Common use of Síntese Clause in Contracts

Síntese. Nesta secção, a literatura sobre a Teoria dos Recursos da Empresa do Franchising foi revista. Esta teoria assenta em quatro pontos fundamentais. Em primeiro lugar, o franqueador tem uma preferência pela integração vertical e apenas recorre ao franchising como forma de contornar a falta de recursos – destacando-se os recursos financeiros, os recursos humanos de gestão e a informação local – que constrangem o seu crescimento. Segundo, o franqueador tem urgência em crescer e atingir um determinado ponto crítico como forma de se proteger dos seus concorrentes. Terceiro, com o amadurecimento da cadeia, e tendo atingido o ponto crítico referido, o franqueador acumulou recursos ou consegue obtê-los mais facilmente. Consequentemente, tendo como objectivo aumentar os seus lucros, o franqueador recompra as unidades anteriormente franqueadas. Quarto, esta tendência no sentido da recompra das unidades à medida que a cadeia vai amadurecendo, dá origem à existência de um ciclo de vida do franchising. Com o tempo, as cadeias franqueadas tenderão a converter-se em empresas integradas (e.g. Xxxxxxxxx e Xxxxx, 1969). Entre os vários argumentos apresentados por esta teoria, o debate sobre as restrições de capital do franqueador parecem destacar-se na literatura. Por um lado, quer a maior parte dos estudos empíricos realizados, quer as maiores críticas que são apontadas a esta teoria, incidem sobre as limitações de ordem financeira. Apesar de a crítica elaborada por Xxxxx, em 1978, ter questionado fortemente o argumento financeiro e ganho muitos defensores, o debate não se encontra totalmente encerrado. Alguns autores continuam a procurar explicar porque razão o capital fornecido pelos franqueados é mais barato do que o proveniente de outras fontes de financiamento (e.g. Xxxxxx e Xxxxxxxxxx, 1991). No entanto, os argumentos apresentados pela Teoria dos Recursos do Franchising não referem apenas limitações de natureza financeira, mas também a falta de informação sobre o mercado local e a falta de recursos humanos de gestão. Alguns estudos empíricos comprovam a importância destas restrições (e.g. Xxxxxxx, 1990 e Thompson, 1994). Finalmente, nesta secção revimos algumas críticas a esta Teoria, nomeadamente as que são apresentadas pelos autores defensores da Teoria de Agência do Franchising, destacando-se o facto da literatura empírica obter resultados contraditórios quanto à possível existência de um ciclo de vida, o que é reforçado pelo facto de o franchising não ser apenas utilizado por pequenas empresas imaturas, com limitações de recursos, mas também por multinacionais como a McDonald’s (e.g. Lafontaine, 1992). Nesta secção, apresenta-se a perspectiva da Teoria da Agência relativamente ao franchising. O franchising é apresentado como um mecanismo que permite reduzir custos de agência associados à supervisão de unidades localizadas em zonas de acesso difícil. No entanto, a opção pelo franchising também tem custos de agência. O trade-off entre estes diferentes custos de agência – os associados a um agente-empregado e a um agente-franqueado – é apresentado, bem como a forma como este influencia a decisão da empresa relativamente à forma como irá explorar uma determinada unidade. Em seguida, revê-se um conjunto de estudos empíricos que testam as hipóteses da Teoria da Agência relativas a essa decisão e ainda um outro grupo (bastante mais reduzido) de trabalhos que procura combinar elementos da Teoria da Agência e da Teoria dos Recursos da Empresa. Finalizamos a secção com uma revisão de alguns pontos, documentados por vários autores, onde a Teoria da Agência parece não explicar a complexidade dos contratos de franchising. Esta Teoria parte do pressuposto de que uma empresa franqueadora possui uma ‘marca conhecida’9 que garante a uniformidade das características, nomeadamente da qualidade de determinado produto e/ou serviço (Brickley e Dark, 1987). O franchising é comum em empresas onde a gestão da marca é feita centralmente, mas a produção e/ou distribuição dessa marca é feita de forma descentralizada (Scott, 1995). Esta situação levanta o problema da manutenção da imagem e qualidade da marca. A empresa tem 9 Nesta literatura, surgem expressões como ‘identifiable brandname’, ‘brand name capital’, ‘strenght of the brandname’ e ‘trademark value’ ou ‘tradename value’, nem sempre definidas pelos autores. Segundo Xxxxxxxx e Dark (1987, pp.403), “Companies involved in franchising generally have identifiable brandnames that help to assure the customer of uniform product quality”. Xxxxxx (1988, pp.203) define ‘brand name capital’ como “specific assets acquired by a firm that signal that its selling prices are justified by their quality level and that provide information value to consumers”. O autor dá como exemplos o logótipo do Holiday Inn e os arcos amarelos da McDonald’s. Minkler e Park (1994, pp.411) consideram o marketing e as campanhas de publicidade como “methods available to franchisors to increase investments in brandname capital”. ‘Trademark value’ surge também por exemplo em Minkler e Park (1994). Xxxxxx (1988, pp.211) refere que “some of the more successful franchise systems are known for the unusual strength of their brand names and their advertising and promotional expenditures”. Xxxxxxxxxx (1992, pp.273) refere que o franqueador “provides a trade name and sees to it that its value is preserved or enhanced. This includes ongoing advertising as well as monitoring of both franchisees and outlet managers”. A discussão relativa a estes conceitos encontra-se fora do âmbito deste trabalho, limitamo-nos, por isso, unicamente a apresentá-los. vários pontos de venda ou unidades, onde os