PREGÃO PRESENCIAL Nº. 02/2021
PREGÃO PRESENCIAL Nº. 02/2021
ANEXO I
TERMO DE REFERÊNCIA
1. DO OBJETO
O objeto é a contratação de empresa especializada para criação, desenvolvimento, gerenciamento e mensuração de CAMPANHA DE MARKETING DIGITAL voltada à promoção turística dos municípios pertencentes ao Consórcio Intermunicipal de Turismo Costa Verde e Mar – CITMAR.
2. JUSTIFICATIVA
O mercado turístico passa por profundas transformações. O comportamento do turista é uma dessas transformações e acaba impactando fortemente nos destinos e regiões turísticas. O turista está cada vez mais exigente, informado, conectado.
Para garantir a sua sobrevivência, as regiões e destinos turísticos precisam estar presentes no ambiente virtual. Precisam usar de estratégias digitais que sejam capazes de atrair a esse turista.
Aliada a essa tendência mundial, a pandemia do novo coronavírus (SARS-COV-2) trouxe impactos negativas extremos para a atividade turística. O advento da Covid-19 fez com que países, estados, regiões e cidades vissem sumir da noite para o dia os turistas e visitantes. Após cerca de dezoito meses de pandemia, com o advento da vacinação em massa, o mercado vem se mostrando otimista em relação à retomada do turismo.
A Costa Verde & Mar é uma das mais importantes regiões turísticas de Santa Catarina. O fluxo turístico gerado principalmente na alta temporada de verão é o mais expressivo do Estado. Diante das dificuldades apresentadas pela pandemia de covid-19, é imperante que a região faça uma ação focada na retomada da atividade turística.
A estratégia de criação de uma campanha de marketing digital é uma ferramenta importante e viável para essa retomada. É preciso mostrar a esse turista conectado, exigente e informado que a Costa Verde & Mar está preparada para recebe-lo, pois dispõe de atrativos, recursos, infraestrutura, produtos turísticos para os mais diferentes públicos.
No contexto digital, as mídias sociais desempenham um papel importante na decisão de escolha pelo destino de férias pelos turistas. Elas possibilitam que empresas, entidades e destinos
possam divulgar seu produto/serviço com baixo custo, ao contrário dos meios tradicionais. Ainda, a vantagem delas é que na web é muito mais fácil mensurar os resultados.
3. BRIEFING: REGIÃO TURÍSTICA
Para a compreensão do escopo dos serviços que o CITMAR pretende contratar, apresenta-se a seguir, um briefing com informações acerca da Região Turística Costa Verde & Mar, dos Municípios que o compõem e do Consórcio Intermunicipal de Turismo Costa Verde e Mar – CITMAR.
Em seguida, apresenta-se o escopo da futura contratação e suas especificidades.
Dados sobre a Costa Verde & Mar Breve histórico
Os representantes do poder público dos 11 municípios, apoiados e incentivados pela Associação dos Municípios da Foz do Rio Itajaí – AMFRI formaram em 2005, o Colegiado dos Secretários Municipais de Turismo da AMFRI. De acordo com as diretrizes do Plano Nacional do Turismo foi elaborado um planejamento estratégico das atividades a serem desenvolvidas nos anos subsequentes voltadas à regionalização e ao associativismo entre municípios.
O ano de 2006 e início de 2007 foram dedicados ao Plano Estratégico de Marketing Turístico Integrado (PEMTI), a criação do nome da região, bem como da sua logomarca. “Costa Verde & Mar
– A Rota do Sol Catarinense”, foi escolhida como a marca da região para ser utilizada institucional e comercialmente. A partir desse momento, observou-se a necessidade de formação de um Consórcio que integrasse turisticamente os municípios.
Assim, em 17 de agosto de 2007, surge o Consórcio Intermunicipal de Turismo Costa Verde e Mar – CITMAR quando os Prefeitos dos Municípios em questão, assinaram o Protocolo de Intenções, objetivando ordenar a utilização dos recursos disponíveis e reforçar o papel do município no desenvolvimento do turismo regional.
