Capitolato Tecnico

Capitolato Tecnico

“ Servizio di gestione, pianificazione ed acquisto spazi pubblicitari”

1. Premessa

AMA S.p.A. è l’Azienda Municipale che svolge servizi di igiene urbana erogati sulla base del contratto di servizio vigente con il Comune di Roma Capitale. Al fine di sensibilizzare gli utenti alla corretta separazione dei rifiuti, alla raccolta differenziata e al riuso dei materiali, AMA svolge, conformemente alla propria missione ed in linea con gli obblighi contrattuali, attività di comunicazione e campagne pubblicitarie.

In occasione dell’avvio di nuovi servizi o nuove modalità di raccolta l’Azienda potrà svolgere campagne di comunicazione locale volte ad informare i cittadini dei municipi interessati. Nell’ambito delle attività sopra individuate, AMA S.p.A. ha interesse a individuare uno o più operatori economici, con cui sottoscrivere un accordo quadro avente ad oggetto il servizio di pianificazione e acquisto di spazi pubblicitari.

2. Definizioni

Nel presente capitolato saranno utilizzate le seguenti definizioni:

Accordo Quadro: l’accordo quadro che verrà concluso con gli Aggiudicatari della presente procedura

Aggiudicatario: l’operatore economico che risulterà aggiudicatario dei servizi oggetto della presente procedura in esito alla stessa;

Brief: il documento con cui la Committente attiverà di volta in volta l’Accordo Quadro fornendo le finalità della Campagna Pubblicitaria da realizzare, il Target, i mezzi su cui la Campagna dovrà essere diffusa, il budget complessivamente a disposizione;

Committente: AMA S.p.A.

Fee media: compenso per l’attività di pianificazione e acquisto dei mezzi di ciascuna Campagna Pubblicitaria;

Mezzi: i media e i canali individuati per coprire il Target destinatario della Campagna Pubblicitaria quali, a titolo meramente indicativo e non esaustivo, radio, televisione, cinema, stampa, affissioni, web;

Target: l'insieme di persone che la Committente si propone di interessare, coinvolgere e informare per ciascuna Campagna Pubblicitaria.

Valore dell’Accordo Quadro: l’entità complessiva dei budget che potranno essere stanziati per la diffusione di Campagne Pubblicitarie nei 36 mesi di vigenza dell’Accordo Quadro.

3. Oggetto

L’appalto ha per oggetto il servizio di gestione, pianificazione ed acquisto spazi pubblicitari ed è composto dai seguenti lotti che potranno essere aggiudicati anche separatamente:

LOTTO 1: Spazi pubblicitari su testate giornalistiche cartacee e web, registrate, o a diffusione municipale oppure a diffusione comunale, regionale o nazionale ma con pagine dedicate al singolo municipio

LOTTO 2: Spazi pubblicitari televisivi e su circuiti cinematografici ricadenti nel Comune di Roma

LOTTO 3: Spazi pubblicitari attraverso affissioni fisse e mobili ubicati nel territorio d’interesse

LOTTO 4: Spazi pubblicitari sul web (siti commerciali, blog, social)

LOTTO 5: Spazi pubblicitari su emittenti radiofoniche romane o con elevati ascolti nella capitale.

Ciascun concorrente potrà presentare l’offerta per uno o più lotti.

4. Durata del servizio

La durata del servizio sarà pari a 36 (trentasei) mesi solari a partire dalla data di sottoscrizione del contratto. L’offerta dovrà avere validità per almeno 180 giorni dalla data di presentazione della stessa. AMA S.p.A. si riserva inoltre la facoltà insindacabile di non procedere all’aggiudicazione per irregolarità formali, per motivi di opportunità, convenienza economica dell’offerta ecc.

