Estudos Técnicos Preliminares

Estudos Técnicos Preliminares

1. Descrição da Necessidade de Contratação

1.1 Tendo em vista a necessidade da realização de trabalho de publicidade para divulgação do Badesul Desenvolvimento e seus produtos e serviços. Visa propiciar maior interação com o público-alvo do Badesul divulgando com maior eficácia seus atos institucionais, utilizando empresa de publicidade e propaganda que, através de técnicas especializadas nesse segmento atinja com maior abrangência os objetivos almejados.

1.2 O Decreto estadual nº 50.354/2013 determinou a obrigatoriedade de licitação própria para a contratação de agência de publicidade.

1.3 O referido decreto alterou o procedimento de seleção de Agência de Publicidade e Propaganda contratada pela Administração Pública Estadual Direta e Indireta, bem como disciplinou que o processo seja regrado mediante normativas da Secretaria de Comunicação.

1.4 A Portaria nº 11, de 19 de agosto de 2020 – SECOM trouxe tal normatização bem como institui o procedimento de seleção interna das agências de propaganda e aprovou o Manual de Procedimentos das Ações de Publicidade.

1.5 Conforme parecer da PGE/RS nº 17848 este certame observará o regramento para procedimento de licitação contido na Lei 13.303/16. Além disso a norma impossibilita a adesão à licitação da Administração Direta, algo que era realizado anteriormente pelo Badesul e fez com que a instituição venha a realizar um processo de licitação próprio.

2. Descrição dos Requisitos Necessários

2.1 Os requisitos necessários para prestação de serviços de publicidade ao Badesul

Desenvolvimento, compreendem o conjunto de atividades realizadas de forma integrada que tenham por objeto o estudo, planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa, a compra de mídia e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação com o objeto de promover e fortalecer institucionalmente a marca, promover a venda de bens e serviços ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias e informar o público em geral. Atividades complementares de serviços especializados, tais como, também são requisitos necessários: ao planejamento e à execução de pesquisas e outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, público-alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidos as peças e ações publicitárias ou sobre resultados das campanha realizadas; à criação ao desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária, em consonância com as novas tecnologias, destinadas a expandir os efeitos das mensagens e das ações publicitárias; à coordenação e supervisão técnica da produção e à execução técnica das peças ou material criados

pela agência. As pesquisas e outros instrumentos de avaliação previstos terão a finalidade específica de aferir o desenvolvimento estratégico a criação e a veiculação e de possibilitar a mensuração de resultados das campanhas publicitárias realizadas em decorrência da execução do contrato. É vedado incluir outros serviços não previstos em especial as atividades de promoção de patrocínio e de assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas e as que tenham por finalidade a realização de eventos festivos de qualquer natureza de acordo com as vedações determinadas pela Lei 12.232/2010. Não se incluem no conceito de patrocínio, o patrocínio de mídia ou seja projetos com vinculação de mídia ou em instalações, dispositivos e engenhos que funcionem como veículo de comunicação e o patrocínio da transmissão de eventos esportivos, culturais ou de entretenimento, comercializados por veículo de comunicação. A agência trabalhará por ordem e conta do Badesul na contratação de fornecedores de serviços especializados, para realização de atividades complementares. A agência não poderá subcontratar outras agências de propaganda para execução dos serviços que integram o objeto deste processo licitatório. A empresa deverá apresentar declaração de que, no prazo máximo de 30 (trinta) dias corridos, a contar da data da assinatura do contrato terá em Porto Alegre/RS estrutura de atendimento compatível com o volume e a característica dos serviços a serem prestados ao Badesul. A agência deverá possuir e manter, durante todo o período do contrato, uma área de comunicação em mídia digital em mídia digital com estrutura permanente de planejamento, criação, setup, monitoramento e de avaliação da performance online das campanhas, incluindo a geração de relatórios de métricas de desempenho. A equipe deve contar com profissionais de criação e atendimento voltados especificamente para o meio digital/online, além de qualificados em tecnologias de marketing digital e análise de dados, com as seguintes competências: definir estratégias para constante otimização de mídia; construir e modelar audiências de acordo com a jornada do cliente; conhecer e implementar processos de integração de tecnologias e coleta de dados; conhecer rotinas e regulações de forma a propor alternativas factíveis; implementar “setup” de ferramentas, operação e acompanhamento de performance das ações; elaborar relatórios com a análises quantitativas e qualitativas para direcionar o planejamento de novas ações e tomadas de decisão que possuam insights, análises profundas e recomendações; conhecimento e prática em mídia programática; CRO (Conversation Rate Optimization), Web Analytics, UX (User Experience), Desenvolver Web, SEO (Search Engine Optimization) e ASO (App Store Optimization). A Agência também deverá, ainda, manter acervo comprobatório da totalidade dos serviços prestados e das peças publicitárias produzidas, conforme dispões o art. 17, da Lei 12.232/2010.