O CITMAR é o detentor da marca da Região Turística Costa Verde & Mar
Atualmente o CITMAR tem 9 municípios consorciados: Balneário Camboriú, Balneário Piçarras, Bombinhas, Itajaí, Itapema, Navegantes, Penha e Porto Belo.
Posicionamento da marca
Missão
“Desenvolver e promover a atividade turística de forma integrada e sustentável, visando beneficiar os aspectos ambientais, socioeconômicos e culturais da região da AMFRI, proporcionando bem- estar e satisfação aos turistas e visitantes”.
Visão
“Até o ano de 2022, a Costa Verde & Mar irá desenvolver e promover experiências turísticas únicas para os visitantes, com a natureza e culturas regionais, de forma cooperada e sustentável; ser referência em destino inteligente, em gastronomia e eventos e buscar excelência em lazer e entretenimento. ”
Valores
Diversão / contemplação / descanso / prazer / adrenalina / descobertas / sustentabilidade / ecologia
/ religiosidade / aprendizado / diversidade / tradição / inovação / plenitude.
Cases de sucesso
Alguns, dos mais importantes cases de sucesso e também como a região mais é conhecida no mercado nacional (e na internet) é pelo Circuito de Cicloturismo.
3.2. Informações
A seguir, apresenta-se informações acerca da região turística e suas características e peculiaridades.
No mapa acima vemos as cidades e seus pictogramas, que representam os principais segmentos/atividades turísticas em cada uma das cidades. Nesse mapa, aparece a cidade de Ilhota, que não pertence mais a Costa Verde & Mar, portanto, não será usada no material.
Mapa iconográfico
Características da região
Todos os municípios que integram a região têm similaridades, turismo de sol e mar, área com verde abundante, clima, gastronomia diversificada, ranchos de pescadores e cultura com base açoriana.
Diferenciais
Região oferece turismo diversificado. É possível ter contato com o rural mar e verde, transmite segurança para os visitantes e possui potencialidades a serem desenvolvidas como o Turismo Náutico e esportes aquáticos, turismo de natureza, turismo cultural.
Prós e contras
+ Diversidade de oferta turística
+ Novos equipamentos turísticos
- Na alta temporada o fluxo de veículos é intenso dificultando o acesso de turistas aos equipamentos turísticos e as praias.
Percepção do mercado sobre a região:
Falta de conhecimento como um todo da Região Turística, unificada enquanto região. As pessoas conhecem os municípios.
Conhecendo o público-alvo
O público-alvo da Costa Verde & Mar está apresentado abaixo, tendo por base a pesquisa de demanda turística realizada na alta temporada de verão.
Informações sobre a concorrência
Tendo em vista a intangibilidade do turismo é complexo definir o que torna um destino concorrente de outro. Algumas impressões acerca do mercado e do conhecimento do nosso turista é que ele tem um alto grau de fidelidade e retorno.
Do ponto de vista da escolha do turista por um destino tem-se algumas variáveis: (1) a localização/distância a ser percorrida; (2) os acessos; (3) o preço do destino; dentre outros. Considerando essas três variáveis, acredita-se que a Região tenha vantagem competitiva, pois atende aos critérios para o público brasileiro, especialmente focado na Região Sul e Sudeste. Ainda, considerando o mercado do Mercosul, também atende aos 3 critérios, principalmente no que tange a Argentina, Paraguai e Uruguai.
Assim, pode-se afirmar os destinos que “competem” com a Costa Verde & Mar:
• Florianópolis e Região;
• Encantos do Sul;
• São Francisco do Sul e entorno;
• Serra Gaúcha e Serra Catarinense.
Marketing Digital e a Costa Verde & Mar
O Marketing Digital é o conjunto de atividades que uma empresa/entidade/pessoa executa online com o objetivo de atrair novos negócios, criar relacionamentos e desenvolver uma identidade de marca. Ele é uma das principais maneiras que as empresas têm para se comunicar com o público de forma direta, personalizada e no momento certo.
