma acentuada nos últimos anos da série, quando a participação percentual de projetos viabilizados pelas leis superou aque- la que não fez uso desses mecanismos. Os anos de 1996 e 1997 foram responsáveis por mais de

50% do total de projetos realizados no período em estudo.

A pesquisa evidenciou a preferência do pa- trocínio empresarial em cinco áreas culturais: Música, Cinema/Vídeo, Patrimônio Histórico e Cultural, Teatro/Circo/Ópera/Mímica e Pro- dução Editorial; as quais responderam por 67,4% do total de projetos, sendo que Música e Cinema/Vídeo foram incentivados por mais da metade das empresas amostradas. Os demais 32,6% dos projetos encontram-se distribuídos nas demais 16 áreas culturais.

As áreas menos incentivadas apresentaram reduzido número de projetos tanto nas empre- sas públicas quanto nas privadas, o que aponta para a necessidade de implementarem-se polí- ticas culturais diferenciadas que estimulem o seu crescimento.

O aumento dos gastos com cultura mostrou- se menos regular do que o comportamento apre- sentado pelo número de projetos e de empresas investidoras. Verificou-se que as maiores taxas de crescimento anual desses gastos ocorreram em 1992, 1994, 1996 e 1997.

Ao longo do período, foi constatado um cres- cimento positivo dos valores de patrocínios que se beneficiaram dos incentivos fiscais e uma manutenção dos demais em um mesmo pata- mar. Em 1995, os valores informados sobre os projetos incentivados por intermédio das leis superaram aqueles relativos aos projetos que não se beneficiaram da legislação fiscal, refletindo em grande parte os resultados do processo de desburocratização da Lei 8.313 (Lex Xxxxxxx) e a maior utilização da Lei 8.685 (Lei do Audi- ovisual), as quais, a partir de então, passaram a influir de maneira mais efetiva na decisão de investimento cultural das empresas.

A pesquisa revelou que as leis federais fo- ram as mais utilizadas, particularmente a Lei Rouanet, tendo viabilizado 83,5% dos projetos patrocinados com lei no período seguidas pelas leis municipais e pelas estaduais.

No grupo formado pelas grandes empresas brasileiras amostradas, o investimento em cul- tura nos últimos oito anos foi de R$ 604 mi- lhões. O crescimento dos gastos neste período

passou de R$33 milhões em 1990 para R$147 milhões em 1997, representando uma amplia- ção de 349%. O número de empresas investi- doras em cultura aumentou 267%, passando de 27 em 1990 para 99 empresas em 1997. O nú- mero de projetos culturais patrocinados apre- sentou um percentual de crescimento recorde, de 737%, muitas vezes maior do que aquele apresentado pelos gastos com cultura e pelo número de empresas investidoras, indicando que as empresas começaram a investir mais e que o montante acrescido foi distribuído por um nú- mero maior de projetos. Ou seja, aumentou a média de gastos por empresa e caiu o valor médio dos projetos culturais.

Pelo comportamento das empresas no perí- odo, observou-se que as públicas, embora sem- pre em número inferior, suplantaram as priva- das nos gastos com patrocínio até 1993. Somen- te a partir de 1994 é que os gastos com cultura apresentados pelas empresas do setor privado ultrapassaram os do setor público. Pode-se afir- mar que as 27 empresas públicas pesquisadas investiram cerca de 50% do gasto total, enquanto os outros 50% foram investidos pelas 84 em- presas privadas.

A concentração de gastos com cultura apre- sentada pelas empresas públicas também foi observada em relação ao número de projetos por empresa. Enquanto 27 empresas públicas pa- trocinaram 1044 projetos culturais no período de 1990 a 1997, as 84 privadas incentivaram 1531 projetos, o que corresponde a uma média de 38,7 patrocínios públicos contra apenas 18,2 privados.

Nos dois últimos anos da série, tanto as em- presas privadas quanto as públicas ampliaram o número de projetos culturais patrocinados. No entanto, as primeiras, tradicionalmente mais investidoras, apresentaram tendência de cresci- mento inferior e ambas chegaram ao final do período com número semelhante de projetos patrocinados: 394 patrocínios privados para 378 públicos.

As organizações públicas e privadas apresen- taram diferenças em relação às suas áreas pre- ferenciais de investimento em cultura. Em nú-

Diagnóstico dos Investimentos em Cultura no Brasil

mero de projetos patrocinados, 80,8% das pú- blicas preferiram Cinema/Vídeo e em volume de recursos as Áreas Integradas concentraram a maior parte dos gastos. Os projetos desta área são, em geral, de grande monta, como os pla- nos anuais de atividades de centros culturais, teatros e museus, encontros e circuitos cultu- rais, feiras e bienais, festivais de inverno e pre- miação de setores culturais diversos. As empre- sas privadas revelaram preferência acentuada pela Música, com 60,7% de empresas patroci- nadoras, porém em volume de gastos essa área ocupou o segundo lugar, vindo após Patrimô- nio Histórico e Cultural.