5. Importo a base di gara

L’importo complessivo massimo presunto di spesa è pari ad Euro 900.000,00 oltre IVA suddiviso in 5 Lotti:

LOTTO 1, importo massimo di spesa pari ad Euro 200.000,00 oltre IVA; LOTTO 2, importo massimo di spesa pari ad Euro 150.000,00 oltre IVA; LOTTO 3, importo massimo di spesa pari ad Euro 200.000,00 oltre IVA; LOTTO 4, importo massimo di spesa pari ad Euro 100.000,00 oltre IVA; LOTTO 5, importo massimo di spesa pari ad Euro 250.000,00 oltre IVA;

6. Criterio di aggiudicazione

AMA stipulerà un Accordo Quadro sui cinque lotti ai sensi dell’art. 54, comma 4 lett. c), del D.Lgs. 50/2016, con più operatori economici (nel numero massimo di tre per lotto), con successivo confronto competitivo.

La conclusione dell’Accordo Quadro avverrà ai sensi dell’art. 95, comma 4 del D.Lgs. n. 50/2016. Saranno ammessi all’accordo quadro e potranno pertanto presentare un’offerta ad AMA Spa per i servizi in oggetto offerti, i primi tre operatori risultanti nella classifica di ciascuno dei cinque lotti.

La sottoscrizione dell’Accordo Quadro non obbliga la Committente ad affidare agli Aggiudicatari la realizzazione di Campagne Pubblicitarie per l’intero valore dell’Accordo Quadro né all’affidamento di un numero minimo di Campagne Pubblicitarie ma comporta per l’Aggiudicatario l’obbligo di accettare gli incarichi che gli saranno affidati fino alla concorrenza del Valore dell’Accordo Quadro. Qualora la Committente non attivi l’Accordo Quadro, alcuna pretesa potrà essere avanzata nei confronti della stessa.

Può affermarsi, a titolo meramente indicativo e senza che ciò possa ingenerare aspettative da parte dei concorrenti, che il budget mediamente destinato alla completa realizzazione di una singola campagna di comunicazione non sia superiore a 150.000 Euro non è tuttavia da escludere l’esigenza di campagne di comunicazione destinate, per esempio, a un target più diffuso e per le quali sia previsto di impegnare importi più alti (anche 250.000 euro).

I servizi oggetto dell’Accordo Quadro che potranno essere richiesti parzialmente o singolarmente con riferimento a ciascuna Campagna Pubblicitaria sono i seguenti:

1. elaborazione della strategia media funzionale alla diffusione della Campagna Pubblicitaria;

2. elaborazione di un progetto di pianificazione dei Mezzi per la diffusione della Campagna Pubblicitaria;

3. prenotazione, trattativa e acquisto, per conto della Committente, dei Mezzi;

4. elaborazione e invio della reportistica di servizio.

5. Specifiche Tecniche

LOTTO 1

Spazi pubblicitari su testate giornalistiche cartacee e web, registrate, o a diffusione municipale o a diffusione comunale, regionale o nazionale ma con pagine dedicate al singolo municipio. L’attività andrà pianificata coprendo il maggior numero delle testate presenti sul territorio. Attraverso tale attività AMA intende raggiungere tutti gli utenti residenti nel territorio interessato dal nuovo servizio oggetto della Campagna, pertanto l’azione pubblicitaria è da intendersi circoscritta meramente ai municipi coinvolti.

Prima di ogni azione pubblicitaria AMA consegnerà apposito brief; il numero di uscite, i formati e la posizione dovranno comunque essere concordati con AMA successivamente.

AMA fornirà la grafica standard della campagna e sarà cura del fornitore sviluppare le eventuali declinazioni che dovranno poi essere approvate da AMA.

Ogni onere grafico sarà a carico dell’offerente.

LOTTO 2

Xxxxx pubblicitari televisivi e su circuiti cinematografici ricadenti nel Comune di Roma La pubblicità televisiva dovrà essere pianificata su emittenti locali, anche web, identificate tra quelle più seguite nei municipi coinvolti in quella specifica campagna. La messa in onda dello spot dovrà sempre essere collocata in avvio o in coda ai notiziari o ai talk show più seguiti dal pubblico.

Il fornitore dovrà provvedere alla realizzazione dello spot (anche con animazioni grafiche) il quale dovrà essere preventivamente validato da AMA. La durata minima dello spot prevista è di 30 (trenta) secondi garantiti per la stessa emittente per tutto il periodo di pianificazione.