clientes esperam obter o produto ou serviço, em tudo idêntico ao definido pela marca. No entanto, nem todos os empregados da empresa ajustam o seu nível de esforço ao necessário para manter a reputação da marca. Assim, um dos maiores problemas, enfrentados por estas empresas, é o controlo das acções dos agentes que podem danificar a imagem da marca da cadeia (Brickley e Dark, 1987). Xxxxx (1978) é o primeiro autor a defender que os contratos de franchising surgem como um mecanismo que permite resolver problemas da supervisão e controlo dentro da empresa. Xxxxxxxx e Dark (1987) distinguem três tipos de prevaricação do agente: diminuição do nível de esforço (shirking), retirar vantagens adicionais10 (perquisite-taking) e redução da qualidade dos inputs (free-riding). Para Xxxxxxxx et al. (1991), o franchising é um método de incorporação, pelo agente, dos custos da sua prevaricação. Na opinião destes autores, o gestor de uma unidade integrada verticalmente tem um incentivo maior do que o do franqueado para a prevaricação11. Como a remuneração do gestor-empregado é essencialmente fixa, este não suporta a totalidade dos custos e dos benefícios das suas acções. No entanto, as acções do franqueado, que é gestor-proprietário do ponto de venda, ao influenciarem o valor da unidade, reflectem-se na sua riqueza pessoal. Brickley e Dark (1987) justificam a existência de contratos de franchising pela sua contribuição para a resolução de problemas de agência em unidades onde os custos de supervisão são elevados, nomeadamente em unidades de acesso difícil. No entanto, a literatura apresenta, também, um conjunto de problemas de agência associados à utilização do franchising, quer do lado do agente, quer do principal. Por um lado, o franqueado tem um incentivo para adoptar um comportamento de free-rider, andando à “boleia” quer na marca, quer no esforço dos outros franqueados. O free-riding na marca acontece quando o franqueado diminui a qualidade dos inputs, captando totalmente os benefícios decorrentes desse comportamento, mas partilhando os custos correspondentes quer com o franqueador, quer com os restantes franqueados12 (Brickley e Dark, 1987). Numa unidade onde existem poucos clientes 10 Por exemplo, oferecer um hamburguer a um amigo (Xxxxxxxx e Dark, 1987).

Síntese. Nesta secção, realizamos uma avaliação crítica das Teorias Tradicionais sobre o Franchising. As críticas, inconsistências e limitações apresentadas são provenientes quer da literatura que se dedica a literatura sobre estudar este fenómeno, quer sugeridas pela adopção de uma nova perspectiva – a de competências em redes de relacionamentos. Em síntese, nesta secção reviram-se as críticas que se apresentam em seguida. Primeiro, as teorias tradicionais menosprezam a importância dos custos de produção e da geração, transmissão e coordenação de conhecimento produtivo na economia, focalizando-se em questões de alinhamento de incentivos, oportunismo e limitação de recursos. Ainda que não deixando de notar que a Teoria dos Recursos da Empresa do Franchising foi revista. Esta teoria assenta em quatro pontos fundamentais. Em primeiro lugarRecursos, o franqueador tem uma preferência pela integração vertical e apenas recorre de alguma forma, incorpora esta preocupação, ao franchising como forma falar de contornar a falta de recursos – destacando-se os recursos financeiros, os recursos humanos de gestão e a informação management skills ou local – que constrangem o seu crescimento. Segundo, o franqueador tem urgência em crescer e atingir um determinado ponto crítico como forma de se proteger dos seus concorrentes. Terceiro, com o amadurecimento da cadeia, e tendo atingido o ponto crítico referido, o franqueador acumulou recursos ou consegue obtê-los mais facilmente. Consequentemente, tendo como objectivo aumentar os seus lucros, o franqueador recompra as unidades anteriormente franqueadas. Quarto, esta tendência no sentido da recompra das unidades à medida que a cadeia vai amadurecendo, dá origem à existência de um ciclo de vida do franchising. Com o tempo, as cadeias franqueadas tenderão a converter-se em empresas integradas knowledge (e.g. Xxxxxxxxx e Xxxxx, 1969; Minkler, 1990), concluímos que os trabalhos elaborados nesta área se preocupam fundamentalmente com um outro tipo de recursos: os financeiros. Entre os vários argumentos apresentados por esta teoriaSegundo, o debate sobre estas teorias não explicam a existência e dinâmica da forma plural. A Teoria da Agência fundamenta a sua argumentação na dificuldade de supervisionar in loco as restrições unidades, não conseguindo desta forma explicar porque existem unidades próprias próximo de capital do franqueador parecem destacarunidades franqueadas. A Teoria das Limitações de Recursos assenta no pressuposto da existência de um ciclo de vida que não está empiricamente comprovado. Verificou-se também que as teorias tradicionais não acomodam a possibilidade de tanto a evolução do mix de unidades próprias e franqueadas, como as razões que lhe estão subjacentes, serem diferentes de indústria para indústria, mudarem com o tempo e, mais ainda, poderem coexistir diferentes razões, em simultâneo, na literaturamesma rede e no mesmo momento. Terceiro, as teorias tradicionais são criticadas por negligenciarem uma perspectiva longitudinal sobre o sistema, analisando o franchising num determinado momento do tempo. Por um lado, quer a maior parte Teoria da Agência é essencialmente estática. Por outro, ainda que o conceito de ‘ciclo de vida’ que está subjacente à Teoria das Limitações dos estudos empíricos realizadosRecursos assuma uma visão relativamente dinâmica do franchising, quer as maiores críticas que são apontadas a esta nesta teoria, incidem