Os incentivos fiscais, que têm efetivamente desempenhado importante papel no fomento e crescimento dos projetos e valores gastos com cultura nos últimos anos, vêm sendo utilizados por empresas com diferentes convicções e po- sicionamentos diante do patrocínio cultural. Embora a pesquisa tenha identificado consen- so entre as empresas a respeito do potencial da cultura em termos de ganho de imagem institu- cional e de credibilidade junto ao seu público al- vo, suas experiências de patrocínio e seu grau de adesão ao marketing cultural, enquanto ferramen- ta de comunicação empresarial utilizada de ma- neira sistemática, são bastante diversificados.

Considerando a relevância do setor financei- ro, especificamente dos bancos, no patrocínio à cultura, analisou-se em separado o comporta- mento dessas empresas em relação às demais. As financeiras apresentaram crescimento ir- regular dos gastos com cultura. No entanto, in- vestiram o maior volume de recursos em proje- tos culturais de 1990 a 1997, cerca de 57% do total investido no período. São empresas tradi- cionalmente investidoras e que já atingiram um nível elevado de investimento na área. Já as em- presas não-financeiras apresentaram crescimen- to bastante regular, sempre ascendente, de gas- tos com cultura, tanto aquelas ligadas ao setor público quanto ao setor privado. Foram as gran- des responsáveis pelo aumento do investimento cultural nos últimos anos, evoluindo de forma

equilibrada, sem picos ou quedas expressivas. Ainda com relação ao grupo das não-finan-

cexxxx, as privadas mostraram-se tradicional- mente mais investidoras em cultura do que as públicas. Entretanto, nos dois últimos anos, o crescimento dos gastos das públicas foi mais expressivo do que o apresentado pelas priva- das. Em 1997, por exemplo, a taxa de cresci- mento dos gastos culturais das primeiras foi de 61%, enquanto aquela apresentada pelas segun- das foi de 14%. Estima-se que nesse ano o mon- tante investido pelas 21 empresas públicas não- financeiras atingiu R$ 48 milhões, valor apro- ximado dos R$ 49 milhões investidos pelas 65 empresas privadas não-financeiras.

Depois do ramo Financeiro, o de Telecomu- nicações surgiu como o maior investidor em cultura, mesmo não tendo sido este um com- portamento homogêneo entre todas as empre- sas do setor.

No segmento das estatais, as empresas liga- das ao ramo das Telecomunicações foram dis- paradamente as maiores investidoras em cultu- ra, seguidas pelas empresas dos ramos Quími- ca/Petroquímica, Distribuição de Petróleo e Água/Gás/Energia Elétrica. São, predominan- temente, empresas que ingressaram no merca- do cultural, em períodos diferentes, nos últimos quatro anos.

O segmento das privadas, quando compara- do com o das públicas, apresentou melhor dis- tribuição do gasto com cultura entre os diver- sos ramos de atividade econômica, compreen- dendo empresas tradicionalmente investidoras em cultura em quase todos os ramos contem- plados pela pesquisa, sendo que Bebida e Fumo, Construção e Mineração, além de tradicionais, investiram regularmente expressivo volume de recursos em todos os anos analisados. A partir de 1994 e 1995, empresas privadas ligadas a outras atividades econômicas ingressaram com maior força no mercado do patrocínio cultural, sobretudo aquelas dos ramos de Fabricação de Material de Transporte/Autopeças, Edição/Im- pressão, Artigos Farmacêuticos/Higiene/Limpe- za, Distribuição de Petróleo e Siderurgia/Meta- lurgia.

As grandes mudanças com relação ao inves- timento em cultura, realizadas particularmente

nos últimos anos pela iniciativa privada, foram certamente influenciadas pela política cultural de parceria entre Estado, empresários e comu- nidade cultural, que vem sendo implementada pelo governo Federal e por alguns governos estaduais e municipais. Essas mudanças, entre- tanto, não devem ocultar o fato de que ainda há muito a ser explorado no mercado do patrocí- nio cultural.

A situação atual exige dos atores envolvidos

– Administração Pública, patrocinadores, pro- dutores culturais e artistas – a conjugação de esforços no sentido de que, de um lado, possa ser disponibilizada uma legislação clara, obje- tiva, amplamente divulgada e sem os hatituais entraves burocráticos e, do outro, possa ser cri- ada uma estrutura realmente profissional, ca- paz de dominar os preceitos legais e de vislum- brar as oportunidades que o mercado de patro- cínio cultural oferece.

Diagnóstico dos Investimentos em Cultura no Brasil

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DIAGNÓSTICO DOS INVESTIMENTOS EM CULTURA NO BRASIL

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