Nella proposta potranno essere presentati anche redazionali con approfondimenti sul tema. I costi di realizzazione dello spot e del redazionale si intendono inclusi nell’offerta.

Anche il pubblico del grande schermo costituisce un importante target per il messaggio da trasmettere; i circuiti cinematografici offrono la possibilità di pianificare una pubblicità locale mirata in quanto lo spot sarà proiettato solo nelle sale frequentate principalmente da utenti residenti nel/i municipio/i interessato/i. Il fornitore dovrà provvedere alla realizzazione dello spot (anche con animazioni grafiche) il quale dovrà essere preventivamente validato da AMA. La durata minima dello spot prevista è di 20 (venti) secondi, garantiti per lo stesso circuito per tutto il periodo di pianificazione.

I costi di realizzazione dello spot si intendono inclusi nell’offerta.

LOTTO 3

Spazi pubblicitari attraverso affissioni fisse e mobili ubicati nel territorio d’interesse

Gli impianti utilizzati dovranno essere ubicati esclusivamente sul territorio di competenza dei municipi interessati dalla campagna e collocati preferibilmente lungo le vie di maggior passaggio o nelle aree di maggior frequentazione (stazioni metro, treno, fermate autobus, ecc). Le affissioni saranno eseguite per quindicine in base ad un calendario condiviso con AMA. Ogni onere (ivi compresa la stampa dei manifesti, le tasse, l’eventuale sostituzione per danneggiamento, ecc.) sarà a carico dell’aggiudicatario.

Si fa presente che le affissioni su strada proposte nell’offerta dovranno restare tali anche a seguito di eventuali restrizioni dettate da aggiornamenti normativi e regolamentari.

Gli impianti utilizzati dovranno essere autorizzati ed in regola con la normativa. In caso di affissione abusiva il contratto si risolverà in danno, salve le ulteriori azioni legali a tutela dell’immagine aziendale.

Qualora non fosse possibile coprire i territori indicati mediante affissioni fisse o perché materialmente inesistenti o a causa della modifica improvvisa della pianificazione riconducibile

esclusivamente ad AMA, sarà possibile utilizzare impianti mobili (ad esempio vele). Tale azione dovrà essere comunque concordata con AMA.

LOTTO 4

Spazi pubblicitari sul web (siti commerciali, blog, social)

Le attività suddetta web coinvolgerà: nuovi media, siti commerciali, blog, social network, motori di ricerca ecc. I mezzi utilizzati dovranno servirsi di sistemi di profilazione che premettano di tracciare le caratteristiche dell’utente e mirare la comunicazione ai residenti romani coinvolti.

Prima di ogni azione pubblicitaria AMA consegnerà apposito brief; i formati e la posizione della pubblicità dovranno sempre essere concordati con AMA.

AMA fornirà la grafica standard della campagna e sarà cura del fornitore sviluppare le eventuali declinazioni che dovranno poi essere approvate da AMA. I costi di realizzazione del banner sono a carico dell’aggiudicatario.

LOTTO 5

Spazi pubblicitari su emittenti radiofoniche romane o con elevati ascolti nella capitale.

La campagna radiofonica dovrà essere articolata su emittenti locali (regionali e comunali, ecc. ma comunque non nazionali) con indici di ascolto certificati da società che si occupano di indagini sull'ascolto radiofoniche (Radiostat o similari). Le emittenti saranno scelte tra quelle più seguite nella capitale ed in particolare nei municipi coinvolti in quella specifica campagna. Ogni onere relativo alla realizzazione dello spot e delle citazioni (musiche, speaker, diritti d’autore, ecc.) sarà a carico dell’aggiudicatario.

6. Modalità di presentazione delle offerte

Il valore dell’Accordo Quadro definito sulla base dell’entità complessiva dei budget che potranno essere complessivamente impegnati per la diffusione di campagne di comunicazione nei 36 mesi di vigenza dell’Accordo Quadro medesimo, è pari ad € 900.000,00 oltre IVA.