sobre o conceito de dependência de percurso apenas se aplica (de forma implícita) para justificar que, com o tempo, a acumulação de recursos leva a uma alteração na preferência do franqueador por unidades integradas verticalmente. Não existe, claramente, a preocupação em analisar o processo através do qual o conceito se desenvolve no tempo e as limitações consequências em termos da difusão do conhecimento criado – por exemplo em termos do paradoxo da estabilidade e mudança em rede. Quarto, as teorias tradicionais são também criticadas por não terem em consideração a heterogeneidade. A Teoria dos Recursos, implicitamente, pressupõe a existência de ordem financeira. Apesar de a crítica elaborada heterogeneidade, por exemplo ao assumir que existe local knowledge (e.g. Xxxxxxxxx e Xxxxx, em 19781969, ter questionado fortemente o argumento financeiro e ganho muitos defensoresMinkler, o debate não se encontra totalmente encerrado. Alguns autores continuam a procurar explicar porque razão o capital fornecido pelos franqueados é mais barato do que o proveniente de outras fontes de financiamento (e.g. Xxxxxx e Xxxxxxxxxx, 19911990). No entanto, os argumentos apresentados pela Teoria dos Recursos nesta Teoria, tal como a de Agência, apesar do franchising ser utilizado nas mais diversas situações, pressupõe franqueadores, franqueados e relações de franchising homogéneos. Xxxxxx, as Teorias Tradicionais do Franchising não referem apenas limitações têm uma perspectiva atomística e sobre-socializada dos agentes económicos, que agem e tomam decisões de natureza financeiraforma mecânica, mas também de acordo com o grupo a falta de informação sobre o mercado local e a falta de recursos humanos de gestão. Alguns estudos empíricos comprovam a importância destas restrições que pertencem (e.g. XxxxxxxGranovetter, 1990 e Thompson, 19941985). FinalmenteDe igual forma, nesta secção revimos algumas críticas nem a esta Teoria, nomeadamente as que são apresentadas pelos autores defensores da Teoria de Agência do Franchising, destacando-se o facto da literatura empírica obter resultados contraditórios quanto à possível existência de um ciclo de vida, o que é reforçado pelo facto de o franchising não ser apenas utilizado por pequenas empresas imaturas, com limitações de recursos, mas também por multinacionais como a McDonald’s (e.g. Lafontaine, 1992). Nesta secção, apresenta-se a perspectiva da Teoria da Agência relativamente ao franchising. O franchising é apresentado como um mecanismo que permite reduzir custos de agência associados à supervisão de unidades localizadas em zonas de acesso difícil. No entantoAgência, nem a opção pelo franchising também tem custos de agência. O trade-off entre estes diferentes custos de agência – os associados a um agente-empregado e a um agente-franqueado – é apresentado, bem como a forma como este influencia a decisão da empresa relativamente à forma como irá explorar uma determinada unidade. Em seguida, revê-se um conjunto de estudos empíricos que testam as hipóteses da Teoria da Agência relativas a essa decisão e ainda um outro grupo (bastante mais reduzido) de trabalhos que procura combinar elementos da Teoria da Agência e da Teoria dos Recursos da Empresa. Finalizamos , pressupõem a secção com uma revisão de alguns pontospossibilidade de, documentados por vários autores, onde a Teoria da Agência parece não explicar a complexidade dos contratos num relacionamento de franchising, as partes terem diferentes percepções da realidade. Esta Teoria parte Não há a possibilidade de um comportamento diferente do pressuposto pretendido resultar de que uma empresa franqueadora possui uma ‘marca conhecida’9 que garante a uniformidade das características, nomeadamente desconhecimento genuíno e não da qualidade de determinado produto e/ou serviço (Brickley e Dark, 1987). O franchising é comum em empresas onde a gestão da marca é feita centralmente, mas a produção e/ou distribuição dessa marca é feita de forma descentralizada (Scott, 1995). Esta situação levanta o problema da manutenção da imagem e qualidade da marca. A empresa tem 9 Nesta literatura, surgem expressões como ‘identifiable brandname’, ‘brand name capital’, ‘strenght of the brandname’ e ‘trademark value’ ou ‘tradename value’, nem sempre definidas pelos autores. Segundo Xxxxxxxx e Dark (1987, pp.403), “Companies involved in franchising generally have identifiable brandnames that help to assure the customer of uniform product quality”. Xxxxxx (1988, pp.203) define ‘brand name capital’ como “specific assets acquired by a firm that signal that its selling prices are justified by their quality level and that provide information value to consumers”. O autor dá como exemplos o logótipo do Holiday Inn e os arcos amarelos da McDonald’s. Minkler e Park (1994, pp.411) consideram o marketing e as campanhas de publicidade como “methods available to franchisors to increase investments in brandname capital”. ‘Trademark value’ surge também por exemplo em Minkler e Park (1994). Xxxxxx (1988, pp.211) refere que “some of the more successful franchise systems are known for the unusual strength of their brand names and their advertising and promotional expenditures”. Xxxxxxxxxx (1992, pp.273) refere que o franqueador “provides a trade name and sees to it that its value is preserved or enhanced. This includes ongoing advertising as well as monitoring of both franchisees and outlet managers”. A discussão relativa a estes conceitos encontra-se fora do âmbito deste trabalho, limitamo-nos, por isso, unicamente a apresentá-los. vários pontos de venda ou unidades, onde os clientes esperam obter o produto ou serviço, em tudo idêntico ao definido pela marca. No entanto, nem todos