3. Levantamento de Mercado

3.1 Foi realizado levantamento de mercado através de pesquisa através de materiais da

Secretaria de Comunicação do Estado do RS, Banrisul e SINAPRO/RS. Também foram várias reuniões para discussão do assunto com pessoas das instituições anteriormente citadas e experientes neste tipo de licitação. Pessoas especializadas em Publicidade e nas especificações jurídicas.

3.2 Agências do mercado gaúcho foram elencadas como empresas possíveis para prestação dos serviços do Badesul, instituições com capacidade criativa, estratégica

e com experiência no segmento público. Agências como a Centro de Propaganda, Agência Matriz, Agência Escala, Agência Moove, GlobalComm Comunicação e Marketing, Brivia – agência de marketing, Agência SPR.

3.3 Foi organizada Reunião Pública do Badesul com Agências de Publicidade. A reunião foi divulgada com antecedência pela equipe e ocorreu no dia 09/02/2023. O encontro teve como objetivo gerar transparência ao processo, discutir com os representantes das agências experiências de licitações passadas pensando em melhorias e mitigação de erros no nosso processo. Várias agências participaram e várias questões foram discutidas com a equipe que está trabalhando nessa contratação, dirimindo dúvidas e possibilitando o enriquecimento no processo.3.4 No dia 24/02/2023 foi relaizada reunião da equipe do Badesul com a Diretora de Publicidade da SECOM, Malu Lenz de Macedo, e com Xxxxxxxx Xxxxx Xxxxxxx, atendimento da SECOM. Malu compartilhou situações do mercado publicitário e do processo de licitação das agências que atendem o Governo do RS e de algumas vinculadas. O debate na reunião auxiliou a elucidar questões como o estabelecimento de preços, descontos, remuneração da agência. Também foi discutido a importância da formação da comissão técnica que fará o julgamento.

4. Descrição da Solução com um Todo

4.1 Após a realização dos estudos conclui-se pela solução de contratação de agência de

publicidade a qual irá solucionar a necessidade do Badesul prestando serviços especializados e importantes para o marketing e comunicação da empresa, substituindo os serviços antes prestados para o Badesul pelas agências licitadas pelo Governo do Rio grande do Sul, administração direta.

4.2 A agência de publicidade além de prestar serviços de maneira direta também será responsável pelo assessoramento e intermediação com os fornecedores de produção e veículos de comunicação. Ela será a solução para demandas do Badesul no desenvolvimento, acompanhamento, supervisão intermediação de matérias de comunicação e marketing.

5. Estimativa das quantidades a serem contratadas

5.1 Serviços especializado de agência de publicidade durante o período de um ano com

possível renovação.

6. Estimativa do Valor da Contratação

6.1 Estima-se aproximadamente R$ 1.000.000,00 anual de verba. O valor é compatível

ao montante aprovado anualmente pela diretoria e pelo conselho de administração para ações de publicidade e propaganda. Em 2021 foi estimado dentro do planejamento da área o valor de R$ 775.000,00 e em 2022, R$ 300.000,00. Em 2022, o valor foi reduzido por ser um ano de eleições estaduais onde a legislação estabelece uma série de limitadores. O histórico e as limitações legais são levadas em consideração para determinação da verba de marketing, sendo que a verba de publicidade compõe a verba total da área. A base da verba para as ações da área é

sinalizada pela Superintendência de Controladoria e Planejamento aprovada pela Diretoria e Conselho de Administração.

O valor que será pago pelos trabalhos demandados será estipulado tendo como base a tabela do SINAPRO-RS 2023 e valores estabelecidos de descontos tendo como base editais anteriores do mercado e a orientação do SINAPRO. A intenção é trabalharmos com o desconto de 50%.

7. Justificativas para o Parcelamento ou Não da Solução

7.1 Não haverá parcelamento da solução tendo em vista que a contratação será realizada

com um único fornecedor.