I Concorrenti dovranno formulare le proprie offerte sulla base del Servizio dettagliatamente descritto nel Capitolato e nello Schema di Accordo Quadro, offrendo una percentuale di Fee più bassa di quelle poste a base d’asta per i range di seguito indicati:

- Lotto 1: (testate cartacee e web) servizio di pianificazione e intermediazione nell’acquisto dei Mezzi relativi a ciascuna Campagna pubblicitaria per la quale sia previsto un budget pari o inferiore a 100.000,00 oltre IVA: FEE 8% (otto per cento); budget superiori a Euro 100.001,00 oltre IVA: FEE 10% (dieci per cento);

- Lotto 2: (TV/ Cinema) servizio di pianificazione e intermediazione nell’acquisto dei Mezzi relativi a ciascuna Campagna pubblicitaria per la quale sia previsto un budget pari o inferiore a 30.000,00 oltre IVA: FEE 8% (otto per cento); budget superiori a Euro 30.001,00 oltre IVA: FEE 10% (dieci per cento);

- Lotto 3: (Affissioni) servizio di pianificazione e intermediazione nell’acquisto dei Mezzi relativi a ciascuna campagna pubblicitaria per la quale sia previsto un budget inferiore o uguale a 100.000,00 oltre IVA: FEE 8% (otto per cento); budget superiori a Euro 100.001,00 oltre IVA: FEE 10% (dieci per cento);

- Lotto 4: (web) servizio di pianificazione e intermediazione nell’acquisto dei Mezzi relativi a ciascuna Campagna pubblicitaria per la quale sia previsto un budget inferiore o uguale a

50.000,00 oltre IVA: FEE 8% (otto per cento); budget superiori a Euro 50.001,00 oltre IVA: FEE 10% (dieci per cento);

- Lotto 5: (Radio) servizio di pianificazione e intermediazione nell’acquisto dei Mezzi relativi a ciascuna Campagna pubblicitaria per la quale sia previsto un budget inferiore o uguale a 200.000,00 oltre IVA: FEE 8% (otto per cento); budget superiori a Euro 200.001,00 oltre IVA: FEE 10% (dieci per cento);

La percentuale della Fee d’agenzia proposta dovrà essere indicata per ogni lotto e per ciascun range di budget.

7. Modalità di valutazione delle Offerte

AMA procederà a valutare le percentuali di ribasso confrontando le diverse offerte pervenute ottenendo, per ogni lotto, una graduatoria provvisoria composta dai tre offerenti che avranno presentato una fee d’agenzia con il maggior ribasso. La graduatoria sarà pertanto formata dalle tre migliori proposte per ogni singolo lotto.

8. Modalità di svolgimento del servizio successivamente alla stipula dell’Accordo Quadro.

Il processo di svolgimento del servizio seguirà indicativamente il seguente work flow. L’Accordo Quadro sarà attivato mediante invio ai soggetti qualificati di una richiesta (il Brief) contenente le informazioni di massima sulla Campagna Pubblicitaria di cui si richiede la realizzazione.

Qualora un concorrente, per tre volte consecutive, non presenti un’offerta ad AMA, si procederà alla cancellazione dello stesso dalla lista e verrà sostituito con l’offerente successivo in graduatoria.

a) AMA consegnerà agli operatori qualificati il brief della campagna con relativo target da coinvolgere; nello stesso verrà indicato il mezzo di comunicazione prevalente che dovrà essere utilizzato (per un importo pari al 75% del budget o per una percentuale maggiore che verrà indicata nel brief).

b) I partecipanti dovranno elaborare un documento di pianificazione per il lotto per il quale si sono classificati; qualora l’Offerente si fosse classificato per più lotti può proporre il media mix più coerente per il raggiungimento degli obiettivi, fermo restando l’indicazione contenuta nel brief in ordine alla tipologia di mezzo ed eventuali percentuali di prevalenza.