os empregados da empresa ajustam o seu nível de esforço ao necessário para manter a reputação da marca. Assim, um dos maiores problemas, enfrentados por estas empresas, é o controlo das acções dos agentes que podem danificar a imagem da marca da cadeia (Brickley e Dark, 1987). Xxxxx (1978) é o primeiro autor a defender que os contratos de franchising surgem como um mecanismo que permite resolver problemas da supervisão e controlo dentro da empresa. Xxxxxxxx e Dark (1987) distinguem três tipos de prevaricação do agente: diminuição do nível de esforço (shirking), retirar vantagens adicionais10 (perquisite-taking) e redução da qualidade dos inputs (free-riding). Para Xxxxxxxx et al. (1991), o franchising é um método de incorporação, pelo agente, dos custos da sua prevaricação. Na opinião destes autores, o gestor de uma unidade integrada verticalmente tem um incentivo maior do que o do franqueado para a prevaricação11. Como a remuneração do gestor-empregado é essencialmente fixa, este não suporta a totalidade dos custos e dos benefícios das suas acções. No entanto, as acções do franqueado, que é gestor-proprietário do ponto de vendaAs alterações verificadas, ao influenciarem o valor da unidadelongo do tempo, reflectem-se na sua riqueza pessoalnestas percepções, bem como as suas consequências, também não são objecto de análise. Brickley e Dark (1987) justificam a existência de contratos de franchising pela sua contribuição para a resolução de problemas de agência em unidades onde os custos de supervisão são elevados, nomeadamente em unidades de acesso difícil. No entantoSexto, a literatura apresentatradicional focaliza-se no carácter de agente prevaricador (Xxxxxxxxx e Winter, também, um conjunto de problemas de agência associados à utilização do franchising, quer do lado do agente, quer do principal. Por um lado, o franqueado tem um incentivo para adoptar um comportamento de free-rider, andando à “boleia” quer na marca, quer no esforço dos outros franqueados. O free-riding na marca acontece quando o franqueado diminui a qualidade dos inputs, captando totalmente os benefícios decorrentes desse comportamento, mas partilhando os custos correspondentes quer com o franqueador, quer com os restantes franqueados12 (Brickley e Dark, 1987). Numa unidade onde existem poucos clientes 10 Por exemplo, oferecer um hamburguer a um amigo (1985; Xxxxxxxx e Dark, 1987), de tomador de risco (Xxxxxx, 1988) ou de fonte de capital ou de outro recurso escasso (Xxxxx e Xxxxxx, 1976) do franqueado, eventualmente, subestimando o seu papel no relacionamento de franchising. Concluímos desta análise que as principais críticas são dirigidas à Teoria de Agência – que é, no entanto, a mais apoiada e disseminada – por não ter em consideração a importância do conhecimento produtivo, da heterogeneidade dos indivíduos, dos relacionamentos e das circunstâncias e, finalmente, da dependência do percurso passado como factor determinante do presente e condicionador do futuro. A este respeito a Teoria da Restrição dos Recursos do Franqueador está mais próxima do prisma de análise que será adoptado nesta investigação. Esta constatação não é de estranhar, uma vez que esta abordagem se baseia no trabalho de Xxxxxxx que, como se verá no próximo capítulo, se preocupa exactamente com estas questões. Ainda assim, esta abordagem focaliza-se essencialmente nos recursos financeiros do franqueador, e não na geração, difusão e coordenação do conhecimento produtivo na indústria. Na secção seguinte deste capítulo, revê-se uma linha recente da literatura sobre franchising que procura ultrapassar algumas destas limitações, adoptando uma perspectiva mais próxima da proposta neste trabalho. Nos últimos anos, surgiu um interesse crescente pela compreensão da aprendizagem nas redes de empresas. Esta situação resulta das oportunidades de aprendizagem numa rede serem superiores às de uma organização individual, devido à maior diversidade do conhecimento existente e aos relacionamentos fortes que se estabelecem entre os membros da rede. Seguindo esta linha da literatura, alguns autores preocupam-se com a criação, armazenamento e difusão do conhecimento nas redes de franchising. Assim, é possível identificar uma nova abordagem, ainda emergente, que procura ultrapassar algumas das limitações tradicionais, ao assumir a heterogeneidade do conhecimento, adoptar uma perspectiva mais dinâmica e reconhecer um papel (potencialmente) activo ao franqueado. A questão da forma plural é também um ponto central nesta literatura. Enquanto que a literatura tradicional, nomeadamente a perspectiva da agência, se preocupa essencialmente em compreender as razões subjacentes à opção entre integrar ou franquear uma determinada unidade, esta corrente procura encontrar as vantagens associadas à forma plural. Ao contrário da literatura tradicional, nestes trabalhos, a transferência de conhecimento entre franqueador e franqueado é um aspecto fulcral. Nesta abordagem, o desempenho da rede de franchising depende da transferência do franqueador para o franqueado de conhecimento relativo ao negócio e à marca e da transmissão do franqueado para o franqueador do conhecimento sobre o mercado local (Gorovaia, 2003). Numa rede de franchising, o conhecimento é um recurso extremamente importante. O conhecimento é o recurso mais importante fornecido pelo franqueador ao franqueado. Por seu lado, a par do capital, dos franchise fees e da grande motivação, o franqueado fornece ao franqueador o conhecimento específico sobre o mercado (Kloyer, 1995)32. Assim, numa rede de franchising podem distinguir-se dois tipos de conhecimento. O conhecimento ‘central’ encontra-se no franchise package33 que o 32 Citado por Xxxxxxxxx (2003).