8. Contratações Correlatas e/ou Interdependentes

8.1 Não há contratação correlata ou interdependente.

9. Demonstração do Alinhamento entre a Contratação e o Planejamento

9.1 O Badesul necessita ter contratado agência de publicidade para manter a divulgação

e promoção da instituição e seus produtos, objetivando aumento de conhecimento, atitude positiva e fortalecimento de sua marca e seu trabalho na busca pelo desenvolvimento com inovação e sustentabilidade. A contratação e o respectivo orçamento para investimentos em Marketing estão alinhados com o planejamento estratégico e com a estimativa orçamentária das ações da área.(estratégico , orçamentário)

10. Resultados Pretendidos, em termos de efetividade e de desenvolvimento nacional sustentável

10.1O Badesul está atuante com a implementação de linhas de financiamento voltadas

para sustentabilidade. A divulgação delas faz parte do planejamento da área da Assessoria de Comunicação e Marketing.

11. Providências a serem Adotadas pela Administração previamente à celebração do Contrato.

11.1Análise e estruturação da área de Assessoria de Comunicação e Marketing para

realização dos trabalhos e seus processos com agência própria de publicidade. Pessoas, estrutura e processos.

12. Possíveis Impactos Ambientais e respectivas medidas de tratamento.

12.1Os processos comunicativos e a publicidade, em particular, estão profundamente

envolvidos nas questões ambientais. A gestão não pode ser meramente gestão da percepção ambiental, mas precisa ser uma gestão do mundo real. A transformação dos processos comunicativos é chave na conformação do futuro ambiental do planeta. No entanto, a ênfase sobre estes processos ainda não foi suficiente para provocar um questionamento massivo, mas os abalos já provocados geram a esperança de que, em futuro próximo, seja possível rever os processos comunicativos que estimulam uma relação insustentável com a natureza;

12.2A mídia está em constante transformação no mundo contemporâneo. Alguns setores perdem espaço, como o jornalismo tradicional, enquanto novos formatos e carreiras profissionais vão se consolidando nas empresas de comunicação e fora delas;

12.3A captação do fenômeno ambiental, nesse contexto, tende também a sofrer grandes mudanças. À medida em que a lógica publicitária e o consumo passam a ocupar um lugar central no campo, a discussão de temas ambientais foi submetida a uma abordagem diversa. De tema público e conflitivo no cenário internacional, sua absorção pela prática publicitária o fez consensual e sofisticado, atrelado aos interesses diversos do capital e do consumo;

12.4 As demandas de certificação e obtenção de selos de qualidade (ISO) por parte de empresas de diversos ramos promoveram uma verdadeira corrida para a construção de uma imagem ambientalmente responsável. Essa é uma tendência recente, motivada por duas razões principais: a adoção extensa de princípios de responsabilidade social e o crescimento de consumo de produtos com apelo ambiental. Os profissionais de marketing e da comunicação estipulam os parâmetros das mensagens ambientais em diversas esferas do setor empresarial;

12.5 Para lidar com a problemática ambiental, é essencial estabelecer estratégias de comunicação no lançamento de produtos, divulgação de resultados e tomada de decisões corporativas. Empresas do setor químico, agências de saneamento e mineradoras, para dar alguns exemplos, necessitam de profissionais e de estratégias de comunicação para viabilizar a interação com ONGs, setores governamentais e atendimento à legislação. O design de produtos e as formas de aproximação com consumidores mais exigentes e atentos demandam de empresas e distribuidoras um investimento crescente em equipamentos, instalações e treinamento de pessoal;

12.6 Essa aproximação entre mídia, consumo e ambiente resulta em um redireciona- mento da reflexão. Não é mais possível discutir a produção comunicacional sobre a realidade ambiental em termos de formação, atuação e conscientização pública e ação política. A prática publicitária e a interação entre agências, grupos de consumo e entidades públicas solicitam um reordenamento de iniciativas e conceitos.” Trecho extraído de Publicidade e seus Contornos de Xxxxxxx Xxxxxxx xx Xxxxxxx Xxxxxx e Xxxxxx Xxxxxx xx Xxxxxxx;

12.7São preceitos importantes que podem referenciar o trabalho e os briefings do Badesul com a sua agência na realização da sua produção publicitária e comunicação com o mercado.

13. Posicionamento Conclusivo sobre a Viabilidade e Razoabilidade da Contratação

13.1 A realização da contratação de agência de publicidade para prestação de serviços

especializados no segmento é viável, possui grande relevância para instituição e os custos decorrentes da execução dos seus serviços contratados possuem previsão orçamentária. A contratação é ratificada a partir dos Estudos Técnicos Preliminares demonstrando viabilidade e razoabilidade.