Redes sociais
Redes sociais são facilitadores de conexões sociais entre pessoas, grupos ou organizações que compartilham dos mesmos valores ou interesses, interagindo entre si. Atualmente mais de 3,8 bilhões de pessoas em todo o mundo estão conectadas ao mundo virtual.
Vantagens do MKT digital Interatividade:
O foco está na experiência do usuário em sua jornada de compra, os consumidores podem interagir, opinar e indicar para outras pessoas apenas com alguns cliques, aumentando o engajamento com as marcas, bem como as exigências do público.
Relacionamento:
As redes sociais de relacionamento são aquelas focadas em criar um espaço para que pessoas se conectem, compartilhem experiências cotidianas e criem uma rede de amigos.
Entretenimento:
Plataformas de entretenimento também são de grande interesse do público, afinal, todos querem passar um tempo descontraído e de lazer na internet.
Alguns números das redes sociais da Costa Verde & Mar
A Região Turística possui contas nas seguintes redes sociais: Instagram, Facebook e Youtube.
4. ESPECIFICAÇÕES DA CAMPANHA DE MARKETING DIGITAL
Objetivos da campanha:
A Costa Verde & Mar possui três objetivos principais para a campanha de marketing digital:
● Promover a região turística (e seus municípios) nos principais núcleos emissores de turistas contribuindo para a decisão de escolha pela Região nos seus momentos de lazer;
● Despertar o desejo de querer estar nos municípios da região;
● Ampliar o número de visitantes da Região;
MATERIAIS/PRODUTOS DISPONIBILIZADOS PARA A CAMPANHA
Para subsidiar a prestação de serviços, o CITMAR irá disponibilizar os seguintes materiais turísticos institucionais:
Mini vídeos turísticos institucionais (curta duração)
Abrangência: todos os 9 municípios do CITMAR. Quantidade: 6 (seis) mini vídeos de curta duração (15” a 30”).
Formatos para stories e feed das redes sociais (youtube, instagram e facebook) e em .mpeg 4 ou similiar em alta e média resolução.
Segmentação dos 6 (seis) mini vídeos:
• Ecoturismo (mostrando: observação de aves, trilhas, mirantes naturais);
• Cicloturismo (mostrando o circuito com cicloturistas em duplas e sozinhos);
• Náutico (mostrando esportes náuticos, estrutura náutica, marinas);
• Aventura (mostrando voo, escalada, rapel, skate, mergulho);
• Cultura (mostrando pesca artesanal, tainha, oficinas de cerâmica, museus, gastronomia típica);
• Infraestrutura (mostrando acessos, como chegar, gastronomia temática e variada, segurança pública, protocolos, saúde)
VÍDEO TURÍSTICO INSTITUCIONAL
Abrangência: todos os 9 municípios do CITMAR
Técnica de vídeo: tipo B-roll (rolo B) Quantidade: 1 (um) vídeo institucional
Tempo: mínimo de 2’30” (dois minutos e trinta segundo) e máximo de 3’ (três minutos) Formato .mpeg 4 ou similiar em alta e média resolução.
BANCO DE IMAGENS
Serão fornecidas aproximadamente 90 imagens em alta resolução dos atrativos dos municípios, nas seguintes temáticas: ecoturismo; cicloturismo; náutico; aventura; cultura; infraestrutura.
DURAÇÃO/CRONOGRAMA DA CAMPANHA:
A campanha terá duração de 4 (quatro) meses, com início previsto para meados de outubro de 2021 até meados de fevereiro de 2022.
Observação: Em razão do estado de calamidade pela pandemia de Covid-19, essa campanha poderá sofrer alterações no seu cronograma original.
5. DESCRIÇÃO DOS SERVIÇOS A SEREM PRESTADOS
Os serviços a serem prestados pela vencedora do certame são:
1) Criação, Desenvolvimento, Gerenciamento e Mensuração da Campanha de Marketing Digital.