Síntese. Nesta secção, secção reviram-se alguns estudos recentes que procuram contornar algumas das limitações das teorias tradicionais. Seguindo a literatura que se debruça sobre a Teoria dos Recursos da Empresa aprendizagem organizacional nas redes de empresas, alguns autores preocupam- se com a criação, armazenamento e difusão do Franchising foi revistaconhecimento nas redes de franchising. Esta teoria assenta literatura assume a existência de heterogeneidade de conhecimento, adopta uma perspectiva mais dinâmica sobre o fenómeno em quatro pontos fundamentaisestudo, procura determinar as vantagens associadas à forma plural e reconhece um papel (potencialmente) activo do franqueado. Em primeiro lugarparticular, o franqueador tem uma preferência pela integração vertical e apenas recorre ao franchising como forma de contornar a falta de recursos – destacandoos estudos apresentados preocupam-se os recursos financeiros, os recursos humanos de gestão e a informação local – que constrangem o seu crescimento. Segundo, o franqueador tem urgência em crescer e atingir um determinado ponto crítico como forma de se proteger dos seus concorrentes. Terceiro, com o amadurecimento processo inovação numa rede de franchising e as possíveis vantagens decorrentes da cadeia, existência da forma plural. Cliquet e tendo atingido Ngoc (2003) identificam alguns factores que parecem influenciar o ponto crítico referido, o franqueador acumulou recursos ou consegue obtê-los mais facilmente. Consequentemente, tendo como objectivo aumentar os seus lucros, o franqueador recompra as unidades anteriormente franqueadas. Quarto, esta tendência no sentido da recompra das unidades à medida que a cadeia vai amadurecendo, dá origem à existência desenvolvimento de um ciclo inovações numa rede de vida do franchising. Com o tempoA rede poderá potenciar a flexibilidade e rapidez de resposta a evoluções contínuas nos produtos, as cadeias franqueadas tenderão tecnologias e mercados. As redes poderão também fomentar a converter-se em empresas integradas (e.g. Xxxxxxxxx aprendizagem através dos relacionamentos continuados que facilitam a troca de informação e Xxxxx, 1969). Entre os vários argumentos apresentados por esta teoria, o debate sobre as restrições de capital do franqueador parecem destacar-se na literatura. Por um lado, quer a maior parte dos estudos empíricos realizados, quer as maiores críticas que são apontadas a esta teoria, incidem sobre as limitações de ordem financeira. Apesar de a crítica elaborada por Xxxxx, em 1978, ter questionado fortemente o argumento financeiro e ganho muitos defensores, o debate não se encontra totalmente encerrado. Alguns autores continuam a procurar explicar porque razão o capital fornecido pelos franqueados é mais barato do que o proveniente de outras fontes de financiamento (e.g. Xxxxxx e Xxxxxxxxxx, 1991)conhecimento. No entanto, os argumentos apresentados pela Teoria dos Recursos existe também um problema associado à inovação nas redes de franchising: conciliar a manutenção da uniformidade da rede com a necessidade de inovação (e.g. Cliquet e Ngoc, 2003 e Croonen, 2003). Numa rede de franchising, a difusão de uma inovação pode ser extremamente complicada pois normalmente o franqueado não é obrigado a aceitar todas alterações propostas pelo franqueador. Croonen (2003) identifica este problema com o paradoxo da exploração de March (1991). Próximo deste problema encontra-se a dificuldade em balancear a uniformidade com a necessidade de responder às características específicas de uma determinada localização. Este problema surge quando uma rede de franchising se expande, abarcando muitos mercados diferentes, nomeadamente no caso em que as redes se internacionalizam. Esta literatura conclui que a forma plural poderá facilitar a gestão do Franchising não referem apenas limitações de natureza financeira, mas também a falta de informação sobre o mercado local e a falta de recursos humanos de gestão. Alguns estudos empíricos comprovam a importância destas restrições paradoxo da exploração (e.g. Xxxxxxx, 1990 e Thompson1998; Croonen, 19942003). FinalmenteAs unidades integradas verticalmente parecem estar mais orientadas para a exploração presente, nesta secção revimos algumas críticas a esta Teoria, nomeadamente enquanto as que são apresentadas pelos autores defensores da Teoria de Agência do Franchising, destacandounidades franqueadas parecem adaptar-se o facto da literatura empírica obter resultados contraditórios quanto melhor à possível existência exploração dos elementos futuros. Os franqueados poderão ter um papel importante no processo de um ciclo de vidainovação por várias razões: (1) porque são menos avessos ao risco do que os gestores das unidades integradas verticalmente e porque têm horizontes temporais superiores, o que é reforçado pelo facto de o franchising não ser lhes permite investir em projectos inovadores que poderão apenas utilizado por pequenas empresas imaturasvir a produzir retornos no futuro (Xxxxxxxx e Xxxxxxxx, com limitações de recursos2001), mas também por multinacionais como a McDonald’s (e.g. Lafontaine2) devido à proximidade do cliente, 1992à sua experiência no mercado local e à sua forte iniciativa (Cliquet e Ngoc, 2003). Nesta secção, apresenta-se a perspectiva da Teoria da Agência relativamente ao franchising. O franchising é apresentado como As unidades integradas verticalmente parecem ter um mecanismo que permite reduzir custos papel importante na fase de agência associados à supervisão teste e avaliação e implementação das ideias geradas pelo processo de unidades localizadas em zonas de acesso difícilinovação. No entanto, estes trabalhos documentam também a opção pelo franchising também tem custos dificuldade em difundir conhecimento gerado a nível local. Argote e Darr (2000) demonstram que o conhecimento