Per ognuno dei casi sopra indicati la pianificazione presentata dovrà contenere:

• la durata della pianificazione secondo lo schema inviato di volta in volta da AMA;

• la proposta di media mix più coerente con il raggiungimento degli obiettivi – se del caso;

• la descrizione degli strumenti analitici che, tenuto conto delle modalità di diffusione della Campagna pubblicitaria, saranno utilizzati per valutare l’incidenza della stessa (Audience, GRP, copertura netta, contatti, etc.)

• le deadline di consegna degli esecutivi affinché possano essere rispettati i termini di scadenza dell’attività in questione.

Per ogni mezzo di comunicazione dovranno essere specificate tutte le informazioni di dettaglio atte ad individuare l’efficacia del mezzo di comunicazione proposto, supportate

da fonti certificate a livello nazionale (p.e. Auditel, Xxxxxxx, Radiostat, Audipress, Xxxxxxx etc) quali a titolo esemplificativo e non esaustivo:

• per le testate cartacee e web: tipologia, numero di registrazione, tiratura della testata, formato e posizione dell’annuncio, numero di uscite e periodo

• per le affissioni: il numero degli impianti, la durata dell’esposizione, il periodo di esposizione, la dimensione degli impianti e la loro ubicazione

• per la televisione: i canali, numero di registrazione, numero di uscite, collocazione temporale; per il cinema: il numero dei circuiti, il numero di messe in onda e la fascia temporale rispetto al Buio, la durata dello spot nonché la durata complessiva della pianificazione

• per il web: tipologia, numero di contatti e visitatori unici del sito e delle pagine ove viene collocata la pubblicità, tipologia e formato dello spazio, etc

• per le radio: i canali, numero di registrazione, numero di uscite, collocazione temporale dello spot rispetto alla pianificazione, durata dello spot.

• prezzo totale e di dettaglio secondo lo schema AMA. La fee d’agenzia dovrà essere indicato a parte. Il suo importo sarà uguale o inferiore a quello con il quale l’offerente si è qualificato.

c) AMA valuterà le proposte secondo il criterio dell’offerta economicamente più vantaggiosa, ai sensi dell’art. 95, comma 2 del D.Lgs n.50/2016.

d) Acquisto dei Mezzi: successivamente all’approvazione definitiva del documento di pianificazione l’Aggiudicatario sottoporrà alla Committente l’elenco dei Mezzi pianificati con i relativi costi per avere la conferma all’acquisto. Con la conferma dell’ordine di acquisto l’Aggiudicatario sarà legittimato ad acquistare i Xxxxx in nome proprio e per conto della Committente. AMA garantirà la propria obbligazione di rimborso dei costi dei mezzi previo rilascio di apposita garanzia fideiussoria come previsto nell’accordo quadro. L’Aggiudicatario sarà responsabile a tutti gli effetti della correttezza degli spazi acquistati per conto della Committente.

e) Elaborazione e invio della reportistica di servizio. Al termine di ogni Campagna, l’Aggiudicatario trasmetterà alla Committente un report dettagliato degli spazi pubblicitari acquistati cui dovrà essere allegata la documentazione utile a certificare l’effettivo utilizzo di ciascun Mezzo nei tempi e con le modalità concordate (fotografie, giustificativi, etc.). I costi dei Mezzi acquistati per conto della Committente saranno rimborsati all’Aggiudicatario esclusivamente ove ne sia dimostrato l’utilizzo. Resta inteso che, nel caso in cui una o più uscite di cui sia stato confermato l’acquisto, siano state annullate per volontà della Committente in tempi tali per cui non sia possibile recedere dal relativo acquisto, come indicato dall’Aggiudicatario nell’Offerta, e non sia possibile negoziare con le concessionarie una sostituzione, la Committente liquiderà comunque all’Aggiudicatario il costo degli spazi annullati e ogni altra spesa comunque sostenuta oltre che il corrispettivo previsto per la pianificazione e l’intermediazione all’acquisto della Campagna pubblicitaria. Il report e la documentazione ad esso allegata potranno essere trasmessi alla Committente in formato elettronico (p.e. Microsoft excel) e su supporti (chiavi usb, cd, etc); a ciascuna riga dovrà corrispondere un singolo spazio pubblicitario acquistato con riferimento al quale dovranno essere fornite almeno le seguenti informazioni minime:

• riferimenti al documento di pianificazione approvato dalla Committente

• caratteristiche dello spazio acquistato come segue:

- per le testate cartacee e web: tipologia, numero di registrazione, tiratura della testata, formato e posizione dell’annuncio, numero di uscite e periodo

- per le affissioni: il numero degli impianti, la durata dell’esposizione, il periodo di esposizione, la dimensione degli impianti e la loro ubicazione

- per la televisione: i canali, numero di registrazione, numero di uscite, collocazione temporale; per il cinema: il numero dei circuiti, il numero di messe in onda e la fascia temporale rispetto al Buio, la durata dello spot nonché la durata complessiva della pianificazione

- per il web: tipologia, numero di contatti e visitatori unici del sito e delle pagine ove viene collocata la pubblicità, tipologia e formato dello spazio, etc

- per le radio: i canali, numero di registrazione, numero di uscite, collocazione temporale dello spot rispetto alla pianificazione, durata dello spot.

9. Responsabilità dell’agenzia

L’Aggiudicatario dovrà osservare la normativa vigente in materia di lavoro, infortuni sul lavoro, d’igiene e di previdenza sociale, nonché le altre disposizioni applicabili contenute nel D.Lgs. 81/2008 esonerando il Cliente da qualsiasi responsabilità in merito.

Nel corso delle sessioni di lavoro presso la sede della Committente, il personale dell’Aggiudicatario svolgerà le attività astenendosi dal porre in essere comportamenti che possano interferire con il regolare svolgimento delle attività o provocare danni o interferenze alle apparecchiature e/o ai locali eventualmente messi a disposizione della Committente, obbligandosi sin da ora a rispondere di qualsiasi danno da essi commesso, fatte salve le necessarie sospensioni e interruzioni dovute alle attività di cui alla proposta.

10. Riservatezza

L’Aggiudicatario si impegna, durante il periodo di durata dell’Accordo Quadro, a mantenere il segreto professionale sulle informazioni, le notizie e i dati inerenti all’attività della Committente che saranno dallo stesso di volta in volta qualificate come “riservate” (le “Informazioni Riservate”).

Si precisa sin da ora che non saranno considerate Informazioni Riservate, quelle che risultino:

- stampate (a cura e/o con il consenso della Committente) in una pubblicazione comunque facilmente reperibile sul mercato, precedentemente o successivamente alla sottoscrizione del presente accordo, o comunque resa pubblica secondo qualsiasi differente modalità;

- di dominio pubblico al momento della rivelazione;

- note (o divenute tali) all’Aggiudicatario grazie a fonti media indipendenti dallo stesso;

- da diffondere in osservanza di leggi, regolamenti o atti dell’Autorità;

- già diffuse a terzi di comune accordo tra le Parti.

11. Penali

Per tutta la durata del contratto AMA ha facoltà di effettuare verifiche, anche a campione, al fine di verificare la conformità delle prestazioni contrattuali a quanto prescritto nella presente. L’aggiudicatario è responsabile a tutti gli effetti sia della correttezza degli spazi pubblicitari acquistati, sia di tutte le procedure successive all’acquisto degli stessi.

Nel caso in cui si verifichi inadempienza da parte della ditta nella esecuzione delle prestazioni contrattuali verrà applicata una penale:

- mancata pubblicazione pubblicitaria

- errata pubblicazione pubblicitaria in ordine al contenuto

- errata pubblicazione pubblicitaria in ordine alla tempistica

verrà applicata una penale pari all’intero importo della singola pubblicità in questione (costo dello spazio stampa/web/quindicina di affissione/spot radio, tv o cinema) maggiorato della Fee di agenzia per la quota parte della singola pubblicità.

Non è ammissibile la pubblicazione in testate non registrate o affissioni abusive, in tal caso AMA avrà facoltà di risolvere il contratto con tutte le conseguenze di legge che la risoluzione comporta.