Item 1) Criação, Desenvolvimento, Gerenciamento e Mensuração da Campanha de Marketing Digital
Deverá englobar os seguintes serviços (mínimos):
• Apresentar o plano de ação/trabalho da campanha global com as devidas especificidades, prazos, conteúdos e estratégias;
• Criação e desenvolvimento da identidade visual da Campanha com layouts pré-definidos, conforme as especificidades de cada rede social. Para o instagram: formato em imagem e capa para os vídeos em formato Reels e IGTV. Para o Facebook: capa em carrossel,
mostrando os municípios da região (9 destinos); Para o Google: Postagem com imagens/vídeos dos 9 municípios; Para o Youtube: Capa para os vídeos.
• Criação, edição e finalização dos layouts dos posts da campanha nas diferentes redes sociais;
• Definição de no mínimo 10 hashtags segmentadas;
• Otimização das postagens com conteúdo para redirecionamento no blog/site da Costa Verde & Mar;
• A empresa vencedora do certame deverá programar as postagens de forma semanal e apresentá-las com antecedência mínima de 5 dias para a aprovação do CITMAR;
• Previsão de alteração de capa e avatar mensal das redes sociais;
• Planejamento e produção dos textos;
• Monitoramento do engajamento;
• Mensuração dos resultados mensais;
• Apresentação de relatórios mensais com todos os resultados obtidos;
• Explanação/participação e apresentação dos resultados mensais em reuniões demandadas pelo CITMAR;
• O quadro a seguir mostra as quantidades mínimas de publicações inéditas que a empresa vencedora do certame deverá produzir para a campanha.
Planejamento e Cronograma de Postagens (Mínimas)
O quadro abaixo mostra a quantidade mínima de postagens (feed e stories) a serem publicadas em cada uma das redes sociais (Facebook, Instagram, Google e Youtube) considerando a duração de 4 meses de campanha, divididos em 4 semanas por mês.
Mês 01 | Mês 02 | Mês 03 | Mês 04 | |||||||||||||
Semana 01 | Semana 02 | Semana 03 | Semana 04 | Semana 01 | Semana 02 | Semana 03 | Semana 04 | Semana 01 | Semana 02 | Semana 03 | Semana 04 | Semana 01 | Semana 02 | Semana 03 | Semana 04 | |
Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | |
Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | Feed: 7 Stories: 35 | |
Feed: 7 | Feed: 7 | Feed: 7 | Feed: 7 | Feed: 7 | Feed: 7 | Feed: 7 | Feed: 7 | Feed: 7 | Feed: 7 | Feed: 7 | Feed: 7 | Feed: 7 | Feed: 7 | Feed: 7 | Feed: 7 | |
Youtube | Vídeos: 3 | Vídeos: 3 | Vídeos: 3 | Vídeos: 3 | Vídeos: 3 | Vídeos: 3 | Vídeos: 3 | Vídeos: 3 | Vídeos: 3 | Vídeos: 3 | Vídeos: 3 | Vídeos: 3 | Vídeos: 3 | Vídeos: 3 | Vídeos: 3 | Vídeos: 3 |
A empresa vencedora do certame deverá programar as postagens de forma semanal e apresentá-las com antecedência mínima de 5 dias para a aprovação do CITMAR.
6. INFORMAÇÕES ADICIONAIS
A empresa vencedora do certame terá a sua disposição uma verba de até R$ 80.000,00 (oitenta mil reais), para impulsionar a campanha digital e ganhar mais força perante os turistas potenciais, o CITMAR deseja destinar uma verba específica para o pagamento de tráfego pago ou, como mais comumente conhecido, os anúncios patrocinados.
Caberá à empresa vencedora do certame a administração desses recursos para o uso com tráfego pago e/ou anúncios patrocinados.
Isso significa dizer que a empresa vencedora do certame deverá proceder a geração de boletos, notas ficais e demais documentos em nome do CONSÓRCIO INTERMUNICIPAL DE TURISMO COSTA VERDE E MAR – CITMAR; perante as
plataformas Instagram Ads, Facebook Ads, Youtube Ads e Google Ads, que serão utilizados no decorrer dos quatro meses da duração da campanha.