é transferido mais facilmente entre unidades do mesmo franqueado do que entre unidades de agênciafranqueados diferentes, principalmente por ser mais fácil a transferência de conhecimento tácito. O trade-off entre estes diferentes custos de agência – os associados Por outro lado, uma inovação local pode ser adequada a um agente-empregado contexto específico e a um agente-pode não interessar os outros franqueados, e mesmo que interesse, poderá não se difundir facilmente, porque o franqueado – é apresentado, bem como a forma como este influencia a decisão da empresa relativamente à forma como irá explorar uma determinada unidade. Em seguida, revê-se um conjunto de estudos empíricos que testam as hipóteses da Teoria da Agência relativas a essa decisão e ainda um outro grupo inovador poderá não estar interessado em suportar os custos dessa difusão (bastante mais reduzido) de trabalhos que procura combinar elementos da Teoria da Agência e da Teoria dos Recursos da Empresa. Finalizamos a secção com uma revisão de alguns pontos, documentados por vários autores, onde a Teoria da Agência parece não explicar a complexidade dos contratos de franchising. Esta Teoria parte do pressuposto de que uma empresa franqueadora possui uma ‘marca conhecida’9 que garante a uniformidade das características, nomeadamente da qualidade de determinado produto e/ou serviço (Brickley e Dark, 1987). O franchising é comum em empresas onde a gestão da marca é feita centralmente, mas a produção e/ou distribuição dessa marca é feita de forma descentralizada (Scott, 1995). Esta situação levanta o problema da manutenção da imagem e qualidade da marca. A empresa tem 9 Nesta literatura, surgem expressões como ‘identifiable brandname’, ‘brand name capital’, ‘strenght of the brandname’ e ‘trademark value’ ou ‘tradename value’, nem sempre definidas pelos autores. Segundo Xxxxxxxx e Dark (1987Xxxxxxxx, pp.403), “Companies involved in franchising generally have identifiable brandnames that help to assure the customer of uniform product quality”. Xxxxxx (1988, pp.203) define ‘brand name capital’ como “specific assets acquired by a firm that signal that its selling prices are justified by their quality level and that provide information value to consumers”. O autor dá como exemplos o logótipo do Holiday Inn e os arcos amarelos da McDonald’s. Minkler e Park (1994, pp.411) consideram o marketing e as campanhas de publicidade como “methods available to franchisors to increase investments in brandname capital”. ‘Trademark value’ surge também por exemplo em Minkler e Park (1994). Xxxxxx (1988, pp.211) refere que “some of the more successful franchise systems are known for the unusual strength of their brand names and their advertising and promotional expenditures”. Xxxxxxxxxx (1992, pp.273) refere que o franqueador “provides a trade name and sees to it that its value is preserved or enhanced. This includes ongoing advertising as well as monitoring of both franchisees and outlet managers”. A discussão relativa a estes conceitos encontra-se fora do âmbito deste trabalho, limitamo-nos, por isso, unicamente a apresentá-los. vários pontos de venda ou unidades, onde os clientes esperam obter o produto ou serviço, em tudo idêntico ao definido pela marca. No entanto, nem todos os empregados da empresa ajustam o seu nível de esforço ao necessário para manter a reputação da marca. Assim, um dos maiores problemas, enfrentados por estas empresas, é o controlo das acções dos agentes que podem danificar a imagem da marca da cadeia (Brickley e Dark, 1987). Xxxxx (1978) é o primeiro autor a defender que os contratos de franchising surgem como um mecanismo que permite resolver problemas da supervisão e controlo dentro da empresa. Xxxxxxxx e Dark (1987) distinguem três tipos de prevaricação do agente: diminuição do nível de esforço (shirking), retirar vantagens adicionais10 (perquisite-taking) e redução da qualidade dos inputs (free-riding2001). Para Xxxxxxxx et al. (1991)terminar, esta perspectiva, ao contrário das teorias tradicionais, tem em consideração o franchising é um método de incorporação, pelo agente, dos custos da sua prevaricação. Na opinião destes autores, o gestor de uma unidade integrada verticalmente tem um incentivo maior do que o do franqueado para a prevaricação11. Como a remuneração do gestor-empregado é essencialmente fixa, este não suporta a totalidade dos custos e dos benefícios das suas acções. No entanto, as acções conhecimento do franqueado, assume que é gestor-proprietário o conhecimento se transmite não só do ponto franqueador para o franqueado mas também no sentido inverso, não assume uma visão estática, considerando a necessidade de venda, inovar como forma de adaptação ao influenciarem o valor meio envolvente e procura determinar os benefícios da unidade, reflectem-se na sua riqueza pessoal. Brickley e Dark (1987) justificam a existência de contratos de franchising pela sua contribuição para a resolução de problemas de agência em unidades onde os custos de supervisão são elevadosforma plural, nomeadamente em unidades de acesso difícil. No entanto, a literatura apresenta, também, um conjunto de problemas de agência associados à utilização do franchising, quer do lado do agente, quer do principal. Por um lado, o franqueado tem um incentivo para adoptar um comportamento de free-rider, andando à “boleia” quer na marca, quer no esforço dos outros franqueados. O free-riding na marca acontece quando o franqueado diminui a qualidade dos inputs, captando totalmente os benefícios decorrentes desse comportamento, mas partilhando os custos correspondentes quer com o franqueador, quer com os restantes franqueados12 (Brickley e Dark, 1987). Numa unidade onde existem poucos clientes 10 Por exemplo, oferecer um hamburguer a um amigo (Xxxxxxxx e Dark, 1987)contexto da inovação.

Síntese. Nesta secção, revimos a literatura sobre a Teoria dos Recursos da Empresa Agência do Franchising foi revistaFranchising. Esta teoria assenta em quatro pontos fundamentais. Em primeiro lugar, o franqueador tem uma preferência pela integração vertical e apenas recorre ao franchising como forma de contornar a falta de recursos – destacandofundamenta-se os recursos financeiros, os recursos humanos de gestão e a informação local – que constrangem o seu crescimento. Segundo, o franqueador tem urgência em crescer e atingir um determinado ponto crítico como forma de se proteger dos seus concorrentes. Terceiro, com o amadurecimento da cadeia, e tendo atingido o ponto crítico referido, o franqueador acumulou recursos ou consegue obtê-los mais facilmente. Consequentemente, tendo como objectivo aumentar os seus lucros, o franqueador recompra as unidades anteriormente franqueadas. Quarto, esta tendência no sentido da recompra das unidades à medida que a cadeia vai amadurecendo, dá origem à existência de um ciclo de vida do franchising. Com o tempo, as cadeias franqueadas tenderão a converter-se em empresas integradas (e.g. Xxxxxxxxx e Xxxxx, 1969). Entre os vários argumentos apresentados por esta teoria, o debate sobre as restrições de capital do franqueador parecem destacar-se na literatura. Por um lado, quer a maior parte dos estudos empíricos realizados, quer as maiores críticas que são apontadas a esta teoria, incidem sobre as limitações de ordem financeira. Apesar de a crítica elaborada por Xxxxx, em 1978, ter questionado fortemente o argumento financeiro e ganho muitos defensores, o debate não se encontra totalmente encerrado. Alguns autores continuam a procurar explicar porque razão o capital fornecido pelos franqueados é mais barato do que o proveniente de outras fontes de financiamento (e.g. Xxxxxx e Xxxxxxxxxx, 1991). No entanto, os argumentos apresentados pela Teoria dos Recursos do Franchising não referem apenas limitações de natureza financeira, mas também a falta de informação sobre o mercado local e a falta de recursos humanos de gestão. Alguns estudos empíricos comprovam a importância destas restrições (e.g. Xxxxxxx, 1990 e Thompson, 1994). Finalmente, nesta secção revimos algumas críticas a esta Teoria, nomeadamente as que são apresentadas pelos autores defensores da Teoria de Agência do Franchising, destacando-se o facto da literatura empírica obter resultados contraditórios quanto à possível existência de um ciclo de vida, o que é reforçado pelo facto de o franchising não ser apenas utilizado por pequenas empresas imaturas, com limitações de recursos, mas também por multinacionais como a McDonald’s (e.g. Lafontaine, 1992). Nesta secção, apresenta-se a perspectiva da Teoria da Agência relativamente ao franchising. O franchising é apresentado como um mecanismo que permite reduzir custos de agência associados à supervisão de unidades localizadas em zonas de acesso difícil. No entanto, a opção pelo franchising também tem custos de agência. O trade-off entre estes diferentes custos de agência – os associados a um agente-empregado e a um agente-franqueado – é apresentado, bem como a forma como este influencia a decisão da empresa relativamente à forma como irá explorar uma determinada unidade. Em seguida, revê-se um conjunto de estudos empíricos que testam as hipóteses da Teoria da Agência relativas a essa decisão e ainda um outro grupo (bastante mais reduzido) de trabalhos que procura combinar elementos da Teoria da Agência e da Teoria dos Recursos da Empresa. Finalizamos a secção com uma revisão de alguns pontos, documentados por vários autores, onde a Teoria da Agência parece não explicar a complexidade dos contratos de franchising. Esta Teoria parte do pressuposto de que uma a empresa franqueadora possui detém uma ‘marca conhecida’9 que garante a uniformidade das características, nomeadamente da qualidade de determinado produto e/ou serviço (Brickley reconhecida e Dark, 1987). O franchising é comum em empresas onde a gestão da necessita proteger essa marca é feita centralmente, mas a produção e/ou distribuição dessa marca é feita de forma descentralizada (Scott, 1995). Esta situação levanta o problema da manutenção da imagem e qualidade da marca. A empresa tem 9 Nesta literatura, surgem expressões como ‘identifiable brandname’, ‘brand name capital’, ‘strenght of the brandname’ e ‘trademark value’ ou ‘tradename value’, nem sempre definidas pelos autores. Segundo Xxxxxxxx e Dark (1987, pp.403), “Companies involved in franchising generally have identifiable brandnames that help to assure the customer of uniform product quality”. Xxxxxx (1988, pp.203) define ‘brand name capital’ como “specific assets acquired by a firm that signal that its selling prices are justified by their quality level and that provide information value to consumers”. O autor dá como exemplos o logótipo do Holiday Inn e os arcos amarelos da McDonald’s. Minkler e Park (1994, pp.411) consideram o marketing e as campanhas de publicidade como “methods available to franchisors to increase investments in brandname capital”. ‘Trademark value’ surge também por exemplo em Minkler e Park (1994). Xxxxxx (1988, pp.211) refere que “some of the more successful franchise systems are known for the unusual strength of their brand names and their advertising and promotional expenditures”. Xxxxxxxxxx (1992, pp.273) refere que o franqueador “provides a trade name and sees to it that its value is preserved or enhanced. This includes ongoing advertising as well as monitoring of both franchisees and outlet managers”. A discussão relativa a estes conceitos encontra-se fora do âmbito deste trabalho, limitamo-nos, por isso, unicamente a apresentá-los. vários pontos de venda ou unidades, onde os clientes esperam obter o produto ou serviço, em tudo idêntico ao definido pela marca. No entanto, nem todos os empregados da empresa ajustam o seu nível de esforço ao necessário para manter a reputação da marca. Assim, um dos maiores problemas, enfrentados por estas empresas, é o controlo das acções dos agentes que a podem danificar a imagem da marca da cadeia (Brickley e Dark, 1987)danificar. Xxxxx (1978) é o primeiro autor a defender A teoria parte do pressuposto que os contratos de franchising surgem como um mecanismo que permite resolver problemas da supervisão e controlo