Caberá a empresa vencedora do certame, apresentar todos os comprovantes e relatórios gerados pelas plataformas.
Além da comprovação acima mencionada, a empresa vencedora deverá apresentar todos os relatórios comprobatórios de utilização dos recursos disponibilizados.
Quanto às demais especificidades da prestação de serviços
Deverá englobar os seguintes serviços (mínimos):
• A estruturação das campanhas em cada uma das redes sociais é de responsabilidade da empresa vencedora do certame;
• Caberá à empresa vencedora do certame a responsabilidade de obter mais imagens, vídeos e outros materiais que entender necessário, caso não julgue a quantidade disponibilizada pelo CITMAR suficiente, sem ônus para o CITMAR.
• É de responsabilidade da empresa vencedora cumprir todos os requisitos legais e obrigatórios de cada uma das redes sociais, isentando o CITMAR de responsabilização;
• Cabe à empresa vencedora aplicar a Lei Geral de Proteção de Dados – LGPD e a Lei do Direito Autoral (Lei 9.610, DE 19 DE FEVEREIRO DE 1998) às publicações a serem feitas, isentando o CITMAR de responsabilização;
• O planejamento e a execução das campanhas de anúncios patrocinados (tráfego pago) no Facebook, Instagram, Google e Youtube Ads. deverão ser executadas em blackposts para que não haja confronto com a produção orgânica em andamento das redes sociais da Costa Verde & Mar;
• A empresa vencedora do certame deverá criar partições quando, e se, necessário, para que as ações da campanha não interfiram no atual trabalho orgânico realizado nos canais da Costa Verde & Mar. Isso inclui uma Conta de Anúncios no Facebook, uma conta de Anúncios do Google Ads e painéis de gerenciamento dedicados;
• Facebook Ads: Criação de uma conta de anúncios pela licitante, que será vinculada com os perfis (Facebook e Instagram) da Costa Verde & Mar. Ao longo da vigência do contrato de prestação de serviços, a Conta de Anúncios ficará atrelada ao Gerenciador de Negócios da empresa contratada. Ao final do contrato, a Costa Verde & Mar poderá solicitar a transferência da Conta de Anúncios para outro gerenciador.
• Google Ads: Criação de uma Conta de Google Ads relacionada a um e-mail do Gmail da Costa Verde & Mar, na qual será adicionada a empresa licitante com autoridade de administrador. Após o término do contrato a Costa Verde & Mar poderá excluir a conta criada.
• Após o término do contrato todos os logins, senhas e demais códigos de acesso, deverão ser fornecidos ao CITMAR e a empresa vencedora do certame não fará mais nenhuma intervenção.
Cronograma de Desembolso/Pagamento
O CITMAR fará os desembolsos em 4 (quatro) parcelas de igual valor para a Criação, Desenvolvimento, Gerenciamento e Mensuração da Campanha de Marketing Digital.
Os pagamentos serão efetuados através de transferência bancária em até 10 (dez) dias após emissão da nota fiscal e entrega dos produtos/relatórios comprobatórios, com o devido aceite do CITMAR.
a) Não será aceito boleto bancário para pagamento.
b) Não haverá em hipótese algum o pagamento antecipado.
Os preços propostos serão fixos e irreajustáveis e devem contemplar todos os custos, como transporte até os locais de destino, mão de obra agregada, os tributos (impostos, taxas, emolumentos, contribuições fiscais e parafiscais e eventuais isenções), leis sociais, administração, lucros e qualquer despesa, acessória e/ou necessária, não especificada neste Termo de Referência.
7. DO VALOR ESTIMADO DA CONTRATAÇÃO
O valor máximo estimado para cobertura da presente despesa é de R$ 62.066,66
(sessenta e dois mil, sessenta e seis reais e sessenta e seis centavos).
Itajaí/SC, xx de xx de 2021.
XXXXXX XXXXXXXX XXXXXXXX
Diretora Executiva