dentro da empresa. Xxxxxxxx e Dark (1987) distinguem três tipos de prevaricação do agente: diminuição do nível de esforço (shirking), retirar vantagens adicionais10 (perquisite-taking) e redução da qualidade dos inputs (free-riding). Para Xxxxxxxx et al. (1991), o franchising é um método de incorporação, pelo agente, dos custos da sua prevaricação. Na opinião destes autores, o gestor de uma unidade integrada verticalmente tem um incentivo maior do que o do franqueado para a prevaricação11. Como a remuneração do gestor-empregado é essencialmente fixaprevaricação, este porque não suporta a totalidade dos custos e dos benefícios das suas acções. No entantoAssim, as acções do franqueadoo franchising surge como um mecanismo que permite reduzir os custos de agência, que é gestor-proprietário do ponto sendo especialmente importante em localizações de vendaacesso difícil, ao influenciarem o valor da unidade, reflectem-se na sua riqueza pessoal. Brickley e Dark (1987) justificam a existência de contratos de franchising pela sua contribuição para a resolução de problemas de agência em unidades onde os custos de supervisão são elevadosmais elevados (Brickley e Dark, nomeadamente em unidades de acesso difícil1987). No entanto, a literatura apresentaopção entre vender o franchise ou explorar directamente as unidades envolve um trade-off entre custos de agência, também, pois existe também um conjunto de problemas de agência associados à utilização do franchisingfranchising (Brickley e Dark, quer do 1987). Do lado do agentefranqueado, quer do principal. Por um lado, o franqueado tem existe um incentivo para adoptar um comportamento de free-rider, andando à “boleia” quer na marca, quer no esforço dos outros franqueados. O Existe ainda o problema do franqueado não ter uma carteira de investimentos diversificada e, portanto, assumir o risco de forma ineficiente, conduzindo a uma situação de sub- investimento. Do outro lado, o franqueador tem um incentivo para diminuir o seu investimento na manutenção da marca, por exemplo reduzindo as despesas com a publicidade ou com a supervisão dos franqueados. Finalmente, dada a existência de activos específicos do franqueado, o franqueador pode adoptar um comportamento oportunista. Neste enquadramento, as unidades próprias são preferíveis quando o incentivo para o free-riding na marca acontece quando riding, o risco do investimento e o montante de investimento em activos específicos do franqueado diminui são elevados. As unidades franqueadas são mais indicadas para localizações onde a qualidade dos inputssupervisão in loco é mais difícil e mais cara. Nesta secção, captando totalmente os benefícios decorrentes desse comportamento, mas partilhando os custos correspondentes quer com o franqueador, quer com os restantes franqueados12 (Brickley e Dark, 1987). Numa unidade onde existem poucos clientes 10 Por exemplo, oferecer um hamburguer apresentaram-se vários estudos empíricos que testaram hipóteses derivadas a um amigo partir desta teoria (Xxxxxxxx e Dark, 1987). Nesta secção, foram também revistos alguns trabalhos que procuram conciliar a Perspectiva de Agência com a Teoria dos Recursos. De acordo com estes autores (e.g. Xxxxxx e Xxxxxx, 1993), quando são imaturas, as empresas adoptam o franchising como forma de contornar restrições de recursos (particularmente financeiros). Mais tarde, depois de amadurecerem, como têm melhor acesso aos recursos (por exemplo ao mercado de capitais), as empresas recorrem ao franchising como forma de reduzir custos de agência. Por último, relembramos algumas críticas à Perspectiva da Agência, nomeadamente o facto desta teoria adoptar uma visão estática sobre o franchising (e.g. Xxxxxxxxxx e Xxxxxxxx, 1994), não conseguir explicar a forma plural (Minkler, 1990) e o motivo porque o franchising é muito utilizado por empresas imaturas (Carney e Gedajlovic, 1991). Xxxxxx (2003) considera que, nas últimas décadas, se observaram progressos notáveis na compreensão dos contratos de franchising. Vários “estudos teóricos e empíricos importantes forneceram explicações coerentes para a existência de canais de marketing franqueados e para a compreensão das condições que promovem a sua existência” (Norton, 2003, pp. 1). Várias características destes contratos foram objecto de análise, de onde Xxxxxx (2003) destaca a organização económica do franchising, a opção entre unidades detidas verticalmente e unidades franqueadas, a estrutura dos contratos de franchising, os determinantes dos franchise fees e dos royalties, a natureza dos procedimentos da cessação do contrato e o papel da estrutura de capital. Contudo, Norton (2003) argumenta que, apesar da enorme pesquisa sobre franchising, existem algumas lacunas importantes na sua compreensão. Nas secções anteriores deste trabalho, apresentaram-se as críticas às Perspectivas da Limitação dos Recursos do Franqueador e de Agência, elaboradas quer pelos autores que defendem a Teoria concorrente, quer por aqueles que as procuram conciliar. Em síntese, por um lado, a Teoria dos Recursos é questionada por se fundar na noção de ‘ciclo de vida’ que parece não encontrar suporte empírico indubitável na literatura. Este facto é reforçado pelo facto de o franchising não ser apenas utilizado por pequenas empresas com limitações de recursos e ainda pelos inquéritos realizados aos franqueadores que não demonstram que a integração vertical das unidades seja a sua opção preferencial, no caso de não existirem restrições de recursos (e.g. Xxxxxx, 1988; Xxxxxxxx et al., 1991; Xxxxxxxxxx, 1992; Xxxxxxxxxx e Xxxxxxxx, 1994; Xxxxx, 1995). Por outro lado, a Teoria da Agência é questionada por adoptar uma perspectiva estática sobre o franchising, por não conseguir explicar a forma plural e o motivo porque o franchising é muito utilizado por empresas imaturas (e.g. Xxxxxxx, 1990, Lafontaine, 1992; Xxxxxxxxxx e Xxxxxxxx, 1994; Xxxxxx e Xxxxxxxxxx, 1991). Nesta secção, estas inconsistências serão analisadas. Serão ainda discutidas outras limitações resultantes de uma abordagem diferente ao franchising – uma perspectiva relacional (ao estilo IMP Group) e de competências. Esta abordagem será apresentada no terceiro e quarto capítulos deste trabalho. A discussão destas inconsistências e limitações é, pois, um dos pontos de partida da investigação que se descreve neste trabalho.